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MARKETING DIGITAL E NOVAS

MÍDIAS
AULA 5

Prof. Helton Magalhães da Cruz


CONVERSA INICIAL

Você consegue identificar uma empresa atuante no segundo setor que


não apresente o objetivo de gerar um grande número de vendas em curto prazo?
Para sobreviver, as empresas precisam de faturamento, e, para obter
faturamento, é necessário realizar vendas.
Podemos utilizar diversas estratégias de marketing digital para melhorar
as vendas em uma empresa, mas, se você deseja conquistar resultados em curto
prazo, uma das melhores estratégias são as campanhas de Google AdWords.
Essa conclusão pode ser obtida ao observarmos o comportamento das
pessoas na internet quando desejam pesquisar algum produto, quer ver? Qual é
o site que você acessa quando deseja pesquisar sobre algo? Acredito que, na
maioria das vezes, o Google, certo? Se sua resposta foi sim, está aí a
constatação do motivo pelo qual as campanhas de Google AdWords são tão
eficazes.
Nesta aula, conheceremos essa poderosa ferramenta do Google, utilizada
para realizar anúncios e gerar visibilidade para sua empresa.

CONTEXTUALIZANDO

Um primeiro detalhe que devemos destacar é que, para conseguir realizar


uma campanha de Google AdWords, é necessário realizar um investimento. O
valor a ser investido vai depender da quantidade de produtos que você deseja
divulgar e o tempo de vigência da campanha. A lógica é a mesma adotada em
outros meios de comunicação, como TV ou rádio. Se você desejar que a
divulgação do seu produto ocorra todos os dias na TV, será necessário realizar
um investimento X; se desejar que a campanha seja vinculada apenas 1 vez por
semana, será um investimento bem menor.
No entanto, não se assuste com o exemplo apresentado, pois, se de um
lado os investimentos na TV são altíssimos, para investir em Google AdWords o
valor é incomparavelmente menor. Apesar disso, tome cuidado, pois realizar
campanhas sem um conhecimento técnico poderá levar você a pagar valores
elevados devido uma dinâmica de leilão apresentada pela ferramenta.
As campanhas do Google AdWords basicamente apresentam um anúncio
das empresas anunciantes nas primeiras posições do buscador do Google, em
vídeos no YouTube, aplicativos ou sites parceiros. O objetivo principal dessas

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campanhas é fazer com que o usuário clique no anúncio e seja direcionado para
o site do anunciante. Desta forma, fique atento(a), pois, caso seu site não esteja
otimizado, é mais indicado que realize uma reestruturação do site para depois
iniciar as campanhas do Google AdWords.
Um exemplo para ilustrar a importância de um site para uma campanha
de Google Adwords pode ser visto em uma loja física. Caso você tenha acabado
de adquirir um local para sede da sua empresa, mas ainda não tenha realizado
a pintura do local, comprado móveis e contratado funcionários para realizar
limpeza, gerenciamento da empresa e atendimento de clientes, seria
interessante realizar uma campanha de TV, rádio e panfletagem divulgando sua
empresa? Provavelmente não, pois qual seria a percepção dos clientes ao
chegarem na sua empresa e se depararem com um local sem uma estrutura
mínima para realizar um atendimento de qualidade? Certamente, a repercussão
seria muito negativa, e a probabilidade de realizar vendas seria mínima.
A mesma coisa acontece quando você realiza inúmeras campanhas de
Google AdWords sem ter um site bonito, responsivo, com informações que
apresentem credibilidade, além de uma pessoa capacitada para realizar os
atendimentos de forma ágil. Mais do que uma equipe ágil e capacitada para
realizar um atendimento, é de extrema importância que sua equipe utilize um
material visual de qualidade (pdf, PowerPoint, jpeg), pois, embora o objetivo de
uma campanha de Google AdWords seja obter o maior número de cliques para
levar as pessoas até o seu site, o objetivo principal será realizar vendas, e, sem
esse material de apoio, será uma tarefa bem difícil converter os contatos em
vendas. Como você pode observar, para resultados efetivos, embora as
campanhas de Google AdWords sejam fantásticas e apresentem a característica
de gerar resultados em curto prazo, existem diversos elementos que precisam
ser levados em conta também.
A chance de realizar uma venda através dessas campanhas é muito
grande porque quando uma pessoa digita uma palavra-chave específica no
buscador do Google, ela está procurando por aquele produto ou serviço.
Exemplo: se uma pessoa digitar no Google curso de informática, provavelmente
seu interesse é realizar um curso ou obter informações para que algum amigo
ou familiar o realize. Esse comportamento do usuário de sinalizar o interesse em
um produto ou serviço ao digitar a palavra no buscador é o que leva as
campanhas a gerarem resultados acima da média, em que a lógica é: seu

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anúncio vai aparecer para quem está procurando por ele, e não para pessoas
aleatórias, como acontece na TV e no rádio.
Após conhecer um pouco sobre as características do Google AdWords, a
seguir, confira um case de uma campanha de Google AdWords.

PROBLEMATIZAÇÃO

Porque as campanhas de Google AdWords da Microlins Curitiba não


geraram os resultados esperados?
A Microlins é uma instituição de ensino focada em cursos de informática,
de idiomas e preparatórios que utiliza o sistema de franquias. Em Curitiba, existe
uma franquia localizada no bairro Pinheirinho. Embora a unidade de Curitiba já
tivesse realizado algumas ações de marketing digital no passado, em 2016
decidiu aumentar sua presença digital nas redes sociais e realizar campanhas
de Google AdWords.
No entanto, seu site não era adaptado para celulares, o material de apoio
utilizado pela equipe comercial da empresa apresentava muitas páginas (pouco
didático), e os preços praticados estavam acima de alguns concorrentes – o
tendo em vista que não eram apresentados diferenciais significativos de seu
produto, a variável preço apresentava uma influência significativa na tomada de
decisão dos clientes.
Consequências
Tendo em vista o contexto apresentado, o número de vendas conquistado
foi muito abaixo do que poderia alcançar. As campanhas geraram um grande
número de cliques no entanto, as matrículas para os cursos da Microlins foram
baixas.
O que fica claro no case apresentado é que embora o objetivo principal
de uma campanha de Google AdWords seja gerar demanda de pessoas
interessadas em um produto ou serviço, o objetivo final da venda esperado por
empresas que realizam este tipo de campanha só vai acontecer se o produto ou
o serviço apresentar diferenciais, como preço competitivo, equipe capacitada e
material de apoio de qualidade. Fica cada vez mais claro que ações isoladas não
geram resultados significativos.
Analisando o case da Microlins Curitiba, antes de iniciar uma campanha
de Google AdWords, qual é a primeira ação que devemos realizar?

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a. Implementar diferenciais em seus cursos;
b. Construir um novo site;
c. Desenvolver um material de apoio para a equipe comercial.

Na hora de realizarmos um planejamento de marketing digital, devemos


levar em conta o tempo que será destinado para cada ação: para ações que
levam mais tempo, pode ser interessante iniciar as operações antes, para que
esteja concluída o mais rápido possível, dando condições de implementar outras
ações do planejamento.
Se levarmos em conta que os cursos da instituição Microlins levam a
chancela internacional Pearson, a qualidade de seus cursos é algo indiscutível.
Dessa forma, em vez de priorizar o incremento de diferenciais nos seus cursos,
o ideal seria focar inicialmente na opção B, focando inicialmente no
desenvolvimento de um site, pois o nível de complexidade para construir um site
é muito maior do que para desenvolver um material de apoio para as ações
comerciais.

Pesquise

A base de uma boa campanha de Google AdWords é a pesquisa de


palavras-chaves. Assim sendo, quando decidir investir nesta estratégia, dedique
uma grande parte do tempo realizando uma pesquisa de palavras-chaves.
Outra ação de extrema importância é realizar uma análise dos anúncios
dos seus concorrentes. Essa simples ação pode lhe gerar valiosos insights,
trazendo informações que podem ser utilizadas em seus anúncios, nos quais
ferramentas como SEMRUSH poderão lhe entregar informações muito valiosas,
como o histórico de anúncios no Google AdWords realizados por cada
concorrente.

TEMA 1 – GOOGLE ADWORDS

Uma das estratégias de marketing digital mais eficazes da atualidade são


as campanhas de links patrocinados do Google. Um de seus maiores benefícios
está atrelado aos resultados em curto prazo. Antes de iniciar uma campanha, o
primeiro passo é criar uma conta no Gmail. Através desse e-mail,
automaticamente o Google disponibilizará uma conta no Google AdWords,
sendo necessária apenas a configuração da conta.

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1.1 Configuração da conta do Google Adwords

No processo de configuração da conta do Google AdWords, devem ser


informados seus dados pessoais, além do sistema de pagamento. É possível
utilizar cartão de crédito ou boleto bancário, no entanto é altamente
recomendável utilizar o sistema de boleto bancário, pois é muito comum
empresas optarem pelo sistema de cartão de crédito e acabarem gerando custos
acima dos que estavam planejados devido a algum descuido. Por outro lado,
com o boleto bancário, é realizada a inserção de créditos através de um sistema
pré-pago, no qual, após realizar o pagamento do boleto, serão disponibilizados
os créditos (normalmente após 24 horas úteis). Somente após a compensação
dos créditos entra em vigor sua campanha. Neste caso, a probabilidade de
gastar mais do que o planejado não acontece, pois, a hora que acabarem os
créditos do boleto, as campanhas serão encerradas, algo que não ocorre no
cartão de crédito.
As campanhas de links patrocinados, ou Google AdWords, funcionam da
seguinte forma:

1. Primeiro, você define qual produto ou serviço deseja anunciar;


2. Em seguida, define o formato da campanha: rede de pesquisa, display,
remarketing, Google Shopping, YouTube e aplicativos;
3. Na sequência, é necessário definir quanto deseja investir por dia em cada
campanha;
4. Definido o investimento, deve-se selecionar a vigência (data de início e
término);
5. O próximo passo é realizar a edição de textos, vídeos ou imagens;
6. Finalizando, informe qual será a página de destino caso algum usuário
clique na campanha.

Pronto, suas campanhas já estão prontas para entrar no ar! Inúmeras são
as vantagens de uma campanha de Google AdWords, e uma das principais é
que, se bem organizada, somente as pessoas interessadas em seu produto
serão impactadas pela sua publicidade digital. A mensuração dos dados em
tempo real é outro grande diferencial: você consegue identificar através de
relatórios quantas pessoas foram impactadas pela sua campanha, qual dia
apresentou os melhores resultados, quantas pessoas clicaram em seu anúncio,
qual palavra-chave a pessoa digitou para ativar seu anúncio, quanto você está
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pagando por interação são exemplos de relatórios que a plataforma do Google
oferece.
A disponibilidade de vinculação durante 24 horas, ativação ou desativação
dos anúncios a qualquer momento é mais um benefício. Cada modalidade de
campanha apresenta uma característica específica, sendo que quanto mais
campanhas integradas, melhores serão os resultados.
Uma das métricas apresentadas para avaliar a qualidade da campanha
chama-se CTR, que representa a relevância do anúncio para o público-alvo que
está sendo impactado. Conforme a modalidade adotada (rede de pesquisa,
display, Google shopping, etc.), uma média de CTR é considerada para
mensurar a qualidade da campanha. Para uma campanha de rede de pesquisa,
3% de CTR é considerada boa taxa; por outro lado, para campanhas de display,
0,3%. Na sequência, você descobrirá por que a média de retorno nas campanhas
de rede de pesquisa normalmente é maior. Embora esse relatório já esteja pronto
na plataforma, para descobrir o CTR de seu anúncio é necessário dividir o
número de cliques obtido pelo número de impressões (visualizações). Essa
métrica representa a relevância do anúncio para o usuário: quanto mais pessoas
clicarem no anúncio, maior será o CTR, logo, é um indicativo de que a campanha
é relevante para o usuário.

1.2 Rede de pesquisa

Se você realizar uma campanha de rede de pesquisa, além do CTR, é


muito importante avaliar o posicionamento do anúncio, sendo o ideal que sua
campanha esteja entre as 3 primeiras posições. Para tanto, quanto maior o
número de testes realizados, mais rápido se conseguirá um bom posicionamento
– esse é um dos segredos de uma boa estratégia de Google Adwords, uma
grande gama de testes A/B. A estrutura de uma campanha é definida em três
pilares: campanha, grupo de anúncios e anúncio, no qual cada etapa apresenta
determinadas configurações distintas.
Na opção campanhas, é definida a modalidade (rede de pesquisa, display,
Google Shopping, YouTube, aplicativos), data de início e término, orçamento e
outras configurações gerais. No grupo de anúncios, é possível realizar testes
com palavras-chaves diferentes, sistemas de correspondência diferentes (para
identificar qual apresenta melhores resultados), entre outros testes. Por fim, no
anuncio efetivo, é inserida a página de destino a que o usuário será direcionado
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após clicar no anúncio, além da edição dos textos. Normalmente, é interessante
realizar uma campanha para cada produto, sendo indicado produtos diferentes
nos grupos de anúncios apenas quando o volume de pesquisas é muito baixo. A
seguir, um exemplo de como são apresentadas as campanhas de rede de
pesquisa:

Figura 1 – Exemplo de campanha de rede de pesquisa

Fonte: Google, Março 2016.

1.3 Vigência da campanha

Para alcançar resultados satisfatórios, um dos segredos de uma boa


campanha é ter uma vigência de no mínimo 15 dias – sendo o ideal campanhas
com duração de 30 dias ou ininterruptas, pois, para atingir a performance
máxima, normalmente são necessários pelo menos 3 dias, logo, qualquer
decisão sobre o potencial da campanha antes de 3 dias é precipitada. Outro
ponto a se considerar é que nem todos os usuários interessados em seu produto
ou serviço estarão online em 3 dias, assim sendo, quanto mais tempo ficar
vinculada a campanha, maior é a probabilidade de alcançar mais pessoas e obter
melhores resultados. Por fim, de acordo com a característica de seu produto ou
serviço, a sazonalidade poderá influenciar no resultado, sendo a semana entre
o dia 5 e 10 de cada mês estratégica para vendas.
As campanhas de rede de pesquisa geralmente geram excelentes
resultados principalmente para empresas que atuam com prestação de serviços,
sendo uma média de CTR boa acima de 3%.

1.4 Leilão do Google


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Uma das configurações iniciais na estrutura da campanha mais
importante está relacionada ao sistema de lances que pretende trabalhar, sendo
o ideal utilizar o sistema manual. Embora possa ser mais trabalhoso, é sem
sombra de dúvidas o melhor formato, pois utilizar o sistema de custo por clique
automático poderá inflacionar o valor de sua campanha. Por outro lado, ao optar
pelo formato lance manual, você definirá quanto deseja pagar por cada clique
dos usuários em sua campanha, evitando surpresas que podem surgir devido
um CPC (custo por clique) elevado.
O Google trabalha com um sistema de leilão em que um dos critérios para
que seu anúncio apareça é quanto está você disposto a pagar por cada clique.
Existe uma ferramenta dentro da plataforma do Google Adwords chamada de
Planejador de Palavras Chaves com a qual é possível identificar qual é a média
de valores pagos por cada palavra que for utilizada. Caso opte em pagar um
valor muito abaixo da média, é possível que seu anúncio não apareça, no
entanto, é considerado também o índice de qualidade do Google, que levará em
conta se as palavras que selecionou estão presentes em seu anúncio.

1.5 Índice de qualidade

Quanto mais consistente a relação entre as palavras-chaves selecionadas


com o anúncio e a página-destino, maior será o índice de qualidade. Assim
sendo, o ideal é que as palavras que você selecionar para seu anúncio estejam
presentes no título, na descrição, na url e na página destino. Além dessa
otimização técnica, o Google vai considerar também a quantidade de cliques que
seu anúncio recebeu, ou seja, quanto mais atrativo e persuasivo seu anúncio,
mais cliques ele receberá.
Em segmentos em que pessoas sem experiência realizam campanhas,
normalmente optando pelo sistema de lances automáticos, é possível
observarmos cliques acima de R$ 50,00 em alguns casos, tornando-se
praticamente inviável anunciar, uma vez que é necessário ter um orçamento que
gere um número considerável de cliques por dia (mínimo de 15 cliques). Para
evitar que isso aconteça, é altamente recomendado trabalhar com o sistema de
lance manual, no qual você deve antes de iniciar uma campanha realizar um belo
planejamento de palavras-chaves, planejamento que lhe mostrará a média de
valores de cada palavra-chave que você deseja em seu anúncio. Feito isso, na
tela de configuração inicial da campanha você definirá um lance-padrão máximo
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para seu anúncio, mas, levando em conta que cada palavra-chave apresenta um
valor diferente, após concluir a campanha, o ideal é apresentar um lance para
cada palavra-chave específica.

1.6 Seleção das palavras-chave

A definição das palavras-chaves corretas é algo crucial para o sucesso de


sua campanha, pois seu anúncio só vai aparecer quando uma pessoa digitar
essa palavra no buscador do Google. Assim sendo, realizar uma análise crítica
das palavras que têm potencial real de gerar uma venda é algo imprescindível.
Embora seja relevante utilizar palavras que tenham um grande volume de
buscas, as palavras com baixo volume de buscas, mas com a chamada “cauda
longa”, são de também muito estratégicas. Uma palavra cauda longa é uma
palavra composta que, embora tenha normalmente um baixo índice de
pesquisas, apresenta maior potencial de conversão. Exemplo de palavra cauda
longa: clínica de depilação a laser em Curitiba. Com certeza essa palavra terá
um volume de buscas menor do que a palavra “estética”, no entanto a palavra
estética é considerada muito ampla, e, para uma clínica de depilação, a palavra
“clínica de depilação a laser em Curitiba” será muito mais relevante.
Como o sistema de leilão é muito dinâmico, é possível que o CPC de uma
palavra seja um valor X em um dia e no dia seguinte seja elevado. Caso isso
ocorra, seu anuncio pode não aparecer. Porém, não se preocupe: na tela onde
você visualiza as palavras-chaves selecionadas para ativar o anúncio, é possível
observar se o lance apresentado está abaixo da média. Caso isso ocorra, o
Google vai lhe avisar qual é o valor indicado para ficar na primeira página, sendo
necessário apenas você realizar o ajuste manualmente para o valor sugerido.

1.7 Palavras-chaves negativas

As palavras-chaves negativas informam ao Google o que não deve ativar


seu anúncio, sendo aplicadas com a inserção de um hífen antes da palavra-
chave, como neste exemplo: -grátis, -gratuito. Quanto maior o número de
palavras-chave que você utilizar, melhor, levando em conta todas as palavras
que você deseja que, ao usuário digitar, não apareçam seu anúncio.
Seja em relação às palavras que devem ativar seu anúncio como às
palavras-chaves negativas que não devem ativá-lo, o ideal é que seja realizado

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um monitoramento permanente, acrescentando mais palavras-chaves para
ativar seu anúncio quando for necessário e palavras negativas que não sejam
relevantes para excluir pessoas que não sejam seu público-alvo.

1.8 Quantas palavras-chaves utilizar

Uma dúvida frequente apresentada por novos anunciantes é: qual é o


número ideal de palavras-chaves para utilizar em uma campanha? O fato é que
não existe um número ideal, pois a definição do número de palavras deve ser
baseada no que seu usuário pode digitar no Google quando deseja pesquisar
sobre seu produto ou serviço, logo, de acordo com o produto ou serviço, o
número de palavras-chaves pode ser maior ou menor. Neste momento, em vez
de concentrar-se no número de palavras chaves, o ideal é focar no
comportamento do usuário.

Leitura obrigatória
Assista ao vídeo Google Expert Training Day. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=dCt8TB9aaAo>.

Saiba mais
Para ficar antenado(a) em novidades e discussões relacionadas ao Google
AdWords, acompanhe a comunidade oficial no Brasil:
<https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Google-AdWords/ct-
p/Google_AdWords>.

TEMA 2 – ORÇAMENTO, EXTENSÕES DE ANÚNCIOS E


CORRESPONDÊNCIAS

Uma das maiores dúvidas de quem inicia uma campanha de Google


AdWords é: qual é o melhor orçamento? Não existe resposta exata, pois cada
segmento apresentará uma média de custos. Exemplo: há segmentos em que
cada palavra pode custar em média R$ 0,20; por outro lado, encontramos
segmentos com palavras-chaves que chegam a ultrapassar R$ 10,00 em cada
clique. Assim sendo, as conclusões do orçamento ideal só podem ser tomadas
após realizar o planejamento de palavras-chaves. Porém, é importante destacar
que um orçamento pequeno não vai lhe trazer resultados significativos, sendo
interessante ter um orçamento que garanta no mínimo 15 cliques por dia.
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Não temos controle sobre quantos cliques teremos, pois, caso o volume
de buscas de determinado segmento seja baixo, independente da verba
destinada, é possível ter poucos cliques, ao mesmo tempo que, caso seja uma
palavra muito pesquisada, mas seu anúncio tenha um baixo índice de qualidade
ou informações que não sejam persuasivas, o número de cliques pode ser baixo.
Certamente, quanto mais cliques você tiver por dia, melhor, no entanto um dos
fatores estratégicos para bons resultados em uma campanha é que ela seja
vinculada por pelo menos 15 dias. Logo, embora o orçamento seja definido
diariamente, leve em consideração em seu planejamento quanto será o
investimento durante todo período da campanha.

2.1 Extensões de anúncios

As extensões de anúncios são recursos disponíveis para deixarmos nosso


anúncio mais atraente, com mais informações, conseguindo obter cliques com
mais facilidade. É possível utilizarmos extensões informando o endereço de sua
empresa, telefone, site, links, informando produtos ou serviços relacionados,
frases de destaque, entre outros. Quanto mais extensões você apresentar em
seu anúncio, melhor será o índice de qualidade, e quanto melhor o índice de
qualidade, menos vai pagar por clique. A seguir, veja como são apresentadas as
extensões de anúncios:

Figura 2 – Extensões de anúncios

Fonte: Google.

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Para configurar as extensões, o Google oferece uma aba especifica no
painel administrativo de anúncios. Após cadastrar as extensões, na hora de criar
um anúncio, fique atento(a) para selecionar apenas as que forem relevantes para
o anúncio em questão.

2.2 Textos dos anúncios

Seja nas extensões ou no texto normal de anúncios, existem normas de


boas práticas direcionadas para os anunciantes. O ideal é que antes de iniciar
qualquer campanha você leia as políticas do Google, pois, caso apresente uma
infração grave, sua conta poderá ser suspensa, e seu site, proibido de anunciar
no Google. Escrever palavras em caixa alta, utilizar excesso pontuação ou
divulgar o número de telefone de sua empresa (permitido apenas com
extensões) no anúncio são exemplos de ações que podem impedir a vinculação
de seu anúncio. Algumas palavras-chaves que se referem ao nome de
determinadas empresas também podem ser proibidas devido à reivindicação de
direitos autorais.
Embora não siga as normas ortográficas tradicionais, é comum que
profissionais que trabalham com campanhas de Google AdWords utilizem nos
anúncios a primeira letra de cada palavra relevante maiúscula, mesmo não
seguindo as normas-padrão. Tal prática ocorre como técnica de comunicação
para melhorar a visibilidade da palavra.

2.3 Call to action

O primeiro objetivo de uma campanha é obter cliques, e, para tanto, algo


indispensável é a utilização de chamadas para ação (call to action) e gatilhos
mentais persuasivos. Destacar o tempo de atuação da empresa e o número de
clientes atendidos são gatilhos de persuasão muito fortes. Ao mesmo tempo,
convidar o usuário para realizar determinada ação é sem sombra de dúvidas algo
crucial para se obter muitos cliques. Utilizar palavras como “compre agora” ou
“solicite um orçamento grátis” são exemplos de chamadas para ação que ajudam
a sua campanha obter mais cliques.

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2.4 Página de destino

Após definidas as palavras-chaves corretas e desenvolvido um texto


altamente persuasivo, entra em cena um elemento vital, que não pode passar
despercebido: a página de destino. Ao clicar em seu anúncio, para onde o
usuário será direcionado?
Antes de iniciar uma campanha, certifique-se de que seu site é
responsivo, apresenta um layout agradável e transmite confiança ao usuário,
pois, caso contrário, seu anúncio pode ser perfeito, mas é na página de destino
que o usuário decide se vai comprar seu produto ou não. Se por um lado o
objetivo primário de uma campanha é conseguir muitos cliques, por outro o
objetivo efetivo da campanha é gerar vendas, e se o seu site não transmitir
credibilidade, o usuário não vai comprar seu produto ou serviço, fique atento(a)
a isso.
Mais do que um site bonito, responsivo, com textos persuasivos e que
destaquem seu diferencial, o ideal é que seja realizada uma campanha para
cada produto ou serviço que você oferece, e a página de destino seja
exatamente a página deste produto/serviço. Direcionar o usuário para home
(página principal do site) é uma ação que normalmente compromete os
resultados, pois, quanto menos esforços o usuário realizar, maiores serão as
vendas, e, ao optar em direcionar o usuário para home de seu site, ele terá que
navegar pelos menus até achar a página do produto, e muitos usuários podem
não ter paciência e disposição para realizar essa ação. Por outro lado, se o
usuário é direcionado diretamente para página do produto, o único trabalho do
será ler o conteúdo da página e entrar em contato com sua empresa. Para tanto,
oferecer um botão de call to action na página de destino configura-se como um
elemento estratégico para receber o maior número de contatos.

2.5 Tipos de correspondência

O tipo de correspondência utilizada é determinante para o sucesso de


uma campanha. Novamente, pessoas que não apresentam conhecimento
geralmente utilizam um formato de correspondência que atrai pessoas que
podem não estar efetivamente interessadas em seu produto ou serviço, gerando
cliques na campanha, mas não vendas. Por esse motivo, tome cuidado, pois ter
muitos cliques não significa que a campanha esteja realmente bem-feita. Você

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pode obter um relatório do que as pessoas estão digitando para chegar até seu
anúncio clicando na aba de palavras-chaves, em termos de busca.
Após realizar uma análise nas palavras que as pessoas estão digitando
para ativar seu anúncio, caso perceba que palavras sem relevância estão sendo
digitadas, e as pessoas estão clicando no seu anúncio, o ideal é negativar essas
palavras, ou seja, clicar nelas e adicioná-las como negativas. Através desta
ação, o Google vai entender que, quando a pessoa digitar essa palavra
novamente, não deve ser apresentado seu anúncio. Ao mesmo tempo, quando
identificado que determinada palavra-chave relevante que não foi selecionada
por você foi usada por um usuário, ela deve ser adicionada.
Neste momento, pode surgir uma dúvida: mas se você não selecionou
determinada palavra, como seu anúncio pode aparecer para o usuário? Isso
pode ocorrer com base no sistema de correspondência que você está utilizando,
no qual, mesmo sem utilizar uma palavra no seu planejamento, pode aparecer
seu anúncio para uma pessoa. Para entender melhor como funciona este
sistema, nos próximos tópicos, vamos apresentar como funciona cada tipo de
correspondência.

2.5.1 Correspondência ampla

Como o próprio nome cita, selecionar esta correspondência apresentará


resultados amplos, sendo possível atrair pessoas que digitaram palavras-chaves
sinônimas, com erros ortográficos ou partes da palavra que você digitou.
Exemplo: se você comprou a palavra-chave “Móveis Planejados em Curitiba”, se
um usuário digitar apenas “Curitiba”, seu anúncio pode ser ativado, ou ainda, se
ela digitar apenas “Móveis”, também pode aparecer seu anúncio. Uma
característica desse tipo de correspondência é um baixo índice de conversão,
por atrair com frequência pessoas que não representam seu público-alvo. No
exemplo a seguir, foi realizada uma campanha com a palavra “curso de
manutenção de computadores”, no entanto, perceba que diversas pesquisas que
não representam o produto levaram o usuário a clicar no anúncio, gerando um
custo para o anunciante de pessoas que não estavam interessadas em seu
produto.

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2.5.2 Correspondência ampla modificada

Neste caso, embora ainda apresente resultados amplos, o índice de


palavras similares será menor. Exemplo de como usar esta correspondência:
+Móveis +Planejados. Neste caso, a variação estará mais atrelada a plural ou
singular, erros ortográficos, mas não sinônimos. Resultados que poderiam
aparecer na busca das palavras acima seriam Móvel Planejado (singular), ou
moveis planejado (erro ortográfico).

2.5.3 Correspondência de frase

Esta é uma das correspondências mais eficazes por ser mais precisa,
diminuindo o número de cliques de pessoas que não sejam seu público-alvo.
Para utilizar esta correspondência, é necessário utilizar “aspas” no início e no
final da palavra. Neste caso, seu anúncio só vai aparecer para pessoa se a
palavra que está dentro das aspas for digitada. No entanto, é possível o usuário
digitar palavras complementares antes ou depois.
Se você comprou a palavra “móveis planejados”, pesquisas que os
usuários realizarem como “móveis planejados em Curitiba”, “móveis planejados
usados” e “promoção de móveis planejados” poderiam ativar seu anúncio.

2.5.4 Correspondência exata

Este tipo de correspondência é o mais preciso. Como o próprio nome cita,


somente palavras que forem escritas exatamente como você escolheu vão ativar
seu anúncio. Embora este formato de correspondência não atraia curiosos,
dependendo do segmento e das palavras-chaves selecionadas, as impressões
(número de vezes que seu anúncio aparece) podem ser muito baixas, gerando
poucos resultados, logo, tome cuidado ao usar este tipo de correspondência.
Para usar a correspondência exata, é necessário inserir a palavra-chave
selecionada dentro de colchetes, como neste exemplo: [móveis planejados].
Neste caso, somente se a pessoa digitar exatamente o que está dentro dos
colchetes seu anúncio vai aparecer.

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2.6 Teste A, B, C

Esta é uma das práticas indispensáveis e mais importantes de uma


campanha de sucesso. Quanto maior o número de testes realizar, mais rápido
vai descobrir o formato ideal para conseguir bons resultados. A seguir, tipos de
testes que você pode realizar:

 Anúncios com textos diferentes;


 Grupos de anúncios com palavras diferentes;
 Horário de vinculação da campanha;
 Dias de vinculação da campanha;
 Tempo de vigência da campanha;
 Orçamento diário;
 Tipo de correspondência;
 Página de destino;
 Cidade ou estado;
 CPC.

Caso você tenha um orçamento generoso disponível, o ideal é que realize


o máximo de testes possível em um curto espaço de tempo. Com essa
estratégia, rapidamente você descobrirá qual é o formato que gera melhores
resultados, diminuindo o custo por clique da campanha e aumentando o número
de contatos qualificados que sua empresa vai receber, consequentemente
aumentando suas vendas.

Leitura obrigatória

“Como funciona extensão de anúncios”. Disponível em:


<https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Novo-no-AdWords/Como-
Funciona-Extensao-de-anuncios/m-p/136218/highlight/true#M12522>.

Saiba mais

Já pensou em qual é o tipo de correspondência que vai utilizar em suas


campanhas? Para saber um pouco mais sobre este assunto, acesse o site a
seguir: <https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Otimizacao-de-
campanhas/Mistura-de-tipos-de-correspondencia/m-
p/135572/highlight/true#M5870>.

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TEMA 3 – PLANEJAMENTO DAS CAMPANHAS, DISPLAY, REMARKETING

É importante iniciar toda campanha com um planejamento, pois, caso


contrário, é possível que ao longo das ações você se perca e gaste mais do que
havia planejado. A seguir, um exemplo de planejamento realizado em Excel para
uma campanha focada em uma Academia:

Figura 3 – Exemplo de planejamento

Fonte: Helton Magalhães.

No exemplo acima, as informações definidas antes do início da campanha


são: nome da campanha (produto ou serviço), verba, verba diária, data de início
da campanha, data de término da campanha, quantidade de dias que a
campanha ficará no ar. As demais colunas em amarelo e vermelho (cliques, cpc,
posição, leads e vendas) são métricas que você deve analisar após a vigência
da campanha para identificar qual apresentou os melhores resultados,
informação importante para o planejamento do mês seguinte, identificando
campanhas que eventualmente não geraram bons resultados e devem ser
desativadas.

3.1 Uma campanha eficaz

Antes de iniciar uma campanha de Google AdWords, devemos pesquisar


o que é relevante para o usuário. Uma vez que seja oferecido o que o usuário
busca, suas campanhas vão gerar bons resultados. Selecionar as palavras
corretas, utilizar essas palavras no texto, no título, na url e na página de destino

18
são fatores determinantes para um bom índice de qualidade, o que vai levar você
a pagar menos em sua campanha e ter melhores resultados. Fica claro o motivo
pelo qual essa simples ação gera melhores resultados quando observamos que,
se o usuário está pesquisando algo, é natural que a palavra que ele digitou no
campo de busca do Google esteja presente no anúncio e na página de destino
quando ele clicar no anúncio, logo, esta ação representa uma coerência entre o
que o usuário busca e o resultado que aparece para ele. O que o algoritmo do
Google deseja apresentar ao usuário é simplesmente o que ele está
pesquisando.
Mas não se prenda apenas a palavras-chaves corretas. Caso seu anúncio
não apresente informações relevantes e persuasivas, dificilmente você obterá
cliques, ao mesmo tempo que, se sua página de destino (seu site) não for de
qualidade, provavelmente você não conquistará vendas.

3.2 Campanhas de display

Nas campanhas de rede de pesquisa, o usuário digita uma palavra-chave


no buscador do Google e aparece o link dos anunciantes. Nas campanhas de
display, o usuário não precisa procurar por um produto ou serviço para ser
impactado pelas informações de sua empresa. Neste formato de campanha do
Google AdWords, o usuário navega por determinados sites e, quando menos
espera, é impactado por um banner de sua empresa. Na rede de pesquisa, a
publicidade é apresentada através de textos, no formato display através de
banners. Existem 20 dimensões de banners disponíveis, sendo que, de acordo
com o site que desejar anunciar, será necessário apresentar todas as dimensões
específicas.
A estrutura de uma campanha de display é a mesma da rede de pesquisa
(campanha, grupo de anúncios, anúncios), no entanto existem alguns recursos
exclusivos, como a possibilidade de definirmos quantas vezes o público-alvo
poderá visualizar sua campanha (frequência) e também em quais dispositivos
será exibida sua publicidade (celular, tablete, desktop). A seguir, confira como é
apresentado um banner da rede display no site Gazeta do Povo.

19
Figura 4 – Banner no formato display

Fonte: Gazeta do Povo, 2016.

3.3 Segmentação de uma campanha de display

Nas campanhas de display, você consegue realizar a segmentação de


quem será impactado por sua mídia através de palavras-chaves relacionadas ao
seu negócio, tópicos, canais, informações demográficas, remarketing e também
através de uma lista de e-mails.
Na segmentação por palavras-chaves, você definirá as palavras-chaves
relevantes para seu segmento, o Google analisará quais sites parceiros utilizam
essas palavras e vinculará seus anúncios (banners) nestes sites. Na
segmentação por tópicos, você deve apresentar áreas de interesse específicas
– condicionamento físico, por exemplo –, e o Google definirá os sites mais
indicados. A segmentação por canais é uma das mais eficazes, pois você
consegue definir exatamente em qual site deseja que seu banner seja vinculado.
Na segmentação geográfica, é possível selecionar o gênero e até mesmo a idade
do público-alvo. É possível utilizar todos os filtros de segmentação se você
desejar, mas, caso deixe a segmentação muito específica, é possível que seu

20
anúncio não seja vinculado por ter um público muito pequeno. Uma estratégia
eficaz é utilizar a segmentação por palavras-chaves e canais.

3.4 Banners para uma campanha de display

Conforme já destacado, a campanha de display é vinculada através de


banners, e cada site apresenta uma ou várias dimensões possíveis. O ideal é
que você apresente o máximo de dimensões possíveis de cada anúncio para
que na segmentação apresentada seu anúncio seja vinculado em todas
dimensões possíveis. Eis que pode surgir a dúvida: mas quais são as dimensões
dos banners que devo realizar? Na plataforma de anúncios do Google Adwords,
são apresentadas todas as dimensões.
Diante da necessidade de realizar 20 dimensões de banners para cada
campanha, entra em cena a primeira barreira para os anunciantes, sendo o mais
indicado contratar um designer para fazer esses banners. Não é recomendável
que uma pessoa sem experiência em design crie os banners, pois o sucesso de
uma campanha de display depende tanto de uma segmentação eficaz como
também de um banner com um belo design, que apresente uma percepção
positiva de sua marca ao público-alvo.
Se você deseja investir em display, mas não tem um designer disponível,
não se desespere. No local onde devem ser inseridos os banners para seu
anúncio, o Google oferece um recurso que cria automaticamente modelos de
banners baseados em seu site. Em alguns casos, são apresentados alguns
modelos de banners com uma linda estética, em outros, não, vale a pena testar
o recurso.

3.5 Taxa de conversão

Ao contrário das campanhas de rede de pesquisa, as campanhas de


display apresentam uma taxa de conversão média-baixa. Isso se deve ao fato
de que, ao contrário do que ocorre na rede de pesquisa – quando a pessoa digita
o nome de seu produto pesquisando algo –, na campanha de display o usuário
não está pesquisando seu produto, ele simplesmente está navegando pela
internet e é impactado por um banner de sua empresa. Logo, fica claro o motivo
pelo qual as conversões são mais baixas. Segundo profissionais que atuam na
área, em média, uma taxa de conversão considerada boa para uma campanha

21
de display é de 0,3%. As campanhas de display têm o objetivo principal de gerar
visibilidade para marca, ou seja, branding.
A grande vantagem de uma campanha de display é que, quando o usuário
estiver navegando em um site qualquer, você consegue divulgar sua marca, ou
seja, o usuário não precisa digitar o nome do produto ou serviço de sua empresa,
você consegue impactá-lo em todos os sites parceiros do Google que ele
navegar.

3.6 Sites parceiros do Google

Em que sites você pode divulgar um banner de sua empresa? Em todos


os sites parceiros do Google. Para tornar-se um parceiro do Google, sites com
um grande volume de visitas se cadastram no programa Google Adsense e
disponibilizam espaço publicitário para anunciantes do Google Display. Existem
milhares de sites parceiros do Google.

3.7 Remarketing

Uma das modalidades mais eficazes de uma campanha de display é o


remarketing. Nesta campanha, um usuário que já acessou seu site será
impactado com banners de sua empresa. Então, pelo fato de já ter acessado seu
site, a probabilidade de conversão (venda) torna-se muito alta.
Uma campanha de remarketing funciona da seguinte forma: inicialmente,
é necessário instalar um código de remarketing em seu site. Feito isso, é
necessário criar uma lista de remarketing através do Google Analytics ou pelo
próprio painel do Google Adwords. Após a criação da lista, todas as pessoas que
acessarem seu site serão adicionadas em uma lista do Google Adwords para
remarketing. Você não consegue ter acesso às informações das pessoas que
acessaram o site, no entanto, após realizar uma campanha, todas as pessoas
que acessaram seu site serão impactadas pela campanha quando estiverem
navegando em sites parceiros do Google.

Leitura obrigatória

Assista ao vídeo Otimização de Display. Disponível em:


<https://www.youtube.com/watch?v=VkVeoS_VL9c>.

22
Saiba mais
Para saber mais sobre a rede de Display do Google, acesse:
<https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Otimizacao-de-campanhas/REDE-
DE-DISPLAY/m-p/149423/highlight/true#M6931>.

TEMA 4 – GOOGLE SHOPPING E GOOGLE TRUE VIEW

Em 2014, os brasileiros assumiram o posto de segundo país no mundo em


volume de acessos no portal YouTube, segundo a gerente de parcerias
estratégicas do YouTube. Após dois anos, em outubro de 2016, o YouTube
atingiu a marca surpreendente de 82 milhões de usuários no Brasil, conforme
notícia divulgada no portal IG. Esses números representaram nada mais nada
menos que 80% do número de usuários do país no ano de 2016 conectados
nesta rede social.
Ainda em 2016, foi divulgada a pesquisa Retratos da leitura no Brasil,
realizada pelo IBOPE. Nela, foi identificado que 44% da população brasileira não
apresenta o hábito de leitura. Se por um lado vemos uma nação com uma média
de leitura anual baixa, por outro, a paixão por vídeos fica evidente diante de
números surpreendentes do YouTube.
Embora sejam pouco utilizadas no Brasil as campanhas de Google
Adwords para vídeos no YouTube – provavelmente devido investimento elevado
para produção de vídeos –, ao observarmos o número de usuários e o alto
engajamento dos brasileiros com vídeos, fica claro que vale a pena investir nessa
estratégia.

4.1 Formatos de anúncios na rede TrueView

O Google apresenta três modalidades para empresas que desejam


anunciar através do YouTube: anúncios in-stream, vídeo discovery ou anúncios
bumper.
Os anúncios in-stream são apresentados antes de um vídeo que você
selecionou no YouTube, e após 5 segundos você pode pular o vídeo. Já na
modalidade vídeo discovery, os resultados são semelhantes aos da rede de
pesquisa do Google, aparecendo no campo de pesquisa próximo de resultados
da busca orgânica do YouTube. Os anúncios bumper são semelhantes ao in-

23
stream, no entanto, têm no máximo 6 segundos, são apresentados antes dos
vídeos, e o usuário não tem a opção de pulá-los.
Para realizar um anúncio na rede TrueView, obrigatoriamente você
precisa ter um canal do YouTube, pois seus anúncios vinculados serão em
formato de vídeos, que precisam estar hospedados no YouTube. Sobre o
direcionamento das campanhas, serão apresentadas as mesmas opções de
segmentação da rede display, selecionando palavras-chave, canais, assuntos,
interesses, dados demográficos ou remarketing.
Um dos maiores desafios para quem deseja investir nesta estratégia é
conseguir reter a atenção do usuário e evitar que ele pule o vídeo publicitário nos
formatos in-stream. Entra aí a necessidade de uma equipe de marketing criativa
e inovadora. A agência Nail, dos Estados Unidos, apresentou um exemplo claro
de uma abordagem extremamente eficaz para que as pessoas visualizem seu
vídeo até o final, confira! Disponível em:
<http://www.inteligemcia.com.br/agencia-cria-anuncio-para-fugir-do-skip-ad-do-
youtube/>.

4.2 Google Shopping

Google Shopping, formato de anúncios é exclusivo para lojas virtuais, é


mais uma opção de anúncios do Google AdWords. As vendas pela internet
crescem ano após ano, e, segundo pesquisa do Google, disponível em
<http://g1.globo.com/economia/noticia/2016/10/vendas-pela-internet-devem-
dobrar-ate-2021-diz-pesquisa-do-google.html>, devem dobrar até 2021. Diante
desta tendência clara e inevitável do aumento das compras pela internet, o
Google apresenta uma das ferramentas mais poderosas para anúncios na
internet na atualidade, o Google Shopping.
No mundo da internet não existem fronteiras, e através deste recurso do
Google você tem literalmente um shopping on-line em suas mãos! Para o
usuário, é um recurso fantástico, que permite comparar preços dos produtos em
que tem interesse em poucos cliques, como é possível observar no exemplo a
seguir:

24
Figura 5 – Exemplo de funcionamento do Google Shopping

Fonte: Google, Março 2016.

Para as empresas, é uma excelente oportunidade de apresentar seu


produto apenas para quem tem interesse efetivo. Para realizar uma campanha
no Google Shopping, é necessário que sua empresa realize um cadastro por
meio do Google Merchant Center, em que será inserido um arquivo XML
desenvolvido por sua equipe de programação para habilitar os produtos de sua
loja virtual. Após concluída essa ação, a campanha deve ser realizada
normalmente através do painel de anúncios do Google AdWords.
Assim como nas campanhas de rede de pesquisa, o ideal é que o lance
por clique seja manual, no qual um dos segredos de uma campanha de Google
Shopping é organizar os anúncios em grupos com produtos específicos e, para
cada produto, apresentar um lance distinto.

4.3 Índice de qualidade

O Google apresenta um guia com políticas para os anúncios no Google


Shopping, no entanto a lógica do Google para posicionar bem um anúncio é
semelhante em todos os formatos, ou seja, sempre será levada em conta a
experiência do usuário. Para conseguir um bom posicionamento no Google
Shopping, o ideal é apresentar uma página de destino com o máximo de
informações possíveis do produto. Além de informações na página de destino, o
arquivo XML inserido no Google Merchant Center deve apresentar informações
especificações técnicas do produto, disponíveis em:

25
<https://support.google.com/merchants/answer/7052112?visit_id=1-
636238171029750653-2823019509&rd=1#BR>.

Leitura obrigatória
Leia “Otimizar Campanha de Google Shopping”, disponível em:
<https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Otimizacao-de-
campanhas/Otimizar-Campanha-Google-Shopping/m-
p/122971/highlight/true#M4994>.

Saiba mais
Para saber mais sobre o índice de qualidade do Google e como funciona
o leilão, acesse: <https://www.youtube.com/watch?v=0sLHvPUor2w>.

TEMA 5 – GOOGLE TAG MANAGER, SEARCH CONSOLE, GOOGLE MEU


NEGÓCIO

Google Tag Manager (gtm) é um recurso do Google criado para auxiliar


profissionais de marketing digital no gerenciamento de tags em um site. Sem o
GTM, profissionais de marketing tornam-se reféns da equipe de programação,
que, caso seja terceirizada, nem sempre consegue atender as demandas
solicitadas na velocidade que as empresas precisam. Desta forma, ter o GTM
instalado em seu site pode tornar-se um grande diferencial competitivo, uma vez
que lhe apresentará a possibilidade de inserir tags em seu site com maior
agilidade. Mas é o que é uma tag?
Tag é um código de programação inserido em um site para mensurar
ações de um usuário. Essas tags podem apresentar diversas funcionalidades. O
Google Analytics, por exemplo, é uma ferramenta do Google utilizada para
mensurar todas as ações dos usuários em um site, como acessos, tempo de
permanência no site e páginas visitadas. Para o Google Analytics registrar essas
informações, é necessário instalar um código de programação no seu site.
Somente a partir disso inicia-se o registro das ações dos usuários. Caso você
não tenha conhecimento de programação, terá duas opções: solicitar que um
programador realize a inserção do código do Google Analytics na raiz da
programação de seu site e toda vez que precisar de algo recorrer à equipe de
programação ou você pode solicitar que seja instalado apenas o Google Tag
Manager e você mesmo habilita o Google Analytics e outras tags.
26
Além do Google Analytics, uma tag muito importante para os profissionais
de marketing digital é a tag de conversão para campanhas de Google AdWords
ou Facebook Ads. Após inserir essa tag, é possível saber se as pessoas que
estão clicando em sua campanha estão comprando em seu site. É de extrema
importância instalar uma tag de conversão em todas as campanhas de links
patrocinados (Google Adwords e Facebook Ads), pois, através dessa ação, você
consegue avaliar quais campanhas efetivamente geram vendas, desativando as
que não estiverem gerando resultados, otimizando seu investimento. Sem essa
tag de acompanhamento de conversões, você fica simplesmente no escuro, sem
saber se as vendas realizadas vieram de uma campanha de marketing digital.
Outra vantagem é deixar o código de programação do site mais leve e
minimizar erros, pois é muito comum que determinados códigos sejam instalados
errado em um site pela equipe de programação ou que deixem o site mais
pesado (demorando para carregar) se instalados da forma errada, porém, com
a instalação correta do código do GTM, isso não ocorre.

5.1 Google Analytics

Inúmeras são as vantagens do marketing digital, uma delas é que tudo é


mensurável, você consegue ter relatórios de praticamente tudo. No que se refere
à vida de seu site, após instalar o Google Analytics, você terá uma gama
fantástica de relatórios. O acesso ao Google Analytics é gratuito, você só precisa
ter uma conta no Gmail para cadastrar-se, no entanto, você só terá acesso aos
relatórios após instalar o Google Analytics. Assim sendo, o ideal é que, ao
contratar uma empresa para desenvolver um site, ela já realize a instalação do
Google Analytics.
Após a instalação, as informações dos usuários serão armazenadas
através de cookies dos navegadores.
O Google Analytics apresenta dezenas de relatórios prontos, destacando
quem acessou seu site, local de origem, quais páginas tiveram mais acessos,
cidade, estado, hora e dia da semana com mais acessos. Através desses dados,
é possível aprimorar sua estratégia digital, realizando uma análise de todas as
ações que estão gerando mais engajamento e vendas, ou ainda, quais são as
páginas mais eficazes em seu site, permitindo espelhar-se nas ações
implementadas nesta página para replicar em outras com baixa performance.

27
5.2 Search Console

Search Console é mais uma ferramenta gratuita do Google, muito


importante para profissionais de SEO. Assim como no Google Analytics, o
cadastro é gratuito, mas as informações só estarão disponíveis após instalar o
código do Search Console em seu site. Após instalado o Search Console, a
primeira ação que deve realizar é solicitar para equipe de programação criar um
Sitemap e inserir no Search Console, para que o Google consiga indexar
(localizar) com mais facilidade seu site. Através do Search Console, na aba
Aspecto de pesquisa, é possível observar informações do que é necessário
melhorar no HTML do seu site, como: títulos ausentes, títulos duplicados, títulos
longos ou curtos. Corrigir o que for destacado pelo Search Console é muito
importante para melhorar o posicionamento orgânico de seu site.
Outra funcionalidade incrível da ferramenta está disponível na aba
Tráfego de pesquisa. Este recurso apresenta quais palavras estão sendo
pesquisadas para chegar até o seu site. Neste relatório, são apresentadas as
palavras que mais geram tráfego para seu site, qual é o número de impressões
(visualizações) desta palavra, qual foi o CTR (número de cliques dividido pelo
número de impressões) de cada palavra-chave e qual é a posição orgânica no
Google. Através dessa análise, é possível identificar quais palavras estão
gerando mais tráfego e se elas estão sendo trabalhadas em seu site, para
otimizá-las ainda mais.
Outro recurso importante da aba Tráfego de pesquisa é o submenu
Facilidade de uso em dispositivos móveis. Este menu apresentará um relatório
de ações recomendadas pelo Google para melhorar a usabilidade para usuários
em dispositivos móveis. Além do recurso do Search Console, o Google
apresenta outra funcionalidade exclusiva para análise da performance de sites
em dispositivos móveis. Para conhecer este recurso, acesse:
<https://search.google.com/search-console/mobile-
friendly?utm_source=support.google.com/webmasters/&utm_medium=referral&
utm_campaign=6155685>.

5.3 Google Meu Negócio

O Google Meu Negócio é uma plataforma gratuita onde é possível


cadastrar os dados de sua empresa (endereço, telefone) para aparecer no

28
Google Maps. Uma das vantagens desta ferramenta é que não é necessário ter
um site para cadastrar sua empresa no Google Meu Negócio. Além do Google
Maps, seu site aparecerá na busca orgânica do Google e ainda apresentará seu
endereço nas extensões de local do Google AdWords, tornando sua campanha
mais relevante. Mais um ponto de destaque está relacionado a geolocalização.
Tendo em vista a tendência dos resultados de busca do Google privilegiarem a
geolocalização, após cadastrar-se no Google Meu Negócio sua empresa será
beneficiada em buscas locais.
Uma dica importante: na hora de cadastrar sua empresa, utilize as
palavras-chaves relevantes para o SEO de seu site, pois essa ação vai ajudar a
melhorar o seu posicionamento orgânico.
Tendo em vista que mais de 94% das pesquisas realizadas no Brasil ocorrem
através do Google, fica clara a importância de realizarmos campanhas
patrocinadas no Google AdWords e utilizarmos as ferramentas do Google para
otimizar a performance de nosso site. Com exceção das campanhas de Google
AdWords, as ferramentas Search Console, Google Analytics e Google Meu
Negócio são gratuitas, no entanto, do mais alto valor para sua empresa, pois
auxiliarão você a aprimorar suas estratégias digitais e melhorar sua presença na
internet.
O Google nos mostra que de fato está preocupado com a experiência do
usuário, pois apresenta inúmeras ferramentas para diagnosticar a performance
de um site, apresentando um feedback do que deve ser melhorado, assim, de
posse dessas informações, fica fácil melhorar seus resultados. Tendo em vista
a grande gama de ferramentas do Google disponível, a última dica é: utilize a
mesma conta do Gmail para realizar o cadastro em todas as ferramentas do
Google, o que facilitará a gestão e a integração de todas as ferramentas.
Leitura obrigatória
“Aprenda sobre o Search Console”. Disponível em:
<https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Artigos/Aprenda-sobre-Search-
Console/ba-p/141303>.
Saiba mais
Para saber mais sobre o Google Tag Manager, acesse:
<https://www.youtube.com/watch?v=n0lnYu088CA>.

29
TROCANDO IDEIAS

Como foi possível observar, ao contrário do que algumas pessoas


acreditam, existem diversas campanhas de Google AdWords. Uma dúvida
clássica que pode surgir é: qual é a melhor campanha? Não existe uma resposta
que seja aplicável a todos os segmentos, pois, para cada segmento, uma
estratégia será mais eficaz, ou ainda, cada campanha pode ser mais útil em
determinado momento de sua estratégia.
Conhecer todas as possibilidades de cada campanha é o primeiro passo,
analisar as características de seu público alvo, o segundo. Feito isto, você estará
apto(a) a utilizar os recursos adequados do Google AdWords para alavancar
suas vendas.

NA PRÁTICA

Realize uma campanha no Google Adwords


Se você realizou a ação solicitada na Rota de estudo 3, você está com
sua conta do Google AdWords criada, assim sendo, chegou a hora de colocar
tudo que aprendeu nesta Rota em prática!
Além de ativar uma conta no Google AdWords, na atividade da Rota 3
você realizou um relatório de SEO com as informações: nome da palavra-chave,
volume de buscas, competição e custo por clique. Com esse relatório, você
deverá criar uma campanha para rede de pesquisa realizando as seguintes
ações (após realizar o login em sua conta do Google AdWords):

a. Clicar em + Campanha (botão vermelho);


b. Selecione “Apenas rede de pesquisa”;
c. Informe o nome da campanha;
d. Selecione todos os recursos;
e. Selecione os locais onde sua campanha será vinculada;
f. Utilize o sistema de lances manual, oferecendo um lance com o valor de
uma palavra-chave estratégica de seu relatório;
g. Defina o orçamento que você terá disponível por dia;
h. Configure as extensões de anúncio;
i. Apresente as datas de início e término da campanha;
j. Em exibição de anúncios, selecione a opção “otimize por cliques”;
k. Não preencha os campos “anúncios dinâmicos” e “URL da campanha”;
30
l. Clique em “Salvar e continuar”;
m. Informe o nome do grupo de anúncios;
n. Preencha todos os textos do anúncio e a URL final (página de destino);
o. No local onde são informadas as palavras-chave, utilize todas as palavras
que considerar relevantes do relatório desenvolvido na Rota 3, no formato
de correspondência exata ou de frase;
p. Clique em salvar grupo de anúncios, e sua campanha estará pronta!

Protocolo de resolução da situação proposta

Monitore diariamente a campanha para verificar ela está sendo veiculada.


Caso não esteja no ar, verifique se foram utilizados textos em caixa alta nos
anúncios, se sim, corrija e deixe em grafia normal. Outra possibilidade de não
veiculação dos anúncios pode estar relacionada a um lance por clique muito
abaixo do valor médio do leilão ou ainda por utilizar palavras no texto que não
são autorizadas por grandes marcas, como Apple.
 Se sua campanha for para o ar, seu trabalho daqui em diante será acessar
o relatório de palavras-chaves e a opção termos de pesquisa. Este
relatório apresentará quais palavras as pessoas estão digitando para
clicar no seu anúncio. Caso identifique que as pessoas estão utilizando
palavras que não são relevantes para sua empresa, selecione a palavra
e clique em adicionar como palavra-chave negativa. Na hipótese de
identificar palavras relevantes, clique em adicionar como palavra-chave.
Lembre-se de que, para campanha ir para o ar, é necessário clicar na
opção “Faturamento e pagamentos” (engrenagem na área superior à
direita), gerar um boleto e realizar o pagamento.
 Por outro lado, se sua intenção não for colocar a campanha no ar, ao
concluir a atividade desative a campanha, clicando na coluna
“Campanha”, selecionando a opção verde e clicando em pausado.

FINALIZANDO

As campanhas de Google AdWords são definitivamente uma das


estratégias de marketing digital mais eficazes da atualidade. O fato de apresentar
um anúncio nas primeiras posições do maior buscador do planeta ou um banner
em milhares de sites parceiros é sem sombra de dúvidas um fator determinante
para o sucesso das campanhas de Google AdWords.
31
No entanto, antes de anunciar no Google, lembre-se de que site otimizado
para celulares, conteúdo relevante no site, material de apoio para vendas e
equipe comercial capacitada também são elementos muito importantes para
aumentar as vendas de sua empresa através das campanhas.
Outro ponto muito importante é que as primeiras campanhas talvez não
gerem resultados surpreendentes imediatamente, no entanto, quanto maior a
gama de testes, mais rápido você compreenderá qual é o formato de anúncios
ideal para seu público, tendo em mente que para uma campanha gerar bons
resultados será necessário apresentar um orçamento que lhe proporcione pelo
menos uns 15 a 20 cliques por dia, e que o ideal é uma vigência de pelo menos
15 dias. Assim sendo, quanto mais produtos ou serviços desejar anunciar, maior
será seu orçamento. Neste momento, poderá ser interessante optar apenas
pelos produtos ou serviços mais estratégicos caso você disponha de um
orçamento limitado.

32
REFERÊNCIAS

AGÊNCIA cria anúncio para fugir do ‘Skip Ad’ do YouTube. Inteligemcia.


Disponível em:<http://www.inteligemcia.com.br/agencia-cria-anuncio-para-fugir-
do-skip-ad-do-youtube/>. Acesso em: 6 out. 2017.

COMO funciona extensão de anúncios. Advertiser Community. Disponível em:


<https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Novo-no-AdWords/Como-
Funciona-Extensao-de-anuncios/m-p/136218/highlight/true#M12522>. Acesso
em: 6 out. 2017.

COMO funciona o leilão do Google AdWords. Disponível em:


<https://www.youtube.com/watch?v=0sLHvPUor2w>. Acesso em: 6 out. 2017.

COMUNIDADE Oficial do Google Adwords. Advertiser Community. Disponível


em: <https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Google-AdWords/ct-
p/Google_AdWords>. Acesso em: 6 out. 2017.

CONFIRA o ranking dos buscadores no Brasil. Olhar Digital. Disponível em:


<https://olhardigital.uol.com.br/noticia/ranking-dos-buscadores-no-
brasil/46539>. Acesso em: 6 out. 2017.

EFE. YouTube afirma que Brasil é o segundo país em consumo de vídeos do


portal. Exame. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/youtube-
afirma-que-brasileiros-sao-maiores-consumidores-de-videos-no-portal/>.
Acesso em: 6 out. 2017.

G1. Vendas pela internet devem dobrar até 2021, diz pesquisa do Google.
Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2016/10/vendas-pela-
internet-devem-dobrar-ate-2021-diz-pesquisa-do-google.html>. Acesso em: 6
out. 2017.

GOOGLE. Google AdSense. Disponível em:


<https://www.google.com.br/adsense/start/#/?modal_active=none>. Acesso em:
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_____. Ajuda do Google Merchant Center. Disponível em:


<https://support.google.com/merchants/answer/7052112?visit_id=1-
636238171029750653-2823019509&rd=1#BR>. Acesso em: 6 out. 2017.

33
_____. Políticas do Google Adwords. Disponível em:
<https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=pt-BR>.
Acesso em: 6 out. 2017.

_____. Políticas do Google Shopping. Disponível em:


<https://support.google.com/merchants/answer/6149970>. Acesso em: 6 out.
2017.

_____. Teste de compatibilidade com dispositivos móveis. Disponível em:


<https://search.google.com/search-console/mobile-
friendly?utm_source=support.google.com/webmasters/&utm_medium=referral&
utm_campaign=6155685>. Acesso em: 6 out. 2017.

GOOGLE Expert Training Day. Disponível em:


<https://www.youtube.com/watch?v=dCt8TB9aaAo>. Acesso em: 6 out. 2017.

GOOGLE Tag Manager. Disponível em:


<https://www.youtube.com/watch?v=n0lnYu088CA>. Acesso em: 6 out. 2017.

OTIMIZAÇÃO de Display. Disponível em:


<https://www.youtube.com/watch?v=VkVeoS_VL9c>. Acesso em: 6 out. 2017.

PASCULLI, E. Aprenda sobre o Search Console. Advertiser Community


Disponível em: <https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Artigos/Aprenda-
sobre-Search-Console/ba-p/141303>. Acesso em: 6 out. 2017.

REDE de Display. Advertiser Community. Disponível em:


<https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Otimizacao-de-campanhas/REDE-
DE-DISPLAY/m-p/149423/highlight/true#M6931>. Acesso em: 6 out. 2017.

RODRIGUES, M. F. 44% da população brasileira não lê e 30% nunca comprou


um livro, aponta pesquisa Retratos da Leitura. Babel. Disponível em:
<http://cultura.estadao.com.br/blogs/babel/44-da-populacao-brasileira-nao-le-e-
30-nunca-comprou-um-livro-aponta-pesquisa-retratos-da-leitura/>. Acesso em.
6 out. 2017.

XML-SITEMAPS.COM. Disponível em: <https://www.xml-sitemaps.com/>.


Acesso em: 6 out. 2017.

YOUTUBE chega a 82 milhões de usuários no Brasil. Brasil Econômico.


Disponível em: <http://tecnologia.ig.com.br/2016-10-05/youtube-usuarios.html>.
Acesso em: 6 out. 2017.

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