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Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

NEUROMARKETING: A CIÊNCIA APLICADA AO CONSUMO

RESUMO
Não obstante o estudo recente da afluência entre Marketing e Neurociência produz abrangentes discussões sobre
suas limitações e fatores éticos. Pouco tem se empenhado a fim de alicerçar a estrutura teórica da área. O
presente artigo tem como objetivo geral respaldar o conceito de Neuromarketing. Por tanto, buscou-se como
objetivo especifico expor o conceito de Neuromarketing, sua origem e seus objetivos, mapear os conceitos,
métodos e ferramentas de pesquisa mais utilizadas atualmente, bem como mostrar as perspectivas éticas e
limitantes do campo. Por tanto esse artigo utiliza-se de uma pesquisa exploratória, reunindo elementos e
informações da literatura mercadológica e também da literatura da neurociência a fim de compreender melhor a
evolução da área tecnológica juntamente com o Marketing e a Neurociência alastrando o estudo a respeito do
progresso do liame entre o homem e o mercado. Essa pesquisa concluiu que o consumidor é sempre
impulsionado pelas campanhas mercadológicas sazonais, cientes ou não desse processo.
Palavras-chave: Neuromarketing. Neurociência. Marketing. Comportamento do Consumidor. Consumo.
Comportamento.

ABSTRACT
Despite the recent study of the confluence between Marketing and Neuroscience produces comprehensive
discussions on limitations and ethical factors. Little has been engaged to consolidate the theoretical structure of
the area. This article has the general objective endorse the concept of Neuromarketing. Therefore, it sought as
specific objective to expose the concept of Neuromarketing, its origin and its objectives, mapping the concepts,
methods and most widely used research tools as well as show the ethical and limiting prospects of the field.
Therefore this article makes use of an exploratory research, bringing together elements of qualified marketing
literature and information and also the neuroscience literature in order to better understand the evolution of the
technological area with the Marketing and Neuroscience study about the progress bond between man and the
market. This research concluded that the consumer is always influenced by seasonal marketing niche campaigns,
being aware or not of this process.
Key-words: Neuromarketing. Neuroscience. Marketing. Consumer behavior. Consumption. Behavior.

1. INTRODUÇÃO
Avanços tecnológicos associados ao desenvolvimento de estudos interdisciplinares
chegam favorecendo e motivando a busca pela compreensão e esclarecimentos das
particularidades complexas da mente humana. Uma dessas possibilidades é o
Neuromarketing, que é o resultado da união do Marketing e da Psicologia com a
Neurociência. Essa área busca no cérebro o entendimento da mente humana, das emoções,
dos comportamentos e das tomadas de decisão. Apesar de o Marketing estar essencialmente
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ligado a tudo que envolve o mercado, ele tem por objetivo estudar as necessidades buscando
satisfazê-las de maneira proveitosa e eficaz para que as organizações possam obter mais
lucros e clientes fieis as suas marcas. Já o Neuromarketing surgiu da necessidade de mais
conhecimento sobre o consumidor, informações essas que métodos e pesquisas tradicionais
como monitoramento de vendas, deduções de padrões de consumo e a tradicional pesquisa de
mercado não conseguiam fornecer.

Lindstrom (2009, pág. 13) afirma que:


Percebi que o Neuromarketing um intrigante casamento do
Marketing com a Ciência, era a janela para a mente humana
que esperávamos havia tanto tempo. O Neuromarketing é a
chave para abrir o que eu chamo de nossa “lógica do
consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos
subconscientes que impulsionam as decisões de compra que
tomamos todos os dias de nossas vidas.

O Neuromarketing utiliza-se de equipamentos altamente modernos de ressonância magnética


funcional (MRI), eletroencefalograma (EEG), magneto encefalograma (MEG), tomografia
por emissão de Pósitrons (PET scan) entre outros – Mas que não deve se limitar de forma tão
restrita, uma vez que pode levar não só ao avanço do conhecimento pertinente a área de
consumo, mas também a fatores de interação, comportamento e relacionamento dentro do
contexto de mercado e organização.

O Marketing deixa de recorrer para o raciocínio consciente do cliente para ir direto ao seu
inconsciente e devido ao desenvolvimento desse conhecimento tanto no ambiente acadêmico,
como no ambiente coorporativo.

Lindstrom (2009, pág. 15), acredita que:


O Neuromarketing não é a resposta para tudo. Por ser uma
ciência recente, está limitado por nossa compreensão ainda
restrita do cérebro humano. Mas a boa noticia é que o
entendimento de como a mente inconsciente impulsiona o
nosso comportamento esta aumentando; hoje, alguns dos
principais pesquisadores em todo mundo estão fazendo
importantes incursões nessa fascinante ciência.

Salienta-se a significância deste artigo, uma vez que o Neuromarketing é uma ciência atual de
estudos escassos. Logo, o presente artigo de caráter exploratório tem como objetivo geral
respaldar conceitualmente o Neuromarketing. Para isso, buscou-se como finalidade evidenciar
um conceito amplo de Neuromarketing, procurando não delimitar a pesquisa unicamente as
questões conceituais, mas também, a sua origem e seus objetivos para a sociedade, mapeando
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seus métodos e técnicas mais utilizadas, passando também pela suas questões éticas e
limitantes. Ademais, tem ainda como objetivo também fomentar a evolução das sapiências de
diversas disciplinas a fim de viabilizar novas diretrizes para o desenvolvimento da ciência.

Para todos esses levantamentos, a pesquisa passa-se pelo conjunto de obras literárias
mercadológicas e neurocientíficas, utilizando-se também de dados secundários de sites.

1. REFERENCIAL TEÓRICO
1.1. O que é Neuromarketing?
O Neuromarketing é uma nova abordagem de pesquisa do marketing, que tem se
desenvolvido em congruência as particularidades do mercado, a vasta oferta, a parecença dos
produtos e dos consumidores que estão cada vez mais conscientes e exigentes quanto ao
tratamento diferenciado. Uma ciência que tem por objetivo desanuviar as reações do cérebro
quando uma pessoa é exposta a determinados produtos, marcas e anúncios.

Conejo, Khoo, Tanakinjal & Yang (2007, pág. 72), definem o Neuromarketing como:
A mais recente forma de estudo e prática de Marketing, o
estudo da resposta cerebral a propagandas e a todas as
mensagens e imagens associadas a esta por meio do uso de
imageamento por Ressonância Magnética funcional.

Madan (2010, p. 34), apresenta uma explicação mais ampla, em que o Neuromarketing é
considerado como:
Uma área emergente que conecta estudos interdisciplinares
da Psicologia e Neurociência com Economia. Tem como
objetivo estudar como o cérebro é fisiologicamente afetado
por propagandas e estratégias de Marketing.

Conforme a Madan (2010), Lee et al. (2007, p. 200), definem um ponto de vista mais
abrangente do Neuromarketing, que é definido como:
A aplicação de métodos neurocientíficos para análise e
compreensão do comportamento humano face às relações
com o mercado e o Marketing.

O Neuromarketing executa-se por intermédio da avançada tecnologia investigativa da


neurociência comportamental. Os métodos neurocientíficos concedem, de modo pragmático e
com precisão cientifica, uma nova perspectiva de entendimento dos incentivos implícitos do
comportamento do consumidor. Por meio de indicadores neuro-psico-fisiológicos como
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batimentos cardíacos, atividade elétrica e metabólica do cérebro, dentre outros aspectos


importantes nesse segmento.

Assim sendo, o marketing tem conduzido os profissionais da área, a instruir-se na tentativa de


compreender por meio do Neuromarketing, o lado inconsciente e emocional dos clientes,
guiando suas experiências inconscientes, para o grau da consciência, criando para as
organizações, insights, que assessoram e contribuem na criação de valor para seus
consumidores (ZALTMAN, 2003).

1.2. A origem do Neuromarketing


O Neuromarketing emergiu, como um novo campo da área de Marketing resultante da
integração recíproca dos conhecimentos da Psicologia, da Neurociência e do Marketing,
empregando-se de métodos, processos e know-how de mapeamento cerebral e biometria, para
que no decorrer do estudo desta atividade neural, esquadrinhar e decifrar o comportamento
humano e suas ligações com o mercado. Apesar do desenvolvimento da Neurociência – um
século de sapiência e análise acerca de como os neurônios agem de forma única e a respeito
da fisiologia das células que também agem de uma forma singular – os neurocientistas
descobriram que para lograr comportamentos, o cérebro carece reunir grupamentos de
neurônios, que estão alocados em distintas regiões e que são estimulados no decorrer de
determinadas circunstâncias para criar um resultado. (NICOLELIS, 2008).

Os primeiros experimentos com o Neuromarketing afluiu na década de 1990, que


preliminarmente foram executadas sobre sigilo em laboratórios especializado, contratados por
grandes companhias como Levis-Strauss, Ford, Coca-cola, Delta Airlines e outras
(BORICEAN, 2009). Porém, acredita-se que o precursor destes estudos seja o cientista,
médico e pesquisador da Universidade Havard, Gerald Zaltman (1997), que associou o
emprego de aparelhos de ressonância magnética ao Marketing. Alguns asseguram o conceito
a David Lewis, criador da empresa Mindlab International (MOREIRA ET AL., 2011), outros
afirmam que o início do Neuromarketing se deu pelos cientistas de 1970, que deram inicio a
utilização de equipamentos de eletroencefalografia para medição do feedback das pessoas
frente a comerciais televisivos.

Verifica-se então, que o conhecimento de quando ou quem principiou os estudos no âmbito é


questionável e problemático. Porém, o termo Neuromarketing, foi patenteado pelo ganhador
do Prêmio Nobel de Economia em 2002, também professor de Marketing na Erasmus
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University – em Roterdã, Holanda e cientista Ale Smidts. Foi então, que a recente doutrina
que tem por objetivo compreender as variáveis suscetíveis de induzir o processo da tomada de
decisão durante as compras surgiu.

1.3. Objetivos do Neuromarketing para a sociedade

O comportamento induz muito as tomadas de decisão. Do ponto de vista social, os


consumidores influem as condições socioeconômicas de um país, por conseguinte é uma
condição determinante para o nível e a qualidade de vida dessa sociedade.

O Neuromarketing tem como objetivos identificar o impacto emocional de um produto, uma


marca ou serviço, compreender quais são as necessidades e as expectativas dos clientes,
prever após o estudo da mente o comportamento do consumidor na tomada de decisão no
momento da compra, ou seja, ir mais adiante das habituais pesquisas convencionais de
mercado, onde o cliente apenas responde a questionários, que tem por finalidade extrair não
mais que informações explícitas do consumidor, isto é, o que está sob seu domínio oral.

Geralmente, essas modelos de mensuração aplicado nessas pesquisas de Marketing ficam


totalmente a disposição da confiança nos entrevistados. Essas indagações reproduzem
informações indispensáveis ao gestor de Marketing, contudo, elas são passiveis a repetições
de uma perspectiva parcial em detrimento de alternativas.

Conforme Lee, Broderick & Chamberlain (2007), a relação entre o Marketing e a


Neurociência pode resultar no progresso em distintos campos que são pertencentes não
exclusivamente ao consumo, mas também aos elementos de relação, interação e
comportamento no meio dos âmbitos da organização e de e mercado.

Lindstrom ( 2009 pág. 152) presume a redução das pesquisas tradicionais nas estratégias de
Marketing e afirma que:
A pesquisa de mercado tradicional – questionários,
levantamentos, grupos focais e assim por diante –
desempenhará gradualmente um papel cada vez menor e o
Neuromarketing se tornará a principal ferramenta que as
empresas usarão para prever o sucesso ou o fracasso de seus
produtos.

Da insuficiência de assegurar uma plena confiança da tática ou do estratagema de Marketing,


ergue-se a conveniência e interesse em pesquisar, explorar e examinar como o cérebro é
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fisiologicamente afetado pelas marcas, produtos, propagandas e estratégias de Marketing.


Cavaco (2010 pág. 39) mostra que:
Acreditam que a Neurociência poderá trazer novos
instrumentos de pesquisas capazes de fornecer mais
conhecimentos sobre a mente das pessoas no tocante as suas
motivações, preferências, ambições, expectativas e
necessidades de consumo.

O Neuromarketing integraliza os levantamentos convencionais de pesquisa ao disponibilizar


uma moderna técnica cujo objetivo preponderante é entender de forma direta e prática as
reações subjetivas implícitas no comportamento do consumidor.

A teoria do cérebro trino que foi elaborada pelo neurocientista Paul MacLean (1990), discute
o fato de termos o cérebro dividido em 3 unidades funcionais diferentes, conforme pode ser
analisada na figura 1 abaixo.

Figura 1: Cérebro Trino (Três unidades funcionais).


Fonte: Copingskills4kids.net , 2015

A camada mais profunda é Cérebro Reptiliano que controla o lado primitivo e instintivo do
ser humano, ele opera os reflexos, a sobrevivência e reprodução. É nessa parte que as decisões
são efetivamente tomadas, ele é o responsável pelas ações e reações. A segunda camada é
conhecida por Cérebro Mamífero ou Sistema Límbico, que é o responsável pelas emoções, é
nele que as pessoas reconhecem as emoções que sentem e transmitem ao cérebro reptiliano
como uma sensação boa ou ruim, preparando-se para uma decisão futura. A camada mais
externa é a Neocórtex que opera o raciocínio, que aciona as atividades cognitivas, como a
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memória. O que o Neuromarketing tenta descobrir é como comunicar-se com a camada mais
interna do cérebro, o Reptiliano.

2. NEUROMARKETING: MÉTODOS E FERRAMENTAS DE PESQUISA


2.1.Métodos e Técnicas.

Uns progressivos números de organizações com excelência na execução do mapeamento


cerebral aparecem globalmente tendo como propósito pesquisas mercadológicas, como
exemplo: Neurofocus, Mind Sign, BrightHouse (todas nos EUA), Neurosense e Neuroco
(Inglaterra) e a incubadora brasileira ligada a UFRJ e primeira no país a trabalhar com o
Neuromarketing a Forebrain.

A Neurociência até bem pouco tempo era de domínio e interesse da medicina funcional e
anatômica e no campo da Psiquiatria. Mas ao final do século 20 surgem outros campos de
estudo da Neurociência aplicada em processo decisório e hábitos de consumo (MORENO,
2003). No passar dos anos, o desenvolvimento de novos dispositivos, equipamentos e técnicas
não invasivas possibilitaram a aplicação de distintos métodos de imageamento cerebral. Com
isso, os cientistas vêm aprendendo cada vez mais sobre as ligações entre a anatomia cerebral e
o comportamento (ALMEIDA, 2014).

O quadro abaixo (Quadro1) expõe como esses métodos de escaneamento cerebral "abrem
uma fresta" para o desempenho do cérebro. Os procedimentos mais significativos são o
eletroencefalograma (EEG), a tomografia de emissão positrônica (PET scan), a ressonância
magnética funcional (fMRI), o Magnetoencefalografia (MEG), a estimulação magnética
transcraniana (EMT) e o método de resposta galvânica da Pele (GSR). O Quadro 1
demonstra a resposta obtida nos estudos científicos conduzidos, a saber:

TÉCNICA DEFINIÇÃO

Analisa a atividade elétrica cerebral espontânea, captada através da


utilização de eletrodos colocados sobre o couro cabeludo com
auxílio de uma pasta condutora que, além de fixá-los, permite a
aquisição adequada dos sinais elétricos que constituem a atividade
Eletroencefalograma (EEG)
elétrica cerebral. Os aparelhos são portáteis, o que permite
pesquisas in loco, mas o aparelho registra apenas dados de camadas
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superficiais do córtex.

Um exame imagiológico que tem a capacidade de mostrar em


cores brilhantes as regiões do cérebro, onde as células nervosas
Tomografia de Emissão
estão trabalhando durante alguma tarefa mental. Para isso, é
Positrônica (PET) injetado no paciente um líquido radioativo (inofensivo).

Uma técnica específica do uso da imagem detalhada em três


dimensões e gerada por computador capaz de detectar variações no
Ressonância Magnética fluxo sanguíneo em resposta à atividade neural. Ela possui boa
Funcional (fMRI) resolução espacial, embora a resolução temporal seja baixa.

Uma técnica de mapeamento da atividade do cérebro humano que


faz uso de magnetômetros altamente sensíveis por meio de detecção
de campo magnético produzido por correntes elétricas que existem
naturalmente no cérebro. Permitindo a identificação de áreas mais e
Magnetoencefalografia (MEG)
menos ativas do cérebro. Esta técnica tem a vantagem de realizar
medições em velocidades extremamente rápidas de 1/1000 de um
segundo, quase a velocidade que o cérebro funciona.

È uma nova técnica capaz de estimular o cérebro com algumas


vantagens sobre as já existentes. A neuroestimulação é superficial,
Estimulação Magnética focal, indolor, não invasiva e simples de ser aplicada. Ela expõe
Transcraniana (EMT)
uma área minúscula do cérebro a um poderoso campo magnético
interrompendo momentaneamente a sua atividade elétrica.

Permite detectar essas emoções fortes através de dois simples


eletrodos em contato com os dedos, medindo a atividade elétrica
Resposta Galvanica da Pele das glândulas que produzem suor nas palmas das mãos e pontas dos
(GSR) dedos, mais sensíveis às emoções e pensamentos. É muito usado
para ajudar a identificar as situações que causam stress e ansiedade.

Quadro 1: Definição do funcionamento das principais técnicas utilizadas no escaneamento cerebral.


Fonte: elaboração própria, 2015.

Abaixo seguem algumas imagens referentes aos métodos utilizados.


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Figura 2: Analise topográfica de dados obtidos mediante o Eletroencefalograma de Alta Resolução (EEG)
Fonte: http://mktcognitivo.com/2015/03/14/consultoria-em-neuromarketing-mktcognitivo-e-neurocog-brasil/ ,
2015

A Figura 2 demonstra o resultado obtido de Eletroencefalograma de alta resolução a partir de


um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado
respondente da pesquisa

Figura 3: Imagem visualizada da amostra dos dados da Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET)
Fonte: http://www.famerp.br/projis/grp16/diagnostico.html

A Figura 3 demonstra a amostra de dados obtidos por via de Tomografia por emissão de
pósitrons a partir de um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui
denominado respondente da pesquisa

Figura 4: Amostra de dados durante o uso do MRI


Fonte: http://www.trueimpact.ca/being-bold-understanding-functional-magnetic-resonance-imaging-fmri/ , 2015
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A Figura 4 demonstra as áreas estimuladas no cérebro a partir da imagem de MRI a partir de


um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado
respondente da pesquisa.

Figura 5: Imagem visualizada da amostra de dados do Magnetoencefalograma durante uma pesquisa.


Fonte: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/babies-in-ads.htm , 2015

A Figura 5 demonstra o resultado obtido de Magnetoencefalograma a partir de um processo


de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado respondente da
pesquisa

Nada obstante as técnicas mencionadas no quadro acima serem as mais aplicadas na


atualidade, contudo outros métodos também são exercidos pelos cientistas em suas pesquisas
de neuromarketing. Esta diversidade de técnicas assente que, é factível utilizar-se de métodos
mais acessíveis como o GSR ou EEG, quando não se tem acesso a aparatos mais populares,
porém com custo mais elevado como o MRI, MEG ou PET Scan. Possibilitando desta forma,
a adaptabilidade das pesquisas com perpassar do progresso tecnológico.

O quadro 2 evidencia as particularidades de cada uma das técnicas predominantes de


imageamento cerebral, bem como sua melhor serventia para o estabelecido propósito de
estudo.

Técnica Sigla Medida física Aplicação da Resolução Resolução


medição temporal espacial
Imageamento por Nível de Atividade
Ressonância Magnética fMRI oxigenação do metabólica Segundos 1-5 mm
Funcional cérebro
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2-Desoxiglicose - Atividade
Tomografia por Emissão PET Radioativa metabólica
de Pósitrons - Fluxo Segundos 3-5 mm
Radiofármacos sanguíneo
cerebral

Magnetoencefalograma MEG Campos Atividade Milissegundos Centímetros


Magnéticos neural

Resposta Galvânica da GSR Resistência “Excitação” Frações de Sem aplicação


Pele Elétrica segundos

Eletroencefalograma EEG Ondas Elétricas Atividade Milissegundos Centímetros


Cortical
Quadro 2: Características gerais das técnicas predominantes de imageamento cerebral aplicadas no
Neuromarketing.
Fonte: Adaptado do CONVIBRA ADMINISTRAÇÂO (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008, PÁG.307)

Este Quadro 2 demonstrou a interação entre os constructos de neuromarketing disponíveis


no mercado atualmente.

2.2. Questões éticas no campo de estudo do neuromarketing


Por ser uma área recente, o Neuromarketing gerou indagações e discussões de caráter ético,
legal e social, que podem causar obstáculos durante o seu avanço e execução, já que
independente das vantagens e proveitos que podem conduzir para a compreensão do
comportamento do consumidor, não é consenso entre toda a sociedade. Algumas das questões
que abrangem a Neuroética dizem respeito à execução da Neurotecnologia para os indivíduos
e para a sociedade (FARAH, 2005, 2010) uma delas é que as tecnologias de imageamento
cerebral e equipamentos neurocientíficos, só devem ser utilizados para a saúde humana, ou
seja, para estudos, descobertas, investigações e exames que beneficiem a evolução desse
campo, e não para compreender o comportamento dos consumidores e nem auxiliar ou servir
como vantagem para as organizações (CAMARGO, 2009, p. 87).

Uma parte da população receia que seja factível que as organizações, com o propósito de
ampliar seu volume de vendas, elaborem produtos que estimulem vontades irresistíveis e que
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influenciem a consciência e o comportamento de compra dos consumidores (LINDSTROM,


2009, pág. 13).

Porém, o maior e mais discutido problema do neuroimageamento e, em consequência o


Neuromarketing são as questões de violação da privacidade e livre-escolha, dado que
demasiados profissionais de Marketing procuram cada vez mais artifícios eficazes de
influenciar o poder de escolha e decisão sem que seja solicitada a aprovação do consumidor
(WILSON, 2008). Dessa forma, Zenone (2011), entende que o risco encontra-se a partir de:
Que as empresas comecem a investigar nossos cérebros,
mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo
de escolha de uma marca, um produto ou um serviço. Desta
forma, as organizações teriam o conhecimento necessário
para desenvolver ações de Marketing que tivessem como
foco disparar a atividade neural para modificar nosso
comportamento e servir a seus próprios objetivos.

Por outro lado o Neuromarketing pode conter o desperdício de elaborar novos produtos
indesejáveis, o que é encarado como ganho em prol do meio ambiente. O progresso do
Neuromarketing também pode ser utilizado para ajudar na peleja ao comportamento de
compra exagerado, impossibilitando que campanhas publicitárias abusivas sejam difundidas.
(PINHÃO, 2011) Nesse caso, estudiosos como Lindstrom (2009, pág.14) defende o
Neuromarketing pontuando que:
Tenho esperança de que a grande maioria das pessoas irá
manejar esse instrumento para o bem: para entender melhor a
nós mesmos – nossos desejos, impulsos e motivações – e usar
esse conhecimento para propósitos benéficos e práticos... Não
é do interesse dos publicitários fornecerem produtos pelos
quais nos apaixonemos? Coisas que envolvam
emocionalmente e melhorem nossas vidas? Visto sob esse
prisma, o rastreamento cerebral, usado de forma ética,
acabará beneficiando todos nós. Imagine mais produtos que
geram mais dinheiro e, ao mesmo tempo, satisfazem os
consumidores. Essa é uma boa combinação.

As técnicas e métodos do Neuromarketing têm boas intenções e objetivos, apenas


dependeremos que as organizações possam instituir a boa prática do Neuromarketing, do
mesmo modo que as entidades autorizadas e competentes possam reprimir o descomedimento
e as execuções antiéticas no mercado.

2.3. Limitações quanto ao uso dos métodos


Independente do avanço científico da Neurociência, o Neuromarketing como qualquer outro
novo campo de estudo, ate o momento dispõe de vários prismas para constituir seu
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desenvolvimento a fim de se estabelecer. E não somente o desenvolvimento das técnicas ou


do conhecimento científico que necessitam de mais tempo para um desenvolvimento mais
sólido, mas também os aspectos éticos e profissionais precisam ser melhor avaliados e
discutidos (KULPAS, 2008).

Contudo é imprescindível prudência quanto a sua aplicação nesse tipo de pesquisa, Medina
(2008) afirma que, o fascínio pelo detalhado da atividade cerebral, deve desenrola-se com a
devida ponderação na ligação aos resultados encontrados, em virtude de que ate os cientistas
pesquisadores pouco sabem empregar essa ciência aos impasses do mundo real.

Pode-se citar como outro refreamento a problemática financeira do Neuromarketing como


Lindstrom (2014, pág.20) mesmo nos relata a seguir:
O estudo consumiu, do início ao fim, quase três anos da
minha vida, e custou aproximadamente, 7 milhões de dólares,
abrangeu vários experimentos e envolveu milhares de
pessoas vindas do mundo todo para servir de objeto de
estudo, bem como 200 pesquisadores, 10 professores
universitários e doutores, e uma comissão ética.

Diferente das outras pesquisas comportamentais, as formas de imageamento cerebral, com


exceção do EGG, têm alto custo, com projetos chegando a custar cerca de US$150.000,00
(dólares) (GROSE, 2006). Além do custo muito elevado, as organizações que fazem uso desse
tipo de aparelhos requerem uma condição bem desenvolvida para deter esses equipamentos,
fora isso, ainda deverá possuir uma equipe de radiologistas e físicos, para ficarem pela
manutenção e supervisão das pesquisas. (PERRACHIONE, 2008).

Lindstrom (2014), ainda afirma que o progresso do Neuromarketing, gerará uma demanda
maior por pesquisas cientificas e de mercado, fazendo com que ela fique mais barata e
acessível para outras empresas, o que possibilitara a evolução dos equipamentos.

Na pesquisa de campo, foi realizado um questionário no portal Survey Monkey, contendo onze
perguntas fechadas e abertas, voltado estritamente á análise do conhecimento de cento e
noventa e nove respondentes de diversos perfis socioeconômicos sobre o Neuromarketing,
com o objetivo de averiguar um provável consentimento na utilização das técnicas e métodos
por parte dos entrevistados, conforme explicitado nas Figuras 6 a 10 abaixo.
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Sexo Idade

18 a 29 anos
12%
30 a 39 anos
Feminino 13% 36%
38% 40 a 49 anos
Masculino
18% 50 a 59 anos
62%
21% 60 a 69 anos

Figura 6 | Fonte: Elaboração própria, 2015 Figura 7 | Fonte: Elaboração própria, 2015
Foram alvos da pesquisa homens e mulheres de 18 a 69 anos sendo os respondentes mais frequentes do sexo
feminino 62 % e tendo de 18 a 29 anos, 36% das respostas apuradas.

Bairro Centro Profissão

Zona Norte

6% 8% Estudante
18% Zona Sul
24%
18% 15% Biológicas
Zona Oeste Humanas
20%
23% Exatas
30% Baixada 30%
8% Autônomo

Outras
Cidades

Figura 8 | Fonte: Elaboração própria, 2015 Figura 9 | Fonte: Elaboração própria, 2015
Os respondentes mais frequentes estão inseridos na faixa de 1 a 3 salários mínimos com 37% apurado e 57% se
consideram compradores eventuais.
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Faixa Salarial Nenhuma renda Você se considera um


comprador?
Até 1 salário
mínimo
10% Eventual
20% 16% de 1 a 3 salários
mínimos
Impulsivo
13%
14% De 3 a 5 salários 33%
57%
mínimos Compulsivo
37% 6 ou mais salários
mínimos

Figura 10 | Fonte: Elaboração própria, 2015 Figura 11 | Fonte: Elaboração própria, 2015
Os respondentes mais frequentes estão inseridos na faixa de 1 a 3 salários mínimos com 37% apurado e 57% se
consideram compradores eventuais.

Ao decidir realizar uma Durante a tomada de


compra você leva em decisão, até que ponto você se
consideração: sente influenciado pelas
campanhas de Marketing?
Preço

11% Marca 12% 10% Nunca


28%
Eco comprometimento Ás vezes
37%
17% Qualidade sempre
78%
7%
Atendimento

Figura 11 | Fonte: Elaboração própria, 2015 Figura 12 | Fonte: Elaboração própria, 2015
Os respondentes optam no processo decisório de aquisição pela qualidade do produto em 37% apurado. E 78%
se sentem influenciados ás vezes pelas campanhas de Marketing.
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Você sabia que a maneira como o Você já ouviu falar em


preço de um produto é informado, a Neuromarketing?
cor usada na parede da loja ou na
logomarca, o uso de fragrâncias e até
a música são consideradas estratégias
para de Neuromarketing para
ifluenciar sua tomada de decisão?
Sim
21%

Sim 48% Não


Não 52%
79%

Figura 13 | Fonte: Elaboração própria, 2015 Figura 14 | Fonte: Elaboração própria, 2015
Os respondentes estão conscientes do processo de influencias cognitivas durante a decisão de compra em 79%. E
52% informaram que desconhecem os processos utilizados por Neuromarketing

Você se candaditaria ou
aceitaria ser obeto de estudo de
pesquisas no campo do
Neuromarketing?

Sim
38%
Não
56% Talvez

6%

Figura 15 | Fonte: Elaboração própria, 2015


Os respondentes mais interessados em participar para serem alvos de pesquisas de Neuromarketing foram um
total de 56 %.

A partir da analise critica do questionário, conclui-se por ser uma área um tanto recente e
revolucionária o Neuromarketing ainda não é de grande compreensão por parte dos
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entrevistados e apesar de ser um novo campo agregador no mundo, deverá ser usado com
ética e discernimento pelos profissionais de Marketing. Contudo, independente de ser ainda
uma área pouco difundida a maior parte dos entrevistados ficaram em dúvidas quanto ao
consentimento da utilização das técnicas e métodos neles.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Apesar da atual evolução teórica e prática do Neuromarketing, diversas etapas desta ciência
estão até o presente momento suscetíveis a um debate mais intenso e profundo. O artigo
expôs, de maneira abrangente os pontos mais relevantes dessa questão, começando pelo
conceito de Neuromarketing transcrito como: um novo campo da área de Marketing resultante
da integração recíproca dos conhecimentos da Psicologia, da Neurociência e do Marketing,
empregando-se de métodos, processos e know-how de mapeamento cerebral e biometria, para
que no decorrer do estudo desta atividade neural, esquadrinhar e decifrar o comportamento
humano e suas ligações com o mercado, uma vez que a compreensão do Neuromarketing
circunda no dever florescente das organizações em antecipar as expectativas dos seus
consumidores, mesmo os que estão no nível da inconsciência, níveis esses nunca antes
estudados.

Levantou-se também as particularidades sobre a origem do Neuromarketing, verificando que


seu limiar é um tanto problemático e questionável, não sabendo ao certo quem ou quando
começou. Mas que o objetivo substancial dessa nova área da ciência é complementar as
análises tradicionais de pesquisa ao liberar uma técnica atual cujo objetivo hegemônico é
compreender de maneira pratica os comportamentos tendenciosos implícitos no consumidor.

Além disso, aprofundaram-se as questões sobre as tecnologias neurocientíficas mais


administradas neste novo campo do Marketing, dentre elas: o Eletroencefalograma (EEG), o
Magnetoencefalograma (MEG), a Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET) e a
Ressonância Magnética por Imageamento funcional (MRI).

Porém independente de todos os julgamentos que a união da Neurociência com o Marketing


ocasionou ao mercado, pode-se explorar o ponto de vista daqueles que crêem que o
Neuromarketing é um amplo desenvolvimento para a compreensão completa das
necessidades, desejos e motivações de consumo da população.
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Desse modo, compreende-se a indispensabilidade de uma maior precaução tanto na execução


das pesquisas como na leitura e comunicação dos resultados, o que integra a congruente
interpretação a respeito de seus elementos limitativos, por exemplo. Que o desempenho e a
aplicação desse novo conhecimento sejam traçados, todavia pela ética na conferência das
existentes expectativas e necessidades dos consumidores, expressadas oralmente ou não,
concedendo que o mercado consumidor seja capaz sugerir e encaminhar as ações das
organizações, não ao contrário.

A pesquisa apurou que os indivíduos entrevistados são muito susceptíveis aos mecanismos e
estratégias utilizadas em campanhas sazonais de Marketing e que áreas do seu cérebro ficam
ativadas durante o processo de compra que são idênticas às representadas em momentos
felizes de sua existência, tais como: um beijo, casamento, nascimento e batizado de um filho,
entre outras apuradas e comprovadas pelos cientistas que estudam a mente humana.

Estudos futuros, não apenas de imageamento, devem ser conduzidos a fim de se comprovar
maiores influências nas ações em respostas humanas presentes à exposição de merchandising
e campanhas sazonais de Marketing para fins de respostas seguras dos indivíduos expostos a
estes constructos. Conclui-se que impreterivelmente o futuro do Marketing vincula-se ao
Neuromarketing.

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