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CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: O CASE CHOCOLATES KOPENHAGEN

Por Sabrina Raupp  - disponível em: http://www.comunicacaoetendencias.com.br/construindo-relacionamentos-o-case-chocolates-kopenhagen


Diferenciar-se está ficando cada fez mais difícil. Algumas empresas até aliam-se a outras para garantir a longevidade da
relação com o cliente. Você sabia disso?

Manter um bom relacionamento com clientes e consumidores é essencial para a empresa, tanto para sua imagem, quanto para as
vendas e, consequentemente, os lucros. Mas isso não é novidade. Aqui no C&T, nós já falamos sobre Marketing de Relacionamento,
sua importância, e até demos dicas sobre softwares de CRM free na internet. E, como não é novidade, está ficando mais difícil para
as empresas diferenciarem-se no quesito relacionamento com clientes.

Num cenário de produtos semelhantes, a experiência que se tem com uma marca pode determinar a continuidade do relacionamento
com ela. O atendimento no ponto de venda, a funcionalidade do produto (se ele realmente atende às minhas necessidades ou aos
meus desejos), a atenção pós-venda (principalmente em caso de defeito) e o que eu posso ter além do produto em si.

É isso aí. As empresas estão investindo em ações que ultrapassem as paredes de suas lojas, sem sair do seu universo. Ou seja,
estão criando maneiras de aproximar o cliente de sua marca, estimulando-o a relacionar-se com outras de mesma filosofia mas de
áreas diferentes. Um exemplo é a Chocolates Kopenhagen.

A Chocolates Kopenhagen é uma empresa que existe há 83 anos e sempre foi sinônimo de qualidade e requinte. Mesmo mantendo a
tradição, a empresa sabe que deve acompanhar as mudanças e manter-se informada sobre o seu cliente para não o perder para a
concorrência. Por isso, criou o seu programa de fidelidade, o Kop Club. Ele era como inúmeros outros programas – conforme o cliente
consumisse os produtos da loja iria acumulando pontos que, após x pontos acumulados, obteria vantagens na compra de produtos ou
produtos de graça. Como diferencial, a empresa criou chocolates exclusivos para premiar os clientes do programa. Até aí, sem
grandes diferenciais. Porém, a empresa reformulou o posicionamento de seu programa. Antes um programa de fidelidade, agora um
programa de relacionamentos.
Para oferecer aos seus clientes uma nova experiência, a Kopenhagen criou parcerias com marcas que dividem o mesmo universo de
luxo e requinte, assim, quem é do Kop Club também terá vantagens exclusivas nas lojas das parceiras. Marcas como Mini
Cooper, Montblanc, Amarula, Rockstter e Unique são exemplos das parcerias que a empresa de chocolates firmou para proporcionar
aos seus clientes fiéis uma nova experiência.

A transformação do programa de fidelidade da Kopenhagen não foi resultado de um pensamento repentino “Quem sabe a gente faz
isso…”. A empresa pesquisou para saber as necessidades e os desejos de seus clientes nas mais diversas áreas. Isso é resultado de
um planejamento que objetiva trazer inovação para a marca, não a deixar envelhecer e fortifica os vínculos com o público estratégico.
Como inovar constantemente: case Tecnisa
Empresa investe em um diálogo aberto para buscar ideias que são implantadas em seus empreendimentos. Tecnisa Ideias
recebe sugestões e, até hoje, 32 já foram implantadas
Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 19/06/2012
leticia.muniz@mundodomarketing.com.br

A Tecnisa investe continuamente na inovação para aprimorar os serviços oferecidos aos seus clientes e, ao mesmo tempo,
manter um relacionamento próximo com os consumidores. Criado há dois anos, o site Tecnisa Ideias faz parte dessas
iniciativas, disponibilizando diferentes canais para que os internautas possam enviar as suas sugestões para a empresa.
O espaço foi lançado em 2010 com o Desafio Tecnisa Ideias. Na ocasião, a empresa convidou leitores de quatro blogs de
inovação (Gizmodo, Update or Die, Casa da Chris e Jovem Nerd) para darem as suas ideias sobre como a empresa
poderia melhorar a vida das pessoas. O responsável pela melhor sugestão levava para casa um IPad.
Outra ação criada pela construtora, em 2011, foi o Fast Dating, um encontro rápido com pessoas ou empresas interessadas
em oferecer produtos, serviços ou ideias inovadoras. O programa foi criado para facilitar os processos de inovação na
empresa. São 20 minutos cronometrados para a apresentação e os melhores são convidados a retornar posteriormente,
desta vez sem tempo contado, para conversarem melhor sobre o que foi apresentado.
“As melhores ideias são implementadas. Nosso grande desafio é na escolha, já que todas têm que ser lidas. Só quem
conhece a fundo a cultura da companhia sabe se uma sugestão tem ou não condições de brotar. O grande desafio é fazer a
escolha correta da ideia. A implantação também pode levar um tempo grande”, explicou Romeo Bussarello, Diretor de
Internet e Relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A empresa pretende continuar no caminho do diálogo com os consumidores e, a partir de setembro, ampliará seus
investimentos em ações para convidar mais internautas a fazerem as suas sugestões por meio do blog.

Modelo pioneiro
A criação do Tecnisa Ideias foi pioneira no ramo na construção, já que não havia outros modelos semelhantes no País.
Para o lançamento, a empresa usou basicamente meios como links patrocinados e assessoria de imprensa. Hoje a
construtora conta com 32 ideias implantadas em seus processos produtivos.
Uma das principais está ligada à entrega das unidades aos clientes. A tradicional vistoria do engenheiro, no momento da
entrega das chaves, que era feita com caneta, prancheta e formulário, foi substituída por um aplicativo em iPad.
A ferramenta permite que os itens em desacordo sejam documentados por meio de fotos e filmagem e a assinatura de todo
o material seja feita na hora, pelo cliente, por meio da identificação biométrica. O morador ainda fica com uma cópia das
fotos e das filmagens.
“Antes sabíamos que havia um risco num portal, por exemplo, mas não sabíamos exatamente onde. Agora, a vistoria
digital permite que saibamos exatamente qual tipo de defeito é e onde ele está”, completa Bussarello.

Consumo Colaborativo
Outro projeto que está sendo implantado pela construtora é o Consumo Colaborativo, conceito de compartilhamento cada
vez mais usado no mundo. A ideia surgiu de um livro chamado “O que é meu, é seu, é nosso”, de Roo Rogers e Rachel
Botsman, que aborda o tema. Os prédios da construtora contarão com uma área de bricolagem, ou seja, um conjunto de
ferramentas que ficará disponível a todos os moradores.
O conceito também será lançado no Facebook, por meio de um aplicativo que possibilitará a troca e uso comunitário de
itens entre vizinhos, colegas de trabalho, de estudo, academia, entre outros. Na página será possível cadastrar os itens que
deseja compartillhar ou trocar com os demais usuários.
“Isso faz com que não haja necessidade de, em um empreendimento com 40 moradores, haja 40 furadeiras ou 40
martelos, por exemplo. Para pequenos reparos, o morador pode fazer sozinho. O importante é criarmos uma filosofia de
negócios, de empresa”, explica o Diretor de Internet e Relacionamento.
Outra inovação lançada pela construtora é a parceria com a Zooppa e a WeDoLogos, que desafia os consumidores de duas
formas: a primeira é a criação do novo anúncio de consumo colaborativo. Os melhores trabalhos enviados receberão
prêmios que totalizam R$ 7.000,00. A segunda ação estimula os consumidores a transmitirem os valores da marca por
meio dos tapumes das obras. O vencedor receberá um prêmio de R$ 4.000,00 e os finalistas, segundo e terceiro lugar, R$
2.000,00 e R$ 1.000,00, respectivamente.
O Marketing de Relacionamento dos Revendedores da Venda Direta
Por Marcelo Alves*

Em uma conversa recente com um empresário do setor de software, surpreso com os números do mercado de venda direta
em 2010, constatamos o quanto o conceito de Marketing de Relacionamento ainda é subaproveitado por parte dos
revendedores junto aos seus clientes. Percebemos que este aspecto fundamental para as vendas continua sendo objeto de
atenção e dedicação apenas de uma parcela ínfima desse canal, ainda que a venda direta brasileira seja tão relevante em
números. 
Com quase dois milhões e meio de revendedores autônomos dedicados ao negócio, a venda direta brasileira encerrou
2010 com um volume de negócios da ordem de R$ 26 bilhões, crescendo 17% sobre 2009 (ou 11%, se descontarmos a
inflação do período). Analisando a primeira década deste século, o segmento de venda direta nacional registrou um
festejado crescimento médio de 14,8% ao ano! 
E foi discorrendo sobre esses números que nos deparamos com algumas características do trabalho dos revendedores
autônomos, que merecem ser analisadas com mais atenção. Grande parte destes revendedores autônomos atua junto à sua
rede de relacionamentos, o que garante a este canal uma atividade média de 70%, já que essa rede de parentes, amigos e
colegas de trabalho busca repor os produtos que adquire desses revendedores – no mix de produtos da venda direta
brasileira ainda prevalecem os produtos cosméticos e de uso pessoal. Todo mundo precisa repor seu shampoo,
desodorante, perfumes, maquiagem e cremes hidratantes ou de tratamento. 
Tendo as duas maiores empresas do setor um pedido mínimo que varia entre R$ 100,00 e R$ 350,00, a compra média
desses revendedores junto às empresas para as quais atuam beira os R$ 800,00 mensais, que representam a colocação de
cerca de 30 itens por domicílio, considerando os 57 milhões de lares registrados pela mais recente Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios (PNAD). 
A princípio, são dados de produtividade e remuneração motivadores para a faixa de profissionais autônomos em um país
onde o salário mínimo de trabalhadores CLT está na faixa dos R$ 510,00. Seria de se imaginar que os revendedores
autônomos mantêm esses números graças a um processo bem desenvolvido de CRM, no qual a reposição dos produtos se
dá graças à continuada ação desse canal junto a seus clientes, fidelizando-os a partir de preciosas informações de data
estimada de reposição de produtos, os quais, por sua vez, são classificados por tipo/família. Pode-se imaginar que os
revendedores registram ainda as datas de aniversário ou outros eventos que motivassem a aquisição de outros produtos do
portfólio ou que incrementassem o ticket médio por cliente, ao permitir a capitalização dos lançamentos e promoções que
toda campanha sempre oferece. 
Para outros segmentos de mercado, esse tipo de conceito e ação pode parecer muito dependente de alta tecnologia ou de
processos complexos para que se concretize, porém, na venda direta, podemos dizer que isso é muito básico, uma vez que
pela natureza da atividade essas informações estão ao acesso dos revendedores de forma muito natural, já que prevalece a
venda como decorrência da relação pessoal. As principais empresas disponibilizam instrumentos de trabalho para que os
revendedores possam estruturar e organizar estes processos, que na verdade poderiam ser praticados com um “papel de
pão” ou uma caderneta comum. 
Ainda que nossa experiência apontasse para o fato de que este cenário não tivesse mudado, pesquisamos informalmente
algumas revendedoras que fazem parte de nosso networking e comprovamos que a grande maioria destes revendedores
continua concretizando seus pedidos realizando o que chamamos de “venda casual” – seja junto a clientes pontuais que o
revendedor acessa de forma esporádica ou no afã de fechar um pedido mínimo naquela campanha, seja junto aos próprios
clientes regulares, que repõem os produtos baseados em sua própria decisão, quando se lembram recomprar itens
adquiridos em seu pedido anterior.
Chegamos então à conclusão de que continua existindo, em um setor com números de crescimento e de produtividade tão
promissores, a oportunidade de obter resultados de atividade e ticket médio ainda mais relevantes e consistentes para estes
profissionais autônomos – caso decidam internalizar esses conceitos básicos de CRM, adotando uma prática que nos
demais mercados há muito deixou de ser um processo sofisticado de marketing. 
Registrar as informações de consumo de seus clientes e utilizá-las como ponto de partida para planejar as vendas e
antecipá-las de forma mais analítica é hoje uma das atividades mais básicas de qualquer negócio, mas na venda direta
deveria ser quase uma prática obrigatória para agilizar e otimizar as vendas, a cada campanha de vendas (que tem um
prazo de duração médio de três semanas), para um grupo de profissionais cujo sucesso nas vendas  tem por rotina diária e
principal vantagem competitiva justamente a interação junto à sua rede de relacionamentos.

* Marcelo Alves é diretor de marketing da DirectBiz Consultants. E-mail:alves@directbiz.com.br


Petrobras cria e lucra alto com programa de incentivo diferenciado
Desafio Petrobras envolve quase seis mil postos de combustível em todo o país e, ao longo de três anos, já impactou 81
mil pessoas e investiu R$ 28 milhões
Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 10/08/2012

Criar um programa de incentivo diferenciado para aumentar as vendas e melhorar o atendimento numa rede de 5.800
postos de combustíveis não é tarefa fácil. Não por acaso, o nome da campanha da maior empresa do Brasil é Desafio
Petrobras. Os números são superlativos: além dos milhares de postos, a companhia teve que impactar 81 mil pessoas e
investir R$ 28 milhões em três anos.
O Desafio Petrobras é uma campanha focada na superação de metas e no engajamento dos colaboradores. O objetivo
também é motivar as equipes e estabelecer um relacionamento mais estreito com a companhia. Para representar o
conceito da campanha, o ator Rodrigo Faro foi escolhido como o garoto propaganda por passar a imagem de
versatilidade. Um dos braços do desafio foi o “Show de Talentos”, que estimulou os colaboradores a apresentarem seus
conhecimentos em vídeos postados em um hotsite.
As equipes de postos e lojas BR Mania de todo Brasil foram convidadas a mostrar o que sabiam em categorias como
dança, música, humor e mix. Os 10 classificados de cada uma delas ganharam 10 mil Tupis - moeda criada para o
programa e que pode ser trocada por prêmios. Nos três anos do projeto foram quase 58 milhões de Tupis resgatados, o
equivalente a aproximadamente R$ 3 milhões, além de 21,4 mil prêmios distribuídos aos melhores talentos.
Divulgação de talentos
Outra iniciativa criada pela Petrobras foi a revista “Os Caras”. O veículo de comunicação surgiu como espaço de
divulgação de conteúdo das próprias equipes, trazendo novidades em forma de depoimentos. Fotos e matérias mostraram
os talentos dos participantes e evidenciaram as chances de ganhar prêmios.
Para subsidiar a campanha de incentivo, a marca vende cotas anuais aos seus revendedores, com valores entre R$ 8 mil e
R$ 9 mil, dinheiro que é somado às verbas da companhia para custear as ações que são realizadas durante todo o ano. As
cotas são obtidas por meio da venda do catálogo com os prêmios que podem ser escolhidos de acordo com o volume de
vendas.
A cada meta obtida, funcionários e revendedores acumulam os Tupis, que poderiam ser trocados por brindes que iam
desde os mais simples aos mais atrativos. “Um dos diferenciais é que quase todos ganham alguma coisa. Os que baterem
mais as metas ganham prêmios melhores e isso já é um motivo de incentivo. Temos também premiações com idas à
Fórmula 1 e Fórmula Truck”, explica o Diretor da Rede de Postos de Serviços BR, Luis Cláudio Caseira Sanches, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Viagem internacional
Todo final de ano, a Petrobras realiza uma festa de encerramento e premiação dos maiores vendedores no país. O porte da
comemoração é um dos diferenciais do Desafio Petrobras. No total, são 600 premiados viajando com um acompanhante
cada e permanecendo juntos no mesmo hotel. Todos participam das mesmas atividades com o objetivo de promover uma
integração. A comemoração de 2011 foi realizada em Punta Cana, na República Dominicana, em um resort de luxo, sem
qualquer custo para os participantes.
As atividades incluíram passeio de helicóptero, mergulho, futebol de praia e um show de encerramento com premiação.
“Essa interação faz com que as pessoas não se dispersem. A quantidade de pessoas que levamos nesses eventos é o nosso
maior diferencial. São iniciativas de porte muito grande e começamos a trabalhar com pelo menos oito meses de
antecedência. Na minha visão, é esse conjunto de coisas que faz o Desafio Petrobrás ser diferente dos outros programas”,
completa Luís Cláudio Sanches. 
Além do engajamento das equipes, o programa possibilita à Rede BR a possibilidade de manter um controle das vendas
de cada produto de acordo com as necessidades da empresa. A condução das metas é feita com o objetivo de aumentar os
lucros com itens que possuem um maior valor agregado. “Hoje temos um planejamento preciso das verbas, do que
podemos ou não fazer. Há mais transparência e resultados melhores. Temos agora uma equipe que planeja para o ano todo
e vemos as possibilidades de melhoria. O programa vai sendo sempre melhorado. Nossos resultados melhoraram e
otimizamos nossas verbas”, conta Sanches.
Evento = Relacionamento + Comunicação + Prospecção + Venda
Postado por Bruno Mello - 26/02/2010

A virada do século XX para o XXI impôs diversas mudanças na forma de vender e de se fazer Marketing. A explosão das
mídias, a inclusão de um novo consumidor no mercado e a alta competição entre as empresas são apenas três exemplos
que mostram como vender ficou muito mais difícil. Com produtos cada vez mais parecidos e uma publicidade sem
diferenciais e criatividade, a experiência passou a ser uma saída para a ativação de produtos e relacionamento com o
consumidor. 
Existem diversas formas de promover experiência, como no ponto-de-venda e até mesmo em um produto, mas nos
últimos 20 anos ficou cada vez mais usual investir em eventos para seduzir e conquistar o cliente. Exemplos não faltam.
Vão desde a Coca-Cola até os parques da Disney, passando por Audi, Ambev, Editora Abril, Unilever, entre muitos
outros. E aqui vamos falar de casos de sucessos. 
Os eventos a serviço das marcas começaram com o Hollywod Rock e o Free Jazz Festival. Depois, veio o grandioso Rock
in Rio e o badalado Camarote da Brahma. Até hoje, eles são os grandes benchmarks do setor chamado de eventos
proprietários. Todos, inclusive, viraram marca e ganharam diversos primos, como Coca-Coca Vibe Zone, Nokia Trends,
Skol Beats - que deu origem a uma cerveja de mesmo nome - e Super Casas Bahia, para citar apenas alguns de uma lista
interminável. Eles são grandes e mega eventos, mas há ações que cabem em todos os bolsos e gostos.

Audi é caso de sucesso em vendas


Veja a Audi, que tem uma grande dificuldade para vender seus carros porque tem muitos diferenciais a serem destacados.
Os modelos contam com uma infinidade de tecnologias de ponta, consomem menos combustível, poluem menos, têm alta
potência, design diferenciado e bancos de couro com 35 mil pontos de
costura feitos a mão. Anunciar em 30 segundos na TV ou em página
dupla de uma revista? Esqueça. A Audi investe em eventos de
experimentação e em relacionamento para conquistar seus consumidores.
 Só assim a marca consegue vender seus carros que podem ultrapassar o
valor de meio milhão de reais. Foi assim em uma das últimas ações
realizadas pela montadora alemã no Brasil. A Audi levou 30 potenciais
clientes Vips escolhidos a dedo para estrearem o novo asfalto do
Rodoanel Trecho Sul, em São Paulo. Os convidados chegaram de
helicóptero ao local e dirigiram o novo modelo Audi A6 3.0 TFSI
quattro. Resultado? Dos 30 clientes, 10 já compraram um carro. 
 
Vender é importante, mas vender promovendo experiência é o grande
diferencial que a Audi mostrou ser possível realizar. José Victor Oliva,
diretor geral da Holding Clube, e reconhecidamente um dos maiores
nomes do mercado de eventos no Brasil já nos disse em entrevista que um evento “Transforma consumidores em fãs. Em
um cotidiano tão estressante, repleto de opções e com excesso de informação, não há nada mais relevante do que
proporcionar experiências de marca para os consumidores, dialogar com ele, trocar com ele, tornar tangíveis os valores e
as promessas da marca”.
Eventos inusitados
É isso que as marcas estão procurando fazer cada vez mais. A Brastemp já promoveu mais de 10 edições do BGourmet
em diversas cidades brasileiras. O evento de arquitetura e decoração elaborado pela empresa reúne milhares de pessoas
em torno de um ambiente forjado pela marca e criado por grandes arquitetos, decoradores e chefs que oferecem suas
criações para aguçar os sentidos dos potenciais clientes.
Neste universo de possibilidades infinitas, há até espaço para excentricidades. A Pedigree fez no ano passado uma
“cãominhada” em defesa dos direitos dos animais em plena região da Paulista, em São Paulo e, claro, para divulgar sua
ação de Marketing “Pedigree Adotar é tudo de bom”. Há também quem faça nevar em pleno Rio de Janeiro a 40°. O
Guaraná Antarctica realizou também o Guaraná Antarctica Snowboard. 
O evento aconteceu em plena praia de Botafogo e teve uma estrutura de entretenimento de oito mil metros quadrados com
uma pista de neve e camarotes para convidados especiais. A competição de Snowboard Sports reuniu 54 atletas numa
modalidade conhecida pelas manobras radicais em pista com obstáculos. 
Às vezes, vira festa
Ainda recentemente, a Consul levou para o Parque do Ibirapuera mais de 32 mil pessoas no “Viva Consul”. O evento
contou com atividades para toda a família e teve como atração principal a apresentação da Orquestra Arte Viva, com os
músicos convidados Frejat, Zélia Duncan e Fernanda Takai na plateia do Auditório Ibirapuera. 
Além dos shows, as pessoas puderam participar de atividades como pintura facial, escultura em balões, oficina de
desenho, cabeleireiro maluco, aulas de yoga, massagem e alongamento, sessões de cinema e oficinas de artesanato e
culinária no caminhão Consul. Ou seja, experiência pura. 
Marketing de Relacionamento para Empresas de Alta Tecnologia
Por Eduardo Souza Aranha*

Gol. O automóvel brasileiro mais vendido em todos os tempos.


Coca-Cola. O refrigerante mais consumido em todo o mundo.
BomBril. O produto de limpeza difundido em todo o país.

O que esses três ícones do mercado de consumo têm em comum? Longos ciclos de vida. A experiência de dirigir um Gol
fabricado no início da década de 80 não difere, em essência, de um produzido atualmente. A mesma sensação de
semelhança teria uma dona de casa ao utilizar a pioneira palha de aço Bom Bril de 1948 em relação à atual. A garrafa, que
simboliza a centenária Coca-Cola, é praticamente a mesma desde 1915, bem como o seu inconfundível slogan “The Pause
That Refreshes" data de 1929.
E, o mais significativo, os hábitos de consumo relativos a esses produtos permanecem praticamente imutáveis ao longo
dos anos. Agora, você conhece alguém que recentemente comprou um bloco para escrever cartas? Ou enviou um
telegrama de boas festas no Natal? Ou ainda solicitou ajuda à EMBRATEL para fazer uma chamada telefônica para a
capital de um estado? Pois, há algumas décadas, era bastante comum. O que se tornou incomum foi a velocidade da
mudança ocorrida nesse período. 
No mercado de alta tecnologia, a estabilidade não se constitui o padrão. Basta perguntar aos executivos destas empresas
quem serão os seus concorrentes amanhã. Qual o fabricante de celular, no começo da década, poderia imaginar a Apple
como concorrente? A mesma pergunta se aplica iPad concorrendo os fabricantes de leitores eletrônicos.
 Para nós, profissionais de marketing, surge a inevitável constatação. A cultura de marketing baseada em produtos com
longos ciclos de vida não casa com produtos de alta tecnologia, caracterizados pelo ciclo de vida curto e cada vez mais
acelerado por inovações. Então, como as empresas de alta tecnologia devem desenvolver estratégias para conquistar e
fidelizar novos clientes, se os seus produtos tendem a ter vida curta?
A resposta começa pela compreensão da constante mudança de paradigmas em todo o mercado de produtos e serviços de
alta tecnologia. Estas mudanças começam com o surgimento de uma nova categoria de produto que incorpora uma
tecnologia revolucionária, propiciando benefícios sem precedentes. Um exemplo desta mudança de paradigma foi o iPod.
Não é necessariamente a ruptura tecnológica, que potencializa o sempre presente risco da ruptura do ciclo de vida de um
produto de alta tecnologia. Então, como sobreviver em um mundo onde a inovação bem-sucedida torna-se fundamental?
Adicionando uma nova dimensão. Incorporando a Gestão do Relacionamento com o Cliente.
A missão do marketing de relacionamento é dominar o Ciclo de Vida do Cliente. O modelo calcado na cronologia da
relação entre o cliente e uma marca estabelece uma sólida ferramenta de marketing. Permite o desenvolvimento de
estratégias de marketing, cujo objetivo será maximizar a lucratividade e a longevidade da base de clientes.
Isto é, ao invés de focar o ciclo de vida de um produto, procuramos entender, na perspectiva do cliente, as diversas fases
que caracterizam as suas relações com uma marca, no decorrer da sua vida útil. Essas relações podem ser assim
resumidas:
A crescente competitividade no mercado de alta tecnologia, associada aos custos crescentes do esforço para a conquista
de novos clientes, passa a exigir elevada competência em prospecção. Isso significa que a empresa precisa desenvolver
processos eficazes de qualificação e atração de clientes potenciais, utilizando avançadas plataformas de CRM, capazes de
identificar e mapear as empresas com real predisposição em adquirir seus produtos.   
A próxima fase exige uma forte capacidade em converter os prospects em clientes. A plataforma de CRM, recomendada
para empresas de alta tecnologia, amplia consideravelmente a visibilidade do Funil de Vendas, bem como facilita a
Gestão das Oportunidades de Vendas.
Vencida a fase de aquisição do cliente, cabe agora fidelizá-lo, isto é, ativar o relacionamento para obter o crescimento
consistente da sua rentabilidade.
Em resumo, na abordagem clássica, qualquer produto está situado em uma determinada fase do Ciclo de Vida do Produto.
Por sua vez, os clientes de um produto ou de uma marca estão dispersos ao longo das fases do Ciclo de Vida do Cliente.
Assim, a abordagem recomendada preconiza trocar o ciclo curto dos produtos pela longevidade dos clientes. O caminho
está na eficácia do gerenciamento da estratégia de marketing de relacionamento e na qualidade da plataforma de CRM.

* Eduardo Souza Aranha é graduado em Administração de Empresas pela FGV e cursou Economia e Ciências Sociais na
Harvard University - USA. É Diretor Executivo da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da
Academia Brasileira de Marketing.

CRM - Customer relationship management - Gestão de Relacionamento com o Cliente. 


Marketing de Relacionamento e os 3 órgãos vitais do ser humano: Coração, Cabeça e Bolso
Por Márcio Oliveira*

Muitas empresas atualmente já entendem a importância de investir em relacionamento. Sabem que é necessário conhecer,
segmentar e classificar seus clientes e prospects, sabem que esta inteligência adquirida deve ser utilizada para direcionar
estratégias comerciais e de marketing e sabem que é necessário também ter uma estrutura tecnológica que dê suporte à
estratégia.

O problema ocorre mesmo quando uma empresa resolve desenvolver um Programa estruturado de Marketing de
Relacionamento. Primeiro porque ainda é comum a confusão entre Marketing de Relacionamento e Programa de
Fidelidade e, segundo, porque muitos acabam usando as informações para fazer no fim, uma ação de marketing direto
tradicional travestida de relacionamento. Mas o que é realmente necessário para desenvolver um Programa de
Marketing de Relacionamento? 

Um Programa de Marketing de Relacionamento deve ter como objetivo principal fazer com que os clientes (em todos os
seus níveis) atinjam um alto nível de envolvimento com a marca/produto/serviço. Mas para isso, é necessário que a
estratégia leve em conta não apenas os aspectos mais comuns, que são os financeiros e comerciais, mas também os
aspectos emocionais e racionais dos indivíduos alvo da estratégia, afinal, o ser humano é bem complexo em seu
comportamento, certo?

A melhor forma de criar a base estratégica, portanto, é analisar seu público-alvo e contemplar nela ações que atinjam os
três órgãos vitais e mais sensíveis do ser humano: o Coração, a Cabeça e o Bolso.

O Coração
O programa deve atingir o aspecto emocional do participante. É necessário que ele goste da empresa/marca, que se sinta
atraído por ela e se sinta satisfeito por ser cliente. Para isso, o programa deve proporcionar para seus participantes ações e
experiências que vão além da atividade da empresa. Mais do que isso, é importante também que a empresa se prepare
internamente para evitar que este cliente tenha experiências negativas, como por exemplo, um mal atendimento no SAC.

A Cabeça
Todo programa precisa ter também a sua dose de racionalidade. Ou seja, para o participante querer se envolver não basta
apenas gostar, mas tudo tem que fazer sentido para ele. O Programa também pode ser um catalisador e um provedor de
informações e conhecimento. Por exemplo, informações que ajudem o participante a usar melhor o produto ou até
informações variadas que o ajudem no seu cotidiano ou vida profissional. 

O Bolso
O participante também precisa entender que ele tem vantagens e ganhos reais por participar de um programa. Seja através
de recompensas por fidelidade (pontos X prêmios), sorteios, reconhecimentos por comportamentos, presentes em datas
especiais e até prêmios indiretos, como informações ou capacitações que o ajudem a ganhar mais dinheiro na sua
atividade profissional.

Agora, mais do que contemplar estes três órgãos na estratégia, é necessário definir corretamente o peso que deve ser dado
para cada um no Programa, principalmente em função das características de negócios e de mercado de cada empresa.

E tudo isso vale também para B2B, afinal, em negócios entre empresas temos pessoas envolvidas nos mais diversos tipos
de níveis. Pessoas que são extremamentes importantes nas tomadas de decisões e que também são direcionadas pelos seus
aspectos racionais, emocionais e financeiros.

* Márcio Oliveira é publicitário e consultor especialista em Planejamento Estratégico de Marketing, CRM/DBM,


Marketing de Relacionamento, Fidelidade e Incentivo.marcio@marciooliveira.com.br Twitter - twitter.com/marcioli
Marketing de relacionamento no varejo
Ricardo Pomeranz*

Um dos grandes desafios do varejo alimentício atualmente é encontrar formas de incrementar as baixas taxas de
lucratividade nos negócios. Segundo a Abras, a rentabilidade dos supermercados no Brasil vem sendo reduzida nos
últimos anos, sendo que em 2003 ela ficou em 1,6%. Nos Estados Unidos, esse índice não é muito diferente. Conforme
Brian Woolf, especialista no segmento de varejo, os supermercados americanos alcançam uma margem de lucro antes dos
impostos em torno de 2%.

Com o objetivo de atingir crescimento nas taxas de lucratividade, alguns varejistas já substituem seus programas
tradicionais por novas estratégias de marketing. Conforme Greg Gregerson, CEO da Gregerson´s Foods: “Nossos custos
tradicionais com propaganda caíram 50% em relação ao ano passado, nossas vendas nas lojas aumentaram 5%, e nosso
lucro bruto cresceu mais que um ponto percentual! O Marketing Diferenciado funciona!” Marketing Diferenciado é outro
termo para Marketing de Relacionamento.

Enquanto o marketing tradicional usualmente empregado no varejo tem como foco atrair o maior número possível de
consumidores através da prática da redução de preços das mercadorias aliada ao dispêndio em propaganda massiva, o
marketing de relacionamento busca atingir aumento de lucratividade nos negócios a partir da estratégia de diferenciação e
relacionamento individualizado com seu público. As limitações do primeiro modelo são aparentes. Primeiramente
competir por preço envolve a capacidade da empresa de suportar grandes pressões da concorrência, comprometendo uma
expressiva parte dos fluxos de caixa presentes. Segundo, a hipótese de que a maioria dos clientes dos concorrentes vai ser
atraída e mantida pelas melhores ofertas de preço, não parece ter respaldo na pesquisa da Veridict Research que diz que
70% das mudanças de consumidores para lojas rivais em 2000 nos EUA foram resultado da má experiência de compra e
não da questão de preço. Isto significa que assim que os preços voltem aos níveis normais, os clientes retornam para as
suas marcas preferidas. 

A propaganda massiva, no mesmo sentido, consome grande parte das margens dos anunciantes com a promessa de atrair
mais consumidores para as lojas. Os investimentos necessários, porém, precisam ser intensos para a marca se destacar no
meio da concorrência dos comercias de televisão, dos anúncios nas revistas e dos outdoors espalhados nas ruas da cidade.
E a tendência é que esses custos se tornem cada vez maiores. Enquanto em 1972 o investimento necessário para atingir
mil pessoas com propaganda no horário nobre da programação americana era de US% 1,96, em 2002 este número cresceu
para US$ 16,79. É um crescimento de mais de 850%! 

O marketing de relacionamento, por outro lado, utiliza como ponto de partida o cliente para atingir diferencial
competitivo. Como? Tornando os clientes fiéis à marca! O cliente satisfeito compra mais, é mais barato de manter e ainda
indica outros potenciais consumidores para a companhia. O tratamento diferenciado dos clientes deve ser diretamente
proporcional ao seu valor para a marca. Quanto mais importante cada consumidor for individualmente para a empresa,
mais benefícios ele receberá. O valor está relacionado à lucratividade gerada pelo cliente ao longo de todo o seu ciclo de
relacionamento. Os benefícios, por sua vez, podem ser baseados na dimensão financeira, como descontos na compra de
novos produtos; ou na dimensão de serviços, como tratamento diferenciado no caixa, estacionamento VIP e brindes
especiais. A premissa básica é que o comportamento diferenciado gera recompensa superior. 

Segundo Frederich Reichheld em “A estratégia da lealdade”, aumentos de 5% na retenção de clientes podem gerar
aumentos de lucratividade de mais de 95% dependendo da categoria de negócios. Em vez de focar apenas na venda de
produtos através de promoções que divulgam massivamente preços menores do que a concorrência, os supermercadistas
deveriam alocar parte dos investimentos na manutenção dos clientes de maior valor e maior potencial de realização de
lucros. Os impactos nas margens alcançadas podem ser significativos.
A importância do relacionamento com clientes nos dias de hoje
Por Vania Carvalho*
Já vai longe o tempo em que as empresas concentravam toda a sua verba de Marketing em Propaganda e isso bastava para
que fosse conhecida, reconhecida e respeitada no mercado. Maior concentração ainda se via na alocação da verba em TV.
Os tempos mudaram. A concorrência se tornou acirrada, a globalização já é uma realidade e, a cada dia, os clientes –
sejam eles os consumidores finais ou os clientes corporativos – buscam diferenciais significativos entre as empresas e
seus produtos e serviços, para definirem suas escolhas. Em algumas categorias de produtos e serviços, o preço não é mais
um diferencial. Muito menos a distribuição.
É por isso que o relacionamento com clientes e consumidores finais se torna imperativo e é objeto de atenção e
investimentos cada vez maiores das empresas. Clientes gostam de se sentir especiais, bem cuidados, como se fossem
únicos.
No segmento de telecomunicações, onde a Intelig Telecom atua, tem se buscado entender e conhecer mais e mais
profundamente os clientes, seus hábitos de compra e consumo, suas preferências, suas expectativas, e, com base nesse
conhecimento, têm sido construídas as estratégias de relacionamento com eles.
A Intelig Telecom, uma das mais novas operadoras de telecomunicações do país, já chegou ao mercado fazendo
diferença. Desde o seu lançamento, em Janeiro de 2000, a empresa divulga sua marca e seu código de Longa Distância
(23) de forma ousada, inovadora, se posicionando como “um jeito novo de fazer telecomunicações” e, mais recentemente,
após o reposicionamento da marca, como uma empresa que faz o consumidor sair da rotina, usando a assinatura
publicitária “Saia da Rotina. Ligue 23”.
Por isso mesmo, a Intelig Telecom também adota o ineditismo na sua forma de se relacionar com seus clientes, sejam eles
do mercado residencial ou do mercado corporativo. “Sair da rotina”, para a Intelig Telecom, é um princípio básico.
Através de informações contidas no seu Banco de Dados e de pesquisas de mercado, a empresa segmenta sua base de
clientes de modo a direcionar ações adequadas a cada perfil e parte para a identificação de promoções, eventos e outras
ferramentas de relacionamento que tragam o melhor retorno para a marca e para os negócios da Cia.
Ao longo do ano de 2006, realizamos, na Intelig Telecom, aproximadamente 30 eventos para o mercado corporativo,
atingindo em torno de 250 clientes. Foram eventos gastronômicos (ex: jantares organizados por chefs de renome, eventos
de degustação de cervejas e vinhos, entre outros), esportivos (HC em corridas de Stock Car, regatas no Rio e em SP etc),
culturais.
E mais do que simplesmente levar nossos clientes a um espetáculo, como o Cirque du Soleil, por exemplo, buscamos
transformar essa ação num momento único e inesquecível. Por isso, um evento como esse também conta com um coquetel
ou um jantar exclusivo, promovendo, desta forma, oportunidade para que os executivos da Intelig Telecom estreitem
relacionamento com seus clientes, e com o envio de um brinde pós-evento aos convidados. Aí, sim, se fecha o ciclo.
Para os clientes do mercado residencial, criamos uma série de parcerias e, através delas, realizamos ações promocionais
de goodwill, tais como cortesias em spas (ex: Spa Maria Bonita), brindes ou descontos em restaurantes (ex: Fiametta,
Pizza Hut, Quattrino etc), editoras (ex: Ediouro), presentes da Kopenhagen.
Essa é uma estratégia que vem dando certo há algum tempo e que pretendemos aprimorar sempre, até porque sabemos
que cliente satisfeito se sente menos atraído pela concorrência.
Mas, como toda e qualquer ação de Marketing, as ações de Relacionamento precisam ser medidas, e, com base nessas
avaliações, podem ser repetidas, reformuladas ou simplesmente abandonadas. Nem tudo que parece eficiente traz retorno
financeiro e em imagem para a empresa.
No caso da Intelig Telecom, levamos isso muito a sério, e fazemos questão de gastar tempo e energia não só no
planejamento das ações, mas principalmente na avaliação delas, para nos assegurarmos de que estamos no caminho certo
e que nossos recursos de Marketing são bem utilizados.
* Vania Carvalho é Vice-presidente de Marketing da Intelig Telecom
Case RedBull – Thiago Terra – Mundo Marketing

Aos vinte anos de idade a marca Red Bull é conhecida mundialmente através de seu vínculo com esportes radicais. Em
média, a empresa investe 30% do seu faturamento bruto em Marketing, sendo que metade deste montante é destinado a
eventos. Só em 2008, a Red Bull investiu cerca de 1,2 bilhão de Euros no que Pedro Navio, Diretor de Marketing da
marca, define como essência do negócio da empresa: esportes radicais. Os atributos que a Red Bull procura associar à
marca é a coragem, ousadia, superação de limites, desafios e, principalmente, desempenho. Se o céu é o limite, a empresa
estará lá para oferecer experiência ao consumidor e a prova disso é que 70% dos eventos esportivos que levam a marca
Red Bull são de alto risco. Quanto maior este risco, maior é o retorno para a marca, segundo Navio.

Para atingir perfis diferentes de público, a Red Bull aposta em locações únicas e modalidades desafiadoras que coloquem
a marca como objeto de desejo. Até a definição da empresa com relação às suas ações promocionais é diferenciada. Um
evento da Red Bull significa “a concretização de loucuras e sonhos que temos, acreditamos e gostamos”, diz o Diretor de
Marketing. Nesta reportagem, ele explica ao Mundo do Marketing as estratégias da marca no Brasil, a importância do
ponto-de-venda para a Red Bull, os principais eventos e ações de guerrilha. Quer saber como a Red Bull faz para encantar
seus consumidores? Dando asas à imaginação do público e dos profissionais envolvidos em cada evento.

Tamanho não é documento - No Brasil, a Red Bull chamou atenção com o Red Bull Air Race, corrida de aviões que
levou mais de um milhão de pessoas à praia de Botafogo, no Rio de Janeiro, em 2007, e o Red Bull X-Fighters,
competição de Motocross Freestyle que transformou o sambódromo carioca em um circuito com mais de 10 mil toneladas
de terra. Além destes mega-eventos, a marca cria outras ações de menor tamanho, mas grande em ousadia e repercussão.
O Red Bull Paper Wings, por exemplo, é uma competição de aviõezinhos de papel feita entre estudantes de faculdades e
universidades do mundo todo Se o objetivo é impactar, que tal colocar um carro de Fórmula 1 na nas ruas de São Paulo?
Foi o que fez a empresa em 2006. Por falar em ações menores, porém impactantes, a Red Bull realizou ano passado o Red
Bull Gravity Challenge, que consiste em jogar um ovo de uma altura de 15 metros sem que ele quebre ao chegar ao chão.
Esta ação já é tradicional e chegou à PUC-RJ em outubro passado. O desafio dos alunos era construir um projeto que
fosse capaz de evitar qualquer rachadura no ovo após acertá-lo no alvo fixado no chão.

De olho nas oportunidades - Uma marca que pretende ser diferente em todos os aspectos precisa estar pronta para
surpreender o consumidor em qualquer lugar e a qualquer momento. E isso a Red Bull faz. No trágico episódio do
desabamento de uma estação de metrô em São Paulo, a marca vislumbrou uma oportunidade. Apesar das críticas, a
empresa distribuiu o produto para os bombeiros e pessoas que faziam o resgate das vítimas do acidente. O objetivo da
empresa com aquela ação não foi criar uma ação de Marketing de Guerrilha, segundo Navio. “Isso seria de extremo mau
gosto, além de contrariar todos os nossos valores. O quer fizemos foi ajudar as pessoas com o nosso produto já que
estavam trabalhando exaustivamente. A Red Bull esteve presente no 11 de Setembro e no Tsunami e a reação foi positiva.
A empresa foi percebida como parceira em um momento difícil”, explica.

Ponto-de-venda não é prioridade - Uma das preocupações da marca é em não estar em primeiro plano. Nem no ponto-
de-venda, tampouco nos eventos esportivos. De acordo com Pedro Navio, não há placas e nem banners para divulgar a
marca porque ela está sempre como objeto da ação. Esta é uma das formas de explicar porque o PDV é secundário para a
Red Bull. “Para nós este não é um canal de comunicação e não vamos construir a marca no PDV. Esta não é uma
plataforma de divulgação para a Red Bull”, destaca. Para a empresa austríaca, o ponto-de-venda funciona como uma
possibilidade de comunicação divertida, irreverente, com o objetivo de lembrar o consumidor em um momento
específico. A estratégia no PDV é primeiramente não empurrar o produto para o consumidor e sim trazê-lo para o
produto. “O nosso principal ponto de contato com o consumidor é qualquer um que possa expressar em um determinado
momento aquilo que queremos viver e falar para eles”, conta.

É inegável que um dos contatos mais lembrados pelo consumidor de Red Bull é o bordão “Te dá Asas”, veiculado na TV.
Este conceito, aliás, nasceu com a marca e não foi implantado na comunicação como estratégia de Marketing. “Não
existia nada antes do "Red Bull te dá asas". Só que este conceito era usado em mídia impressa e em materiais
diferenciados em casas noturnas, bares e restaurantes”, diz Navio. Além do ponto-de-venda, a marca possui veículos
envelopados que circulam pelas ruas de diversas cidades e engana-se quem pensa que esta é uma ferramenta de mídia.
“Existem em todos os países, mas não buscamos retorno de mídia com isso, muito menos sabemos quanto. Esses carros
são nossos meios de locomoção na busca por pessoas que precisam e desejam ter um melhor desempenho físico e mental.
Com certeza um dia você vai ser impactado por um deles”, completa o Diretor de Marketing da Red Bull.

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