Você está na página 1de 23

 

 
 
Marketing Digital 
Material de Nivelamento 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


Seja bem-vindo à Digital House! 
Antes de tudo, gostaríamos de agradecer pela confiança depositada em nós, nosso 
método de ensino e em toda nossa equipe. Sua jornada de transformação em um(a) 
profissional digital já começou e nós estamos aqui para ajudá-lo(a) ao longo de todo 
esse processo incrível de formação e transformação. 

Para isso, sempre que precisar de alguma ajuda, não hesite em falar com a gente! 

Para falar com a gente 


Atendimento ao Aluno 
● Telefone: (11) 4858-4856 
● WhatsApp: (11) 95520-4718 
● E-mail: ​alunos@digitalhouse.com 

Coordenação Acadêmica 
● Hugo Rosso (Coordenador do Curso): ​hugo@digitalhouse.com 
● Ana Morais (Coordenadora Pedagógica): ​smorais@digitalhouse.com 
● Igor La Luz (Gerente Acadêmico): ​igorlaluz@digitalhouse.com 

O que é o Nivelamento? 
O Nivelamento é a fase inicial de sua jornada conosco. Através do estudo deste material, 
você terá a base necessária para acompanhar e aproveitar ao máximo suas aulas 
quando começarem. 

É o material que você deve estudar para entrar no curso de Marketing Digital. Com ele 
você vai adquirir os conhecimentos básicos para começar a acompanhar as aulas e 
ampliar o seu domínio sobre os temas em questão. 

Os três passos são: 

1. Estudo do material de Fundamentos do Google Ads 

2. Estudo do material teórico e realização do Desafio Digital House 

3. Entrevista de admissão 

Estimamos que as atividades consumirão de 15 e 25 horas. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


Sobre a Entrevista de Admissão 
A entrevista de admissão será realizada com o Coordenador ou Professores do curso de 
Marketing Digital e tem os seguintes objetivos: 

1. Conhecer o aluno, sua história, objetivos e expectativas sobre o curso 

2. Apresentar a matriz de aulas, regras para aprovação no curso e Projeto 


Integrador 

3. Avaliar sua compreensão sobre os temas estudados através deste material 


(serão feitas perguntas sobre o material estudado) 

Ao final da entrevista, o entrevistador ​poderá reprovar o aluno​ caso, neste momento, 


não o considere apto para cursar. Neste caso, o aluno poderá utilizar do co-learning para 
estudar e tirar suas dúvidas e agendar uma nova entrevista antes do início do curso. 

Caso tenha dúvidas, conte com a nossa ajuda durante todo o processo. Você pode se 
comunicar conosco enviando um e-mail para ​alunos@digitalhouse.com​. 

Passo I: Fundamentos do Google Ads 


Para fazer a leitura do conteúdo e das orientações, você precisa criar ou ter uma conta 
no Google. 

Criando sua conta Google 


Você precisa ter uma conta no Gmail. Caso não tenha, entre neste link para criar a sua. 

Para criar uma nova conta, acesse: ​https://accounts.google.com/SignUp?hl=pt​. 

Acessando o Skillshop 
1. Registre-se no Skillshop, plataforma de treinamento e certificação da Google. 

Você pode usar o seguinte link: 


https://skillshop.exceedlms.com/student/catalog 

IMPORTANTE: ​selecione no rodapé o idioma que achar mais adequado. 

Guia de Estudos dos Fundamentos do Google Ads 


Para se preparar para a ​Avaliação de Fundamentos do Google Ads​, você deverá 
estudar os seguintes tópicos: 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


1. O que você precisa saber sobre marketing on-line 

2. O que são anúncios da Rede de Pesquisa  

3. Exibir anúncios na página de resultados da Pesquisa Google 

4. Anúncios de texto eficientes 

5. Como acompanhar e melhorar os resultados 

6. Dentro do ​Skillshop​, procure pelo tópico G


​ oogle Ads​ e, na sequência, ​Rede de 
Pesquisa do Google Ads 

7. Entre no item ​Conheça os princípios básicos da rede de pesquisa do Google 


Ads 

Dentro do item “Conheça os princípios básicos da rede de pesquisa do Google Ads”, faça 
as auto-avaliações e estude todos os tópicos contidos no bloco “Aprenda sobre 
publicidade na rede de pesquisa do Google Ads”. 

Passo ​II: Desafio Digital House  


O conteúdo teórico e o desafio on-line estão disponíveis no endereço abaixo: 

https://docs.google.com/forms/d/1clqZt6qRMcE17HVHYwtQ9p7VCtFrAivMTHKW1mb
D3Ck/edit?ts=5a9700cc 

O mesmo conteúdo teórico pode ser encontrado no PDF enviado com o e-mail. 

Atente-se: 

Leve em conta que estudar o conteúdo teórico é fundamental para fazer o Desafio. 

Passo III: Entrevista de admissão 


Nesta etapa você deve responder a algumas perguntas para confirmar os conteúdos 
dos passos I e II, e também para que possamos conhecer as suas expectativas quanto 
ao curso. 

● É uma conversa com um professor e/ou coordenador do curso. 

● Dura aproximadamente 30 minutos. 

● É presencial, on-line ou por telefone. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


● Ao concluir os passos I e II, comunique-se com ​alunos@digitalhouse.com​ para 
agendar a entrevista de admissão. 

Conteúdo Desafio Digital House 


1. Funil de Conversão 
1.1. O que é um Funil de Conversão 
É um termo utilizado para definir o processo pelo qual um usuário se vincula com uma 
marca ou produto. 

Para obter os melhores resultados no funil de conversão é importante saber em que 


etapa o usuário está; a etapa vai variando ao longo do nível de vinculação com a marca. 

Etapa de exploração ou conhecimento 


É a etapa inicial, em que o usuário tem algum interesse por um tema, mas ainda não tem 
consciência do seu problema ou necessidade. 

Etapa de consideração 
A pessoa já sabe que tem um problema ou necessidade concretos e busca informações 
para resolvê-los. 

Etapa de compra 
É a etapa em que o usuário reuniu informações, e já está preparado para escolher que 
produto ou serviço da oferta disponível é o mais adequado para resolver seu problema 
ou satisfazer sua necessidade. 

Etapa de fidelização 
É a etapa em que o usuário já é cliente frequente. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


Funil de conversão: 

1.2.​ ​O que se pode oferecer ao cliente em cada etapa 

Etapa de exploração ou conhecimento 


● Artigos publicados em um blog corporativo ou em sites do setor​ – Estes textos 
devem ser originais, de qualidade e voltados para as necessidades do usuário. 

● Webinars​ – Muito úteis, porque têm um objetivo educativo e de divulgação. É um 


formato ideal para dar respostas às questões iniciais de um usuário, quando ele 
ainda não tem plena consciência da sua necessidade. 

Etapa de consideração 
● E-books, guias e white papers​ – Têm um nível mais alto de qualidade, tanto no 
conteúdo como no design, e são ideais para aprofundar temas de interesse do 
usuário. Mas para baixá-los o usuário precisa preencher um formulário com os 
seus dados. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


● Infografias​ – São apresentações esteticamente muito atrativas que exibem 
informações relevantes para o usuário de forma esquemática e com material 
audiovisual, chamativo e com pouco texto. 

● Casos de sucesso​ – São depoimentos de outros usuários com o objetivo de 


apresentar experiências positivas com o produto ou a marca. 

Etapa de compra 
● Cupons de desconto​, para ajudar o cliente a tomar a decisão, e acabar 
comprando. 

● Demonstrações​ ou ​versão trial​ (tempo limitado), no caso de um software, ou 


convites para uma demonstração gratuita​ do produto. 

● Estratégias de e-mail marketing​ – São e-mails com informações atualizadas da 


empresa, marca, produtos ou serviços. 

Etapa de fidelização 
● Programa de milhagem/pontos​ – Ideal para estimular a compra recorrente e a 
permanência como cliente. Ou inclusive estratégia de e-mail marketing com 
benefícios exclusivos. 

1.3. Como criar um Funil de Conversão efetivo 


É importante saber em que etapa os usuários estão para definir uma estratégia. No caso, 
por exemplo, de um site de venda de planos para celulares, a estratégia deve estar 
focada em cada uma das etapas. 

Na etapa de exploração o usuário chega com uma necessidade. Nesse caso do celular, 
como se manter conectado de maneira móvel. 

Na etapa de consideração, devem ser apresentados os vários tipos de planos e 


benefícios oferecidos pela empresa como uma possível solução para satisfazer a 
necessidade do usuário. E na etapa de compra são apresentadas opções para atender 
sua necessidade. 

O funil de conversão deve ser avaliado em cada etapa para que a empresa tome 
decisões que permitam maximizar a rentabilidade da estratégia e sua otimização. É 
preciso levar em conta que o processo pode ser lento, mas também é possível 
automatizar muitas das ações a realizar. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


A expressão “funil de conversão” se deve justamente ao fato de que nessas etapas o 
número de usuários vai diminuindo até chegar à conversão final. 

1.4. Um Funil de Conversão em uma campanha de 


marketing 
O funil de conversão de um site consta de quatro etapas definidas em função da fase 
em que o usuário estiver no processo de conversão. 

● Impressão​: o usuário vê uma mensagem da marca ou campanha, com um call to 


action (CTA). Trata-se de uma mensagem que estimula a “comprar”, “baixar”, 
“registrar”, “visitar”, etc. 

● Clique​: o usuário clica na mensagem exibida na etapa anterior. 

● Sessão​: o usuário chega ao site e, com os sistemas de medição, interpretamos 


que este usuário é um visitante. Quando o usuário chega a um site como visita, 
ele chega à “landing page” (página de aterrissagem), e a partir dali continua a 
navegação. 

● Conversão​: qualquer ação que a marca queira que um usuário realize e seja 
definida como um objetivo. Pode ser preencher o formulário, se registrar, 
comprar ou qualquer outra ação definida como objetivo que tenha sido 
bem-sucedida. 

Também pode haver uma quinta etapa, que é a de fidelização. Consiste em gerar ações 
que motivem o usuário a comprar novamente ou a realizar uma compra cruzada 
(comprar um produto complementar do primeiro). 

2. Customer Journey 
2.1.​ O que é o Customer Journey Map? 
O customer journey map é uma ferramenta de marketing que permite analisar o que 
acontece na mente do cliente com base nos seus ciclos de interação com uma marca, 
um produto ou um serviço, criando um “mapa” dessa interação. 

O customer journey map é uma ferramenta de Design Thinking que permite refletir em 
um mapa cada uma das etapas, interações, canais e elementos pelos quais o cliente 
passa entre um ponto e outro do serviço da marca. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


2.2. Quais são os elementos essenciais para montar o 
Customer Journey Map 

● Persona​: devemos definir que perfil de pessoa será o cliente da nossa marca, 
criar uma “persona”. Existem muitos arquétipos de clientes diferentes com 
necessidades variadas que podem adquirir um mesmo produto ou serviço. 

● Etapas​: cada relação de um cliente com uma marca pode ser dividida em várias 
etapas, que costumam ser “antes”, “durante” e “depois” da compra do produto ou 
serviço. 

● Interações​: a forma como o cliente interage com a marca em determinados 


momentos. 

● Emoções​: cada interação do cliente com a marca, produto ou serviço gera 


emoções que podem ser positivas, negativas ou neutras. 

● Touchpoints​: são os pontos de contato ou canais por meio dos quais o cliente 
mantém interações com a marca, produto ou serviço. 

2.3. Customer Journey Map 


Vejamos um exemplo de uma concessionária de carros com uma “persona” de cliente 
de perfil médio (não um específico). 

O mapa foi dividido em três etapas: antes, durante e depois da compra de um carro. 

Podemos ver como a etapa de pré-venda é muito boa, com um trabalho pela internet. 

Na etapa de venda há um sentimento negativo, já que o cliente não entendeu bem as 
condições de financiamento. Portanto se propõe uma melhora, comunicando esta parte 
via internet e nas concessionárias de forma mais efetiva. 

Outra etapa com oportunidades de melhora, é a de espera do contrato e sua assinatura. 


Por isso se propõe enviar o contrato e oferecer a possibilidade de assinatura digital para 
agilizar o processo ao máximo. 

A etapa de pós-venda funciona eficientemente e tem um grande peso na satisfação final 


do cliente. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 


 

3. Introdução a Fundamentos Tecnológicos e 


Definições 
3.1. ​O que é um servidor de internet 
Um servidor é um equipamento eletrônico que, conectado à internet, coloca certo 
conteúdo à disposição de outros usuários conectados à internet. Esse conteúdo pode 
ser um site, imagens, vídeos e todos os tipos de materiais digitais. Diz-se que um 
servidor armazena conteúdo. 

O serviço de um servidor pode ser gratuito ou pago, e em função da forma de 


contratação há mais ou menos serviços. O Dropbox e o Google Drive, por exemplo, são 
servidores onde é possível carregar arquivos e ter acesso a eles de qualquer lugar. Um 
servidor também pode ser um dispositivo enorme localizado nos Estados Unidos ou um 
computador doméstico conectado à internet. 

Estes servidores podem estar fisicamente em qualquer lugar do mundo, e como parte 
do seu serviço oferecem alta disponibilidade. Coloquialmente falando, é 
responsabilidade do fornecedor do serviço que o equipamento que tem a função de 
manter esse conteúdo sempre disponível nunca esteja desligado ou danificado. 

3.2. ​O que é um domínio de internet 


Um domínio é um nome, que pode ser alfanumérico, que geralmente é vinculado a um 
conteúdo armazenado em um computador ou dispositivo eletrônico e costuma ser 
utilizado para representar os endereços de páginas de internet. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

10 
Para identificar em que servidor esse conteúdo está armazenado são utilizados 
números, chamados de endereços IP (Internet Protocol), que são os números de 
conexão que identificam cada computador conectado à internet. 

O IP da página ​google.com​, por exemplo, são vários números que vão de 173.194.41.224 a 
173.194.141.238. Como seria impossível que um usuário se lembrasse destes números de 
identificação de cada um dos sites pelos quais navega, com o registro de um domínio se 
vincula um nome ao número do servidor onde essa página está armazenada. Assim, a 
“internet” sabe que, quando um usuário escreve como endereço URL​ ​www.google.com​, 
ele deve ser dirigido à página 173.194.41.224. Tudo isso acontece em décimos de 
segundo e passa despercebido para o usuário. 

3.3. ​O que é um cookie 


Um cookie é um arquivo de texto que é armazenado em um computador, tablet ou 
dispositivo móvel por meio de um servidor. Isso permite que o site recorde preferências 
do usuário e que a navegação seja mais eficiente. Só esse servidor será capaz de 
recuperar ou ler seu conteúdo. Os cookies tornam a interação entre o usuário e o site 
mais rápida e fácil. 

Os cookies são amplamente utilizados para conhecer a atividade dos visitantes de um 
site. 

Eles só podem armazenar textos, em geral anônimos e criptografados. Nenhuma 


informação pessoal é armazenada nos cookies, e estes não podem se associados a uma 
pessoa identificada ou identificável. 

Estes dados permitem guardar informações sobre atividades do usuário, tanto de 
navegação como de comportamento. Se um site criptografa as informações do cookie, 
só essa página pode ler aquelas informações. 

Existem cookies próprios e de terceiros. Os próprios são os determinados pelo site e, 
além de fazerem um acompanhamento da navegação e do comportamento dentro do 
site, servem para configurar as opções de visualização de conteúdos. 

Os cookies de terceiros são cookies de uma entidade externa que os instala a fim de 
proporcionar determinados serviços. 

Todos os navegadores de internet permitem limitar o funcionamento de um cookie ou 


desativá-los dentro da própria configuração. Os passos para isso são diferentes em cada 
navegador. Mesmo que um usuário não aceite o uso dos cookies, o site continuará 
funcionando adequadamente. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

11 
4. A importância de monitorar 
4.1. Por que monitorar 
As atividades dos usuários são monitoradas a fim de que a empresa entenda o 
comportamento deles. 

Para quê? Para realizar modificações oportunas no momento adequado. E poder mudar 
as estratégias: o que se faz e como se faz para maximizar a quantidade de vezes que os 
objetivos de negócios são atendidos, etc. 

O Google Analytics é a ferramenta de monitoramento que será usada ao longo deste 


curso. Essa escolha se deve ao fato de ser uma ferramenta gratuita e fácil de 
implementar, oferecer uma grande capacidade de análise e coleta e dados, e ser é 
muito versátil. 

4.2. Que é um KPI 


Um KPI (sigla de Key Performance Indicator; indicador-chave de desempenho) é uma 
variável quantificável que serve para gerir um objetivo de negócio. Ou seja, trata-se de 
fatores, variáveis, unidades de medida considerados estratégicos pela empresa. 
Consequentemente, eles têm influência direta no “core business”. Os negócios têm 
vários KPIs, de acordo com o departamento ou área que se quiser monitorar. 

Na área de atendimento ao cliente, por exemplo, costumam ser monitorados o índice de 
satisfação dos usuários ou o tempo de espera. Mas na área comercial se mede, por 
exemplo, o tempo para que um possível cliente se transforme em cliente de fato ou o 
volume de vendas mensal. 

Pode parecer complexo, mas um KPI é simplesmente a ferramenta para quantificar e 


parametrizar os fatores que permitem que um negócio continue “vivo” a cada dia. 

Todo plano de marketing deve estabelecer KPIs periódicos. 

Os KPIs são um termômetro real do negócio e nos permitem medir e quantificar o que é 
relevante. Eles permitem controlar os desvios a tempo, corrigi-los e entender os motivos 
desses desvios. 

Todas as grandes empresas usam dashboards de KPIs que são controlados 


periodicamente, e que funcionam como fontes de informação dos relatórios de gestão. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

12 
4.3.​ ​Métricas-Chave On-Line 
A grande diferença entre o marketing tradicional e o marketing digital é que tudo (ou 
praticamente tudo) pode ser medido. 

Veja a seguir uma lista de indicadores e métricas-chave que é preciso conhecer e usar 
durante o curso. 

Indicadores 
Impressões 

Cada vez que uma mensagem (imagem ou texto) é mostrada a um usuário, 


considera-se que houve uma impressão. Se a mesma pessoa vir a mensagem 
três vezes, são computadas três impressões. 

Cliques 

Cada vez que um usuário clica em uma peça. Para isto, as peças, tanto de 
imagem como de texto, contam com um call to action (CTA) que estimula o 
usuário a clicar para realizar uma ação concreta (se registrar, comprar, etc.). 

Conversão 

É uma ação específica realizada por um usuário. Existem vários tipos de 
conversão, como uma visita, uma compra, um download, o preenchimento de um 
formulário. 

Usuário 

Pessoa com acesso a internet que navega e usa uma página. 

Usuário único 

Número de usuários únicos que visitaram um site, aplicativo e/ou plataforma 


digital, e que estiveram expostos aos seus conteúdos ou anúncios. 

Alcance 

Número ou porcentagem do universo de usuários, sem duplicidades, exposto a 


uma campanha em um determinado período. Uma campanha, por exemplo, teve 
um alcance de X usuários ou de Y porcentagem do público-alvo. 

Métricas 
As métricas são combinações das medições. 
 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

13 
Em geral são diferenciadas por variáveis econômicas ou de comportamento. 

● Taxa de Cliques​ (​Click Through Rate​, CTR - %): Cliques ÷ Impressões x 100 

● Taxa de Conversão​ (​Conversion Rate,​ CR -%): Conversões ÷ Total de visitas x 100 

Suponhamos que uma campanha dirige visitas para uma página a fim de que o usuário 
“compre” um produto. A Taxa de Conversão é calculada dividindo o número de usuários 
que compraram pelo número de usuários que viram a oferta, e multiplicando por cem. 

Se 80 pessoas viram a página do produto e 5 compraram, a taxa de conversão é de 


6,25%. O cálculo é o seguinte: 5 ÷ 80 x 100 = 6,25% 

Customer Lifetime Value (CLV, Ciclo de Vida do Cliente) 

É a estimativa dos ganhos e perdas decorrentes das transações realizadas pelos 


clientes, levando em conta a duração da relação mantida com eles. 

A fórmula é: 

compra média de um cliente x f requência de compra x duração média da relação  

Se quisermos, por exemplo, determinar o CLV de um cliente de uma plataforma de 


música por assinatura on-line que paga 10 dólares por mês durante dois anos, devemos 
fazer as seguintes operações: 

10 dólares x 12 meses x 2 anos = 240 

As várias maneiras de determinar o investimento são: 

● Custo Por Mil Impressões​ (CPM - $): Investimento ÷ impressões x 1000 

● Custo Por Clique​ (CPC - $): Investimento ÷ cliques 

● Custo Por Lead ou Assinatura​ (CPL - $): Investimento ÷ Leads gerados 

● Custo Por Aquisição​ (CPA - $): Investimento ÷ Usuários conquistados 


 
5. Metodologia para a distribuição ideal dos 
canais 
5.1. ​O que é o modelo PESO 
No passado o marketing tradicional se baseava no modelo dos “4 Ps”. 
 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

14 
Com o avanço da tecnologia, as novas tecnologias da informação, as plataformas se 
tornaram elementos fundamentais das atuais estruturas do marketing digital. 

Assim nasceu o modelo PESO (sigla em inglês de “paid, earned, shared, owned”, pago, 
ganho, compartilhado, próprio). 

Seu sucesso se deveu fundamentalmente às grandes expectativas depositadas nas 


promessas de automatização, redução de custos e aumento do engajamento. 

Em “Paid” estão as iniciativas de banners ou peças de texto/imagem, meios de 


comunicação tradicionais, programas de afiliados, marketing em buscadores (SEM, 
Search Engine Marketing) e anúncios em redes sociais (Social Ads). 

Em “Owned” estão os meios de comunicação próprios, como o site, um blog, páginas 


em redes sociais, e-mail marketing com o banco de dados de usuários. 

Em “Earned” estão as redes sociais, os influenciadores ou bloggers. 

E em “Shared” está o conteúdo gerado e compartilhado pela comunidade. 

Modelo PESO: 

 
 
  Vantagens  Desvantagens 

Paid (Pago)  ● Escalável: quanto maior o  ● Credibilidade baixa: estas 


investimento, maior o volume  mensagens são vistas 
com ceticismo 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

15 
● Confiável: garante exposição à  ● Caro: à medida que o 
mensagem  alcance e a frequência 
aumentam, os custos 
● Rápido: as mensagens podem ser  também sobem 
expostas no mesmo dia em que se 
decide começar  ● Efêmero: quando 
orçamento acaba, tudo 
volta a ser como antes 
 

Earned (Ganho)  ● Autoridade: a mensagem é gerada  ● Não garantido: não se 


por outra empresa  pode planejar nem saber 
quando haverá uma 
● Custo por contato razoável:  menção na imprensa 
aproveitando o tamanho de um 
público estabelecido  ● Difícil de escalar: assim 
como não se pode 
● Benefícios a longo prazo: mesmo  garantir, também não se 
após o fim das menções, os  pode crescer em escala 
benefícios das referências 
continuam para SEO  ● Caro: construir presença e 
relacionamento com a 
imprensa exige 
planejamento e 
investimento 

Shared  ● Confiável: os públicos confiam no  ● Não planejável: é difícil 


(Compartilhado)  conteúdo compartilhado  prever que conteúdos 
serão compartilhados 
● Barato: o crescimento depende mais 
da qualidade das mensagens do que  ● Não escalável: produzir 
do valor investido  mais conteúdo não 
garante mais 
compartilhamento 

Owned (Próprio)  ● Risco baixo: há controle sobre o tipo  ● Lento: a construção de 
de conteúdo gerado  públicos próprios é lenta 

● Perdurável: o conteúdo criado  ● Dependente: exige o 


permanece ao longo do tempo  aproveitamento de 
iniciativas Pagas, Ganhas 
e Compartilhadas para 
construir uma marca 
própria 

 
6. Detalhes das principais fontes de marketing 
6.1. Displays ou Banners 
São campanhas de banners em meios de comunicação digitais. 
 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

16 
O IAB (Interactive Advertising Bureau) homologou as medidas-padrão dos banners para 
que todos os meios de comunicação usem as mesmas medidas. Os tamanhos dessas 
peças foram estabelecidos em pixels, basicamente porque dependem da resolução dos 
monitores. 

O modelo de compra pode ser por Custo Por Mil Impressões (CPM) ou Custo Por Clique 
(CPC). 

Quem faz uma compra de R$ 50,00 em CPM, por exemplo, paga R$ 50,00 a cada mil 
vezes que o banner for exibido. 

6.2. Marketing em buscadores (Search Engine Marketing - 


SEM) 
São campanhas de anúncios de texto, a partir de compra de palavras-chave 
estratégicas. Ou seja, são anúncios da marca que aparecem em função da 
palavra-chave que tiver sido comprada. 

Uma empresa que queira divulgar um novo modelo de geladeira, por exemplo, deve 
criar um anúncio de texto que apareça quando um usuário buscar “comprar geladeira”. 

O modelo de compra é de Custo Por Clique (CPC) por palavra-chave. 

As palavras-chave são compradas por meio de lances por clique feitos em cada 
palavra-chave escolhida. 

Ao longo do curso trabalharemos com a plataforma Google AdWords, já que o Google 


concentra 98% das buscas em nível mundial. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

17 
 

6.3.​ ​Posicionamento orgânico em buscadores (Search Engine 


Optimization - SEO) 
É o tráfego orgânico (não pago), decorrente de buscas NÃO pagas. 

Aparece nas páginas do Google depois dos anúncios pagos. 

Como funciona? O Google indexa o conteúdo de cada página de um site e atribui uma 
pontuação e uma relevância para determinadas palavras-chave. Quando um usuário 
busca essa palavra-chave, em função desse índice o Google mostra uma página 
primeiro e outra depois, e assim determina a ordem, em função da RELEVÂNCIA. 

Para melhorar o posicionamento orgânico em buscadores é preciso trabalhar no 


conteúdo e na estrutura do site a fim de facilitar aos buscadores a indexação do 
conteúdo e as palavras-chave relevantes para o negócio. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

18 
6.3.1. Redes Sociais 
Publicidade em Redes Sociais 

São anúncios de texto, imagem e vídeo nas redes sociais. 

A compra em geral é por Custo Por Clique (CPC), Custo Por Mil Impressões (CPM) ou por 
objetivos específicos. 

Presença em Redes Sociais 

É a presença em redes sociais em que a marca expõe seus conteúdos para que as 
pessoas interajam com eles. As marcas costumam ter suas páginas no Facebook. 

É medida pelo alcance e pela participação dos usuários, e não tem custo. 

6.3.2. E-mail Marketing 


É a comunicação de marketing por correio eletrônico a partir de um banco de dados de 
assinantes ou clientes. 

Esse banco de dados pode ser gerado organicamente ou com campanhas pagas. 

Pode ser um recurso de baixíssimo custo, mas o banco de dados com os e-mails dos 
usuários precisa ter sido gerado anteriormente. 

7. Redes Sociais 
7.1. Que métricas as redes sociais usam 
As redes sociais têm suas métricas próprias, em função do comportamento dos 
usuários. 

Uma forma de medir a eficiência é por Taxa de Engajamento (Interações ÷ Visualizações 


x 100). 

Isto permite quantificar o envolvimento do público com o conteúdo gerado. 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

19 
ComScore: usuários globais das redes social (agosto/2017) 

7.2. Facebook 
Em linhas gerais, existem perfis de indivíduos (se você não tem uma conta, deveria 
criá-la) e de empresas (páginas), além de páginas de lugares e algumas outras. 

Para criar uma conta pessoal: ​https://www.facebook.com/help/570785306433644/ 

Nessas páginas, indivíduos e empresas compartilham informações e escrevem sobre 


diversos assuntos. 

Quando uma pessoa que tem um perfil fica “amiga” de outra ou passa a “seguir” uma 
empresa, ela começa a ver na sua página inicial o que estas pessoas e empresas 
escrevem e compartilham. 

Ao criar um perfil de empresa é possível configurar o nível de controle que se quer ter 
do perfil. Por exemplo, pode-se estabelecer se todos os comentários serão 
pré-moderados ou publicados automaticamente, se os amigos ou seguidores poderão 
ou não publicar conteúdos, etc. 

Sobre esses conteúdos os usuários podem realizar as seguintes interações: 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

20 
● Postar​: é a expressão de um usuário com fotos, textos ou vídeos. Sobre as 
postagens, os outros usuários que são “amigos” (de pessoas) ou “seguidores” (de 
empresas) podem fazer intervenções como: 

● Comentar​: o usuário registrado faz um comentário. 

● Curtir ou Reagir com “emoções”​: o usuário registrado expressa com ícones 


alguma emoção sobre alguma foto, vídeo ou comentário. Pode ser de alegria, 
diversão, agradecimento, tristeza e outros. 

● Compartilhar​: o usuário compartilha a postagem. 

7.3.​ Twitter 
É uma rede social baseada na instantaneidade e no imediatismo. Existem perfis/contas 
de pessoas ou empresas. Assim como no Facebook, cada perfil pode escrever ou 
compartilhar conteúdos. 

É possível “seguir” perfis/contas. Isso faz com que na sua linha do tempo apareça o que 
foi escrito pelos perfis que você segue. 

Os seguidores podem realizar as seguintes interações: 

● Comentar​: o usuário faz um comentário, seja com texto ou imagem. 

● Curtir​: o usuário curte a postagem. 

● Retwittar​: o usuário replica no próprio perfil uma publicação de outra conta. Esse 
retweet pode ser feito acrescentando comentários ou reproduzindo o tweet de 
forma idêntica. 

● Enviar mensagem direta​: o usuário manda uma mensagem direta para outra 
conta. 

7.4. Instagram 
É uma rede social baseada em conteúdo audiovisual. 

As pessoas criam perfis e os perfis podem ser seguidos entre si. É possível ter perfis 
públicos (qualquer pessoa pode seguir) ou privados (o segmento exige autorização do 
dono da conta). Empresas também podem ter seus perfis, que lhes permitem obter 
métricas variadas a partir de 100 seguidores. 

Os seguidores podem realizar as seguintes interações: 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

21 
● Comentar​: o usuário faz um comentário. 

● Curtir​: o usuário curte o conteúdo. 

​https://www.instagram.com/ 

ComScore: distribuição das redes sociais por sexo (agosto/2017) 

Desafio Online 
Depois de estudar esses materiais você está pronto para resolver o Desafio Online: 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

22 
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSemkXF4EVhH8PGLT0ciiEdWpucfr5mA
MlNdFgDEm-tRxc08Xw/viewform 

Av. Dr. Cardoso de Melo, 90 - Vila Olímpia  br.digitalhouse.com 


São Paulo, SP 

23 

Você também pode gostar