Macro ambiente del Marketing

Cuando se trata de la actividad de auditoria de la parte comercial en general de una

organización que tiene su componente de mercadeo o si ella trata de actividad comercial
por su razón de ser, siempre existe una pregunta razonable de acuerdo a su tamaño,
actividad productiva o de servicio, necesidad y urgencia de esa auditoria, no es lo mismo
hacer una auditoria a una empresa de comercialización o de venta al detal, que a un banco;
no es lo mismo hacer una auditoria de marketing a un hospital que a una empresa de
transporte, en fin.

Todas las organizaciones y empresas son diferentes pero desde el punto de marketing en
sus acciones principales y fundacionales, hay dos niveles claros o momentos para
canalizar las energías en la auditoria correspondiente: Una mediata o periférica, que se
refiere a los hechos y sucesos del mundo donde gravita el negocio, o la empresa. Este
mundo es lo que se denomina macro ambiente, o macro entorno, y está compuesto por
variables que de una manera u otra afectan el negocio o empresa u organización y que no
está en las manos de sus ejecutivos y directivos impedir los efectos de esas variables,
porque no son de su voluntad o manejo directo; pero si esta en ellos el saber, el conocer,
el estudiar, el anticipar las acciones para mitigar o diseminar sus influencias y
consecuencias.
En la etapa previa en la planeación es típico hacer este análisis de las variables, del macro
ambiente, mediante un ordenamiento de ellas, en lo que se denomina, PEST: Política,
Economía, Social, Tecnología. Para otros de PESTEL o PESTLE, agregando lo Legal y
lo Ecológico. Y otros le añaden el factor Industria. Pero en general son siete bloques de
variables: Políticas; Económicas, de todo tipo; Sociales, que incluye las culturales, y las
demográficas; las tecnológicas; las ecológicas y las legales; que tanto afectan hoy, a las
actividades del marketing, y que han permitido la aparición de un nuevo tipo de marketing
basado en las Tics y el marketing ecológico, entre otras manifestaciones específicas.

El análisis PESTEL, es generalista en la medida que abarca la empresa y también

contempla a los competidores y permite ver el estado real de la empresa frente a ese
mundo exterior. Recordemos algunas explicaciones de esas variables o entornos de la
empresa:
Entorno Político: Aparece como ausente en el medio empresarial pero a medida que se
comprenda que da cuenta de la influencia de la política en las actividades de mercadeo y
por ello se debe auditar sobre aquellos factores que se deben chequear que afectan el
mercado de nuestros servicios y productos y de materia más grave en desarrollo de las
ideas políticas y la construcción de normas, que salen del ambiente político.

Entorno Económico: Determinado por las magnitudes macroeconómicas y que ayudan

a descubrir la estabilidad económica del país y sus tendencias hacia una economía estable,
creciente o en caída o recesión, condiciones que en cada caso induce a diversos
movimientos de las actividades del mercadeo con respecto a la producción, la innovación
y los precios básicamente.

Entorno Social: Lo social que es tan enorme y a veces tan difuminado debemos de
tenerlo en cuenta en la auditoria y recoger información sobre que tanto conoce la empresa
y el área comercial los fenómenos sociales que rondan las actividades de mercadeo y en
relación a los productos y servicios que se ofertan. No hay una lista de los fenómenos
sociales que sean de carácter dogmático y única pero si se perciben algunos de carácter
general, como la globalización y otros de carácter particular como los comportamientos
culturales regionales, sin embargo, podemos tener en cuenta en la auditoria preguntar por
algunos que sean aceptados como más comunes: la sostenibilidad, la gente es cada más
consciente de la ecología y de la preservación del medio ambiente, el consumo de comida
sana, la independencia de los niños como consumidores y decisiones de compra, los
precios bajos, la individualización de los comportamientos, la innovación y exigencia de
productos nuevos cada vez con mayor celeridad, la responsabilidad social de las
empresas, la personalización de los estilos, tallas y diseños, la posibilidad de dominar la
información de lo cercano, gracias a las redes sociales, el fenómeno de estas y su
influencia en el consumo y hábitos de compra, la petición de más y más información sobre
el productor y sus productos, las relaciones entre sexos y sus diferencias, el manejo del
tiempo, y otras.
Pero sí que se reflejan estos aspectos sociales en los servicios y productos demandados y
de ellos dependerá cada vez más el mercadeo.
Se incluye aquí también lo Demográfico, aunque solemos decir que la
Pirámide de edades es poco dinámica, vemos en estos años los cambios, que ya afectan
mercados estáticos. En América latina ya hay manifestaciones del incremento de las
personas mayores y en Europa se están reafirmando tales mercados. De una forma u otra,
este fenómeno de la población influye en los productos y servicios, demandas y su curva
de vida. Por ello, es de vital importancia tener definidos los grupos por los niveles de
edades y sus relaciones de consumo con respecto a nuestros productos y servicios. Ahora
con los sistemas de información geográfica, podemos relacionar esos grupos y sus
situaciones geográficas y hacer análisis dinámicos. Es imperativo que estos datos
demográficos se encuentren claramente definidos por ciclos los consumos.

Los otros fenómenos que también caben son los culturales o del Entorno
Antropológico: Existen manifestaciones culturales que afectan el marketing y ello es
indiscutible. Las costumbres son los hábitos pero llevados a la ley de los grandes números.
Y de ello sí que saben dar cuenta los exportadores o los que ya han tomado la decisión de
crecer en el exterior. Pero también esas manifestaciones culturales se dan a nivel de las
regiones en algunos países donde hay diferencias de una a otra región y que a veces se
acompañan con diferencias de credos o de lenguas.

Entorno Tecnológico: Este factor se presenta en tres momentos del mercadeo en los
productos, en los procesos y en las actividades de apoyo. Y ahora que hay gran auge del
desarrollo Tecnológico y nos referimos además de las Tics, a todo proceso de innovación
en el producto, en sus materia primas, en los procesos de prestación de los servicios y en
la colaboración que se puede encontrar en cualquier acción de mercadeo, como por
ejemplo, en las comunicaciones, el uso de la web, extraña hoy un elemento básico de
comunicación con los clientes, por eso es vital controlar y auditar este factor.

Entorno Ecológico: Los factores que tienen que ver con esta disciplina se han puesto al
orden del día en el desarrollo de las iniciativas empresariales y por ello, ya se tiene en
cuenta de manera muy importante en la toma de decisiones, de acuerdo con esto, se tiene
en cuenta no solo por la sostenibilidad sino también por las alternativas que puede brindar
la ecología para la presentación y comercialización de productos y servicios y la
combinación con el tema de responsabilidad social.

Entorno Legal: Conocimiento de la legislación que afecta el consumo y todos los

procesos de mercadeo. Desde las materias primas y su selección hasta la distribución.
Normas sobre calidad de materiales, o de las formas de prestar el servicio o bien de las
normas sobre la literatura de las etiquetas, entre otros. Es un trabajo dispendioso pero
necesario de indagar.

Hasta aquí hemos redefinido esas variables macro, ahora nos queda elaborar una lista de
chequeo de esas variables.

FACTORES EXTERNOS LOCAL NACIONAL INTERNACIONAL

POLÍTICOS
ECONÓMICOS
SOCIALES
TECNOLÓGICOS
ECOLÓGICOS/AMBIENTALES
LEGALES/JURIDICOS

TOMADO DE:
LIBRO: Auditoria y evaluación del Marketing.