White paper – ROI no e-commerce

Ikeda

índice
1) A importância do comércio eletrônico nos negócios do século 21
2) O que é ROI?
3) Dados de mercado
4) Estratégia e desafios na organização – pessoas e estrutura
5) Como fazer o controle do ROI
6) Escolhas certas (ferramentas de e-commerce)
7) Treinamento é essencial
8) Facilidades do sistema Ikeda
Acho que a gente deveria focar a introdução para o lucro das empresas. De certa forma
isso já está colocado, mas gostaria de um primeiro parágrafo bem objetivo, para um
público menos especializado. Resumindo gostaria de algo do tipo: “Nas próximas linhas
você vai aprender a medir seus resultados, o que aumentará MUITO a sua
LUCRATIVIDADE.”

1. A importância do comércio eletrônico nos negócios do século 21

i. O impacto da Internet e dos meios eletrônicos de
informação nos negócios é consenso entre especialistas de
mercado. A ruptura da questão do tempo e do espaço
promoveu novas formas, lugares e horários para que um
negócio seja realizado.
ii. Diferentemente do que ocorria há algumas décadas, hoje o
consumidor pode efetuar uma compra fora do horário
comercial, por vários canais e em outras praças.
iii. A urgência do e-commerce começou a ser sentida por volta
de 2002/2003, quando as cinzas do estouro da Bolha das
Pontocom esfriaram e dados sobre a venda on-line de
carros, livros, CDs de música e turismo começaram a crescer.
Oportunamente, a prestigiada revista The Economist tratou
do tema em uma reportagem de 14 páginas, em maio de
2004 - E-commerce takes off – e alertou para vários
números já naquela época surpreendentes.

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 iv. Hoje, e-commerce é essencial. A automatização de várias
empresas dentro de uma cadeia produtiva facilita e barateia
a integração. Na outra ponta, os consumidores finais
ganharam acesso rápido e barato às lojas virtuais.
v. O ambiente está criado. Por isso, se alguém disser que uma
empresa não sobrevive sem comércio eletrônico, acredite.

Pontos-chave da transformação do e-commerce

Nova forma de se fazer negócios;

Maior poder de barganha para o consumidor;
Ampliou as oportunidades de contato entre consumidores e empresas;
O e-commerce já é canal de comercialização cada vez mais representativo;
Facilidade de atendimento, relacionamento com menores custos;
A loja virtual pode ser um canal para atrair o consumidor à loja física e melhorar a
exposição das marcas.

2. O que é ROI?
i. Retorno do Investimento (ROI - Return on Investment).
Essencialmente o termo é relativo ao retorno financeiro
numa política ou iniciativa de negócios que envolva custos
ou investimentos. É a relação entre o dinheiro investido e o
que se espera ganhar em determinado. O ROI pode ser
medido em termos de uma percentagem de retorno numa
despesa de caixa, ou como o valor presente líquido
descontado dos fluxos de caixa livres de um investimento. É
uma visão de negócios orientada ao resultado.
ii. No e-commerce, o ROI é de extrema importância. Com
dados na mão, o gestor pode identificar oportunidades e
iniciar promoções com a rapidez típica do meio. Sem esses
números, a chance de errar ou ser ultrapassado pela
concorrência é enorme.
3. Dados de mercado
i. No mundo inteiro o e-commerce tem crescido. No Brasil,
não é diferente, o País vê o franco crescimento no e-
commerce.

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 ii. A E-Consulting e a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico
(Câmara-e.net) prevêem um movimento de 17,4 bilhões de
reais em 2007 para o varejo on-line. O crescimento é
impressionante frente aos 9,9 bilhões de reais em 2005 e os
7,5 bilhões de reais em 2004. Em 2006 os números ficaram
em 13,3 bilhões de reais.
iii. Uma boa medida de comparação para mostrar o potencial
de mercado é o número de internautas. Segundo dados do
e-Marketer, o Brasil tem 21,2 milhões de internautas, o que
proporciona 11 usuários de Internet para cada 100
habitantes. Essa proporção a Argentina já havia atingido em
2003. Na mesma época, a Espanha tinha 24 e os EUA 56
internautas para cada 100 habitantes.
iv. No segmento business to business a E-consulting.apurou que
foram movimentados 352,4 bilhões de reais no Brasil. Um
crescimento de 31,6% contra os 267,6 bilhões de reais de
2005.
v. O mercado local ainda vive um bom momento pelas
iniciativas de inclusão digital e com a queda no preço do PC e
do acesso à Internet. Dados da Associação Brasileira da
Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee) apontam que as
vendas de computadores subiram 46% em 2006. Foram
vendidos em 2006 cerca de 8,3 milhões de computadores no
país, dos quais 2,2 milhões foram adquiridos por
consumidores que compraram o primeiro PC.
vi. Acho bastante relevante a gente citar as iniciativas de
crédito e a capacidade de endividamento ainda existente,
para mim um dos fatores chave de sucesso do e-Commerce.

4. Estratégia e desafios na organização – pessoas e estrutura

i. O sucesso de uma estratégia de e-commerce depende da
integração de processos internos, com o cliente e o capital
humano da empresa.
ii. A cultura do e-bussiness transforma uma empresa. As
melhorias podem ser sentidas em processos como
Recruitment (contratações), Procurement (compra de
materiais e serviços), Administration (fluxo de trabalho e
formulários digitais), Customer Service, Atendimento, Pré e
Pós-vendas, etc.

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 iii. O e-commerce é um avanço no uso da tecnologia da
informação (TI) nos negócios. Mas, uma operação de e-
commerce não é uma aventura ou algo que pode ser feito
com qualquer tecnologia ou parceiro. Uma loja virtual, por
exemplo, é um novo meio de contato (muitas vezes com
características multicanais) com clientes.

Pontos-chave para uma estratégia de e-commerce

Quais são os processos de negócios que oferecem as maiores

oportunidades de redução de custos, ganhos de eficiência e aumento da
lucratividade?
Onde a minha empresa pode ser diferente da minha concorrência?
Quais são as áreas que trazem os maiores problemas com relação a
satisfação dos clientes?
Como a solução de comércio eletrônico irá afetar a estrutura básica da
minha empresa?
Qual treinamento será necessário para assegurar que os funcionários
estarão preparados para se beneficiar dessa solução? Como eu posso
envolver as pessoas desde o início para maximizar a participação, as idéias
e o comprometimento das pessoas?
Qual é o potencial retorno sobre o investimento? Como se compara com
outras opções de investimentos?
Como gerar trafego, e conseqüentemente demanda para o e-Commerce?

Barreiras comuns à estratégia de e-commerce

Falta de líder específico para o e-commerce;

Desconhecimento do investimento e dos resultados da estratégia;
Conflitos de Canais;
Falta de e-Talento;
Infra-estrutura de TI insuficiente;
Timing agressivo;
Falta de comprometimento da liderança;
Falta de engajamento dos funcionários.

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 5. Como fazer o controle do ROI
i. Quantificar e medir investimentos e resultados é a saída
mais segura para evitar os problemas apontados acima.
Todo bom executivo entende a linguagem dos números e
dos resultados.
ii. O cálculo do ROI no e-commerce envolve basicamente duas
partes. A primeira é saber o que medir. Depois é preciso
quantificar valores para esses alvos de análise. Medir o
retorno não é só um amontoado de números numa planilha.
Métricas como o Lifetime Value (lucro potencial para cada
cliente) e a relação da a operação on-line com a operação
física são essenciais.
iii. A Ikeda, empresa brasileira especializada em e-commerce,
preparou uma série de tabelas para que você possa calcular
esse ROI. Confira.
iv. <<<Planilha – Simulação do Investimento sobre o Retorno
do e-commerce >>> Esta planilha ajuda a medir o ROI do e-
commerce. Há diversas informações que devem ser
preenchidas corretamente como o faturamento da empresa,
percentual da operação que é feita em telemarketing,
investimentos em TI, tempo médio dos pedidos, etc.
v. <<< Planilha – Cálculo do Lifetime Value >>> Quantifica o
ciclo de vida de determinado cliente com base na influência
e eficiência do meio eletrônico.
vi. <<< Planilha – Cálculo do Custo da Internet >>> Essa é a
planilha que calcula o custo da operação na Internet. Há um
gráfico que mostra a sensibilidade do planejamento e ajuda
o gestor a visualizar o sucesso da estratégia.
vii. <<< Planilha – Processamento e Distribuição >>> Calcula o
custo com o processamento do pedido de venda em diversos
canais e modos de distribuição do produto. O custo do
atendimento ao cliente também é levado em conta.
viii. <<< Planilha – Equação do Valor Relativo >>> Nessa planilha
é possível ter uma visão exata de quanto custa a operação
física em comparação com o varejo on-line.
ix. O e-commerce é 100% mensurável.

Algumas métricas para o e-commerce

Participação dentro do Cliente; Comunicar os diferenciais da empresa;

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Retenção de Clientes;
Resposta de Campanhas;
Qualidade do Canal de Vendas;
Número de Clientes Premium;
Níveis de Serviços por Canal;
Receita Gerada em Novos Clientes;
Aumento da Receita por Cliente;
Aumento da Lucratividade por Cliente;
Criação de Fãs da Empresa;
Customização do Marketing Tradicional;
Venda Cruzada;
Educação de Clientes;
Troca de Conhecimento entre todos os
Canais.

6. Escolhas certas (ferramentas de e-commerce)

i. A escolha da ferramenta de e-commerce é primordial para o
sucesso da estratégia. O sistema precisa permitir a
integração da operação off-line com a on-line. Uma loja
virtual não funciona sem logística e qualidade na entrega do
produto. Nos casos nos quais uma empresa tem a operação
off-line já estabelecida, a integração fica ainda mais
complexa.
ii. Se a loja virtual não usa a base de dados já existente na
empresa ou se não lida corretamente com os dados novos
de e-clientes, ela simplesmente não funciona.
iii. Um bom sistema de e-commerce deve reunir ferramentas
para tomada de decisão imediata e ser integrado a todas as
áreas envolvidas (estoque, marketing, logística, site, loja
física, etc.). Ele precisa, também, fortalecer o
relacionamento com os clientes e coletar dados para a
melhoria contínua da operação. Enfim, necessita ir da pré-
venda até a pós-venda, permeando todos os departamentos
envolvidos e entre vários canais de comunicação.
iv. Falar mais do controle promocional, que é fundamental para
o ROI, o quanto se investe em publicidade e geração de
demanda, e qual a taxa de conversão de todas as ações.
Quais as ações que mais valem a pena? E quais ações
meramente estratégicas?
v. Para os vendedores e outros funcionários do varejo que
temem ficarem desempregados com a adoção de um
sistema de e-commerce aqui vai um pouco de teoria
econômica e alguns conselhos que podem reverter essa
visão fatalista.

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 1. Para os economistas existem dois tipos de
desemprego: o conjuntural e o estrutural. O primeiro
é ocasional e ocorre, por exemplo, numa recessão.
Passada a tragédia, as vagas reaparecem. Mas, o
desemprego conjuntural é algo mais complexo.
Profissionais que foram pegos numa mudança
definitiva na estrutura da sociedade são obrigados a
acompanhar as mudanças e buscar a requalificação
direcionada. Isso inclui, atualmente, o contato e uso
de ferramentas tecnológicas e de gestão moderna.
2. Essencialmente, os softwares como os sistemas de e-
commerce ajudam as pessoas a economizarem
tempo e aumentarem o foco de atuação. Isso serve
tanto para consumidores quanto para profissionais.
Com uma ferramenta mais moderna na operação, os
vendedores podem se concentrar em atividades e
maior valor agregado, como o atendimento,
fidelização, prospecção e a pós-venda.
7. Treinamento é essencial
i. A entrada de uma empresa no mundo do e-commerce não é
só a compra e instalação de novas tecnologias. A dinâmica
do mundo virtual e a amplitude do leque de oportunidades
que se abre acaba influenciando toda a cultura corporativa.
ii. Por isso, treinar o capital humano envolvido com o e-
commerce é necessário.
iii. A falta desse treinamento limita o surgimento de lideranças
para tocar o projeto; pode gerar desavenças com canais,
parceiros, e mesmo com os consumidores; e desestimular o
comprometimento de funcionários com a estratégia. Esses
fatores levam qualquer operação para o fracasso.
iv. O treinamento deve incluir toda a técnica para usar as
ferramentas e softwares envolvidos como também
aprimorar o timing do gestor para lidar com mudanças
bruscas de mercado (tecnologia e gestão). Ao mesmo tempo
em que o gestor vai operar com cliques e comandos no
teclado ele vai lidar com scorecards, cenários e ROI.
8. Facilidades do sistema Ikeda
i. O Ikeda e-COMMERCE é o primeiro software de comércio
eletrônico que reúne as ferramentas de que a sua empresa
precisa para cuidar dos seus clientes desde a pré-venda até a

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 pós-venda e entre diferentes canais de comunicação e
distribuição.
ii. Acho bastante pertinente comentarmos sobre as métricas
do ikeda e-Commerce que são importantíssimas para
embasar as tomadas de decisão visando o ROI. Controle
promocional, Índices de conversão, controle multicanal..