UNIVERSIDADE GREGÓRIO SEMEDO

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO, MARKETING E PUBLICIDADE

Zinga, Afonso Phd. (2019). Modulo: Gestão Estratégica de Produtos e Marcas

Mestrando: Alberto Mateus

albertomateus037@gmail.com

Universidade Gregório Semedo

Luanda, aos 21 de Maio de 2019

RECENSÃO CRÍTICA

TEMA: Adesão da marca e força de atitude e diferenciação conceitual e

empírica de dois factores críticos de Posicionamento da marca.

Luanda, Maio 2019

 RESUMO

A presente pesquisa realiza quatro estudos distintos, e faz uma abordagem crítica a temas
pouco explorados pelos pesquisadores de marketing, referência de que o apego á marca
agrega valor como um construtor de interesse, comparando com a força da atitude da
marca. A pesquisa faz contribuições importantes, nomeadamente , a pesquisa diferencia
a marca na construção de apego a partir de conceitos de força de argumentando que os
dois constructos têm, concepções distintas propriedades individuais e implicam diferentes
processos de formação. A pesquisa, validou essa distinção empiricamente, desenvolvendo
uma nova escala que mapeia as propriedades conceituais da marca apego e avalia sua
relação com a força da atitude. A pesquisa demonstrou empiricamente que o apego e a
força de atitude têm comportamentos distintos implicações imorais. Marca de fixação
com mais precisão e intenções de realizar comportamentos que usam significativos
recursos do consumidor (tempo, dinheiro, reputação). Os autores fazem avaliações
conceituais, medições e contribuições gerenciais. Conceitualmente, eles definem o apego
à marca, articulam sua definição propriedades e diferenciá-lo da força da atitude da marca.
De uma perspectiva de medição, desenvolvem e validar uma medida parcimoniosa de
vinculação à marca, testar as suposições subjacentes e demonstrar que indica o conceito
de apego. Os pesquisadores também demonstram a validade convergente e discriminante
desta medida em relação à força da atitude da marca. Gerencialmente, eles demonstram
que o apego à marca oferece valor sobre a força da atitude da marca, (1) as intenções dos
consumidores de realizar comportamentos difíceis, (2) comportamentos reais de compra,
(3) participação na compra da marca (a participação de uma marca entre marcas
directamente concorrentes) e (4) precisam de compartilhamento, até que ponto os
consumidores confiam em uma marca para necessidades relevantes, incluindo as marcas
em categorias de produtos substituíveis.

Palavras - chave: gestão de marca, comportamento do consumidor, estratégia de

marketing, fixação de marca, força de atitude.
 IMPLICAÇÕES DA PESQUISA

De seguida apresentamos as implicações levantadas pelos diferentes estudos orientado

pelos diversos autores, que em cada estudo procuraram responder as questões que
serviram de base e sustentação da pesuisaç.
Estudo 1: Medindo Marca Anexo

Desenvolvemos uma escala projetada para mapear a proposta conceitual de propriedades

da construção da marca. A pesquisa gerou um conjunto de itens projetados para conectar
conexões de marca própria e proeminência dos pensamentos e sentimentos da marca.
Método
Foi gerado dez indicadores de vinculação, cinco para cada marca componentes de
conexão e proeminência. Avaliação dos participantes e de todos os itens em escalas de 11
pontos ancoradas por "nada" (0) e “completamente” (10). Analisou as respostas dos
consumidores à escala de dez itens usando três marcas diferentes (Quaker Oats Oatmeal,
Apple iPod e uma universidade local). Através do factor exploratório análises usando a
rotação oblíqua do fator, reduzimos a escala de itens para oito itens. Embora a escala de
oito itens resultante (cinco itens refletindo conexão de marca própria e três itens a
proeminência da marca) não é incomumente longo para os acadêmicos usarem,
desenvolveu-se uma escala mais parcimoniosa que se prestaria à prática de
marketing. Portanto, nos itens selecionados que melhor mapeiam a definição conceitual
do dois componentes de fixação baseados em fundamentos estatísticos (fortes cargas para
os factoriais e testes de confiabilidade).
Estudo 2: Apego e Atitude Força como Construções Distintas

Os autores realizaram o estudo 2 para testar duas coisas, primeiro queria testar a suposição
de que ambas as conexões de marca própriação e proeminência da marca são indicadores
de mento. Em segundo lugar, queríamos demonstrar esse apego e as forças de atitude são
empiricamente discrimináveis.
Método
Participantes e design . Cento e oito alunos de graduação estudantes de marketing
preencheram um livreto em troca de crédito de curso parcial. O livreto pediu aos
entrevistados relate seus pensamentos e sentimentos em relação ao iPod da Apple. Nós
administrou a pesquisa em um ambiente de grupo (30–40 por grupo).
Estudo 3
Projectou-se o Estudo 3 para replicar os resultados em relação a hipóteses do anexo de
marca baseado em dois factores modelo usando uma marca diferente.

Método
Participantes e design , Cento e quarenta e uma empresas estudantes de marketing de pós-
graduação completaram um livreto em troca de crédito parcial do curso. O livreto incluído
itens projetados para indicar fixação de marca, atitude de marca força, separação e
intenções para executar um conjunto de dez comportamentos que variavam em
dificuldade de encenação. O marca focal foi tênis Nike. Nós conduzimos a pesquisa em
um configuração de grupo.
Estudo 4 amplia o estudo 3: Examinando as importância da conexão entre marca e
proeminência como indicadores de apego.
Obs. O estudo 4 também testa o restante de hipóteses usando dados de compra reais.
Método

O estudo envolveu a colaboração com um grande banco de varejo listado na bolsa de

valores. O banco serve mais de 15 milhões de clientes em 17 empresas internacionais
mercados. Porque os investimentos das pessoas e, em alguns casos, economia de vida,
estão envolvidos, este contexto é ideal para testar capacidade de ambos os construtos para
prever comportamento difícil. Obteve-se detalhes de contato para 2000 clientes que foram
selecionados aleatoriamente de uma das filiais da empresa trabalho. Antes do estudo
quantitativo, foi realizado 41 tele-entrevistas por telefone com clientes selecionados
aleatoriamente. O objetivo foi discutir o significado dos itens que constituíam as medidas
com os clientes e reduzir a ambiguidade do item. Um pré-teste subseqüente do
questionário com 52 clientes selecionados aleatoriamente pediram explicitamente aos
participantes que qualquer ambiguidade em responder a questões individuais.
julgou que tal pré-teste era necessário, porque o original desta escala foi desenvolvida
nos Estados Unidos e testada entre Consumidores dos EUA. O uso da escala na Europa
exigiu alterações de texto menores para garantir a clareza da pergunta. Em seguida,
enviou-se uma versão finalizada do questionário com uma carta de apresentação
informativa, um envelope de devolução pré-pago.
 DISCUSSÃO GERAL

Numa prespectiva de medida os autores desenvolvem e validam a medida do património

e demonstram o que indica os conceitos de valor agregado. Os autores demonstram a
convergência e o valor descriminado em relação a atitude da marca. Com base em
trabalhos anteriores sobre fixação e auto-expansão teoria, este artigo faz três
contribuições significativas. O primeiro é uma contribuição conceitual que articula os
laços de fixação da marca e distingue este construtor da força da atitude da marca.
O segundo é uma medida de contribuição, que desenvolve uma escala gerencialmente
viável que toca nos três principais indicadores de fixação da marca.

• A conexão da marca própria quanto a promo-dimensões de

referência são indicadores críticos e não redundantes de apego;
• A escala está fortemente relacionada a um indicador emocional
de apego, angústia de separação, em suporte da validade
convergente da escala;
• A marca escala de anexos , representada pela conexão de marca
própria e proeminência, é empiricamente relacionado, mas
distinto da marca força de atitude, em apoio à sua convergência e
discriminação validade.

A terceira é uma contribuição gerencial significativa. Os autores criaram uma visão

hipotética e concordam que os consumidores estão ligados a uma marca, mais dispostos
a abandonar recursos pessoais para manter uma relação contínua com essa marca. Assim,
eles estão dispostos a expressar uma intenção de se envolver em comportamentos difíceis
- aqueles que exigem investimentos de tempo, dinheiro, energia e reputação para manter
(ou aprofundar) um relacionamento de marca. Além de intenção comportamental,
mostramos que o apego representado por conexão e proeminência de marca própria são
significantes melhor previsão do que a força da atitude da marca do real
comportamentos. Em termos de compra de marca e necessidade de participação. Em
particular, os gerentes têm muito a ganhar com um esforço para construir apego de marca
mais forte. Além das implicações gerenciais, os resultados desta pesquisa oferece outros
importantes aspectos gerenciais e outras implicações. Embora a atitude de construção de
marca forte pode capturar a mente de um consumidor, o acessório é singularmente
posicionado para capturar coração e mente compartilham.
A descoberta desse apego melhor prediz o comportamento real do que a força da atitude
da marca é de importância significativa para os gestores. Força de atitude da marca não
reflete totalmente, até que ponto uma marca de sucesso captura com sucesso o coração de
um consumidor. Portanto, quando avaliar as relações entre clientes e marcas, os gerentes
devem incorporar anexo de marca em sua avaliação de marca matrizes.

Vinculando o anexo com as respostas às atitudes da marca as medidas e os dados reais de

compra darão aos gerentes uma imagem mais detalhada de como a gestão actual da marca
e os esforços estão relacionados as vendas futuras.

Estrategicamente, marcas fortes representam um componente da vantagem competitiva e

fonte de futuros ganhos da empresa (BALDAUF; CRAVENS; BINDER, 2003). Para o
cliente, as marcas frequentemente oferecem os principais pontos de diferenciação entre
as ofertas competidoras e, assim, podem ser consideradas decisivas para o sucesso das
companhias (WOOD, 2000).Uma marca forte é uma marca que transmite valor de acordo
com as expectativas do seu público, trabalha de forma ética e transparente, tem
conhecimento do seu público. Consumidores esperam receber a mesmo nível de
qualidade de serviço todas as vezes que compram produtos/serviços de uma marca. No
cenário mercadológico saturado que vemos hoje em dia, um atendimento inconsistente
seria motivo suficiente para o consumidor migrar para a concorrência.

O uso de dados reais de compra utilizado no Estudo 4 suporta H 2 –H 4 e nos ajuda a

generalizar as descobertas para um contexto que envolve o comportamento real do
cliente. Estudo 4 demonstrado que a conexão de marca própria e a proeminência da marca
ligação e que a inclusão de ambas as previsões da empresa relatou vendas,
compartilhamento de compra de marca e necessidade compartilhar mais fortemente do
que a conexão brand-self sozinha. Eles também superou a força da atitude da marca como
preditores de esses resultados. Observamos esses efeitos mesmo quando contabilizados
de factores alternativos. Em conjunto, o Os resultados do Estudo 4 corroboram o
importante papel da marca apego e apoiar fortemente a noção de que marca fixação e
força de atitude da marca são dif erentes estruturas que têm diferentes resultados
relacionados ao comportamento, o share de compra da marca e precisa compartilhar.

O objetivo deste artigo foi abordar a crítica, mas pergunta inexplorada se o anexo da
marca agrega valor como um construto de interesse para marketing e consumidor. Os
resultados replicaram os estudos anteriores, que testaram as suposições subjacentes às
propriedades conceituais da marca, o modelo de dois fatores e o segundo
modelo de pedido de fixação da marca, (3) o modelo da medida de validade descriminante
e convergente em relação à força da atitude , e a relação mais forte entre forte atitude de
marca no Estudo 4, em que observamos que atitudes, a força e o apego diferem na
dependência do tempo. Em estudo 4, o comprimento da relação não discrimina entre os
consumidores que têm forte ou fraca força de atitude (M = 18,29 e 16,35; t (66) = 0,74, p =
0,46). Em contraste, a duração do relacionamento é significativamente relacionado ao
apego. Clientes com alta marca penhora têm um relacionamento mais longo com a marca
do que clientes cuja adesão à marca é baixa (M = 19,38 e 14,03; t (66) =
2,11, p <0,05). Esse resultado oferece mais suporte para que a marca e a força do apego
e da atitude se comporta de maneira diferente.

Aflição de apego e separação em relação força de atitude, o teste de H 2 : comportamento

real de compra do cliente, testar se o anexo da marca prevê a compra real do cliente
comportamento de perseguição (vendas conforme relatado pela empresa) melhor que a
força da atitude da marca, usou-se um modelo em que anexo foi representado por
proeminência e auto-marca conexão como factores de segunda ordem. Um conjunto de
análises comparando apenas conexões de marca própria com proeminência como
indicadores de apego mostraram que a um modelo demonstrou melhor predição.

Estes resultados sugerem que o apego (representado por conexão de marca própria e
subprefeito de marca escalas) prevê com sucesso a compra real, confirmando que ambos
são preditores úteis do comportamento real. O teste de H 3 : compartilhamento de compra
da marca , foi testado se o anexo da marca prevê significativamente a compra da marca,
partilhar com um modelo em que o apego foi repre-enviado por proeminência de marca
e conexão de marca própria como fatores de segunda ordem. Os resultados mostram que
existe um forte preditor da participação de compra da marca (γ = 0,65, p <0,001) do que
a força de atitude da marca (γ = 0,21, p <0,001).
Estes resultados suportam H 3, além disso, comparou-se os resultados de dois modelos,
um em que representa-se apego pela medida de dois fatores certo e aquele em que
representamos anexo por marca–própria, como era de se esperar, os dois componentes
medida de fixação da marca previu a compra de marca significativamente melhor do que
a conexão marca. Esses resultados reforçam ainda mais a importância de incluir
proeminência (com conexão de marca própria) como preditor de share de compra de
marca. O teste de H 4 marca precisamente o compartilhar . Foi testado o
H 4 perguntando aos entrevistados para indicar em que medida eles usam a empresa de
trabalho para todos os seus serviços financeiros, mesmo serviços que são realizadas por
outras instituições (por exemplo, empresas seguradoras). Modelos de equações
estruturais compra de compartilhada
 REFLEXÃO CRÍTICA

A pesquisa não verificou o valor teórico ou prático do constructo de fixação da marca em

relação há construções alternativas, particularmente a força da atitude da marca. Além de
sua significância teórica os resultados desta pesquisa têm implicações gerenciais
significativas, sugerindo que o apego da marca serve como a última atenção às relações
cliente-marca.

O artigo examina um conjunto diversificado de resultados comportamentais do apego à

marca, e demonstra esses efeitos em relação à força da atitude . Embora a pesquisa tenha
examinado o apego nas relações interpessoais , a pesquisa em marketing sugere que os
consumidores também desenvolver anexos para entidades do mercado, incluindo marcas
de produtos (Fournier 1998; Keller 2003; Schouten e McAlexander 1995), celebridades
(Thomson 2006), e posses especiais (Ball e Tasaki 1992; Kleine e Baker
2004). Notavelmente, apesar da crescente popularidade do constructor anexo, as
propriedades conceituais desse constructor permanecem exclusivas (Park, MacInnis e
Priester 2006, 2009).
Os dados e os efeitos excepcionalmente fortes do anexo à marca mostrados aqui, é
necessária uma pesquisa adicional sobre como os profissionais de marketing podem
aprimorar o apego à marca (promovendo conexão e proeminência da marca). Além de
estudar antecedentes de apego à marca, pesquisas adicionais podem examinar o impacto
relativo do apego à marca e da força da atitude da marca em várias métricas de brand
equity. De acordo com várias métricas, o valor financeiro de uma marca para a empresa
é normalmente afetado pela marca.

Este artigo, enfatiza o apego como um vínculo positivo entre o consumidor e a marca,
essas dissociações negativas podem resultar em relações de marca descritas como
inimizades (Fournier, 1998) e motivações para infligir danos à marca (como acontece
com o “mau comportamento” dos fãs de esportes). Mais pesquisas sobre esses fortes
relacionamentos aversivos de marca como contrapartida de fortes relacionamentos de
apego são necessárias.
A pesquisa também pode examinar se a força da atitude da marca e o apego à marca
refletem diferentes estágios de um relacionamento com a marca, cada um dos quais deve
ser gerenciado para fortalecer o valor da marca. De facto, o Estudo 4 fornece evidências
de tal dependência de tempo com o apego à marca . A vinculação à marca implica o
estabelecimento de relacionamentos, que se desenvolve por meio da compra da marca.
Este estágio é melhor representado por atitudes positivas da marca. Tais atitudes podem
se tornar fortes quando se baseiam em processamento cuidadoso.

Quando a marca oferece recursos a serviço da autoexpansão, os consumidores podem

subsequentemente desenvolver fortes conexões entre a marca e o eu, bem como modelos
mentais da marca e do eu, dos quais os pensamentos e sentimentos relacionados à marca
são acessados com facilidade e frequência , atitudes fortes da marca se desenvolvem em
apegos à marca. É talvez neste ponto que a relação positiva entre auto -associações com
uma marca e atitudes de marca convergem .

O acto de escolher um objeto pode resultar na criação de associações entre o consumidor

e o objecto escolhido, destaque da marca e sua ligação podem influenciar os
consumidores a investirem recursos próprios a serviço da manutenção de um
relacionamento de marca. Esses recursos são revelados pela lealdade à marca, defesa da
marca e outros comportamentos difíceis de executar e exigem o uso de recursos valiosos.
Esses comportamentos são resultados típicos do apego à marca. De acordo com essa
perspectiva, a força de atitude e o apego à marca não são construções concorrentes. Em
vez disso, eles podem representar diferentes estágios de uma relação entre marca e cliente
ambos são críticos. Enquanto o apego à marca pode representar um destino mais desejável
para os gerentes do que as atitudes fortes da marca, o desenvolvimento de atitudes de
marcas fortes pode ser um passo relevante e necessário.
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