Alunos com Deficiência nas Escolas Regulares:
limites de um discurso
Students with Disabilities on Regular Schools: the boundaries
of a discourse
Alessandra Barros
Antropóloga, Professora do Departamento de Educação da Uni-
versidade do Estado da Bahia – UNEB, Campus I – Salvador
E-mail: alssb@ufba.br
Resumo
Este artigo é resultado de uma pesquisa que analisou
aspectos do discurso em favor da inclusão de alunos
deficientes em escolas regulares. Para tanto, se esco-
lheu como corpus de análise a propaganda do Gover-
no Federal - representado pelo Ministério da Educação
– tendo, como recorte específico, a peça publicitária
que encabeçou a segunda campanha governamental
pela inclusão escolar de deficientes, então lançada no
início do ano 2000. A análise de discurso empreendi-
da foi situada em seus condicionantes sócio-históri-
cos a partir de duas contextualizações que se entre-
cruzaram: as circunstâncias operacionais de criação
e discussão da peça publicitária entre a agência de
propaganda contratada e o MEC, e a postura de Go-
verno presente em discursos que ora justificavam a
inclusão como uma política pública, ora denunciavam
intenções concorrentes como aquelas expostas por
campanhas de saúde pública. Na medida em que um
dos fundamentos da análise de discurso é o assinala-
mento das suas condições históricas de produção,
então, pode-se dizer que uma de suas finalidades é
evidenciar o caráter socialmente construído deste dis-
curso. Tomada desse modo, a análise de discurso em-
preendida, ao descrever os passos de elaboração do
slogan de uma campanha de política social destinada
aos deficientes buscou desnaturalizar palavras de or-
dem que, repetidas como chavões, fazem adormecer a
percepção de que um dia elas não estiveram lá.
Palavras-chave: Análise de discurso; Propaganda go-
vernamental; Inclusão social; Pessoas com deficiên-
cias; Políticas públicas.
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Abstract
This article reports the results of a research that
analyzed aspects of the narratives on behalf of the
inclusion of disabled students in ordinary schools. To
undertake this analysis, it was chosen, as an empirical
target, the advertising strategy carried out by the
Brazilian Federal Government – represented by the
Educational State Department (called MEC). It was
focused specifically on an advertising piece that
pushed the second governmental campaign started in
the beginning of the year 2000. The speech analysis
was settled in the intersection of the advertisement’s
making off and the government’s political position
regarding the social inclusion of the disabled ones. It
has to be noticed that the issue of disability was par-
ticular puzzling for the federal government because
at the same time the needs of the disabled persons
were discussed as a public policy, disability itself –
claimed in its harmfulness - was also thought as a
means to convince the population engaging polio
vaccination campaigns. Once it’s on the basis of the
speech analysis that it aims to point out the historical
circumstances on which a speech is being developed,
so, one can say that the goal of this tool is to make it
clear that a speech is a social construction. Taken this
way, the speech analysis engaged upon this research,
at the same time that described the steps that led to a
slogan campaign, tried to show that the words (in its
political correctness) that fulfill people’s minds were
not there since ever.
Keywords: Speech Analysis; Governmental Advertising;
Social Inclusion; Disabled People; Public Policies.
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A campanha do Governo Federal
pela Inclusão de Deficientes
Ao eleger a campanha governamental pela inclusão
de deficientes no ensino regular como objeto de aná-
lise, partiu-se do pressuposto de que era possível iden-
tificar o modelo teórico-conceitual que alimenta a ar-
gumentação dos discursos que justificam as ações em
favor das pessoas com deficiência. Este modelo deno-
mina-se Modelo Social da Deficiência. Essa forma aca-
dêmico-científica (e isto é importante ressaltar, por-
que ela não é própria do senso comum) de descrever a
deficiência é caracterizada pela maneira como, nas
referências que se faz à pessoa deficiente, ou a se vi-
ver com uma deficiência, relativiza-se o sofrimento
experimentado. Isso é possível na medida que o enfo-
que é voltado não ao corpo do indivíduo, mas ao meio
ambiente social, que estando mais ou menos adequa-
do às necessidades desse indivíduo, provoca o sofri-
mento que ele, então, experimenta. A gênese desse
modelo interpretativo remonta à militância e à ativi-
dade acadêmica, das décadas de 1960 e 1970, promo-
vidas por estudiosos dos Estados Unidos e da Ingla-
terra, principalmente. (Hughes e Paterson, 1997). Pen-
sar a deficiência em termos de um modelo conceitual
contrário ao hegemônico fora possível graças a uma
escola teórica denominada Disability Studies. (Barton
e Oliver, 1997).
Desse modo, a inclusão de crianças deficientes no
ensino regular foi tomada como uma política que tra-
duz exemplarmente as premissas do modelo social.
Segundo o discurso do modelo social, não existiriam
pessoas deficientes, mas sim uma sociedade defici-
ente, no sentido de excludente, na consideração de
múltiplos graus de necessidades. Se de fato elas exis-
tem, deficientes seriamos todos nós, em alguma me-
dida. Desse modo, o que pode haver de ruim na vida
levada por uma pessoa deficiente não está na defici-
ência, mas na sociedade em que ela vive. Uma vez
transformada a sociedade – adaptada arquitetônica e
urbanisticamente –, viver com deficiências – defeitos
físicos, sem enxergar, sem ouvir, ou sem andar – pas-
sa a ser tão bom, em princípio, quanto viver uma vida
andando, enxergando e ouvindo normalmente. A es-
cola inclusiva, aquela que colocaria juntas, nas mes-
mas salas de aula, crianças com deficiências – de todo
e qualquer tipo e gravidade – e crianças sem deficiên- bilmente captada: há muitas sorrindo, mas vêem-se
cias reafirma, assim, a neutralidade da condição de algumas aborrecidas, desalinhadas e distraídas.
deficiente, porque pressupõe um ambiente de apren- Essa foto aparece para o observador do anúncio –
dizagem ajustado, multiparametrado, à semelhança o receptor da mensagem, nos termos de uma análise
da sociedade que preconiza o modelo social. lingüística – como se fosse uma foto de um álbum.
Está sustentada por cantoneiras e pretende dar a im-
A Peça Publicitária do Ministério da pressão de ser uma daquelas fotos tipicamente tira-
das na escola: a primeira, sozinho, e a outra tirada em
Educação meio aos colegas da turma. Olhar para uma foto des-
A campanha do Governo Federal foi composta de fil- sas é recordar; no entanto, a proposta do Ministério
me para televisão, folders, de cartazes e inserções em da Educação não é se voltar para o passado, e sim pro-
revistas de circulação nacional. Para os fins desta pes- jetar o futuro, ou seja, projetar um sentido duradouro
quisa, tomou-se como unidade de análise a peça pu- à proposta de inserção das crianças deficientes na
blicitária que circulou em forma de cartazes e de in- escola regular. Apresentar essa foto com a idéia de
serções em revistas. recordação é um modo de dizer que o que se pretende
Dela constava uma foto que capturava o momento não é somente que a criança deficiente entre na esco-
em que uma classe de alunos, crianças por volta dos la, mas que lá permaneça.
oito anos de idade, arrumava-se para ser fotografada. O título do anúncio: “Toda criança tem direito à
A escola que se vê na foto não é uma escola especial. A escola”, com peso de slogan, parece, à primeira vista,
turma é de crianças sem deficiências físicas, mentais uma colocação banal, dada à obviedade. Seu signifi-
ou sensoriais, à exceção de uma delas, um garoto com cado só é esclarecido por meio do destaque dado à
síndrome de Down. Ele está não exatamente no cen- palavra “toda”. O tom de exagero, empreendido pelo
tro da foto, melhor do que isso, está um pouco mais à
direita, em um ponto privilegiado do campo visual do
observador: no centro óptico. (Vestergaard e Schroder,
1996, p.41). Tem, diferentemente dos demais colegas,
os braços cruzados, o que mais uma vez o coloca em
perspectiva de destaque. É o único menino, de uma fi-
leira de alunos composta de meninas, o que novamen-
te ressalta sua presença. Logo, para o público receptor
da mensagem publicitária, não resta opção senão re-
parar na presença deste garoto com síndrome de Down.
Todavia, e o percurso descritivo desta análise deixa
claro, o modo como a propaganda nos faz notar as coi-
sas, é sempre peculiar. O que se quer ressaltar nunca
é abruptamente atirado ao nosso olhar. O destaque do
menino é óbvio, mas não parece ali colocado de propó-
sito. Caso se abstraia o caráter produzido, o caráter
confeccionado da imagem – e é isso que fazemos quan-
do introjetamos um anúncio –, a impressão que se tem
é que o grupo de crianças, na algazarra que é própria
à idade e à situação de tirar uma foto, empurravam-se
para caber no campo de visão do fotógrafo, de sorte
que o lugar que coube ao garoto com Down foi mera-
mente acidental. Esse efeito parece reforçado pela
qualidade espontânea da expressão das crianças, ha-

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uso desse advérbio é característico da linguagem pu-
blicitária. “Para chamar a atenção e despertar inte-
resse, enquanto requisitos de uma propaganda, as de-
clarações hiperbólicas são muito comuns e amplamen-
te usadas.” (Vestergaard e Schroder, 1996, p.94). A pa-
lavra toda aparece em letras grandes e impressa por
cima de quase toda a foto para reforçar o sentido de
abrangência que se quer dar. Do mesmo modo, o sig-
nificado da palavra está reforçado pela ocupação de
quase todo o espaço de uma linha.
Como, entretanto, esta abrangência não poderia
se dispersar em meio à diversidade de tipos de crian-
ças presentes na turma – há crianças loiras, negras,
japonesas –, ela é retomada e circunscrita à condição
de deficiente. Isso é feito graças ao destaque dado ao
menino com Down, conforme já assinalado, o que é re-
afirmado por meio do posicionamento desta criança
exatamente acima da letra D da palavra toda. Letra que,
não por acaso, inicia as palavras Down e deficiente.
A afirmação do direito da criança deficiente ao
ensino regular não está expressa literalmente, pois
não se diz, em lugar algum do anúncio, algo como: “A
criança deficiente (ou termo equivalente) também
deve estar na escola regular”, ou ainda: “Lugar de
criança especial (termo escolhido) é na escola comum
junto com as outras crianças”. Essa idéia não é expli-
citamente afirmada. A estratégia argumentativa que
permite afirmar a política de inclusão do aluno defi-
ciente é construída, do ponto de vista do arranjo lin-
güístico, por meio de um mecanismo de dedução lógi-
ca, de modo que a afirmação deste direito está conti-
da de maneira implícita no texto. Se um menino com
deficiência é uma criança e, se “Toda criança tem di-
reito à escola”, então um menino com deficiência deve
ter direito à escola.
Essa criança com deficiência, contudo, ao tentar
ser representada provocou, por força do tipo de defi-
ciente que se escolheu, uma ambigüidade na interpre-
tação da mensagem. Pois, tendo em vista ser a sín-
drome de Down aquela condição mais imediatamente
associada à deficiência no imaginário popular – nem
tanto pela incidência numérica, mas muito pela qua-
lidade organizativa de entidades assistenciais própri-
as que lhe deram evidência –, as diretrizes da política
educacional de inclusão de deficientes pareceram se
aplicar mais especificamente a esta síndrome.
Esse cuidado em falar sem dizer, em deixar lacu-
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nas para interpretação, que podem sempre ser preen-
chidas de uma ou outra maneira, a depender do ângu-
lo que se olhe, parece presente ainda no texto que está
abaixo da foto que ilustra a publicidade. Nele se lê:
“Criança especial na escola é lição de vida para todos.”
Observa-se que não se especifica que tipo de escola.
Fala-se apenas em escola. Deduz-se que se trata da
escola regular, da escola comum para crianças nor-
mais, porque é isto que está representado na foto. Se
não se menciona o termo especial como qualificativo
da escola, é porque se trata mesmo da escola comum.
Especial é o adjetivo que define o substantivo crian-
ça. O termo criança especial mostra-se, neste senti-
do, um pouco retrógrado, pois a recomendação vigen-
te é pelo abandono de termos como excepcional e es-
pecial, em preferência à forma necessidades educaci-
onais especiais. Só se entende o apelo a este termo,
tido como ultrapassado e incongruente com a propos-
ta modernizadora da inclusão, caso se considere o pú-
blico para o qual se volta a campanha: um público
adulto, em sua maioria, pais e diretores de escolas.
Esse público, apegado à tradição, vai enxergar famili-
aridade em expressões de uso corrente às práticas que
se deseja superar.
Destaca-se nesse texto, ainda, como estratégia lin-
güística, o uso do verbo ser no presente do indicativo:
“Criança especial na escola é lição de vida para todos”.
Esse artifício de retórica permite retratar algo que es-
taria num futuro por vir, como uma realidade já esta-
belecida. “É com sentido de ‘verdade eterna’ que en-
contramos com maior freqüência o presente do
indicativo na ancoragem dos textos publicitários.”
(Vestergaard e Schroder, 1996, p. 31).
Agregando Contribuições Teórico-
Metodológicas à Análise de Discurso
A análise apresentada deteve-se apenas na análise
seca da mensagem em si. O que se deu, basicamente,
foi a proposição do significado da mensagem, através
da decifração de seu código. A peça publicitária foi
tratada como um objeto lingüístico fechado, indepen-
dente de sua produção e recepção. Contudo, uma vez
que a análise do discurso deve estar aberta aos deter-
minantes sócio-históricos, previu-se, no âmbito da pes-
quisa realizada, o levantamento de informações sobre
a confecção e a veiculação da campanha publicitária.
 Tendo em vista que uma agência produz uma pro-
paganda sempre por encomenda de um anunciante,
pode-se dizer que tanto a agência que confeccionou a
peça quanto o Ministério da Educação eram os emis-
sários da mensagem. Todavia, manter-se preso ao es-
quema emissor/mensagem/receptor (esquema estru-
tural clássico da lingüística de Jakobson) restringe as
possibilidades de análise de discurso, mesmo que se
considere o caráter de múltiplos emissores dos dis-
cursos, aceito socialmente. Além disso, os condicio-
nantes históricos que ajudaram a configurar os dis-
cursos não são alcançáveis apenas pelas remissões
que porventura se dirijam a um determinado emissor
da mensagem.
Desse modo, tendo em vista que a análise de dis-
curso não trabalha com regras e gramática, mas com
sistemas de dispersão e com a determinação históri-
ca dos processos de significação (Orlandi, 1986, p.67),
foram buscadas outras orientações teórico-metodoló-
gicas que permitissem maior operacionalidade na
análise. Buscaram-se as contribuições da noção de
campo relacional, segundo Bourdieu (Bourdieu, 2001).
Assim, se tomarmos, por objeto cultural anúncios
publicitários, ou a mensagem neles contida, sua estru-
tura e dinâmica como linguagem seria mais apropri-
adamente alcançada a partir da consideração, na aná-
lise que se empreendesse, da atividade do grupo que
produz esses objetos culturais – as agências de pro-
paganda - que nas relações estabelecidas dentro e fora
deste espaço social constituem o campo em questão.
O conflito e a concorrência que se expressam em
um campo se dão tanto entre os especialistas daquele
campo – chamados por Bourdieu de “profissionais da
produção simbólica” –, quanto entre este campo e ou-
tros. Assim, por exemplo, as relações estabelecidas
dentro das agências de publicidade entre diretores de
arte, pessoal de atendimento, revisores e outros, po-
dem ser chamadas de âmbito mais interno do campo
publicitário. Nesse campo, são notórios os conflitos
pelo reconhecimento da capacidade criativa na pro-
dução dos anúncios premiados. (Rocha, 1995)
No que tange à definição dos limites do espaço
social da publicidade, há ainda os serviços subsidiá-
rios que são usados pelas agências, como estúdios de
fotografia, laboratórios cinematográficos, agências
de modelos, gráficas, estúdios de gravação, dentre
outros. Uma vez que a sustentação financeira de jor-
nais, revistas, rádio e televisão provém da publicida-
de de produtos e serviços, intercalada entre uma e
outra matéria impressa ou anunciada nos intervalos
comerciais das novelas, não haveria como ignorar as
relações que estes veículos de comunicação de massa
mantêm com as agências de propaganda, que também
são parte integrante do mundo da publicidade, a par-
tir de um pertencimento mais amplo ao mundo da in-
dústria cultural.
A essa rede de trabalho, interligada em graus de
participação variável na conformação do campo da pu-
blicidade, acrescentam-se ainda os clientes das agên-
cias – as empresas anunciantes, produtoras dos bens
e serviços que se quer vender; empresas cujo dinhei-
ro suporta financeiramente os veículos de comunica-
ção, para os quais as agências de publicidade são ape-
nas intermediários que edulcoram selvagens inten-
ções de venda.
A rigor, as empresas anunciantes constituem-se
num campo distinto – o mercado. Segundo Bourdieu,
cada campo é relativamente autônomo, na medida que
se apresenta como um microcosmo social, com suas
próprias leis de funcionamento, mas seu maior ou
menor grau de autonomia será dado pelo peso da in-
fluência de outros campos sobre ele. Quando, estudan-
do o campo da produção erudita e o modo como este
se realiza pela oposição exercida em relação ao cam-
po da indústria cultural (ou campo da cultura média,
como ele denominou), Bourdieu assinalou, neste últi-
mo, a característica comum de grande dependência
das pressões comerciais. (Bourdieu, 2001). O campo
da publicidade, como subcampo da indústria cultural
é, então, dotado de pouca autonomia, pois é extrema-
mente influenciado pelo mercado. Uma perspectiva
abrangente do conceito de campo da propaganda, que
permita efetivamente uma compreensão lingüística
ampliada dos sentidos da mensagem publicitária, de-
veria integrar também o âmbito dos anunciantes no
plano da análise de discurso. A aplicabilidade se faz
possível na medida que, eleito um determinado tipo
de mensagem publicitária, segmentada por um tema,
recorta-se uma determinada categoria de anuncian-
te. Assim, por exemplo, a propaganda governamental
de serviços sociais tem os Ministérios, Secretarias de
Governo como anunciantes típicos. (Na verdade, o
anunciante de fato, aquele que paga às agências de
publicidade, é o Governo Federal, o qual, inclusive, co-
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assina as peças publicitárias através de logomarca.
Instâncias administrativas, autarquias e fundações,
na medida que cumprem o papel mais amplo do Esta-
do na prestação de serviços essenciais, gerenciam fra-
ções das verbas de publicidade do Governo Federal.)
Se na propaganda comercial o anunciante perten-
ce ao campo mercado, estabelecendo com este grande
relação de dependência, na propaganda governamen-
tal, por causas sociais, o anunciante pertence ao âm-
bito do Estado, que é um campo com contornos pró-
prios.1 Todavia, a dimensão e a natureza da dependên-
cia do campo da publicidade para com o Estado não
se distingue muito das relações de dependência com
o mercado.2 No domínio da prestação de serviços es-
senciais à população ressalta-se que os Ministérios
da Educação e da Saúde são anunciantes de destaque
do Governo Federal e respondem por fatias significa-
tivas do mercado publicitário brasileiro.3
Então, empreender uma análise do discurso con-
tido nas peças publicitárias pela inclusão de defici-
entes no ensino regular pressuporia integrar na aná-
lise os âmbitos da agência de propaganda contrata-
da, do Ministério da Educação na condição de anun-
ciante e de possíveis entidades de assistência aos
deficientes, zelosas pela qualidade da imagem veicu-
lada. Contudo, para atender aos pressupostos da no-
ção de campo em Bourdieu, como contribuição à aná-
lise de discurso, há que se destacar, e aplicar à inter-
pretação, elementos que assinalem disputas de poder,
pressões hierárquicas, o peso da tradição na legiti-
mação de posições, as correlações de força nas toma-
das de decisão, dentre outros fatores, nas relações
estabelecidas entre os constituintes do campo da pro-
paganda, em especial da propaganda governamental
por causas sociais. Isso resulta no levantamento de
dúvidas acerca: da trajetória de afirmação da propa-
ganda por causas sociais, como segmento de atuação
das agências de publicidade; das dificuldades das
agências em superar a reprodução das configurações
discursivas típicas da comunicação de bens de consu-
mo; das implicações da inserção de temas sociais na
rotina produtiva da vida publicitária, que leva, por
exemplo, as agências a terem de ouvir representantes
de grupos minoritários, alvos diretos ou indiretos das
campanhas anunciadas; do compromisso e das res-
ponsabilidades em atender uma conta de retorno fi-
nanceiro elevado, como aquelas cujo cliente é do âm-
bito governamental. Uma socioanálise do anúncio
publicitário deveria abarcar as propriedades do cam-
po da propaganda, as múltiplas e mútuas tensões
exercidas pelos agentes daquele campo e sobre eles –
publicitários, fotógrafos, desenhistas, diretores de
arte, atores, modelos, editores de jornais e revistas,
contatos de veículos, atendimento de clientes, camera-
man, produtores, roteiristas, etc. –, que se constitu-
em na prática rotineira de uma agência de publicida-
de. Deveria buscar compreender especificidades da
heteronomia daquele campo – as relações de depen-
dência para com o mercado/Estado e as pressões das
agências concorrentes. Esses condicionantes também
deveriam ser apreciados à luz das circunstâncias par-
ticulares, criadas a partir do anúncio de determinado
produto ou serviço cuja magnitude, repercussão ou
desdobramentos ético-políticos, porventura, acentu-
assem as variáveis ou ainda provocassem aproxima-
ções de interdependência do campo da publicidade
com outros campos, que não aqueles próprios da es-
fera econômica.
Em princípio, um empreendimento analítico des-
sa proporção se mostraria ou não exeqüível, em fun-
ção da versatilidade que deveria possuir um pesqui-
sador, então alçado à condição de verdadeiro investi-

1 A propaganda social não governamental pode ter como anunciantes típicos entidades assistenciais, organizações não governamen-
tais ou outras agências institucionais do chamado Terceiro Setor, o que faz da Sociedade Civil igualmente um campo relacional.
2 Para que fosse completa e o mais abrangente possível, a caracterização das relações com o campo da publicidade deveria considerar,
ainda, a existência de um outro tipo de relação de dependência para com o Estado, a saber, aquela que se estabelece no âmbito da
normatização e da regulamentação da profissão na forma de códigos e conselhos de classe e que instrui tarifas e taxas, bem como
limites ao exercício da propaganda. Não sendo este o nível da relação de campo Estado/Agências de Publicidade que se interessa
explorar, sendo aqui apenas superficialmente referido.
3 “O Ministério da Educação foi o órgão do governo que mais investiu em publicidade (mais de R$ 52 milhões) no ano passado, segundo
a publicação Agências & Anunciantes, da Editora M&M. Mais de 99% do investimento foi feito na mídia TV, sendo o restante distribu-
ído entre revistas e jornais.[...] O Ministério da Justiça (R$ 30 milhões), o Banco do Brasil (R$ 29 milhões), a Petrobras (R$ 26 milhões)
e a Caixa Econômica Federal (R$ 25 milhões), que em 1998 liderou os investimentos em publicidade na área do governo, completam as
outras quatro posições do ranking.” (Calza & Andrade, 2000) (grifo nosso).

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gador dos meandros das políticas interna e externa
que influenciam as tomadas de decisão nos escritóri-
os e studios de uma agência de publicidade. Entretan-
to, apesar do empenho com que se dedicasse a essa
quase etnografia da vida publicitária, muita coisa não
seria mais tangível, e talvez nunca tivesse sido, tendo
em vista que são aspectos não sistematizados do pro-
cesso de produção de uma campanha publicitária. As-
pectos que fogem do âmbito formal, que possam ter
ficado de algum modo registrados. Assim sendo, man-
ter-se fiel aos pressupostos do conceito de campo, se-
gundo proposto por Bourdieu, aplicando-os em sua to-
talidade a este empreendimento investigativo não se-
ria possível.
Além da complexidade já descrita, acrescenta-se,
por exemplo, o caráter itinerante do profissional de
atendimento das agências de propaganda, aquele
publicitário que atua na interface existente entre a
agência e o cliente/anunciante. Ocorre que este inter-
mediador, responsável pelo balizamento das possibi-
lidades logísticas da agência e veículos de comunica-
ção e das necessidades do cliente, conhece muito de
perto a política interna das empresas anunciantes e
suas idiossincrasias: dotações orçamentárias, mean-
dros burocráticos ou mesmo dívidas clientelísticas
assumidas por gestões de governo, que o leva a impor
como condição à autorização de determinada propa-
ganda a realização de alguma parte intermediária do
serviço, em um prestador de seu interesse. Então, se a
“conta” deste cliente é bastante rentável, e assim são
as contas dos órgãos do Governo, uma vez findas as
vigências dos contratos estabelecidos, as novas agên-
cias de publicidade licitadas para um determinado
Ministério, por exemplo, empregam em seus quadros
de trabalho o profissional de atendimento que já tra-
balhou para aquele Ministério na última agência, que
então se configura quase como funcionário do Minis-
tério a serviço da propaganda governamental.
No domínio do Estado também se observa esse tipo
de dificuldade para viabilizar a reconstituição da tra-
jetória da política interna em um Ministério como o
da Educação. A memória de trabalho do Estado pare-
ce limitada aos governos, ou seja, sempre que se troca
a gestão, mudam-se os cargos de confiança. E depen-
dendo das filiações partidárias, mudanças radicais
são instituídas. Programas implementados mudam de
nome e de sorte. No caso específico do Ministério da
Educação, a escolarização do aluno deficiente já foi,
ao logo dos últimos cinco anos, objeto exclusivo de
uma secretaria denominada Educação Especial e ob-
jeto de concomitante atenção desta e de outra secreta-
ria, ora denominada em torno do conceito de inclusão,
ora em torno do conceito de diversidade.4 O que deve-
ria perdurar como política de Estado fica reduzido à
efemeridade de uma política de governo.
Desse modo, conclui-se que realizar uma efetiva
análise de discurso da peça publicitária em questão
passaria por agregar a esta análise aspectos do con-
texto de produção da mesma, a partir de sua inscri-
ção nas circunstâncias operacionais, imediatamente
alcançáveis, de criação e discussão entre a agência de
propaganda e o Ministério da Educação e Cultura
(MEC), com contextualização da trajetória histórica
que situou, no plano do Estado, as políticas públicas
voltadas à escolarização do deficiente.
Logo, para esta pesquisa, as referências aos pla-
nos do Ministério da Educação, das Políticas de Ensi-
no Especial do Governo Federal e da agência de publi-
cidade, executora dos elementos que materializam os
discursos oficiais do Estado, foram apreciadas de
modo interconectados.
Educação Inclusiva: a Síndrome de
Down como ícone
Ao longo da década de 1990, embora propugnasse a
inclusão como política social e educacional, o Minis-
tério da Educação sempre manteve uma Secretaria de
Educação Especial, reafirmando, de certo modo, a per-
manência dos serviços educacionais relacionados a
esta secretaria, que são antagônicos à política da in-
clusão. Sempre se argumentou que a Educação Inclu-

4 A Secretaria do MEC referida especificamente à política de inclusão chamava-se Secretaria de Inclusão Educacional (SECRIE). Foi
criada em 2003 e extinta em menos de um ano. A atual chama-se Secretaria de Educação Continuada, Alfabetização e Diversidade
(SECAD). Por “diversidade” entende-se o atendimento educacional prestado a grupos populacionais, como, indígenas, quilombolas,
ciganos, grupos fixados em assentamentos rurais, e pessoas deficientes. Mais recentemente, a despeito da sigla originalmente não
contemplar a palavra “inclusão”, esta foi acrescida à denominação desta Secretaria do MEC.

Saúde e Sociedade v.14, n.3, p.119-133, set-dez 2005 125

siva seria uma política que perpassaria todas as mo-
dalidades de atendimento educacional existentes:
educação indígena, educação de jovens e adultos, en-
sino fundamental, ensino superior, ensino médio, edu-
cação infantil, e até mesmo a educação especial, sen-
do razoável que estas duas instâncias coexistissem,
o que negaria o fato de que fossem mutuamente exclu-
dentes. Então, manteve-se, paralelamente à Secreta-
ria de Educação Especial, outras secretarias que de-
veriam atender à finalidade da implementação da in-
clusão do portador de deficiência no sistema de ensi-
no, como, por exemplo, a extinta SECRIE, atual
SECAD4.
O Ministério da Educação vive então os frutos da
contradição de reconhecer que não pode incluir todas
as crianças no sistema educacional, e neste os defici-
entes. Vive os dilemas de não poder cumprir os pre-
ceitos da inclusão no limite. Sob uma outra leitura,
vive preso à dívida que contraiu com as entidades fi-
lantrópicas de atenção aos deficientes, quando estas
ocupavam o papel que era do Estado na educação espe-
cial, o que o leva a permitir e a favorecer a perpetuação
dessa modalidade de assistência, e à obrigação de
propugnar uma política de universalização do ensino
que afirma escola regular para todos, inclusive defici-
entes, negando de certa maneira a educação especial.5
Sob essas circunstâncias, o concurso dos fatos tal-
vez tenha favorecido a apropriação da retórica da pa-
lavra toda no slogan da campanha do MEC. Ou isso,
ou os ecos daquilo que se tornou um dos refrões do
longo mandato do então presidente Fernando Henri-
que Cardoso: “O Brasil quer toda criança na escola”.
O relato do ex-ministro Paulo Renato Souza, transfor-
mado em livro, sobre a sua gestão no MEC, testemu-
nha a possível origem do apelo à palavra toda.
“Era preciso focalizar muito mais a comunicação do
ministério em torno de uma mensagem simples, forte
e única. [...] era necessário encontrar uma linha
unificadora da comunicação do ministério com a so-
ciedade. [...] A pesquisa [de opinião pública encomen-
dada,] realizada em março de 1997, assinalou muito
nitidamente que a população tinha a expectativa de
que o Governo Federal tomasse como bandeira princi-
5 Neste sentido, alguns teóricos engajados com a causa da Educação Inclusiva, contudo distanciados de uma perspectiva doutrinária
de abordar a questão, perguntam-se: “Qual o significado da luta pela educação inclusiva – ou da luta pela educação para Todos – diante
do movimento atual de valorização das instituições ‘públicas não-estatais’?” (Kassar, 2004, p. 39)
126 Saúde e Sociedade v.14, n.3, p.119-133, set-dez 2005
pal colocar todas as crianças na escola [...] A partir
daí, o ministério tomou a decisão de que toda a sua
comunicação em 1997 e 1998 deveria ter como eixo
central o tema: O Brasil quer toda criança na escola.
(Souza ,2005, p.90-91) (grifo nosso).
A palavra toda, presente em destaque na chama-
da principal do slogan, sugeria que na escola regular
poderia ingressar todo tipo de criança e adolescente
deficientes: os com uma forma grave de autismo, aos
com condutas auto-agressivas como a mutilação do
próprio corpo, os cujos impedimentos motores e com-
prometimento intelectual os impedem minimamente
de equilibrar o pescoço, falar, usar as mãos e requerer
a satisfação das necessidades orgânicas, colhidas,
então, por uma fralda. “Ou se entende todos dessa ma-
neira, ou se entende que os indivíduos acima descri-
tos não são crianças e adolescentes”, assim interpre-
taria uma militante pela causa dos direitos dos defi-
cientes que julgou, posteriormente, em um de seus li-
vros, o “uso leviano da palavra ‘todos’” (Werneck,
2002). Na verdade caberia uma terceira alternativa
à compreensão: a de que o acento enfático dado ao
termo todos não se presta a ser lido em sua litera-
lidade, quando se trata de discursos políticos, sejam
pronunciamentos oficiais, sejam propagandas so-
ciais de governo.
O fato é que a extensão da aplicabilidade da inclu-
são de deficientes no ensino regular é reconhecida
como limitada pelas próprias instâncias do Governo.
Nos discursos oficiais dirigidos ao conhecimento pú-
blico – do qual essa propaganda é um instrumento –,
fala-se em inclusão de todas as crianças, indistinta-
mente. Mas na prática, nas esferas mais locais e des-
centralizadas de decisão, reconhece-se a impossibili-
dade da inclusão irrestrita de todo o tipo de criança
deficiente. Além disso, considera-se também, que não
apenas o senso comum associa síndrome de Down e
deficiência mental a condições quase sinônimas e
mutuamente recíprocas, o que dá à síndrome de Down
o valor de símbolo da deficiência mental, como a
Síndrome de Down é o tipo de deficiência mental para
o qual a inclusão é efetivamente exeqüível.
 A despeito do quadro de insuficiências, incapaci-
dades, atrasos e anormalidades, comparativamente
falando (com os devidos ajustes, ressalvas e contextua-
lizações que comparações requerem), crianças e ado-
lescentes com síndrome de Down seriam, em geral,
aqueles portadores de deficiência cuja adaptação a
uma sala de aula do ensino regular não requereria tan-
ta sofisticação de procedimentos, técnicas ou recur-
sos.6 Em que pese a falta de isenção do opinador, haja
vista que o mesmo – o Presidente da Federação Nacio-
nal das APAEs – coloca-se expressamente contra a in-
clusão nos termos amplos e irrestritos em que é des-
crita, em grande medida pelo receio da perda de um
mercado de atuação, também para ele, Luiz Alberto
Dutra, “(...) a educação inclusiva é mais viável nos ca-
sos de síndrome de Down, permitindo que muitos che-
guem à quarta série do Ensino Fundamental, ao Ensi-
no Médio e, até mesmo, em situações raras, à Univer-
sidade.” (Vivarta, 2003, p.68).
Logo, em que pese o reconhecimento quase legíti-
mo do uso retórico da palavra toda, afirmar a inclu-
são para toda criança portadora de deficiência a par-
tir da sugestão imediatizada da condição da criança
com Down carrega uma mensagem de dubiedade e
inconsistência. Até onde interessa generalizar o al-
cance da inclusão, o termo toda se presta. A partir de
onde é necessário restringir esse alcance, a figura da
criança com síndrome de Down recupera esse senti-
do. Esse estilo, utilitaristicamente dúbio empregado
nas mensagens oficiais e oficiosas das políticas de
inclusão, ao apelar para a imagem da criança com
Down, vale-se de uma expressão da deficiência que
mais se assemelha à normalidade, ou menos discrepa
dessa norma – senão de uma maneira visivelmente
observável, ao menos no uso que estas crianças farão
de uma escola regular.
Essa manobra discursiva mostrou-se útil para a
esfera governamental, que pode atenuar o emprego,
assumidamente retórico, da palavra toda. Em alguns
momentos de manifestação expressa e direta dos exe-
cutores das políticas públicas em educação, fica ex-
plícito que na verdade a inclusão não seria mesmo
para todos. Eis que, novamente na fala da Secretária
de Educação, Profª. Marilene Ribeiro dos Santos, des-
ta vez ciosa em acalmar as Escolas Especiais preocu-
padas pela possibilidade de sua extinção a médio pra-
zo, pode-se ler:
“No momento recomendamos que os deficientes com
grave comprometimento sejam encaminhados às clas-
ses especiais. Por enquanto quem define o grau de com-
prometimento é o professor e o diretor em conjunto com
os pais, mas estamos fazendo um estudo para definir
este limite.” (Jover, 1999, p.8-17).
Essa incoerência entre discursos e práticas no
plano que intercruza o ativismo político em defesa
dos interesses das pessoas deficientes e a implemen-
tação de políticas públicas governamentais parece
antecipada na análise de Pierucci, para o qual, “En-
tre as palavras, os slogans e os conjuntos argumen-
tativos submetidos à retorsão, o direito à diferença,
aparece como um dos mais facilmente retorcíveis.”
(Pierucci, 1999, p.52).
A Idealização da Peça Publicitária
pela Inclusão do Deficiente
A campanha do Ministério da Educação pela inclusão
escolar de alunos deficientes foi lançada no final do
ano de 1999, permanecendo em veiculação boa parte
do primeiro semestre do ano 2000. Era a segunda cam-
panha, desde que a política de inclusão foi instaura-
da nos programas de Governo7. A agência de publici-
dade licitada pelo Ministério para aquele período foi
a MacCann Erickson. Quando um anunciante contra-
ta uma agência de propaganda para comunicar uma

6 Apesar disso, estimou-se que, daquelas pessoas com a síndrome e em idade escolar que freqüentavam algum tipo de escola, 53,8% o
faziam no ensino especial, não atendendo assim aos anseios da inclusão (Federação Brasileira das Associações de Síndrome de Down
1999, p.61).
7 Tendo a pasta do Ministério da Educação acumulado dois mandatos de quatro anos sob a direção de um mesmo ministro, o relato
pessoal de sua gestão conta, senão com a versão mais fidedigna dos fatos, ao menos com razoável senso de continuidade administra-
tiva. Assim, é de seu testemunho o reconhecimento de que “(...) particularmente relevantes para essa política [de educação especial]
foram as medidas para a edição em massa dos livros didáticos em braile e o treinamento de professores para a inclusão por meio da
TV Escola, além das campanhas na mídia para aumentar na sociedade a consciência de que a inclusão do portador de necessidades
especiais é positiva para toda a comunidade escolar.” (Souza, 2005, p. XII) (grifo nosso).

Saúde e Sociedade v.14, n.3, p.119-133, set-dez 2005 127

mensagem, na medida em que essa agência não ne-
cessariamente conhece o produto ou serviço anunci-
ados, é necessário esclarecê-la, nesse sentido, e no das
nuanças da comunicação esperada. Esta aproximação
preliminar é intermediada pela troca e ajustes de re-
latórios de intenções, que na linguagem publicitária
se chamam briefings. Eles situam os realizadores da
idéia – os publicitários – com dados sobre o anuncian-
te e sobre o que fazem, mesmo que, como no caso es-
pecífico do Ministério da Educação, os produtos sejam
políticas públicas. Trazem dados estatísticos, termos
técnicos e até termos de uso vulgar.
Assim, a Secretaria de Educação Especial do Mi-
nistério da Educação colocou à disposição da agência
MacCann estudos que mostravam como estavam dis-
tribuídas as matrículas das crianças que, na termino-
logia destes estudos do MEC, são denominadas por-
tadoras de necessidades especiais. São levantamen-
tos estatísticos produzidos pelo INEP (Instituto Edu-
cacional de Estudos e Pesquisas Anísio Teixeira) –
instituto de pesquisa ligado ao MEC. A Secretaria
disponibilizou, ainda, documentos que explicavam, do
ponto de vista técnico e científico, a intenção de pro-
mover a chamada inclusão das crianças deficientes
no ensino regular.
Entretanto, a idéia de trabalhar com divulgação na
forma de propaganda para inclusão destas crianças
era até então nova para a comunicação do Ministério
da Educação. Isso provocou, na ocasião, o receio de
que a mensagem veiculada não correspondesse à rea-
lidade encontrada pelos pais dessas crianças, quan-
do fossem matricular seus filhos deficientes numa
escola regular e encontrassem negativas por parte dos
diretores. Isso se daria, basicamente, devido à imobi-
lidade do Ministério frente a autonomia das prefeitu-
ras, surgida com a municipalização que, tendo descen-
tralizado o poder da esfera federal, o redistribuíra aos
estados e municípios. Estes últimos então responsá-
veis imediatos pela execução do ensino no nível fun-
damental eram, desse modo, os que “atuando na pon-
ta” sentiam de maneira mais pragmática as dificul-
dades de implementação das políticas. São eles que,
apesar das agruras cotidianas, tentam transformar as
intenções em realidade, e que, quando colhem resul-
tados satisfatórios, os vêem pulverizados em estatís-
ticas, que, devolvidas ao Ministério da Educação, mal
remontam à origem do sucesso. Assim, as pequenas
128 Saúde e Sociedade v.14, n.3, p.119-133, set-dez 2005
escolas dos municípios do interior do Brasil que
porventura mostram-se resistentes à inclusão de de-
ficientes no ensino regular, o fazem porque se julgam
soberanas em suas esferas de gerência.
Havia, então, o que se entendeu como um aspecto
delicado da comunicação governamental, pois apesar
de o objetivo da mensagem ser o de provocar nos pais
das crianças com deficiência a mobilização pela exi-
gência do direito à matrícula em uma escola comum,
em qualquer canto do Brasil, o Ministério não podia
dizer isso claramente, sob o risco de criar uma crise
político-administrativa com os municípios e os estados.
Havia ainda a recomendação expressa de que se
utilizassem, como personagens, pessoas e não bone-
cos, para evitar repetir o que foi feito no filme da cam-
panha anterior, a de 1998. Naquela ocasião, o MEC,
em parceria com o Unicef, valeu-se das imagens de
Renato Aragão e Daniela Mercury, então embaixado-
res do Unicef no Brasil, que anunciavam o mote da
campanha de inclusão de deficientes no ensino regu-
lar acompanhados de bonecos de pano articulados, do
tipo comum em teatro de bonecos. Aquela campanha
publicitária tivera o suporte técnico-científico de uma
ONG com larga experiência na reabilitação e na in-
clusão social de deficientes, a SorriBrasil. Mas foi,
segundo o relato da assessora de Comunicação do
MEC, muito criticada por outras entidades ligadas aos
direitos dos deficientes, que julgaram discriminatório
o uso de bonecos, alegando que esse apelo subtraía
dos deficientes a verdadeira identidade.
Por isso, daquela vez, a presença de crianças “de
verdade” no elenco de atores para o filme era uma exi-
gência de antemão, como assim destacou a já referi-
da informante, ao recuperar a memória das reuniões
com a agência de propaganda para a idealização da
mensagem do MEC. Seu relato, todavia, no que coube
à resposta para a pergunta “Porque razão se usou a
imagem de uma criança com Down?”, revelou-se sur-
preendente:
“As crianças com Down são muito utilizadas nessas
situações porque, primeiro são de fácil identificação,
e nós temos somente 30 segundos para passar a men-
sagem. Mas a questão mais importante, é que existem
graus de deficiência; uma criança em uma cadeira de
rodas pode ser aceita mais facilmente na escola, pe-
los outros pais, pelas outras crianças. A idéia era jus-
tamente de dizer TODAS as crianças podem estar na
escola regular, até mesmo aquelas que possuem proble-
mas maiores de desenvolvimento.” (Jaqueline Fraj-
mund, em 17/07/2004, por correspondência eletrônica.)
No entender dos técnicos e assessores do Ministé-
rio da Educação, maiores problemas de desenvolvi-
mento estariam exemplarmente representados pela
Síndrome de Down. Partiam, assim, do pressuposto
que inserir uma criança com Down seria das tarefas a
mais difícil.
Esse equívoco, que denota significativa falta, por
parte dos planejadores de políticas do âmbito em ques-
tão, de conhecimento da abrangência do universo dos
que compõem a categoria dos deficientes, seria expos-
to em sua contradição, na medida que avançassem os
procedimentos requeridos para a filmagem. Ocorre
que, a inclusão escolar de uma criança com Down tan-
to é mais provável de se efetivar, que isso se refletiu
no universo amostral recortado pelo diretor de arte
para gravar a cena. Pois, na busca de uma classe de
alunos em que existisse realmente – o que atenderia
adicionalmente a recomendação do MEC em não se
usar personagens – e que tivesse uma criança defici-
ente efetivamente presente, freqüentando suas aulas,
a agência de propaganda se deparou com um aluno
com síndrome de Down. Desse modo, aquela mesma
pergunta dirigida ao Ministério, acerca das razões da
escolha da imagem da criança com Down, seria assim
respondida pelo publicitário, diretor de arte da agên-
cia de propaganda: “–Foi circunstancial.”
Então, negociados os termos, critérios, “paisagem
de fundo”, em que seria montada a campanha, a pro-
posta foi inicialmente encaminhada para um diretor
de criação artística da agência, no escritório do Rio
de Janeiro. Este, a declinou em favor de um outro pro-
fissional que, nos meios publicitários, possuía reco-
nhecida experiência na causa da inclusão social de
deficientes, o Sr. Alberto Werneck.8 Esta afinidade
com a causa era creditada, em princípio, ao fato de
este diretor de arte possuir um filho pequeno com
deficiência mental.
Havia, entretanto, outro fato relevante: o Sr. Wer-
neck é irmão de uma jornalista brasileira que, desde
o início da década de 1990, vinha se destacando pela
8 O testemunho dos sujeitos de pesquisa foi colhido oralmente, por meio de entrevistas realizadas por telefone e de questionários
encaminhados por e-mail.
produção literária dirigida aos temas síndrome de
Down e educação inclusiva. Reconhecida como escri-
tora na área, Cláudia Werneck acumulou prêmios, al-
guns oferecidos pela Unicef e pela Unesco, e seus li-
vros alcançaram marcas vultosas de exemplares ven-
didos. Em 1997, a própria Secretaria de Educação Es-
pecial do Ministério da Educação recomendou-os ao
Programa de Apoio e Desenvolvimento da (hoje extin-
ta) Fundação de Amparo ao Estudante (FAE). Recente-
mente, um de seus livros paradidáticos Um amigo di-
ferente? foi adotado pelo Programa Nacional do Livro
Didático – PNLD, do MEC, e distribuído em todas as
escolas públicas do Brasil.
Hoje, e mesmo à época daquela campanha, Cláu-
dia Werneck é considerada, pelos estudiosos da peda-
gogia, da psicologia e do serviço social uma referên-
cia sobre o tema da inclusão de deficientes. Contudo,
é importante demarcar os limites nos quais seu tra-
balho pode ser bem qualificado, porque, aqui no Bra-
sil, em função da inexistência de uma área compará-
vel aos Disability Studies, de língua inglesa, o tema
da inclusão insiste em gravitar em torno das discipli-
nas da saúde e da educação e sua obra reproduz exem-
plarmente esta monotonia epistêmica.
Um de seus livros, denominado Sociedade Inclu-
siva: Quem cabe no seu Todos? (Werneck, 2002), é uma
pregação humanista de exaltação à tolerância frente
à diversidade, escrito com a finalidade de “discutir o
uso leviano da palavra TODOS, especificamente no
Brasil” (Werneck, 2002, p.23). Ao longo do texto, a
impressão da palavra todo e suas flexões é deliberada
e apelativamente destacada em letras maiúsculas. A
própria autora afirma sua intenção:
“A palavra TODOS – e suas variações – estará sempre
escrita em caixa alta no texto desse livro, mesmo na
reprodução de parte de textos e documentos. A inicia-
tiva e a responsabilidade são da autora” (Werneck,
2002, p.17).
Este livro foi lançado, no mercado editorial brasi-
leiro no segundo semestre de 1999. A agência de pro-
paganda MacCann Erickson começaria a produzir a
campanha publicitária do MEC pela inclusão do defi-
ciente na escola regular alguns meses depois. Não há
Saúde e Sociedade v.14, n.3, p.119-133, set-dez 2005 129
nenhum registro oficial da aproximação destas três
instâncias: o MEC, a agência MacCann e a ONG Comu-
nicação em Inclusão (instituição não governamental
da qual a jornalista Cláudia Werneck é diretora-presi-
dente). Nos anuários de propaganda que publicam
peças publicitárias de grandes anunciantes. como o
MEC, a ficha técnica da peça menciona apenas os cré-
ditos de praxe. A trajetória da carreira da escritora
Claudia Werneck, recontada cada vez que ela publica
um novo livro, ou concorre a um novo prêmio, também
nunca fez menções a esse tipo de parceria com o MEC,
embora seja explícita em referir outros tipos de par-
cerias com aquele Ministério. Se não há registro ofi-
cial, também não há nenhum registro oficioso desta
aproximação entre o publicitário que idealizou a cam-
panha do MEC pela inclusão dos deficientes e a escri-
tora que, articulando os ideais da causa, autorizara-
se a deliberar em tribunais discursivos sobre a ques-
tão. Nem mesmo as assessorias do Ministério da Edu-
cação, consultadas para essa pesquisa, supunham
qualquer proximidade que pudesse ter inspirado o tom
da campanha publicitária.
Não foi a finalidade desta pesquisa investigar os
meandros da burocracia estatal que porventura difi-
cultem a assessoria técnica de uma entidade do Ter-
ceiro Setor, bem como as razões muito próprias de
perdas e ganhos em licitações e concorrências que
contratam, dentre outras, agências de propaganda. O
que se tem, é que uma vez indagado acerca do suporte
técnico-científico para o embasamento da mensagem
da campanha, o publicitário foi enfático em afirmar,
em depoimento que prestou para a pesquisa, que o
apelo da propaganda pela inclusão foi sugerido, sim,
pela colaboração, muito estreita, obtida junto à sua
irmã: a jornalista e escritora Claudia Werneck. Por-
tanto, a falta de notoriedade imediata do fato foi
irrelevante para as conseqüências. Além disso, essa
não era a questão, de se constatar o quase óbvio, ou
seja, que mais cedo ou mais tarde, dado o percurso
sempre tão próximo daquela escritora com o Ministé-
rio da Educação, a influência (direita ou indireta) de
sua obra nos discursos do MEC sobre a inclusão de
deficientes seria inevitável.
O que a análise de discurso desta campanha, si-
tuada em contextos sociopolíticos – micro e macro
contextos – permitiu evidenciar, foi que, mais que
uma consultoria prestada por uma especialista no
130 Saúde e Sociedade v.14, n.3, p.119-133, set-dez 2005
assunto, a presença desta escritora e jornalista signi-
ficou a afirmação da circularidade existente na cons-
tituição de um campo do saber, pois a deficiência,
em sua versão relativizada pelo modelo social, deno-
mina-se um “discurso”, não somente porque dele
emanam enunciados apropriados pelo ativismo da
categoria, mas antes de tudo, ou ao mesmo tempo,
porque permite e requer a legitimação de sua especi-
ficidade através das falas de autoridade de especia-
listas reconhecidos.
Conclusão: notas para repensar a
comunicação em saúde
A propaganda por causas sociais, que via de regra visa
mudanças de comportamento, crê na modificação de
quadros ideologicamente estabelecidos em favor da
causa em questão. Para isso, tanto pode ser inovado-
ra em seu estilo persuasivo, original e criativo no
empenho em modificar o modo de ver as verdades
estabelecidas no senso cotidiano, quanto pode man-
ter-se fiel à ortodoxia dos apelos ao bem-comum e à
boa vontade. De um modo ou de outro, propõe que se
funda um novo mundo, que se instaure uma nova mo-
ral: que passemos, antes, a nos prevenir do que reme-
diar, que superemos o imediatismo e preservemos o
meio-ambiente para gerações futuras, que respeite-
mos as diferenças em sua existência e expressões, que
interpretemos as deficiências mais como uma ques-
tão de insuficiência de arranjos urbanísticos do que
como limitações inerentes aos que as portam. O pro-
blema, e aí reside a limitação da propaganda por cau-
sas sociais, é que o produto ou o serviço anunciado se
confunde com a retórica empregada, pois este produ-
to ou serviço, muitas vezes, é em si uma retórica. A
inclusão dos deficientes na escola regular, da manei-
ra que está propagandeada, é um reflexo do discurso
do modelo social porque pressupõe a inexistência da
deficiência em si, deslocando-a para a sociedade. Esta
sim, uma vez sendo deficiente, deveria então se trans-
formar. Tanto é fato esta pressuposição da inexistên-
cia da deficiência, que ela está indiferenciada pelo
advérbio toda, ou seja, não importa que tipo de defici-
ência seria elegível para estar na escola comum: qual-
quer uma ou todas elas, porque, segundo o modelo
social, o problema não estaria no nível das deficiênci-
as, mas no nível da sociedade.
 Além disso, muitas vezes, ainda que não dentro de
um anúncio, a preocupação com a forma, acaba train-
do os fins. Então, formatos de mensagens publicitári-
as do Governo Federal, por exemplo, que para estimu-
lar a adesão da população a uma campanha do âmbi-
to da Saúde Pública apelam para a dramaticidade de
estar deficiente, acabam traindo ideais de transfor-
mação da vida em sociedade, propostos por outras
propagandas deste mesmo Governo, que anunciaram
positivamente a deficiência ou sugeriram sua neutra-
lidade, em outras campanhas nacionais.
Desse modo ocorreu que, em 2000, o Ministério
da Educação falava, por meio de suas peças publicitá-
rias, em prol da inclusão de crianças deficientes no
ensino regular, afirmando essa possibilidade para
toda e qualquer criança deficiente, sob um artifício
generalizante que ignorava as especificidades de uma
ampla categoria e encobria suas manifestações de
extrema gravidade, aquelas não alcançáveis nem pela
inclusão escolar nem pelo otimismo do modelo social
de descrição da deficiência. Subliminarmente, reco-
nhecia e assinalava os limites de alcance dessa inclu-
são, então se escorando na figura da Síndrome de Down,
cujas incapacitações de menor severidade falam a fa-
vor de uma lógica que permite interpretar a exclusão
quase que apenas como má-vontade da sociedade. No domínio da mesma campanha de vacinação,
Ainda em 2000, então sob a gestão do mesmo Go- outras peças mostravam os problemas similares en-
verno, o Ministério da Saúde, anunciava a campanha frentados pelos deficientes para atravessar uma rua
nacional de vacinação contra poliomielite, doença movimentada ou para subir em um ônibus. A cidade
popularmente conhecida como paralisia infantil, que representada naquelas peças de propaganda se mos-
deixa como seqüela a deficiência física. Para tanto, e trava hostil, como de fato é, carente de sinalização
ali estava o paradoxo, buscou atrair a participação do para travessia de pedestres, da obediência à legisla-
público alvo – pais e mães de crianças menores de cin- ção que obriga carros a pararem em faixas e de ôni-
co anos – invocando a deficiência física como puni- bus adaptados para usuários de cadeiras de rodas. E a
ção àqueles que, não atendendo ao chamado da vaci- cidade assim pareceu especialmente retratada para as
nação, deixassem seus filhos contrair a poliomielite. finalidades da propaganda do Ministério da Saúde.
A campanha se valeu de filmes em intervalos comer- Mas a questão é que, nem mesmo de modo subjacente,
ciais, de cartazes e outdoors que lançavam mão deste havia um apelo para que aquela cidade se modificas-
tom de ameaça implícita, expressado nas imagens de se. O que se queria transformado não era a sociedade,
pessoas que, então vivendo sob as seqüelas deixadas manifestada em instituições como a arquitetura ur-
pela paralisia infantil, experimentavam grandes difi- banística ou o trânsito, como quer o modelo social de
culdades para se deslocar pela cidade usando cadei- ressignificação da deficiência, e sim a existência da
ras de rodas. Um dos cartazes situava a questão em deficiência, que, pelo menos a partir da vacinação con-
termos claros ao destacar a frase: “Tudo é mais difícil tra poliomielite, faria-se ausente do cenário. Logo, o
em uma cadeira de rodas”, no primeiro plano de uma paradigma de intervenção era essencialmente médi-
cena que mostrava uma jovem sentada em uma cadei- co-terapêutico. Essa receita de propaganda, que apro-
ra de rodas ao pé de uma longa escadaria. ximava a paralisia infantil à deficiência física, impin-

Saúde e Sociedade v.14, n.3, p.119-133, set-dez 2005 131

gindo à segunda uma alta carga negativa, já vinha
sendo usada pelo Ministério da Saúde em campanhas
anteriores. Uma das que se destacou foi a que fez uso
de uma projeção do jogador Ronaldinho seqüelado
pela poliomielite, usuário de cadeira de rodas, triste e
acabrunhado. O tom amedrontador foi tal que a pro-
paganda repercutiu negativamente sem que se assi-
nalasse sua concorrência aos interesses da categoria
de pessoas deficientes no zelo pela imagem e pelo sig-
nificado da deficiência. Mas a essência da idéia se
manteve e resultou na referida campanha de vacina-
ção de 2000, desta vez, destacada em sua qualidade
pelo ranking que premia anualmente a criação publi-
citária. (Clube de Criação de São Paulo, 2001, p.59). E,
se a propaganda foi menos grosseira em seu tom de
apelo à tragédia, foi de todo modo infeliz na escolha
do momento político, pois aquele era justamente o
momento de reafirmação da política de inclusão edu-
cacional de crianças deficientes.
Com a instauração do governo democrático, no fi-
nal da década de 1980, a propaganda governamental
da União, diversificada na alçada de seus vários Mi-
nistérios, foi recentralizada em uma secretaria de
comunicação da Presidência da República, a SECOM,
destinada a reconstituir a imagem de cada gestão de
Governo, com seu diferencial em relação à gestão an-
terior e à tônica da ideologia do partido da situação.
Desse modo, talvez coubesse a esta instância unifi-
cadora, no plano imagético, dos ideais da Nação, evi-
tar a dissonância de valores em torno da deficiência,
provocada pelos Ministérios da Saúde e da Educação
em suas campanhas de cunho social. Todavia, o que a
análise de discurso deste estudo de caso demonstrou
é que aquilo que a reflexão teórica identifica como
conflito moral a prática política ignora. A lógica da
Saúde Pública é implacável: em se tratando de preven-
ção, por exemplo, o que fala mais alto são os interes-
ses da coletividade, ainda que em detrimento de inte-
resses individuais, ou interesses de grupos minoritá-
rios. E se este grupo minoritário é alvo das políticas
públicas de um outro Ministério, como o é o das pes-
soas portadoras de deficiências, tanto melhor: sem-
pre há chance de recuperar-lhes a imagem, sem gran-
des preocupações de coerência no plano das idéias.
Esta pesquisa concluiu, então, que o próprio modo
como a linguagem é trabalhada na peça publicitária
do MEC antecipa os limites da política de inclusão de
132 Saúde e Sociedade v.14, n.3, p.119-133, set-dez 2005
deficientes no ensino regular, porque se, por um lado,
a mensagem do cartaz – carro-chefe daquela campa-
nha – afirma a inclusão em sua pureza conceitual (para
todas as crianças irrestritamente), por outro, quando
se apropria da imagem da criança com síndrome de
Down, permite um refluxo de sentidos, que se faz re-
querido pelo contexto concreto de realização das po-
líticas públicas, pois concorrendo com a política de
inclusão, coexistem a escola especial – que assinala a
impossibilidade da indicação ampla e indistinta de
crianças deficientes para as escolas comuns, e as de-
mandas das metas de vacinação das campanhas de
saúde pública, as quais, para justificar a erradicação
da poliomielite, por exemplo, enfatizam as qualidades
negativas de sua seqüela: a deficiência física.
Referências
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