Gestão de Marketing

Gestão
Mercadológica
na Era Digital
Danilo Pereira da Silva
Marcio de Cassio Juliano
© 2020 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
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Silva, Danilo Pereira da
S586g Gestão mercadológica na era digital / Danilo Pereira da
Silva, Marcio de Cassio Juliano� – Londrina: Editora e
Distribuidora Educacional S�A�, 2020�
216 p�
ISBN 978-85-522-1686-5
1� Marketing na Era Digital� 2� Influência digital� 5� 4Ps na

Era Digital� I� Juliano, Marcio de Cassio� II� Título�
CDD 658
Thamiris Mantovani CRB-8/9491
2020
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora�educacional@kroton�com�br
Homepage: http://www�kroton�com�br/
Sumário
Unidade 1
Análise ambiental e de mercado �� 7
Seção 1
Do marketing tradicional ao marketing digital �� 8
Seção 2
Ferramentas estratégicas��19
Seção 3
Cultura de consumo e tomada de decisão do consumidor ��29
Seção 4
Estilo de vida e a influência digital ��40
Unidade 2
Gestão de produto, serviços, marcas e dos canais de venda ��51
Seção 1
Produtos e serviços��54
Seção 2
Gestão de marcas ��68
Seção 3
Canais e pontos de vendas��84
Seção 4
Comércio digital ��97
Unidade 3
Gerenciamento de preços �� 113
Seção 1
O preço como elemento de estrátegia empresarial �� 115
Seção 2
Componentes na formação de preços�� 126
Seção 3
Adequação de preços�� 136
Seção 4
Mudança de preços�� 144
Unidade 4
Gerenciamento da comunicação e promoção �� 155
Seção 1
Comunicação de marketing �� 157
Seção 2
Propaganda e publicidade �� 174
Seção 3
Promoção de vendas�� 187
Seção 4
Venda pessoal, venda digital e relações públicas�� 202
Palavras do autor
P
rezado aluno, seja bem-vindo à disciplina Gestão Mercadológica na
Era Digital, na qual nos dedicaremos a entender melhor a mercado-
logia ou, como é mais conhecido, o marketing. Essa é uma compe-
tência fundamental para todas as organizações, indo além da divulgação e
propaganda: seu papel é tamanho, que solidifica a estratégia da empresa e
dita os novos caminhos a seguir.
O estudo da gestão mercadológica na era digital se faz necessário, pois
essa revolução digital traz grandes mudanças na forma pela qual os consumi-
dores adquirem informações e consomem produtos. As organizações neces-
sitam estar aptas a reagir rapidamente, analisando seus ambientes, ou correm
o risco de ir à falência.
Neste curso, você obterá conhecimentos que podem nortear suas ativi-
dades em diversas áreas das organizações, além de obter informações sobre
como as principais empresas utilizam o marketing para a tomada de decisões.
Iniciaremos apresentado o conceito de marketing, suas principais
ferramentas, o comportamento dos consumidores e a análise ambiental e
de mercado.
Na sequência, estudaremos a gestão do produto, serviços, marcas e canais
de venda, apresentando conceitos como matriz BCG, 4P de marketing,
comércio digital B2B e B2C e venda por canais on-line e off-line.
Na próxima etapa partimos para o gerenciamento de preços, analisando
as formas de precificação tanto on-line quanto off-line, a composição desses
preços e como utilizá-los como estratégia empresarial
E, finalmente, focamos no gerenciamento da comunicação e promoção,
trazendo os conceitos de mix de comunicação, 5M, diferentes formatos de
mídia e propaganda e publicidade.
Este conteúdo foi desenvolvido com muito cuidado para que você
obtenha um grande aprendizado e faça desse conhecimento um diferencial
em sua carreira profissional. Para isso, é fundamental que você faça a sua
parte, efetuando o estudo do material e utilizando os conceitos aprendido
na prática.
Boa leitura!
Unidade 1
Análise ambiental e de mercado
Convite ao estudo
Olá, caro aluno!
Na hora do almoço, você decide em qual restaurante comer, comparando
uma série de itens (preço, distância, tipo de comida). No caminho para o
restaurante, observa um outdoor sobre uma escola de idiomas; durante o
almoço checa suas redes sociais e percebe um anúncio de um ingresso para
um show que você tem interesse. Ao pagar a conta, o atendente informa que
a cadastrando dez almoços no aplicativo, o 11º é grátis, e ao voltar ao trabalho
você recebe um flyer sobre a construção e venda de um novo edifício de
apartamentos. Você sabe o que tudo isso tem em comum? Todas essas ações
fazem parte do marketing e suas estratégias.
No decorrer deste estudo vamos nos aprofundar no conceito de marke-
ting, apresentaremos a evolução do marketing do tradicional ao digital e
suas principais diferenças, como a tecnologia vem alterando as estratégias
das organizações. Também nos aprofundaremos nas eras do marketing, na
importância da análise de ambientes e suas variações, bem de que maneira
elas afetam o ambiente interno da empresa e seus produtos. Serão apresen-
tadas as principais ferramentas estratégicas do marketing, e estudaremos a
cultura do consumo e o processo de tomada de decisão. Por fim, analisa-
remos o estilo de vida dos nossos consumidores, a influência digital sobre
eles e seu comportamento no mundo on-line
Ao fim deste estudo você estará apto a efetuar uma análise estratégica
do ambiente e mercado para sua empresa com foco na área de marketing,
e assim poderá se tornar um profissional mais completo, desenvolvendo
as habilidades de analisar o ambiente de marketing, traçar estratégias para
segmentação de mercados-alvo e efetuar um plano de marketing.
Vamos aos estudos?
Seção 1
Do marketing tradicional ao marketing digital
Diálogo aberto
Prezado aluno, seja bem-vindo!
Durante o comercial do seu programa favorito, você assiste à oferta de
um produto que se encaixa no seu perfil. Antes de começar seu vídeo no
YouTube, um anúncio é vinculado. Você recebe uma ligação da sua opera-
dora de telefonia, convidando-o para uma pesquisa de satisfação. No super-
mercado, degusta um novo sabor de sorvete, e antes de pagar por um aplica-
tivo no seu celular, você pode testá-lo por sete dias. Todas essas situações no
mundo de hoje são reflexos de estratégias e do conceito de marketing.
Nesta seção, vamos juntos estudar sobre a evolução do marketing do seu início
até a era digital, o ambiente em que ele está inserido e como podemos utilizá-lo para
segmentar melhor nosso cliente e mercado. Para isso, vamos acompanhar as irmãs
Simone e Cibele, que juntas criaram uma loja de bolsas e semijoias em um bairro
comercial de sua cidade. Simone cuida das vendas e Cibele, da administração.
Nos últimos anos conquistaram uma base sólida de clientes, principal-
mente do bairro, graças ao bom atendimento de Simone e à qualidade dos
produtos ofertados. A localização da loja foi escolhida devido ao bom preço
do aluguel e porque fica próxima a uma grande avenida, o que, na opinião da
Cibele, ajudou a construir a base de clientes.
Porém, neste ano elas notaram uma queda no movimento, e com isso seu
lucro vem caindo. Decidiram, então, investigar o que estava acontecendo e
descobriram que uma grande rede de moda feminina havia se instalado em
um shopping próximo, que adotou uma estratégia agressiva de marketing.
Simone pensa em investir em vendas on-line e Cibele quer entender
melhor o que é marketing.
Assim, você vai ajudar as duas a desenvolver um plano de marketing e
responder algumas questões. Como elas podem voltar a crescer usando as
vendas on-line? Como elas podem competir com uma grande loja? Como
entender o perfil do seu cliente atual e potencial, e como conquistá-lo?
Nas próximas páginas vamos entender um pouco mais sobre o conceito
marketing e como ele vem evoluindo até a Era 4.0. Além disso, veremos como
podemos usar o marketing para melhorar os resultados e atrair mais clientes.
Vamos juntos estudar para ajudá-las e aprimorar nossos conhecimentos?
8
Não pode faltar
Nós estamos o tempo todo expostos ao marketing e somos influenciados

por ele em diversos sentidos sem ao menos perceber. Ele está presente na
televisão, mais obviamente nas propagandas dos intervalos comerciais, mas
também nos patrocínios a programas em que empresas oferecem prêmios
aos participantes de programas de plateia, tendo assim sua marca propagada.
Está presente também em pôsteres no transporte público, na degustação de
produto nos mercados, em uma amostra grátis que você recebe na compra,
no desconto na farmácia e até em uma pesquisa de opinião.
Kotler e Armstrong (2003, p. 26) definem marketing como “um processo
administrativo e social pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessitam
e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com outros”.
Por esta definição, você pode perceber que o marketing vai além da propa-
ganda, como muitos ainda pensam, mas faz parte do processo de definição
de estratégia, desenvolvimento de produto ou serviço.
As Eras do Marketing
Philip Kotler é um dos maiores especialistas em marketing, tendo seus
livros como base para cursos graduação e pós-graduação. Criou conceitos
fundamentais para as organizações e que são utilizados por profissionais de
marketing por todo o mundo até hoje. Além disso, ele foi o responsável por
criar e difundir o conceito de marketing da Era 1.0 à Era 4.0.
Vamos entender um pouco de cada uma dessas eras?
O marketing como o conhecemos teve início na Revolução Industrial,
quando era centrado no produto, pois o objetivo era vender em massa
produtos padronizados, produzidos em escala e com custo baixo. O maior
exemplo disso é o Ford Modelo T, o primeiro carro produzido em série. Hoje
algumas organizações ainda trabalham com esse modelo, conhecido como
Marketing 1.0
O Marketing 2.0 é a era orientada ao cliente, tendo como lema “o cliente
é rei”, pois, com o advento do acesso à informação, ele passa a ter acesso
aos preços e pode compará-los. Com isso, ele passa a ser mais exigente, e
cada consumidor quer um produto que melhor atenda às suas necessidades.
Devido a isso, as organizações necessitaram segmentar seus mercados,
com produtos melhores para mercado-alvo. Um exemplo é a gama variada
de produtos oferecidos por uma mesma empresa, de preços e qualidade
variadas, e as empresas que se especializaram em cada tipo de público, como
as lojas de luxo que vendem produtos para a Classe A.
9
Em 2010, Kotler lançou o livro Marketing 3.0, no qual abordou o tema das
novas configurações de consumo. As organizações passaram a considerar os
clientes mais do que consumidores, mas como seres com desejos, valores e o
espírito humano de transformar o mundo em um lugar melhor. Assim nasceu
a era voltada a valores. Questões como desmatamento, testes em animais e
poluição, entre outros, passaram a ter atenção dos consumidores e, assim,
além de fatores como preço e qualidade, levam em conta a organização e seus
impactos no ambiente. Não é raro, hoje em dia, propagandas que abordem
mais a causa social e a maneira como a empresa utiliza materiais reciclados
ou protege o meio ambiente do que do próprio produto em si.
Nesta era, as pessoas estão mais conectadas às outras e a informação
circula globalmente. Outra consequência da globalização que pode ser desta-
cada é a necessidade de empresas se adaptarem a diferentes cenários, países,
culturas, economias etc. Tudo isso é o que conduz os novos processos decisó-
rios dentro das organizações.
E, finalmente, chegamos ao Marketing 4.0, no qual o foco é o compor-
tamento dos clientes on-line. Com o advento das inovações digitais, nosso
mundo está mais conectado, e a evolução das novas tecnologias é cada vez
mais vez rápida. Devido a isso, nossa forma de consumir tem mudado drasti-
camente e as organizações devem se adaptar rapidamente, correndo o risco
de deixarem de existir. São exemplos casos como o fim das locadoras, com
o surgimento de plataformas de filmes digitais e o fechamento de grandes
livrarias, devido ao comércio on-line de livros. Também como avanço da
tecnologia figuram as plataformas de ensino a distância.
Neste cenário de transformação digital é importante que as organizações
fiquem atentas às mudanças e se adaptem ao mundo on-line. Ainda assim,
na era digital tornou-se um diferencial positivo manter um aspecto off-line.
A revolução digital exige mais do que usar as redes sociais; é uma mudança
de mindset. Novos conceitos têm a necessidade de ser integrados, tais como
jornada do cliente, customer relationship management (CRM) e omnichannel.
Vocabulário
Aqui temos, alguns termos já mencionados ou que serão mencionados
à frente.
• Jornada do cliente: entender e mapear o caminho que o consu-
midor percorre desde seu contato inicial até a compra.
• Mindset: em tradução livre, mind é mente e set, configuração; ou seja,
mudança de configuração da mente ou das linhas de pensamento.
10
• Omnichannel: integração das lojas físicas e virtuais para que,
independentemente de qual canal o cliente entre em contato, a
experiência seja a mesma.
• CRM: gerenciamento do relacionamento com o cliente.
• Top of Mind: marcas que são referências, muitas vezes substituindo
o nome do produto. Por exemplo, Bombril em vez de palha de aço.
• Demografia: análise e estudo das características de uma
população, contemplando: idade, sexo, cidade natal, índice de
natalidade, crença religiosa, entre outras.
• Market Share: a fatia de mercado que determinada organização
detém.
A evolução do marketing tradicional para o digital

A forma de marketing tradicional morreu; as organizações não detêm
mais toda a informação e podem passar apenas o que desejam aos clientes.
Hoje as pessoas buscam informações sobre o produto na internet, leem as
avaliações em sites, assistem análises no YouTube, comparam preço em
buscadores e, assim, estão cada vez mais preparadas para a tomada de decisão.
Antes, o profissional de marketing criava suas segmentações de merca-
do-alvo como base apenas em estudos demográficos, comportamentais e
geográficos, porém por mais que ainda seja possível e recomendável efetuar
as segmentações dessa maneira, é necessário ir além. Temos que conhecer
nossos clientes, sua cultura, seu modelo mental e os grupos de influência em
que ele está inserido, para, assim, obter melhores resultados.
Agora o cliente está integrado a outros consumidores pelo mundo e
juntos formam uma grande comunidade nas redes sociais. Isso vai além
de manter uma página comercial no Facebook: é necessário interagir com
conteúdo relevante, gerar valor ao cliente, entender suas preferências para
melhor atendê-los. O envio de e-mail marketing pode ser considerado spam
quando não é relevante, ou quando não for solicitado. A organização deve,
então, pedir permissão ao cliente para abordá-lo, e assim integrar a comuni-
dade em que ele convive de forma on-line.
Ser uma marca Top of Mind ainda é importante, mas sem adaptação e
sem ter a visão necessária, ela poderá ser destruída. Há alguns anos a Kodak
era uma dessas marcas, mas a falta de visão e adaptação fez com que ela
fosse à beira da falência por deixar de entender a necessidade de seus clientes,
perdendo o seu espaço para novos concorrentes e smartphones.
11
A intensidade de como o marketing nos afeta aumentou com o uso dos
smartphones, computadores e redes sociais, gerando novas formas de atingir
o público� Provavelmente você já fez uma pesquisa de algum produto ou
viagem pelo seu smartphone, e então passou a ver esse produto em toda a
rede� Ou, então, seu filho (ou irmão) começou a pedir um brinquedo que
ele viu em um canal do YouTube� Essas são algumas das novas formas que o
marketing tem assumido nessa era digital�
Você pode ainda ver exemplos de organizações operando na Era 1�0,
2�0 ou 3�0� O ideal para os profissionais de marketing e dirigentes é migrar
gradativamente de um modelo para outro até atingir o 4�0, buscando, assim,
manter o equilíbrio entre a marca e sua evolução�
Reflita
Pensando nas organizações onde você trabalha ou trabalhou, responda:
Você consegue identificar em qual era do marketing elas se enquadram?
Quais as estratégias de segmentação de mercado-alvo elas utilizam?
Análise do ambiente
O ambiente externo do marketing é constituído por fatores sociais, tecno-
lógicos, econômicos, políticos e legais, naturais e competitivos, conforme
Figura 1�1� A análise do ambiente deve rastrear as mudanças que podem
afetar a organização nestas dimensões�
Figura 1.1 | Dimensões do ambiente de marketing
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012).
12
Uma mudança em qualquer uma das dimensões do ambiente de marke-
ting pode gerar um efeito em cascata, em que o produto ou serviço deixe de
ser necessário. Por outro lado, uma análise efetiva do ambiente pode auxiliar
a organização a prever mudança, posicionar-se previamente neste novo
cenário e aumentar seu Market Share.
No Quadro 1.1, você pode observar alguns exemplos de mudanças em
cada uma das dimensões do ambiente de marketing.
Quadro 1.1 | Exemplo de mudanças no ambiente de marketing
Dimensão Produto Mudança Impacto

Proibição da veicula- Declínio dessa indústria
Político e Leis Tabaco e fumígeros ção de propagandas e com a diminuição do
patrocínios. número de clientes.
Queda brusca nos
Tecnológico CD A criação do streaming preços e na procura por
este item.
Programa Minha Casa
Aumento da demanda
Minha Vida, com
Econômico Imóveis por imóveis de médio e
aumento de oferta de
baixo custo.
financiamentos.
Busca de alimentos me-
Busca por produtos
Social Alimentos lhores em detrimento
orgânicos e saudáveis.
do preço.
Aumento da concor-
O surgimento de carros rência, com produtos
Competitivo Táxi
por aplicativos. melhores e preços mais
competitivos.
Automóveis passam
Escassez de petróleo na
Natural Combustíveis a necessitar de novas
natureza.
formas de combustível.
Fonte: elaborado pelo autor.
Você pode, por exemplo, observar o mercado bancário brasileiro, que até
alguns anos era um mercado sólido e tradicional com todas as 5 forças de
Porter ao seu favor. Porém, devido a alterações disruptivas nos ambientes
tecnológico, social e político, houve uma subversão nesse cenário, o que
favoreceu o surgimento dos bancos digitais, como podemos ver no Quadro 1.2.
13
Quadro 1.2 | Alterações no ambiente de marketing no setor bancário
Ambiente Bancos tradicionais Bancos digitais

Burocracia para solicitar
Tecnológico Solicitação de serviços via aplicativo.
serviços.
Público de trabalhadores
Foco em novos públicos, como jovens
Social formais acostumados à
conectados e avessos à burocracia.
burocracia.
Pouca ameaça de novos en- Aprovação de leis, facilitando e incentivando
Político trantes devido à dificuldade a criação de novos bancos digitais e fomen-
em criar um banco novo. tando a concorrência.
Os bancos tradicionais estão, neste momento, buscando uma evolução

rápida para a digitalização de suas atividades, visando alcançar os bancos que
já nasceram digitais, para inserir-se neste no ambiente de marketing. Seus
dirigentes sabem que essas mudanças no ambiente de marketing vieram para
ficar e, ou eles se adaptam, ou suas organizações podem ir à falência.
Assimile
Vamos voltar ao caso da Kodak: essa organização centenária nasceu em
1888 e, ao longo das décadas, sempre se reinventou, desenvolvendo
novas tecnologias para atender a seus clientes.
A Kodak dominava o mercado fotográfico no mundo desde a venda de
máquinas até a impressão de fotos. Com a evolução das tecnologias, a
organização desenvolveu as primeiras câmeras digitais – mas resolveu
não investir nisso, pois a estratégia da empresa era manter o grande
lucro que obtinha com a venda de filmes e revelação.
Essa estratégia se provou um erro de análise do ambiente, pois com
a revolução digital, os consumidores passaram a ter a necessidade de
utilizar suas fotos de forma digital, e a demanda por fotos impressas
começou a cair.
Novos concorrentes surgiram, com máquinas fotográficas digitais de
qualidade. A Kodak, ao perceber esse fato, passou a investir nesse
segmento, mas a esse ponto seus produtos não eram competitivos.
E assim uma das maiores marcas do mundo foi à falência por falhar em
analisar o ambiente de marketing.
A partir de caso, você consegue observar a importância da análise do
ambiente de marketing?
14
Segmentação de mercado
Já pensou se todos nós tivéssemos o mesmo modelo de carro com a
mesma cor? Isso foi o que Henry Ford pensou, quando desenvolveu seu
Modelo T: todos teríamos o mesmo produto com as mesmas especificações.
Henry Ford disse a seguinte frase: “Eles podem tê-lo em qualquer cor, desde
que seja preto”.
Ao longo do tempo esse pensamento vem evoluindo e, finalmente,
chegamos ao um ponto em que os consumidores são tratados como pessoas
completas, com necessidades, desejos e aspirações diferentes. Isso quer dizer
que existe milhares de tipos de perfis de consumo.
Hoje em dia a própria Ford Motor Company – empresa legado de
Henry Ford – segmenta seus mercados. Caso você viaje para outro país,
possivelmente vai se deparar com um carro totalmente diferente dos vistos
aqui no Brasil, afinal, as zonas geladas do Canadá, as estradas brasileiras e
o calor escaldante de zonas tropicais e desérticas necessitam de tecnolo-
gias e modelos adequados às suas realidades. Mas, além das necessidades
técnicas, o ambiente social tem alto impacto também nas segmentações, e o
consumidor brasileiro tem necessidade e desejos diferentes do consumidor
europeu, o que se traduz em outra segmentação.
Há alguns grupos de segmentação de mercado. Marketing de massa são
produtos que atendem a todos os consumidores de forma única. No modelo
atual do marketing há poucos produtos que podem ser classificados assim,
pois eles têm a necessidade de agradar a todos os públicos. Um exemplo é
a Coca-Cola. Marketing de segmentos é a forma mais utilizada hoje, em
que o profissional segmenta parte dos consumidores e oferece soluções que
atendam a um grande grupo de pessoas. As organizações atendem a um
mercado-alvo ou têm diferentes estratégias e produtos para cada mercado-
-alvo que atendem. Exemplo disso são as grandes redes de lanchonetes como
o McDonald’s, que oferecem, além do hambúrguer tradicional, opções vegeta-
rianas, saladas e até refeições completas. Marketing de nicho é aplicado por
organizações que segmentam uma parcela pequena do mercado que tem as
mesmas necessidades, e assim prezam pela excelência no atendimento das
mesmas. Um exemplo disso são lojas de roupas para mulheres evangélicas de
determinada denominação.
Para iniciar a segmentação do seu mercado-alvo, você pode levar em
conta as bases demográficas (sexo, idade, raça, renda), geográfica (região,
clima, densidade populacional), comportamental (frequência de uso,
comportamento on-line), estilo de vida. Também é necessária a análise do
perfil da concorrência. A partir desses dados você pode identificar os perfis
dos consumidores e, assim, direcionar sua estratégia.
15
Para obter esses dados, as organizações recorrem a pesquisas com os
clientes, cruzamento de banco de dados, utilização de CRM, pesquisa de
mercado e Benchmark.
Com todas essas informações, a organização pode estruturar um plane-
jamento estratégico, com dados de qual é o mercado-alvo a atingir, como ele
prefere receber informações, que tipo de mídia utilizar, onde vender (on-line,
off-line ou ambos), qual estratégia de preços pode ser utilizada e quais os
principais produtos.
Exemplificando
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae)
é uma entidade sem fins lucrativos que visa estimular o empreendedo-
rismo em pequenos negócios.
Mesmo sendo uma organização que não visa ao lucro, ela necessita do
marketing e de segmentar seus mercados. Sua estratégia é a de marke-
ting de segmentos, utilizando alguns compostos de marketing para
mercados-alvos diferentes.
Para empreendedores mais conectados e digitais, o Sebrae mantém
um portal de capacitações on-line, já para os empreendedores mais
tradicionais, utiliza a estratégia de escritórios presenciais. Além disso,
segmenta seu público em quatro grandes perfis: microempreendedores
individuais (MEI), microempresas, empresas de pequeno porte, poten-
ciais empresários. Outra segmentação efetuada é a geografia para cada
estado/região: o Sebrae se divide em unidades estaduais para melhor
atender à demanda de cada estado.
Agora que você conhece o conceito de marketing, ambiente e segmen-

tação, vamos à prática?
Sem medo de errar
Você se lembra do caso das irmãs Cibele e Simone? A loja de bolsas e

semijoias delas estava com seu faturamento em declínio devido à inaugu-
ração de uma grande loja no shopping da região. Ficamos de auxiliá-las na
criação de uma estratégia de marketing.
Com base no que aprendemos, podemos afirmar que a empresa delas está
provavelmente na Era 2.0 do marketing. Porém, as irmãs estão cometendo um
erro comum, que é deixar de analisar seu ambiente. O surgimento de um grande
concorrente pode afetar drasticamente a pequena empresa, pois ela tende a não
16
conseguir competir em preços, mas, como vimos anteriormente, os consumidores
levam em consideração outros fatores além do preço para a tomada de decisão.
Um caminho que elas podem usar é efetuar uma pesquisa para entender
o mercado-alvo, seus fatores demográficos e comportamentais, entre outros,
e, assim, segmentar suas estratégias.
Para concorrer com a grande empresa, é possível fazer um posiciona-
mento com valor social para um público de nicho, focar o comércio on-line
aliado à participação nas comunidades em que seu público convive e, então,
efetuar ações que gerem engajamento e valor para a marca.
Faça valer a pena
1. A empresa americana General Motors (GM), uma das maiores monta-

doras do mundo, anunciou em 2017 que desistiu de vender carros ao médio
e longo prazos, e agora está testando seu serviço de aluguel de carros de
curto prazo para pessoas que não desejam mais ter automóveis próprios. Essa
estratégia prevê o futuro dos carros autônomos.
Qual das opções a seguir explica o motivo pelo qual a empresa fez esse anúncio?
a. Mudança para o marketing 4.0.
b. Nova estratégia de CRM.
c. Alteração do ambiente social e tecnológico.
d. Queda na venda dos produtos “Vaca Leiteira”.
e. Adequação aos valores sociais da Era 3.0.
2. Kotler, em seu livro Marketing 3.0, define as eras de marketing e suas

principais características.
Quando a empresa produz um produto padronizado e vendido em massa
para todos os clientes, ela opera em qual era?
Assinale a opção que corresponde à resposta correta.
a. Orientada ao digital.
b. Orientada ao cliente.
c. Orientada aos valores.
d. Orientada ao produto.
e. Orientada a comportamento on-line.
17
3. Após uma análise dos segmentos de clientes, a empresa Chileno Vinhos
decidiu optar por vender apenas produtos de altíssima qualidade de uma
região específica do Chile.
Qual estratégia de segmentação ela adotou?
a. Marketing setorial.
b. Marketing geográfico.
c. Marketing de massas.
d. Marketing individual.
e. Marketing de nicho.
18
Seção 2
Ferramentas estratégicas
Diálogo aberto
Olá, prezado aluno! Vamos, agora, começar a estruturar um planeja-
mento de marketing.
Você já recebeu uma ligação pedindo que respondesse uma breve pesquisa
sobre algum serviço que tenha consumido? Sua empresa já recebeu a visita
de outras organizações para conhecer seus processos? Quando recebe oferta
de e-mail, ela chega na hora que você está com sua caixa de e-mails aberta e o
produto ofertado é algo do seu interesse? Todas essas situações são parte das
ferramentas de marketing, e vamos estudá-las mais adiante.
Anteriormente conhecemos o caso de duas irmãs, donas de uma loja
de bolsas e semijoias em um bairro de sua cidade. Após a chegada de uma
grande concorrente, elas passam a ter dificuldade para manter seu fatura-
mento. Assim, buscaram entender um pouco mais do conceito de marke-
ting e vendas on-line. Efetuaram uma análise do ambiente de marketing e
a segmentação do seu mercado-alvo, com a sua ajuda. Para continuar nessa
jornada de restruturação e retomada do crescimento, terão que traçar um
planejamento de marketing e aprender a usar as principais ferramentas
disponíveis. Novamente precisarão da sua ajudar para responder a algumas
questões. Quais sãos as melhores estratégias de marketing para a empresa?
Como desenvolver um planejamento de marketing? Quais são as ferramentas
que devem usar?
Vamos nos aprofundar no planejamento do marketing em busca
dessas repostas?
Não pode faltar
O planejamento estratégico do marketing é uma etapa fundamental para

que a organização obtenha sucesso em seus objetivos e metas, devendo ser
utilizado em todas as organizações, independentemente do ramo ou produto.
Você pode conhecer algumas organizações que não efetuam um plane-
jamento de marketing e, mesmo assim, obtêm sucesso em suas atividades.
Porém, não efetuar um bom planejamento pode levar a organização a
cometer alguns erros e gerar impactos negativos, tais como falha na compre-
ensão da mensagem transmitida, ocasionando o uso incorreto do produto
19
e reclamações posteriores de insatisfação. Podemos observar, por exemplo,
o caso em que uma empresa divulga o investimento em ações com a possi-
blidade de alto ganhos, porém não deixa claro quais os riscos envolvidos no
processo.
Falta de concordância entre as mensagens é outro ponto que devemos
abordar. Cada organização busca manter uma comunicação que seja clara
e que esteja em mesma sintonia. Um caso é o McDonald’s, que mantém sua
mensagem clara em todos os seus canais: mídias impressas, propagandas
televisivas e website. Todos contêm a mesma mensagem e compartilham um
mesmo objetivo, adaptando-se apenas à forma do canal e construindo, assim,
uma imagem duradoura e uma mensagem clara ao longo do tempo.
Nós temos acesso a diversas ferramentas que podem ajudar no planeja-
mento de marketing, e agora vamos conhecer as principais.
Segmentação de mercado
Como vimos anteriormente, a segmentação de mercado é um fator funda-
mental para qualquer organização e é a partir dela que definimos e entendemos
o público que pretendemos atender. Para efetuar essas segmentações utilizamos
vários tipos de análises, conforme apresentado no Quadro 1.3.
Quadro 1.3 | Segmentação de mercado
Tipo Critério Exemplo de segmentação
Faixa etária, sexo, estado

Demográfica Meninas de 5 a 10 anos.
civil.
Renda, escolaridade, posse de Dentistas pós-graduados de classe
Socioeconômica
bens, ocupação profissional. A.
Localização, bairros, cidades,
Geográfica Clientes da região central da cidade.
macrorregiões, países.
Potência do produto, produto Clientes que buscam carros de alta
Benefício esperado
de luxo, preço baixo. potência.
Grau de utilização Taxa de consumo do pro- Clientes que sempre trocam de apa-
do produto duto. relho pelo modelo mais novo.
Estilo de vida, valores, perso- Clientes que buscam produtos
Psicográfica
nalidade. sustentáveis.
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012).
Após essa análise, vamos iniciar a criação das nossas estratégias e da

nossa base de planejamento marketing.
20
Sistema de informação de marketing
O sistema de informação de marketing (SIM) é uma das principais ferra-
mentas disponíveis, pois nele estão contidos os métodos e procedimentos
que suportam a inteligência do marketing e planejamento da empresa.
Ele é constituído de dados primários e secundários, a saber:
• Dados primários são informações que precisam ser coletadas pela
organização por não estarem disponíveis imediatamente. Exemplo
delas são pesquisas de opinião sobre o produto ou levantamento de
necessidades de um serviço específico. A coleta desses dados é feita
com pesquisas qualitativas, entrevistas, experimentos e observações.
Esse tipo de dado é mais caro de ser obtido devido à forma de coleta,
porém, com o avanço das tecnologias, esse tipo de levantamento se
tornou um pouco mais fácil e barato, já que podemos fazer parte
desses estudos pela internet.
• Dados secundários são informações que a organização já possui e
que estão disponíveis para serem utilizadas inicialmente. Eles têm
custo inferior aos dados primários, sendo assim mais vantajosos,
pois já foram adquiridos anteriormente. As desvantagens principais
desses dados são: risco de estarem desatualizados, falta de informa-
ções completas, baixo teor de confiança na precisão dos dados e/ou
inadequados ao objetivo da análise. Os dados secundários podem ser
originados de levantamentos internos anteriores como contabilização
de interações dos clientes ou de fontes externas, como as pesquisas de
Ibope, dados de censo, pesquisa de outras empresas, dados de prefei-
turas e parceiros, entre outras fontes.
Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é uma forma objetiva de obter respostas sobre
um problema ou situação objeto da pesquisa. A seguir, você pode conferir
alguns exemplos:
• Avaliação da imagem de um produto.
• Aceitação desse produto em determinado mercado.
• Possível expansão de mercado em uma nova região.
Para efetuar uma boa pesquisa de marketing, é necessário definir bem
qual o objetivo da pesquisa. Temos alguns questionamentos que podem nos
ajudar nesta definição: Por que vamos realizar a pesquisa? Quais variáveis
do composto de marketing vou pesquisar? Quais categorias de produtos?
21
Quem é o público alvo? Quais aspectos do comportamento? Quais dados
demográficos?
Respondendo a essas questões, você terá base para definir seu objeto
de pesquisa.
Existem três tipos de pesquisa:
Exploratória: que tem como finalidade gerar hipóteses, obter informa-
ções e gerar ideias.
Casual: com a finalidade de validar ou testar a relação de causa e efeito,
como uma pesquisa para analisar se a queda nas vendas de certo produto está
relacionada à qualidade ou a um produto substituto.
Descritiva: tem como finalidade analisar a relação entre duas variáveis, se
existem e a frequência de ocorrência. Exemplo: uma análise para determinar
qual é o fator decisivo para a venda do produto – o marketing televiso ou a
qualidade do atendimento na hora da compra.
Customer Relationship Management (CRM)

O conceito de CRM, ou em português, gerenciamento do relacionamento
com o cliente, surgiu no final da década de 1990, como um desdobramento
da Database Marketing (DBM), o marketing de banco de dados, no qual são
registradas todas as interações de contatos com o cliente, seu relacionamento
e eventos da organização. O DBM possibilitava a análise e tratamentos dos
dados de forma informatizada e rápida. Graças à evolução da informática e
do conceito de marketing, tornou-se possível o marketing individualizado,
em que cada cliente é tratado individualmente com ofertas e com seu relacio-
namento pelo seu canal de preferência.
O conceito de CRM refere-se ao desenvolvimento de

uma estratégia de relacionamento e à implementação de
processos operacionais baseados em infraestrutura compu-
tacional e de telecomunicações, visando adquirir, servir e
reter os clientes. (BATISTA, 2000, apud DIAS, 2003, p. 7)
As estratégias de marketing se tornaram agressivas nas últimas décadas,

sendo comum o telemarketing ativo, em que uma central de vendas, com
posse de uma lista de clientes, efetua ligações para oferecer um determinado
produto. Essa oferta é feita por meio de um alto volume de e-mails marke-
ting ofertando diversos produtos, pelos quais os clientes muitas vezes não
têm o menor interesse. Essas estratégias tornavam as empresas invasoras
22
do espaço do cliente, pois utilizam suas informações para ofertas, sem um
devido tratamento
Com o CRM, temos acesso aos dados armazenados e tratados pelo DBM,
e dessa forma podemos traçar planejamentos estruturados com ações de
marketing personificadas� Assim, o cliente não se sente invadido: é possível
conecta-se ao seu mercado-alvo e a cada cliente da forma que ele deseja, com
conteúdos relevantes e no momento oportuno�
Assimile
Talvez essa seja a primeira vez em que você tenha contato com o
conceito do CRM, mas com certeza você foi e é alvo constante de ações
surgidas dessas ferramentas. Hoje, a empresa de telefonia que você usa
tem acesso ao caminho que você percorre para chegar ao trabalho, o
transporte que você usa, suas pesquisas na internet, seus horários, sua
agenda e muito mais.
Para uma empresa que deseja lhe vender algo, essas informações são
cruciais, e todas as organizações buscam manter um CRM atualizado
para se relacionar com seus clientes e ampliar suas vendas com ações,
no momento em que ele está mais propenso a receber uma oferta e
concretizar a compra.
Análise SWOT (ou FOFA)

Essa ferramenta de análise foi nomeada pelo acrônimo dos termos em
inglês Strengths, Opportunities, Weaknesses e Threats (SWOT), ou, em portu-
guês, Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças (FOFA)�
Figura 1.2 | Análise SWOT
Fonte: elaborada pelo autor.
23
A matriz SWOT é usada, geralmente, para a elaboração do plano de
negócios, além de ser muito útil para o planejamento de marketing. O
ambiente interno da empresa é formado por:
Forças, que são os itens nos quais a organização se destaca, e pelas
fraquezas, que são os pontos nos quais a empresa tem menor efetividade. No
ambiente externo, temos as oportunidades, que nada mais são do que fatores
fora da organização e que ela pode aproveitar, e as ameaças, que são fatores
que podem atrapalhar a empresa.
Exemplificando
Vamos ver um exemplo de análise SWOT de uma empresa varejista com
vendas on-line e off-line:
Forças: presença da marca, relacionamento com o cliente, omnichannel,
criatividade da equipe.
Fraquezas: planejamento marketing engessado, concorrência entre a
loja física e a virtual.
Oportunidades: novos canais de mídia, novas tecnologias, expansão da
venda para outras regiões.
Ameaças: entrada de novos concorrentes, alteração no perfil de
consumo, alteração no cenário econômico.
Benchmark
Kotler define o benchmark como “não mais depender do auto aperfeiço-
amento e passar a estudar ‘o desempenho de empresas de classe mundial’ e
adotar as ‘melhores práticas’” (KOTLER, 2000, p. 49). Essa é uma ferramenta
muito útil para todas as organizações, sendo utilizada para a busca de inova-
ções e inspirações de outras empresas.
Empresas concorrentes diretas não são adeptas da prática de benchmark
entre si, para evitar que seu concorrente absorva as melhores práticas e ganha
vantagens competitivas. Ainda assim, é possível fazer um benchmark de um
concorrente avaliando suas práticas, métricas e resultados a distância, por
meio de relatórios e análise disponíveis na internet e em revistas especia-
lizadas. Porém, essa prática é comum entre empresas de ramos diferentes,
como empresas de telemarketing que fizeram benchmark com empresas
automobilísticas e adaptaram a metodologia Seis Sigma. Outra forma comum
de benchmark é quando pequenas e médias empresas de alimentação parti-
cipam de feiras e eventos como a Summer Fancy Food, e efetuam benchmark
em restaurantes badalados.
24
O profissional de marketing pode ser munir dessa ferramenta para
compreender como alguns mercados reagem e como melhor aproveitá-los.
Vamos tomar como exemplo uma empresa do Sudeste do Brasil que decide
expandir seus negócios para Região Nordeste. O profissional de marketing
pode efetuar uma pesquisa de mercado, que é uma solução mais cara, ou
efetuar um benchmark com alguma empresa da região, e entender como
aquele mercado específico reage às campanhas, adquirindo, dessa forma,
parte da experiência coletada pela organização-alvo da ação, com base na
sua atividades anteriores, resultados e fracassos. É importante ter em mente
que o benchmark não é uma simples cópia, mas uma análise das atividades e
uma troca de experiência entre as organizações.
Plano de marketing
De acordo com Dias (2003, p. 476), “plano de marketing é um documento
estratégico corporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e
sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas”.
A construção de um plano de marketing é a materialização do planeja-
mento do marketing utilizando as ferramentas anteriores, em que a organi-
zação detalha as ações que planejou para determinado período e como atuará
em seus diversos canais. Ele funciona como um roteiro das ações a tomar e
quando e como elas ocorrerão, como um relatório para que a toda a organi-
zação tenha ciência do que foi planejado, evitando conflitos de informação
entre departamentos. Funciona também como uma ferramenta de persuasão,
podendo ser usado para vender as ideias do departamento de marketing para
atrair cooperação dos stakeholders internos e investidores e parceiros para
a empresa. O plano de marketing contém uma análise geral do mercado
no qual a empresa está inserida, os objetivos da organização, suas estraté-
gias para atingir esses objetivos, a forma de implementação, as análises que
fundamentam o plano e um resumo final.
Reflita
Você consideraria que um plano de marketing de sucesso pode ser
aplicado a mais de uma empresa do mesmo ramo?
Qual seria a melhor solução: efetuar uma pesquisa de marketing ou um
benchmark para identificar como se posicionar em um novo mercado?
Vocabulário
• Seis Sigma: metodologia desenvolvida pela Motorola, contendo
uma série de ferramentas com foco na qualidade de processos e
redução de custos.
25
• Summer Fancy Foods: feira de alimentação e bebidas dos Estados
Unidos da América, considerada a mais importante do setor.
• Stakeholders: são todos os públicos relacionados à empresa,
sejam fornecedores, funcionários dos diversos departamentos,
clientes, governos, sociedade.
• Omnichannel: estratégia em que todos os canais de atendimento
funcionam em conjunto, oferecendo ao cliente a mesma experi-
ência, independentemente do canal.
Vamos aplicar essas ferramentas na prática.
Sem medo de errar
Vamos relembrar o caso das irmãs que têm uma loja de bolsas e semijoias
e que, com a chegada de uma grande concorrente, viram seu faturamento
cair, razão pela qual resolveram, então, estudar o mercado-alvo para abrir
uma loja virtual. Porém, elas identificam a necessidade de desenvolver um
planejamento de marketing para que suas ações tenham o resultado esperado.
Para isso, o melhor caminho é criar um plano de marketing com os dados
obtidos por intermédio das ferramentas apresentadas. Elas já efetuaram a
segmentação do mercado e análise do ambiente de marketing, ações funda-
mentais para a construção de um bom planejamento de marketing. Para
continuar com o planejamento, elas devem reunir o máximo de informa-
ções sobre o mercado-alvo, como o cadastro atual de clientes, pesquisas de
opinião em sua região, busca no IBGE por dados demográficos e formação
de parcerias com associações de bairro locais para obter dados dos clientes.
Além disso, elas podem efetuar uma pesquisa de marketing para entender
qual o principal motivo que faz os clientes consumirem os produtos na concor-
rência, e o que os levaria a consumir na loja física ou em uma loja virtual.
Quadro 1.4 | Matriz SWOT
Ajuda Atrapalha
Forças: Fraquezas:
Internas Relacionamento com os clientes. Falta de conhecimento das estratégias
Clientes fiéis. de marketing.
Oportunidade:
Ameaças:
Loja on-line.
Entrada de novos concorrentes.
Externas Diminuição de custos com local para
Diminuição do fluxo de pessoas em
armazenamento diferente da loja.
frente à loja.
Implantação do sistema de CRM.
26
Ao efetuar a análise SWOT do seu negócio, elas poderão obter uma visão
estratégica de suas forças, fraquezas, oportunidades de mercado e ameaças,
ficando claro em que áreas elas devem atuar para melhorar seus resul-
tados: criação de uma loja on-line para compensar a queda no movimento,
ampliação de seus conhecimento em marketing para criar novas estraté-
gias e implantação de um sistema de CRM, que abre possibilidades para
aplicar a personalização nas ofertas para os clientes nos momentos e canais
mais oportunos.
Elas podem, também, efetuar um benchmark em outras lojas que passam
pelo mesmo tipo de problema, entender como essas lojas da região passaram
por isso e conseguiram superar. Quais foram as estratégias, os ganhos e os
erros que elas cometeram nesse processo, analisando as ações de marketing
efetuadas e seus resultados, para assim adquirir conhecimento e aplicá-lo no
seu próprio negócio.
Ao completar essas ações, as irmãs terão em suas mãos todas as análises,
todos os dados e todas as informações possíveis para definir quais estratégias
de marketing serão necessárias para conquistar novos mercados e retomar
o crescimento.
Faça valer a pena
1. Paulo trabalha em uma pequena empresa familiar. O gerente de marke-

ting está efetuando um planejamento da área e solicitou que ele realize uma
análise da situação da empresa em relação e seu posicionamento frente às
tendências do seu mercado de atuação.
Qual ferramenta é usada para efetuar essa análise?
a. Benchmark.
b. Segmentação de mercado.
c. Pesquisa de marketing.
d. Análise SWOT.
e. CRM.
2. As vendas de um modelo de automóvel de determinada montadora estão

caindo. O gerente de marketing solicita uma pesquisa para analisar qual o
percentual dos clientes está insatisfeito com o atendimento das concessionárias.
Selecione qual é a pesquisa correta para atender a essa solicitação.
27
a. Pesquisa casual.
b. Pesquisa descritiva.
c. Pesquisa de opinião.
d. Pesquisa exploratória.
e. Pesquisa demográfica.
3. João é o diretor de vendas de uma pequena editora e tem encontrado

dificuldades em manter o faturamento devido à queda das vendas de livros
on-line. Ele identificou, por meio de pesquisa, que essa queda se deve a
alguns fatores:
1. Ofertas feitas de forma impessoal.
2. Oferta de produtos pelos quais o cliente não tem interesse.
3. Oferta já adquirida pelo cliente.
4. Volume alto de e-mails.
Uma empresa de soluções de marketing ofereceu seu portfólio de ferra-
mentas para sanar esse problema. Qual ferramenta ele deve escolher?
Assinale a alternativa correta:
a. Pesquisa de marketing.
b. Construção de e-mails.
c. Relatórios de benchmark.
d. Sistema de informação de marketing.
e. Customer Relationship Management.
28
Seção 3
Cultura de consumo e tomada de decisão do

consumidor
Diálogo aberto
Olá, caro aluno, seja bem-vindo!
Você já observou que as pessoas ao seu redor tomam decisões diferentes
diante da mesma situação? Você sabe qual é a razão disso? Estudar o motivo
que leva as pessoas a tomarem decisões diferentes e como atrair o máximo de
clientes é uma das missões do profissional de marketing.
Vamos estudar o caso de uma jovem artista que deseja abrir uma loja de
quadros. Ela estudou bem o local onde será a futura instalação da sua loja e
percebeu que ele é bem diferente do bairro onde mora.
Sua casa fica em uma zona suburbana, com muitas casas e poucos comér-
cios, a população é formada principalmente por pessoas que trabalham no
centro da cidade. A região escolhida para abrir sua loja é formada por grandes
condomínios residenciais e edifícios comerciais com diversos escritórios.
Assim, ela percebeu que o perfil do público daquela região é diferente do
que está acostumada, e para que sua loja seja um sucesso ela precisa entender
esse público.
Você é o responsável por ajudá-la a responder algumas questões, para que
assim ela possa entender e atuar neste com esse novo público.
Como funciona o processo de tomada de decisão de compra? Como
identificar e adaptar-se ao perfil daquele bairro? Como o produto dela
pode ser vendido e como os potenciais clientes decidem comprar produtos
como estes?
Vamos juntos entender alguns conceitos importantes, para podemos
ajudar essa jovem artista a vender seus produtos e entender o processo de
compra de seus potenciais clientes.
Não pode faltar
Desenvolver a segmentação do mercado-alvo é item fundamental

para o desenvolvimento de um planejamento de marketing. Porém, além
da segmentação, outro fator crucial para o sucesso de uma organização é
conhecer seus clientes.
29
Podemos categorizar os clientes inicialmente em dois grupos de mercado:
O mercado de bens de consumo, composto por indivíduos e famílias,
que efetuam suas compras de produtos e serviços para consumo pessoal.
O mercado de negócios, composto por organizações, que efetuam suas
compras para suprir suas necessidades (produzir produtos, prestação de
serviços e revenda, entre outros).
Porém, é importante ressaltar que independentemente de qual mercado,
quando se trata de cliente sempre estamos lidando com uma pessoa, e não
uma organização. Essa definição causa estranheza, pois é comum pensar que
determinada organização é nossa cliente, mas lembre-se: a decisão de compra
de uma organização é feita por pessoas, dessa maneira, nossos clientes são as
pessoas que formam a instituição.
Modelo mental
Modelo mental é um conceito muito importante quando você pretende
analisar e entender o comportamento das pessoas. Ele é a base que todos nós
temos para reagir a estímulos, ainda que de forma inconsciente.
Ao longo da nossa formação como pessoa, aprendemos a entender
o mundo através de uma série de filtros que facilitam a nossa tomada de
decisão e entendimento das situações. Esse filtro é constituído de crenças,
valores e suposições sobre a própria pessoa e sobre o mundo a sua volta.
O modelo mental não necessariamente corresponde à realidade; cada
pessoa desenvolve um modelo mental diferente devido a sua própria vivência.
Esse modelo é formado por quatro filtros:
Filtro biológico: cada ser humano tem seus limites biológicos e assim
pode compreender o mundo de acordo com esses limites. Um daltônico, por
exemplo, tem uma experiência diversa ao assistir à televisão, ver um anúncio
no outdoor, comprar um produto no mercado ou navegar pela internet. Tudo
isso porque ao passar pelo seu filtro biológico, a informação é compreendida
de forma diferente
Assim, de acordo com nossos limites biológicos entendemos a realidade
de formas diferentes e passamos a crer nessa realidade “paralela”.
Filtro linguístico: nós conhecemos e explicamos o mundo por intermédio
da linguagem, seja escrita ou oral. Ainda que todos nós tenhamos conheci-
mento do português, cada um de nós tem um entendimento diferente desse
filtro. Muitas vezes a nossa comunicação pode ser falha devida a cada pessoa
interpretar o sentido das palavras de forma pessoal, de acordo com seus
30
conhecimentos e vivências. Podemos considerar os regionalismos como um
filtro linguístico, por exemplo: em cada região alguns alimentos têm nomes
diferentes. Outro exemplo disso são os números e valores: um diretor analisa
um balanço da empresa e observa uma informação diferente do gerente
financeiro, e isso não quer dizer que as análises estejam incorretas, mas, que
na leitura dos resultados, cada um tem um conhecimento diferente, com
focos diferentes.
Filtro cultural: esse filtro é mais facilmente compreendido e conhecido
por ser um filtro coletivo por assim dizer: cada agrupamento de pessoas tem
modelos mentais coletivos, seja em famílias, organizações, regiões, religiões
ou grupo de descendência. Dentro de uma família um costume é passado por
gerações; em uma organização, em tese, todos compartilham dos mesmos
valores e formas de resolver problemas, e em cada cultura alguns compor-
tamentos e pensamentos são valorizados em detrimentos de outros. Assim
como o filtro linguístico que traz entendimento diferente devido à linguagem
e conhecimento, o filtro cultural traz este entendimento diferente com base
na vivência coletiva. Por exemplo, para o hinduísmo, a vaca é um animal
sagrado, tanto que ela anda livremente pelas ruas do país sem ser maltratada
ou utilizada como alimento. Já para a maioria dos brasileiros, a vaca é uma
das principais fontes de alimento. O Mcdonald’s, rede de fast-food presente
em todo mundo, adaptou-se a este fator cultural nos seus restaurantes da
Índia, e não serve carne bovina. Dessa forma cada um de nós tem alguns
filtros culturais arraigados na personalidade.
Filtro pessoal: esse filtro é formado pela nossa vivência e história de
vida, e é o que nos torna únicos como pessoas. Ele é constituído pela raça,
sexo, nacionalidade, formação, origem étnica, condição social e econô-
mica, influências da família, amigos, professores e colegas, etc. Todas as
nossas experiências compõem esse filtro, e durante toda a nossa vida vamos
expandindo-o e, assim, utilizando-o para compreender o mundo e reagir a
ele. Através desse filtro, cada pessoa analisa o seu mundo com base no seu
histórico. Uma pessoa que viveu uma série de problemas financeiros em sua
infância tem uma percepção de um investimento diferente que outra pessoa
que não passou por essa experiência, por exemplo. Nesse item os exemplos
são infinitos, assim como são infinitas as possibilidades de experiências entre
as pessoas, mesmo entre pessoas da mesma família.
Conhecer o conceito de modelos mentais e saber seus impactos pode
trazer diferenciação, gerar eficácia e eficiência para os negócios, principal-
mente quando você entende os principais fatores do modelo mental dos seus
clientes e do seu mercado-alvo.
31
Como resultado do modelo mental há três grandes impactos em
nossa vida:
• Percepção seletiva: fenômeno que explica o motivo de duas pessoas
observarem a mesma coisa e efetuarem leituras diferentes. Esse é um
impacto que potencialmente gera conflito.
• Comportamento automático: são respostas automáticas e incons-
cientes que ocorrem quando identificamos uma situação conhecida
e repetida, como dirigir um carro todos os dias. Esse fator ajuda a
pessoa a poupar energia e tempo, porém causa impacto quando
existem mudanças no contexto.
• Inferências: são histórias que nós criamos inconscientemente através
do nosso modelo mental para preencher lacunas da realidade que não
conhecemos, facilitando assim o entendimento. Porém, essas inferên-
cias não são necessariamente a realidade, o que pode ocasionar
conclusões erradas.
Assimile
O modelo mental pode levar o cliente a tomar a decisão de adquirir
um determinando produto, baseado em suas experiências anteriores de
compra, seguindo um comportamento automático.
Seguindo o conceito de CRM e personalização, a organização pode
identificar esse comportamento em seu site e gerar personalizações
para cada cliente, alterando a disposição dos itens na tela e impactando
o cliente com novas informações e ofertas, de maneira diversa a formas
anteriores que haviam perdido a relevância.
Cultura e subcultura
Peter e Churchill (2003, p. 154) afirmam que “a cultura é um dos meios
mais importantes pelos quais uma sociedade influencia os comportamentos
dos indivíduos”. Desta forma, fica claro que entender a cultura dos nossos
clientes é item fundamental para que a estratégia de marketing tenha sucesso.
Exemplo disso é a cultura brasileira, que mostra os cidadãos do país como
um povo animado e mundialmente conhecido como “cordial”. Os britânicos
são conhecidos como pontuais e os asiáticos, caracterizados por uma cultura
voltada ao trabalho duro e à família.
A cultura influencia fortemente o consumo da sociedade, e deve ser
levada em conta ao traçar sua estratégia de marketing, pois a abordagem
errada pode trazer diversos problemas para a organização.
32
Temos também a subcultura um desdobramento da cultura, devido
à diversidade das pessoas de cada país ou região. Por exemplo: dentro do
grupo de brasileiros podemos ter diversas subculturas, tais como judeus ou
mulçumanos, com valores próprios da subcultura à qual pertencem. A partir
da subcultura podemos desenvolver estratégias e um mix de marketing para
atender cada mercado específico, como bairros de classe alta, regiões com
grande concentração de imigrantes latino-americanos e bairros com predo-
minância de idosos.
Lembre-se sempre de que dentro da cultura e subcultura cada indivíduo é
impactado de formas e graus diferentes, e o profissional de marketing busca
sempre atingir os maiores padrões. No Quadro 1.5 temos alguns tipos e
características de subculturas.
Quadro 1.5 | Tipos de subcultura
Características Exemplos
Crianças, adolescentes, jovens adultos,

Idade
idosos.
Religião Católicos, budistas, mulçumanos, ateus
Raças Negros, asiáticos, indígenas.
Brasileiros, portugueses, alemães, norte-a-

Nacionalidade
mericanos.
Classe Ricos, pobres, classe média.
Fonte: adaptada de Peter e Churchill (2012).
Exemplificando
Uma empresa de padarias, ao abrir uma nova unidade e criar um plano
de marketing, teve que adaptar-se, observando a subcultura da região,
pois a nova unidade estava localizada em um bairro de classe média alta
formado principalmente por idosos.
Assim, ela investiu em um mix de marketing que privilegiava comuni-
cação visual, com seus dados em letras grandes para facilitar a leitura,
criou um ambiente acolhedor e funcional, com o menor número de
obstáculos no caminho para evitar acidentes. Contratou e treinou
profissionais para atender a esse público, com atenção redobrada.
Isso se refletiu nos preços dos produtos, com um valor mais elevado
para compensar esses investimentos específicos, porém alinhados à
subcultura do bairro.
33
Tomada de decisão
Vamos entender como funciona o processo de tomada de decisão para
compra de algum produto ou serviço� Esse processo é semelhante para as
compras organizacionais e para as compras pessoais, pois mesmo que o foco
do produto seja uma organização, seu comprador será uma pessoa�
Abraham Maslow nos apresentou em sua hierarquia de necessidades –
ou, como é mais conhecida, a pirâmide de Maslow –, quais são as necessi-
dades das pessoas e em que ordem elas devem ser saciadas�
Seguindo essa teoria temos as necessidades fisiológicas ou básicas, neces-
sidades de segurança pessoal, necessidades sociais, necessidade de autoestima
e necessidade de autorrealização� Cada uma delas deve ser atendida antes
da seguinte, pois para os seres humanos elas são prioritárias� Por exemplo:
antes de uma necessidade de pós-graduação (autorrealização), a pessoa tem
que ter sua fome saciada (fisiológica)� Podemos observar, a seguir, alguns
exemplos de necessidades aplicadas na pirâmide de Maslow�
Figura 1.3 | Modelo Pirâmide de Maslow
34
A primeira etapa do processo de compra é o reconhecimento da neces-
sidade ou problema; nela o consumidor passa a identificar sua necessi-
dade. O estímulo para isso pode ser interno, como a necessidade básica de
se alimentar, ou externo, como o anúncio de um produto que desperta o
interesse do cliente, por exemplo, um novo modelo de celular. Nas organi-
zações, o estímulo interno aparece como uma necessidade levantada por um
usuário ou cliente, como a compra de material de escritório, utilização de
um software para melhor atender o cliente, ou por estímulos externos, como
uma reunião para apresentar uma solução, em que se cria essa “necessidade”.
O entendimento das motivações para essas necessidades auxilia os profis-
sionais de marketing a traçar estratégias, tais como um restaurante atuar
servindo um almoço em um ambiente calmo, elegante e com refeições mais
elaboradas, atendendo, assim, a necessidade básica de alimentação, junta-
mente à necessidade de autorrealização do cliente, ao estar comendo em um
lugar de “prestígio”.
O processo de compra é iniciado quando o cliente percebe a necessidade
de algum produto ou serviço. Essa identificação de necessidade pode vir com
um estímulo interno, como: sentimento de fome, vontade de impressionar
alguém, identificar que falta algum material para completar suas atividades
no trabalho. Pode vir também por meio de um estímulo externo, que desperta
ou cria a necessidade, tais como: convite para um aniversário, propaganda de
um celular novo e superior, apresentação comercial do serviço que automa-
tize determinada tarefa.
O reconhecimento da necessidade ou problema é a primeira etapa no
processo de compra, e ela pode ser uma das necessidades da pirâmide de
Maslow. Peter e Churchill (2012) nos apresentam a pesquisa da agência
BBDO Worldwide, que após identificar 74 impulsos pessoais que motivam
os consumidores, desenvolveu uma nova ferramenta de marketing: a análise
do impulso pessoal.
A segunda etapa é a busca de informações, quando o cliente, após
reconhecer a necessidade, passa a buscar informações de como satisfazê-la.
Segundo Peter e Churchill (2012), ele pode buscar a informações em cinco
fontes básicas:
• Fontes internas: o cliente busca em sua própria memória como ele já
satisfez essa necessidade anteriormente, ou empresas com as quais ele
já teve contato e que podem suprir sua necessidade.
• Fontes de grupos: consulta a amigos e familiares em busca de indica-
ções. É uma das fontes mais poderosas para o processo decisório, pois
tem alto fator de credibilidade e confiança.
35
• Fontes de marketing: pelas informações contidas em embala-
gens, propagandas, mostruários, obtidas com vendedores e outras
ações de marketing. Essa fonte, por mais acessível que seja, não tem
grande força no processo decisório devido a não conquistar sempre a
confiança do consumidor.
• Fontes públicas: informações disponíveis aos consumidores que
são independentes dos profissionais de marketing, como a revista
Consumidor S. A. Essas fontes têm confiabilidade alta, mas requerem
certo esforço para serem obtidas pelo cliente.
• Fontes de experimentação: o cliente obtém as informações sobre o
produto por meio de experimentação, seja um test drive de um carro
ou uma amostra grátis no supermercado. Esta fonte é a mais difícil de
ser utilizada pois requer que o consumidor se desloque até o estabe-
lecimento ou aguarde alguns dias para receber uma amostra grátis
solicitada à empresa pela internet.
Assim, os consumidores formam o que é chamado de conjunto conside-
rado, contendo todas as marcas consideradas para satisfazer a sua necessi-
dade. As marcas mais famosas têm vantagem, pois estão presentes na mente
do consumidor e assim são rapidamente inclusas no conjunto considerado.
A terceira etapa é a avaliação de alternativas, em que o cliente avalia quais
são as caraterísticas mais importantes e quais sãos as caraterísticas de cada
marca do conjunto considerado, então cada consumidor determina qual a
marca atende melhor a sua necessidade e representa maior valor para ele.
No caso de saciar sua fome no horário de almoço, o cliente avalia o fast-food
como uma refeição rápida, porém pouco saudável; o restaurante por quilo
com mais opções, porém com preço mediano que depende do peso do
prato; o restaurante à la carte com opções predeterminadas e preços variados
e tempos distintos de preparação; e um delivery de comida com preços e
opções variadas, cada uma com o seu tempo de entrega e que o cliente neces-
sita consumir o produto em sua casa ou escritório.
A decisão de compra é a quarta etapa quando, após avaliar as opções
disponíveis do conjunto considerado, o cliente decide se alguma delas supre
sua necessidade. Nela o consumidor decide pela compra ou não de determi-
nado produto, quando e como efetuar o pagamento. Pode ser uma decisão
de compra rápida, como em casos de liquidação, ou de economia, em caso
de escolha do produto mais barato ou até de adiamento da compra para um
momento futuro, quando o produto estiver dentro da faixa de preço que
agrade ao cliente.
36
E, por fim, a quinta etapa, que é a Avaliação da Compra, quando o cliente
avalia formal ou informalmente o resultado da compra e sua satisfação com
o bem ou serviço obtido. O reconhecimento favorável da compra e experi-
ência com o produto é muito importante, pois influencia futuras compras
caso o consumidor esteja satisfeito, além de poder gerar uma nova fonte de
informação pela qual o consumidor propaga para os amigos e família sua
satisfação e, assim, essas pessoas passam a considerar essa marca.
Reflita
Cada vez mais se faz importante conhecer bem nossos clientes para
efetuarmos ofertas que atendam suas necessidades de forma eficiente.
Para tal, necessitamos analisar seus modelos mentais, suas culturas e
subculturas e seus processos de tomada de decisão.
Após conhecer esses conceitos, você consegue avaliar se as empresas
da sua cidade utilizam esses itens na hora de efetuar suas ações de
marketing? E quanto às multinacionais: elas adaptam suas ações para as
subculturas da sua região?
Agora, de posse desses conhecimentos, com informações para efetuar

uma melhor análise de nossos mercados e posicionamento de marketing,
vamos voltar para o caso da jovem artista.
Sem medo de errar
Vamos voltar ao caso da jovem artista que deseja abrir uma loja de
quadros em um bairro nobre de sua cidade. Ela percebeu que o público desse
bairro é diferente do que ela está habituada, e pediu sua ajuda.
Com base no conteúdo que estudamos, sabemos que existem diversos
fatores que influenciam nossos clientes em seus processos de compra, e é
fundamental que ela leve em conta esses itens para que sua loja tenha maior
chance de sucesso.
Para entender o perfil dos seus potenciais clientes, ela precisa entender
qual a cultura e subcultura daquele bairro. Para isso, ela pode buscar dados
nas associações de bairro e pesquisas demográficas disponíveis, compreen-
dendo melhor o perfil desses clientes e, a partir disso, adaptar sua loja para o
perfil dos potenciais clientes.
Ao analisar o produto oferecido e identificá-lo na pirâmide de Maslow,
podemos classificá-lo como um produto que atende à necessidade de estima,
ou seja, um produto que poderá trazer um status para os clientes, por ser uma
37
obra de arte. Aliado a isso, a subcultura da região, que contém um público de
classe média alta, tanto familiar (condomínios residenciais) quanto comer-
cial (escritórios).
Ela pode investir em estratégias de marketing que visam atingir a cultura
e subcultura do bairro, ofertando seus quadros com o apelo de que são
produtos únicos e que concedem elegância e status a quem adquirir. Sua
estratégia não deve se basear em preço, mas na qualidade e escassez do item,
devido a serem únicos. Sua loja deve privilegiar a exposição dos produtos,
com foco no processo de compra rápida, principalmente para os clientes dos
escritórios, que tendem a efetuar as compras de forma rápida. Além disso, é
interessante manter um ambiente aconchegante para os clientes familiares
que tendem a passar mais tempo na loja observando os produtos.
Faça valer a pena
1. Cada pessoa tem uma percepção de mundo diferente de acordo com

diversos filtros que criam e influenciam seu modelo mental. Para profis-
sionais de marketing é fundamental entender cada um desses filtros que
compõem o modelo mental.
Assinale a alternativa que lista todos os filtros corretos.
a. Biológico, linguístico, geográfico, pessoal.
b. Linguístico, geográfico, demográfico e cultural.
c. Cultural, pessoal, social e demográfico.
d. Demográfico, social, geográfico e pessoal.
e. Pessoal, cultural, biológico e linguístico.
2. Um analista de marketing de uma empresa de viagens recebeu a incum-

bência de classificar os produtos conforme a hierarquia de necessidades de
Maslow.
Viagens de turismo devem ser classificadas como necessidade:
a. Fisiológica.
b. De estima.
c. De autorrealização.
d. Social.
e. De segurança.
38
3. O proprietário de uma empresa especializada em venda de doces artesa-
nais efetuou uma parceira com um supermercado para vender seus produtos,
porém sua marca ainda é desconhecida e, assim, poucos doces foram
vendidos. O gerente do supermercado sugeriu então que a empresa efetue
alguns dias de degustação no supermercado, para que os consumidores
passem a conhecer a marca.
Dentro dos conjuntos de produtos considerados, essa estratégia é uma fonte de:
a. Pesquisa.
b. Memória.
c. Propaganda.
d. Experimentação.
e. Pública.
39
Seção 4
Estilo de vida e a influência digital
Diálogo aberto
Olá, caro aluno, vamos iniciar nossos estudos?
Você já se perguntou por que nas filas rápidas do mercado sempre há
corredores cheios de guloseimas e pequenas utilidades? Outra situação que
deve ter acontecido com você é consultar o preço de um produto on-line,
estando em uma loja física. Você já pensou na influência desses itens para o
profissional de marketing?
Vamos conhecer o caso de Mario, dono de um pequeno mercado no
centro de sua cidade. Seu mercado tem mantido um bom resultado de
vendas, mas ele vem percebendo que alguns produtos, como sucos e refri-
gerantes, não estão tendo boa saída, enquanto outros itens têm próxima a
data vencimento. Ele não entende porque alguns dos produtos estão saindo
normalmente e outros não.
Agora, Mario precisa entender o motivo de produtos que deveriam ter
boa saída estarem estocando e como aumentar a saídas deles. Ele sabe que o
problema não é o movimento.
Por isso ele conta com você para entender a melhor maneira de incentivar
seus clientes a consumirem determinados produtos. Como utilizar o mix de
marketing para melhorar suas vendas?
Vamos auxiliá-lo?
Não pode faltar
Para efetuar a tomada de decisão, o consumidor avalia conscientemente

diversos critérios –preço, usabilidade, satisfação, reconhecimento etc. –,
porém, antes do processo de tomada de decisão ocorrer, cada consumidor é
influenciado por diversos fatores.
Esses fatores influenciadores muitas vezes são imperceptíveis para os
clientes em suas tomadas de decisões diárias, entretanto fundamentais para o
planejamento de marketing.
40
Kotler (2000) em seu livro Administração de Marketing segmenta
os fatores influenciadores em quatro categorias, que são: culturais,
sociais, pessoais e psicológicas. Churchill e Peter (2012) agrupam os
fatores trazidos por Kotler em influências sociais e apresentam dois
outros grupos: influências de marketing, sobre os 4Ps (praça, produto,
promoção e preço) e influências situacionais, com foco no ambiente,
tempo e condições da compra.
Fatores influenciadores sociais

As influências sociais são fatores advindos de grupos sociais dos quais
o consumidor participa. Estes grupos sociais moldam os consumidores ao
longo de toda a sua vida, e é fundamental compreendê-los e ao impacto
ocasionado por eles no perfil de consumo.
O primeiro grupo de influência do consumidor é a sua família e é a partir
dela que o consumidor adquire a base das influências de decisão de compra
que serão levadas para vida. Nossos pais definem limites como “para comprar
o seu brinquedo, você tem que economizar sua mesada para pagar a metade”
ou “filho escolha apenas um doce”.
De acordo com Churchill e Peter (2012), alguns profissionais de
marketing consideram as famílias que compartilham uma mesma
residência com uma unidade básica de consumo, pois as famílias influen-
ciam as decisões de compra de seus componentes e efetuam compras uns
aos outros. Filhos compram presentes aos pais, um cônjuge pode comprar
flores aos outros, os pais decidem comprar uma televisão que será útil
para todos, por exemplo.
Nas unidades familiares, os fatores de compra e influência podem ser
diversos, como situações em que a esposa é responsável pelas compras
domésticas e os maridos, pelas compras de bens duráveis. Outro tipo
de unidade familiar são as constituídas apenas pela mãe e os filhos, e
assim ela passa a ser responsável por todas as compras. Sendo assim, as
estratégias de marketing devem levar em conta o tipo de formação de
unidades básicas.
As pessoas passam por diversos ciclos de vidas das famílias, e estes ciclos
podem auxiliar o profissional de marketing a identificar as mudanças das
necessidades dos consumidores.
41
Figura 1.4 | Ciclo de vida das famílias
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012).
Outra fonte muito comum ao longa da vida do consumidor são os grupos

de referência� Eles são formados por pessoas que influenciam o pensamento,
comportamento e decisões de compra do consumidor� Esses grupos de
referência são os mais diversos, como grupos de adolescentes que influen-
ciam seus membros a decidir preferências de compra e comportamento, ou
organizações não-governamentais, que influenciam o consumo de produtos
que não agridem o ambiente�
Existem também os grupos de referência dissociativos, dos quais o
consumidor deseja manter distância� Assim, os profissionais de marketing
devem ficar atentos para garantir que o produto não faça parte deste grupo
de referência�
Os grupos de referências influenciam os clientes de diversas formas, sejam
diretas ou indiretas, tais como a expressão da opinião do grupo, comporta-
mento e itens preferidos por ele�
Todos os consumidores fazem parte de culturas e subculturas e são
influenciados por elas, conforme visto anteriormente, e é fundamental que
os profissionais de marketing as estudem profundamente para desenvolver
melhor suas estratégias e implantá-las com sucesso�
Além da cultura, outro fator que influencia todos os consumidores é a
classe social da qual ele faz parte� Na sociedade atual, as pessoas são classifi-
cadas de acordo com termos de prestígio, riqueza e poder� Uma classificação
social difundida no Brasil é a separação nas classes A, B, C, E e D� Cada uma
dessas classes são diferenciadas por sua riqueza, comportamentos e preferên-
cias� Por exemplo: um consumidor da classe A tende a consumir produtos
de alto qualidade e preço elevado, efetuar investimentos e comprar produtos
com base em conceitos de beleza e status�
42
Influências de marketing (4Ps)
Os elementos do composto de marketing, os 4Ps, podem influenciar o
consumo, e para isso cada um deles deve ser pensando a fim de atrair mais
consumidores por meio desse potencial.
Ao desenvolver um produto, a área de criação, alinhada com área de
marketing, busca tornar sua aparência convidativa ao consumo, seja por um
formato diferente que retém a atenção do cliente, seja por exibir os benefícios
do produto, ou até pela paleta de cores escolhida. Para definir estas estraté-
gias, os profissionais de marketing efetuam pesquisas para avaliar a reação
dos consumidores a diversas apresentações de um mesmo produto.
O elemento preço também tem um papel de influência na tomada de
decisão. Em alguns casos os clientes buscam os produtos mais baratos,
independentemente da sua qualidade real, ou efetuam a compra em um
momento de liquidação. Em compras de carros, eletrônicos e outros bens
com requisitos diversos, o elemento preço deixa de ser um fator decisório
para passar a ser um dos itens levados em conta.
Os canais de distribuição – também conhecidos como praça – podem
influenciar no processo decisório, em conjunto com o produto oferecido,
conforme exemplos a seguir:
• Para produtos considerados comuns, a fácil disponibilidade e locali-
zação próxima do ponto de venda são fatores considerados muito
importantes pelos clientes, pois eles não estão dispostos a gastar
tempo se deslocando até um ponto distante para comprar o produto.
Exemplos destes produtos são: pasta de dente, produtos de limpeza,
alimentos básicos (arroz, feijão).
• Nos casos de produtos exclusivos, o consumidor pode estar disposto
a se deslocar até um local distante para comprar o produto. Aqui ele
entende que o produto pode estar disponível em apenas certas regiões
e vale o esforço do deslocamento para compra. Exemplos são carros
de luxo, restaurantes badalados, lojas especificas.
Por fim, temos o fator influenciador promoção, em que os profissionais
de marketing buscam compartilhar a mensagem que o produto traz, aprego-
ando algum benefício ou resolução de determinada necessidade, e assim
acabam por reforçar a decisão de compra.
Exemplificando
As grandes marcas escolhem com muito cuidado sua imagem para
aumentar a chance de consumo. E um fator que influencia os consumi-
43
dores inconscientemente é a escolha das cores na hora de apresentar
um produto.
Você já parou para pensar por que as marcas escolhem cada cor? As
cores têm um efeito positivo no marketing e é importante levá-las em
conta na hora de pensar em estratégias para influenciar clientes.
Por exemplo: o vermelho traz uma sensação de excitação e é ligado à
juventude; já o azul é ligado à confiança, seguro e força, e o verde é mais
voltado a um sentimento pacífico, de crescimento e saúde.
As marcas que você conhece que utilizam essas cores procuram passar
esses sentimentos? Passe a observar!
Influências Situacionais
Independente do perfil do consumidor e das suas preferências de compra,
diversas situações adversas podem influenciar o consumidor a mudar seu
comportamento e decisões de compras: mesmo pessoas centradas podem
passar a tomar decisões por impulso.
O ambiente físico influencia o comportamento pela sua composição. Um
exemplo são supermercados em que ficam à disposição diversos produtos de
compra por impulso próximos ao caixa, como chocolates, latas de refrige-
rante, revistas e doces. Fatores que não podem ser controlados, como clima
e temperatura, também influenciam o processo decisório, como ondas de
calor, que aumentam o consumo de refrigerantes, sucos e outra bebidas,
independentemente de promoções desses produtos.
No ambiente social as influências são decorrentes de outras pessoas,
como quando temos necessidade de efetuar uma compra para outra pessoa.
Assim, nossas preferências e decisões de compra podem ser diferentes das
nossas decisões normais. Efetuar compras em companhia de outra pessoa
pode alterar nosso comportamento, assim como lojas muito movimentadas
podem influenciar alguns consumidores a efetuar compras mais rápidas.
O fator tempo é outro que pode influenciar diretamente o comporta-
mento de compra. Em casos que temos menos tempo para efetuar a compra,
podemos reduzir as opções e escolher mais rapidamente para compensar
o pouco tempo disponível. A disposição de certos produtos na loja pode
facilitar a decisão de compra nestes casos, como os produtos nas esquinas
dos corredores.
44
Estilo de vida
Kotler (2000, p. 191) define um estilo de vida como “o padrão de vida da
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida repre-
senta a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente”.
Um foco dos profissionais de marketing é criar relacionamento com
grupo de estilo de vida, indo além da cultura e subcultura, atingindo um
segmento específico com maior chance de venda.
Kotler apresenta, em seu livro Administração de Marketing, a psicografia,
a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do consumidor, e o
VALS 2 (Values and lifestyle – Valores e estilos de vida), sistema que catego-
rizava os norte-americanos em oito grupos, baseado em respostas de um
questionário, obtendo um perfil de estilo de vida.
Assim, foram apresentados alguns grupos de estilo de vida, como os
atualizados, pessoas bem-sucedidas, sofisticadas e ativas; os empreende-
dores, pessoas orientadas para a carreira e trabalho; e os experimentadores,
jovens entusiastas e impulsivos, entre outros perfis.
As pesquisas que fornecem base para as segmentações, apresentam
questões e frases sobre determinadas situações como “eu prefiro plantar
meus ingredientes a comprar” questionando a concordâncias com as frases, e
os clientes com respostas semelhantes são agrupados juntos.
Dias (2003) apresenta os perfis que mais se adequava ao cenário brasi-
leiro: batalhadores, realizados, adaptados, tradicionais e pressionadas. Estes
perfis são resultado de uma pesquisa da agência de publicidade Backer
Spielvogel Bates Worldwide.
Com surgimento do CRM a identificação destes estilos de vida se tornou
mais fácil devido a coleta de informações durante o momento de compra.
Consumidores on-line
O marketing passou por uma grande transformação com a evolução das
tecnologias. Os consumidores, que antes eram dependentes de informações
publicitárias e fontes diversas de forma passiva, passaram a interagir com as
marcas, compartilhar experiências e percepções pela internet e influenciar
cada vez mais a tomada de decisão de outros.
No livro Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 34) definem
uma nova espécie de consumidores “jovem, urbana, de classe média, com
mobilidade e conectividades fortes”. Esses novos consumidores estão cada
45
dia mais presentes em nossos mercados; eles nasceram com a tecnologia –
smartphones, laptops – e graças a isso estão totalmente alinhados a elas.
Estes consumidores, mesmo quando visitam lojas físicas, buscam rapida-
mente em seus smartphones informações sobre o produto, avaliações e
preços, o que vem tornando a concorrência com as lojas virtuais um ponto
vital para as lojas físicas.
Outro comportamento marcante destes consumidores é o uso das redes
sociais para compartilhar suas experiências com determinada marca, o que
pode subitamente alavancar as vendas ou levar uma empresa à falência,
dependendo da situação.
Os profissionais de marketing estão altamente envolvidos em melhorar a
experiência destes clientes ao interagir com suas marcas, montando um mix
de marketing que se relacione com as diversas mídias e, em alguns casos,
ações que unam as diversas mídias. Não é raro você encontrar hoje pelas
ruas da sua cidade campanhas publicitárias que contenham QR codes que
conectam o mundo off-line e o mundo on-line. Dessa forma o consumidor,
com um simples clique, continua recebendo informações da campanha em
sua tela de celular.
Outro aspecto dos consumidores digitais é que eles não estão restritos às
limitações de sua região, pois agora eles podem consumir produtos de outras
cidades, estados e até de outros países. Diversas empresas globais surgiram
para quebrar essas limitações: clientes podem comprar um livro na Amazon,
diretamente dos Estados Unidos, comprar roupas das fábricas asiáticas pelo
Aliexpress e vender seus próprios produtos no Mercado Livre, entre dezenas
de outros exemplos. Isso gerou uma mudança no comportamento dos clientes
e empresas, pois agora é necessário compor um novo mix de marketing para
trazer valor ao seu cliente off-line e concorrer com um mercado global.
Assimile
Na era do Marketing 4.0, é fundamental que todas as empresas
estejam conectadas e antenadas com o novo tipo de consumidor.
Mas não podemos deixar de lado as interações no mundo off-line; é
muito importante manter um relacionamento possível neste mundo, e
grandes empresas digitais têm buscado um equilíbrio, criando canais
para relacionamento presenciais.
46
O desafio do marketing conectado
O senso comum nos leva a acreditar que nós e nossos consumidores estão
bem informados sobre todos os produtos. Mas, ao contrário disso, com o
excesso de informações, em geral os consumidores têm apenas um conheci-
mento raso dos produtos.
Em seu livro Marketing 4.0, Kotler (2017) apresenta o paradoxo do consu-
midor informado versus o consumidor distraído, que afirma exatamente
isso: nossos consumidores não estão bem informados, e as fontes básicas de
informação são:
• As próprias propagandas.
• As famílias e amigos.
• Suas experiências anteriores.
Dessa forma, podemos concluir que os consumidores se tornaram
dependentes das opiniões de outros e as utilizam como apoio no processo de
tomada de decisão. Assim, eles prestam menos atenção à publicidade.
Kotler cita um estudo da National Center for Biotechnological Information
demonstrando a diminuição da atenção média humana, que caiu de 12 para
8 segundos no período de 2000 a 2013. É devido a isso que profissionais de
marketing devem impactar seus clientes rapidamente, pois, caso contrário,
eles estarão blindados à informação. Nos anúncios do YouTube por exemplo,
o profissional tem em média cinco segundos para atrair a atenção do cliente,
e no mundo off-line não é diferente: os consumidores passam para a tela do
celular assim que o programa que eles estão assistindo entra no comercial.
Reflita
No seu dia a dia você é bombardeado por diversas mídias e informa-
ções e interage com elas de diversas maneiras, principalmente de forma
digital. Você lê anúncios ao ir ao trabalho, escuta propagandas no rádio
e vê pequenos anúncios no YouTube. Hoje mesmo você já deve ter sido
foi influenciado de diversas maneiras. A pergunta é: qual a estratégia
de marketing que funcionou melhor com você? Seus colegas também
devem ter recebido influências diferentes; será que eles reagiram da
mesma forma?
Agora, em posse desses conhecimentos, podemos entender melhor os

fatores influenciadores que impactam diretamente nossos clientes, seus
47
estilos de vida e comportamento on-line, e podemos aplicar esses conheci-
mentos na prática.
Vamos voltar à situação-problema apresentada para construir uma solução?
Sem medo de errar
Você se lembra do problema do dono do pequeno mercado? Ele percebeu

que alguns dos seus produtos não estando tendo saída, mesmo percebendo
um bom movimento na loja.
Com base no que aprendemos podemos elencar algumas ações para
responder as questões de Mario e melhorar a saída desses produtos.
Como vimos, algumas decisões são tomadas por fatores situacionais,
sociais ou de marketing, e o melhor caminho para influenciar seus clientes
é entender cada uma delas e como o cliente se relacionada com cada uma.
Mario pode posicionar uma pequena geladeira com sucos e refrigerantes
próximos aos caixas para incentivar o consumo destes itens, que serão visua-
lizados pelo cliente assim que ele entrar na loja. Também pode fazer isso na
saída do estabelecimento, aumentando a chance de serem vendidos, pois o
cliente pode perceber que acabou esquecendo de comprar uma bebida, tendo
a possibilidade de efetuar a compra sem sair da fila.
Quanto aos produtos que estão ficando em estoque, alguns caminhos
podem ser traçados no intuito de influenciar o consumo. Pensando em mix
de marketing, pode-se efetuar uma promoção desse produto para chamar a
atenção. Outra estratégia comum em supermercados é unir produtos comple-
mentares: posicionar um produto perto de outro relacionado campeão de
vendas, como posicionar o filtro de papel próximo ao café para maximizar a
venda cruzada desses produtos.
Faça valer a pena
1. A empresa Beleza Feminina identificou que os seus clientes estão sendo

atraídos por uma empresa concorrente. Essa empresa alterou a fórmula do
seu xampu e passou a exibir essa informação em letras grandes na embalagem
do seu produto. Para recuperar seus clientes, o gerente de marketing propôs
uma alteração na embalagem para um formato mais descolado e, assim,
voltar a chamar a atenção dos seus clientes. A estratégia proposta é uma
influência de:
48
a. Grupos de referência.
b. Praça.
c. Produto.
d. Cultura.
e. Promoção.
2. Para analisar o perfil dos seus clientes, Jonas, após uma análise em seu
sistema de CRM, chegou a um perfil de cliente com altas taxas de consumo,
independentemente do valor do produto. Seu histórico de comportamento
no site identificou que eles são impulsivos, animados e jovens.
Essa análise de perfil pode ser chamada de:
a. Estilo de vida.
b. Classe social.
c. Cultura e subcultura.
d. Família.
e. Grupos de referência.
3. Gabriela tem uma loja on-line de bijuterias feitas de material sustentável.

Inicialmente ela focava suas divulgações para pessoas mais simples, com
renda baixa e que buscam produtos baratos.
Porém, com o sucesso de sua loja on-line, ela percebeu uma mudança nesse
público, que passou a ser pessoas de poder de aquisitivo elevado e que
compram as bijuterias pelo seu valor “artístico” e por serem diferentes.
Esses tipos de público podem ser classificados por:
a. Cultura.
b. Grupos de referência.
c. Ocupação.
d. Classe social.
e. Subcultura.
49
Referências
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Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Diário Oficial da República Federativa do Brasil. Brasília,
p. 59, 14 ago. [2018]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/
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CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
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CREPALDI, L. A influência das cores na decisão de compras: um estudo do comporta-

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SEBRAE. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Como entender consumi-
dores e planejar estratégias mais inteligentes. 13 set. 2019. Disponível em: https://www.sebrae.
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Unidade 2
Gestão de produto, serviços, marcas e dos canais

de venda
Convite ao estudo
Olá, estudante, seja bem-vindo à unidade de estudo de Gestão de produto,
serviços, marcas e dos canais de venda.
Você já pensou em como a tecnologia tem alterado a nossa rotina?
Locomoção, alimentação, educação e aquisição de produtos ou serviços
são alguns aspectos que foram reinventados e fortemente influenciados pelo
avanço tecnológico.
Se, por um lado, essas mudanças alteraram o modo de vida dos consumi-
dores, por outro, elas também exigem uma significativa alteração na postura
do profissional que trabalha com marketing, afinal, não dá mais para ignorar
o fato de que o sucesso de produtos, serviços e marcas está proporcional-
mente e diretamente ligado com o atual contexto digital proporcionado pelas
novas tecnologias disponíveis.
É justamente por isso que esta unidade foi toda pensada para que você
entenda e desenvolva os conhecimentos sobre métodos e técnicas de geren-
ciamento de produtos, serviços, marcas e canais de distribuição sob uma
perspectiva digital. Como resultado de aprendizagem, espera-se que você
possa idealizar a criação de um negócio (venda de produtos e ou serviços)
em algum canal de venda.
Para dar conta dos desafios propostos nesta unidade, você terá de passar
por uma trilha de aprendizagem composta por conteúdos e situações-pro-
blemas, a qual contribuirá com a aproximação do mercado de trabalho.
Na primeira seção, você aprenderá a definir e a classificar produtos, entre
os quais estão produtos tecnológicos, produtos on-line e aplicativos, assim
como os aspectos ligados ao ciclo de vida deles, ao mercado-alvo, aos 4 Ps, e à
Matriz BCG. Finalizando a primeira seção, você aprenderá sobre os serviços
e suas características.
Na segunda seção, por sua vez, você conhecerá as etapas para o desenvol-
vimento de uma marca, bem como ações para posicioná-la de acordo com os
objetivos pretendidos e as estratégias de marcas mais utilizadas pelo mercado.
A proposta da terceira seção é tratar dos canais de distribuição (níveis,
membros e tipos dos canais; pontos de venda), abordando também os tipos
de varejo, os tipos de atacado e o processo logístico. Além disso, a terceira
seção ainda abordará a segmentação dos canais e o merchandising.
Finalmente, a quarta seção facilitará o aprendizado sobre o B2B e o B2C,
apresentando os diferentes tipos de e-commerce e as vendas por redes sociais,
vendas via aplicativos etc.
Ficou animado com a proposta de ensino desta unidade de estudo?
Então agora a bola está com você: aproveite esta oportunidade de apren-
dizado e dedique-se minunciosamente aos estudos.
Bom trabalho!
Não pode faltar
Olá, estudante! Você está iniciando a seção Produtos e serviços, da disci-

plina de Gestão Mercadológica na Era Digital.
Imagine que você foi ao médico e ele lhe recomendou a prática de algum
exercício físico para a manutenção da saúde. Você, então, após se lembrar de
quão prazeroso era o tempo da infância, no qual você andava de bicicleta com
a turma do bairro, decide que voltará a pedalar para atender à recomendação
médica. Entretanto, essa saudável decisão envolverá a compra de produtos
ou de serviços?
Se você respondeu ambos, acertou na mosca, pois você terá de comprar
um produto (a bicicleta) e precisará também adquirir alguns serviços, como
o seguro da bicicleta, a calibragem dos pneus e o ajuste do banco.
Mas, afinal, será que existe alguma diferença entre os conceitos de
produtos e de serviços?
Você constatará que existe, sim, diferença entre esses dois conceitos ao
realizar a leitura deste material de estudo.
Para facilitar o estudo, vamos recorrer à história de Dagoberto, um amante
de animais de estimação que já acompanhou vários dramas de amigos cujos
gatos e cachorros fugiram para a rua e nunca mais retornaram. O próprio
Dagoberto já sofreu na pele a experiência de ter uma gata que fugiu e nunca
mais voltou para a casa.
Pensando em evitar esse sofrimento, o inovador Dagoberto decidiu criar
uma coleira para pets que contenha um chip localizador. Mais que uma simples
coleira, Dagoberto também está empenhado em desenvolver um aplicativo
para rastrear o chip instalado na coleira, fornecendo a localização do animal
em tempo real.
Boa ideia essa do Dagoberto, não é?
Apesar de ser muito boa, criar e lançar um produto exige muito estudo
e planejamento, e será você quem ajudará Dagoberto a concretizar a ideia
proposta e transformá-la em um negócio de verdade.
Para iniciar essa jornada de auxílio e apoio a Dagoberto, você deverá
ajudá-lo a identificar se a ideia dele é de um produto ou de um serviço e ainda
fornecer subsídios para que ele possa montar uma checklist sobre os aspectos
envolvidos no composto de marketing dessa ideia de negócio, situando o
produto na matriz BCG.
Para dar conta desse primeiro desafio, nesta seção de estudo você apren-
derá a definição e a classificação de produtos, entenderá o ciclo de vida dos
produtos, o mercado-alvo, os 4 Ps, a Matriz BCG, e ainda verá aspectos sobre
os serviços e as respectivas características deles.
Gostou desse desafio?
Então mãos à obra! Leia atentamente o conteúdo deste material e enriqueça
os seus conhecimentos sobre marketing na era digital.
Seção 1
Produtos e serviços
Diálogo aberto
Vamos iniciar o estudo descobrindo a diferença entre produtos e serviços?
Ao passo que um produto é tangível e pode ser armazenado em sua casa
ou em um estoque qualquer, o serviço, por sua vez, é intangível e prestado
em tempo real conforme a demanda dos clientes, sem possibilidade de
ser armazenado.
Assimile
Grewal e Levy (2016, p. 282) definiram serviço como
[…] qualquer oferta intangível que envolva ação, desem-

penho ou esforço e não possa ser possuída fisicamente;
benefícios intangíveis aos clientes, produzidos por pessoas
ou máquinas e que não podem ser separados do fabricante.
Um produto pode se esgotar em um estoque ou até mesmo se tornar inútil

por conta do vencimento do seu prazo de validade. Por sua vez, a prestação
de um serviço é limitada pela disponibilidade de recursos humanos e de
materiais, dependendo diretamente da participação ou da presença do cliente
para ser prestado. Um ônibus, por exemplo, é um produto, já a viagem pelo
trajeto disponibilizado aos passageiros desse ônibus é considerada conceitu-
almente um serviço.
Exemplificando
Comprar uma cortina (produto) para controlar a luminosidade do seu
escritório dependerá de o fornecedor ter essa cortina disponível em
estoque, ao passo que a limpeza dessa mesma cortina (serviço) depen-
derá da mão de obra disponível para realizar a manutenção e dos
produtos de limpeza necessários para deixá-la como se você tivesse
acabado de comprá-la.
Um produto, com a sua característica tangível, pode ainda ser classifi-

cado como um bem durável ou não durável. A classificação durável abrange
produtos com vida útil longa, como automóveis, geladeiras e televisão. Por
54
sua vez, a classificação de bens não duráveis abrange produtos com vida útil
reduzida, como os alimentos, bebidas e produtos de higiene pessoal.
Todo e qualquer produto ou serviço é comercializado em um dado
mercado consumidor. Você já ouviu falar sobre o conceito de mercado?
O termo mercado serve para designar o ambiente onde os agentes econô-
micos realizam a troca de bens ou serviços por dinheiro. O mercado é
segmentado em setores (automobilístico, turismo e lazer, produtos de beleza
etc.), e os segmentos de mercado podem ainda ser fracionados, formando,
assim, nichos de mercado.
Mas o que seria um nicho de mercado?
Nicho de mercado é a denominação daquela parcela subsegmentada de
clientes que ainda não possui as necessidades satisfeitas e está disposta a
pagar um preço diferenciado para quem melhor supri-las. Encontrar nichos
de mercado é uma excelente oportunidade para gerar alta lucratividade,
afinal, o cliente sempre estará disposto a pagar mais por um produto ou
serviço que lhe agregue valor ao satisfazer as necessidades latentes que ainda
não foram supridas.
Que tal alguns exemplos para facilitar o entendimento sobre mercado e
nicho de mercado? Pense no mercado de produtos de higiene pessoal. Ele
pode ser segmentado em masculino e feminino, em higiene para os cabelos,
higiene para o couro cabeludo, higiene para o corpo, higiene para a boca.
Cada segmento desse também é fracionado, como no caso de um shampoo
especial para cabelos longos e infantis, que geralmente atende ao segmento
de higiene pessoal no subsegmento cuidado para os cabelos para o público
feminino. A população negra tem uma necessidade específica para o tipo de
cabelo que caracteriza o seu fenótipo, e até pouco tempo atrás essa necessi-
dade não era atendida, até que um profissional de marketing detectou essa
necessidade e desenvolveu produtos específicos para cuidar dos cabelos dos
afrodescendentes e aproveitar esse nicho de mercado.
Exemplificando
O segmento de fraldas já tinha um público-alvo muito bem definido no
segmento infantil do produto. As empresas deste segmento não conse-
guiam ampliar esse mercado, cujo tamanho estava reduzindo na mesma
proporção da queda da taxa de natalidade. Uma empresa que pretendia
entrar neste segmento e não o fazia pela restrição de mercado identi-
ficou que a população estava envelhecendo e que uma parte dos idosos
precisava usar fralda geriátrica. Foi criado então um nicho de mercado
no segmento de higiene pessoal, subsegmento de fraldas descartáveis
para o público-alvo idosos ou pessoas com necessidades especiais.
55
Ao se referir ao termo mercado, é preciso também conceituar o termo
público-alvo. Para facilitar o entendimento, pense que o público-alvo é desig-
nação para o grupo de clientes potenciais que apresenta uma predisposição
para comprar um produto ou um serviço e, por isso, deve ser o centro das
atenções para as ações de comunicação, propaganda e marketing da empresa.
Mas como definir o público-alvo e analisar o mercado ao qual ele pertence
para desenvolver essas ações?
A forma mais indicada para elaborar uma ação de marketing, visando
atingir um dado mercado-alvo, é a de utilizar o composto de marketing
(composto mercadológico ou marketing mix) que tradicionalmente é
chamado de 4 Ps, a saber: produto, praça (ou ponto de venda), preço e promoção.
Que tal conhecer esses quatro elementos do composto de marketing?
Vamos começar pelo produto. O produto ou serviço deve servir como
identificação da empresa, sendo, por isso, o cartão de visitas dos negócios,
sempre respeitando os anseios do mercado consumidor – isso aumenta
consideravelmente as chances de sucesso em longo prazo. O P de produto
abrange a variedade de produtos que é classificada por nível de qualidade,
design, embalagem, pela definição da dimensão (tamanho), por validade,
garantias e até mesmo o procedimento para casos de devolução.
O P de praça é a ferramenta do composto de marketing que disponibiliza
o produto para o consumidor e procura estimulá-lo a comprá-lo. É na praça
que se definem os canais de venda (lojas físicas, virtuais, varejo, atacado,
entre outros), a cobertura territorial que se pretende atingir, a localização
dos pontos de venda, os níveis de estoque e o transporte dos produtos. A
praça tem a função de proporcionar ao consumidor a facilidade de encontrar
o produto sem despender muito esforço.
Por sua vez, o P de preço tem como função precificar os produtos ou
serviços, estabelecendo e prevendo a lista de preços, os possíveis descontos
e concessões, os prazos para pagamento e as condições de financiamento. É
importante estar consciente de que nem sempre será o preço baixo o fator de
decisão de compra de um cliente, ainda mais para produtos que apresentem
alto valor agregado entre os seus atributos.
Finalmente, o P de promoção serve para definir a trajetória exata
para desenvolver a imagem dos produtos, da marca e da própria empresa,
direcionando os investimentos para promover o crescimento das vendas.
A promoção é responsável por definir como se realizarão a propaganda, a
promoção das vendas, as relações públicas e o merchandising.
56
No entanto, vale lembrar que os desafios e oportunidades surgidos com
o atual cenário digital exigem que as empresas revisem a abordagem do
conceito de mix de marketing.
No atual contexto de marketing digital, torna-se possível entender e,
eventualmente, gerenciar as expectativas dos clientes de uma maneira que
não só é boa para os negócios, mas também para o cliente. O uso de big data,
ferramentas de análise e rastreamento de comportamento permite definir
metas muito mais precisas e mensuráveis, além de ajustar os produtos e os
serviços para atender às necessidades específicas do mercado-alvo que se
pretende atingir. Quando um prospect procura por um produto qualquer na
internet – geladeira, por exemplo –, ele certamente começará a receber infor-
mações, promoções e opções de geladeiras nos seus perfis das redes sociais;
inclusive, algumas dessas ofertas serão bem personalizadas, pois foram
planejadas com base no desejo desse potencial consumidor.
Em 2018, 17,4% das vendas no varejo do Reino Unido foram feitas
on-line. Isso significa que mais e mais clientes estão perdendo a oportuni-
dade de tocar, segurar, ver ou cheirar um produto na loja e avaliar sua quali-
dade ou valor. Do ponto de vista do design do produto, isso significa que os
produtos precisam ser adequados para o comércio eletrônico, e você precisa
usar ferramentas digitais para ajudá-lo a transmitir a mensagem da sua marca
em voz alta e clara, com destaque para as cores, o design e os atributos do
produto. O desenvolvimento tecnológico e a expansão do acesso à internet
estão mudando a cultura de compras aqui no Brasil: a praticidade e a facili-
dade de comprar pela internet fisgaram mais de 58 milhões de brasileiros que
realizaram, pelo menos, uma compra on-line em 2018.
Além disso, independentemente de ser um produto ou serviço, há
muito mais pressão nos negócios para atender às expectativas do cliente em
relação à qualidade. Revisões e depoimentos on-line influenciam as decisões
dos compradores modernos, pois eles dependem da internet para coletar
informações sobre a empresa. Isso significa que os recursos e benefícios do
produto ou serviço em questão e o desempenho e a qualidade implícitos que
você promove em seu conteúdo devem se tornar totalmente manifestos no
produto ou serviço que o cliente recebe no final da transação.
Em relação ao preço, para a maioria dos clientes é ele que determina a
decisão final sobre a compra de um produto. A venda por meio de plataformas
on-line pode afetar drasticamente o preço do produto, além de oferecer novas
oportunidades para oferecer descontos e ofertas aos clientes por meio de
vouchers, assinaturas e ofertas exclusivas. O marketing digital fornece uma
visão mais profunda dos hábitos de consumo de seus clientes, permitindo
que você personalize seus preços para fechar um negócio mais rapidamente.
57
No que diz respeito à praça, tradicionalmente, seus canais de distribuição
envolviam um revendedor ou algum tipo de local físico. Isso também se
aplica aos cenários B2B e B2C, pois, atualmente, é possível comercializar
produtos em plataformas de comércio eletrônico gigantes como Amazon ou
eBay; ou ainda vender diretamente em um site personalizado. Sejam assina-
turas de um serviço ou mercadorias físicas que exijam expedição e distri-
buição, a colocação do produto não é mais tão simples quanto exibir seus
itens nas prateleiras de lojas físicas.
Finalmente, o P de promoção é o ingrediente no mix de marketing
que mais foi afetado pelo marketing digital. Antigamente, os profissionais
de marketing lutavam por espaço publicitário em outdoors, horário nobre
na televisão, promoção de rádio e mídia impressa. Embora muitos desses
métodos ainda sejam válidos hoje em dia, não há como rastrear com precisão
sua contribuição para o sucesso ou fracasso de uma campanha de marketing.
Com o marketing digital, no entanto, agora as partes interessadas podem
receber dados que retratam de forma sucinta a origem de seus leads e o
desempenho de seus esforços promocionais em termos de engajamento.
Isso pode ser alcançado com a implantação de táticas de marketing digital,
como e-mail marketing, mídia paga, mídia social e criação de seus ativos de
conteúdo. Todas essas táticas fornecem à empresa dados mensuráveis que
permitem avaliar e ajustar suas campanhas, garantindo que sua mensagem
seja realmente direcionada ao público certo no momento certo.
Além do composto de marketing (4 Ps), existe uma outra ferramenta
que ajuda o profissional de marketing a compreender o potencial dos seus
produtos. Essa ferramenta é denominada de Matriz BCG. Já ouviu falar nela?
A matriz BCG ajuda sobremaneira o profissional de marketing na análise
da posição de seus produtos no mercado, subsidiando ainda a tomada de
decisões estratégicas em relação aos investimentos e às ações de marketing.
A matriz BCG tem essa nomenclatura por ter sido criada no final dos
anos 1960 por uma consultoria chamada Boston Consulting Group.
Essa ferramenta consiste em uma representação gráfica muito útil que
proporciona a realização de uma análise sobre um dado produto em relação
ao mercado no qual ele está inserido e também aos seus concorrentes. A
matriz BCG apresenta dois eixos: o do crescimento de mercado e o da parti-
cipação relativa de mercado, conforme ilustrado na Figura 2.1.
58
Figura 2.1 | Matriz BCG
Participação relativa de mercado

Alta Baixa
Crescimento do Mercado
Alta
Estrela Em questionamento
Baixa
Vaca leiteira Abacaxi
Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Matriz_BCG.png. Acesso em: 18 nov. 2019.
A matriz BCG classifica os produtos em quatro categorias em relação

ao crescimento do mercado e à respectiva participação nesse mercado, a
saber: estrela, vaca leiteira, interrogação e abacaxi. Quer saber o significado
dessa categorização?
Então vamos começar pelo produto estrela. Nessa categoria estão os
produtos que geram um lucro maior para a empresa e que necessitam de
um considerável investimento para manter seu bom desempenho de vendas.
Por sua vez, o produto categorizado como vaca leiteira é aquele que
todo empresário quer ter em seu portfólio, pois gera uma excelente lucra-
tividade sem a necessidade de um significativo investimento em ações de
marketing ou vendas. Os produtos “vaca leiteira” são usualmente reconhe-
cidos pelos seus consumidores pela força dos seus atributos, como a quali-
dade ou a marca.
O produto classificado como interrogação ainda não gera grandes volumes
de vendas mesmo com um significativo esforço em vendas e marketing. O
profissional de marketing ainda não sabe prever com precisão se esse será um
produto estrela ou vaca leiteira, ou ainda se será um abacaxi.
Finalmente, temos o produto abacaxi, que apresenta um baixo desem-
penho nas vendas, lucros insignificantes ou até mesmo prejuízos.
A matriz BCG mantém uma relação estreita com o ciclo de vida dos
produtos. Você conhece esse conceito?
59
Assim como qualquer coisa que disponha de vida (seres humanos,
animais, vegetais), os produtos também passam por diferentes fases, perfa-
zendo, assim, um percurso chamado de ciclo de vida dos produtos (LAS
CASAS, 2017)�
Os produtos são criados, desenvolvem-se no mercado, atingem a sua
maturidade e passam então a entrar em declínio com o passar do tempo� As
variáveis que atuam no ciclo de vida de um produto estão relacionadas ao
tempo que ele está disponível para venda e ao seu volume de vendas� O ciclo
de um produto começa na sua introdução no mercado e termina na desconti-
nuidade de seu fornecimento, passando ainda pelos estágios de crescimento,
maturidade e declínio, conforme ilustrado na Figura 2�2�
Figura 2.2 | Representação gráfica do ciclo de produto
Vendas
Lucro
Vendas
Lucro
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo
Fonte: Las Casas (2017, p. 212).
Agora preste atenção na relação da matriz BCG com o ciclo de vida

de produtos�
Na fase introdutória do ciclo de vida estão os produtos classificados como
interrogação na matriz BCG: são produtos que apresentam fraco desem-
penho em vendas e cujo o lucro é insignificante em relação aos elevados
investimentos iniciais (desenvolvimento e divulgação)� Contudo, o produto
“interrogação” que está na fase inicial poderá apresentar grande potencial de
crescimento, exigindo assim muita atenção e acompanhamento por parte do
profissional de marketing�
Na fase de crescimento estão os produtos classificados como estrela: o
produto nessa fase passa a ser mais aceito pelo mercado, com um respectivo
aumento no seu lucro� Entretanto, ainda é necessário um elevado investi-
mento no produto para ele se tornar um produto “vaca leiteira”�
60
Por sua vez, na fase da maturidade estão os produtos da categoria vaca
leiteira. Nessa fase as vendas se mantêm mais estáveis e o produto já está
consolidado no mercado, contabilizando lucros estáveis e reduzindo signifi-
cativamente a necessidade de se investir nele.
Finalmente, na fase de declínio, estão os produtos “abacaxi”. Nessa fase as
vendas declinam drasticamente e a lucratividade torna-se praticamente nula.
O produto “abacaxi” se torna ultrapassado para os clientes e não apresenta
mais potencial para conquistar novos mercados.
Reflita
Como a relação entre a matriz BCG e o ciclo de vida de produtos pode
contribuir para a tomada de decisões de marketing?
Vale lembrar que o encerramento do ciclo de vida de um dado produto

pode ser programado ainda na fase de concepção. Essa estratégia de descon-
tinuidade é chamada de obsolescência e pode ser caracterizada de três
diferentes formas: obsolescência programada ou de qualidade, obsolescência
perceptiva ou de desejo e a obsolescência tecnológica ou de função.
Que tal conhecer as características de cada uma dessas estratégicas
de obsolescência?
Assimile
Obsolescência (tornar algo obsoleto) é uma estratégia deliberada de
encurtamento da vida útil e do valor de um produto por conta da depre-
ciação de seus atributos. O produto obsoleto é então substituído por
outro produto, usualmente com qualidade superior, maior funcionali-
dade ou ainda de melhor aparência.
Então vamos lá.

A obsolescência programada diz respeito ao planejamento prévio e delibe-
rado da interrupção da vida útil de um produto pelo seu fabricante, com a
clara intenção de aumentar as vendas desse produto. Essa estratégia surgiu
como a principal solução para a Grande Depressão americana em 1929, pois
ela foi adotada para criar empregos e aquecer o consumo em um momento
de recessão econômica. Na prática, essa estratégia foi utilizada na década de
1930, quando as empresas fabricantes de lâmpadas formaram um cartel e
decidiram reduzir o padrão de tempo de vida útil de uma lâmpada de 2.500
horas para 1.000 horas, forçando, assim, o consumidor a dobrar a frequência
61
de compra de lâmpadas. Outro exemplo de adoção da obsolescência progra-
mada vem da indústria de informática. Os fabricantes de impressoras, ao
lançarem as impressoras de jato de tinta, instalaram um chip nas máquinas
que simulava uma pane e deixava a impressora inoperante depois de uma
quantidade predeterminada de impressões. Assim, o consumidor tinha a
percepção de que era impossível a manutenção e adquiria outra impressora
para substituir a máquina “com defeito”.
A obsolescência perceptiva está intimamente ligada aos aspectos psicoló-
gicos do ser humano e ao seu desejo de se manter constantemente atualizado
com a moda e com o padrão de consumo vigente. Mesmo que o produto esteja
em perfeitas condições e ainda funcione, normalmente ele será percebido
como obsoleto quando comparado a um novo produto de estilo diferente ou
de design mais moderno. Diante de um novo produto que, embora tenha a
mesma funcionalidade do anterior, apresente a cor da moda, seja maior ou
menor ou ainda possua formato mais moderno, o consumidor tende a sentir
que o que já tinha em mãos está ultrapassado, ainda que esteja funcionando
perfeitamente, elevando, portanto, sensivelmente a chance de ele substituir o
produto atual em perfeitas condições de uso pelo “mais moderno” (indepen-
dentemente de este possuir ou não exatamente a mesma funcionalidade).
Um bom exemplo dessa ação de desvalorização psicológica de produtos vem
da indústria têxtil: quem nunca doou uma calça, uma saia ou uma camisa
porque comprou uma de outra cor ou de outro estilo? Falando de outra
maneira, o consumidor aumenta a frequência da compra de um produto por
se sentir desconfortável ao utilizar o produto intencionalmente desatualizado
frente à aparência ou ao estilo de um novo produto semelhante.
Por sua vez, a obsolescência tecnológica ou funcional consiste na criação
de necessidade ou desejo de substituir um produto em perfeita condição por
outro mais aprimorado, com maior número de funcionalidades ou ainda
com tecnologia mais avançada. A inovação incremental é a principal respon-
sável pela obsolescência tecnológica, tornando os produtos mais eficientes e
eficazes para o consumidor, que abandona o produto antigo (mesmo o que
ainda funcione) e compra outro produto com o avanço tecnológico incor-
porado. Certamente ao ler sobre esse tipo de obsolescência você deve ter
pensado no mercado de aparelhos celulares, não pensou? É esse mesmo o
melhor exemplo para esta estratégia de tornar produtos obsoletos por meio
de aperfeiçoamento tecnológico. É possível afirmar que, dentre as três estra-
tégias apresentadas, a obsolescência tecnológica é a única que apresenta uma
vantagem racional para substituir um produto antigo por um novo.
62
Reflita
Apesar da conotação perversa e negativa atrelada às estratégias que
visam tornar produtos obsoletos, uma delas apresenta um aspecto
positivo. Qual seria esse aspecto?
Você chegou ao fim da leitura e já possui conhecimento sobre importantes

conceitos do marketing, como a diferenciação entre produtos e serviços, o
composto de marketing, a matriz BCG e o ciclo de vida dos produtos, inclu-
sive com a consciência de que a descontinuidade de um produto pode ser
planejada pela programação da sua obsolescência. Lembre-se dos conceitos
estudados e retome a leitura em caso de dúvidas.
Sem medo de errar
Dagoberto é uma pessoa que adora animais de estimação e atualmente

está muito preocupado consigo próprio e com os tutores que já perderam
pets por conta de fuga sem retorno dos seus bichinhos de estimação.
Dagoberto conseguiu enxergar uma necessidade de mercado para
resolver esse dilema de fuga de pets: pensou em uma solução que envolvesse
uma coleira com chip localizador e o desenvolvimento de um aplicativo de
rastreamento e localização em tempo real desse chip.
Contudo, será preciso organizar essa ideia a fim de subsidiar um plane-
jamento de marketing para a transformação dela em um negócio concreto,
viável e real.
Para ajudar Dagoberto, o primeiro passo é descrever esse produto e
definir o respectivo composto de marketing.
Já se pode perceber que o produto proposto por Dagoberto contém valor
agregado pelo fato de oferecer um serviço junto com o produto em si. O
produto é composto por uma coleira e um chip, e o serviço é composto pelo
aplicativo que permite a localização em tempo real do chip.
Você já sabe por onde começar a ajudar o Dagoberto?
O melhor a fazer é descrever o composto de marketing que orientará o
desenvolvimento do plano de marketing que, por sua vez, sustentará e orien-
tará as ações para colocar o produto no mercado.
Inicialmente, o produto em questão é considerado um produto “interro-
gação” na matriz BCG, pois exigirá investimentos para seu desenvolvimento
e sua divulgação sem um respectivo volume de vendas que seja suficiente
para se auferir algum lucro.
63
O mercado-alvo para o produto a ser desenvolvido por Dagoberto está
praticamente definido, que é o de donos de animais de estimação preocu-
pados com a fuga dos seus bichinhos. A abrangência ou cobertura desse
mercado dependerá da formação do mix de marketing definido por ele.
Como já foi visto, o mix de marketing é composto pelos 4 Ps: produto, preço,
praça e promoção.
Em relação ao P de produto ou serviço, Dagoberto deverá prever: a varie-
dade de produtos (para cães e para gatos); o nível de qualidade das coleiras,
dos chips e do aplicativo; o design e as cores que serão oferecidas; a forma
de embalagem; as alternativas do tamanho das coleiras; as garantias e até
mesmo o procedimento em caso de devoluções.
Para o P de praça, Dagoberto terá de definir como o produto será dispo-
nibilizado para o consumidor, procurando sempre estimular o cliente a
comprá-lo. Para tanto, deverão ser definidos os canais de venda (lojas físicas,
virtuais, varejo e atacado, entre outros), a cobertura territorial que se pretende
atingir, a localização dos pontos de venda, os níveis de estoque e o transporte
dos produtos, facilitando, assim, a compra do produto pelo consumidor sem
que ele despenda de muito esforço.
Para o P de preço, Dagoberto deverá se preocupar em precificar o produto
e a prestação de serviços, estabelecendo e prevendo uma lista de valores,
assim como os possíveis descontos e concessões, prazos para pagamento e
condições de parcelamento.
Finalmente, para o P de promoção, Dagoberto deverá definir a trajetória
exata para desenvolver a imagem da coleira e do serviço de rastreamento,
bem como para a marca e para a própria empresa, sempre direcionando
os investimentos para promover o crescimento das vendas. As perguntas
a serem respondidas são: “como a propaganda será realizada?”; “como a
promoção das vendas será feita?”; “haverá alguma estratégia de merchandi-
sing?”; “se houver, qual será?”.
Agora que Dagoberto recebeu sua ajuda, ele já tem um norte a seguir e terá
muito trabalho pela frente para descrever todos os requisitos do composto de
marketing para o produto que propôs.
Além disso, você também subiu um degrau na escada que promoverá a
sua competência para idealizar a criação de um negócio (venda de produtos
e ou serviços) e canais de vendas.
Canais de vendas
64
Avançando na prática
Olha o gás!
Lourenço, Josenildes e Janaína, amigos e vizinhos que estudam na mesma
universidade, cursam Engenharia. Lourenço cursa engenharia mecânica;
Josenildes, engenharia da computação; e Janaína, engenharia da automação
industrial. Na preparação de um almoço na casa de Josenildes, o trio se
deparou com uma surpresa: o gás do botijão havia acabado.
Diante desse problema, Janaína exclamou: “Bem que poderia existir um
dispositivo que avisasse que o gás do botijão está no fim!”. Diante da fala
da colega, Lourenço comentou: “Mas isso é possível, basta pesar o botijão
constantemente e acompanhar a perda de peso até a subtração total dos
13 kgs originalmente envasados nos botijões”. Josenildes foi mais longe e
observou: “Essa balança pode até adotar o conceito da internet das coisas e
avisar os distribuidores de gás mais próximos sobre a necessidade de repor
o botijão vazio por um outro cheio, de modo que eles possam fazer uma
oferta das suas condições de venda para o consumidor (preço, prazo para
pagamento e horário para a entrega)”.
Pronto: os três acabaram de inventar um produto original e resolveram ir
adiante com a ideia de desenvolvê-lo para colocá-lo no mercado. Lourenço
desenvolveu uma armação metálica para servir de suporte para o aparato,
Janaína correu atrás dos sensores para automatizar o processo de pesagem
e Josenildes começou a pesquisar aplicativos que proporcionassem a conec-
tividade necessária entre o aparato, o consumidor e os fornecedores de
gás envasado.
Além dessas primeiras ações tomadas pelo trio, o que mais eles devem
fazer para que essa boa ideia se transforme em um negócio bem-sucedido?
Resolução da situação-problema
Para aumentar as chances de sucesso de implantação dessa ideia, o trio
deverá se preocupar em desenvolver um plano de marketing que defina o
público-alvo e o mercado de atuação. Além disso, o trio também deverá
definir o seu mix de marketing (4 Ps), estabelecendo as características e
os atributos do produto, o seu nível de qualidade, a política de devoluções,
definindo as condições para a venda, os canais de distribuição, a dimensão da
região a ser atendida, a embalagem do produto, as promoções e a propaganda,
entre outros aspectos ligados ao produto, ao preço, à praça e à promoção.
65
Faça valer a pena
1. Um casal decidiu revitalizar a fachada da casa onde mora. Ele se encar-

regou de contratar o pintor e ela se responsabilizou por definir as cores e
comprar as tintas.
Analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. Ele se responsabilizou pela parte tangível da revitalização ao passo
que ela ficou com a parte intangível.
PORQUE
II. Ela se responsabilizou pelo produto ao passo que ele se responsabi-
lizou pelo serviço.
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justifica-
tiva da I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa da I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição
falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e. As asserções I e II são proposições falsas.
2. Ao tratar de produtos e serviços, é necessário que se tenha o conheci-

mento de alguns conceitos, como:
I. Ambiente onde os agentes econômicos realizam a troca de bens ou
serviços por dinheiro.
II. Produtos com uma vida útil longa, como automóveis, geladeiras e
televisão.
III. Parcela subsegmentada de clientes que ainda não possui as suas
necessidades satisfeitas e está disposta a pagar um preço diferenciado
para quem melhor supri-las.
IV. Produtos com vida útil reduzida, como alimentos, bebidas e produtos
de higiene pessoal.
66
As quatro descrições apresentadas dizem respeito, respectivamente, a quais
conceitos?
a. I. Comércio; II. Bens duráveis; III. Cliente potencial; IV. Bens não
duráveis.
b. I. Mercado; II. Bens tangíveis; III. Nicho de mercado; IV. Bens de
necessidades básicas.
c. I. Mercado; II. Bens duráveis; III. Nicho de mercado; IV. Bens não
duráveis.
d. I. Comércio; II. Bens tangíveis; III. Cliente potencial; IV. Bens de
necessidades básicas.
e. I. Lojas; II. Bens de alto valor agregado; III. Clientes insatisfeitos; IV.
Bens de baixo valor agregado.
3. A matriz BCG é uma importante ferramenta administrativa com a finali-

dade de classificar os produtos em quatro categorias relacionadas ao cresci-
mento do mercado e à respectiva participação nesse mercado, a saber:
I. Nesta categoria estão os produtos que geram uma excelente lucrati-
vidade sem a necessidade de um significativo investimento em ações
de marketing ou vendas.
II. Nesta categoria estão os produtos que apresentam baixo desempenho
nas vendas, lucros insignificantes ou até mesmo prejuízos.
III. Nesta categoria estão os produtos que geram um lucro maior para
a empresa e que necessitam de um considerável investimento para
manter o bom desempenho de vendas.
IV. Nesta categoria estão os produtos que não geram grandes volume de
vendas mesmo com um significativo esforço em vendas e marketing.
Qual alternativa seguinte apresenta a correta relação entre as quatro descri-
ções apresentadas no texto-base dessa questão e as suas respectivas denomi-
nações?
a. I. Estrela, II. Vaca leiteira, III. Interrogação; IV. Abacaxi.
b. I. Vaca leiteira; II. Abacaxi; III. Estrela; IV. Interrogação.
c. I. Interrogação; II. Vaca leiteira; III. Abacaxi; IV. Estrela.
d. I. Abacaxi; II. Estrela; III. Interrogação; IV. Vaca leiteira.
e. I. Vaca leiteira; II. Interrogação; III. Estrela; IV. Abacaxi.
67
Seção 2
Gestão de marcas
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma seção de marketing digital.
Você possui alguma marca?
Pergunta complicada de responder, não é? A palavra marca possui vários
significados: uma marca de nascença, uma cicatriz, uma marca atingida pelo
desempenho no trabalho ou nos estudos ou, ainda, uma marca que o repre-
sente profissionalmente.
Nesta proposta de ensino, a marca será considerada no contexto da
gestão mercadológica, algo que representa uma empresa na mente dos seus
clientes. Algumas marcas são tão fortes que basta apenas a visualização da
sua silhueta para que alguém a reconheça, como a marca da Coca-Cola ou a
maçã mordida da Apple.
Porém, você aprenderá que o conceito de marca é mais abrangente que
apenas uma imagem, incluindo a sua mascote, o seu slogan, além do seu
nome e logotipo. Será nesse contexto que você ajudará o Dagoberto na
empreitada de construir uma marca para o seu negócio de rastreamento de
animais de estimação.
O Dagoberto precisa criar uma marca que represente o ideal da sua
empresa e a proposta de valor que ela quer entregar para o seu cliente; além
disso, também será preciso posicionar a marca criada perante o seu mercado
de atuação. Resumidamente, você deverá ajudar o Dagoberto a criar um
logotipo, uma mascote e um slogan para a sua marca identificando qual o
tipo de posicionamento que será adotado por essa marca.
Gostou do desafio proposto?
Para dar conta de superar esse desafio, você precisará aprender o conceito
de marca, assim como compreender as etapas do processo de desenvolvi-
mento de uma marca e, ainda, reconhecer os seus principais elementos.
Já em relação ao posicionamento da marca, você aprenderá que essa
decisão estratégica deve ser bem planejada e estar adequada ao seu públi-
co-alvo, pois, uma vez que o cliente percebe o posicionamento da empresa,
raramente muda a sua percepção sobre ela. Por isso, você conhecerá detalhes
importantes sobre como posicionar a marca e os tipos de posiciona-
mento possíveis.
68
Agora é com você, estude com atenção o conteúdo apresentado neste
material e realize todas as atividades propostas. Só dedicando-se aos estudos
é que você será percebido como um profissional diferenciado no mercado
de trabalho.
Não pode faltar
Você sabia que a palavra “marca” possui vários significados?

Entretanto, apenas alguns desses significados interessam para o seu estudo
sobre marketing na era digital. Na verdade, a expressão “marca corporativa” é
ideal para se iniciar o estudo desse conceito mercadológico. Ainda segundo
o Michaelis, (2020, [s.p.]), marca corporativa pode ser definida como “aquela
usada por corporações, geralmente multinacionais gigantes, que usam seu
nome em produtos diferentes daqueles pelos quais são reconhecidas e em
segmentos diversos em que estão acostumadas a atuar, para melhorar e
reforçar o nome e a imagem da empresa.”
Segundo a American Marketing Association (AMA), citada por Rocha e
Oliveira (2017, p. 6): “Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor e diferenciá-los dos da concorrência”.
De acordo com Rocha e Oliveira (2017) a origem das marcas advém da
assinatura de artistas para identificar a sua obra, bem como de fazendeiros
que “marcavam” o seu gado para identificá-los. Ainda conforme apontam
esses autores, a marca ideal para um negócio deve remeter à identificação
da empresa mesmo em situações de poluição visual, fazendo com que ela se
destaque aos olhos da audiência.
Conforme Hiller (2012), alguns estudiosos apontaram para mais de 40
elementos que contribuem e estão presentes na formação da identidade de
uma marca. Entretanto, esse autor descreveu sete grandes elementos que
podem compor uma marca, mencionando também a utilidade de cada um
desses componentes. Que tal conhecer alguns desses elementos?
O primeiro elemento é o nome da marca. O nome de uma marca é consi-
derado o seu principal elemento, afinal, é pelo nome que se identifica qualquer
marca. Contudo, para fortalecer a representatividade de uma marca, o nome
deve apresentar uma boa sonoridade (OMO, por exemplo), ser visualmente
bonito, fácil de escrever e proporcionar prazer ao ser pronunciado (Samsung,
por exemplo).
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O segundo elemento é o logotipo, que consiste no formato do nome� O
tamanho, o tipo de fonte, a cor, a inclinação e a solidez são alguns atributos
envolvidos em um logotipo�
A Figura 2�3 ilustra o nome de quatro grandes marcas, fornecendo
exemplos de variações na caracterização da identidade deles em relação às
suas respectivas marcas�
Figura 2.3 | Nome de quatro grandes marcas
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Gillette.svg; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:LinkedIn_

Logo.svg; https://www.needpix.com/photo/download/180541/adidas-company-symbol-icon-shoes-sign-fit-
ness-footwear-label; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Google_2015_logo.svg. Acesso em: 22 nov. 2019.
O terceiro elemento que compõe uma marca é o símbolo, que consiste

na imagem ou figura que oferece representatividade à marca� As marcas
consideradas fortes, sempre são representadas por um símbolo que dispensa
qualquer outro elemento para o seu reconhecimento imediato, afinal, o
cérebro tem uma capacidade maior para reconhecer e memorizar os símbolos
do que as palavras� Como indicou literalmente Wheeler (2012, p� 62):
A ciência da percepção investiga como as pessoas

reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais. O
cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas.
As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de
forma direta, enquanto o significado das palavras precisa
ser decodificado.
Em outras palavras, nas marcas mais fortes é possível fazer a identificação

da empresa apenas pelo símbolo, conforme exemplificado na Figura 2�4�
70
Figura 2.4 | Símbolos de marcas famosas
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_emissoras_da_Rede_Globo; https://pt.wikipedia.org/wiki/

Ficheiro:Volkswagen_logo_2019.svg; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Apple_logo_grey.svg; https://
pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Logo_nike_principal.jpg. Acesso em: 22 nov. 2019.
O quarto elemento de uma marca é a mascote� A mascote simboliza a

marca de uma forma lúdica, representando-a por meio de uma figura, um
animal, uma caricatura, um alimento ou até mesmo um objeto humanizado�
A Dolly, uma empresa de bebidas gaseificadas e genuinamente brasileira, tem
uma mascote marcante que é imediatamente associada à sua marca quando
vista� Já o sistema operacional Linux é muito bem representado por um
simpático pinguim, enquanto o frango da Sadia nos remeterá à marca da
empresa sempre que sua presença for registrada�
O quinto elemento da marca é a embalagem� Muitos teóricos e profissio-
nais de marketing costumam se referir à embalagem como a “roupa” que veste
a marca� Ao pensar na embalagem de um produto, o profissional de marke-
ting deve se preocupar em desenvolver algo criativo, com design inovador,
e que passe a mensagem ideal para conquistar o consumidor, fortalecendo,
assim, a marca do produto, entretanto, esse profissional também não poderá
ignorar aspectos potencialmente limitadores, como o envase, o armazena-
mento, o transporte e a exposição do produto nas prateleiras�
Além de ter a função de acondicionar o produto para que ele se mantenha
preservado e em condições de uso, a embalagem tem um forte apelo mercado-
lógico, contribuindo significativamente para o fortalecimento da marca, bem
como para a diferenciação do produto em relação à concorrência� Conforme
Mestriner (2007, p� 4), a embalagem agora adquiriu as “[��] funções de
apresentar, explicar e vender o produto”, desencadeando, assim, “[��] uma
verdadeira revolução no design e na comunicação aplicados à embalagem�”
71
Além disso, a embalagem é uma forte aliada que contribui com a
construção da imagem da marca. É possível afirmar ainda que a adequação e a
renovação de uma embalagem podem impulsionar as vendas de um produto.
Exemplificando
A empresa de cogumelos Sierra elevou em 257% o seu volume de
vendas ao mudar a sua tradicional embalagem de cogumelos (baldinho
transparente com etiqueta) para uma embalagem mais colorida, apeti-
tosa, atraente (sachê plástico decorado), que se destaca muito mais nas
prateleiras. Essa mudança de embalagem fez a empresa vender 2.500
caixas de cogumelos por mês comparado às 700 caixas vendidas antes
da alteração da embalagem.
Busque pela reportagem completa desse caso de sucesso para saber

mais:
FERREIRA, A. Troca de embalagem eleva em até 257% as vendas;

lembre mudança de produtos. São Paulo, 25 nov. 2013.
O sexto elemento de uma marca é o seu respectivo registro. O registro

de uma marca garante a sua proteção legal em termos jurídicos, evitando
apropriações oportunistas e indevidas de nomes, logotipos e mascotes sem a
permissão da empresa. No Brasil, é possível consultar as marcas registradas
existentes no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
O sétimo elemento da marca é um conceito denominado “Brand Equity”,
que pode ser traduzido como o “Valor de Marca”. Muitos consumidores
pagam um valor bem maior por um produto semelhante só por conta da
importância e da valorização que ele atribui à marca desse produto. No
mercado de calçados esportivos, por exemplo, alguns tênis podem custar três
ou quatro vezes mais do que um similar somente pela marca, sem nenhum
outro tipo de diferenciação, como cor, design ou qualidade.
Agora que você já aprendeu sobre os elementos que compõem uma
marca, que tal conhecer as etapas de seu desenvolvimento?
Então pense em um indivíduo que resolveu abrir a sua própria empresa.
Logo de cara ele enfrentará um grande dilema e se questionará: “Qual será a
minha marca? Como ela transmitirá os valores propostos pela minha empresa?
O que fazer para que ela represente as pretensões e os ideais do negócio?”
72
Para responder a essas questões e assim partir para o desenvolvimento de
uma marca, é preciso respeitar um processo de construção que se divide em
três etapas distintas.
Vale reforçar que, para desenvolver uma marca, é preciso ter competência
técnica, portanto, é altamente recomendável que o empresário contrate
alguém como você para realizar um trabalho de alto nível profissional, sem
se esquecer de que o acompanhamento do processo pelo proponente (empre-
sário) é fundamental para elevar as chances de sucesso e obter a desejada
representatividade do negócio por meio de uma boa e adequada marca.
A primeira etapa para o desenvolvimento de uma marca é o Briefing.
O Briefing é uma atividade que tem por objetivo levantar informações
sobre o negócio que a marca representará. É nessa etapa que são realizadas
entrevistas (pessoais, por telefone, por mensagens de texto ou e-mails e até
mesmo de grupos focais, a depender da amplitude e do tamanho do negócio).
Assimile
Briefing é um documento inicial que servirá de base para a execução
de um projeto qualquer, contendo uma variedade de informações que
subsidiarão o planejamento e direcionarão os planos de ação para a
execução do plano.
Também é na etapa de Briefing que se faz pesquisas, análises de concor-

rentes, objetivos de mídia e mercado para subsidiar a criação da marca. A
dica de ouro para essa etapa ser bem-sucedida é a realização de um levanta-
mento para se verificar se a proposta da marca já não existe consultando, por
exemplo, o INPI.
Depois de compreender o negócio e a proposta da empresa, a próxima
etapa é a criação da marca. Nessa etapa, as percepções e os insights resultantes
do briefing serão utilizados para subsidiar a criação da marca com a utilização
da ferramenta brainstorming ou tempestade de ideias. Essa ferramenta possi-
bilita o levantamento de várias ideias de desenhos, nomes, letras, cores e tudo
mais que estiver relacionado à proposta da nova marca. As melhores ideias
serão selecionadas e passarão por uma atividade de aperfeiçoamento para
serem apresentadas como alternativas visando à escolha definitiva de uma
das opções. No caso específico de uma marca, alguns rascunhos ajudarão a
estruturar o logo, como a definição de um ícone, de uma mascote, das cores,
da tipografia, dos contornos, dos tipos e da espessura dos traços e qualquer
outro aspecto ligado ao estilo da nova marca.
73
Até a decisão final sobre a marca será preciso muito esforço, estudo,
dedicação e criatividade para se chegar a um consenso e, consequentemente,
à proposta ideal da nova marca. Após a árdua e trabalhosa etapa de criação,
finalmente se chega na terceira etapa de desenvolvimento de uma marca, que
é a de sua produção. É nesse momento que a marca ganha vida e se materia-
liza aos olhos dos seus proponentes. Todo trabalho realizado artesanalmente
nas fases anteriores passará por uma produção profissional visando a elabo-
ração e o tratamento de imagens por meio de aplicativos e ferramentas de
computação gráfica.
Vale ressaltar que, também nessa fase de produção, será elaborado um
documento denominado manual de identidade visual, orientando a aplicação
da marca sob diversos aspectos, como, por exemplo, dimensões, propor-
ções, tonalidade de cores, padrões de cores para a composição do fundo da
imagem, entre outros. Usualmente, esse manual apresenta exemplos do que
é certo e adequado nas aplicações da marca, assim como o que é errado e
inadequado quando ela for utilizada.
É importante reforçar que, após a produção, o nome, o logotipo, a
mascote, o manual e toda a produção desenvolvida sejam devidamente regis-
trados no INPI.
Reflita
Quais as consequências de se criar uma marca seguindo meticulosa-
mente as três etapas descritas e não realizar o registro dela nos órgãos
oficiais de registro (INPI)?
Como você já aprendeu anteriormente, os produtos têm um ciclo de

vida, e caso a organização não monitore e acompanhe a evolução dos seus
produtos em relação a esse ciclo, muito provavelmente ela terá problemas
para se manter competitiva ou até mesmo garantir a sua sobrevivência.
Por conta disso, Pasquale (2011) apontou que, para manter a sua vantagem
competitiva, uma empresa deve lançar produtos novos com grande frequ-
ência, considerando os novos produtos por meio de duas variáveis, a própria
empresa e o mercado. Segundo esse autor, um produto pode ser conhecido
ou desconhecido pela empresa e conhecido ou desconhecido pelo mercado.
A Figura 2.5 descreve os aspectos das quatro possíveis intersecções entre
essas duas variáveis.
74
Figura 2.5 | Possibilidades para lançamento de novos produtos
Conhecido
A organização desenvolve a sua própria tecnologia para Aproveita-se materiais, funções, embalagens, projeto e
produção, adquirindo-a ou se associando com quem já a meios para produção já empregados pela organização. A
possui. É preciso calcular criteriosamente o risco de entrar empresa também domina as estratégias para lança-lo no
em um mercado já cons�tuído, pois os concorrentes já mercado, que, por sua vez, já conhece os bene�cios,
possuem uma posição estabelecida e os consumidores caracterís�cas e aplicações do produto. Apesar de não ser
conhecem bem o produto. Para obter êxito é um produto amplamente inovador, ele consegue propor-
imprescindível apresentar algum �po de diferenciação, cionar ao consumidor uma maior percepção do seu valor
como maior valor agregado ou preço de venda menor que e dos seus bene�cios, tornando-o diferenciado em relação
o dos concorrentes à concorrência e, em muitos casos, levando à redução de
custos na produção.
Empresa Conhecido
Desconhecido
Esses são os produtos completamente novos oriundos de São produtos já desenvolvidos, produzidos e comercializa-
inovações revolucionárias chamadas de disrup�vas ou dos que serão oferecidos em outros mercados geográficos
radicais, que incorporam novas tecnologias e oferecem ou em um outro segmento. O sucesso alcançado nos
novos bene�cios, funcionalidades e custos aos clientes em mercados atuais ou ainda a sua boa lucra�vidade incen�-
comparação aos produtos já existentes no mercado. O vam a organização a estender a comercialização para
sucesso dependerá de um adequado levantamento das outros locais ou segmentos. A maior dificuldade neste
necessidades dos clientes que serão supridas com a sua caso é saber se o novo mercado tem interesse no produto
compra. e se ele será aceito sem ser modificado ou adaptado a
requisitos regionais.
Desconhecido
Mercado
Fonte: adaptado de Pasquale (2011).
Independentemente do produto ser conhecido ou desconhecido pela

empresa ou pelo mercado, é fundamental que o profissional de marketing
defina claramente qual o posicionamento que o produto deverá ocupar no
mercado. Posicionar um produto no mercado é uma tarefa difícil que requer
muito esforço para o seu planejamento e sua execução, haja vista que deverão
ser estabelecidos, enaltecidos e destacados os atributos mais marcantes,
perceptíveis e desejados pelos clientes e que sejam impossíveis, ou pelo
menos muito difíceis de serem imitados pela concorrência.
Você já deve ter visto propagandas afirmando que tal produto é a melhor
opção de compra porque rende mais e custa menos ou, ainda, que é o mais
rápido do mercado. Essas afirmações estão diretamente ligadas à posição que
a empresa quer que o seu produto ocupe na cabeça do consumidor. Toda
ação realizada para fortalecer e fixar a imagem e os atributos de um produto
na mente dos seus consumidores é considerada uma ação de posicionamento
da marca que almeja que o “[...] produto ocupe uma posição clara, distinta e
desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-
-alvos” (PASQUALE, 2011, p. 111).
75
Assimile
O posicionamento da marca é uma declaração por escrito, de efeito
interno na empresa e que tem o objetivo de criar uma identidade única
e diferenciada para ela (ZOGBI, 2013).
Rocha e Oliveira (2017) vão ao encontro dessa definição ao apontarem

que o posicionamento de uma marca consiste no espaço que ela (marca)
ocupa na mente do consumidor, a depender fundamentalmente de dois
fatores: diferenciação e comportamento dos consumidores.
A diferenciação diz respeito às características e aos atributos de um
produto que o diferenciam positivamente dos seus concorrentes. Contudo, é
preciso tomar um cuidado especial para diferenciar um produto, pois de nada
adiantará destacar uma diferenciação se o consumidor refutar ou não perce-
bê-la, em outras palavras, a diferenciação deve fazer sentido, ser desejada
e percebida como importante pelos consumidores, por isso, é altamente
recomendável realizar um estudo sobre o comportamento do consumidor
antes de se eleger os atributos que diferenciarão um produto qualquer.
Exemplificando
Uma empresa de cosméticos lançou aqui no Brasil uma linha de
produtos cuja fragrância era a base de uma flor chamada crisântemo,
posicionando essa linha como o aroma ideal para a sua vida social e
amorosa. No entanto, o desempenho dessa linha de produtos foi
sofrível e em pouco tempo foi descontinuada devido ao fracasso nas
vendas. Essa empresa não estudou o comportamento do consumidor
antes de posicionar o seu produto, pois o cheiro dessa flor está forte-
mente associado à velórios e funerais aqui no Brasil.
Um bom exemplo de posicionamento de uma marca pode ser obtido no

mercado de bebidas energéticas. A empresa Red Bull posiciona o seu produto
com a clara finalidade de fornecer energia ao consumidor, seja no seu lema/
slogan (Red Bull te dá asas), nas suas campanhas publicitárias, na promoção
de eventos esportivos ou ainda nos seus patrocínios. Você se lembra daquele
australiano que fez um salto de paraquedas da estratosfera? Pois é, ele foi
patrocinado por essa empresa de energético, fortalecendo mais ainda a sua
marca e o seu posicionamento de proporcionar energia ao cliente com o
seu produto.
Algumas marcas conseguiram se posicionar tão fortemente no mercado
que passaram a substituir e a denominar o próprio produto em questão,
76
como no caso da Maizena (amido de milho), Gillette (lâminas para barbear)
e Bombril (palhas de aço).
O posicionamento é tão importante que algumas empresas não se
constrangem em se posicionar com uma alternativa ao líder de mercado,
afinal, é mais fácil se colocar como uma opção do que enfrentar um concor-
rente fortemente estabelecido como líder de um mercado. A Pepsi, por
exemplo, criou uma campanha que a colocou como a primeira alternativa
na mente do consumidor caso a Coca-Cola não estivesse disponível, aprovei-
tando o clássico bordão de atendentes, balconistas e garçons, que, frente à
indisponibilidade de uma solicitação do cliente, diz: “Esse não tem, pode
ser...” O slogan da campanha da Pepsi nessa ocasião era justamente: “Pode
ser Pepsi?”, criando na mente do consumidor a percepção de que a opção
lógica na falta da Coca é a Pepsi.
Do mesmo modo, o Burger King se posiciona na frente do McDonald’s
em uma referência metafórica à localização das lojas, pois próximo de onde
se inaugura uma loja do McDonald’s, abre sempre uma do Burger King,
passando a ideia de disponibilidade e opção ao consumidor de alimentos
fast food.
Outro aspecto importante para que uma empresa delimite e estabeleça o
seu posicionamento é a criação de um slogan, conforme apontado por Rocha
e Oliveira (2017). Just do It; Energia que dá gosto; Tomou Doril a dor sumiu
e tantos outros exemplos confirmam que esses autores estão corretíssimos ao
indicar o slogan como fator de alta relevância para o posicionamento de uma
marca, fortalecendo e fixando-a na mente do cliente.
Aliás, Al Reis e Jack Trout já apresentavam a mente e a percepção do
cliente como duas das 22 leis consagradas do marketing afirmando que: “o
marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção”
(1993, p.14). Para esses autores, o ditado: “a primeira impressão é a que fica”
vale muito para se posicionar uma marca na mente dos consumidores, pois
quando alguém cria uma impressão em nossa mente, dificilmente mudamos
de ideia e voltamos atrás. Um usuário frequente de aplicativo de transporte
que percebe a empresa Uber como a mais conveniente para ele se locomover,
dificilmente testará os serviços das concorrentes 99 ou Cabify. Isso é tanto
verdade que, mesmo com os mesmos produtos sendo oferecidos em
mercados geograficamente distintos, a percepção dos consumidores influen-
ciará nas vendas. A empresa japonesa Honda, por exemplo, é vista nos EUA
como a produtora dos melhores carros, enquanto que no Japão, ela é vista
como sinônimo das melhores motocicletas. Já nos EUA, a Harley Davidson
77
é quem ocupa esse espaço na percepção dos consumidores� Outro bom
exemplo de que o mesmo produto (sem nenhuma alteração) é percebido
de forma diferente em diferentes mercados vem das sopas prontas� A marca
Campbell’s é a primeira escolha nos EUA, mas não repete esse sucesso na
Inglaterra, onde a marca de sopas Heinz ocupa a preferência do consumidor�
Portanto, se seu produto não for o preferido na mente de um consumidor,
será mais fácil e bem mais barato formar uma boa percepção na mente de
outros clientes do que se esforçar para mudar a percepção já formada em sua
mente, afinal:
É tarefa difícil mudar a mente dos clientes. Com um pouco

de experiência em uma categoria de produtos, o consu-
midor presume que está certo. A percepção que existe
na mente é, com frequência, interpretada como verdade
universal. Raramente, ou nunca, as pessoas estão erradas.
Pelo menos em suas mentes. (REIS; TROUT, 1993, p. 16)
Já que o assunto é posicionamento de mercado, você precisa conhecer os

tipos de posicionamento mais importantes adotados pelas grandes empresas
segundo Rocha e Oliveira (2017)�
Porém, antes de apresentar os possíveis tipos de posicionamento que uma
empresa pode adotar para melhorar a comunicação com os seus consumi-
dores, é bom que você saiba que essa decisão dependerá diretamente da sua
identidade e da proposta de valor que ela queira comunicar ao seu mercado
de atuação�
A Figura 2�6 apresenta a lista dos seis tipos possíveis de posicionamento�
Figura 2.6 | Lista dos tipos de posicionamento de mercado
78
O primeiro tipo de posicionamento a ser descrito é o por concorrente,
que consiste no uso de estratégias de comparação entre a empresa que ocupa
a segunda posição (também chamada de desafiante) e o líder de mercado
com o claro objetivo de se posicionar na mente dos clientes, aproveitando-se
da imagem do líder para estabelecer o seu posicionamento. O desafiante faz
uso deliberado da marca já estabelecida (do líder) para que os consumidores
se lembrem da sua própria marca. Esse tipo de posicionamento é exemplifi-
cado pelas disputas entre Burger King e McDonald’s, Pepsi e Coca-Cola e as
emissoras SBT e Globo.
Exemplificando
A emissora de televisão SBT (predominantemente em segundo lugar na
audiência dos brasileiros) criou uma campanha publicitária cujo slogan
dizia: “SBT. Na nossa frente só você.“ Esse slogan estimulava a audiência
a perceber que não era a concorrente (Globo) que importava, mas sim
os seus telespectadores.
O segundo tipo de posicionamento a ser descrito é por atributos. Esse

tipo de posicionamento está diretamente ligado às características tangíveis
de um produto associado à identidade da marca para influenciar a percepção
do cliente e motivá-lo a comprar esse produto. Um caso clássico (e de sucesso
comprovado) de posicionamento por atributos é o da pilha da marca Duracell,
que conseguiu fixar na cabeça de seus clientes que as pilhas dessa marca
oferecem maior durabilidade. Outro bom exemplo de posicionamento por
atributos é o dos biscoitos Tostines, com a bem-humorada pergunta: “Vende
mais por que é fresquinho ou é fresquinho por que vende mais?”, motivando,
assim, o consumidor a escolher seus produtos pela sua qualidade.
O terceiro tipo de posicionamento a ser descrito é o por uso ou aplicação,
que é aquele que destaca os benefícios e as vantagens do produto no
momento de uso, criando a percepção de uma marca amiga que está sempre
ao lado do consumidor quando ele precisa. Pense no Natal e quantos dias
25 de dezembro você já presenciou em sua vida. Quem ajuda a família a
economizar tempo na cozinha sem perder a tradição de assar um tender
ou chester? A Sadia usou o posicionamento por aplicação para fixar a sua
marca na mente de seus consumidores, incutindo a percepção de facilidade
na cocção de alimentos nas festividades natalinas.
O posicionamento por usuário é o quarto tipo a ser descrito, consistindo
naquele que delimita uma posição pela marca ser considerada a melhor
escolha para um grupo específico de clientes. Ao adotar esse posicionamento
por usuário, a empresa acaba facilitando o entendimento dos clientes em
79
face a algumas características da sua própria expressão ou do seu estilo de
vida. Falando de outro modo, ao preferir comprar um dado produto de uma
marca, o cliente também pretende demonstrar as suas próprias caracterís-
ticas. Isso explica a preferência dos esportistas pelas bebidas isotônicas da
empresa Gatorade ou o uso de um relógio da marca Rolex para demonstrar
toda a sua fineza e refinamento. Por outro lado, algumas mulheres preferem
as meias da marca Lupo por que elas são as meias da Loba, apelando, assim,
para a sensualidade feminina.
O quinto tipo de posicionamento a ser descrito é o por benefício, que
estimula o cliente a perceber de forma positiva os benefícios que o produto
proporciona para ele. Qual sabão em pó rende mais e deixa a roupa mais
branca com menos esforço na hora da lavagem? A marca de sabão em pó
OMO adota o posicionamento por benefícios para liderar o segmento de
detergentes destinados à lavagem de roupas. A indústria de dentifrícios
também adota o posicionamento por benefícios, oferendo dentes limpos e
mais brancos como benefício de uso da sua marca.
Finalmente, o sexto tipo de posicionamento é o por preço ou quali-
dade. Nesse posicionamento as empresas focam dois extremos distintos,
preço baixo ou qualidade superior. A loja virtual Amazon, por exemplo, faz
questão de oferecer o melhor preço para o consumidor, proporcionado por
uma estratégia de compras vantajosas e estrategicamente negociadas com
os seus fornecedores. Alguns supermercados não se preocupam muito com
a disposição dos produtos nas gôndolas (substituídas por pilhas de caixas)
ou com o conforto do cliente para oferecer o preço mais baixo do mercado.
Esses supermercados sabem que na mente de seus clientes o que importa é o
preço baixo e não o conforto de uma temperatura agradável na loja ou, ainda,
uma melhor disposição dos produtos nas prateleiras. Por outro lado, uma
parcela dos consumidores prefere um produto de qualidade em detrimento
do seu preço. Um caminhoneiro que precisa trocar uma lona de freio jamais
comprará uma peça pelo preço baixo, mas sim pela sua qualidade, pois é a
vida dele que estará em jogo.
Sem medo de errar
Oi estudante, você tem um desafio e tanto pela frente, pois terá de ajudar o
Dagoberto a criar a marca para o seu negócio de rastreamento de animais de
estimação e também propor uma estratégia de posicionamento dessa marca.
Seguindo as orientações de estudo, o passo inicial é criar um briefing
completo para servir de base para a proposta de desenvolvimento e posicio-
namento da marca, depois virá a etapa de criação e, por fim, a de produção.
80
É bom lembrar que a ideia dele é criar uma coleira com chip que pode ser
rastreado via GPS por um aplicativo. Dessa ideia de Dagoberto já é possível
desenvolver a proposta de valor para os clientes, pois o foco principal do
produto é oferecer segurança aos tutores de animais proporcionando a eles a
possibilidade de rastrearem a localização dos seus bichinhos em tempo real,
evitando, assim, a dolorosa experiência de perder o animal por fuga, furto
ou roubo.
Talvez essa própria proposta de valor seja suficiente para a criação do
slogan da empresa: “Ame sempre o seu Pet e nunca o perca de vista.” Mas
esse é só um exemplo, pois você tem condições de criar um slogan muito
melhor que esse. Considere que ele poderá remeter ao nome da empresa ou
do produto, que ainda não foi definido, pois essa será a sua próxima criação
para ajudar o Dagoberto. Que nome você daria para esse produto?
Ache fácil; Pet finder; Lost anymore; Coleira GPS; Pet Localiza são
algumas possiblidades de nome, mas é você o criador, portanto, inspire-se
nessas opções para criar um nome de impacto que tenha maior chance de ser
fixado na mente dos clientes.
Com a definição do nome e do slogan, você deverá pensar em uma
imagem que reúna os elementos do negócio. Animais, coleira, coração, mapa
e gps parecem ser pontos de partida adequados para o desenvolvimento do
logotipo da empresa de Dagoberto, portanto, baseie-se neles para se inspirar
na sua proposta.
A embalagem do produto também vai requerer um esforço considerável
para ser criada. É recomendável visitar uma loja (Pet shop) para verificar
como os produtos são expostos e quais as suas possiblidades de apresentação
e disponibilização para os clientes sem se esquecer da questão logística (trans-
porte e armazenamento) para a preservação do produto. Lembre-se também
de que a embalagem deverá conter as informações para o uso adequado do
produto e, mais que isso, especificamente para esse produto, descreva como
o cliente poderá acessar o aplicativo para rastrear o seu animal de estimação.
Aproveite a visita nos pontos de vendas para verificar se existem produtos
concorrentes e identificar a proposta de valor deles —informações essas que o
auxiliarão na criação da diferenciação do produto do Dagoberto e a apresen-
tá-lo como algo diferenciado, visto como a melhor opção pelos clientes.
Já que estamos falando em diferenciação, pense nela ao propor um
posicionamento para o negócio do Dagoberto. Você precisará definir um
tipo de posicionamento e, aparentemente, para esse produto o mais recomen-
dável é o por benefício, que estimula o cliente a perceber de forma positiva
os benefícios que o produto proporcionará para ele, que, nesse caso, é ficar
tranquilo com a segurança do seu Pet.
81
Muito legal que você está ajudando o Dagoberto a edificar o seu negócio,
principalmente porque isso está colaborando com a formação da sua compe-
tência para idealizar a criação de um negócio (venda de produtos e ou
serviços) e de canais de vendas.
Faça valer a pena
1. Conforme indicou Hiller (2012), alguns estudiosos apontaram mais

de 40 elementos que contribuem e estão presentes na formação da identi-
dade de uma marca qualquer. Entretanto, esse autor descreveu sete grandes
elementos que podem compor uma marca.
Qual alternativa contém os sete elementos descritos por Hiller (2012)?
a. Concorrente; atributo; usuário; comprador; consumidor; aplicação;
benefício.
b. Assinatura; aplicação; benefício; logotipo; embalagem; símbolo;
consumidor.
c. Nome da marca; logotipo; símbolo; mascote; embalagem; registro;
valor da marca.
d. Cultura; comportamento do consumidor; diferenciação; segmen-
tação; nome da marca; logotipo; assinatura.
e. Nome da marca; logotipo; símbolo; mascote; comportamento do
consumidor; diferenciação; segmentação.
2. A ciência da percepção investiga como as pessoas reconhecem e inter-

pretam os estímulos sensoriais. O cérebro reconhece e memoriza primeira-
mente as formas. As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de
forma direta, enquanto o significado das palavras precisa ser decodificado
(WHEELER, 2012, p. 62).
O que Wheeler (2012) quis dizer com a afirmação descrita no texto-base
desta questão?
a. Que nas marcas mais fortes, o símbolo se sobressai, porém, ainda
precisa de apoio de outros elementos, como as palavras, para ser
identificado.
b. Que apenas é possível fazer a identificação da empresa na presença de
símbolos e de palavras.
82
c. Que a decodificação do significado das palavras é tão importante
quanto o símbolo para a identificação da marca.
d. Que a decodificação do significado das palavras é mais importante
que o símbolo para a identificação da marca.
e. Que nas marcas mais fortes, é possível fazer a identificação da empresa
apenas pelo seu símbolo.
3. A empresa Red Bull posiciona o seu produto com a clara finalidade de

fornecer energia ao consumidor, seja no seu lema/slogan (Red Bull te dá
asas), nas suas campanhas publicitárias, na promoção de eventos esportivos
ou mesmo nos seus patrocínios. Essa empresa adota essa estratégia de marca
porque:
I. Sabe que o posicionamento de uma marca consiste no espaço que ela
(marca) ocupa na mente do consumidor.
II. Sabe que o marketing não é uma batalha de percepção, mas sim de
produtos.
III. Sabe que a criação de um slogan é aspecto importante para a
promoção do produto, apesar de não interferir no processo de
delimitação e estabelecimento do seu posicionamento.
IV. Sabe que o slogan promove a diferenciação dos produtos e ajuda a
alterar o comportamento dos consumidores.
Qual alternativa contém a correta relação de veracidade em relação as quatro
assertivas do texto-base desta questão?
a. I, II, III e IV.
b. I e IV, apenas.
c. I, II e IV, apenas.
d. I, III e IV, apenas.
e. II, III e IV, apenas.
83
Seção 3
Canais e pontos de vendas
Diálogo aberto
Olá, estudante! Seja bem-vindo a mais uma seção de estudos sobre Gestão
Mercadológica na Era digital.
Você já se viu em uma situação na qual estava recebendo sua família em
casa no domingo para almoçar uma boa massa e, de repente, percebeu que o
queijo ralado não seria o suficiente para todos? Pois essa é uma situação corri-
queira aos domingos. Você, então, vai até o mercadinho do bairro e compra
a quantidade de queijo ralado suficiente para que todos possam acrescentar
um sabor especial à massa, no entanto, ele está bem mais caro em relação aos
grandes mercados, mas a conveniência e a comodidade de encontrá-lo bem
perto de casa, a seu ver, vale sobre preço. Mas pare um pouco para pensar:
por que o queijo ralado estava disponível no mercadinho?
É justamente aí que entra o mix de marketing, precisamente o P de praça.
O queijo está lá porque o dono do mercado e o seu fornecedor conhecem
bem os hábitos de consumo da região e traçaram uma estratégia de distri-
buição e armazenamento que repõe o produto constantemente, evitando,
assim, o desabastecimento e a falta do produto para os clientes.
Será nessa linha de raciocínio (disponibilizar o produto para os clientes
na quantidade e na hora que eles desejam) que você se baseará para ajudar
o Dagoberto a distribuir e disponibilizar as suas coleiras com chip de locali-
zação. Onde ela será ofertada? Como ela chegará lá? Essas são as perguntas
básicas que deverão ser respondidas para que o Dagoberto possa concretizar
o seu sonho de ver as suas coleiras sendo oferecidas para os clientes.
Você deve estar se perguntando: como fazer isso?
Para ajudar o Dagoberto, você aprenderá, nesta seção de estudos, os
principais conceitos de distribuição e como a estratégia de distribuição se
integra ao processo de marketing nas organizações.
Você também tomará conhecimento dos principais aspectos de gerencia-
mento dos canais de distribuição, os seus tipos, membros e níveis, sem deixar
de fora as particularidades dos pontos de venda, a segmentação dos canais e
as características dos intermediários.
Aproveite esta oportunidade para se dedicar aos estudos.
Bom trabalho!
84
Não pode faltar
Olá, estudante! Você já adquiriu os conhecimentos básicos do mix de

marketing e agora vai aprofundar o seu conhecimento no P de praça, que
também pode ser chamado de posicionamento ou distribuição. Esse compo-
nente dos 4 Ps consiste no processo e nos métodos usados para levar o produto
ou o serviço ao seu respectivo consumidor. Em outras palavras, esse processo
definirá e orientará sobre onde e como um produto poderá ser comprado,
por exemplo: no varejo, no atacado, em uma combinação dessas duas possi-
blidades ou, ainda, pela internet, que, recentemente, transformou-se em um
mercado enorme.
A escolha estratégica e adequada do local ideal para oferecer produtos
e serviços influenciará positivamente as vendas, mantendo-as estáveis por
mais tempo e fornecendo à empresa uma participação maior do mercado
com a respectiva elevação das receitas e dos lucros.
Você precisa saber que o posicionamento correto é uma atividade vital
para a empresa que está focada em atingir o público-alvo no momento certo.
Para tanto, é preciso levar em consideração onde a empresa está localizada
e onde o mercado-alvo está localizado, provendo soluções que culminem
na melhor forma de conectar esses dois, considerando, também, o armaze-
namento e o transporte dos produtos até ele ser entregue ao cliente. É
nesse contexto que surge o conceito de canal de distribuição, você já ouviu
falar nele?
Um canal de distribuição pode ser definido como as atividades e os
processos necessários para se mover um produto do produtor para o consu-
midor, incluindo os intermediários envolvidos nesse movimento, como
empresas terceirizadas, atacadistas, transportadores, varejistas e fornece-
dores de instalações de armazém, por exemplo.
Assimile
A distribuição é um atributo essencial do P de Praça, pois é ela a respon-
sável por disponibilizar o produto na quantidade, no local e no momento
desejado pelo cliente, configurando-se no “instrumento de marketing
que relaciona a produção ao consumo.” (ROCHA; SOUSA, 2017, p. 8)
De acordo com Brasil (2018) os objetivos contemplados pela distri-

buição são:
• Atender às necessidades dos clientes no sentido de garantir o tempo
combinado para a entrega, o custo negociado, o local de entrega e
85
a preservação das características do produto, lembrando que o não
cumprimento de apenas um desses quatro itens causará problemas
com a satisfação do cliente.
• Estar presente e disponível aos clientes em um trabalho conjunto
do marketing com a distribuição para dimensionar a participação
de mercado (marketing) e garantir a disponibilidade dos produtos
(distribuição).
• Garantir nível de serviço ao cliente, ou seja, atender plenamente
(100%) o nível de serviço desejado pelo cliente.
• Intensificar o potencial de comercialização, realizando um planeja-
mento adequado e estratégico da localização dos pontos de venda e o
seu respectivo plano de abastecimento.
• Alimentar o fluxo de informações, permitindo, assim, a rastreabili-
dade do produto pelo cliente e pela própria empresa.
• Otimizar recursos para a redução de custos, pois a distribuição
auxilia também a reduzir os custos pelo seu grande e profundo conhe-
cimento dos produtos e dos clientes.
Para atingir a esses objetivos é preciso realizar uma administração efetiva
da distribuição.
Que tal aprender agora sobre como administrar efetivamente
a distribuição?
Então, saiba que a administração da distribuição é composta por algumas
funções essenciais para o seu sucesso. Essas funções exigem tomadas de
decisões complexas sobre temas que variam do próprio planejamento do
sistema de distribuição, seu funcionamento e a manutenção dos fluxos dos
produtos e a solução de problemas que poderão surgir durante a realização
das suas atividades.
Você quer conhecer as funções da distribuição? Pois fique sabendo que
a primeira função é a de projeto e seleção dos canais de distribuição. Essa
função consiste em determinar como o negócio distribuirá os seus produtos
definindo as decisões fundamentais nas quais se apoiará todo o sistema de
distribuição a ser implementado.
Reflita
Uma empresa de chocolates desenvolveu uma receita irresistível e
totalmente nova de um tipo de tablete derivado do cacau. A embalagem
desenvolvida a partir da nova proposta de sabor ficou linda e atraente. O
86
preço foi estipulado com base em uma pesquisa cujo resultado agradou
os potenciais clientes e ainda beneficiará a empresa em termos de
lucratividade. Essa empresa acredita que só esses 3 Ps são suficientes
para o sucesso de vendas do seu produto inédito.
Quais seriam as possíveis consequências de essa empresa ignorar o P de

praça, não planejando adequadamente o modo no qual esses tabletes
de chocolate cheguem aos clientes com a sua forma e sabor iguais ao
momento da sua fabricação?
Após o planejamento, a próxima função é a localização e o tamanho

do ponto de venda, que consiste em definir a quantidade de pontos de
venda, a localização, o tamanho desses pontos, o layout e a decoração das
lojas. Para tanto, é preciso ter conhecimento dos sistemas já existentes que
funcionam com sucesso, principalmente os dos concorrentes diretos (aqueles
que competem no mesmo mercado de atuação), pois, assim, eles poderão
ser adaptados à situação da empresa que pretende entrar no mercado. Vale
ressaltar que, se a opção for pelo comércio eletrônico (loja virtual), essa será
a fase de definir o layout da página, a forma de apresentação dos produtos e
a localização dos botões de ação (escolher produtos, definir a compra, deter-
minar a forma da entrega, pagar pela compra, etc).
Após determinar as características do ponto de venda, a próxima função
é a de determinar a logística da distribuição, que consiste em descrever
o “como” será a distribuição física dos produtos, incluindo o recebimento
dos pedidos de compra, a separação dos produtos, o controle de estoques,
o formato das embalagens, o modo e as necessidades de armazenamento, a
liberação do produto para entrega (expedição), o meio de transporte e, final-
mente, a entrega do produto.
Por fim, a última função a ser planejada é a gestão das relações internas
entre os canais de distribuição. Essa função procura estabelecer e melhorar
continuamente as relações de cooperação entre os envolvidos no processo
de distribuição (responsáveis pela separação do produto, pela emissão da
nota fiscal, pela realização da entrega, pelo pós-venda, etc.). Essa função tem
a intenção de prever possíveis problemas com a finalidade de evitá-los ou
corrigi-los no caso de sua ocorrência.
Agora que você já conhece as funções da distribuição, você precisa saber
que é possível identificar quatro tipos distintos de canal de distribuição,
sendo eles: direto, indireto, distribuição dupla e canais reversos.
No canal direto, o fabricante fornece diretamente o produto ao consu-
midor. Nesse caso, a empresa pode possuir todos os elementos de seu canal
87
de distribuição ou vendê-los por meio de um website ou, ainda, um local de
varejo específico. O principal benefício desse método é que a empresa tem
controle total sobre o produto, sobre a sua imagem em todas as etapas da
venda e sobre a experiência do usuário.
A Dell Computers, por exemplo, havia desenvolvido sua estratégia exclu-
siva de oferecer produtos feitos sob encomenda, resultando em um extraor-
dinário resultado de vendas no final do ano 2000, atingindo um faturamento
que ultrapassou os 25 bilhões de dólares.
Uma cadeia de suprimentos superior e uma fabricação inovadora teve
um papel importante a desempenhar nesse sucesso fenomenal. Outro fator
contribuinte importante foi a estratégia de distribuição exclusiva empregada
pela empresa. Identificando e capitalizando uma tendência emergente do
mercado, a Dell eliminou o intermediário ou os varejistas de seu canal de
distribuição. Isso foi feito depois de se estudar e analisar a cadeia de valor do
computador pessoal.
A Dell tornou-se um forte vendedor direto usando sistemas de pedidos
por correio antes da disseminação da internet. Depois que a internet se
tornou mais popular, uma plataforma de vendas on-line foi estabelecida.
Enquanto os concorrentes vendiam PCs previamente configurados e
montados em lojas de varejo, a Dell oferecia algo novo e atraente aos clientes,
oferecendo a opção de escolher os recursos desejáveis e um preço com
desconto. Isso foi possível porque a Dell não teve que arcar com os custos
dos intermediários. Outro aspecto útil desse modelo foram as informações
disponíveis sobre os clientes e suas necessidades e exigências. Isso ajudou a
empresa a prever tendências de mercado e a segmentar o seu próprio mercado.
Essa segmentação ajudou nos esforços de desenvolvimento de produtos e na
compreensão do que realmente pode criar valor para cada segmento.
No canal indireto, a organização usará um intermediário para vender os
seus produtos ao consumidor, podendo recorrer a um atacadista que distri-
buirá esses produtos para os pontos de venda (varejo). Essa opção provavel-
mente aumentará os custos do produto haja vista que cada intermediário
receberá a sua porcentagem dos lucros. A opção pelo canal indireto poderá
ser necessária para grandes produtores que vendem por meio de centenas de
pequenos varejistas em várias regiões, exigindo, assim, intermediários que
façam seus produtos chegarem aos consumidores.
A opção pelo uso de canais indiretos de distribuição traz algumas vanta-
gens e desvantagens para o produtor.
O intermediário é um especialista no que faz, portanto, realizará a
operação a um custo mais baixo do que o produtor, além disso, será mais ágil
88
para cumprir os prazos de entrega ou disponibilizar o produto por ter seus
processos e procedimentos já estabelecidos e otimizados. O intermediário
oferece, ainda, uma maior variedade de produtos, assim como a possibili-
dade de vendas em pequenas quantidades, fato que o transforma em uma
parte interessada em promover as vendas, imprimindo esforços próprios
para promoções e publicidade que se somam aos esforços do produtor no
sentido de alavancar as vendas. Finalmente, o intermediário também oferece
variadas opções de pagamento ao consumidor, criando planos e opções de
pagamento que facilitam o processo de vendas.
Entre as desvantagens de se adotar um canal indireto de distribuição está
o fato de se perder uma parte da receita para pagar os serviços dos interme-
diários ou dar descontos no preço para que eles tenham lucro e consigam
garantir a sua existência. Do mesmo modo, será o intermediário que estará
no controle da comunicação com os clientes, criando o risco iminente de
se comunicar incorretamente com o consumidor em relação aos atributos,
às características, à funcionalidade e aos benefícios do produto. Outra
desvantagem é que o seu produto será mais um entre vários (incluindo os da
concorrência) e poderá ser preterido se o intermediário receber algum tipo
de incentivo para forçar a compra de outros produtos.
No canal de distribuição duplo, a empresa pode usar uma combinação
de vendas direta e indireta, ou seja, assim como o produto pode ser vendido
diretamente a um consumidor, também pode ser vendido por meio de inter-
mediários. Esse tipo de canal pode ajudar no alcance de mais consumidores,
mas há o perigo de conflito de canal. A experiência do usuário pode variar,
e uma imagem inconsistente do produto ou de um serviço relacionado
pode começar a aparecer. Imagine que você, ao procurar por um produto
qualquer, o encontra no próprio website da empresa, bem como em um
grande varejista. Agora, imagine que o preço da loja própria virtual é maior
do que o da loja física do varejista. Você, provavelmente, começará a pensar
sobre o porquê dessa diferença e passar a duvidar de aspectos como a quali-
dade do produto, a expiração do seu prazo de validade e até mesmo da sua
originalidade e procedência, não é?
Finalmente, você precisa saber que a opção por canais reversos é uma
tendência recente que permite ao consumidor enviar um produto ou parte
desse produto ao produtor, distinguindo sobremaneira esse tipo de canal dos
outros três já apresentados.
Exemplificando
Empresas que utilizam embalagens plásticas e de vidro utilizam-se do
canal reverso para receber de volta as embalagens descartadas pelos
89
consumidores com o objetivo de reciclá-las, reutilizá-las e evitar danos
ambientais. O consumidor, usualmente, recebe alguma vantagem
(descontos nas próximas compras, dinheiro, etc.) para devolver esse
produto. Em alguns casos (produtos eletrônicos, baterias, pilhas) o
apelo do canal reverso é deliberadamente a preservação da natureza
e do meio ambiente.
Você sabia que um canal de distribuição pode ser segmentado?

Uma segmentação de canal consiste em definir um grupo especifico de
distribuidores no qual a empresa concentra seus esforços de distribuição. Um
suplemento alimentar qualquer, por exemplo, pode ser distribuído apenas
em farmácias e drogarias, enquanto uma marca importada de sorvetes pode
ser distribuída somente em lojas próprias.
Acima, foram citados alguns intermediários dos canais de distribuição,
como o varejo e o atacado; agora, vamos conhecer esses principais interme-
diários, ressaltando que eles são agentes que desempenham um papel crucial
no processo de distribuição. Esses intermediários facilitam o processo de
distribuição por meio de sua experiência e conhecimento. Existem quatro
tipos principais de intermediários, conforme ilustrado na Figura 2.7.
Figura 2.7 | Intermediários dos canais de distribuição
Agentes Comerciais Atacadistas
Intermediários dos canais

de distribuição
Varejistas Distribuidores
O primeiro tipo são os agentes comerciais. Um agente comercial é uma

entidade independente que atua como uma extensão do produtor, represen-
tando-o frente ao cliente ou usuário. Um agente não possui a propriedade
90
do produto (não o compra para depois vendê-lo com lucro) e, geralmente,
ganha dinheiro com comissões e taxas pagas por seus serviços.
O segundo tipo são os atacadistas que também são entidades indepen-
dentes. Eles realmente compram os produtos de vários fabricantes e os
armazenam em armazéns ou centros logísticos.
Vale aqui fazer uma distinção entre um armazém e um centro de distri-
buição (CD). Enquanto um armazém possui uma proposta exclusiva de
entrada, armazenagem e expedição dos produtos, os CDs apresentam
uma perspectiva muito mais abrangente, gerenciando também o “fluxo de
produtos e informações associadas, de modo que possam contribuir para a
redução dos prazos de entrega e melhorar o nível de atendimento dos consu-
midores” (WANKE, 2000, p. 48).
Essa maior abrangência de um CD permite agregar valor ao produto e
à marca por meio da pronta disponibilidade de uma grande variedade de
produtos sendo entregues no prazo desejado pelos consumidores.
A grande quantidade de produtos comprada pelo atacadista é então
fracionada e revendida em quantidades menores e por um preço maior para
outros intermediários (varejistas), pois os atacadistas raramente vendem
diretamente para o cliente final.
O terceiro tipo são os distribuidores. Ao contrário dos atacadistas,
que podem comercializar uma variedade de marcas e tipos de produtos da
concorrência, os distribuidores só comercializarão produtos de uma única
marca ou empresa. Geralmente, o distribuidor tem um relacionamento mais
próximo com o fabricante.
O quarto e último tipo são os varejistas. Os varejistas estocam os
produtos em suas lojas físicas ou depósitos e os vendem para o consumidor
final, obtendo, assim, a sua própria margem de lucro.
Vale a pena ressaltar que pode até parecer simples e mais inteligente para
uma empresa distribuir diretamente seus próprios produtos sem a ajuda de
um canal de intermediários, uma vez que a internet permite que vendedores
e compradores interajam em tempo real, mas na prática pode não fazer
sentido ou ser vantajoso para uma empresa qualquer configurar sua própria
operação de distribuição. Produtores em larga escala de variados bens de
consumo, por exemplo, precisam estocar, de forma pulverizada, itens de
necessidades básicas, como sabão, papel higiênico e pasta de dente, no maior
número possível de locais (em pequenas e grandes lojas) e o mais próximo
possível dos clientes, inviabilizando, assim, a distribuição direta, pois seria
contraproducente e dispendioso para a empresa tentar atingir todos os seus
clientes sem um canal de distribuição indireto.
91
Reflita
Como uma empresa fabricante de sabão em pó ou de sorvetes poderia
disponibilizar os seus produtos por meio de um canal diferente do
indireto?
A decisão sobre qual o melhor canal de distribuição é estratégica e

requer muita atenção por parte de quem decide. Para estabelecer o caminho
correto a ser seguido é fundamental que se realize uma análise sistemática,
minuciosa e criteriosa sobre o cliente, seus desejos e suas necessidades. De
nada adianta criar uma engenharia logística para fazer o produto chegar
no ponto mais próximo do cliente se ele (cliente) prefere comprar on-line e
receber o produto na porta de sua casa. Por isso, é necessário saber onde os
consumidores querem comprar o produto: em uma loja física? Em um super-
mercado? Em uma loja on-line? Por meio de catálogo?
Imagine empreender esforços para distribuir o produto em lojas on-line
e depois perceber que os consumidores alvo em uma dada região não estão
comprando porque enfrentam restrições no acesso à internet ou, ainda,
preferem tocar e sentir o produto antes de comprá-lo.
É muito importante realizar benchmarking e saber o que os concorrentes
estão fazendo, o que está dando certo e o que está dando errado para eles. As
melhores práticas do mercado são excelentes pontos de partida para se basear
a decisão de determinar um canal de distribuição, bem como a avaliação dos
impactos dos outros Ps do mix de marketing no P de praça, pois nenhum
elemento desse mix deve ser tratado de forma isolada, ao contrário, eles
devem ser tratados de forma integrada. Cada P do mix possui informações
que basearão e impactarão as decisões dos demais Ps.
Agora você irá aprender como os outros Ps do mix de marketing
impactam no P de praça.
Vamos começar pelo impacto do P do produto, pois o tipo de produto
que está sendo fabricado geralmente é o fator decisivo nas decisões de distri-
buição. Um produto delicado ou perecível precisará de arranjos especiais,
enquanto produtos resistentes ou duráveis não exigirão esse manuseio
delicado. Algumas redes de supermercado disponibilizam a opção de compra
on-line, e por conta da variedade de produtos, têm de tomar um especial
cuidado na distribuição de um produto refrigerado, de frutas ou vegetais,
por exemplo, para que cheguem intactos, afinal, é muito diferente a entrega
desses produtos da entrega de um fardo de papel higiênico.
Já em relação ao P de Preço, é bom que você saiba que ele impacta direta-
mente a distribuição. A equipe de marketing identifica e estipula o preço
92
pelo qual o cliente estará disposto a pagar, subsidiando e balizando, assim,
a decisão do tipo de canal de distribuição que será adotado. Se o preço não
permitir uma margem alta, uma empresa poderá optar por usar menos inter-
mediários em seu canal de distribuição ou até mesmo separar o custo da
entrega e deixar essa escolha (da entrega) para o próprio consumidor.
O impacto das questões de promoção no P de praça afeta de forma direta
as decisões de distribuição, afinal, promover uma marca, uma solução ou
um produto é superar o desafio de fazer com que a mensagem de marketing
chegue aos ouvidos das pessoas certas.
Para deixar bem claro como isso acontece, imagine duas situações: 1ª -
produtos de higiene pessoal disponibilizados em prateleiras; 2ª - automóveis
disponíveis em um showroom. Na primeira situação, a promoção é voltada
para a massa e exige uma distribuição ágil e abrangente. Já na segunda
situação, a promoção é mais seletiva (principalmente para carros acima da
faixa dos populares), tentando convencer o consumidor a conhecer o produto
no ponto de venda. Nesse caso, a distribuição é mais metódica e obedece a
um processo mais moroso e burocrático (o prazo de entrega de um veículo
pode facilmente chegar a 7 dias depois da compra).
Você deve ter percebido ao longo desse estudo que a complexidade
das decisões do P de praça é bem elevada, mas certamente você também
percebeu que aprendeu bastante sobre esse conteúdo e agora precisa realizar
as atividades propostas para fortalecer esse aprendizado.
Então, continue os estudos com a mesma motivação demonstrada
até agora.
Sem medo de errar
Chegou a hora de você ajudar o nosso amigo Dagoberto a criar uma

estratégia de distribuição do produto dele. Não é preciso muito esforço para
compreender que existe uma grande possibilidade da coleira ser vendida
por meio de um canal de distribuição segmentado, especificamente em lojas
de produtos para animais de estimação. Outra alternativa é abrir um canal
direto de distribuição e, assim, vender o produto direto para o consumidor
por meio de uma loja virtual.
Para tomar essa decisão, é preciso pensar e analisar algumas variáveis,
como a disponibilidade do produto, a necessidade de o cliente manusear o
produto e a propensão do cliente comprar o produto pela internet.
O produto do Dagoberto tem condições de ser vendido em todo o terri-
tório nacional, e essa informação é crucial para a criação da estratégia de
93
distribuição, pois será praticamente inviável para o Dagoberto, financeira-
mente falando, manter uma equipe de vendas que atenda o País inteiro e que
conheça as especificações de cada região.
Para ter uma penetração maior, o Dagoberto pode eleger vários distri-
buidores, um para cada região do País, e entregar a eles a responsabilidade
de fazer o produto chegar aos pontos de venda. Nesse caso, o distribuidor
faz as vendas e a empresa do Dagoberto paga uma comissão por cada
venda efetivada.
Outra possibilidade é a de que o Dagoberto crie uma equipe de vendas
bem enxuta e que os seus vendedores sejam responsáveis pelo contato e
fechamento de pedidos com atacadistas desse setor, daí os próprios ataca-
distas se encarregarão de fazer o produto chegar aos pontos de venda.
Também é possível que o Dagoberto crie uma loja virtual que venda o
seu produto diretamente para o consumidor, sem nenhum tipo de interme-
diário – lembrando que essa é uma alternativa que exigirá um grande esforço
no P de promoção do mix de marketing, pois o produto precisa ser ampla-
mente divulgado para ser conhecido e, então, procurado pelos clientes. Nesse
caso, de loja virtual, o Dagoberto poderá usar uma empresa de logística ou a
empresa de Correios para realizar as entregas.
Finalmente, o Dagoberto poderá optar por mais de um canal e, por
exemplo, realizar vendas direta pela loja virtual e criar um espaço (ícone)
para vendas comerciais, que possa atender diretamente lojistas, distribui-
dores e atacadistas, ficando, assim, responsável pela entrega dos produtos
ao comprador.
Espero que você esteja gostando de ajudar o Dagoberto, pois ao refletir
sobre essas opções de distribuição do produto criado por ele, você está forta-
lecendo a sua competência para idealizar a criação de um negócio (venda de
produtos e ou serviços) e canais de vendas.
Faça valer a pena
1. Leia atentamente os seguintes objetivos:

• Atender às necessidades dos clientes.
• Estar presente e disponível para os clientes.
• Garantir nível de serviço ao cliente.
• Intensificar o potencial de comercialização.
• Alimentar o fluxo de informações.
94
• Otimizar recursos para a redução de custos.
Os objetivos listados no texto-base dessa questão dizem respeito a qual
tópico do marketing?
a. Objetivos da promoção.
b. Objetivos de comercialização.
c. Objetivos da distribuição.
d. Objetivos da padronização dos canais.
e. Objetivos gerais do mix de marketing.
2. A escolha estratégica e adequada do local ideal para oferecer produtos

e serviços influenciará positivamente as vendas, mantendo-as estáveis por
mais tempo e fornecendo à empresa uma participação maior do mercado,
com a respectiva elevação das receitas e dos lucros. Diante disso, analise as
afirmações a seguir:
I. O posicionamento correto é uma atividade vital para a empresa que
está focada em atingir o público-alvo no momento certo.
II. A opção por lojas virtuais (on-line) é a solução efetiva de canal de
distribuição direto que serve para qualquer tipo de produto ou para
se atingir qualquer mercado-alvo.
III. É importante levar em consideração onde a empresa está localizada
e onde o mercado-alvo está localizado para se prover soluções que
culminem na melhor forma de conectá-los.
É correto o que se afirma em:
a. I, apenas.
b. II, apenas.
c. III, apenas.
d. I e III, apenas.
e. I, II e III.
95
3. Analise as seguintes assertivas:
I. O intermediário é um especialista no que faz, realizando a operação
a um custo mais baixo do que o produtor.
II. O produtor perde uma parte da receita para pagar os serviços dos
intermediários ou para dar descontos no preço e garantir que eles
tenham lucro e consigam assegurar a sua existência.
III. O intermediário é mais ágil para cumprir os prazos de entrega ou
disponibilizar o produto por ter seus processos e procedimentos já
estabelecidos e otimizados.
IV. O intermediário estará no controle do diálogo com os clientes,
havendo um risco iminente de se comunicar de forma equivocada
com o consumidor a respeito dos atributos, das características, das
funcionalidades e dos benefícios do produto.
V. O intermediário oferece variadas opções de pagamento ao consu-
midor, criando planos e opções de pagamento que facilitam o
processo de vendas.
VI. O produto será mais um entre vários (inclusive os da concorrência) e
poderá ser preterido se o intermediário receber algum tipo de incen-
tivo para forçar a compra de outros produtos.
Qual alternativa reflete a verdade sobre as seis assertivas apresentadas no
texto-base dessa questão?
a. As assertivas I, III e V são vantagens da distribuição direta, enquanto
as assertivas II, IV e VI são as suas desvantagens.
b. As assertivas I, III e V são vantagens da distribuição indireta, enquanto
c. As assertivas I, II e III são vantagens da distribuição indireta, enquanto
as assertivas IV, V e VI são as suas desvantagens.
d. As assertivas I, II e III são vantagens da distribuição direta, enquanto
as assertivas IV, V e VI são as suas desvantagens.
e. As assertivas I, III e V são vantagens da distribuição dupla, enquanto
96
Seção 4
Comércio digital
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa de aprendizado sobre
gestão mercadológica na era digital.
Muito provavelmente você já deve ter comprado alguma coisa pela
internet ou conhece alguém bem próximo que já tenha utilizado a rede
mundial de computadores para fazer compras. Você também já deve ter
escutado alguém falando sobre comentários (positivos e negativos) de um
produto ou marca nas redes sociais e como esses comentários influenciaram
a decisão de sua compra.
Pois é, essa é uma realidade bem atualizada que desenha o contexto
do comércio no Brasil e no mundo. Além das lojas físicas tradicionais,
o comércio evoluiu e já tem uma grande representação das suas vendas
por meio eletrônico o chamado e-commerce ou comércio eletrônico. Você
conhece esse conceito?
Pois será o e-commerce o alvo do seu aprendizado nessa oportunidade
de estudo.
Antes, porém, vamos voltar à ajuda oferecida ao empreendedor e a sua
ideia de desenvolver e lançar um produto voltado aos tutores de animais de
estimação, especificamente, a coleira com chip rastreador de localização.
Agora, você terá de ajudar o empreendedor a optar por uma modali-
dade de comércio eletrônico para comercializar o seu produto, assim como
apontar os cuidados que ele deve ter ao adotar as redes sociais para promover
o produto e deixar a coleira com chip rastreador de localização conhecida em
todo o território nacional.
Seria melhor usar o B2B, o D2C ou o B2B2C para ajudar a escoar a
produção das coleiras?
Ou ainda seria melhor usar um “mix” dessas modalidades?
Seria importante contratar alguém ou alguma empresa para monitorar os
comentários nas redes sociais sobre a operação de vendas e sobre o produto?
Todas as respostas para essas e outras questões deverão constar no
relatório que você elaborará para o Dagoberto.
Parece uma tarefa complicada essa, não é?
97
Mas não se preocupe, após a leitura desse material e a realização das ativi-
dades propostas você estará apto a ajudar o Dagoberto e, mais do que isso,
poderá enfrentar os desafios do mercado de trabalho com mais propriedade,
competência e confiança.
Vamos lá aprender a lidar com o comércio eletrônico!
Não pode faltar
Você muito provavelmente já ouviu ou leu algo sobre o termo e-commerce,

mas será que você tem ideia da real dimensão desse termo? Você conseguiria
defini-lo como um conceito teórico?
Pois então fique sabendo que o e-commerce ou comércio eletrônico, em
português, consiste em um modelo de negócios que proporciona o estabele-
cimento de relações comerciais entre vendedores e compradores com a finali-
dade de realizar transações de fornecimento e aquisição de bens e serviços
eletronicamente pela internet (STEFANO; ZATTAR, 2019; TURBAN;
KING, 2004). Em outras palavras, o e-commerce refere-se à compra e venda
de bens ou serviços usando a internet e a transferência de dinheiro e dados
para executar essas transações.
Assimile
E-commerce é o conjunto de trocas, compras e vendas de produtos
(tangíveis ou intangíveis) realizadas em um ambiente digital (web) por
meio de comunicação gerada por impulsos elétricos e com o objetivo de
proporcionar ganhos e/ou satisfações para compradores e vendedores
(TEIXEIRA, 2015).
É bom que você saiba também que existem algumas diferenças entre os
conceitos de e-commerce e de e-business. Você sabe quais são elas?
Então pense que o e-business é um conceito mais amplo e corporativo,
adotado conjuntamente com sistemas de gestão e de informações gerenciais,
conexão à internet e telecomunicações para dar suporte e apoio as atividades
organizacionais como o controle de estoque, a compra de matéria-prima,
a venda de produtos acabados, pagamentos e recebimentos de contas e até
mesmo transferência dos salários dos colaboradores. O e-business é uma
ferramenta que confere agilidade nas decisões gerenciais e na operaciona-
lização do negócio, culminando em um considerável ganho de eficiência e
eficácia corporativa.
98
Feita a distinção entre esses dois conceitos, retornaremos ao e-commerce
que é o que mais nos interessa nesse momento.
O comércio eletrônico é derivado do comércio tradicional, com a substi-
tuição da loja física por uma loja eletrônica localizada no ambiente digital.
Apesar de toda a evolução tecnológica que proporcionou a criação, o cresci-
mento e a consolidação do e-commerce, o conceito de fornecer conforto
para o cliente comprar um produto ou serviço em sua própria casa (ou em
qualquer outro lugar de sua preferência) antecede a criação das lojas físicas.
Antes das lojas físicas, o comércio era realizado por vendedores nômades
(mascates ou caixeiros viajantes) que ofereciam produtos de porta em porta.
No entanto, agora, a oferta de produtos e serviços pipoca na tela das smart
TVs, dos tablets, dos computadores e dos celulares.
Vale lembrar que foi o avanço tecnológico que proporcionou a possibili-
dade de as empresas comercializarem os seus produtos eletronicamente com
vantagens em relação às tradicionais lojas físicas, afinal, os trâmites jurídicos
são mais simples e os custos de hospedagem de um website são menores do
que o de aluguel de um estabelecimento comercial, assim como os custos
de mão de obra e de armazenagem e manutenção dos estoques diferem
substancialmente ou até mesmo são inexistentes no e-commerce dependendo
da operação escolhida. Também foi a evolução da tecnologia da informação
que possibilitou a queda de barreiras que limitavam as vendas no comércio,
como as questões geográficas e de limitação de horários. Atualmente é
possível oferecer produtos independentemente da localização geográfica do
comprador ou do vendedor e do momento da compra, pois as lojas virtuais
funcionam 24 horas por dia. As restrições geográficas nesse caso passam a
ser as barreiras alfandegárias, a conversão de moedas e o custo do frete para
a entrega nos casos de produtos tangíveis.
O desenvolvimento do comércio eletrônico também contribuiu para a
criação e o fortalecimento de canais diretos de distribuição, reduzindo custos
com intermediários como no caso das vendas eletrônicas de passagens aéreas
diretamente pela empresa de aviação.
Por outro lado, o e-commerce também criou uma grande oportunidade
para o surgimento de intermediários que revendem produtos de várias
empresas e são preferidos pela sua penetração junto aos potenciais clientes e
ainda pela sua expertise e experiência para divulgar e vender produtos.
Exemplificando
A empresa Mercado Livre é um grande centro comercial virtual que
oferece a oportunidade de bons negócios para vendedores e compra-
99
dores. Essa empresa se transformou em um importante intermediário
que tem um grande valor comercial de mercado unicamente por viabi-
lizar transações comerciais sem se responsabilizar pelas condições dos
produtos, pelos preços, pelas condições de pagamentos e até mesmo
pelos prazos de entrega.
Além das vantagens já descritas, vale dizer que o comércio eletrônico

ajuda a reduzir substancialmente os custos envolvidos na transação opera-
cional do negócio, eliminando muitos custos fixos de manutenção inerentes
das lojas físicas e, por conta disso, permitindo que as empresas desfrutem de
uma margem de lucro maior. Além disso, o modelo de negócio do e-commerce
proporciona agilidade na entrega das mercadorias compradas, exigindo
apenas o esforço do cliente para atender o entregador e pegar a mercadoria.
Entretanto, é bom dar atenção especial para alguns aspectos do comércio
eletrônico para que eles não se configurem em desvantagens para o proprie-
tário do negócio. É preciso que você saiba que a escolha por uma loja
virtual customizada pode exigir altos custos para inicializá-la, englobando
a configuração do hardware e do software (sistema computacional), o custo
de treinamento dos funcionários e os gastos com publicidade, propaganda
e promoção. Soma-se a esses custos o investimento em um sistema de
segurança efetivo e com baixíssima chance de falha, pois as tentativas de
violações de segurança são constantes, principalmente para roubar dinheiro
e informações dos clientes.
Reflita
Segundo a reportagem de Aluísio Alves, publicada no dia 6 de agosto
de 2019 na revista Exame, o Brasil sofreu 15 bilhões de tentativas de
ataques cibernéticos em 3 meses. Como esse elevadíssimo número de
ataques afeta o e-commerce?
ALVES, Aluísio. Brasil sofreu 15 bilhões de ataques cibernéticos em 3
meses, diz estudo. Exame, 6 ago. 2019.
Outro cuidado que envolve o comércio eletrônico é a sua operação que

pode causar problemas de insatisfação do cliente, como atraso na entrega
do produto, cobrança indevida (dobrada), produto trocado, produto danifi-
cado e até mesmo falta de processamento do pedido. Por isso você deverá
tomar cuidado redobrado em monitorar a operação da loja virtual desde o
momento do acesso do cliente, do seu cadastro, da venda em si, da cobrança,
da separação e faturamento do produto e, finalmente, da entrega na hora, no
local e nas condições que o cliente pediu.
100
Agora que você conhece o conceito de comércio eletrônico e já tem uma
boa noção das suas vantagens e dos cuidados a serem tomados ao se decidir
pela adoção dele como estratégia de vendas, que tal conhecer alguns números
envolvidos nesse tipo de negócio?
Então saiba que as vendas globais de comércio eletrônico de varejo têm a
previsão de atingir US$ 27 trilhões até 2020�
Segundo a 40ª edição da pesquisa Webshopper, 36% da população no
Brasil faz compras pela internet� Além disso, o país é o líder de faturamento
no comércio eletrônico entre os países da América Latina, faturando aproxi-
madamente R$ 133 bilhões conforme ilustrado na figura 2�8�
Figura 2.8 | Evolução do faturamento no e-commerce brasileiro
20% 18%
R$94 Bi R$112 Bi R$133 Bi
2016 2017 2018
Fonte: Ebit|Nielsen Webshoppers 40, Latin America E-commerce (2019, p. 3).
Também é interessante observar nessa mesma pesquisa que o m-com-

merce (compras via celular) estão em plena ascensão, saltando de 17,4 mil
pedidos com faturamento de R$ 6,7 bilhões no primeiro semestre de 2018
para 27,2 mil pedidos com faturamento de R$ 9,6 bilhões no primeiro
semestre de 2019� Apesar desse crescimento é importante observar que o
ticket médio diminuiu de R$ 386,00 (2018) para R$ 356,00 (2019)�
Assimile
Ticket médio é um indicador muito adotado para medir o desempenho
das vendas no comércio. Esse indicador é calculado pelo total do
montante monetário faturado (soma dos valores impressos nos tickets
emitidos pelo estabelecimento comercial) dividido pela quantidade das
vendas. Se uma loja vendesse R$ 10.000,00 em um dia para 20 clientes,
o seu ticket médio seria de R$ 500,00.
101
As compras por celular estão cada vez mais representativas em relação ao
total de vendas eletrônicas, subindo vertiginosamente de 4,8% em janeiro de
2014 para expressivos 43,1% em janeiro de 2019, conforme apresentado na
figura 2.9.
Figura 2.9 | Porcentagem de compras realizadas via aparelho celular
42,7% 43,1%
35,3%
30,7%
27%
23% 22,8%
16%
9,7% 10,1%
7%
4,8%
jan14 jun14 jan15 jun15 jan16 jun16 jan17 jun17 jan18 jun18 jan19 jun19
Fonte: Ebit|Nielsen Webshoppers 40, Latin America E-commerce (2019, p. 10).
Você precisa saber também que, além do m-commerce, existem diferentes

tipos de e-commerce que são representados por uma verdadeira sopa de
letras, como B2C, B2B, B2E, B2G, B2B2C, C2C e D2C.
Mas não precisa se assustar, esses termos são abreviaturas de palavras
inglesas e o número 2 entre as letras representa a palavra “to” em inglês. B2C,
por exemplo, significa business to consumer ou venda de pessoa jurídica para
pessoa física. Você deve estar curioso para aprender o significado de todas
essas abreviações e o que elas representam para o e-commerce, então vamos
lá desmistificar essa sopa de letrinhas.
Conforme descrito por Stefano e Zattar (2016) e Turban e King (2004) o
primeiro tipo a ser tratado por aqui é o B2C (business to consumer), que consiste
em uma das transações mais comum no comércio eletrônico, realizadas entre
uma empresa e o cliente final. Nessa modalidade, uma loja de varejo (física
ou eletrônica) vende seus produtos de forma direta para o consumidor, sem
a necessidade de intermediação de qualquer outra entidade ou pessoa. De
modo reduzido, no B2C o cliente compra o produto de seu interesse direta-
mente da loja, do mesmo jeito que você (pessoa física) compra um livro ou
um eletrodoméstico em uma loja virtual de uma empresa qualquer.
Agora vamos tratar da modalidade B2B ou business to business. Esse
tipo de e-commerce difere do tipo anterior (B2C) basicamente por não
envolver o consumidor final na transação, que é realizada exclusivamente
entre empresas. Esse tipo de comércio eletrônico é comum entre varejistas
102
e prestadores de serviços que precisam comprar produtos para revender e/
ou matérias-primas usadas para a prestação do serviço de outras empresas,
realizando essa operação de compras pela internet. O B2B pode ser exempli-
ficado com a situação de um lojista de calçados que compra os lotes direta-
mente no site do fabricante para revender aos consumidores finais.
Outro tipo de comércio eletrônico é o B2E ou business to employee
(empresa para funcionário). As empresas que disponibilizam seus produtos
com condições comerciais diferenciadas para os seus colaboradores
comprarem diretamente por meio de uma loja virtual estão praticando o
B2E. As montadoras de veículos costumam ofertar para os seus funcionários
os modelos de automóveis que produz com condições especiais, oferecendo
descontos que podem chegar a até 30% do valor do automóvel. Algumas
indústrias de eletrodomésticos também adotam essa forma de B2E para
oferecer condições especiais para os seus funcionários. Entretanto, é bom
ressaltar que usualmente as empresas adotam essa política de descontos para
o consumo próprio, limitando a quantidade de compras justamente para
evitar que o funcionário compre produtos para revender.
O B2G (business to government) é o tipo de comércio eletrônico cuja
transação é realizada entre uma empresa privada e uma empresa pública
(empresa para governo). Quase sempre essa modalidade exige uma concor-
rência pública mediada por um processo de licitação para ser realizada,
pois é preciso demonstrar transparência com o uso do dinheiro público.
Uma empresa de construção civil especializada na construção de escolas
que ganha uma licitação de um município para construir uma creche, por
exemplo, pertence ao escopo do B2G. No entanto, quando o processo é
inverso, o governo oferece um serviço on-line para o cidadão, a modalidade
muda de nome e passa a ser denominada de G2C (govermment to citizen) ou
traduzindo para o português, do governo para o cidadão.
O tipo B2B2C (business to business to consumer) é similar ao B2B, porém,
uma empresa utiliza o serviço de outra empresa para atingir os consumi-
dores. Você já deve ter visto algumas ofertas de preços diferentes em um
mesmo site de um grande varejista. Se você reparou bem, algumas dessas
ofertas são apresentadas com a informação “vendido por...” indicando que
o vendedor na realidade não é o varejista, mas outra loja que utiliza o canal
desse varejista para revender seus produtos. Em suma, empresas realizam
transações entre elas com o objetivo de vender para o consumido final.
Também existe o tipo C2C (consumer to consumer) de comércio eletrô-
nico, que consiste em transações comerciais realizadas entre consumidores
finais, como, por exemplo, uma pessoa vende um móvel seminovo para outra
pessoa diretamente, sem intermediários, geralmente por meio de alguma
103
rede social ou ainda utilizando-se um intermediário como no caso do site
Mercado Livre por exemplo.
O tipo de e-commerce denominado de D2C (direct to consumer) é caracte-
rizado como aquele que realiza transações comerciais por um canal direto de
vendas. Em outras palavras, a empresa vende diretamente os seus produtos
para o consumidor final sem nenhuma intermediação. Vale lembrar que esse
tipo de transação direta contribui com a redução do preço final do produto
e quase sempre usa como promoção o slogan “preço de fábrica” para atrair a
atenção dos clientes.
Independentemente do tipo de comércio eletrônico, é a reputação do
negócio que consolidará o seu sucesso ou definirá o seu fracasso. Uma loja
que promete um produto e entrega outro, que cobra pelo produto e não
entrega, que entrega um produto com problema de qualidade ou ainda que
não se preocupa em cumprir os prazos de entrega terá a sua vida encurtada e
encerrará as suas atividades em pouco tempo. No início do e-commerce, uma
das principais barreiras era a confiabilidade, pois não se sabia quem estava
na outra ponta (lojista virtual) muito menos se o negócio realmente existia.
Pagar por um produto para recebê-lo depois de alguns dias é uma ação que
envolve um alto grau de confiança, por isso, nove entre dez brasileiros fazem
pesquisas sobre a empresa antes de comprar.
Infelizmente, algumas pessoas aproveitam o anonimato proporcionado
pela rede para cometer fraudes e enganar os consumidores. Por conta disso,
houve uma grande mobilização por parte dos empresários sérios para se criar
mecanismos de avaliação e denúncia para tentar banir os “espertinhos sem
caráter” do mercado. Dois dos principais canais de proteção do cliente (além
do Procon) ajudam a resolver problemas com as compras e a conferir credi-
bilidade ao vendedor. Estes dois sites são o Ebit e o Reclame aqui. Boa parte
dos compradores visita esses sites para verificar e conhecer a reputação da
loja onde ele pretende fazer a sua compra. Por isso, garantir que o que foi
prometido seja cumprido é fundamental para a continuidade e o sucesso do
negócio eletrônico.
Outra tendência sobre reputação e credibilidade é vista em um novo
conceito de e-commerce, chamado de social commerce – você já ouviu falar
sobre ele? O social commerce consiste na convergência entre as redes sociais e
a interação que elas proporcionam com a troca de informação sobre marcas,
produtos e serviços.
A pesquisa Social Media Trends 2019, realizada pela Rock Content,
apresentou um panorama das empresas nas redes sociais, indicando que
96,2% das empresas estão estabelecidas e participam das redes sociais,
sendo que 62,6% delas consideram que as redes sociais têm um papel muito
104
importante e 42,1% já estão usando as redes há mais de três anos. Essa mesma
pesquisa também apontou que entre os principais benefícios das redes sociais
estão: a divulgação da marca (53% dos respondentes) e o engajamento com
a marca (44,2% dos respondentes). Os resultados dessa pesquisa fortalecem
a premissa de que é muito importante conhecer as principais tendências das
redes sociais, pois isso permite elevar consideravelmente o conhecimento
sobre o que oferecer exatamente para os seus clientes.
A base dessa modalidade de comércio eletrônico é a influência que as
pessoas podem ter por meio da emissão das suas opiniões sobre um produto,
serviço, marca ou empresa. Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter
e YouTube são redes sociais nas quais as empresas criam as suas páginas,
publicam os seus conteúdos e informações sobre seus produtos e serviços,
criando um canal direto com os clientes e potenciais clientes. Isso pode até
parecer algo predominantemente bom, mas...
Ouvir o cliente e receber elogios e palavras de satisfação sobre o processo
de compra, sobre o produto ou até mesmo sobre a marca é realmente muito
bom, pois, além de aumentar a credibilidade e a confiança, estimula outros
clientes a comprar. Porém, o canal direto não seleciona e nem é passível
de receber apenas comentários positivos. Qualquer empresa que opta pelo
social commerce deve estar preparada para lidar, também, com comentá-
rios negativos e reclamações, pois nem tudo é tão perfeito como gostarí-
amos que fosse e coisas ruins podem acontecer no processo de compra. Isso
só aumenta a responsabilidade da empresa para não perder credibilidade,
exigindo monitoramento constante dos relatos e comentários realizados
nas suas páginas das redes sociais. Vale ressaltar que as notícias ruins se
proliferam e são mais compartilhadas que as boas, repercutindo e impac-
tando negativamente o negócio se elas forem ignoradas ou não receberem o
devido tratamento.
Reflita
Qual seria o impacto para um negócio eletrônico com página em rede
social de ignorar as críticas e não as usar para aprimorar o atendimento,
os preços e a oferta de novidades aos clientes?
Portanto, tome muito cuidado e não caia na tentação de fazer qualquer

coisa para promover o negócio, a marca ou o produto. Existe uma prática
(negativa, lamentável e totalmente antiética) que usa falsas declarações ou
declarações de clientes fantasmas, inventadas pela empresa como forma de
chamar a atenção do cliente e ganhar a sua confiança. Nesses casos, porém, o
consumidor usará o produto e ficará furioso e descontente se ele não cumprir
105
o que prometeu, influenciando negativamente a reputação da empresa e
podendo inclusive causar o encerramento das suas atividades.
Você, como um bom profissional de marketing na era digital, tem de
saber usar as redes sociais a favor da sua empresa, da sua marca e dos seus
produtos, divulgando conteúdo relevante, sincero e verídico para o seu públi-
co-alvo. Por isso, continue com os estudos e realize as atividades propostas
para fortalecer o seu aprendizado.
Sem medo de errar
Você não pode ter esquecido que o empreendedor precisa da sua ajuda
para desenvolver e lançar o seu produto (a coleira com chip localizador).
Neste momento, você tem de auxiliá-lo a definir como será a estratégia para
realizar as vendas eletronicamente pela internet, considerando também uma
forma de monitoramento das redes sociais para usar os elogios e comentários
positivos a seu favor (promovendo e intensificando as vendas), assim como a
lidar adequadamente com as críticas, reclamações e comentários negativos,
neutralizando os efeitos ruins que eles poderiam causar para o negócio. As
suas considerações deverão ser tecidas em um relatório que será entregue nas
mãos deste empreendedor.
Para resolver a situação dele é recomendável propor a adoção de uma
combinação de estilos de e-commerce para ele comercializar as coleiras.
Ele poderá usar o B2B para escoar a produção para os atacadistas ou
varejistas, eliminando assim a necessidade de contratação de vendedores
para fazer esse trabalho ou ainda elevando a sua margem de lucro por não se
utilizar de intermediários como representantes de vendas ou distribuidores.
Paralelamente, poderá adotar um D2C criando uma loja virtual própria e
vendendo assim a coleira diretamente para o consumidor final. Também
poderá adotar um B2B2C usando grandes varejistas, já estabelecidos e conso-
lidados no mercado, como intermediários para revender o seu produto.
É extremamente importante que você tenha se dado conta que a opção
por um estilo de comércio eletrônico não é uma decisão isolada, que se dá
apenas pelo conhecimento dos estilos ou de como tratar dos comentários
(negativos e positivos). Decidir por um estilo de e-commerce depende direta-
mente do (excelente) conhecimento do seu público-alvo e da composição do
seu mix de marketing. Preço, praça, produto e promoção são indissociáveis
e fundamentais para se tomar a decisão sobre qualquer ação de marketing,
inclusive sobre a escolha do tipo de canal eletrônico que será adotado.
106
Uma opção por investir mais em promoção (fazer o produto ficar conhe-
cido rapidamente) exigirá um alto investimento (verbas publicitárias) em
várias mídias. No entanto, abre caminho para a adoção de um modelo de
canal direto (D2C) que eleva substancialmente a lucratividade por eliminar
custos, como as comissões pagas aos intermediários.
Uma opção com baixo investimento inicial em promoção é a B2B, com
a empresa do Dagoberto vendendo apenas para intermediários. Os ataca-
distas e os varejistas do segmento de PET seriam parceiros interessantes para
apresentar e disponibilizar o produto para os consumidores.
É muito importante você também recomendar que, independente-
mente do tipo de comércio eletrônico escolhido, o modelo deverá funcionar
normalmente em aparelhos celulares além de PCs, smart TVs e tablets, afinal,
quase 50% das compras on-line são realizadas pelo celular.
Você ainda deverá alertar o empreendedor para enaltecer os atributos do
produto sem exageros ou mentiras, pois, se isso for feito, causará um impacto
negativo para a empresa à medida que o tempo passa e os clientes constatam
as inconsistências e as promessas não cumpridas.
Bem, caro estudante, você ajudou muito o empreendedor a levar adiante
a ideia de negócio dele e mais importante que isso, você treinou conheci-
mentos e habilidades que fortaleceram a sua competência para idealizar a
criação de um negócio (venda de produtos e ou serviços) e canais de vendas,
tornando você mais preparado.
107
Faça valer a pena
1. Segundo a 40ª edição da pesquisa Webshopper, 36% da população no

Brasil faz compras pela internet. Além disso, o país é o líder de faturamento
no comércio eletrônico entre os países da América Latina, faturando aproxi-
madamente R$ 133 bilhões.
Qual é a forma de comprar pela internet que apresentou um grande cresci-
mento, chegando a representar 42% das compras realizadas no mercado
eletrônico, segundo a 40ª edição da pesquisa Webshopper?
a. M-commerce.
b. Business to consumer.
c. Business to employee.
d. Business to government.
e. Direct to consumer.
2. Analise as seguintes situações antes de responder a essa questão:

I. Um lojista de calçados comprou, diretamente do site do fabricante,
um lote de um sofisticado modelo de tênis esportivo que será reven-
dido aos consumidores finais diretamente na sua loja física.
II. Um funcionário de uma grande empresa de eletrodomésticos
comprou para a sua esposa uma batedeira ultramoderna e recém
lançada diretamente da empresa com um desconto de 40% sobre o
preço de venda ao consumidor.
III. Um pequeno varejista resolveu usar o portal de um grande varejista
para vender os seus produtos aos clientes pela penetração, visibili-
dade e credibilidade que esse grande varejista tem no mercado.
IV. Uma renomada rede de hotéis no nordeste do Brasil passou a oferecer
a estadia e os pacotes de hospedagem exclusivamente em seu portal
da internet.
V. Um vizinho anunciou uma geladeira seminova e acabou vendendo-a
para o irmão de um colega de trabalho.
Qual alternativa contém os respectivos tipos de e-commerce para cada uma
das situações descritas no texto-base dessa questão?
a. I. B2C; II. B2E; III. B2B2C; IV. D2C; V. C2C.
b. I. B2B; II. B2C; III. B2B2C; IV. D2C; V. C2B.
108
c. I. B2B; II. B2E; III. D2C; IV. B2C; V. C2C.
d. I. B2B; II. B2E; III. B2B2C; IV. D2C; V. C2C.
e. I. B2B; II. B2E; III. B2B2C; IV. C2C; V. D2C.
3. A pesquisa Social Media Trends 2019, realizada pela Rock Content,

apresentou um panorama das empresas nas redes sociais, indicando que
96,2% das empresas estão estabelecidas e participam das redes sociais,
criando assim um conceito denominado de social commerce.
Analise as seguintes assertivas sobre o social commerce:
I. O social commerce serve para ouvir o cliente e receber elogios e
palavras de satisfação sobre o processo de compra, sobre o produto
ou até mesmo sobre a marca.
II. O social commerce consiste na convergência entre as redes sociais e
a interação que elas proporcionam com a troca de informação sobre
marcas, produtos e serviços.
III. A base do social commerce é a influência positiva que as pessoas
podem ter por meio da emissão das suas opiniões sobre um produto,
serviço, uma marca ou empresa.
IV. O social commerce ajuda a conhecer as principais tendências das
redes sociais, pois isso permite elevar consideravelmente o conheci-
mento sobre o que oferecer exatamente para os seus clientes.
Qual alternativa reflete a correta relação de veracidade das assertivas
constantes no texto-base dessa questão?
a. I, II, III e IV.
b. II e IV, apenas.
c. I, II e IV, apenas.
d. II, III e IV, apenas.
e. I e III, apenas.
109
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ZOGBI, E. Posicionamento, a identidade da empresa. São Paulo: Editora Atlas, 2013.

Unidade 3
Gerenciamento de preços
Convite ao estudo
Olá, prezado aluno!
Cotidianamente você passa por situações em que avalia situações de
compra, seja a bala oferecida no semáforo ao parar seu carro, seja na hora de
adquirir um plano telefônico ou na hora de ao comprar um computador. Em
todas elas o preço é um fator influenciador e em alguns casos determinante
na hora de efetuar a concretização da compra.
Há diversas formas de efetuar a precificação dos produtos, e na era digital
novos desafios são lançados aos profissionais de marketing: como precificar
seus produtos? Quais estratégias e meios para definir preços para canais de
venda on-line e off-line? Quais são os componentes que formam o preço do
produto e serviço?
No decorrer deste estudo vamos avançar nestas questões e destrinchar os
principais conceitos para a precificação, a diferenciação dos custos e preços
on-line e off-line, como adequar os preços e estratégias para mudanças
de preços.
Como profissional de marketing, você poderá ao fim destes estudos
elaborar planos de precificação de produtos e serviços, obtendo, assim, novas
habilidades e conhecimentos para sua atuação diária.
Vamos aos estudos!
Não pode faltar
Olá, caro aluno!

Nas últimas etapas aprendemos muito sobre o conceito do marketing,
suas estratégias e as influências no processo decisório, além de nos aprofun-
darmos nas questões de produtos, canais de distribuição, comércio digital e
gestão de marca.
Agora vamos um pouco além do conceito de marketing e produto em si.
Você já percebeu que o mesmo produto tem preços diferentes ao pesquisarmos
em bairros diferentes? E se comparamos um na loja física e na virtual? Muitas
vezes o preço também é muito diferente!
Além disso, quanto vale determinado produto? São esses questionamentos
que vamos procurar esclarecer nos próximos itens.
Para isso, vamos acompanhar duas irmãs empreendedoras com uma loja
de semijoias e bolsas em um bairro de sua cidade. Elas passaram por dificul-
dades para se adaptar a um novo cenário, em que uma grande loja de produtos
femininos se estabeleceu em um shopping da região.
Para que seu negócio não fosse à falência, elas buscaram entender o conceito
de marketing, segmentar e influenciar seus clientes, criaram um plano de
marketing e decidiram investir em uma loja virtual. Agora elas chegaram a um
momento crucial: como precificar seus produtos? Será que elas devem manter
o valor dos produtos da loja física no e-commerce? Os produtos da loja física
já estão com seus valores abaixo do esperado, e mesmo com o movimento que
suas estratégias de marketing estão trazendo, elas ainda estão passando por
dificuldades. Será que elas devem alterar o valor dos seus produtos?
Novamente elas resolveram contar com você para auxiliá-las nesta etapa do
negócio e para responder essas questões.
Seção 1
O preço como elemento de estrátegia

empresarial
Diálogo aberto
Precificar seus produtos é uma atividade crucial para estratégia de marke-
ting da empresa, e por isso não deve ser tomada de forma simplista. Há
diversos fatores que influenciam a precificação.
Seja para manter seus serviços, como caso de Organizações Não
Governamentais (ONG), seja visando lucro, como empresas tradicionais, o
preço é um elemento chave para todas as organizações. O preço é um dos
elementos mais importantes do mix de marketing e deve ser observado com
o devido cuidado. Dias afirma que:
O preço é uma variável tão relevante para a empresa

que uma corrente de pensadores postula que a empresa,
quando os preços no mercado não mais desempenham
satisfatoriamente seus papeis na alocação de recursos, é
apenas uma forma de organização interna da função da
produção. (DIAS, 2003, p. 254)
Kotler, considerado o principal especialista de marketing do mundo,

pontua que:
Preço é o elemento do mix de marketing que produz

receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos
elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez,
ao contrário das características de produtos e dos compro-
missos com canais de distribuição. (KOTLER, 2000, p. 476)
Podemos, assim, observar a importância do elemento preço. Seu principal

desafio, agora, é como precificar um produto ou serviço.
Tradicionalmente as organizações seguem lógicas semelhantes à seguinte:
cobrir os custos de produção, custos indiretos e adicionar uma porcen-
tagem de lucro. Essa ideia não está exatamente errada, mas há formas mais
115
eficientes de precificar seus produtos e obter resultados melhores� Vamos
juntos entender um pouco mais sobre elas�
Curva de Demanda
A curva de demanda é um dos primeiros itens que devemos levar em
conta na formação de preço após cobrir os custos de produção� Este conceito
explora graficamente a variação de demanda versus preço de determinado
produto, conforme Figura 3�1� Em geral, a tendência da curva de demanda é
que quanto menor o preço, maior a demanda por tal produto�
Figura 3.1 | Curva de demanda
Neste exemplo, um produto sendo vendido a R$ 5,00 tem uma demanda

de 10�000 unidades� Este mesmo produto, quando vendido a R$ 40,00, tem
uma demanda de 1�000 unidades�
Cada produto ou serviço deve ser analisado separadamente, pois suas
curvas de demandas são diferentes�
Alguns fatores influenciam drasticamente curva de demanda de um
mercado� São eles:
• Monopólio: situação em que uma empresa detém exclusivamente
a comercialização de um produto e não existe a possibilidade de
um produto substituto� Nestes casos, a curva de demanda é pouco
influenciada pelo valor do produto
116
• Oligopólio: em um mercado com poucos concorrentes devido à
barreira de entrada no setor – e mesmo com algumas diferencia-
ções dos produtos entre si –, a curva de demanda tem a tendência de
ser plana.
• Cartel: tipo ilegal de aliança entre empresas, em que existe a combi-
nação de preços e, assim, a dominação de um setor por um grupo de
empresas. Além de lesar o consumidor, em geral ocasiona barreiras
de entradas a novos competidores, para manter sua curva de
demanda estável.
• Concorrência monopolista: situação em que há diversas empresas
que vendem o mesmo produto, porém concorrem em segmentos
diferentes devido a diferenciações no produto. Neste caso, suas curvas
de demanda tendem a estar estáveis e planas.
• Concorrência pura: situação em que temos diversas empresas
concorrendo diretamente, com produtos idênticos e substituíveis.
Neste caso, a curva de demanda dos produtos da organização segue a
tendência do mercado no qual está inserida.
No Quadro 3.1 vamos avaliar alguns exemplos destes casos para compre-
ender melhor cada modelo.
Quadro 3.1 | Modelos de Concorrência
Tipo Exemplo Observações
Monopólio Energia elétrica Apenas uma empresa oferece o serviço.
Poucas empresas oferecem o serviço e o setor

Oligopólio Telefonia móvel
tem altas barreiras de entrada.
Cartel de combus-
Cartel Cartel identificado em 2007.
tíveis
Concorrência Restaurantes de Restaurantes que focam na culinária asiática,

monopolística comida asiática com poucos concorrentes.
Concorrência Restaurantes de Mercado aberto, em que diversos concorren-

pura comida por quilo tes ofertam o mesmo produto.
Para efetuar a curva de demanda, os profissionais de marketing utilizam

alguns dados, como Churchill e Peter (2012) nos apresentam:
• Ciclo de vida: ao longo da vida do produto há diversas altera-
ções, sejam promoções que deslocam a curva, novos concorrentes,
117
produtos substitutos, inovações tecnológicas e mudanças no gosto
dos consumidores�
• Estimativa de demanda: os profissionais de marketing não têm
a certeza da demanda em cada nível de preço; então para estimar,
efetuam pesquisas de fatores demográficos e psicológicos e assim
avaliam quanto o mercado é sensível a mudanças de preços�
• Fatores demográficos: podem demonstrar qual o tamanho do
mercado, potencial e seus recursos�
• Fatores psicológicos: o profissional pode observar se o preço é um
fator considerado indicador de qualidade para determinado público;
por exemplo, se esse público é atraído por números “quebrados”,
como R$ 1,99 em vez de R$ 2,00�
Reflita
Lembre-se, em seu histórico de compras, de quando você comprou um
produto comum.
Você acha que foi influenciado por estratégias de valor fracionado?

Levou em conta o prestígio da marca? Considerou o preço como um
indicador de qualidade? Considerou o preço como um fator para deter-
minar a compra?
E se a compra foi de um produto de tecnologia, suas respostas perma-

necem as mesmas?
Elasticidade de Demanda
Outro fator que deve ser considerado na precificação é a elasticidade de
demanda� Churchill e Peter (2012, p� 342) definem este conceito como “[…] a
medida da sensibilidade da demanda à mudanças nos preços�” Em suma, isso
significa o quanto a alteração do preço influencia a demanda�
Esta análise se baseia no cálculo:
Mudança na quantidade / Quantidade Original
Elasticidade de Preço =
Mudança no Preço / Preço Original
Mudança Percentual na demanda

Elasticidade de Preço =
Mudança Percentual no Preço
118
A partir do resultado desta análise, é possível identificar a sensibilidade
do mercado à alteração de preço. Caso o resultado desta equação seja maior
que 1 a demanda é definida como elástica, ou seja, uma pequena alteração
no preço resulta em grandes mudanças na quantidade demandada. Se o
resultado for menor que 1 a demanda é definida como inelástica, ou seja, a
mudança no preço produz pouca alteração na demanda.
Na prática podemos observar demandas inelásticas em produtos de
necessidade básica e/ou sem produtos substituíveis. O café pode ser conside-
rado um produto de demanda inelástica, pois mesmo que seu valor unitário
aumente, os consumidores continuarão consumindo. No caso de demandas
elásticas, exemplos são produtos facilmente substituídos: se o preço da
viagem de turismo ao exterior subir, os consumidores passam a optar pelo
turismo nacional.
Conhecer a elasticidade da demanda do seu produto é fundamental
para construir sua receita. Em casos de demandas elásticas, quanto menor
o preço maior a receita: se o valor da viagem ao exterior estiver mais baixo,
o número de turistas aumenta e, assim, a organização lucra no volume de
vendas. Já em demandas inelásticas é exatamente o contrário: a receita
aumenta ao aumentar o preço, pois o consumo se manterá ou diminuirá em
baixa quantidade.
Assimile
Para entender melhor a diferença entre demandas elásticas e inelás-
ticas, podemos observar o consumo do povo brasileiro.
O arroz é um produto base da alimentação do brasileiro, que mesmo
sofrendo aumentos não tem seu consumo diminuído significativa-
mente, sendo assim um produto de demanda inelástica.
Por outro lado, por mais que a carne bovina seja um produto apreciado
pelos brasileiros, o aumento de preços ocorrido no último ano diminuiu
a demanda de consumo do produto drasticamente, sendo ele substi-
tuído por outros alimentos, como a carne suína. Isso mostra que ela é
um produto de demanda elástica.
Precificação
As estratégias para precificação são diversas. Há entre ela as fundamen-
tadas em análise marginal, baseadas em custos, em concorrência, em valor
para os clientes, não sendo exclusivas. Churchill e Peter (2012, p. 328) trazem
uma versão síntese da precificação “O que meus fornecedores cobram me diz
119
o máximo que posso descer. O que meus concorrentes cobram é o máximo
que posso subir. Eu escolho um ponto intermediário e esse é meu preço”.
De forma geral os preços devem ser altos o bastante para cobrir o custo
total de produção e marketing. Este custo engloba os custos fixos, que não
se alteram independentemente da quantidade produzida, como gastos com
funcionários administrativos e aluguel, e custos variáveis, que são direta-
mente influenciados pela quantidade produzida, como a matéria-prima e a
mão de obra.
Além de cobrir seus custos, é necessário obter retorno para se manter no
mercado. O Markup é uma maneira utilizada por profissionais de marketing
utilizam para obter esse retorno, em que é acrescentado um percentual ou
valor sobre o preço de custo. Outra maneira é a Taxa de Retorno, pela qual
o profissional determina os custos totais e adiciona a eles uma porcentagem
desejada sobre o valor investido, para determinar o preço de venda.
Precificação on-line e off-line

Nesta era tecnológica é necessário entender como precificar os produtos
tanto no mundo off-line quanto no mundo on-line. Uma situação que ocorre
normalmente é as organizações transporem seu preço da loja física para a
loja virtual, porém, ao analisar mais detalhadamente, é possível perceber que
esta transposição pode ser um erro. Vamos analisar um exemplo do mundo
real para entender essa diferença.
Tomaremos por exemplo os custos de uma livraria:
• Custos fixos: aluguel do ponto de venda, estantes e material para
exposição, funcionários administrativos, energia elétrica, água,
serviços de manutenção e serviço de segurança.
• Custos variáveis: custo original do livro, banners promocionais,
vendedores e comissões.
Devemos levar em conta que a praça (elemento do mix de marketing)
deve ser escolhida com muito cuidado, pois o local deverá ter um bom
movimento e para garantir o fluxo de clientes. Este é um item que geralmente
tem alto custo à empresa, pois o aluguel destes pontos é concorrido e deve ser
diluído na venda dos livros, aumentando assim seu preço.
Outro fator que inflaciona o preço são as comissões dadas aos vende-
dores, que influenciam as vendas mas ocasionam um valor maior de custo
por mercadoria vendida.
120
Ao analisar uma loja virtual estes custos fixos e variáveis sofrem
mudanças, conforme segue:
• Custos fixos: aluguel do centro de distribuição (CD), estrutura de
armazenamento, funcionários administrativos, energia elétrica, água,
serviços manutenção e serviço de segurança, loja virtual.
• Custos variáveis: custo original do livro, anúncios on-line.
No caso de uma loja on-line o custo do aluguel é menor, pois o local onde
o CD estará alocado não necessita ser um ponto de alto movimento, mas sim
um local estratégico para envio dos livros. Um novo custo fixo que surge é a
necessidade do “aluguel” do domínio e loja virtual, porém o custo do CD e
da loja virtual é inferior ao custo de um ponto comercial de alta performance.
Outro custo que é alterado é o custo variável de comissões a vendedores, pois
a loja virtual elimina a necessidade desses funcionários, e o cliente passa a
procurar as informações e produtos sozinho.
No Quadro 3.2 podemos analisar os custos de cada situação, conside-
rando a avaliação de um mês de operação. Lembre-se de que são parâmetros
de exemplo.
Quadro 3.2 | Custos lojas físicas e on-line
Tipo Custo Loja Física Loja On-line
Aluguel e Condomínio R$ 20.000 R$ 5.000
Estantes R$ 5.000 R$ 2.000

Custo Fixo
Loja Virtual - R$ 1.000
Funcionários Adm. R$ 15.000 R$ 15.000
Água e Luz R$ 2.000 R$ 1.000
Serviços R$ 5.000 R$ 3.000
Custo do Livro R$ 30.000 R$ 30.000

Custo Variável
Banners Físicos R$ 1.000 -
Vendedores R$ 17.000 -
Comissão R$ 1.500 -
Anúncio On-line - R$ 1.000
Gastos Totais R$ 96.500 R$ 58.000
Unidades Vendidas 1.000 1.000
121
Tipo Custo Loja Física Loja On-line
Custo Médio R$ 96,50 R$ 58,00
Desprezando as dificuldades de cada modalidade e comparando ambos os

cenários, é possível observar que o custo da venda on-line é menor, podendo
seguir uma estratégia de precificação diferente da loja física.
A competição entre lojas virtuais e lojas físicas tem causado dificuldade
a empreendedores, principalmente pela diferenciação dos preços e custos.
Uma situação comum nos dias de hoje é a mesma empresa manter lojas
físicas e lojas virtuais e praticar preços diferentes para o mesmo produto.
Isso pode ocorrer por diversos motivos: segmentação dos departamentos de
venda, incentivo ao comércio eletrônico e dificuldades em alinhar custos,
entre outros.
Na prática, essa concorrência entre canais de venda tem ocasionado
problemas para algumas lojas, pois o cliente pesquisa o produto na loja
on-line e vai à loja física para compra e retirada imediata, porém encontra a
situação de preço e condições de compras diferentes.
Visando melhorar sua competitividade, algumas empresas estão
apostando em estratégias para equilibrar esta equação e conseguir praticar o
mesmo preço tanto on-line quanto off-line. Algumas das mudanças que estão
sendo práticas são: a instituição da loja como CD, construção de cenário de
custo unitário, balanceando assim os custos de ambos os cenários, foco na
diminuição das despesas gerais, vendas e administração.
Exemplificando
O mercado livreiro no Brasil passa por uma grande transformação nos
últimos anos.
As primeiras abaladas foram as pequenas livrarias, que entraram em

declínio com o surgimento das megastores, devido à impossibilidade de
competir com os preços.
Agora é a vez destas mesmas megastores sofrerem com a concorrência

do e-commerce. Em 2018, grandes nomes entraram em recuperação
judicial por sofrerem com os preços praticados no mercado on-line. No
momento, estas empresas estão buscando enxugar custos e aumentar
sua participação no comercio on-line.
122
Mas não é apenas neste segmento que o comércio on-line tem
afetado as lojas físicas; é importante se manter atualizado e atento
a esta nova era.
Após conhecer estes conceitos e suas aplicações, vamos auxiliar nossa

dupla de empreendedoras.
Sem medo de errar
Vamos voltar ao caso das irmãs empreendedoras?

Após passarem pelas por dificuldades com o surgimento de um novo
competidor, elas buscaram aprimorar seu negócio e assim contaram com a
sua ajuda para conhecer melhor o conceito de marketing e segmentar seu
mercado. Por fim, decidiram investir em uma loja virtual para melhorar os
resultados e conquistar um novo público.
Sua principal dúvida era: como precificar seus produtos em ambos os
cenários, on-line e off-line.
A primeira análise a ser construída é a estrutura de custos para a loja física
e loja on-line. Para que elas possam verificar como precificar seus produtos,
provavelmente a loja on-line poderá ter custos menores, e os preços prati-
cados tendem a ser inferiores a loja física, mantendo, ainda assim, uma taxa
de lucratividade elevada. Desta maneira o preço on-line será diferente do
preço off-line.
Outro fator que é decisivo na precificação tanto on-line quanto off-line
é a análise da elasticidade de demanda. Como o mercado de semijoias
tem a tendência de ser elástico, aumentos nos preços tendem a ocasionar
diminuição na demanda.
O caminho para a loja física deverá ser enxugar seus custos fixos e variá-
veis, a fim de melhorar o custo total do produto. Seguem algumas estratégias
que podem ser adotadas:
Para reduzir os custos fixos da loja presencial, elas podem seguir algumas
estratégias, como procurar um ponto de venda próximo com aluguel mais
barato, para reduzir este custo ou renegociar o aluguel atual com o locatário.
Os custos com energia elétrica podem ser revistos trocando a iluminação por
lâmpadas econômicas.
Nos custos variáveis elas devem efetuar uma nova negociação com os
fornecedores, argumentando que suas compras são maiores agora devido
à loja on-line. Então podem requerer um desconto devido à compra de
123
grandes quantidades adquiridas. Outra forma de diminuir os custos variá-
veis é trocar a embalagem dos produtos por outra mais simples: em geral elas
são as primeiras a serem descartadas e não agregam valor ao produto. Em
caso de presentes, ofertar embalagens especiais, agregando valor ao presente
e aumentando seu lucro com este produto complementar.
Além destas ações, caso seja necessário efetuar ajustes nos preços, efetuá-
-los com cautela para evitar a diminuição da demanda.
Para a loja on-line é necessário efetuar o cálculo de custos de forma
apartada, pois ela funciona de forma diferente da loja física. Seu estoque pode
ficar guardado em um local com um aluguel mais baixo ou até na residência
das proprietárias, minimizando este custo fixo. Além deste custos, energia e
água também serão diminuídos, auxiliando na competição on-line, em que
as irmãs podem precificar o produto abaixo do preço na loja física, além de
se beneficiarem do mesmo desconto aplicado na aquisição dos produtos pela
quantidade maior.
Faça valer a pena
1. Guilherme trabalha em uma pequena de rede de postos de combus-

tível e ficou responsável por efetuar a análise da elasticidade de demanda da
gasolina. Após efetuar suas análises, o resultado da equação resultou em 0,70.
Isso significa que a elasticidade de demanda é:
Assinale a opção que corresponde a alternativa correta:
a. Negativa.
b. Elástica.
c. Inelástica.
d. Fixa.
e. Positiva.
2. A empresa de Jonas está passando por uma série de reduções de custo

para a adequação dos preços, e para tal ele deverá efetuar a alteração em
algum item dos custos variáveis do produto.
O item a ser alterado é:
a. Aluguel da fábrica.
b. Gastos com administração.
c. Matéria-prima.
124
d. Vale-refeição dos funcionários.
e. Serviços de segurança.
3. Uma indústria farmacêutica desenvolveu um novo medicamento

altamente eficaz para o tratamento de epilepsia. Seu departamento de marke-
ting efetuou uma análise de elasticidade de demanda e concluiu que sua
demanda é inelástica.
Assim, podemos afirmar que:
a. Elevar o preço não aumenta significativamente a demanda.
b. Elevar o preço não diminui significativamente a demanda.
c. Diminuir o preço aumenta significativamente a demanda.
d. Diminuir o preço diminui significativamente a demanda.
e. Elevar o preço diminui significativamente a demanda.
125
Seção 2
Componentes na formação de preços
Diálogo aberto
Olá, caro aluno, seja bem-vindo a mais uma etapa dos nossos estudos.
Você já notou, quando vai ao mercado, como cada empresa adota uma
forma diferente de precificar seus produtos? Uma marca vende um produto
por um preço mais elevado, outras marcas vendem o mesmo produto em
faixa de preços semelhantes e ainda tem aquela marca que vende o produto a
um preço bem abaixo dos concorrentes. Essas são estratégias de precificação
e composição do preço.
Após sair do emprego, uma jovem empreendedora resolveu tocar o
próprio negócio de venda de camisetas personalizadas. Ela já tinha esse
negócio paralelamente ao seu emprego formal, e age da seguinte maneira:
compra as camisetas abaixo custo (R$ 20,00) e as vende por R$ 40,00, o
dobro do valor. Com esses preços, ela vende 100 camisetas por mês. Nas
lojas próximas à sua casa, o preço de camisetas personalidades com a mesma
qualidade é de R$ 50,00.
Porém, agora para se manter, ela precisa aumentar as vendas e, pesqui-
sando sobre o assunto na internet, percebeu que a estratégia adotada – cobrar
100% acima do custo da matéria-prima – pode não ser a melhor.
Agora ela precisa de ajuda para entender se o preço que ela cobra está
correto, como ela pode pagar suas contas mensais apenas com esse negócio e
qual estratégia de preço que ela pode usar para aumentar seu lucro.
Ela mora com seus pais, mas ainda tem os seguintes custos mensais:
• Alimentação – R$ 500,00.
• Auxílio nas despesas da casa – R$ 300,00.
• Cartão de crédito – R$ 700,00.
• Gastos diversos – R$ 300,00.
• Faculdade – R$ 500,00.
Ela conta com a sua ajuda para responder essas questões.
126
Não pode faltar
Entender as estratégias e os componentes da formação de preço é funda-

mental no momento de desenvolver seu plano de marketing� Por exemplo:
você já pode ter visitado uma loja de alto padrão e observado que o preço dos
produtos nem sempre está visível� Isso acontece porque esta é uma estratégia
de bens de luxo�
Dias (2003) argumenta que o preço é uma variável determinada por
meio de diversas análises de itens agrupados, conforme Figura 3�2� São eles:
estrutura de custos, ambiente, aspectos organizacionais, concorrência e
consumidor�
Figura 3.2 | Fatores determinantes de preço
Ambiente
Estrutura
Concorrência
de custos
Preço
Aspectos
Consumidor
organizacionais
Fonte: adaptada de Dias (2003, p. 256).
A estrutura de custos é formada pelos custos fixos e variáveis� Com estes

dados é possível obter o preço de equilíbrio que, segundo Dias (2003, p� 256),
“Cobre os custos totais, incluindo o custo de capital� É uma visão parcial e
idealizada, que pressupõe que a oferta será absorvida segundo a projeção de
demanda”�
127
Os aspectos organizacionais são os fatores internos que influenciam a
tomada de decisão do preço, como a estrutura da empresa, o tipo de mercado
em que ela está inserida (concorrência perfeita, monopólio, oligopólio etc.) e
o segmento em que atua.
Outro fator fundamental na composição do preço é levar em conta
o consumidor. Deve-se estudar profundamente o perfil do consumidor,
sua sensibilidade a preços, seu comportamento e suas atitudes. Como dito
anteriormente, conhecer a influência de elasticidade de preço para cada
tipo de consumidor é fundamental. Além disso, os valores percebidos pelo
cliente em cada produto são fatores determinantes na decisão de compra e
na avaliação do preço.
Comportamento da concorrência é outro fator decisivo na composição
de preço. Dias (2003) afirma que conhecer a estrutura de custos dos concor-
rentes é fundamental para estabelecer o preço do seu produto, pois esta é o
piso do mercado quando considerado o menor preço a ser praticado. Ele
ainda lembra que, se um concorrente tem uma estrutura de custos relativa-
mente menor que os concorrentes, esta é uma empresa que tende a ser uma
ameaça competitiva as demais.
Outro fator ligado a concorrência é a estratégia e política de preços,
ao qual devemos nos atentar à forma como os concorrentes estabelecem o
preço, por exemplo, poder estabelecer o produto conforme uma estratégia de
preços premium, para indicar que seu produto tem uma qualidade superior.
E, por último, na análise da concorrência é fundamental analisar as linhas de
produtos, pois em muitos casos o concorrente pode ofertar produtos comple-
mentares, para provocar uma sensação de valor agregado.
Os fatores ambientais são os últimos fatores que compõem o preço. São
fatores macro ambientais que afetam todos o mercado. Dias (2003) elenca
esses fatores:
• Governo: pelos impostos, alíquotas e legislações que impactam os
produtos.
• Novos entrantes: que buscam se firmar no mercado usando estraté-
gias para aumentar seu marketshare, seja por meio de preços premium
ou com preços abaixo da concorrência.
• Novas tecnologias: podem afetar todo o cenário, alterando, assim, a
estrutura de preços estabelecida.
128
Vocabulário
Marketshare: expressão comumente utilizada para determinar fatia do
mercado que empresa detém ou busca obter.
Assimile
Dentro dos fatores ambientais, o governo (seja federal, estadual ou
municipal) é um grande influenciador, pois ele define legislações,
impostos e regras para as empresas.
Entre os impostos podemos destacar o Imposto Sobre Serviços (ISS)

ou Impostos sobre Produtos industrializados (IPI), que impactam o
mercado de forma geral.
Estratégia de precificação
Existem diversas estratégias para estabelecimento de preço. Kotler e
Armstrong (2003), em seu livro Administração de Marketing, afirma que a
empresa deve avaliar onde posicionar seu produto de acordo com os fatores
qualidade e preço.
Na Figura 3.3 podemos analisar uma matriz apresentada por Kotler a
Armstrong, que relaciona nove estratégias de preço e qualidade.
Figura 3.3 | Estratégias de preço versus qualidade
Preço
Alto Médio Baixo
1. Estratégia de Preço 2. Estratégia de Alto 3. Estratégia de Super

Alto
Premium Valor valor

Qualidade do Produto
Médio
4. Estratégia de Preço 5. Estratégia de Valor 6. Estratégia de Valor

Excessivo Médio Bom
7. Estratégia de “Assalto 8. Estratégia de Falsa 9. Estratégia de

Baixo
ao Cliente” Economina Economia
Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (2003, p. 475).
129
Nesta matriz, podemos analisar graficamente a posição das nove estraté-
gias, e no Quadro 3.3 podemos verificar suas aplicações.
Quadro 3.3 | Exemplos de estratégias
# Estratégia Preço Qualidade Observação
Top de linha, alta qualidade e preço

1 Preço premium Alto Alto
elevado.
Produto com qualidade igual a 1º,

2 Alto valor Médio Alto
porem com valor menor.
Produto com qualidade igual ao 1º

3 Super valor Baixo Alto
e 2º com valor ainda menor.
Produto com valor superior ao

4 Preço excessivo Alto Médio
benefício obtido (caro).
Produto com qualidade média e

5 Valor médio Médio Médio
pelo justo.
Produto com qualidade igual a 5º

6 Valor bom Baixo Médio
com valor melhor.
Produto extremamente caro em

7 Assalto ao cliente Alto Baixo
vista da baixa qualidade.
Produto com preço elevado em

8 Falsa economia Médio Baixo
vista da baixa qualidade.
Produto econômico, baixo preço e

9 Economia Baixo Baixo
baixa qualidade.
Em um mesmo mercado essas estratégias podem conviver umas com as

outras. Por exemplo, temos um produto de preço premium (1), um produto
de valor médio (2) e um produto de economia (9). É claro que pode haver
público para cada uma das faixas, ou seja, clientes que prezem pela qualidade
acima de tudo, cliente ponderados e clientes em busca de economia.
As estratégias 2, 3 e 6 são estratégias para atingir os produtos base de cada
faixa de cliente, ofertando o produto com igual qualidade e preço inferior. Já
as estratégias 4, 7 e 8 são práticas de preço excessivos, com as quais o cliente
pode se sentir lesado.
130
Exemplificando
Podemos ver a utilização dessas estratégias no mercado automobilís-
tico. Uma mesma montadora atende a diversos públicos com diferentes
linhas de carros.
Vamos analisar as montadoras Ford (CAOA, 2019) e Chevrolet

(CHEVROLET, 2019):
• Preço Premium: Camaro (Chevrolet) – veículo top de linha com inova-

ções tecnológicas, com foco na qualidade e experiência do usuário.
• Alto Valor: Mustang (Ford) – veículo com tecnologia, qualidade e

experiências do usuário semelhante ao concorrente (Camaro) e com
um custo menor.
• Preço Médio: Onix (Chevrolet) – veículo que tem qualidade percebida e

alinhada ao preço, somando tecnologia e preço acessível.
• Valor Bom: New Fiesta (Ford) – veículo com características semelhantes

ao anterior, porém com um preço menor.
• Econômico: Ka (Ford) – sendo um veículo de menor valor, entrega

uma qualidade inferior ao anteriores, sendo considerado um veículo
de entrada.
As outras categorias podem ser localizadas nestas e em outras monta-

doras, analisando os benefícios de cada veículo.
Para Kotler e Armstrong, existem seis passos a serem seguido para deter-
minação do preço:
(1) seleção do objetivo da determinação de preços; (2)

determinação da demanda; (3) estimativa de custos; (4)
análise de custos, preço e ofertas dos concorrentes; (5)
seleção de um método de determinação de preços, (6)
seleção do preço final. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 477)
Com base nestes itens para determinação de preço vamos aprofundar

nossos estudos nos componentes que formam o preço final. De acordo com
Churchill e Peter (2012) existem três abordagens diferentes para precificar
seus produtos: preços baseados em custos; preços baseados na concorrência;
preços baseados no valor para o cliente.
131
Preços baseados em custo
Dias (2003) afirma que esta é uma maneira simples e vulnerável de deter-
minação de preços, pois a concorrência pode agir rapidamente para suplantar
esta estratégia.
Os métodos para efetuar essa precificação são:
• Preço de equilíbrio, no qual determinado valor de venda unitária
compensa todos os custos totais, podendo, inclusive, incluir um
lucro objetivado dentro deste ponto de equilíbrio, como variação da
forma original.
• Método de adição a custo, em que após apurar todos os custos unitá-
rios adiciona-se um percentual de retorno.
Precificação baseada na concorrência

Nesse modelo, a organização assume que o consumidor efetua sua decisão
de compra baseado na comparação entre concorrentes. Dessa forma, é neces-
sário precificar de acordo com esse fato.
Os métodos para essa precificação são:
• Equivalência de mercado: em que o preço de seu produto mantém-se
alinhado à concorrência. Segundo Dias (2003, p. 263), isso ocorre
quando “o produto não possui diferencial e a elasticidade de demanda
é difícil de ser determinada”, de tal maneira que o valor orbita em
valores próximos aos da concorrência, sem considerar a estrutura de
custos. Dias ainda traz uma crítica a este método, dizendo que é a não
otimização do potencial de lucro, e que os preços da concorrência
podem mudar a cada negociação com fornecedores, gerando, assim,
uma diferença significativa na percepção dos clientes.
• Proposta selada: esta é uma modalidade utilizada principalmente em
concorrências públicas, de tal forma que a estrutura de custos não
pode ultrapassar o concorrente. Existe um histórico de preços que
pode ser cruzado com uma matriz de probabilidade de sucesso, e
assim o preço a ser determinado é aquele que trará maior esperança
de resultado.
Preços baseados em valor para o cliente

Essa estratégia é baseada em pesquisa de marketing para entender a
percepção do cliente sobre o valor do produto. Churchill e Peter (2012, p. 333)
132
afirmam que “os compradores potenciais podem não comprar o produto se
não acharem que a oferta vale seu dinheiro”, ou seja, é necessário identificar
o valor percebido pelo cliente, independentemente dos custos ou do preço
praticado pela concorrência.
Nessa modalidade os profissionais de marketing buscam entender qual
a faixa de valor aceitável e quais são as qualidades/características esperadas
pelos clientes. O preço de referência, segundo Churchill e Peter (2012, p.
333) é “o preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido
de um produto ou serviço”, ou seja, quanto os clientes esperam pagar pelos
produtos. Assim, é possível se colocar abaixo deste valor a fim de chamar a
atenção dos clientes.
Com base nesse valor, é possível, subtraindo o valor de revenda e o lucro
esperado, chegar ao valor ideal de custo de produção. Dessa maneira você
pode ajustar seus custos de produção ou aumentar suas margens.
Reflita
A partir desses tipos de precificação, você consegue determinar qual o
modo praticado pela organização em que você trabalha? Você acredita
que ele é o correto para o público que ela atende? E qual seria o impac-
tado em vendas se ela utilizar uma das outras opções?
A partir dos conhecimentos obtidos nesse estudo, vamos voltar à situa-

ção-problema e encontrar uma solução.
Sem medo de errar
Com base no que aprendemos, vamos auxiliar a nossa jovem empreende-

dora a precificar melhora a venda de suas camisetas personalizadas.
Ela compra a matéria-prima por R$ 20,00 e a vendia por R$ 40,00. Além
disso, ela tem um custo fixo de R$ 2.300,00. Atualmente, ela vende 100
camisetas por mês.
Então o seu resultado hoje é o seguinte:
• Receita: R$ 4.000,00.
• Custo variável: R$ 2.000,00.
• Custo fixo: R$ 2.300,00.
• Resultado: R$ 300,00 negativos.
133
Hoje, com esse preço praticado, ela tem prejuízos no final do mês. Para
ela melhorar seus resultados, considerando que a demanda não aumentará
significativamente nos próximos meses, ela precisa decidir qual estratégia
tomar e como vai se posicionar no mercado, podendo comprar camisetas
mais baratas e, por consequência, de qualidade inferior, diminuindo seu
custo variável, ou aumentar seu preço.
Na sua situação atual, o preço de equilíbrio seria: (custo fixo + custo
variável) / demanda, ou seja, (2.300,00 + 2.000,00) / 100 = R$ 43,00.
Esse não é um aumento de preço elevado, considerando que a concor-
rência vende o mesmo produto por R$ 50,00.
Ela pode adotar a estratégia de precificação valor bom, vendendo
o produto a R$ 45,00, com um preço inferior ao da concorrência, mas
mantendo a qualidade. Ela teria os seguintes resultados:
• Receita: R$ 4.500,00.
• Custo variável: R$ 2.000,00.
• Custo fixo: R$ 2.300,00.
• Resultado: R$ 200,00 de lucro.
Assim, ela paga todas suas despesas com os custos variáveis e fixos e ainda
retorna algum lucro. O preço máximo que ela pode cobrar é de R$ 50,00
tendo um lucro de R$ 700,00 caso a demanda se mantenha.
Faça valer a pena
1. Para determinar a precificação de seus produtos, a empresa necessita

conhecer e estudar os diversos fatores agregados que são fundamentais e
influenciam diretamente a precificação, para que essa ação seja tomada de
forma correta.
Quais são os fatores agregados que influenciam a determinação do preço?
a. Custos fixos, aspectos organizacionais, consumidor, concorrência e
ambiente.
b. Custos variáveis, aspectos organizacionais, consumidor, concorrência
e governo.
c. Custos fixos, custos variáveis, consumidor, concorrência e ambiente.
d. Estrutura de custos, aspectos organizacionais, consumidor, concor-
rência e governo.
134
e. Estrutura de custos, aspectos organizacionais, consumidor, concor-
rência e ambiente.
2. A dona de um grande conglomerado está analisando qual deve ser o preço

de venda de um novo produto. Para tal, ela levantou todos os custos fixos e
variáveis do produto e o custo de capital envolvido, chegando assim ao:
Assinale a opção que corresponde à alternativa correta.
a. Preço de oferta.
b. Preço de equilíbrio.
c. Preço de penetração.
d. Preço psicológico.
e. Preço premium.
3. Uma empresa coreana está entrando no mercado de telefonia brasileira. Ela

oferece smartphones de alta qualidade, com as melhores tecnologias disponí-
veis no mercado a um valor levemente abaixo da principal concorrente.
Esta é uma estratégia de precificação de:
a. Preço bom.
b. Preço premium.
c. Alto valor.
d. Preço excessivo.
e. Economia.
135
Seção 3
Adequação de preços
Diálogo aberto
Caro aluno, vamos iniciar o estudo de mais uma seção.
Diariamente temos contato com produtos que ontem custavam um
valor e hoje estão com esse valor alterado, seja por um novo desconto, uma
promoção ou até um aumento. Isso ocorre por diversos fatores sociais,
organizacionais e temporais que estudaremos a seguir.
Após se aposentar, um empreendedor decide realizar seu sonho de se
mudar para uma cidade de praia e abrir um quiosque na ponta da praia. Ele
tem pensando em inovar, e além de efetuar as tradicionais vendas diretas de
petiscos no quiosque, agregar um serviço de entregas pela cidade por meio
de algum aplicativo.
Como sempre foi um frequentador de litorais, percebeu que cada
quiosque adota uma estratégia de precificação dos produtos. Júlio investiu
suas economias neste negócio e sabe que deverá adotar uma estratégia que
traga resultados para se manter o ano inteiro, considerando a baixa tempo-
rada de clientes em épocas de chuva e tempo frio.
Para isso, ele pediu a sua ajuda para estudar e entender as melhores estra-
tégias de precificação para o seu negócio. Como ele pode se adequar para
obter o melhor lucro possível? Quais são as estratégias que ele pode usar?
Vamos ajudá-lo?
Não pode faltar
Estar atento à dinâmica do mercado é muito importante para os profis-

sionais de marketing. Uma estratégia de precificação que funcionou até hoje
pode não funcionar mais amanhã, devido a uma mudança no cenário geral,
seja no perfil dos consumidores, seja com uma estratégia de resposta dos
concorrentes, uma nova tecnologia disponível ou por uma infinidade de
outros motivos.
Dessa forma, os profissionais de marketing devem estar aptos a efetuar
alterações no seu planejamento e principalmente no seu preço de forma
rápida, para corresponder a essas mudanças.
136
Kotler e Armstrong, em seu livro Administração de Marketing (2003),
trazem um olhar sobre o que entendem como planejamento e determinação
de preço das empresas:
As empresas geralmente não determinam um preço único,

mas elaboram uma estrutura de determinação de preços
que reflete variações geográficas na demanda e nos custos,
exigências de segmentos de mercados, oportunidades de
compra, níveis de pedidos, frequência de entrega, garan-
tias, contratos de serviços e outros fatores. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2000, p. 491)
A partir desta estrutura é que, segundo os autores, as empresas criam

suas políticas de descontos, promoções, redução e aumento de preço. Vamos
estudar as principais estratégias de adequação de preço.
Preço geográfico
Essa estratégia de adequação ocorre quando efetuamos a venda em outra
região, diferente da nossa base de operação. Essa ação pode aumentar o valor
do produto para envio à determinada região, ou, pelo contrário, um preço
inferior naquela região para incentivar o consumo.
Provavelmente você já passou pela experiência de pesquisar um produto
on-line, percebendo um preço fixado atraente, mas, ao incluir as informações
para entrega, verificou que o frete cobrado para sua residência é relativa-
mente alto e, caso você consulte o mesmo produto em outro site, ele pode
estar na mesma faixa de preço, porém com um frete menor ou até gratuito.
Esse é o preço geográfico.
Outro fator que compõe o preço geográfico são as transações baseadas em
trocas ou permutas, em que o comprador paga parte ou a totalidade do preço
do produto com outros produtos. Kotler e Armstrong (2003) enumeram
algumas destas formas:
• Escambo: o pagamento é feito totalmente com base em troca de
produtos.
• Acordo de compensação: parte do pagamento é feita em moeda e
outra parte em trocas. Os autores inclusive citam um caso em que
uma fabricante de aviões britânica efetuou uma transação de venda de
aviões com o Brasil recebendo 70% do valor em moeda e 30% em café.
137
• Acordo de recompra: o vendedor aceita receber parte do pagamento
pelo bem fornecido como o produto manufaturado.
• Reciprocidade: a companhia recebe o pagamento completo, mas se
compromete a gastar ou investir parte do pagamento naquele país.
Isso faz com que o dinheiro continue circulando no país e gerando
recursos e resultados.
Preço com descontos

A estratégia de precificação contém uma grande variedade de situações
nas quais é possível aplicar descontos. As empresas, ao efetuar suas precifi-
cações, deixam margem para que estes descontos possam ser aplicados sem
afetar drasticamente o lucro esperado com o produto.
Diversos são os fatores que levam a essa política de descontos, porém é
importante manter em perspectiva que essa estratégia pode ser arriscada por
diminuir as margens.
Os principais fatores influenciadores para alterar o preço com políticas
de descontos são:
• Pagamentos em dinheiro: atualmente temos diversas empresas que
operam com cartões de crédito e máquinas de pagamento, e todas elas
cobram alguma taxa de administração. Para incentivar o pagamento
em dinheiro e fugir das taxas, algumas empresas oferecem descontos
nessa modalidade. Outro fator que pode levar empresas a fornecer
descontos é a liquidez que o pagamento em dinheiro fornece.
• Compras em quantidade: essa é outra modalidade de desconto bem
comum. Para incentivar um consumo maior, a empresa oferece um
desconto a partir de determinada quantidade de compra. Assim ela
diminui o lucro unitário, mas ganha no lucro total da grande quanti-
dade vendida.
• Sazonais: essa estratégia está focada em prover vendas e movimento
em períodos de baixo movimento, como em caso de hospedagens de
cidades praianas que oferecem maiores descontos em períodos de
baixo turismo.
Assimile
Atualmente surgiram no Brasil diversas redes de vendas de “atacarejos”
(um neologismo da junção das palavras atacado e varejo), em que o cliente
138
pode comprar produtos unitários pagando um valor cheio ou levar uma
quantidade mínima predeterminada e pagar um valor com desconto.
Dessa forma, essas redes atendem ambos os públicos, praticando a estra-

tégia de preços com desconto em compras em quantidade.
Além disso, essa prática incentiva o consumidor a comprar mais produtos,

ao expor os preços lado a lado, aumentando o lucro nas grandes quanti-
dades vendidas.
Preço promocional
Essa estratégia, muitas vezes confundida com a estratégia de desconto,
tem como característica ser facilmente copiada. Kotler e Armstrong (2003,
p. 493) afirmam que “As estratégias de determinação de preços promocionais
costumam ser nulas. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem
a eficácia. Se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa”.
As principais técnicas utilizadas são:
• Preço “isca”: um produto de boa qualidade com valor abaixo da
média dos concorrentes para atrair movimento.
• Preço de ocasião: um exemplo é a Black Friday, quando a maioria das
empresas efetuam promoções com preços baixos.
• Descontos psicológicos: situação que ocorre em eventos como a
Black Friday, quando algumas empresas aumentam propositalmente
o preço para depois efetuar um desconto que pareça maior que o
real. Exemplo: uma televisão que custa R$ 1.000,00 passa a custar
R$ 1.200,00. Aplica-se, então, um desconto de 30%, e a mercadoria é
vendida a R$ 910,00. Nesse caso, o desconto parece maior.
• Prazos de pagamentos mais longos: o cliente deixa de levar em conta
o custo do financiamento e apenas se atenta ao valor da parcela.
Preço discriminatório
A estratégia de preço discriminatório é desenvolvida para que a empresa
possa atuar com diversos públicos, produtos e locais diferentes. Kotler e
Armstrong (2003, p. 493) afirmam que ele “ocorre quando uma empresa
vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma
diferença proporcional de custos”.
139
Alguns exemplos desta estratégia podem ser observados em cinemas e
museus, que cobram meia entrada para estudantes, idosos e professores. A
segmentação de preço por tipo de lugar é comum em grandes shows, em que
há várias faixas de preço dependendo da proximidade do palco.
Outra forma comum de preço discriminatório é o preço de grandes lojas
e supermercados, que, dependendo da localização da loja, pratica preços
diferentes: nas periferias, valores mais baixos do que os cobrados em bairros
de classe A e B.
Preços do mix de produtos

São estratégias diversas que nos impactam de formas diferentes, em que
produtos recebem preços diferentes conforme participem de diversos mix de
produtos. Um exemplo é o popular caso de redes de fast-food, nos quais o
combo de um hambúrguer, com batatas e refrigerante, sai mais barato que a
venda desses produtos separadamente.
Kotler e Armstrong (2003) destacam as seguintes formas:
• Preço para linha de produtos: marcas de roupa utilizam muito essa
estratégia, na qual é comum ver a mesma loja de ternos, por exemplo,
trabalhando com três linha de preço.
• Preço para características opcionais: estratégia comum em venda
de veículos automotores, em que o carro sem os opcionais tem um
valor base e, a cada pacote de opcionais, o valor do carro é alterado
juntamente com o valor dos opcionais.
• Preço para produtos complementares: esse é um exemplo claro de
mix de produtos, no qual a empresa trabalha com dois produtos. Um
exemplo é a Kodak, que trabalha com máquinas fotográficas, mas
tirava seu lucro da venda e revelação de filmes e, atualmente, lucra
com impressoras e o mercado de venda de tintas.
• Preço composto: o consumidor paga um valor fixo mensal e uma
variável pelo uso. É comum em empresas de telefonia, com as quais o
usuário tem a tarifa mensal, mais o custo por ligação. Outro exemplo
mais moderno são as tarjetas eletrônicas para pagamento de estacio-
namentos, postos de combustível e pedágios, que cobram o valor da
assinatura e a utilização de cada item.
140
Exemplificando
Os produtos complementares, apesar de ser uma estratégia antiga,
renova-se cada vez mais e ganha novo fôlego com a tecnologia.
Empresas vêm aproveitando muito bem essa tendência. Grandes

marcas de café passaram a oferecer máquinas de café expresso a preços
populares e lucram com a venda de cápsula. Outro exemplo é o dos
videogames, em que é comum a compra do console e do jogo e, após
isso, novas compras de melhorias.
Essa estratégia pode trazer ótimos resultados se for bem aplicada.
Agora que conhecimentos as principais estratégias de precificação e

adequação a preços, vamos voltar à situação-problema e aplicar as melhores
estratégias para o caso apresentado.
Sem medo de errar
Você lembra da história do nosso empreendedor, um aposentado que

decidiu investir suas economias e um novo negócio e abrir um quiosque na
praia? Além disso, ele decidiu vender também seus produtos em aplicativos
de entregas.
Sua principal dúvida é sobre como precificar seus produtos em ambas as
modalidades, lembrando que seu negócio fica em uma cidade praiana que
vive do turismo e necessita conquistar o máximo de lucro no período de alta
temporada, para se manter no período de baixa.
O primeiro passo é analisar quais são seus custos para manter o negócio
aberto no período de alta e baixa temporadas. Ao encontrar seu preço de
equilíbrio, ele deve buscar entender as melhores práticas de adequação
de preço.
No período de alta temporada ele deve precificar seus produtos conforme
a concorrência, como visto anteriormente, como um produto de preço bom,
mantendo o valor alto dos seus produtos, como é comum nos produtos
vendidos diretamente nos litorais, visando acumular lucros para se manter na
baixa temporada. Ele ainda pode efetuar uma estratégia de mix de produtos,
para incentivar o consumo casado de alguns deles, como porções de peixe,
fritas e bebidas para dar um desconto psicológico em um preço que já estará
alto para incentivar o consumo elevado.
141
No período de baixa temporada, ele pode praticar o preço sazonal,
reduzindo os valores cobrados para manter o consumo dos clientes,
mantendo a estratégia de mix de produtos. Outra estratégia que ele pode
utilizar é o desconto por quantidade, com o qual os clientes que pararem no
quiosque e consumirem acima de uma determinada quantidade tenham um
desconto, assim fidelizando o cliente e aumentando o lucro, por mais que
diminua a margem.
No caso da venda via aplicativos, ele pode praticar um preço diferen-
ciado, com uma estratégia de preço discriminatório, podendo oferecer um
preço inferior aos clientes que estão distantes da praia para incentivar o
consumo do seu produto, ao mesmo tempo que não cria uma concorrência
com sua venda local.
Assim, ele poderá efetuar estratégias para cada período e canal de venda,
podendo ter um resultado e mantendo seu lucro ao longo do ano.
Faça a valer a pena
1. O administrador do Hotel da Folha, em uma instância turística, tem como

período de maior movimento as épocas de frio intenso, quando a cidade atrai
um grande número de visitantes. Após essa época, o administrador efetua
uma baixa nos preços, utilizando uma determinada estratégia de adequação
de preços.
Qual a estratégia de preços utilizada pelo administrador? Assinale a alterna-
tiva correta:
a. Temporal.
b. Sazonal.
c. Geográfica.
d. Preço “isca”.
e. Preço de mix de produto.
142
2. O dono de um restaurante de comida japonesa vende uma série de refei-
ções típicas, porém ele identificou que alguns produtos não estão tendo
saída. Dessa forma, ele teve a ideia de criar um combinado com alguns itens
do cardápio, unindo os campeões de vendas, uma bebida e um adicional que
tem baixa saída e cobrando um valor levemente abaixo da soma dos preços
individuais dos produtos.
Esta é uma estratégia de:
a. Preço promocional.
b. Preço “isca”.
c. Preço com desconto.
d. Preço de mix de produto.
e. Preço discriminatório.
3. Um cliente está em busca de um novo computador. Visitou algumas lojas

virtuais e lojas físicas, encontrando diversos preços para o mesmo produto,
sendo que algumas lojas on-line cobram um preço maior para entrega que
outras. As lojas físicas têm pronta-entrega, porém seus preços são superiores
a todos os preços on-line.
Esse modelo de adequação de preços é:
a. Mix de preços.
b. Preço agregado.
c. Preço geográfico.
d. Preço competitivo.
e. Preço promocional.
143
Seção 4
Mudança de preços
Diálogo aberto
Olá, caro aluno!
Quão dinâmicos são os preços dos produtos? Na era digital, acompa-
nhamos as alterações de preços dos produtos quase que diariamente;
uma empresa lança seu produto a determinado preço, a concorrência, na
sequência, efetua uma ação de redução de preços para impedir que o novo
produto ganhe mercado.
Outra situação que vemos diariamente é o surgimento de submarcas;
empresa de bebidas alcoólicas fazem muito isso: quando um concorrente
baixa muito os preços, elas lançam uma nova marca de combate, com quali-
dade e preços inferiores, e mantêm sua marca principal com os preços atuais
– ou até elevam esses preços.
O gerente de marketing de uma empresa trabalha com duas linhas de
café – o premium, com preço mais elevado, que atende um nicho específico
de apreciadores, e o café standard, a linha padrão com um preço alinhado
ao mercado.
O café standard, que é vendido a R$10,00 a embalagem de 500 gramas,
tem seus custos totais fixados em R$ 7,00 a unidade. Em sua região a marca
é bem reconhecida e tem domínio de 70% do mercado, com os outros 30%
divididos em outras pequenas marcas que não ofereciam grandes risco e
seguiam a média de preço, porém, com uma qualidade levemente inferior ao
produto desta empresa.
No último mês uma nova fabricante de café se instalou na região e estava
se preparando para lançar sua marca de café. Os diretores e o próprio gerente
estavam atentos às suas ações, porém o que ninguém esperava é que essa
empresa estivesse disposta a vender seu café a R$ 8,00. Além disso, em sua
campanha publicitária, informa que esse não é o preço promocional de
lançamento, mas o preço real.
Diante desse cenário, a fatia do mercado que era totalmente dominado
pela empresa desse gerente percebeu um grande declínio nas suas vendas. O
café do concorrente tem uma qualidade inferior ao produto standard, mas
mesmo assim a empresa amargou a queda de 20% do mercado.
144
O gerente de marketing ficou incumbido de criar uma estratégia de
preços para combater essa nova concorrente antes que ela possa causar mais
estragos, e recuperar o marketshare perdido.
Neste momento, ele estuda qual a melhor estratégia para combater esse
concorrente. Será que é efetuar uma promoção? Diminuir os preços? Quais
os riscos de não efetuar uma alteração de preço?
Vamos entender melhor como reagir a alterações em preços e auxiliar o
gerente de marketing?
Não pode faltar
Na era digital do acesso à informação, é fundamental que as empresas

estejam aptas a entender as estratégias dos concorrentes, principalmente a
precificação dos seus produtos e os ajustes práticos. No mercado brasileiro
é raro um segmento em que seja impossível comparar preços e caracterís-
ticas. Existem diversos sites de busca e comparação especializados nos mais
variados tipos de produtos, de carros a produtos farmacêuticos. O profis-
sional de marketing deve conhecer as principais práticas para dar resposta à
alteração de preços.
Resposta à alteração de preços dos concorrentes

O profissional de marketing deve estar sempre atento às tendências do
mercado e às alterações de preços dos concorrentes. Além disso, é importante
que se conheça as estratégias que a concorrência utiliza, sua saúde financeira,
sua política de preços, seu marketshare e seus resultados. Pode parecer muito,
mas é possível obter boa parte dessas informações diretamente das próprias
empresas. Muitas empresas publicam seus balancetes e demonstrativos de
resultados, nos quais os dados financeiros podem ser exibidos. Como profis-
sional de marketing, você deve acompanhar a evolução do seu marketshare e
de seus concorrentes.
Apesar de apresentarmos, a partir daqui, de forma estruturada as reações,
o mercado em geral não tem muitas vezes tempo hábil para analisar todas
as variantes, sendo o ideal manter essas análises efetuadas para diversos
cenários e prever as ações da concorrência para tomar a decisão o mais
rápido possível.
Philip Kotler (2000), em seu livro Administração de Marketing, apresenta
dois cenários para reação à alteração de preços de concorrência em mercados
homogêneos, ou seja, no qual as caraterísticas são comuns a todos. Exemplo
desse tipo de mercado é o mercado de postos de gasolina.
145
Caso o concorrente reduza o preço a empresa deve:
• Se possível, aumentar sua qualidade percebida.
• Acompanhar a redução de preços.
Caso o concorrente aumente o preço a empresa deve:
• Caso esse aumento não for benéfico ao restante do mercado e as
demais não seguirem o aumento, o concorrente será obrigado a
reduzir o preço. Não será necessária ação da empresa.
• Caso contrário, a empresa deverá seguir as demais e aumentar seus
preços.
Em mercados heterogêneos há mais espaço para análise e manobras.
Antes de tomar alguma decisão é necessário avaliar os motivos e reações em
relação àquela mudança de preços. Algumas perguntas devem ser respon-
didas, conforme Quadro 3.4.
Quadro 3.4 | Questões para analisar a alteração de preços
Perguntas Possíveis motivos
• Aumento de marketshare.
• Capacidade excedente do mercado.
Qual o motivo dessa alteração? • Alteração nos custos.
• Liderar uma mudança de preço no
setor.
• Uma promoção.
Essa é uma mudança permanente? • Queimar estoque.
• Reposicionar o preço e marca.
• Diminuição considerável do market-

Quais os impactos da não reação? share.
• Perdas consistentes no lucro.
• Competir no preço.
As demais concorrentes reagirão? Quais
• Aumentar a qualidade.
suas ações?
• Aumentar a divulgação.
De posse dessas informações, a empresa pode escolher as melhores

maneiras de reagir.
Empresas tradicionais e líderes de cada mercado sofrem ataques por meio
de redução de preço de empresas menores ou emergentes e devem reagir, de
acordo com sua análise, conforme explicitado no Quadro 3.5:
146
Quadro 3.5 | Reação à redução de preços
Reação Razões Críticas
• Evitar perda significativa do

lucro com redução. • A empresa que efetuou o
• Não existe possibilidade de ataque ganha mais con-
Manter o preço grande perda de market- fiança.
share. • Possível queda no market-
• Pode reconquistar os clien- share maior que o esperado.
tes perdidos.
• Aumentar a qualidade per-

Manter o preço • Diminuição da margem de
cebida pelo cliente em vez
e agregar valor lucro.
de competir em preços.
• Seus custos diminuem com

o aumento de volume.
• Perda de marketshare, pois
• Redução de lucros no curto
Reduzir preços o mercado é sensível a
prazo.
preço.
• Dificuldades em recuperar
seu markeshare.
• Posicionar-se como empre-

Aumentar preço
sa referência com produtos • Queda no marketshare.
e qualidade
de alta qualidade.
• Não desgasta a marca

Lançar sublinha
principal. • Possível canibalismo entre
com preço
• Concorre em preços e as linhas de produtos.
menores
mantém o marketshare.
Mudanças de preços
Além de mudanças de preço motivadas pela concorrência, pode haver
outros fatores que influenciam as empresas a mudar seus preços, como
inflação, aumento dos custos, necessidade de aumentar a margem, excesso
de estoque e diminuição do marketshare, entre outros. Todas essas situa-
ções podem levar ao aumento ou diminuição de preços, e é fundamental
ao profissional de marketing entender quais as melhores maneiras de alterar
seus preços e o impacto que isso ocasionará em seus clientes e concorrentes.
Estratégias de redução de preços são comuns em situações de autoes-
toque ou para aumentar o seu marketshare, porém, isso pode desencadear
uma guerra de preços com a concorrência. Logo, deve-se estudar bem o
mercado para efetuar esta estratégia. Kotler (2000, p. 498) apresenta algumas
armadinhas dessa tática:
147
• Consumidores podem supor que o produto perdeu qualidade.
• Conquista de mercado frágil, pois os clientes que migram para outra
marca devido a preços baixos são propensos a seguir outra marca que
baixar o preço.
• Concorrentes com maiores reservas financeiras podem baixar
e manter o custo baixo por um tempo prolongado, derrubando
sua estratégia.
Em estratégias de aumento de preço, pequenos aumentos podem
aumentar significativamente o lucro da empresa, desde que o volume de
vendas se mantenha estável. Kotler (2000) apresenta um exemplo em que
“um aumento de 1 por cento nos preços elevará os lucros em 33 por cento”.
Por outro lado, um dos grandes influenciadores em aumentos de preços são
os aumentos dos custos, dessa maneira o preço necessita ser elevado para
manter a margem. Além do aumento de custo, o excesso de demanda é
um grande influenciador para aumento de preço, pois em casos em que a
demanda é maior que a oferta, as empresas podem aumentar seus preços e
elevar, assim, sua margem de lucro.
Exemplificando
No ano de 2019 o mercado global sofreu com o desabastecimento de
carne bovina, e países asiáticos, principalmente a China, aumentaram
sua demanda pela carne brasileira. A venda em dólar é mais vantajosa
para as grandes empresas, logo, elas aumentaram suas exportações.
Isso gerou falta de produtos no mercado interno, e com isso as empresas

praticaram estratégias de aumento de preço, aumentando, assim, suas
margens de lucro.
Para aumentar os preços ou lucros, as empresas podem se valer de diversas

estratégias para evitar problemas futuros. Kotler (2000) elenca os seguintes:
• Preço pela data de entrega: o preço final é apenas determinado na
entrega do produto, após contabilizados todos os custos.
• Índices de reajuste: prática comum em contratos de curto a longo
prazo, em que é definido um índice que será utilizado para reajustar
os valores, como a inflação nacional.
• Desagrupamento: a empresa retira elementos que faziam parte da
oferta ou do mix de produto, mas mantém o preço.
148
• Redução de descontos: redução gradual dos descontos para aumentar
a receita.
Ações de alterações de preço provocam reações dos clientes e concor-
rentes, então é fundamental conhecer essas reações e estar preparado
para elas.
Para os clientes, ações de alteração de preço são vistas com certa descon-
fiança em caso de diminuição de preço: eles se questionam se o produto
perdeu qualidade, se a empresa está com problemas financeiros ou se o
produto não está vendendo bem.
Em situações de aumento de preço as vendas podem cair, mas isso pode
ser associado a um grau de excelência no produto.
Clientes são mais sensíveis a alterações de preço de produtos de valor
mais elevado; produtos corriqueiros ou de baixo valor muitas vezes têm suas
alterações vistas como imperceptíveis.
Reflita
Diariamente identificamos alterações de preços, tanto em produtos
comuns e de baixo valor, quanto em produtos de valor elevado, como
carros e computadores.
Como você, como cliente, entende e reage à alteração de um produto

comum, como o preço de uma palha de aço? Você começa a procurar
produtos similares de outras marcas, acreditando que a qualidade
caiu, caso seja uma redução? Ou imagina que o produto tem qualidade
superior, em casos de aumento?
E em casos de alterações de preços em produtos de valor elevado,

como uma televisão, você considera reduções como qualidade inferior?
E aumento de preços, você considera como um produto de qualidade?
Os concorrentes tendem a estudar as alterações de preço para escolher a

melhor maneira de reagir. Cada uma delas busca reagir de acordo com suas
estratégias e interesses.
Conforme visto anteriormente no Quadro 3.5, elas podem atuar de
diversas formas.
149
Assimile
Esse estudo de reação da concorrência é importante para definir suas
ações. Podemos comparar esse estudo a um jogo de xadrez:
• Ao prever a redução de preço de um produto, a sua organização

espera que a concorrência efetue uma redução de igual ou menor
valor.
• Devido a isso, a sua organização efetua uma redução menor que

o previsto.
• Após a reação da concorrência, efetua uma campanha de marke-

ting falando da sua redução, e efetua uma nova redução para o
valor previsto inicialmente.
Desta forma, a empresa atua de forma estruturada à reação de preços,

com estratégias para as reações dos concorrentes.
Com base nos conhecimentos obtidos, vamos praticar, resolvendo a

situação-problema apresentada no começo deste estudo.
Sem medo de errar
Você lembra da situação do gerente de marketing? Ele trabalha em uma

empresa líder na venda de café na sua região, dominando 70% do mercado
com um produto de qualidade superior aos concorrentes e ao um preço
médio de R$ 10,00 e custo de R$ 7,00. Porém, uma nova concorrente surgiu,
estabelecendo o preço do seu produto e R$ 8,00, bem abaixo da média do
mercado, e roubando uma boa fatia dos clientes da sua empresa. Ficamos de
auxiliá-lo a tomar uma decisão de como combater este concorrente.
O produto café standard desta empresa é avaliado como um produto de
qualidade superior aos demais, inclusive ao novo concorrente. Para comba-
tê-lo, a empresa poderia baixar seu preço, porém isso afetaria diretamente
a margem de lucro, além de levantar um questionamento no cliente, em
relação à queda de qualidade.
Dessa maneira, o caminho que o gerente de marketing pode adotar é criar
uma submarca, podendo nela enxugar um pouco os custos, oferecendo um
café com uma qualidade inferior, mas compatível com o novo concorrente,
inserindo-a no mercado com uma marca de combate em preços.
150
Esta marca – que vamos chamar de Café do Povo – teria margem de lucro
menor que o café standard, mas competiria no mesmo nível de preço e quali-
dade do concorrente, recuperando assim a fatia de clientes perdidos, desen-
corajando novas investidas deste e de outros concorrentes, além de não gerar
desgastes à marca principal.
Um risco nesta estratégia é a canibalização entre as marcas próprias, mas
que, no contexto geral, traria lucro para a mesma empresa.
Faça valer a pena
1. Postos de gasolina são um mercado de produtos homogêneos. Quando

um grande concorrente do mercado efetua uma ação de redução dos preços,
qual é a tendência de reação dos demais empresas do mercado?
a. Manter os preços e efetuar propagandas.
b. Aumentar os preços e a qualidade percebida.
c. Efetuar uma promoção por tempo determinado.
d. Acompanhar a tendência do mercado e reduzir os preços.
e. Formar uma aliança com a empresa líder para combinar os preços.
2. Uma empresa de produtos tecnológicos, a Cápsula, é a líder do segmento.

Uma concorrente nova está investindo em produtos de qualidade duvidosa e
preços mais acessíveis. Como estratégia de precificação, a gerente da Cápsula
indicou que o melhor caminho é aumentar seus preços para se distanciar
da imagem dessa nova concorrente. O resultado esperado dessa estratégia é:
a. Verificar queda das vendas dos produtos.
b. Ser considerada uma empresa firme.
c. Posicionar-se com uma empresa de alta qualidade e referência.
d. Aumentar as vendas indiretas.
e. Inviabilizar o crescimento da concorrente.
151
3. Uma empresa de telemarketing efetuou um contrato de longa duração
para atendera os clientes de uma grande varejista. Neste contrato, ela especi-
ficou o valor atual mensal e incluiu um item no contrato, estabelecendo que
este valor deverá ser ajustado conforme a inflação anual. Essa é uma estra-
tégia de aumento de preços de:
a. Desagregação de valores.
b. Índice de reajuste.
c. Redução de promoções.
d. Valor futuro.
e. Preço na data de entrega.
152
Referências
BRASIL. Ministério da Justiça. Combate a cartéis e programa de leniência. Secretaria de

Direito Econômico, Conselho Administrativo de Defesa Econômica. 3. ed. Brasília: Ministério
da Justiça, 2009. Disponível em: http://www.cade.gov.br/acesso-a-informacao/publicacoes-ins-
titucionais/documentos-da-antiga-lei/cartilha_leniencia.pdf. Acesso em: 20 dez. 2019.
BOZA, M. Como calcular o preço de venda. Sebrae. Mato Grosso do Sul, [s.d.]. Disponível em:
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/ms/videos/como-calcular-o-preco-de-ven-
da,c1cd466c1f0bb510VgnVCM1000004c00210aRCRD. Acesso em: 31 dez. 2019.
CAOA. Conheça todos os modelos da Ford. [S. l.], 2019. Disponível em: https://caoa.com.br/
ford. Acesso em: 30 dez. 2019.
CHEVROLET. Página inicial. [S. l.], 1 jan. 2020. Disponível em: https://www.chevrolet.com.br/.

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2012.
DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
SEBRAE. Saiba como definir o preço de venda do seu produto ou serviço. São Paulo, 15
jan. 2020. Disponível em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/videos/saiba-
-como-definir-o-preco-de-venda-do-seu-produto-ou-servico,793681310eb3c510VgnVCM-
1000004c00210aRCRD. Acesso em: 10 jan. 2020.
SEBRAE. Saiba como estabelecer a melhor política de preços para o seu negócio. Sebrae
Nacional, 2 dez. 2019. Disponível em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/
artigos/como-estabelecer-uma-politica-de-precos,e1c926ad18353410VgnVCM-
1000003b74010aRCRD. Acesso em: 9 jan. 2020.
Unidade 4
Gerenciamento da comunicação e promoção
Convite ao estudo
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa de estudos sobre marke-
ting na era digital.
Você certamente já foi bombardeado com mensagens sobre todo tipo de
serviço ou produto, não foi? Mensagens na traseira de ônibus, nas janelas de
trens e metrôs, em outdoors, nos estabelecimentos comerciais, em banners
publicados nos websites, por e-mail ou ainda nas páginas das suas redes
sociais. Pois fique sabendo que essas mensagens são os meios que as empresas
utilizam para se comunicar com os seus clientes e passar informações sobre
os benefícios, os atributos e as promoções nas condições de compra de seus
produtos ou serviços.
Agora você vai conhecer o outro lado dessas mensagens, especificamente
o lado da empresa e, como consequência, desenvolverá uma competência
muito requisitada pelo mercado de trabalho, que consiste em conhecer e
aplicar os métodos e técnicas de comunicação, promoção e relações públicas.
Para fortalecer essa competência se espera que você consiga, como resul-
tado de aprendizagem, elaborar um plano de promoção e comunicação
de marketing.
Contudo, para desenvolver essa competência e ter sucesso no seu resul-
tado de aprendizagem, você terá de aprender alguns conceitos e dominar a
aplicação desses conceitos na prática.
Por isso, na primeira etapa de estudos você conhecerá um conjunto de
ferramentas que podem compor o mix de comunicação de marketing, conhe-
cendo também as etapas da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e
alguns aspectos da comunicação digital.
Já na segunda etapa do seu aprendizado, você aprenderá sobre as
diferenças entre os conceitos de propaganda e publicidade, assim como
um breve histórico sobre esses conceitos. Você também terá oportuni-
dade de aprender que o processo de desenvolvimento de uma propaganda
deverá, necessariamente, respeitar os 5 Ms da propaganda (Missão, Mídia,
Mensagem, Moeda e Mensuração), além de identificar os diferentes formatos
de mídias (on-line e off-line).
Na terceira etapa do seu aprendizado você conhecerá os elementos de
composto promocional, aprendendo também a determinar esse composto,
que envolve a comunicação promocional e a oferta de prêmios e bônus para
alavancar as vendas de um produto ou serviço.
Finalmente, na última etapa de estudos, você conhecerá os princípios da
comunicação e os aspectos mais importantes das vendas pessoais, das vendas
digitais e das relações públicas.
Gostou dessa proposta de aprendizado?
Agora é com você: quanto mais se dedicar aos estudos, mais aprenderá e
se tornará um profissional desejado pelas empresas.
Bom estudo!
Seção 1
Comunicação de marketing
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa de estudos em gestão
mercadológica na era digital. Você já deve ter assistido a alguma propaganda
na televisão que tratava de uma promoção de vendas. Você também deve
ter recebido uma mensagem no seu e-mail sobre essa mesma promoção,
além de ter visto a mesma promoção estampada no vidro de trás de um
ônibus. Se você se interessou por essa promoção, quando chegou na loja
deve ter percebido que o local onde o produto está disponibilizado tem a
mesma mensagem e o mesmo padrão gráfico de todas as outras mensagens
que você recebeu sobre essa promoção. Pois isso não é feito por acaso, pelo
contrário: essa é uma comunicação integrada de marketing muito adotada
por empresas bem-sucedidas para divulgar as suas promoções, os seus
produtos e a sua marca. Você já ouviu falar no conceito de Comunicação
Integrada de Marketing (CIM)?
Pois você precisará aprender sobre esse conceito para ajudar o empresário
de uma empresa a divulgar e promover seu produto. E a primeira etapa dessa
ajuda é justamente a elaboração de um plano de Comunicação Integrada de
Marketing (CIM).
O empresário pensa em usar várias mídias para divulgar o seu produto,
como entrega de folhetos físicos porta a porta (utilizando a sua força de vendas
na pronta entrega), banner eletrônico em portais de alto tráfego de acesso e
exibição de filmes explicativos nas redes sociais. Contudo, este empresário
precisará da sua ajuda para a elaboração de um plano de Comunicação
Integrada de Marketing para uniformizar, personalizar e padronizar a forma
de se comunicar com o seu público-alvo.
Não se assuste com esse desafio: você conseguirá resolvê-lo depois de
passar por essa etapa de estudos e então conhecer as ferramentas do mix de
comunicação e as etapas da Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
Você aprenderá que existem diversas ferramentas que podem compor o mix
de marketing, aprendendo também sobre a importância de se respeitar cada
umas das etapas da CIM para obter sucesso e efetividade no processo de
comunicação da empresa com o seu mercado-alvo.
Bom estudo!
157
Não pode faltar
Olá, estudante! Você precisa saber que atualmente o mundo dos negócios
– e, consequentemente, o marketing – não pode apenas se preocupar em
desenvolver o produto ideal por um preço razoável e disponibilizá-lo nos
canais adequados. Mais que isso, é fundamentalmente necessário que se
considere planejar no orçamento do setor de marketing uma boa quantia
para se investir na comunicação desse produto ou especificamente, na
comunicação de marketing (CM). Você já ouviu falar nesse conceito?
Comunicação de marketing (CM) consiste no meio pelo qual o marketing
age (direta ou indiretamente) para informar e lembrar os consumidores sobre
os atributos e funcionalidade dos produtos com a clara intenção de persuadir
e convencer o cliente a comprar, fortalecendo, desse modo, também a marca
da empresa (KOTLER; KELLER, 2018).
Assimile
[…] a comunicação de marketing é um aspecto crítico da
missão geral de marketing das empresas e um fator deter-
minante do sucesso ou fracasso delas.[…] todas as organi-
zações – sejam elas empresas que atuam no B2B, B2C, ou
organizações que prestam serviços sem fins lucrativos
(museus, orquestras sinfônicas, instituições de caridade
etc.) – usam as ferramentas de comar [Comunicação de
Marketing] para promover suas ofertas e alcançar seus
objetivos, sejam eles financeiros ou não. (SHIMP; CRESCI-
TELLI, p. 7, 2012)
A principal função da comunicação de marketing (CM) é apresentar aos

clientes os aspectos de usabilidade, funcionalidade, características e atributos
de um produto ou de um serviço, mostrando “[…] como, por que, por quem,
quando e onde um produto é usado.” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 614).
A CM também apresenta outras funções, como conscientizar os recep-
tores da mensagem sobre alguns aspectos mercadológicos, transmitindo
informações sobre a marca, produtos, serviços, disponibilidade (pontos de
venda, compra eletrônica), preços e promoções. A efetividade na transmissão
dessas informações também contribui para a construção de uma imagem
positiva na mente dos clientes ou dos potenciais clientes (prospects). Aliás, a
CM é uma ótima oportunidade para se identificar prospects, levantando infor-
mações como nomes, referências para contatos (endereço, e-mail, telefone) e,
o mais importante, as necessidades e os desejos que esses potencias clientes
158
precisam ou querem suprir. A CM ainda tem a função de criar e agregar valor
para os clientes, cooperando para conquistar a sua lealdade e, por consequ-
ência, a sua fidelização.
A comunicação de marketing acontece em alguns níveis que você precisa
conhecer (YANAZE, 2011).
O primeiro nível que você conhecerá é a comunicação de massa não
segmentada. Nesse nível, a comunicação é realizada para atingir o maior
número possível de pessoas, sem se preocupar com o segmento no qual elas
estão inseridas. A comunicação de massa ganha forma nas propagandas
exibidas nos intervalos comerciais das emissoras de televisão e rádio, bem
como em anúncios nas revistas e nos jornais de grande circulação.
Você já parou para pensar sobre a razão que leva as grades marcas
de produtos de consumo de massa a preferir esse nível de comunicação
de marketing?
Pois então inclua nos seus pensamentos o fato de esse nível de comuni-
cação atingir um público amplo e de todos os estratos sociais, divulgando
maciçamente a marca e os produtos de alta demanda. No entanto, é bom
pensar sobre o custo também, pois eles são bem altos para a divulgação
nesse nível.
O próximo nível de CM é o de multidão e fluxo de pessoas. Neste nível
as ações de comunicação têm o claro objetivo de alcançar as pessoas em
locais de fluxo intenso ou em seus deslocamentos, utilizando-se como meio
painéis de rua (outdoor), vidros de ônibus, trens ou metrôs, cartazes e faixas,
distribuição de folhetos em locais específicos. Esse já é um nível segmentado
de comunicação, pois a escolha do local de exibição da comunicação é reali-
zada com base no perfil das pessoas que se deslocam nesse fluxo.
Outro nível é o público segmentado, em que as empresas se comunicam
para atingir um público específico que tem interesses comuns e apresente
perfis parecidos, transmitindo as informações em veículos especializados,
como canais por assinatura e publicações temáticas. Um produto voltado
para os executivos de empresas, por exemplo, provavelmente apresentará um
bom retorno se optar por se comunicar com o seu público por meio de um
portal e/ou revista de negócios.
Já no nível grupo específico, a comunicação é dirigida a grupos bem
segmentados, que se agrupam ou se relacionam por afinidade de interesses
ou objetivos semelhantes e específicos. As empresas farmacêuticas, de
sistemas computacionais e as montadoras de automóveis, por exemplo,
159
aproveitam as feiras, os eventos e os congressos voltados aos seus respec-
tivos segmentos para se comunicarem com um público-alvo apropriado e
altamente segmentado.
Finalmente, no nível individual e pessoal a comunicação é estabelecida
praticamente de forma exclusiva e totalmente pessoal, como nas abordagens
realizadas nos atendimentos por telefone, na venda pessoal, na mala direta
e nas mensagens eletrônicas. É bom ressaltar que nesse nível se recomenda
personalizar a mensagem para potencializar o seu efeito, pois enviar uma
mensagem pessoal de uma forma genérica pode até ser entendido como um
descaso pelo cliente, neutralizando os benefícios de se estabelecer a comuni-
cação nesse nível.
É importante que você perceba que não existe um nível melhor ou pior
que o outro e, do mesmo modo, não existe necessidade de exclusividade para
um dado nível em detrimento dos outros. Tudo depende da estratégia de
comunicação de marketing planejada pela empresa. Será a partir dessa estra-
tégia que serão definidas as ferramentas que serão adotadas para se atingir o
público-alvo de forma efetiva. Mas quais seriam essas ferramentas?
O conjunto dessas ferramentas é chamado de Mix de Comunicação, que
se trata de um conjunto de ferramentas usadas para facilitar e tornar efetiva
a comunicação com os consumidores. A Figura 4.1 apresenta as principais
ferramentas do mix de comunicação.
160
Figura 4.1 | Ferramentas do mix de comunicação de marketing
Propaganda
Merchandising
Vendas
e Product
Pessoais
Placement
Promoção Marketing
de vendas boca a boca
Mix de comunicação
no marketing
Eventos e Marketing
experiências interartivo
Relações Marketing
públicas Direto
Fonte: adaptada de Shimp e Crescitelli (2012, p. 8).
Essas ferramentas de comunicação de marketing serão detalhadas ao

longo dos seus estudos, no entanto, nesse momento é importante que você
saiba que todas elas estejam em sintonia e passando a mesma mensagem para
potencializar a sua efetividade e evitar dissonâncias entre os consumidores�
Aliás, essa é exatamente a proposta do conceito de Comunicação Integrada
de Marketing (CIM), que “[…] consiste em coordenar as ações de promoção
e outros esforços de marketing para obter o máximo de impacto informativo
e persuasivo�” (PRIDE; FERREL, 2015, p� 505)�
A comunicação integrada de marketing (CIM) apresenta como finali-
dade a convergência e unificação de todos os esforços de comunicação do
marketing organizacional, garantindo um padrão de identidade própria que
independa do formato do conteúdo ou do canal escolhido pela empresa,
assegurando, assim, que todos os esforços e formatos de comunicação sejam
161
baseados em um objetivo maior e único que represente e transmita os seus
ideais, a sua cultura e a sua personalidade.
A CIM vai mais além de apenas assegurar que todos os contatos feitos
entre empresa e cliente-alvo sejam para divulgar produtos, serviços ou a
própria empresa; ela também é um suporte fundamental para executar com
sucesso as táticas de promoção. Aliás, de acordo com Pride e Ferrel (2015),
a CIM também contribui para potencializar o desempenho dos resultados
da promoção, pois se a comunicação falhar a promoção será afetada negati-
vamente, mas se for bem sincronizada e passar a mensagem certa para o
público adequado, alavancará o sucesso da promoção.
Assimile
A comunicação integrada de marketing permite que a organização
coordene e administre seus esforços promocionais para transmitir
mensagens desse tipo. Ela também permite a sincronização dos compo-
nentes de uma promoção e pode aumentar a eficiência e a eficácia do
orçamento para os esforços de promoção (PRIDE; FERREL, 2015, p. 506).
Adotar a CIM é fundamental para alcançar o público-alvo, afinal vivemos

em um contexto bem diferente daquele que comunicação de massa resolvia
tudo. Muito pelo contrário, atualmente é preciso ter uma ótima pontaria para
acertar o público de interesse, sempre levando em consideração a adoção de
ferramentas de comunicação mais precisas, segmentadas e adequadas, sem
esquecer que a CIM bem estruturada e planejada contribui de forma signifi-
cativa para a valorização da marca da empresa (brand equity).
Exemplificandoo
Uma distribuidora de bebidas conseguiu uma condição especial de
compra com três grandes empresas alimentícias, possibilitando uma
oportunidade de repassar parte dessa vantagem ao cliente final dos
produtos por meio de uma promoção. A superintendente da empresa
se reuniu com o pessoal de marketing e, após apresentar o briefing da
campanha, deu o prazo de cinco dias para a apresentação de um plano
de comunicação integrada de marketing (CIM).
O plano apresentado considerou os meios pelos quais as informações

seriam distribuídas para atrair o cliente para os PDVs e quais ações
seriam adotadas para reforçar a campanha no interior do PDV visando
lembrar o cliente sobre a promoção.
162
Para atrair o público, a proposta era a de enviar um jornal (físico e
eletrônico) via mala direta, espalhar banners eletrônicos em sites de
grande tráfego e também veicular uma chamada na rádio local.
Dentro da loja, o merchandising preparou um display personalizado

com a mesma arte das divulgações externas.
Vale lembrar que, segundo Shimp e Crescitelli (2012), planejar a CIM é

algo que deve ser feito pontualmente e especificamente para cada promoção,
sempre levando em consideração o público-alvo e o período de execução,
com início, meio e fim. Nas palavras desses autores:
O processo de CIM torna necessário que o consumidor

atual/potencial seja o ponto de partida para determinar
os tipos de mensagem e mídia que melhor servirão para
informar, persuadir e induzir ação. (SHIMP; CRESCITELLI,
2012, p. 11)
Lembre-se sempre de que toda a CIM terá de ser construída com base em
três pilares fundamentais:
• O tema único, central e integrado da campanha.
• O uso adequado e personalizado do mix de ferramentas (propaganda,
promoções de vendas, merchandising, product placement, comuni-
cação on-line).
• A abrangência e o engajamento dos públicos de interesse da marca,
incluindo consumidores, intermediários e formadores de opinião.
Além de se apoiar nesses três pilares, a formulação da CIM deverá
respeitar as etapas de desenvolvimento descritas na Figura 4.2, pois é muito
importante que se considere e se estabeleça a integração entre as ferramentas
de comunicação escolhidas para uma dada campanha.
163
Figura 4.2 | Etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Identificação do Determinação dos Definição e elabo-

público alvo objetivos ração do conteúdo
Decisão sobre o
Previsão do Seleção dos meios
mix de comuni-
orçamento de comunicação
cação
Apuração dos
resultados
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2018, p. 621).
Vamos conhecer cada uma dessas etapas?

A primeira etapa, a identificação do público-alvo serve para identificar
os consumidores ou usuários atuais do(s) produto(s) ou serviço(s) envol-
vidos na campanha, assim como os possíveis compradores (prospects) e ainda
as pessoas que podem influenciar e/ou participar da decisão de compra� As
empresas fabricantes de rações para animais de estimação, por exemplo,
sabem que a influência do consumidor (animal) é bem menor do que a do
comprador (tutor) no momento da aquisição de um produto para pets� Já a
aquisição de um aparelho celular pode ser decidida pelo usuário (filho) com
pouca ou nenhuma influência do comprador (pais)�
A descrição do público-alvo deverá ser bem específica, procurando
detalhar o máximo possível as suas características e o seu perfil, pois as outras
etapas da CIM serão desenvolvidas com base nessa descrição� A descrição do
público-alvo poderá levar em consideração as seguintes características: idade;
sexo; nível de escolaridade; poder aquisitivo (renda); classe social; locali-
zação geográfica; hábitos de consumo e profissão, entre outras possibilidades�
Exemplificando
O público-alvo para o aplicativo de comparação de preços de produtos
voltados à estética facial é formado por mulheres entre 20 e 40 anos,
residentes em qualquer região do Brasil, que possua formação acadê-
164
mica em nível superior, pertença à classe social B, tenha renda mensal
entre R$ 4.000 e R$ 6.000 e que preze por preservar uma boa aparência.
Depois de identificar o público-alvo, a próxima etapa é a de estabeleci-

mento dos objetivos da CIM.
Igualmente ao público-alvo, os objetivos também devem ser estabelecidos
de forma clara, objetiva e específica para elevar a efetividade da CIM. Afinal,
a estratégia de comunicação para lançar um novo produto no mercado será
diferente da estratégia para comunicar a oferta de incentivos que levem o
consumidor a comprar mais unidades do mesmo produto. Do mesmo modo,
serão diferentes as estratégias para motivar os consumidores de produtos da
concorrência a experimentarem a sua marca ou ainda para motivar a equipe
de vendas pessoais.
Por exemplo: se o objetivo da comunicação for o de criar interesse no
público-alvo, ferramentas como propaganda, venda pessoal, product place-
ment, participação em eventos e a logomarca são as mais adequadas.
Que tal aprender sobre quais ferramentas são mais apropriadas para se
atingir cada um dos objetivos da CIM?
Preste atenção na Figura 4.3, pois ela apresenta nas suas linhas os princi-
pais objetivos da CIM, relacionando esses objetivos com as ferramentas
mais adequadas a se adotar para cada um deles (descrita nas colunas). Vale
lembrar que a adoção dessas ferramentas poderá variar de acordo com o
segmento que a empresa atua e, por isso, não deve ser tomada como uma
verdade absoluta.
165
Figura 4.3 | Objetivos da comunicação e ferramentas do mix de comunicação
Logomarca /Embalagens
Acessoria de imprensa
Pesquisa de mercado
Promoções de venda
Reunião de vendas
Product placement
Feiras /exposições
Merchandising
Venda pessoal
Propaganda
Televendas
E-Business
Eventos
Objetivo da
comunicação
Despertar X X X X X
consciência
Chamar
X X X X X X
atenção
Criar
X X X X X X
interesse
Dar conheci-
mento/infor-
X X X X
mação mais
consistente
Despertar
X X X X X
expectativa
Levar à
X X X
discussão
Promover
X X X
ação
Orientar
comporta- X X X X
mento
Promover
e manter X X X
satisfaçãoo
Criar
X X X X
interação
Promover
X X
orgulho
Levar à
X X X X
disseminação
Suscitar
X X X X
comentários
Fonte: Yanaze (2011, p. 433).
A etapa de elaboração da comunicação consiste na definição do conteúdo

que será comunicado de acordo com cada um dos segmentos de público,
considerando inclusive a adequação da linguagem para esse público. Para
166
nortear a elaboração da comunicação é importante considerar três questões:
o que dizer? Como dizer? Quem deverá dizer?
O conteúdo da comunicação deverá apresentar e destacar os atributos, as
características e os benefícios mais marcantes do produto ou do serviço. O
conteúdo e o formato da comunicação também devem estar coerentes com
a imagem e a proposta de valor da marca, sempre procurando uma diferen-
ciação em relação à concorrência. Ao elaborar uma mensagem para clientes
e potenciais clientes é preciso imprimir uma conotação de novidade e dar
preferência para o formato de uma notícia que seja interessante e chame a
atenção do público-alvo. O conteúdo elaborado só sofrerá alteração se houver
algum feedback negativo ou algum erro de concepção, porém o formato
poderá variar para se adequar a cada ferramenta do mix de comunicação de
marketing escolhida para a estratégia da CIM.
Já que se falou em mix de comunicação, a sua definição fará parte da
próxima etapa.
As decisões sobre o mix de comunicação devem ser tomadas levando
em consideração os objetivos da comunicação, conforme ilustrado anterior-
mente na Figura 4.3.
É muito importante também se avaliar o custo-benefício de cada opção,
adequando as decisões de escolha às verbas disponíveis para se investir em
comunicação de marketing.
Logo após se definir o mix de comunicação será preciso realizar a seleção
dos meios de comunicação. Essa seleção deverá ser baseada no perfil do
público-alvo e nos objetivos da comunicação, lembrando que cada meio tem
as suas características próprias.
A Figura 4.4 apresenta alguns exemplos para cada tipo de meio de
comunicação (mídia).
167
Figura 4.4 | Exemplos de mídias
Mídia eletrônica
TV aberta TV por assinatura Rádio Internet
Mídia impressa
Revistas Jornais Folhetos Encartes Catálogos Livretos
Mídia dirigida
Malas Diretas Folhetos Catálogos Cartas impressas
Mídia exterior
Outdoor Faixas Painéis Propaganda em transporte
Mídia em pontos de venda

Totens Displays Embalagens Cartazes
Fonte: adaptada de Dias (2010, p. 282).
Depois de se definir o mix e os meios de comunicação é preciso estabe-

lecer o orçamento para a estratégia de CIM� Isso significa levantar os
custos de cada ação e alocar o volume de dinheiro disponível para inves-
timento em comunicação em cada uma delas� Essa alocação dos recursos
financeiros estará, necessariamente, relacionada com as metas previstas de
vendas e de participação de mercado, bem como deve acompanhar a inten-
sidade dos investimentos dos concorrentes� É importante que você saiba que
o orçamento para comunicação também deverá considerar o ciclo de vida
do produto, afinal, as fases de introdução e desenvolvimento exigem maior
previsão de investimento para acelerar o crescimento e a penetração no
mercado� Já a fase de maturidade do produto recomenda um direcionamento
dos investimentos para as atividades de promoções de vendas, aumento
de produtividade e redução de custos� Finalmente, para a fase de declínio
recomenda-se a redução dos investimentos na comunicação voltada para os
produtos que estão nessa fase final do seu ciclo de vida�
A última etapa do planejamento da CIM é a mensuração dos resultados
de comunicação� É de extrema importância prever meios para se avaliar os
resultados dos investimentos em comunicação de marketing, pois será essa
avaliação que indicará o desempenho das ações tomadas e consequente-
mente o sucesso (ou não) da execução do plano�
168
Algumas empresas de pesquisas (por exemplo, Ibope, Gallup, Nielsen)
são especializadas em quantificar e comparar os principais indicadores de
desempenho dos investimentos realizados� Contudo, a comparação dos
relatórios de vendas com os esforços financeiros investidos em comunicação
também fornecerá um panorama sobre os impactos dos investimentos nos
resultados de vendas�
Para finalizar essa etapa de estudo você vai aprender sobre alguns
aspectos da comunicação digital� O termo comunicação digital remete à
adoção das famosas e populares TIC (Tecnologias Digitais de Informação
e Comunicação), para facilitar e dinamizar o planejamento e a execução de
qualquer processo de uma CIM� É importante que você saiba que a comuni-
cação digital não compreende apenas a transmissão de informações merca-
dológicas; ela inclui também a comunicação interna e a comunicação institu-
cional, conforme ilustrado na Figura 4�5�
Figura 4.5 | Comunicação digital
COMUNICAÇÃO DIGITAL INTEGRADA
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO

INSTITUCIONAL INTERNA MERCADOLÓGICA
• Relações públicas • Marketing
• Marketing social • Propaganda
• Marketing cultural • Promoção de vendas
• Jornalismo • Feiras e exposições
• Assessoria de imprensa Comunicação Digital Integrada • Marketing direto
• Indentidade corporativa Comunidades de interesse • Mershandising
• Propaganda institucional Newsletters • Venda Pessoal
Fonte: Corrêa (2005, p. 107).
A comunicação digital nas empresas passou de um status de diferenciação

para um status de estrita necessidade, pois a internet e as redes sociais vieram
para ficar, exigindo que o mundo organizacional se adapte rapidamente a
essa nova realidade para se comunicar de forma efetiva com os seus stakehol-
ders, principalmente em relação à sua comunicação mercadológica� É impor-
tante lembrar que a comunicação digital exige um constante monitoramento
para se aferir o seu alcance, objetividade e efetividade, pois o mundo digital
é dinâmico e permite a interatividade, estreitando os laços entre emissores
e receptores assim como proporcionando a chance de diálogo entre eles�
Acompanhar constantemente o processo de comunicação digital certamente
evitará problemas com a disseminação de comentários negativos sobre a
empresa, bem como poderá servir para promovê-la por meio dos comentá-
rios positivos�
169
Agora é com você: realize as próximas atividades e aumente a suas compe-
tências em gestão mercadológica na era digital.
Sem medo de errar
Você deve lembrar que a sua tarefa era a de ajudar um empresário a criar
um plano de comunicação integrada de marketing. Agora que você aprendeu
os conceitos apresentados nessa etapa de ensino, você já pode ultrapassar esse
desafio de planejar a convergência na comunicação do produto desta empresa.
Para criar o seu plano de CIM é preciso que inicialmente você defina em
qual nível ou quais níveis de comunicação de marketing serão utilizados para
apresentar o produto aos clientes e estimular a sua compra.
A comunicação de massa não segmentada seria a melhor escolha para
tornar o produto conhecido pelo mercado-alvo, contudo, o alto custo das
veiculações de anúncios na televisão e nas rádios inviabilizam essa opção
para a empresa.
O empresário poderá optar pelo nível multidão e fluxo de pessoas,
anunciando o seu produto nos veículos que fazem pronta entrega dos botijões.
É possível e viável que a comunicação também ocorra nos níveis: público
segmentado, grupo específico e individual e pessoal, sempre tomando o
cuidado para que a comunicação seja integrada e mantenha o mesmo padrão
e personalidade em qualquer um dos níveis escolhidos.
Para garantir a uniformidade e o mesmo padrão, integrando a comuni-
cação de marketing, você deverá respeitar as etapas do CIM.
O primeiro passo é o de identificar o público-alvo, que nesse caso são os
responsáveis por cozinhar e por comprar o botijão. Além deles, é possível que
esse produto seja interessante também para os estabelecimentos comerciais e
industriais do segmento de alimentação, requerendo, assim, duas abordagens
específicas para a comunicação, uma para usuários domésticos e outra para
os usuários empresariais.
Depois de definir o público-alvo, você precisará estabelecer os objetivos
da comunicação. No caso do suporte ao produto, os objetivos podem ser:
informar que o produto evita a falta de gás de cozinha; contribui para econo-
mizar no preço do botijão (pedir um botijão com urgência certamente envol-
verá um sobrepreço por parte do fornecedor) e ainda ajuda no controle
do orçamento doméstico, ao proporcionar o monitoramento constante e
o consequente planejamento do desembolso financeiro para a compra do
170
botijão. Detalhes como dimensão do produto, preço e modo de usar também
deverão ser alvos da comunicação.
Em seguida, você deverá executar o processo de elaboração da comuni-
cação, desenvolvendo o formato e o conteúdo da mensagem de forma perso-
nalizada e única, independentemente do meio no qual ela será divulgada.
Talvez nessa etapa seja interessante criar dois formatos diferentes, um para
cada público-alvo identificado na primeira etapa. Apesar de as vantagens
serem praticamente as mesmas para as donas de casa e para os comerciantes,
uma diferenciação pode ser necessária para adequar a linguagem da comuni-
cação de acordo com o público-alvo e assim torná-la mais efetiva.
Com a mensagem pronta, chegou o momento de definir o mix de comuni-
cação de marketing que será usado pelo empresário, descrevendo quais ferra-
mentas desse mix serão adotadas. Sistemas de som nos veículos de pronta
entrega, distribuição de folhetos, vendas pessoais, demonstrações em feiras
livres, propaganda e marketing digital são exemplos de ferramentas do mix
de comunicação que poderão aumentar as chances de promoção, divulgação
e compra do suporte ao produto.
Depois de definir as ferramentas do mix de comunicação de marketing
você deverá selecionar os meios de comunicação para divulgar o produto.
Cartazes, folhetos, sistema de som veicular, displays e banners eletrônicos
em sites estão entre as possibilidades de mídias que podem funcionar de
forma efetiva nesse caso. Vale lembrar que ao selecionar as mídias será
preciso também prever a quantidade, intensidade, alcance e frequência que a
mensagem será veiculada em cada meio adotado.
Agora que você já conhece muito bem como o produto será promovido e
divulgado, será preciso monetizar todo esse processo, estabelecendo, assim,
o orçamento e descobrindo quanto de dinheiro será necessário para executar
o plano de CIM.
Finalmente, a última etapa do plano é prever como será feita a mensu-
ração dos resultados de comunicação, afinal, uma soma significativa de
dinheiro será investida e por isso se torna necessário medir os resultados.
Essa medição deverá ser realizada de forma contínua desde o início das
ações e não apenas no final, pois desse modo será possível detectar qualquer
problema de efetividade e corrigi-lo, evitando desperdício de recursos com
uma comunicação que não funcione bem ou não cause impacto nas vendas.
Após construir o plano de CIM e resolver um problema para a empresa,
você terá alcançado 1/4 do resultado de sua aprendizagem, que é a elaboração
de um plano de promoção e comunicação.
171
Faça valer a pena
1. A comunicação de marketing pode acontecer em níveis diferentes, como:

I. Comunicação de massa não segmentada.
II. Multidão e fluxo de pessoas.
III. Público segmentado.
IV. Grupo específico.
Para cada um desses níveis se recomenda a adoção de estratégias como:
1. Feiras, eventos e congressos.
2. Canais por assinatura e publicações temáticas.
3. Propagandas exibidas nos intervalos comerciais das emissoras de
rádio e televisão, bem como em anúncios nas revistas e nos jornais de
grande circulação.
4. Painéis de rua (outdoor), vidros de ônibus, trens ou metrôs, cartazes e
faixas, distribuição de folhetos em locais específicos.
Qual a alternativa que apresenta a correta relação entre os níveis de comuni-
cação de marketing e as suas respectivas estratégias?
a. I e 3; II e 2; III e 4; IV e 1.
b. I e 4; II e 3; III e 1; IV e 2.
c. I e 2; II e 4; III e 1; IV e 3.
d. I e 3; II e 4; III e 2; IV e 1.
e. I e 4; II e 1; III e 2; IV e 3.
2. A identificação do público-alvo serve para identificar os consumidores

ou usuários atuais do(s) produto(s) ou serviço(s) envolvidos na campanha,
assim como os possíveis compradores (prospects) e ainda as pessoas que
possam influenciar e/ou participar da decisão de compra.
Por que a descrição do público-alvo deverá ser bem específica, procurando
detalhar o máximo possível as suas características e o seu perfil?
a. Porque essa descrição influenciará diretamente o volume de vendas e
a participação no mercado de atuação.
b. Porque essa descrição será a base para o desenvolvimento das outras
etapas da Comunicação Integrada de Marketing.
172
c. Porque essa descrição será usada para a avaliação do desempenho do
plano de comunicação de marketing.
d. Porque essa descrição é parte integrante do mix de comunicação de
marketing e, portanto, precisa ser bem detalhada.
e. Porque essa descrição será utilizada para a elaboração do orçamento
de comunicação integrada de marketing.
3. A comunicação integrada de marketing (CIM) tem o objetivo de

promover a convergência e unificação de todos os esforços de comunicação
do marketing organizacional. Essa convergência é necessária e deve ser
perseguida porque:
I. Garante um padrão genérico de identidade para qualquer formato
do conteúdo ou do canal escolhido pela empresa.
II. Assegura que todos os esforços e formatos de comunicação sejam
baseados em um objetivo maior e único que represente e transmita
os seus ideais, a sua cultura e a sua personalidade.
III. Fornece um suporte fundamental para executar as táticas de
promoção com sucesso.
IV. Contribui de forma significativa para a valorização da marca da
empresa (brand equity).
Qual alternativa contém a correta relação de verdadeiro ou falso em relação
aos quatro argumentos que defendem a adoção da CIM?
a. Todos os argumentos são verdadeiros.
b. Apenas os argumentos I, II e III são verdadeiros.
c. Apenas os argumentos II, III e IV são verdadeiros.
d. Apenas os argumentos II e III são verdadeiros.
e. Apenas o argumento II é verdadeiro.
173
Seção 2
Propaganda e publicidade
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa de estudos sobre
administração mercadológica na era digital.
Você já deve ter assistido alguma entrevista na televisão que mostrava as
belezas naturais de algum ponto turístico famoso, assim como também já
deve ter assistido um comercial convidando você a visitar uma região cheia
de atrações turísticas no intervalo de algum programa. Pois fique sabendo
que essas duas situações se referem a duas ferramentas distintas do mix de
comunicação de marketing. Enquanto a primeira situação é espontânea e
não tem custo, a segunda exige investimentos para a criação do comercial e
para a compra do espaço (tempo) no intervalo. É justamente esse aspecto do
custo que diferencia a publicidade da propaganda, conforme você aprenderá
ao longo da sua leitura.
Você ainda continuará a assessorar a empresa anterior, pois depois
que você definiu o plano de CIM para o empresário, chegou a hora de
você definir os 5 Ms da propaganda que será realizada para o seu produto;
lembrando de que você deverá descrever Missão, Moeda, Mídia, Mensagem e
Mensuração antes de partir para a ação. Para tanto, será necessário responder
a algumas questões:
• Quais são os objetivos da propaganda?
• Quanto custará cada ação de comunicação?
• Qual será o tom e o conteúdo da mensagem que será passada?
• Em quais meios a mensagem será veiculada?
• Como medir os resultados da propaganda?
Você conseguirá responder a essas perguntas com muita propriedade
após estudar o conteúdo dessa etapa de ensino, que abrangerá a apresentação
de um resumo da história da propaganda, a diferenciação dos conceitos de
publicidade e propaganda, a exemplificação de mídias on-line e off-line e a
apresentação das ferramentas merchandising e product placement do mix de
comunicação de marketing.
174
Agora que você já tem noção do que vai aprender nessa etapa de
estudo, chegou a hora de agir e realizar as atividades proposta com atenção
e dedicação.
Bom estudo!
Não pode faltar
Olá, estudante! Você certamente já ouviu falar em publicidade e propa-

ganda, certo? Mas será que você sabe que esses dois conceitos não têm o
mesmo significado?
Pois é isso mesmo: apesar de ambos serem ferramentas do mix de comuni-
cação de marketing, propaganda e publicidade são dois termos diferentes
com significados diferentes.
Vamos descobrir essas diferenças?
Segundo Pride e Ferrel (2015) a propaganda consiste em uma forma de a
empresa se comunicar com o mercado, pagando para apresentar e promover
a sua marca, os seus produtos ou serviços de modo segmentado, com a finali-
dade de atingir o seu público-alvo. Essa comunicação paga pode ser feita por
meio de uma grande variedade de mídias, tais como televisão, rádio, internet,
jornais, revistas, videogames, mala direta, outdoors, adesivos e cartazes em
meios de transporte.
Já Belch e Belch (2014) definiram a publicidade como as ações realizadas
pelo marketing para gerar, espontaneamente, notícias sobre um indivíduo,
um produto ou um serviço em qualquer tipo de mídia (eletrônica ou
impressa). A publicidade é comumente realizada por meio das iniciativas
de relações públicas (RP), porém, esses conceitos também são diferentes,
pois enquanto a publicidade apresenta uma perspectiva de curso prazo, as
estratégias de RP são mais duradouras, contínuas e planejadas para serem
executadas em um prazo de tempo mais longo. Outra diferença básica entre
a publicidade e a RP é que a primeira pode ser independente da vontade
da empresa e, portanto, ter um caráter de publicidade negativa ou positiva,
dependendo do motivo e da sua fonte de origem. Um cliente insatisfeito ou
mal atendido pode gerar uma publicidade negativa para a empresa quando
ele torna essa insatisfação pública (boca a boca, postagem em redes sociais,
em sites de reclamações ou até mesmo no próprio site da empresa).
175
Reflita
Quais são as consequências possíveis de não se monitorar os efeitos da
publicidade?
Já as ações de RP são planejadas e controladas exclusivamente pela

empresa (ou por uma agência especializada), para somente gerar publicidade
positiva para ela.
A publicidade é uma das mais potentes ferramentas do mix de comuni-
cação do marketing. Você consegue imaginar o porquê?
Os consumidores sabem que as empresas pagam ou investem para fazer
a divulgação e a promoção da sua marca, produtos ou serviços, o que pode
gerar certa desconfiança e dúvidas sobre a sua credibilidade. Contudo, por
ser espontânea, a publicidade é vista com muito mais credibilidade e por
isso pode tornar um produto ou marca preferido pelo consumidor ou, ao
contrário, pode destruir a reputação da empresa no caso de a mensagem
divulgar ações ou aspectos enganosos ou desonestos que possam ferir princí-
pios éticos ou morais.
Exemplificando
Uma propaganda de uma grande marca de cerveja elaborada para a
campanha do carnaval de 2015 apresentava como bordão a frase
“Esqueci o não em casa”. Apesar de parecer despretensioso, esse
bordão gerou uma publicidade negativa para a marca, pois as mulheres
se sentiram ofendidas, percebendo esse bordão como uma imposição
da marca para que elas fossem obrigadas a aceitar qualquer cantada,
sem o direito de rejeitar o que fosse inconveniente ou não lhe agradasse.
Outra marca de cerveja criou um produto específico destinado ao

público feminino. Apresentando um rótulo rosa, o bordão anunciava
a cerveja como “delicada, perfumada e feita especialmente para a
mulher”. Muitas mulheres acharam a campanha machista e a publici-
dade foi tão negativa que o produto foi descontinuado pouco depois do
seu lançamento.
Para consolidar de vez o seu entendimento sobre o conceito de publici-

dade, pense naquela revista especializada em automóveis que faz compara-
ções entre modelos de diferentes fabricantes. Quando um carro apresenta
problemas técnicos detectados pela reportagem, essa publicidade se torna
negativa para a marca; já quando as qualidades do veículo são exaltadas pela
176
revista, a publicidade se torna positiva e contribui para as vendas e para a
valorização da marca.
Vale ressaltar que, conforme apontado por Las Casas (2017), outra
distinção entre a propaganda e a publicidade é a questão do custo. Enquanto
a propaganda, por definição teórica, é paga, a publicidade se refere às formas
de divulgação sem custo, posicionando-se na ferramenta de comunicação de
relações públicas que será abordada adiante.
A propaganda mercadológica pode tomar duas formas distintas: a insti-
tucional ou a promocional. Quer saber as diferenças entre elas? Uma organi-
zação pode optar por uma propaganda institucional para fortalecer a sua
imagem e estimular indiretamente o cliente a comprar os seus produtos ou,
ainda, escolher uma propaganda promocional, estimulando diretamente a
compra imediata de um determinado produto ou serviço.
A propaganda usada pela empresa para se promover ou para promover
a sua marca tem a finalidade de criar uma demanda seletiva para os seu
próprios produtos e serviços.
Você precisa saber ainda que em alguns casos a propaganda pode ter a
finalidade de criar ou estimular uma demanda primária, divulgando algum
gênero específico de produto e rateando os custos da propaganda entre os
fabricantes desse produto. Esse tipo de propaganda é chamado de cooperati-
vada e favorece todas as empresas do setor do produto divulgado.
Exemplificando
Os produtores de leite realizaram, conjuntamente, uma propaganda
cooperativada, apresentando a importância e os benefícios do consumo
desse produto no intervalo de um programa familiar de elevada
audiência na televisão aberta, alavancando as vendas e favorecendo,
assim, todas as empresas do setor.
Agora que você já consegue compreender os conceitos e publicidade e

propaganda, que tal conhecer um pouco da história sobre a evolução deles?
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), além de Martins (2010),
apontaram para a origem das palavras publicidade e propaganda, indicando
que a palavra publicidade é derivada da palavra público (do latim publicus)
e significa a qualidade daquilo que é público. Dar publicidade é a ação de
vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já a palavra propaganda teve
a sua origem no latim com a palavra propagare, que significa a propagação
de princípios e teorias.
177
O primeiro marco histórico da propaganda foi cunhado pelo Vaticano,
que adotou o uso da palavra propagare com o objetivo de espalhar a fé católica
em nível mundial na ocasião da fundação da Congregação para a Propagação
da Fé. O interessante na adoção do termo propagare é que ele também tem
a conotação de propagar a semeadura na terra, visando à colheita oriunda
da germinação das sementes. Esse fato já fornece uma pista sobre a intenção
da propaganda de não apenas divulgar, mas sim divulgar com a intenção de
colher algo, conforme as palavras de Martins (2010, p. 6) “Semear é plantar
aguardando a colheita, não apenas lançar ao vento.” Não restam dúvidas de
que o sucesso dessa propagação da fé e dos princípios religiosos é o fato que
fornece a legitimidade para que ele seja considerado um marco histórico.
Se você ainda tem dúvidas sobre isso, saiba que em 2016 a Igreja Católica
contabilizou 1,3 bilhões de fiéis, representando aproximadamente 18% da
população mundial.
Já o segundo marco histórico foi cunhado em uma fase muito infeliz da
história da humanidade, precisamente a criação e disseminação do nazismo.
O então ministro das comunicações do 3º Reich, Joseph Goebbels, foi o
principal responsável pelo desenvolvimento de um produto de indiscutível
sucesso temporal chamado Adolf Hitler. O sucesso não se refere às injustiças,
atrocidades ou abusos cometidos por esse regime antidemocrático, mas sim
ao resultado obtido pelo uso de técnicas usadas para desenvolver e propagar
o nazismo e o seu líder. Goebbels estudou o comportamento, a percepção e
o estado psicológico do povo alemão e, baseado nos resultados desse estudo,
desenvolveu técnicas de persuasão e convencimento individual e coletivo
(totalmente fora dos padrões éticos, diga-se de passagem). Ao conhecer
as ansiedades, os desejos e as necessidades psicológicas do povo alemão,
Goebbles (infelizmente) criou um produto (Führer) para satisfazê-las. Vale
destacar que esse segundo marco histórico não se legitima pela filosofia de
uma raça pura ou superior nem pela destruição desumana de qualquer outra
raça, mas sim pelo início do uso de um método publicitário sistemático para
compreender as necessidades, desejos e aspirações de um público com a
intenção deliberada de apresentar algo que tenha o poder ou a capacidade de
suprir essas necessidades, desejos e aspirações.
Finalmente, o terceiro marco histórico da propaganda se iniciou, aproxi-
madamente, no ano de 1950, com o desenvolvimento dos meios de comuni-
cações, estendendo-se até hoje com a evolução das tecnologias de informação
e comunicação (TIC). Você certamente já percebeu e constatou que esse
terceiro marco revolucionou e ainda revoluciona a maneira de fazer publici-
dade e propaganda no mundo, tornando-as cada vez mais digitais.
178
Assimile
No Brasil, o primeiro anúncio pago foi publicado no jornal Gazeta do
Rio de Janeiro no dia 17 de setembro de 1808, anunciando uma morada
de casas de sobrado pela sra. Anna Joaquina da Silva, que se tornou a
primeira anunciante da história da propaganda brasileira.
Depois de conhecer resumidamente a história da propaganda e da publi-

cidade, é fundamental saber que existem os 5 Ms da propaganda� A Figura
4�6 ilustra e resume esses 5 Ms de acordo com Kotler e Keller (2018)�
Figura 4.6 | 5 Ms da propaganda
MENSAGEM
Qual o conteúdo
será
transmitido?
• Criação da
mensagem;
MOEDA • Avaliação e
Quanto seleção da men-
investir e como sagem;
distribuir o • Execução da MENSURAÇÃO
MISSÃO orçamento? mensagem; Como os resultados
Quais serão os • Estágio do • Análise da serão avaliados?
objetos da ciclo de vida do responsabilidade • Impacto na
propaganda? produto; social� comunicação;
• Metas de • Participação de • Impacto nas
vendas; mercado; MÍDIA vendas;
• Base de consu- Quais meios serão
• Objetivos da • Impacto na
midores; utilizados?
propaganda� valorização da
• Atuação da • Alcance, frequ- marca�
concorrência; ência e impacto;
• Frequência de • Tipos de mídias;
veiculação� • Veículos de
comunicação;
• Timing da
mídia;
• Abrangência
geográfica da
mídia
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2018, p. 645).
No M de Missão, os objetivos da realização da propaganda devem ser

expressos de forma clara e específica, direcionando, assim, o foco e os esforços
das ações para o ponto que se pretende chegar� Para definir os objetivos da
propaganda é fundamental que se leve em consideração os três aspectos
179
listados na Figura 4.6 (os resultados de decisões previamente tomadas sobre
o mercado-alvo; o posicionamento da marca e o plano de marketing).
Figura 4.7 | Aspectos base para definição dos objetivos da propaganda
Mercado-alvo
Posicionamento
da marca
Plano de Marketing
Objetivos da propaganda
Fonte: adaptada de https://pixabay.com/pt/vectors/alvo-neg%C3%B3cios-marketing-4694347/. Acesso em:
30 jan. 2020.
Ao se estabelecer qualquer objetivo de propaganda é preciso descrever

onde se quer chegar de forma concisa e ainda qual será o nível do desem-
penho esperado, delimitando também o público-alvo e especificando o prazo
a sua consecução.
Exemplificando
A empresa de produtos de limpeza Limp@ Bem estipulou como objetivo
de propaganda para a sua marca de sabão Branco Total aumentar, entre
os 30 milhões de donas de casa que têm máquinas de lavar roupa, de
10 para 40 por cento, em um ano, o número daquelas que identificam a
marca Branco Total como um sabão que produz pouca espuma e deixa
as roupas mais limpas.
Já o M de Moeda diz respeito à determinação do montante monetário

que será investido para a realização da propaganda, sempre levando em
180
consideração o ciclo de vida do produto, a posição que o produto ocupa no
mercado, a base de clientes, o alcance da mensagem e os investimentos reali-
zados pela concorrência.
O M de Mensagem consiste no processo de elaboração e definição
do conteúdo da propaganda, de modo a transmitir as informações mais
relevantes para os clientes de forma simples e compreensível. Para elevar as
chances de uma propaganda ser efetiva é preciso seguir um princípio básico
denominado de AIDA para a elaboração da mensagem. AIDA é o acrônimo
das palavras Atenção; Interesse; Desejo e Ação. Resumidamente o conteúdo
da propaganda deverá chamar a Atenção do público-alvo a que ela se destina,
despertando o seu Interesse pela marca, produto ou serviço e promovendo o
seu Desejo de consumo, levando-o, assim, à Ação de comprar e experimentar
o que está sendo divulgado.
O M de Mídia está relacionado às escolhas dos meios e veículos que
propagarão a mensagem, tendo consciência da dimensão do seu alcance, da
frequência e da abrangência de cada mídia, o impacto que ela pode produzir
nas vendas e o público-alvo a que as mídias escolhidas se destinam.
A propaganda pode ser feita em diversas mídias, como as off-line: jornais,
rádios, revistas, televisão, cinema e, ainda, as on-line, por meio da internet
(websites, portais, e-mail, redes sociais, entre outras). Atualmente essa classi-
ficação das mídias em on-line e off-line está perdendo força, pois uma propa-
ganda em uma revista física (mídia off-line) poderá também ser veiculada
em um website ou em uma rede social.
Jornais e revistas cobram pelo espaço que o anúncio ocupa na publicação,
já a televisão e o rádio cobram pela combinação de alguns fatores, como a
duração do anúncio, o horário de veiculação e o número de inserções. A
internet, por sua vez, tem uma variedade maior de opções para cobrar pelos
anúncios. Uma delas é a cobrança por impressão (CPM), em que quem
anuncia paga por mil exibições do banner em um site. Em outras palavras,
a cada vez que a página que contém o banner é acessada ela cobra por uma
impressão. Outra opção é a cobrança por clique (CPC), que consiste na
cobrança apenas se o usuário clicar sobre o banner, com a respectiva trans-
ferência do acesso à página do anunciante. Mais uma opção é a cobrança
por tempo. O anunciante escolhe por exibir o seu anúncio por horas, dias
ou semanas, podendo optar ainda por uma faixa horária específica para a
exibição do anúncio.
O último M da propaganda é o da Mensuração, pois medir os resultados
e impactos de uma propaganda é essencial para a tomada de decisões futuras,
assim como para se apurar o retorno do valor nela investido e se os objetivos
propostos foram alcançados. Em alguns casos a propaganda pode não ser
181
compreendida ou mal-entendida pelo público-alvo e só o acompanhamento
dos resultados é que proporcionará a chance de evitar desperdícios e funda-
mentar a decisão de descontinuar a campanha. De outro modo, se a campanha
mostrar resultados positivos, ela poderá ser intensificada e ampliada.
É interessante que você também conheça outras duas ferramentas do mix
de comunicação do marketing, o merchandising e o product placement.
Você ficará surpreso ao saber que existe uma grande confusão sobre essas
duas ferramentas, pois provavelmente já deve ter escutado que certa marca
fez merchan (palavra merchandising reduzida) com a aparição de um de seus
produtos em um programa qualquer de televisão. Pois fique sabendo que
tecnicamente a inserção de uma marca ou de um produto em programas
de televisão, filmes ou games é uma ação de product placement (PP) e não
de merchandising. Diferentemente do product placement (PP), o merchandi-
sing consiste na comunicação direta no ponto de venda que, aliás, é um local
estratégico para se comunicar com os clientes, pois é justamente ali que a
maior parte das escolhas são realizadas e as decisões de compras são tomadas.
O merchandising é realizado no ponto de venda por meio de displays,
cartazes nas prateleiras, adesivos no chão, banners em carrinhos e propa-
ganda na rádio interna ou no sistema de som interno (no caso de supermer-
cados). O merchandising tem três funções básicas, a saber:
• Informa o cliente sobre itens específicos, diferenciando-os de
itens semelhantes.
• Relembra o cliente sobre informações veiculadas em outras mídias.
• Estimula a compra por impulso de uma marca específica.
Portanto, toda a comunicação no ponto de venda está abrangida
pelo merchandising.
Já o product placement (PP) insere a marca ou um produto em um
programa de televisão, em um filme ou até mesmo em um jogo de video-
game. Alguns programas, principalmente os reality shows, usam e abusam do
PP, disponibilizando marcas e produtos específicos para os participantes que
ao os utilizarem, os expõem para toda a sua audiência.
É interessante destacar que existem três níveis possíveis para a prática
do PP. No primeiro nível, o produto ou a marca aparecem no contexto do
programa, novela ou filme de forma simples e discreta, como uma das perso-
nagens simplesmente entra em um restaurante onde é possível ver garrafas
de uma marca qualquer de refrigerante nas mesas. No segundo nível, a marca
ou o produto é manipulado em vez de ser apenas exibido, como quando a
personagem senta à mesa, enche o seu copo com o refrigerante e simula o seu
182
consumo. Finalmente o terceiro nível, o mais agressivo e funcional, além da
exibição e do manuseio, existe uma menção ao produto, igualzinho quando
a personagem toma o refrigerante e diz o nome da marca em forma de um
elogio ou de uma recomendação a outra personagem.
Você chegou ao final de mais uma etapa de estudos sobre gestão merca-
dológica na era digital e está fortalecendo o seu aprendizado para ser cada
vez mais desejado pelo mercado de trabalho.
Sem medo de errar
Na etapa de estudo anterior você elaborou um plano de CIM para a

empresa estudada e agora você terá de ajudar o empresário a definir os 5 Ms
da propaganda do suporte inteligente para o novo botijão de gás.
É melhor iniciar a sua ajuda lembrando do acrônimo AIDA, que consiste
nas iniciais das palavras Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Resumidamente,
o conteúdo da propaganda para o suporte do botijão deverá chamar a
Atenção do público-alvo a que ele se destina, despertando o seu Interesse
pela marca, produto ou serviço e promovendo o seu Desejo de consumo,
levando-o assim a Ação de comprar e experimentar esse produto. Para tanto,
você deve fazer uma lista dos atributos e benefícios do produto para guiar o
desenvolvimento dos 5 Ms da propaganda.
O primeiro passo é definir a missão da propaganda. Em outras palavras,
descrever quais objetivos a propaganda deverá atingir. O empresário poderá
estipular que a mensagem dele seja transmitida para 50 mil donas de casa
e 10 mil estabelecimentos comerciais estabelecidos em um raio de 3 km do
seu centro de distribuição. O período da comunicação poderá ser estipu-
lado em dois meses, com inserções diárias nos carros de pronta entrega,
distribuição de 60 mil folhetos e demonstração única em cada feira livre na
região geográfica estipulada (3 km). Esse esforço deverá gerar um volume de
vendas de 10 mil unidades durante os esforços de propaganda (dois meses)
e mais 10 mil unidades nos próximos quatro meses depois de a propaganda
ser descontinuada.
A mensagem a ser transmitida aos usuários do produto deve enaltecer
os seus atributos e benefícios de forma simples, direta e franca, destacando
que o produto é inteligente e evita interrupções inesperadas e indesejadas
no preparo das refeições, pois os usuários saberão sobre o nível do produto
e poderão solicitar a reposição do botijão antes de o gás acabar definitiva-
mente. É importante lembrar que a mensagem deverá ser uniforme e padro-
nizada para qualquer meio de comunicação que seja adotado pela empresa.
183
Em relação às mídias, é possível escolher tipos on-line e off-line com peças
físicas e digitais que serão divulgadas nos pontos de venda, nos domicílios,
nos estabelecimentos comerciais e pela internet (websites e redes sociais).
Agora chegou o momento de definir o M de moeda, que consiste em
levantar o quanto de dinheiro será necessário investir para executar a estra-
tégia de propaganda. Para tanto, será preciso levantar o custo dos panfletos,
da gravação do áudio promocional, da inserção do banner eletrônico em
websites e da impulsão e alavancagem do anúncio nas redes sociais.
Finalmente você deverá prever uma forma sistemática para medir e
apurar os resultados da propaganda, verificando se esses resultados estão de
acordo com os objetivos que foram previstos no M de Missão.
Após terminar o planejamento dos 5 Ms da propaganda e resolver
mais um problema para o empresário, você alcançou metade do resultado
da sua aprendizagem e já produziu uma boa parte do plano de promoção
e comunicação.
Faça valer a pena
1. Existe uma ferramenta do mix de comunicação de marketing que insere

a marca ou um produto em um programa de televisão, em um filme ou até
mesmo em um jogo de videogame. Inclusive, alguns programas, principal-
mente os reality shows, fazem uso massivo dessa ferramenta, disponibilizando
marcas e produtos específicos para os participantes que, ao os utilizarem, os
expõem para toda a sua audiência.
Qual é a denominação dessa ferramenta do mix de comunicação
de marketing?
a. Merchandising.
b. Relações públicas.
c. Publicidade.
d. Marketing direto.
e. Product placement.
184
2. No processo de planejamento de uma propaganda qualquer é preciso
levar em consideração os 5 Ms. Um desses Ms é o da Missão, no qual os
objetivos da realização da propaganda devem ser expressos de forma clara e
específica, direcionando, assim, o foco e os esforços das ações para o ponto
que se pretende chegar. Para se definir os objetivos da propaganda é funda-
mental que se leve em consideração três aspectos essenciais.
Quais são os três aspectos essenciais para se definir os objetivos
da propaganda?
a. Orçamento de marketing, posicionamento da marca e plano de
marketing.
b. Mercado-alvo, orçamento de marketing e plano de marketing.
c. Mercado-alvo; posicionamento da marca e plano de marketing.
d. Mercado-alvo; mix de comunicação e canais de comunicação.
e. Posicionamento da marca, mix de comunicação e canais de comuni-
cação.
3. Preste atenção nas situações a seguir:

I. Uma revista publicou uma matéria que tratava dos benefícios para a
saúde do produto X, incluindo uma curta entrevista com o executivo
da empresa que produz esse produto.
II. A mesma revista publicou um anúncio de meia página sobre o
produto Y, de modo que a responsabilidade do conteúdo do anúncio
foi da empresa que produziu esse produto.
III. Um telejornal exibiu uma matéria sobre os impactos do produto W
no meio ambiente, incluindo um breve depoimento do diretor de
operações da empresa.
IV. No intervalo desse mesmo telejornal foi exibido um filme institu-
cional, mostrando os cuidados que a empresa Alpha tem em relação
ao meio ambiente.
Qual alternativa contém as respectivas denominações para cada uma das
situações apresentadas no texto-base dessa questão?
a. As situações I e II são exemplos de propaganda, enquanto as situações
III e IV são exemplos de publicidade.
b. As situações I e III são exemplos de propaganda, enquanto as situa-
ções II e IV são exemplos de merchandising.
185
c. As situações I e III são exemplos de publicidade, enquanto as situa-
ções II e IV são exemplos de merchandising.
d. As situações I e III são exemplos de publicidade, enquanto as situa-
ções II e IV são exemplos de propaganda.
e. As situações I e III são exemplos de publicidade, enquanto as situa-
ções II e IV são exemplos de product placement.
186
Seção 3
Promoção de vendas
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja muito bem-vindo a mais uma etapa de aprendizado
sobre gestão mercadológica na era digital.
Você já entrou em uma loja disposto a comprar um produto qualquer e
saiu de lá com mais unidades do mesmo produto do que você havia previsto
comprar? Ou ainda, além de comprar o produto de que você necessitava,
acabou comprando outros produtos nos quais você não havia pensado em
comprar? Certamente, se isso aconteceu, é porque você foi bombardeado por
toda espécie de promoções que ofereciam condições especiais de venda com
vantagens de seu total interesse.
Compre um, leve dois; 50% de desconto na compra da segunda unidade;
compre duas unidades do produto Y e leve uma grátis do produto X são
exemplos de promoções que atraem a atenção do cliente, estimulando a
compra do produto e acelerando assim o volume de vendas.
A promoção de vendas é uma ferramenta que pode ser adotada consi-
derando-se estratégias voltadas para o consumidor final (como no caso do
exemplo acima) ou voltadas para os intermediários de vendas como forma
de incentivar os agentes comerciais a venderem mais produtos por meio da
oferta de prêmios e comissões especiais.
As ações promocionais de vendas estão ganhando mais importância no
mix de comunicação de marketing do que a propaganda, e você vai entender
direitinho os motivos disso depois desta seção de estudos.
Antes de apresentar o conteúdo que será abrangido, você deve lembrar
que a empresa de distribuição de botijões de gás S ainda está precisando da
sua ajuda para a elaboração de seu plano de comunicação e promoção de
marketing, e agora você precisará assessorar o empresário para determinar
os elementos do composto promocional do produto suporte inteligente para
botijão de gás, estabelecendo parâmetros para chamar a atenção dos poten-
ciais clientes e para alavancar as vendas do produto por meio de promoções,
premiações ou oferta de bônus.
Preparado para superar esse desafio? Se você ficou inseguro para
responder essa questão, tenha muita calma, pois você estará apto a ajudar a
empresa distribuidora de gás depois de aprender sobre os motivos que estão
levando a promoção de vendas a abocanhar uma fatia cada vez maior do
187
orçamento de marketing, deixando, inclusive, os investimentos em propa-
ganda em segundo plano.
Mais do que isso, você também aprenderá sobre o conceito de promoção
de vendas e quais são os principais objetivos que podem ser alcançados com
as promoções.
Você também ficará sabendo que existem as possibilidades de ações
promocionais voltadas para o consumidor final ou para os canais de vendas.
Além disso, você ficará por dentro das decisões que devem ser tomadas antes
de se elaborar e executar uma ação promocional.
Gostou da proposta de aprendizado desta etapa de estudos?
Então, dedique-se a ela e transforme-se em um profissional diferen-
ciado com competência para criar e implementar ações promocionais que o
tornarão desejado pelo mercado de trabalho.
Não pode faltar
É possível perceber que um grande número de empresas está alterando

a proporção dos investimentos realizados em propaganda e promoção,
reduzindo os recursos do orçamento, que seriam destinados à propaganda,
para gastar mais dinheiro com as promoções de venda.
Shimp e Crescitelli (2012) detectaram essa tendência de declínio nos
investimentos com propaganda como resultado da transferência desses
fundos para incrementar os investimentos em promoções. Esses autores
afirmaram que o investimento em propaganda, que ficava em um patamar
entre 50% e 70% do orçamento de comunicação de marketing foi reduzido
para aproximadamente 38%. A diferença dessa redução foi transferida para a
realização de ações promocionais visando a atingir os canais de distribuição
e os consumidores finais.
Mas por que investir mais em promoção do que em propaganda?
Essa ênfase nas ações promocionais se baseia no fato de que a lealdade à
marca está perdendo força entre os clientes, que, por sua vez, dispõem-se a
experimentar outra marca ou substituir um produto diante de uma promoção
interessante ou de uma boa oferta. A Figura 4.8 lista alguns aspectos que
estão impactando favoravelmente os investimentos na promoção de vendas
em detrimento dos investimentos em propaganda.
188
Figura 4.8 | Razões que justificam o aumento dos investimentos em promoções
Mudança no equilíbrio de poder do fabricante versus varejista
Aumento da paridade das marcas e da sensibilidade ao preço
Diminuição da lealdade à marca
Fragmentação do mercado de massa e redução da eficácia da mídia
Ênfase em resultados de curto prazo em estruturas corporativas de

recompensa
Consumidores responsivos
Fonte: adaptada de Shimp e Crescitelli (2012, p. 385).
Além das razões expostas na Figura 4�8, a propaganda, a publicidade e as

vendas pessoais funcionam melhor (são mais efetivas) se paralelamente a elas
for empregada, como ferramenta de apoio, a promoção de vendas�
Que tal conhecer melhor e com mais detalhes o conceito de promoção
de vendas?
Então tome como certo que a promoção de vendas é um esforço organi-
zado de marketing que se aplica ao trabalho de vendas para garantir a maior
eficácia possível à publicidade e às vendas pessoais, consistindo naquelas
atividades que agregam valor aos produtos por um período limitado de
tempo com a finalidade específica de estimular as transações nos pontos
de venda�
Assimile
Ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de vendas
consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em
maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do
consumidor ou do comércio. (KOTLER; KELLER, 2018, p. 660)
189
Para consolidar de vez o seu entendimento sobre a promoção de vendas,
compreenda-a como um complexo de ações, com um objetivo específico e
usualmente de curto prazo, que serve para incentivar os intermediários de
vendas a venderem mais produtos ou ainda que é voltada para estimular os
consumidores finais a comprarem o produto. Nas palavras de Belch e Belch
(2014, p. 24), promoções de vendas são “[...] as atividades de marketing que
oferecem valores e incentivos extras à força de vendas, aos distribuidores ou
ao consumidor final, e que podem estimular vendas imediatas”.
É comum que os profissionais de marketing adotem vários elementos de
promoção ao desenvolver uma estratégia promocional, tornando mais eficaz
a comunicação entre a empresa e seu público-alvo. A ferramenta promoção
de vendas pode atender a diversas finalidades em uma organização. Entre
essas finalidades estão:
• Incentivar o seu habitual público a experimentar um produto novo.
• Atrair novos clientes para os seus produtos ou serviços.
• Apresentar um novo produto ao mercado.
• Valorizar a marca.
• Tornar a força de vendas mais efetiva.
• Elevar o volume de vendas e consequentemente o faturamento.
• Atacar ou contra-atacar a concorrência.
• Conquistar ou manter o marketshare.
• Desovar (reduzir) estoques.
• Promover a fidelização do cliente.
Contudo, é bom lembrar que promoções frequentes ou desnecessárias
poderão criar um impacto negativo nas vendas após o período da promoção
ter se esgotado, podendo também imprimir um elevado contexto de compe-
tição no mercado e criar uma dependência indesejável do consumidor
por ofertas.
As ações promocionais envolvem, por exemplo, a oferta de incen-
tivos adicionais para aumentar as vendas ou provocar o consumo. Mas
será que aumentar vendas e provocar consumo não deveria ser tratado da
mesma forma?
É evidente que o incentivo para os intermediários tem o objetivo de
motivá-los a vender um produto ou um serviço enquanto o incentivo para
os consumidores apresenta como finalidade estimular a compra, por isso que
190
se adotam ações promocionais diferentes para cada uma dessas duas catego-
rias. Falando de outro modo, a promoção para os intermediários serve para
que eles vendam mais, e a promoção com foco no cliente serve para que ele
compre mais.
Reflita
Você consegue imaginar os motivos para se distinguir os incentivos
voltados aos intermediários dos incentivos voltados para ao consu-
midor final?
O Quadro 4.1 descreve alguns dos incentivos oferecidos para intermedi-

ários e para consumidores finais.
Quadro 4.1 | Incentivos para intermediários e para consumidores
Incentivos para intermediários de vendas Incentivos para consumidores finais
Prêmios tangíveis (relógios, celulares, etc.) Cupons de desconto
Prêmios intangíveis (viagens, ingressos) Sorteio de prêmios
Prêmios em espécie ($$$) Fornecimento de amostra (degustação)
Comissão diferenciada Desconto no preço
Bônus em produtos Oferta de quantidade extra

A promoção de vendas direcionada para o usuário final de um produto

ou serviço adota ferramentas promocionais que estimulem os consumidores
a realizar uma compra imediata, fomentando as vendas de curto prazo. Esse
tipo de promoção também é conhecido como estratégia promocional de
puxar, pois, centrando as ações promocionais nos clientes, eles forçarão os
intermediários a disponibilizarem o produto desejado. Essa pressão do consu-
midor no canal de vendas acaba exigindo que os intermediários comprem do
fabricante, puxando, assim, as vendas dos seus produtos. De uma forma bem
concisa, a promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos
consumidores para a compra do produto.
191
A Figura 4.9 apresenta alguns exemplos de promoção de vendas no varejo.
Figura 4.9 | Exemplos de promoções
Leve 2, R$ 50,00 Ganhe 1 cupom

Compre mais de rteio R$ 100,00 a cad
pague 1 e participe do
so em comp a
ras
A primeira prestação
Pague em 10
é por nossa conta
vezes sem juros
to na
30% off e 50% de descon
e
Compre 9 linha de t
m toda a segunda unidad
00 ravesseir
e leve 1 li ml os R$ 10,00 qualquer
tro
peça desta banca
Uma estratégia de promoção de vendas voltada ao consumidor pode ser

aquela que oferece uma redução de preço por meio de um tíquete impresso,
comumente chamado de cupom. Os cupons são largamente usados para
motivar os clientes a comprarem um produto específico. O profissional
de marketing pode adotar cupons para várias finalidades, dentre as quais,
convidar clientes e prospects a testarem novos produtos; agilizar o cresci-
mento das vendas; apresentar novas características do produto (embalagem,
volume, peso...) e ainda fortalecer a preferência e a frequência de compra do
cliente e a sua consequente fidelização.
Atualmente, com a crescente digitalização dos documentos impressos, é
possível encontrar várias empresas trabalhando com cupons eletrônicos sem
nenhum tipo de interferência na efetividade do uso desse tipo de promoção.
Conforme apontado por Pride e Ferrel (2015), os cupons poderão
oferecer algum tipo de desconto em uma compra futura ou até mesmo em
uma compra presente.
De forma diferente, um cupom poderá oferecer pontos em vez de
descontos sem perder a sua efetividade de promover as vendas. Nesse caso,
a empresa deverá ter um programa de recompensas ou de fidelidade que
premie o seu cliente conforme o número de pontos acumulados. Essa é uma
estratégia bem interessante, pois ajuda a empresa a compreender os hábitos
de consumo (frequência de compra, mix de produtos, volume de compras,
valor médio de compras), favorecendo também uma comunicação direta
com os clientes, o que, por sua vez, possibilita a identificação do perfil dos
192
compradores pelas informações exigidas no momento do cadastro para a
adesão ao programa.
Exemplificando
Uma grande empresa do ramo de alimentação que produz cereais
matinais mantém um programa de fidelidade alimentado por cupons.
Dentro das embalagens de cada produto da empresa existe um cupom
com um código individualizado. O cliente, depois de se cadastrar,
acessa o site do programa e registra seu cupom, acumulando pontos
que poderão ser revertidos em gratuidade ou descontos nos produtos
da marca, entradas para espetáculos culturais (cinema, shows, teatro),
brinquedos e livros. O cliente ainda participa de sorteios diários que
oferecem um valor monetário fixo em mercadorias da marca.
Já a promoção de vendas direcionada para os intermediários opta por

ferramentas que incentivem os canais de venda a venderem mais produtos.
Isso se caracteriza como uma estratégia promocional de empurrar, pois, ao
contrário da estratégia anterior voltada ao consumidor final, os intermediá-
rios é que pressionam os consumidores a comprarem, empurrando o produto
para o mercado-alvo.
Exemplificando
Uma empresa de suco percebeu que estava com um estoque elevado
do suco sabor graviola e decidiu fazer uma promoção para desencalhar
esse sabor dos seus armazéns e então equilibrar o seu estoque. Como
o sabor morango é o campeão de vendas da empresa, ela o usou como
isca para a venda do sabor graviola. A cada 10 caixas com doze unidades
de suco de morango comprada, seria dada uma caixa com doze unidades
de suco de graviola como bonificação e, a cada duas caixas compradas
do sabor graviola, daria direito a mais uma caixa desse mesmo sabor
como bonificação.
É possível desdobrar a promoção direcionada para os intermediários em

mais uma categoria: àquela voltada às promoções para os varejistas. Uma
empresa que fabrica produtos de consumo de massa, por exemplo, pode
oferecer uma viagem de sete dias para os parques da Disney ao vendedor
de qualquer um dos intermediários que vender mais de R$ 1 milhão de seus
produtos. Já para o varejo, essa mesma empresa pode oferecer um desconto
especial para um determinado lote do produto, negociando o respectivo
repasse desse desconto para o consumidor final, ou ainda, exigindo que o
193
varejista aumente a visibilidade desse produto na loja, seja com mais espaço
nas prateleiras, seja com maior identificação visual (faixas, cartazes, banners,
displays, totens)�
É muito importante que você aprenda que o sucesso ou o fracasso de
qualquer promoção dependerá diretamente de como ela foi concebida� Kotler
e Keller (2018) descreveram as principais decisões que devem ser tomadas
para se definir as ações promocionais, conforme ilustrado na Figura 4�10�
Figura 4.10 | Principais decisões para se definir as ações promocionais
para o consumidor
Selecionar Implantação
Estabelecer Desenvolvimento
as ferramentas para o varejo e avaliação
objetivos do programa
de promoção do programa
para os intermediários
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018, [s.p.]).
Que tal conhecer alguns aspectos dessas decisões?

Comecemos pelo estabelecimento dos objetivos� As ações promocionais
deverão estar de acordo com os objetivos de comunicação de marketing e
alinhadas com a estratégia de marketing da empresa, portanto os objetivos
das promoções deverão ser desdobrados a partir desses objetivos maiores e
estabelecidos para cooperar na consecução desses macro-objetivos�
Se uma empresa qualquer estipulou que o marketshare de seu produto
Y deveria ser de 35% até o final do ano e que, se, no mês de outubro, essa
participação de mercado estivesse em 27%, o objetivo da ação promo-
cional poderia ser o de realizar uma promoção de dois meses (novembro e
dezembro), visando a consolidar a posição pretendida de abocanhar 35% do
mercado até o final do ano, promovendo esse produto principalmente para
os clientes instáveis e infiéis da concorrência ou para aqueles clientes que
desconhecem o produto� O objetivo de uma promoção poderá ser reagir a
uma ação promocional da concorrência, como uma espécie de contra-ataque�
Também é possível que a ação promocional seja voltada para persuadir os
intermediários ou os varejistas a aumentarem seus estoques e a exposição do
produto promovido� Além disso, é possível que o objetivo seja o de abranger
pontos de vendas que ainda não comercializam o produto� Finalmente o
objetivo da ação promocional pode ser o de incentivar os canais de vendas a
oferecer e vender o produto por meio de pagamento de prêmios ou comis-
sões diferenciadas� Vale reforçar que os objetivos das ações promocionais
devem ser voltados para elevar o volume de vendas em curto prazo e forta-
lecer a marca em longo prazo�
194
Após os objetivos promocionais estarem devidamente estabelecidos,
será preciso selecionar as ferramentas de promoção, lembrando de levar em
consideração as ferramentas voltadas para o consumidor, para o varejo e para
os intermediários. Seja qual for o foco, as ações deverão ser desenhadas de
modo a possibilitar a consecução dos objetivos previamente estabelecidos.
Se o objetivo promocional for o de tornar o produto conhecido, o mais
recomendado é fornecer amostras nos pontos de vendas diretamente aos
potenciais consumidores. Agora, se o objetivo for vender mais unidades do
mesmo produto, a promoção poderá envolver um brinde para a compra de
um pacote fechado com três embalagens do produto, ou um desconto de 50%
na segunda embalagem, por exemplo. Já se o objetivo for tornar o cliente
fiel à marca, pode-se adotar um sistema de acumulação de pontos para que
sejam trocados posteriormente por prêmios, por outros produtos da marca
ou por direito a sorteios.
Um bom exemplo de promoção para o varejo é aquela feita pelo dono de
um posto de gasolina que oferece uma ducha grátis para o automóvel caso
ele seja abastecido com uma quantidade mínima de combustível. Esse tipo
de promoção costuma ser bastante efetiva, trazendo mais clientes para o
posto. Para você ter certeza da efetividade das ações promocionais no ponto
de venda, é importante conhecer o caso da empresa Du Pont. Conforme
apontado por Las Casas (2019), essa empresa realizou um grande esforço de
promoção nos pontos de venda, chegando a conquistar 50% do mercado de
panelas antiaderentes. A Du Pont investe, atualmente, algo em torno de US$
2 milhões em promoções no varejo, oferecendo treinamento específico para
vendedores e mantendo equipes promocionais nos pontos de venda para
manter contato com os clientes.
As ações promocionais para os intermediários são similares às adotadas
para a força de vendas (no caso de venda direta da empresa para os pontos
de venda). Comissões especiais, bônus salariais, prêmios em dinheiro,
viagens, aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos, entradas para eventos
culturais, refeições em restaurantes renomados são algumas possiblidades de
promoções para recompensar a motivação dos vendedores que apresentam
desempenho além da mediocridade e que conseguem atingir as metas de
vendas propostas.
Depois de selecionar as ações promocionais é chegado o momento de
desenvolver o programa. O primeiro passo é estabelecer o volume de vendas
que se espera atingir e, necessariamente, verificar se esse volume é suficiente
para garantir lucratividade e ainda pagar os custos da promoção. Imagine
realizar a promoção de um produto que tenha uma margem de lucro de R$
195
1,00 e que, se atingir uma produção de um milhão de unidades, eleva essa
margem para R$ 1,10. Muito bom isso, não é?
Vender mais unidades produzidas com um custo menor que gere 10% a
mais de lucro é o sonho dos profissionais de marketing e, por que não dizer,
dos empresários também.
Entretanto, pense que o esforço para promover a venda de um milhão de
unidade desse mesmo produto tenha consumido R$ 1.200.000,00. Dividido
pelo volume de vendas pretendido, o custo dessa promoção faria a unidade
sair a R$ 1,20, tornando o produto deficitário em termos de lucratividade.
Por isso é importante atentar-se para o aspecto lucratividade do produto,
analisando o custo das ações promocionais e verificando quais são os
impactos desse custo na lucratividade do produto. Para evitar surpresas, além
de estabelecer o número de unidades que será comercializado na promoção,
é preciso também determinar o orçamento total das ações promocionais. De
forma bem resumida, o custo de uma promoção em particular é composto
pelas despesas envolvidas com a produção do material promocional, com
a aquisição dos prêmios, com os descontos ou bonificações e com o valor
dos incentivos que serão oferecidos como contrapartida pela consecução
dos objetivos de vendas. Recomenda-se ainda que a soma desses valores seja
dividida pelo número de unidades que se espera vender, chegando assim ao
custo promocional unitário e possibilitando, desse modo, a verificação da
viabilidade da promoção em relação a sua lucratividade.
Após se certificar sobre a viabilidade da promoção, o próximo passo é
definir sua duração, especificando o início e o fim dela. Aliás, especificar o
início de uma promoção é uma decisão que deve ser tomada de maneira
estratégica para maximizar o seu retorno.
Reflita
Quais as chances de sucesso de uma ação promocional no Brasil que
envolva ovos de Páscoa com duração de quinze dias e com início no mês
de setembro?
Mais um aspecto que deve ser definido ao se desenvolver uma promoção

é o estabelecimento das condições de participação, com a descrição de quem
pode participar e de qual deverá ser o procedimento para se ter acesso às
condições propostas.
Exemplificando
Todo comprador que adquirir, pelo menos, dez unidades do produto X
poderá participar do sorteio do prêmio de R$ 100.000,00. Para tanto,
196
ele deverá recortar os selos das embalagens e enviar, via correios, para
a empresa junto com uma cópia do cupom fiscal.
Essa promoção é válida para as regiões Sudeste e Centro-Oeste, estando

vetada a participação de funcionários da empresa e de seus parentes diretos.
Após toda a previsão anterior, finalmente se chega à etapa de implantação
e avaliação das ações promocionais. Tanto a implantação quanto o acompa-
nhamento do desempenho das ações devem ser realizados durante dois
momentos distintos: o tempo de produção e o período das vendas. O tempo
de produção diz respeito a todas as atividades necessárias para a prepa-
ração do material promocional ou qualquer outro aspecto abrangido pela
promoção. Já o tempo de vendas se inicia com o lançamento da campanha e
termina quando for vendido aproximadamente 95% do volume previsto para
a ação promocional.
O ideal, na fase de implantação, é elaborar e seguir planos de ação
baseados na ferramenta administrativa 5W2H, que indica quem, como,
quando, quanto, porque, o que e quanto custa cada atividade prevista.
Já a avaliação das ações deve ser iniciada logo no começo da campanha
e não apenas no seu final, pois é importante certificar-se de que a promoção
está no caminho certo para atingir os objetivos propostos ou para se detectar
qualquer necessidade de readequação ou até mesmo descontinuidade das
ações. Para tanto, é possível analisar os registros de vendas, realizar pesquisas
com os clientes e fazer experiências durante a promoção para testar a
sua efetividade.
Os registros de vendas com alguns dados dos clientes ajudam a identificar
consumidores ocasionais ou frequentes, por exemplo, e também o ritmo das
vendas durante o período promocional e se o cliente continua a comprar
após a extinção da promoção.
As pesquisas com os consumidores podem ajudar a levantar informa-
ções sobre as preferências do cliente em relação à marca e a seus hábitos de
compra. Também é possível pesquisar a importância que ele deu à promoção
e à lembrança dele em relação às ofertas.
Finalmente é possível realizar experiências, variando valores de desconto,
duração da oferta, testando o público-alvo e medindo o poder de alcance
da promoção.
197
Você chegou ao final de mais uma etapa de estudos sobre gestão merca-
dológica na era digital! Agora realize as atividades propostas para consolidar
o seu aprendizado.
Sem medo de errar
Você deve lembrar que a empresa de distribuição de gás ainda está

precisando da sua ajuda para a elaboração do seu plano de comunicação e
promoção de marketing. Agora você precisará assessorar o empresário para
determinar os elementos do composto promocional do produto suporte
inteligente, estabelecendo parâmetros para chamar a atenção dos potenciais
clientes e alavancar as vendas do produto por meio de promoções, premia-
ções ou oferta de bônus.
Para resolver essa situação, é fundamental que você se lembre de que a
promoção de vendas é um complexo de ações, com um objetivo específico
e usualmente de curto prazo, que serve para incentivar os intermediários de
vendas a venderem mais produtos ou que se volte para estimular os consumi-
dores finais a comprarem o produto.
O primeiro passo seria definir os objetivos da promoção que, no caso do
produto suporte inteligente, seriam:
• Apresentar um novo produto ao mercado.
• Tornar o produto conhecido pelo consumidor.
• Estimular as compras.
• Estimular as vendas.
Você deverá direcionar a comunicação para o público-alvo, já definido
nas etapas anteriores de aprendizado, que são as pessoas responsáveis pela
preparação das refeições.
A apresentação desse produto poderia ser realizada em locais de alto
fluxo de pessoas, com a demonstração de como ele funciona. Também é
possível levar uma unidade no carro de pronta-entrega, junto com os folhetos
promocionais, pois assim o próprio motorista-vendedor poderia demonstrar
o funcionamento do produto e ainda fornecer um folheto com as principais
informações sobre ele, dando destaque aos procedimentos necessários para
a compra do produto, assim como a sua funcionalidade e os seus benefícios.
A distribuidora também poderia realizar um programa de cupons que
daria um cupom por cada botijão comprado e, se o orçamento permitir, dar
50% na compra do suporte inteligente após o acúmulo de cinco cupons. Mais
198
um tipo possível de promoção seria dar cupom de desconto no preço do
botijão para o cliente que comprar o suporte de monitoramento eletrônico
do volume de gás.
Já para estimulá-los às vendas, a empresa distribuidora poderia oferecer
uma comissão gradativa conforme a quantidade vendida pelo agente de
vendas (condutor do carro de pronta-entrega, por exemplo). Se ele vender
até cinco unidades do produto por semana, ganha uma comissão de 5%, se
vender de 6 a 10, ganha 7,5%, e se vender mais de 10, ganha 10% de comissão.
Outra opção é oferecer um prêmio (uma quantia em dinheiro vivo, por
exemplo) para o vendedor que atingir a meta de venda mensal estipulada
pela empresa (vinte suportes por mês, por exemplo). Além disso, existe a
alternativa de associar as comissões com os prêmios, pagando uma porcen-
tagem fixa por produto vendido (5%, por exemplo) e mais um prêmio se a
meta mensal de vendas for atingida (R$ 500,00 de prêmio se vender mais do
que 50 unidades do produto no mês), ou ainda oferecer um prêmio de maior
valor exclusivamente para o vendedor da equipe que vender o maior número
de unidade do produto durante o período da promoção.
Seja qual for a ferramenta escolhida, será preciso estabelecer um período
de vigência para cada uma delas e ainda montar um orçamento para validar
a viabilidade financeira das promoções adotadas.
Talvez seja possível e interessante vender as 100 primeiras unidades a
preço de custo para tornar o produto conhecido, realizando uma promoção
inicial bem agressiva. Depois das vendas dessas 100 unidades, a promoção
pode ser modificada e o desconto poderia ser retirado gradativamente a cada
lote de 100 unidades vendidas.
Você também deverá tomar o cuidado de monitorar a execução das ações
promocionais, visando a acompanhar e apurar o desempenho de vendas,
preocupando-se, inclusive, com um ritmo frenético de vendas, principal-
mente se houver risco de indisponibilidade do produto. Já imaginou, os
clientes querendo comprar, pedindo o produto e a empresa sem ter mais
unidades dele para serem vendidas? Se isso acontecesse, poderia prejudicar a
imagem e a reputação da empresa.
199
Preocupe-se também em criar métricas que possam se relacionar, como
um investimento em promoção por unidade do produto versus produtos
vendidos. Essa relação fornecerá preciosas pistas sobre os impactos causados
nas vendas pelo volume investido em promoções.
Faça valer a pena
1. Existe um esforço organizado de marketing que se aplica ao trabalho

de vendas para garantir a maior eficácia possível para a publicidade e para
as vendas pessoais, consistindo naquelas atividades que agregam valor aos
produtos, por um período limitado de tempo, com a finalidade específica de
estimular as transações nos pontos de venda.
Qual é a denominação correta desse esforço organizado de marketing?
a. Relações públicas.
b. Marketing interativo.
c. Promoção de vendas.
d. Merchandising.
e. Publicidade.
2. A lealdade à marca está perdendo força entre os clientes, que, por sua vez,
dispõem-se a experimentar outra marca ou substituir um produto diante de
uma promoção interessante ou de uma boa oferta. Além disso, é possível
constatar uma fragmentação do mercado de massa e redução da eficácia da
mídia e uma mudança no equilíbrio de poder do fabricante versus varejista.
Baseado no exposto acima, analise as seguintes assertivas:
I. A propaganda ainda merece receber os maiores investimentos do
orçamento de comunicação de marketing.
II. Os investimentos em propaganda devem ser reduzidos e, em contra-
partida, os investimentos nas promoções de vendas devem ser
aumentados.
III. A fragmentação do mercado de massa é um dos motivos que
fornecem legitimidade para a transferência de fundos orçamentários
da propaganda para as promoções de vendas.
IV. Os varejistas estão investindo mais em propaganda do que os fabri-
cantes.
200
Qual das alternativas descreve a correta relação de veracidade com relação a
essas quatro assertivas?
a. Apenas as assertivas II, III e IV estão corretas.
b. Apenas as assertivas II, e IV estão corretas.
c. Apenas as assertivas III e IV estão corretas.
d. Apenas as assertivas I e IV estão corretas.
e. Apenas as assertivas II e III estão corretas.
3. As ações promocionais envolvem dois casos distintos: a oferta de incen-

tivos adicionais para aumentar as vendas ou para provocar o consumo.
Diante dessa premissa, analise as seguintes assertivas:
I. Torna-se necessário prever ações promocionais diferentes para cada
um desses dois casos.
II. Torna-se necessário tratar esses dois casos do mesmo modo, consi-
derando as mesmas ações promocionais para ambos.
III. Para se elevar as vendas, é necessário prever incentivos para os
intermediários.
IV. Para se provocar o consumo, é necessário prever incentivos para os
consumidores finais.
V. Os incentivos para os intermediários apresentam, como finalidade,
estimular a compra.
Identifique a alternativa que representa a relação de veracidade correta entre
as assertivas apresentadas no texto-base desta questão.
a. Apenas a assertiva I é verdadeira.
b. Apenas as assertivas I e V são verdadeiras.
c. Apenas as assertivas I, III e IV são verdadeiras.
d. Apenas as assertivas III e IV são verdadeiras.
e. Apenas as assertivas III, IV e V são verdadeiras.
201
Seção 4
Venda pessoal, venda digital e relações públicas
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa dos seus estudos sobre
administração mercadológica na era digital.
Você provavelmente já deve ter procurado referências de um produto ou
serviço conversando com alguém de sua confiança, perguntando o que essa
pessoa pensa sobre esse produto ou serviço. Do mesmo modo, você já deve
ter entrado em uma loja qualquer e deve ter tido todas as suas dúvidas sobre
um dado produto esclarecidas por um vendedor, que o ajudou, assim, em sua
decisão de comprar ou não determinado produto.
Pois fique sabendo que essas duas possiblidades fazem parte do rol das
ferramentas do mix de comunicação de marketing e precisam ser estudas
meticulosamente antes de serem adotadas.
Mas antes de apresentar o conteúdo que você aprenderá nesta etapa de
estudos, vamos retomar o seu desafio e conhecer qual será sua nova missão
para transformar o suporte inteligente para botijão de gás em um sucesso
de vendas.
Você já desenvolveu ¾ do plano de promoção e comunicação da empresa
e, para finalizar 100% do seu trabalho, falta apenas elaborar uma estratégia
que considere as vendas pessoais, as vendas digitais e as ações de relações
públicas para o suporte para botijão de gás inteligente. Essa estratégia deverá
ser descrita no formato de um plano de ação e deverá abranger o modo de
operação da força de vendas e como ela abordará os clientes. Ainda deverá
prever como serão as relações da empresa com a imprensa, com os colabo-
radores, fornecedores e a comunidade. Na questão das vendas digitais, você
deverá descrever como a empresa usará o marketing direto e o marketing
boca a boca para alavancar as vendas.
É bom lembrar que, ao concluir esta etapa, você terá alcançado o seu
objetivo de aprendizado de elaborar um plano de promoção e comunicação.
Para tanto, você deverá aprender o conceito de comunicação e deverá
conhecer os seus principais elementos. Além disso, você aprenderá sobre as
vendas digitais e as vendas pessoais assim como sobre a importância de se
manter um bom programa de relações públicas em qualquer empresa.
202
Nesta etapa de estudos, você ainda conhecerá o marketing direto, o
marketing interativo e o marketing boca a boca como propulsores das
vendas digitais, aprendendo a diferenciar os conceitos de marketing viral e
de buzz marketing�
Agora é com você: realize com atenção a leitura do material e faça todas
as atividades propostas, pois assim você conseguirá elaborar seu plano de
comunicação e marketing, mobilizando e exercitando as competências e
habilidades aprendidas�
Bons estudos!
Não pode faltar
Olá, estudante! Você conhece o conceito de comunicação?

Essa pode até parecer uma questão fácil de responder, contudo, é
preciso se atentar aos detalhes da definição desse conceito para compreen-
de-lo plenamente�
A comunicação é um processo de transmissão de informações com
o respectivo entendimento da mensagem que se pretendeu passar� Apesar
de simples, essa definição já fornece a indicação dos elementos envol-
vidos no processo de comunicação e ainda remete a importância essencial
que o feedback possui para a efetividade desse processo de transmissão
de informações�
Os elementos do processo de comunicação são descritos como: emissor,
receptor, códigos, meio, mensagem, ruídos e feedback�
A Figura 4�11 ilustra o processo de comunicação, apresentando os seus
principais elementos�
Figura 4.11 | Processo de comunicação
Codificação
Meio digital
Mensagem
Decodificação
Feedback
Emissor Meio visual
Feedback
Receptores
Decodificação
203
De forma resumida, o processo de comunicação se inicia com um emissor
(aquele que transmite a mensagem) codificando a informação que ele pretende
transmitir. Essa codificação consiste na formulação da mensagem (palavras,
sons, gestos, sinais, símbolos, imagens) em códigos que sejam compreen-
didos pelos receptores (aqueles que receberão a mensagem). O conteúdo da
mensagem será então transmitido por um meio (pessoalmente, por escrito,
impresso, digitalmente). O receptor então decodifica a mensagem enviada
e fornece um feedback ao emissor sobre o correto e completo entendimento
sobre a informação que se pretendia transmitir.
Desse resumo, vale destacar dois aspectos essenciais para a efetividade do
processo de comunicação: a codificação e o feedback.
A codificação deverá ser meticulosamente planejada para não se utilizar
de códigos que os receptores não reconheçam, que sejam dúbios, tenham
duplo sentido ou ainda que possam apresentar dificuldades para serem
compreendidos. Portanto, deve-se evitar o uso de palavras rebuscadas e
estrangeiras ao se comunicar com um público alvo de menor escolaridade,
por exemplo.
Reflita
Como uma mensagem escrita com palavras estrangeiras poderiam
impactar a sua correta compreensão para o público brasileiro, cuja
língua pátria é o português?
Já o feedback é estritamente necessário em qualquer processo de comuni-

cação, pois será por meio dele que se verificará se a mensagem foi realmente
e completamente compreendida da forma que o emissor pretendia.
Também é de suma importância que se considerem os ruídos que podem
envolver o processo de comunicação e, por consequência, prejudicá-lo. Um
ruído consiste em qualquer interferência indesejada que possa atrapalhar a
transmissão da mensagem ou distorcer o entendimento do seu conteúdo,
prejudicando assim a efetividade do processo de comunicação.
Exemplificando
Imagine que você precisa apresentar um trabalho na sua empresa e, no
momento da apresentação, um som de britadeira (vindo da rua) torna
a sua voz inaudível. Por mais que você eleve a sua voz, a audiência não
conseguirá escutá-lo e, consequentemente, terá grande dificuldade
para compreender o que você pretendia dizer.
204
É interessante que você saiba que, apesar de ser denominado como um
ruído, nem sempre a interferência pode ser causada por um som. A bela
imagem de uma praia paradisíaca dependurada na sala de reunião pode se
tornar um ruído para a comunicação, pois alguns dos receptores poderão
prestar mais atenção na imagem (sonhando acordados, pensando que
poderiam estar lá na praia e não na sala de reuniões) do que na mensagem
que está sendo transmitida.
Palavras escritas com a grafia errada, informações contraditórias,
sentenças inconsistentes, detalhes em excesso, números ou cálculos
complexos e imagens desconexas são outros exemplos de ruídos que podem
comprometer o processo de comunicação e, por isso, devem ser evitados.
Reflita
Vale a pena falar com alguém que não esteja prestando atenção no
que você está dizendo? Como evitar esse tipo de situação durante uma
conversa?
Dominar a habilidade de comunicação, conhecendo seus elementos e

tendo consciência do processo que envolve essa competência é primordial
para quem pretende desenvolver uma carreira profissional, porém torna-se
mais importante ainda para os profissionais de marketing e de vendas, princi-
palmente para as vendas pessoais. Você sabe o que é uma venda pessoal?
Segundo Kotler e Keller (2018) venda pessoal é uma forma muito efetiva
de comunicação de marketing, que consiste na interação vis a vis (face a
face) entre um representante da empresa (vendedor) e um revendedor ou
um consumidor final. Nessa interação é possível apresentar o produto ou
o serviço, escutar as objeções do potencial cliente e então superar essas
objeções, fornecendo informações adicionais que esclarecerão as dúvidas
imediatamente, elevando sensivelmente as chances de compra pelo cliente.
O vendedor, por estar frente a frente com o comprador, apresentará a sua
proposta e terá a chance de avaliar o entendimento dela pelo cliente e, se
necessário, adaptar a mensagem de acordo com a reação do seu interlocutor
e corrigir, assim, potenciais falhas de comunicação, além de ter a chance de
enaltecer os atributos pelos quais o cliente tenha mostrado maior interesse.
Apesar da sua efetividade comprovada, as vendas pessoais apresentam altos
custos para a sua manutenção. Esses custos estão ligados à contratação,
adaptação à cultura organizacional, treinamento, deslocamentos, número e
duração das visitas, personalidade do vendedor e controle rigoroso de todos
esses aspectos.
205
Reflita
A escolha pela venda pessoal apresenta uma série de vantagens para
uma organização, entretanto, quais seriam os possíveis impactos da
personalidade do vendedor nessa ferramenta de comunicação de
marketing?
Existe outra ferramenta do mix de comunicação que também usa o

contato pessoal ao ser adotada por uma organização. Que tal conhecê-la?
De acordo com Las Casas (2017), as relações públicas (RP) são respon-
sáveis por trabalhar a comunicação organizacional, usando todas as ferra-
mentas necessárias e disponíveis para administrar a relação da empresa
com os seus stakeholders. Essa ferramenta serve para criar programas com
a finalidade de promover ou proteger a imagem da organização e ainda
defender seus interesses. Em suma, é a RP que estabelece e faz a manutenção
dos relacionamentos de uma empresa com todo o seu público (funcionários,
fornecedores, governo, clientes).
Você deve se lembrar de que a publicidade se diferencia da propaganda
pelo fato de ela não ser paga. Enquanto a propaganda exige investimento
monetário, a publicidade exige o esforço da RP para promover a imagem
da empresa de forma espontânea, por exemplo, por meio de elaboração e
fornecimento de releases para a imprensa, discursos, seminários, publicações
(relatórios e revista corporativa), doações, produção de conteúdo e relacio-
namento com a comunidade. Uma empresa de produtos alimentícios pode,
por exemplo, lançar um livro sobre alimentação saudável ou ainda sobre
boas práticas de higiene na cozinha e fornecer esse livro gratuitamente para
quem demonstrar interesse nesses assuntos. Outra empresa pode ser alvo
de uma reportagem da imprensa pelos benefícios que um dos seus produtos
promove na saúde das pessoas. A RP também monitora e age para neutralizar
ou dirimir os efeitos de comentários negativos sobre a empresa publicados na
imprensa, órgãos de defesa do consumidor ou ainda na internet, defendendo
e preservando, desse modo, a sua própria imagem.
Assimile
Relações públicas é uma
função de gerenciamento que avalia as atitudes do público,

identifica as políticas e os procedimentos de uma organi-
zação em relação ao interesse público e executa um plano
de ação (e de comunicação) para obter o entendimento e a
aceitação do público. (BELCH; BELCH, 2014, p. 564)
206
Agora pense em uma ferramenta do mix de comunicação de marke-
ting que aumenta a afinidade do cliente com a marca ou com o produto.
Pois é essa mesma a finalidade da ferramenta eventos e experiências. Ela
é adotada quando a empresa pretende interagir e estreitar a relação com
os seus clientes, criando uma oportunidade de associar a sua marca ou o
seu produto a experiências marcantes, relevantes e inesquecíveis para esses
clientes. Empresas patrocinam eventos artísticos e/ou culturais, promovem
competições (culinárias, de aventura, acadêmicas, esportivas), realizam
feiras e proporcionam experiências de acordo com a preferência do seu
público-alvo. Algumas empresas mantêm os seus próprios museus e outras
oferecem visitas guiadas às suas fábricas. Um dos maiores bancos do país e
uma das maiores empresas de telefonia, por exemplo, bancam 50% do preço
de uma sessão de cinema, incentivando assim os seus clientes a assistirem os
filmes da preferência deles.
Existe até um termo específico denominado “marketing de experiência”
para se referir à interação da marca com os seus clientes, concentrando a sua
atuação nos sentimentos, sensações e emoções dos clientes. O marketing de
experiência prevê e operacionaliza um conjunto de atividades especificas que
atraem e engajam os clientes, formando uma percepção positiva da marca
por meio de experiências emocionais e sensoriais vivenciadas por ele, sempre
levando em consideração os objetivos de posicionamento da sua marca na
cabeça dos clientes.
É importante destacar os benefícios que o marketing de experiência
pode trazer para as organizações. Você já pensou sobre eles? Então vamos
conhecer alguns deles.
As ações de marketing de experiência formam um elo emocional entre a
empresa e os consumidores ou usuários, de forma a torná-los fãs apaixonados
e defensores fiéis da sua marca, diferenciando-a dos concorrentes diretos.
Quando um cliente vive uma boa experiência, é natural que ele conte essa
experiência para outras pessoas, estimulando assim uma das mais positivas
formas de divulgação espontânea conhecida popularmente como divulgação
boca a boca. Isso certamente tornará a marca mais desejada, abrindo espaço
para se elevar a lucratividade. É muito provável também que um cliente que
tenha vivido uma experiência bacana, proporcionada por uma marca, reduza
a intolerância dos consumidores no caso de uma não conformidade em um
produto ou na prestação de um serviço.
Você sabia que o marketing de experiência pode auxiliar no gerencia-
mento de uma crise organizacional?
207
É isso mesmo! Imagine que você tenha comprado um veículo novo e
depois de algumas semanas descobre que ele tem um defeito de fábrica e que
deverá retornar à concessionária para que o problema com a troca de uma
peça seja solucionado. Essa é uma experiência negativa que pode ser trans-
formada em positiva. Quer saber como?
A concessionária poderá agendar um horário para esse serviço, evitando
desperdício de tempo, ou melhor ainda, poderá oferecer um serviço de
retirada e entrega do veículo no local de preferência do cliente. Se isso não
for possível, é importante disponibilizar e oferecer contrapartidas como
brindes, alimentos, acesso à internet e até mesmo música ao vivo para
inverter a percepção da experiência negativa, transformando-a em uma
experiência positiva.
O mix de comunicação de marketing ainda conta com uma ferramenta
chamada de marketing direto. Você a conhece?
O marketing direto é a ferramenta que permite e propicia o envio de
mensagens diretamente para o cliente, por meio de correspondências ou
peças publicitárias enviadas pelos correios, telefone ou e-mail, estabelecendo,
dessa maneira, um canal de comunicação direto com os consumidores.
O marketing direto cria um clima amistoso entre a empresa e os clientes,
tornando a relação amigável, franca e personalizada, o que contribui para
o estabelecimento da confiança, da credibilidade e da fidelidade do consu-
midor com a empresa.
Entretanto, alguns cuidados devem ser observados quando se opta pelo
uso dessa ferramenta, afinal, é preciso ser bem seletivo, transparente e ético
ao se comunicar diretamente com o cliente, pois um erro poderá causar
estragos irreversíveis. Quem é que gosta de ficar recebendo ligações, mensa-
gens ou correspondências frequentemente sem um bom motivo ou uma boa
razão? Por isso, comunique-se diretamente com o seu cliente apenas se você
tiver algo a dizer, que seja do interesse dele, para aproveitar ao máximo a
força dessa ferramenta.
O marketing interativo é aquela ferramenta do mix de comunicação de
marketing que possui a finalidade de identificar clientes e potenciais clientes,
estimulando a interação deles com a empresa, registrando e analisando essa
interação para realizar adequações e provocar novas interações cada vez mais
produtivas para ambos, empresa e cliente. Há algum tempo, essa interação
era menos frequente e mais complexa de ser operacionalizada, pois exigia
a presença física do cliente para participar de painéis ou rodas de conversa,
no entanto, com o desenvolvimento tecnológico e o aprimoramento das
Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), ficou muito mais simples
208
e produtivo provocar a interação do cliente com a empresa, resultando em
interações mais frequentes, maior engajamento do cliente e mais oportu-
nidade de a empresa saber o que ele pensa, quais são suas necessidades e
desejos. Além de proporcionar o envolvimento do cliente com a empresa, a
interação eleva o conhecimento entre ambos e dá à empresa a oportunidade
de reagir, defendendo-se, adequando-se ou desculpando-se frente a qualquer
insatisfação, melhorando a sua imagem, fortalecendo a sua marca e conse-
quentemente gerando um maior volume de vendas.
Reflita
Quais seriam as consequências possíveis de se adotar a ferramenta
de comunicação marketing interativo e só monitorar os comentários
positivos, ignorando os negativos?
Para Rocha et al. (2015), o marketing boca a boca consiste em ações

adotadas por uma organização que estimulam as pessoas a falarem espon-
taneamente com amigos e parentes, por exemplo, sobre seus produtos e
serviços ou também sobre a sua marca. A empresa motiva ou dá motivos
para que as pessoas se comuniquem verbalmente, por escrito ou eletroni-
camente, relatando a sua percepção sobre a experiência de compra, sobre a
qualidade ou funcionalidade de um produto ou sobre os benefícios de um
serviço prestado.
A premissa básica do marketing boca a boca é a confiança, pois os seres
humanos tendem a confiar mais nas pessoas do seu entorno (família, amigos
e colegas de trabalho) do que em anúncios. Quando alguém passa por uma
boa experiência, logo quer compartilhar sua satisfação falando sobre o que
aconteceu e estimulando os seus conhecidos a adquirem também o que
causou essa boa experiência. O mais interessante (e excelente para a empresa)
é que, usualmente, a pessoa que recebeu a informação também vai compar-
tilhá-la com outra pessoa, criando assim um círculo virtuoso, uma corrente
que disseminará a informação e consequentemente impulsionará as vendas.
Como nem tudo são flores, é preciso tomar um cuidado redobrado com
os comentários negativos, pois eles se proliferam muito mais do que os
positivos; por isso, ao optar pelo marketing boca a boca, a empresa deverá
ofertar produtos ou serviços com qualidade impecável, monitorando atenta-
mente os comentários. Rocha et al. (2015) também nomeiam o marketing
boca a boca de dois modos diferentes, especificamente de marketing viral e
buzz marketing. Vamos conhecer esses dois conceitos?
209
O marketing viral é aquela comunicação feita de um indivíduo para outro
de forma verbal, escrita ou eletrônica, transmitindo informações (positivas
ou negativas) sobre as experiências de compra ou sobre o uso de bens ou
serviços. Ao adotar essa estratégia de comunicação, as empresas promovem
ações coordenadas cuja finalidade é a de encorajar as pessoas a repassarem a
mensagem de marketing planejada.
Assimile
Marketing viral é uma comunicação de uma pessoa para outra, verbal,
escrita ou eletrônica, que se refere às experiências de compra ou uso de
bens ou serviços (ROCHA et al., 2015, p. 84 ).
O marketing viral também é chamado de epidêmico, pois a circulação

e multiplicação da mensagem de marketing acaba crescendo de forma
exponencial, como um vírus que causa uma epidemia, podendo fazer a
mensagem chegar a milhares ou até mesmo milhões de pessoas. É funda-
mental ressaltar que o marketing viral também pode virar uma dor de cabeça
para a empresa se a mensagem espalhada de forma intensiva for negativa.
Exemplificando
Um cliente comprou um eletrodoméstico que chegou em sua casa com
defeito. Esse cliente tentou vários contatos com a empresa. Porém, esta
preferiu ignorar a reclamação e apostou na desistência do cliente pelo
cansaço. Entretanto, o cliente gravou um vídeo mostrando o produto
com defeito, a nota fiscal, os contatos ignorados pela empresa e a
sua total indignação pelo tratamento dado a ele. O cliente postou a
gravação na internet e em pouco tempo ela já tinha um enorme número
de visualizações e compartilhamentos, prejudicando bastante a imagem
da empresa, que teve de se esforçar muito para reverter essa situação
adversa, mesmo depois de resolver o problema do cliente.
Por isso, não se esqueça: se você se deparar com uma informação negativa
sobre a empresa ou sobre o produto, aja o mais rápido possível para que ela
não caia na rede e vire uma verdadeira epidemia (e uma baita dor de cabeça).
Finalmente, o buzz marketing é uma ação que se baseia no boca a boca
natural do ser humano e no seu hábito de compartilhar histórias e experi-
ências. Conforme apontaram Rocha et al. (2015) existem pessoas que
210
geram tendências e influenciam outras pessoas que, por sua vez, acabam
disseminando essas tendências para mais e mais pessoas. O buzz marke-
ting se aproveita dessa condição natural do ser humano para espalhar uma
tendência por meio dos influenciadores que, pela quantidade de seguidores,
faz a mensagem se massificar e chegar a uma enorme quantidade de pessoas,
sempre com uma procedência de confiança e uma boa referência.
Em uma edição recente do torneio mundial de futebol feminino, a melhor
jogadora do time brasileiro (e a melhor do mundo, diga-se de passagem)
usava uma chuteira sem a marca do fabricante, mas com um símbolo que
significa a igualdade entre homens e mulheres. A cada gol feito pela jogadora,
ela apontava para o símbolo na chuteira, chamando a atenção do grande
público (no estádio e em casa) para essa causa, fato que se espalhou para todo
o mundo. Aproveitando-se da força dessa influenciadora (a jogadora), uma
empresa de cosméticos forneceu um batom a ela, cujos principais atributos
são a aderência, a força e a resistência. Em um tom de vermelho marcante,
a jogadora chegou ao final dos 90 minutos do jogo com o batom intacto.
Mesmo sem fazer propaganda do batom, o produto já era procurado por
muitas mulheres e acabou sendo um sucesso de vendas.
Todas as estratégias de marketing auxiliam na comercialização do
produto, porém é bom que você saiba que produtos e serviços podem ser
vendidos por lojas virtuais ou, como são popularmente conhecidas, pelo
e-commerce.
O e-commerce é a operação que permite a realização das vendas digitais
por meio de uma loja virtual (própria) ou por meio de um market place
(shopping center virtual), como o Mercado Livre, por exemplo. A escolha
pela loja virtual própria requererá certo esforço financeiro para fazer com
que as pessoas saibam da existência dela; já a opção por vender em um
market place terá de prever o pagamento de uma comissão ao intermediário.
O market place dará mais visibilidade ao produto por possuir um alto
tráfego de usuários, já a loja própria precisará de ações de marketing boca a
boca para promover e divulgar a sua existência.
Vender pela internet é um bom negócio, pois amplia a base de clientes,
oferecendo a eles a comodidade de comprarem onde e quando for mais
conveniente, e, ainda, elimina barreiras geográficas, de modo que o produto
pode ser adquirido e entregue em qualquer lugar do planeta se esse for o
objetivo da empresa.
Contudo, para a venda digital se transformar em uma boa opção de
escoamento de produtos, é preciso atentar-se para alguns aspectos como: a
211
acessibilidade do sistema, o cumprimento dos prazos de entrega e a disponi-
bilidade de um meio seguro e confiável para pagamento.
Você chegou ao final de sua leitura e agora está pronto para realizar as
atividades que consolidarão o seu aprendizado, tornando-o um profissional
diferenciado e procurado pelo mercado de trabalho.
Sem medo de errar
Você deverá elaborar uma estratégia que leve em consideração as vendas

pessoais, as vendas digitais e as ações de relações pública da empresa distri-
buidora de gás de cozinha.
Como em toda elaboração de estratégia, será preciso descrever quais
ações deverão ser desenvolvidas, onde e como serão realizadas e ainda quais
os custos e os prazos envolvidos.
Em relação às vendas pessoais, é importante treinar os motoristas dos
veículos de pronta-entrega, pois serão eles que tirarão as dúvidas dos clientes
sobre o produto, estimularão a compra e fecharão a venda. Por isso, eles
deverão conhecer o produto muito bem em todos os seus aspectos, como:
atributos, funcionalidade, usabilidade, benefícios, preço, promoções, meios
e prazos de pagamento.
Além de conhecer muito bem o produto, o vendedor deverá ser orien-
tado em termos comportamentais para que seja cordial, atencioso e educado
ao tratar com o cliente, afinal, um vendedor bruto, relaxado e desatencioso
poderá afetar negativamente a marca e o desempenho de vendas do produto.
Talvez seja interessante prever um treinamento presencial que simule as
perguntas mais frequentes que os clientes poderão fazer, treinando também
situações de abordagem do cliente em relação ao comportamento do
vendedor. Essa opção terá o custo do instrutor e do local onde o treinamento
ocorrerá (caso não seja feito nas dependências da própria empresa).
O suporte inteligente para botijão de gás, por ser uma novidade, poderá
usufruir dos benefícios da publicidade espontânea advindos da ferramenta
de relações públicas. Para tanto, será preciso estruturar ações que gerem
publicidade gratuita, como por exemplo, reportagens ou entrevistas sobre
o produto publicadas em jornais ou revistas ou exibidas em rádios ou tvs,
prevendo também meios para administrar os relacionamentos com todo o
seu público (funcionários, fornecedores, governo, clientes). Outra alternativa
de ação de relações públicas é editar e oferecer aos clientes um manual de
boas práticas para evitar desperdício de gás ao cozinhar ou ainda um livro de
receitas que otimizem o uso do gás para serem preparadas.
212
Você poderá criar também ações de marketing direto e de boca a boca,
lembrando que os seres humanos tendem a confiar mais nas pessoas do seu
entorno (família, amigos e colegas de trabalho) do que em anúncios pagos.
No marketing direto, você entregará os folhetos dos produtos direta-
mente para o consumidor ou enviará mensagens de e-mail ou disparos de
WhatsApp para o seu público-alvo. Já no boca a boca, poderá estipular que,
cada cliente que demonstrar intenção de compra do produto e divulgar a sua
intenção para 10 amigos, ganhará 10% de desconto na compra da primeira
unidade do produto. A cada 100 pessoas que demonstrarem a sua intenção
de compra, 1.000 ficarão sabendo dessa intenção e tomarão conhecimento
do produto.
Também será possível que você contrate ou faça uma parceria com um
influenciador da área gastronômica pela afinidade que esses profissionais
possuem com as pessoas responsáveis por preparar refeições. A indicação
desses influenciadores certamente se transformará em um motor propulsor
de vendas.
Finalmente, você poderá criar uma loja virtual para vender o suporte
inteligente ou fazer uma parceria com um ou mais market places para
oferecer a venda digital do produto, lembrando sempre de se assegurar que
os dados dos clientes sejam mantidos em segurança e que os meios para
pagamentos sejam confiáveis e seguros. A opção para entrega, nesse caso,
dependerá da região onde o comprador estará localizado. Se ele estiver na
região de atuação da distribuidora, os próprios veículos de pronta-entrega
poderão ser usados, agora, se o cliente estiver fora do alcance desses veículos,
entregadoras logísticas especializadas ou os Correios poderão ser utilizados
para fazer o produto chegar ao consumidor.
Agora sim você alcançou integralmente o resultado da sua aprendizagem
e completou o plano de comunicação e marketing. Parabéns pelo seu esforço
nos estudos e muito sucesso na sua carreira profissional!
213
Faça valer a pena
1. Ao se estudar marketing, é essencial que se inclua um conceito funda-

mental muito efetivo de comunicação de marketing, que consiste na interação
vis a vis (face a face) entre um representante da empresa e um revendedor,
intermediário ou um consumidor final.
Qual é a correta denominação do conceito fundamental descrito no texto-
-base desta questão?
a. Relações públicas.
b. Marketing viral.
c. Buzz marketing.
d. Vendas pessoais.
e. Promoção de vendas.
2. Relações Públicas (RP) é uma ferramenta do mix de comunicação de

marketing que serve para criar programas que promovam ou protejam a
imagem de uma organização, defendendo os seus interesses e ainda promo-
vendo a manutenção dos relacionamentos da empresa com todo o seu
público (funcionários, fornecedores, governo, clientes).
Qual é a função da ferramenta Relações Públicas?
a. A RP tem como função a promoção de eventos que proporcionem
boas experiências para clientes e potenciais clientes com o objetivo
de fortalecer a marca, criar afinidade ou ainda divulgar um produto
específico.
b. A RP promove a imagem da empresa de forma espontânea, por
exemplo, por meio de elaboração e fornecimento de releases para a
imprensa, produção de conteúdo e relacionamento com a comuni-
dade.
c. A RP promove a disseminação de mensagens positivas sobre a
empresa ou seus produtos por meios pessoais, digitais ou físicos de
forma massiva, espalhando a informação rapidamente e em larga
escala.
d. A RP promove ações que criam uma imagem positiva da empresa por
meio de peças publicitárias divulgadas em veículos de comunicação
de massa para alcançar um grande público e compensar assim os
investimentos realizados.
214
e. A RP promove a imagem da empresa de forma espontânea, por
meio de criadores de tendências, influenciadores e disseminadores
de informações que conhecem o produto no seu lançamento para se
tornarem aptos a divulgá-lo.
3. Analise as quatro sentenças abaixo:

I. O marketing boca a boca é aquela ferramenta do mix de comuni-
cação de marketing que possui a finalidade de identificar clientes e
potenciais clientes, estimulando a interação deles com a empresa,
registrando e analisando essa interação para realizar adequações e
provocar novas interações cada vez mais produtivas para ambos,
empresa e cliente.
II. O marketing interativo consiste em ações adotadas por uma organi-
zação que estimulam as pessoas a falarem espontaneamente com
amigos e parentes, por exemplo, sobre os seus produtos e serviços ou
também sobre a sua marca.
III. O marketing viral é aquela comunicação feita de um indivíduo para
outro de forma verbal, escrita ou eletrônica, transmitindo informa-
ções (positivas ou negativas) sobre as experiências de compra ou
sobre o uso de bens ou serviços.
IV. O buzz marketing aproveita-se da condição natural do ser humano
para espalhar uma tendência por meio dos influenciadores que, pela
quantidade de seguidores, faz a mensagem se massificar e chegar a
uma enorme quantidade de pessoas, sempre com uma procedência
de confiança e uma boa referência.
Em relação aos conceitos expressos nas quatro sentenças do texto-base desta
questão, é correto dizer que:
a. As sentenças I, II, III e IV são verdadeiras.
b. Apenas as sentenças I, II e IV são verdadeiras.
c. Apenas as sentenças III e IV são verdadeiras.
d. Apenas as sentenças I, III e IV são verdadeiras.
e. Apenas as sentenças I, II são verdadeiras.]
215
Referências
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