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Winning the Recovery

O novo consumidor
pós COVID
May, 2020

Fernanda Hoefel e Marcelo Tripoli

DOCUMENT INTENDED TO PROVIDE INSIGHT AND BEST


PRACTICES RATHER THAN SPECIFIC CLIENT ADVICE

Copyright @ 2020 McKinsey & Company. All rights reserved.


Any use of this material without specific permission of McKinsey & Company
is strictly prohibited
• COVID-19 is, first and foremost, a major humanitarian challenge. Thousands of health
professionals are battling the virus, putting their own lives at risk. Overstretched health systems
will need time and help to return to a semblance of normalcy.
• Solving the humanitarian challenge is, of course, priority #1. Much remains to be done
globally to respond and recover, from counting the humanitarian costs of the virus, to supporting
the victims and families, to finding a vaccine.
• This document is meant to help with a narrower goal: understand changes in consumer
behavior in Brazil during the current COVID-19 situation. In addition to the humanitarian
challenge, there are implications for the wide economy, businesses and employment.

Source: McKinsey & Company McKinsey & Company 2


01
Introdução: impacto
do COVID-19

02
Agenda “Winning the recovery”

03
O que esperar do novo
consumidor?

McKinsey & Company 3


O impacto da crise COVID-19 tem sido observado em todos os
setores, em diferentes intensidades
Healthcare Supplies
Healthcare Facilities & Services & Distribution
Conglo- Transport & Business Services
merates Infrastructure Healthcare Consumer
Commercial Consumer Durables Payors Services
Aerospace
Apparel, Other Financial Services Telecom Retail
Fashion, Chemicals & Logistics & Medical
Air & Travel Real Estate & Luxury Agriculture Trading Electric Personal & Office Goods Technology High Tech Pharmaceuticals
Auto- Power & Defense
5 motive & Basic Advanced Natural Food &
Oil & Gas Banks Insurance Assembly Materials Electronics Gas Beverage Media
0

-5

-10

-15

-20

-25

-30

-35

-40

ATUALIZADO EM 24 ABRIL, 2020


-45

1. Data set includes global top 3000 companies by market cap in 2019, excluding some subsidiaries, holding companies and companies who have delisted since
Fonte: Corporate Performance Analytics, S&CF Insights, S&P McKinsey & Company 4
Retração substancial do PIB é esperada
Queda PIB Real Crescimento Retorno a
(Cenários A1 & A3) Crescimento PIB Real: crise COVID-19, 2019 Q4 a 2020 Q2, PIB 2020, patamar
index (2019 Q4 = 100), moeda local % variação % variação pré crise

120
Rápido e China¹ -4.9 -2.0 2020 Q4
110
efetivo
EUA -8.1 -2.5 2020 Q4
controle da 100
disseminação Mundo -6.5 -2.7 2021 Q1
90
do vírus
80 Brasil -8.8 -3.8 2021 Q1
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2019 2020 2021

120
Efetiva China¹ -5.7 -4.4 2021 Q4
110
resposta da
EUA -11.2 -8.1 2023 Q1
saúde pública, 100
mas retorno 90 Mundo -8.4 -6.5 2022 Q3
do vírus
80 Brasil -11.8 -8.6 2023 Q1
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2019 2020 2021
1. Sazonalidade ajustada

Fonte: McKinsey analysis in partnership with Oxford Economics


01
Introdução: impacto
do COVID-19

02
Agenda “Winning the recovery”

03
O que esperar do novo
consumidor?

McKinsey & Company 6


Empresas resilientes são as vencedoras: geraram mais
valor nas fases de recuperação e de crescimento
TRS performance1

450 Pre-crise Crise Recuperação Crescimento


Resilientes
400

350

300 S&P500

250
Não resilientes
200

150

100

50

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

1 Calculado como a média da mediana de performance por sub setor dos Resilientes vs Não Resilientes. Inclui 1140 empresas (exclui FIG e REITs)
2 Empresas outperformers foram definidas como as top quartile em media geométrica de TRS por setor
Fonte: CPAnalytics; McKinsey analysis McKinsey & Company 7
O que os resilientes fazem?

Destravam Se transformam Tem uma Planejam Adaptam


o balanço rápido mentalidade de M&As modelo
“além da crise” operacional
Limpam o balanço e Reestruturam base de Protegem inovação e Realocam recursos para São ágeis para acelerar o
preservam liquidez custos e aumentam investimentos críticos de áreas de alto processo de tomada de
produtividade longo-prazo valor/crescimento decisão
Lançam um war room para
caixa Lançam plano agressivo de Expandem para áreas Fazem movimentos Se ajustam às novas
recuperação de vendas adjacentes ou de grande decisivos de portfolio necessidades do
Temporariamente crescimento consumidor, alavancando
desaceleram investimento Aumentam a taxa de Conduzem M&A, em os canais digitais e ofertas
em CAPEX durante a execução através de Entendem o novo normal e alguns casos, para
recessão e são rápidos em disciplina e cadencia o moldam proativamente reestruturar a indústria (ex.: Apostam em construir
reinvestir agressivamente mais acordos, acordos capacidades para melhorar
durante a recuperação (90% maiores) o modelo operacional
acima dos retardatários)

Fonte: McKinsey & Company McKinsey & Company 8


Incerteza sobre a futura retomada do consumo
Típica curva 3 meses 12-18 meses
epidemiológica,
# casos infectados

Fechamento Reabertura parcial Novo normal (pós vacina)


Abastecimento seletivo Recuperação parcial do consume Novos padrões de consumo
Consumo reduzido Recuperação parcial dos canais físicos
Canais remotos

Como a agenda digital vai mudar ou avançar durante a recuperação?


Fonte: McKinsey & Company
Empresas resilientes direcionam esforços para os 3Rs
simultaneamente
Atualmente, a maioria das empresas está respondendo à crise, focando mais no
gerenciamento da crise do que na retomada e em reimaginar o “novo normal”

Reimaginar
Reimaginar como será o “novo
Retornar normal” e definir implicações em
Gerenciar o período de crise e como a empresa deveria reinventar
Responder endereçar oportunidades para e desenhar a estratégia e operação
Garantir medidas apropriadas uma retomada mais saudável
de resposta a crise e e rentável
continuidade da operação

Time de planejamento futuro


Time de resposta à crise

Fonte: McKinsey & Company McKinsey & Company 10


01
Introdução: impacto
do COVID-19

02
Agenda “Winning the recovery”

03
O que esperar do novo
consumidor?

McKinsey & Company 11


O Brasil está atualmente “navegando na tempestade”
Responder Retornar Reimaginar
4 horizontes Preparação para Navegando na Saindo da Gerenciando o
tempestade tempestade tempestade “novo normal”

Infecções
Proteção a vidas
Proteção a subsistência
Impacto econômico
-8 a -13%
choque
econômico

Medidas Fechamento de aglomerações e Fechamento de varejo não Relaxamento escalonado do Reabertura completa com possível
regulatórias serviços de alimentação essencial; medidas de distanciamento por grupo de risco de retomada de medidas
isolamento social risco, e reabertura do varejo caso vírus ocorra novamente

Mudanças no Estocagem de produtos Demanda por frescos e Lower spending, more saving Novo normal se estabelece
consumidor industrializados ingredientes, e também higiene Cautions return to retail with
Início da migração para online Grande mudança para digital high hygiene expectations
em alimentos, se disponível Continued higher online
Somente e-commerce para não ordering
alimentos
Fonte: McKinsey analysis, in partnership with Oxford Economics McKinsey & Company 12
A crise está afetando severamente a
vida dos Brasileiros

~80% ~40%
pessimista ou medo de perder
inseguro com o emprego
relação a economia

~50% ~70%
renda reduzida cortando
gastos

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046; sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 13
25 24 23
21
No entanto, as Groceries 20 20

últimas
7
semanas Personal-care products 1 -1 0 1 2

apresentaram
tendência de 4 3
-5
melhora
-7 -9
Non-food child products -15
-46

-57 -58 -59


-62
Skincare & make-up -64

-70 -69
-72 -72 -74
Apparel -79
week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 week 6

Abastecimento Tendência positiva de


pré isolamento retomada do consumo
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046; sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 14
Padrão de consumo futuro ainda é difícil de prever

Consumo médio diário


100%= consumo médio diário em dez/19

Anterior ao COVID Pre ano novo Chines Pico do COVID Pós pico

% 100% 125% 39% 79%


250

200

150

100

50

0
12/01 12/08 12/15 12/22 12/29 01/05 01/12 01/19 01/26 02/02 02/09 02/16 02/23 03/01 03/08 03/15 03/22 03/29 04/05

Primeiro caso Ano novo Lockdown em Wuhan Menor número de


confirmado em Wuhan Ano novo Chines contaminação reportado1

1. On March 8th, 21 provinces of China announced to lower the epidemic response level, which involves over 70% population of the country.

Fonte: MIYA payment data engine, McKinsey analysis McKinsey & Company 15
Maiores preocupações relacionadas ao COVID-191
% dos respondentes muito/ extremamente preocupados

Saúde pública em geral 83%

Disseminação do vírus 81%

Cuidar da minha família 79%

Minha segurança e de minha família 79%

Por que esta Não saber quanto tempo vai durar 78%

crise é Saúde de meus familiares em situações vulneráveis

A economia do Brasil
78%

75%
diferente das Não ser capaz de cumprir com minhas despesas 66%

demais? Impacto negativo no meu trabalho ou renda 66%

Minha saúde física 57%

Impacto negativo no meu negócio 55%

Não conseguir os suprimentos que preciso 54%

Minha saúde mental 46%


Saúde e Segurança
Impacto nos próximos eventos 44%
Economia e Incerteza
Impacto nos próximos planos de viagem 28% Hábitos Sociais

1. Q: What concerns you most about the coronavirus (COVID-19) situation? (not a concern; minimally concerned; somewhat concerned; very concerned; extremely concerned)

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 16
Mudanças
profundas em
valores e
mentalidades
estão definindo
novos
comportamentos

Fonte: McKinsey & Company McKinsey & Company 17


Novos valores e mentalidades subjacentes
estão emergindo durante a crise COVID-19

Planeta e
Prevenção e (Re)conexões Consciência
sociedade em
planejamento afetivas ao consumir
primeiro lugar

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response, Box 18-24 McKinsey & Company 18
Mudanças no comportamento de consumo são
esperadas para o “novo normal”

Digital Consumo Aumento da Consumo Saúde e


onipresente repensado (in)fidelidade seguro qualidade de vida

O novo Casualização Sustentabilidade Propósito Desvalorização


papel da casa e Indulgência redefinida da metrópole

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response McKinsey & Company 19
Digital onipresente
Atividades iniciadas desde o início do COVID-19
% das respostas

A crise COVID-19
acelerou o processo de Aplicativos de bem-estar (meditação, equilíbrio) 20% 8% 7% 11%

digitalização do Brasil Telemedicina para saúde mental ou física 12% 9% 2% 4%

Ensino à distância para si ou filhos 42% 13% 16% 26%


Video conferência para uso profissional 26% 24% 22% 18%
O consumidor brasileiro
começa a realizar online Aplicativo TikTok 43% 10% 7% N/A
atividades que não Online streaming 72% 42% 42% 40%
imaginava antes da crise Video-chamadas e bate papos para fins pessoais 48% 26% 23% 46%
Jogos online 38% 16% 15% 23%

Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 20
Digital onipresente
O que estamos vendo nos EUA

2X ~85% ~75%
crescimento de dos que usaram digital pela primeira dos que usaram pela primeira vez
e-commerce em supermercado vez ficaram muito satisfeito pretendem continuar usando

O que estamos vendo no Brasil

~40% ~40% ~35%


estão fazendo mais compras pretendem fazer mais compras pretendem diminuir idas a lojas
online durante o COVID-19, online pós COVID-19 físicas pós COVID-19
apesar do corte de gastos

Potenciais implicações
• Go-to-market digital acelerado (e-comm, plataformas, omni, D2C para indústria)
• Rede de lojas físicas repensada
• Aceleração do investimento em mídia digital, em especial a mídia de resposta direta/performance
• Aumento da captação de dados dos consumidores de forma direta ou em parceira (construção de CDP)
• Não basta estar online, a experiência (UX) deve ser continuamente melhorada
• Novas oportunidades de negócios – “plataformização”/ ecossistemas da oferta de serviços

McKinsey & Company 21


Consumo repensado
O que estamos vendo
• Expectativa severa de corte de gastos motivada por insegurança financeira
acompanhada de reflexão sobre real necessidade de consumo
• Trade down: na Europa, entre Gen Z e Millenials, ˜50% estão comprando
produtos mais baratos do que antes da crise
• Trade up: indulgência motivando trade up seletivamente
• Consumidores mais abertos a consumo de segunda mão

Potenciais implicações

• Sortimento: acessível e indulgente


• Comunicar com contundência o “vale o que quanto paga” (value for Money)
• Novos modelos de negócios (ex. aluguéis, venda de produtos de segunda
mão, trocas)
• Estar atendo ao que está acontecendo no PDV para identificar novos padrões

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response McKinsey & Company 22
Aumento da (in)fidelidade
No Brasil ...

~25% 30-40%
frequentando comprando
novas lojas novas marcas

Na China...

~35% ~20%
compraram outras marcas planejam não voltar a consumir
durante a crise COVID-19 as marcas anteriores pós crise

Potenciais implicações
• Foco em consumidores leais
• Assegurar disponibilidade de produtos em canais chave
• Explorar conexões afetivas entre marcas e consumidores

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and McKinsey & Company 23
weighted to match Brazil gen pop 18+ years
Consumo seguro

O que estamos vendo Potenciais implicações

1,8x limpeza da loja e dos funcionários é mais


importante que preços competitivos para a
escolha do super/ hiper
• Repensar layout e rotinas em lojas para
passar maior sensação de segurança a
consumidores

• Redefinir experiência em loja pensando


redução de aglomerações e manutenção de em experimentação e relacionamento

1,7x políticas de distanciamento social serão mais


importantes que localização próxima da residência/
trabalho na escolha de bares e restaurantes •
“sem toque”

Para venda direta, repensar modelo à luz


da digitalização de consumidores,
segurança de saúde e preservação do
relacionamento
• Preocupação com saúde e contaminação deve continuar top of • Rotinas de venda remotas, aceleração do
mind para consumidores B2B digital
• Máscaras serão parte do new normal e devem afetar uso de
algumas categorias (ex. maquiagem)

Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 24
Saúde e qualidade de vida
O que estamos vendo (BR)

~60% ~80%
estão consumindo mais produtos Consumidores estão buscando fazer
frescos/ não industrializados durante a alguma atividade física dentro de casa
crise comparativamente a antes

Potenciais implicações

• Pensar em como atender essa aspiração por parte de


consumidores através de novas ofertas, produtos

• Expandir portfolio cirurgicamente

Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 25
O novo papel da casa

O que estamos vendo Potenciais implicações


• Casa como centro da vida das • Explorar novas ocasiões de
pessoas por um bom tempo consumo
– Família e descanso – DIY de cuidados pessoais
– Entretenimento – Cozinhar em casa (para si,
para família)
– Socialização
– Relaxamento
– Cuidados pessoais
• Repensar estratégia de canais
• Exercício físico
para compensar HORECA/ OOH,
– Trabalho rebalanceando investimentos e
• Consumo fora de casa (OOH) explorando novos canais
deve cair mesmo depois da • Arquitetura e layout da casa passa
quarentena relaxada incorporar o espaço de trabalho
• Conexão de Internet se torna
importante

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response McKinsey & Company 26
Casualização e Indulgência
O que estamos vendo Importância dos fatores para escolher de marca
• Durante a quarentena, pessoas se acostumaram a usar de vestuário/ fashion
roupas confortáveis e viram barreiras entre trabalho e
casa rompidas 2 menos importantes 2 mais importantes

• Por outro lado, indulgência e cuidado pessoal ganhou Estilo que eu gosto -3 75
importância
Comforto -2 73

Potenciais implicações Qualidade do material -2 70


• Adaptar sortimento para atender às novas necessidades Funcionalidade -3 67
(para vestuário)
Durabilidade -2 66
• Algumas categorias devem sofrer mais que as outras e
precisarão se conectar ao novo estilo de consumo Praço/ promoção -5 58
– Make up: oportunidade para produtos “above the mask”
Marca que eu confio -9 46
– Serviços de beleza: surgimento do DIY beauty care
(coloração de cabelo, cuidado das unhas, depilação, Tendência/ última moda -34 19
etc) estimulado pelo fechamento de salões
– Elevação do self pampering: tratamento de corpo, rosto
e cabelos, perfumadores de ambiente, velas, etc

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Germany and UK McKinsey & Company 27
Sustentabilidade redefinida
O que estamos vendo

2/3 ~60%
Acham mais importante estão fazendo mudanças
do que antes limitar significativas de estilo de
impactos de mudanças vida para reduzir o impacto
climáticas no meio ambiente

Potenciais implicações

• Repensar como sustentabilidade deve ser incorporada à


proposta de valor de marcas e negócios

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Germany and UK McKinsey & Company 28
Propósito

O que estamos vendo

• As pessoas estão buscando marcas que


desempenham um papel adicional ao negócio
perante a sociedade

Potenciais implicações

• Marcas mais contundentes dos seus


propósitos, gerar ação e tomar partido
• Demonstrar e reforçar conexão afetiva
com consumidores

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response McKinsey & Company 29
Desvalorização da metrópole

O que estamos vendo

• Oportunidade de trabalhar de casa deve tornar-se concreta


mesmo em contexto pós-quarentena
• Preocupação mais elevada com transmissão do vírus em áreas
de maior densidade urbana (metrópoles)
• Possibilidade de custo de vida menor fora dos grandes centros
urbanos

Potenciais implicações

• Repensar footprint geográfico de rede física, de esforços de


marketing e de esforços de vendas para atender as
necessidades do interior

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response McKinsey & Company 30
Considerações finais

• Mudanças de comportamento serão substanciais e parte delas devem


permanecer pós COVID

• Agir agora: as empresas resilientes (receita e custo) criam vantagens


duradouras

• Digital & Analytics vão encabeçar as transformações

• Mais do que antes, marcas devem ter clareza de suas promessas e


propostas de valor (e agir de acordo com elas)

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response McKinsey & Company 31