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O estudo de caso fala sobre a empresa Apple que revolucionou o mercado

através de práticas de Steve Jobs, CEO que foi responsável por o crescimento da
marca que se encontrava em situação de crise, mas que foi transformada em uma
das empresas mais rentáveis do mundo.
No decorrer do estudo de caso conseguimos compreender como Steve Jobs
foi visionário e inovador em suas estratégias de marketing para que hoje a empresa
pudesse estar no patamar que se encontra, sendo considerada a marca de
tecnologia mais valiosa do planeta. Para que possamos entender o processo de
crescimento da Apple e analisar suas estratégias será feito um breve resumo sobre
o caso Apple Inc.
Inicialmente nos anos de 1976 a 1978 a marca lançou no mercado
computadores com a promessa de serem fáceis para utilização e os consumidores
compraram a ideia e rapidamente a Apple se tornou líder na indústria, vendendo
velozmente mais de 100 mil unidades.
Na década de 1980 a IBM foi introduzida ao mercado de computadores e
iniciou grande processo de competitividade por alguns benefícios como sistema
operacional da Microsoft, microprocessador da intel e um sistema mais aberto.
Dessa forma, a IBM passou a ganhar maior participação no mercado.
Atrás de uma solução para competir com a IBM, a Apple lançou o Macintosh,
mas por apresentar alguns problemas não progrediu e não conseguiu competir com
os PC’s da IIBM. As receitas da empresa caíram drasticamente e por um golpe do
conselho, Jobs foi afastado da empresa e um novo personagem chamado Sculley
assumiu a posição de CEO para a marca. Ele levou a Apple para novos mercados e
através da criação de softwares superiores para desktops da apple e algumas
outras ações conseguiu impulsionar e recuperar a marca no mercado novamente e
em 1990 a Apple se tornava a empresa mais rentável do mundo.
Apesar disso, alguns anos depois, em 1993 Sculley foi substituído, pois
apesar de ter feito boas ações e ter tentado direcionar os produtos Apple para o
mercado de massa, não conseguiu garantir que a margem bruta da Apple se
mantivesse, ao contrário, caiu 34%.
Após este episódio, Splinder (o presidente da empresa) assumiu como novo
CEO e o resultado não poderia ter sido mais catastrófico. Splinder continuou
seguindo com a parceria realizada por Sculley com a IBM e investindo altos valores
para a criação de um sistema operacional revolucionário. No entanto, a IBM
resolveu seguir novos caminhos e em 1995 um novo CEO chamado Gilbert foi
indicado.
Um novo software chamado NEXT foi comprado por Gilbert e ao mesmo
tempo, Steve Jobs retornou a empresa como consultor em tempo parcial. Com
demissões e reestruturações realizadas durante a gestão de Gilbert, a Apple perdeu
US$1,6 bilhões e viu sua participação no mercado global ser reduzida a 3%. Nestas
fases os executivos estavam desacreditados e já estava prontos para fechar as
portas. Para salva-la, em 1997, Jobs passou a ser o CEO interino da empresa.
Jobs estava focado em concentrar os produtos da Apple, ao contrário dos
CEOs anteriores que focavam em ampliar os produtos. Além disso, Jobs era
fascinado por desenho industrial e em 1998 através da abordagem de simplicidade
e elegância lançou o computador “tudo em um” com exclusivo design e através dele
as vendas da Apple superaram a média da indústria pela primeira vez em anos.
Apesar da Apple ter sido a primeira no ramo de computação pessoal, foi a
IBM que democratizou os computadores em 1980. Sua popularização era devido
aos preços baixos e novas possibilidades. Apesar disso, o crescimento da receita
não conseguiu acompanhar o volume, diminuindo a margem de lucro de boa parte
dos fabricantes para menos de 5%. Laptops começaram a ganhar força a partir do
final da década de 1980.
Os compradores de PCs podiam ser divididos em cinco categorias:
domésticos, pequenos e médios negócios (PME), corporativos, educacionais e
governo, sendo os compradores domésticos o maior segmento. Os quatros maiores
fornecedores de Pcs –Hewlett-Packard, Dell, Lenovo e Acer – representavam 55%
das vendas mundiais. Os fornecedores da indústria de computadores eram divididos
em 2 categorias: os que faziam produtos (como chips de memória, unidades de
disco e teclados) com muitas fontes e os que faziam produtos –principalmente
microprocessadores e sistemas operacionais –que tinham poucas fontes.
Em 2001 a Apple começa a investir em inovações de computadores que
pudessem ser direcionados a novos mercados, como o mercado de consumidores
domésticos que estavam inseridos no estilo de vida digital. A empresa através de
um marketing criativo e produtos inovadores se tornou a terceira maior fornecedora
de computadores pessoais.
Para reafirmar suas ideias, Jobs realizou quatro alterações no Pc Macintosh que
foram fundamentais para êxito no que ele chamou de “Hub digital”, que foram:
investimento em um novo sistema operacional e investimento em aplicativos
proprietários e Apple Store; alteração em seus Macs para chips Intel, permitindo que
seus Pcs fossem mais rápido e consumissem menos energia. Além de permitir que
seus Macs rodassem o sistema operacional Windows através do “Intel side”
(superando uma desvantagem de longa data); o terceiro elemento foi o
desenvolvimento conjunto de aplicativos proprietários; por último, o elemento mais
importante e final foi uma nova estratégia de distribuição. A primeira loja foi aberta
no ano de 2001. A possibilidade varejo da marca foi um sucesso e era responsável
por 13% de toda sua receita.
Apesar de o Macintosh ter obtido sucesso, a grande virada da Apple em
direção às estratégias do “Hub Digital” foi iniciada com o iPod, em 2001 e seguido
pelo iPhone, em 2007 e depois o iPad em 2010. O iPod competia com os mais
diversos tocadores mp3 e graças a sua interface moderna e possibilidade de
armazenamento de músicas se tornou o “ícone da era digital”. Com o surgimento
das lojas iTunes a concorrência se via em grande desvantagem, pois os usuários
compraram a ideia de Jobs de um centro de entretenimento. O lançamento do
iTunes Store trouxe um lucro ainda maior para Apple e popularizou a compra de
músicas, filmes, podcasts de forma barata e fácil.
Apesar do sucesso com iTunes a Apple tinha um relacionamento conturbado
com as empresas de conteúdo, uma vez que reclamam sobre a dominância do
iTunes no mercado de músicas digitais. Enquanto a Apple aumentava sua margem
de lucro, as empresas de conteúdo observavam suas margens despencarem no
mundo digital.
Assim, passou a surgir a concorrência de empresas como Amazoon, Napster
e Wamart, onde todas ofereciam download de músicas a preços competitivos e
ainda passaram a surgir sites de rádio via internet que permitiam que os usuários
criassem suas playlists de forma gratuita ou através de valores muito baixos.
Durante todo este processo o que poucos esperavam era um novo lançamento que
Steve Jobs estava preparando: o iPhone.
Steve Jobs apresentou o iPhone como um aparelho 3 em 1, ou seja, um iPod
widescreen, um celular revolucionário e inovador e por último um dispositivo com
comunicação via internet. No primeiro momento os usuários escolhiam basicamente
seus celulares pela aparência e operadora. A partir de 1990 os consumidores
passaram a se preocupar mais com funções multimidias, hardware mais atrativos e
interfaces mais amigáveis.
Dessa forma, o iPhone revolucionou o mercado com a possibilidade de tela
sensível ao toque, interface que coloca os comandos nas pontas dos dedos dos
usuários e com um sistema considerado fácil de usar. Foram vendidos em torno de
6 milhões de unidades da primeira geração do iPhone nos primeiros 5 trimestres.
O segundo modelo do iPhone fez com que a Apple mudasse o seu acordo de
preços. As operadoras dariam um subsidio no preço do aparelho em troca do fim do
compartilhamento da receita. Com o passar dos anos a Apple lançava um iPhone
atualizado a cada 12 ou 15 meses, além de expandir seus canais de distribuição.
Em 2011 a Apple apresentou o Siri, uma tecnologia ativada por voz que permitia
que os usuários pudessem ditar textos e agendar compromissos.
O relacionamento da Apple com as operadoras também mudou. A
combinação de subsídios elevados, preços baixos nos modelos antigos e
distribuição ampliada acarretou um grande crescimento da receita, rivalizando assim
com a Samsung pela maior participação de mercados em smartphones.
Um fator impulsionador do sucesso do iPhone foi o lançamento da Apple
Store da Apple, em 2008 sendo a primeira loja a tornar fácil a distribuição, o acesso
e download de aplicativos. Em 2011 a Apple obteve uma receia de U$4 bilhões com
a venda de músicas, livros e aplicativos.
Nesta fase a concorrência corria contra o tempo para competir com os
lançamentos da Apple. Em 2012 surge o Android, uma plataforma aberta e gratuita
desenvolvida pela Google, se tornando o maior concorrente do iPhone em 2012.
Além disso, surge a Play Store também da Google, concorrente da Apple Store. O
número de aplicativos para Android passou a se aproximar rapidamente do número
de aplicativos para iPhone.
Apesar da forte concorrência a Apple estava sempre um passo na frente das
empresas que tentavam chegar perto de seu sucesso. Em 2010 a empresa lança o
iPad, construindo outro negócio de sucesso e em menos de dois anos construiu
uma receita de US$35 bilhões. Os tablets com plataforma Android foram lançados
rapidamente no mercado para disputarem espaço com a Apple e no final de 2011 já
detinham uma fatia de 38%.
Uma das últimas decisões antes da morte de Steve Jobs foi preparar a Apple
para o lançamento do iCloud em outubro de 2011, que permitia que os usuários
sincronizassem facilmente múltiplos dispositivos Apple, armazenando dados, fotos,
músicas, entre outros, em algum lugar da internet. A Apple oferecia esse
armazenamento gratuito no iCloud. Novamente a concorrência tratou de lançar
serviços próprios de armazenamento como Google e Microsoft, enquanto
concorrentes como Samsung e HTC fizeram acordos com o Dropbox que permitia o
armazenamento de itens de forma gratuita.
Dessa forma, vemos que durante toda a evolução da Apple, Jobs exerceu
papel fundamental, uma vez que alterou as regras da empresa e foi altamente
inovador em suas ideias permitindo que a Apple estivesse sempre a frente da
concorrência.
O legado deixado por Steve e também todo o trabalho dos envolvidos por trás
do êxito da marca nos deixam reflexões sobre como o processo de marketing
estratégico é fundamental para que haja triunfo. Steve Jobs era altamente inovador
e não desejava criar produtos e vender, ele buscava um grande produto que viesse
ao mercado com vantagens e atendessem as necessidades dos consumidores. Em
outras palavras, Jobs investiu no marketing de conteúdo, promovendo aos
consumidores produtos personalizados e um conceito de que é o melhor produto
porque é o que o usuário precisa. A Apple reformulou produtos, fez uma alta
progressão em tecnologia e criou uma ideologia para marca.
Umas das preocupações da Apple é em seu posicionamento no mercado e a Apple
se posiciona por ser icônica e inovadora. Philip Kotler descreve o posicionamento de
marca como:
“A ação de projetar a oferta e a imagem da
empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado
na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a
marca na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa.”

Os produtos da Apple apesar de possuírem alto valor de mercado eram


trabalhados para serem simples. O tempo todo Jobs afirmava que a simplicidade
era a essência dos produtos Apple. Obviamente existia um motivo para isso, uma
vez que um produto simples passa ao usuário uma ideia de que menos é mais,
evitando que o público fique confuso no momento da escolha. Jobs entendia muito
bem que as pessoas desejavam algo que pudesse facilitar o dia-a-dia e dessa forma
inovou com um sistema operacional de fácil uso por exemplo.
Outra estratégia altamente decisiva para o sucesso da marca foi sua proposta
única de valor – PUV que a Apple estabeleceu para seus produtos. Dessa forma a
empresa consegue justificar seus valores e cobrar o preço determinado pois oferece
um diferencial que nenhuma outra empresa consegue oferecer, agregando aos seus
produtos valor único. Como estudado, é o que Kotler chama deSAP (Seleção, Alvo
e Posicionamento) ou o marketing baseado na seleção, escolha de um alvo e
posicionamento de uma proposta de valor (Kotler, 1994, p. 235).
A empresa seguiu e segue muito bem o princípio dos 4P’s do marketing
(promoção, preço, praça e produto).

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