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Estratégia

A vantagem
A
M a r s e n f r e nt o u Essa é uma história comum
Ela existe, sim,
um desafio que foi em setores de atividade maduros,
embora possa, qualquer coisa, me- com crescimento lento, como os de
nos doce. Fundada alimentos e de produtos ao consu-
À primeira vista, há mais de um sé- midor. Empresas que atuam nes-
culo em uma cozinha de Tacoma, ses segmentos geralmente gastam
parecer uma Washington, a gigante dos doces relativamente pouco em P&D e,
parecia ter perdido seu toque de em muitos casos, seus resultados
ilusão nos dias Fantástica Fábrica de Chocolates. Eram de inovação são marginais. Uma
atuais. Pelo os anos 1990 e os consumidores co- análise dos produtos lançados no
meçavam a questionar a validade de mercado de alimentos e bebidas en-
menos é o que uma dieta rica em barras de cho- tre 2005 e 2006 mostra que apenas
colate e outras fontes de açúcar, um em cada cinco novos produtos
afirma Estudo mostrando-se cada vez mais inte- faturou mais de US$ 7,5 milhões no
ressados em alternativas nutritivas, primeiro ano.
Booz & Company, como as barras de cereais. O ritmo Por que os negócios maduros
de crescimento das vendas caiu para enfrentam tanta dificuldade com a
segundo o qual, a casa de um dígito pela primeira inovação? Muito do problema pode
para ser vez na história da empresa. ser entendido pela sabedoria con-
Introduzir novos produtos não vencional, que diz mais ou menos o
bem-sucedida era tarefa fácil para a Mars, con- seguinte: o segredo para crescer no
tudo. A empresa havia enfrentado mercado dos bens de consumo é de-
em um setor de dificuldades para lançar pequenas senvolver novos produtos baseados
novidades nas linhas conhecidas, em necessidades dos consumidores,
atividade como o como Snikers, M&M e Starbust. Sua as quais podem ser descobertas por
cultura de pesquisa e desenvolvi- meio de pesquisas de campo e pes-
de produtos ao mento estava ajustada para “não quisas qualitativas (especialmente,
consumidor, a cometer erros” e qualquer ideia que focus groups). E o que acontece se
conseguia ultrapassar esse filtro era uma ideia nova não é “fantástica”?
empresa não tem levada a testes com o consumidor e Não é um problema. O marketing
painéis de discussão que gastavam e a publicidade podem sempre se
de ser a primeira anos, custavam milhões de dóla- apresentar e transformar um concei-
res e tendiam a eliminar qualquer to “mais ou menos” em sucesso de
a chegar, e sim coisa que fosse diferente demais. vendas. E o primeiro a comercializar
O resultado? A década de 1990 o produto, diz o senso comum, con-
a mais difícil chegou e partiu sem registrar um seguirá a maior parte dos lucros.
de imitar lançamento de sucesso na linha de Esse tipo de pensamento leva a
“comidinhas” da Mars. Suas linhas culturas de inovação que delibera-
essenciais de confeitos e comidas damente desenvolvem uma longa
para animais de estimação estavam lista de extensões de linhas de pro-
ficando antiquadas, e muitos analis- duto –novos sabores de uma marca
tas se perguntavam se os melhores de refrigerante já bem estabelecida,
dias da empresa já eram coisa do por exemplo–, em vez de buscar o
passado. tipo de inovação capaz de mudar

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exclusiva
as regras do jogo, podendo fazer
real diferença no resultado final
da empresa.
Há uma alternativa que pode
ajudar a rejuvenescer um portfólio
cansado ou uma marca batida em
um mercado de baixo crescimento.
Em vez de ficar pensando em novos
produtos como caminho para ani-
mar os consumidores, por pouco
tempo, as empresas precisam ver
sua estratégia de inovação como
forma de levantar um muro alto e
forte entre esses consumidores e
seus mais fortes concorrentes. Isso
significa levar alguns investimentos
do marketing e da publicidade para
o desenvolvimento de tipos diferen-
tes de novos produtos.
O mais importante sobre esses
novos produtos que mexem com
as regras do jogo é que eles sejam
difíceis de copiar. Atender às ne-
cessidades dos clientes é preciso,
mas deixou de ser suficiente para
garantir inovação sustentável. Novos
produtos que dominem o mercado
sozinhos por mais tempo, sem ne-
nhuma concorrência significativa,
são os que trazem os maiores retor-
nos para a empresa.

Investimentos errados
Setores de atividade já maduros
são abalados com dinâmicas que
tornam difícil para as empresas in-
vestir seu dinheiro no tipo de ino-
vação que leva ao sucesso de longo
Ilustrações: Cristian Turdera

prazo. Empresas como Campbell


Soup, General Mills e Kellogg’s gas-
tam, em média, 1% a 2% das vendas
com P&D. Embora vários estudos
já tenham demonstrado que um
gasto mais alto com P&D não é ga-

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rantia de sucesso, um investimento caras; caso contrário, correrão o mercados totalizam US$ 350 bilhões
mínimo em inovação é necessário risco de perder participação nas em vendas em todo o mundo, e uma
para fomentar o pensamento capaz preferências dos consumidores. marca famosa pode chegar a faturar
de quebrar barreiras. Sem isso, as Dinheiro gasto nesse tipo de “con- US$ 500 milhões por ano.
empresas tendem a insistir em ex- serto rápido” acaba não estando A lógica da indústria diz que os
tensões de produtos baseadas nos disponível para as soluções mais concorrentes estão continuamen-
sucessos de sempre. Elas caem no fundamentais de inovação. te lançando novas versões de seus
ciclo vicioso do baixo investimento, Outro fator que contribui para produtos; portanto, quem não fizer
baixo retorno e crescimento fixo, a alocação equivocada de inves- o mesmo estará em desvantagem.
mas baixo. No final das contas, o timento é a predisposição das A tendência é as empresas se con-
crescimento lento não é suficiente próprias áreas de P&D: 80% dos centrarem em extensões de linha
para evitar que elas fiquem para novos produtos em um setor tipi- relativamente pequenas, em geral
trás da concorrência, porque to- camente maduro rendem menos superficiais, que podem ser lança-
dos estão no mesmo barco; mas dá que US$ 7,5 milhões em vendas no das rápido, como quando a Mars
a ilusão de que a empresa está se primeiro ano (veja quadro abaixo). colocou no mercado as versões Tro-
saindo bem ou, pelo menos, não Para ter uma ideia, produtos de pical e Wild Berry das balas Skittles,
está encolhendo, o que é tomado mercearia nas prateleiras dos super- no começa da década de 1990.
como prova de que essa estratégia Ninguém argumentaria que a
é inteligente. publicidade não é capaz de estimu-
Quando o dinheiro que dei- lar o consumo ou que as empresas
xou de ser gasto com P&D acaba devem parar de lançar extensões de
sendo gasto com marketing, isso publicidade excessiva linha. Mas, quando a publicidade
reforça o problema. Orçamentos e extensões de linha excessiva e as extensões de linha se
de marketing inflados geralmente tornam as soluções habituais, isso
refletem um tipo de mentalidade habituais indicam indica que a empresa está presa a
defensiva: quando os concorrentes um padrão de alto gasto em marke-
lançam produtos em grande escala que a empresa está ting e necessidade de pequenos lan-
na mídia, os executivos concluem investindo Menos do çamentos sem fim e está investindo
que eles devem seguir o mesmo ca- abaixo do necessário em esforços de
minho, com campanhas igualmente que deveria em P&D P&D que poderiam levá-la a lucros
maiores.

Sete caminhos
Vendas de novos produtos Como as empresas podem inter-
Poucos produtos, como os aqui representados dos setores de alimentos e bebidas, são de arrasar romper esse ciclo de baixo custo e
o quarteirão. As empresas que atuam em segmentos maduros devem procurar alternativas. baixa recompensa baseado na inova-
ção pela imitação? Com mudanças
Apenas 1% dos novos produtos lançados alcança a marca inter-relacionadas de estratégia e
de US$ 100 milhões ou mais em vendas no primeiro ano.
execução.
Inovadores bem-sucedidos na
US$ 100 milhões ou mais: 1%
oferta de pacotes de bens de con-
US$ 50 milhões a US$ 100 milhões: 2% sumo, aqueles cujos novos produtos
US$ 20 milhões a US$ 50 milhões: 6% estabelecem e mantêm o domínio
US$ 10 milhões a US$ 20 milhões: 7% do mercado, tendem a se concentrar
US$ 7,5 milhões a US$ 10 milhões: 4%
em sete áreas. Nenhuma delas repre-
senta sozinha a “bala de prata”, e al-
gumas vêm do senso comum; juntas,
E 80% conseguem vendas
porém, geram inovação mais difícil
de US$ 7,5 milhões ou menos.
de copiar, levam a retornos maiores
e crescimento mais rápido.
Nossas análises mostram que em-
presas maduras são frequentemente
negligentes em relação a essas áreas.
Fonte: Industrial Resource Institute.
Isso é uma pena, porque elas re-

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presentam uma forma poderosa batatas fritas congeladas era a de os laboratórios Whitehall, a fim de
de turbinar qualquer máquina de que elas saíam encharcadas do defender inovações na formulação
inovação. micro-ondas. A Ore-Ida resolveu de um condicionador de cabelos,
1. Tecnologia e patentes. Novas esse problema com as batatas su- e contra a Perrigo, para proteger
tecnologias são imbatíveis na tare- percrocantes, a partir de uma nova sua marca de cuidados com a pele
fa de dar a empresas de segmentos tecnologia de processamento. O chamada Olay.
maduros vantagem significativa de resultado foram batatas realmente 2. Benefícios comprovados.
mercado. Essa força vem do fato de crocantes feitas no micro-ondas em No mundo dos produtos ao consu-
que elas oferecem às organizações apenas quatro minutos –um novo midor, os benefícios comprovados
uma maneira de atender a novas produto de sucesso. estão geralmente relacionados à
necessidades dos consumidores, in- Mesmo que a nova tecnologia eficácia de um produto ou ingre-
clusive aquelas que eles nem sabem não evite que os concorrentes co- diente do ponto de vista da saúde
ainda que possuem. Essas inovações piem uma ideia, ela pode atrasar do consumidor. Tais comprovações
podem trazer os maiores valores. Na significativamente o lançamento são de fato valiosas quando associa-
área de saúde, por exemplo, produ- de uma imitação. Um exemplo foi das exclusivamente a um produto
tos que combinem novas tecnologias a barra de cereais K Red Berries, e quando podem ser mantidas por
e necessidades de mercado recém- da Kellogg’s. Ela utilizou amoras bom período de tempo.
-surgidas levam a um crescimento secas congeladas e obteve mais de Em 2006, a Mars desenvolveu
da marca da ordem de 11%, mais do US$ 100 bilhões no primeiro ano, e uma nova linha de barras de cho-
que o dobro dos 5% de crescimen- uma vantagem de dois anos sobre a colate, a CocoaVia, que era rotulada
to dos produtos voltados apenas a versão da rival General Mills. como “saudável para o coração”, por
atender às necessidades já existentes Com a vantagem trazida pelas conta de benefícios cardiovascula-
(veja quadro na próxima página). novas tecnologias, vem a responsabi- res comprovados dos flavonoides,
A tecnologia pode oferecer uma lidade de as defender. Esse aspecto antioxidante natural presente do
maneira de resolver um problema não foi perdido de vista pela Procter cacau. A comprovação desse bene-
significativo do consumidor, como & Gamble, que possui uma políti- fício trouxe uma importante dife-
a Ore-Ida (do grupo Heinz) provou ca de tolerância zero em relação a renciação, porque a Mars conseguiu
ser possível com suas batatas “su- quebra de patentes e outras ocor- patentes relacionadas a tecnologias
percrocantes”, lançadas em 2004. rências do gênero. A empresa tomou de processamento que foram desen-
Uma reclamação recorrente sobre medidas legais, por exemplo, contra volvidas para reter concentrações de
flavonoides mais altas que os pro-
cessos regulares de fabricação de
chocolate. A empresa não divulgou
números das vendas, mas afirma
que o produto está “vendendo bem”
e já decidiu expandir sua linha.
Benefícios comprovados, no en-
tanto, também acarretam um risco,
porque uma vantagem competitiva
que não é defendida pode rapida-
mente solapar um ganho inicial. Em
geral, os concorrentes explorarão
um benefício de um ingrediente
amplamente disponível.
Vejamos o exemplo da Quaker
Oats, que gastou uma fortuna for-
necendo informações ao Food and
Drug Administration para provar
que, sim, os flocos de aveia podem
ajudar a reduzir o colesterol. A
Quaker (que pertence à PepsiCo)
pode ter sido a primeira a comercia-
lizar a aveia dessa forma, mas esse
é um ingrediente que já se tornou

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commodity, e a empresa não possui imediata com um ingrediente forne- veu a Coca Zero, produto de baixa
nenhuma tecnologia especial rela- cer uma plataforma poderosa para a caloria com o objetivo de se parecer
cionada ao benefício alegado de seu entrada em categorias adjacentes. A mais com a Coca-Cola normal do
produto. A General Mills está livre Planters, por exemplo, se aventurou que com a Diet Coke. A Pepsi não
para fazer seus próprios estudos com sucesso no mercado de doces. conseguiu reproduzir a Coca Zero,
e anunciar os benefícios relativos Nesse exemplo, o próprio ingredien- naturalmente, porque seus consu-
ao colesterol no marketing de seus te garantiu a proteção competitiva. midores queriam um produto que
produtos à base de aveia. Resultado: Outras empresas podem desenvol- tivesse gosto de Pepsi. Levou dois
as vendas do Cheerios, da General ver produtos similares, mas eles não anos para que a Pepsi desenvolvesse
Mills, subiram 11%, enquanto as da encaixam tão bem na mente do con- um novo refrigerante diet, a Diet
Quaker caíram 3,5%. sumidor quanto o original. Pepsi Max, que ressaltasse as pró-
3. A marca pelo produto. Pen- 4. Características únicas. Mar- prias características de gosto; muito
se em amendoins. Que nome lhe cas fortes podem desenvolver na mais tempo do que geralmente leva
vem à cabeça? Nos Estados Unidos, mente dos consumidores tal iden- para lançar uma extensão de linha
Planters. [No Brasil, isso vale, por tidade que transcenda o produto. tradicional.
exemplo, para as esponjas de aço, Poucas pessoas conseguem se lem- Outras características que po-
automaticamente associadas à marca brar, digamos, do The Wall Street dem fornecer vantagem única in-
Bombril.] Essa, como outras tantas, Journal sem ter uma sensação de cluem uma herança que tenha for-
é uma marca que já conquistou tal que é uma autoridade em notícias te significado, o que confere certo
posição de mercado que se tornou de negócios e economia. Do ponto peso emocional a novos produtos e
sinônimo de sua categoria. Essa con- de vista da inovação, esse posicio- serviços de empresas, como a Singa-
quista garante poder de precificação namento oferece uma rampa para pore Airlines. Posicionando-se como
para produtos que são essencialmen- novas oportunidades. a essência do que os ocidentais
te commodities. Também ergue uma Um bom exemplo pode ser en- pensam ser os “valores asiáticos”, a
barreira para a entrada de concor- contrado no segmento de refrige- companhia tem enfatizado com su-
rentes e permite ganhos de escala e rantes. O ativo primordial da Coca- cesso sua hospitalidade e “extras” de
margens de lucro maiores. -Cola é a fórmula de sua mais famo- alta tecnologia, como os novos siste-
Talvez mais importante que isso sa bebida, e a empresa aproveitou mas de entretenimento usados nos
tudo seja o fato de a identificação essa plataforma quando desenvol- aviões durante o voo.
Também há valor em ser reco-
nhecido como o dominante em
determinada área. A rede de TV
Novas tecnologias e necessidades de mercado: o duo dinâmico ESPN tem usado sua posição de “lí-
Novos produtos de consumo, que contêm tecnologias recém-desenvolvidas e atendem a uma der mundial em esportes” para se
necessidade de mercado, geram as maiores médias de crescimento. expandir com sucesso no mercado
de restaurantes e bares.
5. Experiência com o produto.
Nova necessidade de mercado
Produtos de sucesso contam com
Nova tecnologia um componente emocional que er-
gue uma ponte com os consumido-
Crescimento res, tornando-os parte de sua vida.
anual médio Expandir nesse aspecto da marca
da marca,
pode ser outra forma de desenvol-
2001-2004
ver valor a partir de algo difícil de
copiar. Desafiador do ponto de vista
logístico e, frequentemente, custoso,
tal esforço, apesar de tudo, pode ser
efetivo para a marca certa.
A Nestlé transformou com suces-
so seu sistema Nespresso em uma
rede de lojas que vendem equipa-
mentos e café. O sistema está fo-
cado em um café empacotado de
Fonte: Booz & Company.
alta qualidade que funciona melhor

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quando feito numa máquina de ex- conveniência, o fato de não ser nem posição como uma das melhores
presso especial. Tudo isso carrega o fácil nem barato de copiar impulsio- fabricantes de cristal do mundo,
apelo de o produto da empresa ter nou seu sucesso duradouro. conseguindo manter rédea curta
sido o primeiro a levar o verdadeiro Outro produto capaz de mudar sobre seus métodos e seus proces-
gosto de café para dentro dos lares as regras do jogo foi a embalagem sos. Após um século de inovações, a
europeus. A Nestlé capitalizou em de atum lançada pela StarKist (na empresa atingiu um método único
cima da modularidade do sistema, época uma unidade da Heinz) em para transformar matérias-primas
além de seus relacionamentos-chave 2000. O pacote fechado a vácuo aba- em alguns dos objetos mais bonitos
ao longo da cadeia de fornecimen- lou o setor quando apareceu porque, do mundo. Temendo colocar em
to, para abrir 79 pontos-de-venda pela primeira vez, o atum podia ser risco seus bem guardados segredos
em Genebra, Viena, Paris, Zurique, vendido no supermercado sem que tecnológicos, a Wattens, empresa
Moscou e outras cidades. estivesse dentro de latas. Embora os com sede na Áustria, se recusou a
6. Embalagem. A embalagem é concorrentes tenham lançado suas levar suas operações técnicas essen-
muitas vezes vista como um item de versões desse tipo de embalagem, ciais para fora do país, apesar dos
inovação. A verdade, no entanto, é a conveniência do produto ainda altos custos de mão-de-obra que
que novas formulações são geral- faz com que a StarKist possa cobrar tem de enfrentar.
mente fáceis de copiar, ainda que mais por seu atum do que aqueles
a inovação na embalagem venha que o comercializam em latas. Vantagem de escala
com tecnologia, ou enfatize caracte­ 7. Integração vertical eficaz. Todas essas estratégias devem ser
rísticas únicas da marca, ou desta- Com a prática da terceirização se buscadas conjuntamente. É possível
que a experiência com o produto tornando tão comum, e com os dias conseguir benefícios adicionais ga-
e, de fato, se mostre muito difícil das grandes fabricantes mundiais nhando escala, amplificando os efei-
de duplicar. ficando no passado, pode parecer tos de inovações difíceis de copiar,
Esse tipo de inovação em geral estranho insistir que a integração ao espalhá-las por muitos produtos.
requer que se façam grandes mudan- vertical pode ser uma fonte de van- Por exemplo: uma tecnologia que
ças no processo de fabricação, e isso tagem, por dificultar a imitação pela quebra barreiras pode ser aplicada a
é uma forte defesa contra a imitação. concorrência. Mas, para algumas vários produtos ou categorias, como
Um bom exemplo é a sopa da Camp- empresas, é, sim. Pense na Swa­ fez a Frito-Lay (subsidiária da Pepsi)
bell que vai ao micro-ondas, lançada rovski AG, que tem preservado sua com suas batatas assadas. O processo
em 2002. Embora o conteúdo não permite à empresa produzir batatas
tenha mudado, a embalagem, fácil de baixa caloria, menos gordurosas,
de esquentar, logo se tornou um dos e foi utilizado em vários produtos:
mais bem-sucedidos novos produtos Doritos, Tostitos, Lay’s e Ruffles.
da história da empresa. A embalagem A escala também pode ser obtida
ajudou a companhia a consolidar sua internacionalmente, utilizando uma
marca de sopas prontas para servir, plataforma comum em várias locali-
que cresceu 8% no primeiro ano do dades geográficas, como a Nicorette
novo produto, e garantiu uma vanta- (marca que, na época, pertencia ao
gem de quatro anos sobre a concor- portfólio da Pharmacia AB) con-
rência. Esse sucesso fez até com que seguiu fazer com seus produtos de
o presidente da empresa, Douglas R. substituição de nicotina, usados por
Conant, redirecionasse a estratégia, quem está tentando parar de fumar.
afirmando: “Queremos fazer com A marca dominava essa categoria
que o C de Campbell seja sinônimo em grande parte por conta de sua
de conveniência”. Embora a proposi- estratégia coordenada, abrangendo
ção de valor do novo produto fosse a logística, distribuição, respeito às
leis e às preferências locais.
É possível ganhar escala até
MESMO com a terceirização tão DISSEmINADA, mesmo em organizações que geram
muitas inovações, como a Procter &
a integração vertical AINDA pode ser Gamble, que mantém um fluxo cons-
tante de novas ideias. Isso faz com
vantajosa, porque dificulta a imitação que a marca ganhe em reputação,
sendo reconhecida pelo pensamen-

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múltiplos produtos. Por exemplo:
ela detém a patente de uma tinta
especial utilizada para imprimir
os M&Ms personalizados, o que
é, por si só, um novo desenvolvi-
mento importante, já que atende
um cliente emergente que deseja
produtos customizados. Esses doces
personalizados, que se chamam My
M&M, foram desenvolvidos por uma
equipe interna em apenas 90 dias,
utilizando um processo de P&D
mais enxuto.
Como esse e outros exemplos
most raram, empresa s podem
prolongar muito a vida depois da
meia-idade. O segredo é ter a ati-
tude certa. Você pode ser criança
novamente, mas identificamos al-
guns caminhos que podem levá-lo
ao rejuvenescimento.
A fórmula mágica para manter
o processo de inovação saudável em
um setor de atividade já maduro é
saber que não há fórmula mágica.
Se manter-se jovem e forte fosse
fácil, viveríamos em um mundo
diferente. Sempre haverá espaço
para extensões de linha sustenta-
das por grandes campanhas publi-
citárias, como existirá espaço para
to sempre à frente das demais, que Vejamos o caso da varejista de ser o primeiro no mercado. Mas é
transcende as ideias individuais e se roupas de origem espanhola Zara importante assegurar que seu con-
traduz em ganhos de participação (subsidiária da Inditex), que se corrente não esteja lado a lado com
de mercado. As regras são as mes- tornou uma das varejistas de cres- você, copiando tudo.
mas: qualquer novo produto deve cimento mais rápido em todo o
ser difícil de copiar ou não manterá mundo, combinando uma cadeia de © strategy+business
seu valor. Mas o todo pode ser maior fornecimento eficiente com uma es- Reproduzido com autorização
do que a soma das partes. A própria tratégia de imitações de sucesso. da strategy+business, revista
marca pode se beneficiar da aura Outra empresa que conseguiu trimestral de management da
de originalidade que se traduz em empregar muito bem algumas des- Booz & Company.
preferência do consumidor e, con- sas estratégias em benefício próprio
sequentemente, em vendas. foi a Mars. Nos últimos anos, ela
Por fim, reconhecemos plena- viu suas vendas crescerem 16%. A O estudo foi realizado por Alexander
Kandybin e Surbhee Grover. Kandybin é
mente que ideias que são difíceis de empresa também teve sucesso em sócio da Booz & Company com atuação na
copiar são também difíceis de desen- afastar sua aversão ao risco, que área de produtos ao consumidor e mídia
volver, e empresas maduras preci- dominava a área de P&D, e, com e trabalha em Nova York, Estados Unidos.
sam de uma estratégia para quando isso, fez vários lançamentos de êxi- Grover é sócia sênior da Booz & Company,
também com especialidade na área de pro-
tais ideias se tornam escassas. Nesse to, inclusive o Snickers Marathon,
dutos ao consumidor e mídia, em Nova York.
caso, sugerimos desafiar a sabedoria a linha CocoaVia e a WholeMeals, Ela se concentra em ajudar as empresas a
convencional sobre ser o primeiro para animais de estimação. cumprir desafios de inovação e de lança-
no mercado. Se um produto pode A Mars também renovou seu mento de produtos no mercado. Também
ser copiado, é geralmente mais lu- foco nas tecnologias de produção contribuiu para este artigo Jeannette Chang,
da Booz & Company.
crativo ser aquele que copia. e formulação e pôde aplicá-las em

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