Kandidatuppsats Mimmie Blomberg 21234 Emma Streman 21147

HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM
Institutionen för marknadsföring och strategi

Kandidatuppsats vårterminen 2010
Hantering av negativ eWOM på Twitter

- ett sätt att skapa kundrelationer -
Consumers are facing a wide selection of brands trying to get their attention. An increasing
amount of corporations are incorporating non-traditional media in their marketing strategies as
an attempt to build relationships with their customers. However, along with the new
opportunities to enhance consumer emotions about the brand, social media has brought along
new risks for corporations to face. This paper investigates the consequences of different ways of
handling such electronic word-of-mouth (eWOM) crisis on Twitter. Furthermore, we investigate
potential differences depending on the credibility of the source that sent the message. The subject
is of interest since by using Twitter, dissatisfied customers can spread negative WOM to millions
of other users, and thus create a crisis. In order to compare the consequences, we carry out an
experiment, exposing respondents to four alternative ways of handling negative eWOM, written
by either a journalist or a consumer, for two brands. We conclude that negative eWOM can be
seen as a crisis regardless of the source of the message and that the corporation’s response effects
important brand associations. The paper contributes to the literature of crisis management and
eWOM and provides strong support that a corporation, by acknowledging eWOM, can recover
negative effects on brand associations and sometimes even enhance positive associations.
Keywords: Twitter, Social Media, Word-of-mouth, Crisis Communication and Marketing Signals.
Författare: Opponenter:
Mimmie Blomberg 21234 Robin Bartholdsson
Emma Streman 21147 Josefin Bengtsson
Handledare: Sofia Kjellström
Jonas Colliander Sofia Lehander
Examinator:
Per Andersson
Hantering av negativ eWOM på Twitter Blomberg & Streman
Tack till:
vår handledare, Jonas Colliander för din omtänksamhet, dialog, förmåga samt nedlagda resurser
Anders Lundin, Jon Buscall och Katja Skånér för insiktsfulla expertråd
Fredrik Törn för allt du lärt oss om PASW
alla våra respondenter för att ni gjort denna studie möjlig
och
våra skickliga, entusiastiska och hjälpsamma korrekturläsare

Innehållsförtäckning
1 Inledning ............................................................................................................................................................. 1
1.1 Bakgrund och problemområde ...................................................................................................................... 1
1.2 Syfte ............................................................................................................................................................. 2
1.3 Förväntat kunskapsbidrag ............................................................................................................................. 2
1.4 Avgränsningar .............................................................................................................................................. 3
1.5 Definitioner................................................................................................................................................... 4
1.5.1 Varumärke ............................................................................................................................................. 4
1.5.2 Mikrobloggen Twitter ............................................................................................................................. 4
1.5.3 WOM och eWOM ................................................................................................................................... 5
1.6 Disposition .................................................................................................................................................... 5
2 Metod ................................................................................................................................................................. 5
2.1 Val av ämne .................................................................................................................................................. 5
2.2 Val av ansats ................................................................................................................................................ 5
2.3 Förarbete till huvudstudien ........................................................................................................................... 6
2.3.1 Utformandet av meddelandet ................................................................................................................ 6
2.3.2 Utformandet av svaret ........................................................................................................................... 6
2.3.3 Val av produktkategori och varumärke ................................................................................................... 7
2.3.4 Förtester ................................................................................................................................................ 8
2.4 Huvudstudie.................................................................................................................................................. 9
2.4.1 Experimentdesign .................................................................................................................................. 9
2.4.2 Urval ...................................................................................................................................................... 9
2.4.3 Utformning av enkäter ......................................................................................................................... 10
2.4.4 Undersökningsvariabler........................................................................................................................ 10
2.5 Studiens tillförlitlighet ................................................................................................................................. 11
2.5.1 Experimentet tillförlitlighet .................................................................................................................. 11
2.5.2 Enkätens tillförlitlighet ......................................................................................................................... 13
3 Teori ................................................................................................................................................................. 13
3.1 Bygga starka varumärken ........................................................................................................................... 13
3.2 Varumärkesförväntningar ........................................................................................................................... 14
3.3 Relationen till kunden ................................................................................................................................. 15
3.4 Kommunikation på Twitter sänder signaler ................................................................................................. 17
3.4.1 Resurser ............................................................................................................................................... 17
3.4.2 Varumärkesförmåga ............................................................................................................................. 18
3.5 Påverkan på varumärkesattityd och köpintention ........................................................................................ 20
3.5.1 Varumärkesattityd ............................................................................................................................... 20
3.5.2 Köpintention ........................................................................................................................................ 21
3.6 Avsändarens trovärdighet ........................................................................................................................... 22
4 Resultat och analys ........................................................................................................................................... 23

4.1 Relationer ................................................................................................................................................... 23

4.1.1 Omtänksamhet .................................................................................................................................... 23
4.1.2 Dialog................................................................................................................................................... 25
4.2 Signaleffekter ............................................................................................................................................. 27
4.2.1 Resurser ............................................................................................................................................... 27
4.2.2 Varumärkesförmågan ........................................................................................................................... 29
4.3 Varumärkesattityd och köpintention ........................................................................................................... 30
4.3.1 Varumärkesattityd ............................................................................................................................... 30
4.3.2 Köpintention ........................................................................................................................................ 32
4.4 Avsändarens trovärdighet ........................................................................................................................... 34
5 Diskussion ......................................................................................................................................................... 34
5.1 Slutdiskussion ............................................................................................................................................. 35
5.1.1 Hanteringen påverkar varumärkesassociationer ................................................................................... 35
5.1.2 Hanteringens effekt på varumärkesattityd och köpintention ................................................................. 36
5.1.3 Effekter av avsändarens trovärdighet ................................................................................................... 36
5.2 Slutsats ....................................................................................................................................................... 37
5.3 Förslag till vidare forskning ......................................................................................................................... 37
5.4 Praktiska implikationer ............................................................................................................................... 38
5.4.1 Integrera Twitter i den övriga marknadsstrategin ................................................................................. 38
5.4.2 Berättigat att se negativ WOM som en kris ........................................................................................... 38
5.4.3 Öka kontrollen över ditt varumärke ...................................................................................................... 38
5.4.4 Var aktiv på Twitter .............................................................................................................................. 39
5.4.5 Twitter som relationskapande kanal ..................................................................................................... 39
6 Referenser ........................................................................................................................................................ 40
Appendix ............................................................................................................................................................. 45
Appendix 1a Negativa Twitterinläggen ............................................................................................................. 45
Appendix 1b Företagets svar ............................................................................................................................. 47
1 Inledning
1.1 Bakgrund och problemområde
Dagens konsumenter möter ett enormt produktutbud och en uppsjö av olika varumärken pockar
på deras uppmärksamhet. Internets utbredning har inneburit en allt större möjlighet att söka
information, jämföra priser samt ta del av andras erfarenheter av produkter. I det här avseendet
har också användandet av sociala medier och bloggar tilltagit (Svensk Handel, 2009). I tider
präglade av hård konkurrens och mer välinformerade konsumenter försöker varumärkena skapa
långsiktiga relationer med sina kunder för att inte bli bortglömda efter femton minuter i
rampljuset. Traditionell media som TV och dagstidningar är fortfarande ett effektivt sätt att
skapa uppmärksamhet, men sociala medier spelar en allt större roll för att öka kunders
engagemang för varumärket (Meadows-Klue, 2007). Cirka 40 % av alla Internetanvändare i
Sverige är med i en webbgemenskap och för personer i åldern 16 till 25 är den här siffran cirka
75 % (Svensk Handel, 2009). I de sociala medierna expanderas individers sociala nätverk då
virtuella relationer skapas och, precis som i relationer med människor i den reella världen, utbyts
tankar och idéer. Många svenska företag har anammat den växande trenden och de sociala
medierna har blivit ett sätt för dem att bevaka och fånga upp åsikter om sitt varumärke (SVD,
2010a). De nya medierna har inte bara medfört möjligheter att nå och kartlägga sina kunder utan
också nya risker. En missnöjd kund, vars klagomål tidigare endast nådde dess begränsade
bekantskapskrets, kan idag nå ut till flera tusentals användare på ett ögonblick. Kritiken ligger
dessutom kvar och kan dyka upp i sökmotorer även en lång tid senare.
Företag kan varken kontrollera konversationen eller själva avgöra huruvida varumärket ska
omskrivas i sociala medier eller ej. Om varumärket är passivt finns det till exempel risk för att
någon annan utger sig för att vara varumärket (Ramsey, 2009). Precis som att hängivna
varumärkesanhängare skapar fanklubbar startas också gemenskaper där missnöjda kunder kan
ventilera sina åsikter. Ett sådant exempel är Facebookgruppen Eniro Bluffar där Eniros
säljmetoder kritiseras. Missnöjet resulterade i en reaktion från Eniros VD, som i en dialog med
medlemmarna utlovade internutredningar. Även på mikrobloggen Twitter skrivs det flitigt om
varumärken som gillas eller ogillas (Jansen et al. 2009). Twittrandet växer i världen och på bara
ett år har antalet unika besökare gått från en halv till 22 miljoner per månad (DN, 2010). Antalet
svenska företag på Twitter uppgick i maj 2010 till över 250 stycken (Social media, 2010). Ett
1
varumärke, som flitigt diskuteras i sociala medier är SJ. Deras lösning var att själva starta ett
Twitterkonto (Dagens Media, 2010) där de för en dialog med kunder som gnäller över smutsiga
tåg och förseningar. Twitter är dock en relativt ny kommunikationskanal och det kan vara svårt
för företag att veta vilka spelregler som gäller där. Mobiloperatören 3 skapade exempelvis ett
Twitterkonto som en kompletterande kanal för att publicera information. Men företagets
knapphändiga interaktion på Twitter retade upp kunderna som förväntat sig en dialog.
Frågan är om det är meningsfullt för företagen att kommunicera via Twitter eller om det endast
ger missnöjda kunder initiativ och möjlighet att sprida sina klagomål vidare.
1.2 Syfte
Huvudsyftet med denna uppsats är att undersöka vilka effekter ett företags hantering av negativ
elektronisk word-of-mouth (eWOM) på Twitter, får på konsumenternas uppfattning av
varumärket. Dessutom undersöks om effekterna av hanteringen skiljer sig åt beroende på hur
trovärdig avsändaren av det negativa meddelandet är.
1.3 Förväntat kunskapsbidrag
Twitter är ett relativt outforskat medium och få akademiska studier finns tillgängliga på området.
Kocken och Skoghagen (2009) behandlar mikrobloggens möjligheter som
marknadsföringskanal. De kommer fram till att marknadskommunikation via Twitter kan leda till
förstärkta varumärkesassociationer samt förstärkt varumärkesattityd, köpintention och WOM-
intention. Jansen et al. (2009) behandlar Twitterinlägg som en form av eWOM och undersöker
150 000 inlägg innehållande kommentarer, känslor eller åsikter om varumärken. De visar att 19
% av inläggen nämner ett varumärke, av vilka 20 % innehåller en varumärkeskänsla. Av dessa är
33 % kritiska till företaget eller produkten. Det verkar dock inte finnas någon akademisk studie
på hur företags hantering av sådana negativa inlägg påverkar varumärket, varför vi anser att en
lucka finns att fylla.
WOM har gått från att ses som ett utbyte av information om produkter och varumärken, från
en konsument till en annan, till att alltmer ses som kommunikation skapad av aktiva
medproducenter i grupper, communities och nätverk (Kozinets, 2010). Genom Twitter kan
negativ WOM, inom loppet av några få sekunder spridas till flera miljoner användare. Istället för
2
att se negativ WOM som en effekt av en kris (Dawar & Pillutla, 2000; Richins, 1983) väljer vi,
på grund av de potentiellt ödesdigra konsekvenserna, att se på negativ WOM som en kris i sig.
Därmed antar vi Benoits synsätt (1997), att en attack eller klagomål mot ett företag anstiftar en
kris. Tidigare forskning om krishantering har behandlat hur företag, med rätt hantering som
matchar missnöjets magnitud, kan mildra dess effekter (Bitner et al., 1990; Smith et al., 1999).
Dawar och Pillutla (2000) har studerat krishanteringens effekter beroende på konsumenternas
förväntningar på varumärket och Aaker et al. (2004) har studerat effekterna av en kris beroende
på vilken personlighet varumärket har. Vi har dock inte funnit någon forskning om krishantering
på Twitter, med negativ eWOM som själva krisen. Coombs (2007) menar dessutom att vi vet
väldigt lite om hur människor reagerar på kriser och hantering av kriser, på grund av en brist på
experimentella studier inom området. Därför bidrar vår studie till att bredda forskningen om
krishantering och anpassa kommunikationen till mikrobloggens korta format.
1.4 Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa oss till en mikroblogg, nämligen Twitter. Inom detta område behandlas
vilka effekter företagets hantering av negativ WOM har på varumärket. Vi ämnar alltså inte att
täcka in vad som driver negativ WOM på Twitter eller hur företag kan förhindra det, eftersom
Twitter är ett medium där företag har väldigt liten makt att påverka vad som skrivs om sina
varumärken.
I denna studie ses negativ WOM som en kris och därav används teorier om krishantering för att
analysera hanteringens effekter. I hanteringen avgränsar vi oss till att undersöka meddelandets
innehåll, det vill säga vad som skrivs i meddelandet och inte dess form, såsom hur snabbt eller i
vilket medium företaget svarar (Falkheimer & Heide, 2007).
Vad gäller effekterna av företagets krishantering avgränsar vi oss till konsumenternas

utvärdering av varumärket gällande varumärkesassociationerna omtänksamhet, förmåga att föra
en dialog, uppfattade nedlagda resurser på sina kunder samt varumärkesförmåga. Dessutom
inkluderades effekterna på varumärkesattityd och köpintention. Vi kan alltså inte uttala oss om
krishanteringens alla effekter på konsumenternas inställning till varumärket och det är troligt att
även andra faktorer påverkas av företagets hantering.
3
Med inspiration från Dawar och Pillutla (2000) är företagens svar begränsade till fyra varianter
på en skala mellan att be om ursäkt, helt ta på sig ansvaret samt ge kompensation, till att inte ge
något svar alls. För att få mer robusta resultat användes två välkända varumärken (Dahlén et al.,
2008) som riktar sig till konsumenter på den svenska marknaden. För att öka generaliserbarheten
representerar dessa varumärken två olika produktkategorier, en tjänst och en produkt.
Två olika avsändare av kritiken, en journalist och en kund, innefattades för att se om en
potentiellt mer trovärdig källa ger någon effekt på hur företagets krishantering påverkar
varumärket. Andra avsändare, såsom anställda (Youtube, 2009), skulle också kunna ha
inkluderats men på grund av studiens omfattning avgränsas studien till ovan nämnda två.
1.5 Definitioner
1.5.1 Varumärke
Ett varumärke är ett "namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa,
avsedda att identifiera en säljares, eller grupp av säljares, produkter och tjänster och att
differentiera dem från konkurrenternas" (Keller, 2008, s. 2). Ett varumärke är också en signal
som informerar konsumenter om en produkts position (Erdem & Swait, 1998).
1.5.2 Mikrobloggen Twitter
Mikrobloggen är ett relativt nytt fenomen som definierats som "en småskalig form av blogg,
generellt bestående av korta, distinkta meddelanden, som används av både konsumenter och
företag i syfte att dela nyheter, publicera statusuppdateringar och konversera" (Microblink,
2008).
Med över 100 miljoner användare är Twitter den största och mest välkända mikrobloggen (The
Economic Times, 2010). Här sänder användarna textbaserade meddelanden, "tweets", som är
begränsade till 140 tecken. Dessa är, om inga andra inställningar gjorts, publika och vem som
helst kan alltså gå in och läsa vad som twittras. Meddelandena går dessutom direkt ut till ett
nätverk av andra twittrare som "följer" den som twittrar. Tweets kan också spridas genom SMS,
RSS och andra nätverksplatformer såsom Facebook och Tweetdeck (Jansen et al., 2009). Tweets
kan även vidarebefordras, retweetas, och på så sätt spridas vidare från nätverk till nätverk.
4
1.5.3 WOM och eWOM
I kommersiella situationer definieras WOM som tillfällen då "konsumenter delar attityder,

åsikter, eller reaktioner om företag, produkter eller tjänster med andra människor" (Jansen et al.,
2009). WOM som tillgängliggjorts till en mängd personer och institutioner via Internet kallas
eWom (Hennig-Thurau et al., 2004).
1.6 Disposition
Studiens fem huvudkapitel inleds med en introduktion av ämnet (1), följt av en beskrivning av
den använda metoden (2). Därefter presenteras, för syftet relevant teori och hypoteser genereras
löpande (3). Vidare följer studiens resultat och analys (4). Studien avslutas med en diskussion av
resultatet, samt dess praktiska implikationer och förslag till vidare forskning (5).
2 Metod
2.1 Val av ämne
I uppstartsfasen genomfördes en litteraturstudie med artiklar och böcker inom området negativ
WOM, krishantering samt sociala medier. Vi började intressera oss för den förlust av
varumärkeskontroll sociala medier innebär. För att få en bild av branschens syn på området
genomfördes intervjuer med tre praktiker (Jon Buscall, konsult inom sociala medier, Anders
Lundin, PR-konsult och expert på sociala medier på Text100 samt Katja Skånér, PR-konsult på
Bite Communications). Utifrån detta inledande arbete, samt efter goda råd från vår handledare
Jonas Colliander, bestämde vi oss för att skriva om Twitters baksida, negativ eWOM, och hur
företags hantering av det påverkar konsumentens inställning till varumärket.
2.2 Val av ansats
Studien har en kausal, konklusiv ansats där specifika hypoteser formulerats löpande i
teoriavsnittet och sedan testats. Därmed har orsak-verkan relationer mellan företagets hantering
av negativ eWOM (oberoende variabel) och konsumenternas uppfattning om varumärket
(beroende variabel) undersökts (Malhotra, 2010). För att mäta kausala samband lämpar sig
experiment väl, då de gör det möjligt att manipulera den oberoende variabeln och kontrollera för
externa variabler, som ofrivilligt kan tänkas påverka de beroende variablerna (Malhotra, 2010).
5
Resultaten analyserades kvantitativt, med hjälp av statistiska metoder för att nå en så hög
generaliserbarhet som möjligt (Malhotra, 2010).
2.3 Förarbete till huvudstudien
2.3.1 Utformandet av meddelandet
Den negativa kritiken bestod av två Twitterinlägg (se appendix 1a). Dessa var fiktiva och
utformades så att kritiken skulle tillskrivas varumärket och inte avsändaren. Detta uppnås enligt
attributionsteori då den negativa kritiken (1) är distinkt för varumärket, (2) har hög konsensus
med åsikter hos andra än kommunikatören samt (3) visar på konsistens över tid (Laczniac et al.,
2001).
Twitterinläggen för de två varumärkena gjordes lika långa och innehöll identisk information,
dock med viss anpassning till det produktspecifika problemet. Meddelandena skiljde sig inte
heller åt beroende på om avsändaren var en journalist eller en kund. Journalisten i studien var en
fiktiv person som uppgavs arbeta, och skriva på en kvällstidnings Twittersida. Även kunden var
en fiktiv person.
2.3.2 Utformandet av svaret
De fyra varianterna på företagens svar har valts ut med Dawar och Pillutlas (2000) studie som
referensram. I ett stödjande svar tar företaget på sig ansvar, ber om ursäkt samt ger
kompensation för det inträffade. Ett tvetydigt svar är ett svar där företaget i olika grad ber om
ursäkt, tar ansvar och ger kompensation för det inträffade. I den här studien innebär det att
företaget ber om ursäkt men att det inte tar på sig ansvar eller ger någon kompensation. Ett svar
där företaget svarar men varken ber om ursäkt, tar ansvar eller ger någon kompensation kallas för
ett defensivt svar. Också en variant där företaget inte svarade alls inkluderades.
6
Tabell 1: Innehåll i företagens olika svar
Ursäkt Ansvar Kompensation
Stödjande svar Ja Ja Ja
Tvetydigt svar Ja Nej Nej
Defensivt svar Nej Nej Nej
Inget svar Inget svar
Kontrollgrupp Ingen negativ WOM och inget svar
Förutom att följa ovanstående definitioner, anpassades svaret till Twitter för att öka dess
trovärdighet. Tonen på inlägget blev därför relativt familjär. Samtliga intervjuade experter ansåg
dessutom att transparens är viktigt vid kommunikation i sociala medier och Jon Buscall rådde oss
att ha en personlig avsändare på företagets svar, trots att kommunikationen skedde genom
varumärkets Twitterkonto. Svaren skiljde sig inte åt beroende på om det var en journalist eller en
kund som skrivit det negativa meddelandet. Däremot anpassades det något till det
produktspecifika problemet (se appendix 1b för svaren).
2.3.3 Val av produktkategori och varumärke
Det är större sannolikhet att konsumenter utbyter och bearbetar WOM för produkter de har
kännedom om och som engagerar dem (Richins, 1983). Produkter som engagerar konsumenter i
hög grad generar också en omfattande informationssökning (Fill, 2005). Om produktens kvalitet
dessutom är svår att bedöma innan köpet är det större sannolikhet att konsumenter är villiga att ta
del av andras produkterfarenheter (Brown & Dacin, 1997). Efter dessa kriterier valdes den
fysiska produkten mobiltelefon samt tjänsten flygresa.
Välkända varumärken valdes eftersom de är mer motståndskraftiga för negativ kritik (Ahluwalia,
2002). Konsumenternas uppfattning om starka varumärken är därför svårare att påverka och
resultatet blir mer robust (Dahlén et al., 2008). Genom att välja starka varumärken undviks också
risken att skillnaderna mellan kontrollgruppen och manipulationsgrupperna endast beror på att
kontrollgruppen har för låg kännedom om varumärket.
7
2.3.4 Förtester
Syftet med förtestet var att säkerställa att Twitterinläggen uppfattades som verklighetstrogna
samt att de kommunicerade rätt budskap. Förtestet utfördes i enkätform och besvarades av 28
personer, som rekryterades ur samma pool som huvudstudien (Malhotra, 2010). Respondenterna
exponerades slumpmässigt för en av de fyra möjliga kombinationerna av vem som skrivit
inlägget (journalist/kund), samt om vilken produkt (mobiltelefon/flygbolag). Samtliga
respondenter fick se de tre alternativa svaren från företaget.
För att testa om Twitterinläggen var verklighetstrogna, ställdes frågan ”Hur möjligt är det att
ovanstående inlägg skulle kunna förekomma på Twitter” på skalan 1 (omöjligt) till 7 (möjligt).
Båda inläggen, innehållande den negativa kritiken fick tillfredställande svar (kund 6,6 respektive
journalist 5,7). Även alla tre svaren ansågs möjliga (defensivt 4,7, tvetydigt 5,1 respektive
stödjande 5,3).
För att säkerställa att kritiken i Twitterinlägget uppfattades som negativ fick respondenterna
svara på frågan ”Hur tycker du att [Användaren] framställer [Varumärket]?” på en skala från 1
(negativt, dåligt) till 7 (positivt, bra). Tillfredställande låga medelvärden uppmättes för hur
negativt (mobiltelefon 1,8 respektive flygbolag 1,0) samt hur dåligt (mobiltelefon 2,3 respektive
flygbolag 1,5) varumärkena framställdes. För att mäta att företagens svar uppfattades som
stödjande, tvetydigt respektive defensivt fick respondenterna svara på frågorna ”Till vilken grad
ber företaget om ursäkt/tar ansvar/löser problemet?”. Ett medelvärde räknades ut för frågorna
för respektive svar och en jämförelse av dessa, genom parvisa t-test, visade att det förelåg en
signifikant skillnad mellan samtliga svar. Det stödjande svaret mätte ett signifikant högre
medelvärde än det tvetydiga (5,38 respektive 2,94; p-värde 0,000), och detsamma gällde för det
tvetydiga svaret jämfört med det defensiva svaret (2,94 respektive 2,14; p-värde 0,000).
Manipulationen av svaren uppfyllde därför våra krav.
För att fastställa att det råder en hög allmän kännedom om de valda varumärkena ställdes frågan
”Hur väl känner du till följande varumärke?”. Båda varumärkena fick tillfredställande värden
(mobiltelefon 6,6 respektive flygbolag 6,45) på skalan från 1 (inte alls) till 7 (mycket väl).
Eftersom ett antal tillfrågade studenter valde att inte medverka då de ansåg sig själva ha för låg
kännedom om Twitter, valde vi att i huvudstudien kort beskriva hur Twitter används.
8
2.4 Huvudstudie
2.4.1 Experimentdesign
Experimentets design var faktorbaserad, med en kontrollgrupp som approximation av

populationens inställning till varumärket före manipulationen (Malhotra, 2010). Testenheterna
delades slumpmässigt in i åtta grupper. Sedan exponerades hälften av grupperna för ett negativt
meddelande skrivet av en konsument och andra hälften för ett negativt meddelande skrivet av en
journalist. Meddelandet var dock detsamma för samtliga grupper. Testenheterna exponerades
sedan slumpmässigt för ett av de fyra olika svaren (stödjande, tvetydigt, defensivt samt inget
svar) i form av Twitterinlägg, från företaget. Hälften av respondenterna möttes av negativ
eWOM om en mobiltelefon, och den andra hälften av negativ eWOM om ett flygbolag. Då dessa
två grupper, i enlighet med förhoppningarna, inte skiljde sig åt slogs de ihop innan analysen.
Kontrollgruppen exponerades varken för negativ eWOM eller för svar från företaget. Studien är
alltså uppbyggd enligt designen 2 (person) x 4 (svar) med en kontrollgrupp (se tabell 2).
Tabell 2: Experimentdesign, olika respondentgrupper
Stödjande Tvetydigt Defensivt Inget svar Kontrollgrupp
Kund 1 2 3 4
9
Journalist 5 6 7 8
Efter att respondenterna tagit del av det negativa inlägget och (för alla utom kontrollgruppen och
gruppen utan svar) företagets svar, fick de besvara en enkät med frågor om deras inställning till
varumärket. För att undersöka om skillnader förelåg grupperna emellan, analyserades sedan
enkätsvaren kvantitativt i statistikprogrammet PASW (f.d. SPSS). En signifikansnivå på 5 % har
accepterats.
2.4.2 Urval
Även till huvudstudien gjordes ett bekvämlighetsurval och enkäterna skickades ut genom
Facebook samt, efter rekrytering på Handelshögskolan och Studentpalatset i Stockholm, genom
e-mail. Bekvämlighetsurval har vissa begränsningar då det finns risk för att urvalet är snedvridet
och inte representerar den undersökta populationen (Malhotra, 2010). En stor fördel är dock att
testenheterna kan antas vara relativt homogena, vilket minskar risken för skillnader mellan
9
grupperna innan manipulationen. På så sätt blir det möjligt att isolera och jämföra
manipulationernas effekt grupperna emellan.
Det totala antal testenheter uppgick till 315 stycken vilket var tillräckligt för de statistiska
analyser som genomfördes. Dock vill vi poängtera att det är ett relativt litet urval och det är
möjligt att resultatet skulle ha blivit ett annat om fler testenheter inkluderats. Det är till exempel
troligt att fler signifikanta skillnader skulle ha uppkommit.
2.4.3 Utformning av enkäter
18 olika digitala enkäter, 2 (varumärken) x [4 (svar) x 2 (personer) + 1 (kontrollgrupp)],

utformades med hjälp av qualtrics surveys1. Enkelt språk användes i största möjliga mån och
layouten gjordes luftig. Strukturerade frågor med stängda svarsutrymmen användes (Malhotra,
2010). De enkäter som innehöll både inlägg och svar bestod av sju sidor, de utan svar av fem
sidor och kontrollgruppens av fyra sidor. Identiska frågor ställdes i samtliga enkäter.
Nedan följer en sammanställning av de frågor som användes i enkäten. Om inget annat anges är
de skalor som använts sjugradiga likertskalor, där 1 motsvarar "Stämmer inte alls" och 7
motsvarar "Stämmer helt".
2.4.4 Undersökningsvariabler
Omtänksamhet och dialog. För att mäta hur omtänksamt varumärket uppfattades, bedömde
respondenterna om "[Varumärket] bryr sig om sina kunder" samt om "[Varumärket] är
tillgängligt för sina kunder” (Kocken & Skoghagen, 2009), vilka sedan indexerades (Cronbachs
alpha 0,81). Dessutom bedömde respondenterna om de ansåg att "[Varumärket] för en dialog
med sina kunder” samt om "[Varumärket] svarar på frågor från sina kunder". Även dessa
frågor indexerades (Cronbachs alpha 0,89).
Resurser. För att ta reda på hur mycket resurser respondenterna ansåg att varumärket lägger ner
på sina kunder, användes påståendena "[Varumärket] lägger ner tid på sina kunder"
och "[Varumärket] lägger ner pengar på sina kunder" (Dahlén et al., 2008). Dessa indexerades
också (Cronbachs alpha 0,82).
1
www.qualtrics.com
10
Varumärkesförmåga. För att mäta om den upplevda varumärkesförmågan skiljde sig åt mellan
grupperna användes trefrågemåttet "[Varumärket] är bra på att lösa kunders problem”,
”[Varumärket] är smart” samt ”Det är troligt att [Varumärket] utvecklar värdefulla
produkter/tjänster i framtiden” (Dahlén et al., 2008). Med ett Cronbachs alpha på 0,80 kunde
även dessa frågor indexeras.
Varumärkesattityd. För att mäta varumärkesattityden användes det väletablerade

flerfrågemåttet “Vad är din uppfattning om [Varumärket]?” Det mättes på en sjugradig bipolär
skala i form av motsatsparen "Dåligt/Bra"; "Tycker inte om/Tycker om" samt "Negativt/Positivt".
(Laczniak et al., 2001; Söderlund & Öhman, 2003; Dawar & Pillutla, 2000). Dessa indexerades
då Cronbachs alpha uppnådde 0,96.
Köpintention. Frågorna ”Jag skulle vilja köpa produkter/tjänster från [Varumärket]”

(Söderlund & Öhman, 2003) samt ”Det är sannolikt att jag kommer att köpa produkter/tjänster
från [Varumärket]” (Söderlund & Öhman, 2003; Dawar & Pillutla, 2000) användes för att mäta
köpintentionen.
2.5 Studiens tillförlitlighet
2.5.1 Experimentet tillförlitlighet
Experimentet kan anses tillförlitligt om en hög intern och extern validitet uppnåtts. För att
förbättra våra förutsättningar valdes en experimentdesign med relativa fördelar på både den
externa och interna validiteten (Malhotra, 2010).
Intern validitet. Intern validitet är att kunna dra valida konklusioner om effekterna av de
oberoende variablerna på den studerade gruppen. Detta uppnås genom att kontrollera att
respondenternas inställning till varumärket inte har orsakats av andra variabler än företagets svar
(Malhotra, 2010). Nedan belyses de så kallade yttre faktorer vi tagit särskild hänsyn till.
Experimentet var aktivt under sex dagar. Denna relativt korta period gör att de yttre
omständigheter, under vilka respondenterna genomförde experimentet, var relativt likartade och
därför inte bör äventyra resultatet. Dessutom var informationen till samtliga respondenter innan
experimentet identisk. Eftersom experimentet var digitalt kunde dock ingen kontroll göras under
11
dess genomförande, vilket betyder att specifika förhållanden, såsom stress eller oljud, kan ha
påverkat enskilda respondenters svar.
Eftersom experimentet endast innehöll ett mättillfälle är det ingen risk att testenheterna själva
förändrades under experimentets gång och det uppstod inga så kallade testeffekter mellan
mätningar före och efter manipulationen (Malhotra, 2010).
Att testenheterna delades in slumpmässigt i experimentgrupper gör att risken för att skillnader
mellan grupperna före experimentet, gällande den beroende variabeln, minimeras (Malhotra,
2010). Detta kan dock inte kontrolleras då inga mätningar gjordes före manipulationen, varför
viss risk ändå finns (Malhotra, 2010).
Med dessa överväganden som bakgrund, samt den höga grad av kontroll ett
laboratorieexperiment innebär (Malhotra, 2010), anser vi att sannolikheten är hög att
skillnaderna mellan grupperna är en effekt av den oberoende variabeln. Den interna validiteten
kan alltså bedömas som god.
Extern validitet. Risken med en hög intern validitet är dock att den externa validiteten blir
lidande på grund av att förutsättningarna under experimentet inte stämmer överens med
verkligheten. Generaliseringar kan då inte göras till den studerade populationen (Malhotra,
2010).
Twitterinläggen i studien är fiktiva, men för att försäkra oss om en hög extern validitet har de
utformats enligt praktikernas upplysningar om hur företag och konsumenter kommunicerar på
Twitter. Meddelandena har sedan infogats i Twitters layout, med Twitters logotyp, foto på
användaren samt uppgifter om antal följare. Varumärkenas autentiska Twittersidor användes som
layout. Dessutom har inläggen förtestats och bedömts vara möjliga inlägg på Twitter.
Att inte respondenterna följt varumärket eller den negativa twittraren, ser vi inte som något större
problem då systemet med publika tweets och retweets gör att man inte heller i verkligheten
behöver följa personer för att läsa deras tweets. Det finns dock en möjlighet att resultaten skulle
blivit än mer tydliga om testenheterna haft en koppling till den som skrev det negativa inlägget,
till exempel genom att följa denne på Twitter.
12
Att journalisten var fiktiv, och inte arbetar på den tidning han utgavs arbeta på, kan göra att hans
trovärdighet inte uppfattas som lika stor som en verklig journalists. Det är också möjligt att valet
av tidning kan ha påverkat resultatet.
Trots de begränsningar i generaliserbarhet ett laboratorieexperiment innebär, bedömer vi enligt

ovanstående resonemang den externa validiteten som tillfredsställande.
2.5.2 Enkätens tillförlitlighet
För att få enkäten så tillförlitlig som möjligt har väletablerade flerfrågemått, där reliabilitet och
validitet tidigare kontrollerats, använts.
Begreppsvaliditet och innehållsvaliditet. Frågorna i enkäten producerar valida resultat om de

skillnader som framkommer i mätningarna reflekterar verkliga skillnader mellan testobjekten i
den dimension som avsetts mätas (Malhotra, 2010). Innehållsvaliditeten, det vill säga hur väl
enkäten täcker in och mäter det som avsetts mätas (Malhotra, 2010), har försäkrats genom att
väletablerade mått använts. Väletablerade mått har även gjort att skalorna kan antas representera
den teoretiska variabel som avsetts mätas, så kallad begreppsvaliditet (Malhotra, 2010)
Reliabilitet. En hög reliabilitet innebär att mätningarna är fria från slumpmässiga fel och att det
därför skulle bli samma resultat om upprepade mätningar genomfördes (Malhotra, 2010). För att
uppnå en hög reliabilitet har flera frågor använts för att mäta en och samma dimension. Dessa
har indexerats om reliabilitetstestet i PASW visat att den interna konsistensen varit hög, det vill
säga om Cronbachs alpha överstigit 0,7 (Malhotra, 2010).
3 Teori
3.1 Bygga starka varumärken
Konsumenter lever i en ström av varumärkesbudskap och kampen om deras uppmärksamhet blir

allt hårdare. Varumärken som konsumenter har positiv kunskap om har många fördelar såsom
ökad lojalitet och sannolikhet att bli vald av konsumenten, samt minskad sårbarhet inför
konkurrenters handlingar (Keller, 1993).
Kunskapen om varumärken består av två delar, varumärkeskännedom och varumärkesimage. Då

den här studien bygger på välkända varumärken ligger fokus på varumärkesimagen.
13
Varumärkesimage definieras som ett set av associationer kopplade till ett varumärke i
konsumenters minne (Keller, 1993). Dessa byggs upp och lagras i minnet genom information
från företagets beteende och dess varierande marknadsföringsaktiviteter (Keller, 1993). Genom
företags kortsiktiga aktiviteter lär sig konsumenterna vad varumärket står för och ny kunskap om
varumärket tolkas utifrån denna ram. Kortsiktiga aktiviteter påverkar därför hur framgångsrik
varumärkets långsiktiga marknadsföringsstrategi blir (Keller, 1993). Twitter har visats vara en
effektiv marknadsöringskanal och är därför en av de aktiviteter marknadsförare bör ta hänsyn till
(Kocken & Skoghagen, 2009).
3.2 Varumärkesförväntningar
Studier har visat att människor tenderar att lägga större vikt vid information som är konsekvent
med tidigare uppfattningar. Även olika beteenden förklaras så att de stämmer överens med de
initiala förväntningarna (Darley & Gross, 1983). I enlighet med denna forskning har experiment
om krishantering funnit att konsumenter tolkar företags svar på en kris utifrån de förväntningar 2
de har på varumärket (Dawar & Pillutla, 2000; Aaker et al., 2004). Dessutom tenderar personer
med högt engagemang i ett varumärke att lägga större vikt vid positiv information om
varumärket, och att argumentera emot eventuell negativ information (Ahluwaila et al., 2000).
Om konsumenter har starka positiva förväntningar på ett varumärke mildras därför de negativa
effekterna av en kris (Dawar & Pillutla, 2000). Mer specifikt har det visats att ett tvetydigt svar
till en konsument med starka positiva förväntningar på varumärket, resulterar i en interaktion
mellan förväntning och svar som leder till att svaret tolkas lika positivt som om det hade varit
stödjande (Dawar & Pillutla, 2000). Effekten på varumärket visades då vara densamma oavsett
om svaret var stödjande eller tvetydigt (Dawar & Pillutlta, 2000).
Eftersom denna studie endast har innefattat två välkända varumärken som konsumenter har
relativt starka positiva förväntningar3 på, finns alltså anledning att tro att det stödjande och det
tvetydiga svaret kommer att ge liknande effekter på konsumenternas inställning till varumärket.
Av pedagogiska skäl väljer vi att inte formulera denna hypotes här, utan testar den indirekt
tillsammans med hypoteser om att skillnader mellan samtliga svar föreligger.
2
Dawar och Pillutla (2000) definierar förväntningar som hur konsumenter, baserat på tidigare erfarenheter och kunskap om
företaget, tror att det kommer att bete sig i en viss situation.
3
Dawar och Pillutlas (2000) fråga om ”[Varumärket] bryr sig om sina kunder” användes (medelvärde 4,42).
14
3.3 Relationen till kunden
Relationen mellan varumärken och kunder blir allt viktigare (Aaker et al., 2004; Fournier, 1998).
Sociala medier har skapat en ny arena för marknadsförare som inser vikten av att genom dialog
och engagemang bygga detta förhållande (Meadows-Klue, 2007). Hur företagets hantering av
negativ eWOM på Twitter påverkar relationen är därför intressant.
Relationens styrka har visats vara en funktion av förhållandeparternas personligheter (Aaker et

al., 2004; Robins et al., 2000) och det har konstaterat att ideala partners bland annat
karakteriseras av personlighetsdraget värme (Fletcher et al., 1999; Hill, 1991). Fournier (1998)
menar att det som bidrar till den generella uppfattningen om varumärkets personlighet, och
därmed hur bra det är som förhållandepartner, är dess beteende över tid. Altman och Taylor (i
Aaker et al., 2004) utvecklar vad som menas med varumärkets beteende och finner att hur stor
möda partnern lägger ner på att ta hand om relationen (löften hålls, misstag undviks, problem
löses och kundens långsiktiga intresse tas tillvara) påverkar hur varumärkets karaktär uppfattas.
Meadows-Klue (2007) framhåller även vikten av kommunikation och dialog som verktyg för att
skapa relationer. Företagets beteende sänder på så sätt ut meddelanden som bekräftar, förstärker
eller försvagar varumärkesrelationen (Duncan & Moriarty, 1998).
Vissa beteenden i en relation är av särskild stor vikt för förhållandet. Rusbult et al. (1991) menar
till exempel att hur man handskas med negativa hot mot en relation har större inverkan på
relationens styrka, än positiva sidor av förhållandet. Dessutom menar Aaker et al. (2004) att
krissituationer representerar den kanske viktigaste händelsen i relationens historia.
Vi argumenterar därför för att ett företags kommunikation till en missnöjd kund är ett beteende
som i hög grad påverkar den generella uppfattningen om varumärkets egenskaper som partner.
Att företaget hittar och svarar på ett negativt inlägg på Twitter bör alltså göra att varumärket ses
som bättre på att föra en dialog med sina kunder än om de inte svarar på inlägget. Dessutom bör
det visa att varumärket är villigt att göra investeringar i förhållandet och därför uppfattas som
mer omtänksamt. På samma sätt bör ett meddelande som lagts ner mer möda på, är mer
kundorienterad och där problemet löses, visa att varumärket är bättre på att föra en dialog och är
mer omtänksamma än då mindre möda lagts ned. Följande hypoteser formuleras:
15
De som exponerats för ett:

H1 a) stödjande svar
H1 b) tvetydigt svar
H1 c) defensivt svar
… kommer att uppfatta varumärket som mer omtänksamt än de som inte exponerats för
något svar.
H2a) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att uppfatta varumärket som mer
omtänksamt än de som exponerats för ett tvetydigt svar.
H2b) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att uppfatta varumärket som mer
omtänksamt än de som exponerats för ett defensivt svar.
H2c) De som exponerats för ett tvetydigt svar kommer att uppfatta varumärket som mer
omtänksamt än de som exponerats för ett defensivt svar.
För dialogen ställs följande hypoteser:

… kommer att uppfatta att varumärket för en bättre dialog med sina kunder än de som
inte exponerats för något svar.
H4a) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att uppfatta att varumärket för
en bättre dialog med sina kunder än de som exponerats för ett tvetydigt svar.
H4b) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att uppfatta att varumärket för
en bättre dialog med sina kunder än de som exponerats för ett defensivt svar.
H4c) De som exponerats för ett tvetydigt svar kommer att uppfatta att varumärket för
en bättre dialog med sina kunder än de som exponerats för ett defensivt svar.
16
3.4 Kommunikation på Twitter sänder signaler
Det är ofta svårt för konsumenter att bedöma produkters prestation och kvalitet före det att
produkten har konsumerats (Dawar & Parker, 1994). En informationsasymmetri uppstår eftersom
företag har bättre vetskap om sina produkters faktiska egenskaper än konsumenterna (Nelson,
1974). Då konsumenten är osäker på produktens sanna kvalitet försöker säljaren överbygga
denna osäkerhet genom att sända vägledande signaler genom exempelvis varumärkesnamn, pris,
garanti och reklamkostnader (Kirmani & Rao, 2000). Dawar och Parker (1994) menar att hur
viktiga dessa signaler är för konsumentens utvärdering av produkter har ett samband med hur
unika de är för det aktuella varumärket. Själva varumärket i sig är en sådan unik signal medan
pris är en signal som enkelt kan delas av flera konkurrenter (Dawar & Parker, 1994). En
varumärkessignal består av ett företags samlade marknadsföringsstrategier samt andra aktiviteter
som kan associeras till varumärket (Erdem & Swait, 1998). Det har exempelvis visats att
reklamkostnader, inklusive den upplevda tidsinvesteringen i utformningen av annonsen, är en
signal för kvalitet. Detta beror på att ett företag endast skulle spendera pengar på reklam om det
har förtroende för produktens kapacitet och således räknar med att kostnaderna kommer att
kompenseras av framtida intäkter (Kirmani & Rao, 2000).
Enligt signalteori är signalens trovärdighet det viktigaste för att den ska kunna föra fram det
önskade budskapet på ett effektivt sätt. Företaget måste alltså uppfattas kunna leverera det som
signaleras (Erdem & Swait, 1998). Om ett varumärke med produkter av låg kvalitet signalerar
hög kvalitet, exempelvis genom att investera mycket i reklam, avslöjas varumärkets sanna
kvalitet då kunden köper produkten (Nelson, 1974). Avvikelsen från den utlovade kvaliteten
kommer leda till att kunden inte återköper varan och de höga reklamkostnaderna kommer således
inte att kompenseras för (Nelson, 1974).
3.4.1 Resurser
Det innebär inte några direkta kostnader för företag att skapa ett Twitterkonto. Däremot uppstår
indirekta kostnader, då någon måste avsätta tid för att twittra. Kirmani (1990) finner att även
sådana ickemonetära reklamkostnader signalerar kvalitet. Ovanstående resonemang indikerar att
huruvida företag svarar på, den mot varumärket riktade kritiken eller ej, kommer att påverka hur
17
mycket resurser varumärket signalerar att det lägger på sina kunder. Detta testas genom följande
hypotes:

… kommer att uppfatta att varumärket lägger ned mer resurser på sina kunder än de som
inte exponerats för något svar.
Vidare tror vi att graden av engagemang i företagets svar, signalerar till konsumenterna i vilken
mån de avsätter resurser på sina kunder. Följande hypoteser formas:
H6a) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att uppfatta att varumärket
lägger ned mer resurser på sina kunder än de som exponerats för ett tvetydigt svar.
H6b) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att uppfatta att varumärket
lägger ned mer resurser på sina kunder än de som exponerats för ett defensivt svar.
H6c) De som exponerats för ett tvetydigt svar kommer att uppfatta att varumärket lägger
ned mer resurser på sina kunder än de som exponerats för ett defensivt svar.
3.4.2 Varumärkesförmåga
Företagsförmågan syftar på konsumenters syn på företagets kapacitet att innovativt skapa nya
produkter, samt förbättra kvaliteten på sitt befintliga utbud (Luo & Bhattacharya, 2006; Brown &
Dacin, 1997). Konsumenter kan skapa associationer kring företagsförmågan genom egna
erfarenheter, WOM eller media (Brown & Dacin, 1997). Dessa associationer använder de sedan i
köpprocessen för att dra slutsatser om produktattribut som inte kan utvärderas före köpet (Brown
& Dacin, 1997). Därmed kan den uppfattade företagsförmågan påverka hur väl företaget lyckas
med att introducera nya produkter samt hur konsumenten ser på företaget som helhet (Brown &
Dacin, 1997).
Dahlén et al. (2008) applicerar dessa teorier på varumärkesnivå och definierar

varumärkesförmåga som hur smart varumärket anses, hur väl de anses lösa kunders problem
18
samt hur framgångsrika produkter varumärket tros kunna generera i framtiden. Studien visar att
den upplevda varumärkesförmågan ökar då företaget använder extra kreativa annonser och att ett
företag då signalerar en vilja och förmåga att vara innovativa (Dahlén et al., 2008). Vidare har
konstaterats att när ett företag använder icke-traditionella medier i sin
varumärkeskommunikation ökar den upplevda kundnyttan (Dahlén et al., 2009). Kocken och
Skoghagen (2009) har, i enlighet med detta, visat att vetskapen om att ett företag är aktivt på
Twitter, leder till att det anses som smartare och förmodas erbjuda produkter av högre kvalitet.
När ett företag aktivt bemöter kritik på Twitter kan det således signalera en vilja och en förmåga
att använda nya och innovativa sätt att bemöta sina kunders önskan, jämfört med de företag som
inte bemöter kritik på Twitter. Vi formar därför hypotesen:

… kommer att uppfatta att varumärket har en större förmåga än de som inte exponerats
för något svar.
Hur väl företaget utformar svaret, och därmed hur väl de nyttjar mediet, är att jämföra med hur
väl ett varumärkes reklamannons har utformats. Vi argumenterar därför för att skillnader i vilket
svar företaget skriver, kommer att påverka den upplevda varumärkesförmågan. Följaktligen
formas hypoteserna nedan:
H8a) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att uppfatta att varumärket har
en större förmåga än de som exponerats för ett tvetydigt svar.
H8b) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att uppfatta att varumärket har
en större förmåga än de som exponerats för ett defensivt svar.
H8c) De som exponerats för ett tvetydigt svar kommer att uppfatta att varumärket har
en större förmåga än de som exponerats för ett defensivt svar.
19
3.5 Påverkan på varumärkesattityd och köpintention
3.5.1 Varumärkesattityd
Svarens effekter på varumärkesassociationerna är i sig intressanta då de ligger till grund för

vilken image varumärket uppfattas ha (Keller, 1993). Men det är även intressant att se vilka
effekter svaren har på konsumenternas generella inställning till varumärket, det vill säga deras
varumärkesattityd. Varumärkesattityden är ett viktigt mått, då det utgör en bas för konsumenters
beteende (Keller, 1993) och är en av flera faktorer som påverkar deras köpintentioner
(Söderlund, 2001; Fishbein & Middlestadt, 1995). Det som ligger till grund för konsumentens
varumärkesattityd är varumärkets marknadsföringsaktiviteter som skapar mer eller mindre
positiva associationer till varumärket (Keller, 1993).
Som tidigare argumenterats för bör företagets svar på negativ WOM på Twitter påverka
varumärkesassociationerna omtänksamhet, varumärkesförmåga, resurser nedlagda på kunder
samt förmåga att föra en dialog. Då positiva varumärkesassociationer enligt teori leder till en
positiv varumärkesattityd (Keller, 1993), argumenterar vi för att de effekter som enligt tidigare
hypoteser beräknas uppkomma av företagets svar, även bör påverka varumärkesattityden på
samma sätt. Följande hypoteser formuleras därför:

… kommer att ha en mer positiv varumärkesattityd än de som inte exponerats för något
svar.
H10a) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att ha en mer positiv
varumärkesattityd än de som exponerats för ett tvetydigt svar.
H10b) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att ha en mer positiv
varumärkesattityd än de som exponerats för ett defensivt svar.
H10c) De som exponerats för ett tvetydigt svar kommer att ha en mer positiv
varumärkesattityd än de som exponerats för ett defensivt svar.
20
3.5.2 Köpintention
Varumärkesattityd har funnits vara relaterat till kundlojalitet (Heskett et al., 1994; Dick & Basu
1994), något som företag eftersträvar då lojala kunder betraktas som mer lönsamma (Söderlund
2001). Kundlojalitet utspelar sig i två dimensioner, dels konsumentens observerbara beteende i
den fysiska världen, dels deras attityder och intentioner, det vill säga hur de har för avsikt att
bete sig, i den mentala världen (Söderlund, 2001). Ett vanligt mått på kundlojalitet är kundens
köpbeteende. Det verkliga köpbeteendet är svårt att mäta, och faller utanför ramen för den här
studien, men ett väletablerat mått som visat sig påverka köpbeteendet är köpintentioner
(Söderlund, 2001; Fishbein & Middlestadt, 1995). På grund av det positiva sambandet mellan
varumärkesattityd och köpintention, bör företagets krishantering, som antas påverka
varumärkesattityden, även påverka köpintentionen. Vi formar därmed hypoteserna:

… kommer att ha en starkare köpintention än de som inte exponerats för något svar.
H12a) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att ha en starkare köpintention
än de som exponerats för ett tvetydigt svar.
H12b) De som exponerats för ett stödjande svar kommer att ha en starkare köpintention
än de som exponerats för ett defensivt svar.
H12c) De som exponerats för ett tvetydigt svar kommer att ha en starkare köpintention
än de som exponerats för ett defensivt svar.
Förutom de hypoteser som formulerats löpande i teoridelen ämnar vi undersöka hur

kontrollgruppen, det vill säga de som varken exponerats för negativ kritik eller för svar från
företaget, förhåller sig till de olika experimentgrupperna.
21
3.6 Avsändarens trovärdighet
Hovland och Weiss (1951) har visat att trovärdigheten hos en informationskälla har en
signifikant betydelse för hur starkt mottagaren influeras av informationen. De menar att en källa
med hög trovärdighet leder till att mottagaren ändrar sin uppfattning i meddelandets riktning, till
högre grad, än då källan har lägre trovärdighet. Negativ kritik från en källa med hög trovärdighet
skulle således resultera i att meddelandet har större negativ påverkan på mottagarens uppfattning,
än samma meddelande från en mindre trovärdig källa. Denna uppfattning delas dock inte av alla
forskare. Dholakia och Sternthal (1977) menar att någon systematisk positiv effekt av källans
trovärdighet på hur övertygande ett meddelande är, inte kan konstateras. Olika studier har använt
olika mått på källans trovärdighet, men vanliga mått inkluderar hur attraktiv källan uppfattas,
samt kommunikatörens expertis och tillförlitlighet (bland annat Hovland och Weiss 1951). En
journalist, som representerar en väletablerad tidning och som har i uppgift att skriva om ett
särskilt område, bör enligt definitionen ovan ses som en trovärdig källa. Enligt vårt resonemang
bör alltså negativ kritik från en journalist resultera i att det negativa meddelandet får en mer
negativ effekt på testenheterna än negativ kritik från en kund.
Smith et al. (1999) har visat att hur nöjd en konsument är med ett företags hantering av ett
misslyckande bestäms av interaktionen mellan misslyckandets magnitud och den kompensation
företaget ger. Konsumenter söker efter en balans mellan kompensation och misslyckande och
föredrar att få en kompensation som motsvarar den förlust de upplever. Olika nivåer av
kompensation krävs med andra ord beroende på hur allvarligt misslyckandet uppfattas vara.
Trots att denna teori endast applicerats på personer som själva varit utsatta för ett misslyckande,
kan en liknande effekt tänkas uppkomma när konsumenten, genom WOM, hör talas om ett
misslyckande och dess motsvarande kompensation.
Då konsumenter söker en matchning mellan deras uppfattning av misslyckandets magnitud och

företagets kompensation, bör således kritiken från en journalist kräva ett mer kompenserade svar
än kritiken från en kund. Följande hypoteser formuleras:
H13 Konsumenternas uppfattning om varumärket kommer att skilja sig åt beroende på

vem som har skrivit kritiken samt hur företaget har hanterat krisen.
22
4 Resultat och analys

Nedan presenteras krishanteringens effekter på varumärkesassociationerna, följt av en
redogörelse av dess effekter på varumärkesattityden och köpintentionen. Samtliga hypoteser
analyserades med oberoende t-tester i PASW. En signifikansnivå på 5 % har godtagits och i de
fall p-värdet varit nära, men större än 5 %, har det påtalats att en tendens till skillnad finns. För
att uppnå tillförlitliga resultat har dessa hypoteser ändå förkastats.
4.1 Relationer
Hypotes H1-4 behandlar varumärkesassociationerna omtänksamhet och kunddialog. Enligt teori

om relationen mellan varumärke och kund, förväntades företagets krishantering, resultera i att
konsumenterna fick olika uppfattningar om hur bra dialog varumärket för med sina kunder samt
hur omtänksamt det uppfattas.
4.1.1 Omtänksamhet
4.1.1.1 Resultat
I teoridelen argumenterades det för att ett varumärke genom sin hantering av negativ kritik, visar
sitt engagemang i relationen till sina kunder och på så sätt påverkar hur omtänksamt det
uppfattas. Hypotes H1a-c förutspådde att oavsett om svaret var stödjande, tvetydigt eller
defensivt skulle varumärket uppfattas som mer omtänksamt än om företaget inte svarade. Som
stöd för hypoteserna (se tabell 3) visar en jämförelse mellan grupperna att varumärket uppfattas
som signifikant mer omtänksamt av (a) de som sett ett stödjande svar jämfört med de som inte
exponerats för något svar (medelvärde 4,52 respektive 3,39, p-värde 0,000), av (b) de som sett ett
tvetydigt svar jämfört med de som inte exponerats för något svar (medelvärde 4,13 respektive
3,39, p-värde 0,001), samt av (c) de som sett ett defensivt svar jämfört med de som inte
exponerats för något svar (medelvärde 4,14 respektive 3,39, p-värde 0,000). Vi finner alltså stöd
för hypoteserna H1a, H1b och H1c.
23
Tabell 3: Omtänksamhet, oberoende t-test mellan respektive svar och inget svar
Stödjande Tvetydigt Defensivt Inget svar Differens Signifikans

H1 a) 4,52 3,39 1,13 0,000 ***
H1 b) 4,13 3,39 0,74 0,001 **
H1 c) 4,15 3,39 0,76 0,000 ***
Stödjande: n=68, Tvetydigt: n= 70, Defensivt: n=75, Inget svar: n=71, (Kontrollgrupp: n=31)
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
Hypotes H2 baserades på samma resonemang som hypotes H1, och förutspådde att det skulle
föreligga skillnader i hur omtänksamt ett varumärke uppfattades även beroende på vilket svar
som visades. I motsats till prediktionen av hypotes H2a uppfattas ett varumärke inte som
signifikant mer omtänksamt av de som exponerats för det stödjande svaret än de som exponerats
för det tvetydiga svaret. Värt att notera är dock att differensen mellan medelvärdena är 0,39 och
att p-värdet är 0,068, vilket tyder på att en tendens till skillnad finns. Hypotes H2b förutspådde
vidare att ett stödjande svar skulle innebära att företaget uppfattades som mer omtänksamt än vid
ett defensivt svar. Inte heller mellan dessa grupper är skillnaden signifikant, även om en tendens
finns även här (medelvärde: 4,52 respektive 4,15; p-värde: 0,080). De som sett ett tvetydigt svar
uppfattar inte heller varumärket som mer omtänksamt än de som sett ett defensivt svar.
Sammanfattningsvis förkastas hypoteserna H2 a-c, trots att tendenser till skillnader ändå finns i
enlighet med hypotes H2a och H2b (se tabell 4).
Tabell 4: Omtänksamhet, oberoende t-test mellan de olika svaren
Stödjande Tvetydigt Defensivt Differens Signifikans

H2 a) 4,52 4,13 0,39 ej signifikant
H2 b) 4,52 4,15 0,37 ej signifikant
H2 c) 4,13 4,15 -0,02 ej signifikant
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
Kontrollgruppens relation till manipulationsgrupperna visar att de som exponerats för det
stödjande svaret tycker att varumärket är signifikant mer omtänksamt än kontrollgruppen, det vill
säga de som inte mött någon kritik om företaget (medelvärde 4,52 respektive 4,01; p-värde
0,026). T-testet mellan kontrollgruppen och inget svar visar vidare på en signifikant skillnad, där
24
de som inte exponerats för något svar från företaget uppfattar varumärket som signifikant mindre
omtänksamt än kontrollgruppen (medelvärde 3,39 respektive 4,01; p-värde 0,012). Inga
skillnader föreligger mellan det tvetydiga svaret och kontrollgruppen respektive det defensiva
svaret och kontrollgruppen.
4.1.1.2 Analys
Styrkan på relationen mellan ett varumärke och dess kunder påverkas av den möda som uppfattas
läggas ned på relationen (Aaker et al., 2004). Resultatet ovan tyder på att det som uppfattas som
mest mödosamt, då det har störst effekt på varumärkets uppfattade omtänksamhet, är att
problemet faktiskt uppmärksammas. Oavsett om företaget i sitt svar löser problemet, tar ansvar
eller ber om ursäkt, uppfattas nämligen varumärket som mer omtänksamt än om ett svar uteblir.
Jämförelsen med kontrollgruppen visar att negativ kritik, som inte bemöts, har en negativ effekt
på den uppfattade omtänksamheten. Verkligt intressant är att företaget, genom ett stödjande svar,
kan vända den negativa kritiken till något positivt för omtänksamheten. Varumärket uppfattas
med ett stödjande svar till och med som mer omtänksamt än innan kritiken. Tendenser i
skillnader mellan svaren, samt det faktum att endast vissa manipulationsgrupper skiljer sig från
kontrollgruppen, antyder dock att svarets utformning också påverkar i vilken grad konsumenter
uppfattar att varumärket engagerar sig i relationen.
4.1.2 Dialog
4.1.2.1 Resultat
Enligt hypotes H3a-c bör varumärket uppfattas föra en dialog med sina kunder i större
utsträckning om de svarar på den negativa kritiken än om de inte svarar. Detta förhållande antogs
gälla oavsett om svaret var stödjande, tvetydigt eller defensivt. Hypotestesten stöder hypoteserna
(se tabell 5) och medelvärdena för stödjande (4,75), tvetydigt (4,16) samt defensivt (4,38) skiljer
sig alla signifikant (p-värde 0,000, p-värde 0,000 respektive p-värde 0,000) från medelvärdena
för de som inte fått se något svar (3,53). Därmed kan hypoteserna H3a, H3b och H3c stödjas.
25
Tabell 5: Dialog, oberoende t-test mellan respektive svar och inget svar
H3 a) 4,75 3,53 1,22 0,000 ***
H3 b) 4,16 3,53 0,64 0,000 ***
H3 c) 4,38 3,53 0,85 0,000 ***
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
Hypotes H4 förutspådde att hur bra företaget uppfattas föra en dialog med sina kunder även
skulle bero på vilket svar respondenterna exponerats för. Resultatet (se tabell 6) visar att de som
sett ett stödjande svar tycker att varumärket är signifikant bättre på att föra en dialog med sina
kunder än de som exponerats för ett tvetydigt svar (medelvärde 4,75 respektive 4,16; p-värde
0,022). Hypotes H4a accepteras alltså. Inga skillnader mellan det stödjande och det defensiva
svaret, respektive det tvetydiga och det defensiva svaret, kan dock observeras varför hypotes
H4b och H4c inte kan stödjas.
Tabell 6: Dialog, oberoende t-test mellan de olika svaren

H4 a) 4,75 4,16 0,59 0,022 *
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
En jämförelse mellan manipulationsgrupperna och kontrollgruppen visar på samma resultat som

för omtänksamheten. Det stödjande svaret gör att företaget uppfattas som bättre på att föra en
dialog med sina kunder än kontrollgruppen (medelvärde 4,75 respektive 3,83; p-värde 0,002).
Inga skillnader föreligger mellan kontrollgruppen och den grupp som sett ett tvetydigt svar,
respektive den grupp som sett ett defensivt svar. De som inte blivit exponerade för något svar
uppfattar varumärket som signifikant sämre på att föra en dialog med sina kunder än
kontrollgruppen (medelvärde 3,53 respektive 3,83; p-värde 0,003) .
26
4.1.2.2 Analys
Dialog är en viktig förutsättning för varumärken som vill bygga relationer till sina kunder
(Meadows & Klue, 2007). Att det alltid är bättre för den uppfattade dialogen att svara på
kritiken, än att inte svara visar på vikten av att bemöta negativ kritik på Twitter. Men det visar
sig även att innehållet i svaret är betydelsefullt, då företag uppfattas bättre på att föra en dialog
när det svarar stödjande än när de svarar tvetydigt. Dessutom kan det stödjande svaret resultera i
en mer positiv syn på varumärkets förmåga att föra en dialog med sina kunder än före kritiken.
Att det inte föreligger skillnader mellan alla svaren kan bero på att det faktum att företaget svarar
är grundbulten för en dialog och därmed kan antas vara viktigast. Det är dock intressant att vissa
skillnader mellan svaren ändå finns, då detta indikerar att konsumenten även uppfattar företagets
olika engagemang för dialogen.
4.2 Signaleffekter
I följande avsnitt testas om hanteringen av negativ eWOM fungerar som signaler för hur mycket
resurser företaget lägger på sina kunder samt för varumärkets förmåga.
4.2.1 Resurser
4.2.1.1 Resultat
Hypotes H5 förutspådde att företag som bemöter sina kunder i ytterligare en kanal, skulle
signalera att det lägger ned mer resurser på sina kunder än företag som inte bemöter kritiken på
Twitter. De som sett det stödjande svaret uppfattar, i enlighet med H5a, att varumärket lägger ner
mer resurser på sina kunder än de som inte sett något svar (medelvärde 4,32 respektive 3,53; p-
värde 0,014). Det finns dock ingen signifikant skillnad vare sig mellan det tvetydiga svaret och
inget svar, H5b, eller mellan det defensiva svaret och inget svar, H5c. Vi vill dock poängtera att
skillnaden mellan ett tvetydigt svar och inget svar ligger på gränsen till vår förutbestämda
signifikansnivå (medelvärde 3,94 respektive 3,53; p-värde 0,070), varför vi kan ana en tendens
till högre medelvärde för ett tvetydigt svar. H5a accepteras medan vi inte finner tillräckligt stöd
för H5b och H5c (se tabell 7).
27
Tabell 7: Resurser, oberoende t-test mellan respektive svar och inget svar

H5 a) 4,32 3,53 0,80 0,001 **
H5 c) 3,81 3,53 0,28 ej signifikant
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
Hypotes H6 byggde vidare på resonemanget för hypotes H5 och förutspådde att, i vilken
utsträckning varumärket uppfattades lägga ner resurser på sina kunder, skulle bero på hur
företaget svarade på den negativa kritiken. Inga signifikanta skillnader observeras för de grupper
som exponerats för ett stödjande respektive ett tvetydigt svar, vilket testades i hypotes H6a.
Resultatet för hypotes H6b visar däremot på en signifikant skillnad mellan mottagare av ett
stödjande respektive ett defensivt svar, där ett stödjande svar leder till att mer resurser uppfattas
läggas på varumärkets kunder (medelvärde 4,32 respektive 3,81; p-värde 0,026). I motsats till
hypotes H6c kan ingen signifikant skillnad mellan ett tvetydigt respektive ett defensivt svar
observeras. Följaktligen kan hypotes H6b accepteras medan hypotes H6a och H6c inte kan
stödjas (se tabell 8). Ingen av manipulationsgrupperna skiljer sig signifikant från kontrollgruppen
(medelvärde 3,92).
Tabell 8: Resurser, oberoende t-test mellan de olika svaren

H6 b) 4,32 3,81 0,52 0,026 *
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
4.2.1.2 Analys
Hur företaget utformar sitt svar har en större betydelse för uppfattad mängd nedlagda resurser, än
för omtänksamheten och varumärkets uppfattade förmåga att föra en dialog. Genom närvaro och
engagemang på Twitter, signalerar de företag som gett ett mer ursäktande svar att de lägger ned
mer resurser, i form av tid och pengar, på sina kunder. Att ett mer ursäktande svar sänder denna
signal stämmer överens med vår tidigare argumentation, att signalteori är applicerbart på
hanteringen av negativ eWOM på Twitter. Det finns också starka tendenser till att företag som
uppmärksammar kritiken, trots att de inte löser problemet, uppfattas lägga ned mer resurser på
28
sina kunder än då kritiken inte bemöts. Det verkar således finnas anledning för företag att bemöta
kritiken även i de fall problemet inte har lösts.
4.2.2 Varumärkesförmågan
4.2.2.1 Resultat
Enligt signalteori argumenterades för att ett företag som kommunicerar i ett icke-traditionellt
medium, samt lägger ned mer möda på att svara på kunders kritik, kommer att uppfattas ha högre
varumärkesförmåga. En signifikant skillnad mellan ett stödjande svar och inget svar (medelvärde
4,38 respektive 3,72; p-värde 0,039) kan observeras, vilket bekräftar hypotes H7a. Det finns inga
signifikanta skillnader mellan det tvetydiga svaret och inget svar, samt mellan det defensiva
svaret och inget svar. Hypotes H7b och H7c kan alltså inte stödjas, medan hypotes H7a
accepteras (se tabell 9).
Tabell 9: Varumärkesförmåga, oberoende t-test mellan respektive svar och inget svar
H7 a) 4,38 3,72 0,65 0,001 **
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
Hypotes H8 testade huruvida uppfattningen av varumärkesförmågan berodde på hur företaget

svarade, givet att det svarade. Ett stödjande svar leder till en signifikant högre uppfattad
varumärkesförmåga jämfört med ett tvetydigt svar (medelvärde 4,38 respektive 3,85; p-värde
0,010) samt jämfört med ett defensivt svar (medelvärde 4,38 respektive 3,95; p-värde: 0,039).
Däremot observeras ingen signifikant skillnad mellan ett tvetydigt och ett defensivt svar.
Följaktligen accepteras hypoteserna H8a och H8b medan H8c inte kan stödjas (se tabell 10).
Tabell 10: Varumärkesförmåga, oberoende t-test mellan de olika svaren

H8 a) 4,38 3,85 0,53 0,010**
H8 b) 4,38 3,95 0,43 0,039 *
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
29
I en jämförelse mellan kontrollgruppen och den manipulationsgrupp som inte fått se något svar
fann vi att kontrollgruppen hade en signifikant högre uppfattning av varumärkesförmågan
(medelvärde: 4,26 respektive 3,72; p-värde 0,034). Övriga manipulationsgrupper skiljde sig inte
signifikant från kontrollgruppen.
4.2.2.2 Analys
Hur företaget hanterar negativ kritik på Twitter fungerar som en signal för varumärkets förmåga.
Endast det faktum att företaget svarar på kritiken, det vill säga att det visar att det är närvarande i
icke-traditionella medier, verkar inte vara en tilläcklig signal för hög varumärkesförmåga. Precis
som för mängd nedlagda resurser är det av betydelse hur svaret utformas. Ett stödjande svar
signalerar högre varumärkesförmåga än alla övriga sätt att hantera krisen. Mest troligt beror det
här resultatet på att företaget i ett stödjande svar, visar på förmågan att lösa kundens
problem. Den enda grupp som har lägre uppfattning av varumärkesförmågan än kontrollgruppen
är de som inte fått något svar. Vi kan därför inte utesluta att den upplevda varumärkesförmågan
ändå påverkas positivt av att företaget svarar på kritiken, oavsett hur det svarar. Även om
företaget inte har någon lösning på problemet, verkar de negativa effekterna minskas genom att
kritiken uppmärksammas av företaget.
4.3 Varumärkesattityd och köpintention
4.3.1 Varumärkesattityd
4.3.1.1 Resultat
Hypoteserna H9 och H10 förutspådde att skillnaderna i varumärkesassociationerna, skulle leda
till skillnader även i varumärkesattityden. Tidigare resultat bekräftar vissa skillnader för
varumärkesassociationerna beroende på företagets hantering. Trots detta finns ingen skillnad för
varumärkesattityden, varken mellan de olika svaren eller mellan respektive svar och inget svar.
Hypotes H9-H10 förkastas därmed (se tabell 11 och 12).
30
Tabell 11: Varumärkesattityd, oberoende t-test mellan respektive svar och inget svar

H9 b) 4,54 4,66 -0,12 ej signifikant
Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
Tabell 12: Varumärkesattityd, oberoende t-test mellan de olika svaren

Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
Vi finner detta resultat något egendomligt då teori talar för att de ovan påtalade skillnaderna i
varumärkesassociationer, beroende på företagets hantering, även bör påverka attityden. För att se
om det, i enlighet med teori, ändå föreligger ett positivt samband mellan
varumärkesassociationerna och varumärkesattityden genomfördes en kompletterande
korrelationsanalys (se tabell 13).
Tabell 13: Varumärkesattityd, bivariata korrelationer
r* Signifikans
Varumärkesattityd 0,46 0,000 *** Omtänksamhet
0,36 0,000 *** Dialog
0,45 0,000 *** Resurser
0,62 0,000 *** Varumärkesförmåga
* Pearsons korrelationskoefficient
Korrelationsanalysen visar att det föreligger positiva samband mellan respektive

varumärkesassociation och varumärkesattityden. Trots att korrelationsanalysen inte möjliggör ett
uttalande om förhållandets kausalitet verkar det som att en högre omtänksamhet, bättre dialog,
mer nedlagda resurser samt en högre varumärkesförmåga är associerat med en högre
varumärkesattityd.
31
4.3.1.2 Analys
Attityder byggs över tid genom att företags beteenden genererar mer eller mindre positiva
varumärkesassociationer som lagras i konsumentens minne (Keller, 1993). Därför är det svårt att
påverka varumärkesattityden för starka varumärken genom exponering av en enda händelse.
Detta kan vara en förklaring till att inga signifikanta skillnader har observerats mellan grupperna.
Enligt Keller (1993) är dock alla marknadsföringsaktiviteter viktiga eftersom det är de som på
längre sikt bygger upp varumärkesattityden. Därför är det intressant att se att
varumärkesassociationerna som gett utslag i tidigare hypoteser också korrelerar positivt med
varumärkesattityden. Vi argumenterar därmed för att hur företaget svarar på negativ kritik på
Twitter kommer att påverka varumärkesattityden på lång sikt. Detta är dock en teoribaserad,
kvalitativ bedömning utan stöd i data.
4.3.2 Köpintention
4.3.2.1 Resultat
Som en följd av resonemanget för olika varumärkesattityd beroende på företagets hantering,
samt köpintentionens relation till varumärkesattityden, skapades hypotes H11. Köpintentionen
förväntades vara starkare då företaget bemöter kritiken på Twitter än när det inte gör det. Liksom
för varumärkesattityden kan inga signifikanta skillnader avläsas för någon av hypoteserna.
Följaktligen finner vi inget stöd för hypoteserna H11a, b och c (se tabell 14). Däremot bör det
noteras att skillnaden i köpintention i hypotes H11a är relativt stor och dessutom ligger på
gränsen till signifikant (medelvärde 4,63 respektive 4,10; p-värde 0,080).
Tabell 14: Köpintention, oberoende t-test mellan respektive svar och inget svar

n = 276, Totalt: Stödjande: 66, Tvetydigt: 68, Defensivt: 73, Inget svar: 69, (Kontrollgrupp: 31)
Signifikans: * p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001.
Hypotes H12 förutspådde vidare att köpintentionen skulle skilja sig åt även beroende på vilket
svar som exponerats. Inga signifikanta skillnader kan dock observera och vi finner således inget
stöd för hypoteserna H12a, b och c (se tabell 15).
32
Tabell 15: Köpintention, oberoende t-test mellan de olika svaren

Signifikans: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.
För att vidare undersöka om köpintentionen, precis som varumärkesattityden, kan tänkas
påverkas på längre sikt gjordes bivariata korrelationsanalyser mellan respektive
varumärkesassociation och köpintentionen (se tabell 16).
Tabell 16: Köpintention, bivariata korrelationer
r* signifikans
Köpintention 0,28 0,000 *** Omtänksamhet
0,21 0,000 *** Dialog
0,29 0,000 *** Resurser
0,37 0,000 *** Varumärkesförmåga
* Pearsons korrelationskoefficient
Korrelationsanalyserna visar på positiva samband mellan köpintentionen och respektive

varumärkesassociation.
4.3.2.2 Analys
Det är svårare att påverka köpintentionen än varumärkesattityden. Då vi inte har fått något utslag
för varumärkesattityden, finner vi det därför föga förvånande att inga signifikanta skillnader
heller kan observeras mellan grupperna vad gäller köpintention. Det är dock anmärkningsvärt att
det ändå finns en tendens till skillnad mellan ett stödjande svar och inget svar, eftersom det
indikerar att svarets utformning har en större effekt på köpintentionen än på varumärkesattityden.
Då skillnaden inte är signifikant och endast gäller mellan ett stödjande svar och inget svar, vill vi
dock inte dra några slutsatser av det här resultatet. Däremot visar korrelationerna mellan
respektive varumärkesassociation och köpintentionen på ett svagt positivt samband, vilket skulle
kunna betyda att hanteringen ger effekt på köpintentionen på längre sikt.
33
4.4 Avsändarens trovärdighet
4.4.1 Resultat
Konsumenternas uppfattning om varumärket antogs, i hypotes H13, skilja sig åt beroende på vem
som skrivit kritiken samt hur företaget hanterat krisen. Med en envägs-ANOVA analyserades
skillnaderna för varumärkesassociationerna, samt varumärkesattityden och köpintention,
beroende på företagets hantering och vem som skrivit kritiken. Inga signifikanta skillnader
observerades för någon av variablerna. Inget stöd finns för hypotes H13.
4.4.2 Analys
Det verkar inte ha någon betydelse för hur varumärket uppfattas beroende på vem som är
avsändare av den negativa kritiken. Det kan bero på att krisen uppnår samma magnitud oavsett
hur trovärdig avsändaren av kritiken är. Det skulle i sådana fall innebära att kritiken från
journalisten, trots att denne ansågs mer trovärdig än kunden, inte skulle påverka konsumenterna
mer negativt än kunden. En bättre hantering från företagets sida skulle då inte vara nödvändig för
att balansera den negativa kritiken från en journalist. Om krisen trots allt anses av allvarligare
karaktär då en trovärdigare källa ligger bakom kritiken, tyder resultatet på att en konsekvent
hantering ändå är att föredra, då mottagaren verkar förväntar sig en lika tillfredställande
hantering, oavsett källan. En annan möjlig förklaring är att kunder och journalister blir lika
trovärdiga (eller otrovärdiga) på Twitter och att krisens magnitud av den anledningen blir lika
stor oavsett vem avsändaren är.
5 Diskussion
Studiens huvudsyfte var att undersöka vilka effekter ett företags hantering av negativ word-of-
mouth på Twitter, har på konsumenternas uppfattning av varumärket. Dessutom ämnades
undersökas om effekterna av hanteringen skiljer sig åt beroende på hur trovärdig avsändaren av
det negativa meddelandet är. I följande avsnitt lyfter vi fram de aspekter vi finner mest
intressanta.
34
5.1 Slutdiskussion
5.1.1 Hanteringen påverkar varumärkesassociationer
Studiens resultat visar att konsumenternas inställning till ett varumärke påverkas negativt av att
företaget inte bemöter kritik på Twitter. Gruppen som inte fick se något svar hade nämligen i de
flesta fall mindre positiva associationer till varumärket än före kritiken. Däremot kan företaget
genom ett svar, hur det än är utformat, minska eller helt ta bort kritikens negativa effekt, så att
varumärkesinställningen återställs till nivån före kritiken. Detta indikeras av att inga skillnader i
varumärkesinställning kunnat observeras mellan kontrollgruppen och de som exponerats för det
tvetydiga, respektive det defensiva svaret. Företaget behöver därför inte oroa sig för att ett svar
till en missnöjd kund påverkar varumärket negativt, till exempel genom ytterligare spridning av
kritiken eller att det indirekt gör att företaget bekräftar problemet. Ett svar resulterar nästan alltid
i mer positiva varumärkesassociationer än inget svar och att svara resulterar aldrig i mindre
positiva associationer än att inte svara.
Särskilt för relationen till varumärket verkar det faktum att företaget svarar vara viktigt. Det kan
bero på att ett svar visar på att varumärket bryr sig om sina kunder och därför visar på mänskliga
drag såsom omtänksamhet. Trots att företaget inte kan lösa problemet eller ta på sig ansvaret för
det, verkar varumärket genom att svara visa att det känner för kundens problem, något som alltså
påverkar relationen positivt.
Vidare tyder resultaten på att innehållet i företagets svar har en betydelse för konsumenternas
inställning till varumärket och att det därmed inte är tillräckligt att bara svara. Detta gäller
särskilt för nedlagda resurser och varumärkesförmåga som lägger större vikt vid varumärkets
prestation i hanteringen. Att bara svara må påverka relationen positivt, men för att återställa den
uppfattade varumärkesförmågan eller signalera att man lägger ned resurser på sina kunder, krävs
det större ansträngning än så. Mer ursäktande svar har en mer positiv effekt på konsumenternas
varumärkesinställning än de mindre ursäktande. Skillnaderna föreligger inte mellan samtliga svar
och mått men ett mönster är att grupperna som fått se ett stödjande svar, i samtliga fall har en
mer positiv inställning, eller en tendens till en mer positiv inställning, till varumärket än de som
sett ett tvetydigt svar. Då teorin om starka positiva förväntningar förutspådde att inga skillnader
skulle uppkomma mellan dessa grupper är detta resultat intressant. Att skillnader påträffades kan
betyda att respondenterna inte hade tillräckligt starka positiva förväntningar på varumärkena. Om
35
så var fallet skulle de därför inte tolka informationen i det tvetydiga svaret selektivt och därmed
inte likställa det med det stödjande svaret. Det är också möjligt att effekterna av det stödjande
svaret och det tvetydiga svaret skiljde sig åt, trots de starka positiva förväntningarna. Att just ett
stödjande och ett tvetydigt svar skiljer sig åt tyder dessutom på vikten av att lösa kundens
problem och att ta på sig ansvaret för det inträffade. Det är dock värt att påpeka att ett tvetydigt
och defensivt svar trots allt ger en mer positiv varumärkesinställning än inget svar. Därför det är
viktigt att svara även om kundens problem inte kan lösas eller om företaget inte anser det
lämpligt, eller inte kan, ta på sig ansvaret.
Ett intressant resultat, som tyder på vikten av att ta i beaktning hur svaret utformas, är att ett
stödjande svar, i två fall, gav mer positiva varumärkesassociationer än om krisen inte hade ägt
rum. Detta tyder på att företag som bemöter negativ kritik på Twitter genom ett ansvarstagande,
ursäktande och problemlösande svar, kan vända den negativa kritiken till något positivt genom
att förstärka de positiva varumärkesassociationer konsumenterna har till varumärket.
5.1.2 Hanteringens effekt på varumärkesattityd och köpintention
Varumärkesattityden och köpintentionen var svåra att påverka. Däremot kunde en positiv
korrelation mellan de berörda varumärkesassociationerna och varumärkesattityden, respektive
köpintentionen observeras. En kvalitativ bedömning av sambandet är att en konsekvent hantering
av negativ kritik på Twitter påverkar konsumenternas varumärkeskunskap och på sikt också kan
komma att påverka konsumenternas attityd till varumärket, samt deras intentioner att konsumera
varumärkets produkter.
5.1.3 Effekter av avsändarens trovärdighet
Vem som är avsändare av den negativa kritiken verkar inte ha någon effekt på hur företagets
hantering påverkar varumärkesassociationerna, samt varumärkesattityden och köpintentionen.
Det kan bero på att kritiken uppnår samma magnitud oavsett hur trovärdig avsändaren är eller att
en större magnitud på kritikes inte påverkar mottagarens förväntningar på företagets hantering.
Ett annat tolkningssätt är att mottagaren inte har uppfattat journalisten som en mer trovärdig
avsändare på Twitter. Vad detta skulle kunna bero på ligger utanför ramen för denna uppsats,
men spekulationer är att Twitter är ett personligt medium där rollen av expert suddas bort. Det
kan också vara så att journalistens trovärdighet vägs upp av att mottagaren kan identifiera sig
36
mer med en kund än med en journalist, och att uppfattningen om kompensationen av den
anledningen inte skiljer sig åt. Vad dessa resultat ändå indikerar är att företag inte kan negligera
vikten av negativa inlägg på Twitter, oavsett om det är en journalist eller en kund som har skrivit
det.
5.2 Slutsats
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att företags hantering av negativ WOM på Twitter har en
inverkan på konsumenternas inställning till varumärket. Det viktigaste är att vara närvarande på
Twitter och att hitta och svara på den negativa kritik som uppkommer där. En kris utan svar från
företaget påverkar varumärket negativt medan ett svar från företaget, oavsett utformning, kan
återställa eller åtminstone minska den negativa effekten på konsumenternas inställning till
varumärket. Men hur företaget svarar spelar också roll, då ett svar som är stödjande och i vissa
fall tvetydigt, är att föredra framför ett defensivt svar. Ett stödjande svar resulterar i att vissa
varumärkesassociationer blir än mer positiva än innan krisen. Hanteringen har inte någon direkt
effekt på varumärkesattityden och köpintentionerna. Då associationerna är positivt korrelerade
till dessa mått finns det dock en sannolikhet att hanteringen ger effekt på lång sikt. Om
avsändaren av kritiken är en journalist eller en kund verkar inte ha någon betydelse för hur
inställningen till varumärket påverkas beroende på hur företaget svarar.
5.3 Förslag till vidare forskning

Mikrobloggens roll för varumärkeskommunikation har ökat i betydelse, men området har
fortfarande genererat relativt få akademiska studier. Kocken och Skoghagen (2009) undersökte
Twitters betydelse som marknadsföringskanal och i den här studien har vi undersökt hantering av
negativ WOM på Twitter. Vidare vore det intressant att fördjupa sig i krishanteringens effekter
på varumärket på lång sikt. Förslagsvis skulle detta kunna ske genom att testenheterna får följa
de twittrande varumärkena över en längre tid.
Den här studien har inte behandlat formen av krishantering på Twitter. Det vore exempelvis
intressant att undersöka effekterna av ett fördröjt svar. En sådan studie kan till exempel
undersöka vilka följder tidsfördröjningen får på incitamenten att vidarebefordra kritiken. Vidare
är det intressant att kartlägga orsakerna bakom negativ kritik på Twitter och undersöka om
37
etablerade teorier för drivkrafterna att sprida negativ WOM är applicerbara också för
mikrobloggar.
Det finns exempel på varumärken som uppmärksammat negativ kritik om ett konkurrerande
varumärke och erbjudit avsändaren av kritiken produkter från det egna varumärket, i hopp om att
erhålla positiv goodwill. Effekterna av tillfällen när varumärken utnyttjar en konkurrents
misslyckande vore vidare intressant att undersöka.
Till sist vill vi lyfta fram möjligheterna att forska vidare om avsändarens roll för hanteringens
mottagande.
5.4 Praktiska implikationer

5.4.1 Integrera Twitter i den övriga marknadsstrategin
Eftersom företags kommunikation på Twitter påverkar varumärkesassociationer är det viktigt att

anpassa denna kommunikation till varumärkets övergripande marknadsstrategi så att en enhetlig
varumärkesbild kommuniceras. Då företagets tweets går direkt ut till kunderna är det även viktigt
att ha riktlinjer för vem som kan twittra i företagets namn, och hur det ska göras. Det här är något
som även påpekas av Katja Skånér på Bite Communications. Hon ger exempelvis tipset att
företag internt kan öva sig på att kommunicera genom nya kanaler. Våra resultat stöder även Jon
Buscalls (PR-konsult) uppfattning om att en strategi för sociala medier är viktigt.
5.4.2 Berättigat att se negativ WOM som en kris
Negativa twitterinlägg bestående av max 140 tecken har en negativ inverkan på ett varumärke
även om varumärket är starkt och mottagarna inte har något förhållande till avsändaren. Då
inlägg kan spridas till tusentals användare inom loppet av några sekunder är det därför berättigat
att företag behandlar negativ WOM på Twitter som en kris. Vidare stöder vår studie att
kommunikation är en viktig faktor för krishantering.
5.4.3 Öka kontrollen över ditt varumärke
Oavsett om varumärket är närvarande på Twitter eller ej kan diskussioner om

varumärket försiggå där och kritik som inte besvaras kan påverka varumärket negativt. Att
närvara på Twitter är därför inte att släppa kontrollen över sitt varumärke, utan snarare att öka
38
kontrollen, då det ger en inblick i diskussionen om ens varumärken och en möjlighet att vara en
del av denna diskussion.
5.4.4 Var aktiv på Twitter
Även om Twitter är en spännande och relativt ny marknadsföringskanal räcker det inte för
företag att starta ett Twitterkonto och sedan förvänta sig att positiva associationer automatiskt
ska uppstå. Kunderna kommer att förvänta sig interaktion och företaget måste vara beredd på att
avsätta tid och resurser för att svara på både negativ och positiv kritik, som kan uppkomma. För
att skapa positiva associationer måste varumärket vara en del av debatten och bjuda in till
dialog.
5.4.5 Twitter som relationskapande kanal
Att finnas tillgänglig på Twitter är inte bara ett sätt att släcka bränder. Krishanteringens positiva
effekt på varumärkesassociationer förknippade till företaget som relationspartner, implikerar att
Twitter är en bra kanal för de varumärken som vill stärka relationen till sina kunder. Twitter är
på så sätt inte endast en kanal för att släcka bränder utan även ett sätt att starta kärleksflammor
och hålla kärleken vid liv. På så sätt passar Twitter väl in i ett marknadslandskap där kampen om
konsumenternas uppmärksamhet hårdnar och varumärken med lojala kunder har ett bra
försprång.
Att finnas tillgänglig på Twitter och svara på negativ kritik, som uppkommer där, kan även skapa
nya kunder. En väl genomförd krishantering kan smitta av sig på personer utanför företagets
egentliga kundkrets och därför är det viktigt att företaget visar på Twitter att de tagit tag i
problemet.
Dessutom gör kunders ris och ros att företaget får unik kunskap om konsumenternas uppfattning
om varumärket och produkten. På så sätt kan företaget få värdefulla konsumentinsikter som
anställda från olika delar av företaget, allt från produktdesign, till logistik och marknadsföring,
kan ha nytta av. Twitter kan då fungera som en jättelik fokusgrupp där företaget, tillsammans
med sina kunder, kan bygga en bättre produkt och ett starkare varumärke.
39
6 Referenser
Tryckta källor:
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, A. S. (2004). When Good Brands Do Bad. Journal of consumer
research, vol. 31, s. 1-16.
Ahluwalia, R., Burnkrantz, R., & Unnava, H. R. (2000). Consumer response to negative publicity:
The moderating role of commitment. Journal of Marketing Research, vol. 37(2), s. 203-214.
Ahluwalia, R. (2002). How Prevalent Is the Negativity Effect in Consumer Environments?

Journal of Consumer Research, vol. 29, s. 270-279.
Ambler, T., & Hollier, E. A. (2004). The Waste in Advertising Is the Part That Works. Journal of
Advertising Research, vol. 44(2), s. 375-389.
Benoit, W. L. (1997). Image Repair Discourse and Crises Communication. Public Relation Review,
vol. 23(2), s. 177-186.
Bitner, M. J., Booms, B. H., & Tetreault, M. S. (1990). The Service Encounter: Diagnosing
Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing, vol. 54, s. 71-84.
Björkman, J., & Blomstedt, A. (2008). Är all reklam bra reklam? Examensuppsats, Institutionen
för marknadsföring och strategi, Handelshögskolan i Stockholm.
Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and
Consumer Product Responses. Journal of Marketing, vol. 61, s. 68-84.
Coombs, W. T. (2007). Attribution Theory as a Guide for Post-Crisis Communication Research.

Public Relations Review, vol. 33, s. 135–139.
Dahlén, M., Rosengren, S., & Törn, F. (2008). Advertising Creativity Matters. Journal of
Advertising Research, vol. 48(3), s. 392-403.
Dahlén, M., Granlund A., & Grenros M. (2009). The Consumer-Perceived Value of Non-
Traditional Media: Effects of Brand Reputation, Appropriateness and Expense. Journal of
Consumer Marketing, vol. 26(3), s. 155–163.
Darley, J. M., & Gross, P. H., (1983). A Hypothesis- Confirming Bias in Labeling Effects. Journal
of Personality and Social Psychology, vol. 44 (1), s. 20-33.
40
Dawar, N., & Parker, P. (1994). Marketing Universals: Consumers’ Use of Brand Name, Price,
Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. Journal of
Marketing, vol. 58, s. 81-95.
Dawar, N., & Pillutla, M. P. (2000). Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The
Moderating Role of Consumer Expectations. Journal of Marketing Research, vol. 37, s. 215-226.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework.
Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 22(2), s. 99–113.
Duncan, T., & Moriarty, S. (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing
Relationships. Journal of Marketing, vol. 62(2), s. 1-13.
Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand Equity as a Signaling Phenomenon. Journal of Consumer
Psychology, vol. 7(2), s. 131-157.
Falkenheimer, J., & Heide, M. (2007). Strategisk kommunikation. Danmark: Studentlitteratur.
Fill, C. (2005). Marketing Communications, Engagement, Strategies and Practice (4 uppl.). Essex:
Prentice Hall.
Fishbein, M., & Middlestadt, S. (1995). Noncognitive Effects on Attitude Formation and Change:
Fact or Artifact? Journal of Consumer Psychology, vol. 4(2), s. 181-202.
Fletcher, G. J. O., Simpson, J. A., & Geoff, T. G., & Giles, L. (1999). Ideals in Intimate
Relationships. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 76 (1), s. 72-89.
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer
Research. Journal of Consumer Research, vol. 24, s. 343-373.
Geyskens, I., Steenkamp, J-B. E. M., Kumar, N. (1999). A Meta-Analysis of Satisfaction in

Marketing Channel Relationships. Journal of Marketing Research, vol. 36(2), s. 223-238.
Geyskens, I., & Steenkamp, J-B. E. M. (2000). Economic and Social Satisfaction: Measurement
and Relevance to Marketing Channel Relationships. Journal of Retailing, vol. 76 (1), s. 11- 32.
Henning-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-
Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves
on the Internet? Journal of Interactive Marketing, vol. 8(1), s. 38-52.
Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. Jr & Schlesinger, L. A. (1994). Putting
the Service Profit Chain to Work. Harvard Business Review, mars, s. 164-174.
41
Hill. C. A. (1991). Seeking Emotional Support: The Influence of Affiliative Need and Partner
Warmth. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 60, s. 112-21.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951-1952) The Influence of Source Credibility on Communication
Effectiveness, The Public Opinion Quarterly, vol. 15 (4), s. 635-650.
Jansen, B. J., Zang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter Power: Tweets as Electronic
Word of Mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, vol.
60(11), s. 2169-2188.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.

Journal of Marketing, vol. 57, s. 1–22.
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Buildning, Measuring, and Managing Brand
Equity (3e uppl.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kirmani, A., & Wright, P. (1989). Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected
Product Quality. Journal of Consumer Research, vol. 16(3), s. 344-353.
Kirmani, A. (1990). The Effects of Perceived Advertising Costs on Brand Perceptions. Journal of
consumer research, vol. 17(2), s. 160-171.
Kirmani, A., & Rao. A, (2000). No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling
Unobservable Product Quality. Journal of marketing, vol. 64(2), s. 66-79.
Kocken, S., & Skoghagen, C. (2009). En ny sångfågel i marknadsföringsdjungeln: En kvantitativ

studie om Twitters potential som marknadsföringsmedium. Examensuppsats, Institutionen för
marknadsföring och strategi, Handelshögskolan i Stockholm.
Kozinets, R. V., Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked Narratives:
Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, vol.
74, s. 79-89.
Laczniak, R. N., DeCarlo, T. E., & Ramaswami, S. N. (2001). Consumers’ Responses to Negative
Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective. Journal of Consumer
Psychology, vol. 11(1), s. 57–73.
Luo, X., & Bhattacharya, C.B. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and
Market Value. Journal of Marketing, vol. 70, s. 1-18.
Malhotra, N. K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation (6. uppl.). New Jersey:
Prentice-Hall.
42
Meadows-Klue (2007). Falling in Love 2.0: Relationship Marketing for the Facebook Generation,
Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, vol. 9(3), s. 245-250.
Ramsey, L. P. (2009). Brandjacking on Social Networks: Trademark Infringement by

Impersonation of Markholders. San Diego Legal Studies Research Paper, No. 09-029, University
of San Diego School of Law. Tillgänglig online 2010-05-10:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1498557
Richins, M. L. (1983). Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study. Journal

of Marketing, vintern 1983, s. 68-78.
Robins, R. W., Avshalom C., & Terrie E. M. (2000). Two Personalities, One Relationship. Journal
of Personality and Social Psychology, vol. 79 (2), s. 251-59.
Rusbult, C. E., Verette, J., Whitney, A. G., Slovik, L., & Lipkus, I. (1991). Accommodation
Processes in Close Relationships: Theory and Preliminary Research Evidence. Journal of
Personality and Social Psychology,vol. 60(1), s. 53-78.
Smith, A., Bolton, R., & Wagner, J. (1999). A Model of Customer Satisfaction with Service
Encounters Involving Failure and Recovery. Journal of Marketing Research,vol. 36, s. 356-72.
Sternthal, B., Dholakia, R., Leavitt, C. (1978). The Persuasive Effect of Source Credibility: Tests of
Cognitive Response. Journal of Consumer Research, vol. 4(4), s. 252-260.
Söderlund, M. (2001). Den lojala kunden, Malmö: Liber Ekonomi.
Söderlund, M. & Öhman, N. (2003). Behavioral Intentions in Satisfaction Research Revisited.

Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, vol. 16, s. 53–66.
Elektroniska källor:
Svensk Handel, 2009. Näthandelsrapport 2009: När lokalt blir globalt – möjligheter och
utmaningar för svenska handelsföretag verksamma på nätet. Tillgänglig online 2010-05-13:
http://www.svenskhandel.se/Documents/Rapporter/N%c3%a4thandel%202009.pdf?epslangua
ge=sv
Dagens Media, 2009-12-15. SJ går som tåget på Twitter. Tillgänglig online 2010-05-13:
http://www.dagensmedia.se/nyheter/dig/article110550.ece
Dagens Nyheter, 2010-04-14. Reklamintäkter framtiden för Twitter. Tillgänglig online 2010-05-
13: http://www.dn.se/kultur-noje/nyheter/reklamintakter-framtiden-for-twitter-1.1076741
Microblink, 2008-11-11. Microblogging defined. Tillgänglig online 2010-04-28:

http://microblink.com/2008/11/11/microblogging-defined/
43
The Economic Times, 2010-04-15. Twitter snags over 100 million users, eyes money-making.
Tillgänglig online 2010-04-28: http://economictimes.indiatimes.com/infotech/internet/Twitter-
snags-over-100-million-users-eyes-money-making/articleshow/5808927.cms
Svenska Dagbladet, 2010-02-24. Facebook är företagens nya fokusgrupp Tillgänglig online 2010-
05-13: http://www.svd.se/nyheter/inrikes/facebook-ar-foretagens-nya-
fokusgrupp_4274717.svd
Social Media, 2010. Swedish companies on Twitter. Tillgänglig online 2010-05-15:

http://socialmedia.wikidot.com/twitter-se
Youtube, 2009-04-13. How to get fired from Dominos Pizza. Tillgänglig online 2010-05-15:
http://www.youtube.com/watch?v=1D9PikBzNNo&feature=player_embedded#!
Muntliga källor:
Anders Lundin, Intevju, Text100, Stockholm, 2010-04-14

Jon Buscall, Intervju, Konsult inom kommunikation, Stockholm, 2010-04-07
Katja Skånér, Intervju, Bite Communications, Stockholm, 2010-04-15
44
Appendix
Appendix 1a Negativa Twitterinläggen 4
Kund
4
Av etiska skäl är varumärkena övertäckta i appendix. De var dock synliga för testenheterna i experimentet.
45
Journalist
46
Appendix 1b Företagets svar

Stödjande svar
47
Tvetydigt svar
48
Defensivt svar
49

Kandidatuppsats Mimmie Blomberg 21234 Emma Streman 21147

Enviado por

Dados do documento

Descrição original:

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Kandidatuppsats Mimmie Blomberg 21234 Emma Streman 21147

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM

Institutionen för marknadsföring och strategi

Hantering av negativ eWOM på Twitter

Fredrik Törn för allt du lärt oss om PASW

alla våra respondenter för att ni gjort denna studie möjlig

våra skickliga, entusiastiska och hjälpsamma korrekturläsare

4 Resultat och analys ........................................................................................................................................... 23

4.1 Relationer ................................................................................................................................................... 23

1.3 Förväntat kunskapsbidrag

Vad gäller effekterna av företagets krishantering avgränsar vi oss till konsumenternas

1.5.2 Mikrobloggen Twitter

1.5.3 WOM och eWOM

I kommersiella situationer definieras WOM som tillfällen då "konsumenter delar attityder,

2.1 Val av ämne

2.2 Val av ansats

2.3 Förarbete till huvudstudien

2.3.1 Utformandet av meddelandet

2.3.2 Utformandet av svaret

Tabell 1: Innehåll i företagens olika svar

Ursäkt Ansvar Kompensation

Tvetydigt svar Ja Nej Nej

Defensivt svar Nej Nej Nej

Inget svar Inget svar

Kontrollgrupp Ingen negativ WOM och inget svar

2.3.3 Val av produktkategori och varumärke

Experimentets design var faktorbaserad, med en kontrollgrupp som approximation av

Tabell 2: Experimentdesign, olika respondentgrupper

Stödjande Tvetydigt Defensivt Inget svar Kontrollgrupp

2.4.3 Utformning av enkäter

18 olika digitala enkäter, 2 (varumärken) x [4 (svar) x 2 (personer) + 1 (kontrollgrupp)],

Varumärkesattityd. För att mäta varumärkesattityden användes det väletablerade

Köpintention. Frågorna ”Jag skulle vilja köpa produkter/tjänster från [Varumärket]”

2.5 Studiens tillförlitlighet

2.5.1 Experimentet tillförlitlighet

Trots de begränsningar i generaliserbarhet ett laboratorieexperiment innebär, bedömer vi enligt

2.5.2 Enkätens tillförlitlighet

Begreppsvaliditet och innehållsvaliditet. Frågorna i enkäten producerar valida resultat om de

3.1 Bygga starka varumärken

Konsumenter lever i en ström av varumärkesbudskap och kampen om deras uppmärksamhet blir

Kunskapen om varumärken består av två delar, varumärkeskännedom och varumärkesimage. Då

3.3 Relationen till kunden

Relationens styrka har visats vara en funktion av förhållandeparternas personligheter (Aaker et

De som exponerats för ett:

För dialogen ställs följande hypoteser:

De som exponerats för ett:

3.4 Kommunikation på Twitter sänder signaler

De som exponerats för ett:

Dahlén et al. (2008) applicerar dessa teorier på varumärkesnivå och definierar

De som exponerats för ett:

3.5 Påverkan på varumärkesattityd och köpintention

Svarens effekter på varumärkesassociationerna är i sig intressanta då de ligger till grund för

De som exponerats för ett:

De som exponerats för ett:

Förutom de hypoteser som formulerats löpande i teoridelen ämnar vi undersöka hur

3.6 Avsändarens trovärdighet

Då konsumenter söker en matchning mellan deras uppfattning av misslyckandets magnitud och

H13 Konsumenternas uppfattning om varumärket kommer att skilja sig åt beroende på

4 Resultat och analys

Hypotes H1-4 behandlar varumärkesassociationerna omtänksamhet och kunddialog. Enligt teori

Stödjande Tvetydigt Defensivt Inget svar Differens Signifikans

Tabell 4: Omtänksamhet, oberoende t-test mellan de olika svaren

Stödjande Tvetydigt Defensivt Differens Signifikans

Tabell 6: Dialog, oberoende t-test mellan de olika svaren