PLANO DE MARKETING

11/2019
Elaborado por: Rodrigo Marendino Ferrari
Disciplina: Marketing
Turma:

3
Introdução

Com a globalização, crescimento e inovação no mundo vem surgindo novas

tecnologias e novos conhecimentos que são cada vez mais rápidos e as empresas
precisam adaptar-se a todas essas evoluções e a cada vez mais em menor tempo.
Vivemos um momento de competições acirradas e clientes cada vez mais exigentes,
portanto, é primordial que a empresa busque estratégias e ferramentas que ajudem
no processo. O planejamento de marketing é um deles, que pode ajudar a definir e
direcionar ações da organização para cumprimento de estratégias mercadológicas,
atendendo as necessidades dos clientes.
Muitas empresas utilizam o marketing de maneira informal, e alguns casos,
principalmente em pequenas empresas, nem existe o plano de marketing. O
planejamento de marketing segundo Cobra (1985, p. 291) “identifica as
oportunidades mais promissoras no negócio para empresa. Mostra como penetrar
com sucesso, obter e manter as posições desejadas no mercado”. Dessa forma o
plano de marketing vem direcionar as ações da empresa para colocar em prática
tudo que foi planejado.
O plano de marketing irá conter informações sobre o ambiente que o produto
ou serviço está inserido, contendo análises que iram auxiliar a empresa a tomar as
medidas necessárias para um melhor posicionamento. A interação de todos os
departamentos é de suma importância para que o plano seja executado da melhor
maneira possível, pois é necessário que todos se comprometam com o que foi
previamente estabelecido para dessa forma atingir as metas e objetivos
potencializando a organização no mercado. O plano de marketing é uma importante
ferramenta para a tomada de decisão diante de um mundo com mudanças
frequentes e rápidas, trazendo diretrizes para a execução do planejado, com grande
importância no desenvolvimento do marketing. De acordo com Kotler; Keller (2006,
p.58) “Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o
profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa
planeja alcançar seus objetivos”.
Este trabalho tem como objetivo propor um plano de marketing para ser
implantado a empresa Renner, a Renner é uma rede de lojas de departamento
brasileira. Teve seu início em 1922, é uma empresa que elabora coleções de roupas
de diferentes estilos e terceiriza as suas confecções para assim depois distribuir e
vender as peças em suas lojas físicas espalhadas por todo o Brasil, além do seu site
e-commerce para vendas online, também existe em suas lojas departamentos de
eletroportáteis, bazar e artigos para presente, moveis, utensílios para o lar, artigos
esportivos, cama, mesa e banho.

4
Desenvolvimento

A Renner, indústria fabril instalada em Porto Alegre (RS) iniciada em 1922

com seu primeiro ponto de comercialização de artigo têxteis, aumentando seu mix
de produtos como uma loja de departamentos já em 1940. Em 1965 foi construída a
companhia Lojas Renner S.A, como é conhecida atualmente, na década de 90 a
empresa passou por uma reestruturação passando a operar no formato de loja de
departamentos especializada em moda, totalizando oito operações. Expandindo
para outros estados brasileiros, tornando-se a maior varejista de moda do Brasil,
estando presente hoje em todos os estados brasileiros com mais de 357 lojas
espalhadas, além de possuir 7 lojas fora do Brasil, todas no Uruguai, consolidando
sua posição como uma loja de departamentos especializada em moda com
mercadoria de qualidade e preço competitivo. Em 2010 a empresa lançou o seu e-
commerce.
Iniciando a análise do ambiente da empresa, ela é dona de várias lojas de
departamentos em todo Brasil, atendendo aos mais variados públicos, após ter se
estabelecido como a maior varejista do ramo, tem tido dificuldade com grandes
concorrentes e alto grau de rivalidade, dificultando o crescimento e até a
manutenção do seu marketshare. Para analisarmos os principais fatores do
planejamento de marketing podemos levar em consideração os seguintes fatores:

Fatores Econômicos: Após uma crise recente do pais, podemos ver que a economia
vem crescendo com o consumo aumentando e as pessoas mais otimistas o que
deve fazer com que o varejo se beneficie mais, além da taxa de juros atual ser a
menor da história, aumentando o acesso ao credito, o que pode beneficiar mais as
vendas.

Fatores Socioculturais: O número de pessoas vem aumentando, pois, as pessoas

vivem mais tempo além do nascimento de novas, segundo o IBGE a população do
Brasil cresceu 0,79% em 2018. No Brasil temos uma população bastante
consumista, com elevado índice de consumo, o que aumenta o número de vendas
em caso de melhor situação de poder aquisitivo.

Fatores Políticos, Legais: Algumas leis podem afetar diretamente o setor varejista,
como uma recente legislação obrigando as empresas a atender melhor através de
telefone, trazendo um maior investimento.

5
Fatores Tecnológicos: O fator tecnológico é muito influente no setor, como o e-
commerce que tem crescido bastante, fazendo com que as empresas do varejo se
adaptem a essas novas formas de comercialização.

Fatores Concorrência: É um setor de extrema concorrência, com uma infinidade de

empresas comercializando o principal produtos que é o vestuário, tanto com lojas
físicas como na internet, com uma dificuldade muito grande de algum player se
destacar no setor.

Fatores Internos: É uma grande empresa, a maior varejista do Brasil, com uma
excelente estrutura física, com muitas lojas, espalhadas em todos os estados do
Brasil.

Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas:

Força Oportunidades

Diversificação em tipo de varejos Crescimento de novas empresas

Operações financeiras internas

Capital pulverizado

6
Fraquezas Ameaças

Poucos centros de distribuição E-Commerce

Dependência de shoppings Alta concorrência

Baixa operação de E-Commerce

Em mercados cada vez mais competitivos é necessário tomar as melhores

decisões para alcançar suas metas e objetivos. A pesquisa de mercado é a melhor
forma para obter informações para tomar decisões com base em dados. A pesquisa
de mercado nos traz dados para analisarmos o contexto e encontrar os caminhos
das diversas situações.

Perfil dos clientes: Os clientes das Lojas Renner são de variadas idades,
grande parte desses clientes são mulheres, com linhas exclusivas e mais focadas,
também existe o plus size que a empresa começou a ter, para mulheres com maior
peso, além de possuir também produtos para o público masculino e infantil.

O cliente e sua relação com a empresa: Com uma busca através do site
reclame aqui, podemos verificar que a maioria dos questionamentos são
respondidos, com uma boa reputação avaliada pelas pessoas que acessam o site,
com 99% das perguntas sendo respondidas, 69% informando que voltaria a comprar
nas lojas e 82% tendo suas queixas sendo solucionadas. Grande parte das
reclamações do site são na parte do tempo de entrega do e-commerce, a demora
além do prazo dado pela empresa, outras reclamações também são do cartão de
crédito próprio que a Renner possui, em relação a cancelamento, limite e juros.
Parte dos questionamentos dos clientes foi de sugestões, contribuindo para o
desenvolvimento e crescimento da empresa, com vista a melhorar para o cliente
também.

7
 Análise competitiva é a comparação das estratégias dos concorrentes,
segundo Pride; Ferrel, 2001, p.33) “A análise do ambiente fornece informação sobre
sua situação atual da empresa no que diz respeito ao ambiente, ao mercado-alvo e
aos objetivos e desempenho atuais da empresa”.

Como principais concorrentes das lojas Renner podemos encontrar as

empresas, Riachuelo, Marisa, Leader e C&A, além de muitas outras concorrentes de
menor porte, com vários desafios para o setor, como trazer inovações para o
mercado brasileiro, que já tem maior prática no exterior. Também fazer a integração
dos canais de venda, com o consumidor podendo interagir por diferentes canais,
pesquisando seu produto com tranquilidade, conforto e sem interrupções e após isso
buscar em uma loja física caso queira, melhorar a experiencia do consumidor e
contar com profissionais capacitados.

Fazer uso de métodos já conhecidos é uma forma para melhores resultados e

as 5 forças de Porter que é um modelo para uma melhor analise competitiva para
determinar a posição da empresa em seu mercado, com a possibilidade de avaliar
com maior clareza facilitando o processo de identificação de falhas e possíveis
oportunidades, que podem ser exploradas como um diferencial competitivo.

Grau de rivalidade entre os concorrentes: Alto, com extrema concorrência, um

setor muito competitivo, com diversos concorrentes, exigindo uma grande eficiência
e escala.
Ameaças de novos concorrentes: Alto, com muitas empresas entrando no
setor, muitas empresas abrindo quase todos os dias.
Poder de negociação com clientes: Médio, pois possui diversos clientes
espalhados, não existe um grande cliente, que uma parcela muito grande da receita
dependa dele. Ainda apesar de o maior produto da empresa ser roupa, ela possui
um baixo custo e com designs próprios.
Poder de negociação com fornecedores: Alto, pois alguns dos seus
fornecedores tem a Renner como único cliente, então é muito dependente da
Renner, tendo a Renner um grande poder de Barganha, pois sustenta boa parte da
receita da maioria dos fornecedores. Além de conseguir gerar um ganho de escala
que muitos dos seus concorrentes não tem, pois quando ela encomenda um volume
muito grande com um fornecedor específico só para ela, consegue um valor muito
mais atraente.
Ameaça de Produtos Substituído: Baixa, pois como o produto principal da
empresa são as roupas, é muito difícil que esse seja substituído tão fácil.
Hoje em dia os consumidores veem mensagens das mais diferentes formas
espalhadas, porém não veem diferença nas mensagens de diferentes meios de
comunicação e abordagem promocionais distintas. Para Ogden (2002, p.11) “as
empresas e profissionais de marketing devem certificar-se que as mensagens que
chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e
integradas”. É fundamental que se passa ao consumidor a mesma mensagem, pois

8
é o seu entendimento gerado em relação ao produto ou marca que levam a escolha
da compra.
Através de pesquisas foi possível mapear qual é o consumidor das Lojas
Renner, é a partir desse perfil que vamos formatar o publico alvo desse plano, com
clientes atuais e potenciais. Foi possível enxergar que existem muitas mulheres, e o
foco será no público feminino de 18 a 40 anos. Geograficamente vamos trabalhar
em todas as regiões com maior foco nas lojas em Shoppings já que o final do ano
tem sempre um maior movimento.

Este Plano de comunicação será para o final do ano de 2020 com os

seguintes objetivos:
 Garantir produtos de qualidade.
 Tornar a marca referência nacional em moda feminina.
 Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo setor.
Com as seguintes metas:
 Incremento de 50% nas vendas das lojas em Shoppings.
 Aumentar o número de mulheres como clientes em 20%.
 Consolidar a marca em produtos moda feminina com aumento de 60% nas
vendas.

O Plano de ação é o planejamento de todas as ações que precisam para

atingir o resultado, como plano de ação temos:

Atividade Como Período Encarregado Orçamento

fazer

Produtos Contratação de01/07/2019 Profissionais R$ 200.000,00

designs até conhecidos e
especializados 01/09/2019 especializados do
para criação de ramo
nova linha
roupas
Treinamento Realização de01/09/2020 Empresas R$ 100.000,00
dos cursos paraaté especializadas em
colaboradores vendas e31/10/2020 cursos e formação
dinâmicas

9
Divulgação Divulgação por01/11/2020 Agência deR$ 500.000,00
Internet canais digitaisaté propaganda
que estejam31/12/2020
ligados a moda,
como canais de
Youtube que
tenham um
público feminino
Divulgação exposição em01/11/2020 Agência deR$ 500.000,00
Outdoor outdoor eaté propaganda
patrocínio de31/12/2020
eventos
Divulgação TV Propagandas em01/11/2020 Agência deR$ 500.000,00
canais eaté propaganda
programas de TV31/12/2020
relacionados
com a parte
feminina

Desse modo o plano de ação servira como guia para as ações necessários
para implementação das ideias e estratégias sugeridas que devam ser adotadas
pela empresa. A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a
diferença entre o planejado x realizado. Para o acompanhamento das vendas e
desempenho serão realizados controles mensais através de índices e planilhas, com
pesquisas de satisfação dos clientes, além de um controle de todos os custos já
estabelecidos com o faturamento x realizado.

10
Considerações finais

O cenário de globalização e alta competição tem influência direta na vida das

empresas, sendo fundamental a importância da elaboração da gestão estratégica e
plano de marketing, mostrando que não se refere apenas a fazer propagandas da
loja e sim satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Então para uma
empresa se manter competitiva ou ao menos sobreviver é necessário implementar
um plano de marketing na empresa. Sendo fundamental a empresa adotar aos
procedimentos para trazer competência e inovação ao empreendimento.

11
 A realização deste trabalho é uma forma de tentar fazer um plano de
marketing para a empresa Lojas Renner, que sugere algumas atividades que podem
ser adotadas na tentativa de buscar uma maior projeção a uma empresa já
estabelecida, contribuindo com a criação de objetivos e elencando prioridades a
serem feitas pela organização, na medida em que o plano de marketing pode
impactar de maneira positiva, promovendo sobrevivência, crescimento e
desenvolvimento para a empresa.

12
Referências bibliográficas

COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 3. Ed. São Paulo: Atlas SA, 1985.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administraçao de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.

OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. Tradução: Cristina Bacellar. São Paulo:
Prentice Hall, 2002.

PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: Conceitos e estratégias. Tradução: Cecília Lima de

Queirós Mattoso. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.

TEIXEIRA, Elson Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2014

https://www.ibge.gov.br/

https://www.lojasrenner.com.br/

https://www.reclameaqui.com.br/empresa/lojas-renner/

13