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MARKETING - MOODLE

MARKETING-MIX NOS SERVIÇOS (I)


• Quando pensamos no marketing de serviços impõe-se
acrescentar outros 3 P aos quatro tradicionais:
• Pessoas (people): funcionários (recrutamento, formação,
compensação, …) e mesmo clientes.
• Uma aula, por exemplo, é uma experiência. Traduz-se na
atuação do Professor, na de cada Aluno individualmente, e na
participação (positiva ou negativa) dos Colegas ao longo da
aula. Outro tanto acontece com uma consulta médica ou uma
noite passada no hotel. Os serviços são intangíveis, imateriais,
não se podem mostrar, nem experimentar antecipadamente.
MARKETING-MIX NOS SERVIÇOS (II)
• Suporte físico (physical evidence): instalações, equipamentos,
sinalética, aspeto dos funcionários, outros tangíveis (relatórios,
cartões de visita, etc.). Provavelmente já aconteceu a todos nós abrir
a porta de um restaurante e desistir; perante a mencionada
intangibilidade do serviço, o suporte físico dá-nos “informação”,
incentiva-nos (ou não) a utilizar o serviços, facilita-nos a vida ou
dificulta-a. Por isso o nosso Dia Aberto é tão importante (vende!).
• Processo (process): fluxo de atividades, número de etapas,
envolvimento dos clientes, etc. Apenas para lhes dar um exemplo:
haverá alguém muito satisfeito com os Serviços Académicos? (parece
que o processo continua a não responder muito bem). Outro tanto
acontece, por exemplo, em unidades hospitalares e tantos outros
serviços. Pocessos não concebidos em função dos clientes.
EVOLUÇÃO DO MARKETING

ÓPTICA DE PRODUÇÃO
(E DE PRODUTO)

ÓPTICA DE VENDA

ÓPTICA DE MARKETING

ÓPTICA SOCIAL(?)
(marketing verde,
responsável, relacional, …)

A lógica é evolutiva, mas é natural que encontremos organizações (inclusive Portuguesas) em todas as etapas.
ÓTICA DE PRODUÇÃO
• A preocupação da empresa centra-se na busca da eficiência produtiva (produção em massa a
baixos preços).
• Na prática é um “marketing” passivo. A gestão decide o que produzir e oferecer (assume que
sabe o que o mercado quer); as finanças fazem previsões e, quiçá, definem os preços de
venda; o marketing (função menor) limita-se apenas a um serviço comercial, às vezes
incipiente.
• Numa estágio mais avançado (ótica de produto) dá-se maior ênfase à qualidade do produto,
mas sempre de costas voltadas para o mercado.
• Pode resultar em situações de monopólio (são muito raras) ou perante uma procura
conhecida e estável (será que ainda existe?), ou em mercados onde a procura supera a oferta
(onde estão eles?).
• Qualquer alteração do mercado (que não será apercebida em tempo útil, porque se está
focado na eficiência) e, provavelmente, lá se vai a empresa.
ÓTICA DE VENDA

• É o reino do marketing operacional, levado ao extremo. Produziu-se, agora há


que vender a produção. Aposta numa força de vendas frequentemente agressiva
(que por vezes se enquadra no conceito de marketing selvagem – caixas de
correio a abarrotar, vendas ao domicílio ou ao telefone, por ex.).
• Parte do pressuposto que o cliente resiste à compra, que pode ser levado a
comprar mais (e por vezes compra, para se livrar da pressão, mas vai sentir-se
frustrado, posteriormente, transmitindo a terceiros a sua insatisfação).
• Frequente em situações de sobrecapacidade produtiva. Não dá atenção ao
mercado e, portanto, tenta forçar a procura a responder às suas necessidades.
ÓTICA DE MARKETING (I)
“A ótica de venda (a primeira) centra-se nas necessidades do
vendedor; a do marketing (a verde)nas necessidades do comprador.
A de vendas preocupa-se com a necessidade de o vendedor
transformar o seu produto em dinheiro; a de marketing com a ideia
de satisfazer as necessidades do cliente através do produto e o
conjunto de aspetos associados à sua criação, entrega e consumo.”
Ambas buscam o lucro, mas os “caminhos” são bem distintos.
Levitt, citado em Kotler

•INÍCIO •FOCO •MEIO •FIM

•Promoção e •Lucro: volume


•Fábrica •Produto
•venda •vendas

•Necessidades •Marketing •Lucro: satisfação


•Mercado-alvo
•cliente •integrado •cliente
O MARKETING NA ACTUALIDADE
• O marketing como cultura, com toda a organização focada no cliente, logo implicando todas as
áreas funcionais (porque responsáveis pela satisfação do cliente) – marketing integrado,
estratégico, cuja atuação passa pelo acompanhamento permanente do meio envolvente, dos
clientes, dos concorrentes e de todos os stakeholders*, única forma de superar a agressividade
competitiva atual, decorrente nomeadamente de:
• Globalização da economia (contudo, os mercados têm necessidades e características
disitntas); blocos económicos; concorrência acrescida
• Ritmo de evolução tecnológica; ciclo de vida dos produtos; inovação descontínua/radical
• Mudanças na distribuição (marcas de distribuidor, novos canais de distribuição)
• Movimentos sociodemográficos: novos segmentos, novas necessidades (pessoas sozinhas,
famílias monoparentais, mulher trabalhadora, imigração, taxa de natalidade, esperança média
de vida)
• Formação e informação dos consumidores (níveis de exigência e de formação, expectativas
dinâmicas, de comportamento ético)
• Associações de consumidores (satisfação do consumidor)
• Associações ecologistas (melhoria da qualidade de vida)

* Pessoas e/ou entidades com interesses na atividade da organização (sócios, colaboradores,


clientes, fornecedores, grupos de pressão, etc).
DO MASS MARKETING AO TARGET MARKETING

• No início do século XX, Henry Ford afirmava que quase todas as pessoas podiam ter um carro, desde que
fosse Ford, modelo T; da cor que quisessem, desde que optassem pelo preto; vendeu mais de 15 milhões de
unidades, com preços que baixaram sucessivamente ($780, em 1910, $360, no dealbar da 1ª Guerra
Mundial), fruto da massificação.
• Nos anos 30, Adolf Hitler pretendia que todo o alemão pudesse ter um carro: Volkswagen (carro do povo),
capaz de atingir uma velocidade de 96 km/hora e a um custo de 1.000 marcos (embora já com muitas
nuances, foram vendidos mais de 25 milhões, até 2003).
• Na actualidade, a Ford tem dúzias de modelos; a Volkswagen, provavelmente, outros tantos, qualquer delas
com imensas opções, visando atingir múltiplos segmentos (estratégia diferenciada).
• Outras marcas, como a Morgan, a Lamborghini, a Ferrari ou a Porsche, têm um comportamento distinto
(estratégia concentrada), visando atingir um segmento único.
• Hoje, aliás, já começa a ser discutível falar em target marketing (vocacionado para um segmento específico);
o conceito que emerge é o mass customization (compaginar as vantagens das economias de escala,
decorrentes das quantidades produzidas, com a personalização dos produtos, facilitada pela automação de
processos e pelas TIC em geral).
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
• Consiste em dividir o mercado em conjuntos mais pequenos de consumidores ou organizações
(segmentos), que apresentem características, comportamentos, desejos ou necessidades
semelhantes.
• Permite, pois, transformar um mercado heterogéneo em vários segmentos relativamente
homogéneos.
• Visa ajustar o marketing mix (as diferentes variáveis) às especificidades de cada segmento e,
consequentemente, obter maiores níveis de satisfação e, idealmente, a fidelização dos clientes.
• Levada ao extremo traduz-se na identificação de nichos de mercado (segmentos muito pequenos;
estes podem ser interessantes se não houver concorrentes (ou forem escassos), tiverem uma
dimensão mínima e/ou potencial de crescimento e os consumidores estiverem dispostos a pagar
um preço premium (acima do que seria normal) pela satisfação das suas necessidades
diferenciadas (a NELO (https://www.nelo.eu), em Vila do Conde, pode exemplificar esta situação)
BASES DE SEGMENTAÇÃO (I)
CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS: um método simples e prático, já existem
dados disponíveis através de estudos públicos; Mesmo quando não é a
base principal quase sempre é necessário tomá-la em consideração (para
conhecer o tamanho do mercado, por ex.).
Podemos ver a sua aplicação em múltiplos produtos: higiene e cosmética,
produtos alimentares, moda, lazer (infantil, juvenil, …), habitação (Amorim),
automóveis, serviços (seguros, saúde, banca), comunicação social (sítios,
revistas e jornais), etc.
PRINCIPAIS VARIÁVEIS:
• idade e sexo
• família (tipo e dimensão)
• ocupação, rendimento e nível de educação
• religião, raça e nacionalidade
• classe social
BASES DE SEGMENTAÇÃO (II)
CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS: em função da localização é natural que as necessidades
e gostos (vestuário, alimentação, etc.) sejam distintos; ou se adaptam os produtos
às especificidades geográficas ou se atua apenas nalgumas áreas.
PRINCIPAIS VARIÁVEIS:
• região (continente, país, estado, …)
• tipo de cidade (ou local) onde habita
• clima e relevo

CRITÉRIOS PSICOGRÁFICOS: pessoas englobadas nos mesmos grupos demográficos


e/ou geográficos podem apresentar perfis psicográficos muito distintos. A sua
aplicação é evidente nos automóveis, bebidas alcoólicas, cosméticos, etc.
PRINCIPAIS VARIÁVEIS:
• personalidade
• estilo de vida
• valores
BASES DE SEGMENTAÇÃO (III)
CRITÉRIOS COMPORTAMENTAIS: para muitos autores deviam ser o ponto de
partida para uma segmentação de sucesso. Na verdade vender não é
indiferente vender um berbequim para fins profissionais ou para bricolage,
vender viagens de negócios ou de lazer, vender um automóvel a um
adolescente ou ao seu avô (não é uma questão de idade, mas de benefícios
esperados, neste caso)

PRINCIPAIS VARIÁVEIS:
• momento de utilização
• taxa de utilização
• tipo de utilizador
• atitude face ao produto e à marca
• benefícios esperados
BASES DE SEGMENTAÇÃO (IV)
SEGMENTAÇÃO MULTICRITÉRIO: Raramente um único critério é suficiente,
pelo que a norma é combinar distintas variáveis de diferentes critérios; não
é menos verdade que o cruzamento de um número excessivo de variáveis
nos pode conduzir a segmentos vazios, ou quase.
Alguns exemplos porque se justifica a segmentação multicritério:
Será suficiente segmentar o mercado automóvel por níveis de rendimento?
E o fator idade, o tipo de utilização, o status inerente, etc.?
Será suficiente criar um segmento na banca para os reformados?
E o nível de rendimentos, a localização, o estilo de vida, etc.?
Será suficiente criar um segmento nos shampoos em função da idade?
E o sexo, a moda, os tipos de cabelo, a frequência de utilização, etc.?
TARGETING OU ESCOLHA DO(S) SEGMENTO(S)-ALVO(I)
• Identificados os diferentes segmentos, é o momento de decidir qual o (ou
os) segmento-alvo a servir, isto é, o nosso target. Basicamente existem três
alternativas: mercado integral, marketing concentrado e marketing
individual.
• Se o objectivo é cobrir o mercado integral temos duas estratégias possíveis:
marketing indiferenciado ou marketing diferenciado.
• O marketing indiferenciado consiste em, com o mesmo produto e o mesmo
marketing mix, servir todo o mercado: Vê-se, sobretudo, nas chamadas
commodities (produtos indiferenciados) como o ferro ou o cimento, por
exemplo. A vantagem é a obtenção de economias de escala, permitindo
margens excepcionais e/ou preços reduzidos. O risco é o aparecimento algum
concorrente com uma solução mais em linha com algum (ou vários)
segmentos.
• O marketing diferenciado pressupõe que a empresa adapta os seus produtos
às necessidades dos diferentes segmentos (a maioria dos fabricantes de
automóveis, por exemplo). Traduz-se numa extensa gama de produtos e em
custos mais elevados (I&D, produção, armazenagem, marketing), mas também
numa maior satisfação do consumidor que se refletirá num maior volume de
vendas.
TARGETING (II)
• O marketing concentrado significa focalizar a atividade da empresa num
único segmento, especializando-se e ao qual oferece um produto ou uma
gama limitada de produtos. Estratégia justificada por ser impraticável cobrir
a totalidade mercado (falta de capacidade produtiva) ou por ausência de
recursos para o fazer, é mais do que justificada no caso das PME: devia, por
isso, ser privilegiado pelas nossas organizações. O seu sucesso depende do
potencial do segmento (e.g. dimensão, poder de compra) e da vantagem
competitiva obtida, fruto da especialização.
• O marketing individual leva a segmentação ao seu extremo, considerando
cada cliente como um segmento distinto. De um modo geral só é aplicável
face a clientes organizacionais, ou organizações governamentais, com um
impacto no negócio tão relevante que justificam um tratamento
individualizado; no outro extremo podemos ter atividades com um carácter
local (o alfaiate ou o cabeleireiro do bairro), em que o “empresário”
conhece todos os clientes.
SELECÇÃO DE SEGMENTOS-ALVO
• A opção entre os diversos segmentos está condicionada à partida
sobretudo pelas competências da organização e pelos recursos de que
dispõe (materiais, humanos, financeiros). Vale a pena, contudo, mencionar
alguns critérios a ter em consideração:
• Compatibilidade com os recursos disponíveis
• Número e agressividade dos concorrentes
• Custos de entrada no segmento/mercado
• Volume de vendas e margem potenciais
• Perspetivas de crescimento futuro do segmento
• Potenciais riscos relacionados com o meio envolvente, com o produto ou o
com o segmento
O POSICIONAMENTO DO PRODUTO
• O posicionamento ilustra o modo como a empresa/marca pretende ser
percebida pelo seu mercado; corresponde, na prática, a uma estratégia de
diferenciação e consegue-se através do marketing mix.
• Provavelmente, se lhes pedir para referir 3 marcas automóveis de luxo a
vossa resposta não seria muito distinta. A empresa/marca encarregou-se
de, gradativamente, construir essa imagem na nossa mente.
• Empresas multiproduto/marca usam um marketing-mix específico para
posicionar os seus produtos em cada segmento.
• A escolha do posicionamento será ser função das características
privilegiadas pelos consumidores, da atuação dos concorrentes e,
naturalmente, das características do produto (reais ou percebidas).
EXEMPLO: O POSICIONAMENTO NA CORTEFIEL

• CORTEFIEL: mercado médio/alto, masculino e feminino, com mais de 20 anos; marcas próprias e exclusivas.
• MILANO: mercado médio, masculino, de fatos, camisas e acessórios (marca Milano) e mercado médio alto
(marca Milano Oro); profissionais a partir dos 25 anos.
• SPRINGFIELD: mercado médio/baixo, de roupa informal, para jovens entre os 15 e os 25 anos.
• WOMEN’S SECRET: mercado médio, feminino, de roupa interior e acessórios, para profissionais entre os 20 e
os 40.
• OLD RIVER: mercado médio/alto, masculino, de roupa informal; dos 25 aos 40 anos.
• DON ALGODÓN: mercado médio, feminino, de roupa desportiva; dos 15 aos 25 anos.
• FRAGANCIA Y BELLEZA: mercado médio/alto, de perfumaria e cosmética; homens e mulheres de qualquer
idade; multimarca.
• Nota: O exemplo é antigo, mas continua a servir para ilustrar o tema .
BASES DO POSICIONAMENTO
• Alguns exemplos:
• Diferenciação do produto: características únicas e relevantes para o
consumidor são uma excelente base para um posicionamento eficaz (a
tradicional segurança dos carros suecos, por ex., noutras marcas, visando
outros públicos, será quiçá a potência).
• Benefícios do produto: a identificação de um atributo significativo para o
consumidor pode ser a base da estratégia de posicionamento (Caterpillar:
garantia sobressalentes em 24 horas).
• Utilizador do produto: mensagens como “só para eleitos” ou “só para
homens”, não visam informar o segmento-alvo, nem limitar a venda; visam
apresentar o produto como algo muito especial, tentando o consumidor.
• Utilização do produto: em tempos, determinada marca, sabendo que nem
sempre é possível lavar os dentes após a refeição, apresentar a sua pastilha
elástica como um substituto do dentífrico, diferenciando-se.
O CONCEITO DE PRODUTO
É uma oferta tangível (bens) ou intangível (serviços)
que satisfaz necessidades ou desejos do mercado.
Poderá tratar-se, portanto, de um bem material
(casas, esferográficas, livros, automóveis, etc.) ou de
um serviço (um corte de cabelo, uma consulta
médica, um depósito bancário, uma apólice de
seguro, uma estadia numa zona balnear, etc.).
Em suma, tudo aquilo que uma organização “vende”
(nem sempre se cobra um preço).

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NÍVEIS DE PRODUTO (I)

BENEFÍCIO
CENTRAL

PRODUTO BÁSICO

PRODUTO ESPERADO

PRODUTO AMPLIADO

PRODUTO POTENCIAL
Kotler,P., 2000
NÍVEIS DE PRODUTO (II)
O automóvel, como exemplo:
• Benefício central: um meio de transporte.
• Produto básico: rodas, motor, volante, bancos, pedais, iluminação, retrovisores e pouco mais.
• Produto esperado: o cliente já considera natural que o automóvel tenha indicadores de temperatura e de
velocidade, encostos de cabeça, rádio e leitor de cassetes, etc.
• Produto ampliado: alguns extras contribuem para superar as expectativas do cliente, neste momento (ABS,
EPS, espelhos elétricos, bancos em pele,…); com o tempo, cada um dos tipos de equipamento, recuará para
o nível anterior (é sobretudo aqui que se trava a batalha).
• Produto potencial: é o esforço de deleitar o cliente, acrescentando todas as funcionalidades possíveis, desde
o computador de bordo à tv e a um número infindável de pormenores/gadgets que nos surpreendem
permanentemente.
MARCA (I)
• A American Marketing Association define a marca como um nome, termo,
desenho, símbolo ou outra caraterística que permite distinguir os bens ou
serviços de um vendedor dos bens ou serviços dos restantes vendedores.
• A proteção é válida por 10 anos e renovável indefinidamente por iguais
períodos.
• Assim, embora o nome seja considerada uma referência central, estamo-
nos a referir a um conjunto de elementos, passíveis de protecção, que
devem ser utilizados de forma coerente e integrada, visando incrementar o
valor da marca (brand equity).
• A marca (e o domínio) deve, idealmente, ter um caráter estável, enquanto
os outros elementos podem/devem, ajustar-se à evolução da sociedade.
Mas os registos preferidos nem sempre estão disponíveis.
ELEMENTOS DA MARCA (I)
• Logótipo. Constitui a representação gráfica, constituída por elementos
nominativos (e.g. Amazon), figurativos (e.g. o lagarto da Lacoste) ou pela
combinação de (ambos IPLeiria + a ”bolinha”. Por vezes denotam imensa
criatividade (e.g. Amazon: um sorriso, produtos de A a Z?). Podem/devem
evoluir em consonância com o mercado.
• Slogans. Frases curtas, eventualmente musicadas (Porque nós merecemos,
afirma a l’Oréal; cuida bem de ti, contrapõe a sua concorrente Garnier).
Variam em função dos tempos e da estratégia/objectivos perseguidos pela
marca (construção da marca, realçar atributos do produto, reposicionar o
produto, ...).
• Personagens. O cow-boy da Marlboro ou o cachorrinho da Scotex são dois
exemplos. Contribuem para gerar simpatia pela marca, para lhe dar um
carácter mais humano, ajudando-a a transmitir os seus valores.
ELEMENTOS DA MARCA (II)
• Domínio na internet. Não costuma ser integrado nos elementos da marca, mas é crescentemente
crítico para estar em qualquer negócio: reforça a imagem da marca, permite dar e receber
informação, ajuda a construir e aprofundar relacionamentos e permite o comércio electrónico.
• O registo é feito junto da Fundação para a Computação Científica Nacional (FCCN), a quem cabe a
gestão e manutenção do domínio .pt (tem custos, claro), podendo recorrer-se a um Agente de
Registo acreditado pela FCCN ou fazê-lo online em www.dns.pt.
• Em função do tipo de entidades, existem vários subdomínios (.net.pt (prestadores de
comunicações eletrónicas); .gov.pt (Governo); .org.pt (organizações sem fins lucrativos); .edu.pt
(estabelecimentos de ensino); .int.pt (organizações internacionais); .pub.pt (publicações
periódicas); .com.pt (sem restrições).
CUIDADOS A TER NA ESCOLHA DA MARCA
• Facilidade de reconhecimento, de pronúncia e de recordação.
Nomes curtos e atrativos, eventualmente apoiados por
logótipos que contribuam para reforçar a notoriedade.
• Evitar conotações negativas. Nome e outros elementos devem
funcionar em distintos mercados (BMW i8 (I hate); MR2
(tentem lê-lo em Francês).
• Capacidade de informação. Indiciar qualidades e benefícios do
produto (Bom Petisco ou Sumol).
• Ser extensível a novos produtos. Potenciar o capital de marca
criado ( caso não se pretenda utilizar marcas individuais).
• Ser inconfundível, no intuito de potenciar os investimentos que
venham a ser efectuados e de assegurar a sua protecção.
Alguns, tristemente, tentam cavalgar o sucesso dos outros
(Marlboro vs. Marbelo é um exemplo), imitando.
MARCA VERSUS CRIAÇÃO DE VALOR
AS MAIS VALIOSAS NO MUNDO (2019)

Fonte: Interbrand
AS DEZ MAIS EM PORTUGAL (2017/18)

Fonte: Brand Finance


EMBALAGEM

• É um elemento relevante, com impacto na promoção, na


distribuição e na conservação do produto.
• Promoção: contribui para a imagem do produto (e da
empresa), para o seu reconhecimento, para facilitar a sua
exposição e para atrair o cliente.
• Distribuição: assegura a proteção dos produtos durante o
manuseamento e transporte e contribui para otimizar os
espaços de carga e de armazenagem.
• Conservação: particularmente importante em produtos
alimentares e/ou facilmente deterioráveis (em contacto com o
ar, por exemplo).
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO (I)

MENSAGEM DESCODIFI-
EMISSOR CODIFICAÇÃO RECEPTOR
CANAL CAÇÃO

RUÍDO

FEEDBACK
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO (II)

• O emissor deve ter claros os objectivos e o público a


atingir.
• A codificação (símbolos, formas, linguagem) devem
estar em consonância com o ponto anterior.
• As mensagens devem ser preparadas em função do
público-alvo. Outro tanto acontecerá com a escolha
dos canais de comunicação.
• O feedback é fundamental para conhecer o impacto
da mensagem.
MIX DE COMUNICAÇÃO (I)
• Publicidade: comunicação unilateral, paga e dirigida a um público amplo,
visa apoiar as atividades da organização.
• Promoção de vendas: utiliza estímulos diversificados, frequentemente em
termos pontuais, para reforçar o impacto da publicidade ou da força de
vendas, no intuito de mudar o comportamento dos consumidores.
• Força de vendas: comunicação pessoal e dirigida, visa obter resposta
imediatas e permite a recolha de informação.
• Marketing de causas sociais: atividade pela qual uma empresa,
isoladamente ou em parceria, abraça uma causa visando associar o seu
nome (ou marca) a crenças e valores, reforçando, pois, a sua notoriedade;
deve conduzir a benefícios mútuos (empresa/causa) e, idealmente. ter uma
perspetiva de médio/longo prazo (ou corre o risco de ser considerada
oportunista.
MIX DE COMUNICAÇÃO (II)
• Relações públicas: através de actuações planeadas, tenta assegurar
uma imagem positiva sobre a organização que lhe facilite a
prossecução dos seus objectivos.
• Marketing directo: consiste na utilização de um conjunto de meios,
com um carácter algo selectivo, como a publicidade on-line e por
correio, o telemarketing, feiras e exposições, etc.
• Diversos: atributos do produto, imagem da empresa, pessoas (da
empresa, mas também clientes, concorrentes, distribuidores, etc.).
DEFINIR O MIX DE COMUNICAÇÃO

PROMOÇÃO DE VENDAS

BENS DE PUBLICIDADE
CONSUMO VENDAS PESSOAIS

RELAÇÕES PÚBLICAS

VENDAS PESSOAIS
BENS EM-
PROMOÇÃO DE VENDAS
PRESARIAIS
PUBLICIDADE

RELAÇÕES PÚBLICAS

A imagem, embora tenha alguma lógica, pretende ilustrar, apenas, que o mix será distinto em função dos contextos
O PREÇO NO MARKETING MIX
• Pode dizer-se que é a tradução monetária do valor do produto ou
serviço. Contudo, …
• Para a procura/clientes traduz-se num conjunto de sacrifícios
(monetários e não monetários) como contrapartida do conjunto de
satisfações recebidas (logo, deve ser baseado no valor percebido); é,
frequentemente, um dos principais determinantes do processo de
compra.
• Para a oferta coloca-se numa dupla perspetiva: estimula (ou não) a
procura e determina a rendibilidade a médio/longo prazo; é a única
variável do marketing-mix que não se traduz no acréscimo de custos.
O PREÇO: 3 PILARES
• A definição do preço deve assentar em 3 fatores: valor para o mercado,
concorrência e custos.
• O valor para o mercado representa o limite superior; os custos, o limite
inferior (quiçá demonstra se nos podemos manter no negócio); os preços
praticados pela concorrência acabam por influenciar significativamente a
posição naquele espaço (salvo se diferenciarmos a nossa oferta).
• O preço atrativo para o cliente pode ser dado por:
Valor líquido = benefícios – custos
• Claro que o valor líquido deve ser positivo, o que será função dos benefícios
(percebidos pelos cliente) e dos custos (diferentes tipos em que o cliente
incorre); benefícios e custos podem diferir dum cliente para outro.
• Conseguir um “valor líquido” positivo passa por atuar sobre uma das
parcelas (ou ambas).
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO (CD)

Canais de distribuição: conjunto de entidades e


empresas interdependentes, que asseguram o
percurso de um produto ou serviço, desde o produtor
até ao consumidor.
EXEMPLOS DE CD
PROFUNDIDADE DOS CANAIS
FUNÇÕES DOS CD’S

1. Assegurar stocks
2. Gerar a procura ou as vendas
3. Promover a distribuição física dos produtos
4. Providenciar o serviço após-venda
5. Fornecer crédito aos clientes.
NOTAS FINAIS (I)
• O aprofundamento dos diversos temas, muito sumariamente
apresentados, pode ser feito através de duas publicações disponíveis
online, nos capítulos correspondentes:
• Kotler, P. & Kelvin, K. (2013). Administração de Marketing. Disponível
em https://tigubarcelos.files.wordpress.com/2019/02/348625623-
administracao-de-marketing-kotler-e-keller-14-edicao-pdf.pdf
(também é possível encontrar pdf da versão Inglesa)
• Baker, M. (Ed.). (2003). The marketing book, 5ª Ed.. Oxford:
Butterworth-Heinemann. Disponível em
http://htbiblio.yolasite.com/resources/Marketing%20Book.pdf
NOTAS FINAIS (II)
• Alguns links “úteis”:
• https://www.youtube.com/watch?v=i0SyBR471sA (a importância das
pessoas nos serviços)
• https://www.youtube.com/watch?v=tKOITmV0NfU (segmentação,
escolha do(s) segmento(s)-alvo e posicionamento)
• https://www.youtube.com/watch?v=hbKDybW8DCI (comunicação,
direcionada para um (vários, de facto) público/segmento)

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