PA R T E I

Entendendo produtos de serviços,

consumidores e mercados
Esta Parte I explica a natureza dos serviços, como compreendê-los, como o com-
portamento dos consumidores relaciona-se com eles e como posicioná-los. Ela estabe-
lece os pilares para estudar serviços e aprender como se tornar um profissional eficaz
na área, e é composta de três capítulos:

CAPÍTULO 1 Novas perspectivas de marketing na

economia de serviços
O Capítulo 1 ressalta a importância dos serviços em nossas economias, define
sua natureza e apresenta a maneira como eles criam valor aos clientes sem transferir
sua propriedade. O capítulo salienta alguns desafios proeminentes envolvidos nos
serviços de marketing e apresenta os 7 Ps do marketing de serviços.
A estrutura mostrada na Figura I.1 nos acompanhará por todo o livro, visto que
forma a base de suas quatro partes. De modo sistemático, ela descreve o que está por
trás do desenvolvimento de estratégias de marketing para diferentes tipos de serviço
e é apresentada e explicada no Capítulo 1.

CAPÍTULO 2 Comportamento dos consumidores em

um contexto de serviços
O Capítulo 2 provê uma base para compreender as necessidades e o comportamen-
to dos consumidores tanto em serviços de alto quanto nos de baixo contato. O capítulo
é organizado em torno do modelo de três estágios de consumo de serviço, que explora:
na fase 1, como os consumidores buscam e avaliam as alternativas de serviços e tomam
decisões de compra; na fase 2, como eles vivenciam a entrega dos serviços e como rea-
gem a ela; e, por fim, na fase 3, como avaliam o desempenho do serviço recebido.

CAPÍTULO 3 Posicionamento de serviços em

mercados competitivos
O Capítulo 3 discute como uma proposição de valor deve ser posicionada de
modo a criar vantagem competitiva para a empresa; mostra também como as empre-
sas podem segmentar um mercado de serviços, posicionar sua proposição de valor e,
finalmente, concentrar-se em atrair seu segmento-alvo.

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 2 Marketing de serviços

Figura I.1 Organização de uma estrutura para marketing de serviços

o
o
o

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 CAPÍTULO 1

Novas perspectivas de marketing

na economia de serviços

Nossa economia é de serviços e tem sido assim há algum tempo.

— Karl Albrecht e Ron Zemke

No mercado atual, os consumidores têm mais poder de escolha do que nunca.

— The Economist

Objetivos de aprendizagem (OA)

Ao final deste capítulo, você será capaz de:
OA1 Compreender como os serviços contribuem OA6 Estar familiarizado com as características de
para a economia de um país. serviços e os desafios específicos de marketing
OA2 Conhecer os principais setores da economia que elas apresentam.
de serviços. OA7 Compreender os componentes do composto
OA3 Identificar as forças poderosas que estão expandido de marketing de serviços (os 7 Ps
transformando os mercados de serviços. do marketing de serviços).

OA4 Definir serviços usando a estrutura de serviço
sem transferência de propriedade.
OA5 Identificar as quatro categorias gerais de
‘processamento’ de serviços.
OA8 Saber por que a função de marketing deve
integrar-se à gestão operacional e de recursos
humanos nas empresas de serviços.
OA9 Conhecer a estrutura de desenvolvimento de
estratégias eficazes de marketing de serviços.

Introdução ao mundo do marketing de serviços

C
omo todo leitor deste livro, você é um experiente con-
sumidor de serviços, pois usa uma variedade deles to-
dos os dias, embora alguns — como falar ao telefone,
comprar com cartão de crédito, andar de ônibus ou sacar
dinheiro em um caixa eletrônico — sejam tão rotineiros que
mal são notados, a não ser quando algo sai errado. Outras
aquisições de serviços podem ser mais planejadas e memo-
ráveis — por exemplo, fazer uma reserva para um cruzeiro,
obter conselhos financeiros com seu gerente ou submeter-
-se a um exame médico. Matricular-se em uma universidade
ou em uma faculdade talvez seja uma das maiores aquisi-
ções de serviço que você fará na vida: uma instituição de en-
sino superior é uma complexa organização de serviços, que
oferece não só serviços educacionais, mas também bibliote-
cas, alojamento para os alunos, serviço médico, ginásio de
esportes, museus, segurança, aconselhamento e colocação

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 4 Marketing de serviços
profissional. No campus, principalmente nas universidades
públicas brasileiras, é possível encontrar livrarias, agências
dos Correios, serviços de fotocópia, acesso à Internet, ban-
cos, alimentação, entretenimento e muito mais. Usar esses
serviços é um exemplo de consumo no nível individual ou
de uma empresa para um consumidor (também conhecido
como B2C, do inglês business-to-consumer).
Empresas e organizações sem fins lucrativos usam uma
ampla gama de serviços trocados entre empresas (forma de
negócio também conhecida como B2B, do inglês business-
-to-business), em graus que variam de acordo com a na-
tureza de seu segmento de atuação, mas que geralmente
envolvem uma escala de compras muito maior do que a de
indivíduos ou domicílios. Atualmente, as empresas estão
terceirizando cada vez mais atividades para fornecedores
externos de serviços para que possam se concentrar em seu
negócio principal. A escolha de parceiros para terceirização
é uma decisão estratégica, já que a organização deve encon-
trar empresas que tenham se especializado no uso de seus
recursos com alto padrão de desempenho, e que ofereçam
sinergia nesse relacionamento, permitindo melhor desem-
penho naquilo que tem competência para criar diferenciais.
Se não forem capazes de identificar esses terceirizados e
obter esses serviços a um valor razoável, as empresas con-
tratantes não poderão ter expectativa de sucesso.
Infelizmente, nem sempre os clientes estão contentes
com a qualidade e com o valor dos serviços que recebem.
Talvez você já tenha ficado encantado com suas experiên-
cias de serviços, mas é bem provável que já tenha se decep-
cionado muito. Tanto os compradores individuais quanto os
corporativos reclamam de promessas não cumpridas, pouco
valor recebido com relação ao que pagaram, falta de enten-
dimento de suas necessidades, rispidez ou incompetência
de funcionários, horário de atendimento inconveniente,
procedimentos burocráticos, tempo perdido, máquinas de
autosserviço defeituosas, sites complicados e uma profusão
de outros problemas. As promessas de entrega de serviços
criam uma expectativa que nem sempre é cumprida, seja
por falha humana, de equipamentos ou de processos. Tente
se lembrar de uma empresa que, para você, seja exemplo de
qualidade no atendimento e nos serviços — embora possí-
vel, você verá que não é uma tarefa simples. Por outro lado,
as empresas de serviços lideram os diversos rankings de
reclamações e são facilmente lembradas.
Por que estudar serviços?
Eis aqui um paradoxo: vivemos em uma economia de serviços, mas na maioria das
escolas de administração o estudo acadêmico e o ensino de marketing ainda são domina-
dos por uma perspectiva industrial. Se você já fez um curso de marketing, provavelmente
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Já os fornecedores de serviços, que muitas vezes en-
frentam concorrência acirrada, costumam ter um conjunto
de preocupações bastante diferente. Muitos proprietários
e gerentes queixam-se da dificuldade de manter baixos os
custos e obter lucro, de encontrar pessoal qualificado e
motivado ou de agradar a seus clientes que — como eles,
algumas vezes se queixam — se tornaram exigentes de-
mais. Não é fácil encontrar pessoas que ‘vistam a camisa’
da empresa e saibam compreender e aceitar sua cultura
— isso envolve um trabalho constante de seleção daqueles
que apresentam maior potencial de treinamento para que
executem seu papel com propriedade, e de avaliação para
que recebam feedback e incentivos apropriados. Também
não é fácil entender e atender as necessidades dos clien-
tes: no mundo de hoje, existe muita oferta e informação, e
as pessoas desenvolvem preferências diferentes, segmen-
tando os mercados e tornando cada vez mais difícil encon-
trar a maneira adequada de atender a essa variedade de
demandas que muitas vezes podem até ser opostas. Fe-
lizmente, como veremos nos diversos casos apresentados
neste livro, alguns fornecedores sabem como agradar a
seus clientes e, ao mesmo tempo, manter suas operações
de forma produtiva e lucrativa.
É provável que você tenha algumas empresas de ser-
viços de sua preferência. Mas já parou para pensar como
elas conseguem fornecer serviços que atendem a suas
necessidades e até superam suas expectativas? Este livro
ensinará como administrar os negócios de serviços para
atingir tanto a satisfação do cliente quanto a lucratividade.
Além de estudar os principais conceitos, estruturas orga-
nizacionais e ferramentas de marketing de serviços, você
também será apresentado a um amplo leque de exemplos
de organizações do Brasil e do mundo. Com base nessas
experiências, será possível extrair importantes lições so-
bre como obter sucesso em mercados de serviços cada vez
mais competitivos.
Neste capítulo inicial, apresentamos uma visão geral
da dinâmica da economia de serviços hoje (no Brasil e no
mundo), definimos a natureza dos serviços e destacamos
alguns desafios significativos que envolvem os serviços de
marketing. Concluímos o capítulo mostrando uma estru-
tura de desenvolvimento e implementação de estratégias
de marketing de serviços — e é essa estrutura que forma
a base deste livro.
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 Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 5

aprendeu mais sobre marketing de produtos manufaturados, sobretudo bens de consumo,

do que sobre marketing de serviços. Felizmente, um grupo crescente e entusiasmado de es-
tudiosos, consultores e professores — incluindo os autores deste livro — optou por focar o
marketing de serviços. Juntos, eles se valem de extensas pesquisas realizadas nesse campo
nas últimas três décadas.1 Esteja certo de que este livro lhe trará conhecimentos e habilida-
des altamente relevantes ao ambiente de negócios do futuro: você irá entender melhor o
peso desse setor na economia e poderá se preparar para participar melhor dele, seja como
gestor, seja como consumidor mais consciente.

Os serviços dominam a economia moderna na maioria das nações

A participação percentual do setor de serviços está crescendo em quase todas as eco-
nomias do mundo. À medida que uma economia nacional se desenvolve, a participação
relativa do emprego entre os setores agrícola, industrial (incluindo manufatura e minera-
ção) e de serviços muda drasticamente.2 Até mesmo em economias emergentes, a produ-
ção de serviços vem crescendo rapidamente e muitas vezes chega a representar a metade
do Produto Interno Bruto (PIB). O PIB representa o quanto foi gerado em valor pelos seto-
res produtivos de um país em um determinado período, geralmente em um ano. A Figura
1.1 mostra como provavelmente se dará a evolução de uma economia ao longo do tempo,
ou seja, uma evolução para uma economia dominada por serviços, à medida que a renda
per capita aumenta. Em países desenvolvidos, os serviços baseados em conhecimento —
definidos como os que fazem uso intensivo de alta tecnologia e/ou que possuem força
de trabalho relativamente capacitada — têm se revelado o componente mais dinâmico.3
Nesses países, aproveita-se o efeito do crescimento da riqueza sobre o conhecimento,
gerando novos mercados em que capacidades e competências são oferecidas, enquanto
empregos ligados a atividades mais rotineiras, como na manufatura ou na agricultura,
são reduzidos pela automação — embora mantendo a produtividade — ou exportados
para outros países onde o custo de mão de obra é mais barato. O aumento de riqueza
gerado pelo valor do conhecimento permite que seus proprietários tenham renda para
pagar pela prestação de outros tipos de serviço — o que aumenta a demanda no mercado
de serviços —, enquanto eles concentram seu tempo em atividades mais rentáveis ligadas
à comercialização do conhecimento. O valor mais alto de sua hora de trabalho permite ao
proprietário de conhecimento contratar terceiros para executar tarefas por ele, pagando
valores menores pela hora de trabalho. O domínio do setor de serviços já é uma realidade
mundial, como mostra a Figura 1.2, na qual podemos observar que já responde por quase
dois terços do valor do PIB anual global. Não devem ser considerados no cálculo os insu-
mos ou bens de consumo intermediários.

Figura 1.1 Mudança na estrutura de empregos à medida que a economia se desenvolve

Agricultura

Serviços
Participação no emprego

Indústria

Tempo, renda per capita

Fonte: adaptado de Fundo Monetário Internacional, 1997.

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