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POR QUE É IMPORTANTE ENCONTRAR

UM TOM DE VOZ?
Em um mundo cada vez mais comoditizado, uma marca precisa
descobrir quem é e porque veio ao mundo. As motivações da
sua organização são a matéria prima que darão origem a voz que
vai diferenciá-la dos concorrentes.

Imagine que você precise vender água de coco e para isso você
contrata dois vendedores, Silvio Santos e Fausto Silva.

Existe alguma dúvida de que a forma como cada um deles vai


vender o mesmo produto é completamente diferente?

Silvio Santos poderia falar:


“Ma oe! Quem quer aguá de coco? Roda a coco, Liminha!”

Já o Faustão começaria seu discurso assim:


“O loco meu! Olha esse coco, é brincadeira bicho!”

Quando falamos de pessoas, é muito fácil entender que cada


um tem sua própria personalidade, jeito de falar e hábitos.
Mas quando estamos falando de marcas e organizações esse
conceito ainda é um pouco confuso.

Redes sociais não são feitas para marcas, são feitas para pessoas.
Nesse contexto, conexão e relacionamento são palavras que
movimentam qualquer rede social, independente do segmento
em que ela se enquadre.

Encontrar a voz da sua marca é se fazer uma pergunta fundamental:


se minha marca fosse uma pessoa, como ela se comportaria?

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Apesar de não ser um conceito muito difundido, a personificação
das marcas é a próxima grande revolução que veremos acontecer
no marketing.

O USO DE ARQUÉTIPOS
NO MARKETING
Em 2001, o livro “O Herói e o Fora da Lei”, trouxe uma abordagem
inovadora para o universo das marcas. As autoras Margeret Mark
e Carol S. Pearson, utilizaram conceitos da filosofia, psicologia e
narratologia, e definiram 12 personalidades que marcas podem
assumir para guiar suas ações de comunicação e até sua gestão
interna.

ESSAS 12 PERSONALIDADES SÃO BASEADAS EM ARQUÉTIPOS,


um conceito cunhado por Jung como padrões de pensamento
e comportamento que existem em todos os seres humanos.

Por exemplo: ninguém irá olhar para a foto de um tigre e imaginar


características como dócil, frágil ou amigável, isso ocorre porque
a figura do tigre é carregada de significados contrários. Como
estão presentes no inconsciente coletivo, todas as pessoas são
influenciadas da mesma maneira por um arquétipo específico.

Uma vez que o arquétipo esteja de acordo com a marca e seu


público, ele será reconhecido inconscientemente em todas as
ações que aquela marca fizer.

Para descobrir qual arquétipo é mais adequado para sua marca,


primeiro analise a tabela que segue, onde podemos ver os
4 principais impulsos/desejos de todos os seres humanos,
posicionados ao longo de dois eixos: Pertença (que representa
nossa vontade de viver em comunidade) vs. Independência
(nosso desejo por auto-realização) e Estabilidade (anseio por
controle e segurança) vs. Mestria (desejo de assumir riscos).

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ESTABILIDADE

PERTENÇA INDEPENDÊNCIA

MESTRIA

Quando você pensa no seu produto ou serviço, qual desses 4


impulsos/desejos eles supre?

Por exemplo: uma empresa de comercializa seguros, não está


vendendo somente um serviço, ela está vendendo a segurança
de que não iremos ficar no prejuízo caso um bem de grande valor
se extravie, dessa forma, essa empresa supre nossos anseios por
estabilidade.

Nenhuma empresa vende somente produtos, pensar dessa


forma seria muito simplista. Todas vendem, atrelado ao produto,
a resposta para algum anseio humano. Do contrário ninguém iria
comprar o que é oferecido.

Uma peça de roupa? Pode suprir um anseio por auto-realização.

Um carro esportivo? Pode suprir nosso desejo por assumir riscos


e viver aventuras.

Uso a palavra “pode” porque o mesmo produto pode suprir


diferentes necessidades, a mesma peça de roupa de traz
auto-realização, também pode nos tornar parte de um grupo e
satisfazer nosso desejo por pertença.

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Tudo depende do
posicionamento que
a marca adota.
A partir do momento que você identificar qual anseio seu
produto atende, vamos para o segundo passo, onde definimos
a personalidade por meio da qual ela irá comunicar isso.

Na tabela ao lado, constam os mesmos 4 impulsos humanos,


dispostos em uma tabela que mostra quais arquétipos respondem
melhor a cada um desses momentos:

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IMPULSO ESTABILIDADE
PERTENÇA
MESTRIA E INDEPENDÊNCIA
DESEJO E CONTROLE RISCO E SATISFAÇÃO

SUA CRIADOR
BOBO
INOCENTE
HERÓI
EMPRESA DA CORTE
PODE SE
COMUNICAR
COMO:

PRESTATIVO CARA COMUM FORA DA LEI EXPLORADOR

GOVERNANTE AMANTE MAGO SÁBIO

TER AMOR/
E AJUDAR O ENCONTRAR
SENTIR-SE PERTENCER A REALIZAR-SE
CONSUMIDOR ALGUMA A FELICIDADE
SEGURO
A: COMUNIDADE

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Vamos agora entender em detalhes cada um desses arquétipos,
começando pelos 3 que estão no eixo da Pertença:

Esse é o arquétipo que evoca a diversão e


irreverência, é ideal para marcas que não se
levam tão a sério e proporcionam momentos
de alegria para os seus consumidores. A
comunicação de empresas que usam esse
arquétipo sempre é permeada de alto
astral e brincadeiras.
O BOBO DA
CORTE ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O
BOBO DA CORTE SÃO PEPSI E M&M.

Arquétipo que remete ao amor e a sedução,


funciona muito bem para marcas cujo
produto une as pessoas por meio do afeto
e do desejo. É ideal para marcas mais
ousadas que abusam da sensualidade para
vender.
O AMANTE ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O
AMANTE SÃO CHANNEL E PRADA.

O cara comum é o arquétipo que se


relaciona com pessoas que não gostam
muito de chamar a atenção, enquanto o
“bobo da corte” é para marcas engraçadas
e o “amante” para as que se desdobram em
sedução, marcas com essa personalidade
oferecem produtos cujo objetivo é fazer
O CARA
com que as pessoas se sintam satisfeitas
COMUM
sem sentirem necessidade de provar nada
para ninguém.

ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O


CARA COMUM SÃO NIVEA E VISA.
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Agora que você já
aprendeu sobre os
3 primeiros arquétipos,
vamos entender na prática como isso funciona?

Escolhi duas empresas que trabalham com o mesmo produto,


sorvetes. Porém a Häagen-Dazs evoca o arquétipo do Amante
em sua comunicação, enquanto a Ben and Jerry’s foca no bobo
da corte. Dê uma olhada na diferença entre as peças publicitárias
de cada empresa:

Organizações do mesmo seguimento, que comercializam o


mesmo produto, mas se comunicam de maneira completamente
distinta.

Percebe o poder do uso de


arquétipos?
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A seguir, vamos entender os 3 arquétipos que estão
relacionados com a independência/ auto realização, contrários
aos arquétipos anteriores que tinham relação com o desejo de
pertença.

Esse arquétipo resgata a inocência,


bondade e os prazeres simples da vida.
É utilizado por marcas cujos valores são
tradicionais e os produtos de alguma forma
conversam com nossa criança interior.

ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O


O INOCENTE INOCENTE SÃO DISNEY E COCA-COLA.

Aventuras, descobertas e liberdade são


palavras de ordem para o explorador.
Marcas que tem em sua essência um
espírito jovem e aventuresco costumam se
identificar muito bem nesse arquétipo.

ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O


O EXPLORADOR EXPLORADOR SÃO LAND ROVER E
STARBUCKS.

Enquanto o inocente se realiza com os


valores simples da vida e o explorador com
a busca de novas aventuras para dar sentido
a sua existência, o sábio é o arquétipo que
nos diz que a auto realização vem por
meio do conhecimento. Aprendizado está
diretamente ligado à evolução. É utilizado
O SÁBIO
por marcas cujo produto torna as pessoas
mais bem informadas.

ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O


SÁBIO SÃO HARVARD E CNN.

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Certo, até agora já aprendemos sobre 6 arquétipos, todos
pertencentes ao eixo da Pertença vs. Independência.

Vamos agora aprender


sobre os próximos 6, que
se encontram no eixo da
Estabilidade vs. Mestria.
Começando pela mestria:

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Arquétipo que acredita no poder da
vontade, aquele que toma a frente e
assume a liderança sem medo de nada.
Normalmente é utilizado por marcas que
oferecem algum benefício claro para
o mundo e algum tipo de melhora nas
capacidades dos seus consumidores.
O HERÓI
ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O
HERÓI SÃO NIKE E GATORADE.

As regras foram feitas para serem


quebradas, essa é a frase preferida desse
arquétipo. O fora da lei quer o bem, mas
para conseguir isso não se importa em ir
contra a corrente e seguir caminhos que
ninguém nunca imaginou. Marcas que
oferecem produtos e serviços disruptivos
O FORA DA LEI
colhem ótimos frutos quando utilizam esse
arquétipo em sua comunicação.

ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O FORA


DA LEI SÃO APPLE E HARLEY DAVIDSON.

Enquanto o herói assume riscos


acreditando no poder da vontade e o fora
de lei adora quebrar regras, o mago busca
entender as leis que regem o universo e
quer transformar a realidade por meio da
reorganização de tais leis. É ideal para
empresas cujo produto oferece um poder
O MAGO
transformador para quem o utiliza.

ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O


MAGO SÃO MASTERCARD E SKY.

O CONTRAPONTO DESSES ARQUÉTIPOS SÃO AQUELES MOTIVADOS PELA


ESTABILIDADE, REPRESENTANDO NOSSA VONTADE POR CONTROLE E
SEGURANÇA.

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O arquétipo que representa o poder,
confiança e controle. Está sempre em
busca de qualidade e status. É ideal
para marcas mais elitistas, cujo produto
ofereça poder e segurança para seus
consumidores.
O GOVERNANTE ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O
GOVERNANTE SÃO JOHNNIE WALKER E
AMERICAN EXPRESS.

Todos somos criativos é o lema do criador.


Esse arquétipo se relaciona bem com
empresas de tecnologia, software ou artes
que incentivam a inovação, porém, sem
que o consumidor precise assumir grandes
riscos para isso, afinal estamos falando de
um arquétipo que está localizado no eixo
O CRIADOR
da estabilidade/controle. Um exemplo
claro desse arquétipo é a LEGO, que nos
permite criar qualquer coisa, sem sair do
tapete da nossa sala de estar.

ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O


CRIADOR SÃO LEGO E GOOGLE.

Enquanto o governante busca por controle


adquirindo marcas que conferem status e
o criador deseja algum nível participação,
mas sem assumir grandes riscos, o
prestativo quer proporcionar segurança
para quem está a sua volta. Dedicação e
zelo são suas características principais.
O PRESTATIVO
ALGUMAS MARCAS QUE EVOCAM O
PRESTATIVO SÃO JOHNSON & JOHNSON
E ONU.

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Existe uma caixa de seleção ao lado de cada arquétipo para que
você identifique qual destas personalidades se parece mais
com a sua marca. Feito isso, teremos um fio condutor para guiar
sua comunicação nas redes sociais.

Talvez você esteja se


perguntando se realmente é
necessário fazer essa escolha,
então me permita apresentar um
outro conceito que pode acabar
com as suas dúvidas.

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Já ouviu falar de
lealdade comportamental
e lealdade emocional?
Um cliente que faz suas compras todos os dias na farmácia ao
lado da sua casa, simplesmente porque é a farmácia mais perto,
está demonstrando lealdade comportamental. Seu vínculo com
aquela organização é baseado na comodidade e, portanto,
pode ser abalado a qualquer momento caso uma farmácia mais
próxima abra ou alguma não tão distante ofereça uma condição
melhor de pagamento.

Agora imagine um cliente que atravessa a cidade para comprar


na sua farmácia favorita, isso é lealdade emocional. Certamente
você deve ter empresas com as quais desenvolveu lealdade
emocional, pode ser um salão de beleza ou mesmo uma
marca de celulares. O fato é, você compra dessas empresas,
independente do que os concorrentes fizerem.

Definir um tom de voz é o primeiro passo em direção a essa


lealdade emocional, é o momento em que uma marca passa a
comercializar mais do que produtos e serviços, é o momento em
que ela assume uma personalidade, princípios e ideias com as
quais as pessoas possam se relacionar.

Produtos qualquer um pode vender, preço ou qualidade são


copiáveis, mas uma personalidade sólida e princípios claros
nunca serão igualados.

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