O Estudo de Caso Harvard Business School – Amazon, Apple, Facebook e Google, escrito por

John Deighton e Leora Kornfel, discorre sobre a história, evolução e legado de inovações
tecnológicas das quatro gigantes americanas, hoje protagonistas em todo mundo, a velocidade
de suas ascensões alinhadas ao desenvolvimento da internet através grandes marcos –
privatização, a bolha da internet e seu desenvolvimento expansivo através de inovações e
estratégias tecnológicas – e a gama de oportunidades de negócio a partir deste momento.

Estruturada inicialmente como um projeto de defesa em 1950, a internet expandiu-se para um

sistema global restrita à universidades e laboratórios em função de pesquisas científicas. Com
a privatização em 1995, inovou o mercado de marketing em quatro ações centrais: geração de
leads, transações, compartilhamento de informações e persuasão, entre os anos de 1997 a
2000 – período chamado de “bolha da internet”. Quatro empresas em especial, capitalizadas
em aproximadamente 1 trilhão de dólares, administravam esses setores do marketing digital –
a propaganda pelo Google, vendas de varejo pela Amazon, redes sociais pelo Facebook e Apple
estabelecendo padrões para dispositivos de interface, sem uma divisão disposta entre as
quatro. Todavia, expectavam a revolução do marketing digital e a determinação de padrão
para este mercado. Google e Facebook disputavam o monopólio da propaganda online, o
iTunes e o Google Play provocavam a Amazon nas vendas de conteúdo digital, assim como a
Google e Apple competiam pelo mercado de smartphones.

A utilização comercial da internet aponta o lançamento do navegador Netscape ou dos portais

AOL ou Yahhoo!, ambos nos anos 1990, marcado pela ruptura do cenário contemporâneo com
o início das operações da Amazon, através de uma livraria online com registro de lucro de
cinco milhões de dólares em 2001, após seis anos subsequentes de perda. No início de 2013
inventariou como receita anual global um montante de cinquenta e sete bilhões de dólares.
Destes, 37% correspondiam a livros e mídias digitais, mercadorias em geral 59% e 4% de
arrecadação com pagamentos de cartão de crédito e pedágios de utilização de serviços da
Amazon Web Services.

Embora com baixa representatividade na receita explícita, a Amazon Web Services

“ressignificou” o conceito de serviços web em 2002 com o lançamento de um conjunto de
soluções de computação em nuvem para fabricantes, mas logo expandiu seus serviços para
grandes marcas por meio da personalização e flexibilidade de infraestrutura de tecnologia da
informação, fundamentada na demanda o cliente, caracterizando a concepção de royalties
(pagamento apenas pelos serviços, espaço ou tecnologia utilizada). A estratégia de
terceirização de soluções tecnológicas expandia a opções disponíveis como página de internet
e proporcionava grande visibilidade no mercado de vendas de varejistas através de clientes
que compartilhavam dos serviços da plataforma.

Tal estratégia de terceirização de soluções ligadas a tecnologia da informação proporcionou

uma ruptura nos limites de busca de usuários da Amazon, tornando-a gigante no universo de
vendas de varejo online, antes mesmo da modalidade de venda online criar raízes nos EUA.

A Amazon agregou como visão e propósito de sua marca o alinhamento entre propaganda e
marketing direcionados a seus clientes e fornecedores. Quando menos se esperava lançou no
mercado uma rede de propaganda para usuários e visitantes do seu navegador. Caso estes
demonstrassem interesse por um determinado produto, teriam o navegador marcado com um
cookie rastreador, proporcionado que o usuário ou visitante visualizasse aquele mesmo
produto em outro lugar, numa rede de websites, em forma de propaganda.
No final dos anos 1990 era característico iniciarmos a navegação pela internet através de
portais como MSN, AOL, UOL, Terra e IG, bem conhecidos e acessados no Brasil nesse período,
também denominados de “provedor virtual”. Estes, utilizam a propaganda como um negócio
estratégico de aumento de receita, expondo anúncios ao tráfego de navegação e dispunham
de ferramentas próprias de pesquisa, onde o usuário era direcionado para outras páginas de
conteúdo. A classificação de relevância era medida pela capacidade de permanência do
navegante em um determinado site. Pesquisa era apenas uma alternativa de atrair usuários
aos provedores e não fora tratada como um negócio naquela oportunidade, exatamente a
solução oferecida pela Google no ano de sua criação em 1998, o que era considerado uma
anomalia agregado ao fato de não possuir receita. O projeto principal da página Google era
demonstrar o poder de pesquisa de seu algoritmo e disponibilizar esse serviço para os portais,
logrando sucesso em 2000 quando passou a ser o mecanismo de pesquisa do portal Yahoo!,
proporcionando a Google um aperfeiçoamento do algoritmo devido ao fluxo de dados de
busca e lucro direto com o aumento de tráfico na sua página. No mesmo ano, lançou um novo
serviço de venda de propaganda chamado de AdWords cujo preço foi especificado com base
na quantidade de vezes em que usuários o utilizassem. Em 2003 mais uma inovação no
mercado de propaganda virtual através da introdução do AdSense – solução que permitia a
veiculação de propaganda não apenas na página de resultados de pesquisa da Google ou de
portais parceiros, mas em toda página da rede considerada como relevante. No mesmo ano
lançou o Gmail, mais um canal para disponibilizar anúncios quem combinassem com o
mecanismo de pesquisa de seus usuários através de e-mail. Um ano depois inovou o mundo
digital lançando serviços de agenda e uma ferramenta de tradução, além de se dispor a
digitalizar e indexar simplesmente todos os livros do mundo. O que marca o início da era
Google no mercado virtual.

O ano de 2006 marca o início da fase de aquisições da Google com a incorporação de uma
marca mundialmente reconhecida, por um desembolso aproximado de um bilhão e meio de
dólares, o You Tube - plataforma de armazenamento e distribuição de vídeos que não cobrava
de seus usuários uplods ou visualizações, apesar de obter receita com esses serviços, passa a
oferecer um serviço de conteúdo premium, posicionando-a como uma das maiores
concorrentes da televisão a cabo desde então. Em 2007 uma aquisição ainda mais cara (três
bilhões de dólares), buscara melhorar a eficiência da propaganda com a absorção da
DubleClick – plataforma dominante de exposição de propagandas online e a AdMob – servidor
dominante de anúncios para dispositivos móveis. Por conseguinte, implantou mudanças que
proporcionaram obter mais receitas, desta vez, de todos os lados das páginas de resultados.
Com a compra da ITA em 2011 - cujo software fazia busca de assentos aéreos, a Google
disponibilizava uma matriz de voos e informações de tarifas a seus usuários, recebendo em
troca uma taxa de afiliação de páginas de viagens quando estes clicavam na opção de reserva
de voos. Com a definição de um padrão, à princípio tangencial ao caminho baseado em
propaganda, em 2007 a Google lançou o sistema Android para smartphones sem um modelo
linear de receita, fez sua maior aquisição por doze bilhões e meio de dólares com a Motorola
Mobility – fabricante de aparelhos de telefonia móvel, permitindo-lhe desenvolver telefones
para retificar o conceito de sistema operacional Android. A partir de 2011, desencadeou o
lançamento de uma sequência de serviços como por exemplo o Google Play para competir
com o iTunes da Apple, o Google Wallet – ferramenta de pagamento via smartphones,
começou a trabalhar com varejistas através de uma solução criada para brigar com a Amazon,
lançou o Google+, uma rede social integrada aos objetos de pesquisa e com especificações
baseadas no interesse e preferência de seus usuários. O Google+ foi desenvolvido de forma
estratégia pois era obrigatório para os navegantes que desejavam criar uma conta no Gmail,
You Tube ou Zagat com a finalidade de segurar usuários por mais tempo em suas plataformas
e brigar contra os quatrocentos minutos mensais do Facebook. Em 2012, mesmo após uma
década de inovações além da pesquisa, esta, ainda era a maior fonte de lucro da Google, cerca
de 97% em propagandas de anúncios nas próprias páginas e uma parte complementar com
anúncio em páginas de terceiros.

Fundada em 1976, a Apple se tornou a empresa de capital aberto mais valiosa dos EUA de
todos os tempos com uma receita aproximada de 600 bilhões de dólares e progrediu de uma
fabricante de hardware na pré-internet para líder da economia no ramo, uma ascensão
meteórica muito discutida pelo mercado entre os anos de 2009 a 2013. Apesar da
predominância mundial da Google com o Android, em 2012, o iOS da Apple vencia
substancialmente a disputa no quesito acesso móvel a e-commerce mandando mais tráfego
que o sistema Android para o movimento de grandes varejistas como Amazon e Target no
comércio virtual. A Apple continuou travando batalhas e promovendo desafios ao mercado,
como por exemplo a combinação do iTunes e iPad – uma solução eficientemente satisfatória
para conteúdo digital, contra a plataforma Kindle da Amazon – otimizada para livros e a Siri –
ferramenta de pesquisa por voz contra a Google. A Apple também dominava 60% do mercado
de aplicativos em 2008.

Disponível ao público em geral desde de 2005, mas com crescimento exponencial até 2009, o
Facebook chega para transformar a experiência de Internet com um novo conceito de serviço
aos usuários da internet chamado de rede social, proliferou-se rapidamente alcançando picos
de utilização e consumo de horas dos americanos. Em 2013 o Facebook registrou cento e
cinquenta e três milhões de visitas, pelo menos uma vez ao mês, totalizando
aproximadamente três quartos de todos os usuários que estavam online nos EUA apesar de
não atrair muito a atenção de anunciantes, comparado ao Google, possuía representatividade
no setor de propaganda. Seu visitante navegava em média por aproximadamente sete horas
na plataforma contra duas horas de navegação média da Google. Em linhas gerais, a internet
consumia vinte e oito horas ao mês de cada um dos duzentos e doze americanos que ficavam
online independentemente do dispositivo e vinte e uma horas de pessoas em dispositivos
móveis contra duzentos e cinquenta horas dos duzentos e noventa e dois estadunidenses que
a assistiam. Somando o tempo geral atribuído a atualização da internet na categoria rede
social, usuários representavam um quarto do tempo online na internet. 97% destes tinham
acesso a partir de computadores e 37% pela telefonia móvel, números extremamente
representativos da população online. O Facebook inovou a prática da propaganda de uma
forma em que usuários da rede poderiam se declarar fãs de uma determinada marca através
da função curtir disseminando seus anúncios e logo tipos para outros participantes. Em média,
um usuário típico do Facebook possui duzentos e vinte e nove amigos e as estatísticas falam
por si quando o assunto é abrangência e potencial de visibilidade com a função compartilhar.
No fim de 2012 lançou o Facebook Exchange, uma rede segmentada de anúncios em que
membros tinham a opção de colocar cookies de rastreamento dos visitantes de suas páginas
com o compromisso de oferta de propaganda, visto os anúncios apresentados no Facebbok ter
um desempenho melhor do que em outras plataformas.

Segundo o editor-fundador da Wired Magazine Kevon Kelly, “o dinheiro segue a atenção” e foi
isso que profissionais de marketing identificaram como oportunidade depois das mais variadas
opções com o marketing digital. Nos EUA gatava-se cento e setenta e quatro bilhões por ano
com propaganda via televisão, rádio e impressos, cento e sessenta e nove bilhões com
propaganda direta incluindo e-mail, contra trinta e sete bilhões na internet. O mercado de
marketing digital se ratificou como potência no ramo de propaganda entre os anos de 2007 a
2012, onde cerca de 50% das visitas a mídias sociais e pesquisas eram provenientes de
dispositivos móveis.

O mercado de propaganda e mídia passou por um processo de equilíbrio entre as mídias off-
line com anunciantes que veiculavam o chamado conteúdo premium, condizentes aos
interesses de seus clientes, em contrapartida a propaganda na web se concentravam em
conquistar público através de suas ferramentas de personalização com base nos objetos de
buscas de seus usuários, alinhado a seus perfis e características nas mídias sociais, muito
embora houvesse uma diferença significante no custo da propaganda nesses dois canais.
Incontestavelmente, o protagonista no dos EUA ainda acontecia off-line, sem antes passar por
algum tipo de busca pelo consumidor final.

Conclui-se que as empresas mencionadas no estudo de caso em questão foram protagonistas

e progenitoras de conceitos que as caracterizam até os dias atuais. Irrefutavelmente, tiveram
contribuição direta no desenvolvimento de tecnologia e globalização das ideias, um mix
balanceado de exploração, inovação, revolução, agregados a qualidade e personalização de
produtos e serviços a fim de atender a necessidade de seus usuários, sem abandonar a
aspiração de grandeza e liderança de mercado. A busca incessante por diferenciais
característicos de soluções e serviços beneficiam usuários ao redor do mundo, entretanto
inspiram um certo receio ao imaginar onde seriam capazes de chegar e até que ponto essa
evolução continua sendo saudável para nós, usuários. Muito me admira o envolvimento,
engajamento de ideias e propagação de conceitos organizacionais aplicados ao longo desse
percurso de desenvolvimento e acessão, por quê apesar de gigantes da tecnologia, são
gigantes na valorização de seus funcionários e pesquisa de clima. A Google por exemplo
revolucionou o conceito de trabalho com sua metodologia de entrega desabonada de
obrigações de registro de ponto, local fixo de trabalho ou padrões impostos pela sociedade
física na qual se incluía. A Amazon mudou a forma de como comprar, fazendo o mundo pensar
fora da caixa e fundamentada na colaboração entre suas plataformas. A Apple trouxe a
personalização física da tecnologia através de seus produtos revolucionários de qualidade e
características inconfundíveis, agregou valor e status social. O Facebook conectou o mundo,
rompeu a barreira mais difícil que pode existir, a distância. Conectou povos e pessoas ao redor
do mundo fundamentada na ideia de conectividade e integração. Nitidamente características
que fazem desses gigantes, os pilares de uma era marcada pelo desenvolvimento sem limites
do novo, sem perder a essência de suas origens.