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54 Como avaliar riscos

cibernéticos
64 A liderança que hbrbr.com.br
Abril 2020
atravessa os silos R$ 49,90

74 Novas dinâmicas nas


relações entre organiz es
rabalhadores

CLIMÁTICA
A CIÊNCIA AFIRMA QUE A
SITUAÇÃO É GRAVE. QUAL É
O PAPEL DAS EMPRESAS?
ISSN 2359-6090
09804

9 772359 609005
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Índice
Abril 2020
39 SuSTeNTAbilidAde

O próximo líder
de sua empresa
nas questões
climáticas é...
o CFO
Ferramentas, equipes,
regulamentações
e mercados estão
colocando a
sustentabilidade nas
mãos do departamento
financeiro.
Laura Palmerio e
Delphine Gibassier

43 eCONOMiA

O novo negócio
do lixo
Para onde estão indo os
produtos recicláveis e os
negócios circulares?
Laura Amico

47 CONfliTO

A melhor forma
de abordar a
crise climática
Se você quiser que as
pessoas ouçam, evite o
dedo em riste e mantenha
o foco nas metas e valores
compartilhados.
Gretchen Gavet

17
50 lObby
18 SuSTeNTAbilidAde 34 PeSquiSA

Como estar à frente das Que pensa a maioria? Seu representante


iniciativas climáticas E que significa isso setorial está
bloqueando a
Capa: imagens Shutterstock

para as empresas.

foco Os atuais esforços corporativos


não são suficientes.
Gretchen Gavet
ação climática?
MObilizAçãO Os stakeholders exigem mais.
Andrew Winston
As empresas precisam
formar novas coalizões e

cliMáticA alianças com os governos.


Sheldon Whitehouse

4 Harvard Business Review


Abril 2020 Arte de THOMAS JACKSON
74

ArtigOs 74 GeSTãO de PeSSOAS

Novas dinâmicas rADAr 14 defeNdA


Seu eSTudO experiênciA
54 GeSTãO de riSCO nas relações entre
Novas ideias,
pesquisas em
Críticas de Conselho e inspiração

Como avaliar organizações e andamento subordinado 82 eSTudO de CASO

riscos trabalhadores 9 CONSelHOS


tornam o criticado Ir atrás do sonho
cibernéticos Ao buscar cada vez mais Mais uma razão mais criativo. ou partir para
Primeiro, foque nas
a satisfação pessoal, as
pessoas estão enfatizando para indicar
Yeun Joon Kim, da
University of Cambridge, outra?
ameaças às atividades Um empreendedor
principais — não
uma preocupação
crescente com a escolha
mulheres e Junha Kim, da Ohio State
University, realizaram um social reflete sobre o
na tecnologia em si. Novo estudo indica: experimento de campo em que fazer para ter o
de onde e com o que
Thomas J. Parenty e conselheiros do sexo uma empresa coreana de máximo impacto.
trabalhar.
Jack J. Domet feminino suavizam o comida saudável. Sophus A. Reinert
Paul Ferreira e
Laura Botega excesso de confiança de Yeun Joon Kim
64 liderANçA 90 COrPO e AlMA
seus pares masculinos.
A liderança que MAIS Uma grande
quantidade de Dean Koontz
atravessa os silos pesquisadores concluiu
Como criar mais valor
conectando especialistas
que inovações impactantes
são mais comumente seções
dentro e fora da empresa. realizadas por equipes
6 CArTA AO leiTOr
Tiziana Casciaro, Amy C. do que por pessoas que
Edmondson e Sujin Jang trabalham individualmente. 88 reSuMO dA ediçãO

Harvard Business Review


Abril 2020 5
Carta ao leitor
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A mudança climática e
o papel das empresas
“A mudAnçA climáticA é emergência global. é macrossocial: “as empresas necessitam de
Ela ameaça lavouras, fornecimento de água, pessoas sadias e de um planeta viável. Com
infraestrutura e meios de subsistência. Prejudica mudanças climáticas dispendiosas e descontro-
a economia de forma geral e o resultado final do ladas no horizonte, elas têm urgência econômica
balancete das empresas nos dias atuais, e não e responsabilidade moral de fazer tudo o que
num futuro distante”. Estas são as frases contun- puderem para garantir a prosperidade mundial”.
dentes que abrem o Foco desta edição. Em um O segundo é microeconômico: “os stakeholders,
momento conturbado pelo qual passamos, pode sobretudo consumidores e funcionários, exigem
parecer insensível trazer à tona mais um tema padrões cada vez mais altos das empresas onde
complexo para as empresas. trabalham ou das quais compram. Ano após ano
Na verdade, a sustentabilidade está intrin- os clientes empresariais exigem dos fornece-
sicamente relacionada aos mais espinhosos dores mais desempenho em sustentabilidade”.
desafios pelos quais os negócios estão passando. Se estes argumentos não forem suficientes, o
Mas Andrew Winston, Fundador da Winston senador democrata norte-americano Sheldon
Eco-Strategies e especialista global em negó- Whitehouse vai direto ao ponto: “a mudança
cios e sustentabilidade, dá uma boa notícia: as climática é catastrófica para a economia. A
organizações têm enorme potencial para reduzir Moody’s alertou recentemente que as mudanças
ainda mais as emissões, mais rápido, e com lucro. climáticas causarão prejuízos econômicos de
Em seu artigo “Como estar à frente das iniciativas US$ 69 trilhões globalmente até 2100”.
climáticas” (pág 18), ele dá dois argumentos
para as empresas se comprometerem. O primeiro Os editores

6 Harvard Business Review


Abril 2020
o e m L i de r a n ça
Formaçã
Con tem p o râ n e a

Um programa completo de transformação e


desenvolvimento de líderes contemporâneos.
“A Formação em Liderança Contemporânea oferece uma
jornada evolutiva sem precedentes para desenvolver e
potencializar a capacidade de assumir a liderança e fazer
acontecer a transformação profunda e abrangente que a
atualidade demanda. Queremos contribuir com o preparo
dos líderes que transformarão não só suas organizações,
mas o mundo em que vivemos.” Gilberto de Souza.

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Desenvolver estrutura emocional para lidar
com a pressão, a complexidade, a incerteza e o
caos, construindo e estruturando uma condição
emocional acima da média para lidar com as
situações adversas e paradoxais que podem
emergir em todas as áreas da vida.

Líder de Equipes
Desenvolver a capacidade de
construir um campo semântico que
naturalmente inspire, mobilize, engaje
e encante as pessoas na realização
impecável de ideias, projetos, tarefas
ipante
u em a lgu n s itens que o partic ou funções, construindo uma cultura
Seg
m dos mód ulos presenciais: de aprendizado e responsabilização
também terá, a lé sistêmica.

t ífi c o d e liderança
Assessme n e sp e c
ro T ra in in g L a b - metodologia
Sessões no Neu
sil
exclusiva no Bra Líder de Líderes
se n vo lv im e nto individualizado Desenvolver a capacidade de
Plano de de compreender, inspirar e trabalhar
hing individual
com outros líderes de dentro e de
ss õ e s de c o a c fora da organização (e.g., conselho
6 se de acionistas, investidores,
3 webinários diretoria, fornecedores, clientes,
entre outros), conectando anseios,
idade
Plano de continu
somando especialidades e
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consElho Editorial
José Guimarães Monforte

de artigos
Editora José Luiz Bichuetti
Amy Bernstein Murilo Portugal
publishEr Pedro Parente
Sarah McConville publishEr

da HBRBR
dirEtora Editorial Roberto Müller Filho
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máquina David Champion Paris, Eben Harrell,
Gerente: Daisy Fernandes
de insights Gardiner Morse, Gretchen Gavett, Jeff
daisy@rfmeditores.com.br
Como a Unilever
conseguiu conhecer Kehoe, Laura Amico, Scott Berinato, Scott HBR brasil Channel: Christine Salomão
seus clientes
Frank van den driest,
stan sthanUnathan LaPierre, Steven Prokesch, Toby Lester, christine@hbrbr.com.br
Tom Stackpole, Vasundhara Sawhney
e keith Weed

gErEntE dE markEting
Frank van den Driest é diretor de clientes e sócio
estratégia de marca e marketing. Stan Sthanunat
do consumidor e de mercado da Unilever. Keith W
EditorEs associados Mariana Monné
mariana.monne@rfmeditores.com.br
Unilever e presidente do conselho Insights2020 da

Courtney Cashman, Dave Lievens,


GESTÃO DE
PESSOAS Erica Truxler, Kevin Evers, Paige Cohen, sitE E mídias sociais
Susan Francis Bruno Ascenso
Durante anos os gestores foram EditorEs contribuintEs bruno@rfmeditores.com.br
encorajados a elogiar e criticar Amy Gallo, Anand P. Raman, Andrew circulação E assinatura
construtivamente quase todas as O’Connell, Dana Rousmaniere, Karen atendimento@rfmeditores.com.br
atividades de seus funcionários. Dillon, Jane Heifetz, John Landry
Mas há melhores formas de consElho consultivo Editorial
ajudá-los a progredir e se superar. Azeem Azhar, Bharat Anand, John Battelle,
a falácia do feedback Nicco Mele, Vivek Shah
Rua Paulistânia, 551
Marcus Buckingham é chefe de pesquisa de pessoas e desempenho do Instituto de Pesquisa ADP
Ashley Goodall é vice pres dente sênior da Cisco Systems São Paulo, SP, CEP 05440-001
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Ve j a n o f i n a l d e c a d a
a r t i go o c ó d i go d e Volume 98, Número 04, Abril 2020

R e p r i n t p a ra f a ze r Editores

o s e u p e d i d o. Jornalista rEsponsávEl
Roberto Müller Filho
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Radar
novas ideias, pesquisas em progresso

CONSELHOS Pesquisas mostram que a presença de mulheres em conse-

Mais uMa razão


lhos leva a melhores decisões de compra e a investimentos
e escolhas arriscadas menos agressivas. Novo estudo indica
um mecanismo subjacente destes resultados: conselheiros

para indicar do sexo feminino suavizam o excesso de confiança de seus


pares masculinos.

Mulheres
Os pesquisadores reuniram dados de 1.629 empresas e
de seus líderes entre 1998 e 2013. Como determinante do
excesso de confiança, observaram se os CEOS deixaram de

Ilustração de TiM bOwer


Harvard Business Review
Abril 2020 9
REPRIMENDA BRANDA E GENTIL
Chineses bilíngues, quando criticados ora em sua língua materna, ora em inglês,

radar consideram menos desagradáveis os comentários em inglês.


Criticism in a foreign language hurts less, Shan Gao, Lizhu Luo e Ting Gou.

exercer a compra de ações por um que o CEO estava menos propenso a ciparam de uma competição em que
preço pré-fixado (stock options) quan- adotar estratégias agressivas e arrisca- deveriam expor suas ideias. Somente
do o exercício de tal direito teria ren- das. “Conselhos dos quais participam 20 mudaram seu discurso em decor-
dido lucros consideráveis; os pesqui- mulheres têm mais importância para rência do feedback de potenciais inves-
sadores argumentam que deixar de alguns setores do que para outros”, tidores; esse grupo mostrou-se quase
lucrar quando o preço de mercado está concluíram os pesquisadores, acres- seis vezes mais propenso a seguir para
alto muitas vezes reflete a crença irreal centando que em épocas de crise a rodada final da competição do que
de que aumentará ainda mais. Os da- “as empresas cujo conselho não in- seus colegas mais teimosos.
dos mostraram que CEOs do sexo clui mulheres em número suficiente Em um experimento subsequente,
masculino em cujo conselho havia sofrem queda de desempenho ainda os participantes desempenharam a
mulheres mostraram-se menos atraí- maior”. função de gerente de contratação ava-
dos pelas chamadas opções deep-in- HBR Reprint F2004A–P liando dois candidatos com base no
the-money, o valor do retorno superior para pedidos, página 8 desempenho deles durante um deba-
ao investimento, e este não foi o caso te. Depois de o moderador apresentar
entre executivos do sexo feminino. fatos que contradiziam a posição de
Não tendo acesso às redes de contatos SObre O eSTudO Why female board um e outro, um deles reconsiderou
formadas por homens que frequenta- representation matters: the role of suas ideias.
ram as mesmas instituições de ensino, female directors in reducing male CEO Os participantes informados de
mulheres do alto escalão tendem a overconfidence, Jie Chen et al. (Journal of que estavam contratando um enge-
Empirical Finance, 2019).
ser menos conformistas do que seus nheiro — profissional que segun-
pares masculinos e, assim, mais pro- do o consenso deve primar pela inte-
pensas a desafiar o CEO, diminuindo- ligência — escolheram, de maneira
lhe o excesso de confiança. esmagadora, o candidato que voltou
Depois, os pesquisadores observa-
TOMADA DE DECISÃO atrás. Porém, os que sabiam estar
ram o desempenho das empresas cons-
tantes em sua amostragem. Em setores Mantersuaposição contratando um palestrante motiva-
cional — de quem se espera autocon-
com abundância de CEOs excessiva-
mente confiantes (farmacêutico, de ouvoltaratrás? fiança em primeiro lugar — preferi-
ram o candidato que defendeu sua
construção, de programa de computa- Caso lhe mostrem evidências de que opinião até fim.
dores etc.), a presença de uma ou mais você tomou uma decisão equivocada, “Quando alguém está tentando mos-
mulheres no conselho estava associa- você acha que vai causar melhor im- trar-se confiante, mudar de ideia não
da a políticas de investimento menos pressão se mantiver sua posição ou se é aconselhável”, escrevem os pesquisa-
agressivas, melhores decisões sobre optar por outro curso de ação? De acor- dores. “Contudo, nossos resultados
aquisições e resultados financeiros do com uma série de estudos, a respos- mostram que quando se está tentando
mais satisfatórios. Por fim, eles anali- ta a essa pergunta depende do contex- mostrar-se inteligente, mudar de ideia
saram minuciosamente o desempenho to. Pessoas que mudaram de ideia dian- é sensato.”
de um subconjunto de empresas du- te de evidências não confirmadas foram
rante a crise financeira no período de vistas como mais inteligentes do que
SObre O eSTudO The self-pre-
2007 a 2009. A análise mostrou que as que mantiveram sua posição inicial
sentational consequences of
organizações cujo conselho incluía —, mas elas foram vistas também como
upholding one’s stance in spite of the
mulheres sofreram menos impacto menos confiantes. evidence, Leslie K. John et al. (Organi-
no valor da empresa, retorno sobre Os pesquisadores começaram estu- zational Behavior and Human Decision
ativos e retorno sobre equity, uma vez dando 84 empreendedores que parti- Processes, 2019.)

10 Harvard Business Review


Abril 2020
em cada uma delas. Segundo eles, quan-
do se tratava de invenções altamente
modulares o desempenho das equipes
era melhor do que o de indivíduos. Po-
rém, quando o assunto eram as paten-
tes de natureza holística, a diferença de
desempenho foi insignificante. Análises
aprofundadas mostraram que invento-
INOVAÇÃO envolvem funções, ao passo que paten- res solitários tinham bom desempenho
tes de design são aquelas que têm a ver apenas quando seu histórico era pródigo
em defesa do com a forma. Analisando as patentes de
design mais bem-sucedidas (determi-
em colaborações, muito provavelmen-
te porque isso lhes dava uma plataforma
inventor solitário nadas pelo número de citações), os pes-
quisadores descobriram que inventores
de aprendizado possível de ser acessada
quando trabalhavam por conta própria.
Uma grande quantidade de pesquisado- solitários eram tão propensos a produ- “Alinhar a estrutura da atividade de
res concluiu que inovações impactan- zir inovações impactantes quanto os que inovação (a criação de sistema modular
tes são mais comumente realizadas por atuavam em equipes. Segundo eles, isso versus sistema integral) com a estrutu-
equipes do que por pessoas que traba- ocorre porque inovações de design ten- ra colaborativa (trabalho em equipe
lham individualmente. De fato, alguns dem a ser holísticas; o trabalho não se versus trabalho individual) é uma deci-
observadores declararam que a ideia do divide em blocos separados; portanto, são fundamental que afeta sobremaneira
inventor solitário é mito. Novo estudo as equipes não obtêm vantagem e incor- as chances de descobertas”, afirmam
apresenta uma visão com mais nuance: rem em custos de coordenação. os pesquisadores. “Os gestores podem
a eficácia relativa de equipes e indiví- Com as patentes utilitárias, os estu- evitar — ou ao menos minimizar — ar-
duos varia de acordo com o fato de a in- diosos descobriram que inventores soli- madilhas de coordenação se garantirem
venção poder ser decomposta em peque- tários tinham 17% a menos de probabili- que estruturas de invenção e de colabo-
nos blocos de trabalho. dade de fazer alguma descoberta. Mas o ração se ‘espelhem’.”
Os pesquisadores estudaram 1,8 mi- efeito não era universal. Como os regis-
lhão de patentes americanas registra- tros de patentes são amplamente estru-
SObre O eSTudO: Revisiting the
das de 1985 a 2009 dividindo-as em dois turados — a cada aspecto de uma inova-
role of collaboration in creating
grupos de acordo com as classificações ção (e suas variantes) atribui-se um tema
breakthrough inventions, Tian Heong Chan,
do instituto nacional de patentes. Paten- e um número —, os pesquisadores foram Jürgen Mihm e Manuel Sosa (Manufacturing
tes utilitárias designam invenções que capazes de contar os blocos de trabalho & service operations management).

Harvard Business Review


Abril 2020 11
REINVENÇÃO ESTRATÉGICA

asmaiorestransformaçõescorporativasdaúlti adécada
radar A capacidade de adaptação mostra-se mais importante
do que nunca. Quais são as empresas mais eficazes
em superar este desafio? Para descobrirem a resposta, Chave: Empresa (Sede)
pesquisadores avaliaram três dimensões das empresas Nova área de Taxa de crescimento
constantes nos índices S&P500 e Forbes Global 2000: crescimento anual composta (CAGR,
a criação de novas ofertas e modelos de negócio, de receita sigla em inglês) desde o
como uma início da transformação: X%
reposicionamento efetivo do core business e a obten-
MARKETING ção de receitas polpudas. Auxiliados por um grupo
parcela
da receita CAGR de um índice
de especialistas, eles identificaram as empresas a
nemtodasaspostagens
total X% de referência: X%
seguir cujas transformações tiveram maior impacto.

emredessociaissãoiguais 1. Netflix (EUA) 9. Ping An (China)


Conteúdo CAGR desde 2012: 59% Fintech, tecnologia CAGR desde 2012: 17%
original: 44% S&P500: 10% de saúde: 6% SSE Composite: 2%

Profissionais de marketing estão usan- 2. Adobe (EUA) 10. DBS Group (Singapura)
Plataformas CAGR desde 2013: 12%
do cada vez mais as redes sociais para Experiências CAGR desde 2009: 26%
digitais: 48% Singapore Exchange: –1%
digitais: 27% S&P500: 10%
impulsionar o engajamento, produzin-
3. Amazon (EUA) 11. A.O. Smith (EUA)
do posts antes de concertos e eventos
Serviços CAGR desde 2009: 39% Tecnologia de CAGR desde 2009: 25%
esportivos, durante e depois. Dois estu- online: 11% S&P500: 10% aquecimento de água: 100% S&P500: 10%
dos descobriram que adaptar o volume e
4. Tencent (China) 12. Neste (Finlândia)
o conteúdo de tais postagens de acordo Fintech, CAGR desde 2011: 32% Combustíveis CAGR desde 2010: 24%
com os resultados — se o time ganhou transporte: 25% Hang Seng: 1% renováveis: 70% OMX Helsinki 25: 7%

ou perdeu, digamos — pode afetar so- 5. Microsoft (EUA) 13. Siemens (Alemanha)
bremaneira a impressão do cliente, e ser Armazenamento CAGR desde 2010: 17% Inovação CAGR desde 2012: 8%
inteligentena nuvem 29% S&P500: 9% digital: 26% DAX: 8%
uma considerável forma de controle em
questões como engajamento, compras e 6. Alibaba (China) 14. Schneider Electric (França)
Fintech, esportes, CAGR desde 2013: 8% Soluções para IoT CAGR desde 2012: 8%
lifetime value. Em particular, os estudos entretenimento: 14% NYSE: 1% (inter. das coisas): 22% S&P Global 100: 6%
compararam os efeitos dos posts de cará-
7. Ørsted (Denmark) 15. Cisco (EUA)
ter informativo (“Nossa próxima partida
Offshore CAGR desde 2017: 30% Assinaturas para CAGR desde 2010: 9%
será contra o time X”) com os dos posts eólica: 37% OMX Copenhague 25: 0% aplicativos: 43% S&P500: 9%
de caráter emotivo (“Obrigado, torcedor, 8. Intuit (EUA) 16. Ecolab (EUA)
por seu incrível apoio!”). E ema CAGR desde 2012: 22% Distribuidora de CAGR desde 2011: 16%
Os pesquisadores examinaram a pá- o 4% S&P500: 10% água e energia: 44% S&P500: 9%

gina oficial no Facebook de uma equipe FONTE: The Transformation 20: the top global companies leading strategic transformations (Innosight, 2019).
europeia de futebol de 2011 a 2015. Eles
coletaram e avaliaram 265.530 comen-
tários feitos pelos torcedores durante os 20% a impressão dos torcedores. Um ex- enriquecendo ainda mais a representa-
jogos e depois, além das postagens do perimento subsequente, em laboratório, ção cognitiva destes em relação a uma
time. Para identificarem os comentários produziu resultados semelhantes. marca.” Quando as coisas dão errado em
positivos e os negativos dos torcedores, “Nossos resultados sugerem que as tais ocasiões, o ideal é tentar desfazer a
os pesquisadores usaram um algoritmo iniciativas [para o engajamento dos clien- provável má impressão do cliente com
linguístico; e codificaram os posts gera- tes] devem ser estrategicamente adap- atividades em que a presença de profis-
dos pela equipe como informativos ou tadas com base no desempenho da em- sionais de marketing seja obrigatória e
emotivos. A análise demonstrou que as presa durante eventos de interação com lhes permita envolver o cliente com in-
postagens emotivas influenciaram po- os clientes”, escrevem os pesquisadores. formações positivas relacionadas à marca
sitivamente a impressão dos torcedores “Em eventos com resultados positivos, ou aos resultados da empresa.”
independentemente dos resultados das iniciativas experimentais que aprovei-
partidas; já os posts informativos tiveram tem conteúdos multissensoriais e emo- SObre O eSTudO: The role of
impacto positivo apenas após uma der- tivos podem ser particularmente efica- marketer-generated content in
rota — e apenas quatro posts informati- zes para reforçar qualquer sentimento customer engagement marketing, Matthijs
vos foram suficientes para melhorar em positivo ligado à experiência do cliente, Meire et al. (Journal of Marketing, 2019).

12 Harvard Business Review


Abril 2020
VAREJO são recursos descartáveis que desem-
penham um trabalho “tampão” sem
Quantos trabalhadores capital específico da empresa”, afirmam

temporários configuram os pesquisadores. “Descartá-los reduz


consideravelmente o capital humano

um número excessivo? da unidade. Os gerentes devem avaliar


os custos deste transtorno quando anali-
Há muito tempo as agências de emprego sarem os benefícios trazidos pela fle-
tentam vender os benefícios de contratar xibilidade de contratação de funcioná-
temporários em determinadas épocas. rios temporários.”
Isso oferece às empresas a flexibilidade
de responder às condições variáveis do
SObre O eSTudO Does losing
mercado e ao mesmo tempo evita gas-
temporary workers matter? The effects
tos excessivos com empregados. Como of planned turnover on replacements and ria?”. Sem terem acesso aos currículos
as datas de fim de contrato dos trabalha- unit performance, Federica de Stefano, nem às respostas dadas durante a entre-
dores temporários podem ser planejadas Rocio Bonet e Arnaldo Camuffo (Academy vista, os participantes avaliaram a classe
com bastante antecedência, acredita-se of Management Journal, 2019). social e as qualificações de cada candida-
que sua saída da empresa deve provocar to e então propuseram um salário inicial
o mínimo transtorno. Porém, outros es- e um bônus de contratação. Ambos os
tudos asseguram que a saída de qualquer grupos de participantes identificaram
tipo de trabalhador prejudica o desempe- PRECONCEITO a classe social com precisão acima do
nho organizacional. Nova pesquisa pro- esperado caso estivessem apenas ten-
cura conciliar as duas linhas conflitantes Julgamento apressado tando adivinhar na sorte, mas o efeito
de pensamento. Diretores de contratação podem identifi- foi maior entre os participantes que es-
Os pesquisadores examinaram dados car com precisão a classe socioeconômi- tavam no grupo que ouviu as respostas.
mensais equivalentes a oito anos de ativi- ca de um candidato praticamente assim Analisando as respostas desse grupo, os
dades realizadas na Itália por uma empre- que ele começa a falar — e isso pode fa- pesquisadores descobriram que os par-
sa internacional de serviços alimentícios. vorecer candidatos de classes mais ele- ticipantes consideravam mais compe-
Analisando o lucro de cada loja e levando vadas. Essa é a conclusão de um estudo tentes e adequados ao cargo os candi-
em conta fatores como tráfego pesado que analisou o papel dos padrões de dis- datos de classes elevadas, e propuse-
pouco comum em áreas próximas a ro- curso na perpetuação da desigualdade ram salários e bônus de contratação
dovias (que supostamente provocavam de renda nos Estados Unidos. maiores para eles.
uma onda inesperada de pedidos), desco- Em quatro estudos, uma equipe de “Os estudos ressaltam a necessidade
briram que, até certo ponto — uma taxa pesquisadores descobriu que após ouvir contínua de supervisão organizacional
planejada de rotatividade de empregados uma pessoa desconhecida falar por um para combater esse preconceito nas
de cerca de 30% —, o trabalho temporá- curto período de tempo — em alguns decisões de contratação”, afirmam os
rio impulsionou os lucros em 2%. Depois casos era preciso apenas sete palavras — pesquisadores. “Os gerentes podem con-
disso, os lucros caíram em até 6%. os interlocutores podiam identificar siderar, de maneira involuntária, indícios
Os estudiosos afirmam que a queda sua classe social, definida pela formação, de classe socioeconômica como evidên-
ocorreu porque, além da necessidade pelo salário e ocupação com precisão cia de competência e adequação especí-
dos funcionários que continuaram no que ia além da pura sorte. As indicações ficas para um cargo, e podem procurar
emprego de reorganizar sua rotina e surgiam não somente do conteúdo da esses sinais nos candidatos de uma ma-
dos gastos das empresas com o treina- fala, mas também da pronúncia, do tom neira que seria ilegal caso indícios raciais
mento de novos empregados, quando e do ritmo. ou de gênero fossem utilizados da mes-
uma nova contratação de mão de obra No quinto estudo, participantes com ma maneira.”
se faz necessária, os trabalhadores tem- experiência prévia em contratação ou-
porários adquirem um conhecimento viram as respostas dadas pelos candida-
SObre O eSTudO Evidence for
considerável relacionado à empresa, o tos ou leram as respectivas transcrições the reproduction of social class in
qual se perde quando partem. “Nós con- quando estes foram confrontados com brief speech, de Michael W. Kraus et al.
testamos a suposição acadêmica e ges- a seguinte pergunta durante uma entre- (Proceedings of the National Academy of
tora de que trabalhadores temporários vista prévia: “Como você se descreve- Sciences, 2019).

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Abril 2020 13
recebem feedbacks negativos de alguém
que ocupa um cargo superior, isso afeta
sua autoimagem e faz com que se sintam

radar ansiosos em relação a seu futuro, uma vez


que são os chefes que dão todas as cartas
— avaliam os funcionários e determinam
promoções e pagamentos. Igualmente,
críticas de colegas geram certa inseguran-
Yeun Joon kim, da University of Cambridge, e Junha Kim, da Ohio State University, ça. Afinal, não raro eles competem pelos
mesmos recursos e oportunidades, daí
realizaram um experimento de campo em uma empresa coreana de comida feedbacks negativos terem a aparência de
saudável. Eles analisaram os feedbacks recebidos pelos desenvolvedores jogos de poder: a tentativa de diminuir a
capacidade e atacar a autoestima de al-
de produto nas avaliações trimestrais de desempenho. Dois meses depois, guém. Quando um gestor é criticado por
examinaram a avaliação individual dada pelos supervisores aos mesmos um funcionário, isso parece menos amea-
çador, pois este não tem nenhum controle
desenvolvedores no quesito criatividade. Os pesquisadores descobriram que sobre recursos e premiações do chefe.
os que haviam sido avaliados de maneira negativa por um gestor ou colega
demonstraram menor nível de criatividade. Contudo, para os gestores criticados Qual é o tamanho da sacudida na criati-
vidade dos gestores? Depois de receber
por um empregado em posição inferior, o oposto ocorreu. a conclusão deles: feedbacks negativos de subordinados, a
criatividade dos gestores aumentou, em

críticas de subordinado tornam


média, cerca de 9%, de acordo com as
avaliações dos supervisores.

o criticado mais criativo. Não seria possível que por serem mais
velhos e mais experientes, os gesto-
res eram mais cascudos e lidavam me-
lhor com críticas? Se fosse este o caso,
o relacionamento positivo entre crítica
e criatividade deveria ter sido mais forte

professor Yeun Joon kim, para gestores mais velhos e para os que
estavam havia mais tempo no cargo. Ava-

defenda seu estudo liamos as duas hipóteses e não vimos ne-


nhum desses efeitos.

Os resultados foram os mesmos tanto


para gestores do sexo masculino quan-
to do feminino? Muita gente me pergun-
ta isso! Analisamos isso também, mas
YEuN JOON KIM: Normalmente as pesso- a sentir-se ameaçados. Porém, quando não encontramos nenhuma diferença.
as reagem a feedbacks negativos de uma os líderes são criticados por empregados
das seguintes maneiras: podem sentir-se gerenciados por eles, é mais provável que E se um chefe for novo na função ou in-
ameaçadas e relutantes e até ficarem dis- se concentrem em melhorar no exercício competente — ou, pior ainda, inseguro?
traídas no trabalho; ou podem detectar de suas atividades. Você ainda esperaria que feedbacks ne-
problemas em seu desempenho e usar gativos de subordinados surtissem tal
estratégias para concluir seus projetos da HBR: Por que os gestores não ligariam efeito benéfico? Não pudemos levar em
melhor maneira possível. O modo como que seus subalternos apontassem su- conta diferenças de personalidade, por is-
as pessoas reagem depende da origem do as fraquezas? Certamente isso para eles so nossos dados não podem responder es-
feedback. Quando as críticas partem de é um golpe no ego. Tudo está ligado à di- ta pergunta. Mas meu instinto me diz que
chefe ou colega, os empregados tendem nâmica de poder. Quando empregadores se um chefe tem níveis altos de neurose,

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provavelmente ele vai sentir-se ameaça- medir ações administrativas que pudes- Como surgiu seu interesse por este as-
do, e isso pode prejudicar seu desempe- sem ser vistas como retaliativas. Depois, sunto? Antes de entrar na pós-graduação
nho em atividades criativas. verifiquei se os empregados envolvidos eu era engenheiro de software — um
deram feedback negativo ao chefe durante péssimo engenheiro. Recebi centenas de
Os empregados que você estudou tra- o período anterior de avaliação. Os resulta- feedbacks negativos. Como a maior parte
balhavam numa empresa coreana. Pa- dos foram evidentes: os que foram críticos das pessoas, não gostava daquilo, e achava
drões culturais podem ter influenciado sofreram retaliação. Assim, ainda que os que, consequentemente, minha criativida-
os resultados? Nós nos preocupamos com gestores reajam a esses feedbacks melho- de estava sendo prejudicada. Engenharia
isso. Na Coreia, vergonha e poder são fato- rando seu desempenho criativo, isso não de software tem muito a ver com criativida-
res culturais significativos. Ninguém vai quer dizer que não vão se vingar. de. Mas quando fui para a universidade
pensar que um empregado viria a ser uma — onde se recebem constantes críticas —,
ameaça a um superior, então os chefes po- Caramba! Acho que preciso tomar cui- comecei a ver que feedbacks negativos po-
dem ter achado bastante tranquilo receber dado. Você tem der ser cuidadoso mesmo. diam me ajudar a melhorar; percebi que
críticas de seus subordinados. Por isso, fi- Nessa empresa, observei três tipos de re- aquilo geraria tanto resultados bons quan-
zemos um segundo estudo, desta vez com taliação: gestores que intencionalmente to ruins, e decidi estudar estes fenômenos.
alunos de graduação de uma universidade avaliaram seus empregados de modo me-
americana. Designamos alguns participan- nos satisfatório; gestores que se tornaram De que maneira as empresas podem evi-
tes para as funções de gestor, subordinado agressivos e até abusivos com esses em- tar que feedbacks negativos vindos de
ou colega e lhes dissemos que receberiam pregados; e aqueles que passaram a ex- cima, de baixo ou do mesmo nível hie-
feedback de outros participantes nessas cluir seus empregados socialmente — rárquico acabem com a criatividade das
posições — mas, na verdade, manipula- isso foi particularmente decepcionante. pessoas? Devem jogar fora avaliações
mos os comentários que eles receberam, de colegas e de superiores e garantir que
bem como a origem imaginada por eles. As empresas poderiam contornar o pro- as críticas provenham apenas de baixo
Então, pedimos que pensassem em ideias blema tornando anônimos os feedbacks para cima? A empresa coreana do nosso
criativas sobre questões organizacionais, negativos direcionados aos gestores estudo de fato pôs em prática um sistema
e as submetemos à avaliação de um grupo e mantendo num só grupo todos os formal para que os empregados dessem
de avaliadores independentes. Obtive- comentários? Sim, acho que seria acon- feedback negativo a seus chefes. É uma
mos exatamente os mesmos padrões ob- selhável se as empresas levassem em possiblidade. Outra é criar um sistema
servados na empresa coreana: quando as conta o nível hierárquico dos autores dos automatizado que ofereça feedback ob-
pessoas recebiam feedbacks negativos e feedbacks — e, ao apresentar os comentá- jetivo — por exemplo, um algoritmo que
acreditavam que provinham de um gestor rios, omitissem sua origem. Por exemplo, conte o número de erros em um programa
ou de um colega, sentiam-se ameaçadas e não diriam “estes são todos os feedbacks de software ou o volume de produtos que
sua criatividade era prejudicada. Quando dos subordinados”, pois os chefes pro- um vendedor conseguiu vender. Nestes
achavam que a crítica partira de algum su- moveriam retaliação contra todos os casos, não haveria motivo para as pessoas
bordinado, sua criatividade aumentava. subordinados. Estou observando isso sentirem-se ameaçadas por feedbacks ne-
atualmente em uma empresa. gativos — eles viriam de um computador.
Tenho um chefe fantástico — muito cria-
tivo, aliás —, mas ele não ficaria um pou- E os feedbacks positivos — vocês anali- Se uma quantidade normal de crítica
co ofendido se eu, de repente, passasse a saram esse tipo? Este é outro projeto no aumenta a criatividade, uma quantida-
criticar seu trabalho? Quando você rece- qual estou trabalhando. Descobri que, no de enorme seria ainda mais eficaz? Se
be feedback negativo, independentemen- fim das contas, não há uma relação entre eu ignorasse a pesquisa sobre retaliação
te de onde venha, não há dúvida de que elogio e criatividade, pois os dois mecanis- que estou fazendo, diria que os emprega-
é algo desagradável. Mas nossa pesquisa mos que passam a estar em jogo são opos- dos devem, é claro, compartilhar todos
indica que gestores que recebem críticas tos. Feedbacks positivos podem ser bons os seus feedbacks negativos com o res-
de empregados são capazes de lidar com o para a criatividade, fazem com que as pes- pectivo gestor. Isso aumentaria a criati-
sentimento de desconforto e manter o fo- soas se sintam reconhecidas e, como con- vidade daqueles em posições mais altas.
co no aprimoramento de sua criatividade. sequência, elas passam a esforçar-se mais. Mas meu estudo subsequente mostra
O que você pergunta coincide com outra Porém, há outro efeito: uma vez que se é que se o funcionário fizer isso, será preju-
pesquisa conduzida por mim cujos dados elogiado pelo trabalho, não se faz mais na- dicado em algum momento.
acabo de coletar. Fui a uma segunda em- da para melhorá-lo, pois se acredita que o Entrevistado por Amy Meeker
presa na Coreia e usei questionários para que está sendo feito já está ótimo. HBR Reprint F2004B–P para pedidos, página 8

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18 como Estar à frEntE das iniciativas climáticas
34 QuE pEnsa a maioria?
foco
39 o próximo lídEr dE sua EmprEsa nas QuEstõEs climáticas é... o cfo
43 o novo nEgócio do lixo
47 a mElhor forma dE abordar a crisE climática
50 sEu rEprEsEntantE sEtorial Está bloQuEando a ação climática?

MObilizaçãO
cliMática
a ciência afirMa que a situaçãO é grave.
qual é O papel das eMpresas? andreW WinstOn
ARTE: THOMAS JACKSON, CUPS Nº 3 , NOVATO, CALIFÓRNIA, 2014. CORTESIA DE ELLEN MILLER GALLERY.
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Foco

cOMO estar à frente


das iniciativas
cliMáticas
Os atuais esfOrçOs cOrpOrativOs nãO sãO suficientes.
Os stakeholders exigeM Mais. andreW WinstOn

A mudança climática é emergência global. Ela ameaça lavouras, fornecimento de


água, infraestrutura e meios de subsistência. Prejudica a economia de forma geral
e o resultado final do balancete das empresas hoje, e não num futuro distante.
Nos últimos anos, a AT&T gastou US$ 874 milhões em reparos depois de desastres
naturais que a empresa associa à mudança climática. A Swiss Re, gigante de
seguros, está amargando o aumento de pagamentos de apólices de danos causados
por eventos climáticos extremos — US$ 2,5 bilhões a mais do que o previsto para
2017 —, tendência esta que o CEO Christian Mumenthaler atribui ao aumento das
temperaturas globais. Se não dermos caráter de urgência no trato com as questões
climáticas, observa Mark Carney, diretor do Banco da Inglaterra, haverá falência
das organizações e maior probabilidade de colapso econômico sistêmico.

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ARTE: THOMAS JACKSON, GLOW STICKS Nº 1 , GREENPORT, NOVA YORK, 2012. CORTESIA DA ELLEN MILLER GALLERY.

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19
Foco

Os líderes corporativos estão finalmente per- incorporar as métricas da mudança climática aos
cebendo a gravidade do problema. Praticamente sistemas corporativos e aos principais indicado-
todas as grandes empresas têm planos bem ela- res de desempenho; e muito mais. Novamente, a
borados para reduzir as emissões de carbono e maioria das empresas começou a aproveitar essas
estão tomando as devidas providências. Mas da- oportunidades “básicas” e deve adotá-las à me-
da a escalada da crise e o ritmo com que ela evo- dida que aumentam as compensações. Então, va-
lui, os esforços são lamentavelmente incipientes. mos supor que elas as adotem. E depois?
Os relatórios críticos das Nações Unidas de 2018 Dada a urgência, precisamos fazer estas per-
e 2019 destacam dois itens: (1) Para evitar algum guntas difíceis: Que providências as empresas
dos piores resultados das mudanças climáticas, podem tomar com seus enormes recursos? Que
o mundo precisa reduzir as emissões de carbono capital — financeiro, humano, político e de mar-
em pelo menos 45% até 2030 e eliminá-las defi- ca — as empresas podem aproveitar?
nitivamente em meados do século. (2) Os planos Com minha experiência de 20 anos em con-
e compromissos do governo americano atual sultoria para corporações globais em questões
nem remotamente nos colocam nesse caminho. climáticas, pude elaborar três ações que as em-
As emissões não param de aumentar. presas precisam praticar agora para efetuar mu-
Países, cidades e empresas têm de seguir si- danças profundas:
multaneamente dois caminhos: reduzir as emis-
sões radicalmente (mitigação), investir em resi- • utilizar a influência política para exigir políticas
liência e ao mesmo tempo se preparar para uma climáticas agressivas no mundo todo;
grande mudança (adaptação). Meu foco aqui é a • empoderar fornecedores, clientes e funcioná-
mitigação, porque somente a adaptação — criar rios para que efetuem as mudanças;
muros cada vez mais altos para se proteger dos • repensar investimentos e modelos de negócio
oceanos e subir a temperatura do ar-condiciona- para eliminar resíduos e carbono em toda a
do quando o lado de fora se tornar insuportável economia.
— não nos salvará. Se permitirmos que as mu-
danças climáticas destruam os ecossistemas ve- Essas ações podem parecer pouco naturais para
getais e animais dos quais dependemos, não ha- alguns executivos, uma vez que parecem sobrepor
verá substituição. A boa notícia é que as organi- interesses maiores aos lucros imediatos dos acio-
zações têm enorme potencial para reduzir ainda nistas. Mas a maré está mudando na própria ideia
mais as emissões, mais rápido, e com lucro. de primazia do acionista. As 200 maiores multina-
Se a principal questão para as empresas ainda cionais instaladas nos Estados Unidos declararam
fosse “que devemos fazer para cortar as emissões recentemente à Business Roundtable que seu foco
e ao mesmo tempo criar valor no curto prazo?”, já não será apenas os acionistas ou o lucro de curto
saberíamos a resposta: reduzir o carbono de in- prazo. Estamos num momento crítico em que a cri-
dústrias altamente poluentes e em operações, se climática impõe a sólida conscientização da fina-
transportes e edifícios; comprar muita energia re- lidade social das empresas. Acredito que é preciso
novável, o que é estrategicamente inteligente por- vontade para levar a efeito esta profunda mudança.
que ela é a concorrente dos combustíveis fósseis
há anos; diminuir o desperdício, principalmente
em setores críticos como indústria de alimentos e O QUE NOS CABE
agricultura; expandir o uso de modelos de negó- Antes de nos aprofundarmos nas três áreas de
cio circulares que minimizem o uso de recursos; mudança, é justo perguntar por que alguma

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empresa se comprometeria com iniciativas tão O autOr
desafiadoras e talvez arriscadas. Um argumen-
to é macrossocial e o outro é microeconômico.
andreW WinstOn
O primeiro é direto: as empresas necessitam de Fundador da Winston Eco-Strategies e especialista global em negócios e
pessoas sadias e de um planeta viável. Com mu- sustentabilidade, há muito tempo Andrew Winston considera a mudança
danças climáticas dispendiosas e descontrola- climática um dos maiores desafios enfrentados pela humanidade. Mas, ao
longo dos últimos anos, à medida que a questão ficou muito mais clara e
das no horizonte, elas têm urgência econômica e
mais urgente, também o modo de pensar, falar e escrever de Winston se
responsabilidade moral de fazer tudo o que pu- tornou cada vez mais urgente.
derem para garantir a prosperidade mundial. Co- “Estou sempre preocupado se vamos agir suficientemente rápido para
mo Paul Polman, ex-CEO da Unilever, observa, evitar enorme sofrimento humano e devastação econômica”, ele comenta.
“as empresas não podem ser meros espectado- “Praticamente já impusemos algumas consequências muito duras para o
mundo — alguns países insulares desaparecerão, e grandes cidades costeiras
res num sistema que simplesmente lhes garanta
se tornarão inabitáveis. Mas precisamos acelerar o passo da mudança para
a sobrevivência”. E não esqueçamos que, mesmo evitar o pior.”
quando elas perseguem seus próprios interesses, No entanto, isso não significa que Winston se manteve em silêncio nas duas
muitos executivos fazem apenas o que acreditam últimas décadas. Ele é autor de The big pivot e de Green to gold. Foi consultor
ser o certo, o que pode ou não compensar — des- de empresas, como 3M, DuPont, HP, Ingersoll Rand, J&J, Kimberly-Clark,
Marriott, PepsiCo, PwC e Unilever. É graduado em economia, negócios e
de não vender mais armas semiautomáticas na
gestão ambiental pela Princeton, Columbia e Yale.
Dick’s Sporting Goods e no Walmart, até finan-
ciar programas para reduzir a falta de moradia
em seu entorno, como fazem Apple e Microsoft.
O argumento microeconômico, no entanto,
geralmente é subestimado. Os stakeholders, so- nologia. Em manifestações públicas, o pessoal
bretudo consumidores e funcionários, exigem da Google pediu a seus executivos que cortassem
padrões cada vez mais altos das empresas onde relações com empresários que negam os efeitos
trabalham ou das quais compram. Ano após ano das mudanças climáticas. Os funcionários da
os clientes empresariais exigem dos fornecedo- Microsoft fizeram passeata em protesto contra a
res mais desempenho em sustentabilidade. Os “cumplicidade da empresa na crise climática”.
clientes estão buscando marcas sustentáveis: de Em carta aberta ao CEO da Amazon, Jeff Bezos,
2013 a 2018, 50% do crescimento das vendas de mais de 8.700 funcionários fizeram várias reivin-
bens de consumo foi o resultado da comerciali- dicações, como o desenvolvimento de um plano
zação sustentável desses mesmos bens; e uma para zerar as emissões e a cessação de doações
pesquisa global da Deloitte mostra que até 87% a políticos que negam os referidos efeitos. A ini-
da população com menos de 40 anos — em cin- ciativa certamente teve papel importante na de-
co anos os millennials constituirão 75% da força cisão de Bezos de promover um plano ambicio-
de trabalho mundial — acredita que o sucesso so para zerar a produção de carbono até 2040 e
das empresas deveria ser medido por outros pa- comprar 100 mil carros elétricos.
ILUSTRAÇÃO DE DANIEL HERTZBERG

râmetros que não os financeiros apenas. E nove Em virtude de pressões como estas e de ne-
em dez membros da geração Z concordam que fastas previsões tanto de especialistas em clima
as empresas têm a obrigação de se envolver nas como de instituições globais como as Nações
questões sociais e ambientais. Unidas, os esforços corporativos de reduzir as
Elas estão sendo pressionadas diretamente emissões tornam-se prioritárias — algo que to-
por seus funcionários a ser mais atuantes em da empresa precisa fazer para ser respeitada
questões climáticas, em especial no setor de tec- pelos funcionários e consumidores. E o que é

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Abril 2020 21
Foco
Cenário alarmante: as políticas climáticas
atuais são totalmente inadequadas
Para manter o aquecimento global em 1,5 grau Celsius acima do nível pré-industrial e
evitar impactos piores das mudanças climáticas, o mundo precisa reduzir a zero as
emissões de carbono até meados do século. No entanto, as emissões não param de
aumentar, e com as políticas existentes, as reduções nem começarão a se aproximar
do que é necessário. Se nos mantivermos no caminho atual, as temperaturas
provavelmente aumentarão em cerca de 3 graus Celsius, com efeitos catastróficos.
80 gigaton por ano

Emissões com as
70
políticas existentes
Série histórica Projetada
60
Emissão global de carbono

50

40

30
Redução necessária
de emissões para
20
conter o aquecimento
em 1,5° C
10

-10
1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 2060 2070

Obs: A largura das faixas representa estimativas de mais altas e mais baixas emissões.
Fonte: Climate Action Tracker

considerado prática comum e aceita, indepen- perguntavam por que estabeleceriam metas não
dentemente do retorno sobre o investimento no exigidas por lei. Agora, graças à pressão dos pa-
curto prazo, pode mudar com rapidez. Imagine res — e porque são racionais —, essas metas são o
se ninguém pudesse provar o valor da diversida- padrão das grandes empresas: aproximadamen-
de e da inclusão quando as empresas se debru- te 750 estão inscritas — e mais de 200 se compro-
çaram pela primeira vez sobre o tema. Agora os metem a usar exclusivamente energia renovável.
resultados são muito bons — mas antes disso as Elas passaram de “Por que deveríamos?” para
regras tiveram de mudar. “Você ficará para trás se não o fizer”.
Eu mesmo testemunhei como isso pode se As primeiras empresas a tentar as estratégias
desenrolar no que diz respeito às questões de de sustentabilidade mais inovadoras geralmen-
sustentabilidade. Há aproximadamente seis te são B-Corps (empresas que, além do retorno
anos, defendi em meu livro The big pivot o esta- aos acionistas, devem garantir benefícios para
belecimento de metas de redução de emissões a sociedade e para o meio ambiente) ou orien-
com base em informações científicas. Na época, tadas para o propósito, como Patagonia e IKEA,
praticamente nenhuma empresa se preocupa- que se mostram mais dispostas a experimentar.
va com o assunto, e eu discuti com várias que se Grandes empresas de capital aberto estão apenas

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molhando os pés na água, enquanto as menores Celsius. Signatários surgiram dos mais diversos
mais ágeis e com foco em sustentabilidade as- setores e locais do planeta: Suécia (Eletrolux),
sumem a liderança. Estas são exemplares, pois Japão (ASICS), Índia (Mahindra Group), Suíça
nas últimas décadas as grandes empresas come- (Nestlé), Alemanha (SAP).
çaram a imitá-las — ou simplesmente comprá- Mas só declarações não bastam. As empre-
las. Para mitigar os piores efeitos das mudanças sas precisam exercer influência nas políticas que
climáticas, é preciso a rápida adesão de mais e levarão à redução de carbono no futuro, e os
mais empresas. executivos seniores fazerem-se presentes. Sem
Voltemos agora às três ações mais abrangen- ações coletivas do governo, temos poucas chan-
tes que todas as empresas, grandes ou pequenas, ces de evitar os resultados assustadores das mu-
devem praticar. danças climáticas. A indústria de combustíveis
fósseis exerceu forte influência durante décadas
nas políticas climáticas das capitais mundiais, e
1. USE A INFLUÊNCIA POLÍTICA por um bom motivo: as políticas que se propu-
PARA O BEM DO CLIMA nham reduzir as emissões representaram uma
Dada a gravidade da crise climática, as empre- ameaça à subsistência das empresas. Elas preci-
sas, isoladamente, não a resolverão. Mas elas sam entender, de uma vez por todas, que a mu-
possuem uma ferramenta poderosa além de suas dança climática, que pode sair do controle sem
próprias práticas e produtos: ampla e profunda políticas bem formuladas, é uma ameaça exis-
penetração nos meandros do poder político. No tencial para seus negócios.
mundo todo, mas principalmente nas economias
de mercado, as empresas exercem enorme in-
fluência sobre governos e políticos. Por meio de
doações de campanha e gastos praticamente ili-
mitados com propaganda política, a agenda cor-
Para mitigar os Piores efeitos
porativa consegue ter voz na sociedade. Como as das mudanças climáticas, é Preciso
empresas devem usar esse poder?
Tradicionalmente, as relações entre gover- a ráPida adesão de mais e mais
nos e empresas se destinavam a reformular ou
combater as regulamentações. Mas, nos últimos
anos, muitas empresas apoiaram, pelo menos
emPresas.
superficialmente, algumas políticas climáticas.
Centenas de multinacionais em operação nos A maioria das empresas de combustíveis não
Estados Unidos assinaram declarações como fósseis se envolve somente em dias de encontro
“We are still in” (somos persistentes, em tradu- de lobbies especiais organizados por entidades
ção livre) e a recente “Unidos pelo Acordo de como Ceres (Conselho Americano de Empresas
Paris” para que o mundo soubesse que elas se Sustentáveis) e Líderes Empresariais do Clima.
comprometeram a reduzir suas emissões con- É óbvio que tais encontros são importantes, mas
forme proposto pelo Acordo de Paris e para dei- os próprios grupos reconhecem que é pequeno o
xar claro seu desejo de que o governo americano número de grandes empresas com foco nas ações
não desistisse apesar dos anúncios em contrário. climáticas. Como revelou Joe Britton, ex-chefe de
Outro grupo de grandes empresas convocou o staff do senador americano Martin Heinrich, esses
mundo a manter o aquecimento em até 1,5 grau “voos planejados” temporários são melhores que

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Foco

desconexão. E a ONG influencemap.org, do Reino


Aumento de temperatura, aumento de risco
Unido, está monitorando a atividade de lobby cor-
Cidades inundadas
porativo em questões climáticas em centenas de
Se a temperatura global aumentar de... empresas e revelando ao público toda a hipocrisia.
Para os líderes, o lobby agressivo do clima não
é apenas aparência. Ele cria vantagem competi-
+3,5ºC 1+ metro acima do nível do mar em 2080 tiva. Se 100% da energia que você usa provém
de combustíveis renováveis, despesas com o
carbono não afetarão muito sua estrutura de
+3,0ºC
custos. E quem fabrica produtos ou fornece ser-
viços que ajudam a reduzir as emissões pode
+2,5ºC
se beneficiar de um controle mais rigoroso das
emissões de carbono. Essa é certamente uma
razão que levou a Siemens, da Alemanha, com
+2,0ºC US$ 11,7 trilhões de prejuízos por ano, seu portfólio de produtos que melhoram a efi-
causados por inundações decorrentes ciência da energia, a afirmar que sua principal
da elevação do nível do mar
meta de comprometimento político é “combater
+1,5ºC US$ 10,2 trilhões de prejuízos por ano, a mudança climática”.
causados por inundações decorrentes
da elevação do nível do mar Hugh Welsh pode atestar isso. Ele é presiden-
+1,0ºC
te nos Estados Unidos da DSM, grande empresa
holandesa fornecedora de alimentos e de produ-
tos e soluções para a vida sustentável. Por mui-
Fonte: World Resources Institute
tos anos Welsh trabalhou para que, nas questões
climáticas, a voz das empresas fosse ouvida nos
corredores do poder político. Ele afirma ser mo-
vido por dois motivos: princípio e pragmatismo.
nada, embora sejam ofuscados pelo enxame diá- Sobre o primeiro, ele afirma: “Ao longo de dez
rio de lobistas dos combustíveis fósseis. Em res- anos como presidente, desenvolvi capital políti-
posta, Britton renunciou ao cargo para criar uma co. Posso usá-lo simplesmente em assuntos es-
nova organização de lobby, e dessa forma enviar tratégicos da empresa, mas também para melho-
uma consistente e completa mensagem política rar o mundo”. Sobre o último, ele observa que a
do Congresso relativa ao clima. DSM atende diversos mercados de produtos com
Existe uma grande desarticulação entre o que foco na sustentabilidade. Daí por que a proativi-
as empresas dizem sobre seu comprometimento dade no que tange à sustentabilidade e a políti-
no combate às mudanças climáticas e o que seus cas climáticas se encaixa em sua estratégia.
representantes — as associações comerciais, ou Quando Welsh argumenta com executivos,
até seu próprio pessoal relacionado com o gover- líderes e grupos comerciais céticos — como a re-
no — reivindicam de fato. À medida que aumenta calcitrante Câmara de Comércio Americana, on-
a transparência, as empresas devem se preocupar de trabalhou dois anos tentando reverter sua po-
com qualquer falha entre seus compromissos com sição em questões climáticas —, ele lhes diz: “Se
a sustentabilidade e seus lobistas. Uma ONG aus- sua posição não evoluir, vocês ficarão no lado er-
traliana, a LobbyWatch, está interpelando gigan- rado da história, perderão parceiros e serão aban-
tes da mineração, BHP e outras, por causa dessa donados pelos clientes”.

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quais sãO as MelhOres pOlíticas que as eMpresas deveM adOtar
Uma longa lista de possíveis políticas governamentais poderia introduza altos padrões de desempenho para grandes usuários
criar as condições para uma rápida redução de emissões. de energia: carros, edifícios e sistemas de climatização.
Mas o que vem a seguir provavelmente é o mais importante
para os negócios que ficam para trás. Estas recomendações incentive a redução e o aumento gradual de taxas, por
corrigem as deficiências do mercado, canalizam o capital para exemplo, obrigando a utilização de fluidos refrigerantes de baixo
investimentos de baixo carbono e estabelecem um alto padrão potencial de aquecimento global, construindo edifícios com alto
para os produtos com baixo carbono. aproveitamento energético renovável e eliminando veículos com
alto consumo de combustível. Alguns países estabeleceram uma
Estabeleça um preço para o carbono que aumente com rapidez, data para parar de vender veículos com motor de combustão
associado a mudanças para métodos de produção de baixo interna: Noruega em 2025, Suécia e Dinamarca em 2030, e
carbono com generosos subsídios para tecnologia limpa em França e Sri Lanka em 2040.
lugar dos combustíveis fósseis.
promova a transparência por meio de ações como a Força-
crie incentivos para os produtores rurais passarem da tarefa de Divulgação Financeira Relacionada ao Clima, que
agricultura industrial para a regenerativa. fornece normas para as empresas relatarem seus riscos
significativos nas mudanças climática e utilizarem rótulos das
financie o aumento da coleta de material (reduza, reutilize, pegadas de carbono, como a informação de quantidades de
recicle) para fomentar a economia circular. nutrientes e calorias impressa nas embalagens de alimentos.

mobilize capital e p&d que atraia investimento público e privado financie recursos para a adaptação, como planejamento de
para tecnologias limpas. Por exemplo, o setor de aviação da resiliência nas cidades, realocação de cidadãos, e retreinamento
Dinamarca propôs uma taxa sobre todos os voos que partem de pessoas oriundas de setores mais antigos destinados a
do país destinada a um fundo de pesquisa de soluções verdes e desaparecer.
combustíveis que não agridam o clima.

Então, que políticas as empresas devem as relações entre empresas e governo variam
defender? Para que o mundo futuro tenha bai- muito de um país a outro. As abordagens em
xo carbono, é preciso que em algumas áreas economias de comando e controle devem ser
importantes os planos sejam audaciosos: preci- diferentes das abordagens de sistemas capitalis-
ficar o carbono e mobilizar capital em prol de tas tentaculares.
sistemas de baixo carbono; melhorar rapida- As políticas podem demorar anos para surtir
mente os padrões de desempenho; eliminar efeito, por isso são urgentes. Já está na hora de as
antigas tecnologias visando consumidores de empresas usarem sua poderosa influência políti-
energia como carros e edifícios; enfatizar a trans- ca para apoiar proativamente leis que encareçam
parência e empenhar-se para aplacar o sofrimen- produtos e opções de alto carbono, mobilizar ca-
to humano. pital em prol de tecnologia limpa, favorecer as
Essas prioridades se aplicam à maioria dos mudanças de sistema e ajudar na adaptação e
países, mas é claro que a formação política e nos custos envolvidos.

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Abril 2020 25
Foco

publicidade para catalisar, nas empresas e na so-


Aumento de temperatura, aumento de risco
ciedade, todos os movimentos em prol das mu-
Falta de alimentos danças climáticas.
Se a temperatura global aumentar de... Fornecedores. Nos últimos anos as corpora-
ções intensificaram a pressão sobre seus fornece-
dores para que operassem da forma mais susten-
+3,5ºC Colapso no fornecimento global tável possível. Grandes compradores querem ver
de alimentos progresso — apoiados por dados — nas pegadas
de carbono dos fornecedores, na utilização de re-
+3,0ºC Mais de 400 milhões de pessoas cursos, direitos humanos, desempenho profis-
expostas e vulneráveis à perda
de lavouras sional e muito mais. General Mills, Kellogg, IKEA
e Hewlett Packard Enterprise criaram para seus
+2,5ºC
fornecedores metas de carbono baseadas em
dados científicos. Outras empresas como GSK,
+2,0ºC 7% a 10% de perda de pastagens em H&M, Toyota e Schneider Electric, se compro-
nível global para a criação de animais meteram a zerar as emissões de carbono ou até
torná-las negativas (eliminando mais carbono do
+1,5ºC 6% de redução na produção que produzem) em toda a sua cadeia de valor até
global de milho
2040 ou 2050.
Comprometimentos como esses estão se tor-
+1,0ºC
nando comuns. Que mais podemos fazer? Que
estão fazendo as empresas que ultrapassam as
Fonte: World Resources Institute fronteiras para promover a mudança? Eu vejo
uma liderança climática na futura cadeia de su-
primentos em três áreas importantes: forneci-
mento de capital, promoção da inovação e da co-
2. FORTALEÇA AS RELAÇÕES laboração, e utilização do poder de compra para
COM OS STAKEHOLDERS escolher fornecedores conforme seu desempe-
Simultaneamente, as empresas devem exercer nho nas emissões.
seu outro superpoder: a enorme influência so- Auxílio financeiro e capital. Tornar sustentá-
bre parceiros da cadeia de valor e as excelentes veis as empresas é lucrativo, mas requer investi-
relações com clientes e funcionários. Grandes mentos e capital. As que pedem aos fornecedores
empresas de produtos de consumo como a P&G que mudem a forma como gerenciam seus ne-
e Unilever costumam se gabar, e com razão, por gócios prestam um excelente serviço, principal-
atender a bilhões de pessoas diariamente. Mais mente se estes são players menores. Em meados
de 275 milhões frequentam semanalmente a de 2018, depois de chegar a 100% de energia em
rede Walmart. Empresas como estas empregam suas próprias operações, a Apple criou um fundo
centenas de milhões de pessoas. E com quase de reserva de US$ 300 milhões, o Fundo de Ener-
US$ 33 trilhões de receita entre as empresas lis- gia Limpa da China, para ajudar os fornecedores
tadas pela Fortune Global 500 é normal imagi- a comprar 1 gigawatt de energia renovável, e em
nar que muitos trilhões vão para os fornecedo- 2019 as primeiras grandes fazendas eólicas finan-
res. Imagine se as empresas usassem este trunfo, ciadas pelo fundo tiveram aumento de produção.
este seu poder de compra e todo o seu arsenal de De forma similar, recentemente a IKEA ofereceu

26 Harvard Business Review


Abril 2020
€ 100 milhões para ajudar os fornecedores di-
retos a fazer a mudança. Em outra abordagem Aumento de temperatura, aumento de risco
inovadora, a Ingersoll Rand (mais conhecida por Colapso da natureza
suas marcas Thermo King e Trane), empresa in-
Se a temperatura global aumentar...
dustrial com a qual trabalho, financiou um gran-
de projeto de energia renovável e depois convi-
dou os fornecedores a compensar suas emissões +3,5ºC
comprando parte da energia produzida. E além
de incentivarem o uso de energias renováveis,
alguns executivos, como os da Levi’s e Walmart, +3,0ºC Colapso do permafrost.
operam com o HSBC e outros bancos para forne- Desaparecimento das florestas tropicais
cer taxas de juros mais baixas aos fornecedores
+2,5ºC
com bom desempenho em sustentabilidade.
Inovação conjunta. Recentemente, ouvi o che-
fe de compras da Ingersoll Rand dizer a centenas +2,0ºC 18% menos insetos, queda de 16% nas
de fornecedores que sua empresa não selecionaria espécies vegetais, redução de 8% dos
mais os fornecedores com base em preço e quali- vertebrados devido à significativa
redução de variedades
dade apenas. Segundo ele, agora eles precisarão
+1,4ºC 70% a 90% de perda dos recifes de coral
inovar junto com a empresa para aumentar a efici-
ência de energia-carbono de seus produtos. Esta
+1,0ºC
é uma excelente forma de promover a inovação
da cadeia de valor, e o impacto poderá ser ainda
maior se houver ampla colaboração intersetorial. Fonte: World Resources Institute

Observe que a Walmart e a Target, que são


concorrentes tradicionais, trabalharam juntas
com a ONG Fórum para o Futuro (de cujo conse-
lho eu participo) para criar o Projeto de Susten- Poder de compra. Durante muitos anos a
tabilidade da Beleza e Higiene Pessoal — forma maioria das empresas não se importou em traba-
criativa de melhorar a pegada ambiental e social lhar com fornecedores menos comprometidos
de todos os produtos de cuidado e higiene pes- em melhorar seu desempenho em sustentabili-
soal. Elas reuniram grandes empresas de produ- dade. Mas o mundo já não pode dar-se ao luxo de
tos de higiene e limpeza como a P&G e a Unilever esperar pelos retardatários. As empresas devem
e seus fornecedores de produtos químicos para desvencilhar-se deles e comprar de fornecedores
repensar os ingredientes, embalagens e outros que operam com baixo carbono — quase sempre
itens e assim reduzir o impacto na saúde e no têm melhor gestão. A VF Corporation, que englo-
ambiente. A Apple mergulhou fundo na sua ca- ba marcas como Vans e The North Face, deixou
deia de suprimentos para tornar seus produtos de comprar couro do Brasil porque as políticas
tecnológicos onipresentes com baixo carbono, governamentais do país encorajavam o desmata-
incluindo um empreendimento de risco com a mento de florestas.
Rio Tinto e a Alcoa para desenvolver e comercia- As varejistas deveriam tornar o desempenho
lizar um processo de fundição de alumínio de de carbono uma prioridade na hora da compra.
baixo custo com baixíssimas emissões de gases Durante anos, algumas megavarejistas tradicio-
do efeito estufa. nais como Walmart e Target pressionaram os

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Abril 2020 27
Foco

Estamos assistindo a uma grande inovação e a


Aumento de temperatura, aumento de risco
uma onda de interesse dos consumidores por
Ondas de calor produtos com menor pegada de carbono nos
Se a temperatura global aumentar... maiores setores de emissão de carbono: veículos
elétricos no setor de transportes; aquecimento,
refrigeração e iluminação eficiente nos edifícios;
+3,5ºC e proteínas alternativas saborosas nos alimentos
e na agricultura.
Produtores e varejistas estão trabalhando
+3,0ºC 74% da população global exposta a para aumentar o uso de material reciclável e re-
mais de 20 dias por ano de calor
mortal em 2100 duzir a quantidade de material utilizado em em-
balagens — até chegar a zero em alguns casos.
+2,5ºC
Um grupo de varejistas britânicos, por exemplo,
uniu-se para mudar a forma como alguns produ-
+2,0ºC 54% da população global exposta a tos saem da loja. Os consumidores são incentiva-
mais de 20 dias por ano de calor mortal dos a encher seus próprios recipientes e sacolas
em 2100
com detergente líquido e xampu e com manti-
+1.5ºC 48% da população global exposta a mentos secos (grãos, feijão, farinhas e frutas se-
mais de 20 dias por ano de calor mortal
em 2100 cas). Algumas empresas vão além com respeito
a certos produtos: depois de tornar cada ladrilho
+1,0ºC
de seu protótipo de piso com emissão negativa
de carbono, a Interface explica, “há menos dióxi-
Obs. De acordo com pesquisas publicadas na Nature Climate do de carbono na atmosfera agora do que se ele
Change, “calor mortal” é o limite além do qual as temperaturas
do ar, a umidade e outros fatores podem ser letais. simplesmente não tivesse sido fabricado”.
Mas as empresas precisam tornar os produtos
Fonte: World Resources Institute

como estes mais populares e depois ir além dos


impactos diretos de seus produtos sobre os con-
sumidores para promover uma mudança mais
fornecedores para tornar seus produtos mais profunda. Veja como:
sustentáveis, mas teriam feito melhor se tives- Ajude os clientes a consumir menos e a se mobi-
sem dado apoio a quem produzisse menos emis- lizar. Uma ação bastante arrojada que as empre-
sões em suas operações ou em seus produtos. Por sas podem adotar para envolver os consumido-
exemplo, dedicar terminais ou áreas especiais de res no ativismo climático é encorajá-los a reduzir
promoção de negócios em benefício dos fornece- o consumo. A Fritag, empresa sediada em Zuri-
dores com menos emissões de carbono e ao mes- que que produz sacolas com material reciclado,
mo tempo satisfazer a demanda crescente dos incentiva-os a trocar sacolas entre si. E a sempre
consumidores por produtos verdes. É vantajoso radical Patagonia ensina seus clientes a consertar
para todos, mas ainda não é prática usual. a própria roupa para não precisar comprar novas
Consumidores. O mais importante é que as peças. Ambas as empresas correm o risco de ven-
empresas ajudem, como já vêm fazendo, os con- der menos, mas estão construindo marcas confi-
sumidores a reduzir as emissões de carbono de- áveis, com seguidores fiéis. Desencorajar o con-
senvolvendo e oferecendo produtos que lancem sumo em nada prejudicou a Patagonia: suas ven-
menos emissões em todo o seu ciclo de vida. das quadruplicaram na última década, chegando

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Abril 2020
a aproximadamente US$ 1 bilhão. Como se isso
Aumento de temperatura, aumento de risco
já não fosse suficiente, a empresa está aprovei-
tando a confiança conquistada para incentivar os Incerteza de água
consumidores a interagir com grupos ambientais Se a temperatura global aumentar...
da Europa e dos Estados Unidos por meio da ini-
ciativa Patagonia Action Works.
Use a comunicação para educar e inspirar os +3,5ºC
consumidores. As empresas podem utilizar efi-
cientemente dois canais para promover discus-
sões sobre o clima: embalagem e publicidade. +3,0ºC 10 meses de seca, em média
Como? A sueca Oatly, por exemplo, que fabrica a
bebida à base de aveia, informa sobre emissões
+2,5ºC
de carbono em suas embalagens e chama a aten-
ção dos consumidores para os benefícios climá-
ticos de alimentar-se com produtos de origem +2,0ºC 36% de aumento na frequência de
vegetal. No lançamento de um novo sabor de tempestades extremas nos continentes
sorvete, a Ben & Jerry fez constar na embalagem
a mensagem “Save our Swirled” para aumentar a +1,5ºC 271 milhões de pessoas
submetidas à escassez de água
conscientização sobre o Acordo de Paris, firmado
em dezembro de 2015. A IKEA pesquisou os hábi-
+1,0ºC
tos de mais de 14 mil consumidores em 14 países
para descobrir a melhor forma de usar a propa-
ganda no intuito de motivar as ações climáticas. Obs. De acordo com a NOAA, o termo “tempestades extremas” pode
ser definido genericamente como a quantidade de chuva mensal com
Em meados de 2019, a empresa de produtos para base nas precipitações de um único dia em determinada região.

o lar Seventh Generation doou espaço publici-


Fonte: World Resources Institute

tário do programa Today, da NBC, para ajudar a


promover o Movimento Climático da Juventude.
Atividades promocionais como essa viram
norma graças a diversas iniciativas de colabo- os fornecedores, devem excluir consumidores
ração. Lançado recentemente pela Sustainable que não se preocupam com as mudanças climáti-
Brands (de cujo conselho eu participo) — jun- cas ou, mais especificamente, que participam da
tamente com alguns grandes nomes como economia de alto carbono. Bancos, empreendi-
PepsiCo, Nestlé Waters, P&G, SC Johnson e mentos de risco e fundos de participação privada,
Visa —, o programa Brands for Good tem por ob- empresas de consultoria, escritórios de advoca-
jetivo tornar a vida dos participantes mais sus- cia e outros fornecedores de serviços deveriam se
tentável por meio de seu marketing e comunica- questionar sobre quem eles estão apoiando. Aju-
ção, e para isso ambiciona até mesmo transfor- dar empresas a ser “melhores” em extrair ou quei-
mar sua área de marketing. mar combustíveis fósseis que emitem carbono é
Selecione com sabedoria os consumidores em- fazer o mundo girar na direção errada e inviabiliza
presariais. As iniciativas descritas até aqui têm qualquer redução de carbono almejada por em-
como foco os consumidores tradicionais. Mas presas de serviço em suas próprias operações.
as empresas precisam dedicar igual atenção aos No mundo dos investimentos, um grupo de in-
seus clientes. Da mesma forma como agem com vestidores com US$ 11 trilhões em ativos está

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Foco

liderando um movimento para acabar com os com- mais procurada de seu setor. Altos executivos
bustíveis fósseis. O fundo soberano de US$ 1 trilhão com quem eu trabalhei na Unilever citam sua li-
da Noruega também está retraindo investimentos derança em sustentabilidade como um fator de-
em muitas empresas de gás e petróleo. cisivo para atrair e reter talentos. As empresas
Outras empresas de serviços, como grandes auferem benefícios, pois precisam do compro-
consultorias e grandes escritórios de advocacia, metimento e adesão de seus funcionários para
que ainda trabalham com indústrias que produ- atingir suas metas de sustentabilidade.
zem carbono intensivamente deveriam ajudar Com o intuito de reforçar essa relação, as em-
seus clientes a pivotar permanentemente para presas têm de incorporar a sustentabilidade e
sobreviver. Isso significa apoiar as empresas de as ações climáticas a seus sistemas e estruturas
combustível fóssil a diminuir suas principais ativi- comuns de incentivos — ou seja, remunerar to-
dades nas próximas décadas e a mudar completa- dos os funcionários, dos executivos de nível de
mente seus portfólios e modelos de negócio para diretoria para baixo, e assim reduzir o carbono.
opções mais limpas. Igualmente, as empresas de Elas não revelam a porcentagem exata, mas as
tecnologia precisam pensar seriamente no assun- empresas mais comprometidas que observei vin-
to. Um dos motivos que levou os funcionários da culam pelo menos 25% dos bônus aos principais
Amazon a se rebelar foi o anúncio da empresa de indicadores de desempenho em sustentabilida-
que seus negócios na nuvem ajudariam as com- de (KPI, na sigla em inglês). Está na hora de au-
panhias de petróleo e gás a acelerar suas explo- mentar o percentual.
rações. Os stakeholders continuarão a fazer per- As empresas podem ir ainda mais longe e
guntas para saber o que as empresas defendem e apoiar proativamente os valores de seus funcio-
quem elas apoiam — e elas terão de responder. nários ajudando-os a promover a mudança no
mundo que os cerca. Algumas já fazem isso. Du-
rante as eleições americanas de 2018, mais de 100
empresas, como Walmart, Levi Strauss, The Gap,
ajudar emPresas a ser “melhores” Southeast Airlines, Kaiser Permanente e Lyft,
uniram-se na iniciativa Time to Vote (Tempo pa-
em extrair ou queimar combustíveis ra Votar, em tradução livre), que dava folgas aos
funcionários para que cumprissem seu dever cí-
fósseis que emitem carbono é fazer o vico. Algumas empresas até encorajam aberta-

mundo girar na direção errada. mente o ativismo climático. Ao perceber que a


“emergência climática” era uma grande preocu-
pação de seus funcionários, a Lush, varejista de
cosméticos de US$ 1 bilhão, fechou 200 lojas nos
Funcionários. Na batalha pelo talento, prin- Estados Unidos para permitir que os funcionários
cipalmente para os millennials e para a geração participassem de marchas pelo clima global em
Z, as empresas terão de comprovar que eles são setembro de 2019. Um representante da empre-
bons cidadãos. As pesquisas mostram consisten- sa disse que, durante as marchas no Canadá, ela
temente que as pessoas com menos de 40 anos fechou 50 lojas e escritórios para serem ocupadas
querem trabalhar para empregadores que com- por 20 equipes de produção e apoio.
partilhem seus valores. À medida que o plano de Também a Atlassian, empresa de software
vida sustentável da Unilever ganhou força, em que mais cresce na Austrália e cuja capitaliza-
meados de 2010, ela se tornou a empregadora ção de mercado é estimada em US$ 30 bilhões,

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encoraja seus funcionários a se tornar ativistas várias formas. Com algumas mudanças impor-
do clima. Como escreveu seu cofundador, tantes no modo como elas encaram os finan-
Mike CannonBrookes, em seu blog “Don’t @#$% ciamentos e investimentos, um capital muito
the planet”, a Atlassian oferece aos funcionários maior poderia ser canalizado para atividades
uma semana por ano para trabalhar em obras as- de baixo carbono.
sistenciais como voluntários, e agora eles podem Pense no retorno sobre o investimento. Na
utilizar esse tempo para participar de marchas e maioria das empresas, para conseguir financia-
greves. Cannon-Brookes quer que eles “prestem mento interno, todo projeto precisa atingir uma
serviço voluntário para outros grupos sem fins taxa de retorno predeterminada (ou uma taxa
lucrativos dedicados às questões climáticas”. mínima) que seria compensada com rapidez.
As pessoas querem trabalhar em empresas im- Esta abordagem do retorno sobre o investimento
portantes. E querem igualmente a liberdade para é incorreta. Normalmente ela mede o “R” dire-
expressar o que estas representam. Pergunte-lhes tamente em dinheiro, sem permitir um valor
com o que se preocupam — principalmente as mais estratégico ou intangível. Ela também põe
mais jovens — e ajude-as a viver seus valores. em dúvida se o investimento conduz a empresa
na rota mais sustentável. Precisamos utilizar
esta ferramenta de forma diferente com a finali-
3. REPENSE SEUS NEGÓCIOS dade de mudar para opções de investimento
Flexionar o músculo político e repensar as rela- de baixo carbono.
ções com stakeholders é importante e exige ra- Otimizações inteligentes para dois processos
pidez, mas é hora de pensar grande, procurar internos — despesas de capital e taxas mínimas
novas possibilidades e questionar as principais — podem ser muito benéficas. A J.M.Huber, em-
ideias sobre consumo e crescimento econômi- presa familiar que fabrica ingredientes naturais
co — ou seja, ir muito além da simples redução para as indústrias de alimentos e higiene pessoal
do consumo de energia e da compra de energias e produtos usados na construção civil, desen-
renováveis. Atualmente as possibilidades são volveu uma abordagem holística para otimizar o
inúmeras em tudo, desde diminuir o desperdício capital. O diretor de sustentabilidade e o CFO tra-
de alimentos até desenvolver modelos de negó- balharam juntos com o objetivo de alterar o pro-
cio circulares que estejam sob o guarda-chuva da cesso de despesas de capital levando em conta
“estratégia climática”. Agora é o momento de re- benefícios intangíveis como envolvimento da
pensar crítica e criativamente todos os produtos sociedade, percepções do cliente, atração e re-
e serviços em cada setor: como são criados e usa- tenção de funcionários e resiliência da empresa
dos, como reduzir ao máximo o carbono em cada (por exemplo, projetos de redes solares que pro-
etapa da cadeia de valor. Algumas etapas são tá- tegem a empresa dos choques no preço da ener-
ticas —, por exemplo, trabalhar com fornecedo- gia de combustíveis fósseis).
res ou clientes para reduzir suas emissões, como As empresas poderiam fixar suas taxas míni-
foi discutido. Mas em relação à estratégia, isso mas mais estrategicamente e permitir que alguns
pode significar repensar completamente os in- investimentos fossem mais flexíveis — com forte
vestimentos e modelos de negócio das empresas. tendência para financiar projetos com redução
A seguir apresentamos algumas formas de fazer de carbono. Se, por exemplo, construir um edifí-
isso, em especial em duas áreas importantes. cio energeticamente eficiente — que economize
Risco e investimentos. As empresas distri- dinheiro e carbono ao longo de sua vida — tem
buem o capital, e seus investimentos assumem custo mais alto inicialmente ou requer mais que

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Foco

alguns anos para ser amortizado, ainda não é um Embora os fundos captados não estejam vincula-
bom investimento num ativo de 40 anos? dos a um uso específico, como são com os títulos
Outra mudança de investimento aconselhável verdes convencionais, o instrumento claramente
consiste em cobrar um valor pelo carbono inter- apoia a redução de emissões.
no sobre as próprias operações da empresa para Talvez a maior mudança que uma empresa
encorajar a redução de emissões. Mais de 1.400 pode fazer é reavaliar onde colocar suas apostas
organizações utilizam algum tipo de precificação em P&D. Numa mudança realmente radical,
interna, mas a norma é utilizar preços “sombra” a Daimler anunciou sua intenção de não mais
sem que o dinheiro mude de mãos. A abordagem investir na pesquisa de motores de combustão
não é suficientemente forte. Os primeiros líde- interna e de aplicar bilhões no desenvolvimen-
res como a Microsoft, Disney e LVMH cobraram to de veículos elétricos. E recentemente o CEO
valores reais de divisões ou atividades relaciona- da Nestlé, Mark Schneider, falou em investir
das às suas emissões. A receita proveniente dessa em proteínas vegetais, cuja pegada de carbono
“taxa” é reinvestida em eficiência energética, em é muito menor que a das produzidas conven-
energia renovável ou em projetos de compensa- cionalmente pela carne: “Cada franco suíço que
ção como plantio de árvores. Todas as empresas gastamos no desenvolvimento do hambúrguer
deveriam usar essa estratégia para ajudar a finan- é uma carga para os lucros deste trimestre. No
ciar projetos de baixo carbono e criar uma verba próximo ano, ou no seguinte, ele voltará para nós
para pagar os constantes impostos sobre o carbo- se fizermos bem o nosso trabalho”. Ter retornos
no cobrados pelo governo. num novo mercado de crescimento rápido den-
tro de um ano ou dois parece um bom negócio.
Novos modelos de negócio. De acordo com
Painel Intergovernamental das Mudanças Climá-
À medida que se tornarem uma Parte ticas, o nível de redução de carbono exigido para
impedir um aquecimento catastrófico — reduzir
esPerada dos negócios, as ações as emissões à metade em 2030 e a zero em 2050
— é assustador. Tudo o que foi discutido aqui nos
climáticas da Próxima geração criarão fará avançar com muito mais rapidez, mas algu-
mas mudanças fundamentais são necessárias na
valor significativo de longo Prazo. forma como vemos produtos, serviços e consu-
mo. Os modelos de negócio atuais e os métodos
de entrega podem nos fechar em caminhos de
Uma estratégia mais recente é utilizar as fer- uso mais intensivo de material e energia. Em al-
ramentas de financiamento como os títulos ver- guns setores, grandes emissores de carbono te-
des, hoje um mercado de US$ 200 bilhões. Nesse rão de abandonar seu negócio principal.
sistema, os lucros com as compras de títulos ten- Veja o caso da Philips Lighting, que lançou um
tam uma alternativa diferente, emitindo um títu- modelo de “luz como serviço”, no qual os con-
lo vinculado a um KPI que mede o desempenho sumidores pagam à empresa para instalar e ge-
da empresa em relação às Metas de Desenvolvi- renciar sua iluminação em vez de comprar seus
mento Sustentável das Nações Unidas. Se a Enel próprios sistemas de iluminação. Isso foi uma
não atingir a meta de aumentar a energia renová- reviravolta no modelo tradicional da Philips:
vel em até 55% de sua capacidade instalada, ela em vez de tentar vender o maior número possí-
pagará mais 25 pontos-base aos donos de títulos. vel de lâmpadas, com este programa a empresa

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gerencia a provisão de luz da forma mais econô- À medida que se tornarem uma parte espera-
mica imaginável, com produtos duráveis e efi- da dos negócios, as ações climáticas da próxi-
cientes que economizam material e consomem ma geração criarão valor significativo de longo
menos energia. Numa transformação de larga es- prazo. Elas ajudarão as empresas a formar cone-
cala, a companhia de energia Ørsted — anterior- xões próximas e duradouras com os principais
mente conhecida como Danish Oil & Natural Gas stakeholders, criar ambientes reguladores trans-
— antecipou a descarbonização da economia glo- parentes e consistentes que permitam práticas
bal e começou a pivotar de seu principal negócio mais sustentáveis que reduzam os custos, e pro-
central há uma década. Desde então, vendeu a mover uma profunda inovação, mais disruptiva
maior parte de seu ativo de combustíveis fósseis (ou herética, como costumo chamá-la). Acres-
e tornou-se a maior construtora mundial de cam- cente o significativo valor intangível — interesse
pos eólicos offshore. E há apenas alguns anos, a e lealdade dos funcionários, risco mais baixo na
ideia de que os hambúrgueres à base de carne cadeia de suprimentos, resiliência, licença para
animal da McDonald’s e da Burguer King pode- trabalhar, relevância social e preparação para um
riam vir a ser de origem vegetal era absurda. Mas futuro muito diferente — e terá um exemplo po-
empresas como a Ørsted podem estar pensando deroso de empresa.
estrategicamente o que a nova economia de bai- Já passou da hora de reconhecer que ações cli-
xo carbono significa para elas. máticas agressivas são necessárias se a humani-
dade quiser sobreviver e prosperar. As empresas
e a sociedade não serão bem-sucedidas a menos
O PRÓXIMO NÍVEL DE AÇÃO que façamos tudo o que estiver ao nosso alcance
Não resta dúvida de que as empresas estão fa- para combater as mudanças climáticas.
zendo muito pelo clima, como cortar emissões
hbr reprint R2004A–P para pedidos, página 8
e estabelecer metas agressivas para o carbono
nas operações, cadeia de suprimentos e suas
agendas de inovação. Mas não é suficiente. A
ciência está se afastando de nós, e estamos per-
dendo a faixa de temperatura relativamente es-
tável do planeta que nos permitiu construir nos-
sa sociedade ao longo dos últimos 10 mil anos.
Como de costume, as empresas podem acionar
muitas alavancas para realmente mudar os ne-
gócios, mas muitas permanecem presas ao velho
modo de pensar. Geralmente as mudanças de-
correntes da ação climática são graduais. E mes-
mo quando estabeleceram a meta ambiciosa de
mudar por completo para a energia renovável,
as empresas esperaram até que cada projeto pu-
desse gerar dinheiro com rapidez. Agora elas
precisam mobilizar todos os ativos corporativos,
tangíveis e intangíveis, para enfrentar este pro-
blema compartilhado, sem precedentes, na esca-
la que ele requer.

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Abril 2020 33
Que pensa a maioria?
E que significa isso para as empresas.
Gretchen Gavet

D
ARTE: THOMAS JACKSON, HULA HOOPS Nº 2 , MONTARA, CALIFORNIA, 2016. COURTESY OF ELLEN MILLER GALLERY.
r. anthony leiserowitz a obter a adesão interna a projetos o apoio público a várias políticas está
dirige o Programa de de sustentabilidade podem sair pe- nos mesmos níveis ou próximos.
Divulgação das Mu- la culatra. Nesta entrevista editada, A trajetória de longo prazo é muito
danças Climáticas de Leiserowitz destaca o que é mostrado mais interessante. Na opinião pública
Yale, que estuda a opi- pelos seus dados, a mudança que so- a maré mais alta teve início no começo
nião dos americanos sobre a questão freram ao longo do tempo e seu signi- da década de 2000 e durou até 2008.
da mudança climática. Que entendem ficado para os líderes atuais. Ela inclui o lançamento, em 2004, do
(ou não entendem) eles de causas, filme O dia depois de amanhã, sobre o
consequências e soluções? Como ava- Qual é a opinião dos americanos so- desastre do aquecimento global (con-
liam os riscos? Que políticas apoiam? bre as mudanças climáticas? duzi um estudo em âmbito nacional
A quais se opõem? Que atitude (social Há mais de uma década conduzimos, sobre o impacto do filme e descobri
e política e como consumidores) as- duas vezes por ano, pesquisas nacio- que ele aumentou crenças, preocu-
sumem diante dessas questões? nalmente representativas com mais pações e apoio às ações de seus mi-
de mil cidadãos americanos. Desco- lhões de espectadores); o Quarto Re-
A pesquisa de Leiserowitz oferece brimos que os Estados Unidos atingi- latório do Painel Intergovernamental
aos gestores insights valiosos sobre ram agora o maior registro de todos os sobre Mudanças Climáticas (IPCC, na
atitudes e ações de seus clientes e tempos de pessoas que acreditam que sigla em inglês), de 2007, enfático em
funcionários. Sem este conhecimen- a mudança climática é real e causada sua declaração de que os seres hu-
to, as decisões tomadas sobre cam- pelos seres humanos. Os níveis de pre- manos são, de fato, responsáveis pe-
panhas publicitárias ou destinadas ocupação são os mais altos já vistos, e las mudanças climáticas; o filme Uma

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Abril 2020
verdade inconveniente, de Al Gore, De 4 americanos, 3 acreditam que
o aquecimento global está em curso
Foco
2006; o Prêmio Nobel da Paz conce-
Acreditam que o aquecimento Acreditam que o aquecimento
dido a Al Gore e ao IPCC em 2007; 100%
global está em curso global não está em curso
Arnold Schwarzenegger, que ao apro-
var a Lei do Aquecimento Global AB32, 75

na Califórnia, com consequências

% de americanos
Novembro 2019: 72%
enormes para o estado, foi um mode- 50
lo para boa parte do mundo; e o can-
didato republicano à Presidência dos
EUA em 2008, o senador John McCain, 25

que durante anos foi um dos principais


defensores no Congresso da ação cli- 16%
0
mática — que por sinal teve papel de- 2008 2010 2012 2014 2016 2018

cisivo em sua campanha. Obs: Perguntou-se aos participantes da pesquisa: “Você acredita que o aquecimento global está ocorrendo?”.
Depois veio 2008. Barack Oba- “Não sei” foi resposta não computada.
Fonte: “Climate change in the American mind: Novembro 2019”, Yale University e George Mason University.
ma venceu a eleição. E observamos a
queda radical na opinião pública des-
de 2008, atingindo o mínimo em 2010 De 10 americanos, 6 acreditam que o aquecimento
— período de 18 meses no qual a que- global é causado principalmente pelos seres humanos
da na proporção de americanos nem 100% Causado principalmente por Causado principalmente por
atividades humanas mudanças naturais no ambiente
sequer acreditavam que o aqueci-
mento global estava em curso foi
75
de 14% (de 71% para 57%). Novembro 2019: 59%
% de americanos

Que aconteceu? 50
Fizemos uma análise profunda para
30%
entender por quê. Descobrimos que
não foi a economia, nem a cobertura 25

da mídia, nem os eventos do clima frio


como o “Snowmageddon”. Parece que
0
a causa foi o que chamamos de “pis- 2008 2010 2012 2014 2016 2018

tas da elite política”, que em ciência Obs: Perguntou-se aos participantes da pesquisa: “Supondo que o aquecimento global está ocorrendo,
você acredita que ele está...?”. “Não está fazendo nada porque não está ocorrendo” e “Outros” não foram computados.
política é apenas a forma elegante de Fonte: “Climate change in the American mind: Novembro 2019”, Yale University e George Mason University.

dizer que quando os líderes lideram,


os seguidores os seguem. O principal
acontecimento naquele período foi a De 3 americanos, 2 estão preocupados
ascensão do movimento Tea Party e a com o aquecimento global
forte guinada para a direita do Parti- 100% Pouco preocupado Muito preocupado Extremamente preocupado
do Republicano. Conjuntamente, eles
basicamente renegaram a ciência cli- 75 Novembro 2019: 66%

mática. Tornou-se comum dizer nas


% de americanos

conversas entre os republicanos que a


50
mudança climática era uma farsa.
Neste intervalo de dez anos, vimos
a opinião pública lentamente retomar 25
sua posição até chegar ligeiramente
acima do patamar anterior. Em certo
sentido voltamos agora ao ponto em 0
2008 2010 2012 2014 2016 2018
que estávamos em 2008, mas isso en-
Obs: Perguntou-se aos participantes da pesquisa: “Qual é o seu nível de preocupação com o
cobre o que está abaixo da superfície. aquecimento global?”. “Não muito preocupado”, “Nem um pouco preocupado” e “Não respondeu”
não foram computados.
Usando lente política, é possível ver Fonte: “Climate change in the American mind: Novembro 2019”, Yale University e George Mason University.

Harvard Business Review


Abril 2020 35
não sabem exatamente o que fazer.
seis grupOs dO aqueciMentO glObal Os “Indiferentes”, na outra ponta, es-
% DE tão fortemente convencidos de que
SEGMENTO CRENÇAS AMERICANOS a mudança climática não é real, e a
maioria acredita que é uma farsa. No
Alarmados O aquecimento global está ocorrendo, é causado pelos 31% meio, temos o grupo “Preocupados”,
seres humanos e é ameaça grave. Apoiam ações. os “Cautelosos”, os “Desligados” e
os “Descrentes”. Cada grupo chega
Preocupados O aquecimento global está ocorrendo, é causado pelos 26% à mudança climática partindo de um
seres humanos e é ameaça remota. Apoiam ações, ponto inicial muito diferente. Como
mas não urgentes. em qualquer segmentação de merca-
do, você precisa moldar seus esforços
Cuidadosos Eles questionam se o aquecimento global está 16% de comunicação e envolvimento de
ocorrendo, se é causado pelos seres humanos, ou se é acordo com seu público específico.
grave. Ainda não decidiram o que devem fazer. É útil inserir esses resultados nu-
ma curva de difusão da inovação. E
Desligados Não estão muito informados sobre o aquecimento 7% assim encontramos pioneiros, primei-
global e raramente ouvem falar dele pela mídia ou por ros adeptos, maioria inicial, maioria
amigos e familiares. final e retardatários. Como numa em-
presa, a forma como você se comu-
Descrentes Eles não acreditam que o aquecimento global esteja 10% nica com os pioneiros e os primeiros
ocorrendo, mas se estiver é simplesmente um ciclo adeptos sobre a questão é diferente
natural. Eles não pensam muito no assunto, nem o de como você se comunica com
consideram risco grave. a maioria inicial. De forma seme-
lhante à comercialização de produ-
Indiferentes Eles estão convencidos de que o aquecimento global 10% tos de consumo, os atributos de
não está ocorrendo, não é causado pelos seres produtos diferentes provavelmente
humanos, nem constitui ameaça. Eles endossam as serão os pontos de venda desses
teorias conspiratórias: o aquecimento global é uma grupos diferentes.
farsa ou os cientistas estão maquiando os dados. Este é um exemplo que utilizo em
minhas aulas: há alguns anos foi vei-
Fonte: “Global warming´s Six Americas”, Projeto da Yale University sobre Divulgação das Mudanças Climáticas, em
colaboração com o Centro de Divulgação das Mudanças Climáticas da George Mason University, atualizado até culada uma propaganda muito co-
novembro de 2019.
mentada do Nissan LEAF. Ela mostra-
va um urso-polar em viagem para o
sul do Ártico. Ele caminha pelas ruas
que não houve mudança básica entre consumidores. Essa estrutura se ba- da cidade e finalmente aparece num
os republicanos. Esta se deu entre os seia numa análise de segmentação, bairro residencial do subúrbio. Um
democratas e os Independentes, para análoga à segmentação de merca- executivo está saindo de casa para o
quem as preocupações com a mudan- do do consumidor. Os seis públicos trabalho. Ele está prestes a entrar no
ça climática dispararam. Mas entre não se baseiam em partido, gênero, seu Nissan LEAF e, de repente, vira-se
os republicanos, elas se mantiveram raça ou renda, mas na forma como e depara com o gigantesco urso-polar
praticamente inalteradas. as pessoas respondem à questão da projetando-se sobre ele. Eles olham
mudança climática: como pensam, o um para o outro e se abraçam.
E como os americanos respondem à que sentem, e o que estão fazendo de
mudança climática como cidadãos? concreto no que diz respeito a ela. É óbvio
O que as empresas precisam saber Os seis grupos variam bastante. Certo. Obviamente eles fazem isso.
sobre os seus hábitos? Os “Alarmados”, numa extremidade, Agora eu sou uma pessoa que há anos
Identificamos o que levou o nome são pessoas completamente conven- sobe e desce do palanque: “Esque-
de Seis Grupos do Aquecimento Glo- cidas de que o que está acontecendo çam os ursos-polares. Não se trata só
bal nos Estados Unidos. Trata-se de é provocado pelos seres humanos e é de ursos-polares. Ok? É um problema
uma estrutura útil para identificar os grave; eles querem ações, mas ainda de pessoas”.

36 Harvard Business Review


Abril 2020
Foco
“Esquecam os ursos-polares. Não se trata só de ursos-polares.
Ok? E um problema de pessoas”.

Por isso minha primeira reação foi que era um PC. Não foram apenas a serviços dessas empresas empoderam
achar o comercial horrível. Mas depois caixa metálica horrorosa e o processa- os consumidores a vivenciar seus pró-
concluí que na verdade ele era brilhan- dor que está sobre a sua escrivaninha. prios valores ambientais e climáticos?
te. Porque se você inseri-lo na curva de Agora se tratava de um símbolo de
difusão da inovação, verá que a Nissan status, e design artístico — por dentro O que há em comum entre isso e a
tentou vender um carro que custava e por fora. Isso revolucionou os com- ideia de que é dever das empresas
mais e fazia menos. O Nissan LEAF ori- putadores, porque já não era possível empoderar seus funcionários pa-
ginal percorria só 110 quilômetros com competir simplesmente com mais uma ra vivenciar os valores da mudança
uma carga da bateria, e custava mais versão barata de uma caixa retangular. climática?
que um carro do mesmo tipo. Mas Da mesma forma, a Tesla criou o Eu não estudo esta questão direta-
quem compraria um carro desses? Por conceito de carro elétrico e tornou o mente. Mas é justamente o que eu
que comprariam? A Nissan não preten- futuro eletrificado maravilhoso, legal observo de maneira informal. Isso é
dia atingir o mercado de massa. Queria e de alto desempenho, mas o pre- crítico para as empresas que se com-
que os primeiros adeptos comprassem ço permanece alto. A marca se tor- prometem a zerar suas emissões de
um desses novos modelos inovadores, nou um símbolo de status em várias carbono ou a tornar mais verdes suas
pois naquela época quase ninguém ti- partes dos Estados Unidos, embora cadeias de suprimentos. A Walmart,
nha carro elétrico. Então ela dirigiu sua as vendas ainda sejam relativamente por exemplo, decidiu que toda a sua
propaganda aos ambientalistas e às pequenas em relação ao total de car- cadeia de valor seria a mais sustentá-
pessoas já sensibilizadas com as mu- ros vendidos no país. Mas estamos no vel de todas — isso é exequível só se
danças climáticas (por exemplo, os meio de uma mudança fundamental você tem a adesão de todos os seus
Alarmados). Viver os valores ambien- na percepção do cliente em relação funcionários, fornecedores e vendedo-
tais é a parte mais importante da iden- aos produtos sustentáveis. res. Você pode até forçar alguns a en-
tidade individual — e as pessoas que Aprendemos que os consumidores trar no jogo, mas seus funcionários fa-
os viviam seriam os primeiros adeptos, querem produtos que os empoderem. rão enorme diferença na sua capacida-
e assim teve início o mercado de car- Por exemplo, no passado, quando a de de cumprir essas metas. No entan-
ros elétricos. Brilhante. Ford começava a fazer seu trabalho to, minha percepção é que as empre-
Mas não é assim que se vendem pioneiro em sustentabilidade, ela co- sas em geral não estão muito atentas a
carros elétricos para as massas. locou painéis solares no telhado de este fator, pois ele requer mudança or-
pelo menos uma de suas fábricas no ganizacional. E não se trata apenas de
Como fazê-lo, então? estado de Michigan e usou isso para simples informação. Trata-se de empo-
Estamos quase descobrindo. Mas há conseguir suas credenciais verdes. Os derar de fato os funcionários para que
cerca de dez anos, procuramos saber consumidores não se preocupavam eles ajudem a inovar, a definir áreas
a opinião dos consumidores sobre pro- muito com isso — eles estavam mais onde há desperdícios desnecessários.
dutos sustentáveis e o que os impedia preocupados em ter um carro com Enfim, eles têm de acreditar de cora-
de adquiri-los. Alguns achavam que o baixo consumo de combustível. Hoje ção na visão dos executivos.
desempenho deles não era tão bom eles querem é que as empresas lhes
quanto o dos produtos tradicionais proporcionem qualidade de vida. Para garantir que funcionários — e
e que eram mais caros. Essas eram Acredito que é exatamente a esse principalmente consumidores —
algumas barreiras que os impediam de insight que deveriam estar atentas as embarquem nesta missão, você
comprar produtos sustentáveis. empresas atuantes no âmbito abran- precisa ser um líder eficiente. É me-
Em parte, a Tesla teve impacto gente da sustentabilidade, pois ele lhor estar no governo ou numa em-
muito semelhante ao da Apple. Esta está na essência de todas as suas ati- presa como gestor dando apoio às
reinventou totalmente a imagem do vidades. De que forma os produtos e ações climáticas?

Harvard Business Review


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Foco

Bem, este é um assunto extremamen- vez. Agora chegamos a 12,5%. Conti- salivar ou faria meus joelhos tremer.
te vasto. Mas vou tentar resumir. Você nuemos ultra, ultraconservadores, e Porque dependendo do setor em que
precisa ter visão, principalmente se reduzamos à metade mais uma vez, você está, certamente você vai tirar
a mudança for profunda, e estratégia até chegar a 6% e, de novo, até 3%. vantagem dele ou ser punido por ele.
para concretizar essa visão. Podemos dizer então que na verda- Como executivo, eu teria medo de
Isso é muito importante. Os ameri- de 3% do país premiaria ou puniria as dois atores principais. Um é a comu-
canos são muito céticos, para não di- empresas por suas ações. nidade ambiental, porque, quando é
zer desconfiados, das motivações das Se 3% do mercado de fato punisse para mostrar o mau comportamento
empresas em geral quando o assunto ou premiasse empresas, isso repercu- corporativo, a comunidade ambiental
é sustentabilidade. Há uma longa e tiria como ondas de choque gigantes- goza de enorme credibilidade junto
sórdida tradição de “enverdecimen- cas em qualquer setor. As margens de aos consumidores. Em outras pala-
to”. Então, citando meu velho amigo lucro geralmente são menores que esse vras, ela menciona, denuncia ou cul-
James Hoggan, um dos maiores pro- valor. Quando converso com executivos pa os maus atores corporativos.
fissionais de comunicação do Canadá, de empresas costumo lhes dizer “não Mas, sinceramente, os meus con-
siga estas três regras simples. Faça o estou no seu lugar e não me atrevo a correntes são os que eu mais temeria.
que é certo. Trate de ser visto fazen- discordar das decisões que você toma”. Eles têm enorme incentivo para co-
do o que é certo. Não inverta a ordem Mas quando perguntamos às pessoas municar aos mesmos consumidores
das duas primeiras. Em outras pala- por que elas não premiam nem punem que estou tentando conquistar que o
vras, a forma mais importante de co- empresas, ouvimos todo um conjun- produto deles é melhor que o meu,
municação é o que você faz. Portanto, to de desculpas: não tenho tempo, é que o meu não presta. E eles têm re-
faça o que é certo antes de começar a muito caro, não gosto dos produtos, al- cursos para fazer propaganda em
alardear para o mundo o quanto você guém da minha família vai rir de mim. grande escala.
é verde e sustentável. Mas há outro motivo, citado pela maio- Voltando à regra do meu amigo
Isso me traz de volta ao último pon- ria, de por que elas não fazem nenhu- Jim: primeiro você precisa fazer o que
to de nossa pesquisa sobre consumi- ma das duas coisas. Adivinhe qual é. é certo. E se fingir, ficará exposto.
dores. Vemos os americanos em geral
como um todo, principalmente os das Minha nossa! Não tenho a menor ideia. Dr. Anthony Leiserowitz é membro do
corpo docente da Faculdade Florestal &
categorias alarmados e preocupados, A única barreira que aparentemen- Estudos Ambientais da Yale University e
que se dizem dispostos a premiar ou te impede a maioria das pessoas de diretor do Programa de Divulgação das
punir as empresas segundo suas ações premiar ou punir empresas é simples- Mudanças Climáticas da instituição. Ele está
envolvido em várias atividades, desde a
no que diz respeito às mudanças cli- mente “não sei quais são as empre- pesquisa discutida em entrevista ao Climate
máticas. Em outras palavras, favorecer sas que devo premiar ou punir”. Só Connections , programa de rádio diário em
ou boicotar — e comprar de empresas isso. Nem é preciso convencê-las de rede nacional e podcast , onde apresentou
mais de 1.700 casos de negócios, governo,
que praticam boas ações. Metade dos que não há necessidade de abrir mão fidelidade, comunidade, líderes defensores
americanos se dispõe a punir empre- de sua identidade como republicanas e outros interessados nas mudanças
sas por suas más ações. ou democratas. Ninguém quer mudar climáticas. Foi colaborador na recente
antologia A better planet: forty big ideas for
Talvez você ache tudo isso im- os valores de ninguém. Nem persua- a sustainable future .
plausível. Lembre-se de que são pes- dir ninguém. Trata-se simplesmente
soas que estão respondendo a uma de dizer “ei, temos uma boa empre-
A autora: Gretchen Gavett é editora sênior
pesquisa. Ótimo, vamos reduzir essa sa aqui”, ou “ei, esta é uma empresa da Harvard Business Review .
parcela à metade, de 50% para 25%. ruim”. Nada mais.
Aliás, sejamos superconservadores, Se eu estivesse no lugar de algum hbr reprint R2004A–P
vamos reduzi-la à metade mais uma executivo, essa descoberta me faria para pedidos, página 8

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o próximo líder de sua empresa nas
ARTE: THOMAS JACKSON, KOOL-AID Nº 1 , MUIR BEACH, CALIFÓRNIA, 2018. CORTESIA DA ELLEN MILLER GALLERY.

Questões climáticas é... o cFo


Ferramentas, equipes, regulamentações e mercados estão colocando
a sustentabilidade nas mãos do departamento financeiro.
Laura Palmerio e Delphine Gibassier

S
e para você o diretor girá perto de US$ 1 trilhão de investi- energia, o que representa um consi-
financeiro é a última mentos anuais até 2030 na econo- derável custo organizacional — as-
pessoa capaz de se mia como um todo, e espera-se que pecto ao qual os CFOs estão atentos.
encarregar das mudan- US$ 4,2 trilhões a US$ 43 trilhões de A terceira: como os investidores estão
ças climáticas, recon- ativos comercializáveis na bolsa de pressionando em favor de investi-
sidere. Atualmente, as organizações valores no fim do século sejam colo- mentos climaticamente seguros,
inteligentes estão transferindo suas cados em risco, dependendo do nível eles querem que os riscos do clima
responsabilidades em sustentabili- de aquecimento planetário. (O último sejam integrados aos demonstrativos
dade para o departamento financeiro. dado é para um planeta com 6 graus financeiros corporativos. Finalmente,
Há varias razões para esta mudan- Celsius de aquecimento). as oportunidades de negócios visando
ça. A primeira é a matemática básica, A segunda é reduzir a emissão de soluções para as mudanças climáticas
que está perfeitamente inserida na gases do efeito estufa (GHG, na sigla estão proliferando. De acordo com os
competência do CFO. Mitigar e se em inglês) para economizar custos. Se Auditores Oficiais de Contas do Ca-
adaptar às mudanças climáticas exi- você corta emissões, corta também nadá, “como criadores, facilitadores,

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Foco

preservadores e relatores de valor Empresas como a SSE ou a Coca- forte vinculando os incentivos ao
sustentável, os auditores podem Cola Hellenic Bottling Company, desempenho em mudanças climáti-
tornar mais eficientes os esforços por exemplo, introduzem sistemas cas de acordo com os escores anuais
de adaptação das organizações”. de “gastos de capital verdes”. Tais do Projeto de Informação sobre o
Em conjunto, tais mudanças estão estruturas, que requerem pequenas Carbono (CPD, na sigla em inglês).
levando as equipes de finanças a mudanças nas decisões de investi- Finalmente, seguindo a integra-
incluir em suas atividades de roti- mento (por exemplo, incluir um preço ção da mudança climática dentro
na o que antes era chamado de interno nas emissões de carbono ou dos sistemas de gestão de controle,
“não financeiros”. flexibilizar o período de retorno nas as corporações começaram a medir
A liderança do CFO nas questões decisões de investimento), permiti- as emissões de GHG tanto quanto
climáticas está começando a valer a ram que investimentos para apoiar medem seus resultados financeiros.
pena. Por exemplo, a Adnams, cer- as mudanças climáticas fossem feitos A Oracle utiliza o que ela chama de
vejaria britânica, constatou recente- em maior escala. “prestação de contas e comunicação
mente um aumento nos custos fixos É importante destacar que a ambiental” para coletar e transformar
da cerveja porque os verões mais Microsoft detém agora um mercado emissões de GHG do portfólio da em-
quentes estão afetando a produção interno de carbono criado pelas equi- presa em 600 edifícios em mais
de cevada. Para resolver o problema, pes de finanças e de sustentabilidade. de 70 países. Isso gerou uma consi-
o CFO conseguiu compensar esses Graças à taxa de carbono paga pelas derável economia de custos, porque
custos mais altos economizando subsidiárias, dependendo do nível de dados precisos estão sendo coletados
no uso da energia e no consumo de suas emissões de GHG — incentivan- com rapidez. Até a pequena empresa
água. O CFO da Mars, Claus Aagaard, do-as a reduzir suas emissões — a francesa Saveurs et Vie, que produz
comentou que o plano de sustenta- Microsoft dispõe de um fundo de cestas de alimentos para pessoas ido-
bilidade da empresa permitiu que ela carbono para suprir os investimentos sas, pediu ao provedor do sistema
capitalizasse economizando custos relacionados às mudanças climáticas, de planejamento de recursos da
em dois anos. o que permite investimentos mais empresa que automatizasse suas
Ao longo de nossa pesquisa, de significativos e globais. Em 16 de pegadas de carbono.
nossa experiência corporativa na janeiro de 2020, a Microsoft fez o
Danone de nosso trabalho com o anúncio memorável, apoiado por
Global Compact das Nações Uni- seu CFO, de tornar suas emissões EQUIPES FINANCEIRAS,
das, estabelecemos quatro grandes de carbono negativas em 2030 e de COLABORAÇÕES E FUNÇÕES
motivos para a sustentabilidade estar eliminar suas emissões históricas de ESTÃO EVOLUINDO
sendo centralizada no departamento carbono em 2050. As mudanças nos departamentos
financeiro — motivos dos quais to- Na verdade, mais de 600 organi- de finanças e contabilidade estão
dos os líderes corporativos precisam zações afirmam que agora utilizam cada vez mais visíveis não só em re-
estar cientes. a precificação do carbono por uma lação às ferramentas, mas também
série de razões, entre elas informar às equipes. A Ørsted, empresa dina-
as decisões de compra e P&D, ajudar marquesa de produção de energia
FERRAMENTAS a transição de fornecedores para um eólica, tem uma equipe de contabili-
FINANCEIRAS ESTÃO SE mundo de baixo carbono, pagar bô- dade ambiental, social e de governan-
TORNANDO MAIS VERDES nus, ou ajudar com investimentos ça (ESG, na sigla em inglês) em tempo
As equipes financeiras estão tornan- de longo prazo. A Danone realizou integral, formada por quatro funcio-
do suas ferramentas cada vez mais uma mudança. Ela começou a recom- nários. A SSE, fornecedora de energia
verdes. Por quê? pensar o desempenho de um grupo do Reino Unido, tem um contabilista

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Abril 2020
O CFO terá de se adaptar às mudanças nas novas regras de contabilidade referentes
aos riscos e oportunidades relacionadas às mudanças climáticas.

interno de sustentabilidade em tem- AS NORMAS E cuja missão é desenvolver padrões


po integral. Desde 2013, a Unilever REGULAMENTAÇÕES ESTÃO de contabilidade para os mercados
mantém um diretor de sustentabi- MUDANDO RAPIDAMENTE financeiros do mundo todo, publicou
lidade, encarregado de promover O CFO terá de se adaptar às mudan- o relatório “Padrões Internacionais
maior compreensão da sustentabi- ças nas novas regras de contabilidade dos Relatórios Financeiros e Divul-
lidade nas finanças, integrar a sus- referentes aos riscos e oportunidades gação de Informações Relacionadas
tentabilidade nas demonstrações relacionadas às mudanças climáti- ao Clima”. O documento recomen-
financeiras e desenvolver me- cas. As maiores mudanças surgiram dava que as empresas se ocupassem
lhores práticas. em dezembro de 2015, quando o de questões ambientais e sociais
Esses exemplos específicos de Conselho de Estabilidade Financei- relevantes, mais especificamente as
empresas estão abrindo espaço para ra, organização internacional que motivadas pela pressão do investidor,
colaborações amplas. A Rede de Lide- monitora o sistema financeiro global e para divulgar os riscos relacionados
rança de CFO, criada em 2010 pela lhe faz recomendações, estabeleceu a ao clima. A medida foi particularmen-
Contabilidade da Sustentabilidade, no Força-tarefa de Divulgação Financeira te importante porque o IASB normal-
Reino Unido, desenvolveu recente- Relacionada ao Clima (TCFD, na sigla mente não menciona as mudanças
mente duas filiais no Canadá e nos em inglês). Seu objetivo é desenvolver climáticas nos padrões de contabili-
Estados Unidos. uma série consistente de recomenda- dade ou nos briefings. Esperamos que
Algumas empresas estão repen- ções de divulgação a serem usadas recomendações como essas da TCFD
sando o papel tradicional do CFO. pelas empresas para fornecer infor- e da IASB continuem.
Em 2018, o Instituto de Contabilistas mações aos investidores, credores e
Profissionais de Gestão publicou o segurados sobre os riscos financei-
primeiro estudo sobre a emergência ros relacionados ao clima. As novas OS MERCADOS FINANCEIROS
dos CFOs de sustentabilidade (em recomendações da TCFD, apresen- EXIGEM FOCO CONSTANTE
coautoria com uma de nós, Delphi- tadas em junho de 2017, incluíam a NO CLIMA
ne), demonstrando a necessidade de recomendação de que os demonstra- Os mercados financeiros estão obri-
competências híbridas específicas tivos fossem feitos nos tradicionais gando os CFOs a encarar seriamente
entre finanças e sustentabilidade formulários financeiros anuais e de a mudança climática. Por exemplo,
para enfrentar os desafios atuais. A acordo com processos de governança a Ação Climática 100+, que repre-
pesquisa revelou novas competên- similares aos da divulgação pública senta mais de 370 investidores com
cias que esses líderes precisam ter: de informações. mais de US$ 35 trilhões em ativos
desenvolver lucros de capital natural Que significa isso na prática? Por coletivamente, está exigindo que 100
e demonstração de resultados, iden- um lado, todas as informações, in- emissores sistemicamente importan-
tificar o custo dos principais efeitos cluindo riscos relacionados ao clima, tes reduzam as emissões, melho-
externos e entender o valor criado métricas climáticas e alvos, deveriam rem a governança e intensifiquem a
por meio de intangíveis. Dando um ser avaliadas pelo CFO, pelo comi- divulgação de informações financeiras
passo adiante, Mervyn King (a quem tê de auditoria da empresa, ou por relacionadas ao clima.
é atribuído o nascimento da “infor- ambos. As empresas visualizariam Outras iniciativas, como as
mação integrada” na África do Sul) os riscos futuros de seus modelos de referências do clima publicadas
desenvolveu o conceito de diretor negócio e estariam preparadas graças pela União Europeia ou a Aliança de
de valor, num livro de 2016. E na à análise de cenários. Detentores de Ativos de Emissão Zero
América do Norte, a Manulife instituiu Em novembro de 2019, o Conselho das Nações Unidas, estão transfor-
um novo cargo: diretor de contabili- Internacional de Padrões de Conta- mando o mundo dos investimentos
dade e sustentabilidade. bilidade (IASB, na sigla em inglês), em financiamento imediato para o

Harvard Business Review


Abril 2020 41
Foco Atualmente os contabilistas estão priorizando as mudanças
climáticas em suas organizações e alem delas. Seu CFO deve
ser o próximo líder a ser seguido.

clima. E em sua carta anual aos CEOs, o planeta”, ele não estava longe da
Larry Fink, da BlackRock, enfatiza verdade. Atualmente os contabilistas
que “a evidência dos riscos climáticos estão priorizando as mudanças climá-
está persuadindo os investidores a ticas em suas organizações e além de-
reavaliar premissas centrais sobre las. Seu CFO deve ser o próximo líder a
finanças modernas”. Finalmente, Fink ser seguido.
concluiu que “risco climático é risco
Sobre os autores: Laura Palmeiro é
de investimento”, e avisou os clientes consultora sênior da Global Compact das
de que a BlackRock está centralizan- Nações Unidas. Ela tem longa experiência
do sua abordagem de investimentos em finanças, controladoria e sustentabi-
lidade na PwC e na Danone. Tem MBA
na sustentabilidade. da Escola de Administração e Negócios
Outra razão para os CFOs levarem da Universidade Austral da Argentina.
o clima a sério é o apetite dos inves- Delphine Gibassier é professora associada
de contabilidade para desenvolvimento
tidores pelos títulos verdes — que sustentável da Audencia Business School,
possibilitam o aumento de capital e com 18 anos de experiência em contabilida-
investimentos em projetos novos e de financeira e não financeira. Ela tem PhD
pela HEC de Paris.
nos já existentes com benefícios am-
bientais. Em 2019, novas emissões no hbr reprint R2004A–P
mercado de títulos verdes atingiram o para pedidos, página 8
total de US$ 250 bilhões, canalizando
cada vez mais os investimentos para
o combate à mudança climática.
Neste mercado, títulos certificados do
clima, que são verificados de acordo
com o tipo de ativo físico ou de infra-
estrutura que financiam, permitem
que as empresas se alinhem perfei-
tamente com o Acordo de Paris de
2015, porque elas estão consistentes
com seu limite de aquecimento de 2
graus Celsius. Além de possibilitarem
o financiamento de projetos am-
bientais, esses instrumentos podem
até representar uma vantagem em
termos de custos de capital, uma vez
que o financiamento externo pode,
em alguns casos, ser indexado ao
desempenho social, ambiental e de
governança corporativa.
Quando Peter Bakker, do Conselho
Empresarial Mundial para o Desen-
volvimento Sustentável, afirmou, em
2012, que “os contabilistas salvariam

42 Harvard Business Review


Abril 2020
ARTE: THOMAS JACKSON, TURKEY ROASTERS Nº 1 , SHEEPHOLE WILDERNESS, CALIFÓRNIA, 2018. CORTESIA DA ELLEN MILLER GALLERY.

o novo negócio do lixo


Para onde estão indo os produtos recicláveis e os negócios circulares?

B
Laura Amico

ancos de carros velhos. tornou empresa de capital aberto em Você ocupa uma posição única
Pontas de cigarro. meados de 2019, concentra-se nos entre as marcas e os consumido-
Lentes de contato problemas de reaproveitamento de res. Que tipo de conversa você
usadas. Para a maioria resíduos trabalhando com diversas mantém com cada lado? E qual é o
das pessoas esse tipo marcas para fornecer embalagens lado mais resistente à questão da
de detrito é lixo, mas para tom szaky reutilizáveis de produtos de consu- sustentabilidade?
tudo isso e muito mais é material mo comuns — por exemplo, o Tide, Nos últimos dois anos eu observei uma
reciclável. Ele é CEO e fundador da detergente para lavagem de roupa, e grande mudança na forma como os
Terra Cycle e de sua mais nova inicia- o sorvete Häagen-Dazs. consumidores consideram os resíduos.
tiva, a Loop. As duas são soluções A HBR perguntou a Szaky, líder Eles despertaram para todos os as-
de economia circular que preen- global em redução de resíduos, se os pectos negativos do lixo e começaram
chem os gaps entre consumidores, consumidores, empresas e governos a vê-los como uma crise. Por isso, os
corporações e resíduos. A TerraCycle, estão — ou não — ajudando a reduzir consumidores ainda estão “votando”
fundada em 2001, é empresa de as quantidades absurdas descarta- com seus dólares em aspectos que os
reciclagem especializada em cap- das diariamente pelas pessoas. Em beneficiem pessoalmente, como conve-
turar e reaproveitar itens difíceis de sua entrevista editada, ele aconselha niência, desempenho e preço final. Eles
reciclar, em parceria com corpo- líderes de empresas interessados em falam muito, mas não estão necessaria-
rações e governos. A Loop, que se seguir modelos circulares. mente mudando sua forma de comprar.

Harvard Business Review


Abril 2020 43
Foco

No entanto, somente manifestação condição de fundador e líder de du- embalagens e abracem grandes mu-
de consumidor não cria nada empol- as empresas. Como é estar na esfera danças para a economia na entrega
gante: as marcas estão despertando da sustentabilidade, principalmente de produtos embalados — em outras
para essa tendência. E com mais com nova startup? palavras, que tratem a embalagem
razão ainda os legisladores estão Faz só dois anos que começamos a como um ativo, não como custo. Por
aprovando leis que afetam empresas desenvolver o conceito para a Loop, causa das diferentes formas de ver o
de produtos de consumo, como banir o que a torna, sem dúvida, uma lixo, as empresas têm cada vez mais
sacolas plásticas e canudinhos. Na startup. A TerraCycle tem 16 anos e vontade de aderir à ideia. Então, o que
França, em poucos anos, os pratos, pode ser considerada empresa em está acontecendo agora no mundo
copos e talheres plásticos não serão crescimento. Por isso, minhas pers- das startups como a Loop é que ideias
mais usados nos restaurantes. Essas pectivas são diferentes. mais audaciosas para resolver essas
leis estão ecoando por toda a indús- A TerraCycle vem crescendo ano questões estão sendo discutidas.
tria de produtos de consumo. após ano desde o começo, mas nos
dois últimos anos ela cresceu expo- Você acredita que as empresas já
Você acredita que os governos es- nencialmente. Corporações que antes existentes serão capazes de fazer a
tão preenchendo os gaps deixados não trabalhavam conosco agora estão mudança? Ou serão as novas empre-
pelas empresas? Ou eles estão ar- trabalhando. E as corporações que sas que estão entrando no mercado?
rastando os consumidores encora- trabalhavam estão aprofundando As duas. Acredito que veremos
jando-os a praticar ações que eles seu envolvimento. Nossa receita algumas organizações morrerem
declaram apoiar? aumentou 30% organicamente em por causa disso. Outras pivotarão.
Esta pergunta é mais difícil do que 2019, em comparação com 2018, e E as novas empresas manterão o
parece. Os canudos de plástico não esperamos o mesmo em 2020. Isso equilíbrio, como sempre acontece
eram considerados um problema até ocorre basicamente porque tudo se com qualquer mudança. Veja o setor
dois anos atrás. Depois se tonaram movimenta mais rápido e as empre- tecnológico, por exemplo. Quan-
símbolo do que há de errado com o sas que querem se aprofundar mais tos varejistas sobreviveram a ela?
plástico e com seu descarte. Depois versus as grandes novas surpresas Algumas fizeram excelente trabalho,
de um enorme clamor público, os ou novas indústrias que estavam certo? E algumas, como as varejistas
políticos começaram a aprovar leis adormecidas agora despertaram. especializadas em caixas grandes —
para bani-los. Então, as empresas Paralelamente, captamos recursos da Toys “R” Us, Linens’n Things, Staples
proativamente baniram os canudi- ordem de US$ 20 milhões para a Loop na Europa — morreram no processo.
nhos antes mesmo de mais leis entra- Global e de cerca de US$ 20 milhões O mais importante nessas situações
rem em vigor. Por isso, um movimento para a TerraCycle EUA. A principal é pivotar e reinventar a organização,
dos consumidores levou os políticos mudança foi que os investidores estão lembrando que falar é fácil — fazer é
a tomar uma atitude, e depois as muito mais interessados em investi- que é difícil, pois exige enormes sacri-
corporações aderiram. O canudinho mentos de verdadeiro impacto. Isso fícios de curto prazo.
de plástico está efetivamente com os está intimamente relacionado ao fato Acredito que não serão indústrias
dias contados. Mas foi preciso que de o lixo ter se tornado uma crise. ou setores que terão de pivotar ou
corporações, consumidores e gover- Não creio que a Loop tivesse morrer, mas as empresas individual-
nos se manifestassem. existido há cinco anos. Essencialmen- mente. Algumas organizações como
te, estamos pedindo às empresas de Nestlé, Unilever e P&G consideram
Fale um pouco do tipo de conversa bens de consumo embalados (CPG, seriamente essas questões e tomam
que você mantém com os inves- na sigla em inglês) e aos varejistas decisões difíceis que podem impactar
tidores e outros stakeholders na que basicamente reprojetem suas negativamente no curto prazo, mas

44 Harvard Business Review


Abril 2020
De repente surgiu na comunidade de investimentos um interesse muito
maior neste tópico. Acredito que os investidores lhe dirão que a sustentabilidade
é quase uma necessidade para o futuro.

criam o alicerce para serem relevan- para a caixa dos negócios da mesma material reciclado. Acredito que a
tes no longo prazo. Inversamente, forma que os investidores? maioria das empresas dirá que elas
muitas organizações — como gran- A mais famosa das promessas é a da produziram embalagens “tecnicamen-
des empresas de alimentação nos Fundação Ellen MacArthur, assinada te recicláveis”, mas que a indústria
Estados Unidos — não estão enxer- por mais de 400 empresas e organi- da reciclagem é culpada por “não
gando o que está por vir e provavel- zações, sinalizando sua intenção de reciclá-las”. Talvez 90% das empresas
mente serão superadas por startups eliminar a utilização de novos plásti- que fazem essas promessas venham a
que estão construindo seus modelos cos. Elas basicamente afirmam que em fracassar e depois dirão “ah, fizemos
de negócio dentro da nova realidade 2025 seus produtos serão compostá- as nossas embalagens recicláveis,
que está surgindo. veis, recicláveis e reutilizáveis. E que mas os sistemas atuais de reciclagem
nessa data aumentarão significativa- não têm capacidade de reciclá-las”.
Quando você conversa com investi- mente o uso de recipientes recicláveis. Isso haverá de criar um grande ajuste
dores da TerraCycle ou da Loop, que Agora, sejamos francos sobre o de contas que irritará ainda mais os
tipo de preocupação eles demons- porquê dessas promessas. Desde consumidores, que provavelmente se
tram? O que eles querem saber? que os resíduos se tornaram uma insurgirão contra as marcas.
De repente surgiu na comunidade crise nos últimos dois anos, muitas
de investimentos um interesse muito empresas chegaram ao ponto em E as 10% que foram bem-sucedidas,
maior neste tópico. Acredito que os que precisam resolver o problema, como conseguiram?
investidores lhe dirão que a sustenta- ou a legislação as excluirá. A melhor Elas simplesmente estão assumindo a
bilidade é quase uma necessidade pa- forma de assumir a liderança é fazer dianteira. Veja um exemplo: atual-
ra o futuro. Há 15 anos, quando cap- promessas, até porque de hoje até o mente, algumas empresas estão com-
távamos recursos para a TerraCycle, dia prometido você não precisa fazer prando futuros em plástico reciclável
as pessoas investiam por causa do nada, não é mesmo? Se todos prome- para garantir que terão o volume ne-
impacto e do propósito. Era como se tem que em 2025 haverá todas essas cessário, o que é algo sem preceden-
elas estivessem doando a uma ONG. coisas maravilhosas, eles deixam de tes em precificação de plásticos. Um
Hoje, os investidores lhe diriam que ser responsáveis no presente. bom exemplo é a Nestlé. Sua princi-
acreditam de fato que a sustentabili- Eu conversei com diretores de pal fala num recente comunicado à
dade é uma exigência para o futuro. sustentabilidade de algumas das imprensa é: “Para criar um mercado,
Eles estão analisando os índices de maiores empresas CPG do mundo que a Nestlé está comprometida em for-
sustentabilidade não apenas do ponto honestamente não têm a menor ideia necer até 2 milhões de toneladas de
de vista financeiro — “ah, estou sa- do que deve ser feito: “A indústria vai plástico reciclado para seus produtos
tisfeito com o lugar onde coloco meu descobrir”, dizem eles. É assustador. alimentícios e em alocar mais de 1,5
dinheiro”. Hoje a sustentabilidade é Eis o que eu penso que vai acon- bilhão de francos suíços para pagar
considerada um fator crítico para a tecer em 2025 com essa promessa ágio por esse material até 2025”.
longevidade das empresas. em particular. Há uma diferença
entre a promessa de ser “reciclá- Uma coisa que me intriga é como
Grandes corporações comercializam vel” e ser produzido com “material você consegue colaborar com tantas
a sustentabilidade na caixa do “pro- reciclado”. Em outras palavras, a empresas. É muito difícil? Você faz
pósito”, e não na dos “negócios”, com maioria das empresas, via Funda- tudo sozinho?
promessas e outros compromissos ção Ellen MacArthur, prometeu que É absolutamente necessário colabo-
de alta visibilidade. Isso está mudan- em 2025 seus produtos serão 100% rar. São problemas sistêmicos, e para
do? As grandes corporações são ca- recicláveis e produzidos com alta resolver o sistema você precisa da
pazes de mudar da caixa emocional porcentagem (geralmente 25%) de colaboração de multi-stakeholders.

Harvard Business Review


Abril 2020 45
Foco A Loop representa uma grande mudança de sistemas que requerem
grande coalizão de multi-stakeholders. Ou seja, nenhuma empresa
sozinha consegue fazer a mudança — todos precisam agir juntos.

Só foi possível criar a Loop graças à co- positivos dos consumidores — as


laboração de multi-stakeholders. Não pessoas querem a Loop, e gostam da
havia outra forma de fazê-la decolar. E experiência quando têm acesso a ela.
acredito que cada vez mais precisamos Ainda não vejo muitas empresas
desse tipo de colaboração. com modelos semelhantes por aí. A
Loop representa uma grande mudan-
O que faz uma colaboração como ça de sistemas que requerem grande
essas funcionar? coalizão de multi-stakeholders. Ou
Grupos comerciais e consórcios não seja, nenhuma empresa sozinha
funcionam. O problema com grupos consegue fazer a mudança — todos
industriais, pelo menos na minha precisam agir juntos. Muitos grupos
experiência, é mantê-los unidos para nos telefonam para perguntar o que
que possam dizer publicamente que fizemos para que a Loop desse certo e
existe uma discussão entre multi- de que forma podem aplicar esse tipo
stakeholders. Mas os resultados em de sistema ou processo. Eles fazem
geral são nulos. Então, como criar tais perguntas porque normalmente
uma mudança de sistemas realmente as colaborações de multi-stakeholders
multi-stakeholders? Se você pretende são lentas, e é difícil obter resultados.
mudar o sistema, é preciso que todos
os stakeholders estejam de acordo. O que você responde?
Com a Loop nós, conscientemen- Eu lhes digo que uma plataforma
te, tentamos criar uma colabora- como essa não pode ser operada
ção multi-stakeholder. E ver o que por comitês. Ela precisa ter um
acontecia: está dando certo. Estamos “presidente” que tome as decisões,
adicionando uma marca a cada dois mesmo impopulares, e garanta que
dias, e desde que a lançamos a maio- tudo avance rápido. Você também fixa
ria das grandes empresas multina- prazos públicos com os quais todos
cionais de CPG se associaram a nós: possam concordar. Foi por isso, por
Procter & Gamble, Unilever, Mars, exemplo, que a lançamos no Fórum
Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola etc. E nós Econômico Mundial do ano passado —
adicionamos um varejista a cada três foi um prazo que permitiu que todos
semanas desde o lançamento, do se alinhassem.
mundo todo. A Loop opera na França
Tom Szaky é fundador e CEO da TerraCycle,
(via Carrefour) e nos EUA (via Kroger e que começou como empresa sustentável de
Walgreens), via comércio eletrônico; fertilizantes em 2003 e expandiu a ponto de
está expandindo com lojas físicas, se tornar um sistema líder de soluções de
reciclagem. Em 2019, a empresa lançou a
nos dois países, ainda este ano. Ela Loop, que tem por objetivo desbaratar a
será lançada também no Canadá (via indústria da reciclagem por meio da
Loblaw), Reino Unido (via Tesco), transição, nas empresas e varejistas de
produtos de consumo, das embalagens atuais
Alemanha (via varejistas que serão para as embalagens reutilizáveis.
anunciados em breve) e no Japão (via
AEON), todas este ano. E finalmente, Sobre a autora: Laura Amico é editora sênior
da Harvard Business Review. hbr reprint R2004A–P
recebemos insights extremamente para pedidos, página 8

46 Harvard Business Review


Abril 2020
ARTE: THOMAS JACKSON, PARTY STREAMERS Nº 2 , TUMEY HILLS, CALIFÓRNIA, 2015. CORTESIA DA ELLEN MILLER GALLERY.

a melhor Forma de abordar a crise climática


Se você quiser que as pessoas ouçam, evite o dedo em riste e mantenha o

P
foco nas metas e valores compartilhados. Gretchen Gavett

ara a maioria de nós, Hayhoe, cuja palestra TEDWomen de dam como as decisões que tomam
preocupados com o cli- 2018 sobre o assunto teve quase 2 mi- afeta as metas climáticas da em-
ma, pode ser muito di- lhões de acessos, fala para públicos presa. Esta entrevista (editada) com
fícil falar do assunto. É de todos os tipos: motoristas de apli- a Dra. Hayhoe é uma ótima forma
fácil ficar atolado em cativos, senhoras de igrejas, mem- de começar.
números e estatísticas. E pode ser bros do Rotary Club, líderes empre-
estressante abordar o tema com al- sariais, gestores, autoridades eleitas. O que o líder deve levar em conta ao
guém cujas convicções sobre ele vo- Por maiores que sejam as diferenças conversar com funcionários, clien-
cê desconhece. (Leia “Que pensa a de background e ponto de vista entre tes, fornecedores sobre as mudanças
maioria”, na pág. 34). Às vezes é me- as pessoas, a estratégia encontrada climáticas?
lhor ficar com a boca fechada. por Hayhoe para dirigir-se a elas não Em última análise, quer você este-
No entanto, dada a urgência da poderia ser mais feliz: ela toca o cora- ja treinando um novo funcionário, re-
crise climática, muitas pessoas sen- ção das pessoas, não a cabeça. vendo as melhores práticas com um
tem que o silêncio já não é opção. E Portanto, não importa o objetivo fornecedor, ou apenas tendo uma
a dra. katharine hayhoe, cientis- de sua conversa, seja ela para enco- conversa sobre mudanças climáticas
ta especializada em clima da Texas rajar sua empresa a tomar atitudes com um cliente, siga esta regra de ou-
Tech University, é quem explica co- sobre as questões climáticas, seja ro: não comece impondo medo, jul-
mo abordar as questões climáticas. para que seus funcionários enten- gando, condenando, culpando. Nem

Harvard Business Review


Abril 2020 47
Foco

despejando fatos e números. Comece que a sustentabilidade é um fator Finalmente — e esta é a parte
com o que já é importante para ambas decisivo para o emprego de cada um? mais importante — eu envolveria os
as partes e então ofereça soluções po- Eu começaria logo no início, durante o próprios funcionários nas soluções.
sitivas, benéficas e práticas nas quais treinamento inicial. Eu explicaria mui- Como seres humanos, queremos ser
todos possamos nos envolver. to claramente como nossos produtos, parte da solução. Queremos fazer a
nossa produção e nossos resíduos diferença. Isso é inerente ao que nos
Por que você acredita que esse contribuem para o problema das mu- dá esperança e energia, a ideia de
método é melhor? E que faz ele danças climáticas. Se nossa produ- que estamos realmente fazendo algo
para que as pessoas entendam a ção requer alto consumo de energia de bom para o mundo.
urgência da mudança climática e ou produz muitos resíduos orgânicos, Então, eu diria, por exemplo: “Es-
tomem atitudes? por exemplo, isso significa que pode- tamos em busca de um marco ainda
Muitas vezes acreditamos que para mos estar gerando grandes quanti- melhor. Quero que suas ideias nos
nos preocupar com as mudanças cli- dades de gases do efeito estufa. Se ajudem a atingir esse novo marco”. Is-
máticas precisamos ter alguma carac- nossas mercadorias são transporta- so é ainda mais incentivador quando
terística específica: ser ambientalista, das por longas distâncias, isso requer os funcionários sentem que a empre-
ir para o trabalho de bicicleta, ou ser combustíveis fósseis que produzem sa os encoraja, os apoia e os inclui em
vegano. E se não somos nada disso, gases que retêm calor. E além da seu plano.
então pensamos: “Por que devo me questão das mudanças climáticas, se
importar com as mudanças climáti- produzimos muitos resíduos não reci- Este conselho vale para as pessoas
cas?”. Mas a realidade é que se somos cláveis que se acumulam em aterros que não acreditam que as mudan-
humanos e vivemos no planeta Ter- sanitários ou no oceano, com quanto ças climáticas são graves — ou que
ra, a mudança climática é importante estamos contribuindo para o proble- simplesmente não existem? Que efei-
para todos. Só que ainda não perce- ma da poluição? to tem esse tipo de conversa no am-
bemos. Por quê? Porque as mudan- Mas eu mesma deveria fornecer biente profissional?
ças climáticas afetam a economia, a essa informação, em paralelo com o Apenas 10% da população descon-
disponibilidade de recursos naturais, que estamos fazendo para corrigir os sidera as mudanças climáticas, mas
os preços, os empregos, a concorrên- problemas, como estamos fazendo a são 10% muito barulhentos. Obser-
cia internacional e muito mais. Nossa nossa parte e como ela está compen- ve os comentários de qualquer artigo
incapacidade de contabilizar as mu- sando. Podemos utilizar analogias online sobre mudanças climáticas,
danças climáticas no planejamento para fazer as pessoas entenderem veja as respostas aos meus tuítes ou
de longo prazo pode nos fazer perder melhor. Eu gosto de dar exemplos de procure vídeos sobre aquecimento
uma vantagem competitiva até mes- quantos X valem o Y que reduzimos. global no YouTube — eles estão em
mo no melhor cenário, e significar o Por exemplo, algo como “aumentando todos os lugares. Eles estão até no
fim de toda uma linha de produtos a eficiência energética de nossas ins- nosso jantar de Ação de Graças, por-
ou, no pior dos casos, de um negócio talações, conseguimos o equivalente que para cada um de nós há na famí-
inteiro. Conectando os impactos cli- a 500 carros fora da estrada. Não é lia pelo menos uma pessoa que é in-
máticos com o que já nos preocupa, é incrível? São esses os nossos esfor- diferente. Até eu!
possível reconhecer a importância e a ços”. Ou, “reduzimos nossos resíduos As pessoas indiferentes são aque-
urgência de agir. em 50%. Isso equivale a X caminhões las que construíram sua identidade re-
de lixo por ano”. Ou, “agora nossa jeitando a realidade de um clima em
Então, se eu sou empresário que for- energia provém de 38 turbinas eóli- mudança porque elas acreditam que
mas específicas posso utilizar para cas. Isso representa X vagões de car- as soluções representam uma ameaça
comunicar aos meus funcionários vão que não serão mais necessários”. direta e imediata a todos os seus entes

48 Harvard Business Review


Abril 2020
Os jovens entendem o quanto o problema é urgente, e sabem que não há
tempo a perder. Muitos se recusam a exercer qualquer atividade que não
ajude a resolver este enorme problema que temos nas mãos.

queridos. E na busca desse objetivo, faculdade onde trabalho o número de


rejeitarão qualquer coisa: centenas de alunos que chega até o reitor e per-
estudos científicos, opiniões de mi- gunta “o que nossa universidade está
lhares de especialistas, até evidências fazendo?” aumentou significativamen-
que você mesmo constata. Então, não, te. Também ouço isso informalmente
não adianta falar com um indiferente de colegas de todo o país. E quando
sobre ciência climática ou seus impac- esses alunos se formarem, é isso que
tos, a menos que você goste de bater a eles perguntarão nas entrevistas, por-
cabeça contra a parede. que eles querem ser parte da solução.
Mas é possível manter conversas Os jovens entendem o quanto o pro-
construtivas com indiferentes — eu blema é urgente, e sabem que não há
mesma já tive — restringindo-as a so- tempo a perder. Muitos se recusam a
luções que eles não veem como ame- exercer qualquer atividade que não
aça, porque elas trazem benefícios ajude a resolver este enorme proble-
positivos ou são boas para a última ma que temos nas mãos.
linha do balancete. E o mais fascinan- Se as empresas quiserem ser com-
te é que uma vez que eles se decidem petitivas, se quiserem contratar os
ajudar a corrigir o problema, tal de- melhores e os mais brilhantes talen-
cisão pode reverter esta mentalidade tos que estejam envolvidos, sintoni-
da indiferença. zados, os que colocam o coração, a
alma e a paixão no trabalho, então
Quero encerrar perguntando qual é elas precisarão começar a falar sobre
a importância de preservar o clima as mudanças climáticas de forma di-
nos próximos anos. Eu ouvi informal- ferente. Porque isso está se tornando
mente que as empresas estão sendo uma preocupação cada vez mais real
mais questionadas por candidatos a entre os jovens.
emprego ou por funcionários jovens:
Dra. Katharine Hayhoe é professora de
“O que vocês estão fazendo?”. “Co- ciências políticas da Texas Tech University e
mo estão agindo como empresa em diretora do Centro de Ciências Climáticas.
relação às mudanças climáticas?” Ela hospeda a série digital Global weirding:
climate, politics and religion da PBS, é
Isso tem ampla repercussão? As em- embaixadora do clima da Aliança Mundial
presas não deveriam estar se prepa- Evangélica, e recebeu vários prêmios e
rando para conversas desse tipo? reconhecimentos, das 50 Mães Mais
Influentes que Trabalham e dos Campeões da
Vemos uma grade etária muito forte Terra das Nações Unidas, em 2019. A palestra
quando se trata de níveis de preocu- TEDWomen de Hayhoe, em 2018, “The most
pação com as mudanças climáticas, important thing you can do to fight climate
change: talk about it”, teve quase 2 milhões
principalmente entre as populações de acessos.
conservadoras. E são os jovens que
estão mais preocupados e muito mais Sobre a autora: Gretchen Gavett é editora
sênior da Harvard Business Review.
engajados que os mais velhos (Entre
as populações liberais, os níveis de
preocupação são relativamente al- hbr reprint R2004A–P
tos em todas as faixas etárias). Na para pedidos, página 8

Harvard Business Review


Abril 2020 49
seu representante setorial está bloQueando a ação climática?

ARTE: THOMAS JACKSON, CHEESE BALLS , NAPANOCH, NOVA YORK, 2012. CORTESIA DA ELLEN MILLER GALLERY.
As empresas precisam formar novas coalizões e alianças com os governos.

A
Sheldon Whitehouse

mudança climáti- Este é o precipício para onde as porações americanas estão causando
ca é catastrófica companhias de combustíveis fósseis mais danos políticos que benefícios
para a economia. estão levando o mundo, enquanto no Congresso.
A Moody’s alertou executivos de outras corporações Isso porque a indústria de com-
recentemente que dos EUA torcem as mãos. Mesmo as bustíveis fósseis ainda financia um
as mudanças climáticas causarão empresas que se comprometeram vasto lobby anticlima e gastos da
prejuízos econômicos de US$ 69 tri- a reduzir suas emissões não conse- máquina política. Quando se trata
lhões globalmente até 2100, mesmo guiram apresentar nenhuma ação de ação climática, provavelmente
com o aquecimento mantido em séria imediata num lugar importante: não há nada a ser feito: o lobby dos
apenas 2 graus Celsius. Em maio de Washington. Nos corredores do Con- combustíveis fósseis usa sua enorme
2019, o Banco Central Europeu (BCE) gresso, vejo em primeira mão onde influência para proteger um subsídio
alertou sobre os riscos climáticos na as grandes empresas estão colocan- que em 2015 o Fundo Monetário Inter-
economia, nos valores dos ativos e na do seu poder de lobby, e não é na nacional estimou em US$ 650 bilhões,
estabilidade financeira. Quanto mais legislação climática. Para chegarmos só nos EUA.
esperarmos, informou o BCE, mais aonde a ciência nos diz que precisa- O problema maior, no entanto, é
elevados serão os custos de nos pro- mos chegar, os esforços corporati- que as principais associações comer-
tegermos. Quase 30 bancos centrais vos atuais não serão suficientes. ciais corporativas dos EUA seguem a
emitiram alertas semelhantes. Na verdade, de forma geral, as cor- liderança da indústria de combustíveis

50 Harvard Business Review


Abril 2020
fósseis. Esses grupos corporativos Embora a Câmara, em resposta à agir. Mas a dura realidade é que atual-
exercem enorme poder em Washington pressões de algumas de suas maiores mente nenhuma corporação america-
por causa do dinheiro que gastam em empresas afiliadas, agora afirme que na influencia o Congresso na questão
lobbies, eleições e outras formas de apoiará uma série de leis focadas climática com tanta força.
convencimento, e por causa de suas em inovação, ela continua a se opor A indústria de combustíveis fósseis
relações cuidadosamente cultivadas a uma legislação abrangente para não tem o monopólio da influência.
com os principais políticos. reduzir a poluição de carbono na Outros grandes interesses corporati-
Quem mais gastou em lobby fe- escala que a ciência alerta ser neces- vos muito expostos ao risco climático
deral no país nos últimos 20 anos foi sária para evitar o pior. A maioria dos — agricultura e serviços financeiros,
a Câmara de Comércio dos EUA, que principais economistas argumenta por exemplo — sabem muito bem
alega representar 3 milhões de em- que essa legislação deve incluir um como o lobby e a política operam.
presas. Há anos ela está diretamente imposto sobre o carbono que tributa- Pela minha experiência no Capitólio,
alinhada com o posicionamento da ria os grandes poluidores. Os recursos eles simplesmente não tentaram se
indústria de combustíveis fósseis. A poderiam ser direcionados para envolver com o problema do clima.
Câmara gastou quase US$ 150 milhões créditos fiscais individuais, assistên- Se tentassem, formando e financian-
em corridas congressistas desde cia aos trabalhadores e comunidades do novas colaborações do setor ou
a decisão dos Cidadãos Unidos de da indústria afetada, e financiamento se unindo a grupos como o Conselho
2010. Na maioria dos ciclos eleitorais para ajudar os estados a enfrentar de Liderança Climática, o Diálogo
do Congresso é ela que mais gasta os altos custos estatais introduzidos Climático do CEO, o Conselho Ame-
dinheiro negro (gastos eleitorais por pelas mudanças climáticas. No início ricano de Empresas Sustentáveis, ou
entidades que não revelam quem são de 2019, apresentei um projeto de lei Ceres, acredito que as prioridades do
seus doadores), e sua posição tem que incluía várias dessas propostas. Congresso mudariam. As condições
sido inveteradamente anticlima. A Câ- Além disso, a Câmara continua a para uma lei climática abrangente e
mara até exibiu anúncios de ataques utilizar sua poderosa influência para bem-sucedida surgiriam rapidamente.
políticos ridicularizando políticos que promover políticas anticlimáticas, Mas eles teriam de levar isso a sério.
pedem ações climáticas. como litigar em favor da não interven- Sem uma forte ação em Washington,
A organização fiscalizadora apar- ção do governo Trump na substituição estamos rumando para a catástrofe.
tidária InfluenceMap descobriu que do Plano de Energia Limpa, defen- O Banco da Inglaterra afirma que “as
a Câmara e outro poderoso grupo der a prospecção offshore e apoiar mudanças climáticas ameaçarão a re-
empresarial, a Associação Nacional a proposta do governo Trump de siliência financeira e a prosperidade de
de Produtores, são as duas entidades impedir que as avaliações ambientais longo prazo”, e a Freddie Mac, gigante
que mais obstruem as ações climáti- considerem os efeitos climáticos. dos empréstimos apoiada pelo gover-
cas nos EUA devido ao seu incansável As corporações que pressionam a no, advertiu que o aumento do nível
lobby anticlima, gastos políticos e Câmara a evoluir no que diz respeito dos oceanos acarretará desvalorização
outros jogos de poder. De acordo com ao clima deveriam dar um ultimato: dos imóveis litorâneos, maior que a
a InfluenceMap, a Câmara segue “es- apoiar políticas abrangentes para crise habitacional de 2008. Com estas
tratégias de largo espectro para minar reduzir a poluição do carbono em e outras previsões, é hora de as cor-
a liderança climática e instalar uma conformidade com o que o melhor da porações americanas se portarem dig-
estrutura legal extremamente pró- ciência disponível nos diz que precisa- namente e se unirem em torno de uma
-combustíveis fósseis no país”, e chega mos alcançar até uma data específica, verdadeira legislação climática — com
a obstruir mais as ações climáticas ou desistimos. Esse passo não seria ou sem as organizações comerciais. No
que os próprios grupos comerciais da sem precedentes. Nos últimos anos, momento, o silêncio político corporati-
indústria de combustíveis fósseis. várias empresas multinacionais con- vo é ensurdecedor.
Com tantos alertas econômicos solidadas deixaram a Câmara, total ou
e científicos sobre as mudanças parcialmente, por causa de questões Sobre o autor: Sheldon Whitehouse é
climáticas, as associações comerciais climáticas. Se as dezenas de membros senador americano pelo estado de Rhode
Island, eleito em 2006 pelo Partido
corporativas dos EUA devem orientar da Câmara, relacionadas na S&P 500, Democrata. No Senado é aguerrido defensor
o Congresso para o porto seguro de com suas boas políticas climáticas da redução dos efeitos das mudanças
uma forte legislação sobre o clima. internas decidissem agir coletivamen- climáticas.
Mas não é isso que está acontecendo te de modo semelhante, seria pouco hbr reprint R2004A–P
agora — na verdade, é o oposto. provável que a entidade se recusasse a para pedidos, página 8

Harvard Business Review


Abril 2020 51
28 de julho | São Paulo
Rodrigo Cavalcanti,
Chief Marketing Officer (CMO) da Kroton,
divisão B2C da Cogna, uma das maiores
empresas de educação do mundo. Com 25
anos de carreira, o executivo teve passagens
em empresas como Microsoft, Motorola, SKY,
Wilson Sporting Goods e GetNet.
AU TO R ES

Thomas J. Parenty
Cofundador do grupo Archefact

G ESTÃO Jack J. Domet


DE RISCO Cofundador do grupo Archefact

I L LU ST R AÇ Õ ES KOTryNA ZuKAuSKAiTe

como avaliar
riscos
cibernéticos
primeiro, foque
nas ameaças
às atividades
principais — não
na tecnologia em si.
54     Harvard Business Review
Abril 2020
Harvard Business Review
Abril 2020     55
E M R ES U M O

O DESAFIO
Apesar dos bilhões
gastos em segurança
cibernética, os danos
causados pelas viola-
ções continuam cres-
cendo — em grande
parte, porque as
empresas não reco-
nhecem ou não
entendem seus riscos
cibernéticos críticos.

A ABORDAGEM
ANTIGA
Muitas empresas se
concentram apenas nas
vulnerabilidades tecno-
lógicas. Como padrão,
a responsabilidade pe-
la segurança ciberné-
tica é atribuída aos es-
pecialistas de TI, o que
resulta em uma lista de
possíveis ataques sem
prioridades bem defini-
das. O jargão domina as
discussões sobre risco

na
e líderes seniores e con-
selheiros não conse-
guem participar delas
de modo significativo.

última
UMA MANEIRA MELHOR
Uma abordagem mais
proveitosa é identificar
as atividades críticas do
negócio, os riscos para

década,
elas, os sistemas que as
apoiam, as vulnerabili- o custo e as consequências dos ataques cibernéticos
dades desses sistemas
cresceram assustadoramente. Em 2017, por exemplo,
e os possíveis invaso-
as perdas financeiras e econômicas totais do ataque
res. Líderes e funcioná-
rios em toda a empresa WannaCry foram estimadas em US$ 8 bilhões. Em 2018,
podem participar desse a Marriott descobriu que uma violação do sistema de reservas de sua subsi-
processo, e a respon- diária Starwood havia exposto as informações pessoais e de cartão de cré-
sabilidade geral pela dito de 500 milhões de hóspedes. Os hackers parecem cada vez mais efica-
segurança cibernética zes. Mas, em nossa experiência como consultores em todo o mundo, des-
é transferida para exe-
cobrimos outro motivo pelo qual as empresas são tão suscetíveis a ameaças
cutivos e conselhos de
de hackers: elas não conhecem ou não entendem os riscos cibernéticos
administração.
críticos porque estão focadas demais nas vulnerabilidades tecnológicas.
Quando as iniciativas de segurança cibernética abordam apenas a tec-
nologia, o resultado são líderes mal informados e empresas desprotegidas.

56     Harvard Business Review


Abril 2020
As discussões sobre ameaças cibernéticas acabam sendo pre-
enchidas com o jargão técnico especializado, e os executivos
seniores não conseguem participar de forma significativa. A
responsabilidade de lidar com os riscos é então totalmente re-
legada à segurança cibernética e à equipe de TI, cuja atenção G ESTÃO
foca principalmente nos sistemas de informática corporativa. DE RISCO

O resultado tende a ser uma longa lista de tarefas de mitigação


sem prioridades bem definidas. Como nenhuma empresa tem
recursos para solucionar todos os problemas de segurança ci- riscos para ela; os sistemas que apoiam essa atividade; os tipos
bernética, ameaças importantes podem não ser resolvidas. de ataque potencial e possíveis consequências; e os adversá-
Uma abordagem mais proveitosa é adotar a visão de que a rios com maior probabilidade de realizar ataques. A descrição
cibersegurança deve se concentrar mais no impacto poten- detalhada dessas quatro partes ajudará as empresas a reconhe-
cial das ameaças nas atividades da empresa. Digamos que cer e priorizar seus riscos e a preparar ações corretivas.
você seja executivo de uma empresa química. Em vez de per- O pessoal do seu grupo de segurança cibernética deve se
guntar quais ciberataques podem ocorrer nos sistemas de in- encarregar do desenvolvimento de narrativas cibernéticas,
formática, pergunte: como um ataque cibernético pode atra- mas deve solicitar contribuições de:
palhar sua cadeia de suprimentos? Ou expor seus segredos • Liderança. O CEO, a equipe executiva e outros execu-
comerciais? Ou fazer com que você não cumpra suas obriga- tivos seniores. Reuniões com líderes executivos são funda-
ções contratuais? Ou causar uma ameaça à humanidade? Es- mentais, mas não precisam ser demoradas; fazer um roteiro
se ajuste pode parecer trivial, mas quando os líderes come- cuidadoso das entrevistas e discussões as tornará mais efi-
çam com as atividades cruciais, eles conseguem priorizar cientes e fáceis de documentar.
melhor o desenvolvimento de ciberdefesas. • Operações. Pessoal envolvido diariamente nas princi-
Um CEO com quem trabalhamos, Richard Lancaster, da pais atividades comerciais.
CLP, o terceiro maior fornecedor de eletricidade da Ásia, des- • Sistemas de TI. Pessoal responsável pela gestão dos sis-
creveu a mudança de mentalidade da seguinte maneira: “Ini- temas de computação que dão suporte às atividades.
cialmente, víamos os ciberataques principalmente como um • Especialistas relevantes. Funcionários com experiên-
problema de TI. Com o tempo, percebemos que a vulnerabi- cia relacionada ao tipo específico de ameaça que você está
lidade real estava em nossa rede elétrica e usinas geradoras. descrevendo e suas consequências, como funcionários da
Agora reconhecemos que o risco cibernético é realmente um área jurídica, de relações públicas, recursos humanos e segu-
risco comercial — e meu papel como CEO é gerenciar o risco rança física. Por exemplo, se uma narrativa é sobre um ata-
comercial”. Com essa perspectiva, a responsabilidade muda que que resulta em perda de dados pessoais, você deve in-
da TI para executivos seniores e conselhos de administração, cluir a equipe jurídica em suas discussões devido à possibi-
que devem assumir um papel ativo e garantir que as equipes lidade de uma violação regulatória.
de segurança cibernética se concentrem nas ameaças certas. Vamos analisar agora cada elemento de uma narrativa
de ameaça cibernética, como desenvolvê-la e quem deve
estar envolvido.
coMo desenvolver narrativas
de aMeaça cibernética atividades críticas de negócios
Identificar e consertar riscos cibernéticos é um processo social.
Para avaliar com precisão onde estão os mais importantes, vo-
e riscos envolvidos
cê deve considerar o ponto de vista e a opinião de uma ampla Para identificá-las, a equipe de segurança cibernética deve
gama de funcionários. Ao envolver um grupo maior, você de- entrevistar os líderes da empresa; examinar suas declarações
senvolverá, desde o início, um entendimento comum dos fa- escritas de tolerância a riscos, como aquelas encontradas nos
tos e detalhes críticos, o que permitirá chegar a um consenso relatórios anuais; e considerar os objetivos da empresa, como
quando, posteriormente, você tiver de gerenciar os riscos. crescimento em novos mercados ou metas de receita. Estas,
Para ajudar as empresas a organizar e compartilhar as infor- por exemplo, podem depender do desenvolvimento de novos
mações relevantes com um público grande, desenvolvemos produtos ou da oferta expandida de serviços. Entrar em um
uma ferramenta que chamamos de narrativa de ameaças ciber- novo país pode ser essencial para aumentar a base de clien-
néticas. Ela aborda as quatro partes da história de um possível tes. Atividades críticas podem estar fora da empresa, relacio-
ataque cibernético: uma atividade comercial importante e os nadas a operações internas ou envolver o futuro estratégico

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Abril 2020     57
Para avaliar seus riscos, pense em como cada atividade-
A cibersegurança é responsabilidade chave pode falhar de uma maneira que prejudique a empresa.

do conselho de administração Por exemplo, no caso do fabricante de produtos químicos, uma


interrupção nas operações da fábrica poderia impedir a pro-
Como os conselhos de de informática em que es- dução de resinas, o que poderia reduzir sua receita. Examine
administração representam sas atividades comerciais se também o risco de danos colaterais aos seus clientes ou a outros
os interesses fiduciários dos baseiam. Você não precisa
stakeholders — uma liberação de produtos químicos venenosos
proprietários da empresa e revisar os detalhes dos in-
são responsáveis por adotar ventários, mas, a seu critério, no ambiente, por exemplo, ou a perda de informações confiden-
uma visão de longo prazo, pode buscar a sua própria ciais do cliente, como senhas e dados de cartão de crédito.
acreditamos que eles detêm validação independente ou É bom lembrar que fatores que representam um risco sig-
a autoridade e a responsabi- instruir os executivos senio- nificativo para uma empresa podem não representar para
lidade para supervisionar os res a organizar sua própria
outra. Embora a interrupção da produção de resina possa ser
esforços para identificar ris- revisão. Você também deve
cos cibernéticos. Quando o confirmar que a empresa prejudicial para uma empresa química, pode não ser para ou-
fazem, isso faz uma diferen- possui processos e ferra- tro fabricante de produtos químicos cujas resinas não têm
ça significativa: levantando mentas para manter os es- demanda, dão uma contribuição insignificante aos lucros ou
perguntas sobre os quatro toques atualizados e pedir podem ser produzidas em fábricas alternativas.
elementos das ameaças ci- alguns exemplos de atualiza-
bernéticas, os conselheiros ções que provam que esses
podem levar as empresas a
prestar mais atenção aos ris-
processos estão em uso.
E assim por diante: os sisteMas de apoio
cos críticos. conselheiros devem pres- Sua empresa não pode montar uma defesa cibernética eficaz
Por exemplo, se você é sionar os líderes da empresa se não souber o que precisa proteger. Portanto, você precisa
membro do conselho, solici- para verificar se eles com-
catalogar seu sistema de informática e os serviços e funciona-
te garantia de que a empre- preendem os tipos de ata-
sa identificou e documen- que que podem ameaçar ati- lidades que ele fornece para cada atividade em questão. Esse
tou suas atividades comer- vidades críticas de negócio, processo deve ser iniciado pelos funcionários operacionais
ciais mais críticas, os bene- qual o possível impacto para envolvidos na atividade, porque sabem qual software usam e
fícios que elas proporcio- a empresa e seus stakehol- quais serão as consequências se esses programas funcionarem
nam e os riscos mais signifi- ders e quem são os poten-
mal. Os funcionários que mantêm os sistemas de informática
cativos que enfrentam. Você ciais ciberadversários e que
também deve confirmar que capacidades e motivações também devem participar, pois têm uma visão mais ampla da
os líderes da empresa parti- eles podem ter. A empresa tecnologia que apoia esse software. Para computadores de uso
ciparam desse processo. deve informar regularmente geral, isso normalmente significa equipe de TI; para sistemas
Da mesma forma, é im- o conselho sobre sua atual de controle industrial, significa engenheiros. O inventário de-
portante garantir que a em- postura de risco cibernético
ve observar a localização física dos sistemas, para que os fun-
presa possui inventários para cada atividade crítica
atualizados dos sistemas de negócio. cionários de resposta a incidentes cibernéticos saibam onde
devem fazer os consertos no caso de um ataque.
Embora existam produtos que auxiliam os departamen-
tos de TI no inventário automatizado de computadores e
da empresa. Para uma empresa química, uma atividade críti- software, eles não conseguem identificar quais ativos são
ca poderia ser, por exemplo, a fabricação de resinas de poliés- mais importantes. Ao catalogá-los especificamente com base
ter, um produto especializado de alta demanda. nas atividades comerciais, a empresa pode priorizar de mo-
A importância de uma atividade varia de acordo com o se- do eficaz o reparo de vulnerabilidades e o aprimoramento de
tor e a empresa. O suporte ao cliente é uma atividade de bai- proteções nos computadores.
xo risco em alguns setores, como software para o consumidor
ou varejo. Mas em outros, como na indústria de jogos, o re-
lacionamento com os clientes é fundamental. Os cassinos de tipos e conseQuências de ciberataQues
Macau, por exemplo, contam com um pequeno segmento de Em seguida, a equipe deve descrever todos os tipos de ataque
clientes VIP que responde por mais de 54% de sua receita bruta que podem interromper cada atividade crítica, descrevendo
combinada de jogos. Os riscos para a gestão de relacionamento o que seria necessário para que os ataques fossem bem-suce-
com o cliente também ameaçam os resultados dos cassinos. didos e quais seriam as possíveis consequências.
O número de atividades críticas de negócio e, portanto, o No nível mais básico, os ciberataques exploram vulnera-
número de narrativas de ameaças cibernéticas que ela deve bilidades nos sistemas de informática. Ataques de malware,
desenvolver também variam de empresa para empresa. por exemplo, usam software malicioso para tirar proveito dos

58     Harvard Business Review


Abril 2020
erros de programação nos aplicativos (Essa foi a técnica usa-
da pelos hackers no incidente do WannaCry). Sua equipe de
segurança cibernética pode e deve identificar os tipos de téc-
nica que podem ter como alvo vulnerabilidades em seus sis-
temas cruciais de computador. G ESTÃO
É importante observar que os ataques nem sempre são so- DE RISCO

fisticados ou tecnicamente complexos. Uma vulnerabilidade


comum a todos os sistemas de informática é o controle quase
completo de um administrador sobre as informações e apli- possíveis danos colaterais. Um conjunto simples de pergun-
cativos contidos nele. Esse poder é necessário para a opera- tas “E se ...?” fará com que as conversas com todos esses ato-
ção e a manutenção adequadas, mas qualquer administrador res sejam produtivas. Por exemplo, o que aconteceria com
pode abusar dele. a prestação de cuidados em um hospital se o registro de pa-
Um ataque cibernético pode ser executado de inúmeras cientes não estivesse mais acessível devido a um ataque de
maneiras, e não é prático ou útil enumerar todas elas. É su- ransomware (software nocivo que bloqueia o sistema e solici-
ficiente identificar tipos básicos de ataque, como um hacker ta um pagamento em criptomoedas para não apagar ou publi-
externo que instala malware ou um funcionário que abusa car arquivos). Após o WannaCry, o Serviço Nacional de Saúde
dos privilégios do computador. da Inglaterra cancelou milhares de consultas e operações.
Requisitos de ataque. Compreender o que um adversá- Algumas consequências vão além dos custos financeiros
rio precisa para realizar um ataque cibernético é vital para de- diretos. Em 2017, o ciberataque NotPetya interrompeu as ope-
senvolver suas defesas. Seu grupo de segurança cibernética e rações de várias grandes empresas em todo o mundo, causan-
a equipe operacional envolvida nas atividades críticas podem do perdas estimadas em até US$ 300 milhões na AP Moller-
identificar os requisitos específicos, mas a maioria se enqua- Maersk e US$ 400 milhões na FedEx. A gigante farmacêutica
dra em um destes três tipos: Merck estimou o impacto da NotPetya em seus negócios em
1. Conhecimento. Informações que o adversário precisa US$ 870 milhões devido a custos diretos e perda de receita.
ter — por exemplo, como programar software mal-intencio- Além disso, a interrupção resultou em baixos estoques de
nado ou como funcionam as usinas hidrelétricas. uma vacina da Merck que evita certos tipos de câncer.
2. Ferramentas e equipamentos. De quais dispositivos
um adversário precisa — não apenas dispositivos para hackea-
mento, como cracker de senha e analisadores de rede, mas ciberadversários
também hardware como laptops e transmissores de rádio. Quem vai te atacar? A identificação de possíveis criminosos,
3. Posição. Onde um adversário precisa estar — por bem como suas motivações e capacidades, ajudará a ava-
exemplo, precisa estar fisicamente próximo a um prédio ou liar a probabilidade de um ataque e a desenvolver os contro-
ter status de funcionário ou de terceirizado na empresa? les necessários para impedi-lo. Seus adversários podem ser
Um banco do Sudeste Asiático com o qual trabalhamos ha- países, organizações criminosas, concorrentes, funcionários
via sofrido um ataque cibernético que resultou em uma enor- descontentes, terroristas ou grupos de defesa. Não subestime
me fraude de cartão de débito. A investigação revelou que os sua sofisticação: as ferramentas avançadas para hackers estão
hackers precisavam saber o formato dos códigos de autorização amplamente disponíveis.
da Visa e da Mastercard e como configurar um terminal de car- Líderes da empresa e funcionários de operações envolvi-
tão de crédito. As ferramentas de que precisavam incluíam vá- dos nas atividades críticas de negócios são os mais indicados
rios dos terminais e um banco de dados de número de conta de para identificar possíveis adversários, porque sabem o que
cartões de débito. Eles também precisariam estar na vizinhan- pode motivar os atacantes e qual o ganho envolvido. Uma
ça local para coordenar com os comerciantes que estavam en- boa forma de começar é perguntar o que a empresa possui
volvidos com a fraude, mas não precisavam necessariamente que pode ter valor para outra pessoa. Por exemplo, um con-
trabalhar no banco ou entrar fisicamente no prédio. corrente pode estar interessado em seus segredos comerciais
Ataque as consequências. A liderança executiva e a ges- e de pesquisa e desenvolvimento, enquanto uma organiza-
tão sênior estão bem posicionadas para identificar os efeitos ção criminosa estaria mais interessada em roubar registros
de rupturas nas principais atividades comerciais e devem financeiros de clientes para vender no mercado negro.
orientar o grupo de segurança cibernética nessa tarefa. A As empresas também devem considerar o contexto co-
equipe de operações e sistemas podem apontar consequên- mercial mais amplo dos possíveis adversários. Os gestores de
cias adicionais; especialistas de outros departamentos, co- um cassino de Macau haviam decidido não criptografar as
mo jurídico, financeiro e conformidade, podem detectar conexões de rede que usavam para transmitir seus dados de

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Abril 2020     59
avaliar quem pode ter motivações para perturbar seus siste-
mas, você deve olhar além da sua empresa para o mundo co-
mercial e político mais amplo em que opera.

G ESTÃO
DE RISCO uMa crise Que poderia ter sido evitada
Vamos agora examinar em profundidade um ataque ciberné-
tico e como os quatro elementos da narrativa de ameaça ciber-
clientes VIP para um centro de operações centralizado. A ne- nética poderiam ter capturado informações relevantes que te-
cessidade de fazê-lo não havia sido identificada. Mas quando riam permitido que a empresa envolvida o tivesse evitado.
pedimos aos gestores do cassino que pensassem em quem O condado de Maroochy é um destino turístico a cerca de
poderia ganhar com um ataque, perceberam que a própria re- 100 quilômetros ao norte de Brisbane, na Austrália. A área é
de de telecomunicação era de propriedade de um conglome- de notável beleza natural e significado ecológico, com longas
rado que incluía o maior concorrente do cassino. praias de areia branca e florestas úmidas subtropicais com
Até clientes podem ser ciberadversários. Os executivos da riachos e cachoeiras.
AMSC, desenvolvedora de software para controle de turbi- Na virada do milênio, o sistema de água e esgoto do con-
nas eólicas, ficaram surpresos quando a Sinovel, um de seus dado era supervisionado pela Maroochy Water Services, que
maiores clientes, cancelou repentinamente todos os paga- coletava, tratava e descartava 35 milhões de litros de águas
mentos de contratos atuais e futuros, no valor de US$ 800 mi- residuais diariamente. No fim de janeiro de 2000, o sistema
lhões. Uma investigação revelou que a Sinovel havia conse- que gerenciava suas estações de bombeamento de águas re-
guido roubar o software da AMSC e implantá-lo com mais de siduais começou a perder o controle sobre as bombas e emi-
mil novas turbinas. Como resultado desse roubo de proprie- tir alarmes falsos. Quando um fornecedor concluiu que os
dade intelectual, a AMSC registrou uma perda de mais de computadores do sistema estavam sob ataque, o esgoto bru-
US$ 186 milhões no ano fiscal de 2010. O total de perdas por to havia refluído das estações e escoado por todo o conda-
roubo da empresa foi de US$ 550 milhões — sendo que ape- do, inclusive sobre o campo de golfe do campeonato da PGA,
nas uma fração foi recuperada. O esquema também custou que antes era um resort Hyatt Regency de cinco estrelas. Nos
aos acionistas da AMSC US$ 1 bilhão em patrimônio e obrigou parques locais, as vias navegáveis se tornavam escuras e fe-
a organização a perder 700 empregos — mais da metade de didas e a vida marinha morria. O cheiro era horrível. Os ata-
sua força de trabalho global. As operações da empresa ainda ques continuaram por três meses, até que a polícia prendeu
não devolveram a AMSC à lucratividade. o agressor depois de uma perseguição de carro perto de uma
Às vezes, o setor de uma empresa ou a maneira como ela das estações de bombeamento.
conduz seus negócios provoca o ataque. Grupos ambientalis- Em retrospecto, é fácil perceber o que deu errado, mas va-
tas podem ter como alvo empresas com histórico ruim de po- mos reconstruir como poderia ter sido a narrativa de ameaças
luição. Edward Snowden, um ex-contratado da NSA, roubou cibernéticas ao serviço (veja o quadro “A narrativa de ameaça
informações da agência para expor programas de vigilância cibernética da Maroochy”).
que ela havia negado publicamente. Ações como demissões Para a empresa, o tratamento de águas residuais era uma
ou fechamento de fábricas também podem motivar os fun- atividade comercial crítica. Os sistemas da Maroochy tinham
cionários a retaliar usando seus privilégios de computador 142 estações que bombeavam esgoto para a estação de trata-
de modo indevido. E sempre haverá indivíduos aleatórios mento. Por causa das variações de elevação no condado, se as
com motivações pessoais ou uma reputação a defender. bombas funcionassem mal, havia um risco considerável de
Sua empresa pode sofrer as consequências de um ata- que as águas residuais voltariam para os parques e áreas tu-
que, mesmo que não seja o alvo direto. A infraestrutura, por rísticas da região.
exemplo, é cada vez mais objeto de ataques cibernéticos. Os sistemas de computação de apoio das bombas incluíam
Considere os ataques à infraestrutura de energia em Ivano- um sistema central de gestão de operações e o equipamento
Frankivsk em 2015. Se, como se suspeitava, a Rússia estava de controle dentro das estações de bombeamento. No siste-
por trás dos incidentes, suas motivações provavelmente não ma central, os operadores podiam ativar ou desativar esta-
tinham nada a ver com as empresas de energia em si — ou ções de bombeamento individuais e alterar as taxas de bom-
com seus clientes, que sofreram com as interrupções no for- beamento. As estações de bombeamento também podem ser
necimento de energia. Provavelmente, as empresas foram vi- gerenciadas localmente, usando equipamentos que também
sadas simplesmente por estarem localizadas na Ucrânia, um podiam manipular o sistema central.
país com o qual a Rússia tem um relacionamento hostil. Ao Esses sistemas de suporte tinham duas vulnerabilidades

60     Harvard Business Review


Abril 2020
ambas as empresas. Ele havia roubado um dos computadores

a narrativa de ameaça das estações de bombeamento e, como conhecia o funciona-


mento do sistema de controle, foi capaz de usá-lo junto com o
cibernética da Maroochy equipamento de rádio para se comunicar com as estações de
bombeamento individuais. Ele então os manipulou para assu-
Em 2000, um ataque cibernético ao sistema local de águas
mir o sistema central de gestão de operações e causar estrago.
e esgoto causou estragos no condado de Maroochy, na
Austrália. Se os funcionários da concessionária que geriam Se os executivos da Maroochy Water Services tivessem tra-
o sistema tivessem criado uma narrativa descrevendo os balhado com sua equipe para desenvolver uma narrativa para
quatro elementos de um possível ataque, estariam mais bem o tratamento de águas residuais, teriam descoberto e com-
preparados para evitá-lo. preendido os riscos significativos que enfrentavam. Embora
ELEMENTO EXEMPLO
possamos supor que teriam reconhecido que o tratamento de
águas residuais era uma atividade crítica, a investigação e a
Atividade crítica de Tratamento de esgoto análise envolvidas na criação de uma narrativa teriam propor-
negócios e riscos Defeito na estação de cionado a eles e a sua equipe de segurança de TI uma ideia cla-
bombeamento ra de como os ataques cibernéticos poderiam prejudicar os sis-
Sistemas de apoio Sistema de gestão e de temas de informática e causar falhas nas bombas e em outros
operação centralizado equipamentos de tratamento de águas residuais. E teriam uma
Equipamento de controle da ideia do que seria necessário para que os ataques cibernéticos
estação de bombeamento tivessem sucesso e quem poderia estar por trás deles.
Tipos e Exploração de redes inseguras Teriam também uma base para mitigar esses riscos. Os
consequências do de comunicações e falta de membros da equipe de segurança de TI da Maroochy Water
ciberataque autenticação do usuário em Services conheceriam as duas vulnerabilidades que precisa-
equipamentos de controle da vam ser tratadas para evitar a crise das águas residuais e po-
estação de bombeamento
deriam explicá-las aos executivos e ao conselho em uma fra-
Liberação massiva de esgoto bruto
se sem jargões: “Para impedir um ataque cibernético em nos-
Ciberadversário Pessoa insatisfeita dentro sas estações de bombeamento, precisamos exigir que as pes-
da empresa soas façam log on nos computadores das estações e restringir
quem pode se conectar às suas redes”.

de segurança cibernética. A primeira era que qualquer um iDeNtiFiCar risCos CiBerNÉtiCos é um processo contí-
poderia montar uma conexão de rede com o equipamento; e nuo: à medida que sua empresa evolui e à medida que os sis-
a segunda era que, depois de estar conectado, não era neces- temas subjacentes de computação mudam, ela enfrenta no-
sário ter uma senha para fazer log on. vas vulnerabilidades. Para identificá-las, sua empresa deve
Para ter sucesso, um invasor em potencial precisava saber ter, em seu processo de gestão de mudança, pontos de veri-
como o equipamento funcionava, o que poderia ser obtido ficação bem definidos nos quais avalia riscos cibernéticos.
com a experiência ou com a leitura dos manuais e a radiofre- Mas identificar as vulnerabilidades cibernéticas mais
quência usada para se comunicar com o equipamento, que importantes de sua empresa é apenas o primeiro passo. Saber
podia ser encontrada facilmente na documentação da empre- quais são os riscos permitirá que você priorize ataques em
sa. O invasor precisaria de vários computadores (incluindo potencial, identifique controles que ajudarão a evitá-los e criar
um que fosse do mesmo tipo usado nas estações de bombea- — e, se necessário, executar — um plano prático de reparo.
mento), cabos de rede e equipamento de rádio bidirecional. Uma boa gestão digital requer colocar os riscos de negócios — e
E, para se conectar aos sistemas de controle de uma estação líderes de negócios — no centro de todas essas conversas.
de bombeamento individual, ele ou ela precisaria estar den- HBR Reprint R2004B–P Para pedidos, página 8
tro da área de alcance do rádio, mas não precisava invadir
fisicamente a estação de bombeamento. THOMAS J. PAreNTy é especialista em segurança cibernética interna-
Nesse caso, o ciberadversário se revelou ser um ex-funcio- cional, trabalhou na Agência de Segurança Nacional e assessorou
nário do fornecedor que vendeu o equipamento de controle outras organizações em todo o mundo. JACK J. dOMeT é especialista em
gestão que se concentra em ajudar as empresas multinacionais a se
da estação de bombeamento. Após um período conflituoso
adaptarem às mudanças de tecnologia, globalização e consumismo.
no fornecedor, candidatou-se duas vezes a um emprego na
Domet e Parenty são cofundadores da empresa de cibersegurança
Maroochy Water Services, mas não foi contratado. Como re- Archefact Group e os coautores de A leader’s guide to cybersecurity
sultado, ficou desapontado e ressentido e queria se vingar de (Harvard Business Review Press, 2019), no qual este artigo é baseado.

Harvard Business Review


Abril 2020     61
UM BRASIL

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
NO MERCADO FINANCEIRO

SOB A PROPOSTA DE SIMPLIFICAR


PROCESSOS, O BANCO DIGITAL BS2
RESSIGNIFICOU O RELACIONAMENTO
COM SEUS CLIENTES. SEGUNDO A
DIRETORA-EXECUTIVA DA EMPRESA,
JULIANA GUIMARÃES, A INSTITUIÇÃO
Foto christian parente VÊ OPORTUNIDADES NA MUDANÇA DE
HÁBITOS DE CONSUMO DA SOCIEDADE.
“O SER HUMANO É MOTIVADO POR
DIFERENTES ESTÍMULOS. É PRECISO
SABER NOS COMUNICARMOS COM
CADA PESSOA POR MEIO DAQUILO
QUE REALMENTE A DESPERTE PARA
O ASSUNTO.” EM ENTREVISTA AO
CANAL UM BRASIL, REALIZAÇÃO
DA FECOMERCIO-SP, ELA ANALISA O
SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO E
COMENTA SOBRE AS PERSPECTIVAS
PARA O MERCADO NACIONAL.

Entrevista Jaime Spitzcovsky

Assista à
entrevista completa
O SISTEMA FINANCEIRO BRASILEIRO, SE COMPARADO A OUTROS NO MUNDO,
É MUITO DESENVOLVIDO. O GRANDE DESAFIO QUE TEMOS AINDA É CULTURAL

qual a sua leitura sobre o movimento dos bancos como a revolução digital melhora o ambiente
digitais e o impacto deste para a sociedade brasileira? de negócios para pequenas e médias empresas?
Em linhas gerais, os bancos não são instituições queridas por- É uma forma de estimular o empreendedorismo e vencer as di-
que trabalham, muitas vezes, com morosidade, filas e tarifas ficuldades, por exemplo, de uma pessoa que era CLT [contrata-
(nem sempre tão transparentes). Ter o banco no bolso é mui- da pela Consolidação das Leis do Trabalho], mas foi montar uma
to conveniente, porque as pessoas não precisam mais de um empresa e teve que lidar com inúmeras formalidades. Conse-
banco [tradicional], mas de serviços bancários: pagar, receber, guimos combinar soluções numa plataforma que endereça to-
fazer um investimento, contratar crédito, etc. Trata-se de uma dos os pontos que um negócio precisa.
tendência não só sob aspecto do mercado financeiro, mas de
uma forma geral, comportamental. vocês têm um produto interessante que é a conta
em dólares. fale um pouco sobre ele...
como fazer educação financeira em um país como o brasil? Foram dois anos de trabalho até termos o produto em opera-
A Anbima [Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Fi- ção. Ele foi lançado há três meses e já temos 50 mil contas aber-
nanceiro e de Capitais] tem uma pesquisa interessante: Por que tas. O cliente tem uma conta no BS2 internacional e tem uma
o brasileiro poupa tão pouco? Quando você faz essa pergunta a conta doméstica no BS2. É uma transferência entre moedas.
alguém, em linha gerais, a primeira resposta que vem à cabeça Se sou cliente BS2 e meu dinheiro está aqui, consigo de forma
é: “Poupo pouco porque ganho pouco”; ou, então, “Não poupo instantânea tirar um dinheiro que está no meu bolso de reais e
porque ganho pouco”. Se formos um pouco mais a fundo, isso passar para o bolso em dólares.
não é exatamente verdade, porque em países cujo PIB é menor
do que o brasileiro, o nível de poupança é maior. quem somos nós, o brasil?
Somos um país em transformação e amadurecimento. Cada
como analisa esse resultado? vez menos com o “jeitinho brasileiro” e cada vez mais com uma
A pesquisa chegou à conclusão de que as pessoas poupam pou- forma correta de se fazer as coisas.
co no Brasil porque os agentes financeiros se comunicam de
forma pouco sedutora e educativa. O ser humano é motivado
por diferentes estímulos. É preciso saber nos comunicarmos
com cada pessoa por meio daquilo que realmente a desperte
para o assunto. Como se faz isso no mundo digital? Se uma
pessoa navega por várias vezes em uma página de investimen- SOBRE UM BRASIL
tos, mas nunca fez um vamos entrar em contato com ele para Plataforma multimídia composta por entrevistas, debates,
entender o porquê. Ela está interessada, mas algo ainda não a documentários e publicações que abordam soluções para os
motivou a tomar uma decisão. problemas nacionais em seus mais diferentes aspectos, de forma
plural e apartidária. Um ambiente de ideias feito por gente
para a pessoa jurídica também existe essa demanda? do mundo todo que pensa no Brasil. Inscreva-se no canal!
O maior foco da nossa oferta são pessoas jurídicas, porque isso é
algo que não vemos ninguém fazer no mercado – não da forma
UM A RE ALIZ AÇ ÃO W W W . UM BR A SI L . COM
que acreditamos que deva ser essa experiência. Na nossa jor-
nada de pessoas jurídicas, construímos uma plataforma web,
a empresas.bs2.com, na qual é possível contratar soluções e ter
uma visão consolidada dessas soluções refletidas na sua conta.
A liderança
LIDERANÇA

que atravessa
os silos
como criar mais
valor conectando
especialistas dentro
e fora da empresa

AU TO R AS Amy C. Edmondson
Professora na Harvard
Business School
Tiziana Casciaro
Professora na Rotman
School of Management, Sujin Jang
University of Toronto Professora assistente no Insead

FOTÓ G R A FO Christopher payne / esto

64 Harvard Business Review


Abril 2020
Harvard Business Review
Abril 2020 65
LIDERANÇA

inovação e desenvolvimento de negócios está na interface


C O M EC E AQ U I
entre funções, escritórios ou empresas. Em suma, as soluções
integradas que a maioria dos clientes deseja — mas as empre-

Embora a maioria dos


sas penam para desenvolver — exigem colaboração horizontal.
O valor do trabalho horizontal em equipe é amplamente
reconhecido. Os funcionários que saem de seus silos e

executivos reconheça a encontram colegas com experiência complementar apren-


dem, melhoram as vendas e ganham habilidades com mais

importância de quebrar rapidez. Heidi Gardner, da Harvard Law School, descobriu que
empresas com mais colaboração entre equipes conquistam a
fidelidade do cliente e excelente margem de lucro. Como a ino-
os silos para facilitar a vação depende cada vez mais da cooperação interdisciplinar,
a digitalização transforma os negócios em ritmo vertiginoso e

colaboração entre equipes, a globalização exige cada vez mais que as pessoas trabalhem
além das fronteiras nacionais, aumentando a demanda por

eles enfrentam grandes executivos capazes de liderar projetos de interface.


Nosso trabalho de pesquisa e consultoria com centenas
de executivos e gestores em dezenas de empresas confirma

dificuldades para fazer com tanto a necessidade quanto o desafio da colaboração hori-
zontal. “Não há dúvida. Devemos nos concentrar em grandes

que isso aconteça. E não projetos que exigem integração entre as áreas”, disse-nos
um sócio de uma empresa de contabilidade global. “É aí que

é difícil entender o porquê: nosso maior valor diferencial pode ser desenvolvido. Mas a
maioria de nós se limita aos projetos menores com os quais
podemos lidar dentro de nossa área de atuação. É frustrante.”

trata-se de um desafio Um sócio sênior de uma importante empresa de consultoria


explicou de forma um pouco diferente: “Você sabe que deve-

diabólico. ria nadar mais para pegar um peixe maior, mas é muito mais
fácil nadar em sua própria lagoa e pegar peixes pequenos”.
Uma maneira de quebrar os silos é redesenhar a estru-
Pense em seus próprios relacionamentos no trabalho — para tura organizacional da empresa. Mas essa abordagem tem
começar, as pessoas a quem você está subordinado e aquelas limitações: é cara, confusa e lenta. Pior ainda, toda estrutura
que se subordinam a você. Agora, considere as pessoas em nova resolve alguns problemas, mas cria outros. É por isso
outras funções, unidades ou localidades cujo trabalho, de que nos concentramos em identificar atividades que per-
alguma forma, tem a ver com o seu. Quais relacionamentos mitem atravessar as fronteiras. Descobrimos que as pessoas
são priorizados no seu dia a dia? podem ser treinadas a identificar e se conectar com grupos
Levamos o tema para gestores, engenheiros, vendedo- de especialistas em toda a empresa e a trabalhar melhor com
res e consultores em empresas de todo o mundo. A resposta colegas que pensam de maneira muito diferente delas. Os
que recebemos quase sempre é a mesma: os relaciona- principais desafios de operar de forma eficiente nas interfa-
mentos verticais. ces são simples: saber quem são as pessoas de outras áreas
Mas, quando perguntamos “quais os relacionamentos mais e relacionar-se com elas. Mas simples não significa fácil; os
importantes para criar valor para os clientes?”, as respostas seres humanos sempre se esforçaram para entender aqueles
mudaram. Hoje, a grande maioria das oportunidades de que são diferentes e para relacionar-se com eles.

66 Harvard Business Review


Abril 2020
Os pontes fazem papel de intermediário, permitindo que
pessoas em diferentes funções ou localidades colaborem
com o mínimo de interrupções na rotina. Eles são mais
eficazes quando têm conhecimento considerável de ambos
os lados e conseguem descobrir o que cada um precisa. É por
isso que a distribuidora de champanhe e bebidas destila-
das Moët Hennessy España contratou dois enólogos para
ajudar a coordenar o trabalho de seus grupos de marketing
Os líderes precisam ajudar as pessoas a desenvolver a e vendas, que tinham um histórico de conflitos e falhas de
capacidade de superar esses desafios no nível individual e comunicação. Os enólogos podiam relacionar-se igualmente
no organizacional. Isso significa fornecer treinamento e com os dois grupos: conversavam com os profissionais de
suporte para quatro práticas que possibilitam o trabalho marketing sobre o conteúdo emocional (o “buquê” efêmero)
efetivo de interface. das marcas, ao mesmo tempo que ofereciam aos pragmáticos
vendedores detalhes sobre as características distintivas dos
produtos de que eles precisavam para conquistar os vare-

desenvolva e jistas. Por entenderem os dois mundos, os enólogos conse-

1
guiam comunicar a lógica do modus operandi de um grupo

introduza corretores ao outro, permitindo que o marketing e as vendas funcionas-


sem de forma sinérgica, mesmo sem interagir diretamente.

culturais Esse tipo de corretagem cultural é eficiente porque permite


que partes distintas contornem suas diferenças sem ter de
FeLiZmeNte, Na maioria das empresas já existem pessoas compreender a perspectiva alheia ou mudar a forma como
que se destacam na colaboração de interface. Em geral elas elas funcionam. É especialmente valioso em colaborações
têm experiências e relacionamentos que abrangem vários pontuais ou quando a empresa está sob intensa pressão para
setores, funções ou domínios e, de modo informal, fazem gerar resultados rápidos.
a ligação entre eles. Chamamos essas pessoas de corretores Os adesivos, por outro lado, unem as pessoas e ajudam a
culturais. Em estudos com mais de duas mil equipes globais, construir compreensão mútua e relacionamentos duradouros.
uma de nós — Sujin — descobriu que equipes diversifica- Veja o gestor com quem conversamos na National Instru-
das que tinham um corretor cultural obtinham resultados ments, produtora global de equipamentos de teste automa-
significativamente melhores do que equipes similares sem tizado. Frequentemente, ele conecta colegas de diferentes
profissionais com esse perfil (ver “As equipes mais criativas regiões e funções. “Para mim, é uma forma de construir as
têm um tipo específico de diversidade cultural”, hbrbr.com, relações entre eles”, disse-nos. “Se um colega precisa trabalhar
agosto de 2018). As empresas devem identificar esses indiví- com alguém em outro escritório ou outra função, eu lhe digo
duos e ajudá-los a aumentar seu impacto. esta é a pessoa que você deve contatar, e o pessoal com quem
Os corretores culturais promovem o trabalho de fronteira ela trabalha opera da seguinte forma”. Esses profissionais fa-
atuando de duas maneiras: como pontes ou como adesivos. cilitam a colaboração respaldando as pessoas e ajudando-as a

EM RESUMO

O DESAFIO A CAUSA A SOLUÇÃO


Iniciativas de inovação, Os funcionários não Os líderes ajudam os funcionários a se conectar
globalização e digitalização sabem como identificar e se relacionar com pessoas de todas as divisões
exigem cada vez mais a especialistas fora de seus organizacionais mediante quatro estratégias: desenvolver
colaboração através de próprios domínios de e introduzir “agentes culturais” para ajudar os grupos a
fronteiras entre áreas funcionais trabalho e têm dificuldade superar as diferenças; encorajar e treinar funcionários para
e nacionais. Mas quebrar silos de entender as perspectivas fazer as perguntas certas; incentivá-los a ver a realidade
continua sendo difícil e frustrante. de colegas que pensam de pelos olhos dos outros; e ampliar a visão de todos sobre as
maneira diferente deles. redes de expertise dentro e fora da empresa.

Harvard Business Review


Abril 2020 67
decifrar a linguagem de outras áreas. Ao contrário das pontes, ela. “Elas recebem coaching nas normas culturais e na língua
os adesivos ajudam os outros a desenvolver a capacidade de para que as internalizam e as vivenciem. Elas vão à mercearia
trabalhar nas fronteiras sem sua assistência. local, conhecem os produtos, conversam com o comerciante e
Os gestores podem criar capacidades de ponte e de adesão aprendem o que realmente significa viver naquele ambiente.”
na empresa contratando pessoas com histórico multifuncio- Estruturas organizacionais matriciais, nas quais as
nal ou multicultural que tenham as habilidades interpessoais pessoas estão subordinadas a dois (ou mais) grupos, também
necessárias para construir um relacionamento com vários podem ajudar a desenvolver corretores culturais. Apesar de
stakeholders. Como é preciso ter resiliência para trabalhar seus desafios inerentes (pode ser irritantemente difícil lidar
com pessoas com diferenças culturais, as empresas devem com eles sem uma forte liderança e responsabilidades defini-
cultivar a mentalidade de crescimento — o desejo de apren- das), as matrizes fazem com que as pessoas se acostumem a
der, aceitar desafios e aproveitar oportunidades de ir além. operar nas interfaces.
Fora isso, os gestores podem estimular o desenvolvimento Não estamos dizendo que todos em sua empresa precisam
dos corretores dando a pessoas de todos os níveis a chance de ser corretores culturais completos. Mas expandir as fileiras
assumir funções que as exponham a várias áreas da empresa. de corretores e usá-los para lubrificar as engrenagens da
Isso, a propósito, é um bom treinamento para gestores gerais colaboração é excelente ideia.
e é o objetivo de muitos programas de desenvolvimento
de liderança rotacional. Claudine Wolfe, chefe de talento e
encoraje as
2
desenvolvimento da seguradora global Chubb, afirma que dar
oportunidades de trabalho em diferentes regiões e cultivar
uma mentalidade internacional dos funcionários com melhor pessoas a fazer as
desempenho é o que sustenta a capacidade da empresa de
atender clientes em todo o mundo. “Oferecemos às pessoas
perguntas certas
as experiências críticas de desenvolvimento de que precisam É quase imPossÍVeL traBaLHar na fronteira sem fazer muitas
fazendo-as imergir no trabalho e na região onde vão atuar”, diz perguntas. A indagação é crucial porque o que vemos e

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Abril 2020
damos como certo em um lado da interface não é o mesmo Seja um modelo. Quando os líderes fazem perguntas
que as pessoas experimentam por outro. para demonstrar interesse pelo que os outros estão vendo e
De fato, um estudo com mais de mil gestores de nível pensando, o efeito é impressionante: isso estimula as pessoas
médio em um grande banco que Tiziana conduziu com da empresa a fazer o mesmo.
Bill McEvily e Evelyn Zhang, da University of Toronto, e Fazer perguntas transmite humildade, algo que mais e
Francesca Gino, da Harvard Business School, destaca o mais líderes empresariais e pesquisadores apontam como
valor da curiosidade no trabalho de fronteira. Ele mostrou vital para o sucesso. De acordo com Laszlo Bock, ex-vice-
que os gestores mais curiosos tinham maior probabilida- presidente sênior de operações de pessoas da Google, pesso-
de de construir redes que abarcavam áreas desconectadas as humildes são melhores em formar equipes para resolver
da empresa. problemas difíceis. Em um ambiente de negócio que muda
Muitos de nós, quando sobem na carreira, tendem a rapidamente, a humildade — que não deve ser confundida
esquecer a prática crucial de fazer perguntas — especial- com falsa modéstia — é um ponto forte. Seu poder vem
mente as pessoas de alto desempenho que, geralmente, não do realismo (como quem diz “realmente, o mundo é com-
conseguem vislumbrar o que os outros veem. Pior ainda, plexo e desafiador; se não trabalharmos juntos, não teremos
quando percebemos que não sabemos algo, não pergunta- a menor chance”).
mos por medo (equivocado) de que isso nos faça parecer Gino diz que uma maneira pela qual um gestor pode fazer
incompetentes ou fracos. “Não fazer perguntas é um grande com que os funcionários se sintam à vontade para fazer
erro que muitos profissionais cometem”, disse Norma Kraay, perguntas é reconhecer abertamente quando não sabe a res-
sócia-gestora de talentos da Deloitte Canadá. “Consultores posta. Outra, diz, é estabelecer dias nos quais os funcionários
especializados querem oferecer a solução. É para isso que são encorajados de modo explícito a perguntar “por quê?”,
são treinados.” “e se ...?” e “como poderíamos ...?” (ver “Cultive a curiosida-
Os gestores podem incentivar as perguntas de duas ma- de”, hbrbr.com.br, setembro de 2018).
neiras e, no processo, ajudar a criar uma empresa em que seja Ensine aos funcionários a arte da investigação. O trei-
psicologicamente seguro fazer perguntas. namento pode ajudar a expandir o alcance e a frequência das

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Abril 2020 69
sobrE a artE
Em 2010, Christopher Payne descobriu uma velha tecelagem de
algodão (que ainda funcionava) no Maine e isso o inspirou a
explorar, através da fotografia, a forma como a icônica indústria
têxtil americana mudou e o que pode acontecer no futuro.
LIDERANÇA

perguntas que os funcionários fazem e, de acordo com Hal


incentive as pessoas
3
Gregersen, do MIT Leadership Center, pode revigorar o senso
de curiosidade deles. Mas algumas perguntas são melhores
que outras (ver quadro “Como fazer boas perguntas”). Mas, a ver o mundo pelos
se você simplesmente pede às pessoas que proponham mais
questões, o mais provável é que isso desencadeie táticas de
olhos alheios
interrogatório que, em vez de encorajar, inibe o desenvolvi-
mento de novas perspectivas. Como Edgar Schein, do MIT, devem apenas incentivar os funcionários a
o s L Í D e r e s N Ão
explica em seu livro Humble inquiry, perguntas são o segredo ser curiosos sobre diferentes grupos e a fazer perguntas sobre
das relações de trabalho produtivas — mas tais perguntas suas opiniões e práticas; também devem instar seu pessoal a
devem ser movidas por interesse genuíno em entender a considerar ativamente o ponto de vista dos outros. Pessoas
visão do outro. de diferentes grupos empresariais não veem as coisas da
Também é importante aprender a solicitar informações mesma maneira. Estudos (entre eles pesquisas sobre bar-
da maneira menos tendenciosa possível. Isso significa fazer reiras à inovação de produtos conduzidas pela profes-
perguntas abertas que minimizem preconceitos, em vez de sora de administração Deborah Dougherty, da Wharton)
perguntas que preveem apenas sim ou não como resposta. revelam consistentemente que isso leva a mal-entendidos
Por exemplo, “para você, qual é a maior oportunidade aqui?” no trabalho de interface. É vital, portanto, ajudar as pessoas
gerará um diálogo mais rico do que “você acha que esta é a a aprender a adotar a perspectiva dos outros. Uma de nós,
oportunidade certa para você?”. Amy, fez uma pesquisa segundo a qual projetos ambicio-
À medida que as colaborações avançam, é útil que sos de inovação intersetorial são bem-sucedidos quando
os líderes de equipe ou gestores de projeto formulem dúvi- diversos participantes descobrem como fazer isso. New
das que incentivem as pessoas a mergulhar mais profun- Songdo, um projeto para construir uma cidade do zero na
damente em questões específicas e expressar ideias ou Coreia do Sul lançado há uma década, fornece um exemplo
experiências relacionadas. Por exemplo: “O que você sabe instrutivo. Logo no início, os líderes do projeto reuniram
sobre X?” e “você pode explicar como isso funciona?” são arquitetos, engenheiros, planejadores e especialistas em
perguntas focadas, mas elas não limitam as respostas nem meio ambiente e os ajudaram a integrar seus conhecimentos
incitam discursos longos que se afastam muito do assunto em um processo de aprendizado cuidadosamente elaborado,
em questão. projetado para derrubar barreiras entre disciplinas. Hoje,
A forma como você processa as respostas é também em marcante contraste com outros projetos de cidades
importante. É natural, conforme as conversas se desdobram, “inteligentes”, o New Songdo está 50% completo e tem
supor que você entende o que está sendo dito. Mas o que 30 mil residentes, 33 mil postos de trabalho e emissões de
as pessoas ouvem é influenciado por seus conhecimentos carbono 70% menores do que as de outros empreendimen-
e experiências. Daí a importância de treinar as pessoas para tos de seu tamanho.
verificar se estão realmente entendendo seus colegas. Por Em um estudo de bandas de jazz e produções da Broadway,
exemplo, você pode explicar o que entendeu e perguntar Brian Uzzi, da Northwestern University, descobriu que
“é isso mesmo?”, ou “você pode me ajudar a preencher as os líderes de equipes bem-sucedidas tinham capacidade
lacunas?”, ou ainda “acho que o que você disse significa que incomum de assumir os pontos de vista de outras pessoas.
o projeto está no caminho certo, é isso mesmo?”. Esses líderes podiam falar as múltiplas “línguas” de seus
Finalmente, é necessário examinar periodicamente o companheiros de equipe. Outra pesquisa mostrou que,
próprio processo colaborativo. A única maneira de descobrir quando os membros de uma equipe diversificada assumem
como os outros estão vivenciando um projeto ou relaciona- proativamente a perspectiva dos outros, isso aumenta o
mento é perguntar “como você avalia o projeto?” ou “que po- efeito positivo do compartilhamento de informações e a
deríamos fazer para trabalhar juntos de forma mais eficaz?”. criatividade da equipe.

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Abril 2020
Criar uma cultura que fomente esse tipo de atitude é explorar questões e desenvolver soluções em colaboração
responsabilidade da liderança sênior. Pesquisas psicológicas com eles. O novo formato dá aos clientes e aos consultores a
sugerem que, embora a maioria das pessoas seja capaz de oportunidade de aprender uns com os outros.
adotar a perspectiva dos outros, raramente são motivadas a Um dos usos mais ponderados do diálogo entre silos é a “aná-
fazê-lo. Os líderes devem fornecer motivação enfatizando lise focalizada de eventos” (AFE) na Children’s Minnesota.
para suas equipes o quanto a integração de diversos conhe- Na AFE, após uma falha, como administração de medicação
cimentos aprimora a criação de novos valores. Mas outras errada a um paciente, pessoas de diferentes grupos clínicos e
táticas são igualmente úteis: operacionais do sistema de saúde se reúnem. Um por vez, os
Organize diálogos entre silos. Em vez de realizar sessões participantes expressam sua opinião sobre o que aconteceu;
informativas unidirecionais, os líderes devem organizar o objetivo é documentar cuidadosamente várias perspecti-
discussões cruzadas que ajudem os funcionários a enxergar vas antes de tentar identificar uma causa. Muitas vezes, os
o mundo pelos olhos dos clientes ou dos colegas em outras participantes ficam surpresos ao saber como as pessoas de
áreas da empresa. O objetivo é fazer com que todos com- outros grupos viram o incidente. A suposição subjacente à
partilhem conhecimento e trabalhem para sintetizar esse FEA é que a maioria das falhas não tem uma causa principal,
input diverso em novas soluções. Isso acontece melhor em mas muitas. Uma vez que as pessoas envolvidas tenham
reuniões presenciais que são cuidadosamente estruturadas uma imagem multifuncional dos fatores contribuintes,
para permitir que as pessoas entendam o pensamento umas elas podem alterar procedimentos e sistemas para evitar
das outras. Às vezes, o processo inclui clientes; uma empresa falhas semelhantes.
de consultoria que conhecemos começou a substituir as reu- Contrate buscando curiosidade e empatia. Você pode
niões tradicionais, nas quais a empresa transmitia informa- aumentar a capacidade da sua empresa de ver o mundo de
ções aos clientes, por um formato de workshop projetado para diferentes perspectivas trazendo pessoas que se relacionam

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Abril 2020 71
Como fazer
LIDERANÇA
boas perguntas
e simpatizam com os sentimentos, pensamentos e atitudes FALHAS COMUNS INDAGAÇÃO EFICAZ
dos outros. A Southwest Airlines, que contrata menos de 2%
Começar com Começar com perguntas abertas
dos candidatos, seleciona pessoas com empatia e entusias-
perguntas que que minimizam as preconcepções.
mo pelo atendimento ao cliente, avaliando-as por meio de
preveem apenas sim (“Como estão as coisas no seu
entrevistas comportamentais — Fale-me sobre um momento
ou não como resposta. lado?”, “O que o seu grupo vê
em que... — e entrevistas em equipe nas quais os candidatos
como a oportunidade principal
são observados enquanto interagem.
nessa área?”)

amplie a Continuar com À medida que a colaboração

4
perguntas gerais avança, faça perguntas que ao

visão de seus (“o que você está


pensando?”) que
foquem ao mesmo tempo questões
específicas e abram espaço para

funcionários podem incentivar


respostas longas que
as pessoas elaborarem o assunto.
(“O que você sabe sobre X?”
nas interfaces se não
Vo C Ê N Ão C o N s e G u e L i D e r a r
fogem do tema. “Você pode explicar como isso
sabe onde elas estão. No entanto, de modo involuntário mui- funciona?”)
tas empresas encorajam os funcionários a nunca olhar além
de seu próprio ambiente imediato, como seu cargo Supor que você Verifique sua compreensão
ou unidade de negócio. Como resultado, perdem insights entendeu a intenção resumindo o que foi falado e
potenciais que os funcionários poderiam ter se visualizassem da pessoa. solicitando de forma explícita que
redes mais distantes. Aqui estão algumas maneiras pelas o interlocutor faça correções ou
quais os líderes criam oportunidades para os funcionários forneça elementos ausentes.
ampliarem seus horizontes, dentro e fora da empresa: (“Isso está certo, ou não entendi
Forme grupos diversificados de funcionários para as alguma coisa?”, “Você pode me
iniciativas. Como regra, as equipes multifuncionais ofere- ajudar a preencher as lacunas?”)
cem às pessoas em silos a oportunidade de identificar vários
tipos de conhecimento dentro da empresa, mapear a forma Supor que o processo Periodicamente, reserve tempo
como estão conectados ou desconectados e verificar que de colaboração vai para investigar a experiência dos
ligações podem ser estabelecidas na rede de conhecimento caminhar sozinho. outros sobre o processo ou o
interna para permitir colaborações valiosas. relacionamento. (“Como você
Em uma empresa global de consultoria, a líder da área de acha que o projeto está
assistência médica digital orientava seus consultores a falar caminhando?”, “Que poderíamos
apenas com os CIOs e CTOs dos clientes. Mas percebeu que fazer para trabalhar juntos de
isso “limitava excessivamente a capacidade da área de identi- forma mais eficaz?”)
ficar oportunidades para servir outros clientes além da TI”, diz
ela. Então, para fornecer uma visão mais integrada da expertise
em inovação de sua empresa na área de saúde, começou a
organizar visitas aos clientes com toda a diretoria executiva tificassem as pessoas mais bem posicionadas para fazer
e com consultores dessa área — envolvidos com reprojeto de a ponte entre as diferentes áreas e enxergassem novas
sistemas, excelência de operações, estratégia e financiamento. maneiras de combinar os vários tipos de especialização
Essas reuniões permitiram que os consultores desco- da empresa para atender às necessidades dos clientes.
brissem as conexões entre áreas da divisão de saúde, iden- Isso ajudou os consultores a identificar oportunidades

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Abril 2020
criados. Cada vez mais, os líderes devem confiar nos funcio-
nários para identificar e forjar conexões com áreas distantes.
Uma boa abordagem é fazer um crowdsource de ideias para
interfaces promissoras — por exemplo, estimulando os
funcionários a participar de conferências em outros setores,
ministrar cursos sobre novos conjuntos de habilidades ou
convidar especialistas para workshops. Fundamental também
é fornecer aos funcionários tempo e recursos para conhecer
de geração de valor para serviços na interface entre áreas. áreas externas e criar conexões com elas.
A nova abordagem foi tão eficaz que, em pouco tempo,
a gestora foi convidada a liderar uma nova área que ser-
visse de interface em todas as áreas da divisão de TI, de
modo que ela pudesse replicar seu sucesso em outros Quebre os silos
setores da empresa. Na eCoNomia atuaL, as empresas encontrarem novas
Incentive os funcionários a explorar redes distantes. formas de harmonizar a diversidade de conhecimentos é
Os funcionários precisam ser encorajados a explorar a uma das melhores estratégias para criar valor duradouro. Mas
expertise de fora da empresa e até mesmo de fora do setor. isso só será possível se os funcionários tiverem as oportunida-
Os domínios do conhecimento humano abrangem ciência, des e as ferramentas para trabalhar juntos de maneira pro-
tecnologia, negócios, geografia, política, história, arte, huma- dutiva em todos os silos. Para desencadearem o potencial da
nidades e outros. Qualquer interface entre eles pode abarcar colaboração horizontal, os líderes devem equipar as pessoas
novas oportunidades de negócios. Considere o trabalho da para aprender e se relacionar umas com as outras atravessan-
consultoria em inovação IDEO. Ao incluir técnicas de design do as fronteiras culturais e logísticas. As quatro práticas que
de tecnologia, ciência e artes nos negócios, foi capaz de criar acabamos de descrever podem ser úteis.
produtos revolucionários, como o primeiro mouse da Apple Separadamente, cada uma delas é útil para enfrentar
(desenvolvido com base num protótipo PARC da Xerox), e os desafios distintos do trabalho de interface. Mas, juntas,
de ajudar empresas de diversos setores a abraçar o design essas práticas se reforçam mutuamente: envolver-se em
thinking como estratégia de inovação. uma promove a competência em outra. Acionar agentes
Difícil é encontrar os domínios verdadeiramente rele- culturais que criam conexões entre os grupos faz com que
vantes para as principais metas de negócio. Embora a ori- as pessoas façam perguntas e entendam o pensamento
gem de muitas inovações esteja no que Abraham Flexner, de funcionários de outros grupos.
diretor fundador do Institute for Advanced Study, de Quando elas começam a fazer perguntas melhores,
Princeton, chamou de “utilidade do conhecimento inútil”, logo ficam mais bem posicionadas para entender a opinião
as empresas não podem se dar o luxo de confiar ape- e os desafios dos outros. Ver as coisas da perspectiva de
nas em pesquisas exploratórias sem objetivo definido. outra pessoa, por sua vez, torna mais fácil detectar outros
Para evitar esse problema, os líderes podem adotar uma bolsões de conhecimento. E sondar as redes revela as inter-
destas abordagens: faces nas quais os agentes culturais podem ajudar os grupos a
Toda abordagem de cima para baixo funciona quando as colaborar de forma eficaz.
áreas de conhecimento com alto potencial de criação de valor Com o passar do tempo, essas práticas — que não exigem
já foram identificadas. Por exemplo, em uma empresa de con- formação avançada nem profundos conhecimentos técnicos
tabilidade, o sócio que considera o aprendizado de máquina — dissolvem as barreiras que tornam o trabalho de fronteira
fundamental para o futuro da profissão envia um consultor tão difícil. Quando os líderes criam condições para encorajar
ou analista interessado de sua área para fazer cursos online ou e apoiar essas práticas, a colaboração na interface acaba se
participar de conferências do setor de tecnologia e lhe pede tornando natural.
que volte disposto a compartilhar as ideias e experiências que reprint R2004C–P para pedidos, página 8
assimilou. O sócio organiza oficinas para esse fim e promove tiZiana CasCiaro é professora de comportamento organizacio
um brainstorm, junto com colegas experientes, sobre as possí- nal na Rotman School of Management da University of Toronto. aMy C.
veis aplicações desse aprendizado. eDMonDson é detentora da cátedra Novartis de liderança e gestão da
Abordagens de baixo para cima são mais eficazes quan- Harvard Business School e autora de The fearless organization (Wiley,
2019). sUJin JanG é professora assistente de comportamento
do os líderes têm dificuldade de definir com quais áreas
organizacional no Insead.
externas a empresa deve se conectar — um desafio crescen-
te, dada a velocidade com que novos conhecimentos são

Harvard Business Review


Abril 2020 73
AU TO R ES

Paul Ferreira e
gestão de Laura Botega
pessoas

novas dinâmicas
nas relações entre
organizações e
trabalhadores

74 Harvard Business Review


Abril 2020 Ilustrações de shUtterstoCk
Harvard Business Review
Abril 2020 75
gestão de
pessoas

de sucessão e gestão de talentos, utilizaremos uma tipologia


para as pessoas, incluindo os que distingue quatro dimensões: Job for life, Job for now,
The alliance e Future of work (ver tabela “Tipologia das rela-
profissionais mais novos das ções organizações-trabalhadores e suas implicações para car-
reiras, sucessões e talentos).
gerações Y (1980 a 2000) e
z (1990 a 2010), aspectos como Job for life Nesse tipo de relação, empregadores e funcionários estão

ambiente de trabalho, clima comprometidos um com o outro, para o bem ou para o mal,
por meio de mercados de alta e baixa, até que a aposentado-

organizacional e perspectivas de ria ou práticas erradas por umas das partes os separe. Os dois
lados esperam que o relacionamento seja permanente, com
investimentos recíprocos. A gestão de pessoas concebida
carreira aparecem em destaque na ideia do Job for life se caracteriza por carreiras lineares,
estáveis e previsíveis, com descrições das funções e promo-
ao lado dos fatores ligados à ções estreitamente definidas. A empresa atua como mestre
de xadrez e decide quais candidatos estão prontos para qual
remuneração como salário e bônus. experiência, a fim de atender às necessidades de talentos
de longo prazo da organização. Nas empresas que adotam es-
se modelo, predominam as movimentações internas, verti-
Ao buscar cada vez mais a satisfação pessoal, as pessoas es- cais e horizontais. Embora os profissionais que buscam o
tão enfatizando uma preocupação crescente com a escolha Job for life estejam mais atentos a melhores propostas sala-
de onde e com o que trabalhar. Elas querem assumir cada riais, as organizações que aplicam essa lógica têm mais
vez mais o protagonismo de sua carreira, enquanto as orga- controle sobre a carreira de seus trabalhadores. A alta lide-
nizações buscam garantir suas vantagens competitivas e a rança tende a ser desempenhada por pessoas com mais tem-
sustentabilidade dos seus negócios através do uso efetivo po de casa e os planos de sucessão podem se estender por
da gestão do capital humano. Em particular, a política de até uma década.
“staffing” serve como uma das funções mais importantes Há benefícios e riscos nesse processo. Apesar de desenca-
de recursos humanos porque representa o principal meio pe- dear um círculo virtuoso, o modelo se baseia na estabilida-
lo qual as organizações atraem, desenvolvem e adquirem ca- de necessária para gerar previsões de longo prazo da deman-
pital humano. Se o objetivo é ter a pessoa certa no emprego da de capital humano, por meio do planejamento da força de
adequado, uma das decisões mais fundamentais que as or- trabalho. Mas o ambiente competitivo de hoje é dominado
ganizações devem tomar é preencher as vagas por sele- pela incerteza, tanto na demanda quanto na oferta de talen-
ção interna ou externa. Contudo, além do entendimento tos. E as empresas podem perder a capacidade de planejar e
que cada uma dessas duas abordagens de seleção possui enfrentar inúmeras ineficiências: concorrentes que reagem
potencial benefícios e desafios, o que está fundamentalmen- mais rápido; reestruturações corporativas massivas que em-
te em jogo é a capacidade das organizações de promover pregam menos pessoas; novas técnicas de gestão voltadas
novas dinâmicas nas relações organizações-trabalhadores para o curto prazo; candidatos identificados pelo plano de su-
que as ajudem a enfrentar as mudanças e as necessidades cessão não atendem mais às necessidades do trabalho; inves-
de seus negócios. timentos são desperdiçados (tempo e energia).
Para descrever como as relações organizações-trabalhado- A Dow Brasil é um exemplo de uma grande corpora-
res estão mudando, e suas implicações em carreiras, políticas ção que mantém uma gestão de talento muito baseada em

76 Harvard Business Review


Abril 2020
tipologia das relações organizações-trabalhadores e
suas implicações para carreiras, sucessões e talentos.
Esses são tipos ideais e, na prática, as empresas podem desenvolver políticas que se enquadrariam em uma
ou mais dessas categorias em diferentes momentos.

Job for life Job for now the alliance the future of work
As empresas fornecem As empresas tendem Empresas e As empresas
emprego ao longo da a reduzir a relação trabalhadores exigem que os
vida em troca de empregador- desenvolvem um acordo trabalhadores façam
serviços leais. trabalhador ao mutuamente benéfico, coisas diferentes e de
estritamente definido com termos explícitos, maneira diferente.
em um contrato legal entre autores
e vinculativo. independentes.

Modelo “The Organization-Man” “The Protean Career” — Career for me — Pessoas e máquinas
de Carreira — Cada organização O carreirista proteano Os indivíduos são compartilham trabalhos.
move os funcionários é capaz de reconfigurar autodirigidos, assumem
como peças de xadrez seu conhecimento, a responsabilidade
através de um tabuleiro competências e por gerir sua carreira,
para cumprir seus habilidades para se percebem uma variedade
próprios objetivos. Os adequar ao ambiente de de opções de carreira
funcionários têm pouca trabalho em mudança, e estão dispostos a
ou nenhuma escolha: a fim de permanecer experimentar vários tipos
recusar-se a assumir empregável. de carreiras para atender
uma nova posição é um às suas necessidades
passo para o final da de satisfação intrínseca
carreira. no trabalho, além de
recompensas financeiras.

Modelo Ascensão da prática de Expansão da contratação Talento sob demanda. A inteligência artificial
de Sucessão planejamento. externa. como complemento
ou substituto das
capacidades humanas.

Gestão Investimento inicial no Modelo just-in-time, Construção de “Tours of Garantir a


de Talentos desenvolvimento de em que os ganhos de duty” — com foco em complementaridade
pessoas é recuperado desempenho econômico honrar o compromisso: “Human + Machine”.
ao longo do tempo, por resultam da importação uma missão específica;
meio de um melhor de funcionários externos. uma missão finita.
desempenho.

Fonte: os autores

desenvolvimento interno. Para Mariana Mancini, diretora ticos, esse planejamento é feito a nível corporativo. Para po-
de talent acquisition, os fatores que alavancam a estratégia sições chave nas diferentes regiões, o planejamento é feito de
de desenvolvimento interno são: “Práticas robustas de maneira descentralizada com inputs de todas as geografias;
succession planning. Para os cargos identificados como crí- programa de aceleração de liderança que ajuda a identificar e

Harvard Business Review


Abril 2020 77
gestão de
pessoas

desenvolver indivíduos que tenham potencial para assumir trabalhadores e gestores identificarem oportunidades de de-
cargos maiores; clara possibilidade de trajetória de carreira senvolvimento, o que torna a retenção de talentos uma preo-
em “Y” com desenvolvimento e crescimento contínuos em cupação urgente, com riscos para a sucessão e a sustentabili-
caminhos de liderança ou de especialização.” Ainda que essa dade do negócio.
estratégia tem contribuído para altos índices de engajamen- Embora a contratação externa ajude a reduzir os riscos
to e a formação de líderes muito identificados com a cultura do desenvolvimento interno, como perda de investimento e
Dow, a diretora Mariana Mancini também enfatiza a crescen- tempo, ela pode desencadear um círculo vicioso: as empresas
te necessidade de a empresa ser mais ágil para capturar mão reduzirem ainda mais os investimentos em desenvolvimen-
de obra contingencial muito qualificada, que dará mais flexi- to; a contratação externa afastar os candidatos internos; os
bilidade ao modelo de gestão da empresa. recém-chegados bloquearem as perspectivas de promoções
internas, agravando os problemas de retenção; provocar uma
escassez de habilidades e competências; perturbar a cultura
Job for now organizacional.
O mercado vem exigindo mais variedade e velocidade, e a Em 2019, um bom exemplo de uma corporação que recor-
forma muito estruturada e rígida de definição das funções reu massivamente à contratação externa foi o market place
do job for life pode não atender ao negócio da organização e argentino Mercado Livre, que abriu quinhentas vagas para
nem às expectativas dos indivíduos. Por um lado, as empre- interessados em trabalhar no novo Centro de Distribuição
sas precisam de pessoas aptas a lidar com aquilo que é im- (CD) que será instalado em Gravataí, na Região Metropolitana
previsível e dinâmico. Por outro lado, os indivíduos buscam de Porto Alegre e deve começar a funcionar no primeiro tri-
construir suas carreiras desenvolvendo seus conhecimentos, mestre de 2020.
competências e habilidades, de forma a permanecerem em-
pregáveis — a “carreira proteana” (multilinear ou multidire-
cional). Os carreiristas proteanos são flexíveis, valorizam a the alliance
liberdade, acreditam no aprendizado contínuo e buscam re- A relação de aliança propõe um caminho mais balanceado
compensas intrínsecas — como melhores salários e qualidade para as empresas e seus funcionários. Embora a maioria das
de vida —, se movimentando por várias empresas ao longo de empresas não possa restaurar o antigo modelo de emprego
sua vida profissional. Assim, assumem a responsabilidade de vitalício, os funcionários hoje são incentivados a pensar em
administrar suas próprias carreiras. si mesmos como agentes livres, buscando as melhores
Em função dessa pressão do mercado, surgiram estraté- oportunidades de crescimento e mudando de emprego sem-
gias de relações organizações-trabalhadores orientadas para pre que receberem melhores ofertas, o que acaba por trazer
o job for now, em que prevalece uma abordagem legalista tra- crescentes desafios para as empresas. Assim, o objetivo é
tando empregados e empregos como mercadorias de curto desenvolver uma abordagem mais relacional, com um novo
prazo. Precisa cortar custos? Demita funcionários. Precisa tipo de lealdade que reconheça as realidades econômicas
de novas competências? Não treine seu trabalhador e contra- e permita que empresas e funcionários se comprometam
te pessoas diferentes. Nesse modelo, predomina a gestão mutuamente. Um modelo onde indivíduos e empresas se
de pessoas por recrutamento externo. Além disso, as deci- envolvem em condições mais adequadas a eles naquele
sões de gestão de pessoas são amplamente descentralizadas, momento. Organizações ajudam as pessoas a se aperfeiçoa-
com a definição de promoções, transferências e novas contra- rem e se adaptarem a este mundo do trabalho que muda
tações sendo crescentemente delegadas aos gestores de ne- rapidamente, garantindo também a sustentabilidade do
gócio. O relativo afastamento dos profissionais de recur- seu negócio.
sos humanos, uma gestão de carreiras baseada em hierar- Essa combinação deve resultar de uma negociação mutua-
quias mais planas, descrições amplas de cargos e novas for- mente benéfica, com condições explícitas, organizada com
mas de organizar o trabalho dificultam a capacidade de o foco em honrar o compromisso: uma missão específica e

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Abril 2020
Harvard Business Review
Abril 2020 79
gestão de
pessoas

limitada, chamada de tours of duty. As especificidades dessas


missões variam muito de acordo com a pessoa, empresa, área future of work
funcional, setor e cargo. No entanto, a missão do trabalhador Inovações em áreas como automação e inteligência artificial
pode ser classificada em um dos três tipos gerais: (IA) estão incentivando organizações a transformar seus pro-
Rotational tours fornecem escalabilidade e têm uma abor- cessos de negócio, repensar e reestruturar seus modos de pro-
dagem programática que pode ser amplamente aplicada, até dução e estruturas organizacionais. Em particular, a perspec-
mesmo para trabalhadores menos qualificados; tiva de um future of work intensivo em conhecimento e em
Transformational tours proporcionam adaptabilidade e re- tecnologia está afetando aspectos como decisões empresariais
querem uma abordagem personalizada que exige um maior relacionadas aos tipos de trabalhadores que as empresas con-
investimento do tempo de gestão, mas permite-os abordar tratam, o valor adicionado de diferentes tarefas produtivas e
missões mais estratégicas; habilidades, e o surgimento de novos cargos funcionais. Para
Foundational tours asseguram continuidade e possuem explorar todo o poder da IA, as empresas devem preencher es-
uma perspectiva permanente que ajuda a codificar a cultura e sa lacuna considerando as novas funções dos funcionários, es-
a memória institucional da organização. tabelecendo novos tipos de relações de trabalho entre huma-
Nesse modelo de gestão de talentos, o profissional se nos e máquinas, alterando os conceitos tradicionais de geren-
sente ator de sua carreira e a empresa garante a sucessão de ciamento e revisando o próprio conceito de trabalho em si.
pessoas no seu negócio. No entanto, para que os talentos O modelo de sucessão é constantemente revisto e altera-
importantes para a continuidade do negócio sejam facilmen- do, na medida em que novas tecnologias são criadas e dis-
te captados, essas organizações precisam ter acesso a um ponibilizadas, em função dos avanços tecnológicos e do im-
ecossistema de força de trabalho contingencial — principal- perativo de continuidade dos negócios. Com as máquinas
mente a economia gig — e devem ser atrativas para os candi- fornecendo recursos novos e poderosos para as atividades,
datos ansiosos por avançar em suas carreiras e habilidades. novas habilidades são requeridas das pessoas e outras per-
Afinal, eles querem ser relevantes e empregáveis, para garan- dem importância. Se não conseguirem acompanhar o ritmo
tir mais segurança na carreira do que no emprego. Quando a das mudanças tecnológicas, os indivíduos podem colocar em
empresa não consegue ser atrativa para esses talentos, há ris- risco sua empregabilidade, com a IA substituindo os trabalha-
cos para a continuidade do negócio. Por isso, o modelo de dores humanos em tarefas e, subsequentemente, segmentos
sucessão sob medida também precisa equilibrar o desen- cada vez maiores da economia.
volvimento interno de pessoas (movimentações horizon- Neste contexto, a gestão de pessoas é pautada em desen-
tais e verticais) com a contratação externa. O recrutamento volver a melhor resposta para suprir a lacuna de habilida-
interno garante a continuidade daquilo que possibilitou des: contratação e/ou requalificação? A maioria das pesqui-
o sucesso da organização, enquanto as contratações exter- sas mostra que requalificação deve ser pelo menos metade
nas trazem novas perspectivas de realização de tarefas e da resposta, e a empresa de energia EDP é um exemplo típico
solução de problemas. desta abordagem. De forma a acompanhar a transformação
A McDonald’s ilustra o espírito por trás da lógica dos tours digital do negócio, foi desenhado um roadmap de upskilling
of duty. Len Jillard, antigo diretor de pessoal da McDonald’s digital, que tem como objetivo capacitar os colaboradores pa-
no Canada, disse: “Se você estiver conosco por um ano ou ra um novo contexto, com novos desafios com o driver digi-
se estiver aqui há mais tempo, ajudaremos você a encontrar tal. Este roadmap prevê quatro possíveis níveis de proficiên-
seu futuro. Investiremos em você e em seu crescimento. cia em temas digitais, que implicarão ajuste e adaptação de
Você pode levar muitas das competências que ajudaremos conteúdos aos seus destinatários. Em 2019, este upskilling
a desenvolver no que quer que você decida fazer — seja arrancou com uma formação piloto em Portugal, esperan-
com a McDonald’s ou fora da McDonald’s.” Antes de ser um do-se que venha a ser global e que evolua para iniciativas que
famoso CEO, um jovem Jeff Bezos cozinhava hambúrgueres alavanquem a aprendizagem em contexto real e através de
na McDonald’s. comunidades digitais.

80 Harvard Business Review


Abril 2020
Análise das formas de recrutamento
Formas de recrutamento Benefícios Riscos

Movimentações internas — Os candidatos possuem elevado estoque — Os indivíduos podem ter baixa
de habilidades específicas da empresa performance quando assumem funções
(firm-specific skills). diferentes das já desempenhadas.
— As empresas têm mais informações sobre — Seleção interna tende a limitar a
os candidatos. diversidade organizacional e a inovação.
— Os candidatos sabem mais sobre a natureza do
trabalho, a cultura e os valores da organização.
— Menos tempo e gastos com recrutamento.

Contratações externas — Novos funcionários trazem novas perspectivas — A seleção externa pode ser mais arriscada
e diferentes conjuntos de habilidades na do que a interna porque as organizações
organização. geralmente têm menos informações sobre
— Uma vez que adquirem as habilidades candidatos externos e as informações
específicas da empresa, tendem a estar entre podem ser excessivamente positivas
os profissionais com melhor desempenho. devido às tentativas dos candidatos de
promover seus pontos fortes e ocultar suas
deficiências.

Boomerang employees — Minimiza o trade off entre as movimentações — Se o tempo fora da organização for muito
internas e as contratações externas: a empresa já longo, o candidato pode já ter perdido as
conhece a personalidade do candidato e ele possui habilidades específicas inerentes ao negócio
habilidades específicas e gerais importantes para assim como as redes de relacionamento
uma boa performance. internas.

Fonte: os autores

certas empresas surge a necessidade de


A l é m d i s s o, pA R A pesquisa, comunicação, capacidade de trabalhar em equi-
desenvolver maior complementaridade entre pessoas e má- pe e de solucionar problemas. Outra prática que mostra uma
quinas (human + machine). Por um lado, desenvolver pessoas adaptação consiste em postar internamente 100% das posi-
que ajudam a construir, treinar e gerenciar os novos “traba- ções (exceto as de nível executivo) o que ajuda os funcioná-
lhadores” — máquinas inteligentes, que fornecem recursos rios a terem maior controle sobre suas carreiras.
novos e poderosos aos indivíduos. Por outro lado, as pessoas hbr reprint R2004D–P para pedidos, página 8
estão obtendo um enorme aumento de desempenho traba-
lhando com tecnologias de IA que melhoram drasticamente
suas capacidades humanas. Eles amplificam, interagem e in-
paUl Ferreira é professor de Liderança e Estratégia e diretor
corporam um novo potencial humano, permitindo novos ti-
do Centro de Liderança da Fundação Dom Cabral. Doutor
pos de relacionamento homem-máquina. pela Universidade de Genebra (Suiça) e MBA pela Universidade de
Por fim, no future of work, o indivíduo tem a responsa- Genebra, Suíça, atuou em diversas funções como CEO, fundador
bilidade de pensar sua carreira como uma sequência de ex- de startups, gerente sênior e consultor, assim como em vários
periências funcionais e cognitivas interligadas que, juntas, países acumulando sólida experiência internacional e corporativa.
definem uma trajetória diferenciada. Essas trajetórias de laUra BoteGa é Assistente de pesquisa na Fundação Dom Cabral,
destaque passam a incorporar mais soft skills: criatividade, doutoranda em Economia no Cedeplar UFMG.

Harvard Business Review


Abril 2020 81
Escritório dE sonia, Kano, nigéria

sonia pEnsa nos muitos obstáculos


quE tEvE dE transpor dEsdE quE
criou sua EmprEsa dE pasta dE
tomatE, a inganci tumatir.

Cofundadora e Ceo
da Inganci Tumatir

Cofundadora da Inganci Tumatir quEria quE


chovEssE! os
campos prEcisam
dE água.

Representante do departamento
de agricultura em Kano

Funcionário do lfm
e amigo de Sonia

estudo de caso
compraram uma pequena fazen- por dois anos. Elas riam muito do
da, escolheram uma fábrica para fato de a empresa ter nascido no
fazer o processamento e concluí- estacionamento de um supermer-

ir atrás do sonho ou ram o primeiro produto que car-


regava a assinatura da Inganci:
cado. Estavam empolgadas com
um projeto de dimensionamento

partir para outra?


uma pasta de tomate feita na do mercado nessa região que lhes
Nigéria com os frutos cultivados fora atribuído1.
localmente. Porém, ainda faltava — Na zona rural da Nigéria há
realizar uma venda com o nome quase 1,5 milhão de pequenos pro-
Sophus A. Reinert de sua própria marca. A grafia dutores de tomates, e a maior par-
do nome da empresa saiu errada te mal consegue se manter — disse
na embalagem, e Sonia e Amanda Sonia a Amanda.
o soL iLumiNaVa o escritório de So- não tiveram outra opção que não — Por quê? — perguntou-lhe a
nia Headlee, na área rural de Kano, fosse vender seu produto a um amiga.
Nigéria. Da janela ela tentou apre- concorrente. — A sazonalidade, que leva à
ciar o céu azul, mas estava aflita à Amanda deixara a Inganci ha- volatilidade de preço e à satura-
espera da estação chuvosa. Seus via alguns meses por uma empre- ção do mercado. Infestação de in-
campos precisavam de água. Este sa de consultoria em Londres. setos2. Concorrência de expor-
era apenas um dos obstáculos que Esse era o plano desde o início, tadores subsidiados pela China.
encontrou desde que inaugurou a mas Sonia sentia falta de trabalhar Intermediários gananciosos. Pouco
Inganci Tumatir, três anos antes. com ela, principalmente agora. investimento em capital humano3.
Houve sucessos também; ela Sonia e Amanda foram colegas — Isso parece uma tempestade
e sua sócia, Amanda Ibrahim, de faculdade de administração perfeita, avaliou Amanda.

82 Harvard Business Review


Abril 2020 Ilustrações de ryAN GArCiA
ramente preparada para o tama- ela causar o mesmo impacto —
nho dos problemas. De acordo ou talvez até maior — de dentro
Estudo
com o Banco Mundial, no ranking de uma empresa como esta? Ou
de caso:
dos “países mais fáceis para fazer estaria pensando em tal hipótese
notas em
algumas sEmanas antEs, um Erro negócios” a Nigéria figurava na apenas por ser uma saída de sua
sala de aula
dE grafia obrigou sonia a vEndEr posição 131, do total de 189. Ha- difícil situação?
a primEira lEva dE sEu produto a via ainda problemas relaciona-
um concorrEntE.
dos à infraestrutura: estradas PRECISAMOS DE MAIS 1. A Nigéria fre-
mal construídas cuja manutenção PESSOAS COMO VOCÊ quentemente é
era pior ainda; imprevisíveis No dia seguinte, Sonia conversou agrupada nos
Brics, ao lado do
quedas de energia, que exigiam com Abdulsalam Sani, represen-
Brasil, Rússia,
o uso de geradores; e a falta de tante do Departamento de Agri- Índia, China e
sistema hidráulico centralizado. cultura em Kano. Desde a primeira África do Sul.
Elas ainda tinham de enfrentar visita de Sonia e Amanda à região
os rígidos protocolos do governo para discutir a possibilidade de 2. Na primavera
de 2016, o esta-
e os antiquados sistemas de do- comprar uma parcela de terra cul-
do de Kaduna
cumentação em papel, ficar mui- tivável, ele vinha se mostrando declarou estado
to atentas em todas as transações uma fonte de apoio. Hoje ele rece- de emergência
com fornecedores e, às vezes, beu Sonia em seu escritório com após a traça-
até com os próprios empregados um caloroso aperto de mão. do-tomateiro
destruir vários
— que sempre buscavam faturar — Espero que você não tenha
campos de to-
algum extra —, e lidar com a re- desanimado por causa do proble- mate. Os fazen-
cepção não totalmente positiva ma com a embalagem. Estas coi- deiros apelida-
à sua ideia. sas acontecem. ram a epidemia
Fechando a cortina do escri- Sonia não sabia ao certo até de “ebola do
tomate”
tório, Sonia pensou em seu mais que ponto ele estava inteirado do
recente plano: plantar milho nos fiasco, mas estava ciente de que 3. A Nigéria tem
meses de chuva para servir de as notícias se espalhavam rapida- um dos maiores
— Ou uma oportunidade forragem. Era difícil juntar for- mente em regiões pequenas. índices de po-
perfeita. ças para enfrentar mais uma sa- — Foi um contratempo — breza do mundo,
com seus mais
Sonia, então, compartilhou fra, mas ela não estava preparada Sonia respondeu. — Mas já esta-
de 90 milhões
com a amiga sua ideia de criar uma para desistir. mos nos preparando para a próxi- de habitantes
empresa de pasta de tomate que “Todas as startups enfrentam ma estação. nesta condição.
controlaria toda a cadeia de valor dificuldades”, disse ela em voz — E você vai plantar milho du-
do produto, do cultivo das mudas alta. Ultimamente, Sonia vinha rante os meses de chuva, não vai? 4. A Nigéria é o
à embalagem — tudo feito na Ni- fazendo uso de conversas moti- Sonia assentiu com a cabeça. segundo maior
produtor de to-
géria. Amanda topou de imedia- vacionais para manter seu bom es- Ele estava mesmo bem informado.
mates da África
to. Se elas pudessem mostrar que tado de ânimo — “principalmente — Quero saber de que manei- e o maior impor-
uma empresa nigeriana era capaz em mercados emergentes”. ra podemos oferecer apoio ao seu tador de pasta
de diminuir a perda pós-colheita e Ela queria que a ideia que tinha trabalho — disse ele, e sorriu. — de tomate do
aumentar o rendimento dos fazen- para a Inganci — e para a transfor- Foi por isso que a chamei aqui. mundo.

deiros, conseguiriam reduzir o que mação de parte da indústria da Precisamos de mais pessoas como
5. Sonia é a pes-
calculavam ser uma diferença de Nigéria — se tornasse realidade. você, mais Sonias na Nigéria. soa certa pa-
US$ 900 milhões na produção de Mas isso não seria imprudência? Sua atitude receptiva contras- ra administrar
tomates4. As duas elaboraram um Sonia tinha alternativas, como a tava com a de outros nigerianos, essa empresa?
plano de negócio, buscaram inves- excelente oferta de um cargo de que achavam suspeito que uma Ou seria melhor
passar o co-
tidores nos Estados Unidos e na analista no LFM Capital, grupo americana branca desejasse fazer
mando para um
Nigéria e se mudaram para Kano de investimentos com foco no fi- negócios na África. Essas pessoas nigeriano?
após a formatura. nanciamento de pequenas empre- ficariam satisfeitas se ela fechasse
Claro que previram dificulda- sas em todos os países africanos a Inganci, saísse da cidade e fosse
des, mas Sonia não estava intei- situado em Nairóbi. Conseguiria para o LFM, ela imaginava5.

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Abril 2020 83
Experiência naquEla noitE
no dia sEguintE
sonia sE rEúnE com o Ela convErsa com um amigo
rEprEsEntantE do dEpartamEnto sobrE uma tEntadora ofErta
dE agricultura. dE EmprEgo.

não podEmos
compEtir com os importadorEs
a não sEr quE a gEntE consiga
rEduzir nossos custos.

boa notícia: o govErno


Está pEnsando Em aumEntar
os impostos.

a maré Está virando


a nosso favor. fiquE
conosco.

— Então, Sonia, como posso reunião de gabinete que proibiria — A maré está mudando a nos-
ajudá-la? — A pergunta a trouxe as importações de pasta de tomate so favor, Sonia. Confie em nós8.
6. Um imposto de volta para a conversa. para encorajar produtores locais e
sobre importa- — Você sabe tão bem quanto eu proteger a saúde dos nigerianos. OS PODEROSOS
ção ajudaria? Ou
que existem enormes obstáculos: Essa era de fato uma boa no- — Parabéns pela oferta!
levaria ao au-
mento de preços logísticos, políticos, culturais — tícia, mas era somente uma peça Sonia ligou para um de seus
capaz de impos- disse Sonia. do quebra-cabeça. Os “impostos” amigos dos tempos de faculdade,
sibilitar os nige- — Bem-vinda à Nigéria! — in- informais cobrados das empresas Tendai Park, em busca de conse-
rianos de com- lho. Tendai trabalhava no LFM
terrompeu o representante do por um grupo infindável de orga-
prar pasta de
Departamento de Agricultura. nizações locais, estaduais e fede- Capital desde que se formara.
tomate —alimen-
to que é a base — A questão que mais me pre- rais, juntamente com os custos Ao longo do último ano ele vinha
de sua dieta? ocupa é o preço, principalmente exorbitantes de transporte de pro- insistindo com Sonia para que
porque as importações têm sido dutos dentro do país, faziam com ela considerasse a hipótese de ir
7. Dizem que muito baixas. E mesmo que consi- que os gastos operacionais fossem para o LFM. Ele até a ajudou a pre-
transportar al-
gamos reduzir os custos, não con- muito maiores do que precisavam parar sua carta de apresentação.
guns produtos
dentro da Nigé- seguiremos competir. ser7. Para que a Inganci fosse be- Sonia estava aliviada por poder
ria sai mais caro — Tenho boas notícias para vo- msucedida, o governo precisaria ouvir a opinião de alguém de
do que despa- cê. Ouvi dizer que o governo está reduzir toda a burocracia, ou en- dentro da empresa.
chá-los dos Es- pensando em aumentar os impos- tão as margens nos produtos te- — Junte-se aos poderosos —
tados Unidos ou
tos sobre os principais produtos ali- riam de aumentar drasticamente. brincou Tendai.
da China.
mentícios em até 50% para ajudar Volta-e-meia Sonia perguntava a O LFM estava ficando famo-
os produtores domésticos a compe- si mesma se a empresa alguma vez so na região; com o apoio de vá-
tir com as importações chinesas6. seria tão bem-sucedida quanto ela rios investidores proeminentes e
— Isso ajudaria, embora seja e Amanda previram nas planilhas. capazes de causar impacto, tinha
possível ir ainda mais longe. Olhando nos olhos Kani, ela ti- os recursos para fazer uma gran-
— Concordo. Parece que ou- nha de acreditar que seria. Ele cer- de diferença para muitos empre-
viram o presidente dizer em uma tamente acreditava. endedores africanos. Sonia tivera

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sonia Envia uma
parabéns! trabalhar conosco
pErmitE quE você EXErça mEnsagEm À sua
influência na agricultura EX-parcEira dE EmprEsa.
africana Em maior Escala.

Você vai ficar decepcionada se eu


largar tudo?
22:30h

quEria consEguir isso Vou entender. Mas não parece que


com a inganci tumatir. você está morrendo de vontade de
E não Estamos nEsta ir para o LFM.
situação ainda. 22:34h

sErá quE algum


A empresa pode causar impacto maior.
dia você consEguirá
chEgar lá?
Mas estou dividida.
22:41H

outras chances de seguir um ca- — Porém, você estaria financian- maior impacto se fizesse isso com
minho diferente da Inganci. Fora do muito mais startups. Nós não in- o dinheiro e a influência do LFM.
procurada por uma grande fábrica vestimos em você, eu sei, mas agora Nossos executivos têm contato 8. Cerca de 20%
para cultivar tomates e cortejada do PIB dos pa-
temos o dinheiro para investir. Você com políticos nigerianos, ganeses e
íses da África
por uma multinacional para gerir não quer fazer parte disto? quenianos. Você também teria.
subsaariana ad-
sua marca de pasta de tomate. Sonia suspeitava que Tendai a — Eu queria conseguir isso le- vém da agricul-
Alguns investidores sugeriram pressionaria a aceitar a oferta, mas vando a Inganci até um ponto em tura, e especia-
que ela ingressasse numa grande achava que ele seria um pouco que eu pudesse deixá-la para as- listas acreditam
que muito do
organização nigeriana para au- mais sutil. sumir algo melhor. Ainda não che-
potencial agrí-
mentar sua capacidade de produ- — Pense nisto: você teria segu- gamos a este ponto10.
cola do con-
ção com rapidez. Já funcionários rança financeira garantida, melhor — E acha que algum dia você tinente segue
do governo a aconselharam a se estilo de vida e até a chance de vol- vai chegar? — perguntou Tendai inexplorado.
envolver apenas com o processa- tar aos Estados Unidos de vez em gentilmente. — É você que está di-
mento, o que lhe traria vantagens quando, além de uma posição que zendo isso. Existe algum produtor 9. Ao longo da
última década,
tributárias. Ela recusou tudo isso, lhe permitiria influenciar a agricul- doméstico capaz de competir de
a produção de
mas a oferta do LFM a fez pensar tura africana em grande escala9. fato com as importações chinesas? tomates fres-
duas vezes. — Mas eu não seria uma empre- E se eles são capazes de fornecer cos na Nigéria
— Sim, mas a proposta deles é endedora atuando in loco. Estaria pasta de tomate mais barata para a cresceu 25%, de
tentadora — ela disse. — Eu teria respondendo aos mais graúdos. Nigéria, o cidadão comum vai pre- 1,8 milhão para
2,3 milhões de
de me mudar para Nairóbi, mas — Entendo. Porém, o LFM é um ferir produtos locais mais caros?
toneladas.
poderia seguir trabalhando na Ni- bom lugar para trabalhar e não te- — Os deles não são cultivados
géria e me concentrar no setor ali- nho certeza de que nossos chefes em solo próprio — disse ela. — Os 10. Que critérios
mentício em diversos mercados. aqui são mais difíceis de lidar do nigerianos merecem qualidade e os fundadores
— Mas você fecharia a Inganci, que os burocratas nigerianos. Sua os benefícios de produzir a comi- devem usar pa-
ra decidir se (ou
não é mesmo? visão sempre foi encorajar a segu- da que consomem.
quando) é hora
— Sim, acho que teria de fechar rança alimentícia e o desenvolvi- — Você não precisa ser mártir, de fechar as por-
a empresa. mento econômico. Você causaria Sonia. Sei que seus investidores e tas da empresa?

Harvard Business Review


Abril 2020 85
financiadores a apoiam, mas eles
vão entender a sua decisão. Per-
gunte a si mesma se você é a pes-
soa certa para encarar este desafio,
e se a Inganci é a empresa certa.

VOCÊ VAI FICAR


DECEPCIONADA?
Depois de desligar o telefone, So-
nia abriu seu WhatsApp.
Sonia: Está acordada?
Amanda: Claro, são só 10 horas.
Que aconteceu?
Sonia: Acabei de falar com Ten-
dai. Ele acha que devo ir para o LFM.
Amanda: A tristeza diminui
quando é dividida.
Sonia: Não, ele parece realmen-
te feliz lá. E acha que eu também
seria. Você ficaria decepcionada se
eu largasse tudo?

sonia deve aceitar a oferta do lfM


Amanda: Um pouco, claro. Mas
entenderia. De certa forma seria
um alívio. Para você, quero dizer.
Sonia: Não sei se conseguiria
me olhar no espelho.
capital ou prosseguir com a inganci?
Amanda: Bem, eu me vendi, e
não fui atingida por um raio, por
isso não se preocupe muito. :)
os especialistas respondeM
Sonia: :) Você está fazendo um
trabalho importante, apenas de ma- Ela precisa refletir bastante sobre o mo-
neira diferente, e este sempre foi seu ACHA leKe é diretor da tivo que a fez querer fundar a Inganci
plano. O meu era levar isto até o fim. McKinsey & Company’s Tumatir. O sonho dela é fundar e gerir
Amanda: Planos mudam. Mas se Africa e coautor de uma empresa? Ajudar pequenos produto-
servir para alguma coisa, devo di- Africa’s business res? Transformar a agricultura da Nigéria?
zer que você não parece estar mor- revolution. Um emprego no LFM pode preparar o
rendo de vontade de ir para o LFM. caminho para que ela consiga tudo isso.
Sonia: Talvez eu não esteja Como alguém ainda em início de car-
permitindo a mim mesma ficar Embora eu admire e reira, Sonia se beneficiaria do treinamen-
empolgada. A empresa pode cau-
sar impacto maior. Mas eu estou
respeite as ambições to e da experiência que teria em uma em-
presa estabelecida como o LFM. Ela não
dividida.
Amanda: Você precisa decidir
empreendedoras de só aprenderia tudo sobre investimento
eficaz, solução de problemas, gestão de
esta noite? Sonia, eu a aconselharia pessoas e processos de desenvolvimento
Sonia: Não.
Amanda: Então durma um
a pensar seriamente na de negócios, mas também estaria em con-
tato com numerosas indústrias e países
pouco. Tomates não crescem oferta do LFM. na África e com uma gigantesca rede de
sozinhos. investidores, operadores e funcionários
do governo. A experiência lhe daria ideias
novas — e talvez melhores — a respeito de
SOPHuS A. reiNerT é professor
na Harvard Business School. oportunidades na África e provavelmente

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Abril 2020
a transformaria em melhor empreende- no LFM, e outros similares, provavel-
dora se ela quisesse dar início a uma nova mente ainda estarão disponíveis em al-
empreitada dentro de alguns anos. MirA MeHTA é guns anos. Talvez, aí, após ter provado
Parece que a missão do LFM está em cofundadora e CEO do que é capaz, Sonia receba uma oferta
da Tomato Jos.
consonância com a dela: ajudar donos de para ser vice-presidente ou diretora em
pequenas empresas. Na organização de vez de analista.
investimentos ela pode fazer isso em es- O terceiro ponto é que acredito que os
cala bem maior e com financiamento ga- melhores aprendizados são os que obri-
rantido, apoio e estrutura. E ainda concen- Se construir uma empresa gam você a pôr a mão na massa. Erros
trar-se na Nigéria e na agricultura do país.
Do ponto de vista pessoal, acredito
agrícola de sucesso na serão cometidos e haverá contratempos,
mas eles nos ensinam a ser resilientes. E,
que Sonia se sentiria menos isolada. Ela
estaria cercada de colegas com a mesma
Nigéria é o sonho de Sonia, como CEO de startup, ganha-se experiên-
cia imensurável do mundo real. É muito
mentalidade, residentes em Nairóbi, ci- ela deve partir em busca mais difícil aprender a ser gestor traba-
dade que conta com uma comunidade de
expatriados. Além disso, receberia uma
desse sonho. lhando em empresa de investimentos.
Em quarto lugar, as recompensas psi-
boa renda em vez de ficar constantemen- Sei exatamente o que ela está passan- cológicas de gerir um pequeno negócio
te tentando angariar fundos de investido- do, uma vez que sua história é baseada são incalculáveis. Eu vim para a Nigéria
res sem fazer muita coisa por si mesma. na minha. Comecei minha empresa de a fim de criar oportunidades econômicas
A decisão não pode pautar-se pelo “ou pasta de tomate em 2014. Imaginava que para seus habitantes, e nada me inspira
isto ou aquilo”. Encerrar as atividades da a esta altura estaria administrando uma mais do que ver meus funcionários de-
Inganci é apenas uma opção caso Sonia vá empresa grande e rentável, mas tudo le- senvolver seu talento e nossos parceiros
para o LFM. Outra é colocar a startup em vou duas vezes mais tempo do que eu agrícolas aprender técnicas e estratégias
uma espécie de pausa e recomeçar sua atu- esperava. No momento, o objetivo é lan- para comercializar seus produtos.
ação em alguns anos. Sonia pode também çar nosso produto em 2021 — sete anos Imaginando que Sonia decida seguir
contratar alguém para gerir a Inganci em depois de ter dado início àquela emprei- com a Inganci, algumas ações lhe serão
seu lugar. E oferecer orientação estratégica tada! Tem sido uma jornada longa e de- úteis para aumentar suas chances de
como consultora ou membro de conselho safiadora. Mas se conseguirmos colo- sucesso e para manter a saúde mental:
— e, com seu salário no LFM, possivelmen- car um produto cultivado e produzi- reavaliar regularmente seu plano de ne-
te oferecer apoio financeiro, mas sem ter do localmente nas prateleiras e nas nas gócio, garantindo a viabilidade; contra-
de lidar com as operações do dia a dia. mãos dos clientes, que contam com mui- tar uma boa equipe local a quem possa
Foi esse o modelo que segui. Ingressei to mais recursos, meu senso de realiza- delegar tarefas; ter em mente que talvez
na McKinsey logo após sair da pós-gradua- ção será imenso. progrida mais devagar do que gostaria,
ção. Estou na empresa há 20 anos. Lancei, Aconselharia Sonia a continuar com a dar tempo a si mesma para recuperar
orientei e fundei uma série de startups ao Inganci por algumas razões. Primeiro, ela fôlego, relacionar-se com os amigos e,
mesmo tempo. Isso significa que não só parece ter paixão por empreendedorismo consequentemente, sentir-se menos
ofereço consultoria a clientes, mas tam- e por este empreendimento em particular. sozinha e estressada.
bém auxilio no crescimento de institui- Ela acredita no negócio e em sua capacida- Dizem que toda startup é um fracasso
ções que podem transformar o continen- de de geri-lo. É seu bebê, e ela claramente até ser bem-sucedida, e como nunca se sa-
te. O principal é descobrir os parceiros não está preparada para abandoná-lo. be quando virá o sucesso, é preciso seguir
certos: gente que se comprometa a liderar Em segundo lugar, o melhor mo- tentando. Se eu tivesse notado desde o
instituições no dia a dia, que entenda as mento para ela administrar esse tipo de início que passaria os primeiros dois anos
dinâmicas locais. Esses parceiros preci- startup é agora. Sonia é solteira e apa- morando em um viveiro de galinhas adap-
sam da capacitação operacional que não rentemente não tem nenhuma dívida tado sem eletricidade e sem salário, e que
é ensinada nas faculdades de administra- estudantil, por isso seus entraves finan- levaria sete anos para termos um produto
ção — capacitação que Sonia está apenas ceiros são mínimos. Seus amigos podem para vender, talvez eu não tivesse tido
começando a adquirir. estar levando uma vida pródiga nos Esta- coragem de começar. Mas agora que já
Meu conselho a Sonia: reflita sobre o dos Unidos, na Europa e em algum outro estou aqui, jamais vou desistir. Sonia está
propósito de sua vida e então decida se o lugar da África, mas em que outro mo- na mesma situação; ela ama sua empresa
LFM pode ajudá-la a atingi-lo mais rápi- mento ela poderá morar em Kano e cons- e deve seguir com ela.
da e efetivamente do que a Inganci. truir alguma coisa do zero? O emprego hbr reprint R2004E–P para pedidos, página 8

Harvard Business Review


Abril 2020 87
Resumo da edição Abril 2020

FOCO

Mobilização climática
a ciência afirma que a situação é grave.
Qual é o papel das empresas? | página 17

HBR Reprint R2004A–P

como estar à frente das Que pensa a maioria?  o próximo líder de sua empresa
iniciativas climáticas  Gretchen Gavet | página 34
nas questões climáticas é... o cfo 
Andrew Winston | página 18 Dr. Anthony Leiserowitz dirige o Programa de Laura Palmerio e Delphine Gibassier | página 39
Divulgação das Mudanças Climáticas de Yale,
A mudança climática é emergência global. Ela que estuda a opinião dos americanos sobre a Se para você o diretor financeiro é a última
ameaça lavouras, fornecimento de água, infraes- questão da mudança climática. pessoa capaz de se encarregar das mudanças
trutura e meios de subsistência. Prejudica a eco- climáticas, reconsidere. Atualmente, as orga-
nomia de forma geral e o resultado final do balan- nizações inteligentes estão transferindo suas
cete das empresas hoje, e não num futuro distante. responsabilidades em sustentabilidade para o
departamento financeiro.

o novo negócio do lixo  a melhor forma de seu representante setorial está


Laura Amico | página 43
abordar a crise climática  bloqueando a ação climática?
Bancos de carros velhos. Pontas de cigarro. Gretchen Gavet | página 47 Sheldon Whitehouse | página 50
Lentes de contato usadas. Para a maioria das
pessoas esse tipo de detrito é lixo, mas para Para a maioria de nós, preocupados com o clima, A mudança climática é catastrófica para a eco-
Tom Szaky tudo isso e muito mais é material pode ser muito difícil falar do assunto. É fácil nomia. A Moody’s alertou recentemente que as
reciclável. ficar atolado em números e estatísticas. mudanças climáticas causarão prejuízos econô-
micos de US$ 69 trilhões globalmente até 2100.

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Abril 2020
Artigos Experiência

GESTãO DE RISCO LIDERANçA GESTãO DE PESSOAS ESTuDO DE CASO

como avaliar riscos a liderança que novas dinâmicas ir atrás do sonho ou


cibernéticos atravessa os silos nas relações entre partir para outra?
Thomas J. Parenty e Jack J. Domet
página 54 
Tiziana Casciaro, Amy C. Edmondson
e Sujin Jang | página 64  organizações e Sophus A. Reinert | página 82

Na última década, o custo e as Embora a maioria dos executi- trabalhadores O sol iluminava o escritório de So-
nia Headlee, na área rural de Kano,
consequências dos ataques ciber- vos reconheça a importância de Paul Ferreira e Laura Botega Nigéria. Da janela ela tentou apre-
néticos cresceram assustadora- quebrar os silos para facilitar a página 74  ciar o céu azul, mas estava aflita à
mente. Em 2017, por exemplo, as colaboração entre equipes, eles espera da estação chuvosa. Seus
perdas financeiras e econômicas enfrentam grandes dificuldades Para as pessoas, incluindo os campos precisavam de água. Este
totais do ataque WannaCry foram para fazer com que isso aconteça. profissionais mais novos das era apenas um dos obstáculos que
estimadas em US$ 8 bilhões. Em E não é difícil entender o porquê: gerações Y (1980 a 2000) e Z (1990 encontrou desde que inaugurou a
2018, a Marriott descobriu que trata-se de um desafio diabólico. a 2010), aspectos como ambiente Inganci Tumatir, três anos antes.
uma violação do sistema de reser- Pense em seus próprios rela- de trabalho, clima organizacional e Houve sucessos também; ela
vas de sua subsidiária Starwood cionamentos no trabalho — para perspectivas de carreira aparecem e sua sócia, Amanda Ibrahim,
havia exposto as informações pes- começar, as pessoas a quem você em destaque ao lado dos fatores compraram uma pequena fazenda,
soais e de cartão de crédito de 500 está subordinado e aquelas que ligados à remuneração como escolheram uma fábrica para fazer
milhões de hóspedes. Os hackers se subordinam a você. Agora, salário e bônus. o processamento e concluíram o
parecem cada vez mais eficazes. considere as pessoas em outras Ao buscar cada vez mais a sa- primeiro produto que carregava a
Mas, em nossa experiência como funções, unidades ou localidades tisfação pessoal, as pessoas es- assinatura da Inganci: uma pasta
consultores em todo o mundo, des- cujo trabalho, de alguma forma, tão enfatizando uma preocupação de tomate feita na Nigéria com
cobrimos outro motivo pelo qual tem a ver com o seu. Quais relacio- crescente com a escolha de onde e os frutos cultivados localmente.
as empresas são tão suscetíveis namentos são priorizados no seu com o que trabalhar. Elas querem Porém, ainda faltava realizar uma
a ameaças de hackers: elas não dia a dia? assumir cada vez mais o protago- venda com o nome de sua própria
conhecem ou não entendem os Levamos o tema para gesto- nismo de sua carreira, enquanto as marca. A grafia do nome da em-
riscos cibernéticos críticos porque res, engenheiros, vendedores e organizações buscam garantir su- presa saiu errada na embalagem, e
estão focadas demais nas vulnera- consultores em empresas de todo as vantagens competitivas e a sus- Sonia e Amanda não tiveram outra
bilidades tecnológicas. o mundo. A resposta que recebe- tentabilidade dos seus negócios opção que não fosse vender seu
Quando as iniciativas de segu- mos quase sempre é a mesma: os através do uso efetivo da gestão produto a um concorrente.
rança cibernética abordam ape- relacionamentos verticais. do capital humano. Em particular, Amanda deixara a Inganci havia
nas a tecnologia, o resultado são Mas, quando perguntamos a política de “staffing” serve como alguns meses por uma empresa de
líderes mal informados e empresas “quais os relacionamentos mais uma das funções mais importan- consultoria em Londres. Esse era
desprotegidas. As discussões so- importantes para criar valor para tes de recursos humanos porque o plano desde o início, mas Sonia
bre ameaças cibernéticas acabam os clientes?”, as respostas muda- representa o principal meio pelo sentia falta de trabalhar com ela,
sendo preenchidas com o jargão ram. Hoje, a grande maioria das qual as organizações atraem, de- principalmente agora.
técnico especializado, e os exe- oportunidades de inovação e de- senvolvem e adquirem capital hu- Sonia e Amanda foram colegas
cutivos seniores não conseguem senvolvimento de negócios está na mano. Se o objetivo é ter a pessoa de faculdade de administração por
participar de forma significativa. A interface entre funções, escritórios certa no emprego adequado, uma dois anos. Elas riam muito do fato
responsabilidade de lidar com os ou empresas. Em suma, as solu- das decisões mais fundamentais de a empresa ter nascido no esta-
riscos é então totalmente relegada ções integradas que a maioria dos que as organizações devem tomar cionamento de um supermerca-
à segurança cibernética e à equipe clientes deseja — mas as empresas é preencher as vagas por seleção do. Estavam empolgadas com um
de TI, cuja atenção foca principal- penam para desenvolver — exigem interna ou externa. projeto de dimensionamento do
mente nos sistemas de informática colaboração horizontal. HBR Reprint R2004D–P mercado nessa região que lhes fo-
corporativa. HBR Reprint R2004C–P ra atribuído.
HBR Reprint R2004B–P HBR Reprint R2004E–P

Harvard Business Review


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Corpo e Alma “Se algo surge em um parágrafo, justamente o que eu quis
dizer, da maneira como eu quis dizer, e acho que isso vai
repercutir nos leitores… não existe nada mais empolgante.”

meu destino. Nunca deixei de me livros meus chegaram ao número


empolgar com os livros e seu po- um em vendas, e todas as vezes
tencial. Agora, se eu escrevesse a ela dizia a mesma coisa. Então,
mesma coisa sempre, que é o que não sofri pressão para dar se-
os editores preferem que você faça, quência, mas tive de continuar
eu enlouqueceria. Mas estou cons- provando meu valor. Por fim, pen-
tantemente mudando as coisas. sei: “Preciso ir para outro lugar
Optar por algo que você ainda não onde as pessoas acreditem que
fez — algo que o faça sentir pavor isto vai acontecer novamente”.
de fracassar — é um remédio con-
tra o tédio. Como você trabalha com os edi-
tores? Sei de autores que não
Inicialmente você usou pseu- querem seguir nenhuma direção.
dônimos. Quando percebeu que Mas, embora eu seja obsessi-
seu nome era valioso? No início, vo-compulsivo como escritor
sempre que eu fazia algo um pou- — reescrevo cada página 20, 30
co diferente os agentes e edito- vezes, antes de partir para a pró-
res me diziam: “Você precisa de xima, por isso os originais que en-
pseudônimo”. Eu era ingênuo, por trego são bastante limpos —, sei
isso acatava. Então, pouco a pou- que o bom editor vai sempre notar
co fui percebendo que algo esta- coisas que eu não havia pensado
va acontecendo com os livros que ou fazer pequenas correções. E
continham meu verdadeiro nome. não há motivo para não ouvir suas
Eu ainda não era um best-seller, observações com a mente aber-
mas recebíamos 30, 40 cartas por ta. Isso obriga você a explicar por
semana, em vez de três ou quatro. que fez as coisas de determinada
Assim, no fim da década de 1970 maneira. Se não consegue, então
e início da década de 1980, eu e elas estão malfeitas mesmo, e vo-
minha mulher decidimos recom- cê precisa revê-las.

dean koontz
prar os direitos de todos os meus
livros. Fizemos muitos esforços, Sendo perfeccionista, de que
mas estávamos entusiasmados. maneira você se certifica de que
E não era ilusão. ainda está progredindo? Sempre
Dean Koontz é um dos escritores mais prolíficos e vendidos que você revisita uma página, des-
do mundo, autor de quase 140 romances. Durante sua Quando você consegue escre- cobre uma maneira melhor de dizer
infância difícil, os livros eram para ele um refúgio, por isso ver aquele livro de sucesso, fa- as coisas, e há, também, um ímpeto
Koontz dedicou sua vida — das seis e meia da manhã até a zem pressão para você repetir em fazer isso. Você não está neces-
hora do jantar, seis dias por semana, ao longo das últimas o fato? Meu primeiro livro a atin- sariamente avançando a narrativa
cinco décadas — a criar para seus devotos leitores mundos gir o primeiro lugar em vendas de com dez páginas por dia, mas está
fictícios nos mais variados gêneros. exemplares de capa dura se cha- progredindo em qualidade.
mava Meia-noite. Minha editora
Entrevistado por Alison Beard me telefonou: tenho ótimas notí- Você se vê aposentado? Não sei
cias, disse ela. Mas antes que eu o que faria se não escrevesse.
HBR: De onde você tira tanto violento. Os livros eram tanto uma pudesse pular de alegria, ela com- Isso me define. Acho que o talen-
vigor e energia criativa? fuga quanto o aprendizado de que pletou: “Mas entenda o seguinte: to é uma benção, um dom não
KOONTZ: Isso remete ao que os li- outras vidas eram diferentes. Eles você não escreve o tipo de livro merecido, e ele vem com a obriga-
vros significavam para mim quando me mostraram o nível de sucesso que pode chegar ao primeiro lugar ção de usá-lo da melhor manei-
Annie Tritt

eu era jovem. Venho de uma família que o mundo oferecia. E isso era em vendas, e isto nunca mais vai ra possível.
muito pobre. Meu pai era alcoólatra motivação suficiente para mudar se repetir”. Depois disso, quatro hbr reprint R2004F–P

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Jovens empreendedores,
CEOs experientes, acionistas,
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não importa o tamanho
do seu negócio e, sim,
o tamanho do seu sonho.
Vamos juntos?
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Neste documento, “PwC” refere-se à PricewaterhouseCoopers Brasil Ltda., firma membro do network da PricewaterhouseCoopers, ou conforme o contexto sugerir, ao próprio
network. Cada firma membro da rede PwC constitui uma pessoa jurídica separada e independente. Para mais detalhes acerca do network PwC, acesse: www.pwc.com/structure
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