UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
Asignatura: PRACTICA GERENCIAL Sección Ciclo Aula Nota obtenida
Docente: Oscar René Romero 01 01-2020 BJ-305
Evaluación: Tercera Ordinaria
Alumno: No de carnet: No lista:

Carrera: Fecha: 24-04-2020

Verificar si los estudiantes son capaces de: SISTEMA DE EVALUACIÓN

Actividad 1 25%
 Aplicar competencias gerenciales en la gestión de empresas, Actividad 2 25%
para mejorar la funcionalidad de las diferentes áreas de la
organización. Prueba escrita 50%

NOTA FINAL DE PERIODO

INDICACIONES GENERALES:
 Primero lea todo el test, asegúrese que esté completo, luego comience a contestarlo.
 En el desarrollo de caso conteste las preguntas apegándose estrictamente al tema específico de estudio.

Desarrollo:

PRIMERA PARTE (Prueba de conocimientos) Ponderación 50 %.

Preguntas:

1. Explique en que cosiste el gerenciamiento de la función de Marketing, en una organización.

2. Explique que es el Marketing Holístico.
3. ¿Qué es el Marketing Digital? Y ¿Por qué es fundamental en el éxito de las empresas hoy en día?
4. Enuncie cinco preguntas que debe responder un Gerente de Marketing.
5. Explique en que consiste el Marqueting 4.0.

SEGUNDA PARTE (Prueba de ejecución - Habilidades) Ponderación 50 %.

Indicaciones: Desarrolle el caso de estudio Unilever (Axe y Dove), en el anexo de este examen.

PONDERACIONES:
1. Estructura y profundidad de las respuestas (25%)
2. Abordaje técnico de la respuesta (25%)
TERCERA PARTE (Escala de autoevaluación de valores) Ponderación %.

Indicaciones: Rúbrica para autoevaluación:

Mediante esta rúbrica se autoevaluará las actitudes y los valores mostrados durante sus clases, deberá asignarse una nota
entre 1 a 10, según lo planteado, haciendo una marca en la casilla correspondiente.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Valores y conductas mostradas

Trabajo con tolerancia y buen agrado con

los
miembros de mi equipo.

Realizo aportaciones académicas con el

objetivo de mejorar las tareas extra- aula
asignadas.

Me intereso por aprender de los demás

compañeros inscritos en la materia y
también de los miembros de mi equipo de
trabajo.

Cumplo con la entrega a tiempo de las

obligaciones definidas en la materia y al
equipo de trabajo.
Soy íntegro en mis compromisos
académicos
de la materia y con los integrantes de mi
equipo de trabajo.

Sumatoria

Promedio (total/5)
Caso: Unilever (Axe y Dove)
Unilever, fabricante de varias marcas de cuidado del hogar, alimentos, y cuidado personal, entiende la
importancia de utilizar, comunicaciones de marketing personal para dirigirse a grupos, específicos de
edad, demografía y estilo de vida. Como resultado, ha desarrollado algunas de las marcas más exitosas
del mundo, incluyendo Axe, una marca de cuidado personal masculino, y Dove, una marca de cuidado
personal dirigida a las mujeres.

Axe es la marca de cuidado personal masculino más popular del mundo y la que vende mejor de
Unilever. La marca, GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES | CAPÍTULO 19 565 que ofrece
una amplia gama de productos de cuidado personal, desde aerosol para el cabello hasta gel para el
cuerpo, desodorante y champú, fue lanzada en 1983 e introducida en Estados Unidos en 2002. Axe
está dirigida a hombres jóvenes entre 15 y 25 años interesados en mejorar su atractivo al sexo opuesto
y “mantenerse un paso adelante en el juego de seducción”.

La mayoría de los anuncios de Axe utilizan el humor y el sexo, y por lo general en ellos aparecen tipos
delgados y del montón que atraen a chicas muy bonitas por docenas. El resultado: la marca es
aspiracional y es accesible, y el tono ligero da en el blanco con los hombres jóvenes. En una campaña
global reciente llamada “Bom-chika-wah-wah” (por la frase de la cultura pop que simula el sonido de
una guitarra de las películas de adultos de la década de 1970), mujeres guapísimas son atraídas
instantáneamente a tipos promedio con tan sólo oler el aerosol para cuerpo Axe.

Del otro lado del espectro de marketing personal, la marca Dove de Unilever habla a las mujeres con
un tono y mensaje diferentes. En 2003, Dove se cambió de su publicidad tradicional que hablaba de los
beneficios de la marca de tener un cuarto de crema humectante y los resultados que se
experimentaban siete días después con la prueba Dove. En lugar de ello, su campaña “Real Beauty”
celebra a las “mujeres reales” de todas formas, tamaños, edades y colores. La campaña surgió de
investigaciones que revelaban que solamente 2% de las mujeres del mundo se consideraban bellas y
una abrumante mayoría está muy de acuerdo en que “los medios y la publicidad fijan estándares de
belleza irreales”.

En la primera fase de la campaña “Real Beauty” aparecían modelos femeninas no tradicionales y

pedían a los consumidores que juzgaran su apariencia online (¿Arrugada? ¿Grandiosa? ¿Enorme?
¿Excepcional?) en www.campaignforrealbeauty.com. Las preguntas personales sorprendieron a
muchos, pero crearon tan gran barullo de RP que Dove continuó la campaña. En la segunda fase
aparecían imágenes espontáneas y seguras de mujeres curvilíneas y de cuerpos rellenos, de nuevo
haciendo polvo los estereotipos y llegando a la mayoría de las mujeres del mundo mientras promovían
los productos para la piel marca Dove tales como la crema, loción y gel de baño Intensive Firming. La
campaña multimedia estaba totalmente integrada, combinando anuncios tradicionales de televisión e
impresos con nuevas formas de medios, tales como votaciones en tiempo real por las modelos desde
el teléfono celular y gráficos de resultados tabulados en enormes carteleras.

Además, la página Web de Dove se convirtió en un componente crucial para iniciar diálogos entre las
mujeres. En la tercera fase de la campaña, llamada “Pro Age”, aparecían mujeres desnudas de mayor
edad y hacía preguntas como, “¿La belleza tiene un límite de edad?” Casi de inmediato, la empresa
escuchó
retroalimentación positiva de sus clientes de mayor edad. Además, la marca lanzó dos filmes Dove,
uno de los cuales, Evolution, ganó tanto un Cyber y un Grand Prix en el International Advertising
Festival.
En el filme se muestra una vista en movimiento rápido de una mujer de apariencia común que es
transformada por artistas de maquillaje, estilistas del cabello, iluminación y retoques digitales para que
termine viéndose como una supermodelo de carteleras. El eslogan dice: “No es sorprendente que
nuestra percepción de la belleza esté distorsionada”.

El filme se convirtió en un éxito viral instantáneo y ha sido visto más de 15 millones de veces online y
por más de 300 millones de personas en todo el mundo, incluso en las noticias y otros canales de
distribución. En total, la campaña por la belleza verdadera de Dove ha tocado a las mujeres de todo el
mundo y ha sido mencionada en más de 800 artículos en los principales diarios, desde Le Parisien
hasta The Times en Londres. Aunque ambas campañas han encendido mucha controversia y debates
por diferentes razones, las dos han recibido crédito por impulsar las ventas y participación de mercado
de Unilever por todo el mundo.

Preguntas
1. ¿Qué hace que el marketing personal funcione? ¿Por qué
Dove y Axe son tan exitosos en él?
2. ¿Existe un conflicto de intereses en la forma en que
Unilever hace marketing para las mujeres y para los hombres
jóvenes?