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FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HENRIQUE FONSECA

O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DAS PEQUENAS EMPRESAS

Porto Alegre
2020
HENRIQUE FONSECA

O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DAS PEQUENAS EMPRESAS

Trabalho de Conclusão de Curso, da


Faculdade de Comunicação Social,
apresentado ao Centro Universitário Ritter
dos Reis como requisito para obtenção do
grau de Bacharel em Relações Públicas.

Orientador: Prof. Dra. Mari Benetii

Porto Alegre
2020
HENRIQUE FONSECA

O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DAS PEQUENAS EMPRESAS

Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado como requisito para


obtenção do grau de bacharel em Relações Públicas pela banca examinadora
constituída por

Prof. Dra. Mari Benetti

Prof. (indicar Titulação) Nome do professor avaliador

Porto alegre
2020
Dedico este trabalho a todos que creditaram na minha pessoa
e aqueles que duvidaram, afinal, sem vocês, que graça teria
provar o contrário?!
AGRADECIMENTOS

A minha esposa e filha por me aguentar, afinal, quem nunca teve seu
momento insuportável de ser?!
Ao Centro Universitário Ritter dos Reis por me proporcionar uma estrutura
digna com professores extremante capacitados e qualificados.
Há, eu não poderia esquecer da minha maravilhosa orientadora, uma
pessoa muito querida, mega inteligente (não é Dra. por acaso) e de bom coração
que mesmo com seu pouco tempo disponível, conseguiu me orientar e auxiliar com
êxito nesta primeira etapa.
“O impossível é só questão de opinião
E disso os loucos sabem.’”

(Charlie Brown Jr)


RESUMO

A comunicação empresarial é uma forma com que a corporação se comunica com


as pessoas de forma interna e de forma externa seja com os consumidores,
fornecedores e sociedade em geral, ela é fundamental para a sobrevivência da
organização quando em um bom relacionamento com os diversos públicos. Desta
forma a problemática desta pesquisa: Quais as estratégias para uma comunicação
em uma micro e pequena organização? Assim sendo se justifica o estudo do
planejamento da comunicação as organizações, para que o mesmo sirva de estudo
ao meio acadêmico, informação para as empresas e sociedade que pretendem
desenvolver medidas positivas de comunicação. É importante a abordagem do tema
visando os seus benefícios para organização. O objetivo geral compreende em
apresentar um modelo de planejamento de comunicação para as micro e pequenas
empresas visto como fator de auxílio ao sucesso. Através da metodologia de revisão
bibliográfico, o estudo traz autores principais da comunicação do planejamento da
comunicação como Kunsch (2003); Leone e Leone (2012) e Ogden (2007) e outros.
Assim, observa-se que o planejamento da comunicação é importante para os
gestores e é necessária a todos os empregados. Neste sentido, a organização
precisa propiciar um ambiente favorável a produtividade, desempenho, inovação,
criatividade e realização profissional de indivíduos e equipes.

Palavras-Chave: Planejamento da Comunicação. Micro e Pequenas empresas.


Organização. Colaboradores. Gestores.
ABSTRACT

Business communication is a way in which a company communicates with people


internally and externally, forming consumers, suppliers and society in general, it is
fundamental for organizational activities when in a good relationship with different
audiences. Thus, a problem of this research: What are the strategies for
communication in a micro and small organization? Therefore, the study of
communication planning as organizations is justified, for the same study service in
the academic environment, information for companies and society that intend to
develop positive communication measures. It is important to address the topic
following its benefits for the organization. The general objective is to present a
communication planning model for micro and small companies seen as a factor to aid
success. Through the bibliographic review methodology, the study brings leading
authors of communication from the planning of communication as Kunsch (2003);
Leone and Leone (2012) and Ogden (2007) and others. So, notice if communication
planning is important for managers and is necessary for all employees. In this sense,
an organization needs to provide an environment favorable to the development,
performance, innovation, creativity and professional fulfillment of teams and teams.

Keywords: Communication Planning. Micro and small companies. Organization.


Collaborators. Managers.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1. Comunicação Integrada ........................................................................... 31


Figura 2. Logo do Centro de Educação Infantil Construindo o Saber ..................... 45
LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Critérios de Classificação do tamanho das micro e pequenas empresas no


Brasil. ........................................................................................................................ 20
Tabela 2. Estatística dos pequenos negócios .......................................................... 23
Tabela 3. Dados sobre exportações das MPEs em 2014 ........................................ 24
Tabela 4. Quadro resumido dos Projetos de Comunicação Integrada Propostos para
o Centro de Educação Infantil Construindo o Saber ................................................ 54
LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Quantidade de Pequenos Negócios no Brasil no período de 2007 a


2016 ...............................................................................................................................
.. 24
Gráfico 2. MPEs por Setor ..................................................................................... 25
Gráfico 3. Quantidade de Pequenas Empresas por Região do Brasil até maio de
2016 ........................................................................................................................ 25
Gráfico 4. Evolução dos optantes pelo Simples Nacional (em milhões) ................ 26
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ANVISA Agência Nacional de Vigilância Sanitária


BNB Banco do Nordeste do Brasil
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
COFINS Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social
CPP Contribuição Patronal Previdenciária
CSLL Contribuição Social Sobre o Lucro Líquido
FGV Faculdade Getúlio Vargas
FOB Free of Board
FUNCEX Fundação Centro de Estudos de Comércio Exterior
GMC Grupo Mercado Comum
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ICMS Imposto sobre Operações relativas à Circulação de Mercadorias
e Prestação de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de
Comunicação.
IPI Imposto sobre Produtos Industrializados
IRPJ Imposto de Renda – Pessoa Jurídica
ISS Imposto Sobre Serviço
MERCOSUL Mercado Comum do Sul
MPE Micro e Pequenas Empresas
PASEP Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público
PIB Produto Interno Bruto
PIS Programa de Integração Social
PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio
RAIS Relação Anual de Informações Sociais
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequenas Empresas
SWOT Strengths, Weaknesses, Opporunities and Threats
SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO..............................................................................................................................14
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................................................17
2.1. A IMPORTÂNCIA DAS PEQUENAS EMPRESAS..........................................................17
2.1.1. Caracterização das Micro e Pequenas Empresas................................................17
2.1.1.1. Critérios de Classificação.......................................................................................18
2.1.2. Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte...........21
2.1.2.1. Simples Nacional.......................................................................................................21
2.1.3. As micro e pequenas empresas e a economia......................................................23
2.2. A COMUNICAÇÃO E SEUS CONCEITOS........................................................................26
2.2.1. Comunicação Institucional e Mercadológica.........................................................28
2.2.2. Comunicação integrada..............................................................................................30
2.2.3. Comunicação Organizacional....................................................................................32
2.3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO..............................................35
2.3.1. A evolução do planejamento estratégico em comunicação..............................35
2.3.2. O Planejamento Estratégico Como Uma Ferramenta Das Relações Públicas
.....................................................................................................................................................38
2.3.3. A Construção De Um Plano De Comunicação.......................................................40
3. METODOLOGIA...........................................................................................................................42
4. ESTUDO DE CASO: PROPOSTA DE PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O CENTRO
DE EDUCACÇÃO INFANTIL CONSTRUÍNDO O SABER.........................................................43
4.1. CENTRO DE EDUCAÇÃO INFANTIL CONSTRUINDO O SABER...............................43
4.1.1. Apresentação da Instituição......................................................................................43
4.1.2. Estratégia de negócio..................................................................................................44
4.2. MISSÃO E VISÃO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO...................................45
4.3. ANÁLISE SITUACIONAL.....................................................................................................46
4.3.1. Usuários Atuais.............................................................................................................46
4.3.2. Análise Competitiva.....................................................................................................47
4.3.3. Dados Geográficos.......................................................................................................48
4.3.4. Análise SWOT................................................................................................................49
4.4. OBJETIVOS GERAIS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO.............................50
4.5. ORÇAMENTO........................................................................................................................50
4.6. DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS.......................................................................50
4.7. TÁTICAS UTILIZADAS NO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO..........................50
4.7.1. Promoção De Vendas..................................................................................................50
4.7.2. Marketing Digital...........................................................................................................51
4.7.3. Relações Públicas e Publicidade..............................................................................52
4.7.4. Propaganda....................................................................................................................52
4.8. MÉTODOS DE AVALIAÇÃO...............................................................................................53
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................................55
REFERÊNCIAS.................................................................................................................................56
14

1. INTRODUÇÃO

As realizações da sociedade moderna ocorreram por conta das pessoas


que, em grupo, se envolveram em projetos ou que pretendiam atingir metas. Essas
pessoas passam a ser os principais recursos que as organizações possuem para
que possam realizar seus objetivos. E a comunicação deve ser atuante ao ponto de
abraçar os objetivos globais da organização, analisando o ambiente externo e global
para que se tenha uma adequação à realidade. Quando se menciona comunicação
organizacional, logo se fala de relação com o público de forma estratégica, seja
interna ou externa.
Cury (2000) traz que a organização como sendo um sistema planejado de
esforço cooperativo no qual cada participante tem um papel definido a desempenhar
e deveres e tarefas a executar.
A comunicação deve ser entendida como um processo de compreensão,
partilha de mensagens tanto enviadas quanto recebidas. Essas mensagens e a
forma que se desenvolvem o percurso influência no comportamento das pessoas
que provoca mudanças no ambiente onde a mesma é efetivada (SILVA, 1996)
O modo com que a corporação se comunica com as pessoas de forma
interna e externa com os consumidores, fornecedores e sociedade em geral, é
fundamental para a sobrevivência da organização, criando um bom relacionamento
com os diversos públicos. Sendo assim, a problemática da monografia se tem: quais
as estratégias para uma comunicação efetiva dentro de uma pequena organização?
No Brasil cerca de 99% das empresas no mercado referem-se a empresas
pequenas ou micro. Isso se deve ao fato de o país ser um dos mais
empreendedores do mundo, possuindo cerca de 25 milhões de empresas em
estágio inicial. A maior parte desses valores se deve ao número de jovens
adentrando no mercado de trabalho (NASSAR, 2013)
Apesar do grande número de empresas, isso não é necessariamente um
sinal de progresso, pois cerca de um quarto delas não duram mais que 1 ano,
segundo dados do SEBRAE (2017). E o número de empresas que duram mais de 5
anos e se consolidam é menor ainda.
Um dos motivos disso acontecer é o mau planejamento relacionado aos
métodos de comunicação de uma empresa, ou seja, o marketing e a propaganda da
mesma, sendo uma parte fundamental para o crescimento da empresa nos primeiros
15

anos de sua criação. Grande parte dos investidores e empreendedores, muitos


jovens e inexperientes, entendem os gastos com propaganda como algo que não é
necessário, tendo outras prioridades, deixando esta parte da empresa em segundo
plano, ou quando sobrasse dinheiro para tal. E isso conclui o pensamento de uma
visão distorcida sobre a área de publicidade.
A Comunicação inserida nas pequenas empresas é vista como um
importante processo capaz de contribuir para o aumento da competitividade das
mesmas. Através de uma atuação estratégica orientada para o cliente, se utiliza de
ferramentas, em geral as que possuem custos baixos ou até nulos, como o caso da
comunicação digital, visando o aumento da demanda e fortalecimento de sua
imagem perante os públicos. Finalmente o conceito de Planejamento, que diz
respeito à determinação de caminhos viáveis para a conquista das mudanças
almejadas ganha aqui caráter estratégico por considerar as variáveis internas e
externas do ambiente no qual a organização se encontra inserida (KUNSCH, 2009)
Ao trabalhar com a troca de informação, o relacionamento dentro do
ambiente de trabalho, a integração entre colaboradores se eleva auxiliando nos
processos de sucesso de projetos e compreensão das informações. Dessa forma se
justifica esse estudo do planejamento da comunicação nas organizações, para que o
mesmo sirva de estudo ao meio acadêmico, informação para as empresas e
sociedade que pretendem desenvolver medidas positivas de comunicação. É de
importante a abordagem do tema visando os seus benefícios para organização.
O objetivo geral deste trabalho é apresentar um modelo de planejamento de
comunicação dentro das micro e pequenas empresas visto como fator de auxílio ao
sucesso. Seguido pelos objetivos específicos, em estudar a comunicação e o
planejamento da comunicação; abordar as organizações e enfatizar os benefícios
dos processos de comunicação nas micro e pequenas empresas.
Com a expansão das mídias sociais, a globalização e os novos métodos de
empreendimentos que vão surgindo, note-se, então, que a comunicação é
fundamental para uma empresa quanto à qualidade de seus serviços ou produtos.
Nessa nova era, os consumidores tornam-se cada vez mais exigentes pois
conseguem comparar facilmente empresas de um mesmo ramo com apenas um
clique. Conhecem a opinião de outras pessoas sobre determinada empresa sem
precisar conhecer ou conversar diretamente com alguém que já foi atendido por ela.
16

Existem diversos sites em que as pessoas podem avaliar um produto ou serviço e


qualquer pessoa tem acesso para ver a opinião de terceiros.
A comunicação se mostra importante quando se tem diversas opções de um
mesmo serviço no mercado. Ganha nessas situações a empresa que consegue
chamar mais atenção e melhor consegue vender seu produto visualmente. Um
planejamento na comunicação é fundamental para a empresa mostrar um diferencial
e ganhar mais destaque em meio a tantos concorrentes no mercado.
Todavia, esta pesquisa vista de cunho acadêmico, mostra as diversas linhas
de estudo de pesquisa das quais abordou-se o planejamento da comunicação, que
apesar da maioria não ser compreendido como deve ou não ser incorporado dentro
das organizações como tal, é de extrema importância para o desenvolvimento dos
colaboradores e para o sucesso da empresa.
17

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. A IMPORTÂNCIA DAS PEQUENAS EMPRESAS

2.1.1. Caracterização das Micro e Pequenas Empresas

Por muito tempo, os termos micro e pequena empresa tem sido usado sem
distinção (DUTRA; GUAGLIARDI, 1984). A razão para isso pode ser a semelhança
entre esses tipos de empresas. Segundo a Confederação Nacional do Comércio
(2000), essas semelhanças são: estrutura organizacional simples, o diretor principal
é responsável por tomar decisões, o número de diretores é pequeno, as fontes de
financiamento são limitadas ou de difícil acesso, a força de trabalho geralmente não
é qualificada, não há domínio no setor em que eles trabalham, geralmente são
subordinados a grandes empresas e existe um relacionamento próximo entre o
proprietário e a empresa, o que pode causar problemas de gerenciamento.
A compreensão do que é uma micro ou pequena empresa depende dos
critérios que serão usados para classificá-las. O tamanho da empresa é um aspecto
significativo que pode distingui-las entre si. Por exemplo, países como Brasil,
México, Japão, Coréia do Sul e Reino Unido têm mais de um critério de
classificação. Portanto, é claro que não existe um critério único para essa
classificação no mesmo país. Outro ponto decisivo é que o setor empresarial
também é uma variável que influencia a classificação das micro e pequenas
empresas (COLOSSI; DUARTE, 2000; CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO
COMÉRCIO, 2000; LEONE; LEONE, 2012).
Terence (2008) explica que a diversidade de empresas (micro, pequenas,
médias e grandes) gera dificuldades para que pesquisadores, cientistas e
especialistas concordem com os critérios de classificação de tamanho. Portanto,
nem todos os critérios existentes são aplicados em diferentes segmentos ou setores
específicos, enfatizando que alguns critérios são mais adequados que outros.
Hasenclever (2003) acrescenta que essa pluralidade de critérios torna complexo se
comparar as características do universo das empresas nas quais se destinam às
políticas de apoio.
18

2.1.1.1. Critérios de Classificação

Existem vários aspectos que são utilizados para classificar as empresas no


Brasil. Leone e Leone (2012) explicam que essa classificação pode ser aplicada a
imóveis (públicos ou privados), capital (aberto ou fechado), idade (velha ou nova),
controle (familiar, familiar profissionalizado ou profissional), gestão (transparente ou
não), mercado (exportador ou importador), área de atividade (local, regional,
nacional ou internacional), setor de atividade (industrial, comercial, serviços),
responsabilidades (sociais e ambientais) e tamanho (pequeno, médio e grande
porte).
A classificação das empresas em termos de tamanho é ampla e complexa.
Os critérios podem ser divididos em quantitativo, qualitativo ou misto. No entanto, os
critérios quantitativos são utilizados com mais frequência em todos os setores da
economia. Esta frequência de uso está relacionada à facilidade de coleta,
manipulação e parametrização de dados. Nesta base, podem ser determinados
indicadores de tendência temporal e análises comparativas. No entanto, deve-se
levar em consideração que existem critérios que podem ser aplicados a vários
setores industriais e outros e, bem como, para outros que realizam atividades
específicas (MARTINS, 2014). Leone (1991) acrescenta que critérios quantitativos
estão intimamente relacionados aos fenômenos econômicos e sociais. Nesta base,
ao usar esses critérios para conceituar micro e pequenas empresas é possível
também explicar seu comportamento socioeconômico.
Segundo Leone e Leone (2012) existem diferentes maneiras de quantificar o
tamanho das micro e pequenas empresas, conforme demonstrado na Tabela 1
abaixo. No entanto, a medida de classificação a ser adotada dependerá da escolha
do pesquisador, analista, instituição ou agência governamental. Os critérios
utilizados incluem: número de funcionários, volume anual de vendas, faturamento ou
receita bruta anual, recursos de capital, estrutura de financiamento, valor do passivo,
valor do patrimônio; valor do ativo imobilizado, consumo de energia, centros de
lucro, número de gerentes, número de contratos, número de produtos e participação
de mercado. A Confederação Nacional do Comércio (2000) ressalta que, no caso
brasileiro, os critérios de classificação mais utilizados são a renda bruta anual e o
número de funcionários.
19

Os critérios qualitativos, diferentemente dos critérios quantitativos, estão


relacionados às características específicas das pequenas empresas que as
diferenciarão das grandes empresas. Eles estão relacionados à forma de
gerenciamento de negócios e ao tipo de acesso ao mercado. No entanto, apesar da
apresentação de uma imagem mais realista da empresa, esses critérios não podem
ser analisados separadamente. Isso significa, de acordo com Martins (2014), que
eles são pouco utilizados em pesquisas que visam determinar o tamanho da
empresa. Assim, Cêra e Escrivão Filho (2003) afirmam que uma visão realista das
pequenas empresas está associada à estrutura organizacional, forma de gestão,
perfil do gerente e à maneira como ele toma decisões e resolve problemas e,
sobretudo, à maneira como a empresa atua no ambiente externo.
Leone (1999) dividiu as especificidades de pequenas empresas em três
grupos: organizacionais, decisionais e individuais. O primeiro diz respeito ao
gerenciamento centralizado, com uma estrutura organizacional simples, recursos
limitados, pequena especialização e um sistema de informações simples. O segundo
diz respeito aos aspectos de tomada de decisão que são intuitivos para as pequenas
empresas e à falta de formalização e quantificação dos processos de planejamento
e controle. Os aspectos individuais estão associados hegemonia de um único
gerente, com um perfil de gestão paternalista e que está disposto a "correr riscos”.
Quanto aos critérios mistos, eles estão associados a uma combinação de
critérios quantitativos e qualitativos. Segundo Leone e Leone (2012), existem duas
maneiras de apresentá-las: produto/quociente ou uma combinação de ambas. O
primeiro caso se refere a uma operação matemática. Portanto, os critérios devem
ser quantitativos. O segundo caso, por outro lado, apresenta um resultado subjetivo,
pois depende da interpretação dos indicadores de maneira original.
Por isso, o Brasil adota critérios quantitativos porque utiliza a Diretriz GMC
nº. 59/98 MERCOSUL e o Estatuto Geral da Micro e Pequena Empresa como
critérios para a classificação de pequenas empresas (LEONE; LEONE, 2012). No
entanto, existem outras agências brasileiras que possuem seus próprios padrões de
classificação de tamanho.
20

Tabela 1. Critérios de Classificação do tamanho das micro e pequenas empresas no Brasil.

ÓRGÃO/CRITÉRIO MICRO EMPRESA PEQUENA EMPRESA


Até R$ 360 mil de Entre R$ 360 mil e R$
Estatuto Geral da Micro e Pequena
acordo com LC 3,6 milhões de acordo
Empresa
139/2011 com a LC 139/2011
De 11 a 40
MERCOSUL (Indústria): Número de Até R$ 10 empregados.
empregados. Até US$
Empregados e Faturamento Anual Até US$ 400 mil
3,5 milhões
MERCOSUL (Comércio e Serviços):
Até 5 empregados. Até De 6 a 30 empregados.
Número de empregados e Faturamento
US$ 200 mil Até 1,5 milhões
Anual
Até R$ 360 mil de Entre R$ 360 mil e R$
ANVISA: Faturamento Anual acordo com LC 3,6 milhões de acordo
139/2011 com a LC 139/2011
Banco Nacional do Nordeste: Receita Entre R$ 360 mil e R$
Até R$ 360 mil
Operacional Bruta Anual 3,6 milhões
Entre R$ 2,4 milhões e
Até R$ 2,4 milhões de
BNDES: Receita Operacional Bruta Anual R$ 16 milhões de
acordo com a Carta
ou Anualizada acordo com a Carta
Circular nº 11/10
Circular nº 11/10
Previdênica Social: Índice calculado pelo
valor médio dos últimos seis meses da
Até 400 salários
massa salarial declarada pela GFIP dividida  
mínimos
pelo valor do salário mínimo da respectiva
competência de fiscalização
SEBRAE (Industria e Construção Civil):
Até 19 empregados de 20 a 99 empregados
Número de Empregados
SEBRAE (Comércio e Serviços): Número
Até 9 empregados De 10 a 40 empregados
de empregados)
Ministério do Desenvolvimento, Industria e
Comércio Exterior - Secretaria do Comércio
Exterior - Departamento de Planejamento e
De 11 a 40
Desenvolvimento do Comercio Exterior Até 10 empregados.
empregados. Até US$
(Industria) Critérios:Número de empregados Até US$ 400 mil
3,5 milhões
e valor exportado no período considerado.
Prevalece o resultado apurado no maior
porte.
Ministério do Desenvolvimento, Industria e
Comércio Exterior - Secretaria do Comércio
Exterior - Departamento de Planejamento e
Desenvolvimento do Comercio Exterior Até 5 empregados. Até De 6 a 30 empregados.
(Comércio e Serviços) Critérios:Número de US$ 200 mil Até 1,5 milhões
empregados e valor exportado no período
considerado. Prevalece o resultado apurado
no maior porte.
21

Fonte: Mercosul (1998); BNDES (2010); BRASIL (2011); Leone e Leone (2012); SEBRAE
(2013); ANVISA (2015); BNB (2015); Ministério do Desenvolvimento, Industria e Comércio
Exterior (2015); Previdência Social (2015). Elaborado pelo Autor.

2.1.2. Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte

O Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte,


também conhecido como Lei Geral foi criado com base na Lei Complementar
123/2006 com o intuito de regulamentar o que está especificado no art. 179 da
Constituição de 1988. Segundo Tavares (2007), a lei geral é considerada a primeira
política pública nacional voltada para pequenas empresas no Brasil, operando nos
níveis federal, estadual, distrital e municipal. O processo de sua criação incluiu o
esforço conjunto do governo, parlamentares de situação e de oposição, bem como a
mobilização de empreendedores, instituições representativas e apoiadores destes
segmentos.
Atendendo às exigências de micro e pequenos empreendedores, o estatuto
visa estimular o desenvolvimento e a competitividade das pequenas empresas como
forma de gerar emprego, distribuição de renda, inclusão social, bem como, fortalecer
a economia e reduzir a informalidade. No entanto, no caso de um produtor rural
individual e um agricultor familiar, esses benefícios se aplicam, exceto o regime
tributário diferenciado. Outra questão importante é que a lei estabelece vários
mecanismos que promovem ampliação de oportunidades e de aperfeiçoamento.
Dessa forma, o acesso as linhas de crédito oferecida pelas instituições financeiras
passa a ser facilitado (OBSERVATÓRIO DA LEI GERAL DA MICRO E PEQUENA
EMPRESA, 2015).
A lei limita a burocracia no processo de legalização e registro de empresas.
Graças a isso, basta seguir o processo de registro por meio do sistema digital:
verificar previamente o nome da empresa e a viabilidade da localização, registro
comercial, registro fiscal e licenciamento. O novo procedimento de verificação reduz
o tempo médio de abertura de 152 para 15 dias. Vale ressaltar que a emissão de
uma autorização temporária para operações imediatas é permitida para empresas
que não realizam atividades de alto risco. Em caso de fechamento, é automático
(OBSERVATÓRIO DA LEI GERAL DA MICRO E PEQUENA EMPRESA, 2015).
22

2.1.2.1. Simples Nacional

O Simples Nacional é um sistema de arrecadação, cobrança e fiscalização


aplicável as micro e pequenas empresas, bem como, aos microempreendedores
individuais, e regulado pela Lei Complementar nº 123/2006. Este sistema abrange
todas as entidades federais (União, Estados, distrito federal e municípios) e visa
coletar 8 impostos em uma única guia. São eles: imposto de renda e Pessoa
Jurídica - IRPJ; Contribuição social sobre o lucro líquido - CSLL; PIS/PASEP;
Contribuição para o financiamento da seguridade social - COFINS; Imposto sobre
produtos industrializados - IPI; Contribuição Patronal Previdenciária - CPP; Imposto
sobre Circulação de Mercadorias e Serviço - ICMS; Imposto sobre serviços de
qualquer natureza – ISS. (BRASIL, 2006; OBSERVATÓRIO DA LEI GERAL DA
MICRO E PEQUENA EMPRESA, 2015). Segundo a Refeita Federal (2015), para
que o empresário tenha acesso a esse sistema, é necessário que a empresa
encaixe como micro ou pequena empresa, atenda aos requisitos previstos na
regulamentação e formalize a opção de adotar o Simples Nacional.
Nos termos da Lei 123/2006, são proibidas de adotar o Simples Nacional as
pessoas jurídicas: em que o capital tenha participação de outra pessoa; que seja
uma agência, filial, escritório ou representação, no Brasil, de uma pessoa jurídica
estabelecida no exterior; que o capital tenha participação de uma pessoa física
registrada como sócia em outra empresa que, pela Lei Geral, tenha um tratamento
jurídico diferenciado e cuja receita bruta global exceda o limite de classificação; em
que o titular participe com mais de 10% do capital de outra empresa que não utilize
esse sistema e que a receita bruta global exceda o limite de classificação; cujo sócio
administre outra entidade jurídica que opera com fins lucrativos e cuja receita bruta
global excede o limite de classificação; estruturada sob a forma de cooperativas
(exceto as de consumo); que se constitua de sociedade por ações; que atue como
banco comercial, de investimento e desenvolvimento, banco de poupança, empresa
de crédito, financiamento e investimento ou empréstimo imobiliário, corretora ou
distribuidora de títulos, valores mobiliários e câmbio, empresa de arrendamento
mercantil, seguros privados e de capitalização ou planos de previdência privada; que
seja resultado da separação ou outra forma de dissociação de pessoa jurídica que
ocorreu em um dos cinco anos de calendários anteriores; e cujos proprietários
mantêm cumulativamente relações de subordinação, pessoalidade e habitualidade
23

com o prestador de serviços (BRASIL, 2006; OBSERVATÓRIO DA LEI GERAL DA


MICRO E PEQUENA EMPRESA, 2015).
24

2.1.3. As micro e pequenas empresas e a economia

De acordo com dados publicados pelo SEBRAE (2016) e detalhados nas


tabelas 2 e 3, em 2015 as micro e pequenas empresas constituíam cerca de 98,2%
das empresas privadas existentes no Brasil e 51,2% da remuneração paga aos
empregados formais. Em 2011, esse tipo de empresa representava 27% do PIB
brasileiro, o que em termos absolutos significa R$ 599 bilhões. Além disso, se
observa que em 2014, as Pequenas Empresas correspondem a 59,4% das
empresas exportadoras no Brasil, representando um valor total de exportação de
US$ 2 bilhões e um valor médio por empresa de US$ 179,4. Desse percentual,
25,4% diz respeito às microempresas e 34% das pequenas empresas.

Tabela 2. Estatística dos pequenos negócios

PARTICIPAÇÃO DOS PEQUENOS NEGÓCIOS NO(A) ANO PARTICIPAÇÃO % FONTE


PIB Brasileiro 2011 27,0 SEBRAE/FGV
Número de empresas exportadoras 2014 59,4 FUNCEX
Valor das exportações 2014 0,82 FUNCEX
Massa de salários das empresas 2013 41,4 RAIS
Total de empresas com Carteira 2014 51,2 RAIS
Total de empresas privadas 2015 98,2 SEBRAE
OUTROS DADOS SOBRE OS PEQUENOS NEGÓCIOS ANO TOTAL FONTE
Quantidade de produtores rurais 2015 4,7 milhões PNAD CONTÍNUA
Ponteciais empresários com negócio 2015 11,6 milhões PNAD CONTÍNUA
Empregados com Carteira Assinada 2014 19,8 milhões RAIS
Remuneração média nas MPE 2013 R$ 1.485,00 RAIS
Massa de saário real dos empregados nas MPE 2013 R$ 24,4 milhões RAIS
Número de empresas exportadoras 2013 10,9 mil FUNCEX
Valor total das Exportações (US$ bi FOB) 2014 US$ 2 bilhões FUNCEX
Valor médio esportado (US$ bi FOB) 2014 US$ 179,4 mil FUNCEX

Fonte: SEBRAE (2016).

Tabela 3. Dados sobre exportações das MPEs em 2014.

Tamanho Número Valor (US$) Valor Médio (US$)


25

Total 18.818,0 224.770,0 11.943,8


Micro 4.782,0 160,7 33,6
Pequena 6.402,0 1.845,9 288,3
MPE 11.184,0 2.006,6 179,4
MP Especial 1.171,0 15.792,2 13.486,0
Média 3.861,0 24.310,1 6.296,3
Grande 2.202,0 182.412,5 82.839,5
Não Classificada 401,0 248,3 619,1

Fonte: Adaptado. SEBRAE (2015)

Atualmente, no Brasil, existem cerca de 14.812.460 (catorze milhões


oitocentos e doze mil quatrocentos e sessenta) pequenas empresas, incluindo micro
e pequenas empresas e o microempreendedor individual (Gráfico 1). Analisando o
período de 2007 até maio de 2016, percebe-se que o número de empresas
formalizadas aumentou significativamente. Do número total de pequenas empresas
existentes até maio de 2016, os setores de serviços e comércio juntos representam
quase 90% do total, como mostra no Gráfico 2.

Gráfico 1. Quantidade de Pequenos Negócios no Brasil no período de 2007 a 2016.

Fonte: Empresômetro (2016)


26

Gráfico 2. MPEs por Setor

Fonte: Empresômetro (2016)

Analisando o gráfico 3 que aponta a representatividade das pequenas


empresas no Brasil até maio de 2016, observamos que a região Sudeste possui a
maior proporção de pequenas empresas, com 49,2%; seguido pelo sul (18,4%),
nordeste (18,3%), centro-oeste (8,8%) e norte (5,3%). Os estados com as maiores
taxas são: São Paulo (27,7%), Minas Gerais (10,4%), Rio de Janeiro (9,0%), Rio
Grande do Sul (7,3%) e Paraná (6,9 %) (EMPRESÔMETRO, 2016).

Gráfico 3. Quantidade de Pequenas Empresas por Região do Brasil até maio de 2016

Fonte: Empresômetro (2016)

Em relação à adesão ao Simples Nacional, no período de dezembro de 2009


a março de 2016. O percentual a favor de um sistema tributário simples também
27

aumentou, conforme indicado no Gráfico 4. Portanto, fica evidente que, embora a


conformidade com esse sistema tributário seja opcional, o aumento do número de
optantes é inerente ao aumento do número de empresas formais.

Gráfico 4. Evolução dos optantes pelo Simples Nacional (em milhões)

Fonte: SEBRAE (2016)

2.2. A COMUNICAÇÃO E SEUS CONCEITOS

O conceito de comunicação abrange vários aspectos. É estudado no meio


acadêmico, a fim de buscar a compreensão nos processos de comunicação, tanto
de forma simbólica quanto na participação do sujeito no processo de troca de
mensagens e, bem como, no uso da escrita, gestos e fala.
A comunicação é usada no cotidiano das pessoas, no trabalho e no
ambiente social como uma forma de relacionamento e interação com os outros. A
comunicação de um indivíduo em uma instituição pode gerar mensagens, positivas
ou negativas, dependendo de como elas são entendidas. Atitudes, comportamentos,
socialização, enfim, as formas como a imagem e a legitimidade dos argumentos da
empresa são representadas influenciam a compreensão de quem recebe a
mensagem.
Segundo Kunsch (1995), a palavra comunicação, derivada do latim
communicare, significa compartilhar, repartir, trocar opiniões, associar, disseminar.
Assim, a partilhas realizadas através da comunicação podem provocar alterações no
relacionamento com os outros. Essa comunicação pode ou não ser eficaz, daí a
importância de um programa bem elaborado que busque atingir as metas propostas
por cada organização.
28

Muitas empresas criam departamentos de comunicação exclusivos,


assumindo altos custos relacionados à divulgação de seus projetos e atividades
sociais, tentam se posicionar como organizações que se preocupam com a
sociedade, além de buscar ser reconhecida como uma empresa responsável e de
alta qualidade. O objetivo é aumentar a exposição política e econômica, ganhar
respeito e significado na sociedade e até transformar funcionários e população em
instrumentos de disseminação qualificada orientados aos seus interesses.
De acordo com Kunsch (2003, p. 161), "comunicação é um ato de comunhão
de ideias e o estabelecimento de um diálogo. Não é simplesmente uma transmissão
de informação". Assim, uma organização alcança efetividade no processo de
comunicação quando identifica os fatores que contribuem para a eficiência e a
eficácia de um determinado objetivo. A análise de meios, funções e impactos de
comunicação ajuda os administradores a desenvolver e transmitir mensagens que
podem ser adequadamente entendidas e aceitas pelo público-alvo.
Nesse contexto Hohlfeldt, Martino e França (2010, p. 128) afirma que
"comunicação é situação de diálogo, onde duas pessoas (emissor-receptor)
conversam, isto é, trocam ideias, informações ou mensagens. É isto que, sem
dúvida, mais prontamente entendemos como comunicação"
Observou-se que a comunicação leva em consideração todos os elementos
que podem estar envolvidos em uma situação específica, incluindo elementos como
a fonte de informação, a mensagem, o destinatário e a interpretação da mensagem.
A mensagem pode ser transmitida por meio de símbolos como palavras,
letras, desenhos, e assim por diante., ou por meio da troca de comportamentos
como gestos, contato visual, linguagem corporal e outros comportamentos não
verbais.
É possível observar que o uso da comunicação nas organizações para
alcançar uma relação simbólica, respeito e credibilidade resulta em um maior grau
de interação com o público, mantendo a imagem e o respeito por uma empresa
confiável. A importância de determinar se a comunicação é entendida e se o uso
desse formato de informação possibilita abordar a mensagem efetivamente
transmitida ao público.
Dessa forma, vários problemas enfrentados pelas instituições atualmente
podem ser atribuídos a falhas existentes nos processos de comunicação. Note-se
que o ruído da comunicação não é necessariamente a única causa de problemas de
29

gerenciamento. Portanto, afirma-se que, como a gestão do conhecimento não é


trivial, entender o processo de comunicação organizacional também não é uma das
tarefas mais fáceis. Para que a comunicação ocorra, primeiro deve haver vários
fatores que correspondam ao remetente e ao destinatário.
A comunicação se torna efetiva assim que ambas as partes se percebam
como integradas. Os próximos itens discutirão outros conceitos de comunicação
para melhor contextualizar este trabalho.

2.2.1. Comunicação Institucional e Mercadológica

É importante falar sobre comunicação institucional e de marketing, porque


eles fazem parte da comunicação integrada. Para Kunsch (2002), a comunicação
institucional é diretamente responsável, por meio do gerenciamento estratégico de
relações públicas, pela construção e formatação da imagem e pela forte e positiva
identidade corporativa da organização. É inseparável dos aspectos corporativos
institucionais que apontam claramente para o lado público das organizações nas
quais constrói personalidade creditiva organizacional.
Para Kunsch (2002, p. 164), "a comunicação institucional objetiva conquistar
a simpatia, credibilidade e confiança, realizando, como meta finalista, a influência
político-social", utiliza estratégias de relações públicas para esse fim, tanto em
negócios como em administração, imprensa, técnicas e práticas publicitárias e até
mesmo as técnicas de lobby.
Kunsch (2002, p. 165) mostra que "a comunicação institucional, por meio
das relações públicas enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os
valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do
subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos".
Observou-se que o mesmo ocorre no processo de internacionalização da
empresa, marca ou produto. Nesses casos, Torquato (2002) mostra que, acima de
tudo, deve-se ter conhecimento de como transmitir missão, táticas, objetivos, ideias,
planejamento, problemas e soluções, além de, sobretudo, unir todos os grupos de
interesse (funcionários, colegas de trabalho, fornecedores, consumidores,
concorrentes, clientes, intermediários, dentre outros) aos objetivos da empresa. É
necessário criar uma imagem conceitual da empresa e a capacidade de influenciar
todos em torno da filosofia de negócios.
30

Segundo Kunsch (2003), os instrumentos de comunicação institucional são:


jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, relações públicas, imagem
corporativa, editoração multimídia, publicidade institucional, marketing cultural e
marketing social.
A comunicação Mercadológica, por sua vez, se concentra em divulgar os
produtos oferecidos pela empresa e é gerada através de mensagens endereçadas a
destinatários externos, a fim de convencê-los a comprar o produto ou contratar o
serviço.
Deve-se notar que a estratégia que uma empresa usa para promover
produtos e serviços é utilizada de várias maneiras: pela própria difusão; promoção;
propaganda, que envolve transmitir a ideia e não necessariamente vender o produto;
fornecendo aos destinatários específicos informações, produtos ou marcas
específicas, enfim, tudo o que pode ser direcionado para adicionar dados da
empresa.
Esse tipo de comunicação é confundido com o produto ou serviço em si,
pois, divulgando a empresa, atinge o nível desejado. Com frequência, esse tipo de
comunicação se mistura com o produto, gerando, dessa forma dificuldade em definir
a comunicação e o produto. A comunicação mercadológica, para Kunsch (2003), é
responsável pela produção da comunicação em torno dos propósitos de marketing,
visando a publicidade de produtos ou serviços de uma empresa. Note-se que o
método de distribuição do produto é o mesmo que em qualquer forma de
comunicação, ou seja, ocorre através de uma mensagem que, de forma evidente, é
apresentada de maneira convincente para atingir um grupo-alvo específico.
O público recebe a mensagem de diferentes maneiras, sendo complexo e
individual para cada destinatário. Ela passa por uma estrutura cognitiva na qual a
mensagem é percebida e analisada racionalmente, através da via afetiva, na qual a
comunicação está relacionada à sua vida privada; somente então há
desenvolvimento comportamental da mensagem, que pode ou não levar à ação. A
comunicação mercadológica é uma estrutura que preenche a lacuna entre a
organização e o consumidor, propagando as características positivas do produto
entre os grupos de interesse. É necessário que haja uma combinação das atividades
de comunicação que compõem a comunicação organizacional. Logo, se entende
que esta ação conjunta se constitui como a Comunicação Integrada.
31

2.2.2. Comunicação integrada

O ambiente organizacional é caracterizado por constantes mudanças e


diferenças culturais que cada pessoa possui. Kunsch (2003) entende a comunicação
integrada como uma filosofia que agrega todas as áreas, permitindo sinergia. Para o
autor, a comunicação integrada é uma realidade e a separação, outrora existente,
entre a comunicação institucional e a comunicação mercadológica não é mais
possível. A comunicação integrada envolve não apenas um diálogo produtivo, mas
também um planejamento conjunto. Para Bueno (2009), o processo de tomada de
decisão, que deve incluir outros casos da empresa ou entidade que não aqueles
intimamente relacionados à comunicação, deve ser compartilhado, mesmo se
houver um chefe, superior ou diretor geral a quem todos se apliquem.
De acordo com Kunsch (2003), a comunicação deve ser vista de maneira
interdisciplinar. Pode ter muitos objetivos específicos, dependendo do público-alvo.
Embora possam ser segregadas, como também outras áreas, sempre deve ser visto
como parte do todo, como um subsistema da organização, deve ser considerado
como uma meta corporativa. O todo é visto como comunicação integrada.
Para tornar essa integração mais clara, será apresentado um modelo gráfico
baseado no referido autor, como mostrado na Figura 1.
32

Figura 1. Comunicação Integrada

Fonte: Kunsch, 2003, p. 151

Conforme demonstrado na Figura 1, apesar da diferença em cada área ou


atividade da organização, todos devem trabalhar pela convergência, uma
combinação de políticas globais definidas pelos seus objetivos
Dessa forma, para a comunicação integrada não é possível que haja
separação nos processos em uma empresa ou instituição. Nessa perspectiva, deve-
se observar que o planejamento da comunicação em uma organização é uma tarefa
essencial que utiliza várias ferramentas nesse processo. Segundo Kunsch (2002, p.
26-27), esse planejamento deve ser desenvolvido "com vistas a excelência e a
33

eficácia da comunicação". Os instrumentos utilizados para alcançar a excelência


são: relações públicas, assessoria de imprensa, jornalismo empresarial,
propaganda/publicidade institucional, identidade corporativa e a imagem.
Nesse sentido, é importante perceber que a comunicação é um processo
relacional que cobre toda a organização. Vários problemas enfrentados pelas
empresas atualmente podem ser atribuídos as falhas existentes nos processos de
comunicação. Note-se que o ruído da comunicação não é necessariamente a única
causa de problemas de gerenciamento. Portanto, conclui-se que, como a gestão do
conhecimento não é trivial, compreender o processo de comunicação organizacional
também não é a tarefa mais fácil.
Para que a comunicação ocorra, primeiro deve haver vários fatores que
possibilitem a correspondência entre emissor e receptor. A comunicação ocorre a
partir do momento em que ambas as partes se entendem.
Nas organizações, a comunicação desempenha um papel importante no
fortalecimento de boas relações, aumentando o impacto e a penetração de setores e
públicos diversos. Isso deve ser feito de maneira profissional e estratégica. Segundo
Oliveira e Paula (2007), existem dois aspectos importantes da gestão estratégica:
ajustar a comunicação às metas e estratégias de negócios e gestão e incorporar as
perspectivas das entidades sociais nas decisões organizacionais.
Assim, Oliveira e Paula (2007) defendem que a perspectiva das
organizações e grupos com os quais a empresa é ou pretende estabelecer um
relacionamento é de importância estratégica. Para ter uma prática estratégica é
preciso que se considere o que existe, o que já foi feito, os interesses, os objetivos
da organização e as necessidades dos interlocutores. Para tanto, é necessário
articular o desenvolvimento de estratégias e os instrumentos disponíveis da
organização.

2.2.3. Comunicação Organizacional

O sucesso do sistema de comunicação depende da boa eficiência gerencial


e do uso de novos meios tecnológicos como arma para apoiar o desenvolvimento da
organização. Segundo Kunsch (1995), do ponto de vista organizacional, a
comunicação pode ser analisada por três funções gerais:
34

Em primeiro lugar, produção e controle, que se refere a comunicação voltada


ao trabalho e à realização dos objetivos de produção da organização, como controle
de qualidade.
Em segundo, inovações, que se trata das notícias sobre novas ideias e
mudanças de procedimentos que ajudam a estabelecer, adaptar e dar respondas ao
meio ambiente próprio.
E por fim, socialização e meios de subsistência que se refere a comunicação
que está focada nos meios de realização o trabalho e não no trabalho em si e, bem
como, visando o envolvimento pessoal, relacionamentos interpessoais e motivação
das pessoas na empresa.
Em outra classificação referente aos públicos empresariais, França (1997)
indica que a melhor distribuição dos receptores ocorre através do critério lógico de
relacionamento com a empresa, gerando quatro categorias de público.

• Essenciais: governo, instituições financeiras, acionistas, diretoria,


autoridades e conselho de administração - que seriam constitutivos -
funcionários, fornecedores, revendedores, clientes e distribuidores - na
categoria de suporte ou de não constitutivo.
• Não essenciais: consultorias, líderes de opinião, imprensa, sindicatos,
associações de classe, dentre outros.
• Concorrentes: diretos, indiretos, nacionais e estrangeiros;
• Internacionais: autoridades e representações estrangeiras, organizações
internacionais.

No caso de Kunsch (2009), a comunicação organizacional deve ser


compreendida de forma abrangente, levando em consideração toda a complexidade
dos fenômenos de comunicação associados à organização. O autor defende a
"Comunicação Organizacional Integrada", observando que a comunicação
organizacional, como objeto de pesquisa, é uma disciplina que explora como o
fenômeno da comunicação ocorre nas organizações, levando em consideração a
globalidade da sociedade.
Assim, a Comunicação Integrada analisa o sistema, o funcionamento e o
processo de comunicação entre a organização e seus diversos destinatários,
conforme expresso por Kunsch (2009, p. 184).
35

Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram


uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional
configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam
sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação
institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e
a comunicação administrativa.

Assim, se observa que planejar a comunicação organizacional leva em


consideração as dimensões da comunicação e os fluxos pelos quais as mensagens
são transmitidas, combinando sistematicamente a coleta de informações com o
público, implementando atividades estratégicas, monitorando e analisando os
resultados. No entanto, nada será efetivamente alcançado sem o planejamento
estratégico, com políticas de comunicação bem definidas.
Percebe-se que a comunicação organizacional mantém como ênfase
principal a análise e solução de variáveis relacionadas à comunicação dentro da
organização e entre elas e seu ambiente externo, além disso, mantém uma conexão
os vários público-alvo, bem como, realiza a construção da identidade e imagem
dessas instituições, públicas e privadas.
Nesta perspectiva, para compreender a relação da construção de identidade
na Comunicação Integrada deve-se circunscrever alguns conceitos da administração
de empresas.
Chiavenato (1992) mostra que uma organização privada é uma unidade
econômica e social, integrada a elementos humanos, materiais e técnicos, cujo
objetivo é obter benefícios por meio da participação no mercado de bens e serviços.
Nesse sentido, ele usa fatores produtivos, como trabalho, terra e capital.
As empresas podem ser classificadas de acordo com sua atividade
comercial: as empresas do setor primário são aquelas que obtêm seus recursos
através da natureza, como a agricultura, pesca ou pecuária; as empresas do setor
secundário são as que lidam com o processamento de matérias-primas, como
acontece na indústria e na construção; por fim, as empresas do setor terciário são as
que se dedicam a prestação de serviços ou ao comércio.
As empresas também podem ser definidas de acordo com suas respectivas
propriedades de capital. Portanto, classificaremos as empresas privadas como
aqueles, cujo capital está nas mãos de pessoas privadas, empresas públicas, a que
são controladas pelo estado, empresas mistas que possuem um capital
36

compartilhado por pessoas físicas e pelo estado e, por fim, empresas autônomas a
qual o capital é de propriedade de funcionários. Logo, a gestão de negócios é uma
ciência social dedicada ao estudo da organização dessas entidades, analisando
como seus recursos, processos e gerenciamento de resultados.

2.3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO

Até esse ponto, aspectos mais gerais do planejamento foram discutidos. Sua
significância foi apresentada como referência aos esforços diretos de maneira
estratégica e focada nas metas como fator facilitador da tomada de decisões em
tempos de crise ou mudança, além de suas principais características, hierarquia e
importância para a construção de uma imagem coerente da organização diante de
seu público. A partir deste capítulo, a estrutura de planejamento e todo o seu
impacto se concentrarão nos aspectos históricos do planejamento estratégico em
comunicação e, ainda, como as questões nessa área devem ser levadas em
consideração nesse processo de construção que culminará em um plano de
comunicação.

2.3.1. A evolução do planejamento estratégico em comunicação

O início da década de 1960 trouxe mudanças no cenário político brasileiro.


As mais populares foram mensagens orgulhosas elogiando as conquistas
econômicas e esportivas. Tentando se adaptar, as empresas começaram a planejar
enfrentar os novos desafios da época. Esse período de negócios é caracterizado por
Kunsch (2003) como um período proativo e prospectivo no qual a gerência
antecipava mudanças, ou seja, as organizações planejavam introduzir mudanças e
as executavam. Nas décadas de 1970 e 1980, a estrutura da Comunicação e da
Assessoria de Imprensa começou a se fortalecer no Brasil, mantendo um histórico
de resultados proativos, mas desenvolvendo novas atitudes, que se caracterizavam
como preventivas ou reativas, de acordo com cada organização. A Comunicação
seria proativa na disseminação de mensagens que melhorariam suas marcas, seria
preventiva ao buscar a identificação de problemas e sua resolução, ou seria reativa,
respondendo aos jornalistas de acordo com suas demandas. Essa organização de
empresas em relação à mídia beneficiou o fortalecimento da própria organização
37

como fonte de informação, garantindo a capacidade de responder a problemas


controversos e aumentando o fluxo de informações entre a mídia e as empresas.
Braga (2004), afirma que essa mudança de abordagem ocorreu quando as
empresas perceberam que alguns investimentos feitos em pesquisa,
desenvolvimento ou tecnologia poderiam gerar informações e notícias que
interessariam à opinião pública. Como resultado, as organizações passaram a
produzir maior exposição positiva às suas marcas.
O plano estratégico passou por uma evolução conceitual por décadas.
"Como instrumento e metodologia gerencial, ele abrange toda a organização e
vincula-se ao que acontece no meio ambiente social" (KUNSCH, 2003, p. 234). Essa
evolução consistiu em três fases principais: a primeira foi o planejamento financeiro
na década de 1950, em que a ênfase estava na implementação de orçamentos. Na
segunda fase, foram desenvolvidos planos de longo prazo que não previam
mudanças e descontinuidades, motivo pelo qual logo foram considerados limitados e
ineficientes. O terceiro estágio começou a se desenvolver no final dos anos 1970,
junto com o planejamento estratégico. Metodologias e técnicas começaram a ser
utilizadas, incluindo a matriz SWOT, um modelo que visa melhor visualizar as
capacidades e habilidade internas, além de possíveis influências externas. Com
esse modelo, as organizações identificaram seus pontos fortes e fracos de acordo
com um cenário interno. Eles também poderiam determinar quais eram suas
oportunidades e ameaças no contexto do ambiente externo.
Segundo Braga (2004), essa evolução do planejamento e a mudança no
papel da área de comunicação permitiram ao Especialista em Comunicação
participar de reuniões e discussões diárias sobre a preparação do planejamento
estratégico e contribuir para a construção da missão, visão e valores da
organização. No entanto, a estrutura de planejamento afetou adversamente a
distância entre o desenvolvimento do plano e sua implementação. O desenho e a
operacionalização da estratégia foram então desintegrados, não apenas pela
incapacidade de aplicar os planos criados, mas também pela distância entre aqueles
que planejaram e aqueles que o fizeram. No caso de Kunsch (2003), planejamento
estratégico, gestão estratégica e pensamento estratégico não estavam vinculados.
Para superar essa situação e implementar o planejamento estratégico, o conceito de
gerenciamento estratégico foi integrado ao processo de planejamento.
38

Diferentemente dos modelos anteriores, mudanças de processos, recursos e


cenários são previstas nessa forma mais flexível de planejamento. Kunsch (2003, p.
236) destaca:

A gestão estratégica procura reunir planejamento estratégico e


administração em um único processo. Assegura as mudanças
organizacionais necessárias para a sua implementação e a
participação em vários níveis organizacionais envolvidos em seu
processo decisório. Corresponde, assim, ao conjunto de atividades
planejadas e internacionais, estratégicas e organizacionais, que visa
integrar a capacidade interna ao ambiente externo.

Assim Kunsch (2003, p. 239) destaca os princípios geradores de


flexibilidade, como programas estratégicos inovadores, análise de possíveis
mudanças futuras e uma compreensão completa da cultura organizacional e dos
princípios básicos do poder. Através do uso da gestão estratégica, a força “está no
fazer-acontecer; na perseguição dos objetivos [...] do uso da flexibilidade, do poder
da inovação e da criatividade”. Além desses fatores, é se deve ignorar os requisitos
do ambiente externo.
Devido ao uso da gestão estratégica, as metas formais de planejamento
foram relegadas ao esquecimento. Kunsch (2003, p. 241) explica que, a
implementação da estratégia deve levar em consideração os hábitos culturais e as
atividades políticas da organização. Portanto, é necessário não apenas criar um
planejamento estratégico, mas também aplicar os conceitos de gestão estratégica e
pensamento estratégico. O pensamento estratégico pode ser entendido como uma
forma de "visão aberta, sistêmica e voltada para frente (interativa. O pensamento
estratégico sempre exige inovação, para isso é preciso prestar atenção e ter
sensibilidade ao mundo circundante. No entanto, o pensamento estratégico não é
apenas sobre intuição e imaginação, requer o conhecimento da organização,
objetivando que as ideias sejam relevantes e contribuam para o processo de
planejamento e gerenciamento estratégico.
39

2.3.2. O Planejamento Estratégico Como Uma Ferramenta Das Relações


Públicas

Uma das atividades da relações públicas é o planejamento da comunicação.


O processo de planejamento assume o futuro e determina como a organização deve
se comportar no contexto desse futuro de forma completa, mas também flexível Para
Kunsch (2003). O planejamento abrange uma série de processos e permite
alterações dependendo dos resultados possuindo fundamentos teóricos decorrentes
de perguntas, testes, diagnósticos e análises de decisões e resultados.
O planejamento administrativo e estratégico é dividido em nível micro (ações
internas) e macro (econômico e social). O objetivo principal do planejamento é
melhorar a situação organizacional ou, a melhoria da persona e das características
gerais e específicas. Segundo Pera (1991), as características gerais do
planejamento estratégico são:

• Futuro, o planejamento é para o que acontecerá no futuro.


• Sujeito, implica a existência de entidades que arcarão com as
consequências de ações selecionadas.
• Objeto, o assunto do planejamento é a realidade que estará submetida à
ação do sujeito.
• Objetivos, que são pré-determinados e diretamente relacionados às
previsões da entidade.
• Estratégias; são definidas estratégias que indicarão caminhos e decisões a
serem tomadas.
• Meios e Recursos, são definidos para permitir e implementar um plano de
comunicação.
• Decisão, decidir que ação tomar.
• Eficácia, a procura pelo sucesso de objetivos especificados.
• Ação, sequência de ações realizadas para atingir os objetivos finais.
• Tempo, definir datas.

Segundo Kunsch (2003), o planejamento tem muitas consequências, mas


existem três categorias básicas no nível da hierarquia organizacional: 1)
planejamento estratégico, responsável por tomar grandes decisões ao longo prazo;
40

2) planejamento tático, operando de maneira mais limitada e de curto prazo, e 3)


planejamento operacional, responsável por formalizar todo o processo, além de
controlar o cumprimento das metas, sempre tentando corrigir eventuais erros. Por
outro lado, o planejamento da comunicação está no centro do ato de planejar a
comunicação e faz parte do planejamento estratégico, porque abrange as atividades
de maneira mais global.
Assim como o planejamento estratégico possui recursos exclusivos, o
planejamento da comunicação também possui recursos e etapas que variam de
acordo com cada teórico. No entanto, Kunsch (2003) sugere um modelo que coloca
as etapas do processo de planejamento nas relações públicas. Este modelo possui
quatro fases básicas que se subdividem.

• Pesquisa: identificação e conhecimento da situação fornecida por pesquisas


e auditorias, se subdivide em: levantamento de dados, que permite uma
exploração mais profunda do contexto do objeto a ser planejado;
mapeamento e identificação dos públicos direta ou indiretamente
relacionados à organização; análise da situação, que inclui coletar
informações da pesquisa, determinar o objetivo de mudanças e ações e, por
fim, criar diagnósticos, incluindo a determinação dos resultados desejados e
dos obstáculos a serem superados.
• Planejamento: estabelecimento de regras de comunicação, que se subdivide
em: definir objetivos e tarefas de curto, médio e longo prazo; definir as
estratégias a serem adotadas e os programas de ação; propor planos,
projetos e atividades a serem realizadas; selecionar e escolher meios de
comunicação; desenvolver planos alternativos; identificar os recursos
materiais, humanos e financeiros necessários; estipular orçamento; obter
suporte e aprovação do objeto.
• Implantação: disseminando informações para a comunidade envolvida, se
subdivide em: controlar e monitorar para ver como as atividades são
realizadas e se ocorrem desvios do planejamento; corrigir e prevenir os
desvios.
• Avaliação: medir resultados para feedback e estabelecer critérios de
avaliação, bem como, o relatório conclusivo.
41

Como pode-se observar, o desenvolvimento do planejamento de


comunicação é uma das atribuições de um especialista em Relações Públicas e é
essencial para o sucesso na criação de planos de ação para uma determinada
organização ou pessoa.
Por fim, Kunsch (2003) mostra que a atividade de um profissional de
Relações Públicas está mudando constantemente entre o público e vários grupos
interessados na organização, o que requer atividades sistematizadas e estruturadas
que culminam no planejamento.

2.3.3. A Construção De Um Plano De Comunicação

Dado os aspectos descritos anteriormente sobre gerenciamento estratégico


e pensamento estratégico, é possível criar um plano estratégico de comunicação.
Além dos planos estratégicos da organização, o planejamento se concentra na
comunicação que visa integrar processos e reduzir atividades individuais e isoladas.
A análise do cenário e das necessidades da sociedade durante a criação do plano
reforça a ideia de Comunicação como área estratégica da empresa, o que contribui
para a disseminação de identidade e valores, e não apenas como uma "ferramenta"
que produz veículos de comunicação.
Kunsch (2003) propõe quatro princípios a serem considerados ao criar um
plano estratégico de comunicação:

1) A primeira questão é o uso de metodologias e técnicas administrativas


que ajudam a criar um plano eficaz e que realmente ajudam a organização a atingir
seus objetivos, ou seja, atende aos requisitos existentes. No entanto, mais
importante que o planejamento bem organizado e metodologicamente correto é a
aplicabilidade. O plano tático da área de comunicação é criado para servir como
referência para uso na criação de campanhas, em tempos de crise ou como base,
por exemplo, para escritórios e filiais regionais. Se não atender às necessidades da
organização, fornecendo diretrizes que possam efetivamente guiar o plano de ação
ou tomar decisões, ele se tornará um documento sem função;
2) O segundo aspecto discutido é a percepção da empresa de comunicação
como uma área estratégica. Como já mencionado, a comunicação não pode ser
vista como uma área de suporte que executa tarefas e divulga boas atividades nos
42

veículos. Ele deve ser adaptado ao planejamento estratégico da organização para


poder criar seu plano com vista à totalidade da organização, de acordo com a
missão, visão e valores da empresa. A comunicação também deve ser vista como
uma área de integração, desempenhando um papel fundamental nas boas relações
interpessoais e interdepartamentais, que buscam sinergias entre departamentos e
equipes para atingir metas globais, valores tangíveis, estabelecer a visão e
incentivar a melhoria de desempenho;
3) Em terceiro lugar, enfatiza a importância da liderança e de uma equipe
munida com conhecimentos técnicos sobre planejamento estratégico, ciências da
comunicação e do mercado onde a empresa atua, para que possam acrescentar
informações de real importância ao plano, além do envolvimento no processo de
planejamento, visto que esse processo requer vontade e participação política;
4) Finalmente, a valorização na cultura organizacional do processo de
planejamento. É muito importante que todos os setores da empresa estejam
envolvidos no processo de "formulação do planejamento estratégico, dando-lhes a
oportunidade de criar, pensar estrategicamente, equacionar as causas dos pontos
fracos e dos fortes" (KUNSCH, 2003, p. 246). Para reforçar as definições já
descritas, o plano é um instrumento do processo de planejamento. É um documento
que apresenta o resultado do ato de planejar.

Com esses aspectos, também é importante desenvolver um plano de


comunicação para ouvir não apenas as autoridades da organização, mas também
especialistas em comunicação que trabalham, por exemplo, em empresas ou
universidades e que podem ajudar a organizar todas as fontes de informação. Esse
investimento em um consultor externo destaca a importância da vontade política,
para que o planejamento possa ser realizado porque não é um recurso barato. O
planejamento estratégico da comunicação visa estabelecer as principais diretrizes,
orientações e estratégias para a criação da comunicação integrada, e sua
formulação requer várias etapas.
43

3. METODOLOGIA

A metodologia proposta neste estudo é dialética, escolhida como forma de


estudar a realidade, levando em consideração o contexto histórico da situação a ser
estudada, possibilitando ao pesquisador compreendê-la e transformá-la (DEMO,
1995).
Para obter os resultados esperados desses estudos, será utilizado um
método qualitativo, levando em consideração a maneira mais adequada de entender
a natureza do fenômeno social (RICHARDSON et al, 2008). Ao contrário dos
métodos quantitativos, que objetivam quantificar a ocorrência de fenômenos por
meio de fórmulas exatas e hipóteses claramente indicadas, a pesquisa qualitativa
baseia-se em buscar a compreensão dos significados dos fatos estudados, levando
em consideração o contexto em que foram introduzidos.
O termo “pesquisa qualitativa” refere-se a várias técnicas interpretativas que
são projetadas para descrever e decodificar elementos de um sistema cheio de
significados. Nesse sentido, Guerra (2006) afirma que métodos qualitativos
introduzem várias técnicas interpretativas destinadas a descrever e interpretar
fenômenos sociais.
Além disso, será utilizada uma técnica de análise de documentos dedicada
ao Plano Pedagógico Político do Centro de Educação Infantil Construindo o Saber.
De acordo com Gil (2008), essa técnica tradicionalmente usa registros superficiais
para coletar dados; nesse caso, registros escritos institucionais serão usados. Os
benefícios de seu uso incluem: conhecimento objetivo do passado, estudo de
processos de mudança social e cultural, baixo custo e aquisição de dados sem
restrições de assunto.
Com base na coleta desses dados, propõe-se desenvolver um plano
integrado de comunicação para o Centro de Educação Infantil Construindo o Saber.
44

4. ESTUDO DE CASO: PROPOSTA DE PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O


CENTRO DE EDUCACÇÃO INFANTIL CONSTRUÍNDO O SABER

Para demonstrar a viabilidade e a importância da implementação da


Comunicação Estratégica em pequenas empresas, será elaborado um plano de
ação para o Centro de Educação Infantil Construindo o Saber, uma instituição
educacional que corresponde ao segmento de pequenas empresas proposto pelo
SEBRAE por ter mais de 10 funcionários.
A definição de estratégias e táticas baseadas na análise situacional e nas
características do público-alvo, dirigida por Ogden (2007), permitirá que esse plano
sirva de exemplo para outras pequenas empresas e instituições educacionais
planejarem suas atividades de comunicação de maneira eficaz e estratégica e,
assim, parecerem mais competitivas. no mercado.

4.1. CENTRO DE EDUCAÇÃO INFANTIL CONSTRUINDO O SABER

4.1.1. Apresentação da Instituição

Após perceber a necessidade de um espaço para crianças de 3 a 5 anos, a


Associação de Moradores Jardim Ipiranga, em Porto Alegre - RS, decidiu realizar um
trabalho educativo para a comunidade local. Então veio o Jardim de Infância
Construindo o Saber, que iniciou suas operações em março de 1996, no antigo
prédio do Centro de Cultura.
Com o tempo, o espaço físico tornou-se pequeno e insuficiente para atender
à demanda. Naquela época, era necessária uma mudança na busca por um espaço
físico mais amplo. Desconectado da Associação de Moradores e em um novo
endereço, o Centro de Educação Infantil Construindo o Saber começou a operar em
setembro de 1999, em um amplo espaço físico, com a possibilidade de atender
cerca de 60 crianças de 00 a 06 anos.
Sob a orientação e direção psicopedagógica de Viviane de Pietro Almeida
Pinzon, proprietária da empresa, a escola oferece trabalho com uma metodologia
focada em atividades lúdicas (aprender através do brincar) e oferecer um ambiente
de aprendizado saudável e propício.
45

Missão: Proporcionar atendimento e educação de alta qualidade, respeitando a


individualidade de cada aluno e com base no apego e na diversão para formar
pessoas felizes e preparadas para as necessidades do mundo atual.

Visão: Ser referência em educação em Porto Alegre

Valores:
• Qualidade
• Comprometimento
• Respeito
• Individualidade
• Sustentabilidade
• Valores Cristãos
• Carinho
• Diversão

4.1.2. Estratégia de negócio

O Centro de Educação Infantil Construindo o Saber não possui uma


estratégia de negócios estruturada, mas se esforça informalmente para atender às
necessidades de seus clientes conversando com os pais dos alunos e age, na
maioria dos casos, de forma ágil, com base nas informações coletadas nessas
ocasiões. Não há esforço para entender o mercado como um todo e não existem
objetivos específicos, o que torna as atividades desenvolvidas pela empresa mais
intuitivas do que estratégicas.
Em relação à marca, o nome e o logotipo da escola são consistentes com
sua proposta metodológica baseada na ludicidade:
46

Figura 2. Logo do Centro de Educação Infantil Construindo o Saber

Fonte: http://construindoosaberrs.com.br

No entanto, não há um alto nível de e identificação por parte de todos os


destinatários da empresa, porque, embora exista há muito tempo, a escola passou
por processos de mudança em sua história. Assim, as únicas maneiras de promover
a marca são: a fachada da escola; materiais gráficos enviados aos pais (mensagens,
calendário, contrato); Uniforme de alunos que, por transitarem nas proximidades da
empresa, atuam como promoção externa de marca. Nenhum desses dispositivos foi
pensado estrategicamente e, atualmente, nenhuma ação é tomada nessa direção.
Os pais esperam que o Centro de Educação Infantil Construindo o Saber
ofereça aos filhos bons cuidados e educação em um ambiente saudável e sociável.
Eles querem que a escola seja o melhor lugar em todos os aspectos para os filhos
durante sua ausência. Nesse sentido, buscamos prestar serviços alinhados a todas
essas expectativas, além de acompanhamento psicopedagógico e atendimento
personalizado, que respeite as características específicas de cada criança e família.

4.2. MISSÃO E VISÃO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Missão
• Aproximar o Centro de Educação Infantil Construindo o Saber do grupo-alvo.

Visão
47

• Ser um ponto de referência para a comunicação integrada e no campo da


educação infantil no setor de pequenas empresas.

4.3. ANÁLISE SITUACIONAL

A análise do cenário em que o Centro de Educação Infantil Construindo o


Saber foi inserido, abrange aspectos macroambientais relacionados às
características e hábitos dos consumidores, além dos aspectos legais e tecnológicos
nesse contexto. Nesse sentido, as seguintes informações são importantes para o
desenvolvimento do seu plano de comunicação integrada.

4.3.1. Usuários Atuais

Ter bem definida aa segmentação de clientes que a empresa deseja agregar


valor é fundamental para determinar sua posição estratégica. Isso se deve ao fato
de o posicionamento determinar a abordagem específica utilizada pela empresa
para obter sucesso nas atividades realizadas com o segmento de clientes ao qual
deve chegar, levando em consideração suas características, hábitos e preferências.
O Centro de Educação Infantil Construindo o Saber está localizado no bairro
Auxiliadora, que possui boa infraestrutura, comércio diversificado e é habitado por
famílias de classe média e baixa.
Nesse contexto, os clientes da escola são famílias com uma média de um a
três filhos, nos quais os pais têm principalmente ensino fundamental e médio e uma
vida profissional ativa. Por outro lado, as crianças seguem o seguinte perfil: de 0 a 6
anos, de famílias bem organizadas, com boa formação de valores e crenças,
comportamento social e que tem participação ativa da vida escolar de seus filhos.
Entre os perfis psicográficos observamos esses dois perfis:

• Afiliados: geralmente de classe média, cultivam valores relacionados ao


patriotismo, lar e religião. Muitos deles são nostálgicos, metódicos e
resistentes a mudanças. A família tem a referência mais importante.

• Batalhadores: Confiam no trabalho e no estudo como as melhores maneiras


de ascensão social.
48

4.3.2. Análise Competitiva

• Ameaça de entrada de novos concorrentes: Dados do IBGE mostram que o


número de jardins de infância privados em Porto Alegre aumentou
levemente entre 2007 e 2009, mas o crescente aumento da importância do
setor e incentivos ao empreendedorismo são um alerta para a empresa.

• Pressão dos produtos substitutos: empregar cuidadores ou preferências para


deixar filhos com alguém da família é um serviço competitivo para a escola
em termos de 'bom atendimento'. Quando se trata de 'boa educação', o risco
baixo vem dos pais que escolhem a educação em casa e o risco elevado é
de jardins de infância que oferecem outros serviços além dos oferecidos pela
escola, mas gratuitamente.

• Poder de negociação com compradores: nesse sentido, a única forma de


negociação é quando estudantes da mesma família recebem descontos
especiais. Vale ressaltar que, dada a gravidade do problema e a idade das
crianças, após um período de adaptação, existe um forte vínculo entre a
empresa e o cliente.

• Poder de negociação entre fornecedores: O principal fornecedor da escola é


o editor do qual é obtido o material didático, que devido ao seu preço fixo,
não possui um forte poder de barganha.

• Rivalidade entre os concorrentes: o setor é altamente competitivo, mas não


possui posição específica, marca sólida ou plano de ação estratégico que
ofereça grande diversidade aos principais concorrentes do Centro de
Educação Infantil Construindo o Saber. Analisando o setor educacional em
Porto Alegre como um todo e considerando que a localização é importante,
mas não determinando a escolha de uma escola, existe uma competição
mais ofensiva e organizada que oferece diferenças na política de preços,
qualidade e até mesmo tradição e status.
49

4.3.3. Dados Geográficos

A empresa e todos os seus diversos destinatários desenvolvem atividades


em um ambiente macro muito maior e mais complexo que ele próprio. Esse
ambiente também é chamado de ambiente externo e consiste em fatores externos à
empresa que o afetam, gerando ameaças e oportunidades.
Existem muitas variáveis que compõem o macroambiente, incluindo
aspectos econômicos, políticos, sociais, legais, culturais, demográficos, ecológicos e
tecnológicos. No caso do Centro de Educação Infantil Construindo o Saber, essa
análise macroeconômica será limitada à região de Porto Alegre, especialmente a
região do Bairro Auxiliadora, devido à localização da escola e ao segmento de
clientes a que se destina.
Porto Alegre, segundo o último censo realizado em 2010 conta com uma
população total de 1.409.351 habitantes. Em relação à religião, a população é
majoritariamente católica, totalizando 64,25% da população, mas os evangélicos e
espiritas também tiveram um número muito significativo de crentes: 11,69% e
6,86%, respectivamente.
Entre os aspectos socioculturais importantes, o IBGE indica que o número
de casais sem filhos está crescendo mais rápido do que a criação de novos lares em
todo o país. As principais razões para essa tendência são o aumento da violência e
os altos custos da criação de um filho, que contribuem para um comportamento mais
individual da população.
No aspecto tecnológico, a educação passa pelo processo de adoção e
adaptação às novas tecnologias. No século passado, o rádio, televisão e
computador foram experimentados. No entanto, neste século, a disseminação da
tecnologia ganhou um papel importante na educação, devido ao acesso mais fácil a
ela e ao surgimento de uma geração que já nasceu e usa mídia digital. Nesse
contexto, a grande dificuldade enfrentada pelas instituições de ensino é a
qualificação dos professores para o uso e a ação metodológica de acordo com
essas novas ferramentas, explorando todas as oportunidades que elas oferecem.
Nesse cenário, em que o aluno tem contato com o conteúdo facilitado pela
Internet e várias formas de entretenimento, como desenhos de educação infantil, o
professor se torna não apenas um provedor de conteúdo, mas também uma vida
escolar responsável desde o início para preparar o aluno para o hábito de aprender.
50

e, assim, desenvolver habilidades de aprendizado consideradas necessárias para os


profissionais do mundo atual. Além disso, a demanda por criar pessoas criativas,
críticas e comprometidas com problemas ambientais aumentou ao longo dos anos.
Os aspectos legais também têm um grande impacto no setor educacional.
Os principais projetos e regulamentos se destacam:

• Lei nº 6.965/81, que exige que o fonoaudiólogo faça parte da equipe da


escola, pois muitos problemas que começam na fase escolar podem ser
evitados, como diferenças, no tempo, de aquisição da fala e leitura e escrita,
corrigido pelo monitoramento desse profissional.

• Lei nº 12.796/2013: torna obrigatório a educação entre as idades de 4 e 17


anos. Os pais são responsáveis por colocar as crianças na educação infantil
a partir dos 4 anos e por sua permanência até 17 anos.

• Plano Nacional de Educação - Meta 01: Tornar universal, até 2016, a


frequência escolar da população de quatro e cinco anos e ampliar até 2020.
A educação infantil oferece apoio a cinquenta por cento da população até os
03 anos de idade.

• Lei 11.769/08: retorna à obrigação de ensinar música nas escolas.

• Lei 12.244/2010: especifica que, até 2020, todas as escolas do país,


públicas e privadas, deverão ter uma biblioteca que promova o acesso à
leitura e literatura.

4.3.4. Análise SWOT

Usando a análise SWOT, você pode identificar os principais aspectos da


posição estratégica de marketing de uma empresa. Os pontos fortes e fracos
internos são levados em consideração, bem como as oportunidades e ameaças
externas, de acordo com seu tamanho e importância.
A análise dos dados do Centro de Educação Infantil Construindo o Saber
acrescentou:
51

• 142 pontos positivos (90 forças + 44 oportunidades)


• 159 negativos (116 fraquezas + 43 ameaças)
• Resultado: -17

Isso significa que as variáveis externas são bastante compatíveis (+44 e -


43), o que por sua vez dá um ponto positivo, mas a principal razão para o resultado
dessa conta são os pontos fracos internos da empresa, que podem ser aprimorados
com a adoção das ações sugeridas no último tópico deste plano de Comunicação
Integrada.

4.4. OBJETIVOS GERAIS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

• Aumentar o número de alunos;


• Agregar valor à marca;
• Motivar a equipe de funcionários.

4.5. ORÇAMENTO

Método de utilização de todos os recursos disponíveis ou "máximo possível":


com base na experiência passada da empresa e no histórico de gastos, estima-se
que os fundos necessários atinjam as metas propostas.

4.6. DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS

• Divulgação de atividades e serviços prestados a vários públicos da empresa;


• Fortalecer a identidade organizacional;
• Fortalecer o relacionamento da empresa com as partes interessadas.

4.7. TÁTICAS UTILIZADAS NO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

4.7.1. Promoção De Vendas

Objetivo: Impulsionar as vendas.


52

Estratégia: Aumento da relação de custo-benefício proporcionada ao cliente.

Projeto:
• Construindo o Saber pra Você: Estabeleça uma parceria com o comércio e,
principalmente, as indústrias da região, oferecendo preços diferenciados nas
mensalidades dos filhos de seus funcionários. A ação também prevê a
extensão do mesmo desconto para os filhos dos funcionários da escola e a
matrícula conjunta de crianças da mesma família (por exemplo, irmãos ou
primos).

4.7.2. Marketing Digital

Objetivos:
• Facilitar a comunicação entre a empresa e os destinatários;
• gerar engajamento dos funcionários;
• Fortalecer a identidade organizacional.
Estratégia: Facilitar a comunicação entre a empresa e público

Projetos:
• Construindo o saber na web: Desenvolver um site para a escola, projetado
de acordo com sua identidade visual, que revelará informações relevantes
sobre a história da empresa, sua proposta pedagógica, equipe de
professores e detalhes dos serviços oferecidos. Além disso, propõe-se que
esse espaço também sirva às partes interessadas para contatar e planejar
visitas às escolas.

• Adquirir fãs: abrir e gerencie a conta do Facebook da sua empresa, onde


pais e professores publicam conteúdo interessante relacionado às rotinas e
eventos da escola, além de tópicos como infância, educação e valores da
instituição diariamente. Para envolver uma equipe de professores, parte da
produção deste conteúdo deve ser de responsabilidade de cada líder de
classe que as referências aparecerão no momento da postagem. Além
disso, essa rede deve ser usada como outra forma de comunicação entre
pais e/ou partes interessadas e a escola.
53
54

4.7.3. Relações Públicas e Publicidade

Objetivos:
• Aprofundar o conhecimento sobre os destinatários alvo.
• Fidelizar clientes;
• atrair novos clientes;
• Fortalecer a imagem da instituição.
Estratégia: Criar e manter uma imagem positiva da empresa na perante seu público

Projetos:
• Como podemos melhorar?: Usar pesquisas anuais de satisfação para
melhorar seu serviço.

• Família na escola: organização de dois eventos anuais, uma feira de


ciências e uma formatura, para atrair pais e membros da família para o
ambiente escolar, fortalecendo seus relacionamentos com toda a equipe de
funcionários e gerando comprometimento com as atividades propostas. Para
fortalecer a identidade da empresa, a organização desses dois eventos deve
ser baseada na posição e nos valores da escola - qualidade,
comprometimento, respeito, individualidade, sustentabilidade, valores
cristãos, apego e diversão.

• Semana de Desenvolvimento Sustentável: Organizar a ação com a


Associação de Moradores para fortalecer a imagem e os valores da escola e
divulgá-la por meio de parcerias com a mídia local.

4.7.4. Propaganda

Objetivos:
• atrair novos clientes;
• Fortalecer a imagem da instituição.
Estratégia: divulgar informações sobre atividades e serviços prestados a vários
destinatários da empresa.
55

Projeto:
• Descubra a Construindo o Saber: use cartazes para promover a marca e os
serviços fornecidos pela escola, destacando seus valores e seus
diferenciais: tradição, berçário e colônia de férias.

4.8. MÉTODOS DE AVALIAÇÃO

As seguintes técnicas serão usadas como ferramentas para controlar e


avaliar as campanhas propostas (OGDEN, 2007):

• Teste conceitual: teste de estratégia e resultados, realizado de maneira


qualitativa (entrevistas em profundidade, entrevistas em grupo e entrevistas
individuais).

• Teste de mensagem: uma ferramenta exploratória que permite avaliar a


eficácia de uma mensagem enviada.

• Monitoramento da pesquisa: permite o monitoramento das operações ainda


em fase de implementação.

• Pós-teste: um estudo após a conclusão das ações que mede sua eficácia,
levando em consideração as metas propostas anteriormente.

Abaixo está uma tabela resumida com todos os projetos propostos, bem
como os objetivos, estratégias e métodos de avaliação para cada um deles:
56

Tabela 4. Quadro resumido dos Projetos de Comunicação Integrada Propostos para o


Centro de Educação Infantil Construindo o Saber

Ferramenta
Método de
de CIM Projetos Objetivos Estratégia Orçamento
Avaliação
(Programa)

Aumento da Método de
relação de utilização de
Promoção de Construindo o *Impulsionar as
vendas
custo-benefício todos os Pós teste
Vendas Saber pra você proporcionada recursos
ao cliente.
disponíveis
*Fortalecer a Método de
identidade Facilitar a
organizacional; utilização de
Construindo o comunicação Estudo de
*Facilitar a todos os
Saber na Web comunicação entre empresa e Monitoramento
entre empresa e público recursos
público disponiveis
Marketing *Facilitar a
Digital comunicação Método de
entre empresa e Facilitar a
público; *Gerar utilização de
comunicação Estudo de
Adquirir fãs engajamento nos
entre empresa e todos os
funcionários; Monitoramento
*Fortalecer a público recursos
identidade disponiveis
organizacional.

*Aprofundar os Criação e
conhecimentos Manutenção de Método de
sobre o público uma imagem utilização de
Como podemos alvo; *Fidelizar a Teste de
clientela;
positiva da todos os
melhorar? empresa Conceito
*Fortalecer a recursos
imagem da perante seu
público
disponiveis
instituição

Criação e
Relações Manutenção de Método de
*Fortalecer a
Públicas e imagem da uma imagem utilização de
Família na Teste de
Publicidade instituição; positiva da todos os
escola *Fidelizar a empresa Conceito
clientela.
recursos
perante seu
público
disponiveis
Criação e
Manutenção de Método de
Semana de *Fortalecer a uma imagem utilização de
Teste de
desenvolvimento imagem da positiva da todos os
instituição empresa Conceito
sustentável recursos
perante seu
público
disponiveis
Divulgação das
atividades e Método de
*Atrair novos
Descubra o clientes; serviços utilização de
Teste da
Propaganda Construindo o *Fortalecer a prestados para todos os
imagem da os diversos mensagem
Saber instituição.
recursos
públicos da
empresa
disponiveis

Fonte: Elaborado pelo Autor.


57

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo geral proposto neste estudo foi desenvolver um plano de ação


para Comunicações Integradas para uma pequena empresa.
Essa tarefa foi realizada porque, com base em uma análise minuciosa do
contexto em que a organização está localizada, bem como dos conceitos
apresentados no referencial teórico, foram propostas ações estratégicas para
aumentar o número de alunos na instituição, aumentar o valor da marca e motivar
uma equipe de funcionários.
Cada uma das atividades de comunicação propostas, com objetivos e
estratégias bem definidas, contribuiu para alcançar objetivos de trabalho específicos,
inclusive demonstrando a importância da comunicação de marketing integrada para
aumentar a competitividade das micro e pequenas empresas brasileiras.
Este estudo ajuda a fortalecer a importância do pensamento estratégico e,
acima de tudo, da comunicação no cotidiano das pequenas empresas. Nesse
sentido, espera-se que o plano proposto se torne uma referência para a
Comunicação Integrada no campo da educação infantil.
58

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