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TR046 – GESTÃO ESTRATÉGICA DOS RECURSOS HUMANOS

CASO PRÁTICO

Introdução
Quando se prepara uma estratégia que leve ao sucesso, um negócio precisa ter clareza com
respeito ao que quer alcançar. É necessário então, saber como uma organização transforma
seus desejos em fatos dentro de um contexto de competência intensa. Portanto, estabelecer
metas e objetivos que sejam claros e específicos é uma tarefa vital para um negócio que vai
competir. Entretanto, um negócio também deve ser consciente do que o diferencia de outros
dentro de um mesmo mercado. De fato, este caso de debate foca na combinação dos
elementos anteriores como ponto de partida para que a Kellogg’s prepare uma estratégia bem-
sucedida por meio do estabelecimento de metas e objetivos completamente alinhados com sua
marca única.

Nesta ordem de ideias, deve-se ressaltar que uma das mais poderosas ferramentas que usa
uma organização é a construção de marca. Uma marca é um nome, design, símbolo ou
possivelmente a característica mais significativa que ajuda a identificar um ou mais produtos
que pertencem a um negócio ou organização. A razão pela qual a construção de marca é
poderosa consiste em que no momento em que o consumidor reconhece a marca, esta por si
mesma entrega de maneira imediata grandes quantidades de informação ao consumidor. Em
consequência isto permite que o consumidor possa tomar melhores decisões com respeito aos
produtos e serviços que vai comprar.

Administrar uma marca, então, faz parte de um processo denominado posicionamento de


produto. O posicionamento de produto é um processo onde vários atributos e qualidades de
uma marca são enfatizados aos consumidores. Assim, quando os consumidores veem a marca,
eles distinguem a marca com respeito a outros produtos e marcas, graças a tais atributos e
características. Em relação específica ao Kellogg’s, este caso de debate foca em como as metas

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CASO PRÁTICO

e objetivos foram usados para criar uma estratégia que entregue ao Kellogg’s um
posicionamento único nas mentes dos consumidores.

O mercado
O mercado de cereais no Reino Unido é de 1.1 trilhões de libras esterlinas por ano. A Kellogg’s
tem 42% no que se refere ao mercado de cereal no café da manhã. Esta organização
desenvolveu um portfólio de produtos para os segmentos deste mercado, focando em todos os
grupos de idades acima dos três anos. Isto inclui 39 marcas de cereais como também cereal
em barra. Os consumidores de produtos de cereal percebem que Kellogg’s é uma organização
que entrega alta qualidade. Como líder do mercado, a Kellogg’s tem um posicionamento
distintivo. Isto quer dizer que o consumidor tem total confiança na empresa.

Desenvolvendo metas para um negócio


Hoje, tomar a decisão de alimentar-se de maneira saudável e balanceada é algo muito
importante para muitos consumidores. Muito mais que no passado, as pessoas atualmente
querem um estilo de vida onde a comida que consomem e as atividades que desenvolvem
contribuam à geração de um estilo de vida saudável. Pesquisas desenvolvidas pela Kellogg’s,
assim como a crescente consciência do público, contribuíram a que quem toma as decisões na
organização entendam as preocupações do consumidor. Com o objetivo de responder o que
preocupa ao consumidor, os diretores se deram conta que é essencial para a Kellogg’s fazer
parte do debate a respeito da saúde e da geração de um estilo de vida. Era necessário promover
a mensagem Get the Balance Right.

Quem toma as decisões na Kellogg’s também queria demonstrar Responsabilidade Empresarial


(RE). Isto significa que eles queriam desenvolver uma estratégia em responsabilidade social e
de algum jeito ser sensíveis para as necessidades dos consumidores da Kellogg’s,
particularmente para as situações relacionadas com a saúde. Portanto, isto demonstra como a
Kellogg’s informa e aconselha os consumidores com respeito ao que é levar um estilo de vida
saudável.

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CASO PRÁTICO

Passando de novo à teoria, qualquer ação dentro de uma organização grande e complexa
precisa fundamentar-se na direção do negócio. Esta direção se projeta na forma de uma
definição ampla de uma intenção ou meta, que cada pessoa da organização pode seguir. Uma
meta também ajuda a que aqueles fora da organização entendam as crenças e os princípios
que regem um negócio. A meta da Kellogg’s foi reforçar a importância de obter um equilíbrio no
estilo de vida do ser humano, de tal maneira que os consumidores entendam como uma dieta
equilibrada e exercícios ajudam a melhorar a qualidade de vida.

Gerando Objetivos Empresariais


Tendo estabelecido uma meta, os diretores precisam planejar, o que indica estabelecer as
ações corretas a seguir. Isto assegura que a meta será alcançada. Para que se obtenha a meta,
esta deve estar suportada por objetivos específicos de negócio que possam ser medidos. Cada
grupo de objetivos para a Kellogg’s foi elaborada para contribuir com a grande meta. Os
objetivos foram:

 Motivar e suportar a atividade física dentro de todos os setores da população.


 Usar os recursos que a organização possui para patrocinar atividades focadas na atividade
física para os clientes e a comunidade em geral.
 Incrementar a associação entre a Kellogg’s e a atividade física.
 Usar as embalagens do cereal para comunicar a mensagem de equilíbrio para os
consumidores.
 Gerar rótulos dentro da comida que facilitem que os consumidores possam tomar decisões
com respeito ao equilíbrio em sua alimentação.
Retornando de novo ao teórico, objetivos bem construídos são objetivos inteligentes, por isso
devem ser:

 Específicos.
 Medíveis.
 Em consenso e acessíveis.
 Realistas.
 Ancorados ao tempo.
Cada objetivo proposto pela Kellogg’s foi claro, específico e medível. Isto significa que a
Kellogg’s teria a capacidade de estabelecer se cada objetivo tinha sido alcançado. Os objetivos
que estabeleceu Kellogg’s foram considerados acessíveis e foram comunicados a todo o
pessoal. Isto deixou claro que todo o recurso humano estivesse de acordo em seguir certas
ações para alcançar as metas definidas. Por outra parte, os objetivos foram propostos sobre
um período de tempo totalmente realista, três anos. Ao estabelecer estes objetivos, a Kellogg’s
estabeleceu uma direção que poria ao negócio onde este queria estar em um período não maior
a três anos.

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CASO PRÁTICO

Estratégia
Havendo criado uma meta e um grupo de objetivos, a Kellogg’s pôs em funcionamento um
processo de planejamento para desenvolver uma estratégia e uma série de ações. Todo o
anterior foi elaborado para obter a meta disposta e o grupo de objetivos expostos.

Na área de rotulagem de comida, a Kellogg’s introduziu o Kellogg’s GDAs em seus pacotes,


mostrando um guia onde se recomenda a quantidade de comida por dia. Os GDAs permitem
que o consumidor entenda que quantidade de Kellogg’s deve ser consumida. Trabalhando com
um grupo de outros fabricantes grandes, a Kellogg’s introduziu um formato novo em maio de
2006, com os GDAs claramente identificados sobre as embalagens. Estes GDAs foram
adotados por fabricantes e distribuidores como TESCO.

Por muitos anos a Kellogg’s esteve trabalhando para motivar as pessoas a que façam mais
atividade física. Começou a fazer alianças com ligas esportivas como a liga de natação inglesa.
Mais de doze milhões de pessoas nadam no Reino Unido, por isso a natação é um exercício que
todas as famílias podem fazer e é uma capacidade que dura toda a vida. A liga esportiva de
natação junto com o Kellogg’s assegura que todas as pessoas tenham oportunidade para
desfrutar da natação como parte de um estilo de vida saudável. Como uma instituição que
fomenta a natação, a liga foi uma organização com a qual a Kellogg’s pode trabalhar, visto que
ambos têm objetivos completamente relacionados.

Consequentemente, a Kellogg’s chegou a ser o principal patrocinador da natação na Grã-


Bretanha. Isto assegurou que o patrocínio da Kellogg’s alcançasse todas as associações de
natação, onde os nadadores pudessem receber o máximo apoio. O patrocínio da Kellogg’s para
a natação inclui mais de 1,8 milhões de prêmios, entregues cada ano aos nadadores. Esta
relação com a liga de natação contribuiu com a missão da Kellogg’s de uma forma excelente
para que os indivíduos possam alcançar um estilo de vida saudável e equilibrado. Isto reforça
também a posição da marca.

Caminhar é uma das melhores formas de cuidar da saúde e melhorar nossa qualidade de vida.
Então, para motivar às pessoas a que caminhem com maior frequência, a Kellogg’s entregou
um podômetro através de uma oferta dentro do All-Bran, para que os indivíduos pudessem
medir seus passos diariamente. Durante 2006, mais de 675.000 podômetros foram
requisitados pelos consumidores. Em uma pesquisa com amostra de 970 consumidores, perto
de 70% disseram que eles usavam o podômetro com o objetivo de alcançar maiores metas no
futuro. A caminhada Corn Flakes Great Walk 2005 recolheu mais de um milhão de libras
esterlinas para caridade.

A Kellogg’s também entregou um amplo portfólio de programas nos arredores da comunidade


durante os últimos 20 anos. Por exemplo, a Kellogg’s promove projetos para fazer exercício
dentro de comunidades grandes, convidando à prática de vários esportes.

Comunicação Efetiva da Estratégia


A comunicação é vital para que uma estratégia seja bem-sucedida. O sucesso da Kellogg’s se
deve à sua capacidade para comunicar seus objetivos aos consumidores, de tal maneira que
eles considerem um estilo de vida saudável. Consequentemente, a organização desenvolveu

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CASO PRÁTICO

formas diferentes de comunicação para transmitir a mensagem ‘Coma para estar em forma’
para todos seus clientes.

Comunicação Externa
Ocorre entre uma organização e todo o mundo externo. Como uma organização de grandes
dimensões, a Kellogg's usa diferentes formas de comunicação com seus consumidores. Por
exemplo, usa o desenho animado de Jack & Aimee para comunicar a mensagem que enfatiza
a necessidade de obter um equilíbrio saudável em nossa vida. Usando Jack & Aimee, a Kellogg's
é capaz de aconselhar pais e filhos com respeito à importância do exercício. Estes personagens
podem encontrar-se na parte posterior da caixa de cereal.

A organização também produziu uma série de guias para seus clientes sobre temas como comer
saudável e o cálcio para os ossos fortes. Estes guias estão disponíveis na página Web da
Kellogg's.

Comunicação interna
É a que ocorre dentro da organização. A Kellogg's usa diferentes formas de comunicar-se com
seus empregados. Por exemplo, a Kellogg's produz uma revista para uso interno, a qual é
distribuída a todo mundo dentro da Kellogg's. A revista inclui artigos sobre saúde, exercício e
hábitos alimentícios. Também ressalta o trabalho que a Kellogg's empreendeu dentro do apoio
ao esporte e à comunidade. Para promover os empregados a caminhar, a Kellogg's deu de
presente a cada um de seus empregados um podômetro. Consequentemente, tais atividades
ajudaram os empregados da Kellogg's a entender os objetivos do negócio e por que foram
gerados. Também mostra o que tem sido feito para alcançar os objetivos.

Conclusão
A pesquisa desenvolvida pela Kellogg's como parte do estudo de saúde familiar enfatiza que
uma dieta equilibrada acompanhada de exercício constante é essencial para obter boa saúde
e bem-estar. A Kellogg's aplicou a estratégia em responsabilidade social gerando uma
mensagem que foi distribuída ao redor do mundo. A Kellogg's, além disso, estabeleceu objetivos
medíveis, desenvolveu uma estratégia que comprometeu à organização em uma série de
atividades e relações com outras instituições. A chave não foi somente criar uma mensagem
com relação ao equilíbrio dentro do estilo de vida, mas também estabelecer atividades que
ajudaram a alcançar tal estilo de vida. Este caso ilustra como os consumidores, ao entregar a
informação correta, tomaram decisões corretas com respeito ao que comem e a seu estilo de
vida.

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CASO PRÁTICO

Instruções para o desenvolvimento da atividade:

Depois de estudar o caso descrito, responda as seguintes questões:

Por que pode afirmar-se que o processo de geração e execução de uma estratégia
é completamente um ato empreendedor?
De acordo com a estratégia proposta pela Kellogg's, estabeleça os processos
organizacionais que tiveram que dar uma mudança como suporte da estratégia
nova.
Por que comunicar os objetivos para o exterior da organização, como a Kellogg's o
tem feito, converte-se em um ato novo por parte da organização?
Qual é a diferença entre meta e objetivo?
Que políticas de recrutamento e seleção a Kellogg´s deve assumir sempre que
definir sua estratégia de mercado?
Que estratégias de capacitação você utilizaria para introjetar nos empregados o
sentido de Responsabilidade Social Corporativa da Kellogg´s?
Que políticas de remuneração você implementaria para manter a harmonia e
competitividade da Kellogg´s sem que isso comprometa a estabilidade financeira
da empresa?
Que critérios de avaliação do desempenho você implementaria para premiar o
melhor empregado da Kellogg´s?

Elabore sua resposta a estas questões com base na leitura do texto, e outras fontes que
considere oportuno consultar.

Uma vez completadas as respostas, entregue o documento através do ícone da


atividade.

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