Marketing
Discentes: Docente:
Otilia Roberto Chonai Denyse Sebastião Alexandre
Joalinho Jaime Afonso
René Zeca Luís Machava
Sónia Luciano
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ÍNDICE
INTRODUÇÃO...............................................................................................................................3
Metodologia.................................................................................................................................3
OBJECTIVOS..............................................................................................................................3
Objectivo geral.........................................................................................................................3
Objectivos específicos..............................................................................................................3
CONCLUSÃO...............................................................................................................................10
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS..........................................................................................11
Anexo A- exercícios......................................................................................................................12
INTRODUÇÃO
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O presente trabalho abordará a cerca do posicionamento da oferta no mercado – Segmentação ,
que fala concretamente do conceito posicionamento da oferta no mercado, conceito de
segmentação de mercado, importância posicionamento da oferta no mercado, critérios de
segmentação e mercado alvo.
Se você conhece muito bem seu segmento e ocupa um lugar de destaque, é muito mais fácil
traçar as estratégias de crescimento do negócio e saber qual caminho seguir. Assim, o
posicionamento serve como referência para o planejamento estratégico e indica a todos o
horizonte da empresa.
Metodologia
Este trabalho de pesquisa utiliza o método descritivo quanto a sua natureza, e o seu objectivo
adopta procedimentos técnicos bibliográficos, matérias publicados em livros, artigos e material
disponibilizado na internet.
OBJECTIVOS
Objectivo geral
Objectivos específicos
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Durante a segunda metade do Século XX, foi incorporada ao nosso vocabulário técnico, a
palavra “Positioning” (posicionamento), usada por Al Ries e Jack Trout, dois publicitários norte-
americanos (RIES; TROUT, 1996, p. 2-3).
A palavra posicionamento foi usada formalmente pela primeira vez em 1969 por Ries e Trout,
que procuravam descrever a estratégia de ‘delimitar uma área’ ou ‘preencher um espaço aberto’
no cérebro dos consumidores-alvo.
Segmentação
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necessidades e/ou características similares, que, provavelmente exibirão comportamento de
compra similar”. Rigorosamente falando segmentar é dividir mercados em subgrupos utilizando
variáveis, como a renda,idade, estilo de vida entre outras, para que assim possam ser definidas
ações de marketing direcionadas e específicas para cada segmento.
Diferenciação
Essas são as diretrizes básicas para se construir um bom posicionamento de mercado, que tem o
objetivo primário de superar os concorrentes e conquistar o primeiro lugar do segmento.
Quando vai adquirir um produto ou contratar um serviço, o consumidor buscará otimizar o custo
com o benefício. Então, na sua cognição, surge uma lista das possíveis marcas. Como vimos,
essa lista não é aleatória, ela é ranqueada.
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Com isso, ele terá produtos e marcas de preferência e só considerará as demais em casos muito
especiais: falta do produto, preços elevados, marcas concorrentes em promoção, campanhas de
marketing muito mais eficientes dos concorrentes.
Por exemplo, imagine que há três marcas no mercado (X, Y, Z). O cliente tem preferência pela
marca Z, então sempre buscará comprá-la. Porém, há um limite de preço para que ele, a partir do
qual passa a optar pelo produto X (sua segunda escolha). A terceira escolha só será selecionada
quando a segunda não estiver competitiva, e assim por diante.
Uma boa estratégia de posicionamento de mercado fará com que o produto ocupe a primeira
posição na mente do consumidor, ao mesmo tempo em que torna mais elástico o preço que ele
está disposto a pagar. Um grande exemplo de bom posicionamento de mercado é os produtos da
Apple. A cada ano, o preço de seus produtos cresce, mas, ainda assim, a legião de usuários
continua fiel.
Se procurarmos no dicionário Novo Aurélio Século XXI (Ferreira, 1999) veremos que
Segmentação é o "ato ou efeito de segmentar"; segmentar é "dividir em segmentos" e segmento é
a "porção de um todo", uma "porção bem delimitada, destacada de um conjunto". Essa porção
bem delimitada, destacada de um conjunto, pode ser a porção de peças vermelhas destacadas do
conjunto de peças coloridas, por exemplo.
Quando uma criança identifica diversas cores no conjunto de peças e as agrupa segundo esse
critério, ela está classificando/segmentando os Blocos Lógicos. Da mesma forma, quando um
profissional da área de Marketing e Pesquisa de Mercado identifica diversos grupos de idades de
consumidores e os "agrupa" segundo esse critério, ele está segmentando o mercado consumidor;
está realizando uma Segmentação de Mercado.
Segmentação de Mercado
Com constantes mudanças ocorridas no inicio do século XXI, a aplicação dos programas de
marketing tem se tornado um desafio, conforme observam Kotler e Keller (2006, p.11) “o
mercado não é mais o que era antes, ele esta radicalmente diferente, em virtude de forças sociais
importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos comportamentos.” Exemplificando a
ideia, os autores citam os principais agentes desta mudança:
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Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Customização
Concorrência ampliada
Convergência setorial.
Dia (2006) também deu sua contribuição, bastante semelhante a de Kotler (1997)
Segmentação demográfica, onde a divisão é feita de acordo com as seguintes
características de cada individuo: faixa etária, sexo, tamanho médio da famílias, estado
civil, número de unidades domiciliares, nacionalidade, região e genealogia;
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Segmentação socioeconômica é a divisão do mercado tendo como base as características
sociais e econômicas dos indivíduos. Sendo as variáveis: classe social, a renda, a
escolaridade, a ocupação profissional e a posse de bens dos indivíduos;
Segmentação por benefícios, esse critério divide o mercado conforme os benefícios que
os clientes buscam;
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Kotler (1997) classifica formas de segmentação, uma das classificações mais difundidas para o
mercado de consumo. Ele sugere quatro tipos de critério:
Segmentação geográfica, caracterizada por: país/região, dimensão do agregado
populacional, clima, etc.;
É possível também ter mais de um ramo, desde que as estratégias sejam voltadas para estudos de
cada público e a comunicação seja direcionada para esse setor, sem confrontar informações dos
públicos distintos. É uma situação mais delicada, pois é exigido muito mais conhecimento e
estratégia da equipe para alcançar com o mesmo impacto os dois segmentos ao mesmo tempo, no
entanto, em alguns casos, é necessário agir desse modo para não perder clientes.
No momento em que é definido um público e se busca atuar em cima dele, é possível atingir
melhores resultados em médio e longo prazo. Além disso, amplia o controle sobre as ações,
permite estratégias mais direcionadas, foco total, sistematização dos clientes e maior
administração das estratégias.
No marketing, "mercado alvo" refere-se ao segmento do mercado que uma empresa identificou
como contendo um grupo de clientes com necessidades similares aos quais ela deseja atender.
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CONCLUSÃO
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que Segmentação de mercado é focar em um público-alvo e, a partir disso, analisar o perfil,
comportamento e desejos desse coletivo para criar estratégias que atendam à imposição dele e
que despertem sua atenção.
Essas são as diretrizes básicas para se construir um bom posicionamento de mercado, que tem o
objetivo primário de superar os concorrentes e conquistar o primeiro lugar do segmento.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Strategies. The Journal of Marketing, v. 21, n. 1, p. 3-8, July 1956.
PIAGET, Jean, 1990. Epistemologia genética: Universidade Hoje. 1ª Edição. São Paulo:
Martins Fontes.
Anexo A- exercícios
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2. Qual é a importância do posicionamento do mercado?
3. Qual é a formula do posicionamento do mercado?
a) Segmentação + diferenciação = posicionamento
b) Segmentação - diferenciação = posicionamento
4. O que entendes por segmentação?
5. De conceito de segmentação de mercado?
6. O que é diferenciação?
7. Quais são os critérios de segmentação segundo kotler?
8. Fale dos critérios de segmentação segundo Dias?
9. O que entendes por mercado alvo?
10. Diga qual é a importância da segmentação do mercado?
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2. O posicionamento do mercado tem as seguintes importâncias:
· Estudar o mercado-alvo e mapear sua concorrência para ter uma referência.
· Identificar quais valores, símbolos e comportamentos devem ser associados à marca,
de forma que diferenciem a empresa dos concorrentes e atendam às expectativas e
preferências dos consumidores.
· Comunicar os diferenciais da marca em uma mensagem única, que resuma a essência
da empresa e atinja em cheio a percepção do consumidor.
3. A formula de posicionamento é : a) segmentação + diferenciação.
4. Segmentação é o "ato ou efeito de segmentar"; segmentar é "dividir em segmentos" e
segmento é a "porção de um todo", uma "porção bem delimitada, destacada de um
conjunto".
5. Segmentação de Mercado consiste em ver um mercado heterogéneo (caracterizado por
demanda divergente) como um grupo de mercadorias homogéneos menores em resposta a
preferência de produtos diferentes entre os segmentos importantes do mercado. Isto e
atribuído aos desejos dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de
seus desejos variados (SMITH, 1956:6).
6. Diferenciação é o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir
a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.
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7. Kotler (1997) classifica formas de segmentação, uma das classificações mais difundidas
para o mercado de consumo. Ele sugere quatro tipos de critério:
Segmentação geográfica, caracterizada por: país/região, dimensão do agregado
populacional, clima, etc.;
8. Dias (2006) também deu sua contribuição, bastante semelhante a de Kotler (1997)
· Segmentação demográfica, onde a divisão é feita de acordo com as seguintes
características de cada individuo: faixa etária, sexo, tamanho médio da famílias, estado
civil, número de unidades domiciliares, nacionalidade, região e genealogia;
· Segmentação por benefícios, esse critério divide o mercado conforme os benefícios que
os clientes buscam;
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10. Segmentação de mercado é focar em um público-alvo e, a partir disso, analisar o perfil,
comportamento e desejos desse coletivo para criar estratégias que atendam à imposição
dele e que despertem sua atenção. Focando em um público, suas atividades passam a ser
rigorosamente relacionadas a esse objetivo e você se torna mais produtivo, visto que não
perderá tempo atrás de fatos e informações que não te auxiliam a atingir suas metas.
É possível também ter mais de um ramo, desde que as estratégias sejam voltadas para
estudos de cada público e a comunicação seja direcionada para esse setor, sem confrontar
informações dos públicos distintos. É uma situação mais delicada, pois é exigido muito
mais conhecimento e estratégia da equipe para alcançar com o mesmo impacto os dois
segmentos ao mesmo tempo, no entanto, em alguns casos, é necessário agir desse modo
para não perder clientes.
No momento em que é definido um público e se busca atuar em cima dele, é possível
atingir melhores resultados em médio e longo prazo. Além disso, amplia o controle sobre
as ações, permite estratégias mais direcionadas, foco total, sistematização dos clientes e
maior administração das estratégias.
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