FASE III:

POLÍTICAS DE
MARKETING
 Ana Rojo Moreno
Esther Perulero Palomino
Marta Fuentes Gallego
Sandra Lozano Tendero
TABLA DE CONTENIDO

3.1 ANÁLISIS DAFO.........................................................................................................4

3.2 OBJETIVOS.................................................................................................................7
3.3 ESTRATEGIAS..........................................................................................................11
3. POLÍTICAS DE MARKETING

Después de la fase II, estudio de mercado, nos encontramos ante la tercera fase.
Esta fase se desarrollara mediante una serie de apartados imprescindibles para llevar a
cabo las políticas de marketing.

En las políticas de marketing, vamos a fijar una serie de objetivos y llevarlos a

cabo a través de diferentes estrategias de marketing.

Primero realizaremos un análisis DAFO para ver las oportunidades, amenazas,

las fortalezas y debilidades que tiene nuestra empresa.

Después veremos que estrategia tenemos, para así fijar una serie de objetivos
realistas y luego marcaremos diferentes estrategias para conseguir esos objetivos.

3.1 ANÁLISIS DAFO

El análisis DAFO, es una metodología de estudio de la situación competitiva de

una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas
(situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades.

La situación interna se compone de dos factores: fortalezas y debilidades,

mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables:
oportunidades y amenazas.

A continuación explicamos las situaciones de la empresa y cada una de sus

características.
 • Situación interna:

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis DAFO

corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de
recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, etc.

El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización,

realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y
procesos con que cuenta el ente.

1 - Debilidades: son todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes

que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la
organización.
2
3 Las debilidades son problemas internos, que una vez identificados y
desarrollando una adecuada estrategia y pueden eliminarse.

4 - Fortalezas: son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian

al programa o proyecto de otros de igual clase.

• Situación externa:

La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese

entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y
amenazas que el contexto puede presentarse a una organización.

- Oportunidades: son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en

el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.
 - Amenazas: son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que
pueden atentar contra este, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una
estrategia adecuada para poder sortearla.

A continuación presentamos los puntos que hemos visto para nuestro proyecto y
luego posteriormente los valoramos.

Fortalezas Oportunidades
F1 Ubicación geográfica O1 Hueco de mercado
F2 Calidad en nuestros productos O2 Subvenciones agrarias, mujer, jóvenes
F3 Iniciativa O3 Productos naturales
F4 Mano de obra propia O4 Demanda en aumento
F5 Poca inversión por unidad de producto O5 Condiciones climatológicas aptas

Inserción de trabajadores,en situación de

Creatividad, diseño y atención paro, con lo que podemos adquirir
F6 personalizada O6 indemnizaciones.
Poca complejidad en estructura permite
F7 rápida O7 Precios sostenidos y crecientes
F8 Flexibilidad en el producto O8 Únicos en la zona
F9 Innovador O9 El cliente cada vez consume más
F10 Logotipo sencillo y fácil de recordar O10 Tener buena relación con los proveedores
F11 Capacidad de asumir riesgos O11
F12 Motivación de los promotores O12
Debilidades Amenazas
D1 Somos nuevos en el sector A1 Situación política y económica del país
D2 Gran inversión A2 Bancos no prestan dinero
D3 Falta de conocimientos específicos A3 Inflación
Desconfianza inicial del producto en un
D4 Inexperiencia A4 principio
Alto precio de la mano de obra en el sector
D5 Poca clientela inicial A5 primario
D6 Responsabilidad elevada A6 Los clientes ya conocen a la competencia
FINAL O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 VALOR A1 A2 A3 A4 A5 A6 VALOR
F1 6 5,8 5,8 4,5 5,5 4,8 4,8 6,3 5 4,3 52,5 4,5 3,8 4,5 4 4 4,8 25,5
F2 6 4 5,8 4,8 6 5,5 5 5,5 5,8 5,8 54 4,3 3,8 4,8 5,5 4,3 4 26,5
F3 6 5,8 6,8 6 5,5 5,8 6 5,5 5,8 6,3 59,25 3,8 4,5 3,5 4,5 5,5 5,8 27,5
F4 5,3 5,5 6,5 5,8 5,3 5,8 5,3 6,5 5,8 6,8 58,25 5 5 4,3 5,8 4,8 5,5 30,25
F5 5,5 5,5 6,8 4,8 5,5 4,5 5,8 6 5 6 55,25 5 4,5 6,5 4,8 4,3 6 31
F6 6,5 5,5 5,5 5 4,5 5,3 5,3 5,5 5,5 5,3 53,75 4,8 5,8 6,8 5,3 5,3 4,8 32,5
F7 5,3 5,5 6 6,5 4,8 4,8 5,5 5,5 4,8 5,5 54 5,3 4,8 4,8 4,8 5,5 5,3 30,25
F8 5,3 5,3 6 6 5,8 5,3 5,5 5,3 5,5 5,8 55,5 5,3 4,5 4,3 6,3 4,3 4 28,5
F9 6 5 4,8 5,8 5,8 5 6,5 6,3 5 5,3 55,25 5,3 3,5 4,3 4,3 4,8 5,5 27,5
F10 4 5,3 5,5 6,3 5,5 5,5 5 3,8 4,8 4,8 50,25 3,8 4,8 3 5,3 3,5 5 25,25
F11 5,5 5 5,8 5,8 5,5 5,8 6,8 6 6,3 6 58,25 5,3 4 5 5,8 4,5 4,3 28,75
F12 4,3 4,5 3,8 5,8 5,5 4,5 5,5 5,3 5,5 4,8 49,25 5,3 4,5 6 5,5 5 5 31,25
655,5 344,75
D1 5,5 5 3,5 5,3 5,3 5,3 4,3 5,3 4,8 4,5 48,5 5,8 6 5,8 3 5 4,8 30,25
D2 4,8 7 5 5 6 6 4,8 5 6 4 53,5 4,8 5,3 6 4,5 6,3 4,8 31,5
D3 4,8 4,8 5,5 5,8 5,3 4 5,3 5 4,3 5,5 50 5,5 5,3 5,5 3,8 5 5 30
D4 5,5 4,8 5,3 4,8 6,3 4,8 5 5,5 5,5 5,8 53 6 4,8 5,5 5,8 5 5 32
D5 4,8 4,5 5 4,5 5,3 6 4,5 6,5 4,8 3,5 49,25 5,3 5 4,8 5,3 4,5 4,3 29
D6 5 4,5 6,3 5 4,8 5,8 4,3 5,8 5,8 5 52 6,3 6 5,8 5,5 6 5 34,5
306,25 187,25

Después de realizar los cálculos del análisis DAFO, podemos observar que la
estrategia que hemos obtenido es la ofensiva, es decir, tenemos muchas oportunidades y
fortalezas y por ello debemos aprovecharlo al máximo.

3.2 OBJETIVOS

Los objetivos son los resultados pretendemos alcanzar, o situaciones donde

queremos llegar. Estos son esenciales para el éxito de una empresa, con ellos
estableceremos un curso a seguir y nos servirán como fuente de motivación para los
promotores de la empresa. Además, los objetivos pretenden enfocar esfuerzos hacia una
misma dirección, sirven de guía para la formulación de estrategias, sirven de guía para
la asignación de recursos, sirven de base para la realización de tareas o actividades,
permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con los objetivos
propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la nuestra empresa, de
cada área, de cada grupo o de cada uno de los trabajadores, generan coordinación,
organización y control, generan participación, compromiso y motivación; y, alcanzarlos
genera un grado de satisfacción.

A la hora de buscar unos objetivos para nuestra empresa, debemos tener en

cuenta que estos reúnan unas características:

1. Medibles. Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y
estar ligados a un límite de tiempo. Es posible también, utilizar objetivos genéricos,
pero siempre y cuando éstos estén acompañados de objetivos específicos o medibles
que permitan alcanzar los genéricos.
2. Claros. Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no
deben presentarse a confusiones ni dejar demasiados márgenes de interpretación.
3. Alcanzables. Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las
posibilidades de nuestra empresa, teniendo en cuanta nuestra capacidad y recursos
(humanos, tecnológicos, financieros…) que nuestra empresa posee. También
deberemos tener en cuenta el tiempo necesario para cumplir con estos objetivos.
4. Desafiantes. Deben ser retadores, pero realistas. No deben ser algo que de todas
maneras sucederá, sino algo que signifique un desafío o un reto para nosotros.
5. Realistas. Deben ser razonables, teniendo en cuenta el entorno, la capacidad y los
recursos de la empresa.
6. Coherentes. Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos, con la
visión, la misión, las políticas, la cultura organizacional y valores de la empresa.

Existen varios tipos de objetivos, los diferenciaremos según su naturaleza y según el

tiempo:

- Según su naturaleza, diremos que existen objetivos generales y objetivos específicos.

Los primeros son expresiones genéricas y cualitativas. Dentro de estos objetivos se
 encuentra la visión de la empresa, que es el principal objetivo general que persigue una
empresa. En cuanto a los objetivos específicos, diremos que son objetivos concretos y
cuantificables. Son necesarios para lograr los objetivos generales. Están expresados en
cantidad y tiempo.

- Según el tiempo, dividiremos los objetivos a largo, medio o corto plazo. A largo
plazo serán a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la empresa.
Generalmente se suele hacer para períodos de tiempo de entre 3-5 años. Los objetivos a
medio plazo serán a nivel de áreas o apartamentos, se establecen en función de los
objetivos estratégicos. Generalmente se hacen para períodos de 1-3 años. Por último
diremos que los objetivos a largo plazo, serán a nivel de operaciones, en un plazo no
superior al año.

Una vez realizado nuestro análisis DAFO, donde hemos expuesto los puntos
positivos y negativos de nuestra empresa y del entorno que nos rodea, fijaremos los
objetivos que guiarán nuestra actuación en el futuro. Para ello, nos centraremos en los
objetivos a corto y a largo plazo.

A continuación mostramos los objetivos que nosotras queremos llevar a cabo en

nuestra empresa:

● Largo Plazo:

● Ser una marca reconocida por nuestra variedad de productos.

● Ser el líder del mercado.
● Que nuestra empresa sea conocida en toda Castilla La-Mancha.
● Ser una empresa líder en toda la zona.
● Que el cliente nos identifique,
● Ser una empresa rentable.
● Diferenciarnos del resto.
● Satisfacer las necesidades de los clientes.
● Reducir gastos, costes de distribuciones.
● Incrementar las ventas.
● Tener una página web y así ser conocidos por toda España y por el
extranjero.
 ● Corto Plazo:

● Año 1.

● Obtener una rentabilidad anual del 25%.

● Aumentar las ventas anuales un 10%.
● Obtener una cuota de mercado del 12%.

● Año 2.

● Vender 10.000 productos al finalizar el año.

● Producir un rendimiento anual del 10% sobre la inversión.
● Obtener una rentabilidad anual del 30%.
● Aumentar las ventas anuales un 10%.

● Año 3.

● Adquirir dos nuevas maquinarias.

● Vender 15.000 productos al finalizar el año.
● Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión.
● Obtener una rentabilidad anual del 35%.
● Aumentar las ventas interanuales un 10%.

● Año 4.

● Abrir tres tiendas para el segundo trimestre de este año.

● Vender 20.000 productos al finalizar el año.
● Producir un rendimiento anual del 16% sobre la inversión.
● Obtener una rentabilidad anual del 38%.
● Aumentar las ventas interanuales un 10%.

● Año 5.

● Vender 30.000 productos al finalizar el año.

● Producir un rendimiento anual del 18% sobre la inversión.
● Obtener una rentabilidad anual del 42%
● Aumentar las ventas interanuales un 10%.
3.3 ESTRATEGIAS

Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar
determinados objetivos, son acciones que al momento de formularlas requieren cierto
análisis; y que al momento de ejecutarlas requieren de cierto esfuerzo. Estas se toman
en todos los niveles de la empresa.

Las características que debemos tener en cuenta a la hora de establecer las

estrategias de nuestra empresa, son las siguientes:
- Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; deben
ser los fines y las estrategias “los medios” que permitan alcanzarlos.
- Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos, y n
el menor tiempo posible.
- Deben ser claras y comprensibles para todos.
- Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura
de la empresa.
- Deben considerar la capacidad y los recursos de la empresa.
- Deben representar un reto para la empresa.
- Deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.

Las utilidades de las estrategias, son aprovechar oportunidades que se presentan

en el entorno de la empresa, hacer frente a las amenazas del entorno (para neutralizar o
eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia), eliminar las fortalezas o
estrategias de la competencia, aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la
empresa, neutralizar o eliminar debilidades de la empresa.

Podemos diferenciar varios tipos de estrategias, generales y específicas:

- Estrategias generales: sirven para alcanzar los objetivos generales de la
empresa. Pueden ser:
 -Indiferenciado: no existen suficientes diferencias entre cada segmento
del mercado por lo que la compañía no cuenta con un mercado objetivo
específico, existe una ausencia de segmentación y todos son
consumidores.
Con esta estrategia, lo que conseguiremos en nuestra empresa es un
ahorro de los costes, atender a todos los consumidores para que puedan
acceder a ese mercado con facilidad.
-Diferenciado: dirige sus esfuerzos hacia varios segmentos del mercado,
los diferentes compradores requieren de la aplicación de distintas
estratégicas.
Conseguiremos con esta, unos costes de producción o prestación del
servicio se incrementan de forma considerable.
- Concentrado: existe un mercado objetivo único, las empresas
encuentran como ventaja competitiva la especialización, el tamaño del
segmento puede ser muy pequeño, pone a la empresa en una elevada
posición de riesgo, pues concentra todas sus acciones en un único
mercado objetivo, de tal modo que una elección errónea puede generar
pésimas consecuencias.

- Estrategias específicas: son las que sirven de ayuda para poder llevar a cabo las
estrategias generales; las más conocidas y utilizadas son las estrategias de marketing.
Son utilizadas por ejemplo, para aumentar el número de vendedores, aumentar el
número de puntos de ventas, disminuís los precios, elevar el gasto en publicidad,
agregar nuevas promociones de ventas o establecer nuevos sistemas de información.

La estrategia más adecuada en nuestra empresa, sería la diferenciada, porque

contaremos con diferentes productos, ya que nuestra actividad conlleva la cría y
comercialización de caracoles y la elaboración de cremas. En cuanto a los caracoles,
haremos distinciones por su tamaño, por su precio, preparación…dispondremos de
varios productos que nuestros consumidores podrán adquirir según sus necesidades. En
cuanto a las cremas, haremos distinciones en la cantidad del recipiente, su precio, su
utilidad y su preparación, con la misma finalidad que las anteriores, satisfacer las
necesidades de todo tipo de consumidores.
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