Comportamento de Compra

e Consumo

João Pinto e Castro

2005

João Pinto e Castro

Importância do assunto

Articulação entre estratégia e selecção de
programas de acção

Como se espera que os clientes reajam a
uma determinada iniciativa?

Teoria do marketing: relação entre causas e
efeitos

João Pinto e Castro

Sequência observada de
escolhas
A-A-A-B-A-A-C-A-A-B

Marca A: 70% das compras; Marca B: 20%; Marca C:
10%

B e C são compradas irregularmente

O consumidor compra um conjunto de marcas

Este padrão é habitual?

Como se explica?

João Pinto e Castro

Mercados de compra repetida

Envolve tanto bens de consumo como bens
industriais frequentemente adquiridos

A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxas
moderadas

Os benefícios proporcionados são familiares aos
consumidores

Os consumidores conhecem bem as marcas
concorrentes

João Pinto e Castro


O grau de diferenciação entre as marcas é restrito

As novidades são raras

A frequência média de compra é elevada: diária,
semanal, quinzenal, mensal, bimestral

Os bens são adquiridos principalmente no grande
retalho

Predomina uma relação de baixo envolvimento

João Pinto e Castro

Equação das vendas
Vendas de uma marca
num dado período de = Número total de lares
tempo (A)
x Taxa de penetração (B)
x Frequência de compra
(C)
x Número de unidades
compradas por ocasião
de compra (D)
x Dimensão média da
unidade comprada (E)
João Pinto e Castro
Factores de variação das
vendas

O número total de lares (A) é igual para todas
as marcas

Tanto o número de unidades compradas por
ocasião de compra (D) como a dimensão
média da unidade comprada (E) variam
pouco de marca para marca

Logo, os dois factores decisivos são:
– a taxa de penetração (B)
– a frequência de compra (C)

João Pinto e Castro

Padrões de compra repetida
1. A taxa de penetração varia muito de marca
para marca
2. A frequência de compra varia pouco de
marca para marca
3. A maioria dos compradores compra apenas
uma unidade em cada ocasião
4. A maioria dos compradores são infrequentes

João Pinto e Castro

5. Apenas uma pequena minoria de clientes (<
10%) compra sempre a mesma marca
6. Os clientes mais fiéis são clientes
infrequentes
7. Os consumidores tendem a fixar-se num
reportório de marcas e a rodar entre elas
(lealdade poligâmica)

João Pinto e Castro

8. As maiores marcas caracterizam-se por:
– Elevada penetração (i.e., mais clientes)
– Frequência de compra algo superior à média
– Ligeiramente mais compradores 100% fiéis
9. O comportamento médio dos consumidores
pode ser previsto recorrendo a métodos
estatísticos (distribuições NBD e Dirichlet)

João Pinto e Castro

Double jeopardy (duplo risco)

As marcas menos populares não só são

compradas por menos pessoas (baixa
penetração) como são também compradas
menos frequentemente (baixa frequência)
pelas pessoas que as compram.

João Pinto e Castro

Double jeopardy
Frequência de compra

x
x x x x
xx x
x
x

Penetração
João Pinto e Castro
Explicação do gráfico

No mercado competem 12 marcas

A frequência de compra varia muito pouco de
caso para caso

As duas marcas principais em termos de
penetração exibem, todavia, uma frequência
de compra claramente superior à média

Detecta-se uma correlação positiva entre
penetração e frequência

João Pinto e Castro

Frequência de compra

Marcas
Marcas Super-loyalty
nicho

y
le jeopard
doub
Linha

Marcas
Change-of-pace

Penetração
João Pinto e Castro
Exemplos

Marcas nicho – Adagio, Novis, Apple, Body-
Shop

Marcas change-of-pace – Cervejas premium

Marcas super-loyalty – American Express,
Intel, Microsoft

João Pinto e Castro

Porque compram os
consumidores várias marcas?

Diferentes usos

Diferentes utilizadores

Rupturas de stock

Ofertas promocionais

Busca de novidade

Valorização da variedade

João Pinto e Castro

Formas de expandir a quota
de mercado

As tentativas de expandir a quota de
mercado aumentando a lealdade não são
muito eficazes

O aumento da penetração é a forma mais
eficaz de expandir a quota de mercado

João Pinto e Castro

Como expandir a penetração

Melhorar a oferta de valor

Estimular a experimentação

Alargar a distribuição

Aumentar a saliência da marca

Sugerir novas utilizações

João Pinto e Castro

Contra-indicações
estratégicas

É inútil procurar conseguir a fidelidade
exclusiva a uma marca

Não é necessário que o consumidor prefira
uma marca a todas as outras para que
decida adquiri-la

João Pinto e Castro

Recomendações estratégicas

As marcas crescem principalmente através
da sua taxa de penetração

Esse aumento de penetração depende
apenas de serem incluídas no rol das marcas
aceitáveis

Toda a prioridade deve ser atribuída às
acções orientadas para uma ampla aceitação
da marca

João Pinto e Castro

Estes resultados são
universalmente válidos?

A sua ocorrência é muito mais frequente do
que se pensa (ex: alimentos, bebidas,
produtos de limpeza, medicamentos,
combustíveis, programas de tv)

Todavia, é necessário perguntar se se
aplicam
– Em situações de compra infrequente
– Em situações de alto envolvimento
– Em mercados não estacionários
João Pinto e Castro
Três abordagens distintas do
comportamento de compra

Modelo cognitivo – os compradores recolhem
informação, formulam alternativas,
comparam-nos entre si e escolhem a melhor
solução

Modelo behaviorista – os compradores
reagem automaticamente aos
condicionalismos de cada situação de
compra

Modelo habitual – os compradores fixam-se
em certos padrões rotineiros e mantêm-nos
João Pinto e Castro
 Um modelo de compra genérico

Aprendizagem

Contexto Decisão
de compra e compra Reforço

Situação de uso,
Reconhecimento de
Necessidade,
Motivação

João Pinto e Castro

 Aprendizagem

Contexto Decisão
de compra e compra Reforço

Situação de uso,
Reconhecimento de
Necessidade,
Motivação

João Pinto e Castro

Aprendizagem e experiência

Resolução extensiva de problemas –
desconheci-mento da categoria e da oferta
(elevado risco percebido)

Resolução rotineira de problemas –
familiaridade com a categoria,
desconhecimento da oferta (risco percebido
intermédio)

Comportamento rotineiro – familiaridade com
a categoria e com a oferta (baixo risco
percebido)
João Pinto e Castro
Envolvimento

O envolvimento é o grau de interesse que um
consumidor manifesta por um determinado
produto

O envolvimento é grande sempre que está
em jogo uma escolha importante para o
consumidor

O envolvimento condiciona em larga medida
a estratégia de comunicação a adoptar

João Pinto e Castro

 Aprendizagem

Contexto Decisão
de compra e compra Reforço

Situação de uso,
Reconhecimento de
Necessidade,
Motivação

João Pinto e Castro

Motivações

Impulso interior para concretizar uma certa
acção (v.g., compra)

Para induzir uma compra podemos
– Estimular motivações
– Atenuar inibições

João Pinto e Castro

Pirâmide de Maslow

Sobrevivência – Alimento, agasalho

Segurança – Protecção, estabilidade

Pertença – Amor, amizade, convívio, partilha

Estima – Auto-estima, reconhecimento

Auto-realização – Desenvolvimento pessoal,
enriquecimento espiritual

João Pinto e Castro

Dois tipos de motivações
Higiénicas

Eliminar problema

Reduzir problema

Satisfação incompleta

Carência repulsa
Transformacionais

Gratificação sensorial

Estímulo intelectual

Aprovação social

João Pinto e Castro

 Aprendizagem

Contexto Decisão
de compra e compra Reforço

Situação de uso,
Reconhecimento de
Necessidade,
Motivação

João Pinto e Castro

Contexto ou situação de
compra

Ambiente físico – local e características físicas do
mercado

Enquadramento social – outras pessoas envolvidas
na compra ou uso

Circunstâncias temporais – momento, urgência,
pressão

Definição de papéis – pessoas envolvidas na
aquisição e seu envolvimento na decisão

Circunstâncias ocasionais – fadiga, ansiedade, fome,
entusiasmo, etc.
João Pinto e Castro
 Aprendizagem

Contexto Decisão
de compra e compra Reforço

Situação de uso,
Reconhecimento de
Necessidade,
Motivação

João Pinto e Castro

 A compra complexa

Consciência da Procura de Comparação de Escolha Avaliação

necessidade informação alternativas a posteriori

João Pinto e Castro

A compra rotineira

Consciência da Compra Reforço

necessidade

João Pinto e Castro

 Aprendizagem

Contexto Decisão
de compra e compra Reforço

Situação de uso,
Reconhecimento de
Necessidade,
Motivação

João Pinto e Castro

Reforço

A experiência de compra e uso proporciona
uma experiência positiva, negativa, ou mista

Essa experiência reforça ou contraria as
percepções e expectativas pré-existentes

João Pinto e Castro

Dissonância cognitiva

Desconforto psicológico que frequentemente
sentimos após comprar alguma coisa

Ansiedade: teremos tomado a decisão certa?

Mais importante em compras de alto
envolvimento (carro novo, casaco de peles,
sofá, curso de pós-graduação)

João Pinto e Castro

Papel da dissonância
cognitiva

Os consumidores prestam mais atenção às marcas
que habitualmente usam

Desconfiam dos benefícios anunciados por uma
marca antes de a experimentarem

A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a
expectativas e os resultado efectivo obtido

Após a experimentação, as atitudes alteram-se para
se adaptarem ao resultado da experimentação - para
reduzirem a dissonância cognitiva

João Pinto e Castro

Como pode a comunicação
afectar o comportamento?

A perspectiva tradicional acredita que a
comunicação altera as atitudes, o que, por
sua vez, conduz ao brand-switching

A análise dos painéis de consumidores
mostra que, por norma, os comportamentos
mudam antes das atitudes

Assim sendo, que papel cabe à comunicação
de marketing?

João Pinto e Castro

Duas situações distintas
Decisões de Decisões de
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Notoriedade Notoriedade

Atitude Experimentação

Comportamento Atitude

Comportamento Comportamento
de longo prazo de longo prazo

João Pinto e Castro

Níveis de elaboração

Elaboração é o esforço que um indivíduo tem
que desenvolver para interpretar a
mensagem que recebe

O nível de elaboração é elevado quando o
indivíduo
– está altamente motivado para processar a
informação
– dispõe da capacidade para fazê-lo

João Pinto e Castro

Via central para a persusão

O receptor é activo e envolvido

Presta atenção a argumentos persuasivos

Encontra-se motivado para receber informação

A mensagem deve centrar-se nos benefícios do
produto

Faz sentido procurar transformar as atitudes do
público

Pode haver contradição se se recorrer a um meio de
baixo envolvimento (ex: TV)

João Pinto e Castro

Via periférica para a
persuasão

O destinatário não está disponível para prestar
atenção a argumentos complexos

A elaboração é mínima e subconsciente

Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento

O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis
alterações do quadro mental do consumidor

Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas
apenas fenómenos limitados de aprendizagem,
memorização e familiaridade

João Pinto e Castro

Grelha FCB

A abordagem tradicional pressupunha uma
situação de alto envolvimento

A Grelha FCB distingue entre decisões de
alto envolvimento e decisões de baixo
envolvimento

Cada situação exige uma sequência de
efeitos de comunicação peculiar

João Pinto e Castro

Quatro situações de
comunicação fundamentais
1. Alto Envolvimento - Pensamento
2. Alto Envolvimento - Sentimento
3. Baixo Envolvimento - Pensamento
4. Baixo Envolvimento - Sentimento

João Pinto e Castro

Alto Envolvimento -
Pensamento

Os consumidores buscam activamente
informação, comparam características e
preços, ponderam os prós e os contras e
tomam uma decisão consciente

Aplica-se a sequência de efeitos aprender -
sentir - fazer

Exemplos: compra de automóvel, de
habitação, de mobiliário ou de seguro de vida

Recomendação: estratégia informativa

João Pinto e Castro

Alto Envolvimento -
Sentimento

Os consumidores sentem-se irresistivelmente
seduzidos pelo produto, em seguida
informam-se sobre ele e, finalmente, tomam
uma decisão

Aplica-se a sequência de efeitos sentir -
aprender - fazer

Exemplos: compra de jóias, de cosméticos,
de vestuário de moda ou de motocicletas

Recomendação: estratégia afectiva

João Pinto e Castro

Baixo Envolvimento -
Pensamento

O consumidor não tem grande interesse pelo
produto, experimenta-o para ver se lhe agrada, em
seguida avalia a sua performance e, com o hábito,
pode eventualmente desenvolver um laço emocional
com ele.

Aplica-se a sequência de efeitos fazer - aprender -
sentir

Exemplos: compra de alimentos correntes ou de
artigos de utilidade para o lar

Recomendação: estratégia de formação de hábitos

João Pinto e Castro

Baixo Envolvimento -
Sentimento

Os consumidores experimentam o produto por
impulso e só depois se envolvem progressivamente
com ele, primeiro emocionalmente, depois
racionalmente

Aplica-se a sequência de efeitos fazer - sentir -
aprender

Exemplos: compra de cigarros, de chocolates, de
cervejas ou de refrigerantes

Recomendação: estratégia hedonista

João Pinto e Castro

Grelha FCB
Pensamento Sentimento

Alto Aprender Sentir

Envolvimento Sentir Aprender
Fazer Fazer

Fazer Fazer
Baixo Aprender Sentir
Envolvimento Sentir Aprender

João Pinto e Castro

Grelha Rossiter-Percy

É um aprofundamento da grelha FCB

Mantém a distinção entre baixo e alto
envolvimento como um dos factores
caracterizadores da situação de
comunicação

Substitui a distinção entre emoção e razão
pela distinção entre dois tipos distintos de
motivações do consumidor

João Pinto e Castro

Motivações higiénicas

As motivações informacionais (também
chamadas higiénicas) estão orientadas para
a resolução de um problema

Caracterizam pelo impulso para eliminar,
reduzir ou tornar suportável uma situação de
desagradável

João Pinto e Castro

Motivações transformacionais

As motivações transformacionais estão
orientadas para o acesso a uma situação
mais satisfatória, não para a remoção de
factores de desconforto

Ao contrário das motivações informacionais,
as transformacionais são motivações
positivas - têm um valor em si mesmas

João Pinto e Castro

Grelha Rossiter-Percy
Motivações Motivações
Higiénicas Transformacionais

Alto Aprender Sentir

Envolvimento Sentir Aprender
Fazer Fazer

Fazer Fazer
Baixo Aprender Sentir
Envolvimento Sentir Aprender

João Pinto e Castro

Exemplos Motivações Motivações
Higiénicas Transformacionais

Alto Esquentador Férias

Envolvimento Seguro de vida Automóvel
Reparações desportivo

Aspirina Caramelos
Baixo Cerveja sem Romances
Envolvimento álcool Revistas

João Pinto e Castro