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Princípios de Marketing - Prof.

Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa

Grupo: Aline Diniz, Debora Pontes, Marcelo Menezes, Rodrigo Moraes, Solange Rodrigues (18/03/2019)

Estudo de caso Metabical: Positioning and Communications Strategy for a New Weight-Loss Drug

Introdução:

Barbara Printup, diretora de marketing sênior da Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP) com mais de vinte
anos de experiência em marketing no segmento de medicamentos, vive um grande desafio na carreira: o
lançamento do Metabical. O novo medicamento para perda de peso no qual a CSP investiu US$ 400 milhões, em
dez anos, em pesquisa e desenvolvimento do produto. Além da importância do momento para empresa, o
sucesso no lançamento do medicamento pode proporcionar uma promoção para o cargo de vice-presidente na
CSP.

Por outro lado, se o medicamento não for um sucesso com os consumidores, a credibilidade do produto pode ser
questionada e a licença adquirida no FDA (Food and Drug Administration) passa a valer muito pouco.

Bárbara tem a seu favor uma carência no mercado de medicamentos para perda de peso um produto que seja de
confiança do consumidor. Além disso, o excesso de peso é considerado como crise de saúde pública nos EUA,
com aproximadamente 65% da população adulta classificada com sobrepeso, obesas ou com obesidade mórbida,
de acordo com os Índices de Massa Corporal (IMC) ou Body Mass Index (BMI).

A obesidade provoca, além dos riscos para saúde, um sentimento de “não pertencimento” devido aos padrões
de beleza impostos pela sociedade. Inclusive afetando na vida profissional, por exemplo, em decisões em
processos seletivos, diferenças de salário e promoções.

Reforçando estes pontos, foi realizado um Focus Group que apontou uma insatisfação comum com as opções
atuais para perda de peso e o desejo por uma maneira segura e comprovada.

1-O perfil do mercado-alvo:

Os potenciais compradores de Metabical são, principalmente, mulheres com poder aquisitivo suficiente para
comprar o medicamento sem auxílio do plano, com sobrepeso moderado (IMC/BMI entre 25 e 30 pounds), já
que não foi muito efetivo para os indivíduos com IMC/BMI igual ao superior a 30 pounds (grupos de obesidade e
obesidade mórbida).

Perfil psicográfico: pessoas que querem se parecer com estrelas de cinema; pessoas que querem ser mais
saudáveis; pessoas que querem usar jeans skinny; pessoas que querem perder peso; pessoas com IMC/BMI
classificados como excesso de peso, obesidade e obesidade severa.

Perfil comportamental: sensíveis ao preço; gosta de esportes; orientados para tratamentos de saúde com
medicamentos baseados em aconselhamento/prescrição pelo médico de confiança; fiéis à marca.

- Mulheres de 25 a 40 anos, com renda de US$ 50.000. Focadas em recuperar o peso anterior. Motivadas a
mudar para hábitos mais saudáveis;

- Mulheres de 35 a 65 anos, com renda entre US$ 50.000 e US$ 80.000. São mulheres que querem perder peso
para se sentirem melhor e viver mais (mudança de hábitos). Tem conhecimento da importância da alimentação e
exercícios. Prontas para fazer a mudança. Este grupo está realmente disposto a perder peso e tem consciência do
conjunto de ações para que isso aconteça (medicamento, alimentação e exercício). O texto frisa a importância
desta combinação.
Classificação no sistema VALS:

- Innovatorsi (inovadores) – algumas características:

• Estão sempre se alimentando de informações (antenados);


• São confiantes o suficiente para experimentar;
• São orientados para o futuro;
• São consumidores autossuficientes que tomam suas próprias decisões sem se deixar influenciar;
• Acreditam que ciência e P&D são sinônimos de credibilidade;
• São mais receptivos a novas ideias e tecnologias;
• Gostam do desafio da resolução de problemas;
• Possuem uma variedade de interesses e atividades.

No sistema VALS, o mercado-alvo da Metabical pode ser classificado como inovadores, pois os consumidores
dessa categoria são confiantes o suficiente para experimentar (potencialmente uma droga nova de
emagrecimento), têm poder aquisitivo suficiente para comprar o medicamento sem auxílio do plano de saúde,
acreditam em ciência e pesquisa e desenvolvimento (possivelmente acreditarão nas novas fórmulas de
emagrecimento do Metabical), são abertos a novas ideias e tecnologias (como a fórmula de baixo impacto e o
programa de acompanhamento inédito do produto).

1.1-Posicionamento do produto:

Opção de medicamento de emagrecimento que não agride sua saúde para uma vida mais saudável e que, com o
uso do Programa de Suporte, tem seus efeitos mantidos a longo prazo.

- Em até doze semanas você atinge o peso desejado: Testes em clínicas mostraram que os participantes
atingiram o peso desejado em 12 semanas com Metabical;

- Primeiro medicamento para perda de peso testado e aprovado pela FDA;

- Total acompanhamento online para os clientes: ferramentas online para controle de peso, suporte pessoal,
planos de refeições e planos de exercícios (20 minutos).

2-Plano de comunicação:

Uma das maiores preocupações das pessoas que usam drogas de emagrecimento, segundo o estudo, é a
probabilidade de retomar o peso após o uso das pílulas. Por este motivo, o Metabical deve enfatizar no seu plano
de comunicação o Programa de Suporte após o uso do medicamento que é seu maior ponto de diferença em
relação aos outros medicamentos.

Estratégia: segundo a tabela de preços abaixo, percebe-se que o preço do Metabicalii possivelmente será maior
que o de seus concorrentes. Não haverá, portanto, adoção da estratégia de custo, mas de diferenciação.
Primeiro, pela qualidade dos princípios ativos do medicamento e também pelo programa de acompanhamento
do produto, propondo atividades físicas e uma alimentação saudável.

Produto Preço 12 semanas ($)


Metabical 144 - 420
Xenical 213,07
Orlistat 199,76
TrimSpa 144
Pontos de diferenciação:

• Programa de Suporte: acompanhamento alimentar e de exercícios físicos para o usuário seguir durante e
principalmente após a utilização do medicamento com a finalidade de manter o resultado atingido;
• Superioridade em relação a outras soluções de emagrecimento do mercado: novo componente saciador de
apetite (calosera); revolucionário agente bloqueador de gordura e absorvedor de calorias (meditonan); funciona
em doses baixas, o que reduz o risco de efeitos colaterais com órgãos como o coração e o fígado, complicações
presentes em drogas concorrentes;
• Não é apenas uma pílula de perda de peso, o Metabical também ajuda os clientes a modificar o
comportamento e incentivar hábitos alimentares saudáveis;
• Eficácia mais volada para o grupo com sobrepeso;
• Efeitos colaterais menos graves do que medicamentos similares.

Pontos de paridade:

• Assim como o Orlistat/Xenical, o Metabical também é aprovado pelo FDA;


• Metabical é um medicamento para emagrecer assim como tantos outros;
• Pode apresentar alguns efeitos colaterais, característica comum entre medicamentos para perda de peso;
• Promete reduzir o peso do paciente, reduzindo o IMC/BMI após o tratamento.

Análise dos 4 Ps:


Produto: Metabical é um medicamento para perda de peso prescrito para ser consumido com apenas uma pílula
por dia.
Preço: US$3 a US$ 4 por comprimido
Promoção: Campanhas ATL (Above The Line) e BTL (Below The Line)
“Praça” (Distribuição): Farmácias e drogarias

Análise SWOT:
Oportunidades:
• 65% da população dos EUA categorizados como sobrepeso, obesos e obesos mórbidos;
• Pesquisa de mercado mostrou maior indicação de pessoas que querem perder peso;
• Estigma social para pessoas com excesso de peso nos EUA;
• Experiência ruim com efeitos negativos no uso de Alli/Xenical/Orlistat.

Ameaças:
• A FDA impôs regulamentação rigorosa devido a casos negativos de efeitos colaterais de medicamentos
similares;
• Difamação – haters/perfis fakes/concorrência fazerem campanhas incentivando o não-uso;
• Aumento do número de suplementos a base de ervas (naturais/fitoterápicos);
• Experiência negativa com medicamentos para dieta/emagrecimento;
• Ser um produto novo/entrante.

Forças:
• Aprovação da FDA;
• Poucos efeitos colaterais;
• Formulação de baixa dosagem;
• Não sobrecarrega coração ou o funcionamento do fígado;
Fraquezas:
• Desconforto gastrointestinal quando os usuários consomem altos níveis de gordura e calorias;
• Ser mais um player entre tantos suplementos para dietas.

2.1-Programa de Suporte:

O papel do Programa de Suporte será fundamental para monitorar o desenvolvimento do consumidor, e


consequentemente do produto, nos primeiros meses após o lançamento. Este será um canal ágil para receber
informações importantes para ajustes, se necessário, no plano de comunicação do produto.

• Ferramenta online de controle de peso: site e aplicativo amigável para o consumidor acompanhar seu
desenvolvimento na perda de peso, de forma personalizada, cadastrando no site dados pessoais, peso atual e
objetivo. São oferecidas dicas de saúde, plano semanal de refeições com planejador de menu, lista de compras,
vídeos de receitas saudáveis/preparo, plano de exercícios diários de apenas vinte minutos, rastreador de perda
de peso, diário alimentar, nutrição e calculadora de calorias.

Incluir no site e aplicativo a campanha “O Desafio Metabical” que iniciará no lançamento do produto para o
consumidor final. Sendo assim, toda comunicação de acompanhamento do motivacional pode ser feita pelo
mesmo canal de comunicação com usuário.

2.2-Propaganda:

Foco em dois públicos: os consumidores (pacientes) e profissionais da saúde (prescrevem o medicamento).


Plano de comunicação anual com maior ênfase nos três primeiros meses.

• Televisão: inserções em programas voltados para o público-alvo com maior intensidade no primeiro trimestre e
reforço no terceiro.

• Rádio: agenda de anúncios durante todo primeiro ano em pelo menos duas rádios com programas voltados
para o público-alvo.

• Publicações: anúncios impressos em revistas de saúde e entretenimento (consumidor), publicações médicas


(profissionais de saúde).

• Sites e blogs: voltados para cuidados da beleza e saúde, com divulgação durante todo o ano em forma de
artigos.

• Influenciadores digitais: formadores de opinião (endossantes de marca) com referências de cuidados com a
saúde;

• E-mail marketing (público cadastrado no site): enfatizar no pós-venda que a pílula precisa ser ingerida
diariamente, lembrar da recompra, dos cuidados com alimentação e exercícios como ações fundamentais para
evolução e manutenção do objetivo a ser alcançado.

Dos conceitos apresentados pela agência de propaganda, “Losing weight is tough” (ou “É duro perder peso”)
parece o mais apropriado para atrair atenção do público-alvo selecionado, pelo menos para este primeiro ano.

2.3-Promoção:

O plano propõe ações promocionais durante todo o primeiro ano envolvendo tanto o consumidor final quanto os
profissionais de saúde.
Para o consumidor final: desenvolvimento do motivacional “O Desafio Metabical”, uma competição entre os
consumidores para quem perder mais peso percentualmente. Esta campanha de marketing viral pode ser
divulgada no site do Programa de Suporte e na TV em um programa voltado para saúde.

Para os médicos: o envio de conteúdo online e material impresso (mala-direta) explicativos sobre o
medicamento.

2.3-Relações-públicas:

Os dois pontos marcantes, no primeiro momento, serão os dois eventos:

1º evento: um mês antes do lançamento, uma mesa redonda com líderes da comunidade médica.

2º evento: simpósio médico aberto para mídia e profissionais da saúde. O evento poderia acontecer uma semana
após distribuição do produto.

2.4-Força de venda:

Nesta etapa, o plano pareceu um tanto tímido. A equipe de venda não é responsável somente por este
medicamento e por isso precisa ser impactada para dar prioridade no lançamento do produto.

Primeira etapa seria um evento de lançamento só para equipe de vendas, na parte da manhã, com informações
do processo de desenvolvimento e pesquisa para que eles tenham entendimento do produto e necessidade dos
consumidores. Neste mesmo dia, a equipe receberia os convidados da área médica para almoço e apresentação
mais resumida do produto, acompanhada de discussão sobre o medicamento e fornecimento de amostras.

Na apresentação do produto para força de vendas, lançaria também uma campanha de melhor performance
entre as regiões da equipe de vendas.

3-Cronograma de comunicação para o primeiro ano do Metabical:

Ações Pré-lançamento 1o.Trimestre 2o.Trimestre 3o.Trimestre 4o.Trimestre


Econtro com líderes da comunidade
médica
Simpósio com a mídia e profissionais
da saúde
Evento com equipe de vendas e seus
convidados da área de saúde
Ferramenta Online (site e app do
produto)
Anúncio TV

Rádio

Revistas (saúde, entretenimento e


especializadas área médica)
Divulgação em Sites e Blogs de
saúde
E-mail marketing (consumidores
cadastrados nos site e médicos)
Campanha "Desafio Metabical"

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Disponível em: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes/innovators.shtml
ii
Preço baseado no valor diário de $3 a $5 por dia, por 12 semanas