SUMÁRIO

Introdução............................................................................................................. 03

Perfil do Empreendedor...................................................................................... 05

Idéia do negócio.................................................................................................. 33

Variáveis Intervenientes no Ambiente Empresarial............................................. 48

Pesquisa de Mercado........................................................................................ 66

O produto............................................................................................................ 79

Estratégias de Penetração no Mercado............................................................ 91

Formulários.......................................................................................................... 124

Bibliografia........................................................................................................... 133

2
UMA BREVE INTRODUÇÃO

Cada decisão empresarial requer uma seqüência de ações onde se verificam

análises de causas e efeitos, culminando com a escolha das alternativas mais
viáveis à implementação daquilo que o empreendedor dispõe-se a fazer.

Escalar o Everest, atravessar o Canal da Mancha, etc. Em suma, ser o primeiro a

atingir determinado objetivo, constitui resposta à aplicação de determinadas
habilidades, direcionadas em função de um resultado tido como desafiador e
impulsionador do processo criativo inerente ao ser humano e a própria essência de
conquistador atrelado a quem almeja efetivar algo que o sobressaia dentre os
demais componentes de uma sociedade.

Desde o princípio da vida em comunidade,

observa-se a presença de semelhantes com
algumas particularidades a distinguirem-nos do
grupo que fazem parte. Alguns são mais tocados
pela sensibilidade artística, outros fascinados pela
ciência. Entretanto, uma pequena minoria aplica
seu potencial produtivo na intenção de descobrir
oportunidades de mercado suficientes a proporcionar retornos vantajosos aos
recursos e esforços investidos.

A criação de uma empresa provém do vencimento de uma série de etapas, cada

uma necessitando ser particularmente abordada pela própria essência dinâmica do
meio empresarial onde a economia, tecnologia, modismo, valores culturais e
religiosos, etc., atuam como agentes de influência específica ou de forma geral,
criando ou modificando hábitos de consumo, impulsionando respostas atitudinais e
comportamentais suficientes a gerarem demandas com faturamentos
quantitativamente significativos.

3
O final do século XX proporcionou mudanças radicais em vários setores da
sociedade. Novos valores emergiram aos milhares, contribuindo a uma reformulação
dos conceitos tradicionais de família, inovadores arquétipos de grupos sociais,
proliferação da comunicação e uma migração do marketing de massa para o de
segmentação específica. Neste contexto, atividades tidas como imutáveis deram
lugar a funções nunca antes vivenciadas. Máquinas provenientes da aplicação da
tecnologia vêm criando perspectivas profissionais aonde se pensava estar exauridas
todas as opções de emprego e trabalho.

A atividade de criar e desenvolver uma empresa exige uma concentração superior,

um comportamento alicerçado na crença de se alcançar resultados positivos após
incansável aplicação de recursos, mesmo na hipótese de inúmeras ocorrências a
contradizerem tal cenário.

Na verdade, uma das grandes virtudes de um empreendedor consiste na sua

competência em retirar, de onde a maioria não vê opções, as respostas necessárias
a alavancagem de um negócio à performance desejada.

É preciso ter sentimentos para ouvir a voz do mercado, tocar os corações carentes e
o bom humor, ferramentas imprescindíveis para se bater a poeira e levantar a
cabeça para se tentar novamente na ocorrência de resultados negativos.

Em um universo cada vez mais dinâmico e dotado de uma agressividade

incomparável, ações embasadas no puro empirismo ou na antiga visão amadora de
que basta uma boa idéia, uma força de vontade e a prática do bom senso para se
conseguir o sucesso, tornou-se símbolo de uma era que jamais retornará, ou até
mesmo a razão para o fracasso de tantos empreendimentos.

4
PERFIL DO

EMPREENDEDOR

O capítulo trata dos elementos

constituintes do empreendedorismo,
destacando os aspectos comportamentais
e atitudinais intrinsecamente ligados a esta
função empresarial

5
PERFIL DO EMPREENDEDOR

Na observância do ambiente das organizações, palco das atuações dos

empreendedores, nota-se a importância de se destacar determinadas
particularidades a servirem de elementos de distinção entre cidadãos comuns e
estes agentes de desenvolvimento sócio-econômico, fornecendo subsídios àqueles
a se imaginarem capazes de iniciarem atividades empresariais.

Criar negócios não é uma atividade fácil em um país assolado por oscilações
econômicas, altas taxas de juros e a dominância do setor financeiro em
contraposição ao desenvolvimento como um todo.

Ser dono do próprio nariz representa o sonho acalentado por milhares de pessoas,
permanecendo, na maioria das vezes, em estado de latência pela descrença da
existência de condições favorecedoras e o medo de se enfrentar um grande desafio,
muitas vezes trocando o certo pelo duvidoso.

Antes de qualquer coisa, a maioria das pessoas pensa que basta simplesmente ter
uma idéia na cabeça e algum capital para dar vida a um negócio e suportar as
adversidades comumente emergentes nos períodos iniciais de existência. Dinheiro e
criatividade realmente constituem-se em fortes âncoras a criação de um
empreendimento, contudo, se faz imprescindível a posse das características
arroladas a baixo para uma maior garantia de desempenhos eficientes e eficazes.

Crença no que faz.

Por mais que seja dissuadido a desistir de um negócio, somente o faz quando
constata sua total inviabilidade financeira e/ou comercial, indo até as últimas
instâncias na tentativa de conseguir condições facilitadoras a execução de seu
ideal. Este comportamento transparece de forma espontânea, dando a este
profissional uma personalidade marcada por realizações, sejam estas
alvissareiras ou não. Para ele, o importante é jamais deixar de lado a busca de
opções à consecução de uma meta.

6
Entusiasmo contagiante

A maneira de como une mente e corpo na

árdua batalha de se conseguir um lugar ao
sol no mundo das empresas constitui-se em
energia agregadora, e, ao mesmo tempo,
impulsionadora do desempenho exemplar.
Quem não seguirá um outro a valorizar
tanto uma idéia a ponto de se entregar inteiramente à sua efetivação? Como
não seguir alguém a transmitir uma noção de incansável guerreiro onde nem
as horas ininterruptas de trabalho, tampouco as adversidades, conseguem
desestabilizar sua energia produtiva?

Visão do risco como algo a ser graduado em níveis de tolerância ou de

proibição.

Empreendedores acreditam que riscos são inevitáveis no cotidiano

empresarial, todavia, descobrem muito cedo a extrema necessidade de se
conhecer o nível de periculosidade das incertezas e dos efeitos advindos da
influência destas no negócio escolhido.

Entrar de cabeça em uma aventura pode custar muito caro, resultando em

uma inevitável quebra de algo promissor. Na realidade, todo princípio requer o
conhecimento de variáveis intervenientes no contexto organizacional, causais
de desempenhos positivos ou impulsionadores do desastre total.

Riscos são fatos naturalmente atrelados ao dia-a-dia empresarial, contudo,

uma análise mais aprofundada da probabilidade de suas ocorrências reduz de
forma substancial o grau de amplitude das suas seqüelas, principalmente
quando se adota medidas preventivas a capazes de amenizar os impactos
pelo simples fato de se estar preparado para recebê-los.
7
Energia produtiva em uma dimensão superior aos demais, servindo de
exemplo aos seguidores.

Quando se faz o que gosta a vida tem uma

conotação diferente. Doenças, cansaços
físicos e mentais, problemas de toda ordem,
enfim, não são tidos como barreiras ao
desempenho dinâmico e produtivo. Como
uma pessoa especial, o empreendedor
acredita que somente pelo esforço contínuo,
aliado a uma extraordinária vontade de atingir seus objetivos, os resultados
serão alcançados.

Por crer na sua responsabilidade como catalisador do trabalho coletivo, se

investe do papel de guia da equipe de trabalho, não demonstrando nenhuma
emoção capaz de contradizer a crença no sucesso, mesmo diante de
adversidades consideráveis. Como uma fortaleza inabalável e inexpugnável,
todos vêem em sua pessoa um elemento a ser seguido.

Visão de cada derrota como uma alternativa incorreta, a servir de lição em

futuras empreitadas.

O fracasso sempre é definido como resultado proveniente de erros de

estratégia ou o simples desconhecimento da realidade de um mercado
altamente dinâmico.

Para o empreendedor, cada performance negativa posiciona-se na galeria dos

projetos mal-sucedidos como ações a não serem repetidas. Servem de prova
incontestável da enorme responsabilidade em sempre se manter informações
atualizadas, suficientes a contextualizar os cenários profissionais em
momentos distintos, favorecendo o processo decisório.

8
Errare humanus est (errar é humano), porém, o organossistema – ambiente
empresarial interno e externo, é de uma voracidade incalculável, engolindo
àqueles a praticarem seu ofício de forma não profissional. Neste sentido, o
empreendedor arrisca quando todos têm medo de ousar, recua no instante em
que os demais pensam dominar a situação e tratam cada alternativa de
atuação empresarial como se fosse a única realmente exeqüível no período
considerado.

Capacidade de tolerar o stress proveniente das pressões do cotidiano.

Pessoas são fortemente influenciadas por

sentimentos, tendo reações atitudinais e
comportamentais as mais diferenciadas diante de
experiências do cotidiano. Como seres providos
de emoções, a agitação do mundo moderno e a
compreensível pressa das grandes cidades,
atingem diretamente cada um de nós,
contribuindo ao surgimento de problemas psico-
orgânicos, provocados por exageradas dosagens
de adrenalina e a indisponibilidade em se praticar esportes ou até mesmo
descarregar a energia represada na chegada em casa após um estafante dia
de trabalho.

Dívidas não recebidas, contratos rompidos de última hora, trânsito caótico,

todos colaboram a criação e manutenção de um estado de tensão onde é
comum se visualizar alguém exteriorizando palavras sem sentidos, conflitos
inesperados e, ao largo, a violência coletiva.

O empreendedor é um indivíduo que faz acontecer. Explora seu lado forte para
minimizar as prováveis fraquezas na condução de um negócio. Acredita no
estímulo vindo da ação de forças psicossociais, entretanto, coloca sob sua
responsabilidade a capacidade de se manter o mais calmo possível quando as
coisas não ocorrem como o planejado. É o timoneiro a guiar seu navio em
9
águas revoltas. É o comandante a conduzir seus exércitos a missões tidas
como de difícil execução.

Deste modo, é imperioso tolerar as pressões, evitando-se assim, decisões

inadequadas e condicionantes do desempenho ineficiente e ineficaz.

Analista meticuloso das prováveis variáveis intervenientes no negócio

escolhido, retirando de cada uma os aspectos impulsionadores e restritivos à
ação empresarial.

O mercado fornece dados e informações somente

perceptíveis àqueles com a sensibilidade externada,
com atenção seletiva a captar tudo o que se relaciona
ao negócio em questão.
Informações econômicas, ações da concorrência direta
e indireta, itens substitutos, tendências, etc., funcionam
como forças a favor ou contraditórias a um
empreendimento. O período chuvoso pode ser danoso
ao vendedor de sorvetes,mas altamente lucrativo a
quem comercializa guarda-chuvas. Tudo deve ser contextualizado para servir
de apoio à decisão.

Empreendedores sentem-se como antenas a apreenderem informações de

mercado e transformá-las em oportunidades vantajosas.

Sempre direcionado a resultados, sendo capaz de abandonar idéias ante a

possibilidade de entendê-las não factíveis.

A vida empresarial é um palco onde se desenrolam histórias de sucesso e de

fracasso. Inúmeros empreendedores são protagonistas de ações a
redundarem em desempenhos medíocres ou até mesmo viram seus projetos
morrerem no papel.
10
Quantas quedas Santos Dumont enfrentou em suas experiências com o avião
até o vôo do 14 Bis? Quantas vezes, Edson testou filamentos para sua
lâmpada elétrica até atingir a luminosidade constante? Exemplos de
dedicação são inúmeros no campo da aventura em se empreender algo.
Contudo, é inegável que muitas boas idéias a aparentarem ótimos
oportunidades, transformam-se em dor de cabeça a seus defensores,
consumindo recursos e oferecendo, em contrapartida, a necessidade de se
parar no momento certo e seguir outro caminho.

Um empreendedor possui uma característica ímpar, aquela de desistir de um

sonho ou deixá-lo em segundo plano quando descobre sua inviabilidade em
um determinado instante. Sabe que as oscilações do organossistema –
ambiente empresarial, demonstram que o que não pode ser feito hoje, pode
ser depois. Tudo é uma questão de acompanhar as mudanças, esperando o
momento mais propício para voltar a carga.

Pesquisador de dados estatísticos, observando antecedentes históricos e

tendências dos mercados onde almeja atuar, subsidiando o processo
decisório.

Ambientes sócio-econômicos têm

particularidades dinâmicas, flutuando
em função da ingerência de fatores
determinantes dos comportamentos
coletivos. Populações crescem e
decrescem de acordo com as realidades
vivenciadas, sejam estas condições
naturais (estiagem, frio, topografia da região, etc) ou não-naturais ( melhoria da
infra-estrutura, gastos com educação e saúde, melhoria da qualidade de vida,
etc.).

O acompanhamento lado a lado, do trânsito das relações dos grupos humanos

constitui tarefa de grande valia no processo de articular empreendimentos.
11
Como uma onda a ir e vir, as sociedades apresentam hábitos variados e um
desenvolvimento perene dos valores. O que é muito consumido hoje pode não
ter público amanhã.

A estatística reproduz o aspecto dinâmico das populações, atuando como

instrumento imprescindível às decisões acerca do que , para quem, quando e
onde produzir. Funciona como elemento denunciador da realidade de um
mercado.

Adepto da filosofia Edsoniana: “Todo processo criativo advém de 99% de

transpiração e de 1% de inspiração”.

O empreendedor trabalha de forma ininterrupta no objetivo de encontrar meios

de tornar factíveis suas idéias através de uma concentração de esforços,
procurando incansavelmente, racionalizar os recursos à disposição.

É consciente de que boas idéias são fruto da mente criativa, entretanto,

materializá-las em produtos e torná-los rentáveis não são atividades de fácil
execução, um desafio a exigir permanente dedicação e uma notável
concentração de esforços.

Criatividade provém de uma constante agressão à mente pela necessidade de

se fazer externar idéias, rompendo a força contraditória da passividade e da
crença de quer não há respostas às questões levantadas. Para tanto, muito
suor deve ser gasto.

Identifica competências e potenciais em seus

subordinados.

Empreender significa realizar algo, em outras

palavras fazer com que as coisas sejam
feitas, transformando sonhos em verdades
tangíveis.
12
Ninguém chega ao sucesso através de uma visão individualizada ou pela
deificação do eu em detrimento do nós.

Pessoas crescem com as empresas. Empresas crescem com as pessoas.

Esta simbiose personifica a crença de que somente pela adoção de
instrumentos de valorização do desenvolvimento humano, as organizações
alcançarão estágios mais elevados de performances.

Para o empreendedor não existe a máxima “a pessoa certa no lugar certo”. Ele
acredita que cada indivíduo é uma fonte inesgotável de contribuições,
exercendo suas funções laborais com exemplaridade quando se sentem
motivados a ousar, a assumir desafios suficientes a provocarem o crescimento
pessoal e profissional.

Habilidades são realidades atuais. Potenciais representam um futuro que pode

ser atingido através da orientação, acompanhamento e controle dos
desempenhos, tornando cada componente da força coletiva de trabalho uma
unidade produtiva e lucrativa.

Trata equipe de trabalho como fonte de idéias, fundamental a prática da

criatividade corporativa como fator relevante ao sucesso empresarial.

O empreendedor acredita na força

realizadora do trabalho coletivo, definindo
uma equipe como um conjunto de seres
com habilidades e potenciais diferentes,
unidos por um objetivo em comum, porém,
tendo as habilidades coordenadas, os
potenciais devidamente identificados e
exteriorizados pela aplicação de
mecanismos de incentivo.

13
Pessoas distintas pensam e agem de maneira também diferenciada. Esta
dualidade de pensamentos e ações certamente funciona como o cenário ideal
para a materialização de novas idéias provenientes das discussões
contraditórias. Este cadinho de contribuições tem a competência de originar
alternativas de solução para os problemas observados, bem como, apresentar
opções de negócios inovadores.

Valoriza a formação profissional, associando empirismo com educação formal.

Cada parte constituinte dos recursos humanos comporta em sua essência um
banco de dados de considerável proporção, adquirido através de práticas
empíricas ou de educação formalizada.

Na realidade do organossistema, experiência nunca é descartada ou colocada

em um plano inferior de importância.
Como se trata de conhecimento
acumulado através de erros e acertos do
dia-a-dia funcional, se estiver associada a
uma doutrinação acadêmica fatalmente
provocará mudanças em um menor
espaço de tempo, gerando redução de
custos e maximização de lucros.

Empreendedores não gostam de perder tempo. Por causa desta

particularidade, usam das habilidades de terceiros para acelerarem todo um
composto organizacional a um ritmo tido como exemplar. Cada segundo
perdido representa o dispêndio de considerável esforço à recuperação do que
deixou de ser atingido no período considerado.

A ciência aplicada a dinâmica do mercado representa um forte aliado a

redução do período necessário a obtenção de uma equipe dotada do know
how alavancador do desempenho esperado.

14
 Não se vê como o melhor, mas sim, a cada dia deve ser melhor.

Como um agente de transformações, o

empreendedor se vê como um elemento a
precisar de permanente reciclagem na tentativa
de acompanhar as grandes transformações
ocorrentes diariamente no mundo dos
negócios. É consciente que as certezas de
hoje podem estar sendo substituídas por novas
realidades tecnológicas, sociais, políticas,
econômicas, etc. Para tanto, sempre avista seu
negócio a beira de um provável caos onde a concorrência pode tomar as
rédeas a qualquer instante, desde que uma empresa não encarne a filosofia de
procurar ser sempre melhor a cada dia, determinando como seus limites algo
que possa ser constantemente ultrapassado pelo esforço coletivo.

A liderança conduz a letargia e acomodação se não for constantemente

agredida. A simples visão de que se é o melhor cria uma redoma de auto-
-proteção, isolando uma empresa do contexto onde atua, dando vez a um
ataque mais proveitoso do inimigo.

Conforme o observado, o espírito empreendedor encarna uma série de pré-

-requisitos, cada um com um papel marcante na composição do todo realizador.
Entretanto, mesmo se visualizados de uma maneira individualizada, ainda assim,
não se constituem em elementos de fácil verificação no contexto organizacional.

O espírito empreendedor somente é encarnado por indivíduos a acreditarem em

suas próprias capacidades de realização, na plena consciência da transformação
de potencialidades em ações efetivas suficientes a provocarem o nascimento de
empreendimentos vantajosos.

15
Empreender é alavancar pequenas idéias, transformando o que para muitos não
passa de sonhos passageiros, em projetos, de difícil, porém nunca impossíveis,
realização.

Empreender é encontrar maneiras de identificar oportunidades de

empreendimentos, encará-las com coragem e entusiasmo, acreditando em uma
condição de torná-las viáveis financeira e comercialmente.

16
SER EMPREENDEDOR

Uma parcela significativa de uma população

economicamente ativa sonha com uma independência
financeira alcançada através da criação de seu próprio
negócio. Na verdade, muitos a não constarem em tão
extensa lista têm, em seu interior, a mesma vontade,
entretanto acham demasiadamente arriscado deixar de
lado um emprego, não tão seguro e tampouco bem
remunerado, para se dedicar à prática empresarial. A
dúvida deixa a mente de um provável empreendedor
totalmente tomada por pensamentos dúbios, assegurar
o cargo tão arduamente conquistado em anos de
vivência numa empresa ou partir para uma nova realidade onde quaisquer previsões
são apenas hipóteses que podem ou não ser confirmadas.

Idéias vêm e vão numa rapidez estonteante. A razão disto é a criatividade humana
que é ilimitada, modificando diuturnamente o nicho ambiental onde são realizadas as
relações interpessoais. Como conseqüência, no burburinho fantástico da realidade
do século XXI, novos produtos e negócios surgem de maneira ininterrupta,
inundando os mercados de novidades, além de criar perspectivas industriais,
comerciais e de serviços nunca dantes observadas.

Por outro lado, as crises econômicas a assolarem de forma crônica a conjuntura

nacional, aliadas a uma concentração de riqueza, exageradamente observada no
Brasil, vêm provocando um acentuado crescimento da economia informal e do
funcionamento ilegal de muitas empresas, gerando uma elevação sempre crescente
da defasagem a separar a capacidade de oferta de emprego por parte do mercado
de trabalho e crescimento de uma parcela populacional de indivíduos aptos ao
desempenho de um ofício qualquer.

17
O cenário é assustador. Nuvens vêm se apresentando de forma sombria,
prenunciando tempestades de considerável tamanho, causando estragos
incontroláveis na combalida economia brasileira, tornando extremamente real e
duradouro, o fantasma do desemprego e da própria ausência de oferta de vagas
pelas empresas nacionais. Estas são verdades bastante visualizadas e não apenas
teorias retiradas de tratados econômicos.

Pequenos negócios já são responsáveis por uma alta representatividade na

configuração dos PIB’s- Produtos Interno Bruto de muitos países, revolucionando o
pensamento clássico de que os grandes conglomerados empresariais representam
as forças determinantes do desenvolvimento sócio-econômico de uma nação. Muitas
vezes o ideal é ser pequeno para manter a flexibilidade necessária a provocar as
respostas esperadas por consumidores ávidos por consumir.

Outra referência importante a ser citada é que muitas indústrias, durante os períodos
favoráveis à produção, procuram recontratar funcionários após os desligamentos
em massa provenientes de reestruturações de seus organogramas e das
capacidades instaladas, programas implementados na intenção de procurar garantir
a continuidade de suas atividades. Contactados para retornarem aos seus antigos
postos de trabalho, estes preferem permanecer em negócios informais originalmente
desenvolvidos no espaço de tempo em que, cansados de procurarem empregos, os
profissionais vêem como alternativa única, tocarem seus próprios empreendimentos,
utilizando para tanto, o conhecimento acumulado em anos de experiência empírica e
de treinamentos sistemáticos.

É evidente que empregos com salários e status elevados cada vez

mais são peças raras, somente vistas em uma ópera fantástica a
retratar um paraíso celestial. O que realmente vem ocorrendo é uma
proporcionalidade inversa de valores. Enquanto as Universidades,
Faculdades, Escolas Técnicas de Formação Profissional e o
aprendizado empírico colocam um exército de carentes de vagas no
mercado de trabalho, estas diminuem em uma progressão
geométrica de razão significativa, deixando legiões de jovens com
poucas esperanças de um futuro melhor que premie os anos dedicados ao estudo.
18
A preocupação sobre a delicada questão do emprego vem crescendo de forma
substancial nos planos dos governos, haja vista as pessoas cobrarem por novas
vagas provenientes de programas assistenciais. Entretanto, estas desconhecem que
dentre as funções básicas de um estado não se encontra a obrigatoriedade de
colocar vagas à disposição da população, mas sim, criar mecanismos que
fortaleçam o desenvolvimento sócio-econômico, favorecendo a atração de
investimentos em atividades fabris, comerciais e de serviços, deixando a tarefa de
criar empregos à iniciativa privada.

Diante da impossibilidade da obtenção de um emprego ou até mesmo pelos salários,

em sua maioria, não serem tão atraentes, uma respeitável parcela da população
economicamente ativa migra para a prática do empreendedorismo.

COMO SER EMPREENDEDOR

Para a criação e manutenção de um

empreendimento é importante que as pessoas
tenham uma certa aptidão ou experiência em um
determinado segmento de mercado ou profissão.
Na verdade, qualquer começo exige um sacrifício
de quem deseja se tornar dono do próprio nariz.
Muitos pensam que ao abrir um negócio, irão ficar
livres dos horários de trabalho e terem mais
liberdade para uma vida mais salutar, entretanto a
prática tem demonstrado uma situação diferenciada na qual as pessoas passam
mais tempo tentando tocar a sua empresa para uma condição vantajosa,
enfrentando uma voraz concorrência e, acima de tudo, objetivando garantir a
sobrevivência quando o capital à disposição não é tão considerável.

19
No objetivo de reduzir a insegurança em assumir riscos, o empreendedor deve
procurar enveredar por segmentos da economia ou áreas de atuação empresarial já
conhecida, decorrente da experiência adquirida em empregos anteriores, consultas
a parentes, amigos e demais pessoas atuantes no setor, etc. Esta atitude facilita
sobremaneira, o acesso a informações relativas ao mercado em si, a negociação
com fornecedores e a apreensão de orientações específicas sobre como se deve
agir diante das incertezas que certamente surgirão.

O começo de um empreendimento, por si só, já é uma

aventura ímpar no contexto das organizações. A época
do amadorismo já cedeu seu espaço a um
comportamento embasado em uma postura profissional
onde a posse de conhecimentos técnicos representa
vantagens de considerável proporção diante de um
contexto a demonstrar constante inovação, oscilações
econômicas de grande impacto e um extraordinário
poder concentrado nas grandes corporações.

PASSOS INICIAIS DO EMPREENDEDORISMO

Na conjuntura atual, pelas próprias circunstâncias a determinarem um ambiente de

alto risco e com enormes flutuações econômicas onde capitais provenientes de
poupanças arduamente conquistadas se diluem uma rapidez assustadora em
negócios mal planejados, passar de empregado para o empregador é uma decisão
complexa e delicada.

É um momento de tensão onde os nervos, obrigatoriamente dão lugar a razão e os

sonhos a serem materializados, somente assim o são se os pés estiverem
fortemente unidos ao chão. No entanto, não se deve esquecer que os seres
20
humanos são passíveis da influência de suas emoções e dos incentivos
provenientes dos grupos sociais ou mídias de massa. Neste cenário, a figura do
empresário dá ao indivíduo um nível de status extremamente elevado no coletivo
onde exerce seu papel social e laboral. Tal condição muitas vezes impulsiona as
pessoas a tomarem suas decisões de maneira impulsiva, obtendo desempenhos
desastrosos, construindo castelos que areias que se desmancham facilmente diante
dos primeiros obstáculos.

Ser empreendedor não é somente ter uma idéia na cabeça e tentar transformá-la
em algo viável, mas atentar para uma série de requisitos que devem ser
considerados na tentativa de se reduzir ao mínimo possível os riscos de algo dá
errado. Assim, o impulso cede lugar ao comportamento racional e o amadorismo
deixa a vaga para o profissionalismo.

A seguir, são enumerados alguns procedimentos que certamente auxiliarão o

candidato a empreendedor a encontrar elementos que servirão de âncora à sua
decisão. Decerto que pela própria essência dinâmica e altamente mutável, o
ambiente das organizações sempre se apresentará como um palco onde os
resultados não poderão ser previsíveis em sua totalidade, apresentando um elevado
percentual de incerteza, todavia, o respeito a tais orientações, sem dúvida,
contribuirá ao encontro da decisão correta .

1- SINTONIA DA ATIVIDADE COM O EMPREENDEDOR

Todas as pessoas gostariam de trabalhar naquilo que as fizesse bem, ou seja,

atividades profissionais a garantirem a satisfação pessoal pelo prazer de se fazer o
que gosta e ainda ser remunerado para isto. Todavia, a realidade tem demonstrado
que uma infinidade de pessoas executa funções completamente incoerentes com
seu modo de pensar e agir e, sobretudo, em ambientes que lhes provocam um certo
mal-estar. Para fugirem de empregos ou de empresas que não são satisfatórias,

21
muitos pensam que qualquer negócio é uma oportunidade de se obter a
independência financeira e a liberdade de se trabalhar a qualquer hora que desejar.

O mundo empresarial tem demonstrado que quanto mais alguém se envolve em um

negócio, menores serão seus espaços de tempo dedicados ao lazer ou a vida social.
Novos empreendimentos são como vampiros a sugarem até a última gota de sangue
de alguém, exigindo tempo integral, dedicação exclusiva e uma visão unicamente
direcionada a busca de um retorno positivo. Como o cenário apresenta infinitas
adversidades, é comum a desistência nos meses iniciais de um empreendimento
haja vista o dispêndio de valores monetários não disponibilizados, de recursos
materiais e humanos necessários à concretização de um sonho que, com o passar
do tempo se torna a cada dia mais difícil de se realizar.

Todo candidato a novo empresário deve

investigar de forma acurada o meio onde
normalmente executa suas atividades funcionais
e dedicar bastante atenção a suas atividades
operacionais, separando-a em ordem de
importância pessoal. Em outras palavras, saber
distinguir o que mais lhe proporciona prazer no
trabalho, provocando o bem-estar pelo simples
fato de se encontrar em seu ambiente
profissional, daquilo que causa aborrecimento
pela obrigatoriedade funcional. Também é aconselhável que durante os anos
dedicados ao estudo seja colocado em especial posição as matérias que mais
chamaram a atenção ou despertaram considerável interesse no conteúdo curricular
dos cursos.

A conversa com profissionais da área potencialmente escolhida também funciona

como instrumento alavancador do processo decisório sobre se realmente é o
caminho que se deseja trilhar. Nestes instantes a troca de informações elucida
possíveis dúvidas e, ao mesmo tempo, possibilita uma fundamentação teórica e
empírica capaz de reduzir os possíveis receios, favorecendo o encontro de uma
opção condizente com o empreendedor.
22
2- LEITURAS DE JORNAIS, REVISTAS E PERIÓDICOS, ASSISTÊNCIA DE
PALESTRAS E FREQÜÊNCIA EM CURSOS

Tudo o que se relaciona à apreensão de conhecimento representa extraordinário

elemento de amparo à decisão final de
se abrir um negócio. O aprofundamento
teórico obtido através da leitura de
obras técnicas, de depoimentos de
profissionais do setor, visualizados em
entrevistas e artigos presentes em
revistas especializadas, aliados a
escuta de experiências relatadas em
palestras, cursos e seminários relacionados à atividade escolhida pelo
empreendedor, certamente o posiciona em um estágio mais elevado de consciência
sobre o que deseja de fato, empreender.

A ingerência da tecnologia e seus efeitos verificados na inovação constante, exigem

um repensar contínuo acerca das metodologias e processos de trabalho, bem como,
faz emergir a necessidade de uma constante atualização. Se isto já é uma obrigação
permanente de quem faz parte de uma ambiência profissional, assume um papel de
destaque àqueles que ainda se encontram em um estágio embrionário de um
empreendimento.

3- VISITAS TÉCNICAS

Conhecer empresas similares é uma atividade extremamente salutar capaz de

eliminar grandes dúvidas acerca do tipo de negócio que se deseja começar. O
primeiro contato com o futuro ambiente de trabalho dá ao empreendedor a chance
de visualizar o cotidiano deste, apresentando suas restrições e aspectos positivos
antes de qualquer investimento.

23
Federações de indústrias, associações comerciais, cooperativas, etc., dispõem de
programas de relações públicas nos quais muitas instituições abrem suas portas
para visitantes. Constitui-se tarefa deveras importante ao empreendedor à busca
com sucesso na conquista de acessos a estes órgãos classistas, principalmente,
quando se tem idéia de se instituir um canal permanente de comunicação em um
mundo onde a informação assume um papel de grande repercussão nas decisões
empresariais.

4- CONHECIMENTO DOS LIMITES

Cada empreendimento absorve recursos que comumente extrapolam, em muito, o

planejamento inicial. A aquisição de tecnologia, materiais, contratação de
profissionais, construção ou reparação de instalações físicas, etc., requer um capital
suficiente a propiciar não somente a gestação uma empresa mas a garantia de
sobrevivência em um certo período de tempo onde esta ainda não é uma marca
conhecida no mercado, proporcionando em contrapartida, resultados comerciais e
financeiros muito aquém dos custos de instalação e funcionamento.

A identificação da capacidade de realização

de um negócio constitui-se em uma ação de
enorme responsabilidade a pesar nos ombros
do empreendedor. Este, deve se encontrar
consciente de que é humano, possuindo
limitações físicas e mentais além de saber
determinar as habilidades proeminentes em
sua personalidade capazes de servirem como
elemento de atração junto a prováveis investidores ou sócios ou a disseminarem a
idéia de que é alguém que merece ser seguido ou confiado.

Afora as fronteiras determinadas pela dimensão humana, existe um fator de grande

relevância a contribuir sobremaneira a redução ou dilatação dos períodos onde os
investimentos não têm retornos, ou os tem de forma insuficiente, até o alcance de
condições vantajosas capazes de gerar lucro, remunerando o que foi aplicado.
24
Trata-se da posse dos valores financeiros imprescindíveis a dotação de um capital
de giro suficiente a operacionalização das atividades laborais sem a preocupação de
se chegar ao final do período sem o dinheiro para quitação das prováveis dívidas
surgidas nos capítulos iniciais da existência de uma empresa

5- PESQUISA DE FORNECEDORES

A logística de abastecimento vem assumindo a cada dia que passa um papel mais
relevante no contexto organizacional, notadamente quando se observa a
vulnerabilidade diante dos atrasos, escassez, diversificação de materiais, e demais
problemas a contribuírem à perturbação do andamento normal dos processos
produtivos. Em uma época de voraz concorrência quaisquer distorções relacionadas
a prazos de entrega geram atritos que vão da simples troca de insultos com acordos
posteriores até problemas de natureza jurídica somente resolvidos nos tribunais,
obtendo como efeito o fato de antigos aliados comerciais poderem se transformar
em inimigos de difícil reconciliação, tudo isto, tendo em vista os vultosos valores
monetários envolvidos nas transações e às probabilidades de se obter uma imagem
negativa no mercado.

Os primeiros estágios de vida de uma empresa representam

intervalos onde muitas vezes a idéia do sucesso somente se
encontra presente na mente do empreendedor haja vista as
enormes dificuldades advindas da procura por uma brecha
no mercado, da pouca disponibilização de recursos
financeiros, da pequena capacidade de compra e reduzido
cacife de negociação, coadjuvadas pela perene pressão das
grandes empresas para a conquista de vantagens nas
transações comerciais junto aos fornecedores.

Conseguir alguém que dê crédito a um novo negócio quando este ainda inexiste no
contexto financeiro é uma obra digna de um gênio da lâmpada ou de um Mandrake,
contudo, o empreendedor é aquele que não desiste diante das adversidades, pondo
em prática a sua capacidade de argumentação na tentativa de persuadir instituições
25
a acreditarem de que seu empreendimento tem um futuro promissor no qual ambos
sairão ganhando..

Garantir o suprimento necessário ao andamento normal dos fluxos dos processos

produtivos constitui-se em um enorme passo para um desempenho eficiente e
eficaz.

26
A CONJUNTURA DO EMPREENDEDOR

Todo negócio parte do pressuposto de que sempre haverá alguém querendo

comprar algo e um outro a oferecer este. Contudo, na era da informação muitos
desejos fluem das influências das mídias de massa, das migrações de indivíduos
entre as classes sociais pela elevação ou redução do poder de compra, da
elevação do nível de conhecimento, melhorias das condições de infra-estrutura e
a própria evolução e/ou revolução dos costumes, ocasionando a geração de
novos hábitos de consumo e a perene necessidade de se expandir a oferta de
produtos inovadores.

Ao mesmo tempo, a incessante mudança provinda da aplicação de recursos em

pesquisas vem alargando os mercados. Biotecnologia, Nanotecnologia,
Tecnologia da Informação, Automação, etc., são palavras que já fazem parte do
cotidiano das organizações, notadamente quando se evidencia a ação da ciência
aplicada na reconceituação de métodos e processos de trabalho.

Neste novo mundo onde os milagres tecnológicos tornam possíveis atividades até
então tidas como não factíveis, as palavras produtor e consumidor assumem
feições diferenciadas das usualmente aceitas pelo mercado.

Durante muitos anos tinha-se como verdade a

noção de que para se desenvolver um produto
bastava a identificação de uma determinada
carência, obter o domínio de uma tecnologia
para sua manufatura e conhecer e aplicar certas
regras de marketing para a obtenção do
sucesso no empreendimento. Pessoas sempre
foram ávidas para consumir e se forem incentivadas ao consumo, certamente
adquirirão algo que lhes for oferecido.

27
A década de noventa foi notabilizada por um notável avanço em determinados
setores da tecnologia, fato coadjuvado pelos orçamentos dos países ricos para
Pesquisa e Desenvolvimento – P&D, possibilitando condições para viabilidade
comercial a um incontável volume de novos produtos, muitos sem uma demanda
claramente definida.

A extraordinária mudança ocorrente nos meios de produção, provocada pela

incessante investigação científica, traz benefícios ao mercado através da
elevação da qualidade e redução dos preços dos itens. Entretanto, o mais
interessante a quem deseja
investir em uma vida de
empreendedor é o alargamento
das opções de negócios
vislumbrada nas mais
diferenciadas brechas de
mercado, acentuada
transformação do
comportamento de consumo e
na heterogeneidade de itens à disposição. Antes, o setor produtivo fornecia aos
consumidores itens e serviços padronizados e com pouca diversificação,
alicerçado na máxima: “quanto maior diferenciação, menor produção”. Na
atualidade, as empresas horizontalizaram suas linhas de itens, possuindo
portfólios os mais abrangentes possíveis, culminando com a personalização.

Uma outra variável a ser evidenciada na descoberta de novas metodologias de

processamento é a capacidade de se desenvolver produtos tão inovadores que
necessitam de extenuantes testes de mercado para a identificação de seus
prováveis atributos. Muitas vezes se faz necessário investimentos de
consideráveis somas de valores monetários para a divulgação das características
de um item e/ou serviço porque o público-alvo desconhece sua existência ou até
mesmo crê na hipótese da disponibilidade de uma tecnologia adequada para o
atendimento a determinada carência ainda posicionada em estágio latente. É
comum o fato de produtos permanecerem mofando nas prateleiras à espera de

28
clientes que nunca os procuram porque estes não estão cientes de que aqueles
itens à mostra, podem ser utilizados para a satisfação de suas necessidades.

O PARADOXO TECNOLOGIA x CONSUMIDOR

Todo procedimento ligado à administração exige um prévio conhecimento acerca

das pessoas a serem abordadas por qualquer tomada de decisão. Administrar
traz, em sua essência, a responsabilidade de se encontrar alternativas para a
redução dos conflitos e a descoberta de mecanismos facilitadores da agregação
de esforços, geradores de respostas coletivas positivas. Administrar também é
sinônimo da eterna procura da sintonia entre desejos e satisfação, isto é,
identificar valores e hábitos, oferecendo em troca o que realmente as pessoas
tencionam consumir constitui-se em atividade deveras fundamental ao sucesso de
um empreendimento.

Se um ser humano, por si só, pode ser traduzido como

um elemento de elevada complexidade, exigindo a
prática de habilidades políticas para a obtenção de uma
convivência a mais harmônica possível, não é difícil
imaginar-se a complicada tarefa de se compreender as
diversas variáveis intervenientes nas teias dos
relacionamentos intrapessoais ( dimensão psicológica)
e interpessoais (dimensão sociológica), principalmente
na observância do cotidiano dos grupos sociais.

Defendendo a noção de complexidade inerente ao comportamento humano, seja

individual ou coletivo, tem-se verificado algumas cenas merecedoras de especial
atenção no desenvolvimento e lançamento de novos produtos e negócios.

29
1. A cerveja BRAHMA LIGHT, popularmente conhecida como MALT 90,
possuía um elevado padrão técnico, todavia, o seu público-alvo ainda não
se encontrava em um nível de consciência direcionado a consumir uma
bebida com menor teor alcoólico e o mercado ainda se encontrava em
condição primária no desenvolvimento de itens e serviços ligados a uma
melhor qualidade de vida. Apresentou fracasso nas vendas até sua retirada
de circulação.

2. As vendas de telefone celular

ultrapassaram todas as previsões
quantitativas, por mais absurdas que
fossem. Quanto mais se aumentava a
capacidade de atendimento pela aquisição
de novos equipamentos, mais se elevava o
número de usuários, num típico caso de
demanda latente. O motivo de tal resposta de mercado encontra respaldo
na extrema necessidade de comunicação móvel e na inexistência de
tecnologia capaz de realiza-la.

3. A empresa Coca-Cola resolveu modificar o sabor de seu refrigerante mais

famoso. Muitos clientes afirmaram ser um verdadeiro ato de traição tal
mudança, exigindo o retorno do gosto original. A própria Coca-Cola mais
tarde, enfrentaria no Brasil uma verdadeira batalha com os refrigerantes
regionais conhecidos como tubaínas, reformulando sua linha de produtos.

4. No lançamento do sabonete líquido SHOWER GEL, a Gessy Lever viu

suas vendas alçarem vôos inacreditáveis quando acrescentou um artigo
adicional, uma esponja artificial para servir de assessório de banho. A
massa populacional acreditava que o sabonete líquido seria rapidamente
consumido ao derramar seu conteúdos nas mãos o que fez algumas
pessoas usarem esponjas comuns, buchas, etc., na intenção de
economizar.
30
5. Grupos musicais escolhem antecipadamente uma música em seu
repertório como aquela que certamente irá causar um grande impacto
junto aos seus ouvintes, porém, estes decidem por outra faixa do cd como
o hit da estação, contradizendo o tido como provável.

6. Pessoas na faixa acima de sessenta anos saíram

de casa e passaram a freqüentar as academias,
praças, festas, etc., visualizando uma nova
definição para os conceitos de terceira idade,
originando com tais procedimentos, o
lançamento de amplas linhas de produtos e de
tipos de negócios.

7. Homens disputam com as mulheres os espaços das prateleiras dos

banheiros com suas pomadas anti-rugas, cremes hidratantes, sabonetes
esfoliantes, etc. freqüentando também salões de beleza e clínicas de
estética.

8. Na periferia de Fortaleza, a população de baixa renda lava suas roupas

com sabão em pedra. Muitos, adquiriam uma pequena embalagem do
sabão OMO para mergulhar suas vestimentas após a lavagem na intenção
de proporciona-las o cheiro característico do produto. Como este tinha um
preço acima de suas capacidades de compra foi desenvolvido o sabão ALA
que tem o cheiro peculiar e o alvejante, mas não possui o amaciante, item
de custo extremamente significativo.

Como compreender respostas tão diferenciadas das usualmente observadas?

Qual o motivo de horas e horas de pesquisa, complementadas por
experiências profissionais resultarem em fracassos comerciais?

31
Através de uma visão panorâmica do cotidiano pode-se citar inúmeros
exemplos de comportamentos de comunidades a colocarem em dúvida as
previsões embasadas em dados estatísticos de antecedentes históricos de
consumo.

O século XX é considerado como os cem anos de

milagres. O primeiro vôo, a Teoria da Relatividade e a
Física Atômica, o Computador, a ida a Lua, etc.
Contudo, o choque gerado pelo avanço tecnológico e a
infinidade de itens e serviços oriundos deste, provocou
reações inesperadas, partindo-se da aceitação maciça
quando se esperava leve rejeição, até o repúdio generalizado quando as
informações previam sucesso de vendas.

Na realidade, como um novo produto requer uma nova embalagem, as

pessoas do século XXI estão fugindo de arquétipos pré-estabelecidos,
causando um verdadeiro caos nas equipes de estilistas, de designers e nos
analistas de mercado.

Esta realidade, ímpar na história das civilizações, traz à tona um paradoxo

peculiar. As pessoas têm desejo de adquirir produtos associados à vida
moderna e a comodidade advinda com a inovação, todavia, quando a
mudança é muito acentuada, há uma retração de demanda, como uma
espécie de receio ou ansiedade por consumir o novo. Muitos esperam um
certo período de tempo como se aguardassem comentários de especialistas
ou experiências de ousados que desafiam a sua própria insegurança,
comprando algo desconhecido do mercado.

Conforme o exposto, agora, mais do que antes, se faz necessário uma

profunda análise dos fatores atuantes nos heterogêneos grupos sociais a
formarem uma sociedade como alternativa única para se reduzir as enormes
incertezas presentes nos instantes iniciais de um empreendimento.

32
 A IDÉIA DO

NEGÓCIO

Neste capítulo são tratadas as fases iniciais

de um empreendimento. Nele constam os
conceitos básicos de mercado, noções de
valor e a gênese da idéia de se colocar um
negócio em funcionamento

33
CONCEITOS BÁSICOS

Cada pessoa possui sua personalidade, ou seja, o conjunto de características

que, atreladas a si próprio, definem sua maneira de ser e de encarar o mundo
gerando uma individualização de seu ser.

Cada pessoa pertence a vários agrupamentos sociais, traduzidos como

conjuntos de indivíduos heterogêneos no modo de pensar e de agir, porém,
unidos em prol de objetivos comuns.

Seres humanos vivem em aglomerações onde possam extravasar suas

necessidades de socialização pela essência gregária naturalmente, a estes,
atrelada. Contudo, no instante em que alguém sonha ingressar e tornar-se
membro efetivo de uma coletividade sabe que o ambiente será propício para
um intercâmbio de idéias e uma arena magnífica para a prática de influências.

Desta forma, a mistura proveniente da ampla diversificação de conceitos e de

valores individuais contribui a configuração de uma ordem maior, soberana a
todos os componentes. Neste contexto, normas de procedimentos direcionam
a conduta dos membros, sendo aceitas de maneira incontestável. Estas regras
produzem parâmetros a determinarem a personalidade do coletivo e têm um
considerável peso nas decisões a envolverem o todo social.

Grupos influenciam hábitos de consumo, originando

valores. Freqüentadores das colunas sociais sempre
adquirem alguma coisa que sirva de símbolo de status.
Esportistas gostam de se apresentar com equipamentos
tidos como de vanguarda a seus companheiros de
esporte. Religiosos consomem artigos recomendados
pelos seus líderes espirituais. Assim, as atitudes dos
elementos constituintes de um grupo social são
determinadas por aqueles a se apresentarem como ícones

34
(modelos a serem seguidos) a seus pares ou no atendimento as análises de
valor praticadas pela maioria.

De acordo com o expresso em páginas anteriores, criar negócios é uma

atividade voltada para o coletivo. Exceções ou avaliações individualizadas não
representam informações a embasarem a definição de uma linha de produtos
ou a próprio empreendimento. Deste modo, constitui-se tarefa primordial do
empreendedor a busca do maior número possível de dados e informações
sobre quais sinais de distinção podem ser associadas a um grupo de pessoas
como forma de determinar o perfil desta comunidade, bem como seus hábitos
de consumo, comportamento de compra e possível quantificação de demanda.

Para uma maior facilidade na apreensão das regras de mercado é

imprescindível a posse das definições clássicas de seus componentes.

População

Conjunto de pessoas a habitarem uma certa área

geográfica. Envolve, na sua composição os mais
variados tipos de seres humanos, sendo fracionada
por sexo, idade, cor, nível de renda, concentração
demográfica, profissões, religiões, níveis de
escolaridade, etc.
Também apresenta uma estrutura dinâmica, exigindo
o constante contato para a identificação das
mudanças de tamanho, altura, raça, flutuação das classes sociais e
demais fatores demográficos.
Por se tratar de uma realidade humana, a população sofre variações de
acordo com o conjunto de influências disseminadas nos mais distintos
contatos sociais. Neste palco de interações, verdades são questionadas
e hábitos e posturas são substituídos pelo advento de um algo mais
esclarecedor. Portanto, a população é o objeto fundamental da
administração, principalmente porque dela virão seus elementos
35
produtivos –força coletiva de trabalho, agentes de influência –detentores
do poder de convencimento, investidores –proprietários do capital e os
consumidores.

Mercado

População a possuir em comum,

hábitos de consumo e o desejo
de adquirir determinados
produtos, possuindo um certo
nível de renda para tal operação.
Exemplo de um contingente
populacional devidamente
esteriotipado, é natural que o
mercado seja representado como uma peça da sociedade limitada por
aspectos geográficos, demográficos e psicossociais. Seus aspectos
quantitativos, qualitativos e de localização permitem ao empreendedor
compreender as táticas a serem implementadas na busca da obtenção
dos resultados positivos, notadamente quando se torna visível a
imperiosa necessidade de se encontrar a realidade em termos de
paridade ou disparidade da oferta e procura em uma dada região.
Mercado ainda possui outra condição facilitadora da ação empresarial, a
de definir a amplitude de atuação física mais condizente com a tipologia
do negócio, com sua capacidade de produção e entrega.

Segmento de Mercado

Parcela de uma população com características psicossociais,

econômicas e geo-demográficas compartilhadas. Referem-se a grupos
sociais com particularidades bem definidas, determinantes das políticas
de relacionamento entre os componentes do próprio grupo e com a
sociedade em geral.
36
Religiosos, esportistas, intelectuais, etc., cada
conjunto humano detém peculiaridades a os
distinguirem dos demais, criando uma
personalidade coletiva.
O aprofundamento da análise de variáveis
delimitadoras dos valores grupais, propicia o
estabelecimento de políticas de transações
comerciais mais proveitosas às partes envolvidas,
decorrentes de um conhecimento recíproco dos
anseios e capacidades de geração da satisfação
compartilhada.

Público-alvo

Fatia de um segmento de mercado a

personalizar o objeto da ação
empresarial em questões relativas a
pesquisas, desenvolvimento e
lançamento de produtos.
Tem elevada importância aos
empreendedores porque representam
àqueles que irão consumir os produtos. Neste caso, é imprescindível
conhecer-se seus comportamentos e atitudes, valores, carências, etc., já
que tais predicados indicam quais as famílias de itens e serviços mais
coerentes com suas aspirações.
Se um produto está ligado a futebolistas, certamente quaisquer eventos
atrelados ao esporte funcionarão como agentes de atração. Por outro
lado, o lançamento de uma obra literária somente agradará aos amantes
da cultura e do convívio social.

37
 Perfil do Consumidor

Conjunto de variáveis psicossociais a

identificarem uma personalidade própria e
individualizada de um determinado grupo de
prováveis consumidores. Funcionam como
sinônimo do elemento básico à determinação
dos diversos tipos de itens e serviços, bem
como a forma mais racional de utilização de
veículos de disseminação das mensagens de marketing capazes de
provocarem a atenção e o desejo de compra.
O arquétipo coletivo assume um papel de destaque na elaboração dos
mais diversos compostos de produto e de promoção, peças básicas na
entrada de um empreendedor no mercado.

Os níveis de qualidade, tanto nos itens quanto nos serviços é diretamente

proporcional ao perfil dos prováveis adquirentes. Populações de incipiente
consciência crítica tendem a aceitar com mais facilidade o consumo de produtos
de baixa qualidade. A recíproca é verdadeira.

O perfis dos clientes são fundamentais a determinação das campanhas

promocionais, identificação de agentes de influência, conteúdo das mensagens
apresentadas,. Além da própria escolha da mídia mais adequada.

38
 A IDÉIA DO NEGÓCIO

A criatividade é responsável pela posição de destaque do homo sapiens ante os

outros animais habitantes deste planeta. O primeiro manuseio de um pedaço de
osso para se proteger de uma fera, a agricultura e a pecuária representaram os
primeiros exemplos do uso da mente para a solução de problemas. Em sua
evolução, a civilização humana criou as cidades, as leis, a industrialização, etc.,
culminando com a era da informação onde o computador constitui-se em invenção
fundamental ao progresso. O futuro, a espaços temporais cada vez mais curtos, é
sempre um mistério a colocar por terra muitas previsões embasadas em dados
históricos.

Todas as pessoas detêm em sua essência uma capacidade

criadora. O intelecto humano não é privilégio de uns poucos em
detrimento da maioria. Todavia, certas pessoas conseguem se
sobressair em seus grupos sociais pela ininterrupta colaboração
(seja esta de forma oral, escrita ou prática) na sugestão de
alternativas de solução às condições adversas do cotidiano.

Sabe-se que a personalidade advém de um conjunto de características inatas e

adquiridas durante uma existência. Também é de domínio público que os indivíduos
possuem concepções -modo pessoal de ver o ambiente ao seu redor, originadas
nas influências de seus grupos familiares e não-consanguíneos e percepções -
faculdade de se perceber certos estímulos ocorrentes no cenário onde são
realizadas as transações psicossociais.

Necessidades têm sua gênese nos conceitos repassados pelos grupos sociais,
destacando-se a família com um extraordinário papel na determinação de valores,
atitudes e comportamento. Todavia, estes modos peculiares das pessoas se verem
em seus habitats sofrem contínuas mutações, sejam pelas interferências provindas
da natureza gregária atrelada a cada indivíduo, sejam pelas pressões provenientes
de agentes influenciadores do coletivo.

39
Membros constituintes dos grupos sociais, os consumidores têm seus hábitos
ditados pelos meios onde circulam social e profissionalmente. Um executivo
certamente possuirá um terno de grife e um notebook. Um estudante cobrará de
seus pais um aparelho celular. Em resumo, todo o comportamento relacionado a
venda e a compra encontra-se intimamente ligado ao conceito de valor, não
importando a classe que pertença.

Valor pode ser definido como o sentimento percebido no comportamento pós-

compra, decorrente do confronto entre os aspectos positivos advindos com a
aquisição e uso de um item ou serviço com todos os custos diretamente e
indiretamente ligados a esta transação. Neste caso, uma operação comercial
somente provocará satisfação às partes envolvidas quando a percepção qualitativa e
quantitativa acerca dos benefícios resultantes desta ação empresarial se situar em
um patamar superior aos gastos efetivados para a suas obtenção destes. Ou seja,
paga-se pelo que se considera valoroso provocando uma sensação de prazer pelo
consumo.

Conforme o exposto, pode-se apontar alguns tipos de valores visualizados no dia a

dia dos grupos sociais:

FUNCIONAIS

São observados no usufruto dos itens e serviços

adquiridos, quando estes realmente cumprem as
funções objeto de suas criações. Remédios que
curam um mal estar. Carros a apresentarem a
potência e o conforto anunciado. Enfim,
representam a própria encarnação da resposta
esperada ou uma solução de um problema
qualquer.

40
SOCIAIS

Personalizadas em comentários vindos dos componentes

dos grupos sociais sobre o bom gosto de quem adquiriu um
produto e também como o símbolo de status que o
consumo de determinado item ou serviço é auferido ao
consumidor pela coletividade. Pode ser visualizada na face
de alguém que acabou de receber um elogio sobre o paletó
de notável marca, recém-adquirido.

INDIVIDUAIS

Relacionadas a satisfação pessoal com o uso do produto

na satisfação da necessidade de auto-realização específica
de cada cidadão. O indivíduo de espírito aventureiro
consumirá itens ligados a uma concepção de vida apegada
a condições de risco e superação de obstáculos. Já, um
tradicional, certamente adquirirá produtos relacionados ao
convívio familiar.

EMOCIONAIS

Representadas pela exteriorização de uma emoção,seja ela

agradável ou não, pelo uso de um produto. Por exemplo, o
prazer gerado pela sensação de alguém sentir-se bonito(a)
e atraente pelo fato de estar trajando uma roupa elegante
ou até mesmo o pânico emergente da visualização de uma
cena de um filme de terror.

41
VALOR DE ESFORÇO

A aquisição de qualquer produto exige tempo e

um certo dispêndio de esforço físico e mental.
Muitos pontos-de-venda encontram-se
distantes do domicílio do adquirente ou
oferecem seus itens em seções distintas,
obrigando a uma pesquisa criteriosa sobre a
localização exata daquilo que se deseja
comprar. A economia de tempo e esforços para
a atividade de compra e venda torna-se extremamente atraente para o cliente.

VALOR DE EXTREMA NECESSIDADE

Estão intimamente relacionados a personalização

de um produto como a alternativa única alternativa
de solução de um problema ou desejo. Um
alcoólatra percorrerá enormes distâncias para
conseguir encontrar a bebida de sua preferência.
Um doente a necessitar de um medicamento
específico tido como único a proporcionar a cura de
sua enfermidade, moverá o mundo para adquiri-lo.

VALOR MONETÁRIO

Refere-se ao preço pago pelo produto durante o processo de

comercialização. É a forma mais disseminada e assimilada
da palavra valor, sendo justamente a mais fácil de ser
sentida, pois surge no instante em que o dinheiro é tirado da
carteira ou conta corrente e entregue ao vendedor.

42
De acordo com o exposto, fica fácil a compreensão da importância do conceito de
valor no cotidiano das empresas, sejam estas pequenas, médias ou grandes,
notadamente quando se estende o raciocínio para o Desenvolvimento e Lançamento
de Produtos, Gestão de Vendas, Identificação de Necessidades, Desejos e
Delimitação do Público-alvo.

Conscientes da eterna insatisfação humana e na perene substituição de itens e

serviços nas escalas de prioridades pessoais e coletivas, os empreendedores
gastam horas na tentativa de encontrar alguma coisa
que ainda não exista no mercado ou procurando
agregar valor a algo existente. Tudo isto na intenção
de se descobrir o que uma comunidade coloca em
destaque em determinado momento de consumo, os
motivos impulsionadores do comportamento
favorável a compra e de quanto está disposta a
gastar para sua aquisição.

Entenda-se como momento de consumo o período o qual uma pessoa se sente

atraída por um certo bem ou serviço, colocando-o em um grau elevado de
necessidade a posse destes.

Uma novela a disseminar um artefato de decoração ou um novo acessório de

vestuário, uma nova tecnologia veiculada em veículo de massa, um repensar sobre
saúde e expectativa de vida, etc., representam oportunidades de se ganhar uma
fatia de mercado, seja este virgem ou não.

Empreendedores são como crianças a destruírem brinquedos no intuito de

descobrirem os componentes básicos ou estruturais destes. Como meninos levados,
dissecam produtos até suas menores partes constituintes, objetivando identificar
elementos tangíveis não transformados – peças, tangíveis transformados – colas,
linhas, etc. e intangíveis – serviços, capazes de provocar vantagem competitiva –
itens com competência de diferenciação direcionada a facilitar o surgimento de um
novo produto ou de uma nova oportunidade de negócio.

43
Idéias inovadoras ou de inovação são efeitos da captação de realidades vindouras
percebidas nas mentes de quem acredita na permanente característica mutante das
pessoas e da própria natureza em si. Personificam a exteriorização da habilidade em
se perceber algo diferente a ocorrerem em um certo agrupamento social quando a
grande maioria a deixa passar sem ser notada.

Produtos podem ser definidos como o resultado da

descoberta de diversas carências provenientes de um
determinado segmento populacional, especificamente
identificado, sendo estas, unificadas e transformadas em
atributos capazes de satisfazê-las.

Idéias se transformam em produtos quando são encontradas as variáveis

determinantes da sintonia entre o que se deseja consumir e o que se está colocando
à disposição de uma provável demanda.

No instante em que estas afloram à mente passam a se constituírem em alicerce da

pedra fundamental de futuros empreendimentos.

Neste contexto, o empreendedor tem, por obrigatoriedade, saber garimpar sinais

externados pelos componentes dos grupos sociais, associando-os as concepções e
valores coletivos atrelados a estes. Esta responsabilidade assume maior relevância
nos instantes de se determinar os atributos dos produtos, quais estímulos deverão
ser aplicados para se atingir a capacidade perceptiva dos pertencentes do público-
alvo escolhido, da definição dos agentes de divulgação suficientes à atração da
atenção e geração do comportamento positivo de compra.

44
MATERIALIZANDO A IDÉIA

Sempre que é realizada alguma referência a um indivíduo que, do nada, ergue uma
organização cujos resultados operacionais apresentem desempenhos acima do
comumente esperado, normalmente surge a máxima de que este encontrou o
produto certo, colocando-o e no lugar certo, na hora certa e para as pessoas certas.

Também é comum se ouvir comentários de que o sucesso na criação de

empreendimentos se resume a uma certa dosagem de sorte e, em alguns casos, a
prática de atividades clandestinas durante a fase de gestação de uma empresa,
período este a abranger o momento da idéia inicial até a conquista de uma condição
a permitir o pagamento de impostos sem os riscos de insolvência ou quebra.

Na verdade, no princípio há um caos na mente de quem

almeja sair da condição de empregado e assumir os
riscos da atividade patronal. Neste instante fecundo,
ocorre uma espécie de frisson interno onde se misturam
itens, serviços, demanda, tecnologia, concorrências, altas
vendas e baixos lucros ou altos lucros e poucas unidades
comercializadas e os mais inusitados elementos
diretamente e indiretamente ligados ao que se espera
manufaturar ou prestar serviços, resultando em noites e noites em claro na procura
de opções de viabilidade comercial.

Assim sendo, não se configura em tarefa fácil a decisão acerca do que vai se colocar
à disposição do mercado.

Por outro lado, o espírito empreendedor funciona como uma alavanca

suficientemente capaz de direcionar os esforços impulsionando o empreendedor à
busca de seus ideais. Contudo, não basta possuir uma mente brilhante com idéias
fenomenais já que todos as pessoas possuem capacidade de criar. O mais
importante é tornar um algo novo vivo na cabeça de uma determinada população ou
45
até mesmo modificar um item e/ou serviço já existente, criando condições vantajosas
a este em relação ao visualizado no mercado.

Muitos indivíduos possuem o conhecimento técnico, verdadeira mola mestra do

desenvolvimento tecnológico. Muitos detém a posse das diferenciadas variáveis a
influenciarem no comportamento coletivo originando ou mudando valores e hábitos
de consumo. Esta dualidade do saber propicia o primeiro passo para a prática do
sucesso na entrada no mercado, ou seja, unir dados quantitativos e experimentos
práticos oriundos das pesquisas em ciências tecnológicas com a visão de mercado
das ciências humanas.

É notório que os manuseadores das máquinas e equipamentos utilizados nas

pesquisas científicas têm mais facilidade de tornar viável a produção de
determinados produtos, porém, desconhecem os procedimentos mais adequados a
identificação das necessidades emergentes
da sociedade e de quais meios devem ser
aplicáveis para materializá-las em desejos.
Por outro lado, profissionais das áreas
humanas conhecem ou têm o know-how para
a apreensão das particularidades de cada
segmento populacional, transformando-as
em opções de negócios, no entanto, não
dominam as técnicas de manufatura.

Este fato, por si só, já evidencia a importância da fusão de esforços destas áreas
distintas no desenvolvimento de produtos e na origem de um negócio.

Empreendedores, como o nome assim o afirma, categorizam uma classe

diferenciada de pessoas. Pertencem a um mundo especial no qual cada
oportunidade de mercado deve ser explorada na intenção de se descobrir a mínima
possibilidade de torná-la viável. A realidade tecno-humanista é a ferramenta
indispensável para a crítica das idéias.

46
No campo de experimentos, discussões oriundas da interação entre conhecimentos
distintos servem como catalisadores da criatividade, acelerando o processo pelo
rápido esclarecimento das dúvidas surgidas, e coadjuvando-a através das
contribuições específicas.

Idéias fluem e devem ser constantemente incentivadas a serem externadas.

Todavia, chega um momento cruciante no desenvolvimento de um novo negócio
onde se faz obrigatório a necessidade do direcionamento dos pensamentos ao que
deve ser mais viável a aplicação. Neste ponto, as visões diferenciadas decorrentes
de formações heterogêneas funcionam como o grande artífice da escolha correta.
Tecnicistas respondem a argumentos ligados aos diversos sistemas de fabricação.
Humanistas argumentam sobre condições de mercado. Cada um contribui à sua
maneira, formatando o caminho definitivo a ser seguido pelo novo empreendimento.

47
VARIÁVEIS

INTERVENIENTES
NO AMBIENTE
EMPRESARIAL
O objetivo deste capítulo é relacionar as
diversas forças atuantes no ambiente
empresarial, determinantes da origem de
oportunidades e das ameaças previstas
como restrições a um novo
empreendimento

48
ANÁLISE AMBIENTAL

Toda organização atua em uma ou mais espaços geográficos, cada uma com sinais
de distinção suficientes a provocar uma heterogeneidade de abordagens. O certo é
que diversos fatores induzem os administradores a enveredarem por investigações
criteriosas sobre determinados agentes no objetivo de elucidar o mistério que cerca
a conquista da meta final de se conseguir uma brecha no mercado.

Se as pessoas agem diferentemente no cotidiano das relações sociais e

profissionais em um grupo social, não é surpresa admitir-se que se comportarão de
igual maneira, ou até mais acentuada, quando habitam regiões distantes, a sofrerem
direta e indiretamente a incessante ação de elementos naturais e não-naturais.

Mesmo aquele empreendedor que deseja agir profissionalmente em um pequeno

nicho de mercado local com personalidade bem marcante, não pode deixar de
aceitar a multivariedade de posturas e reações vislumbradas no contexto
mencionado. Contudo, a exigüidade de tempo para se atingir resultados positivos
praticamente tem obrigado muitas empresas a partirem para públicos-alvos
localizados em na intenção de garimparem perspectivas tidas como oportunidades
de transações comerciais.

Qualquer ambiente é passível de influências, modificando conceitos, padrões de

consumo e o próprio organismo humano em si. Cabe ao empreendedor
compreender a dinâmica associada ao contexto, coletando dados sobre as diversas
circunstâncias que projetam sua personalidade.

Mercados se diferenciam em função da ingerência de vários fatores a determinarem

sua constituição física e humana. A aculturação em regiões turísticas produz radicais
transformações no linguajar e na diversificação da demanda dos produtos em
contraposição a rigidez ao novo em populações situadas em localidades
distanciadas do contato com estrangeiros. O clima influi enormemente na
estruturação de bens de consumo. A legislação interfere violentamente na
composição dos resultados operacionais.
49
FORÇAS ATUANTES NA CONJUNTURA EMPRESARIAL

a) Variáveis Naturais

Toda aglomeração humana encontra-se ligada de uma maneira muito forte a

natureza. Há séculos, as sociedades nasceram e se desenvolveram na proximidade
de áreas geográficas suficientes a proporcionarem o abastecimento de víveres
básicos à sobrevivência em volumes capazes de atender a uma população sempre
crescente.

Como um conjunto de populações aptas e desejosas de consumir itens e/ou

serviços, tendo valores e poderes aquisitivos distintos, o mercado também apresenta
os mais variados ambientes geofísicos, fortemente influenciados pela ingerência de
três variáveis naturais básicas: Clima, Topografia e Ecologia. Cada uma delas,
isolada e em conjunto contribuem a configuração de inúmeras necessidades a um
determinado agrupamento humano, originando oportunidades de negócios.

CLIMA – Refere-se aos mais variados

graus de temperatura observados na
superfície do globo terrestre. Na
delimitação de características de
mercado deve ser visualizado como
elemento determinante de
particularidades a distinguirem cada
personagem presente em uma certa
área geográfica. Pessoas a habitarem regiões de elevado calor consumirão
vestimentas totalmente diferenciadas daqueles a terem seus domicílios em
áreas frias, pela própria necessidade de proteção exigir tecidos e acessórios
distintos. A alimentação também difere em termos de calorias, pois quem
mora em regiões de baixas temperaturas, obrigatoriamente, necessita de
maiores calorias em contraposição ao habitante de zonas mais amenas.
50
TOPOGRAFIA

Relacionada a altitude, condições

do terreno e tipo de solo, tendo
enorme relevância na estruturação
das cidades, haja vista o estudo
dos impactos da tipologia dos
solos nas construções dos
grandes edifícios habitacionais e
de trabalho, e estradas, pontes,
viadutos, etc., além de determinar os tipos de negócios coerentes com a
realidade geofísica de uma determinada localidade.
Montanhas são espaços físicos de difícil acesso e, ao mesmo tempo, oferecem
chances para se desenvolver atividades empresariais ligadas a serviços de
salvamento, construção de estradas, pousadas e hotéis e comercialização de
sítios. Regiões lacustres atraem pescadores, empresas para criação de
peixes, carcinocultura, etc. Praias representam ótimos locais de veraneio, um
campo extremamente vantajoso para o turismo. Em suma, de acordo com o
relevo do terreno, surgem os mais variados tipos de empreendimentos.

ECOLOGIA – Condição de equilíbrio

entre os seres vivos e o meio-ambiente.
Consiste nas análises das relações
mantidas entre animais, vegetais e
ambiente físico e nas obrigatórias ações
a serem efetivadas na intenção de
resguardar uma situação condizente
com um padrão de qualidade de vida a todo um ecossistema.
Nos últimos anos a humanidade vem observando um número sempre
crescente de empresas ligadas a reciclagem, uso racional dos recursos
naturais, transformando a ecologia não somente em uma área do
conhecimento determinada a preservação do meio ambiente, mas em fonte
incomensurável de opções de negócios.
51
Tais fatores interferem profundamente na alimentação, vestuário, padrões de
alimentação, estilos de moradia e até a localização das populações. Todos,
contribuem, de forma direta ou indireta, a estipulação de carências a serem supridas,
transformando cada desejo emanado destas em produtos. Desta maneira, o clima
facilita a decisão a um novo empresário de confecção qual o portfólio de itens e
serviços a ser ofertado a uma coletividade em uma certa prioridade. A topografia
favorece a um construtor de edificações qual a tecnologia a ser utilizada para a
garantia de prédios seguros e funcionais, aproveitando-se a própria constituição
geológica de um terreno. Em adição a estes, a ecologia, por si só, já assume um
papel de verdadeira sentinela da vida no planeta, alertando para os graus de perigo
que atualmente passam os meios ambientes pela ação incessante de mudança
proveniente do ser humano e dos impactos ambientais resultados da escala de
desenvolvimento.

Agasalhos, pratos típicos, serviços de transporte ou de salvamento aéreo, atividades

relacionadas a reciclagem, etc., são exemplos das muitas ações empresariais
originadas na interferência direta destas três variáveis, gerando múltiplas
oportunidades de negócios.

b) Aspectos Não-naturais

Todo mercado sofre variações decorrentes da interveniência de forças provindas da

ação humana. Tais transformações resultam em flutuações de pessoas nas classes
sociais, crescimentos desorganizados das grandes cidades, devastações no meio
ambiente, gerando demandas, modificação de hábitos e desejos de consumo.

É de pleno conhecimento que o planeta nunca mais foi o mesmo depois do

surgimento da civilização humana. O período pós-revolução industrial ficou marcado
pela aceleração das taxas de mudança, culminando com a espantosa velocidade
das inovações originadas na revolução da informação ocorrida no apagar do século
XX .
52
Produtos têm surgido com rapidez estonteante, determinados ao atendimento de
uma demanda inédita. Produtos se modificam de forma constante numa alternativa
de se manterem vivos nas mentes de seus clientes devido a enorme variedade de
bens substitutos ofertados por uma concorrência voraz.

Nesta ambiência, a criatividade do ser humano tem se constituído em uma

extraordinária arma de ataque e defesa na feroz guerra relacionada à conquista das
fatias de mercado almejada.

Cada empreendedor, como um analista dos fatos interligados a seu objeto de

trabalho, abrir negócios e torná-los rentáveis, considera extremamente relevante
atentar para as forças de influência provenientes dos seguintes fatores:

TECNOLOGIA

Campo de excelência da criatividade humana,

a tecnologia tem uma parcela de considerável
representatividade no processo de
desenvolvimento. Na verdade, funciona como
elemento catalisador da remodelação dos
sistemas produtivos, reformulando conceitos de gestão, possibilitando
diversificação e produtividade a preços cada vez mais competitivos.

A posse do conhecimento do como fazer gera infinitas opções a quem almeja

penetrar no mercado. Desta forma, quem domina a tecnologia possui a chave
para produção a menores custos, grande capacidade de flexibilidade e
condições vantajosas para se partir à frente da concorrência.

Em uma época onde a inovação constante representa considerável aliado à

conquista e manutenção de clientelas, a tecnologia funciona como catalisador
às grandes transformações, contribuindo sobremaneira, a geração de uma
imagem altamente confiável e permanentemente presente na mente do
53
consumidor. Na atualidade, a posse de know how funciona como sinônimo de
garantia de um padrão de qualidade e a noção de que os produtos provindos
de quem a detém, certamente terão vida útil bem maior do que a dos
concorrentes defasados tecnologicamente.

ECONOMIA

Todo a dinâmica empresarial

encontra-se lastreada em uma
situação favorável de oferta e
procura na qual se visualize um
balanceamento entre as
capacidades de produção e os
volumes de demanda. Contudo, a
realidade brasileira apresenta
perenes oscilações econômicas, onde se evidencia o constante fortalecimento
do setor financeiro em detrimento da área produtiva.

Taxas de juros elevadas, capital de giro insuficiente, população de reduzido

poder aquisitivo e acentuada concentração de riqueza, constituem-se em
personagens fixos na conjuntura econômica nacional, exigindo do
empreendedor a consciência da necessidade da convivência com tal realidade
e a aplicação de métodos defensivos suficientes a reduzir os índices de
vulnerabilidade de seu negócio.

O grande desafio é manufaturar itens e serviços muito bem focados em um

determinado segmento populacional, configurando seus atributos em função
dos sistemas de valores emergentes do contingente humano abordado. Deste
modo, as oscilações econômicas terão reduzido impacto na demanda,
podendo até há ver um decréscimo nas quantidades comercializadas. Após
um breve período de tempo, o consumo retorna a um patamar mais aceitável à
empresa produtora pelo simples fato dos produtos já se posicionarem como
imprescindíveis ao nível de qualidade de vida adotada.
54
GOVERNO

O Brasil encontra-se em uma

condição inusitada. Por um
lado, é a maior potência do
continente sul americano e,
por outro, apresenta níveis
de desigualdades sócio-
-econômicas dignas de países de terceiro mundo.

Administrando uma enorme área geográfica, o governo central brasileiro aplica

uma política diferenciada no tratamento das questões nacionais, concentrando
os investimentos no centro-sul -fato justificado na considerável força de
influência dos estados ricos da federação em Brasília, em detrimento de uma
visão de amplitude geral.

As disparidades sociais e econômicas visualizadas, provocam êxodos maciços

das populações de áreas mais pobres para as mais ricas, provocando inchaço
das cidades, insuficiente infra-estrutura para o atendimento às demandas por
serviços sociais, culminando com a crença da falência do estado no que se
refere a sua missão.

Para atender às reivindicações o poder executivo emite constantes Medidas

Provisórias com impactos sempre diretos e crescentes no cotidiano das
empresas, provocando pânico à administração.

Na condição apresentada, um novo empreendimento torna-se a figura mais

vulnerável, já que possui capital de giro milimetricamente ajustado às suas
necessidades preliminares normalmente observadas nos estágios iniciais de
existência. Consideram a importância da existência de um capital de giro
suficiente a mantê-los vivos durante os instantes de baixo faturamento e altos
custos, típicos da fase de introdução de qualquer organização em um
mercado. Entretanto, mesmo agindo assim, são pegos de surpresa diante das
contínuas reformulações na economia brasileira, particularizada pela elevada
55
ingerência do governo central e estadual, além das múltiplas formas de ação
em conjunto, dos grandes conglomerados empresariais nacionais e
estrangeiros.

LEGISLAÇÃO

O Legislativo representa o órgão público a ter uma ingerência permanente no

cotidiano do mundo dos negócios.
Tributos, taxas, obrigatoriedade do
cumprimento de determinadas
normas para a prática empresarial,
barreiras alfandegárias, etc., são,
sem dúvida, obstáculos de difícil
ultrapassagem no momento de se
iniciar um empreendimento.

O empreendedor, ao equacionar suas idéias e colocá-las em um negócio

formal, vai a busca de sua legalização como empresário. Neste instante, passa
a conviver com um demorado período recheado de obrigações legais,
burocracia exagerada e um permanente vai e vem em corredores de
repartições públicas acompanhando o trâmite de uma quilométrica lista de
documentos, certificados com as devidas assinaturas e carimbos. Também
sofre o assédio de fiscais sempre tencionando identificar erros ou omissões
que atestem sua má fé ou atos e condições a desaconselharem a abertura do
negócio. Ao final, se conseguir passar por todas as etapas e ainda estiver com
a disposição em alta, tem de dedicar horas de estudos no objetivo de, através
da aplicação de complicadas fórmulas matemáticas, atingir custos e preços de
vendas capazes de possibilitarem a comercialização de seus produtos e o
pagamento de uma enxurrada de impostos, gerando, por conseguinte, o
alcance de faturamentos suficientes a proporcionar lucro.

56
MODISMO

Ao perguntarem a Revlon qual o segredo de seu sucesso,

este respondeu que “na minha fábrica manufaturo itens e
nas ruas vendo ilusões”.
A verdade reside no fato das pessoas gostarem de adquirir
a satisfação de seus desejos e raramente a simples
funcionalidade. Deste modo, fábricas de calçados não
oferecem sapatos, mas sim, moda nos pés. Lojas de Cds e
Dvds não comercializam músicas e filmes, porém, instantes
de deleite.

No final do século XX e o começo de um novo milênio fica evidenciado o papel

da mídia como agente de influência junto a sociedade. Estações de televisão e
de rádio, jornais, revistas, folders, panfletos, outdoors, enfim, uma infinidade de
instrumentos de divulgação, vêm atuando como veículo de comunicação de
massa ou em grupos específicos, incentivando consumos ou impondo hábitos.
Novelas, celebridades, eventos, ou melhor, quaisquer instantes voltados para
uma aparição perante uma coletividade são utilizados como instrumento de
veiculação de um produto, seja este uma ideologia ou artigos tangíveis.

Modas são fenômenos coletivos com períodos pré-estabelecidos. Oscilam em

ciclos curtos ou longos dependendo do interesse dos grupos empresariais a
atuarem nos bastidores.

Pessoas seguem as tendências da moda, ditadas por profissionais qualificados

e aceitos como reais conhecedores do que é, de fato, o bonito naquele
instante. E ser visto como bonito é algo a tornar o ser humano feliz.

O empreendedor tem de estar permanentemente antenado com os aspectos

cíclicos do modismo, observando estação climática, temas e produtos em
evidência, nível de aceitação por parte do público-alvo, sazonalidade, etc., sob
pena de, ao desrespeitar tal procedimento, criar e lançar produtos cuja

57
demanda já esteja em fase de declínio, levando seu negócio a bancarrota
antes mesmo de existir no mercado ou queimar a sua imagem.

LINGÜÍSTICA

Assim como comportamentos e vestuários a

língua também sofre variações, sendo um
elemento da vida humana de perene
transformação.
O contato com pessoas de fora, sejam estas
de outras localidades ou de outros países,
favorece a apreensão de determinadas
palavras que, com o tempo, passam a ser
incorporadas ao dialeto local com a sua devida adaptação.

Também é comum a aceitação passiva de termos estrangeiros quando estes

provêm de locais de destaque na geopolítica do planeta ou pela proliferação
de termos técnicos ou gírias disseminados pelos veículos de comunicação de
massa como a Internet.

Palavras como xerocar, deletar, linkagem, boot, etc., foram rapidamente

incorporadas ao dia a dia social e profissional do brasileiro, alterando o
linguajar. Na realidade, constituem fenômenos fáceis de serem compreendidos
em um mundo globalizado, no qual a substituição de expressões idiomáticas
passa a ser corriqueiro.

O empreendedor deve ter a sensibilidade na escolha dos nomes para seus

produtos e o de seu negócio, haja vista a imperiosa necessidade de criar uma
condição de facilidade à percepção auditiva e visual. Além disso, termos vêm e
vão, oscilando em função de modismos. Deste modo, dependendo do público-
-alvo e dos mercados a serem atingidos é deveras importante uma decisão
correta.

58
O nome de um negócio, de um produto ou linha de produtos, tem, por
obrigatoriedade, a proposta de servir de chamariz aos sentidos humanos,
atraindo a atenção. Defini-lo, constitui-se, sem dúvida, uma das mais difíceis
tarefas ao empreendedor.

CULTURA

Grupos humanos têm suas regras e

valores e fazem destes sua verdadeira
força agregadora. Cada sociedade
apresenta um conjunto de religiões,
ícones, padrões de comportamentos,
etc., a interferirem diretamente nos
hábitos de consumo e desejos de
compra.

Cada segmento da população representa um exemplo de comunidade,

adquirindo produtos de estreita ligação com seus valores. Assim, uma
empresa de comercialização de artigos de praia encontrará poucos clientes em
uma comunidade muito religiosa. Por outro lado, venderá uma considerável
quantidade de livros e cds relacionados às questões de natureza esotérica.
Minorias étnicas tendem a se tornarem radicais, ditando aos seus
componentes o que deve ou não, usar.

Também não se deve esquecer que as populações também apresentam níveis

de escolaridade e de linguajar distintos. Gírias, gestos, posturas, estilos
musicais, literatura, vestuário, etc., personificam determinados grupos sociais,
tornando obrigatório a utilização de mensagens de marketing e de mídias
totalmente integradas a quem se almeja atingir.

Jovens usam roupas com tamanho exagerado e cores berrantes. Executivos

se notabilizam por trajes sociais em tons escuros. Professores gostam de livros
cuja leitura desperte respeito na comunidade acadêmica. Senhoras da
59
sociedade anseiam por vestuários e acessórios personalizados. Profissionais
de informática consomem equipamentos de última geração. Em suma, cada
grupo representante de segmentos específico do mercado possui sinais
marcantes de seus ícones e demais sinais de valor.

O empreendedor não pode ir de encontro aos aspectos culturais de um certo

segmento de mercado, tentando, pela ousadia, derrubar conceitos e renovar
valores. Pelo contrário, o velho ditado “em Roma, aja como os romanos” ainda
é altamente recomendável na determinação das estratégias de penetração.

DEMOGRAFIA

Demografia representa o conjunto de

dados estatísticos de uma população.
Público-alvo personifica o coletivo de
cliente e um pequeno pedaço de uma
população. Trata-se de um organismo
vivo e pulsante, com oscilações de
crescimento, fluxos migratórios, faixas
etárias, níveis de renda, localização,
sexo, etc. Como tal possuem uma
dinâmica a ser levada em alta consideração no instante de se estruturar o
portfólio de produtos, mensagens de marketing, mídias, tamanhos, cores e
pontos de venda, enfim, tudo o que se relaciona ao ato de se trazer o mercado
a um empreendimento.

Para o empreendedor, as informações relativas ao seu público-alvo

representam variáveis facilitadoras de uma melhor aceitação de seus produtos
pelo fato de se oferecer algo dentro de padrões determinados através da
consulta, via pesquisa, e dos conhecimentos dos dados estatísticos relativos a
demografia.

60
CONCORRÊNCIA

Constitui-se num dos mais formidáveis

instrumentos de impulsão de um negócio.
Personaliza a mola propulsora do
processo da busca incessante da
excelência ao se oferecer itens e serviços
dentro de elevados padrões de
qualidade.

A conjuntura empresarial brasileira apresenta leis de mercado com certa

dissonância das apregoadas nos livros de economia. Uma parcela
considerável de empresas concorrentes têm os preços estranhamente
próximos e basicamente, níveis eqüitativos de atendimento.

Um posto de serviços, em sua inauguração, faz do seu frentista um verdadeiro

gentleman, solicitando educadamente a cada motorista a possibilidade de
verificar os níveis de óleo, pressão do pneu e a limpeza do pára-brisa dianteiro
e traseiro. Após um certo período de tempo, tido como direcionado a
inauguração, passa a realizar o mesmo tipo de serviço executado pela
concorrência, ou seja, apenas o trivial.

Esta postura empresarial demonstra uma visão errônea de mercado ou até

mesmo a consciência generalizada de que cliente conquistado é,e será fiel, até
o fim da vida, não precisando de mimos. Em uma realidade econômica onde
cada naco de mercado é disputado arduamente, isto pode significar o fiel da
balança a definir o futuro de um empreendimento.

Concorrência significa uma preocupação constante para o empreendedor,

principalmente quando envereda por nichos de mercado dominado por
instituições de grande porte ou outras a apresentarem notável histórico de
atuação.

61
 Cabe ao empreendedor a compreensão da necessidade de observar
criteriosamente o desempenho de seus prováveis concorrentes para a
delimitação de sua área de atuação, bem como, da estipulação dos padrões
de itens e serviços suficientes a geração de vantagem competitiva a sua
empresa.

Observar atentamente o que os outros fazem auxilia, de forma substancial, a

identificação de estratégias direcionadas a se conseguir um ligar ao sol, seja
em que ambiente for.

Conforme o exposto, muitas organizações têm sua gestação na investigação

criteriosa de um espaço de mercado ainda não atingido por organizações de grande
porte (nichos) ou que não interesse a estas pela sua dimensão, carências de um
público específico, observação de demandas crescentes e ainda a descoberta de
tecnologias a possibilitarem o desenvolvimento de itens e serviços inovadores.

A hipótese fica fortificada à medida que se evolui na análise dos diversos fatores a
atuarem no organossistema –ambiente empresarial, sejam nas dimensões naturais e
nas criadas pela mente humana.

Empreender traz, na sua essência, a capacidade de tornar viáveis comercialmente,

oportunidades dificilmente visualizadas pela maioria. Trata-se da competência em
transformar idéias em algo rentável, seja no lado financeiro ou na satisfação pessoal.

62
ANÁLISE SETORIAL

A segunda etapa na formatação de um empreendimento consiste na investigação

acurada do ambiente atrelado ao(s) produtos e tipologia de negócio a ser
desenvolvido.

Em princípio, uma descrição genérica acerca da realidade observada no nicho

especificamente determinado em função da idéia a ser transformada em empresa,
fornece dados retirados de antecedentes históricos de mercado, fundamentais a
compreensão do funcionamento deste e das prováveis transformações futuras.

Cada atividade empresarial tem suas nuances, exigindo um saber orientado.

Portanto, informações relativas ao setor pesqueiro não têm ligação alguma com a
necessidade de escolas em uma comunidade e vice-versa. Tal assertiva comprova a
importância do conhecimento das forças a atuarem diretamente no segmento
escolhido, sejam as demonstradas anteriormente e, em particular, as atuações da
concorrência.

Uma análise setorial envolve uma radiografia a mais ampla

possível. Tem por objetivo fundamental a descoberta dos
inúmeros elementos a interferirem direta e indiretamente em
um cenário, com competência a denunciarem com clareza, as
verdadeiras condições de oportunidade de negócio. Para esta
verdadeira dissecação do mercado em foco, torna-se deveras
importante observar as seguintes condições:

Informações quantitativas sobre número de concorrentes diretos (do mesmo

ramo de atuação) e indiretos (de ramos diferentes, mas que podem disputar o
mesmo cliente), bem como o poder de atração destes dentro da área
geográfica onde se deseja instalar um empreendimento.

Itens, Serviços e Preços praticados pelos concorrentes.

63
Pontos Fortes e Pontos Fracos da concorrência. Cada ponto forte deve ser
tratado como uma forte ameaça às pretensões do empreendedor. Cada ponto
fraco tem a perspectiva de originar brechas para a penetração no nicho a ser
disputado.

Evolução da demanda (antecedentes e projeções). Estes dados somente

podem ser apreendidos pela possibilidade de consulta às entidades de
representação classista ou publicações específicas.

Probabilidade de entrada de novos negócios. Toda empresa necessita de

regularização de suas atividades para a prática legal de suas atividades. A
observação de novos pedidos de abertura de empresas nas Juntas Comerciais
fornece o número de novos empreendimentos similares, servindo de base a
determinação da evolução da concorrência.

Tributações, taxas e legislação locais.

Nível de renda, idade e posicionamento da população-alvo, via visita ao

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE ou entidades estaduais e
municipais de pesquisa sócio-econômica.

Carências não atendidas. Identificação de possíveis nichos ainda não

percebidos pela concorrência.

Tecnologia e matéria-prima disponível.

Número de fornecedores e localização destes. Verificação do domicílio dos

fornecedores, capacidade de suprimento, distância, a quem já abastece no
local do novo empreendimento e antecedentes históricos de atuação.

Nível de inovação dos produtos. Grau de atualização tecnológica dos itens e

serviços.

64
 Questionamentos e reclamações sobre qualidade de itens e de serviços.

Áreas de possível ampliação de transações. Investigação das tendências de

mercado, salientando a probabilidade de se expandir as linhas de produtos em
termos horizontais (um só modelo de item com variações de cor, aroma,
tamanho, etc. Ex: sabonete com essências diferentes ) ou verticais (itens
diferentes, porém com a mesma marca e nome. Ex: Shampoos, Cremes
Hidratantes, Protetores Solar, pertencente a uma mesma coleção de produtos,
normalmente visualizados pela utilização de franquias).

O conjunto de variáveis assinalados é determinante do tamanho e tipo de mercado,

também comprovando se realmente existe a possibilidade de aceitação de mais um
para repartir ainda mais o bolo ou se ocorre uma saturação, constituindo-se em
aventura de graves conseqüências iniciar-se um projeto empresarial na região
estudada.

Diante de uma resposta positiva da realidade conjuntural, o empreendedor encontra

na análise setorial os parâmetros para avaliar quais estratégias se apresentam como
possíveis opções de ação, escolhendo, dentre estas as mais viáveis. Assim, tem
mais facilidade para definir o tamanho ideal, localização, capacidade produtiva,
estrutura de comercialização, sistema de suprimentos, quantificação dos recursos
humanos e financeiros necessários e, acima de tudo, o momento certo de começar a
operação de produção e venda.

65
 PESQUISA
DE
MERCADO

O capítulo aborda técnicas de abordagem a

populações-alvo, apontando aspectos
positivos e negativos às suas utilizações,
oferecendo exemplos de aplicação prática.

66
 PESQUISA DE CAMPO

Com a idéia de um negócio definitivamente fixada na mente, cabe ao empreendedor

consultar seu público-alvo no objetivo de ratificar ou retificar os atributos atrelados
aos itens e serviços que deseja manufaturar e comercializar.

É uma fase onde cada dado colhido representa um elemento de análise e decisão,
servindo de base à caracterização dos produtos em suas dimensões tangíveis e
intangíveis, determinação dos processos de fabricação, pontos de vendas, escolha
de mídias e de estratégias de penetração no mercado.

A obtenção destas informações, cruciais a um

empreendimento, é realizada através de métodos
de pesquisa, nos quais, são aplicadas técnicas de
apreensão de informações junto a uma população
estatisticamente estruturada em aspectos
quantitativos e qualitativos, complementado por
limitações temporais, pois cada exercício de coleta
de dados encontra-se atrelado a períodos pré-estabelecidos.

Segmentos de mercado e público-alvo representam um contingente humano de

consideráveis proporções mesmo após o afunilamento natural proveniente das
exigências previstas nas questões relativas a personalização do grupo através da
determinação do perfil de seus ocupantes.

Os métodos de abordagem a uma população, utilizados para o conhecimento de

seus conceitos,comportamento e atitudes em relação a itens e serviços, variam em
função da quantidade de componentes, níveis de aprofundamento dos requisitos de
diferenciação e a localização geográfica dos domicílios ou ambientes de trabalho. A
pesquisa pode ser levado a efeito através de duas maneiras:

67
CENSO: Consulta de toda uma população. Normalmente é utilizada
quando há uma necessidade de dados primários sobre um
determinado segmento de mercado, inexistindo quaisquer
informações embasadoras de seu perfil, além do número de
componentes favorecer a uma colheita abrangente.

AMOSTRAGEM: Percentual de uma população em quantidades suficientes a

gerar condição de representatividade. É utilizada na
garimpagem de subsídios à decisão em grupos com grande
quantidade de membros, impossibilitando a prática do censo.

Ambas as metodologias se vinculam a adoção de instrumentos formais de coleta,

manuseados pelo respondente ou por um aplicador tecnicamente treinado, no qual
estejam previstas indagações interligadas em
uma ordem lógica, capazes de fornecerem
respostas dentro dos padrões técnicos e
aprofundamento esperados. Basicamente, o
empreendedor fará uso de 03 (três) ferramentas,
a entrevista, o questionário e a observação
direta, aplicados de forma individualizada ou em
conjunto.

ENTREVISTA

Trata-se de uma tática de abordagem personalizada,

efetivada através de contato face a face em um jogo de
perguntas e respostas. Para tanto, entrevistador e
entrevistado devem se encontrar em um clima de
cordialidade no qual a habilidade do entrevistador em criar
um cenário favorável a conversação representa fator básico
ao sucesso do objeto de seu trabalho. O fundamental é
colocar o entrevistado à vontade, fazendo com que este se sinta em um ambiente de
68
respeito mútuo, no qual a simpatia e empatia (capacidade de se colocar no lugar da
pessoa que está sendo entrevistada) e demonstração da seriedade da coleta de
informações representam formidáveis instrumentos facilitadores.
A entrevista é operacionalizada em duas opções:

Com Roteiro: Preparação de um documento formal de

abordagem com as perguntas
previamente estruturadas a
servirem de guia durante a
conversação. É amplamente
utilizada por profissionais em início de carreira ou por aqueles
que não dominam a técnica deste instrumento de obtenção dos
dados. Neste modelo, as perguntas seguem um ordenamento
condicionante da condução da conversação dentro de uma linha
de raciocínio, facilitando a troca de informações.

Livre (sem roteiro): O entrevistador tem a liberdade de conduzir a conversação pelo

fato de possuir a habilidade imprescindível a criação e
manutenção de uma atmosfera capaz de gerar uma confiança
mútua, deixando entrevistado a
vontade, além de saber colocar as
perguntas certas momento
adequado. Também possui boa
memória, pois após entrevista
necessário a transcrição de
informações adicionais.

Apesar de ser uma excelente meio de contato e de ter a particularidade de eliminar

as dúvidas no mesmo instante em que elas ocorrem, a entrevista não pode ser
aplicada de maneira generalizada, pelo fato de consumir um tempo exagerado na
sua execução e na posterior análise de dados. Também não é tão fácil conseguir
acesso a um número considerável de pessoas pelo fato de poucos terem
disponibilidade para receber um entrevistador, principalmente se o assunto não é de
seu total interesse.
69
A entrevista deve ser utilizada como instrumento de coleta de dados quando público-
alvo tem características bem marcantes dando condições que uma quantidade
diminuta de seus membros têm plena condição de se apresentar com
representatividade.

QUESTIONÁRIO

Trata-se de um roteiro formalizado de perguntas escritas em uma seqüência lógica

na intenção de padronizar e uniformizar as respostas, facilitando o processo de
análise dos dados coletados. Por se tratar de um grupo de indagações ordenadas
em obediência a uma cadeia seqüencial de temas intimamente interrelacionados,
expostos em uma linguagem clara e objetiva, tem a faculdade de poder ser
preenchido pelo próprio entrevistado sem a presença de uma outra pessoa a indicar
a metodologia de preenchimento.

A elaboração de um questionário deve seguir

uma série de orientações técnicas
direcionadas a torná-lo um instrumento
extremamente importante e de resultados
fabulosos na coleta de informações. Também
deve ser considerado que nem todos os
entrevistados possuem o mesmo grau de
escolaridade ou de conhecimentos de
denominações de natureza técnica.

Em respeito ao expresso, todo o questionário deve:

1- Utilizar uma linguagem direta como se estivesse falando com o respondente. Na

hipótese de se usar jargões (termos técnicos), estes devem ter suas definições
dentro de parênteses..

70
2- Deve portar em sua essência os objetivos da pesquisa satisfazendo as exigências
quanto ao nível das informações coletadas.

3- Apresentar perguntas interrelacionadas com o objetivo de complementar as

respostas, dando-lhes maior credibilidade.

4- Ter uma seqüência lógica dos questionamentos, evitando-se repetições

desnecessárias.

5- Deixar um espaço conveniente para as respostas, condicionando o texto em

função do número de linhas colocadas a disposição do entrevistado.

6- Possibilitar facilidade e rapidez na edição e análise.

7- Deve buscar o interesse pelo preenchimento.

8- Facilitar a codificação e a posterior inserção de dados.

9- Possuir um número de perguntas suficiente ao atendimento dos propósitos da

pesquisa sem que se torne enfadonho o seu preenchimento.

A metodologia de abordagem escrita naturalmente envolve dois tipos de

apresentação das perguntas. Estas podem ser:

a) ABERTAS

São aquelas as quais correspondente tem inteira liberdade de responder com suas
próprias palavras ao que lhe foi perguntado. Apresentam como vantagem a
capacidade de recolher colocações pessoais retiradas das próprias referências do
entrevistado, revelando facetas não percebidas durante o processo de elaboração
do questionário, porém, portadoras de dados altamente significativos.

71
As desvantagens se encontram inseridas na demora da editoração, codificação e
análise dos dados coletados tendo em vista a enorme variedade destes não permitir
uma padronização. Por outro lado, muitos entrevistados têm receio de emitir suas
próprias opiniões, gerando respostas evasivas a serem eliminadas no processo de
análise. Também ocorrem problemas pelo fato de algumas perguntas abertas
exigirem uma explicação e, no caso, não haver nenhum técnico por perto para
realizá-la.

Tipos de perguntas abertas:

1- Não-estruturada
O entrevistado tem liberdade tipo de expor o seu ponto de vista como melhor
lhe convier.
Ex: Na sua opinião, como o sr (a) definiria a qualidade dos serviços da
empresa Alpha?

2- Associação de Palavras.
Em uma relação de nomes, o entrevistado menciona a primeira idéia que lhe
vem à mente relacionada a palavra lida.
Ex: No que se refere ao atendimento da empresa Alpha, coloque na linha
após a situação indicada, o adjetivo mais adequado.
Tempo de preparação dos pratos ___________________________________
Cortesia no atendimento ___________________________________
Higienização da mesa ___________________________________
Presteza dos garçons ___________________________________
Tempo para emissão da conta ___________________________________
Trabalho do manobrista ___________________________________

3- Diretamente Focada
o entrevistado é abordado de forma direta a cerca de um determinado
comportamento de compra relacionado a um produto.
72
 Ex: Quando o sr(a) deseja adquirir um xampu, qual aquele que vem em
primeiro lugar a sua mente no instante da compra?
______________________________

b) FECHADAS

São aquelas cujas respostas já estão dispostas em uma lista abaixo das
indagações, solicitando apenas ao correspondente que escolha aquela mais
coerente com seu nível de conhecimento ou opinião pessoal.

Apresenta como vantagens o fato da lista de respostas facilitar o raciocínio do

entrevistado pelo fato de associá-las a experiências vivenciadas com íntima relação
com que está sendo agrado. Também evita distorções pela incompreensão da
pergunta e, sobremaneira, agiliza o trabalho de análise pela a simplificação do
processo de codificação e inserção dos dados.

As desvantagens são exemplificadas na ausência de respostas personalizadas o

pela expressão de opiniões ou sentimentos pessoais, além de limitar as opções ao
que está simplesmente escrito no papel.

As perguntas fechadas também podem dar ao entrevistado uma maior liberdade à

escolha, solicitando que sejam marcadas mais de uma opção. Também existe a
alternativa de se sugerir que estas sejam colocadas em um ordenamento no qual
esteja identificado o grau de importância descrito em uma classificação crescente ou
decrescente, das opções.

Exemplos de perguntas fechadas:

01-Dicotômicas
Uma pergunta com duas respostas possíveis.
Ex: O(a) sr(a) costuma ler jornal todos os dias?
Sim [ ] Não [ ]
73
02-Múltipla Escolha
Perguntas com várias opções de respostas
Ex: Como costuma freqüentar restaurantes?
[ ] Sozinho(a) [ ] Com cônjuge [ ] Cônjuge e filhos
[ ] Com colegas [ ] Com parentes [ ] Somente com os filhos
[ ] Com parceiros de trabalho

03-Escala Likert
Resposta do onde o entrevistado coloca o seu grau de concordância/discordância
Ex: a diversificação de produtos é a mais alternativa que um restaurante tem
para atrair clientes.
discorda Discorda Não concorda Concorda
totalmente nem discorda totalmente
1 ______ 2 ______ 3______ 4______

04- Escala de Importância

respostas em um ordenamento crescente de relevância
Ex: para o sr(a), a oferta de estacionamento grátis é:
extremamente muito de alguma pouca sem nenhuma
importante importante importância importância importância
1______ 2______ 3______ 4______ 5_______

05- Escala de Classificação

Demonstração pessoal dos níveis de qualidade de um produto.
Ex: Depois que o sr(a) degustou nosso no aperitivo, como classificaria?
excelente muito bom bom razoável ruim muito ruim
1______ 2______ 3____ 4______ 5______ 6 ______

06- Escala de Intenção de Compra

Ordenamento dos níveis de ação de compra.

74
 Ex: Se lhe fosse oferecido algumas condições especiais de pagamento, como o
senhor se posicionaria em relação ao nosso produto?
Certamente provavelmente não tenho provavelmente certamente
usaria usaria certeza não usaria não usaria
1____ 2____ 3____ 4____ 5_____

Na tentativa de se reduzir ao máximo possível as desvantagens presentes em

ambas as perguntas, é conveniente adotar um modelo misto, utilizando-se de
perguntas fechadas e abertas, sendo a quantidade de cada uma determinada em
função dos objetivos da coleta.

FLUXO DAS PERGUNTAS

Determinado estilo e a quantidade das perguntas, a próxima etapa é definir o

posicionamento destas no papel, de tal forma que o conjunto parece leve e
motivador ao seu preenchimento.

É preciso destacar que questionários volumosos,

com questões distribuídas em várias folhas, frente
parecerão um fardo pesado para quem irá
preenchê-lo. Em função de isto, muitas vezes essa
tarefa é repassada um subornado, fato que pode
descaracterizar a importância das informações
coletadas. No entanto, convém salientar que o
número de perguntas advém no objetivo da pesquisa, notadamente, no que se
refere a profundidade que se deseja dos dados colhido.

Na pesquisa de campo direcionada a coletar informações de atributos de um

produto, perfil do consumidor e seu comportamento de compra, um questionário de
15 (quinze) perguntas, com 12 (doze) fechadas e 03 (três) abertas, certamente
constituirá um instrumento suficiente a amparar a decisão do empreendedor, não
sendo quilométrico na sua estrutura, tampouco desmotivador ao preenchimento.
75
Não se pode deixar de mencionar o fato do corpo de um questionário ter como
objetivo maior servir de instrumentação ao processo decisório sobre o que fazer,
para quem fazer, como alguém já está fazendo e como chegar até quem poderá
adquirir os produtos. Portanto, os questionamentos apresentados têm de carregar,
em sua essência, a capacidade de provocar uma formatação final onde constem as
variáveis delimitadoras dos atributos dos produtos, os fatores denunciadores do
perfil do consumidor e seus comportamentos de compra, além de identificar as
mídias e os prováveis pontos de venda nas quais serão realizadas as comunicações
de marketing e as transações comerciais.

A seqüência das perguntas tem um objetivo de dar ao questionário uma condição

especial, deixando de ser visto como um papel cheio de
perguntas monótonas e, em alguns casos, de natureza
privativa, e se tornando uma valiosa ferramenta de
contribuição, não somente para quem está aplicando,
como também para o respondente. Neste objetivo, deve
obedecer as seguintes considerações:

a) Em primeiro lugar, são colocadas as de interesse geral e de fácil resposta .

Ex: Você consumiu o produto a nos últimos dois meses?
Com que freqüência o compra?
Onde costuma comprar?

b) Em seguida, são inseridas aquelas de natureza investigativa referentes a

identificação dos pontos essenciais à caracterização dos atributos dos
produtos, perfil do consumidor e ações atreladas ao comportamento e
compra.
Ex: O que espera do produto X?
O que o agrada na concorrência?
O que lhe desagrada na concorrência?
Onde costumam adquirir estes itens?
Qual o veículo de comunicação que acessa quando deseje obter
informações de compra e venda?
76
 Coloque em uma escala de importância de 01 a 10, os serviços que
gostaria que estivessem atrelados ao item adquirido.
Coloque em uma escala de importância de 01 a 10, os atributos que mais
lhe chamam a atenção em uma decisão de compra do produto A.

c) No final, o questionário é fechado com as questões ligadas a dados

demográficos. A justificativa se baseia no fato destas se apresentarem como
constrangedoras a muitas pessoas e, ao término do preenchimento do
formulário, já se encontram mais abertas a fornecerem as informações
solicitadas.
Ex: Identifique sua faixa de idade.
Qual o nível de sua renda familiar?
Identifique o bairro de localização de seu domicílio
Marque a opção que demonstra seu estado civil.

OBSERVAÇÃO DIRETA

Muitas vezes as informações provenientes de questionários e entrevistas

apresentam-se inconsistentes, necessitando de uma confirmação quantitativa à sua
existência. Respostas indecisas ou dados desprovidos da ratificação generalizada
podem deturpar uma pesquisa, levando-a a resultados incoerentes com a realidade
de mercado.

Para reduzir as incertezas acerca do contexto obtido o

empreendedor tem à disposição um terceiro tipo de
instrumento de coleta de dados, a observação in
loco, traduzida pela verificação pessoal na própria
arena onde acontecem os fatos mencionados na
tentativa de conseguir provas capazes de garantirem
a citação destes como agentes intervenientes no
comportamento pesquisado.

77
Ambiente físico e instalações, atendimento e diversificação dos portfólios da
concorrência, são alguns exemplos de dados a serem obtidos com a presença física
do pesquisador pois, agindo assim, reduz substancialmente ou elimina os prováveis
desvios provenientes de respostas evasivas por desconhecimento ou receio de se
posicionar enfaticamente, ou indo mais além, decorrentes de puros sentimentos de
aversão ou aceitação. Não se pode esquecer de que pessoas podem nutrir
exagerada simpatia ou inexplicável asco sobre uma determinada coisa. Também,
indivíduos têm percepções distintas, cada uma conceituando um determinado
evento à sua maneira. Quem já ouviu comentários diferentes sobre um mesmo filme
pode perfeitamente ratificar que esta é uma experiência extremamente comum nos
grupos sociais.

A grande limitação da observação direta é que consome muito tempo e desgaste

emocional, haja vista a necessidade de se expor a condições adversas como
espaços físicos com instalações inadequadas, quentes, etc., atendentes mal
humorados, com cheiros de corpo, somente para citar algumas. Esta mesma
característica de exigir considerável intervalo de tempo à sua aplicação, torna-a
inviável a amostragens com elevada quantidade.

Entrevistas, Questionários e Observação Direta são excelentes armas na

estipulação das estratégias para desenvolvimento e lançamento de negócios. Como
peças imprescindíveis à captação de informações, trazem em si, a competência de
reduzir os riscos quando alguém tenciona penetrar em um mercado.

Conforme o já expresso anteriormente, jamais existirão condições ideais de

temperatura e pressão no mundo dos negócios, porém, a informação sempre se
constituirá em ferramenta insubstituível aos modelos de previsão e análise de
perspectivas a um novo empreendimento, bem como, a própria configuração de
suas estruturas produtivas e comerciais.

Dentre os recursos organizacionais, informação e tempo, como um par inseparável,

devem estar obrigatoriamente, presentes no cotidiano do empreendedor.

78
 O PRODUTO

Neste capítulo são apresentadas as

noções de conceito de um produto,
bem como as etapas a serem
cumpridas na intenção de se definir
seus atributos

79
O PRODUTO

DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO

Todo ser humano usa a imaginação para criar imagens, contextualizando-as em

cenários que lhes pareçam aprazíveis. Muitas vezes ocorrem momentos onde as
pessoas se deleitam apenas com a simples perspectiva da chegada de um bem ou
uma viagem a se realizar em um futuro próximo.

Produtos existem para satisfazer seus usuários, isto é, nascem da materialização

dos desejos e transformando-se em objetos de consumo, dependendo dos diversos
modos como são visualizados de forma individual e coletiva, coadjuvado pela
interferência direta dos agentes de influência (demais componentes de um grupo,
pessoas de destaque na sociedade ou num segmento específico, mídias e
mensagens de marketing).

80
O processo de criação e lançamento de itens e serviços se fundamenta na conquista
dos elementos condicionantes de seus conceitos, ou seja, quais sinais devem ser
captados junto aos prováveis clientes para servirem de parâmetros a definição dos
atributos básicos e da estratégia de divulgação e penetração no mercado.

Na década de noventa o padrão de beleza foi

totalmente reformulado, sendo associado a
uma estrutura física bem definida
procurando-se uma sintonia entre músculos
e massa corpórea. Academias surgiram aos
milhares, tornando obrigatória a queima de
calorias através de extenuantes sessões de
exercícios na intenção de se atingir corpos bem torneados em uma contraposição
àqueles a optarem por uma vida sedentária. A verdade difundida e aceita era de que
as pessoas conscientes da necessidade de cuidarem de seus corpos, certamente
seriam notados no meio social como detentoras da maior capacidade de realização.

Para alguns, o automóvel tem de apresentar como seu adjetivo principal, a economia
de combustível, outros podem optar por segurança, design, robustez, tamanho,
tração nas quatro rodas, conforto, rapidez, baixa manutenção, preço, sistemas
computadorizados, flexibilidade de uso de combustíveis, etc. Em respeito a noção
de se oferecer o que as pessoas querem, a grande dificuldade no trabalho do
projetista é conseguir reunir o maior número possível destes predicados em um só
veículo, atingindo diretamente as reivindicações de uma significativa fatia de
mercado.

Conforme o exposto, produtos são criados dentro de uma ótica coletiva, onde cada
componente de seus atributos ou benefícios esteja perfeitamente sintonizado com o
que o público-alvo considera essencial a existência do item e/ou serviço. A assertiva
justifica a idéia do enorme desafio do empreendedor em trazer o mercado para o seu
negócio,isto é, colher o maior número possível de informações a servirem de base a
composição final do que vai ser oferecido a comunidade.

81
Em atendimento ao anunciado, os procedimentos praticados na criação de itens e
serviços atende a uma série de etapas, cada uma objetivando a respostas as
seguintes questões:

PERSONALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR QUE SE DESEJA ATINGIR

Apresentação detalhada do público-alvo identificando seu perfil na maneira mais

abrangente possível. Sexo, Idade, Escolaridade, Nível de renda familiar, Grupo
social, Localização de seu domicílio, Profissão, e demais dados geo-demográficos
são poderosas armas à estruturação de produtos. Quanto mais detalhada esta fase,
maiores serão as chances de se obter algo com significativa sintonia com o produto
que se espera manufaturar.

Ex:
Segmento Econômico: Indústria e Comércio
Tipo de produto: Confecção
Sexo: Feminino
Moda: Casual
Faixa etária do consumidor: 20 a 30 anos
Escolaridade: Ensino Médio completo e nível superior
Nível de renda familiar: Acima de 15 (quinze) salários
mínimos
Grupo Social: Classe média alta
Localização do domicílio: Aldeota, Dionísio Torres, Cocó, Dunas, Meireles, Mucuripe,
Varjota, Fátima, Cidade dos Funcionários, Parque
Manibura, Lago Jacareí, Edson Queiroz.
Profissão: Independe
População dos bairros: Dados quantitativos do público-alvo e, se possível,
associados a rendimento e idade.

82
COMPORTAMENTOS E ATITUDES DESTE CONSUMIDOR

Relaciona o volume de informações ligadas ao comportamento do consumidor,

observando seus estágios e estilos de vida, identificação com o produto, a
graduação deste na escala de valores do grupo social e de sua disposição em
relação à compra e consumo do mesmo.

Solteiros comprarão apartamentos bastante

funcionais e são habituais freqüentadores
da vida noturna. Casados, com filhos,
adquirem imóveis com quartos para toda a
família, principalmente se os sexos da prole
forem diferentes. Quando os filhos crescem
e casam ou vão embora, o lar fica
demasiadamente grande para o casal que
fica. É hora de trocá-lo por um menor, não esquecendo que podem receber visitas
periodicamente. Assim, a mesma necessidade por um produto pode modificar seus
atributos em momentos distintos de uma existência, fazendo-os oscilar em níveis de
importância em função da realidade vivenciada.

Os diferenciados estágios de vida provocam uma investigação criteriosa dos clientes

na tentativa de oferecer-se uma ampla diversificação, suficiente a satisfazer aos
mais variados gostos e desejos.

ELEMENTOS DE VALORIZAÇÃO DO PRODUTO POR PARTE DO CONSUMIDOR

Intimamente ligado ao desejo que o adquirente espera satisfazer com o usufruto dos
produtos e aos valores associados ao mesmo, propiciam a satisfação pela sua
posse. Representa o elemento de maior importância no processo de
desenvolvimento de itens e serviços pois personifica a peça chave no despertar do
desejo de consumo e na própria ação de comprar.

83
Celulares surgiram para satisfazer a necessidade de
favorecer a comunicação móvel e não somente a
simples vontade de alguém conseguir transmitir e
receber mensagens. Trata-se de um fenômeno de
vendas porque, há muito, já havia a lacuna deste tipo
de comunicação, no entanto, inexistia a tecnologia com
competência a tornar possível a conversação em
deslocamento. Rádios, telefones em carros, Px’s, etc.,
tentaram atingir este objetivo, contudo ficaram longe de
provocar a satisfação generalizada, conseguindo apenas atingir um número limitado
de usuários.

O empreendedor deve enfatizar, através de uma pesquisa de mercado, os pontos

que colocam em lugar de destaque o(s) atributo(s) de um produto na mente de seu
público-alvo. Esta operação de coleta de informações do mercado constitui condição
sine qua non a configuração final de qualquer item ou serviço, haja vista as
respostas procuradas virem de forma proativa, isto é, antes de se tomar uma
decisão acerca do que se fazer, o conhecimento prévio do esperado funciona como
alavanca da simbiose entre produtor e consumidor, reduzindo-se as incertezas e os
prováveis riscos.

ITENS E SERVIÇOS OFERECIDO PELOS CONCORRENTES

Análise criteriosa dos itens, serviços e valores agregados colocados à disposição

dos consumidores pelos concorrentes na área de atuação da futura empresa. Neste
quesito, devem-se enumerar não somente os produtos, mas também os
procedimentos adotados pelos “inimigos” no campo de batalha onde cada um ou
quer conquistar o espaço do outro ou simplesmente resguardar o seu.

É o período reservado a verdadeira dissecação do mercado, no qual a

demonstração de sua realidade operacional funciona como fonte supridora de
dados.

84
Concorrentes têm pontos fortes e pontos fracos, que precisam ser conhecidos para a
determinação de políticas de defesa ou ataque, imprescindíveis para enfrentá-los
em condições favoráveis. Concorrentes também deixam brechas passíveis de serem
observadas como prováveis oportunidades a serem garimpadas, alicerçando a
elaboração de estratégias de penetração.

Como toda ação humana envolve conquistar

ou ser conquistado, sempre vence aquele a
apresentar armas mais poderosas,
condicionantes de uma performance
superior. Qualidade técnica (aspectos físicos
dos produtos e a própria capacidade destes
em realmente realizar aquilo escrito nas
propagandas) e humana (comportamentos positivos em relação a manufatura e
atendimento, prazer em ser componente da equipe de trabalho, etc) constituem
elementos de considerável peso na escolha de compra.

POSICIONAMENTO DO CLIENTE NO MOMENTO DA COMPRA

A compra somente é efetivada quando se consegue atingir um nível de persuasão

com competência a provocar a ação em si. Muitas vezes, as pessoas têm o desejo
por algo, mas não se sentem inteiramente determinadas a consumi-lo, ficando
apenas na fase de intenção.

A necessidade de se despertar a atenção e reter na memória uma certa dosagem de

relevância no que se refere ao sentimento de se ter algo é uma tarefa deveras
significativa, merecendo um lugar de destaque na análise de um segmento de
mercado, aumentando sua força à medida que se afunilam as características
diferenciadoras denunciadas na configuração do perfil do cliente.

85
Animais de estimação não vão a
supermercados na busca de seus alimentos.
Crianças necessitam do sinal afirmativo dos
pais para adquirirem o brinquedo desejado.
Doentes tomam remédios indicados por seus
médicos. Empresas possuem departamentos
tecnicamente especializados na emissão de
pareceres favoráveis ou não a uma aquisição.
Desta maneira, o ato de comprar envolve indivíduos com ações distintas, cada um
com influência restrita à sua área de dominância.

Também se pode afirmar que um número de consumidores encontra-se fortemente

incentivado pelas campanhas desenvolvidas pela concorrência, tendo gravado na
mente a idéia de que somente o que esta oferece é que, de fato, é bom. Deste
modo, o empreendedor tem de enveredar por caminhos ainda não trilhados e
descobrir a mensagem mais aplicável a seu negócio para torná-lo existente no
mercado.

86
OPERACIONALIZAÇÃO DA CONCEITUAÇÃO DO PRODUTO

Encontrar alternativas a identificação de aspectos técnicos e humanos agregados a

um produto e com competência a diferenciá-lo dos demais se constitui em tarefa
extremamente extenuante, entretanto, representa o peso adicional a direcionar o fiel
da balança no sentido de um negócio.

A transformação de uma idéia em algo viável em termos econômicos e comerciais,

considerando os processos interligados a sua manufatura, disponibilidade
tecnológica, abastecimento, potencial de vendas, etc., é a fase a exigir do
empreendedor a aplicação de métodos racionais
de investigação de dados suficientes a fornecerem
respostas elucidativas das dúvidas emergentes. É
o período onde o espírito inovador e as ousadias
dão lugar a um comportamento centrado na
razão. É justamente neste ponto onde negócios
que poderiam ser altamente rentáveis podem se
transformar em organizações natimortas.

Neste instante também é importante a verificação, de modo sistemático e com uma

certa profundidade, da atuação da concorrência, observando os procedimentos
praticados para a captação e manutenção de clientes. Assim, cada ação de
destaque merece uma descrição pormenorizada de sua operacionalização
complementada por um acompanhamento mais criterioso, no qual estejam
evidenciados seus pontos mais fortes e suas fragilidades mais externadas,
fortalecendo o empreendedor de informações indispensáveis a uma posterior
tomada de decisão.

O conceito de um produto resulta das aspirações do mercado, no entanto, alguns

aspectos capazes de gerarem vantagens competitivas, advém da mente privilegiada
daqueles a manusearem com competência os dados coletados, transformando-os
em ferramentas alicerçadoras da sintonia entre o que se quer e o que se oferece.

87
Produtos precisam ter a sua existência percebida. Carecem de um posicionamento
como necessidades a serem satisfeitas, como também, associadas a uma
graduação de valor. Para tanto, o empreendedor deve compreender o papel dos
sentidos humanos – olfato, visão, paladar, tato e audição como elementos
coadjuvantes na transmissão de quaisquer mensagens direcionadas ao mercado.

Alimentos se vendem pelo cheiro e imagem. Quem não sentiu

vontade de comer pipoca ao passar defronte a um carrinho
onde esteja sendo preparado o produto ou não ficou com a
boca cheia d’água no visualizar de uma fotografia de um
abacaxi descascado. Cds são comercializados pela incessante
permanência das músicas nas paradas de sucessos veiculadas
pelos programas de rádio e televisão. Brinquedos, materiais
esportivos e instrumentos musicais necessitam de uma
demonstração de seu uso.

A descoberta dos fatores intervenientes no comportamento de compra favorece a

definição dos benefícios a serem atribuídos aos itens e serviços por parte de uma
certa população. Deste modo, o conceito emerge com facilidade quando se efetiva
uma coleta de dados na qual a qualidade das informações substancie o que precisa
ser feito para o atendimento dos desejos constatados. Contudo, não basta somente
a apresentação dos atributos nas embalagens ou na propaganda, mas a
autenticação de que aquilo expresso é, de fato, algo a ser reconhecido como
confiável. Não se pode esquecer que um novo negócio ainda não faz parte do
cotidiano das pessoas, tampouco tem uma presença marcante em suas mentes.

Uma das opç ões de se testar valores apreendidos é a consulta a profissionais

reconhecidos pela sua habilidade em avaliar. Também é louvável que no início, por
não dispor de elevadas somas para testes de mercado, o empreendedor pode
selecionar um grupo de amigos com um certo nível de consciência crítica, utilizando-
-os como agentes provadores para a obtenção de pareceres acerca dos aspectos
qualitativos dos seus produtos.

88
Outra forma é a aprovação por parte de instituições credenciadas a emissão de
laudos técnicos comprovando o elevado padrão de atendimento as normas
estabelecidas para a concessão dos selos de qualidade.

O ideal seria a busca por espaços em Incubadoras de Empresas para se obter um

aconselhamento técnico e de leis de mercado durante um período de tempo
estrategicamente estipulado, capaz de possibilitar ao novo negócio, condições
mínimas de sobrevivência junto a voraz concorrência.

As incubadoras têm a prerrogativa de facilitar o desenvolvimento de produtos pela

oferta de máquinas e equipamentos presentes em
laboratórios disponibilizados pelas faculdades e
universidades onde os testes físico-químicos e
biológicos possam ser efetuados, garantindo uma
constituição de atributos dentro dos padrões tidos
como de qualidade por órgãos técnicos
normatizadores como INMETRO, NUTEC, SEBRAE, etc..

O empreendedor tem uma idéia que almeja tornar rentável, entretanto, não possui
meios capazes de certificar o seu produto como algo viável em termos técnicos e
financeiros. Neste caso, a atuação de um agente coadjuvante, com plenas
possibilidades de assessorar a condução de todo o sistema de manufatura
(captação dos conceitos básicos, transformação destes em protótipos com o seu
conseqüente processo produtivo, identificação de insumos e equipamentos),
inversões de valores financeiros (mão-de-obra, custos, despesas, impostos, preço
de venda, ponto de equilíbrio, índices financeiros) e comercialização (projeção de
faturamentos, espaços físicos de atuação comercial, concorrência, programas de
lançamento, composto promocional), certamente funcionará como âncora a uma
iniciativa com amplas condições de êxito.

Qualquer desenvolvimento de itens e serviços necessita da conjunção de esforços

decorrentes da união tecnologia e mercado. Um complementa o outro em questões
relacionadas a informações que, intercambiadas, resultarão em resultados de

89
extraordinário impacto positivo a um empreendimento, reduzindo-se despesas
provenientes de arriscadas aventuras em se precipitar por áreas desconhecidas.

Conforme o citado em capítulos anteriores, é comum vislumbrar-se empreendedores

cujos negócios, tecnicamente excelentes e com notável previsão de demanda,
ruíram porque tinham a convicção de que dominavam o conhecimento de táticas de
penetração de mercado. Também é bastante visível àqueles desbravadores a
lançarem seus produtos sem a devida certificação de qualidade e virem naufragar
algo capaz de obter excelente aceitação.

Alimentos exigem testes biológicos referentes a detecção de fungos e bactérias e a

determinação dos prazos de validade, além da aprovação da Vigilância Sanitária.
Equipamentos precisam do aval dos institutos como Inmetro para comprovar a
eficiência de seu uso. Enfim, cada tipologia de produto tem a obrigatoriedade de
cumprir uma série de testes para a confirmação formalizada acerca do que se
encontra expresso no rótulo constante na embalagem.

90
 ESTRATÉGIAS
DE
PENETRAÇÃO

NO MERCADO
O capítulo trata das ações de
ataque e defesa a serem
praticadas diante de uma
concorrência, salientando
àquelas factíveis aos novos
negócios

91
 PENETRAÇÃO NO MERCADO

Concluídos os processos de delimitação da

população-alvo e a configuração definitiva dos
itens e serviços, o empreendedor necessita
aplicar instrumentos de abordagem de mercado,
considerando que mesmo o mais inovador dos
produtos encontrará, sem dúvidas, algumas
restrições a sua aceitação.

Uma área geográfica com pessoas a intercambiarem idéias e influências certamente

oscilará diante das mais variadas pressões advindas dos contatos sociais e as
influências das variáveis já descritas anteriormente. Também, não se pode deixar de
avaliar o impacto gerado pelo desenvolvimento das mentalidades empresariais,
coadjuvado pela massificação da informação e o aumento do número de
profissionais com diplomas universitários atuantes nas empresas, a exigirem um
posicionamento alicerçado em metodologias racionais, reduzindo-se sobremaneira,
o poder do empirismo e as atuações tidas como amadoras.

O contexto enunciado, torna imprescindível a adoção de medidas amparadas em

conhecimentos formais adquiridos nos bancos escolares ou importados através da
assessoria de instituições de apoio ao empreendedorismo, na crença de que tudo
não passa de uma guerra na qual o novo negócio vai tentar abrir um espaço nas
fragilidades de seus concorrentes ou encontrar uma brecha em suas atuações,
descobrindo filões esquecidos e ainda assim, capacitados a gerarem resultados
positivos.

Encontrar um nicho de mercado desprezado ou inexplorado em um planeta

evidenciado pelo considerável volume de novas empresas surgidas diariamente e
complementado pela existência de uma concorrência extremamente voraz, constitui
tarefa digna dos grandes desbravadores da história.

92
O século XX, com suas maravilhosas criações, destacou a infinita capacidade
humana de ousar, desafiando seus limites físicos e mentais. Diante das
assombrosas transformações ocorridas em cem anos, se pressupunha que uma
parcela gigantesca das possíveis realizações no campo das organizações tornava
quase exauridas, as possibilidades da aparição de ações empresariais inovadoras,
haja vista, o mapeamento aprofundado do
globo terrestre e das civilizações residentes
neste, proporcionarem condições
facilitadoras da captação das diversas
culturas e modus vivendi, informações
determinantes a identificação de
comportamentos de compra e hábitos de
consumo, extremamente úteis à criação de
produtos.

As duas últimas décadas do século serviram de arena para um conjunto de

mudanças info-tecnológicas a afetarem as ciências, emergindo daí, oportunidades
de negócios nunca antes observadas na história da humanidade. Novamente, as
fronteiras a definirem a atuação do organossistema - ambiente empresarial,
necessitariam de serem devidamente remarcadas.

Países como o Brasil, com vastas dimensões físicas, sempre se notabilizaram pela
produção de itens básicos (commoditties) e a enorme dependência da importação de
tecnologia comprovado através de insignificantes investimentos em Pesquisa e
Desenvolvimento – P&D em relação ao Produto Interno Bruto.

A exacerbada concentração de riqueza, desigualdades sociais e as diferentes

condições climáticas visualizadas no solo tupiniquim, também se unem para
provocarem dificuldades a um processo de crescimento disseminado a todo o
território nacional, criando bolsões de investimentos centralizados no sul-sudeste,
principalmente nos setores industrial e de tecnologia.

Como um gigante adormecido a acordar lentamente e abrir os olhos para os seus

potenciais, notadamente quando põe em destaque a grande capacidade de
93
produção de seu vasto território, o Brasil se vê, neste princípio de milênio, com
auspiciosos projetos em áreas como a agricultura, piscicultura, carcinocultura,
floricultura, econegócios, etc., ramos tidos como de pouca representatividade em
uma época onde a mente das pessoas é dominada pela interferência direta e
indireta da informática e dos produtos ligados a esta tecnologia de ponta.

Oportunidades de negócios tornam-se quase imperceptíveis quando observadas de

forma generalista. Contudo, no instante em que a visão global dá lugar a uma
postura particularizada em função de determinadas variáveis atuantes em um certo
cenário, estas oportunidades vêm à tona em uma rapidez estonteante, exigindo de
seus captores respostas rápidas aos anseios identificados, sob pena de perderem o
bonde, deixando espaços que fatalmente serão preenchidos por instituições a
possuírem maior sensibilidade à transformação de desejos em itens e/ou serviços.

O mapa mundial vem apresentando a extraordinária participação dos pequenos

empreendimentos na economia mundial. Pertencente a um conjunto de países tidos
como emergentes, o Brasil também vem
demonstrando mudanças na sua maneira de
lidar com os micro e pequenos empresários.
Na realidade, a própria conjuntura vem
forçando a este repensar, condicionando o
desenvolvimento social e econômico de uma
região ao fortalecimento das potencialidades
identificadas em sua área geográfica.

Entrar em um mercado requer uma habilidade na aquisição de informações

intrísecas a este e ao mesmo tempo oferecer algo que pareça novidade ou o que
antes era inacessível a um determinado público. Ainda assim convém verificar se os
grandes não estão interessados naquela fatia a ser mordida ou se apenas ainda se
encontram insensíveis à sua viabilidade econômica e comercial.

A luta pela disputa de uma parcela dos gastos de uma população, comparada as
artimanhas utilizadas nas guerras tradicionais, demonstra que sempre vence aquele
que melhor posicionar suas armas, admitindo que têm pontos fortes e fracos a
94
necessitarem de acompanhamento constante na busca de atingir o objetivo final.
Um pretende abocanhar o espaço físico dominado pelo inimigo, através do uso de
estratégias bélicas. O outro almeja despertar o interesse em seu produto ou marca,
tornando-os objeto de desejo de consumo, aplicando táticas embasadas no
marketing na tentativa de tomar-lhe percentuais de mercado.

Em ambos os casos existem contendores extremamente fortes com

comportamentos distintos. Aqueles que se julgam poderosos, olham para seus
oponentes como se estes fossem insignificantes e não merecedores de grandes
atenções. Em contrapartida, observa-se uma parcela significativa de concorrentes
desejosos de manter suas posições de mando, aplicando quaisquer medidas
disponíveis para a preservação daquilo que consideram ser de sua posse.

Assim como na guerra cada inimigo deve ser confrontado de acordo com seu
poderio. Se ambos possuem forças armadas fortes e bem estruturadas enfrentam-se
de frente, cada um colocando no campo de
batalha todo seu arsenal. Por outro lado, o
front também denuncia a presença de
contendas com um lado bem superior técnica
e militarmente ao outro, forçando ao
posicionado em condição desfavorável, a
u\aplicação de táticas de guerrilha tentando
encontrar no grande oponente seu ponto
vulnerável.

A fase embrionária de um negócio apresenta uma condição de extrema

vulnerabilidade, pois como ainda é um ser em gestação, a pequena empresa não
dispõe dos instrumentos adequados de defesa e ataque com força suficiente a
enfrentar de igual para igual a ferocidade da concorrência. Entretanto, a conciliação
entre a necessidade de conquistar um espaço com uma incipiente capacidade de
luta representa condição básica à sobrevivência e a própria manutenção da nova
empresa no palco das transações empresariais.

95
A batalha de Davi contra Golias serve como exemplo a enaltecer a persistência do
pequeno contra o grande opressor. Como a história vem demonstrando nem sempre
o tamanho e a dimensão de um poderio podem ser considerados como razões
básicas ao sucesso. O que vale realmente é a astúcia, crença em uma possível
vitória e a posse do ferramental necessário para que esta se concretize.

Pequenos negócios são como novos Davis a

enfrentarem inimigos poderosos. Como têm reservas
diminutas não podem enfrentar seus oponentes de
igual para igual, se amparando no uso dos mais
diferenciados estratagemas para localizar e tornar
viável a suas estruturas o que lhes parece vantajoso.
O sucesso nessa empreitada sempre encontrará
respaldo no uso de sistemas formais e informais de
captação da informação, aliados à implementação de
técnicas de marketing perfeitamente adaptadas em
função dos objetivos e tamanho do empreendimento, capazes de proporcionarem o
conhecimento das oscilações sócio-econômicas em um determinado cenário limitado
física e temporalmente, tipologia das empresas existentes, suas atuações, nichos
atendidos e não atendidos, obtendo assim a força necessária para se lançar a
ofensiva.

TÁTICAS DE ABORDAGEM

Em todo o confronto existem momentos de avanço de recuo, de ataque e de defesa.

Empresas já atuantes em uma determinada região procuram acima de tudo, fazer
prevalecer sua experiência relacionada ao mercado, conhecimento dos hábitos dos
possíveis consumidores e uma certa reserva monetária a funcionar como gordura,
queimada durante os possíveis confrontos a serem travados com os negócios a

96
surgirem de forma ininterrupta todos os dias. O importante é não dar vez a
possibilidade de mais um emergir e conquistar um percentual da clientela.

Pode-se dividir as estratégias a serem adotadas, cada uma direcionada ao modo

como a empresas se posicionam em relação a seus concorrentes. Uma a defender
seu território e a outra a procurar encontrar espaço para atuar.

Antes de tentar penetrar no mercado o empreendedor deve avaliar algumas

informações básicas ao ambiente externo (as oportunidades vislumbradas e a
atuação da concorrência) e ambiente interno (a capacidade de flexibilização nos
seus itens e serviços, sistemas de custos e precificação e a própria capacidade de
sua empresa em gerar desempenhos satisfatórios).

Todas estas realidades descritas funcionam como âncora a lastrear a decisão de se

instituir programas a serem desenvolvidos no objetivo de se conseguir um lugar ao
sol no disputado espaço nas transações comerciais. Cada uma delas funciona como
agente determinante da maneira mais correta de se abordar consumidores e
concorrentes.

a) FOCADAS NA CONCORRÊNCIA

ESTRATÉGIAS DE DEFESA

Permanecer vivo na mente dos clientes já se constitui em uma atividade deveras

relevante a administração, contudo, a característica dinâmica do mundo dos
negócios ocasiona o surgimento constante de ameaças e oportunidades, que por
sua vez podem funcionar como aspectos restritivos ou impulsionadores do
desenvolvimento de um empreendimento.

97
Empresas já atuantes tem a seu favor a posse da realidade
conjuntural considerando-se os períodos de instabilidade e os
momentos favoráveis, além de já estarem devidamente
presentes no dia-a-dia dos consumidores através de seus
produtos e do atendimento. Entretanto com o passar do
tempo estas passam a desenvolver uma espécie de auto-
estima onde se vêem como verdadeiras muralhas
intransponíveis, desprezando qualquer poderio que possa
advir, mesmo de pequenos competidores.

No momento em que se vêem ameaçadas assumem uma postura defensiva, que

pode ser visualizada das seguintes formas:

1- ESTRATÉGIA DE PREÇO

Empresas grandes têm uma estrutura pesada,

hierarquias rígidas e dificuldade na agilização
do processo decisório, no entanto, tem a seu
favor um formidável maquinário amparado por
uma tecnologia de ponta capaz de assegurar
sua utilização plena, resultando em
economias de escala onde os custos médios
decrescem a medida em que a produção sobe
com a racionalização dos processos de produção. Este desempenho é suficiente a
proporcionar condições para que se possa trabalhar tranqüilamente com o preço de
venda, reduzindo-o, porém mantendo a mesma a margem de lucro. Em
contrapartida a esta atitude legal, pode-se verificar a prática do dumping que
consiste em vender os produtos até mesmo a baixo dos custos de produção durante
um certo período na intenção de destruir qualquer investida positiva da concorrência.

Convém salientar que mesmo ilegal, o dumping é uma tática de auto-defesa aplicada
em períodos de curta duração, pois corrói as finanças da empresa e perigosamente
pode criar na população a falsa idéia de que os preços praticados são abusivos, daí
98
o fato de alguém ter condições de reduzi-los e ainda continuar atuando
comercialmente.

2- ESTRATÉGIA DE INOVAÇÃO

Novamente a posse da tecnologia e de valores

monetários funciona como instrumento de grande
valia a rechaçar os ataques da concorrência. Neste
caso, a empresa desenvolve um programa de
contínuo desenvolvimento e lançamento de novos
produtos ou até mesmo o aperfeiçoamento constante
dos mesmos, garantindo a oferta de novas cores, tamanhos, pesos, tipos de
embalagem, etc.

A ação se fundamenta no fato de se trabalhar com um propósito de, ao se lançar um

produto, tem-se pelo menos, mais de uma versão com tecnologia mais avançada,
sendo desenvolvida nos Laboratórios de Prototipagem, para não dar vez a
concorrência, reduzindo-se a perspectiva da existência de brechas no portfólio de
itens e serviços capazes de a servirem de oportunidades aos concorrentes.

3- ESTRATÉGIA DE FORTALECIMENTO DA IMAGEM INSTITUCIONAL

Quando o produto já se encontra devidamente sedimentado na consciência do

cliente não necessita da divulgação de seus atributos e modo de uso, contudo, a
presença de um concorrente faz com que a empresa passe a praticar um novo tipo
de propaganda na qual a mensagem de marketing encontra-se associada a
estímulos especificamente aplicados na intenção de provocar uma permanente
lembrança de que os itens e serviços, por esta, oferecidos, são de fato, de qualidade
comprovada. A Propaganda de Lembrança também tem o objetivo de disseminar
de forma insistente, a idéia de que tudo que a empresa faz é voltada para o
99
atendimento das necessidades de seus clientes criando um vínculo sentimental.
Tudo é feito com o propósito de posicionar uma marca, imagem e os produtos
manufaturados, em condição de destaque, fazendo com que no momento da compra
estes vêem em primeiro lugar a mente no momento da decisão.

Aliado a uma divulgação maciça dos predicados

positivos do estabelecimento, também são
aplicadas campanhas promocionais
operacionalizadas através da distribuição de
brindes, realização de concursos e sorteios,
além de uma política de bom relacionamento observada no treinamento de seus
recursos humanos em cursos de atendimento ao público, deixando em evidência a
sintonia com os clientes e a obrigatoriedade de atender bem.

4- ESTRATÉGIA DE EXCLUSIVIDADE

Uma marca solidamente edificada em um mercado tem

uma vantagem fabulosa na negociação com os
intermediários, garantindo a empresa uma capacidade de
propor exclusividade através da oferta de determinadas
condições vantajosas, em alguns casos irrecusáveis aos
parceiros comerciais. É comum a existência de
restaurantes onde somente é servido um tipo de
refrigerante ou de bebida alcoólica pelo simples fato das
mesas, freezers, porta cervejas e até abridores de garrafa
serem cedidos pelo fornecedor.

Intermediários com grande participação no mercado também podem exigir dos

fornecedores que estes não dêem tratamentos similares nas questões relacionadas
a prazos, descontos, créditos, etc., àqueles desejosos de penetrar no mercado.
Como já possuem um histórico de transações comerciais e em quantidades
100
representativas, utilizam tal recurso para quebrar o ímpeto e a ousadia dos novos
empreendimentos, tirando-lhes quaisquer benefícios de natureza financeira. Para
quem já não possui grande disponibilidade de valores monetários em seu capital de
giro, esta alternativa de defesa representa um verdadeiro tiro de misericórdia nas
pretensões de abocanhar uma fatia de uma determinada população.

5- ESTRATÉGIA DE LOBBY

A dinâmica do organossistema traz em sua essência a constante mudança, seja nos

aspectos tecnológicos, financeiros, materiais, sociais, enfim, em qualquer atividade
na qual a mão humana esteja presente.

As mutações ocorrentes no cotidiano podem advir do transcorrer normal das

atividades, em uma condição evolucionária lenta e gradual, ou de uma maneira
radical, proveniente da revolução de costumes provocadas pela mídia de massa. Em
ambas as situações o novo se sobrepõe ao antigo, diferenciando-se apenas nos
intervalos de tempo a abranger o surgimento de uma a idéia até a sua aceitação
generalizada na coletividade.

A história da humanidade presenciou as carroças

darem lugar aos trens e os cavalos aos automóveis
numa demonstração de que o progresso é
irreversível. No entanto, algumas modificações
somente são implementadas e difundidas quando
atendem a interesses de certos segmentos da
economia. Estes, na intenção de garantir condições
vantajosas a seus negócios exercem influência junto
aos poderes públicos, sejam estes municipais,
estaduais, federais e até mesmo junto à comunidade internacional, para que sejam
criados obstáculos a mudanças que lhes tragam dissabores ou redução de seus
faturamentos.

101
Como exemplo pode-se citar a forte presença do caminhão na movimentação das
cargas no Brasil, provocando o encarecimento dos custos de transporte e com
danosos reflexos na composição dos preços finais dos produtos além de deixar o
país mais dependente do combustível fóssil. Os países de primeiro mundo há muito
investiram maciçamente no transporte ferroviário, mas o Brasil preferiu enveredar na
contramão da história para atender à pressão dos fabricantes de caminhões,
deixando de utilizar ferrovias, hidrovias e navegação de cabotagem, preferindo
aplicar consideráveis recursos monetários na construção de uma malha viária de
manutenção onerosa e de difícil execução. Tudo isto proveniente da a utilização de
forças políticas em Brasília, através da prática do lobby.

O lobby político pode ser sentido quando se observa a criação de leis e

regulamentos intimamente relacionados a um setor específico de ação empresarial,
restringindo a atuação de novos componentes ou até mesmo favorecendo a quem,
de fato, detém o poder econômico. Assim, tal prática se constitui em uma barreira de
difícil transposição para ao novo empreendimento, podendo até extinguir quaisquer
possibilidades de porventura, alguém conseguir sucesso no seu desejo de entrar em
um novo mercado.

6- ESTRATÉGIA DE CORPORATIVISMO

Grandes corporações aliam-se na tentativa de preservar suas reserva de mercado,

desta forma criam as associações de classe, sindicatos, federações, etc., dando ao
grupo a dominação de determinada área
geográfica fazendo com que só atuem nela
quem melhor lhes convier. Um por todos e
todos por um, traduz bem esta tática de defesa,
notadamente quando se evidencia a
importância do fortalecimento de um segmento
empresarial, formado por concorrentes em
perene duelo, mas que acima de tudo precisam
tornar factível a perenização de suas
transações comerciais.
102
Qualquer intruso deverá ser visto como peça indesejada e a articulação necessária à
sua eliminação ou impossibilidade de ação empresarial deverá ser procedimento
prioritário ao grupo como todo.

Corporativismo é sinônimo de junção de forças na intenção de se instituir um força

coletiva suficiente a rebater as possíveis ameaças e, ao mesmo tempo, tornar visível
aos possíveis pretendentes a concorrentes o poder praticado de forma conjunta.
Esta tática de aglutinação de esforços atua sempre na intenção de assegurar a
permanência de um determinado status quo. Quem tem poder manda, quem tem
juízo obedece.

b) ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

O conhecimento dos pontos fortes e fracos da concorrência fornece informações

preciosas relacionadas à descoberta das fragilidades dos oponentes, dando plenas
condições a estruturação de planos especificamente dirigidos a uma abordagem
direta ao calcanhar de Aquiles, derrubando muralhas tidas como inexpugnáveis, pela
aplicação das armas cabíveis ao cenário identificado.

O que para um é ameaça pode se transformar em

oportunidade para o outro e a recíproca também
é verdadeira. Neste caso, o ganho de tempo na
descoberta das vulnerabilidades dos
concorrentes e a transformação destas em
pontos de apoio ao processo decisório acerca da
maneira mais coerente de agir, torna-se elemento
fundamental a estruturação de um planejamento
cuja finalidade é o alcance de resultados favoráveis, deixando para trás o opositor.

O comportamento proativo transparece exatamente no instante em que uma

empresa se encontra à frente das possíveis ocorrências, tomando as devidas
precauções para que o futuro lhe seja promissor, isto é, por mais que
103
acontecimentos possam trazer dissabores, estes, quando acontecem, não
ocasionam estragos de grandes proporções.

1- COMBATE DIRETO

Afrontar-se diretamente um inimigo requer

mais do que coragem. Somente deve ser
efetivado quando uma organização tem
pleno conhecimento de seu real poder de
fogo e de seus potenciais de
desenvolvimento, além da posse de dados
relacionados às fragilidades do seu
oponente, aplicando programas preparados
de forma individualizada, sempre considerando que qualquer coleta de dados, por
mais exata que pareça ser ainda carrega em si uma certa dosagem de incerteza. É
preciso que nunca seja esquecido que nada no organossistema traz em sua
essência condições ideais de temperatura e pressão, ou seja, informações capazes
de eliminar quaisquer condições de risco..

Esta tática de abordagem de mercado requer consideráveis investimentos em

marketing e em treinamento, haja vista, a necessidade de se um incutir no coletivo a
idéia de que a empresa em questão é a melhor opção para o cliente. Para tanto, é
fundamental que todo o ativo humano esteja realmente comprometido com
desempenhos a serem atingidos, pois não basta simplesmente veicular que os
produtos são de excelente qualidade, mas também que pessoas envolvidas nas
relações comerciais estejam em sintonia, formando uma paridade entre qualidade
técnica e humana..

A televisão tem mostrado propagandas nas quais produtos similares, porém de

fabricantes diferentes, são colocados frente a frente para a escolha do melhor, por
um possível cliente incapacitado de distinguir as marcas por se encontrar vendado.
Então, como num passe de mágica, a qualidade de um é tão evidente que este
sempre acerta na marca que está patrocinando a peça publicitária..
104
2- COMBATE INDIRETO

Constitui-se em batalhas travadas por trás das cortinas

onde os beligerantes se atacam sem uma demonstração
explícita de suas intenções ou até mesmo de quem são,
de fato, os personagens em disputa. Na verdade, é um
jogo disputado em um cenário não claramente definido
no qual o sistema de informação de marketing situa--se
em posição privilegiada na estrutura da empresa pela
necessidade de se captar dados no mercado, trabalhar
de forma a transformá-los em mensagens desfavoráveis
à concorrência e disseminá-los com a maior rapidez
possível, sempre na intenção de provocar danos à
imagem desta.

Uma ação observada nesta tática é a divulgação, muitas vezes com o autor da
notícia não identificado, dos aspectos negativos da concorrência, perturbando
diretamente o processo de decisão de compra, notadamente quando a dúvida ocupa
um espaço respeitável na mente do consumidor. A proposta é que, na incerteza,
sempre alguém irá adquirir aquilo que já faz parte de seu cotidiano.

Fortaleza foi palco da proliferação de notícias relacionadas a um determinado

shopping citando a fragilidade estrutural de sua construção civil, prevendo-se que o
mesmo poderia desabar. Rapidamente a instituição atingida procurou os meios de
comunicação e com o testemunho técnico de profissionais da área da construção
civil veiculou mensagens garantindo que tudo não passava de um boato. Também
muito se ouviu falar que um determinado refrigerante estava causando doenças a
seus consumidores, inclusive com algumas pessoas afirmando categoricamente que
conhecia algumas vítimas. Nada ficou provado.

105
 b) FOCADAS NO MERCADO

O direcionamento dos esforços organizacional a realidade de mercado representa

um dos importantes instrumentos a funcionarem como catalisadores da configuração
de uma relação íntima entre a empresa e clientes. A estratégia se respalda na
crença de que o verdadeiro desafio é trazer o mercado para dentro de um negócio,
isto é, produzir com base na captação das carências de uma certa população e a
transformação destas em itens e serviços que possam satisfazê-las.

Utilizar os sistemas de informação de marketing para divulgar os produtos é uma

atividade que não pode ser descartado que nenhum empreendimento, haja vista a
idéia de que se você não sabe se tornar vivo na mente de alguém você não existe
para este alguém. Contudo, sentir os anseios e aspirações de uma coletividade e
oferecer algo que possa atingir em cheio a essas carências é, sem nenhum exagero,
uma ação de grande relevância a gestão de um empreendimento.

Para a prática eficiente e eficaz desta abordagem de mercado é importante atentar

para as mais minuciosas particularidades a diferenciarem populações-alvo
provenientes de uma adequada e aprofundada segmentação, seguindo as etapas
descritas em capítulos anteriores a tratarem da análise do perfil do consumidor.

1- INDIFERENCIADA

Operacionalizada através do lançamento de um

único produto que atenda ao mercado como um
todo, desconsiderando quaisquer elementos de
segmentação. Os refrigerantes como Coca-Cola,
com sabor único e inconfundível, são criados na
intenção de atingir a todas as classes sociais de
um comunidade.

106
2- DIFERENCIADA

Agora a empresa lança linhas de produtos distintos em seus atributos, cada uma
definida em função dos valores e carências de um determinado segmento do
mercado. Os produtos podem ter até uma mesma constituição básica, entretanto se
distinguem em seus aspectos qualitativos, serviços agregados o até mesmo ao grau
de status associado ao seu consumo.

Esta estratégia tem o objetivo de colocar o nome e o marca da empresa em todos os

estratos de mercado possíveis de serem atendidos pela sua capacidade produtiva.
Neste caso, pode comercializar itens ou serviços que, mesmo com uma certa
similaridade, ainda assim são voltados para públicos distintos. Alguém pode
comercializar aguardente com nomes diferentes cada uma direcionada a uma
parcela da sociedade, ou seja, a cachaça A para a classe econômica mais elevada
socialmente e a cachaça B voltada para o público mais popular.

O procedimento de se adotar abordagem as mais variadas populações materializa

uma visão empresarial alicerçada na idéia de que quanto maior a abrangência que
uma linha de produtos possa vir a ter, certamente, maiores também serão as
condições da empresa ser conhecida em uma certa região.

3- CONCENTRADA

Voltada a uma clientela especificamente determinada, esta

prática de abordagem ao mercado evidencia a necessidade
de se instituir produtos exclusivos, isto é, itens e serviços com
particularidades que os fazem serem adquiridos por pessoas
a se destacarem em seus grupos sociais por alguma
característica especial. Diabéticos, idosos, etc. consomem
somente produtos que estejam intimamente relacionados às
suas constituições corporais, aspectos orgânicos e, acima de
tudo, desenvolvidos diretamente para estes grupos seletos.

107
Quanto mais peculiaridade se considera de à determinação do perfil de um grupo de
consumidores, mais restrito é o número de prováveis clientes. Neste contexto os
produtos necessariamente tem um preço diferenciado tendo em vista o
balanceamento a ser atingido entre oferta e demanda se localizar em um volume
baixo de itens comercializados..

C) FOCADA NOS PRODUTOS E POTENCIAL DA EMPRESA

Raríssimos são os negócios que oferecem

somente um item ou serviço ao mercado. Na
realidade qualquer empresário objetiva a
utilização plena dos recursos que têm à
disposição em sua capacidade instalada
(capacidade produtiva), não pelo seu sonho de
empreendedor mas porque todos os custos
incidem sobre estrutura como um todo. Neste
caso, um fabricante de garrafas deverá possuir um portfólio de produtos suficiente a
garantir a continuidade de seu processo produtivo, manufaturando garrafas do mais
diferenciado tamanho, tipo e capacidade de armazenamento e líquidos.

O maquinário do setor produtivo de um empreendimento representa o seu coração.

Pulsando de forma ininterrupta, atinge padrões quantitativos de volumes a influírem
diretamente na configuração de resultados organizacional favoráveis pelo alcance
da economia de escala. Por outro lado também dá a empresa à capacidade de
flexibilizar sua linha do de produtos originando uma diversificação extremamente
favorável à idéia de se atingir diversos segmentos de mercado.

Máquinas e equipamentos têm grande relevância na estruturação dos custos e

conseqüentes preços de venda. Mas adquirem um outro status quando visualizados
como fatores coadjuvantes à determinação do posicionamento do portfólio de itens e
108
serviços em um patamar elevado de qualidade na mente dos clientes pelo alto
padrão de inovação e tecnologia aplicada.

Como um agregado de notável participação no processo

de tornar conhecida uma empresa junto a seus prováveis
consumidores e na própria área geográfica onde atua, a
marca é, na atualidade, um dos fortes instrumentos de
penetração e manutenção de um negócio no mercado.
Devido a sua enorme competência em particularizar
atributos e desempenhos, em muitos casos, seu valor
extrapola o da própria empresa, mesmo somando-se todos
seus ativos.

Possuir uma marca forte é o desejo de todo empresário. Representa uma condição
vantajosa no instante de se despertar o impulso de compra e com arma de defesa
diante da concorrência. A verdade é que sempre alguém adquirirá em primeiro lugar
aquilo que já está fixado na sua consciência com predicados positivos. Também
funciona como agente facilitador no momento em que se decide lançar uma nova
linha de produtos, reposicionar itens o até mesmo entrar em outros espaços
comerciais.

Outro elemento adicional de extraordinário valor a venda, a embalagem vem se

firmando a cada dia como uma delicada peça a despertar cuidados especiais,
trazendo para si pesados investimentos, pois além de apresentar os produtos a
clientela, a ela é creditada um considerável peso de influência no processo de
compra pelo fato de chamar atenção do provável cliente pelo seu design, cor,
tamanho, tipo, modo
de uso, disposição
nas prateleiras,
enfim, através da
multivariedade de
opções que pode
apresentar em sua personificação como instrumento de marketing.

109
Garantia, Assistência Técnica, Estoques de Reposição e Logística de Distribuição
também funcionam como elementos de atração de clientes quando se deseja
implementar estratégias de ataque como modo de abordar o mercado. Cada um
desses subsistemas organizacional apresenta em sua constituição peculiaridades
que sozinhas já funcionam como arma poderosa ante a clientela, então, quando são
gerenciadas dentro de uma visão holística (o todo formado por partes organizadas)
dão ao empreendimento vantagens competitivas de alto impacto junto aos
consumidores.

É comum uma empresa importadora ter um excelente

quadro de vendedores e não possuir peças de
reposição suficientes a garantia do suprimento a
demanda, principalmente quando um só cliente
necessita de mais de uma peça. Também não é difícil
se visualizar instituições que têm na entrega uma
parcela significativa da causa de seus problemas de
pouca comercialização, atrasando constantemente e
nem sempre cumprindo fielmente os prazos descritos
nos contratos.

Outro fator de grande participação na criação e manutenção de um nome forte junto

aos consumidores, a assistência técnica o vem crescendo de importância dentro do
contexto organizacional mesmo com a qualidade dos produtos tendo-se elevado nos
últimos anos. As pessoas gostam de ser bem atendidas não somente no o momento
em que estão iniciando o compra, mas sentem-se inseguras quando as instituições
não assumem a responsabilidade que lhes cabe quando os itens e serviços
comercializados ficam aquém do que foi propagado nas mídias e na própria
embaagem.

A resposta às reclamações significa muito àqueles que compram, principalmente

quando estes se sentem importantes à empresa por esta defender seus interesses,
assegurando o cumprimento das promessas lidas nas entrelinhas dos contratos de
compra e venda, mesmo após terem recebido os valores monetários referente aos
preços dos produtos comercializados.
110
As táticas focadas nos produtos e no potencial da empresa somente gerarão efeitos
favoráveis a uma organização se forem operacionalizadas dentro de uma visão
sistêmica onde todos os componentes do quadro de recursos humanos da mesma
estejam conscientes que têm um papel a cumprir na tentativa de se alcançar
desempenhos exemplares.

A visão de equipe é fundamental. Convém lembrar que a imagem da empresa se

encontra atrelada à qualidade dos seus produtos, serviços agregados a estes e a
atmosfera psicossocial vigente nos ambientes de trabalho, efetivada pelos
funcionários, sejam estes de contato direto com cliente ou não.

Embora o cenário das interrelações com mercado seja similar a um front, o

empreendedor não pode esquecer que clientes são conquistados através da
exteriorização de uma qualidade técnica e humana capaz de tornar viva uma
empresa àqueles que, porventura, venham a se tornar fregueses habituais. Mesmo
observando seus concorrentes como inimigos a serem vencidos no duelo das
transações comerciais, a prática de uma política de boa vizinhança externada aos
olhos do público constitui-se em arma poderosa atração da simpatia popular.

111
ESTRATÉGIAS APLICÁVEIS AO ESTÁGIO INICIAL DE UM NEGÓCIO

Cada empreendedor tem consciência de que seu negócio é como uma criança
pequena a precisar de um adulto permanentemente ao lado, indicando os passos a
serem seguidos, sob pena de inadvertidamente, trilhar por caminhos errados.

Entrar em um mercado não é fácil, enfrentar concorrência pior ainda. Porém ,

conforme o já exposto, existem opções a facilitarem o acesso sem que, para isso, os
riscos sejam astronomicamente elevados ou os desempenhos sejam desastrosos.

Como a maioria dos novos empreendimentos nasce pequeno, não somente em

tamanho físico, mas em questões relativas a poderio econômico e conhecimento das
reações da população-alvo, convém adotar-se medidas coerentes com a sua
capacidade produtiva e financeira, bem como, tentar se apossar do maior número
possível de informações acerca do real dimensionamento dos potenciais do mercado
a ser conquistado no que se refere à competência em provocar respostas
quantitativas e qualitativas nas vendas.

Antes de qualquer coisa, é preciso fazer o pinto sair

de dentro do ovo e soltar os primeiros piados no
objetivo de se fazer visualizado. Isto somente é feito
através da utilização de técnicas de marketing
especificamente definidas em função da estratégia
adotada para se penetrar no mercado.

O empreendedor já sabe quem é seu público-alvo, como também já tem definido

todo o portfólio de seus produtos e o modo de agir de seus prováveis concorrentes
diretos e indiretos. Agora se torna prioritário se compreender quais as alternativas
mais viáveis a tornar factível sua aparição e junto aos consumidores, considerando
área de abrangência, o poder do alcance de disseminação da mídia a ser escolhida
e quais mensagens serão aplicadas no composto promocional.

112
A grande incógnita reside na existência de uma extrema carência em fazer a
clientela se sentir tocada a consumir os itens e serviços oferecidos, escolhendo-os
no instante da compra. O como fazer alguém consumir algo que não conhece é um
dos principais fantasmas a provocar insônia novo empreendedor. Primeiro porque
ele sabe que seu produto não é conhecido no mercado. Segundo, como não está
agindo em campo ainda não sofreu os revezes decorrentes da atuação dos grandes
concorrentes. Tampouco consegue antever qual será a receptividade de seus
produtos.

O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O estudo do produto no marketing o posiciona em estágios diferenciados de

existência, cada um merecendo tratamento especial. Como um ser vivo, cada etapa
requer a análise das forças intervenientes a agirem direta e indiretamente,
contribuindo a exteriorização de um desempenho positivo ou negativo.

Na Introdução, o novo produto desembarca no mercado após inúmeros exercícios

de sondagem sobre o que realmente se espera deste, entretanto, como é uma
novidade, mesmo que apenas em termos de marca, não possui uma demanda
considerada regular, isto é, os resultados operacionais decorrentes de sua venda
situam-se em patamares que podem se apresentar como aquém do estimado ou
ultrapassar todas as previsões quantitativas.

Nesta fase, o empreendedor gasta consideráveis valores monetários na estruturação

de campanhas promocionais focadas na proposta de disseminar da forma mais
abrangente possível, a existência e os atributos de seus produtos, além da proposta
da nova instituição.

No Crescimento, a empresa já encontra uma disposição favorável de compra por

parte dos consumidores, obtendo faturamentos em ascendência. Por conseguinte,
alcança seu ponto de equilíbrio (receitas = custos e despesas), passando a
apresentar margens de lucratividade. Os gastos com marketing são elevados,

113
personalizado nas propagandas de persuasão, mas em contrapartida, as vendas
crescentes prenunciam futuro promissor.

A Maturidade é o período em que um produto/empresa encontra-se devidamente

fixado na mente de seus clientes, fazendo parte do cotidiano destes. Seus atributos
são conhecidos de maneira generalizada e as campanhas promocionais são
desenvolvidas através da propaganda de lembrança.

Declínio é uma fase perigosa pois os itens e serviços já não mantêm a mesma taxa
de comercialização, comportando-se de forma descendente. O momento pode ser
denunciado pela falta de atratividade dos atributos, ocasionado pela incapacidade
dos mesmos provocarem a satisfação coletiva pela ocorrência de mudanças
tecnológicas e/ou sociais a exigirem modificações nas composições físicas,
embalagens ou até mesmo nas mensagens de marketing na tentativa de revitalizar
sua comercialização.

O quadro abaixo identifica bem as quatro fases de um produto e também pode ser
associado a um negócio pelo simples fato de qualquer empresa passar pelas
mesmas circunstâncias.

114
Por se tratar de um empreendimento que se encontra em um estágio de Introdução,
o empreendedor deve atentar para os altos custos de divulgação e do pouco retorno
normalmente verificado neste período. Para não ser surpreendido com respostas
desagradáveis e desestimulantes, deve definir, de forma antecipada, qual a melhor
opção para tocar o seu negócio de forma vantajosa perante os desafios emergentes
a cada minuto nas primeiras caminhadas na realidade mercado.

Como instrumento facilitador da redução da reação natural dos consumidores às

novidades, o marketing se investe de poderes especiais, passando de coadjuvante
secundário a elemento básico na configuração de planos e programas direcionados
a tornar viável um empreendimento. Contudo, é comum se observar que uma
parcela significativa de empreendedores desconhece a aplicabilidade das
ferramentas de marketing as pequenas instituições pelo simples fato de acharem
que somente são acessíveis àquelas corporações já solidamente arraigadas no
contexto empresarial e com um substancial lastro financeiro suficiente a bancar os
elevados custos.

Campanhas promocionais vinculadas a novos produtos/negócios devem ser

cuidadosamente preparadas e avaliadas dentro de certos critérios capazes a
confirmar se os programas e meios de divulgação, mensagens, períodos e os custos
apresentados encontram-se fortemente vinculados à realidade financeira e aos
objetivos previstos pelo empreendedor.

Na atualidade, qualquer desperdício de dinheiro pode acarretar

prejuízos irrecuperáveis a quem está começando uma
experiência empresarial. Textos mal elaborados e
disseminados em mídias sem consonância com o público-alvo,
fatalmente refletirão performances incipientes e até mesmo
poderão agir como variáveis causais do fracasso de uma idéia
que poderia se tornar extremamente lucrativa.

115
POSTURA DE ATAQUE: MODO INDIRETO

Toda cautela é bem vinda na decisão de se instituir uma estratégia de penetração

em um mercado. O empreendedor bem sabe, que suas forças não são
suficientemente poderosas a ponto de possibilitarem o enfrentamento do inimigo de
igual para igual. Assim, é melhor adotar táticas de combate indireto na qual suas
ações não sejam claramente visualizadas durante um certo tempo, pelo menos até
poder encontrar o ponto de apoio a alavancá-lo a uma posição superior onde possa
desferir ataques com sua base mais fortificada.

Procurar identificar um nicho de operações comerciais desprezado pela grande

organização ou até mesmo que não chame muita atenção a ponto de lhe despertar
o interesse, normalmente é o procedimento mais usualmente praticado. Todavia, a
enorme necessidade de expansão dos faturamentos e a própria diversificação dos
portfólios de produtos cujas linhas têm a capacidade de atenderem a diferenciados
estratos da sociedade, fazem com que as oportunidades nem sempre se
apresentem de uma forma tão explícita, obrigando o neo-empresário a investir um
tempo precioso à tentativa de identificar uma brecha que lhe dê possibilidade de
acesso, não propiciando contra-ataques em prazos relativamente curtos.

A conjuntura atual demonstra que opções de negócios existem em toda esquina,

entretanto estas se apresentam a cada dia de forma mais silenciosa e de difícil
percepção. A época das grandes corporações oriundas do
atendimento às carências das comunidades cujas
demandas básicas não eram atendidas, há muito deu lugar
a um ambiente no qual a ordem é permanecer vivo acima
de qualquer custo mesmo que para isso seja necessária a
eliminação da concorrência. Já não existem tantos lugares
para tantos, mas se uma empresa já faz parte de um
determinado organossistema, torna-se imprescindível à
sobrevivência permanecer nele.

116
Identificado o espaço físico e temporal de atuação, cabe ao empreendedor investigá-
-lo profundamente com o fito de distinguir sinais a lhe servirem como chave para
abertura do portão de entrada a separá-lo do percentual do segmento mercado
escolhido como alvo de seus produtos.

1- ABORDAGEM PESSOAL

O passo inicial pode ser personalizado na efetivação

de uma pesquisa realizada pelo próprio
empreendedor, na qual aborda possíveis clientes
apresentando-lhes amostras dos seus produtos ou
solicitando a permissão para que estes dêem a
oportunidade de os testarem, seja em usufruto próprio
ou liberação da permanência destes nas prateleiras
ou displays, além da possibilidade de se efetuar
degustações nos pontos de venda.

É uma etapa difícil com muitos “não” como resposta. No entanto, conforme o já
expresso, o empreendedor é um entusiasta do que faz e não desiste facilmente,
batendo de porta em porta até encontrar respostas favoráveis às suas intenções.

Outra alternativa é quando se tem facilidade de acesso a determinados

intermediários (lojistas, atacadistas, distribuidores, representantes comerciais, etc.)
através de vínculos de amizade ou por indicações de amigos. Neste caso, torna-se
possível desovar uma considerável quantidade de itens através do regime de
consignação até se atingir um volume de venda que pareça compensatório ao
intermediário. Esta condição elimina um infindável número de visitas aos setores de
compra, poupando desgastes de relacionamento.

Negócios de estreita relação com o histórico empresarial da família também são

favorecidos pelos antecedentes comerciais, haja vista já ocorrer um conhecimento
de uma significativa parte do mercado sobre os aspectos qualitativos decorrentes de
tais transações. Filhos de comerciantes, industriais, profissionais autônomos, etc.,
117
levam extraordinária vantagem ante os desconhecidos a enveredarem pela primeira
vez em um certo segmento de atuação profissional. A máxima é: “filho de peixe,
peixinho é”.

Ligações de amizade ou parentesco com cronistas sociais, articulistas permanentes

em periódicos (jornais, revistas, publicações técnicas,etc.), professores e
palestrantes são de enorme valia pois estes, por se apresentarem como agentes de
referência junto a determinados agrupamentos humanos especificamente
diferenciados, influenciam direta e indiretamente a decisão de compra.

2- ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO

Mídias são veículos de transmissão das mensagens de marketing. São

materializadas em revistas, jornais, rádios, panfletos, televisão, camisas, bonés,
outdoors, busdoors, banners, etc. Em suma, qualquer instrumento que possa ser
usado para a divulgação pode ser considerado mídia.

Anunciar algo exige uma compreensão acerca dos valores do público-alvo, dos
potenciais de consumo e o que costuma procurar quando deseja se informar sobre
algum item e/ou serviço. Em outras palavras, os textos ou imagens utilizados,
obrigatoriamente estarão intimamente relacionados a
cenários que parecerão relevantes aos possíveis clientes
como forma de lhes chamar atenção. Não se pode
esquecer e nem colocar em segundo plano o fato das
pessoas somente consumirem alguma coisa quando os
estímulos direcionados a despertar a atenção com a
posterior ação de compra são captados pelos cinco
sentidos humanos (audição, olfato, tato, palato e visão).

A mídia pode ser considerada como de massa quando atinge indiscriminadamente,

a população como um todo. Comumente é aplicada na estratégia indiferenciada
onde um produto é o mesmo para todos os segmentos de uma população. É
chamada de específica quando tem sua escolha determinada em função das
118
particularidades provenientes da parcela do mercado escolhido. Visualizada como
meio de disseminação de itens e serviços com atributos definidos de acordo a
provocarem satisfação dos desejos e necessidades provenientes de grupos sociais
distintos.

A fase inicial de um negócio exige uma propaganda chamada de informativa, na

qual estão inseridos conteúdos textuais e imagens relacionadas à demonstração do
que é produto, seus atributos, finalidade e sua maneira de utilização. Pode ser
complementada com a apresentação dos objetivos da empresa e de sua maneira de
focar a clientela.

O grande desafio a qualquer empreendedor é identificar qual a mídia mais adequada

ao seu negócio e ao público-alvo escolhido. A insegurança ou o desconhecimento
de tais variáveis leva a uma conseqüente escolha de
instrumentos extremamente caros e de pouco retorno; de
veículos baratos que podem comprometer a imagem da
instituição ou até mesmo campanhas a apresentarem em
seu final resultados que não possam ser aceitos como
compensatórios ao investido.

Quando se fala em propaganda a primeira idéia que vêm à mente é o uso da

televisão, contudo, esta é extremamente cara, muitas vezes não se traduzindo na
opção mais adequada a quem está começando. O ideal é analisar profundamente os
comportamentos e atitudes dos prováveis consumidores no instante da emersão da
necessidade da busca de informações, tornando à mostra quais as fontes de
consulta mais acessadas. O procedimento citado dá amparo à escolha racional
daquele que poderá ocasionar maior impacto, tanto em termos quantitativos de
audiência como nos graus de confiabilidade a este, creditado.

Populações que habitam periferia das cidades ou bairros mais afastados preferem
os programas populares das rádios FM e AM. Executivos lêem jornais, revistas
especializadas em atividades empresariais e acessam a Internet diariamente.
Senhoras da sociedade costumam folhear publicações que tratam de assuntos
relacionados à etiqueta, eventos, moda e lazer, além de lerem as colunas sociais.
119
Jovens, em geral, são sedentos por notícias ligadas ao esporte e
a festividades (competições de vaquejada, forrós, pagode, etc.).
Comunidades têm seu próprio meio de divulgação como jornais
de bairro e rádios comunitárias. Professores e profissionais
liberais constantemente acessam sites interrelacionados às suas
áreas de atuação funcional.

Quanto mais peculiaridades forem tidas como fatores determinantes ao perfil dos
clientes, mais específica é a mídia. De acordo com o exposto, fica evidenciado a
inviabilidade do investimento de valores monetários em veículos de divulgação de
massa quando público-alvo é extremamente particularizado. Tampouco, vale a pena
elaborar campanhas altamente sofisticadas em termos de mensagens e/ou cenários
se os prováveis adquirentes dos produtos se situam em um patamar inferior de nível
de conhecimento ou posição social. Tudo se estrutura no respeito ao público-alvo.

Embora pertencente ao grupo de mídias baratas o panfleto pode gerar resultados

espetaculares, desde que o empreendedor atente para pequenos detalhes de
natureza técnica suficiente a transformar um minúsculo pedaço de papel em
poderosa arma de atração e retenção da atenção.

O layout de um panfleto constitui-se em particularidade essencial à sua recepção,

manuseio e guarda para posterior consulta. Uma logomarca bem dimensionada em
relação ao texto; posicionada em lugar de destaque; associada a uma mensagem
escrita em letras de excelente visibilidade; oriunda da utilização de fontes
estruturadas em função do tamanho e cor; coadjuvada pela separação das linhas a
evidenciarem o conteúdo da proposta; tudo isto em um fundo que os realce,
fatalmente atingirá o objetivo como peça de atração da percepção humana.

Com todo estes predicados um panfleto somente

alcança sua finalidade quando é distribuído em áreas
onde ocorram fluxos permanentes de pessoas
pertencentes à população tida como objeto de sua
existência. Materiais bem elaborados e divulgados em
áreas distintas da apresentada provocarão desperdício de recursos com
120
insignificantes resultados. Convém ressaltar que a quantidade distribuída é menos
importante do que a estética e a racionalização do espaço de papel à disposição da
mensagem.

E-mails e Páginas na Internet vêm apresentando

crescente grau de importância no processo de
divulgação de um novo empreendimento. A
possibilidade de se atingir públicos gerais ou
específicos em um breve período de tempo e a custos
relativamente baixos entusiasma até àqueles que não
acreditam no poderio de penetração da rede mundial.

A posse de um considerável número de e-mails representa uma arma de

significativa força na capacidade de disseminação da existência de um novo produto
ou negócio. Na prática, substitui com desenvoltura exemplar as malas diretas,
outrora reinantes nas mídias baratas, principalmente pela característica dinâmica de
se poder atualizar constantemente os dados apresentados, além de se eliminar
gastos com impressão e serviços de postagem.

Abrir uma página na Internet dá ao empreendedor a

opção de utilizar uma mídia de massa perfeitamente
compatível com suas realidades financeiras e seu poder
de fogo na guerra com concorrência. A contratação de um
profissional em informática para sua elaboração e
manutenção não se constitui em atividade deveras
onerosa, sendo perfeitamente bancado por quem não
dispõe de elevados recursos monetários para pagar a
veiculação diária de suas mensagens nos meios tradicionais como o rádio, jornal e
televisão, bem como também propicia a reformulação constante das peças
publicitárias.

Apesar de ainda se posicionar como um instrumento de ação limitada pelo poder

aquisitivo de uma população, principalmente no Brasil onde uma parcela ínfima
detém condições de adquirir um computador e possuir uma conexão razoável, a
121
Internet vem se consolidando como ferramenta de extraordinário apoio à estratégia
de penetração no mercado.

Decerto que o número de internautas brasileiros ainda pode ser descrito como
pertencentes a uma elite, agregando apenas um contingente formado por grupos
com um certo patamar econômico, conforme bem apregoam alguns formadores de
opinião. No entanto, o crescimento das Lan-House nas comunidades periféricas às
grandes cidades vem aumentando a possibilidade de acesso, popularizando algo
que já parece irreversível, ou seja, a busca de informações no mundo do www.

EVENTOS

Uma alternativa extremamente útil ao empreendedor para divulgar seu negócio em

sua fase de introdução é a participação em eventos intimamente relacionados a sua
área de atuação empresarial ou público-alvo.

Convenções, exposições, eventos beneficientes, shows, disputas esportivas, feiras

de microempresários, feiras em praças públicas, encontros para a comemoração de
datas festivas e até jantares sociais podem ser utilizados como instrumentos de
baixo custo para a apresentação de uma empresa a seu nicho de atuação.

Através de contatos efetivados em datas

antecedentes a realização do evento o empreendedor
busca conseguir permissão para a demonstração dos
seus produtos, seja através de palestras informativas,
exposições de cartazes, distribuição de panfletos ou
de folders , quiosques, distribuição de amostras,
degustação e teste pessoal.

O importante é se fazer presente em qualquer atividade que possa parecer atrativa

aos possíveis clientes, transparecendo o grau de comprometimento com estes pela
exteriorização de uma qualidade técnica e humana com competência a chamar a
atenção.
122
Diz uma lenda do marketing que o ovo da
galinha vende mais do que o da pata porque
esta cacareja ao final, anunciando o fato de
um objeto ter saído de seu interior. Assim,
aquele que sabe utilizar os recursos à
disposição para ser notado, certamente
deixará de ser mais um na multidão, não se
comportando como mais um pingo d’água a cair no oceano.

123
FORMULÁRIOS

124
FORMULÁRIOS:

1. Formulário 1 - ANÁLISE DE MERCADO

2. Formulário 2 - PERFIL DO CONSUMIDOR

3. Formulário 3 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

4. Formulário 4 - CARACTERIZAÇÃO DO PRODUTO

5. Formulário 5 - ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA I

6. Formulário 6 - ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA II

7. Formulário 7 - ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO NO MERCADO

125
Formulário 1: ANÁLISE DE MERCADO

VARIÁVEIS NATURAIS

Apresentação dos tipos de clima observados no espaço geográfico, ressaltando

Climáticas os períodos do ano, em termos de sazonalidade e número de dias.

Demonstração das características do relevo da região, evidenciando as

Topográficas condições facilitadoras/restritivas do negócio pela condição geográfica
observada.

Análise de impacto ambiental do negócio, considerando reações populares a

Ecológicas favor ou contra, condições de reciclagens, níveis de poluição, etc.

VARIÁVEIS NÃO-NATURAIS

Realidade tecnológica verificada no segmento e suas implicações no

Tecnologia desenvolvimento de produtos e na consciência do público-alvo quanto a
inovação.

Estudo das condições relativas a economia como um todo e a da região de

Economia atuação do empreendimento. Poder aquisitivo, inflação, taxa de juros, etc.

Descrição das ingerências governamentais no ambiente, notadamente àquelas a

Governo gerarem impacto direto no segmento escolhido.

Legislação Avaliação das leis federais, estaduais e municipais a regerem a prática

empresarial do local.

Modismo Apreensão das informações relacionadas ao comportamento de compra

influenciado pela moda, identificando incentivos, mídias e agentes de influência.

Observação das nomenclaturas usualmente utilizadas pela coletividade como

Lingüística gírias, palavras estrangeiras, marcas, etc.

Avaliação do peso dos valores relacionados a cultura local como superstições,

Cultura grupos específicos (religiosos, esportistas), minorias étnicas (negros, judeus),
lendas, crendices, etc.

Investigação sobre evolução da população em termos de sexo, idade, cor, nível

Demografia de escolaridade, fluxos migratórios, etc.

Levantamento quantitativo da concorrência direta e indireta.

Concorrência

126
Formulário 2: PERFIL DO CONSUMIDOR

CARACTERIZAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Fatores Demográficos: Relaciona as particularidades intimamente ligadas à estatística
populacional

a) Sexo: indica o sexo da população -alvo

b) Faixa de Idade: apresenta a faixa de idade sempre em intervalos

c) Nível de escolaridade: ensino fundamental, ensino médio, ensino superior, pós-graduação

d) Estágio de Vida: solteiro, solteiro com filhos, casado sem filhos, casado com filhos,
separado, viúvo, etc.

e) Faixa de Poder Aquisitivo: demonstração da faixa de renda familiar em salários mínimos

f) Classe ou Grupo Social: posicionamento do grupo social em A, B, C

g) Localização de Domicílio: bairro do domicílio do público-alvo

Fatores Geodemográficos: (referem-se a localização geográfica da população analisada, bem

como, a identificação de requisitos básicos de diferenciação).

a) Região: (Norte, Nordeste, Leste, Centro-Oeste, Sul, Sudeste) b) No País / Exterior

c) Rural / Urbano: população residente em área urbana ou no interior

d) Central ou Periférica: localização geográfica em relação a cidade/município

e) Regiões multiétnicas ou de concentração de valores específicos: áreas geográficas

distinguidas
em função da etnia da população. Ex: Joinville - alemã

Fatores Psicológicos: Apresentam peculiaridades suficientes a personalizarem o segmento

escolhido, identificando um arquétipo com competência a traçar uma
personalidade de grupo.

a) Estilo de Vida: modus vivendi – tradicionalismo, ousadia, aventureira, utilitário, etc.

b) Traços de Personalidade: variáveis individualizantes do público-alvo

c) Grupos de Referência: pessoas influentes no grupo a afetarem o comportamento geral

d) Status de Usuário: valores atrelados ao uso do produto

e) Ocupação: profissão ou papel na sociedade

f) Auto-conceito: visão pessoal, como a pessoa se vê no grupo social e profissional

g) Forças influenciadoras à percepção: elementos de impulsão de consumo

127
Formulário 3 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO
Descrição dos principais aspectos do comportamento do consumidor potencial.

USO DO PRODUTO

Razão principal: Motivo básico da compra

Freqüência: Número de vezes da compra em um período considerado
Problemas: Problema gerador da existência do item ou serviço
Método de uso: Modo de uso comumente verificado
Quem usa: Identificação do usuário
Estoque doméstico: Quantidade usualmente encontrada no domicílio do comprador

COMPRA

Quando: Período de compra( diário, semanal, mensal, etc.)

Quanto: Número de itens adquiridos por visita de compra
Como: No próprio Ponto de Venda, por Telefone, Delivery, pela Internet, etc.
Quem decide: Personagem que decide a favor ou contra a compra
Tamanho preferido: Dimensões físicas do item - comprimento, peso, largura
Embalagem preferida: Opções de tamanho e tipo de embalagens duráveis ou descartáveis
Cor: Diversificação de cores ou matiz única de diferenciação.
Motivadores de compra: Elementos de forte apelo emocional na decisão e ação de compra

OUTROS

Produtos concorrentes: Identificação de produtos similares no mercado

Fidelidade a marcas: Análise do índice de fidelidade as marcas ou produtos
Preferência: Apresentação do fator de decisão na compra – aspectos positivos
Insatisfações: Apresentação dos atributos a desagradarem o consumidor
Sazonalidade: Identificação dos períodos de sazonalidade a influírem na compra
Influência do preço: Grau de importância dada ao preço pago pelo produto
Reações e atitudes: Prováveis reações ante novas opções de atributos do produto

128
Formulário 4 – CARACTERIZAÇÃO DO PRODUTO

ATRIBUTOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome: Nomenclatura a ser utilizada nas embalagens e nas campanhas promocionais
Descrição: Apresentação do produto através de descrição sintética de seus atributos

Necessidades: Identificação da necessidade a ser Desejos: Relacionado aos valores

atendida com o produto
associados a utilização do produto
Ex: Meio de transporte (automóvel)
Ex: Ecosport 4x4

Objetivo: Finalidade da existência do produto

Benefícios ao consumidor:
Básico: Apresentação dos atributos e benefícios Ampliado: Descrição dos valores
associados ao produto em sua constituição
agregados ao produto.
fundamental.
Ex: Sabonete
Ex: Sabonete lava as mãos.
perfuma as mãos.
Marca: Desenvolvimento da logomarca ou logotipo
Design: Estrutura física dos itens – aspectos tangíveis
Embalagem: Tipo de embalagens que os produtos são oferecidos ao mercado
Rótulo: Apresentação do produto na embalagem. Decisão sobre mensagens, cores, tamanho de
letras, figuras, etc.
Serviços e Garantia: Apresentação dos serviços atrelados aos produtos, bem como dos prazos de
garantia e da conduta da empresa em relação a esta – aspectos intangíveis.

Forma de uso e cuidados especiais de manuseio e guarda: Demonstração dos modos de

acondicionamento e utilização por parte do usuário
Posicionamento: Forma pelo qual espera-se que o consumidor veja o produto

Outros:

129
Formulário 5 - ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA I

PRINCIPAIS
PRINCIPAIS PRINCIPAIS
CONCORRENTES
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
DIRETOS

Ex: Boa localização Ex: Demora na entrega

Empresa X Preços competitivos Baixa higienização

Rapidez no atendimento Fraca imagem

Descrição dos campos:

Concorrente - Nome de fantasia do concorrente e sua localização

Principais Pontos Fortes - Elementos de maior influência na definição de uma
imagem positiva de um negócio na mente do cliente
Principais Pontos Fracos - Elementos de maior peso na rejeição ao consumo de
um produto ou de uma empresa pela clientela.

130
Formulário 6 - ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA II

AVALIAÇÃO SISTÊMICA

ÁREAS-CHAVE Concorrente A Concorrente B

Imagem da empresa
Organização
Instalações
Localização
Capacidade Instalada
Qualidade dos Produtos
Especialização Técnica
Diversificação de Portfólio
Preços
Logística de Distribuição
Prazo de Entrega
Ação Pós-Venda
Composto Promocional

Descrição dos Campos:

Imagem da Empresa – Posicionamento da instituição na mente do cliente

Organização – Nível de valor dado aos sistemas burocráticos das atividades funcionais
Instalações – Qualidade das instalações prediais, considerando funcionalidade, beleza, higienização,
rampas para deficientes, etc.
Localização – Facilidade ou dificuldade de visibilidade e acesso.
Capacidade Instalada - Capacidade de produção
Qualidade dos Produtos - Valores qualitativos atribuídos pelos consumidores a ação do
concorrente.
Especialização Técnica – Grau de conhecimento técnico atestado pelos clientes.
Diversificação do Portfólio – Nível de sortimento dos produtos oferecidos.
Preços - Valores monetários cobrados pelos itens / serviços.
Logística de Distribuição - capacidade de atendimento aos pedidos efetuados – por quantidade e
espaço geográfico.
Prazo de Entrega – Períodos compreendido entre o pedido e o recebimento dos produtos.
Ação Pós-venda – Nível de relacionamento mantido com os clientes após a venda.
Composto Promocional – Campanhas efetuadas para divulgação dos produtos e da marca
associada aos mesmos e ao negócio em si.

131
Formulário 7- ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO NO MERCADO

ABORDAGENS
Estratégias:
Apresentação dos tipos de estratégias a serem adotadas para a penetração da
empresa no mercado

Táticas:
Apresentação das técnicas de abordagem a serem aplicadas junto a concorrência
e público-alvo

Mídias:
RÁDIO
Tipo Programa Freqüência R$
AM [ ] Relação dos programas com os Número de Valor monetário
FM [ ] respectivos horários onde a propaganda citações no ar dos custos das
vai se inserir inserções
JORNAL
Tipo Localização: Freqüência R$
(Caderno e posicionamento na página)
Tradicional [ ] Número de Valor monetário
De Bairro [ ] Apresentação do caderno e da página veiculações e dos custos das
onde a propaganda estará inserida
De Empresa [ ] dias da semana inserções

PANFLETO
Tipo Locais de Distribuição: Freqüência R$

Monocromátco [ ] Bairros, esquinas e pontos de fluxo de Número de Valor monetário

Multicor [ ] veículos/pessoas onde serão realizadas veiculações e dos custos das
as divulgações dias da semana divulgações

DEGUSTAÇÃO
Tipo: Localização das operações: Freqüência R$
Diurna [ ] Lojas, supermercados,eventos, etc., Datas das Valor monetário
Noturna [ ] onde serão realizadas as degustações degustações dos custos das
Ambas [ ] degustações

132
BIBLIOGRAFIA

AMBRÒSIO, Vicente. Plano de marketing: passo a passo. Rio de Janeiro:

Reichmann & Affonso editores, 1999.

BERNARDI, Luis Antonio. Manual de Empreendedorismo e Gestão. São Paulo:

Atlas, 2003.

BERNARDI, Luis Antonio. Manual de Formação de Preços. 3 ed. São Paulo:

Atlas,2004

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2001.

DEGEN, Ronald. O Empreendedor: Fundamentos da Iniciativa Empresarial. São

Paulo: McGraw Hill, 1989.

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003

Drucker, Peter. Inovação e Espírito Empreendedor. trad. Carlos Malferrari. São

Paulo: Pioneira, 1986.

GURGEL, Floriano do Amaral. Administração do produto. 2 ed. São Paulo: Atlas,

2001

GRUENWALD, George. Como Desenvolver e Lançar um Produto Novo no

Mercado. Trad. Cecília Camargo bartalotti. São Paulo: Makron Books, 1993.

HOLLER, Klaus. O lado humano da qualidade. 4 ed. São Paulo: Pioneira, 1992.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 1o ed. trad. Bazan tecnologia e

Lingüística. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para Micro e Pequena

Empresa. São Paulo: Atlas, 1999.

MARTINS, José. Arquétipos em Marketing: o uso dos arquétipos

emocionais na formação da imagem da marca. São Paulo: Editora LTS
Publicações e Serviços, 1995.

McDANIEL, Carl, GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. trad. James F. Suderland

Cook. São Paulo: Pioneira Thopson Learning, 2003.

MOREIRA, Júlio César Tavares. Dicionário de termos de marketing. São

Paulo: Atlas, 1996.

133
SEBRAE & FUNDAÇÃO ROBERTO MARINHO. Aprendendo a Empreender.

SHETH, Jagdish N., MITTAL, Banwari & NEWMAN, Bruce I. Comportamento do

cliente. trad. Lenita M.R.Esteves, São Paulo: Atlas, 2001.

134