Retomando o marketing e a comunicação
como ferramentas da sustentabilidade
Sustentabilidade Organizacional:
IX. O MARKETING E A COMUNICAÇÃO COMO
FERRAMENTAS DA SUSTENTABILIDADE
Andrea Sander
Curso de Administração de Empresas
Concluindo a aula passada:
A sacolinha plástica
• Resultados indiretos da campanha do MMA Saco é um saco:
Lei nº 5.502, de 15 de julho de 2009 -Lei de Sacolas Plásticas do estado
do Rio de Janeiro
• A lei incluiu a experiência bem-sucedida do Walmart divulgada pela
campanha de oferecer desconto mínimo R$ 0,03 a cada 5 itens comprados
no estabelecimento,ao cliente que não usar saco ou sacola plástica em suas
compras.
Programa Qualidade da Sacola Plástica da Indústria do Plástico
• Após o lançamento da campanha Saco é um Saco, a indústria do plástico se
viu obrigada a ampliar seus esforços de convencimento dos
supermercadistas a garantirem a qualidade das sacolas plásticas oferecidas
aos clientes, o que diminuiu significativamente o uso de sacolas plásticas.
Banimento das sacolas plásticas no Carrefour até 2014
• Na aula passada realizamos uma atividade relacionada ao marketing
e a educação para sustentabilidade, com a discussão dos filmes:
Saco é um saco, Ciclos e Beleza;
• Nesta discussão abordamos o marketing em si, porém na busca da
sustentabilidade a educação tem um importante papel, este é o
assunto que discutiremos hoje.
A sacolinha plástica
• Resultados indiretos do Saco é um saco:
Ampliação da experiência de Xanxerê/SC
• A campanha deu ampla divulgação à experiência de Xanxerê, que baniu as
sacolas plásticas gratuitas no município.
• O grande apelo junto ao público da mensagem da campanha e do sucesso
da iniciativa, alavancou o programa de banimento de sacolas plásticas
implementado pela cidade, que vem conquistando mais e mais municípios
catarinenses: até o momento, são 11 municípios participantes e outros 5 em
fase de análise.
• O abandono das sacolas plásticas ocorreu de maneira voluntária: sem que
qualquer lei fosse necessária, a comunidade de Xanxerê, seu governo e
seus varejistas, se uniram para reduzir o impacto ambiental causado pelas
sacolas plásticas e, coletivamente, baniram o item de seu cotidiano.
 A sacolinha plástica
• Flyer elaborado pelo Lions
do Distrito LD 8,
parabenizando a iniciativa
de Xanxerê e também
estimulando a adoção de
sacolas retornáveis e a
recusa de sacolas
plásticas.
A sacolinha plástica
• As manifestações no site do MMA:
A sacolinha plástica
• Porque não iniciar logo com o “banimento” das sacolas plásticas?
• A grande questão quando falamos em banir sacolas plásticas é “mas
o que vou fazer com o meu lixo??”.
• As manifestações no site do MMA:
Algumas considerações sobre o marketing
para a sustentabilidade
• A pesquisa “Comunicação e Sustentabilidade: O que sua organização pensa
e faz nesta área?”, realizada pelo CEBDS, mostra que, entre os anos 2000 e
2009, aumentou em 7 vezes a divulgação da sustentabilidade organizacional
na mídia.
• Entre muitas conclusões podemos dizer que a sustentabilidade tem mais
relação com a forma que a empresa faz o dinheiro (ciclo produtivo
sustentável) do que a forma com que a empresa gasta o dinheiro
(propaganda, filantropia...)
• O marketing é poderoso e os jornalistas e publicitários são os “cozinheiros”
da informação, estes profissionais colhem a verdade/informação vestem esta
verdade/informação com uma roupagem interessante e a disponibilizam para
o público;
 Algumas considerações sobre o marketing Algumas considerações sobre o marketing
para a sustentabilidade para a sustentabilidade
• Como somos uma sociedade de consumo o consumo também nos define; • O público adere as idéias de
• Porém hoje o sustentável é adquirir melhor em vez de adquirir mais; sustentabilidade, assim quando
questionados sobre o índice de atitude
• O marketing pode estimular este consumo sustentável. sustentável (que determina o quanto o
consumidor tem agido de forma sustentável
• Exemplo: Cosméticos a partir de 12 ações específicas, relativas a:
da marca alemã Stop processo racional de descarte; economia
the Water While Using de recursos escassos; filantropia;
Me (ou literalmente: compra de produtos sustentáveis;
feche a água enquanto preservação de rios, mares, praias,
estiver me usando) matas e florestas; participação em
debates sobre o tema) a metade dos
• Site: http://www.stop-
consumidores apresenta atitude sustentável
the-water-while-using-
elevada e apenas 16% são os que fazem
me.com/shopware.php Respostas na questão: Você
poucas ações que beneficiam a sociedade e
diria que fez alguma dessas
o meio ambiente
ações na última semana?

Algumas considerações sobre o marketing

Algumas considerações sobre o marketing para a sustentabilidade
para a sustentabilidade
O site: http://www.xixinobanho.org.br/
• As campanhas com este foco costumam tornar-se um sucesso, como a
simpática campanha “Xixi no Banho”, criada pela F/Nazca, Saatchi &
Saatchi , para a Fundação SOS Mata Atlântica, ganharam três prêmios no
Festival de Publicidade de Cannes, em junho de 2010. Um deles, o Leão de
Prata na categoria Integrated Lions, é conquista inédita para o Brasil.
• Através de um site bem-humorado, a campanha incentiva adultos, crianças e
até monstros a fazerem xixi durante o banho, a fim de economizar água.
• A ação teve alguns críticos, que alegam que o ato de urinar no banho é
pouco efetivo, o que não deixa de ser uma verdade. Entretanto, há que se
considerar que as pequenas ações individuais têm justamente essa
característica: num primeiro momento, têm-se a impressão de que nada
muda, mas, com a adoção em massa, os efeitos fazem-se sentir em larga
escala além de incentivar a discussão sobre o assunto.
• O hotsite e um sucesso e em um ano o vídeo já teve 1.067.813 exibições no
youtube.
Algumas considerações sobre o marketing Antes de prosseguirmos um breve reflexão a
para a sustentabilidade respeito de um dos maiores problemas dos
centros urbanos: a gestão dos esgotos
http://www.youtube.com/watch?v=XZ_DNc1zbxI
• Os dados mais recentes sobre a situação do Brasil frente aos
seus resíduos sólidos são os do IBGE, através da Pesquisa
Nacional de Saneamento Básico 2000 (PNSB 2000).
• Esta pesquisa revela que 97,9% dos municípios brasileiros têm
serviço de abastecimento de água; 78,6% têm serviço de
drenagem urbana e 99,4% têm coleta de lixo.
• Esgotamento sanitário ainda é o serviço que apresenta a menor
taxa, mas já é oferecido a 52,2% dos municípios brasileiros

Esgotamento sanitário como pré-requisito Esgotamento sanitário como pré-requisito

para a sustentabilidade para a sustentabilidade – Porto Alegre
• Porto Alegre tem capacidade para tratamento de esgotos da Capital de
impressionantes 27%;
• Esta capacidade será ampliada para 77% até 2012 através do PISA - Projeto
Integrado Socioambiental ;
• Ao todo, serão investidos R$ 586,7 milhões, com financiamento de R$ 203,4
milhões do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e de R$ 316,2
milhões da Caixa Econômica Federal, com contrapartida de R$ 67,1 milhões
da prefeitura.
• A implantação do Pisa busca garantir a balneabilidade das águas do Guaíba
até 2028, com a redução de mais de 90% na densidade de coliformes
lançados na extensão, que vai desde a foz do Arroio Dilúvio até a praia de
Ipanema.

Municípios com serviço de saneamento nos anos de 1998 e 2000

• O sistema de abastecimento de água também será melhorado, devido à
Fonte: IBGE, 2000 redução da carga de poluentes orgânicos e da densidade de coliformes na
água captada.
 Estes 27% vão para a ETE Rio Branco em E os outros 73%?
Cachoeirinha É só olhar saída do Arroio Dilúvio na Porto Alegre do início
da década de 70...

Esgotamento sanitário como pré-requisito

e hoje
para a sustentabilidade – soluções de outras
cidades
 Esgotamento sanitário como pré-requisito
para a sustentabilidade – outras soluções

Na
Antártica...

Solução da Estação Americana

Copacabana
 Soluções existem...
Basta coragem para implementá-las!
• Porém voltemos ao tema principal!
A comunicação e educação para a
sustentabilidade
Já falamos sobre o papel marketing, agora
vamos abordar a comunicação e a educação
para a sustentabilidade
• As empresas estão fazendo sua parte para ensinar o consumidor a
ser responsável e contribuir para a sustentabilidade?
• Seis em cada dez brasileiros declaram ter visto empresas educando
o público sobre como contribuir para uma sociedade melhor e um
meio ambiente mais limpo.
• A informação educativa é, todavia, mais tímida do que a informação
sobre as ações empresariais em prol da sustentabilidade: 98% do
público declara ter ouvido falar de empresas fazendo trabalhos
socioambientais.
A comunicação e educação para a
sustentabilidade - conteúdos e aprendizagem
da sustentabilidade
• O cuidado com o lixo, a
economia de recursos
escassos e a
preservação da natureza
são ações já aprendidas
pelo consumidor.
• Já entre os conteúdos
dissociados, informados
pelas empresas mas não
aprendidos pelo público,
estão as doações a
instituições sociais ou
ambientais e o estímulo
a participar de debates.
 A sustentabilidade no sistema de ensino
A comunicação e educação para a
• Dentre os temas mais importantes ligados à educação da
sustentabilidade - meios utilizados para divulgar sustentabilidade, quais os consumidores gostariam de ver mais
as ações educativas enfatizados nas escolas e universidade?
• O consumo consciente, em primeiro lugar, e o comportamento
socioambiental das empresas, em segundo lugar, são os mais relevantes.
• O planejamento da
comunicação • Mudanças climáticas disputam a agenda com outros conteúdos de ensino
corporativa em sobre sustentabilidade fortemente vinculados ao cotidiano (educação
termos da escolha financeira, segurança alimentar).
dos meios tem sido
eficaz, uma vez que
o consumidor tem
recebido as
informações através
das mídias mais
utilizadas pelas
corporações.

A sustentabilidade no sistema de ensino

A sustentabilidade no sistema de ensino
Você diria que os professores fazem um trabalho
ótimo, bom, razoável, ruim ou péssimo em informar
• E qual o desempenho dos educadores no ensino destes temas? seus alunos sobre...?
• Os formadores de opinião são mais críticos do que o público geral no
que tange ao desempenho dos professores: apenas em relação à
higiene pessoal, o tema mais tradicional, o índice de desempenho
chega a ser razoável.
• Apesar de menos crítico, o público geral somente avalia bem o
desempenho dos professores no ensino do consumo consciente. Os
demais possuem avaliação razoável, à exceção do comportamento
socioambiental das empresas, tema pouco ou mal ensinado pelos
professores na opinião dos dois públicos.

Formadores de
opinião – verde
Consumidores -
rosa
 Considerações finais Para finalizar
• Há um diagnóstico que é consenso entre as diversas partes interessadas na
agenda da sustentabilidade empresarial: a legitimidade da questão ganha
cada dia mais força, mas ela não chega a mobilizar os consumidores;
• A visibilidade do tema nunca esteve tão alta, mas sua credibilidade sofre
sérios questionamentos; mais e mais empresas reconhecem o valor do
“A educação não transforma o mundo,
princípio da sustentabilidade, mas a metamorfose desse princípio em opções
palpáveis e palatáveis ao consumidor é bastante lenta. Transforma as pessoas e elas transformam o mundo!”
• De quem é a culpa pela demora da consolidação dos preceitos da Paulo Freire
sustentabilidade na sociedade brasileira? São os indivíduos que assimilam
mal a informação a que estão expostos? É o mundo corporativo que
desconecta sustentabilidade em ação de uma oferta de produtos e serviços
sustentáveis capazes de aproximar a proposta de sustentabilidade ao
cotidiano?
• O grande ausente das iniciativas sustentáveis está sendo (paradoxalmente) a
construção de um mercado sustentável... O desenvolvimento de produtos e
serviços verdes e a busca de energias renováveis também destacam-se por
sua insuficiência. Nas visões do consumidor e do formador de opinião, o
engajamento das empresas com a causa da sustentabilidade está perdendo
de vista sua principal oportunidade e instrumentalidade: estimular a demanda
sustentável no ponto de venda.

Atividade de avaliação
• Neste bloco da matéria que tratou do marketing, da comunicação e da educação
para a sustentabilidade propomos a seguinte atividade integradora (de todos os
conceitos que já abordamos):
• Novamente em grupos de até 4 alunos vocês escolherão/criarão um produto ou
um serviço;
• Este produto ou serviço tem como objetivo a sustentabilidade, além da fama e
fortuna é claro!
Alguns exemplos
• Com relação a este produto ou serviço sustentável vocês deverão apresentar os
seguintes itens:
• Qual é o produto ou serviço escolhido
• Qual seu nome
• Em que se baseia a sustentabilidade deste produto/serviço (propostas ambientais,
sociais e econômicas) – uma boa dica são os os 4 P’s, produto, praça, preço e
promoção
• Como vocês “venderão” este produto ou serviço aos consumidores
• Finalmente de que forma o marketing do produto contribui para a
comunicação/educação do consumidor para a sustentabilidade
• Cada grupo terá 10 minutos para apresentar (e vender seu) seu “peixe” para a
turma (vale nota – 2,0 pontos!)
 O trabalho
A partir da aula de O Marketing como ferramenta para a sustentabilidade – Parte II, em
grupos de até quatro alunos será escolhido ou criado um produto ou um serviço; sendo
que este produto ou serviço tem como objetivo a sustentabilidade.
Com relação a este produto ou serviço sustentável vocês deverão apresentar os seguintes
itens:

1. Qual é o produto ou serviço escolhido

2. Qual seu nome
3. Em que se baseia a sustentabilidade deste produto/serviço (propostas ambientais, sociais
e econômicas)
4. Como vocês “venderão” este produto ou serviço aos consumidores
5. Finalmente de que forma o marketing do produto contribui para a comunicação/educação
do consumidor para a sustentabilidade

• Nota: 2,0 pontos na 2ª avaliação (divididos da seguinte forma 1,0 trabalho escrito; 1,0
ponto participação em aula).