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Aula de inauguração do ano letivo


Proferida durante café acadêmico
em 24 de fevereiro de 2000
Sala da Congregação
Escola de Comunicações e Artes
Universidade de São Paulo

Pelo Prof. Dr. Victor Aquino


Doutor em ciências
Professor titular de estética em publicidade
Diretor da ECA-USP (1992-2001)

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Um dos maiores e mais agudos
problemas da atualidade, no que diz
respeito às dificuldades verificadas no
entendimento daquilo que é para ser
público e daquilo que é para ser anôni-
mo no processo de revelação. Como re-
sultado da expressão humana, pode ser
o modo como objetos, fatos, projetos,
idéias ou eventos de interesse comum são
lançados rapidamente no ostracismo.
Ou, então, como coisas, fatos ou pessoas
de pouca ou nenhuma importância são
transformados em ícones de evidência e
celebração coletiva.

Muitas vezes credita-se (ou


debita-se) à conta da mídia, o êxito ou

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o fracasso de programas, projetos,
idéias, gente. Justamente à mídia, esse
componente do sistema da comunicação,
cuja natureza " desresponsabiliza "
a própria ação. Isto porque ela
compreende, pelo menos, três distintos
atributos: impessoalidade, imponderabi-
lidade, imensurabilidade.

Impessoalidade , porque em-


bora seja usada também como instru-
mento por instituições ou profissionais,
não reflete outra gestão, além do
contexto social e político no qual se in-
sere. Imponderabilidade , porque
apesar de ser dotada de eficiência obje-
tiva quanto aos efeitos daquilo que

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transmite, impõe expectativas vagas aos
rumos que toma aos efeitos que produz.

Imensurabilidade porque
malgrado serem os respectivos efeitos
inegáveis, visíveis e significativos, ainda
assim não se colocam na dimensão de
medidas que possam previamente ser
estabelecidas.

Quando as dificuldades de tor-


nar conhecido qualquer evento décor-
rente da produção do conhecimento apa-
recem, damos conta de que um problema
a mais deve ser enfrentado. Problema
que está muito próximo da atividade
universitária. Podemos muito bem com-

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preender porque a produção artística, ou
a dita produção cultural, não estão
necessariamente relacionadas à eventual
deficiência comunicativa quando perma-
necem anônimas. Pois ambas dependem
do próprio sistema de comunicação ado-
tado para divulgação de tudo que é pro-
duzido na universidade.

Nos últimos tempos, cada vez


mais, não raro têm sido os momentos em
que nos perguntamos sobre as razões do
insucesso, do fracasso, ou usando menos
da incapacidade de a universidade
interagir com os seus públicos externos.
Eis, pois, o grande dilema dos
profissionais envolvidos com questões de

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promoção e difusão de projetos cultu-
rais.

Não importa muito se atividades


desse gênero de promoção circunscrevem-
se, por exemplo, a uma universidade,
empresa, associação, sindicato, ou
mesmo a uma paróquia ou quartel. O
pretenso e às vezes imperioso interesse
coletivo – hipoteticamente associado aos
conteúdos transmitidos – nem sempre é
suficiente para determinar esforços úteis
de comunicação. De igual modo, nem
sempre os próprios conteúdos justificam
o respectivo ato comunicativo.

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Muito mais que trabalhar com
produtos culturais, trabalhar nesse meio
de produção cultural permanente,
sobretudo, leva profissionais do setor,
que o são antes de serem professores ou
pesquisadores, à condição de técnicos de
divulgação e informação. Não os leva a
isto, apenas. Eles são, mesmo,
obrigados ao enfrentamento da cotidiana
dificuldade de tornar público os
produtos gerados nesse meio.

A Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo,
em trinta e três anos de funcionamento,
descobriu por inteiro o peso dessa
dificuldade. No conjunto de si mesma,

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sabe como ninguém das barreiras que
enfrenta para ser, fazer e deixar-se
perceber. Principalmente, em deixar-se
perceber, antes de tudo, pelo mundo
acadêmico no qual se insere. A seguir,
pelo mundo que está além dos muros da
universidade.

Enquanto tem formado profissio-


nais para o mercado e para o meio
universitário nas onze diferentes carrei-
ras que decorrem de suas estruturas
curriculares, tem experimentado
incríveis dificuldades para fazer-se
entender num complexo universo de
percepções e utilidades.

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Vão já a alguns milhares os
jornalistas, os publicitários, os bibliote-
carios, os produtores editoriais, os ex-
pertos de rádio e televisão, os executivos
de relações públicas, os profissionais do
teatro, os artistas plásticos, os musi-
cistas, os agentes de turismo e os cineas-
tas formados nesta Escola. Muitos dos
quais migraram para a atividade aca-
dêmica, seguindo estudos pós-graduados
nela, como ou em outras instituições.

Os reflexos dessa gestação pro-


fissional pluriforme , contínua e alta-
mente fecunda, fazem-se verificar, sobre-
tudo, na extensa malha que se engendra

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entre as competências operativas do
mercado e aquelas do meio acadêmico.

Não seria justo, nem aceitável,


portanto, que em uma instituição do
porte, da dimensão e da responsabi-
lidade da ECA restássemos de braços
cruzados. Que permanecêssemos compe-
netrados das limitações que nos são
cometidas pela realidade, sem esboçar
sequer a contrapartida da solução de-
sejada.

Pois, sabedores que o exemplo


deve emanar de dentro, empreendem o
exercício para a integração das áreas e
das especialidades que a compõem.

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Intentamos, pela soma conjunta
de esforços, a formulação de um modelo
de extensão cultural, do qual se
beneficie primeiro e antes de tudo, a
universidade em todas as suas áreas.

A seguir, as instituições públicas


e privadas, que igualmente tenham como
meta a disseminação daquilo que dis-
põem para repartir socialmente.

Este foi o argumento fundamen-


tal que orientou a constituição do
LlMC - Laboratório Integrado
de Marketing e Cultura . (Poderia-
mos aqui desenvolver pequena digressão
a respeito da presumível impropriedade

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de utilização do termo "marketing" em
semelhante contexto; o que seria objeto
de outra ampla e fecunda discussão).
Fiquemos restritos, então, ao signi-
ficado, à proposta e ao funcionamento
do laboratório em questão.

O LlMC é laboratório que


reúne professores, alunos e todos os
interessados em estudar e desenvolver
ações, ações compartilhadas com outras
instituições, em áreas de interesse sócio-
cultural.

Ele pode ser justificado, tão-


somente, em razão de ser a ECA a
instituição brasileira que, como se

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dizia, reúne há mais de três décadas o
principal contingente de produtores cul-
turais cuja atuação é sempre sensível no
país.

Além disso, dentre seus egressos


emerge enorme quantidade de profis-
sionais em notável atividade na área.
São artistas, pesquisadores, empresa-
rios, professores e intelectuais que, per-
manentemente, têm seus nomes ligados à
produção e à promoção cultural. Muitos
deles, inclusive, despontando como auto-
res de obras significativas para o pensa-
mento e a emoção.

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A ECA é, antes de tudo, usina
que produz, de modo continuado, expo-
entes da criatividade, contribuindo de
maneira decisiva para o enriquecimento
do meio cultural brasileiro.

Essa produção de bens culturais


tem, no entanto, circulação restrita. Um
considerável esforço começa a ser
desenvolvido na ECA para ultrapassar
os próprios muros, atingindo novos e
variados públicos.

De algum modo, pode-se inter-


pretar todo esse esforço, todo esse traba-
lho, como a contribuição da Escola no
processo de estabelecimento e pre-

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servação do diálogo entre Universidade e
a sociedade que a mantém.

Parte substancial da produção


cultural da ECA fica confinada aos
limites acadêmicos. Como, aliás, a
maior parte da produção universitária
brasileira. O resultado dessa "con-
tenção", todavia, aponta para uma
característica muito especial que a faz,
simultaneamente, potencialmente rica e
anônima.

Talvez seja este um dos


principais dilemas que ela deve
enfrentar, por não conseguir estabelecer,

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de imediato, os necessários vínculos com
o meio social.

Os bens culturais, de fato,


parecem não dispor de uma dimensão de
utilidade, imediatamente detectada. Es-
tão, quase sempre, subordinados à visão
que enxerga a cultura como mero
enfeite. Enfeite quase sempre caro e
inútil, cuja intervenção na vida coletiva
aparenta ser absolutamente hipotética.

No entanto, com um pouco mais


de atenção e paciência para perscrutar a
história, vê-se que a sua dimensão é
outra, muito mais significativa, chegan-

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do a ser tanto mais ampla como profun-
damente inusitada e complexa.

Produtos culturais, a exemplo de


um filme, de uma escultura, de uma
ópera, ou até mesmo daquilo que pode
aparentemente ser uma composição poé-
tica, têm, cada um, públicos definidos.
Os quais, por sua vez, tendem a
expandir-se toda vez que é percebida a
ação comunicadora da arte.

É por este motivo que uma


atividade cultural pode envolver, de
maneira altamente positiva, um ou
vários segmentos da sociedade. Tal
raciocínio, talvez, explique os vínculos

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progressivos que, cada vez mais,
estabelecem-se entre produtos culturais e
empresas. Quando uma delas decide
construir, aprimorar ou mudar a
própria imagem, não apenas recorre a
campanhas ou mensagens publicitárias,
relacionadas à promoção institucional
propriamente dita.

Busca igualmente a adoção de


atitudes e ações que evidenciem,
claramente, o interesse por seus
públicos, pelo cotidiano de sua
comunidade, pelo seu próprio papel e
por sua inserção na história.

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A ECA, além de artistas e
teóricos das artes, forma profissionais
de comunicação que atuam nas empre-
sas. É curioso observar de que maneira,
a partir do elenco de disciplinas que
compreendem cada uma das onze car-
reiras mencionadas, podem ser encon-
tradas aquelas que se destinam à for-
mulação de idéias e produtos destinados
ao desenvolvimento cultural.

A circulação da produção
decorrente do trabalho desses profis-
sionais, seja no meio social, seja no
mercado, ocorre a partir da publicidade,
das mostras de arte, de instalações
orientadas por um número sem-fim de

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suporte e de outros segmentos da comu-
nicação.

Há, portanto, numa mesma


instituição, todos os elementos que
possibilitam o estudo e a criação de
bens culturais.

Do mesmo modo que a respectiva


disseminação, que faz vincular público,
patrocinador, artista, divulgador. Pois
terá sido a utilização profissional e
correta de bens culturais, a partir dos
complexos mecanismos de comunicação,
que fez aflorar o interesse desse tecido
como uma conseqüência lógica e pre-

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visível na formação das profissões mais
atuais do mundo contemporâneo.

Sem dúvida, a criação do


L,IMC transformou-se na efetiva for-
malização das relações implícitas, já
existentes entre várias áreas da ECA,
mas que careciam da necessária
institucionalização.

O objetivo do laboratório é o de
oferecer um campo de reflexão e de
prática nas interações entre as empresas
e a arte, entre a cultura e a informação,
entre a comunicação persuasiva e a
imagem institucional, entre a leitura e o

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entretenimento, entre a biblioteca e o
lazer, ou entre o turismo e a educação.

E assim por diante.

Professores, técnicos, alunos e


estagiários das diversas áreas que
compõem o espectro da formação profis-
sional em comunicação e em arte
começam a estar integrados, mediante a
realização de projetos comuns em
extensão cultural.

Melhor que isso, começam a


dialogar com as empresas, que também
começam a ensaiar os primeiros passos
no aprimoramento da formação de seus
profissionais, voltando-se a posturas
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sociais de empresas comprometidas com
o meio em que atuam. Com isto,
participantes dos projetos em desen-
volvimento no LlMC prestam infor-
mações, produzem receitas novas, desen-
volvem projetos e colocam em prática
conhecimentos e experiências que, sem a
possibilidade desse encontro, sequer
seriam notados.

Interessa ao LlMC conhecer o


modo como empresas desenvolvem, junto
a suas áreas de comunicação corporativa
ou de marketing, ações filantrópicas,
projetos culturais, programas sociais,
campanhas de interesse público. Como
interessa, também, saber da existência

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eventual de vínculos permanentes, esta-
belecidos por empresas com a cultura.
Ou, ainda, de que modo ocorrem se-
melhantes experiências. Mais que isso,
interessa saber se os objetivos propostos
são, enfim, alcançados.

A comunicação que se desenvolve


pela via das ações culturais é campo
pleno de possibilidades. Desdobra-se ao
infinito, fazendo com que empresas e
artistas, ou patrocinadores e promotores
culturais obtenham o que mais almejam:
chegar ao público certo. Pois é
precisamente isto que o LlMC quer
estudar.

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Desses estudos resultarão, certa-
mente, propostas de ações que possam
ser, simultaneamente, significativas pa-
ra a cultura e para os setores empre-
sariais. Como se sabe, o diálogo entre
as partes nem sempre é fácil. No
entanto é, efetivamente, diálogo! Um
diálogo que se revela tanto possível como
necessário e inadiável.

A Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo,
que tanto se esforça para ver e entender
com clareza essa necessidade quer
mostrar a todas as instâncias sociais (a
começar da própria universidade),
inquietações, propostas e atos, que evi-

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denciem o mundo acadêmico como o
principal gerador da ação cultural.
Quer marcar presença e abrir espaços de
interação, numa condição que leve
empresas e instituições a terem melhor
compreensão do papel como instrumentos
de divulgação da cultura.

A seguir, a título de exemplo,


podemos listar algumas das atividades
do LlMC, desenvolvidas em caráter
exploratório e que, nos dois primeiros
anos de funcionamento, podem ser
consideradas essenciais para o êxito
futuro de seus projetos.

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C D I - Cadastro de
Desenvolvimento Institucional

Com o intuito de estabelecer e


manter abertos canais de comunicação
com o maior número possível de
empresas, durante um ano inteiro de
exaustivo trabalho, o LlMC realizou
amplo levantamento, através do qual se
pode hoje localizar a maior parte dos
setores empresariais, atualmente dedica-
dos à edificação da imagem institucional
junto ao grande público. Esse cadastro é
permanentemente atualizado.

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R D C - Reuniões com
Diretores de Comunicação

O L1MC realiza anualmente


quatro megarreuniões com diretores
de comunicação, com o 'objetivo de
captar demandas e oferecer respostas.
Em média, quarenta empresas se fazem
representar nessas reuniões.

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CULTURA i-LTDA

Em 1999 foram organizados


seis encontros com profissionais de
renome e destaque no campo da
comunicação organizacional, objetivando
facilitar a delimitação de políticas
corporativas. A partir dessas discussões
têm sido identificadas as possibilidades
de inserção de atividades culturais,
enquanto procedimento fundamental
para o êxito desse processo. Tais
encontros são transcritos em depoimen-
tos, posteriormente impressos e disse-

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minados entre empresas e espaços
culturais.

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C P S C - Criatório de
Projetos Socioculturais

A partir do interesse de alguma


empresa, o LlMC reúne professores e
profissionais de comunicação para
discutir e gerar projetos específicos nos
campos da música, do vídeo, da
fotografia, das artes plásticas, do
teatro, da moda e outros.

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C C V - Comunidade de
Comunicação Virtual

Com o propósito de facilitar o


encontro dos interessados em
comunicação empresarial, desenvolveu-se
um site que presta uma série de
informações especializadas, propiciando
debates entre profissionais. Entre estes
evidencia-se uma série enorme de
docentes da área, principalmente de fora
da USP, que já participou desse
programa. O site é financiado a partir
da inserção de banners e material
promocional.

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M P C M - Mestrado
Profissionalizante em Comuni-
cação para o Mercado

Fundado sobre as conclusões


verificadas em debates realizados no
LlMC , a respeito de cursos de
aperfeiçoamento e extensão voltados ao
aprimoramento de recursos humanos no
setor, desencadeou-se a proposta de
criação de Mestrado Profissionalizante
em Comunicação para o Mercado.
Muitos profissionais, altos executivos de
marketing, comunicação institucional ou
assuntos corporativos, que participaram
desses debates, fizeram incorporar a
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contribuição de quem, no dia a dia da
profissão, demonstra ter a mesma
preocupação demonstrada por professores
e pesquisadores do assunto na uni-
versidade.

Esse projeto já tramita na


Escola.

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E P A - Espaço Público da
Arte ou Programa de Gravu-
ras Contemporâneas

A primeira atividade envolvendo


uma parceria entre a ECA e uma
Empresa de grande porte foi desenhada
para atender a uma solicitação da
A/catei Telecomunicações. A partir dos
incentivos fiscais da Prefeitura do
município de São Paulo, encomendou-se
a cinco artistas plásticos brasileiros de
grande expressão contemporânea, uma
série de gravuras que passarão a
integrar acervos de museus, casas de
cultura e outros espaços públicos. Dessa
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forma, foram concretizados dois
objetivos do L1MC: estimular a criação
cultural e disseminá-la numa sociedade
carente de tais benefícios.

De igual modo, devem ser citados


alguns dos projetos que já estão em
andamento, envolvendo o trabalho de
mais de uma centena de professores,
pesquisadores, alunos dos programas de
pós-graduação em artes e em ciências e
das mais diferentes graduações da
Escola.

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Livros

Trata da reedição de livros, os


quais, de alguma forma, foram, são ou
poderão ser significativos para o
desenvolvimento das idéias. A escolha
dos títulos é da responsabilidade de
Alfredo Bosi, Garfos Guilherme Mata e
José Mindlin. Projeto gráfico dessa
coleção está a cargo de Vicente Gil, da
Faculdade de Arquitetura e Urbanis-
mo.

Projeto garantido por incentivos


auferidos a partir da Lei Rouanet, em

39
fase de captação de recursos, já dispõe
de dois títulos aprovados: de Euclides
da Cunha, À margem da história
(com estudo introdutório de Valentim
Faccioli, FFLCH-USP); e de Lima
Barreto, Os Bruzundangas (com
estudo introdutório de Carlos Fantinati
- UNESP).

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Banco de Dados Culturais

Projeto que começa a ser desen-


volvido em colaboração com o LARC
(Laboratório de Arquitetura de Redes e
Computadores) da Escola Politécnica,
em colaboração com o Instituto de
Matemática e Estatística e a Universo
On-line.

Contando com software desen-


volvido pelo IME-USP, destina-se à
criação do programa Infocultura. Reu-
nirá informações sobre a vida cultural
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de municípios brasileiros, com dados
sobre música, literatura, artes visuais,
artesanato, teatro, dança, folclore e
animação cultural.

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NTM - Núc l eo de Trabalho
Mus i cal do Vale da Ribeira

Desenvolvido em cooperação com


o Departamento de Música, este núcleo
de trabalho tem por objetivo implantar
o centro de aprendizado e prática
musical do Vale da Ribeira. Destinado
principalmente a crianças e jovens, irá
servir de espaço para a iniciação
musical ao aprendizado profissional, a
partir de uma luteria (fábrica de
instrumentos musicais).

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Com o NTM será criada, em
uma das regiões mais pobres do Estado
de São Paulo, a oportunidade para que
jovens e crianças carentes tenham a
oportunidade de contato com o mundo
da música e da arte, pela via da
formação de grupos instrumentais e
corais.

Associados aos objetivos artís-


ticos estão, sem dúvida, os sociais. Co-
mo, por exemplo, o reencontro da auto-
estima por uma população que, histo-
ricamente, tem sido marginalizada e le-
vada a viver sem a perspectiva do futu-
ro, do sonho ou de um mínimo de espe-
rança.

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O projeto encontra-se em fase de
desenvolvimento inicial, já tendo ense-
jado à destinação de uma área de mais
de 30 mil metros quadrados no
município de São Lourenço da Serra.

Essa área, em fase de trans-


ferência à FUNDAC (Fundação para
o Desenvolvimento das Artes e da
Comunicação) - instituição de apoio à
ECA que gera e ambienta a implan-
tação do projeto -, é objeto de estudo
para a construção do conjunto arquite-
tônico que o compreenderá.

Devidamente credenciamento jun-


to ao Ministério da Cultura, já mereceu

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acolhida por mais de uma dezena de
instituições de captação de recursos,
fundados nos incentivos concedidos pela
Lei Rouanet.

Como se vê, pelo esforço criativo


e eficiente, bem logo dispor-se-á de
alternativas ao crônico problema do
anonimato, disponibilizando-se não
apenas conteúdos do que é gerado na
universidade, como também materiali-
zando-se condições de práticas até então
distantes de certas camadas de nossa
sociedade.

Gostaria de convidar a todos os


colegas, a todas as unidades que conosco

46
integram a Universidade de São Paulo,
a juntarem-se a nós nesse e em outros
esforços de disseminação. Na dissemi-
nação de tudo que, de melhor, existe
para ser dividido com a sociedade.

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