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GESTÃO DA CARTEIRA DE

CLIENTES NA PRÁTICA
Entenda como uma gestão eficiente da carteira de
clientes pode fazer sua empresa lucrar mais

BÔNUS!
5 passos para uma
gestão exemplar da
carteira de clientes
ÍNDICE
Introdução
A importância de gerenciar a carteira de clientes
Capítulo 1
A carteira de clientes é um organismo vivo
Capítulo 2
Como categorizar/segmentar a carteira de clientes
Capítulo 3
Determinando o que são clientes ativos e inativos
Capítulo 4
O que fazer com o cliente que pode se tornar inativo
Capítulo 5
Carteira lotada não é sinônimo de mais vendas
Capítulo 6
5 passos para uma gestão de carteira exemplar
Materiais complementares
Expediente
INTRODUÇÃO
A IMPORTÂNCIA DE GERENCIAR A CARTEIRA DE CLIENTES

“A empresa possui uma carteira de clientes e a missão dos gestores comerciais e dos vendedores é fazer essa
carteira crescer em termos de volume de clientes.”

Essa é a visão de muitos profissionais quando o assunto é a carteira de clientes. No entanto, ela deixa de lado uma
questão muito importante: a manutenção dos clientes que já fazem parte da carteira.

A verdade é que para ter um fluxo saudável de vendas, não basta apenas prospectar novos clientes, é crucial cuidar
daqueles que já depositaram confiança na sua empresa, para que eles continuem comprando e recomendando seus
produtos/serviços para outras pessoas.

Em outras palavras, é importante focar na qualidade e não apenas na quantidade de clientes. Afinal, uma carteira
supervolumosa, mas sem uma gestão correta, pode até gerar prejuízos para a empresa!

Pior ainda é quando a prospecção é vista como a solução para problemas como perda de clientes ou de participação no
mercado. Raul Candeloro, diretor da revista VendaMais e especialista em alta performance em vendas, analisa:

“Prospectar para tapar buracos e ineficiências é o famoso esparadrapo em vazamento: aguenta um pouco, ajuda
um pouco, mas não é realmente uma solução sustentável e de longo prazo. A impressão que dá é que é muito mais
conveniente para os gestores das equipes comerciais mandar a equipe prospectar novos clientes do que discutir
seriamente por que estão perdendo clientes. Mas isso precisa mudar!”

E o primeiro passo para mudar essa situação é DESENVOLVER PROCESSOS BEM DEFINIDOS PARA GERENCIAR A
CARTEIRA DE CLIENTES DE FORMA EFICIENTE.

Dessa forma, a empresa poderá aproveitar melhor as oportunidades comerciais dentro do mercado em que ela já
participa e também preparar o terreno para receber e reter melhor os clientes futuros e expandir sua atuação de forma
sustentável.

Precisa de ajuda para desenvolver estes processos? Este e-book é para você!

A seguir, apresentaremos dicas, informações e materiais de estudo extras que o ajudarão a estruturar melhor a gestão da
sua carteira de clientes e, consequentemente, impulsionar o crescimento dos seus resultados comerciais.

Boa leitura!

Equipe Editorial Soluções VendaMais


CAPÍTULO 1
A CARTEIRA DE CLIENTES É UM ORGANISMO VIVO

Um dos principais erros que gestores comerciais e vendedores cometem é enxergar a carteira de clientes como algo
fixo, que não muda ao longo do tempo, a não ser pelo volume de clientes. Como Raul Candeloro explica, “a carteira
de clientes deve ser vista como um organismo vivo, que muda constantemente, de acordo com as transformações
do mercado e do comportamento dos consumidores.”

A cada dia surge uma nova tecnologia ou tendência que impacta diretamente a forma como as empresas
interagem com os clientes e como as pessoas realizam suas decisões de compra. Isso, automaticamente, se
reflete na sua carteira de clientes.

Nesse mercado dinâmico, em que as mudanças acontecem de maneira cada vez mais rápida, não acompanhar a
evolução dos seus clientes e a movimentação deles dentro de sua carteira pode resultar na perda de oportunidades
e de sua participação naquele mercado.
POR EXEMPLO:
Uma empresa que hoje é pequena, pode se tornar média ou grande em questão de meses. Se isso acontece
com algum cliente seu, e você não percebe essa mudança porque não está gerenciando corretamente a
carteira, estará perdendo uma chance e tanto de aumentar suas vendas naquele cliente – e, pior, pode perder
participação para um concorrente mais atento.

Pode acontecer também de um cliente mudar seu foco de atuação, por conta de uma transformação no mercado
em que atua. Talvez essa mudança traga novas oportunidades de vendas para sua empresa, mas se você não
acompanhar essas movimentações na carteira, não será capaz de identificar tais oportunidades.

Ou seja, gerenciar a carteira de clientes não se trata apenas de saber quem está comprando e quanto, e quem está deixando
de comprar. Diz respeito, também, a entender de verdade as necessidades e preferências de cada cliente e ficar atento às
mudanças de comportamento dos consumidores e às movimentações do mercado que trazem oportunidades para sua
empresa ampliar a participação nos clientes – seja aumentando o volume de vendas ou explorando melhor o mix de produtos.

Leia também!
Você realmente conhece seus clientes?

Marcelo Caetano, sócio-diretor da Soluções VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de
desconto!, destaca que gerenciar a carteira de maneira eficiente é uma questão crucial para o crescimento da
empresa em longo prazo.

“Acredito piamente que a maneira mais eficiente de reduzir os descontos e lucrar mais é gerindo com eficiência
a carteira de clientes, até porque em média 90% do faturamento em uma empresa vêm de clientes que já
compraram no ano anterior”, aponta.
CAPÍTULO 2
COMO CATEGORIZAR/SEGMENTAR A CARTEIRA DE CLIENTES

Assim como em qualquer sistema de gestão, na gestão da carteira de clientes é importante criar áreas/categorias/
segmentos para separar os diferentes aspectos que determinam a melhor maneira de tratar cada setor. Afinal, essa
segmentação ajuda a entender mais claramente as diferentes necessidades e oportunidades de cada grupo de clientes,
direcionando melhor o atendimento a esses públicos e aproveitando mais as oportunidades em diferentes categorias.
De maneira geral, existem três formas de segmentar a carteira de clientes:

1. POR REGIÃO GEOGRÁFICA


O vendedor atende diferente perfis de clientes em uma determinada área.
• O custo e o aumento da capacidade do vendedor de atender a carteira são os pontos fortes desta segmentação.

2. POR VOLUME DE COMPRAS


Os clientes são separados por quantidade de compra ou lucro gerado. Muitas vezes, eles são categorizados
na curva A, B, C*, de acordo com a relevância de determinados grupos de clientes no faturamento da empresa.
• O ponto forte da divisão por volume é a capilarização dos clientes. Quando um mesmo vendedor é direcionado
para atender pequenos e grandes clientes, quando ele começa a obter sucesso nos grandes, invariavelmente
perde o foco dos pequenos. Dessa forma, fazer a segmentação por volume melhora sua positivação.

3. POR PERFIL DE CLIENTES


Os vendedores são especializados em atender clientes de determinados segmentos e/ou portes.
• O ponto forte desta segmentação é o profundo conhecimento do cliente e um aumento da venda de mix de produtos.

Leia também!
Curva ABC de clientes: está na hora de saber como fazer

Note que a escolha do modelo de segmentação influencia, inclusive, o perfil do vendedor ideal para trabalhar nesse formato.
Afinal, as habilidades de um vendedor de entrar em um cliente grande, observar todas as oportunidades existentes e entrar
em grandes negociações são completamente diferentes das habilidades de um vendedor que precisa fazer 20 visitas por
dia e positivar 10 clientes. Da mesma forma, vendedores que se especializam em determinado segmento levam para o
cliente muito mais que produtos ou serviços: eles passam a levar também informação sobre o mercado.

Em muitos casos, a segmentação geográfica é inevitável. Nesses casos, a empresa deve monitorar o desempenho dos
vendedores em todos os segmentos do mercado para treiná-los naqueles em que eles têm maior dificuldade.

Em nossas consultorias na Soluções VendaMais, é comum encontrarmos, no modelo de segmentação geográfica,


vendedores concentrando esforços em segmentos que eles conhecem e dominam bem, deixando de lado outros perfis de
clientes. Além do desperdício evidente de oportunidades, isso cria também um espaço fértil para que a concorrência cresça.
CAPÍTULO 3
DETERMINANDO O QUE SÃO CLIENTES ATIVOS E INATIVOS

Outra questão crucial para a organização e gestão da carteira de clientes é a forma como sua empresa determina
quem são os clientes ativos e quais podem ser considerados inativos. Ou seja, como é realizado o acompanhamento
da frequência de compra dos clientes da sua carteira.

– Clientes ativos são os compradores atuais e frequentes.


– Clientes inativos são aqueles que não estão mais comprando como antes ou que fizeram sua última
compra há um tempo maior do que o normal.

Cada grupo de clientes exige um tipo de atendimento e um nível de atenção diferente da empresa. Na hora de definir
quem são clientes ativos e inativos, é importante levar em consideração duas questões:

1. RESPEITE O TEMPO DO CLIENTE


Comece fazendo uma avaliação da frequência média de compra dos seus clientes
para determinar o que você considera como cliente ativo na carteira.

Por exemplo:
ÎÎ Se você considera ativo um cliente que compra todo mês, no 31º dia ele
passa a ser inativo? Se sim, digamos que você tenha mil clientes e faça um
corte considerando que os ativos são os que compram todos os meses. Como
resultado, você observa 900 clientes fora do corte. Tem alguma coisa errada,
certo? Obviamente você errou na avaliação do período de compra dos clientes
ativos e precisa revisar essa questão.

É importante fazer um corte que não exclua clientes da atividade do dia para noite. Se você tem uma queda no
segundo mês, considere três meses para clientes ativos. Respeite o tempo do seu cliente.

2. MAS CUIDADO PARA NÃO DAR MUITO TEMPO


Pode ser que, dentro de uma mesma carteira, você tenha diferentes perfis de
clientes, que possuem diferentes periodicidades de compra. Caso seus vendedores
atendam a um grupo diverso nesse sentido, sugerimos que você determine o
período mais justo possível.

Quanto mais espaço você dá para seu vendedor permanecer com um cliente na
sua carteira sem comprar, maior é o risco que a empresa assume.
Por exemplo:
ÎÎ Se seu cliente compra mensalmente, mas você determina que o tempo de
atividade do cliente é de três meses, está abrindo a possibilidade para que, nos
outros dois meses, o cliente esteja fazendo negócios com outro fornecedor.
Na Soluções VendaMais, propomos a utilização do Princípio Pareto – que indica
DICA PRATICA!
que aproximadamente 80% dos efeitos vêm de 20% das causas. Assim, ao aplicar
esse princípio na categorização de clientes ativos e inativos, será considerado como frequência de compra para
clientes ativos o prazo em que 80% dos seus clientes compram.

POR EXEMPLO:

ÎÎ Digamos que você possua três perfis de clientes que compram em frequências diferenciadas – a cada 30
dias; a cada 45 dias e a cada dois meses. Ao analisar o conjunto, você identifica que 80% deles compra em média
a cada 50 dias. Então, este será o período limite para que um cliente seja considerado ativo em sua carteira.

Leia também!
Gestão da carteira de clientes: você sabe como fazer?

CAPÍTULO 4
O QUE FAZER COM O CLIENTE QUE PODE SE TORNAR INATIVO

Determinar essa categorização de clientes ativos e inativos é algo importantíssimo na gestão da carteira porque,
dessa forma, o vendedor e o gestor conseguem identificar quando os clientes estão inativando e tomar as devidas
medidas para não deixar que isso aconteça.

Esse acompanhamento evita que clientes se tornem inativos e a empresa nem fique sabendo, não tomando nenhuma
ação em relação a isso e, consequentemente, perca clientes e participação no mercado e só perceba isso quando já
é tarde demais.

Por isso, depois de mapear quem são os clientes ativos e inativos, é preciso analisar também os pré-inativos e os
recém-inativados.

POR EXEMPLO:

Se três meses é o tempo de o cliente se tornar inativo, o segundo mês é um momento-chave na relação de vocês.

Neste sentido, é importante responder estes três questionamentos:

– Se tudo indica que um cliente vai inativar, que ação você colocará em prática para que ele volte a comprar?
– Quem vai entrar em contato com o cliente que está em período de pré-inativação?
– Como deve ser a abordagem deste cliente? O que o vendedor precisa fazer e/ou falar neste momento?
PARA EVITAR A INATIVIDADE é importante que você já tenha um processo definido, para não ter
que reinventar a roda em cada caso.

No caso do exemplo citado anteriormente, se com dois meses o cliente ainda não comprou, qual
será seu planejamento? A empresa tem que tomar uma decisão, não pode simplesmente deixar o
cliente inativar!

Uma ação que aplicamos nas consultorias é recomendar que alguém do pós-venda
DICA PRATICA!
entre em contato com o cliente para perguntar algo como: “Faz dois meses que
você não compra. Teve algum problema? O vendedor pode lhe fazer uma visita?”

LEMBRE-SE: quanto mais tempo passa da ativação para a inativação, pior fica para você fazer o resgate do
cliente. O resgate deve ser feito imediatamente.

Leia também!
10 passos para um modelo kaizen de recuperação de clientes inativos

O que você, gestor comercial, está fazendo para trabalhar essa questão e evitar que a empresa perca mais clientes?

Muitos gestores deixam a responsabilidade de identificar os clientes que estão prestes a inativar e de pensar no
que fazer para que isso não aconteça apenas nas mãos dos vendedores. Isso não é suficiente! É IMPORTANTE QUE O
LÍDER CRIE AÇÕES E CAMPANHAS DE VENDAS DIRECIONADAS NESSE SENTIDO.

Reúna todos os contatos dos clientes que vão inativar e distribua-os entre a equipe
dizendo o seguinte: “Eu quero saber o que está acontecendo com eles”. Com essa DICA PRATICA!
simples ação você tem uma campanha de grande potencial.

Além de ser uma ação simples e eficiente, também cria uma série de indicadores de performance. Afinal, você
está dizendo para sua equipe que esses números são importantes e que você irá monitorá-los. O vendedor,
então, motiva-se a melhorar cada vez mais nesses indicadores.

PARA PENSAR!
Hoje, o vendedor ganha por faturamento, por rentabilidade e, em pouquíssimos
casos, pela gestão eficiente da carteira de clientes. Rever isso é fundamental.
O profissional precisa ter um bom aproveitamento da carteira para que seja,
realmente, bem remunerado. Afinal, há vendedores que vendem bem, ao mesmo
tempo em que destroem a carteira de clientes. Você está atento a isso?

Leia também!
Você sabe como lidar com clientes inativos?

O que acontece com o cliente quando ele inativar?


Mesmo com todos os esforços, muitas vezes não é possível evitar que um cliente pare de comprar. Por isso mesmo,
é fundamental ter processos definidos em relação a isso.

Raul Candeloro e Marcelo Caetano indicam que, se o cliente não compra no prazo de atividade, deve ser retirado da
carteira do vendedor, seja ele CLT ou representante comercial. Depois disso, é preciso definir para onde ele vai. Para
a carteira de outro vendedor? Para uma célula de retenção por telefone (call center ou central de relacionamento)?
Para uma lista de inbound marketing?
Muitas vezes, notamos aumento de produtividade quando alguns clientes passam a ser atendidos pelo telefone. Essa
operação pode ter um custo inicial para ser criada, mas toda nossa experiência demonstra que vale a pena investir
nisso. É um fator que pressiona o vendedor a fazer uma boa gestão da carteira de clientes, evitando sua acomodação.

Cabe a você analisar a realidade da sua empresa, as necessidades e preferências de seus clientes, o perfil de
seus vendedores e tomar uma decisão. Se precisar de ajuda neste sentido, conte com a equipe de consultores
da Soluções VendaMais!

CAPÍTULO 5
CARTEIRA LOTADA NÃO É SINÔNIMO DE MAIS VENDAS

Novamente vamos enfatizar a relevância da qualidade sobre a quantidade. Não importa o quanto você categorize,
segmente e crie processos de gerenciamento. Se o vendedor tem uma carteira muito grande, ele não conseguirá
atender todos com eficiência e, consequentemente, perderá oportunidades de vendas.

Para verificar se isso está acontecendo em sua equipe, sugerimos que você crie uma planilha como a abaixo para
cada vendedor.

Nela, cada “x” corresponde a um produto vendido para cada cliente. Dessa forma, ficará fácil visualizar o que ainda
pode ser oferecido para cada cliente.

E aí você tem que parar, analisar as informações que a tabela apresenta e verificar se há oportunidades sendo perdidas
porque o vendedor não tem tempo de atender determinados clientes.

PRODUTO A PRODUTO B PRODUTO C PRODUTO D

CLIENTE 1

CLIENTE 2

CLIENTE 3

CLIENTE 4

Porém, ao decidir mexer na carteira de clientes é natural que, em um primeiro momento, você veja um festival de
vendedores desesperados.

Marcelo Caetano comenta que a melhor maneira de tornar esse momento menos traumático é chamando outra
pessoa que já teve sua carteira alterada para reforçar seu argumento.
“O vendedor que tem uma carteira gigante não fica com a família e não dorme em casa (isso para quem viaja).
Além disso, não consegue ter uma frequência de contato com os clientes e por vezes chega atrasado às reuniões.
Logicamente, sente-se frustrado, pois não consegue atingir seus objetivos e seus clientes reclamam do atendimento.
Nada funciona muito bem na vida dele. Quando você tira clientes desse profissional, ele entende que tem uma
movimentação importante. Daí a necessidade de você encontrar na equipe profissionais com esse perfil e pedir para
que eles exponham suas histórias para os outros”, indica.

CAPÍTULO 6
5 PASSOS PARA UMA GESTÃO DE CARTEIRA EXEMPLAR

Gostou das lições que reunimos até aqui e quer colocá-las em prática? O checklist abaixo é um guia prático para você
iniciar uma nova fase na sua empresa quando o assunto for a gestão da carteira de clientes!

1. DEFINA
O que é um cliente ativo em termos de tempo e de frequência de compra, o que é um pré-inativo e um inativo.

2. MONITORE
• Quantos clientes você tem em cada parte da carteira?
• Quantos possíveis clientes estão sendo prospectados?
• Quantos clientes já estão ativos?
• Quantos estão em pré-inatividade?
• Quantos acabaram de ser inativados?
• Quantos estão inativos?

3. CRIE UM PLANO DE AÇÃO


Sabendo quantos clientes estão dentro de cada um desses níveis, faça o seguinte: separe clientes A, B e C (por
volume ou por lucratividade – se estes forem os indicadores mais interessantes para a sua empresa) e faça
uma leitura tridimensional da carteira.

LEMBRE-SE: se um cliente C inativar é uma coisa, um cliente A é outra. Você precisa de uma postura diferente
para cada perfil de cliente. Se o A vai inativar, o diretor deve entrar em cena; ele tem que entender o que está
acontecendo. Ou seja, esse é um plano de ação. Para clientes B você terá outro plano de ação e para os C, mais um.
O plano de ação geralmente é uma frequência de contatos e um canal de comunicação:

– Como é que eu vou lidar com este cliente? Por e-mail, telefone, pessoalmente?
– De quanto em quanto tempo vamos nos comunicar?
– O que será abordado em cada contato?
– Qual é o objetivo de cada contato?

Organize essas informações e crie uma rotina, um padrão. Isso vai tornar o processo muito mais natural e produtivo.

4. DETERMINE UM AGENTE EXTERNO


Agente externo é uma pessoa ou um departamento responsável por controlar toda essas informações e fazer com
que o plano de ação funcione.

Você precisa criar uma estrutura que faça essa gestão para o seu vendedor. Os membros desse time irão definir as
ações, enviar listas, cobrar resultados e ditar o ritmo da gestão da carteira de clientes. Afinal, se você deixar essa
gestão para os vendedores e você tiver uma equipe com 20 profissionais, terá 20 maneiras diferentes de gerir
carteira. Uma padronização bem-feita ajuda a melhorar seus resultados. Aposte nisso!

5. AVALIE
Faça uma avaliação mensal ou trimestral de resultados, como se fosse um ciclo PDCA*, para entender o que está
funcionando, o que não está e o que pode ser melhorado. São reuniões periódicas de revisão e melhoria para que
o processo sempre evolua.

Seguindo estes passos, você garantirá uma gestão de carteira mais consistente e, consequentemente, melhores
resultados em vendas. Pode apostar!
MATERIAIS COMPLEMENTARES

Vídeo GESTÃO DE CARTEIRA DE CLIENTES


Em um bate-papo descontraído, Raul Candeloro e Marcelo Caetano dão dicas preciosas
sobre como gerenciar o atendimento a cada um de seus clientes. Uma verdadeira aula
sobre Gestão de Carteira de Clientes!

Vídeo FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES


Assista a este vídeo feito por Marcelo Caetano e conheça as estratégias de gestão de clientes
defendidas pela Soluções VendaMais que ajudarão sua empresa a ter clientes mais fiéis.

VendaMais Digital
Um manual completo para otimizar sua carteira de clientes e, assim, vender cada vez
mais e melhor!

Metodologia V6
Conheça a metodologia V6, desenvolvida por Raul Candeloro, que ensina como
repensar as oportunidades que já existem dentro da sua própria carteira de clientes
antes de prospectar – e se for prospectar, como fazer isso de maneira inteligente,
organizada, planejada e rentável.

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da sua carteira de clientes?

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A Soluções VendaMais é uma consultoria com know-how de mais de duas décadas na área de gestão comercial, e conta
com alguns dos principais especialistas em vendas do Brasil em sua equipe. Realizamos diagnóstico, treinamentos e
consultorias direcionadas a necessidades específicas da sua empresa. Nosso objetivo é sempre entregar a solução
que melhor faça sentido para nossos clientes!

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