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COMO FAZER UMA GESTÃO

EFICIENTE DO MIX
Apresentamos os caminhos para sua empresa
vender mais e aumentar a lucratividade
ÍNDICE
Introduão
A importância de gestão de mix de produtos
Capítulo 1
Gestão de carteira e Gestão de mix de produtos
Capítulo 2
Por que seus clientes não compram todo o seu mix?
Capítulo 3
Três formas de trabalhar melhor o mix entre os clientes atuais
Capítulo 4
Seis passos para fazer uma gestão eficiente do mix
Capítulo 5
Reflexões fundamentais sobre gestão de mix
Capítulo 6
Dica prática para monitorar a venda de mix
Materiais complementares
INTRODUÇÃO
A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DO MIX DE PRODUTOS

Muitos profissionais acreditam que, para vender mais, é preciso conquistar mais clientes. É claro que a prospecção é
importante. No entanto, além de olhar para fora, é crucial também ficar atento às oportunidades internas que você e
sua empresa podem estar deixando passar.

O que queremos dizer com isso?


Que você precisa fazer uma gestão eficiente do seu mix de produtos!

Para isso, é fundamental entender de que forma o seu portfólio está sendo utilizado pelos clientes e trabalhado pelos
seus vendedores. A partir daí, é possível identificar maneiras de expandir o aproveitamento do mix produtos, fazendo
com que cada comprador aproveite o máximo de itens possíveis disponibilizados pela sua empresa.

Entre as principais vantagens de se fazer uma gestão estruturada do mix de produtos, destacam-se:

1 – AUMENTO DO FATURAMENTO
Quando você trabalha o mix de produtos de maneira estratégica, vendendo mais para os clientes que já têm e
estabelecendo um portfólio mais alinhado às preferências do seu público, automaticamente isso irá se refletir em
um faturamento mais alto.

2 – MAIOR CONHECIMENTO SOBRE O SEU PÚBLICO


No processo de gerenciar o mix de produtos, você acabará entendendo melhor quais produtos estão mais alinhados
às necessidades de quais clientes. Como consequência, terá um conhecimento mais profundo sobre seu público e
sobre como sua empresa pode ajudá-los.

3 – AUMENTO DA FIDELIDADE E RETENÇÃO DOS CLIENTES


Conhecendo melhor seus clientes, oferecendo uma série de produtos alinhados ao que eles buscam e precisam, sua
empresa fortalecerá o relacionamento com o público e, consequentemente, terá mais clientes fiéis por mais tempo.

4 – MAIOR PARTICIPAÇÃO NO MERCADO


Por fim, vendendo mais e ajudando mais os seus clientes, sua empresa expandirá sua participação no mercado,
ganhando ainda mais credibilidade no segmento em que atua e assim, além de atrais mais compradores, também vai
evitar que perca espaço para concorrentes.

Se você busca evoluir sua gestão do mix de produtos, esse conteúdo é para você.

Nas próximas páginas você terá acesso a conceitos, ideias, ferramentas e reflexões para sua empresa vender mais e
aumentar a lucratividade através de boas práticas de gestão de mix.

Boa leitura!

Equipe Editorial Soluções VendaMais


CAPÍTULO 1
GESTÃO DE CARTEIRA E GESTÃO DE MIX DE PRODUTOS

Gerenciar a carteira de clientes não se trata apenas de saber quem está comprando, quanto está comprando e
quem está deixando de comprar. Trata-se também de entender a fundo as necessidades e preferências de cada
cliente, de ficar atento às mudanças de comportamento dos consumidores e às movimentações do mercado
que trazem oportunidades para sua empresa aumentar a participação nos clientes – seja aumentando o volume
de vendas ou explorando melhor o mix de produtos.

É por isso que a gestão de clientes está intimamente ligada a uma melhor gestão do mix de produtos. Ao
acompanhar de perto a movimentação dos seus clientes, inevitavelmente sua empresa entenderá mais a fundo
como o mix está sendo trabalhado e como aprimorar a gestão do seu portfólio para vender mais para os clientes
atuais e como adaptar seu mix para alinhar-se às necessidades do seu público e do mercado.

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Gestão de carteira de clientes – como uma gestão eficiente fará sua empresa lucrar mais

CAPÍTULO 2
POR QUE SEUS CLIENTES NÃO COMPRAM TODO O SEU MIX?

Durante nossas consultorias, uma reclamação recorrente de empresários e gestores comerciais é a de que a equipe
comercial não aproveita todas as oportunidades de venda dentro do cliente.

Ou seja, uma parte do mix não é trabalhada, o que diminui o faturamento, o crescimento, a rentabilidade e, pior, abre
espaço para a concorrência vender os produtos, serviços e/ou soluções dela.

Segundo Raul Candeloro, diretor da revista VendaMais e especialista em alta performance, existem sete grandes motivos
para o cliente não comprar todo seu mix:
1. BAIXA SATISFAÇÃO
Essa é fácil de entender: clientes insatisfeitos têm baixa tendência a dar a preferência à sua marca e comprar
mais de você do que já compram hoje.

2. PORTFÓLIO INADEQUADO
Muitas empresas acabaram não acompanhando as mudanças no mercado e ficaram com um portfólio de
produtos, serviços ou soluções inadequado para a realidade atual. Os vendedores, sabendo disso, relutam em
oferecer o mix ao cliente. Acontece também de a empresa não investir em coisas novas e acabar sem nada de
adicional para apresentar ao cliente.

3. NÃO COMUNICAR CONSISTENTEMENTE SEU MIX


Muitas empresas são tímidas e desorganizadas em expor de maneira consistente e planejada seu mix de
produtos para os clientes. Assim, os clientes acabam comprando só o que regularmente compram e conhecem,
o que nos leva ao próximo ponto.

4. FALTA DE ESTÍMULO DIRETO AO CLIENTE


Em nossas consultorias aqui na Soluções VendaMais vemos isso acontecendo o tempo inteiro. Em visitas
acompanhadas, o cliente solta uma frase como “Ué... eu nem sabia que vocês vendiam isso...”. Que frase
dolorida de ouvir!

E não é só culpa do vendedor, é responsabilidade estratégica da empresa. Principalmente quando a linha de


produtos, serviços ou soluções é extensa. É necessário fazer um mapeamento de oportunidades, analisar
o histórico de compra e fazer ações pontuais e personalizadas para trabalhar melhor as oportunidades e o
potencial de compra por cliente.

5. FALTA DE INDICADORES DE ACOMPANHAMENTO


O que não é medido, não é feito de maneira consistente. Os melhores vendedores geralmente trabalham
naturalmente o portfólio de produtos como um todo. Mas para transformar isso em processo, em algo
institucionalizado, você precisa ter indicadores específicos para acompanhar venda de mix.

Leia também!
20 indicadores que todo gestor de vendas precisa acompanhar

6. REMUNERAÇÃO DESALINHADA DOS VENDEDORES


É comum avaliarmos o modelo de remuneração de equipe de vendas e notar que, na prática, o vendedor é
remunerado por faturamento/vendas. Tanto faz se é 10.000 de X e 20.000 de Y ou se foi 50 de X e 19.950
de Y (sendo que X e Y provavelmente são produtos com margens de lucro diferentes). Se uma empresa
realmente quiser que a equipe trabalhe bem o mix, então o plano de remuneração precisa refletir isso.

Leia também!
Seus vendedores estão sendo remunerados para fazer a coisa certa?

7. FALTA DE TREINAMENTO DOS VENDEDORES PARA VENDER MIX


Usando o CHA das Vendas como referência, três coisas precisam ser trabalhadas especificamente nos
treinamentos para estimular a venda de mix:

a) Conhecimento dos produtos, serviços e/ou soluções.


b) Levantamento de necessidades.
c) Proposta de Valor.
CAPÍTULO 3
3 FORMAS DE TRABALHAR MELHOR O MIX ENTRE OS CLIENTES ATUAIS

Basicamente, há três caminhos para vender mais para os atuais clientes por meio de uma gestão de mix de produtos
mais estratégica.
São elas:

1 – Vendendo um volume maior dos itens já consumidos por eles.


2 – Vendendo produtos de maior valor agregado.
3 – Vendendo mais itens do mix, inserindo novos produtos nos pedidos.

Porém, antes de definir qual será a sua estratégia para ampliar a fatia em cada cliente da carteira, é preciso analisar o
que está sendo feito no momento. Para isso, em primeiro lugar, responda essas duas perguntas:

Quem são os vendedores que mais vendem para cada cliente?


Quem são os vendedores que atingem o ticket médio mais alto?

Depois de nomear os campeões de vendas, o segundo passo é entender por que determinados profissionais se
destacam. Nesse momento, é necessário ir para a rua com eles. Observar, acompanhar de perto o trabalho desses
vendedores de alta performance e entender o que os faz diferentes – porque, muitas vezes, quem se destaca
naturalmente não sabe explicar como faz para se sobressair.

A partir desse acompanhamento, será possível transformar o desempenho dos bons profissionais em um processo
que deverá ser seguido por todos na empresa. Assim, aumentar as vendas do mix ficará muito mais fácil.

Depois disso, chega o momento de definir qual será seu foco, levando em consideração as três possíveis estratégias:

1. VENDER MAIOR VOLUME DOS ITENS JÁ CONSUMIDOS PELO CLIENTE

Ganhar participação no cliente é uma ciência que exige muito planejamento. Para
isso é preciso, em primeiro lugar, saber qual sua fatia atual no cliente. Uma conversa
mais estratégica com ele é a chave para obter essa informação e, de quebra,
descobrir quais são suas perspectivas de crescimento para o ano.
Essas duas respostas, quando somadas, permitem um planejamento eficiente de vendas e de aumento de
participação. A tabela abaixo – totalmente fictícia – ilustra essa ideia:

Cliente Compra da sua empresa Compra total do segmento Participação Valor bruto

Santo Amaro Materiais de construção R$500.000 R$3.000.000 17% R$2.500.000

Bom Tempo Materiais de construção R$600.000 R$5.000.000 12% R$4.400.000

Para entender melhor esse conceito, com base no exemplo acima, acompanhe a seguinte análise:

ÎÎ Se a Bom Tempo planeja crescer 15% no próximo ano no segmento, isso significa que a sua venda naturalmente
crescerá para R$ 690 mil – isso sem ganhar nenhuma participação.

Agora, se você trabalhar para crescer em participação no cliente, esse número ficará ainda maior. Isso mostra
como dois números (a participação no cliente e a meta de crescimento do cliente no ano) abrem uma porta muito
interessante para planejar o crescimento.

Estude a concorrência e identifique as suas próprias fraquezas no cliente. A primeira tarefa pode ser delegada para
os próprios vendedores, mas quem dará a resposta à segunda pergunta (“quais são as nossas fraquezas na sua
empresa?”) será a equipe do cliente – sendo que, geralmente, dono e comprador costumam blindar bem essa
informação, então o trabalho pode não ser dos mais fáceis.

Via de regra, isso é algo que precisa ser feito cliente a cliente. Se a carteira da equipe for muito grande, o foco deve
estar nos clientes A e B, por potencial de compra, mas não pode deixar de ser feito. É o primeiro passo para conseguir
aumentar o volume de vendas do que os clientes já consomem. O resto é consequência do trabalho bem feito!

2. VENDER PRODUTOS DE MAIOR VALOR AGREGADO

A segunda forma de vender mais para os atuais clientes é bastante técnica. Por isso,
exige atenção e cuidado. Antes de mais nada, é preciso ter em mente que o produto
de maior valor agregado normalmente deixa mais margem para a empresa que
o vende, mas, em vários casos, o cliente não coloca margem maior sobre esses
produtos.

Seu papel, então, é demonstrar ao cliente a possibilidade de ganho maior na compra de


produtos de maior valor agregado, pois isso facilitará a inserção desses itens na venda.
Ou seja, é necessário que o cliente entenda os benefícios que os produtos de maior valor
agregado trazem para ele – seja porque geram maior produtividade ou porque ele pode ganhar
mais dinheiro com eles. Mas, para isso, é preciso muito mais do que conversa – é preciso apresentar contas e planilhas.

Nesse sentido, cabe a você, líder de vendas, garantir que seus vendedores saiam da empresa sempre preparados
para mostrar, por “A + B”, que vale a pena, para os seus clientes, investir nesse tipo de produto.

3. VENDER MAIS ITENS DO MIX DE PRODUTOS

Marcelo Caetano, sócio-diretor da Soluções VendaMais, ensina que para vender


mais mix é preciso seguir seis passos importantes, que estão detalhados no
próximo capítulo.
CAPÍTULO 4
SEIS PASSOS PARA FAZER UMA GESTÃO EFICIENTE DO MIX

Treinar continuamente, criar campanhas de incentivo específicas, lançar produtos de forma estratégica, fazer bom
uso da tecnologia, desenvolver boas práticas de comunicação e organizar a estrutura comercial.

Em resumo, esse é o caminho para que a gestão eficiente do mix se torne regra em sua empresa. Entenda:

1. TREINAMENTO

Sua equipe está preparada para vender mais mix? Essa é a primeira pergunta que você precisa se fazer antes
de sair cobrando resultados em termos de vendas de mix de seus vendedores.

Um modelo de treinamento de venda de mix que funciona, na visão de Caetano, é o aplicado por uma grande
empresa farmacêutica:

— Nessa empresa, toda sexta-feira, às 16h, todos os vendedores e propagandistas se reúnem para participar de um
treinamento sobre os produtos que devem ser tratados com prioridade nas próximas semanas. Após o treinamento,
todos fazem uma espécie de prova sobre esses produtos, para ver se estão preparados para vendê-los, e recebem
metas de vendas de curto prazo.

2. CAMPANHA DE INCENTIVO ESPECÍFICA PARA VENDA DE MIX

Com a equipe capacitada, o passo seguinte é desenvolver campanhas de incentivo voltadas especificamente
para isso. Por mais que campanhas genéricas tragam algum resultado, o que funciona mesmo é a campanha
focada no objetivo principal – que, nesse caso, é ampliar o número de itens na conta final.

Essa campanha fará seus vendedores começarem efetivamente a vender mais os itens que andavam parados.
Assim, o vendedor que antes, por exemplo, vendia dez itens em média por cliente, passará a vender 12 – ou
seja, um crescimento de 20% que vem com o mesmo custo.

Nesse sentido, é importante também que a campanha seja direcionada. Ou seja, antes de mandar o vendedor para
a rua já com as metas de vendas de mix, analise quais são os clientes da carteira que poderiam comprar mais itens
e direcione o olhar do seu vendedor para aqueles que oferecem um verdadeiro potencial de crescimento.

Além disso, já defina quais serão os itens que deverão ser ofertados a cada cliente. Esse direcionamento fará
uma grande diferença nos resultados.
3. LANÇAMENTO DE PRODUTOS
Muitas empresas não lançam novos itens, elas simplesmente começam a vendê-los. Chega um produto novo e,
pronto, os vendedores precisam começar a oferecê-lo aos clientes. O gerente não apresenta o item para a equipe,
não há demonstração do produto, ele simplesmente surge como se caísse do céu na estrutura de vendas.

O que acontece? A equipe, mal preparada, não consegue vender o novo produto.

Outra situação é aquela em que a empresa investe milhares de reais no lançamento, entrega o produto na
mão da equipe, apresenta duas ou três características dele e manda todo mundo para a rua. Isso, obviamente,
sempre acaba muito mal. O que é preciso fazer, então? Cuidar dos detalhes do lançamento de cada novo item!

NA PRÁTICA
Um cliente da Soluções VendaMais lança cerca de vinte produtos por trimestre e, até pouco tempo atrás, não
tinha um processo de lançamento bem definido, o que fazia com que os vendedores não conseguissem bons
resultados e, ainda, que os clientes não vissem com bons olhos as novidades da empresa.

Nossa sugestão foi a seguinte:


— A cada noventa dias, vocês farão uma reunião com os clientes A e B (pois é impossível fazer com todos) e
o foco será a apresentação dos lançamentos. Os produtos serão colocados em uma mesa e apresentados em
detalhes pelos vendedores.

A ideia foi colocada em prática e, em pouco tempo, a percepção dos clientes sobre a empresa melhorou (ela
passou a ser considerada inovadora) e, consequentemente, os resultados também, pois os vendedores se
preparam para cada apresentação e conseguem ser mais efetivos perante o cliente.

Perceba que toda uma lógica foi desenvolvida para que a empresa consiga vender mais mix e para que o
cliente tenha uma percepção clara da ampliação do portfólio e das oportunidades de compra e venda. Com
base nisso, pense: será que o seu lançamento de produtos está sendo efetivo?

4. INTELIGÊNCIA DE VENDAS
O vendedor precisa chegar no cliente preparado para oferecer rapidamente os itens do mix. Para isso, ter um
excelente software é importante. Com a ajuda de uma ferramenta que automatize o processo, vender mais
itens ficará muito mais simples.

5. COMUNICAÇÃO
Um erro que costuma prejudicar a venda de mix é a falta de preocupação que as empresas têm em trabalhar a
comunicação dos itens que andam encalhados e dos lançamentos.

É comum que os produtos que já se destacam estejam sob a luz dos holofotes e ganhem toda a atenção em
termos de comunicação, mas isso apenas joga contra a estratégia de ampliar o número de itens vendidos
para os clientes atuais.

Se essa é a realidade da sua empresa até o momento, está na hora de mudar esse cenário. Uma boa
comunicação ajuda sua equipe a vender mais mix. Cuide disso!

6. ORGANIZAÇÃO DA EQUIPE COMERCIAL


A última etapa desse processo é a definição de quem serão os responsáveis pela ampliação do mix oferecido.
Antes de colocar todo mundo para vender mais itens aos atuais clientes, é preciso se perguntar:

— Será que a equipe inteira deve fazer parte dessa estratégia?


— Como devo reorganizar meus vendedores para tornar isso possível?
CAPÍTULO 5
REFLEXÕES FUNDAMENTAIS SOBRE GESTÃO DE MIX

Tudo o que você oferece é vendável?


Marcelo Caetano comenta que, muitas vezes, as empresas carregam produtos
“cadavéricos”, ou seja, que não vendem, ocupam a linha de produção, a pasta
dos vendedores e tiram o foco da equipe. “Confesso que nunca vi alguém ganhar
dinheiro com itens que simplesmente compõem o portfólio da empresa, você já?
Por isso, é preciso rever constantemente o mix de produtos e cortar aqueles que não
vendem ou não dão lucro”, defende o especialista. No entanto, ele ressalta que tomar
decisões como essa requer bastante cuidado para não sobrecarregar outros itens em
virtude dos custos mais altos.

Equilibre a meta de positivação e a venda de mix


A positivação, indicador que analisa o número de vendas por vendedor em sua
carteira, se não for trabalhada da forma correta, pode acabar prejudicando a venda
de mix. Ao forçar a positivação da carteira, muitos gestores fazem com que o
vendedor tenha que atender o máximo possível de clientes sem trabalhar bem o
mix de produtos/ serviços. Como resultado, eles podem até vender bastante, mas,
muitas vezes, são vendas pequenas, que geram faturamento baixo e até mesmo
perda de boas oportunidades.

Recompense seus vendedores pela venda de mix


Se você remunera o vendedor para ele fazer mais do mesmo, ele vai fazer
mais do mesmo. Se você não remunera sua equipe focado na venda de mix,
ela vai continuar vendendo sempre os mesmos itens. Pode até ser para um
número maior de clientes, mas sempre os mesmos produtos/serviços. Esse
direcionamento é extremamente importante.
CAPÍTULO 6
DICA PRÁTICA PARA MONITORAR A VENDA DE MIX

Crie uma planilha como a sugerida abaixo para cada vendedor. Cada “x” corresponde a um produto vendido para cada
cliente. Ficará fácil visualizar o que está faltando para cada cliente. E aí você tem que parar, analisar as informações
que a tabela apresenta e pensar no que vai fazer para esses clientes comprarem mais itens do seu mix.

PRODUTO A PRODUTO B PRODUTO C PRODUTO D

CLIENTE 1

CLIENTE 2

CLIENTE 3

CLIENTE 4
MATERIAIS COMPLEMENTARES

Vídeo FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES


Assista ao vídeo com Marcelo Caetano e entenda como a gestão do mix de produtos vai
ajudar a fortalecer a credibilidade da empresa e também o número de clientes fiéis.

METODOLOGIA V6
Conheça a metodologia V6, da Soluções VendaMais, que ensina como trabalhar melhor seu
mix, identificando as oportunidades que já existem dentro da sua própria carteira de clientes.

Reportagem VendaMais: VOCÊ PODE VENDER MAIS PARA OS SEUS CLIENTES!


Entenda por que você deveria se preocupar em descobrir qual é a participação que
sua empresa tem em cada cliente (seu share of wallet), saiba como fazer isso na
prática e inicie uma transformação que o ajudará não apenas a vender mais, mas,
principalmente, a melhorar sua lucratividade.

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