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Introducción
Objetivo:
Curva de utilidades
Curva de demanda
Precios
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
3. Apelar a la “experta”
intuición o corazonada 4. Si no funcionan alguna o todas
de inteligencia de marcas las anteriores, intentar algún método
científico (o casi)….
Elasticidad
en donde,
•
= Ventas iniciales (en unidades) y = Precio inicial
3) Entre 0 y -1 son pequeñas (productos inelásticos, no les afecta tanto el precio). Típicamente
se hallan entre -1 y -2. Más allá de -2, son muy grandes (muy elásticas, dependen mucho de
precio para venta).
Elasticity
-3 -2 -1 0 1
¿Qué tanto es tantito?
Referencia ε = -1
Productos Inelásticos
Alta lealtad
-1< ε <0
Productos Elásticos
Baja lealtad
ε <-1
-10% -5% 0% 5% 10% 7
Ejemplo: Serie de Ventas y Precios para un producto (5 años)
Precio Ventas
Ajuste de tendencias
Precio Ventas
Las tendencias ajustadas dependen del período seleccionado:
• La variable elasticidad NO es estática, tiene un comportamiento dinámico:
Precio Ventas
Elasticidad estimada
Precio Ventas
15
10
-5 Elasticidad
-10 Cruda
-15
-20
-25
Elasticidad estimada
15.0
Precio Ventas
10.0
5.0
0.0
-5.0
-10.0
-15.0
-20.0
-25.0
Elasticidades Crudas Modelo BJ
Elasticidad estimada
Price Sales
15.0
10.0
5.0
0.0
-5.0
-10.0
-15.0
-20.0
-25.0
Elasticidades Crudas Modelo BJ
Ajuste de modelo BJ y pronóstico de elasticidad
15.0
10.0
5.0
0.0
-5.0
-10.0
-15.0
Serie Suavizada Pronóstico
Pronóstico
Comparación vs Conjoint Analysis
• Los modelos BJ ajustados a elasticidades se utilizan para predecir escenarios, lo que se
vincula con Conjoint Analysis
• ¿Sustituye este tipo de análisis a los que se obtienen con Conjoint Analysis?
Dos visiones
Prospectivo
Conjoint
se replican en el futuro.
Los métodos de ajuste Box-Jenkins son muy versátiles y están probados en una multitud de áreas
y disciplinas. Están enmarcados por una teoría matemática sólida de PROCESOS ESTOCÁSTICOS.
Por lo general, las elasticidades obtenidas con Conjoint son más “grandes” (en valor absoluto)
Series de
Conjoint
Tiempo
Marca 1 -2.5 -2.8
Marca 2 -1.4 -1.9
Marca 3 -0.4 -1.1
Comparación vs Conjoint Analysis
20 Años