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INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO DE MANICA

DIVISÃO DE ECONOMIA, GESTÃO E TURISMO

CURSO DE CONTABILIDADE E AUDITORIA

2˚ ANO PÔS LABORAL


3º grupo

Marketing

TEMA: Posicionamento da oferta no mercado – Segmentação

Discentes: Docente:
Otilia Roberto Chonai Denyse Sebastião Alexandre
Joalinho Jaime Afonso
René Zeca Luís Machava
Sónia Luciano

Matsinho, Junho de 2020.

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ÍNDICE
INTRODUÇÃO...............................................................................................................................3

Metodologia.................................................................................................................................3

OBJECTIVOS..............................................................................................................................3

Objectivo geral.........................................................................................................................3

Objectivos específicos..............................................................................................................3

1.POSICIONAMENTO DA OFERTA NO MERCADO – SEGMENTAÇÃO............................4

1.1 Conceito do posicionamento de mercado..............................................................................4

1.2 Distinção entre segmentação e diferenciação........................................................................4

1.3 Importância do posicionamento da oferta no mercado..........................................................5

1.4 Exemplo posicionamento da oferta no mercado....................................................................5

2.Conceito de Segmentação de mercado.........................................................................................6

2.1 critérios de segmentação........................................................................................................7

2.2 Importância de segmentação de mercado..............................................................................9

2.3 Mercado alvo..........................................................................................................................9

CONCLUSÃO...............................................................................................................................10

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS..........................................................................................11

Anexo A- exercícios......................................................................................................................12

Anexo B- Resoluções dos exercícios.............................................................................................13

INTRODUÇÃO

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O presente trabalho abordará a cerca do posicionamento da oferta no mercado – Segmentação ,
que fala concretamente do conceito posicionamento da oferta no mercado, conceito de
segmentação de mercado, importância posicionamento da oferta no mercado, critérios de
segmentação e mercado alvo.

A vantagem do posicionamento de mercado é ter mais clareza na tomada de decisão e definição


de objectivos da empresa.

Se você conhece muito bem seu segmento e ocupa um lugar de destaque, é muito mais fácil
traçar as estratégias de crescimento do negócio e saber qual caminho seguir. Assim, o
posicionamento serve como referência para o planejamento estratégico e indica a todos o
horizonte da empresa.

Metodologia

Este trabalho de pesquisa utiliza o método descritivo quanto a sua natureza, e o seu objectivo
adopta procedimentos técnicos bibliográficos, matérias publicados em livros, artigos e material
disponibilizado na internet.

OBJECTIVOS

Objectivo geral

 Compreender o posicionamento da oferta no mercado – segmentação.

Objectivos específicos

 Explicar para que serve o posicionamento do mercado.


 Apontar critérios de segmentação.
 Descobrir importância do posicionamento da oferta no mercado.
 Examinar o mercado alvo ou publico alvo.

1.POSICIONAMENTO DA OFERTA NO MERCADO – SEGMENTAÇÃO

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Durante a segunda metade do Século XX, foi incorporada ao nosso vocabulário técnico, a
palavra “Positioning” (posicionamento), usada por Al Ries e Jack Trout, dois publicitários norte-
americanos (RIES; TROUT, 1996, p. 2-3).

A palavra posicionamento foi usada formalmente pela primeira vez em 1969 por Ries e Trout,
que procuravam descrever a estratégia de ‘delimitar uma área’ ou ‘preencher um espaço aberto’
no cérebro dos consumidores-alvo.

1.1 Conceito do posicionamento de mercado

Segundo Kotler (1994, p. 270), “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da


empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-
alvo”. Afirmam Ries e Trout (1996, p.2-3), que tornou-se uma palavra popular entre os
profissionais de propaganda, venda e marketing, em todo o mundo.
Afirmam ainda os mesmos autores, Ries e Trout (1996, p. 14), que o posicionamento é um
sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a
comunicação só pode ter lugar no momento certo, na circunstância certa”. Ressaltam também, os
mesmos autores, que o caminho mais fácil para se
chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro”. Keegan e Green,(1999, p. 324), ratificaram
as estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout (1996).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 294) “Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem
da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.
Em termos práticos, posicionamento de mercado pode ser conseguido a partir da fórmula:

Segmentação + Diferenciação = Posicionamento.

1.2 Distinção entre segmentação e diferenciação

Segmentação

A segmentação de mercado,Segundo Weinstein (1995, p. 18) pode ser definida como:


“Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com

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necessidades e/ou características similares, que, provavelmente exibirão comportamento de
compra similar”. Rigorosamente falando segmentar é dividir mercados em subgrupos utilizando
variáveis, como a renda,idade, estilo de vida entre outras, para que assim possam ser definidas
ações de marketing direcionadas e específicas para cada segmento.

Diferenciação

Para Kotler (1994, p. 269), diferenciação é o ato de desenhar um conjunto de diferenças


significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.

1.3 Importância do posicionamento da oferta no mercado

Um bom posicionamento de marca comunica quais os valores a empresa acredita, identifica


quais os pontos de contato e de afinidade podem ser compartilhados aos seus seguidores, indica
como você quer ser reconhecido no aspecto econômico, no aspecto social e, até mesmo, em
aspectos emocionais.

 Estudar o mercado-alvo e mapear sua concorrência para ter uma referência


 Identificar quais valores, símbolos e comportamentos devem ser associados à marca, de
forma que diferenciem a empresa dos concorrentes e atendam às expectativas e
preferências dos consumidores
 Comunicar os diferenciais da marca em uma mensagem única, que resuma a essência da
empresa e atinja em cheio a percepção do consumidor.

Essas são as diretrizes básicas para se construir um bom posicionamento de mercado, que tem o
objetivo primário de superar os concorrentes e conquistar o primeiro lugar do segmento.

1.4 Exemplo posicionamento da oferta no mercado

Quando vai adquirir um produto ou contratar um serviço, o consumidor buscará otimizar o custo
com o benefício. Então, na sua cognição, surge uma lista das possíveis marcas. Como vimos,
essa lista não é aleatória, ela é ranqueada.

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Com isso, ele terá produtos e marcas de preferência e só considerará as demais em casos muito
especiais: falta do produto, preços elevados, marcas concorrentes em promoção, campanhas de
marketing muito mais eficientes dos concorrentes.

Por exemplo, imagine que há três marcas no mercado (X, Y, Z). O cliente tem preferência pela
marca Z, então sempre buscará comprá-la. Porém, há um limite de preço para que ele, a partir do
qual passa a optar pelo produto X (sua segunda escolha). A terceira escolha só será selecionada
quando a segunda não estiver competitiva, e assim por diante.

Uma boa estratégia de posicionamento de mercado fará com que o produto ocupe a primeira
posição na mente do consumidor, ao mesmo tempo em que torna mais elástico o preço que ele
está disposto a pagar. Um grande exemplo de bom posicionamento de mercado é os produtos da
Apple. A cada ano, o preço de seus produtos cresce, mas, ainda assim, a legião de usuários
continua fiel.

2.Conceito de Segmentação de mercado

Se procurarmos no dicionário Novo Aurélio Século XXI (Ferreira, 1999) veremos que
Segmentação é o "ato ou efeito de segmentar"; segmentar é "dividir em segmentos" e segmento é
a "porção de um todo", uma "porção bem delimitada, destacada de um conjunto". Essa porção
bem delimitada, destacada de um conjunto, pode ser a porção de peças vermelhas destacadas do
conjunto de peças coloridas, por exemplo.
Quando uma criança identifica diversas cores no conjunto de peças e as agrupa segundo esse
critério, ela está classificando/segmentando os Blocos Lógicos. Da mesma forma, quando um
profissional da área de Marketing e Pesquisa de Mercado identifica diversos grupos de idades de
consumidores e os "agrupa" segundo esse critério, ele está segmentando o mercado consumidor;
está realizando uma Segmentação de Mercado.
Segmentação de Mercado
Com constantes mudanças ocorridas no inicio do século XXI, a aplicação dos programas de
marketing tem se tornado um desafio, conforme observam Kotler e Keller (2006, p.11) “o
mercado não é mais o que era antes, ele esta radicalmente diferente, em virtude de forças sociais
importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos comportamentos.” Exemplificando a
ideia, os autores citam os principais agentes desta mudança:

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 Mudança tecnológica

 Globalização

 Desregulamentação

 Privatização

 Aumento do poder do cliente

 Customização

 Concorrência ampliada

 Convergência setorial.

Em resultado destas significativas mudanças o marketing deve compreender clientes e mercados.


(CHURCHILL, PETER 2010).
Essa compreensão se da analisando o comportamento, o hábito, a preferência, a idade, a classe
social, o jeito de viver, e outros. Tal compreensão é chamada de segmentação de mercado.
A segmentação é feita com o propósito de definir o mercado alvo. “As empresas têm maiores
chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam
programas de marketing customizados.” (KOTLER, 2000, p.42).
“Segmentação de Mercado consiste em ver um mercado heterogéneo (caracterizado por
demanda divergente) como um grupo de mercadorias homogéneos menores em resposta a
preferência de produtos diferentes entre os segmentos importantes do mercado. Isto e atribuído
aos desejos dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos
variados” (SMITH, 1956:6).

2.1 Critérios de segmentação

Dia (2006) também deu sua contribuição, bastante semelhante a de Kotler (1997)
 Segmentação demográfica, onde a divisão é feita de acordo com as seguintes
características de cada individuo: faixa etária, sexo, tamanho médio da famílias, estado
civil, número de unidades domiciliares, nacionalidade, região e genealogia;

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 Segmentação socioeconômica é a divisão do mercado tendo como base as características
sociais e econômicas dos indivíduos. Sendo as variáveis: classe social, a renda, a
escolaridade, a ocupação profissional e a posse de bens dos indivíduos;

 Segmentação geográfica, o critério usado é o geográfico, como localização e densidade


populacional da região;

 Segmentação por benefícios, esse critério divide o mercado conforme os benefícios que
os clientes buscam;

 Segmentação psicográfica divide o mercado pela forma que os indivíduos pensam e


conduzem suas vidas. Tem como variáveis: estilo de vida, fatores psicológicos,
antropológicos e sociológicos, autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses
e opiniões.
Com base nessas sugestões dos autores concluímos a importância da segmentação de mercado
para traçar o perfil do cliente. “De nada vai adiantar uma empresa tentar abraçar a todos os perfis
de clientes, pois na verdade não estará atendendo de forma completa a todos.” (DALFOVO;
PEDROSO, 2008).
È importante que cada empresa segmente o seu mercado, independente da multiplicidade de
critérios possíveis, ela deve escolher a forma de segmentação de acordo com seus objetivos mais
relevantes. (Brito, 1998)
A segmentação de mercado exige constantes pesquisas, a fim de reavaliar as informações que
definem diversas tomadas de decisões como: ações de marketing, promoções, reestruturação dos
serviços e inclusive um novo mercado a ser atendido. (DALFOVO; PEDROSO, 2008).

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Kotler (1997) classifica formas de segmentação, uma das classificações mais difundidas para o
mercado de consumo. Ele sugere quatro tipos de critério:
 Segmentação geográfica, caracterizada por: país/região, dimensão do agregado
populacional, clima, etc.;

 Segmentação demográfica, caracterizada por: sexo, idade, nível de rendimento agregado


familiar, etc.;

 Segmentação psicográficos, caracterizada pelo: estilo de vida, personalidade, etc.;

 Segmentação por comportamento em relação ao produto.

2.2 Importância de segmentação de mercado

Segmentação de mercado é focar em um público-alvo e, a partir disso, analisar o perfil,


comportamento e desejos desse coletivo para criar estratégias que atendam à imposição dele e
que despertem sua atenção. Focando em um público, suas atividades passam a ser rigorosamente
relacionadas a esse objetivo e você se torna mais produtivo, visto que não perderá tempo atrás de
fatos e informações que não te auxiliam a atingir suas metas.

É possível também ter mais de um ramo, desde que as estratégias sejam voltadas para estudos de
cada público e a comunicação seja direcionada para esse setor, sem confrontar informações dos
públicos distintos. É uma situação mais delicada, pois é exigido muito mais conhecimento e
estratégia da equipe para alcançar com o mesmo impacto os dois segmentos ao mesmo tempo, no
entanto, em alguns casos, é necessário agir desse modo para não perder clientes.

No momento em que é definido um público e se busca atuar em cima dele, é possível atingir
melhores resultados em médio e longo prazo. Além disso, amplia o controle sobre as ações,
permite estratégias mais direcionadas, foco total, sistematização dos clientes e maior
administração das estratégias.

2.3 Mercado alvo

No marketing, "mercado alvo" refere-se ao segmento do mercado que uma empresa identificou
como contendo um grupo de clientes com necessidades similares aos quais ela deseja atender.
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CONCLUSÃO

Ao falar do posicionamento da oferta no mercado – Segmentação, pode-se concluir que o


posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se
no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo, na circunstância certa e

10
que Segmentação de mercado é focar em um público-alvo e, a partir disso, analisar o perfil,
comportamento e desejos desse coletivo para criar estratégias que atendam à imposição dele e
que despertem sua atenção.
Essas são as diretrizes básicas para se construir um bom posicionamento de mercado, que tem o
objetivo primário de superar os concorrentes e conquistar o primeiro lugar do segmento.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall do Brasil, 7a


ed., 1997.

SMITH, Wendell R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing

11
Strategies. The Journal of Marketing, v. 21, n. 1, p. 3-8, July 1956.

PIAGET, Jean, 1990. Epistemologia genética: Universidade Hoje. 1ª Edição. São Paulo:
Martins Fontes.

RICHERS, Raimar, LIMA, Cecília Pimenta (Organizadores). Segmentação : opções


estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991.

HOOLEY, Graham J., et al. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo.


3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

RICHERS, Raimar; PIMENTA, Maria Cecília. Segmentação: opções estratégicas


para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991.

RODRIGUES, Cássia Regina Botelho. A imagem da câmara dos deputados:


modelos determinantes da imagem organizacional segundo a teoria da gestão do
conhecimento. Brasília: câmara dos deputados, coordenação de publicações, 2002.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos


e metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1997;

SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Segmentação de mercados industriais. São


Paulo: Atlas, 1999.

STANTON, William John. Fundamentos de marketing. São Paulo: Pioneira, 1980.

Anexo A- exercícios

1. De conceito de posicionamento da oferta no mercado?

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2. Qual é a importância do posicionamento do mercado?
3. Qual é a formula do posicionamento do mercado?
a) Segmentação + diferenciação = posicionamento
b) Segmentação - diferenciação = posicionamento
4. O que entendes por segmentação?
5. De conceito de segmentação de mercado?
6. O que é diferenciação?
7. Quais são os critérios de segmentação segundo kotler?
8. Fale dos critérios de segmentação segundo Dias?
9. O que entendes por mercado alvo?
10. Diga qual é a importância da segmentação do mercado?

Anexo B- Resoluções dos exercícios

1. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que


ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo.

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2. O posicionamento do mercado tem as seguintes importâncias:
· Estudar o mercado-alvo e mapear sua concorrência para ter uma referência.
· Identificar quais valores, símbolos e comportamentos devem ser associados à marca,
de forma que diferenciem a empresa dos concorrentes e atendam às expectativas e
preferências dos consumidores.
· Comunicar os diferenciais da marca em uma mensagem única, que resuma a essência
da empresa e atinja em cheio a percepção do consumidor.
3. A formula de posicionamento é : a) segmentação + diferenciação.
4. Segmentação é o "ato ou efeito de segmentar"; segmentar é "dividir em segmentos" e
segmento é a "porção de um todo", uma "porção bem delimitada, destacada de um
conjunto".
5. Segmentação de Mercado consiste em ver um mercado heterogéneo (caracterizado por
demanda divergente) como um grupo de mercadorias homogéneos menores em resposta a
preferência de produtos diferentes entre os segmentos importantes do mercado. Isto e
atribuído aos desejos dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de
seus desejos variados (SMITH, 1956:6).
6. Diferenciação é o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir
a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.

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7. Kotler (1997) classifica formas de segmentação, uma das classificações mais difundidas
para o mercado de consumo. Ele sugere quatro tipos de critério:
 Segmentação geográfica, caracterizada por: país/região, dimensão do agregado
populacional, clima, etc.;

 Segmentação demográfica, caracterizada por: sexo, idade, nível de rendimento agregado


familiar, etc.;

 Segmentação psicográficos, caracterizada pelo: estilo de vida, personalidade, etc.;

 Segmentação por comportamento em relação ao produto

8. Dias (2006) também deu sua contribuição, bastante semelhante a de Kotler (1997)
· Segmentação demográfica, onde a divisão é feita de acordo com as seguintes
características de cada individuo: faixa etária, sexo, tamanho médio da famílias, estado
civil, número de unidades domiciliares, nacionalidade, região e genealogia;

· Segmentação socioeconômica é a divisão do mercado tendo como base as características


sociais e econômicas dos indivíduos. Sendo as variáveis: classe social, a renda, a
escolaridade, a ocupação profissional e a posse de bens dos indivíduos;

· Segmentação geográfica, o critério usado é o geográfico, como localização e densidade


populacional da região;

· Segmentação por benefícios, esse critério divide o mercado conforme os benefícios que
os clientes buscam;

· Segmentação psicográfica divide o mercado pela forma que os indivíduos pensam e


conduzem suas vidas. Tem como variáveis: estilo de vida, fatores psicológicos,
antropológicos e sociológicos, autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses
e opiniões.
9. No marketing, "mercado alvo" refere-se ao segmento do mercado que uma empresa
identificou como contendo um grupo de clientes com necessidades similares aos quais ela
deseja atender.

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10. Segmentação de mercado é focar em um público-alvo e, a partir disso, analisar o perfil,
comportamento e desejos desse coletivo para criar estratégias que atendam à imposição
dele e que despertem sua atenção. Focando em um público, suas atividades passam a ser
rigorosamente relacionadas a esse objetivo e você se torna mais produtivo, visto que não
perderá tempo atrás de fatos e informações que não te auxiliam a atingir suas metas.
É possível também ter mais de um ramo, desde que as estratégias sejam voltadas para
estudos de cada público e a comunicação seja direcionada para esse setor, sem confrontar
informações dos públicos distintos. É uma situação mais delicada, pois é exigido muito
mais conhecimento e estratégia da equipe para alcançar com o mesmo impacto os dois
segmentos ao mesmo tempo, no entanto, em alguns casos, é necessário agir desse modo
para não perder clientes.
No momento em que é definido um público e se busca atuar em cima dele, é possível
atingir melhores resultados em médio e longo prazo. Além disso, amplia o controle sobre
as ações, permite estratégias mais direcionadas, foco total, sistematização dos clientes e
maior administração das estratégias.

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