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Composto mercadológico – 4P’s

Composto mercadológico, marketing mix ou 4P’s representam as variáveis mercadológicas que


a empresa planeja, implementa e controla de modo a satisfazer o seu mercado-alvo, dentro de
um prazo pré-determinado. Essas variáveis são: produto, preço, canal (distribuição) e promoção.

1. Produto
- Complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem, desing) e intangíveis (reputação da marca,
prestação de serviços pós-venda);

- Oferecido a um mercado, para sua apreciação e aquisição, uso ou consumo;

- Desejo ou necessidade – expectativa;

- Hierarquia de valor para o cliente: benefício central, produto básico, produto esperado,
produto ampliado e produto potencial;

- Desing: aparência, sensação e funcionamento do produto sob a perspectiva do consumidor –


pode ser um atrativo de compra, fixar estilo, tornar o produto fácil de usar, atributos de
aparência, gerar novos usos, diminuir custos de fabricação, entre outros;

- Marca: nome, termo, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que visa identificar os
bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes. Deve sugerir benefícios do
produto (Natura), sugerir qualidades dos produtos (como ação ou cor – Seda, Claro), fácil de
pronunciar, reconhecer e lembrar (CVC), ser inconfundível (Apple), associação, desvinculação de
tempo e disponibilidade de uso (Sonho de Valsa, Xerox);

- O papel das marcas: identificam o fabricante, simplificam o manuseio do produto, organizam


registros contábeis, oferecem proteção jurídica, sinalizam a qualidade, criam barreiras para as
outras empresas, garantem vantagem competitiva, asseguram um preço mais alto;

- Conhecimento da marca pode ser através de pensamentos, crenças, experiências, imagens ou


sensações;

- Decisões que as marcas detem tomar: desição de marca (ter ou não marca), de patrocinio de
marca (do fabricante, marca própria, licenciada), nome da marca, de estratégia de marca
(extensão de linha, de marca, multimarcas, novas marcas, marcas combinadas), de
reposicionamento da marca;

- Rótulo: identifica, descreve e promove o produto;

- Identidade: é o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu


produto;

- Imagem: é o modo como o publico vê a empresa ou seus produtos, através de um conjunto de


percepções e sensações sobre a marca e o produto, como experiencias pessoais, informações
veiculadas pela emprsa, fluxo de informações entre consumidores;

- Embalagem: conter o produto (preservando e protegendo), exibir, identificar a marca e o


produto, oferecer múltipla utilidade (latas decoradas), facilitar o transporte e manuseio,
transmitir informações descritivas e persuasivas;

- Cor: satisfazer necessidades estéticas do consumidor, diferenciar o produto, identificar a moda.


- Garantias: promessa de que o produto executará os propósitos estipulados durante um
determinado período de tempo;

- Serviços/pós-venda: meios de dar mais satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu –
entrega domiciliar, facilidades (crédito, condições de pagamento, descontos), serviços de
manutenção, treinamento, assistência técnica, serviços de troca;

- Ciclo de vida do produto: os produtos têm vida limitadas, suas vendas atravessam diversos
estágios, assim como os lucros descem e sobem em cada um desses estágios. Dessa maneira,
exige-se estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos
para cada estágio;

 Introdução: período de baixo crescimento das vendas, uma vez que o produto está
sendo introduzido no mercado. Normalmente não há lucros, devido a pesadas despesas
com lançamento. Objetivo – criar consciência do produto e lançar as bases no mercado.
Problemas – distribuição, capacidade de produção e precificação. Estratégias – alto
nível, penetração, super vantagem;
 Crescimento: período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial de lucros.
Objetivo – aumentar participação de mercado e fortalecer posição competitiva.
Problemas – concorrência. Estratégias – aumentar cobertura e adotar novos canais de
distribuição, passar propagandas que criem preferência pelo produto, ingressar em
novos segmentos, melhorar qualidade, acrescentar novas características e estilos,
reduzir o preço para atrair camada seguinte de compradores;
 Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, pois o produto já alcançou
aceitação da maioria dos compradores potenciais, os lucros estabilizam ou declinam em
face do aumento da concorrência. Objetivos – maximizar lucros e defender participação
de mercado. Problemas – saturação e concorrência maior. Estratégias – diversificar
marcas e modelos, enfatizar diferenças/benefícios da marca, adequar preço e
concorrência, aumentar promoção de vendas, modificação de mercado, de produto ou
de programa de marketing;
 Declínio: vendas mostram queda vertiginosa e lucros desaparecem. Objetivos – reduzir
gastos e otimizar ganhos. Estratégias – reduzir preços, selecionar distribuição, reduzir
comunicação/promoção, buscar oportunidades de rejuvenescimento, abandonar
mercado rapidamente.

2. Comunicação ou promoção
- Composto promocional: é o processo de comunicação entre a empresa e o seu mercado
consumidor/cliente. Tem como objetivo informar, persuadir, lembrar, de forma direta ou
indiretamente;

- Elementos do composto promocional: propaganda, promoção de vendas, eventos e


experiências, venda pessoal, marketing direto e relações públicas;

- Comunicação eficaz (etapas): identificação do público alvo, determinação dos objetivos


(necessidade da categoria, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra),
elaboração da comunicação (estratégia da mensagem criativa, apelos informativos,
transformativos, fontes da mensagem), seleção dos canais de comunicação (pessoas ou não
pessoais), estabelecimento do orçamento, decisão sobre o mix de comunicação, mensuração
dos resultados da comunicação (impacto no público-alvo), gerenciamento da comunicação
integrada de marketing;

- Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias,


mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. É recomendável quando as vendas
estão caindo, é necessária ou desejada a diferenciação do produto, existe um plano promocional
em execução, os motivos emocionais dominam a compra, é necessário destacar qualidades
pouco percebidas no produto, há disponibilidade de recursos;

- Vantagens da propaganda: torna a empresa e produtos conhecidos, atinge o mercado de


forma ampla, atinge um grande número de clientes atuais e potencias, pode ser veiculada
através de múltiplos canais de comunicação, serve para informar, persuadir ou reforçar
lembrança;

- Desvantagens da propaganda: requer critérios técnicos da elaboração e tempo de inserção,


nem sempre seleciona o mercado alvo, não permite responder a certos questionamentos dos
consumidores, é de difícil avaliação, seus resultados dependem da sua qualidade em termos de
elaboração e veiculação, é uma ação unilateral;

- Tipos de propaganda:

 Informativa (cria ou aumenta a procura em relação a um produto, visa informar);


 Persuasiva (procura dirigir a demanda em relação a um determinado produto de uma
marca especifica);
 De lembrança (estimular repetição de compra de produto ou serviço);
 Institucional (procura fixar o nome da empresa, criar uma imagem favorável da empresa
junto aos consumidores), podendo ser institucional de clientela (atrair clientes para o
ponto de venda), de relações públicas (criar uma imagem de simpatia) ou de utilidade
pública (campanhas de interesse público);
 Defensiva (para resgatar alguma falha);
 Comparativa (passar imagem de mais competente);
 Cooperativa horizontal (associação de empresas que concorrem entre si, para aumentar
as vendas em geral);
- Tipos de meio de comunicação: imprensa (jornal, revista, mala-direta, outdoor, indoor,
itinerante), eletrônica (rádio, televisão, cinema, internet);

- Fatores a serem observados na seleção de veículos: objetivo do anúncio, circulação,


características do veículo, custos, hábitos de mídia de audiência-meta;

- Publicidade: é diferente de propaganda pois não é paga, é eventual, não há controle por parte
da empresa, não identifica o patrocinador, é uma “promoção gratuita” e pode ser positiva ou
negativa;

- Promoção de vendas: acelerar ou desenvolver a venda do produto, tentando obter uma


resposta mais rápida e intensa. Características: seu tempo de realização é limitado, os resultados
visados são de curto prazo, envolve o oferecimento de benefícios ou vantagens adicionais.
Objetivos: acelerar vendas, gerar capital de giro, bloquear a penetração da concorrência, criar
novas razoes para o consumo, divulgar produto novo, aumentar eficiência das forças de vendas,
estimular revendedores;

- Tipos de promoção de vendas: promoção dirigida à equipe de vendas, a intermediários


(vantagens financeiras, concursos, vantagens publicitarias, serviços), ao consumidor (amostra,
brinde, cupom, demonstração, desconto/liquidação, ofertas);

- Eventos e experiências: atividades ou programas patrocinados por uma ou mais empresas, em


geral criadas ou projetadas para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em
situações especiais. Vantagens: relevância para o potencial cliente, possibilidade de provocar
envolvimento pessoal do cliente, é um tipo de comunicação dita implícita, vende indiretamente
e de forma não-agressiva;

- Marketing direto: é a utilização de correio, telefone, email, fax ou internet, para se comunicar
diretamente com clientes específicos e/ou potenciais e lhes solicitar uma resposta direta.
Vantagens: a possibilidade de oferecer uma mensagem personalizada (tem mais chances de
atrair o cliente ou criar repulsa), é atualizado, pode ser preparado rapidamente, a mensagem
pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa;

- Venda pessoal: envolve as atividades de transmitir ao consumidor as funções e vantagens dos


produtos, despertando o interesse e convencendo-o a adquirir o produto. Funções básicas do
vendedor: identificação e satisfação de necessidades, manutenção dos clientes, fazer o
comprador ver necessidades ocultas, descobrir as expectativas do cliente. Objetivos: realizar as
tarefas de vendas, atender os consumidores atuais e conquistar e manter os potenciais, informar
os consumidores sobre o produto e a empresa, orientar as decisões sobre o mercado;

- Relações públicas: esforços empreendidos por um indivíduo ou empresa para criar um clima
favorável com seus públicos. Podem estar voltadas para públicos internos (empregados,
subsidiárias, outras empresas do grupo) ou externos (público em geral, diferenças esferas do
poder, bolsa, branco e analistas).

3. Distribuição/canal
- Canais de distribuição: é o conjunto de organizações ou indivíduos que se encarregam de levar
o produto ou serviço ao local onde o cliente potencial se encontra no tempo e momento
convenientes e em condições de transferir a posse;

- Decisões de distribuição:
 Estratégia push/empurrar (pressão): usa equipe de vendas, promoção dirigida ao
revendedor e outros para induzir o revendedor a expor, promover e vender. Importante
quando o grau de fidelidade a marca é baixo, a escolha feita no ponto de venda e
benefícios são bem conhecidos;
 Estratégia pull/puxar (atração): usa propaganda, promoção e outras comunicações para
persuadir o consumidor a pedir o produto ao intermediário. Importante quando o grau
de fidelidade é alto e grande envolvimento na compra da categoria, quando o
consumidor percebe diferença e escolhe marca antes de ir à loja;

- Planejamento da cadeia de suprimentos: pensar no fluxo do consumidor final até os


fornecedores de matéria-prima;

- Rede de valor: sistemas de parcerias e alianças que a empresa cria para abastecer, aumentar
e entregar suas ofertas;

- Categorias de compradores: compradores habituais, que buscam alto valor, que apreciam
variedade, com alto envolvimento;

- Canais híbridos e marketing multicanal: ocorrem quando uma única empresa usa dois ou mais
canais de marketing para atingir os segmentos de clientes. No marketing multicanal, cada canal
tem como alvo um segmento diferente de clientes, com necessidades diferentes em termos de
produtos e serviços. Os clientes possuem expectativas em relação à integração de canais:

 Possibilidade de encomendar um produto online e retirá-lo em um ponto de venda


conveniente;
 Possibilidade de devolver um produto encomendado online em uma loja próxima;
 Direito de receber descontos com base no total de compras realizadas online e off-line;

- Funções dos membros do canal: reunir informações, desenvolver e disseminar mensagens


persuasivas, entrar em acordo sobre preços e outras condições, formalizar pedidos com os
fabricantes, levantar os recursos para financiar estoques, assumir riscos, fornecer condições
para armazenagem, fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores,
supervisionar a transferência real de propriedade;

- Direitos e responsabilidades dos membros do canal: fabricantes determinam lista de preços


e programas de descontos que os intermediários considerem justos e suficientes (política de
preços), termos de pagamentos e garantias do fabricante (condições de vendas), definição da
área de cada distribuidor, decisões de crédito e incentivos e os termos sob os quais o fabricante
poderá trabalhar com outros distribuidores (direitos territoriais de distribuição), serviços e
responsabilidades mútuos;

- Decisões de projeto do canal: análise das necessidades dos clientes (o que os clientes buscam,
como qualidade, serviço, preço, afinidade, a partir dos diferentes níveis de serviço – tamanho
do lote, tempo de espera e entrega, conveniência espacial, variedade de produto e suporte de
serviço), estabelecimento dos objetivos do canal (características dos produtos, do
macroambiente e do mercado onde vai atuar), identificação das principais opções de canal (tipo
e número de intermediários, nível de cobertura), avaliação das principais opções (critérios
econômicos, critérios de controle e adaptação);

- Níveis de cobertura de mercado:


 Distribuição exclusiva: trabalhar com um único intermediário para um produto que
demanda recursos ou posicionamento especiais, como bens de luxo;
 Distribuição seletiva: trabalhar em intima associação com intermediários que satisfaçam
certos critérios e que queiram trabalhar com um produto especifico;
 Distribuição intensiva: dar suporte à venda em massa, disponibilizando bens ou serviços
no maior número possível de pontos de vendas;

- Decisões de gerenciamento do canal: seleção e treinamento dos membros do canal,


treinamento e motivação dos membros (poder e parcerias do canal), avaliação dos membros
(cotas de venda, níveis médios de estoque, tempo de entrega, devolução de produtos
danificados), modificação dos arranjos de canal (evolução, alteração);

- Poder de canal: habilidade do fabricante em mudar o comportamento. Tipos de poder:


recompensa (programas de fidelização), coerção (regulação por órgão, a fonte pode punir o
agente), experiência (conhecimento e habilidades desejadas pelo agente), referente (agente
valoriza a identificação com a fonte) e legítimo (agente acredita que a fonte tem direito natural
de influenciá-lo);

- Integração de canal e sistemas:

 Sistemas verticais de marketing: em geral formado por um fabricante e um ou mais


atacadistas/varejistas atuando em um sistema unificado. Existe um capitão do canal que
é o dono ou franqueado e tem poder que faz os outros cooperarem com ele. Há três
tipos de SMV: coorporativo (combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob
o comando de um único proprietário), administrado (coordena sucessivos estágios de
produção e distribuição em função do tamanho e poder de um dos membros),
contratual (empresas independentes, atuantes em diferentes níveis de produção e
distribuição, que integram seus programas por meio de contratos);
 Sistemas horizontais de marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem
recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado;
 Sistema multicanal de marketing: uma empresa comercializa seu produto/serviço em
mais de um canal;
- Selecionando um arranjo de canal:

 Características do cliente: número, dispersão geográfica, preferencias de canal,


comportamento de compra, uso de tecnologia;
 Características do produto: custo unitário, perecibilidade, volume, padronização,
necessidade de instalação e manutenção;
 Características dos intermediários: disponibilidade, disposição de comercializar o
produto, mercado servido por eles, funções de distribuição realizadas, potencial de
conflitos e de cooperação, outras ofertas de produtos, condição financeira, pontos
fortes e fracos;
 Características dos concorrentes: número e tamanho, estratégias de distribuição,
condições financeiras, tamanho de linhas e compostos de produtos, objetivos,
estratégias e orçamentos, pontos fortes e fracos;
 Características ambientais: condições econômicas, questões políticas, leis,
regulamentações e éticas, mudanças culturais e sociais, mudanças tecnológicas;
 Características organizacionais: tamanho e participação de mercado, condição
financeira, tamanho de linhas e compostos de produtos, capacidade de realizar
funções de distribuição, experiência de canal, pontos fortes e fracos;

- Funções realizadas por intermediários: funções transacionais (compra, venda e riscos), de


facilitação (financiamento, graduação e pesquisa de marketing), logísticas (concentração,
armazenamento, organização, distribuição física);

- Conflito em canal: conflito horizontal (um membro do mesmo nível de um canal prejudica a
imagem da marca como um todo), vertical (ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal
– fabricante contra distribuidores) e multicanal (fabricante estabelece dois ou mais canais que
vendem para o mesmo mercado).

- Causas do conflito: incompatibilidade de objetivos, direitos e papéis pouco claros, diferenças


de percepções, dependência dos intermediários em relação ao fabricante;

- Gerenciamento de conflitos no canal: justificativa estratégica, dupla compensação (paga-se


aos canais existentes por vendas feitas via novos canais), metas superordenadas (metas
buscadas junto ou mediante a ameaça do outro), cooptação (incluir líderes de outras
organizações nos conselhos), diplomacia, mediação ou arbitragem, processo judicial;

- Diluição e canibalização: atenção a marcas que exigem cuidado com a imagem de


exclusividade e atendimento personalizado, como marcas de luxo, para não diluir suas marcas
por meio de canais inadequados.

4. Preço
- É o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a transferência de pose de um produto
ou serviço ao consumidor;

- Processo de precificação: definição dos objetivos da precificação, avaliação da resposta dos


clientes e de outras restrições de preços, análise do potencial de lucros, definição do preço
inicial, ajuste dos preços conforme necessário;

- Definição do preço:
 Seleção do objetivo da determinação do preço: segmentação e posicionamento (apoiar
os esforços de posicionamento do produto nos mercados-alvos), vendas e lucros (obter
os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros), competitividade
(competir em termos de preço relativo ou participação de mercado), sobrevivência,
responsabilidade social;
 Determinação da demanda: sensibilidade ao preço (o que afeta a demanda), estimativas
da curva de demanda (análise estatística dos preços, experiências com preços,
levantamentos de quantas unidades os consumidores comprariam com diferentes
preços), elasticidade de preço da demanda (demanda menos elástica – há poucos
substitutos ou concorrentes, os comprados não percebem rapidamente o preço mais
alto, os compradores demoram para mudar seus hábitos de compra);
 Estimativa de custos: custos fixos (não variam em função do produto ou da receita,
como aluguel e folha de pagamento), custos variáveis (oscilam em função direta com os
níveis de produção, como matéria prima) e custos totais (soma dos fixos e variáveis para
determinado nível de produção);
 Analise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: comparação, dentro das faixas de
preços possíveis, e avaliação das possíveis reações dos concorrentes, no caso de praticar
diferentes níveis de preço;
 Seleção de um método de determinação de preço: método baseado no custo
(acrescentar uma margem percentual a um custo-base, é uma operação simples e sua
mecânica é fácil de entender, porém é muito simplista, não considera a concorrência,
algumas empresas não possuem dados completos de custos), método baseado na
concorrência (idênticos aos da concorrência, utilizado quando a competição é grande
ou o produto é pouco diferenciado, porém pode virar dumping ou guerra de preços),
método baseado no mercado (análise da demanda, exige conhecimento de mercado e
associação com outros métodos), método experimental (grupo de consumidores),
método misto (características do mercado e da demanda, custos, ponto de equilíbrio,
ações e objetivos da concorrência)
 Seleção do preço final: deve considerar fatores adicionais, como influência de outros
elementos do mix de marketing (líderes de mercado, posicionamento do canal), política
de determinação de preços da empresa, determinação de preços por compartilhamento
de ganhos e riscos, impacto de preço sobre terceiros;

- Preços sob a ótica do consumidor: preço de referência (preço justo, padrão, último preço pago,
limite máximo ou mínimo, preço do concorrente, preço futuro esperado, usual com desconto),
inferência de preço-qualidade (política de escassez, lista de espera, exclusividade, preço ligado
à percepção de qualidade), preços finais (preços terminados em 9 indicam pechincha, placas de
promoção com tempo determinado);

- A determinação do preço é uma atividade delicada quando a empresa precisa determinar o


preço pela primeira vez, é preciso, por alguma razão, determinar o preço, a concorrência inicia
uma alteração de preços, a empresa produz diversos artigos que têm demandas e/ou custos
interrrelacionados;

- Políticas de fixação de preço: obtenção de altos ganhos em mercados seletivos, penetração,


preços premium, preços para múltiplos mercados, liderança de preços, orientados para os
custos (mark-up), orientados para demanda, orientados para concorrência;

- Utilidade: atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade do cliente;
- Valor: valor percebido pelo cliente em comparação com outros produtos;

- Preço: meio monetário de troca;

- Preço promocional: preço isca (redução do preço de um produto conhecido para estimular
movimento nas lojas), preço de ocasião, preço para clientes especiais, abatimento em dinheiro,
financiamento a juros baixos, prazos de pagamento mais longos, garantias e contratos de
serviço, descontos psicológicos;

- Preço discriminatório: uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que
não refletem uma diferença proporcional nos custos. Preço por segmentação de cliente, versão
do produto, imagem, canal de distribuição, localização, período.

Posicionamento, estratégia e planejamento de marketing


1. Posicionamento
- É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na
mente do cliente-alvo. Um posicionamento eficaz esclarece a essência da marca e identifica os
objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar;

- O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de valor focada


no cliente;

- Decidindo o posicionamento:

 Determinar uma estrutura de referência, identificando o mercado alvo e a concorrência


relevante. É preciso determinar os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a
marca compete e que funcionam como seus substitutos. A partir da SWOT pode-se se
fazer a análise desses concorrentes;
 Identificar associações ideias com a marca em termos de pontos de paridade e
diferença. Os pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores
associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não
poderiam ser comparáveis com os da concorrência (desejável para o consumidor,
entregável pela empresa e diferenciável da concorrência). Os pontos de paridade são
associações não necessariamente exclusivas à marca e que podem ser compartilhadas
com outras marcas. Podem ser de categoria (condições necessárias, mas não
suficientes) ou de concorrência (anular elementos de uma marca percebidos como
fracos);
 Criar um mantra para a marca resuma seu posicionamento e sua essência. O mantra é
uma articulação do coração e da alma da marca, formado por uma frase curta que
captura a essência e o espirito do posicionamento;

- Estabelecimento de posicionamento da marca: depois de determinada a estratégia de


posicionamento da marca, é preciso comunica-la. Existe três formas de comunicar a categoria
da carca: anunciar os benefícios da categoria, comparar a produtos exemplares e contar com
um nome que descreva o produto;

- Dinâmica competitiva: como gerenciar a marca a partir do posicionamento e do estágio do


ciclo de vida – manter a vigilância constante, mesmo sendo líder de mercado. Ações:
 Encontrar formas de expandir a demanda do mercado total, a partir de novos usuários
ou da maior utilização daqueles que já consomem (novas maneiras de usar a marca);
 Defender sua participação com ações defensivas (defender posição, defesa de flanco,
antecipada, contraofensiva, móvel, por retração) e proativas (gerenciar incertezas e
prever necessidades);
 Aumentar sua participação ainda que o mercado total permaneça igual. Estratégias:
desafiante de mercado (atacar o líder, semelhantes que não estejam desempenhando
adequadamente ou pequenas empresas locais e regionais – ataque frontal, pelo flanco,
by-pass, guerrilha) ou seguidora de mercado (seguir o líder – falsificação, clonagem,
imitação e adaptação).

2. Estratégias de marketing
- Estratégias genéricas de Porter:

 Liderança no custo total: todos os esforços da empresa devem ser voltados para uma
racionalização administrativa e operacional. Exige: ganhos de escala, redução de custos
pela experiência, sinergia entre áreas no que diz respeito a economia de RH e matérias,
controle rígido de custos/despesas gerias, minimização de gastos com P&D, assistência,
força de vendas e publicidade. Proporciona: custos mais baixos, maior facilidade para
lidar com maiores preços de insumos, vantagem de custo para defender posição com
relação aos produtos substitutos;
 Diferenciação: criar algo considerado único pelos consumidores. Criatividade da área de
P&D e marketing, não pode ter um grande Market share pois nem todos os
consumidores querem pagar a mais pela diferenciação. Tipos: imagem da marca,
tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda, rede de fornecedores.
Proporciona: lealdade à marca por parte dos consumidores (anulando até sensibilidade
ao preço), poder dos compradores é reduzido pois não encontram alternativas
comparáveis, margens mais altar (permitem à empresa barganhar melhor com os
fornecedores), melhor posicionamento quanto aos produtos substitutos;
 Enfoque: busca enfocar um segmento particular, melhor custo ou diferenciação para
um grupo de clientes, atender melhor às necessidades dos clientes, com boas margens
de lucros, requer uma boa reputação no mercado e concentra todos as suas forças
naquele segmento
específico.
3. Planejamento de marketing
- Descreve os métodos de aplicações para se atingir os objetivos de marketing. Usado para
segmentar os mercados, identificar a posição do mercado, prever o tamanho do mercado e
planejar uma participação viável dentro de cada segmento;

- Deve dizer o que será feito, onde, como e quando, a fim de se atingir as metas determinadas,
e deve estar atrelado ao planejamento estratégico da empresa;

- Diretrizes para um planejamento eficiente:

 Entender as fontes de vantagens competitivas – conjunto de características que


permitem uma organização diferenciar-se, por entregar mais valor aos seus clientes,
em comparação com os seus concorrentes. Fontes: posição superior (custos,
diferenciação, enfoque), capacidades superiores (conhecimento especializado,
orientação para o cliente, relacionamentos comerciais, capacidade e conhecimentos
técnicos) e recursos superiores (cobertura, economias de escala, experiência
financeira);
 Entender diferenciação: qualidade superior do produto, características inovadoras do
produto, nome da marca forte, serviço superior, ampla cobertura de distribuição;
 Entender o ambiente (oportunidades versus ameaças): macroambiente (político,
econômico, tecnológico, sócio demográfico, cultural, natural), ambiente de
mercado/setor (tamanho potencial, comportamento do cliente, segmentação,
fornecedores, canais, práticas do setor, lucratividade do setor);
 Entender os concorrentes: concorrentes diretos, potenciais, produtos substitutos,
lucratividades dos concorrentes, forças e fraqueza dos concorrentes – desenvolver um
processo estruturado de monitoramento;
 Entender forças e fraquezas: realizar uma auditoria formal da posição do próprio
produto/mercado em cada segmento no qual concorre, particularmente da sua
capacidade de comprar, produzir, comercializar, gerenciar;
 Entender segmentação de mercado: entenda como seu mercado funciona (estrutura),
liste o que é comprado (onde, como, quando, aplicações), quem compra (demografia,
psicografia), por que eles compraram (necessidades, benefícios procurados), procure
grupos com necessidades similares;
 Entender a dinâmica de evolução do produto e do mercado;
 Entender um portfólio de produtos e mercados;
 Determinar prioridades estratégicas claras e cumpri-las: concentre sues melhores
recursos nas melhores oportunidades de marketing, tenha um plano com itens
clássicos, reveja indicadores de desempenho, acompanhe tudo;
 Entender a orientação para o cliente: desenvolver orientação para o cliente nas
diferentes funções, faça dos clientes árbitros da qualidade;
 Ser profissional: ferramentas fundamentais – pesquisa de mercado, análise de gaps,
posicionamento/segmentação de mercado, análise do ciclo de vida, gerenciamento de
portfólio, de bando de dados e 4 P’s;
 Demonstrar liderança: não permitir pessimismo e desânimo, lidere equipe com firmeza,
não aceite mau desempenho em posições decisivas;

- Barreiras ao planejamento de marketing: fraco apoio da alta administração, falta de plano


para o planejamento, falta de apoio dos gerentes de linha, números no lugar dos objetivos e
estratégias por escrito, muitos detalhes muito a frente, ritual que aconteça uma vez por ano,
separação entre o planejamento estratégico e operacional, fracasso na integração.
pl

Pesquisa de marketing
- Definição: coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados
à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor;

- Objetivo: estudo sistemático e amplo dos problemas mercadológicos;

- Uso: gestores de marketing precisam de insights para interpretar o desempenho passado e


planejar ações futuras de curto e longo prazo;

- Motivação: aprender sobre as mudanças no mercado, reagir com maior rapidez que os
concorrentes, vantagem competitiva;

- Como fazer a pesquisa: informalmente (de boca em boca, através de observações) ou


formalmente (envolve planejamento, técnicas cientificas, recursos financeiros). Pode-se
contratar empresas especializadas, envolver estudantes e professores, consultar internet,
verificar concorrentes;

- Aplicações:

 Pesquisa de oportunidades de vendas: visa descobrir oportunidades e nichos


inexplorados. Pesquisa de produto (descobrir necessidades de novos produtos que irão
aumentar o lucro da empresa, reformulações, adaptações) e pesquisa de mercado
(encontrar mercados que possam ser explorados com lucro);
 Pesquisa de esforço e venda: meios mais eficientes de explorar oportunidades já
detectadas. Pesquisa da organização de vendas (análise de desempenho), pesquisa das
vias de distribuição, pesquisa de propagandas, pesquisa de mídias;

- Etapas da pesquisa de marketing:

 Definição do problema e objetivos da pesquisa: não deve ser muito genérica nem muito
delimitada. Natureza exploratória (sugerir possíveis soluções ou novas ideias), descritiva
(determinar certas dimensões) ou causal (testar relações de causa e efeito);
 Desenvolvimento do plano de pesquisa: planejar como coletar as informações e
conhecer o custo do projeto. Fontes de dados primários (coletados para uma finalidade
especifica, sempre atualizados) e secundários (já coletados, menores custos,
disponibilidade imediata). Abordagens: observação, grupo foco (reunião para discutir a
fundo o tema), survey (mais adequado para pesquisas descritivas), dados
comportamentais, experimentação. Instrumentos de pesquisa: questionários
(perguntas fechadas ou abertas), qualitativa, instrumentos mecânicos (mesurar
interesse em propaganda, movimento em loja, ondas cerebrais). Plano de amostragem:
unidade (população alvo), tamanho e procedimento. Métodos de contato: entrevista
por telefone, pessoais ou online;
 Coleta de informações: implantar a etapa anterior. Etapa dispendiosa e sujeita a erros;
 Analise das informações: tabulação de dados, distribuição de frequência e análises;
 Apresentação de resultados: apresentação das conclusões às partes interessadas,
conclusões importantes e relevantes para as principais decisões de marketing. Papel
mais proativo, traduzir resultados em oportunidades e recomendações;
 Tomada de decisão: gestores devem avaliar confiabilidade dos dados e retorno sobre
investimento;

- Uma boa pesquisa considera método cientifico, criatividade, métodos múltiplos,


interdependência de métodos e dados, valor e custo da informação, ceticismo saudável,
marketing ético;

- Questões éticas:

 Ética do patrocinador: propósitos implícitos e explícitos, desonestidade no trato com


fornecedores e serviços, mau uso da informação da pesquisa;
 Ética do fornecedor: violação do sigilo do cliente, execução imprópria da pesquisa;
 Ética dos pesquisados: privacidade, segurança, saber o verdadeiro propósito da
pesquisa, ser informado sobre resultados, escolher quais perguntas quer responder.