Aprendendo a entregar o melhor da vida

04/05/2009 - 08:45:58
POR RODRIGO COGO

Eu ouço e esqueço. Eu vejo e lembro. Eu faço e

aprendo. A máxima de Confúcio parece bastante
adequada ao enfoque de ação do marketing de
experiência. Esta foi a constatação de conferência
sobre o tema organizada pela International Business
Communications/IBC, integrante do Informa Group,
nos dias 14 e 15 de abril de 2009 em São Paulo/SP.
Afinal, numa época de tantas ofertas de conteúdo, a
memorização é um ativo importante.
A economia gira em torno de ciclos de expansão e
retração, e cada virada traz muitas oportunidades de
lançamento e redirecionamento. Afirmando que esta é a dinâmica do capitalismo, o diretor de
Experiência da empresa O Melhor da Vida, Jorge Nahas, acredita que o mercado hoje vive um
momento especial. A economia da experiência é o afastamento da massificação, uma era de alta
customização e geração de diferenciais. Ao mesmo tempo, vê-se os consumidores desejando
expressar valores por meio do consumo, e por isto as marcas podem participar da vida de forma
integrada, interessante e emocionante. Para ele, é um período de aquisição de novos hábitos,
com as pessoas querendo sair da rotina e demandando entretenimento. “É a marca que pode
proporcionar este break-time”, aposta.
A seleção das ofertas de uma marca parte da escolha do público-alvo e sua concatenação com a
cultura e o DNA da organização. A partir disto, identificam-se os atributos de valor mais
apreciados e representativos do estilo de vida do grupo selecionado, alinhando todos os setores
internos para dar sustentação às promessas e aos tipos e estágio de participação e experiência
como elementos de competitividade. É uma interrelação entre postura (ativo e passivo) e
intensidade (absorção e imersão). A empresa de Nahas criou então 12 universos de experiência
(VIP, speed, gourmet, natural e outros), onde as aspirações das pessoas tornam-se realidade,
aplicáveis em diferentes demandas: incentivo, soluções para eventos, promoção, brindes,
comunicação e marketing e fidelização. Um exemplo de abordagem promocional foi a ação
“Sonho Mágico” da Kopenhagen, com prêmios como gravidade zero; já o foco de sensações no
PDV é a tônica do Samsung Experience. Segundo o executivo, trata-se sempre de uma
dosagem de emoção, e a potencialização dos sentimentos vem da multisensorialidade, e
portanto articular todos os sentidos é outra força de interesse e repercussão.
Já foram catalogadas 2.500 experiências distintas, e viabilizaram mais de 150 mil situações
memoráveis, como corrida de Ferrari contra Porsche na Inglaterra, partida de golfe no Campo
dos Sonhos na Escócia, pilotagem de MIG na Rússia, batismo de mergulho em Fernando de
Noronha, vôo espacial, passeio de balão na França com hospedagem no Castelo de Napoleão, e
toda uma série de atividades esportivas que estimulam o espírito de união, desenvolvem
lideranças e apuram o senso de agir sobre pressão. Ele exemplificou com diversos projetos
próprios, como a imersão cultural do Ibmec em homenagem aos japoneses, a Copa África de
Hipismo para clientes da agência, clínica de gastronomia para o fabricante de tecnologia D-Link
– onde até a entrega de convites era personalizada, através de “moto-chefs” caracterizados. “A
chave é unir prazer e negócios. O cliente passa a ser seu. O melhor da vida acontece quando
encontramos quem sabe fazer de pequenos instantes grandes momentos”, finaliza.
Sílvio Sato, gerente da Divisão de Estratégia de Comunicação e Branding da Vivo, mostrou a
campanha “Redes”, que busca exemplificar o conceito através da valorização do tema
sustentabilidade, com o engajamento dos clientes na gravação de imagens e envio de fotos
concatenadas em poses seqüenciais para posterior edição num comercial convencional. A última
versão traz uma mostra do trabalho em grupo (família e amigos) para oferecer uma experiência
memorável à namorada, alçada num balão. A mensagem principal é inspirar as pessoas para
que estejam cada vez mais conectadas e se beneficiem com suas próprias conexões.
Daniel Freixo, gerente de Projetos Especiais da ESPN do Brasil, falou do X Games Brasil 2008,
maior evento de esportes radicais do país, com mais de 40 edições em oito países durante seus
14 anos de existência. São 500 atletas reunidos para skate, patins, moto, bike, rally, surf, com
vários shows e espaços temáticos, brinquedos, games interativos, realizado no Sambódromo do
Anhembi em São Paulo/SP, onde foram reunidas 43 mil pessoas ao vivo. Foram 12 marcas
patrocinadoras envolvidas, como Oi, Guaraná Antárctica, Abril, Honda, Parmalat e Terra. A ação
gerou 872 reportagens em 17 estados, e deu origem a mais de mil comunidades no Orkut e a 1
milhão de views em vídeos postados no YouTube pela platéia. Eles articularam ações
diferenciadas para as marcas, como estacionamento VIP para motoristas de motos Honda,
sobrevôo do evento em balão da Oi, contrato de rádio oficial para a Mix 106 e site oficial para o
Terra.
TRANSCENDÊNCIA – Para Denise Thomazotti, gerente de Comunicação da DHL Express
Brasil, a experiência significa envolver o cliente em uma estrutura transcendente à prestação do
serviço em si, mas contectado a ela, ou então utilizando alguns eventos para dar prestígio a seus
públicos, como no caso da Fórmula 1 onde atua na logística. Outro enfoque é congregar sua
cadeia de fornecedores ou clientes em campanhas de marketing de incentivo que premiam com
algum tipo de experienciação. Em vários casos, o fator velocidade é o item mais trabalhado, para
justamente associar à pontualidade de entrega como trunfo do negócio. Denise destacou que
este enfoque é estendido aos funcionários, que têm a oportunidade de vivenciar os mesmos
espaços e sensações de outros públicos estratégicos. A empresa lançou há pouco tempo o
Transport, um jogo de tabuleiro sobre logística fabricado pela Estrela, para ensinar o universo do
trabalho através da brincadeira realizada em grupo, com uso do raciocínio de transporte e
entrega segura de encomendas.
Já Marcelo Suárez, diretor de Marca do Carrefour, apresentou o projeto CUCA – Consumidores
Unidos Carrefour, trazendo o conceito de união e compra inteligente não baseada só no preço,
num clube de prestígio. A idéia é colocar o consumidor como protagonista, demonstrando
proximidade e transparência de gestão – ouvir, aprender e evoluir juntos. Há o recrutamento de
grupo de clientes pelo SAC e nas lojas, priorizando pessoas mais críticas e propositivas, para
estrelar uma campanha publicitária e personificar esta vigilância sobre as ofertas da empresa e
construir coletivamente os argumentos. Foram criados os “10 Mandamentos do CUCA”, iniciados
por verbos de ação: controle, compare, confira e outros, num ensinamento divulgado por ampla
estratégia comunicacional. Um blog busca centralizar a perspectiva de trabalho de estímulo
permanente à manifestação do cliente para melhoria do processo, criando uma atmosfera de
respeito e de comprometimento. Nos três primeiros meses de funcionamento, foram 245 mil
contatos no SAC, 223 mil visitantes no blog e 2,4 milhões de visitas no portal, afora 1.350
clientes pesquisados qualitativamente a partir de 150 lojas. Segundo o executivo, esta
aproximação tem gerado uma série de alterações em processos e produtos da empresa como
criação da linha Viver, oferta de sacolas retornáveis, desenvolvimento de iniciativas sustentáveis
(ambientais e sociais), agregações de valor pela garantia de origem dos produtos
comercializados, projeto Vendedor Eletro e disponibilização de televisores com programação de
entretenimento. “Toda a questão é ter relevância no cotidiano do consumidor”, resume.
Com 25 mil pontos-de-venda e fabricante dos “top six” de brinquedos mais vendidos no Brasil, a
Mattel esteve representada na conferência pelo diretor de Marketing Raul Miranda. Ele enfatiza a
experiência através do PDV, muito embora admita que a experiência de compra positiva começa
por um relacionamento prévio e intenso do fabricante com o varejista, criando uma atmosfera
positiva e engajada no encantamento do cliente. O setor é mais complexo porque as ações
comunicativas sofrem longo encadeamento a partir do vendedor da indústria, do comprador do
comércio, dos vendedores das lojas, dos compradores intermediários (pais, familiares) até
chegar ao consumidor infantil propriamente dito, afora que este grupo final apresenta perfis bem
diversos dependendo do produto. A internet, neste caso, representa um grande desafio porque é
a desintermediação total da fábrica ao usuário, numa nova aprendizagem.
Miranda mostrou vários recursos de ambientação e displays para melhorar a sensação de estar
nas lojas e fazer da brincadeira um instante familiar e socializante, sob modelo dos 4 I’s –
informação, inovação, impacto e investimento. Também ilustrou os projetos Casa da Barbie,
estrutura itinerante num caminhão que percorreu já 16 cidades e atraiu mais de 45 mil crianças,
e Museu Encantado da Barbie em andamento no Shopping Cidade Jardim em São Paulo/SP,
que já contou com 25 mil visitantes em apenas um mês da abertura, demonstrando demanda
para este tipo de proposta.