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Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 11

Figura 1.8 Distribuição percentual dos empregados formais por setor de atividade (Dez. 2008)

Indústrias extrativa e de
transformação, produção e
distribuição de eletricidade,
gás e água

Construção
0.5%

17.4% 16.8% Comércio, reparação de veículos


automotores e de objetos pessoais
7.3% 7.3% e domésticos e comércio a varejo
de combustíveis
Intermediação financeira e
16.1% 19.6% atividade imobiliária, aluguéis e
serviços prestados à empresa
15.0%
Administração pública, defesa,
seguridade social, educação,
saúde e serviços sociais

Serviços domésticos

Outros serviços
Outras atividades

Fonte: PME/IBGE. Disponível em: <http://www.mte.gov.br/observatorio/boletim_01_Crise_Financeira_Brasil_2010.pdf>.


Acesso em: 13 out. 2010.

pam juntos dos programas desenvolvidos por esses centros, para que haja uma visão inte-
grada de diferentes aspectos e seus impactos sobre a oferta de serviços, permitindo melhor
atendimento das necessidades dos clientes.
Alguns dos principais centros estrangeiros que abraçaram a causa da ciência de servi-
ços incluem (por ordem alfabética): o Center for Excellence in Service, da Robert H. Smith
School of Business da University of Maryland; o Center for Services Leadership, da W. P.
Carey School of Business da Arizona State University; e o The Service Research Center, da
Universidade de Karlstad na Suécia. Recentemente, foi lançado o periódico acadêmico Ser-
vice Science para servir como canal de divulgação das pesquisas sobre ciência de serviços.10
No Brasil, essa ciência ainda é uma área de estudos recente e o primeiro simpósio do setor
foi realizado em 2010. Como fonte de pesquisa sobre o tema, estão disponíveis os sites Ciên-
cia de serviços e o da IBM Brasil.

Compreendendo que os serviços


oferecem uma vantagem competitiva pessoal
Este livro foi escrito em resposta à transformação global de nossas economias na di-
reção dos serviços. Aprender sobre as características específicas dos serviços e como elas
afetam tanto o comportamento dos consumidores quanto a estratégia de marketing lhe
proporcionará importantes insights, podendo até criar uma vantagem competitiva para sua
própria carreira. A menos que você esteja predestinado a trabalhar na fábrica ou nas terras
de sua família, é grande a probabilidade de passar a maior parte de sua vida profissional
em empresas de serviços, ou acabar atuando como voluntário ou membro do conselho de
uma organização sem fins lucrativos. Talvez o conhecimento adquirido com o estudo deste
livro até o estimule a pensar em iniciar seu próprio negócio na área!

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12 Marketing de serviços

Quais os principais setores da


economia de serviços?
Quais setores compõem a economia de serviços e quais são os maiores? Os maiores
podem não ser aqueles que lhe vêm primeiro à mente, pois esse diversificado segmento
abrange muitos serviços voltados a clientes corporativos, e alguns deles não são altamente
visíveis, a menos que você trabalhe nessa área. Para responder à pergunta inicial, as esta-
tísticas econômicas nacionais constituem um bom ponto de partida. Para proporcionar me-
lhor entendimento da atual natureza da economia dominada por serviços, agências gover-
namentais de estatística desenvolveram novas maneiras de classificar os setores: no Brasil,
temos a classificação em sete setores adotada pelo PAS do IBGE, como vimos no Cenário
brasileiro 1.1. Nos Estados Unidos, o Standard Industrial Classification (SIC), orientado ao
setor manufatureiro e desenvolvido na década de 1930, está sendo substituído pelo novo
North American Industry Classification System (NAICS),11 que também foi adotado por
Canadá e México. (Veja o quadro Novas ideias em pesquisa 1.1.)

Contribuição ao Produto Interno Bruto


Considerando que o setor de serviços tem a maior contribuição para o PIB brasileiro —
mais de 66 por cento (Figura 1.6) —, é interessante verificar o quanto cada um dos maiores
grupos desse segmento contribui para tais valores. A Figura 1.9 apresenta a participação
econômica das atividades classificadas pelo PAS, no setor de serviços brasileiro entre 2002 e
2007. Verificamos que, ao longo dos últimos anos, a participação de cada uma das ativida-
des possui pouca variação entre elas e que os maiores subsetores de serviços no Brasil são
os de transportes e os de informação, cada um representando 28 por cento do total.
Os setores ligados a serviços de transportes e de informação são os maiores no mer-
cado e as maiores empresas brasileiras de serviços são ligadas aos setores de distribuição
(atacado e varejo), transportes e telecomunicações. Pela participação do setor de serviços na
economia, são grandes as chances de você trabalhar em uma empresa do setor, seja em uma
microempresa, seja em uma das maiores do Brasil. O Cenário brasileiro 1.2 mostra quais as
empresas de serviços que mais se destacam no País, seus subsetores de atividade e fatura-
mento em 2009. Ao longo deste livro, veremos casos de aplicação dos conceitos discutidos
em várias delas.

Figura 1.9 Origem da receita operacional líquida segundo as atividades

Origem da receita operacional líquida segundo as atividades


600.000.000 580.583.449,00
Outras atividades de serviços
6%
2%
492.249.503,00 4%
500.000.000 Serviços de
5% manutenção e reparação
438.912.351,00 2%
4%
380.514.968,00 4% 28%
2% Atividades imobiliárias e
400.000.000 4%
4% de aluguel de bens
2% 4% 30%
297.150.400,00
325.322.478,00 móveis e imóveis
4% 31%
300.000.000 5% 2%
3% 30%
2% 23% Transportes, serviços
4%
30% 21% auxiliares aos
29% 20% transportes e correio
200.000.000 20%
20%
20%
28%
Serviços prestados às empresas
30% 29%
100.000.000 32%
31% 32% Serviços de informação
8% 9% 9% 9%
9% 9%
0 Serviços prestados às famílias
2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fonte: Pesquisa Anual de Serviços (PAS) — IBGE.

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Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 13

Cenário brasileiro 1.2

As principais empresas de serviços no Brasil

M
ais de 40 por cento (21) das 50 maiores empresas do e distribuição de energia (Tabela 1.1). Como outros seto-
Brasil, em 2009, são do setor de serviços — ataca- res, além dos classificados como serviços, essas empresas
do, varejo, telecomunicações, prestação de serviços constituem prestação de serviços e são agrupadas como tal.

Tabela 1.1 Empresas de serviços entre as 50 maiores do Brasil em vendas em 2009

Posição Empresa Atividade Vendas (US$ milhão)


2 BR Distribuidora Atacado 39.494,50
7 Carrefour Varejo 13.583,80
9 Telefônica Telecomunicações 12.536,20
10 Vivo Telecomunicações 11.980,30
11 Telemar Telecomunicações 11.792,20
12 Tim Celular Telecomunicações 11.382,80
16 Pão de Açúcar Varejo 9.349,20
17 Brasil Telecom Telecomunicações 8.878,30
18 Wal-Mart Varejo 8.622,20
23 Casas Bahia Varejo 8.042,60
24 Embratel Telecomunicações 7.988,70
25 Claro Telecomunicações 7.946,20
28 E.C.T. Serviços 7.274,30
34 Cosan Cl Atacado 6.094,10
35 Cemig Distribuição Energia 6.007,80
37 TAM Transporte 5.898,30
38 Oi – Tnl Pcs Telecomunicações 5.886,50
42 Light Sesa Energia 4.854,10
47 CPFL – Paulista Energia 4.303,00
48 Sabesp Serviços 4.236,90
49 Ale Atacado 4.068,80

Fonte: As 1.000 maiores empresas do Brasil em vendas em 2009. Disponível em: <http://portalexame.abril.com.br/>. Acesso em: 13 out. 2010.

Forças poderosas estão transformando os


mercados de serviços
Por que o setor de serviços está crescendo? Grandes transformações econômicas
ocorrem por influência de um conjunto variado de fatores. Políticas governamentais, mu-
danças sociais, tendências de negócios, avanços em tecnologia da informação e globaliza-
ção estão entre as forças poderosas que atualmente transformam os mercados de serviços
(Figura 1.10). Em conjunto, essas forças estão remodelando a demanda, a oferta, o cenário
competitivo e até os estilos de vida, o consumo e a tomada de decisão dos consumidores.

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14 Marketing de serviços

Novas ideias em pesquisa 1.1

NAICS e as novas maneiras de classificar as economias

O
North American Industry Classification System pela inflação), é possível determinar quais setores têm
(NAICS) — desenvolvido em conjunto por agências de crescido e quais não. Os códigos NAICS também são utili-
estatística do Canadá, México e Estados Unidos — ofe- zados para categorizar estatísticas de emprego e número
rece uma nova maneira de classificar setores na estatística de estabelecimentos dentro de um setor em particular. E
econômica dos três países-membros do North American um novo North American Product Classification System
Free Trade Agreement (NAFTA). Ele substitui sistemas (NAPCS) define milhares de produtos de serviços. Para
nacionais anteriores, como o Standard Industrial Classifi- quem deseja pesquisar setores e produtos de serviços, os
cation (SIC), até então utilizados nos Estados Unidos. dados do NAICS são um bom ponto de partida.
O NAICS (pronuncia-se ‘Neics’ em inglês) inclui A fim de criar classificações para os serviços, alguns
muitos novos setores de serviços que surgiram nas últi- países, baseados na CPC e na NAICS, desenvolveram
mas décadas e também reclassifica como serviços os esta- suas classificações próprias. Exemplos são o desenvolvi-
belecimentos ‘auxiliares’ que fornecem serviços a indús- mento da Classificação de Produtos da Austrália e Nova
trias manufatureiras — como contabilidade, alimentação Zelândia (Australian and New Zealand Standard Product
e transporte. Cada um dos setores da economia foi rees- Classification — ANZSPC). A Comunidade Europeia, por
truturado e redefinido. O NAICS inclui: 358 novos setores meio do Statistical Office of the European Communities
que o SIC não considerava; 390 setores provenientes da (Eurostat), desenvolveu a Classificação de Produtos por
revisão de suas contrapartes no SIC; e 422 setores que Atividade (CPA), que teve sua estrutura baseada na clas-
continuam sem mudanças substanciais. Tais setores são sificação das atividades econômicas do continente, a No-
agrupados e, em seguida, subdivididos em subsetores, menclatura de Atividades Econômicas da Comunidade
grupos industriais e estabelecimentos. Europeia (NACE), que foi elaborada visando a padroni-
Entre os novos setores voltados a serviços, estão: zação e a comparabilidade das estatísticas.
informação, que reconhece o surgimento e a exclusivi- Criada em 1990, a Comissão Nacional de Classifica-
dade de empresas na ‘economia da informação’; serviços ção (CONCLA) tem como objetivo estabelecer e monito-
de saúde e assistência social; serviços profissionais, rar as normas e a padronização do sistema de classifica-
científicos e de negócios; serviços educacionais; ser- ções usadas no sistema estatístico brasileiro. Em função
viços de hotelaria e alimentação; e artes, entreteni- de sua determinação, em 2000, o IBGE começou a publi-
mento e recreação (que inclui grande parte das empre- car, em conjunto com o desenvolvimento da PAS, o su-
sas que se dedicam a atender interesses culturais, de plemento de Produtos e Serviços do PAS, que constitui a
lazer ou de entretenimento dos consumidores). etapa inicial da elaboração de uma classificação nacional
O NAICS utiliza um consistente princípio de classi- de produtos para o setor de serviços.
ficação, agrupando os negócios que usam processos de Com base nas empresas cadastradas na pesquisa
produção semelhantes. Seu objetivo consiste em tornar PAS, no Cadastro Central de Empresas (Cempre) e nos
as estatísticas econômicas mais úteis e capturar os des- padrões de classificação existentes, a primeira versão
dobramentos que envolvem as aplicações de alta tecnolo- foi elaborada com uma detalhada nomenclatura de pro-
gia (por exemplo, telefonia celular), novos negócios que dutos do setor de serviços, para atividades seleciona-
não existiam anteriormente (como consultoria ambien- das, visando conhecer o peso relativo desses produtos
tal) e mudanças na prática de negócios (como clubes de em termos da receita por eles gerada. Para tal, foram
atacadistas). selecionados: (1) os segmentos de maior participação
Os códigos do NAICS são estabelecidos de tal modo em receita nos serviços não financeiros analisados no
que os pesquisadores podem esmiuçar setores abrangen- PAS; (2) os segmentos considerados modernos, ligados
tes para obter informações sobre tipos compactamente às novas tecnologias de informação e comunicação; (3)
definidos de estabelecimentos de serviços. Por exemplo, o um setor tradicional da economia — o de transportes; e
código NAICS 71 designa artes, entretenimento e recrea- (4) o segmento das empresas prestadoras de serviços
ção. O código 7112 designa esportes abertos ao público de engenharia e arquitetura.
e o 711211, times e clubes esportivos. Analisando-se as Ao longo desta década, essa classificação expe-
variações ao longo do tempo em dólares ‘reais’ (ajustados rimental tem sido modificada anualmente, sempre em

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Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 15

função dos dados do ano anterior. Ela foi desenvolvida Fontes: Economic Classification Policy Committee, “NAICS — North
a partir da atividade de origem e dos códigos da Clas- American Industry Classification System: new data for a new economy”.
Washington, DC: Bureau of the Census, out. 1998. North American
sificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), Industry Classification System, Estados Unidos 2002 [manual NAICS
atualmente na versão 2.1. A relação detalhada de todos oficial], Washington, DC: National Technical Information Service,
os setores de serviços abrangidos pela PAE encontra-se PB2002101430*SS, 2002. Disponível em: <http://www.census.gov/eos/
em seu relatório. www/naics/>. Acesso em: 29 jun. 2009.

Figura 1.10 Fatores que estimulam a transformação da economia de serviços

Políticas governamentais Mudanças sociais Tendências de negócios Avanços na tecnologia Globalização


da informação
Mudanças nas Maiores expectativas Pressão dos Mais empresas
regulamentações dos consumidores acionistas para Crescimento da operando em bases
aumentar o valor Internet transacionais
Privatização Maior afluência
Ênfase sobre Maior largura de Aumento no número
Mais pessoas com
Novas regras de produtividade e banda de viagens
falta de tempo
proteção ao redução de custos internacionais
Equipamento móvel
consumidor, Maior desejo de
Empresas compacto Fusões e alianças
funcionários e comprar experiências
manufatureiras internacionais
ambiente versus objetos Redes sem fio
agregam valor por
meio de serviços e Offshoring do
Número crescente Softwares mais
Novos acordos vendem serviços atendimento ao
de pessoas que rápidos e potentes
comerciais em cliente
têm computadores, Mais alianças
serviços Digitalização de
telefones celulares estratégicas e Concorrentes
e equipamentos de textos, gráficos, estrangeiros
terceirização
alta tecnologia áudio e vídeo invadem mercados
Foco na qualidade e
domésticos
Facilitar o acesso a na satisfação dos
mais informações clientes
Imigração Crescimento de
franquias
População em Ênfase no marketing
expansão, porém por organizações
envelhecendo sem fins lucrativos

Novos mercados e categorias de produtos criam maior


demanda por serviços em muitos mercados existentes,
intensificando a competição.

Inovação em produtos de serviços e sistemas de entrega,


estimulados pela aplicação de tecnologias novas e aprimoradas.

Os consumidores têm mais escolhas e exercem mais poder.

O sucesso depende de (1) compreender os consumidores e os concorrentes,


(2) modelos de negócios viáveis e
(3) criar valor tanto para os clientes quanto para a empresa.

Maior foco em marketing e gestão de serviços.

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