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CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

BACHARELADO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ADRIANO CÉSAR DA SILVA


EVERGTON RODRIGUES DE OLIVEIRA
LUCAS FANELLI FERRAIOL
MARIA FERNANDA FRANZOI
MARIANA MOURA PICCINIM
ORIVAL CENTENARO JUNIOR

CERVEJARIA ARAUCÁRIA

MARINGÁ
2015
ADRIANO CÉSAR DA SILVA
EVERGTON RODRIGUES DE OLIVEIRA
LUCAS FANELLI FERRAIOL
MARIA FERNANDA FRANZOI
MARIANA MOURA PICCINIM
ORIVAL CENTENARO JUNIOR

CERVEJARIA ARAUCÁRIA

Trabalho de Conclusão de Curso do


ano de 2015, orientado pelo Professor
Especialista Emerson Andujar, apresentado
ao Curso de Comunicação Social -
Bacharelado em Publicidade e Propaganda
da Unicesumar - Centro Universitário
Cesumar.

MARINGÁ

2015
ADRIANO CÉSAR DA SILVA
EVERGTON RODRIGUES DE OLIVEIRA
LUCAS FANELLI FERRAIOL
MARIA FERNANDA FRANZOI
MARIANA MOURA PICCINIM
ORIVAL CENTENARO JUNIOR

PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CLIENTE: CERVEJARIA ARAUCÁRIA

Projeto experimental em Publicidade e Propaganda, apresentado ao Centro


Universitário Cesumar como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel
em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, sob orientação do Professor
Especialista Emerson Andujar.

BANCA EXAMINADORA

Orientador: __________________________________________________________

Professor da UniCesumar: Emerson Andujar

Membro 1: __________________________________________________________

Professor Convidado

Membro 2: __________________________________________________________

Profissonal Convidado
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1.2-1. Totem – Fachada atual da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe ........ pg. 29
Figura 1.1.2-2. Fachada atual da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe ...................... pg. 30
Figura 1.1.2-3. Mapa de localização da Cervejaria Araucária. Fonte: Google Maps ................... pg. 31
Figura 1.1.2-4. Tanques de 250L. Fonte: Agência La Volpe ........................................................ pg. 31
Figura 1.1.2-5. Tanques de 600L. Fonte: Agência La Volpe ........................................................ pg. 32
Figura 1.1.2-6. Maquinário para engarrafamento da cerveja. Fonte: Agência La Volpe .............. pg. 32
Figura 1.1.2-7. Geladeira para vendas diretas. Fonte: Agência La Volpe .................................... pg. 33
Figura 1.1.2-8. Caixas de cervejas para distribuição. Fonte: Agência La Volpe .......................... pg. 33
Figura 1.1.2-9. Estoque. Fonte: Agência La Volpe ....................................................................... pg. 34
Figura 1.1.2-10. Cervejas “Gralha Azul” e “Vêneta”. Fonte: Divulgação Facebook ..................... pg. 35
Figura 1.1.2-11. Maltes utilizados. Fonte: Agência La Volpe ........................................................ pg. 35
Figura 1.1.2-12. Logo da Cervejaria Araucária. Fonte: Divulgação Facebook ............................. pg. 36
Figura 1.1.2-13. Prêmios conquistados no Concurso Brasileiro de Cerveja de 2015. Fonte: Divulgação
Facebook ....................................................................................................................................... pg. 37
Figura 1.2.2-1. Cervejas engarrafadas. Fonte: Divulgação Facebook ......................................... pg. 45
Figura 1.2.2-2. Chope de “IPA&NEAPPLE” e “Vêneta”. Fonte: Divulgação Facebook ................ pg. 46
Figura 1.2.2.1-1. Rótulo “Gralha Azul”. Fonte: Agência La Volpe ................................................. pg. 47
Figura 1.2.2.2-1. Rótulo “Vêneta”. Fonte: Agência La Volpe ........................................................ pg. 48
Figura 1.2.2.3-1. Rótulo “IPA&NEAPPLE”. Fonte: Agência La Volpe ........................................... pg. 48
Figura 1.2.2.4-1. Pint de “Xetá”. Fonte: Divulgação Facebook ..................................................... pg. 49
Figura 1.2.2.5-1. Rótulo “Sete Quedas”. Fonte: Agência La Volpe .............................................. pg. 50
Figura 1.2.2.6-1. Copo de Ryequeoparta. Fonte: Divulgação Facebook ..................................... pg. 51
Figura 1.2.3-1. Produtos complementares em exposição. Fonte: Agência La Volpe ................... pg. 52
Figura 1.2.3-2. Maltes em exposição para venda. Fonte: Agência La Volpe ............................... pg. 52
Figura 1.2.3-3. Camisetas em exposição para venda. Fonte: Agência La Volpe ......................... pg. 53
Figura 1.2.3-4. Lúpulos e leveduras para venda. Fonte: Agência La Volpe ................................. pg. 53
Figura 1.2.3-5. Kit de presente. Fonte: Agência La Volpe ............................................................ pg. 54
Figura 1.4.1-1. Adega Gourmet. Fonte: Viajante Cervejeiro ......................................................... pg. 58
Figura 1.4.1-2. Mapa de localização da Adega Gourmet em Maringá. Fonte: Google Maps....... pg. 58
Figura 1.4.2-1. Beer Hunters. Fonte: Shopping Catuaí................................................................. pg. 59
Figura 1.4.2-2. Mapa de localização da loja Beer Hunters em Maringá. Fonte: Google Maps .... pg. 59
Figura 1.4.3-1. Radio Cadillacs. Fonte: Viajante Cervejeiro ......................................................... pg. 60
Figura 1.4.3-2. Mapa de localização do Radio Cadillacs em Maringá. Fonte: Google Maps ....... pg. 60
Figura 1.4.4-1. Pintxos. Fonte: Viajante Cervejeiro ...................................................................... pg. 61
Figura 1.4.4-2. Mapa de localização do Pintxos em Maringá. Fonte: Google Maps .................... pg. 61
Figura 1.4.5-1. Casa da Vó Bar. Fonte: Agência La Volpe ........................................................... pg. 62
Figura 1.4.5-2. Mapa de localização da Casa da Vó Bar em Maringá. Fonte: Google Maps....... pg. 62
Figura 1.4.6-1. Cervejaria Cacique. Fonte: Agência La Volpe ...................................................... pg. 63
Figura 1.4.6-2. Mapa de localização da Cervejaria Cacique em Maringá. Fonte: Google Maps . pg. 63
Figura 1.4.7-1. Casa do Malte, em Londrina. Fonte: Viajante Cervejeiro ..................................... pg. 64
Figura 1.4.7-2. Mapa de localização da Casa do Malte em Londrina. Fonte: Google Maps ........ pg. 64
Figura 1.7.1-1. Logo da Cervejaria Cathedral. Fonte: Divulgação Facebook ............................... pg. 69
Figura 1.7.1-2. Linha de produtos do tipo Cerveja, da Cervejaria Cathedral. Fonte: Divulgação
Facebook. ...................................................................................................................................... pg. 70
Figura 1.7.1-3. Comunicado de inauguração. Fonte: Divulgação Facebook ................................ pg. 71
Figura 1.7.1-4. Comunicação – Instagram. Fonte: Divulgação Facebook .................................... pg. 72
Figura 1.7.1-5. Tanques. Fonte: Divulgação Facebook ................................................................ pg. 72
Figura 1.7.2-1. Logo da Cervejaria Baden Baden. Fonte: Mundo das Marcas ............................ pg. 74
Figura 1.7.2-2. Cervejas Baden Baden. Fonte: Apetite a dois ...................................................... pg. 74
Figura 1.7.2-3. Embalagem da cerveja “Baden Baden Golden”. Fonte: Bom de copo ................ pg. 75
Figura 1.7.2-4. Mapa de localização da Cervejaria Baden Baden, em Campos do Jordão-SP. Fonte:
Google Maps ................................................................................................................................. pg. 76
Figura 1.7.2-5. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook ......................................... pg. 76
Figura 1.7.3-1. Logo da Cervejaria Redcor. Fonte: Divulgação Facebook ................................... pg. 77
Figura 1.7.3-2. “Redcor Ryequeoparta” em produção na Cervejaria Araucária. Fonte: Divulgação
Facebook ....................................................................................................................................... pg. 77
Figura 1.7.3-3. Cerveja “Cachimbo da Paz” da Cervejaria Redcor. Fonte: Divulgação Facebook
....................................................................................................................................................... pg. 78
Figura 1.7.3-4. Cerveja lager Araucária/Redcor. Fonte: Divulgação Facebook ........................... pg. 78
Figura 1.8-1. Brassagem pública no Mercadão Municipal de Maringá. Fonte: Divulgação
Facebook.......... ............................................................................................................................. pg. 79
Figura 1.8-2. Brassagem pública no Mercadão Municipal de Maringá. Fonte: Divulgação
Facebook.............. ......................................................................................................................... pg. 80
Figura 1.8-3. Brassagem pública no Mercadão Municipal de Maringá. Fonte: Divulgação
Facebook............... ........................................................................................................................ pg. 80
Figura 1.8-4. Brassagem pública no Mercadão Municipal de Maringá. Fonte: Divulgação
Facebook............... ........................................................................................................................ pg. 80
Figura 1.8-5. Banner Curso de Cerveja Artesanal. Fonte: Divulgação Facebook ........................ pg. 81
Figura 1.8-6. Evento “Beba da Bica” de março de 2015. Fonte: Agência La Volpe ..................... pg. 81
Figura 1.8-7. Banner evento “Beba da Bica”, edição de outubro de 2015. Fonte: Divulgação
Facebook........... ............................................................................................................................ pg. 82
Figura 1.8-8. Banner evento “Zombilly Festival”, de novembro de 2014. Fonte: Divulgação
Facebook............. .......................................................................................................................... pg. 82
Figura 1.8-9. Banner evento “1º Festival de cerveja” de Maringá. Fonte: Divulgação
Facebook....................... ................................................................................................................ pg. 83
Figura 1.8-10. Cerveja limitada “Pachamama”. Fonte: Agência La Volpe .................................... pg. 83
Figura 1.9-1. Estoque da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe ................................... pg. 85
Figura 2.5-1. Processo de malteação – grãos de malte. Fonte: Agrária Malte ............................ pg. 108
Figura 2.5-2. Processo de malteação – grãos de malte. Fonte: Agrária Malte ............................ pg. 108
Figura 2.5-3. Grãos de malte. Fonte: Have a Nice Beer ............................................................... pg. 109
Figura 2.5-4. Plantio de Cevada. Fonte: Cidade Marketing .......................................................... pg. 110
Figura 2.5-5. Maltes especiais e sabores esperados. Fonte: Como Fazer Cerveja ..................... pg. 111
Figura 2.5-6. Flor de lúpulo. Fonte: Tua Saúde ............................................................................ pg. 111
Figura 2.5-7. Lúpulos e leveduras em conservação refrigerada. Fonte: Agência La Volpe ......... pg. 112
Figura 2.5-8. Levedo de cerveja. Fonte: Corpo em Dieta ............................................................. pg. 113
Figura 2.5-9. Cápsulas de leveduras do tipo altas para fabricação de cerveja de estilo American Ale.
Fonte: Bio4....... ............................................................................................................................. pg. 114
Figura 2.5-10. Mosto em fervura. Fonte: Condado da Cerveja .................................................... pg. 115
Figura 2.6-1. Malte Carafa I para venda. Fonte: Agência La Volpe.............................................. pg. 117
Figura 2.7.1-1. Logo da Cervejaria Cathedral. Fonte: Divulgação Facebook ............................... pg. 121
Figura 2.7.1-2. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook ......................................... pg. 121
Figura 2.7.1-3. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook ......................................... pg. 122
Figura 2.7.2-1. Logo da Cervejaria Colorado. Fonte: Cervejaria Colorado .................................. pg. 123
Figura 2.7.2-2. Tanques de maturação. Fonte: Cervejaria Colorado ........................................... pg. 123
Figura 2.7.2-3. Produção da Cerveja Appia. Fonte: Cervejaria Colorado .................................... pg. 124
Figura 2.7.2-4. Extensão de produtos da Cervejaria Colorado. Fonte: Divulgação Facebook .... pg. 124
Figura 2.7.2-5. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook ......................................... pg. 125
Figura 2.7.2-6. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook ......................................... pg. 125
Figura 2.7.3-1. Logo da Cervejaria Baden Baden. Fonte: Cervejaria Baden Baden .................... pg. 126
Figura 2.7.3-2. Principais cervejas produzidas pela Cervejaria Baden Baden. Fonte: Divulgação
Facebook........ ............................................................................................................................... pg. 126
Figura 4.5.2.2.2-1. Mapa de localização do Polo Club Eventos, em Maringá. Fonte: Google Maps
....................................................................................................................................................... pg. 199
Figura 5.6.1-1. Nova logo da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe ............................. pg. 213
Figura 5.6.1-2. Comparativo entre a logo antiga e atual sugerida para a Cervejaria Araucária. Fonte:
Agência La Volpe .......................................................................................................................... pg. 213
Figura 5.6.2-1. Rótulo da cerveja “Gralha Azul”. Fonte: Agência La Volpe .................................. pg. 216
Figura 5.6.2-2. Aplicação do rótulo da cerveja “Gralha Azul”. Fonte: Agência La Volpe.............. pg. 217
Figura 5.6.2-3. Rótulo da cerveja “Vêneta”. Fonte: Agência La Volpe ......................................... pg. 218
Figura 5.6.2-4. Aplicação do rótulo da cerveja “Vêneta”. Fonte: Agência La Volpe ..................... pg. 219
Figura 5.6.2-5. Rótulo da cerveja “IPA&NEAPPLE”. Fonte: Agência La Volpe ............................ pg. 220
Figura 5.6.2-6. Aplicação do rótulo da cerveja “IPA&NEAPPLE”. Fonte: Agência La Volpe ....... pg. 221
Figura 5.6.2-7. Rótulo da cerveja “Xetá”. Fonte: Agência La Volpe ............................................. pg. 222
Figura 5.6.2-8. Aplicação do rótulo da cerveja “Xetá”. Fonte: Agência La Volpe ......................... pg. 223
Figura 5.6.2-9. Rótulo da cerveja “Sete Quedas”. Fonte: Agência La Volpe ................................ pg. 224
Figura 5.6.2-10. Aplicação do rótulo da cerveja “Sete Quedas”. Fonte: Agência La Volpe ......... pg. 225
Figura 5.6.2-11. Linha de produtos da Cervejaria Araucária com novos rótulos. Fonte: Agência La
Volpe.... ......................................................................................................................................... pg. 225
Figura 5.6.3-1. Novo kit de cerveja. Fonte: Agência La Volpe ...................................................... pg. 226
Figura 5.6.4.1-1. Peça principal para Outdoor. Fonte: Agência La Volpe. ................................... pg. 228
Figura 5.6.4.1-2. Peça secundária para Outdoor. Fonte: Agência La Volpe ................................ pg. 229
Figura 5.6.4.1-4. Peça para Outdoor Interativo. Fonte: Agência La Volpe ................................... pg. 230
Figura 5.6.4.2-1. Anúncio de Jornal. Fonte: Agência La Volpe .................................................... pg. 231
Figura 5.6.4.3-1. Avatar para Facebook. Fonte: Agência La Volpe .............................................. pg. 232
Figura 5.6.4.3-2. Capa para Facebook. Fonte: Agência La Volpe ................................................ pg. 232
Figura 5.6.4.3-3. Avatar e Capa para Facebook aplicado. Fonte: Agência La Volpe ................... pg. 232
Figura 5.6.4.3-4. Publicação para Facebook e Ads. Fonte: Agência La Volpe ............................ pg. 233
Figura 5.6.4.3-4. Publicação para Facebook e Ads. Fonte: Agência La Volpe ............................ pg. 233
Figura 5.6.4.4-1. Avatar para Instagram. Fonte: Agência La Volpe.............................................. pg. 234
Figura 5.6.4.4-2. Publicação para Instagram. Fonte: Agência La Volpe ...................................... pg. 234
Figura 5.6.4.4-3. Publicação para Instagram. Fonte: Agência La Volpe ...................................... pg. 234
Figura 5.6.4.5-1. Página Inicial do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe......... pg. 237
Figura 5.6.4.5-2. Página Inicial do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 1. Fonte: Agência La Volpe
....................................................................................................................................................... pg. 238
Figura 5.6.4.5-3. Página Inicial do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 2. Fonte: Agência La
Volpe............ ................................................................................................................................. pg. 239
Figura 5.6.4.5-4. Contato do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe ................. pg. 240
Figura 5.6.4.5-5. Rodapé do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe ................. pg. 241
Figura 5.6.4.5-6. Página sobre a Empresa do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La
Volpe......... .................................................................................................................................... pg. 242
Figura 5.6.4.5-7. Página sobre a Empresa do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 1. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 243
Figura 5.6.4.5-8. Página sobre a Empresa do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 2. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 244
Figura 5.6.4.5-9. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe
....................................................................................................................................................... pg. 245
Figura 5.6.4.5-10. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 1. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 246
Figura 5.6.4.5-11. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 2. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 247
Figura 5.6.4.5-12. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 3. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 248
Figura 5.6.4.5-13. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 4. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 249
Figura 5.6.4.5-14. Página sobre Eventos do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe
....................................................................................................................................................... pg. 250
Figura 5.6.4.5-15. Página sobre Eventos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 1. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 251
Figura 5.6.4.5-16. Página sobre Eventos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 2. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 252
Figura 5.6.4.5-17. Lâminas do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe .............. pg. 253
Figura 5.6.4.5-18. Entrada do site para maiores de 18 anos. Fonte: Agência La Volpe .............. pg. 253
Figura 5.6.5.1-1. Display de mesa de três faces. Fonte: Agência La Volpe ................................. pg. 254
Figura 5.6.5.1-2. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - Gralha Azul. Fonte: Agência La Volpe
....................................................................................................................................................... pg. 255
Figura 5.6.5.1-3. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - Vêneta. Fonte: Agência La Volpe....
....................................................................................................................................................... pg. 255
Figura 5.6.5.1-4. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - IPA&NEAPPLE. Fonte: Agência La
Volpe... .......................................................................................................................................... pg. 256
Figura 5.6.5.1-5. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - Xetá. Fonte: Agência La Volpe .. pg. 256
Figura 5.6.5.1-6. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - Sete Quedas. Fonte: Agência La Volpe
....................................................................................................................................................... pg. 257
Figura 5.6.5.2-1. Apoiador de copo - Logo. Fonte: Agência La Volpe .......................................... pg. 258
Figura 5.6.5.2-2. Apoiador de copo - Gralha Azul. Fonte: Agência La Volpe ............................... pg. 258
Figura 5.6.5.2-3. Apoiador de copo - Vêneta. Fonte: Agência La Volpe ...................................... pg. 259
Figura 5.6.5.2-4. Apoiador de copo - IPA&NEAPPLE. Fonte: Agência La Volpe ......................... pg. 259
Figura 5.6.5.2-5. Apoiador de copo - Xetá. Fonte: Agência La Volpe .......................................... pg. 259
Figura 5.6.5.2-6. Apoiador de copo - Sete Quedas. Fonte: Agência La Volpe ............................. pg. 260
Figura 5.6.5.3-1. Tag Gralha Azul - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe ............................ pg. 260
Figura 5.6.5.3-2. Tag Gralha Azul Aplicada. Fonte: Agência La Volpe ........................................ pg. 261
Figura 5.6.5.3-3. Tag Gralha Azul Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe ...................... pg. 261
Figura 5.6.5.3-4. Tag Vêneta - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe.................................... pg. 262
Figura 5.6.5.3-5. Tag Vêneta Aplicada. Fonte: Agência La Volpe ................................................ pg. 262
Figura 5.6.5.3-6. Tag Vêneta Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe ............................. pg. 263
Figura 5.6.5.3-7. Tag IPA&NEAPPLE - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe ...................... pg. 263
Figura 5.6.5.3-8. Tag IPA&NEAPPLE Aplicada. Fonte: Agência La Volpe .................................. pg. 264
Figura 5.6.5.3-9. Tag IPA&NEAPPLE Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe ................ pg. 264
Figura 5.6.5.3-10. Tag Xetá - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe ..................................... pg. 265
Figura 5.6.5.3-11. Tag Xetá Aplicada. Fonte: Agência La Volpe .................................................. pg. 265
Figura 5.6.5.3-12. Tag Xetá Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe ............................... pg. 266
Figura 5.6.5.3-13. Tag Sete Quedas - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe ........................ pg. 266
Figura 5.6.5.3-14. Tag Sete Quedas Aplicada. Fonte: Agência La Volpe .................................... pg. 267
Figura 5.6.5.3-15. Tag Sete Quedas Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe .................. pg. 267
Figura 5.6.5.4-1. Frente do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe .................................................. pg. 268
Figura 5.6.5.4-2. Lâminas 2 e 3 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe ...................................... pg. 269
Figura 5.6.5.4-3. Lâminas 4 e 5 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe ...................................... pg. 270
Figura 5.6.5.4-4. Lâminas 6 e 7 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe ...................................... pg. 271
Figura 5.6.5.4-5. Lâminas 8 e 9 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe ...................................... pg. 272
Figura 5.6.5.4-6. Lâminas 10 e 11 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe .................................. pg. 273
Figura 5.6.5.4-7. Lâminas 12 e 13 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe .................................. pg. 274
Figura 5.6.5.4-8. Verso do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe ................................................... pg. 275
Figura 5.6.6-1. Logo do “Festival Amigo Cervejeiro”. Fonte: Agência La Volpe ........................... pg. 276
Figura 5.6.6.1-1. Flyer do Evento - Frente. Fonte: Agência La Volpe .......................................... pg. 277
Figura 5.6.6.1-2. Flyer do Evento - Verso. Fonte: Agência La Volpe ........................................... pg. 278
Figura 5.6.6.1-3. Flyer Aplicado - Frente. Fonte: Agência La Volpe ............................................. pg. 279
Figura 5.6.6.1-4. Flyer Aplicado - Verso. Fonte: Agência La Volpe .............................................. pg. 279
Figura 5.6.6.2-1. Publicação para Facebook sobre o evento. Fonte: Agência La Volpe.............. pg. 280
Figura 5.6.6.3-1. Hotsite do Evento. Fonte: Agência La Volpe ..................................................... pg. 282
Figura 5.6.6.4-2. Hotsite do Evento - Zoom 1. Fonte: Agência La Volpe ..................................... pg. 283
Figura 5.6.6.4-3. Hotsite do Evento - Zoom 2. Fonte: Agência La Volpe ..................................... pg. 284
Figura 5.6.6.4-4. Hotsite do Evento - Zoom 3. Fonte: Agência La Volpe ..................................... pg. 285
Figura 5.6.6.4-5. Hotsite do Evento - Zoom 4. Fonte: Agência La Volpe ..................................... pg. 286
Figura 5.6.6.4-6. Entrada do site para maiores de 18 anos. Fonte: Agência La Volpe ................ pg. 286
Figura 5.6.7-1. Papelaria para a Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe ........................ pg. 287
Figura 5.6.8-1. Uniforme para funcionários da produção. Fonte: Agência La Volpe .................... pg. 288
Figura 5.6.8-2. Uniforme para funcionários de distribuição, recepção e diretoria. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 289
Figura 5.6.9-1. Sugestão de fachada. Fonte: Agência La Volpe .................................................. pg. 290
Figura 6.5.1.1-1. Ponto de outdoor 1 – Av. Euclides da Cunha, próximo ao Flannigan’s Irish Pub. Fonte:
Agência La Volpe .......................................................................................................................... pg. 301
Figura 6.5.1.1-2. Ponto de outdoor 2 – Av. Juscelino Kubitschek, próximo ao Parque do Ingá. Fonte:
Agência La Volpe .......................................................................................................................... pg. 302
Figura 6.5.1.1-3. Ponto de outdoor 3 – Av. Duque de Caxias, cruzamento com Av. João Paulino Vieira
Filho, próximo à PUC. Fonte: Agência La Volpe ........................................................................... pg. 302
Figura 6.5.1.1-4. Ponto de outdoor 4 – Av. Humaitá, próximo ao Santo Bar. Fonte: Agência La
Volpe......... .................................................................................................................................... pg. 302
Figura 6.5.1.1-5. Ponto de outdoor 5 – Av. Alexandre Rasgulaeff, próximo à rotatória do Posto Dubai.
Fonte: Agência La Volpe ............................................................................................................... pg. 303
Figura 6.5.1.1-6. Ponto de outdoor 6 – Av. Horácio Racanello Filho, próximo ao Terminal. Fonte:
Agência La Volpe .......................................................................................................................... pg. 303
Figura 6.5.1.1-7. Ponto de outdoor 7 – Av. Gurucaia, próximo ao Restaurante Alecrim. Fonte: Agência
La Volpe ........................................................................................................................................ pg. 303
ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1.2-1. Cervejas, estilos, teor alcoólico, volume e copo ideal para consumo dos produtos da
Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe ............................................................................ pg. 39
Tabela 1.3-1. Preços de custo, venda e revenda das cervejas da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência
La Volpe. ....................................................................................................................................... pg. 55
Tabela 1.3-2. Preços de venda de outros produtos. Fonte: Agência La Volpe ............................ pg. 55
Tabela 1.7.1-1. Preços de revenda da Cervejaria Cathedral na Adega Gourmet. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 73
Tabela 1.7.1-2. Preços de revenda da Cervejaria Cathedral no Beer Hunters. Fonte: Agência La
Volpe............. ................................................................................................................................ pg. 73
Tabela 1.7.1-3. Preços de revenda da Cervejaria Cathedral no Radio Cadillacs. Fonte: Agência La
Volpe........... .................................................................................................................................. pg. 73
Tabela 2.1-1. Renda domiciliar de Maringá em 2014. Fonte: Geofusion ..................................... pg. 93
Tabela 2.1-2. Classes sociais e idade dos habitantes de Maringá em 2014. Fonte: Geofusion .. pg. 94
Tabela 6.1.1 – 1. Período de Veiculação. Fonte: Agência La Volpe ............................................ pg. 295
Tabela 6.5.1.1-1. Pontos de outdoor. Fonte: Agência La Volpe ................................................... pg. 301
Tabela 6.6-1. Cronograma de ações de mídia. Fonte: Agência La Volpe .................................... pg. 311
Tabela 6.7-1. Investimento em mídia. Fonte: Agência La Volpe .................................................. pg. 312
Tabela 6.8-1. Investimento em produção. Fonte: Agência La Volpe ............................................ pg. 313
Tabela 6.9-1. Total de Investimentos em mídia. Fonte: Agência La Volpe .................................. pg. 314
ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 2.1-1. Sexo e idade da população de Maringá em 2010. Fonte: Censo 2010 ................. pg. 93
Gráfico 2.1-2. Nível de instrução dos habitantes de Maringá em 2014. Fonte: Geofusion .......... pg. 95
Gráfico 3.1.5-1. Gênero da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe ............................................... pg. 146
Gráfico 3.1.5-2. Idade da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe .................................................. pg. 146
Gráfico 3.1.5-3. Grau de instrução da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe .............................. pg. 147
Gráfico 3.1.5-4. Preço pago por garrafa de 500ml da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe ...... pg. 148
Gráfico 3.1.5-5. Ocasiões de consumo da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe ....................... pg. 149
Gráfico 3.1.5-6. Frequência de consumo da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe .................... pg. 149
Gráfico 3.1.5-7. Estilos de cerveja artesanal preferidos da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe
....................................................................................................................................................... pg. 150
Gráfico 3.1.5-8. O que levou a consumir da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe ..................... pg. 151
Gráfico 3.1.5-9. Primeira impressão da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe ............................ pg. 152
Gráfico 3.1.5-10. Critério de escolha da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe ........................... pg. 153
Gráfico 3.1.5-11. Marca mais lembrada da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe ...................... pg. 154
Gráfico 3.1.5-12. Reconhecimento de logo da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe ................. pg. 155
Gráfico 3.1.5-13. Reconhecimento de marca da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe .............. pg. 155
Gráfico 3.1.5-14. Rótulos da Cervejaria Araucária já consumidos da Pesquisa 1. Fonte: Agência La
Volpe ............................................................................................................................................. pg. 155
Gráfico 3.1.5-15. Rótulos preferidos produzidos pela Cervejaria Araucária da Pesquisa 1. Fonte:
Agência La Volpe .......................................................................................................................... pg. 156
Gráfico 3.2.5-1. Idade da Pesquisa 2 ............................................................................................ pg. 161
Gráfico 3.2.5-2. Gênero da Pesquisa 2 ......................................................................................... pg. 162
Gráfico 3.2.5-3. Grau de instrução da Pesquisa 2 ........................................................................ pg. 162
Gráfico 3.2.5-4. Frequência de consumo da Pesquisa 2 .............................................................. pg. 163
Gráfico 3.2.5-5. Local de consumo da Pesquisa 2 ....................................................................... pg. 163
Gráfico 3.2.5-6. Motivação ao consumo da Pesquisa 2 ............................................................... pg. 164
Gráfico 3.2.5-7. Ocasião de consumo da Pesquisa 2 ................................................................... pg. 164
Gráfico 3.2.5-8. Marcas já consumidas da Pesquisa 2 ................................................................. pg. 165
Gráfico 3.2.5-9. Relação de consumo de mais de um estilo da Pesquisa 2 ................................ pg. 165
Gráfico 3.2.5-10. Mais de um estilo consumido e diferenciação da Pesquisa 2 .......................... pg. 166
Gráfico 3.2.5-11. Pensamentos sobre cerveja artesanal da Pesquisa 2 ...................................... pg. 166
Gráfico 3.2.5-12. Ideias sobre cerveja artesanal do público que já experimentou do produto da Pesquisa
2..................................................................................................................................................... pg. 167
Gráfico 3.2.5-13. Ideias sobre cerveja artesanal do público que nunca experimentou do produto da
Pesquisa 2 ..................................................................................................................................... pg. 168
Gráfico 3.2.5-14. Fator para não consumir cerveja artesanal da Pesquisa 2 ............................... pg. 169
Gráfico 3.2.5-15. Considerações sobre a cerveja artesanal da Pesquisa 2 ................................. pg. 169
Gráfico 3.2.5-16. Motivo para não consumir cerveja e considerações dos entrevistados da Pesquisa 2
– “Sabor não agrada” .................................................................................................................... pg. 170
Gráfico 3.2.5-17. Motivo para não consumir cerveja e considerações dos entrevistados da Pesquisa 2
– “Preço muito alto” ....................................................................................................................... pg. 170
Gráfico 3.2.5-18. Motivo para não consumir cerveja e considerações dos entrevistados da Pesquisa 2
– “Não tem hábito de consumir cerveja artesanal” ....................................................................... pg. 171
Gráfico 3.2.5-19. Motivo para não consumir cerveja e considerações dos entrevistados da Pesquisa 2
– “Teor alcoólico alto” .................................................................................................................... pg. 171
SIGLAS E ABREVIAÇÕES

ABF - Associação Brasileira de Franchising


ABIA - Associação Brasileira de Indústrias da Alimentação
ACIM - Associação Comercial e Empresarial de Maringá
AMBEV - Companhia de Bebidas das Américas
ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária
BBC - Blogueiros Brasileiros de Cerveja
CBN - Central Brasileira de Notícias
CDC - Código de Defesa do Consumidor
CEP - Código de Endereçamento Postal
CNPJ - Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica
COFINS - Contribuição para Financiamento da Seguridade Social
COPEL - Companhia Paranaense de Energia
CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária
CONCERVA - Confraria dos Cervejeiros Artesanais do Norte e Noroeste do Paraná
ECA - Estatuto da Criança e do Adolescente
ENADE - Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
FIB - Felicidade Interna Bruta
FIRJAN - Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
GL - Grau Gay Lussac
HGV - Hopfenverwertungsgenossenschaft (“Cooperativa de Beneficiamento de
Lúpulo”, em alemão)
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ICMS - Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
ICMS-ST - ICMS em condição de Substituição Tributária
IDH - Índice de Desenvolvimento Humano
IFDM - Índice FIRJAN de Desenvolvimento Municipal
INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia
IPA - Indian Pale Ale
IPA&NEAPPLE - Cerveja produzida pela Cervejaria Araucária (IPA e Abacaxi)
IPC - Potencial de Consumo por Categoria
IPEM - Instituto de Pesos e Medidas
IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados
ISO - Organização Internacional para Padronização (International Organization for
Standardization, em inglês)
MAPA - Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
MERCOSUL - Mercado Comum do Sul
ML - Mililitro
PH - Potencial Hidrogeniônico, que mede a acidez, neutralidade ou alcalinidade de
soluções
PIS - Programa de Integração Social
PUC - Pontifícia Universidade Católica do Paraná
PR - Paraná
RDC - Resolução da Diretoria Colegiada
RIC TV - Rede Independência de Comunicação
RPC TV - Rede Paranaense de Comunicação
SANEPAR - Companhia de Saneamento do Paraná
SC - Santa Catarina
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Pequenas e Micro Empresas
SICOOB - Sistema de Cooperativas de Crédito do Brasil
SPC - Serviço de Proteção ao Crédito do Brasil
SWOT - Strenghts, Weakness, Opportunities and Threats (Forças, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças, em inglês)
UEM - Universidade Estadual de Maringá
UNICESUMAR - Centro Universitário Cesumar
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... pg. 21


1. BRIEFING ......................................................................................................................... pg. 26
1.1. Empresa .............................................................................................................. pg. 28
1.1.1. Dados Cadastrais......................................................................................... pg. 28
1.1.2. Histórico ....................................................................................................... pg. 28
1.2. Produtos ............................................................................................................. pg. 38
1.2.1. Estilos de Cervejas ...................................................................................... pg. 39
1.2.1.1. Pale Ale ................................................................................................ pg. 40
1.2.1.2. American Pale Ale ............................................................................... pg. 40
1.2.1.3. Indian Pale Ale ..................................................................................... pg. 41
1.2.1.4. Porter ................................................................................................... pg. 42
1.2.1.5. Smoked Imperial Porter ....................................................................... pg. 43
1.2.1.6. Black Rye IPA ...................................................................................... pg. 43
1.2.2. Tipos de Cervejas Produzidas ..................................................................... pg. 44
1.2.2.1. Cerveja “Gralha Azul” .......................................................................... pg. 47
1.2.2.2. Cerveja “Vêneta” .................................................................................. pg. 47
1.2.2.3. Cerveja “IPA&NEAPPLE” .................................................................... pg. 48
1.2.2.4. Cerveja “Xetá” ...................................................................................... pg. 49
1.2.2.5. Cerveja “Sete Quedas” ........................................................................ pg. 50
1.2.2.6. Cerveja “Ryequeoparta” ....................................................................... pg. 51
1.2.3. Outros Produtos ........................................................................................... pg. 52
1.3. Preço ................................................................................................................... pg. 55
1.4. Distribuição ........................................................................................................ pg. 57
1.4.1. Adega Gourmet ............................................................................................ pg. 58
1.4.2. Beer Hunters ................................................................................................ pg. 59
1.4.3. Radio Cadillacs Café ................................................................................... pg. 60
1.4.4. Pintxos Bar ................................................................................................... pg. 61
1.4.5. Bar Casa da Vó ............................................................................................ pg. 62
1.4.6. Cervejaria Cacique....................................................................................... pg. 63
1.4.7. Casa do Malte .............................................................................................. pg. 64
1.4.8. Revendedores .............................................................................................. pg. 65
1.5. Mercado .............................................................................................................. pg. 66
1.6. Público ................................................................................................................ pg. 68
1.7. Concorrência ...................................................................................................... pg. 69
1.7.1. Cervejaria Cathedral .................................................................................... pg. 69
1.7.2. Cervejaria Baden Baden .............................................................................. pg. 74
1.7.3. Cervejaria Redcor ........................................................................................ pg. 77
1.8. Ações de Marketing realizadas pelo cliente .................................................... pg. 79
1.9. Problemas e Oportunidades ............................................................................. pg. 85
1.10. Objetivo do cliente ........................................................................................... pg. 88
1.11. Verba disponível .............................................................................................. pg. 89
2. ANÁLISE MERCADOLÓGICA ......................................................................................... pg. 90
2.1. Ambiente Demográfico ...................................................................................... pg. 92
2.2. Ambiente Econômico ........................................................................................ pg. 98
2.3. Ambiente Cultural .............................................................................................. pg. 100
2.4. Ambiente Político-legal ..................................................................................... pg. 103
2.5. Ambiente Natural ............................................................................................... pg. 107
2.6. Ambiente Tecnológico....................................................................................... pg. 116
2.7. Ambiente Competitivo ....................................................................................... pg. 120
2.7.1. Cervejaria Cathedral .................................................................................... pg. 121
2.7.2. Cervejaria Colorado ..................................................................................... pg. 123
2.7.3. Cervejaria Baden Baden .............................................................................. pg. 126
2.8. Análise de SWOT ............................................................................................... pg. 128
2.8.1. Forças .......................................................................................................... pg. 128
2.8.2. Fraquezas .................................................................................................... pg. 129
2.8.3. Oportunidades .............................................................................................. pg. 130
2.8.4. Ameaças ...................................................................................................... pg. 131
2.8.5. Considerações da Análise de SWOT .......................................................... pg. 132
2.9. Diagnóstico da Análise Mercadológica ........................................................... pg. 133
2.10. Segmentação .................................................................................................... pg. 137
3. PESQUISA ........................................................................................................................ pg. 139
3.1. Pesquisa 1 .......................................................................................................... pg. 142
3.1.1. Problema – Pesquisa 1 ................................................................................ pg. 142
3.1.2. Objetivo Geral – Pesquisa 1 ........................................................................ pg. 142
3.1.3. Objetivos Específicos – Pesquisa 1 ............................................................. pg. 143
3.1.4. Metodologia – Pesquisa 1 ............................................................................ pg. 143
3.1.5. Análise – Pesquisa 1 ................................................................................... pg. 145
3.1.6. Análise Geral – Pesquisa 1 .......................................................................... pg. 157
3.2. Pesquisa 2 .......................................................................................................... pg. 159
3.2.1. Problema – Pesquisa 2 ................................................................................ pg. 159
3.2.2. Objetivo Geral – Pesquisa 2 ........................................................................ pg. 159
3.2.3. Objetivos Específicos – Pesquisa 2 ............................................................. pg. 159
3.2.4. Metodologia – Pesquisa 2 ............................................................................ pg. 160
3.2.5. Análise – Pesquisa 2 ................................................................................... pg. 161
3.2.6. Análise Geral – Pesquisa 2 .......................................................................... pg. 172
3.3. Análise “Pesquisa 1 x Pesquisa 2” .................................................................. pg. 174
4. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO .......................................................................... pg. 176
4.1. Diagnóstico Geral .............................................................................................. pg. 178
4.1.1. Interpretação do diagnóstico ........................................................................ pg. 180
4.2. Planejamento de comunicação ........................................................................ pg. 182
4.2.1. Missão, Visão e Valores .............................................................................. pg. 182
4.2.1.1. Missão .................................................................................................. pg. 182
4.2.1.2. Visão .................................................................................................... pg. 183
4.2.1.3. Valores ................................................................................................. pg. 183
4.2.2. Objetivo de marketing .................................................................................. pg. 184
4.2.3. Stakeholders ................................................................................................ pg. 184
4.2.4. Problema e objetivo de comunicação .......................................................... pg. 186
4.2.5. Tema de comunicação ................................................................................. pg. 186
4.3. Posicionamento ................................................................................................. pg. 188
4.4. Público-alvo ........................................................................................................ pg. 189
4.5. Estratégias .......................................................................................................... pg. 190
4.5.1. Reformulação de material ............................................................................ pg. 191
4.5.1.1. Identidade Visual ................................................................................. pg. 191
4.5.1.2. Rótulos ................................................................................................. pg. 192
4.5.1.3. Kit de cerveja ....................................................................................... pg. 192
4.5.2. Comunicação ............................................................................................... pg. 192
4.5.2.1. Primeira etapa ...................................................................................... pg. 193
4.5.2.1.1. Internet ......................................................................................... pg. 193
4.5.2.1.1.1. Mídias sociais ...................................................................... pg. 193
4.5.2.1.1.1.1. Facebook ..................................................................... pg. 193
4.5.2.1.1.1.2. Instagram ..................................................................... pg. 194
4.5.2.1.1.2. Website ................................................................................ pg. 194
4.5.2.1.2. Mídias tradicionais ....................................................................... pg. 195
4.5.2.1.2.1. Jornal ................................................................................... pg. 195
4.5.2.1.2.2. Outdoor ................................................................................ pg. 195
4.5.2.2. Segunda etapa ..................................................................................... pg. 196
4.5.2.2.1. Pontos-de-venda .......................................................................... pg. 196
4.5.2.2.1.1. Display de mesa .................................................................. pg. 197
4.5.2.2.1.2. Apoiador de copo (bolacha) ................................................. pg. 197
4.5.2.2.1.3. Tag nas garrafas .................................................................. pg. 198
4.5.2.2.1.4. Catálogo de produtos........................................................... pg. 198
4.5.2.2.2. Evento “Festival Amigo Cervejeiro” ............................................. pg. 198
4.5.2.2.2.1. Divulgação do evento .......................................................... pg. 201
4.6. Sugestões ........................................................................................................... pg. 202
4.6.1. Papelaria ...................................................................................................... pg. 202
4.6.2. Uniforme....................................................................................................... pg. 202
4.6.3. Fachada ....................................................................................................... pg. 203
5. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ................................................................................ pg. 204
5.1. Promessa Básica ............................................................................................... pg. 206
5.2. Conceito criativo ................................................................................................ pg. 207
5.3. Abordagem ......................................................................................................... pg. 209
5.4. Linha criativa e apelos básicos ........................................................................ pg. 210
5.5. Tagline ................................................................................................................. pg. 211
5.6. Apresentação das peças produzidas............................................................... pg. 212
5.6.1. Identidade Visual.......................................................................................... pg. 212
5.6.2. Rótulos ......................................................................................................... pg. 214
5.6.3. Kit de cerveja ............................................................................................... pg. 226
5.6.4. “Brinde o sabor dessa nova amizade” ......................................................... pg. 227
5.6.4.1. Anúncio em outdoor ............................................................................. pg. 227
5.6.4.2. Anúncio de Jornal ................................................................................ pg. 231
5.6.4.3. Facebook ............................................................................................. pg. 232
5.6.4.4. Instagram ............................................................................................. pg. 234
5.6.4.5. Website ................................................................................................ pg. 235
5.6.5. “Entenda de cerveja” .................................................................................... pg. 254
5.6.5.1. Display de mesa................................................................................... pg. 254
5.6.5.2. Apoiador de copo (bolacha) ................................................................. pg. 258
5.6.5.3. Tag de garrafa ..................................................................................... pg. 260
5.6.5.4. Catálogo de produtos ........................................................................... pg. 268
5.6.6. “Festival Amigo Cervejeiro” .......................................................................... pg. 275
5.6.6.1. Flyer ..................................................................................................... pg. 276
5.6.6.2. Facebook ............................................................................................. pg. 280
5.6.6.3. Hotsite .................................................................................................. pg. 281
5.6.7. Sugestão de Papelaria ................................................................................. pg. 287
5.6.8. Sugestão de Uniforme ................................................................................. pg. 288
5.6.9. Sugestão de Fachada .................................................................................. pg. 290
6. PLANEJAMENTO DE MÍDIA ........................................................................................... pg. 291
6.1. Informações sobre a campanha ....................................................................... pg. 294
6.1.1. Período de veiculação ................................................................................. pg. 295
6.2. Objetivo de mídia ............................................................................................... pg. 296
6.3. Verba ................................................................................................................... pg. 297
6.4. Estratégias de mídia .......................................................................................... pg. 298
6.5. Defesa dos meios de comunicação ................................................................. pg. 300
6.5.1. Outdoor ........................................................................................................ pg. 300
6.5.1.1. Pontos de outdoor ................................................................................ pg. 301
6.5.2. Jornal ...................................................................................................... pg. 304
6.5.3. Web .............................................................................................................. pg. 304
6.5.3.1. Mídias sociais....................................................................................... pg. 305
6.5.3.1.1. Facebook ..................................................................................... pg. 305
6.5.3.1.1.1. Facebook Ads ...................................................................... pg. 306
6.5.3.1.2. Instagram ..................................................................................... pg. 306
6.5.3.2. Website ................................................................................................ pg. 306
6.5.3.3. Hotsite .................................................................................................. pg. 307
6.5.4. Flyer ............................................................................................................. pg. 307
6.5.5. Display de mesa........................................................................................... pg. 308
6.5.6. Apoiador de copo (bolacha) ......................................................................... pg. 308
6.5.7. Tag nas garrafas .......................................................................................... pg. 308
6.5.8. Catálogo de produtos ................................................................................... pg. 309
6.5.8. Evento .......................................................................................................... pg. 309
6.6. Cronograma de ações ....................................................................................... pg. 311
6.7. Investimento em mídia ...................................................................................... pg. 312
6.8. Investimento em produção ............................................................................... pg. 313
6.9. Total de investimentos ...................................................................................... pg. 314
CONCLUSÃO ....................................................................................................................... pg. 315
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... pg. 318
ANEXOS ............................................................................................................................... pg. 327
MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL CERVEJARIA ARAUCÁRIA .................................... pg. 351
21
INTRODUÇÃO

Fundada por seis amigos, a agência La Volpe surgiu para fins acadêmicos
durante o curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, na UniCesumar,
no ano de 2013. O nome, de origem italiana, tem como tradução “A Raposa”, animal
ágil e astuto a fim de atingir seus objetivos, além de ser um anagrama formado pelas
iniciais dos nomes de seus fundadores - Lucas, Adriano, Vitor, Orival, Paula e
Evergton.

No ano seguinte, apesar da reformulação da equipe, o nome se manteve. O


objetivo principal era o estudo de cases e a simulação de soluções de problemas de
clientes reais através da comunicação.

Atualmente a La Volpe é formada por seis integrantes, cada um exercendo uma


função específica:

Adriano C. Silva

Atendimento

Evergton R. de Oliveira

Diretor de Arte

Lucas F. Ferraiol

Pesquisa

Maria Fernanda Franzoi

Redação

Mariana M. Piccinim

Mídia

Orival C. Junior

Planejamento

22
Atualmente, além de manter as atividades já existentes, a Agência desenvolve
um projeto de comunicação para um cliente local, visando solucionar problemas e
identificar oportunidades.

O segmento escolhido para desenvolver o projeto foi o de cervejas artesanais,


devido não só ao eminente crescimento da cultura cervejeira e do mercado no Brasil,
como também do interesse da Agência em adquirir maior conhecimento acerca do
produto em questão.

A cerveja, segundo Garret Oliver (2012, p. 52), foi descoberta há cerca de 10


mil anos, em algum lugar da África. Isso se deu enquanto tentavam fazer um mingau
utilizando grãos úmidos e germinados, que após aquecidos resultaram em algo de
sabor adocicado. Se a fermentação da mistura não tivesse sido interrompida, o
resultado seria uma cerveja. Bem por isso, Oliver afirma que “toda produção de
cerveja na antiguidade começou com o fabrico de mingau ou pão”.

Todavia, a receita de cerveja mais antiga que se conhece, de acordo com


Oliver, provém da Suméria. Através de um hino que louva Ninkasi, a deusa da cerveja,
os sumérios descrevem seus feitos que, quando interpretados, foram descobertos
como receitas de cerveja. Tal hino foi gravado em tábuas de argila, futuramente
descoberta.

Enquanto na Suméria a cerveja tinha um grande valor cultural, no Egito era


tida com um grande negócio. Ramsés II fazia uso da cerveja para garantir o
financiamento de guerras e de construções de cidades. Ela também era usada como
dinheiro, visto que por muitas vezes fora utilizada para pagar os trabalhadores
qualificados das pirâmides. Outro uso que se tinha era o comprometimento
matrimonial, já que se uma mulher aceitasse um gole de cerveja oferecido por um
cavalheiro, também estava aceitando casar-se com ele.

Com isso, Oliver permite que seja entendida a importância que a cerveja tem
na história de diferentes povos. Seja cultural ou mercadologicamente, ela está
presente. Ele também afirma que a cerveja se difundiu de acordo com a evolução da
história, já que através de guerras, conquistas e, até mesmo, rotas comerciais, ela
alcançava cada vez mais povos e, consequentemente, se moldava conforme os
costumes dos locais no qual se encontrava.

23
No Brasil, a cerveja já havia sido introduzida clandestinamente no mercado, e
só após a vinda da família real, teve autorização para a sua produção. Essa
autorização permitiu que pequenas fábricas começassem a surgir nas cidades de São
Paulo e Rio de Janeiro. Com a introdução da cultura do consumo de cerveja no país,
se destacou dentre os tipos existentes a Pilsen, por dois motivos principais: a
produção é mais rápida graças ao baixo tempo de fermentação, e a leveza que melhor
se adequa ao clima típico do país.

Há cerca de dez anos, todas as cervejas produzidas em território nacional eram


consideradas mainstream (dominante). Essas bebidas só podem ser consideradas
cervejas caso tenham na sua composição pelo menos 55% de cereais maltados, como
a cevada. Contudo, o cenário tem mudado graças ao surgimento da cerveja premium,
possibilitando a abertura de empresas nacionais e importadas que têm como linhas
de produto, cervejas contendo na sua composição 100% de cereais maltados,
classificadas como Cervejas Especiais.

De acordo com a empresa de pesquisa, Nielsen, em dados coletados entre


2009 e 2013, as cervejas premium tiveram um aumento de participação de mercado
de 7% para 10,5%, enquanto a preferência mainstream vêm apresentando queda de
interesse. Ainda é cedo para dizer que a cultura da cerveja brasileira mudou, mas o
processo já existe e acontece. Segundo Robson Grespan, especialista em varejo e
Beer Sommelier pelo Instituto da Cerveja Brasil, em entrevista ao site “Investimentos
e Notícias”, “o segmento vem crescendo em média 80% a 89% ao mês”.

Isto fez com que pequenas empresas brasileiras se interessassem pelo


segmento de cervejas especiais, bem como de cervejas artesanais, como nosso
cliente, a Cervejaria Araucária, passando a integrar o mercado com suas próprias
criações.

As atividades da Cervejaria Araucária começaram a partir de um experimento.


Após a aceitação dos que tiveram acesso ao produto, os proprietários viram a
oportunidade de inserção no mercado, surgindo assim a microcervejaria. Atualmente,
seus produtos são encontrados em lojas especializadas na venda de cervejas
artesanais, além de alguns bares cujo público busca apreciar sabores diferenciados.

24
A Agência La Volpe vê, então, a oportunidade de apresentar ao mercado de
Maringá um produto de qualidade proveniente da própria região, com grande potencial
para se destacar, também, no mercado nacional. Isso porque a Cervejaria Araucária
possui uma conduta profissional e ética, oferecendo um produto de qualidade.

Para que o objetivo do cliente pudesse ser atingido, a Agência coletou


informações sobre a Cervejaria através do briefing, almejando obter conhecimento
sobre sua história, seus produtos, seus problemas e suas oportunidades.
Posteriormente, foram realizadas análises mercadológicas, que são estudos em
diferentes ambientes como político-legal, econômico, sociocultural, demográfico e
tecnológico, fatores estes que afetam direta e indiretamente os resultados ou a
imagem da empresa. Em seguida, foi aplicada uma pesquisa de campo com públicos
específicos, a fim de definir o perfil do público de interesse.

Diante do diagnóstico obtido através do estudo das informações adquiridas, a


Agência elaborou um planejamento de comunicação, onde foram desenvolvidas
estratégias condizentes com o objetivo da empresa, seguido pelo planejamento de
campanha – definindo o tema da campanha, a forma de abordagem, a linha criativa e
os apelos básicos – e pelo planejamento de mídia – definindo os meios mais
adequados para a divulgação da mensagem desejada, utilizando a verba
disponibilizada pelo cliente –, buscando a melhor forma de atingir o target.

Com este projeto, a Agência La Volpe propõe o caminho a ser percorrido para
que o objetivo do cliente seja atingido, tendo como base dados relacionados ao
segmento, ao cliente e ao mercado no qual está inserido.

25
26
1. BRIEFING

Segundo Públio (2013, p. 33) o briefing “informa do ponto de vista do


anunciante: seu mercado, seus concorrentes, seu produto/serviço, sua marca e seu
público-alvo, além de indicar seu problema”.

A Agência La Volpe, sabendo da importância dos dados adquiridos através


do briefing, aplicou um questionário que trouxe como retorno informações que
auxiliaram na análise dos pontos fortes e fracos da Cervejaria Araucária. O que
permitiu também, que a agência se contextualizasse quanto ao segmento, ao
mercado, ao ambiente e, principalmente, ao cliente.

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1.1. Empresa

1.1.1. Dados Cadastrais

Nome fantasia: Cervejaria Araucária


Razão Social: Araucária Indústria e Comércio de Bebidas LTDA.
CNPJ: 18.470.268/0001-52

Sócios Proprietários: Rodrigo Frigo, Diovani Frigo, Maurício Partala, Marcel Legal e
Lucas Ferreira.
Site: https://www.facebook.com/cervejariaaraucaria
E-mail para contato: contato@cervejariaaraucaria.com.br

Gerência: Andressa Modolo Paschoalotte


Localização: Avenida Américo Belay, 2329, Sala 03 – Parque das Grevíleas – CEP:
87.025-210 – Maringá - PR.
Horários de Atendimento: Segunda à Sexta, das 08h00 às 18h00.
Telefone: (44) 3305-3013/ (44) 3305-3042

1.1.2. Histórico

Há sete anos, o engenheiro químico Rodrigo Frigo desenvolveu um projeto de


conclusão de curso sobre a produção de vinhos. O desejo de dar sequência ao projeto
acadêmico foi grande, ainda que como hobbie, mas foi interrompido pela dificuldade
e alto custo da produção deste tipo de bebida. Buscando alternativas, Rodrigo se
interessou pela produção de cervejas, elaborando receitas em sua própria casa. É o
início de uma história de sucesso: o nascimento da Cervejaria Araucária.

28
Figura 1.1.2 - 1. Totem – Fachada atual da Cervejaria Araucária, Fonte: Agência La Volpe.

O primeiro tipo de cerveja produzido pelo engenheiro foi a de trigo que,


comparado com outros estilos, é o mais consumido devido ao sabor suave. A
produção continuou com receitas diferentes, e passou a ser uma atividade frequente,
o que chamou a atenção dos amigos de Frigo, também engenheiros químicos.

Passados cinco anos, Rodrigo e um grupo de amigos muito interessados na


produção de cerveja artesanal se juntaram e adquiriram uma cozinha cervejeira –
panelas próprias para a fabricação que independem dos tanques de fermentação. O
objetivo inicial era produzir em maior quantidade, não para ser comercializada, mas
para consumo próprio. Foi onde surgiu o interesse pelo uso de novas matérias-primas

29
e não só o trigo, tornando possível conquistar sabores ainda mais diferenciados e com
um menor tempo de produção.

Ao apresentar novas receitas aos amigos, futuros sócios, o interesse deles no


produto só aumentou e, como já conheciam o processo da fabricação da cerveja,
viram a oportunidade de negócio: comercializar o produto.

Para isso, os sócios se mobilizaram e inscreveram a empresa e as cervejas


produzidas no Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), órgão que
regulariza a venda de produtos alimentícios no país. Passado um tempo para
adequação da empresa e dos produtos com as medições dos componentes exigidos,
as licenças foram liberadas e a Cervejaria Araucária ganhou vida.

Figura 1.1.2 - 2. Fachada atual da Cervejaria Araucária, Fonte: Agência La Volpe.

Estrategicamente, o primeiro produto lançado foi a cerveja “Gralha Azul”, e


em seguida da cerveja “Vêneta”, isso ocorreu por motivos de aceitação e facilidade
de apreciação, já que a primeira pertence a um dos estilos mais consumidos. Há dois
anos no mercado, a Cervejaria Araucária está em fase de crescimento.

30
Figura 1.1.2 - 3. Mapa de localização da Cervejaria Araucária, Fonte: Google Maps.

Localizada na Avenida Americo Belay, 2329, sala 3, no Parque das Grevíleas,


em Maringá-PR, a Cervejaria Araucária tem como espaço duas salas comerciais de
55 m² cada. Uma delas contém uma Cozinha de 100 L. contendo três panelas
(brassagem, fervura e tina de água), dois tanques de 250 L., dois tanques de 600 L. e
um equipamento de resfriamento; já a outra sala funciona como Recepção,
Administração, Vendas, Estoque e Distribuição. O faturamento bruto mensal da
Cervejaria é de cerca de R$ 15.000,00, e o capital investido para a abertura da
empresa foi de R$ 250.000,00.

Figura 1.1.2 - 4. Tanques de 250L. Fonte: Agência La Volpe.

31
Figura 1.1.2 - 5. Tanques de 600L. Agência La Volpe.

Figura 1.1.2 - 6. Maquinário para engarrafamento da cerveja. Fonte: Agência La Volpe.

32
Figura 1.1.2 - 7. Geladeira para vendas diretas. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 1.1.2 - 8. Caixas de cervejas para distribuição. Fonte: Agência La Volpe.

33
Figura 1.1.2 - 9. Estoque. Fonte: Agência La Volpe.

A Cervejaria Araucária é uma sociedade formada por amigos próximos e de


confiança mútua, tanto que nem todos residem em Maringá. Dentre eles, Rodrigo
Frigo, o mestre cervejeiro, é o sócio fundador e atual administrador da empresa,
apoiado dos demais Diovani Frigo, Maurício Partala, Marcel Legal e Lucas Ferreira.
Como a maioria dos sócios residem em outras cidades e, assim como Rodrigo, estão
sempre viajando para congressos em busca de aprimoramentos à cerveja, o sócio
fundador recebe ajuda de sua esposa Andressa Modolo, que além de ajudar na
administração, é responsável pela distribuição dos produtos e pela comunicação da
empresa.

A produção se divide em cinco tipos de cerveja: “Gralha Azul”, “Vêneta”, “Xetá”


(disponível apenas na opção de chope), “IPA&NEAPPLE” (que tem nome em
maiúsculo devido à junção de uma sigla a parte de outra palavra, mais detalhes serão
apresentados nos tópicos seguintes) e “Sete Quedas”. Com um quadro pequeno de
funcionários – dois colaboradores para a produção, um mestre cervejeiro e um
responsável por assuntos administrativos –, tem a capacidade mensal de produção
que vai 1.000L a 1.500L de cerveja dependendo dos estilos produzidos, sendo que
são feitos 100L por batelada (processo completo de fermentação). Devido à baixa
quantidade produzida por batelada, é necessário que se faça um revezamento de
produção, por isso foram criados cronogramas que permitem um melhor
aproveitamento do tempo, já que o cliente comercializa tudo o que produz.

34
Figura 1.1.2 - 10. Cervejas “Gralha Azul”e “Vêneta”. Fonte: Divulgação Facebook.

As cervejas artesanais têm na sua composição apenas quatro ingredientes: o


malte, o lúpulo, a levedura e a água.
Sobre o malte, que são os grãos, a Cervejaria Araucária utiliza dos mais
variados tipos. O malte pilsen é nacional, produzido pela Agrária Maltes, de
Guarapuava, enquanto os demais são importados de países como Alemanha, Canadá
e Austrália.
O lúpulo é um conservante natural que garante características e sabores únicos
à cerveja. É a presença deste que classifica os tipos de cerveja produzidos pela
cervejaria, todos vertentes do tipo Ale (classificação de acordo com o grau de
fermentação). O fornecedor do lúpulo é a WE Brasil.
A levedura é responsável pela fermentação que resulta no álcool encontrado
no produto. O fornecedor da levedura é a Bio4 (da Universidade Positivo de Curitiba).

Figura 1.1.2 - 11. Maltes utilizados. Fonte: Agência La Volpe.


35
A Cervejaria Araucária vende seus produtos, em sua maioria, para empórios
e bares diversificados que apresentam cultura cervejeira. Distribuem, em Maringá,
para o Pintxos Bar, Radio Cadillacs Café Cultural, Adega Gourmet, Beer Hunters, Bar
Casa da Vó e Cervejaria Cacique. Além dos pontos de venda, a Cervejaria atende
clientes finais diretamente na fábrica, tendo como condição a aquisição de caixas
fechadas e/ou encomendas. Também é possível comprar ingredientes (malte, lúpulo,
levedura) para a produção da cerveja.

A marca da Cervejaria Araucária pode ser considerada um exemplo de


autenticidade. O nome da marca é classificado legalmente como descritivo e
toponímico, já que evidencia tanto o ramo de atividade do cliente, que é o de produção
de cerveja, quanto a sua localização, o Paraná - região onde se encontra a vegetação
de floresta subtropical, cujo maior representante é a árvore conífera Araucária. Além
disso, pode ser classificado como nome evocador desviado, por desviar o sentido da
palavra Araucária para representação da abrangência da marca.

Figura 1.1.2 - 12. Logo da Cervejaria Araucária. Fonte: Divulgação Facebook.

Como representação visual, o Logo da Cervejaria Araucária foi desenvolvido


por uma designer amiga do mestre cervejeiro, Vanessa Knorst. A imagem desejada
através da identidade visual foi de empresa firmada no estado do Paraná e, por isso,
se fez uso da silhueta de uma árvore araucária. A tipografia serifada e arredondada,
garantem à marca tradicionalidade, intimidade e qualidade. A escolha das cores preto
e o branco remetem à seriedade da empresa, conforme observado pela gerente
Andressa.
E este comprometimento da Araucária com seu produto passou a ser
reconhecido quando ganhou, recentemente, dois prêmios no Concurso Brasileiro de
36
Cerveja de 2015, realizado durante o Festival Brasileiro de Cerveja em Blumenau -
SC, sendo medalha de bronze na categoria “Extra Special Bitter” com a “Gralha Azul”,
e medalha de ouro e terceiro lugar na categoria “Cerveja do Ano” com a “Redcor
Ryequeoparta” (produzida em parceria com a microcervejaria Redcor). Há planos para
a produção fixa da cerveja “Ryequeoparta” e de outra, ainda sem nome, do estilo
Brown Ale.

Figura 1.1.2 - 13. Prêmios conquistados no Concurso Brasileiro de Cerveja de 2015. Fonte:
Divulgação Facebook.

A Empresa se posiciona como uma Cervejaria de qualidade, sempre buscando


a excelência de produtos artesanais. A proximidade entre o produto e o cliente são
fundamentais para a empresa.

A Araucária não possui Missão, Visão e Valores criados.

37
1.2. Produtos

Segundo a gerente Andressa Modolo, o que determina a classificação do


produto como cerveja, no Brasil, é a presença do malte. Contudo, o que determina a
quantidade de álcool, na verdade, é a quantidade de grãos que são adicionados à
receita durante a fabricação: quanto mais grãos, mais moléculas de açúcar são
quebradas e, consequentemente, mais álcool é liberado.

Nas receitas da Cervejaria Araucária, é comum o uso do lúpulo, o que


proporciona sabores e estilos diferenciados ao produto, o caracterizando como
cerveja especial do tipo artesanal.

Andressa afirma que não existe diferenciação técnica entre cervejas


artesanais e especiais. Só se diferem daquelas que são comerciais, produzidas em
larga escala, como fazem a AmBev e o Grupo Petrópolis, por exemplo. Na verdade,
as cervejas especiais são comumente denominadas como cervejas diferentes e
importadas, enquanto as cervejas artesanais são as que possuem matéria prima de
qualidade superior, além de características únicas de cada mestre cervejeiro.

É importante esclarecer que, apesar de produzidas em maior escala, as


cervejas artesanais não perdem a característica graças à presença e ao
acompanhamento do cervejeiro responsável, que não altera sua receita para
aumentar a produção, ou seja, não há o acréscimo de ingredientes químicos que
acelerem o processo, mas apenas o aumento proporcional da quantidade dos
ingredientes. Tanto a receita quanto o tempo de fermentação se mantém, garantindo
a receita original.

A Cervejaria Araucária produz seis tipos de produtos diferentes. Destes, cinco


são cervejas de produção própria e vendidos engarrafados, e o outro é um tipo de
cerveja produzido em parceria com outra Cervejaria.

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Cervejas Família Estilo Teor Versão Copo Ideal
Gralha Azul Ale Pale Ale 6,0% 500mL Pint/Caldereta
Xetá Ale American Pale Ale 5,7% 500mL Pint/Caldereta
Ipa&Neapple Ale Indian Pale Ale 6,0% 500mL Pint/Caldereta
Vêneta Porter English Porter 5,5% 500mL Pint/Tulipa
Sete Quedas Porter Smoked Imperial Porter 10,0% 310mL Pint/Tulipa
Alvorada Wheat Belgian Wheat Beer 4,8% 500mL Pint/Weizen
Redcor Ryequeoparta Rye/Ale Black Rye IPA 5,8% 500mL Pint/Tulipa

Tabela 1.2 - 1. Cervejas, estilos, teor alcoólico, volume e copo ideal para consumo dos produtos da
Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

1.2.1. Estilos de Cervejas

Antes de apresentar os produtos com os quais a Cervejaria Araucária


trabalha, é importante entender sobre o estilo de cada um deles. Ao conhecer tais
estilos, fica mais fácil compreender as características dos próprios produtos.

De acordo com Aquarone, Lima e Borzani (1983, p. 44)

A cerveja pode receber nomes regionais conforme os locais onde é fabricada,


mas, de modo geral, pode ser dividida em dois grandes grupos: as tipo Ale,
entre as quais se encontram a Porter e a Stout, e as tipo Lager, entre as quais
se encontram a Pilsen, a Dortmunder, a Viena, a Munique e a Bock.

Os autores também destacam as principais diferenças entres os tipos Ale e


Lager. O primeiro se refere às cervejas fabricadas através de um processo de
fermentação superficial, considerado alto e rápido – 3 a 5 dias –, resultando em
sabores mais marcantes de lúpulo e variando entre cervejas com sabores ácidos ou
adocicados. Outra característica desse tipo, é o alto teor alcoólico, que pode alcançar
a marca de 8%.

O segundo tipo passa por um processo de fermentação lento e profundo – o


tempo varia de um a dois meses –, o que garante um sabor mais suave e com notas
mais sutis de lúpulo. Mesmo as cervejas consideradas fortes possuem um amargor
do lúpulo suave e o teor alcoólico, geralmente, não passa de 5%. As cervejas do tipo
Lager são mais facilmente encontradas em território nacional.

39
1.2.1.1. Pale Ale

Segundo Oliver (2012, p. 165), a cerveja do estilo Pale Ale provém da


Inglaterra e deriva do estilo Bitter, que é destaque até hoje nos pub’s britânicos. Ambas
têm como base uma combinação de maltes claros levemente torrados e maltes
caramelizados, que resultam em sabor e cor adicional. O estilo Bitter era produzido
em adegas que ficavam abaixo dos pub’s e, através de uma bomba elétrica ou manual,
a cerveja pronta era puxada diretamente do barril para o copo.

Para esclarecer a ligação entre os dois estilos, Oliver ainda afirma que “A
verdadeira Bitter é sempre condicionada em barril; quando filtrada e engarrafada, vira
Pale Ale e assume caráter diferente” (2012, p. 165). Quando engarrafada, a cerveja
passa a fermentar por mais tempo, alterando as características da cerveja, tais como
o sabor e a carbonatação (nível de gás carbônico responsável pela sensação de
refrescância, pela concentração de amargor e, ainda, pela limpeza do palato).

Oliver destaca as principais características de cada estilo, o que permite que


seja feita uma diferenciação clara entre a Bitter e a Pale Ale. Ele define: “BITTER –
Frutada e saborosa, sutil, baixa carbonatação, lupulagem robusta” e “PALE ALE –
Âmbar, vigorosa, seca, frutada, lupulada, com algum sabor de caramelo”.

A cerveja do estilo Pale Ale pode ser harmonizada com carnes frias
(Carpaccio, Kebab de Carne) e quentes (Carne bovina, Ovina ou Suína), queijos
levemente salgados.

1.2.1.2. American Pale Ale

A cerveja de estilo American Pale Ale baseou sua produção nas English Pale
Ale (ou Pale Ale), a diferença entre as duas, é a origem do malte utilizado na sua
produção. Devido ao contexto histórico da época, o custo para adquirir o malte inglês,
devido à distância, era muito alto e tornava a produção da Pale Ale inviável. Foi
quando os americanos perceberam que não precisavam do malte inglês e que não
havia motivos para criar réplicas exatas das cervejas britânicas.

40
A partir disso, os cervejeiros passaram a procurar os melhores ingredientes
disponíveis na sua região, resultando na American Pale Ale. Oliver (2012, p. 422)
descreve esse estilo de cerveja afirmando que

As American Pale Ale têm cor que varia de um tom dourado profundo ao
cobre, aromas intensos, e um paladar seco, de corpo médio, sustentado por
sabores de malte relativamente brandos. O amargor inicial pronunciado dá
lugar, no centro, a sabores levemente frutados e maltados, que conduzem a
um final seco e limpo.

A harmonização de alimentos com a o estilo American Pale Ale fica por conta
de frutos do mar, especialmente camarão, e de comidas mexicanas em geral, desde
que apimentadas.

1.2.1.3. Indian Pale Ale

O surgimento do estilo Indian Pale Ale se deu, segundo Oliver (2012, p. 173),
quando os ingleses tiveram de incrementar a receita da Pale Ale comum, adicionando
mais lúpulo e gerando maior teor alcoólico, isso devido à fermentação mais intensa
pelo tempo da viagem. Eles estavam estabelecidos na Índia e como a cerveja era um
componente importante da dieta deles, ficar sem ela não era uma opção. Entretanto,
não era possível fabricar a cerveja naquele país, já que as condições climáticas eram
desfavoráveis, além de ser difícil conseguir a matéria prima necessária para tal.

A distância entre os países impedia que a cerveja chegasse em bom estado


após a viagem, que durava de 4 a 5 meses. Ao ser constatada a insatisfação dos
britânicos, foi feita a alteração citada anteriormente na cerveja. Oliver (2012, p.175)
ainda afirma que a mudança fez com que a cerveja chegasse ao seu destino “em
excelente estado - em uma cerveja clara, forte e amarga, com aroma intenso de lúpulo
resinoso”.

Até então, a cerveja era desconhecida para aqueles que não tinham viajado
à Índia. E isso se manteve até que um navio naufragou e os barris acabaram chegando
à Liverpool. A partir daí a busca pela cerveja começou a crescer e a Indian Pale Ale
(IPA) passou a ser produzida e a ganhar cada vez mais espaço entre os consumidores
da Inglaterra. Poucos anos depois já havia se espalhado por diversos outros países,
que criaram diferentes versões desse estilo.
41
Oliver (2012, p. 82) caracteriza a cerveja IPA como sendo “âmbar, forte, seca,
aroma e amargor de lúpulo robustos”.

Para se ter uma boa harmonização com a cerveja IPA, é aconselhável pratos
de carnes como porco e frango, mas que estejam apimentados.

1.2.1.4. Porter

Conforme Tim Hompson (2014, p. 16)

A Porter nasceu em Londres – foi a primeira cerveja amplamente


comercializada, no início do século XVIII. Durante a Revolução Industrial, a
plain porter era a bebida da classe trabalhadora. Versões mais fortes
receberam o nome de stout porter, ou simplesmente stout.

Oliver (2012, p. 205) completa dizendo que nesse contexto histórico, era
comum que os clientes pedissem que diferentes tipos de cervejas fossem misturados
no mesmo copo, e que devido a estes pedidos, um cervejeiro londrino chamado Ralph
Harwood criou uma cerveja que imitava o sabor da cerveja conhecida como “três fios”,
que era a mistura das três cervejas mais populares da época.

Apesar de ter sido batizada por Harwood de ‘Mr. Harwood’s Entire’, passou a
ser conhecida por todos como Porter, visto que era a cerveja preferida dos
carregadores (portes) de Londres, que bebiam em grande quantidade, por causa do
cansaço gerado pelo trabalho pesado que praticavam. Ela é caracterizada por Oliver
(2012, p. 83) como “bem escura, lupulada, sabores de café, caramelo, e
achocolatados”.

Quanto a harmonização do estilo Porter com alimentos, tem-se como


sugestões sobremesas a base de chocolate.

42
1.2.1.5. Smoked Imperial Porter

Conforme o nome sugere, o Smoked Imperial Porter é um estilo que surgiu a


partir da junção dos estilos Smoked Beer e Imperial Porter. A mescla de diferentes
estilos é uma prática antiga que, como visto anteriormente, ocorre desde meados do
século XVIII.

Oliver (2012, p. 497) explica que a cerveja de estilo Smoked (defumada) é


proveniente da secagem do malte quando feito a partir do uso do fogo de lenha,
diferente do que fazia a maioria dos cervejeiros da época, que utilizavam carvão. Essa
pequena diferença no processo de secagem resulta, no caso do carvão, em maltes
de sabor puro, enquanto que ao fazer uso de lenha, o malte ganha características
diferentes quanto ao seu sabor, visto que a fumaça carrega traços da lenha utilizada.
Esse estilo também é conhecido como Rauchbier.

Quanto à Imperial Porter, a versão mais aceita pela cultura cervejeira,


segundo fóruns de discussão online voltados para o tema ‘Cervejas Artesanais’, é que
ela é uma cerveja com teor alcoólico maior e, também, uma maior adição de lúpulo,
visto que era vendida da Europa para a Rússia e, por isso, precisava de um grau de
conservante que pudesse suportar a viagem.

Unindo estes dois estilos se adquire uma cerveja de alto teor alcoólico, com
um equilíbrio entre o sabor da ‘cerveja-base’ e os maltes defumados, tem coloração
escura. As comidas que mais harmonizam com o estilo são as que tem como
ingrediente principal o porco, contudo ele também é muito bem aproveitado enquanto
se fuma um charuto.

1.2.1.6. Black Rye IPA

Segundo Rodrigo Frigo, mestre-cervejeiro da Cervejaria Araucária, o estilo


Black Rye IPA é, também, uma junção de dois estilos.

Ele ainda afirma que A Black IPA é um estilo emergente da década de 90.
Grosseiramente definida como uma cerveja com o mesmo nível de lúpulo de uma IPA,
mas com teor alcoólico maior e com adição de malte torrado em seus ingredientes.
Graças a este malte torrado, carrega o aroma de uma American IPA e apresenta notas

43
de café e chocolate. Os cervejeiros ainda não chegaram a um consenso quanto à sua
nomenclatura, por isso também é conhecida como India Dark Ale, India Black Ale,
Cascadian Dark Ale, Dark IPA e Indian Brown Ale.

A Black Rye IPA mantém a composição habitual da Black IPA, mas tem a
adição de centeio (em inglês, Rye) no processo de fermentação, o que a deixa
levemente picante.

1.2.2. Tipos de Cervejas Produzidas

O mestre cervejeiro Rodrigo Frigo explica que para garantir os sabores e


propriedades finais, os produtos passam por um controle de qualidade realizado tanto
por ele, que acompanha a produção, quanto por um programa de computador que
controla os componentes finais da receita fabricada através de uma amostra. A
estocagem dos grãos utilizados na produção pode afetar a qualidade e sabor do
produto, devendo ser mantidos longe do sol e do calor.

Cada cerveja tem uma receita própria, isso faz com que os mestres cervejeiros
busquem inovar em suas receitas para que possam garantir a exclusividade do sabor,
com a Cervejaria Araucária não é diferente. Por isso, mesmo que as cervejas sejam
do mesmo estilo e tenham sabores semelhantes, dificilmente elas serão iguais.

Para a segurança do consumo do produto, existe um prazo de validade que


varia: a cerveja “IPA&NEAPPLE” recebe a pasteurização, podendo ser consumida
dentro do período de um ano, contando a partir da data da sua fabricação; as demais,
não-pasteurizadas, têm validade de até seis meses.

De acordo com a gerente Andressa, assim como a representação gráfica da


empresa, os nomes de alguns produtos fazem referência a grandes ícones do estado
do Paraná: “Gralha Azul”, ave que se alimenta do pinhão, semente da araucária;
“Xetá”, homenagem à tribo indígena Botocudo, originária do estado; “Sete Quedas”,
menção às sete quedas das Cataratas do Iguaçu, uma das “Sete maravilhas do
mundo”. A exceção se dá pelas cervejas “Vêneta”, que faz homenagem à Província
do Vêneto, na Itália, cuja população emigrou para o Paraná para colheita do café; e
“IPA&NEAPPLE”, que é uma junção descritiva dos ingredientes mais marcantes.

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Todos os rótulos contêm uma breve descrição do nome e sugestões de
harmonização dos produtos. O padrão minimalista é observado nas principais
cervejas, “Gralha Azul” e “Vêneta”, com um fundo branco, raramente utilizado no
universo cervejeiro. As demais, utilizam das cores para representar a singularidade
do produto: Sete Quedas, de fundo preto para simbolizar o sabor forte do produto
derivado do estilo Smoked; e a IPA&NEAPPLE, de fundo dourado que simboliza o
abacaxi.

As embalagens, garrafas de vidro fumê, são padronizadas para conter 500mL


de cerveja. Existe ainda o Pint, copo de vidro característico da cultura cervejeira que
possui o mesmo volume das garrafas. A exceção se dá com a cerveja Sete Quedas,
comercializada em garrafas menores de 310mL.

Figura 1.2.2 - 1. Cervejas Engarrafadas. Fonte: Divulgação Facebook

Ainda que pequena, a produção da Cervejaria Araucária foi recentemente


ampliada com a compra de outros dois tanques de 500L. Os sócios-proprietários
desejam ampliar ainda mais a produção, adquirindo outra cozinha de 500L, mas não
têm uma data prevista. Enquanto isso, terceirizam produções para suprir a demanda,
que aumentou após terem sido premiados em um concurso cervejeiro em Blumenau-
SC. A cerveja ganhadora do concurso, a Ryequeoparta, foi lançada no final do
segundo semestre de 2015 e já pode ser encontrada em bares especializados.

Andressa Modolo afirma que a Cervejaria, ainda classificada como pequena


empresa, recebe ótimos retornos de seus clientes. São reconhecidos entre
45
empresários e consumidores de cerveja artesanal adeptos a essa cultura. Seus
produtos, totalmente artesanais, fazem parte de uma cultura pouco disseminada, onde
se prioriza a qualidade e não a quantidade. Portanto, o reconhecimento ainda é sutil.

Conforme explicado pelo cliente, o mais interessante da cultura da cerveja


artesanal é que o indivíduo não se prende a sabores, mas sempre busca
diferenciação, isto é, quem experimenta um rótulo pode até considerá-lo como
favorito, contudo continuará a buscar outro sabor, outra vertente, outra receita, outro
estilo, etc.

Figura 1.2.2 - 2. Chope de “IPA&NEAPPLE” e “Vêneta”. Fonte: Divulgação Facebook.

A variedade de estilos de cerveja produzidas pela Cervejaria a caracteriza


como empresa diversificada, por apresentar produtos para serem apreciados tanto em
reuniões de amigos feitos em casas quanto em bares, ou ainda para degustação em
momentos especiais. A “Gralha Azul”, por exemplo, é uma cerveja que pode satisfazer
quem a beber após o consumo de apenas duas garrafas. Já a “Sete Quedas”, por ter
um teor alcoólico razoavelmente alto e sabor característico, é voltada para momentos
de harmonização com pratos específicos, podendo até substituir vinhos. A cerveja do
tipo artesanal, acima de tudo, é para ser apreciada em momentos de interação social.

46
1.2.2.1. Gralha Azul

A “Gralha Azul” é uma cerveja do estilo Pale Ale. É composta por água, malte,
lúpulo e levedura, seu teor alcoólico é de 6%. É uma cerveja de aroma marcante, pela
presença de lúpulos europeus, com médio sabor amargo e notas adocicadas que
remetem ao caramelo. É harmonizada com queijos bem salgados, como o roquefort,
e carnes fortes, como o carneiro e porco.
A cerveja “Gralha Azul” é a mais vendida e foi a primeira a ser produzida.

Figura 1.2.2.1 - 1. Rótulo “Gralha Azul”. Fonte: Agência La Volpe.

1.2.2.2. Vêneta

De estilo Porter, a cerveja “Vêneta” é escura e apresenta maltes torrados em


sua receita. Como variação e aprofundamento do estilo, pode ser considerada como
English Porter pela presença de espuma bem condensada ao ser servida. Não é tão
ácida como as demais, por apresentar menor quantidade de gases na mistura. Possui
um aroma que lembra o do café e do caramelo. Com 5,5% de teor alcoólico, apresenta
médio amargor e sabor persistente. Harmoniza com queijos duros e sobremesas à
base de chocolate.
É a segunda cerveja mais vendida da Cervejaria.

47
Figura 1.2.2.2 - 1. Rótulo “Vêneta”. Fonte: Agência La Volpe.

1.2.2.3. IPA&NEAPPLE

Cerveja de estilo Tropical Indian Pale Ale, tem característica mais amarga e
mais forte pela grande concentração de lúpulo. O acréscimo de abacaxi (em inglês,
“pineapple”) e hortelã fresco à receita garantem aroma e sabor com notas
refrescantes. Harmoniza com hambúrgueres, salmão, salame e calabresa. Seu teor
alcoólico é de 6%.

Figura 1.2.2.3 - 1. Rótulo “IPA&NEAPPLE”. Fonte: Agência La Volpe.

48
1.2.2.4. Xetá

Do estilo American Pale Ale, a Xetá possui 6% de teor alcoólico e é vendida


em barris de chope de 30 e 50 litros e ainda não é comercializada em garrafas, mas
é reposta com frequência graças à sua procura. Comumente servida em pints, a
cerveja garante à Cervejaria uma variedade, visto que ela passa a comercializar um
produto cervejeiro diferente, isto porque o chope possui propriedades diferentes da
cerveja: os aromas e sabores são ressaltados pois não há perda de lúpulo ou malte
pela ausência de pasteurização, e são em geral mais cremosos graças a uma carga
extra de gás carbônico para manter a fermentação e para extrair o produto de dentro
do barril.
O chope de estilo American Pale Ale possui um sabor mais forte por conter
mais lúpulos americanos e australianos que a “Gralha Azul”. Harmoniza com carnes
salgadas e fortes, atum e carpaccio, assados e comidas apimentadas, como a
mexicana. Tem sabor cítrico, amargo e seco, e possui um aroma forte graças ao
lúpulo.
A empresa também comercializa o Pint individualmente, e está
desenvolvendo o rótulo para a garrafa de cerveja Xetá.

Figura 1.2.2.4 - 1. Pint de Xetá. Fonte: Divulgação Facebook.

49
1.2.2.5. Sete Quedas
Esta cerveja de alto teor alcoólico (10%) é classificada como do estilo Smoked
Imperial Porter, pela presença de malte defumado na composição. A gerente
Andressa cita que na composição da cerveja constam sete grãos diferentes, mas não
quis revelar todos, apenas informa que a receita leva aveia e centeio, garantindo a
grande presença do álcool e do sabor único. É um produto especial, para degustação
e apreciação em momentos singulares. É comercializada em garrafas menores de
310mL, por ser um produto forte. Harmoniza com alimentos como embutidos
defumados, feijoada e sobremesas à base de chocolate amargo. Além disso, também
pode ter seu sabor realçado enquanto se fuma charutos.

Figura 1.2.2.5 - 1. Rótulo “Sete Quedas”. Fonte: Agência La Volpe.

50
1.2.2.6. Redcor Ryequeoparta

Elaborada pela cervejaria RedCor e produzida em parceria com a cervejaria


Araucária, a cerveja Ryequeoparta possui um sabor forte e marcante, característico
do estilo Black IPA. É categorizada como uma Black IPA com centeio (Black Rye IPA),
produzida especialmente para o Festival Brasileiro de Cervejas de Blumenau (2015),
onde recebeu duas medalhas: ouro na sua categoria e bronze na categoria final,
ficando no ranking das 5 melhores cervejas do Brasil. Já pode ser encontrada em
bares especializados em cervejas artesanais. Harmoniza com peixes, frutos do mar e
queijos.

Figura 1.2.2.6 - 1. Copo de Ryequeoparta. Fonte: Divulgação Facebook.

51
1.2.3. Outros Produtos

Para complementar o faturamento, a Cervejaria Araucária também


comercializa outros produtos – vendidos diretamente ao consumidor final na própria
cervejaria. São Pints personalizados, camisetas estampadas e ingredientes para
fabricação caseira da cerveja (malte, lúpulo e levedura).

Figura 1.2.3 - 1. Produtos complementares em exposição. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 1.2.3 - 2. Maltes em exposição para venda. Fonte: Agência La Volpe.

52
Figura 1.2.3 - 3. Camisetas em exposição para venda. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 1.2.3 - 4. Lúpulos e leveduras para venda. Fonte: Divulgação Facebook.

53
Figura 1.2.3 - 5. Kit de presente. Fonte: Agência La Volpe.

54
1.3. Preço

Os preços dos produtos oferecidos pela Cervejaria Araucária foram


reajustados em abril de 2015. Conforme Tabela 1.3 - 1.

Tabela 1.3 - 1. Preços de custo, venda e revenda das cervejas Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

Observando os valores finais dos produtos da Cervejaria, é possível dizer que


a “Gralha Azul” e a “Vêneta” são as mais acessíveis, enquanto a “Sete Quedas” possui
um preço mais alto que as demais. Esta variação se dá pelo custo dos produtos, que
aumenta conforme maior utilização de grãos importados.

Quanto aos outros produtos, os preços praticados podem ser verificados na


Tabela 1.3 - 2.

Tabela 1.3 - 2. Preços de venda de outros produtos. Fonte: Agência La Volpe.

O posicionamento dos preços do cliente em relação aos concorrentes é


relativo, visto que possui características artesanais e valores próprios. Em geral,
55
cervejas artesanais possuem um preço elevado, quando comparado às cervejas
tradicionais, por possuir ingredientes importados e diferenciados, resultando em um
produto refinado.

Não existe disputa de preços entre o cliente e seu principal concorrente. Estão
em pontos de venda semelhantes, mas, por possuírem estilos diferentes, os preços
se tornam relativos e variam.

56
1.4. Distribuição

Os produtos produzidos pela Cervejaria Araucária são distribuídos pelos


próprios funcionários da microcervejaria em diversos pontos de venda na cidade de
Maringá. Os revendedores, em geral, possuem certa semelhança quanto ao público
atendido, já que, em sua maioria, são conhecedores da cultura cervejeira,
apreciadores de sabores diferenciados ou curiosos em busca de novos tipos de
cerveja. A Cerveja Araucária também é distribuída em pouca quantidade na cidade de
Londrina, também no Paraná. São no total de sete pontos de venda: Adega Gourmet,
Beer Hunters, Radio Cadillacs Café, Pintxos Bar, Bar Casa da Vó, Cervejaria Cacique
e Casa do Malte.

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1.4.1. Adega Gourmet

Localizada no Mercadão Municipal de Maringá, é uma casa especializada em


bebidas especiais como vinhos e cervejas, ela possui diversos títulos importados e
nacionais. É referência na venda de bebidas especiais e está localizada na Av.
Prudente de Morais, 601.

Figura 1.4.1 - 1. Adega Gourmet. Fonte: Viajante Cervejeiro.

Figura 1.4.1 - 2. Mapa de localização da Adega Gourmet, em Maringá. Fonte: Google Maps.

58
1.4.2. Beer Hunters

Localizada no Shopping Catuaí, entre a praça de alimentação e o cinema, é


uma loja especializada na venda de cervejas especiais importadas e nacionais. Possui
um pequeno espaço para o consumo das cervejas, funcionando como um minibar.
Vende ainda, chope artesanal, revezando as marcas a cada semana.

Figura 1.4.2 - 1. Beer Hunters. Fonte: Shopping Catuaí.

Figura 1.4.2 - 2. Mapa de localização da loja Beer Hunters. Fonte: Google Maps.

59
1.4.3. Radio Cadillacs Café

Localizado no centro da cidade - Rua Arthur Thomas, 288 -, o bar é também


uma rádio cultural que oferece ao público alguns rótulos de cervejas especiais, como
também comida sofisticada em um ambiente alternativo com música ao vivo.

Figura 1.4.3 - 1. Radio Cadillacs. Fonte: Viajante Cervejeiro.

Figura 1.4.3 - 2. Mapa de localização do Radio Cadillacs. Fonte: Google Maps.

60
1.4.4. Pintxos Bar

Localizado na Avenida Pedro Taques, nº 91, próximo à Avenida Brasil, é um


bar de cervejas especiais para um público que busca conhecer novas cervejas, devido
à grande variedade que oferece. Possui cerca de 75 tipos de cervejas, todas
nacionais. Dispõe, ainda, de bicas de chope artesanal. É inspirado nos
estabelecimentos espanhóis que comercializam cervejas.

Figura 1.4.4 - 1. Pintxos. Fonte: Viajante Cervejeiro.

Figura 1.4.4 - 2. Mapa de localização do Pintxos, em Maringá. Fonte: Google Maps.

61
1.4.5. Bar Casa da Vó

Localizado na Avenida Euclides da Cunha, 155, próximo ao Bosque II, o Bar


Casa da Vó foi inaugurado em 2013, atendendo de segunda a domingo um público
mais jovem e alternativo, com música ao vivo e diversas opções de cervejas e
porções.

Figura 1.4.5 - 1. Casa da Vó Bar. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 1.4.5 - 2. Mapa de localização da Casa da Vó. Fonte: Google Maps.

62
1.4.6. Cervejaria Cacique

Situado na avenida Colombo, 6278, próximo à Avenida Paraná, é um “Disk


Cerveja” que oferece uma grande variedade de produtos como carvão para churrasco,
destilados, sucos, refrigerantes, etc. Existe um espaço reservado para Cervejas
Especiais, onde é possível encontrar as marcas mais conhecidas e as regionais.

Figura 1.4.6 - 1. Cervejaria Cacique. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 1.4.6 - 2. Mapa de localização da Cervejaria Cacique. Fonte: Google Maps.

63
1.4.7. Casa do Malte

A Cervejaria já distribuiu seus produtos em Curitiba e Londrina. Nesta última,


mais especificamente na Casa do Malte, loja de cervejas especiais, bar e restaurante,
que além de fornecer cursos para aprender a fazer cerveja, comercializa insumos e
equipamentos para a produção caseira. Por falta de logística e capacidade para
atender a demanda, o fornecimento se mantém de maneira muito sutil apenas nesse
estabelecimento londrinense. É localizada na Rua Visconde de Mauá, 168.

Figura 1.4.7 - 1. Casa do Malte, em Londrina. Fonte: Viajante Cervejeiro.

Figura 1.4.7 - 2. Mapa de localização da Casa do Malte, em Londrina. Fonte: Google Maps.

64
1.4.8. Revendedores

Existe a procura de revendedores de outras cidades, até mesmo via


Facebook. Contudo, devido às dificuldades de transporte e à produção ser pequena,
se torna totalmente inviável realizar este tipo de parceria. A Araucária tem planos de
expansão, mas a longo prazo.

A distribuição para os revendedores é feita em média de duas caixas


fechadas, contendo doze unidades de cerveja, para cada estabelecimento. Após um
tempo pré-determinado, a própria Cervejaria Araucária entra em contato para saber
se o produto já foi vendido, e repõe conforme disponibilidade de estoque. Há a
possibilidade de existir a procura por determinado estilo de cerveja e a Araucária não
conseguir atender a demanda, pela capacidade mensal de produção ainda ser
limitada.

Para vender os produtos da Cervejaria, é feito um acordo de negócios, em


que o revendedor em potencial receberá o produto para experimentação. Caso ele,
após a prova, queira firmar a parceria, todos os funcionários que manteriam contato
com o consumidor final são brevemente instruídos pelos funcionários da Cervejaria
sobre sabores, aromas, harmonizações e cultura cervejeira, para compreensão do
produto. Sobretudo, as cervejas produzidas pela Araucária não são produtos para
serem vendidos em qualquer bar ou boteco, mas sim em casas especializadas e bares
que carregam a cultura cervejeira, tudo para que o produto esteja onde o público alvo
do cliente está.

65
1.5. Mercado

Quando questionada sobre o Mercado de Cervejas Artesanais, a gerente


Andressa destaca que como a região sul do país foi colonizada, na sua maioria, por
imigrantes belgas e alemães, a cultura cervejeira tem uma força que se destaca frente
às outras regiões do Brasil. Isso porque, é do país destes imigrantes que se originou
a cerveja. Quanto mais ao sul, maior é a presença das cervejas do tipo artesanal e,
conforme o tempo tem passado, é possível constatar que a cultura em questão tem
ganhado terrenos cada vez mais ao norte.

O Paraná, por exemplo, já se tornou um Estado fabricante de cerveja


artesanal. Tanto que Maringá já possui três cervejarias aptas à venda, sendo vista
como um pequeno polo cervejeiro do interior. Enquanto isso, o estado de São Paulo
e Rio de Janeiro possuem cervejarias em pontos isolados, como Ribeirão Preto,
Campos do Jordão e Petrópolis.

Sendo assim, a oportunidade de expansão deste negócio é muito grande,


conquistando e mudando os hábitos de consumo da população aos poucos, mas de
maneira perceptível. A renda destinada a cerveja especial, num âmbito geral de
consumo de cerveja ainda é de 1%, aumentando demasiadamente e ganhando a
atenção dos investidores. O segmento apresentou crescimento altíssimo, indicando
fatores mais que positivos para investir neste mercado.

O Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja complementa o que a gerente


afirmou, dizendo que o Brasil está entre os três maiores fabricantes de cerveja do
mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da China, com um volume anual de cerca
de 13,4 bilhões de litros. As vendas do setor cresceram 54% entre as cervejas comuns
e 79% entre as artesanais de 2008 a 2011. Existem hoje pelo menos 200
microcervejarias registradas no MAPA.

Outro ponto importante que Andressa apresentou, é que o mercado de


cervejas especiais e artesanais possui regras que devem ser seguidas à risca. Para
comercializar seu produto, a cervejaria precisa estar cadastrada no Ministério da
Agricultura, Pecuária e Abastecimento - MAPA, garantindo sua licença de produção e
comércio; e não somente a empresa, mas todos os seus produtos, já que são

66
vertentes do mercado alimentício. Sem a licença, o produto se caracteriza como ilegal
e pode ser banido pelos órgãos responsáveis, acarretando em multas e penas mais
severas.

As cervejas devem ter controle de qualidade, com medições frequentes para


garantir a composição desejada e permitida para consumo. Caso o produto sofra
alguma alteração, deverá ser retirado e o consumo suspenso imediatamente, até que
ele retorne às características originalmente registradas.

67
1.6. Público

O cliente define o perfil do seu público como indivíduos de classes econômicas


A e B, do sexo masculino, com idade em torno de 40 a 60 anos. Os jovens de classe
média e alta são público em potencial, mas a procura destes ainda é relativamente
baixa.

Por se tratar de produtos refinados e especiais, a Cervejaria Araucária define


seu público como indivíduos instruídos intelectualmente, sejam professores, médicos,
advogados, ou outros com formação acadêmica superior ou acima. Sobretudo, são
conhecedores da cultura cervejeira, adeptos ao consumo de cervejas diferentes, além
de apreciadores do sabor amargo e forte da cerveja lupulada.

Bem por isso, deseja que esta cultura seja disseminada, atingindo também o
público feminino. Afinal, a apreciação da cerveja artesanal se dá pela educação do
paladar, da mesma maneira que é feita com vinhos: as pessoas precisam se
acostumar com o sabor para poder sentir diferenciadas notas de receitas diversas. A
cultura cervejeira está em expansão no país, mas ainda age sutilmente no paladar do
consumidor.

68
1.7. Concorrência

A Cervejaria Araucária identifica pouca concorrência em Maringá, apontando


apenas a Cervejaria Cathedral como concorrente direta. A Cathedral, inaugurada em
junho de 2014, e a Araucária, possuem apenas um estilo de cerveja semelhante, o
estilo IPA. Enquanto o cliente dispõe da “IPA&NEAPPLE”, a concorrente apresenta a
cerveja “Cathedral IPA”. Os outros estilos diferem.

A relação entre as marcas concorrentes, segundo o cliente, é de mutualismo,


ou seja, ambas se beneficiam da concorrência. Isto ocorre graças à cultura cervejeira,
que estimula o consumidor a buscar novos produtos, novos rótulos e,
consequentemente, novos sabores. Desta maneira, as micro cervejarias partilham do
mercado, mas uma traz lembrança de marca da outra - o consumidor pode ter
preferência sobre um produto, mas não é fiel a ele.

Porém, entende-se como concorrência toda empresa que pode interferir no


lucro e na participação de mercado de uma empresa. Com essa definição,
entendemos que a concorrência de mercado é muito maior do que a imaginada,
podendo ser citada aqui a Eisenbahn, a Baden&Baden, a Way, entre outras. Tais
concorrentes possuem uma produção em larga escala e, por isso, maior participação
de mercado.

1.7.1. Cervejaria Cathedral

Figura 1.7.1 - 1. Logo da Cervejaria Cathedral. Fonte: Divulgação Facebook.

69
A Cervejaria Cathedral, também de Maringá, é a segunda microcervejaria da
cidade. Se posicionou como uma marca jovem e moderna, reforçando este conceito
com seu rótulo criado por um especialista, Ciro Bicudo. A arte faz referência aos vitrais
da Catedral Basílica Menor Nossa Senhora da Glória, regionalizando o produto, assim
como seu nome, tornando a lembrança da marca muito maior. Chama a atenção do
consumidor pela embalagem, com sua logo estilizada e todo o colorido de seus
rótulos.

Segue a cultura belga de fabricação de cervejas, produzindo cervejas frutadas


e adocicadas, mais aceitas pelo público feminino. Possui a extensão de cinco
produtos, são eles: “Cathedral IPA”, “Cathedral Stout”, “Cathedral Helles Bock”,
“Cathedral Begian Ale”, e “Chope Cathedral IPA”, todos nomeados segundo o estilo.
Há rumores sobre o lançamento de um novo produto, uma cerveja do estilo Imperial
Stout, ainda não produzida.

Figura 1.7.1 - 2. Linha de produtos do tipo Cerveja, da Cervejaria Cathedral. Fonte: Divulgação
Facebook.

70
O público atingido pela Cathedral é caracterizado por universitários de classe
média a alta, segmentação garantida pela comunicação exercida pelo concorrente. É
bem vista pelos consumidores, e agradam muito mais as mulheres por apresentarem
produtos de sabor mais leve e adocicado. Os donos da Cervejaria, engenheiros
químicos, influenciam diretamente no público, primeiramente formado por amigos e
conhecidos.

Trabalha sua comunicação nas mídias online, com destaque ao Facebook e


ao Instagram, redes sociais muito acessadas pelo público. Apresentam uma postura
de marca de qualidade, prezando valores como organização e apresentação da
marca. Faz isso com imagens bem produzidas, tanto dos seus produtos quanto da
sua estrutura.

Figura 1.7.1 - 3. Comunicado de inauguração. Fonte: Divulgação Facebook.

71
Figura 1.7.1 - 4. Comunicação - Instagram. Fonte: Divulgação Facebook.

A capacidade de produção mensal da Cervejaria Cathedral é a mesma que a


da Araucária - entre 1.000 e 1.500L de cerveja.

Figura 1.7.1 - 5. Tanques. Fonte: Divulgação Facebook.

72
Os preços encontrados nos pontos de venda do principal concorrente da
Cervejaria Araucária, a Cervejaria Cathedral, estão apresentados nas Tabelas a
seguir.

Tabela 1.7.1 - 1. Preços de revenda da Cervejaria Cathedral na Adega Gourmet. Fonte: Agência La
Volpe.

Tabela 1.7.1 - 2. Preços de revenda da Cervejaria Cathedral no Beer Hunters. Fonte: Agência La
Volpe.

Tabela 1.7.1 - 3. Preços de revenda da Cervejaria Cathedral no Radio Cadillacs. Fonte: Agência La
Volpe.

É notável, porém, a diferença na política de preços: enquanto a Araucária


sugere preços diferentes a cada estilo, a Cathedral mantém os valores para todos os
produzidos.

73
1.7.2. Baden Baden

Figura 1.7.2 - 1. Logo da Cervejaria Baden Baden. Fonte: Mundo das Marcas.

A cervejaria Baden Baden, de Campos do Jordão, surgiu em 1999 com o


objetivo de produzir uma cerveja inigualável. Após diversos testes, lançou seu primeiro
produto no mercado no ano seguinte, um chope de estilo Red Ale, um dos estilos mais
apreciados. Aprimorando suas receitas, os mestres cervejeiros desenvolveram, no
ano de 2001, três cervejas dos estilos Cristal, Stout e Bock, que conquistaram espaço
no mercado rapidamente.

O ano de 2004 trouxe reconhecimento e inovação: a Baden Baden foi


reconhecida como cerveja gourmet, estimulando o lançamento de receitas novas, a
“Baden Baden Gold”, a “Celebration Inverno” e a “Christmas Beer”, estas duas últimas
em edição limitada. E não parou por aí: em 2005 lançou a cerveja “Baden Baden 1999”
e a edição limitada da cerveja “Celebration Verão”.

Entao, em 2008, lançou um de seus clássicos, a “Baden Baden Weiss” e a


edição limitada da “Tripel”. Possui ainda em sua extensão as cervejas “Heller Bock”,
“Witbier”, “Chocolate” e “Red Ale”. Já ganhou diversos prêmios e é uma das mais
reconhecidas cervejas especiais brasileiras.

Figura 1.7.2 - 2. Cervejas Baden Baden. Fonte: Apetite a dois.


74
Sua identidade visual é padrão, mudando apenas alguns elementos de
produto para produto. Em geral, representa tradição e seriedade, demonstrando a
qualidade de seus produtos de maneira imponente.

Figura 1.7.2 - 3. Embalagem da cerveja “Baden Baden Golden”. Fonte: Bom de copo.

O público atendido pela cervejaria varia entre consumidores com hábitos


cervejeiros e outros curiosos, já que possui estilos de cervejas diversos que agradam
diversas exigências do paladar.

A microcervejaria, localizada na avenida Matheus Costa Pinto, nº 1653, em


Campos do Jordão-S. Foi a responsável pela criação da harmonização do produto
com um elemento gastronômico, e comunica através do Facebook, eventos e
catálogos em formato de almanaque, demonstrando as características de cada
produto.

75
Figura 1.7.2 - 4. Mapa de localização da Cervejaria Baden Baden, em Campos do Jordão-SP. Fonte:
Google Maps.

Figura 1.7.2 - 5. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook.

76
1.7.3. Redcor

Figura 1.7.3 - 1. Logo da Redcor. Fonte: Divulgação Facebook.

A Microcervejaria RedCor se caracteriza como concorrente indireta, devido à


semelhança de produção de cerveja artesanal. Por não tem registro e, portanto,
licença de venda, faz parcerias com cervejarias para a produção de suas receitas,
como a “Redcor Ryequeoparta”, produzida em parceria com a Cervejaria Araucária.

Figura 1.7.3 - 2. “Redcor Ryequeoparta” em produção na Cervejaria Araucária. Fonte: Divulgação


Facebook.

77
Com receitas únicas, a Redcor tem oportunidade de produzir cervejas de
estilos diferentes da Araucária e Cathedral, como a “Redcor Cachimbo da Paz” de
estilo American Hop Smoked Ale, uma IPA amarga como deve ser, com aromas
defumados que acrescentam diferencial à bebida.

Figura 1.7.3 - 3. Cerveja “Cachimbo da paz” da cervejaria Redcor. Fonte: Divulgação Facebook.

A Redcor, também em parceria com a Araucária, já produziu cerveja do tipo


lager durante um encontro de cervejeiros (ConCerva) em janeiro deste ano. A lager,
sem nome, apresentava notas frutadas de tangerina e melão.

Figura 1.7.3 - 4. Cerveja lager Araucária/Redcor. Fonte: Divulgação Facebook.

78
1.8. Ações de Marketing realizadas pelo Cliente

A Cervejaria Araucária nunca trabalhou em parceria com profissionais de


comunicação, mas enxerga esta necessidade de comunicar estrategicamente e com
responsabilidade.

O cliente se comunica com seu público através do Facebook, onde divulga


prêmios, trabalhos, eventos e curiosidades sobre o universo da cerveja artesanal. A
responsável pelas ações de comunicação é a gerente administrativa Andressa
Modolo.

Como ações promocionais de vendas, a Araucária realiza cursos para ensino


do preparo da cerveja artesanal, para degustações dos produtos e, ainda, eventos
próprios sediados na cervejaria.

A Cervejaria já patrocinou diversos cursos que buscavam disseminar a cultura


cervejeira. O primeiro há cerca de um ano atrás, ministrado pelo mestre cervejeiro
Rodrigo Frigo nas dependências da micro cervejaria. Já ministraram, também, cursos
em outras cidades como Foz do Iguaçu e Cascavel. No Mercadão Municipal de
Maringá, foi feito um workshop público que ensinava como executar uma brassagem
(processo de cozimento do malte com o objetivo de extrair os açúcares necessários
para a fermentação da cerveja), realizado em maio de 2014. Também já fizeram, em
parceria com a Adega Gourmet, uma ação de degustação de produtos, oferecendo
doses para o público ali presente.

Figura 1.8 - 1. Brassagem pública no Mercadão Municipal de Maringá. Fonte: Divulgação Facebook.
79
Figura 1.8 - 2. Brassagem pública no Mercadão Municipal de Maringá. Fonte: Divulgação Facebook.

Figura 1.8 - 3. Brassagem pública no Mercadão Municipal de Maringá. Fonte: Divulgação Facebook.

Figura 1.8 - 4. Brassagem pública no Mercadão Municipal de Maringá. Fonte: Divulgação Facebook.

80
Desenvolveu, inclusive, outro curso sobre cerveja artesanal, ministrado em
parceria pelos mestres cervejeiros Frigo e David Redmerski Jr, no dia 02 de maio de
2015, na própria Cervejaria.

Figura 1.8 - 5. Banner Curso de Cerveja Artesanal. Fonte: Divulgação Facebook.

Outra ação realizada pelo cliente é o evento open bar de cerveja especial, o
“Beba da Bica”, que já se tornou conhecido pelo público atendido pela Cervejaria. Com
cinco edições - quatro em 2014 e uma em 2015 -, o evento atrai apreciadores da
cerveja, convidando-os a experimentar novos sabores e beber à vontade a boa
cerveja artesanal, oferecendo ainda pratos que harmonizam com o produto ofertado.

Figura 1.8 - 6. Evento “Beba da Bica” de março de 2015. Fonte: Agência La Volpe.

81
Figura 1.8 - 7. Banner evento “Beba da Bica”, edição de outubro de 2015. Fonte: Divulgação
Facebook.

A empresa participou de eventos como o Zombilly Festival e o 1º Festival de


Cerveja de Maringá, que ocorreu em 02 de maio de 2015.

Figura 1.8 - 8. Banner evento “Zombilly Festival”, de novembro de 2014. Fonte: Divulgação Facebook.

82
Figura 1.8 - 9. Banner evento “1º Festival de cerveja” de Maringá. Fonte: Divulgação Facebook.

Uma das estratégias adotadas pelo cliente foi a veiculação de um spot na


rádio CBN, no qual, segundo a empresa, obtiveram bons resultados. Foram inseridos
durante o horário de almoço, em um esforço de mídia para atingir profissionais como
empresários, professores, advogados e outros, em seu tempo livre de repouso ou até
mesmo no trânsito.

A Cervejaria já lançou produtos limitados em formato de brinde, como a


cerveja “Gralha Azul” especialmente engarrafada como cerveja “Pachamama”, em
parceria com o estúdio de tatuagem que leva este nome. O estúdio desenvolveu o
rótulo em comemoração ao seu aniversário.

Figura 1.8 - 10. Cerveja limitada “Pachamama”. Fonte: Agência La Volpe.

83
O desenvolvimento do website próprio da Araucária, de domínio
“http://www.cervejariaaraucaria.com.br/”, está nos planos futuros dos sócios
administradores.

84
1.9. Problemas e Oportunidades

O maior problema está relacionado ao seu espaço físico. Isto porque a


Cervejaria Araucária tem crescido, e a sala na qual está instalada se tornou uma
limitação quanto ao estoque e a produção.

A área da cozinha torna a locomoção dos funcionários complicada, pois os


equipamentos são grandes e ocupam grande parte do espaço. Além do mais, quando
se tem a etapa de engarrafamento da cerveja, o descarte da cerveja acaba
ultrapassando os recipientes utilizados, provocando uma inundação da cozinha,
tornando o serviço perigoso e suscetível a acidentes.

Também há problemas com a estocagem da matéria prima, dos insumos e de


outros elementos utilizados para a produção, já que são colocados todos juntos em
armazéns verticais (estruturas metálicas que se assemelham prateleiras). Na parte
inferior da estrutura, encontram-se os grãos utilizados na produção da cerveja. As
cervejas já produzidas e encaixotadas, são alocadas em frente a essas estruturas,
diminuindo o espaço que serviria como recepção. Não há uma organização clara, e é
ainda mais confusa quando há produtos prontos aguardando para serem distribuídos.

Figura 1.9 - 1. Estoque da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

85
A logística de distribuição é feita pelos próprios administradores em seus
veículos particulares, o que impede tanto o acompanhamento da produção quando
outros procedimentos rotineiros, que precisam aguardar o retorno do responsável para
serem concluídos.

Quanto à fachada, há a necessidade de melhorar a identificação da empresa.


Com uma frente que ultrapassa os dez metros de comprimento, há muito o que
explorar. A presença de um totem alto acaba sendo insuficiente para identificar a
entrada da Cervejaria, que, somado às portas revestidas de insu-film espelhado,
deixam a pessoa desnorteada enquanto procura pela porta de entrada.

No espaço físico não existe uma recepção. Na verdade, ao entrar no


estabelecimento, o indivíduo já encontra a mesa da administração, sem um espaço
de espera, tornando complicado o atendimento. Situações como pagamentos,
organização de arquivo e movimentos financeiros/fiscais, que costumam distribuir
papeis por sobre a mesa, se tornam sinônimo de desleixo e desorganização quando
vistos por um consumidor, representante ou fornecedor.

Além do mais, a Cervejaria Araucária encontra problemas no mercado no qual


está inserida. Como o consumo de cerveja artesanal é diferente dos demais, existe
uma necessidade de educação do paladar para que o produto seja apreciado da
maneira correta. Para quem já conhece e consome com frequência, não há maiores
barreiras, contudo, aqueles que nunca experimentaram esse tipo de cerveja e que são
resistentes à mudança de cultura, percebem o sabor amargo do produto como um
incomodo, chegando a gerar preconceito e recusa da bebida.

As oportunidades percebidas pelo cliente se relacionam, principalmente, ao


mercado em expansão das cervejas artesanais. É visto o crescimento da cultura
cervejeira e o surgimento de novas micro cervejarias com receitas cada mais
inovadoras. Desta maneira, a possibilidade de reconhecimento pelo produto por novos
públicos é grande, somado às parcerias com cervejarias de menores portes,
garantindo produções terceirizadas e disseminação da marca.

Ainda sobre a estrutura, por ser uma estrutura formada pelo agrupamento de
salas, existe a possibilidade de anexar ao complexo a sala vizinha que, atualmente,
se encontra vazia, possibilitando o aumento o espaço interno. Este projeto, já em

86
andamento, dará vida a um Tasty Room, pequena loja de fábrica para experimentação
rápida do produto, junto de uma recepção adequada, separada do setor administrativo
e produtivo da empresa.

Oportunidades de lançamento de produtos, como a colaboração com a


Cervejaria Redcor, também servem de inspiração para planos futuros.

87
1.10. Objetivos do Cliente

A Cervejaria Araucária, mesmo diante dos problemas identificados,


comercializa tudo aquilo que produz. Bem por isso, não busca com a comunicação
aumentar seu faturamento, mas sim garantir que o consumidor aproveite o máximo
da experiência que a cerveja artesanal pode oferecer.

Isso se torna possível quando este consumidor descobre a cultura cervejeira,


que é um aglomerado de conhecimentos acerca da história das cervejas e de seus
estilos, das formas de degustação – aroma e sabor – e harmonização com alimentos,
e da produção caseira.

Portanto, o cliente tem como objetivo, por meio da comunicação, difundir a


cultura cervejeira.

88
1.11. Verba Disponível

A verba disponibilizada pelo cliente é de R$ 35.000,00, para serem investidos


na produção e execução de uma campanha. Será utilizado de maneira completa,
repartidos entre as mídias utilizadas, os custos de produção e os custos da agência.

Para uma melhor tomada de decisão quanto a forma de distribuição da verba


disponível para a campanha, é preciso que seja feito um levantamento de dados
mercadológicos referentes às variáveis que influenciam, ou possam influenciar, a
Cervejaria Araucária. Partindo disso, a Agência La Volpe identifica a necessidade de
analisar o mercado em que o cliente está inserido.

89
2. ANÁLISE MERCADOLÓGICA

Após estudo do briefing, é necessário que se faça uma análise global das
variáveis que giram em torno do cliente, isto é, do Macroambiente. De acordo com
Públio (2013, p. 55) “Macroambiente é o conjunto de forças e tendências que definem
as oportunidades e apresentam ameaças à organização. São consideradas forças
incontroláveis que a empresa deve monitorar e responder a elas sempre que
necessário”.

A Agência La Volpe analisou individualmente cada um deles com o objetivo


de entender melhor o mercado no qual a Cervejaria Araucária está inserida,
descobrindo a melhor forma de atingir seu objetivo.

91
2.1. Ambiente Demográfico

De acordo com Públio (2013, p. 60)

Os dados demográficos estão relacionados às características da população


que podem influenciar o funcionamento da empresa. Esses dados refletem a
forma de comportamento de uma determinada fatia da população, o que
permite trabalhar com segmentação de mercado, e também facilitam o plano
de mídia, por permitirem saber com quem falar e onde encontrá-lo.

Segundo estimativa populacional divulgada pelo IBGE na versão digital do


Jornal O Diário em agosto de 2015, a cidade de Maringá apresentou uma taxa de
crescimento demográfico de 1,46%, chegando a 397,4 mil habitantes. A população
está distribuída em uma área de 487 km², o que equivale a 816 hab/km².

Segundo dados estimados pelo sistema Geofusion em 2014, dentre os


habitantes de Maringá, 188.117 são homens e 203.581 são mulheres – nessa
estimativa a população total da cidade era de 391,6 mil habitantes. Porém, a
distribuição populacional em faixa etária só é possível a partir de dados concretos
coletados através do Censo 2010, que demonstrava uma população total de 357.077
habitantes, identificados separadamente conforme o Gráfico 2.1 - 1.

A Agência La Volpe criou uma projeção dos dados coletados no Censo de


2010, que permitiu identificar que o público-alvo informado pela Gerente
Administrativa Andressa Modolo, representa 12,3% do total de habitantes da cidade,
ou seja, 48,1 mil pessoas. A Cervejaria Araucária, portanto, atinge uma grande parcela
da cidade sem precisar penetrar em outros mercados, podendo se concentrar no
público de interesse.

92
Gráfico 2.1 - 1. Sexo e idade da população de Maringá em 2010. Fonte: Censo 2010.

O sistema Geofusion apresenta a distribuição da população em classes


sociais, relacionadas de acordo com a renda familiar. A renda média familiar é definida
a partir da soma dos rendimentos mensais de cada membro da família dividido pela
sua quantidade, conforme apresentado na Tabela 2.1 - 1.

Tabela 2.1 - 1. Renda domiciliar de Maringá em 2014. Fonte: Geofusion.

Assim, as classes A e B, motivos de estudo, somam R$ 74.980,24 de renda


média, divididas em 61.759 domicílios, resultando em uma média geral de R$
8.545,81. Se considerar a renda nominal, sem desconto de impostos e taxas de
inflação, a soma aumenta para aproximadamente R$ 527 milhões de reais. Em
93
estimativa dada pelo “Anuário da Economia: A Grande Região de Maringá”
(2014/2015), a renda per capita de Maringá e região é de R$ 1.187,53.

A organização mais aprofundada dos dados, demonstrada na Tabela 2.1 - 2,


apresenta a população dividida por idade e classe social.

Tabela 2.1 - 2. Classes sociais e idade dos habitantes de Maringá em 2014. Fonte: Geofusion.

Tais dados são importantes para delimitar melhor o público-alvo definido no


briefing, pois permitem analisar a classe social de modo a contribuir para compreender
comportamentos de consumo, hábitos culturais, entre outros. Diante do cruzamento
dos dados, a Agência La Volpe observa que de toda a população maringaense, a
parcela que equivale aos homens de 40 a 60 anos que possuem renda familiar de R$
3.328,00 a mais de R$ 19.016,00, equivalem a 8,33%, referentes a 32.622 habitantes.

Ainda analisando a população de Maringá, o sistema Geofusion disponibiliza a


classificação de escolaridade da população, estimando que aproximadamente 15%
dos habitantes possuem o Ensino Superior Completo. De acordo com os dados
observados no Gráfico 2.1 - 2, estima-se que cerca de 28% da população se refere
àqueles que possuem Ensino Médio Completo ou Ensino Superior Incompleto, o que
corresponde a 109.926 pessoas.

94
Gráfico 2.1 - 2. Nível de instrução dos habitantes de Maringá em 2014. Fonte: Geofusion.

Conhecer o nível de instrução dos habitantes de Maringá permite identificar a


formação intelectual da população, apontada pelo cliente como característica
determinante na seleção de seu público. Além disso, conforme apontado no Anuário
da Economia (2014/2015), Maringá possui boa avaliação no Exame Nacional de
Desempenho de Estudantes (Enade), e cursos com conceito máximo, como Direito e
Secretariado Executivo da Universidade Estadual de Maringá (UEM) e Jornalismo da
UniCesumar, atraindo incentivos para a região e influenciando diretamente no giro da
economia local.

A população economicamente ativa em Maringá e região, de acordo com os


dados do Anuário, era de 204.301 habitantes em 2010. Isto significa que, na época,
aproximadamente 57,2% da população comprava produtos e serviços. Em uma
proporção direta onde se desconsidera dados como inflação, diminuição do poder de
compra e outros fatores econômicos, o aumento populacional faria com que o número
de habitantes ativos economicamente aumentasse para 224.109. O que significa que
do total de indivíduos residentes em Maringá, aproximadamente 225 mil continuam
movimentando o comércio.

O Anuário afirma que “pelo menos 74% dos maringaenses estão otimistas em
2014, apesar da freada na economia nacional”. Apenas 5,4% assumem se sentir
pessimistas em relação à economia local. Por isso, mesmo presenciando um cenário

95
econômico instável com aumento de impostos e diminuição do poder aquisitivo, o
consumidor maringaense ainda se mostra confiante.

Este otimismo observado no comércio é reflexo da felicidade das pessoas, e


medir este sentimento diz muito sobre a condição social das famílias. O FIB –
Felicidade Interna Bruta – medido pelo professor Joilson Dias, do Departamento de
Economia da UEM em 2011, determinou que em Maringá, cerca de 92% da população
está feliz. Analisando o público apontado pelo cliente, aproximadamente 94% destes
estão felizes.

Para a Cervejaria Araucária é crucial a felicidade dos consumidores,


contribuindo com um maior consumo de seus produtos. Inclusive, o consumidor feliz
está aberto para novos estímulos de compra, novos consumos e novos hábitos, que
contribui diretamente para o crescimento do nosso cliente.

Outra pesquisa, realizada no fim de 2013 pela Associação Comercial e


Empresarial de Maringá (ACIM) em parceria com o Departamento de Economia da
UEM, aponta “que 17,5% das famílias conseguiram poupar e 25,4% mantiveram as
contas em dia”, enquanto gastavam com eletrodomésticos e viagens, trocavam de
carro, reformavam a moradia ou aplicavam em novos negócios. Assim, gastos
considerados além das necessidades básicas, como os de consumir bebida alcoólica
e, logo, de cerveja artesanal, são justificados como ativos frente a uma população que
não se abala com uma possibilidade de crise econômica nacional por confiar no
desenvolvimento da região pertencente.

Este desenvolvimento foi destacado através do alto desempenho no IDH –


Índice de Desenvolvimento Humano, que é medido através da longevidade da
população, a renda e a educação –, em que “o Município obteve nota de 0,808 em
uma escala que vai de 0 a 1” (Anuário da Economia, 2014/2015). Desta maneira,
Maringá se destaca como a 2ª maior nota do estado do Paraná. Os dados divulgados
em 2014 foram embasados nos dados coletados no ano 2010.

O IDH é realizado pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento


(PNUD) e elaborado a cada 10 anos. Segundo o Anuário da Economia (2014/2015,
pg. 27)

96
A cidade fica à frente de 22 capitais, com desempenho superior não apenas
à média nacional, de 0,75, mas de países como Croácia (0,805), Uruguai
(0,792), Rússia (0,788), Cuba (0,78) e México (0,77). O melhor indicador de
Maringá, na comparação com outros municípios, foi da educação, com nota
0,768, o 17° mais alto do País. No quesito renda, a nota foi 0,806, 44ª posição.

Este índice comprova o quanto a cidade de Maringá está desenvolvida, e


ilustra o crescimento e desenvolvimento da região.

Um outro índice que acompanha o desenvolvimento socioecônomico dos


municípios brasileiros é o IFDM - o Índice FIRJAN de Desenvolvimento Municipal.
Este, diferente do IDH, é definido anualmente a partir de dados a respeito de Emprego
& renda, Educação e Saúde.

Maringá, neste índice, recebeu nota 0,8647 no âmbito geral e garantiu 2ª


colocação no ranking do Estado do Paraná e a 38ª no ranking nacional. Nos demais
quesitos, recebeu 0,8189 para Emprego & renda, 0,8371 para Educação e 0,9381
para Saúde.

Os índices do FIRJAN comprovam “se as mudanças ocorridas num município


se devem exatamente da adoção de novas políticas ou se o resultado reflete a queda
dos demais municípios sobre determinada área” (Anuário da Economia, 2014/2015).
Variando de 0 a 1, a cidade novamente se destaca como desenvolvida.

Assim, a Agência La Volpe constatou que a cidade de Maringá continua


crescendo a partir de incentivos diversos, que vão desde migração de novos
moradores até o aumento de indústrias que aquecem o setor e aumentam as riquezas
do município. Tal crescimento mantém o mercado ativo e possibilita que a Cervejaria
Araucária possa atingir novos nichos, não por necessidade, mas oportunidade.

97
2.2. Ambiente Econômico

Maringá é a cidade que mais cresce no interior do Paraná. De acordo com


dados da Secretaria de Estado da Fazenda (poder executivo do Paraná), coletados
entre os anos de 2000 e 2013, a indústria da cidade cresceu cerca de 51,7%,
crescimento superior ao de Londrina (49%) e Curitiba (28,3%).

Outro destaque foi o aumento do número de estabelecimentos de comércio e


serviços (59,9%), como bares e restaurantes. Este aumento já era esperado, já que a
cidade possui um dos 100 melhores perfis para se estruturar um novo negócio ou
franquia (dados da Associação Brasileira de Franchising - ABF), com destaque no
ramo de Alimentação e Bebidas, um dos ramos com melhores oportunidades de
desenvolvimento. Um fator que colabora com este aumento é a facilidade de crédito
para empreender: associações comerciais como ACIM, SICOOB (Sistema de
Cooperativas de Crédito do Brasil) e SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas), oferecem possibilidades de empréstimos e suporte aos
empreendedores, principalmente no início de sua carreira.

A Agência La Volpe observa uma concentração de aproximadamente 45% de


toda a riqueza municipal nas mãos das classes mais altas em Maringá (classes de A
até B1), de acordo com análise de dados coletados pelo Censo de 2010. Este acúmulo
pode ser justificado pelo domínio de um dos setores locais mais valorizados: o setor
imobiliário.

Relacionando tais dados com o público da Cervejaria Araucária obtém-se uma


percepção positiva, visto é este o público alvo do cliente, e esta concentração de renda
age como um estímulo para o consumo de produtos que não são de necessidade
básica como as cervejas.

O mercado de cervejas especiais está em plena expansão: “o consumo


aumentou cerca de 36% nos últimos três anos no país, segundo a consultoria britânica
Mintel, que faz pesquisas sobre o mercado de bebidas” (Toviansky, 2014). Na região
de Maringá já é possível perceber o aumento de lojas especializadas em cerveja
artesanal, incluindo setores de bebidas especiais em supermercados, conforme
observado pela Agência.

98
O IPC Maps 2014 ainda avaliou o Potencial de Consumo por Categoria (IPC),
na qual o consumo de bebidas na cidade de Maringá teve seu maior índice na Classe
B (R$ 56.122.969), além de ter presença também na Classe C (R$ 29.766.700) e
Classe A (R$ 22.984.343), publicado no Anuário da Economia.

Existem diversos tipos de impostos cobrados sobre os produtos


comercializados, no caso da cerveja artesanal não é diferente. A tributação ocorre
desde o início da sua produção, quando é realizada a importação dos insumos, até o
momento da venda ao consumidor final. No caso das cervejas, os impostos que
incidem sobre ela são: PIS, Cofins e IPI (tabelados por litro/garrafa), além do ICMS e
ICMS-ST (que variam de estado para estado).

No fim, para cada litro de cerveja artesanal nacional paga pelo consumidor
quase 60% do valor são de impostos, soma que pode chegar em até 250% devido a
cascata de impostos nacionais, impostos de importações e taxas aduaneiras.

Mesmo com os altos valores pagos pelas cervejas importadas, o mercado


ainda continua aquecido, comprovado pelo aumento da presença de rótulos
americanos no Brasil, índice de 64%, crescimento que surpreendeu economistas
americanos, visto que há praticamente uma década tal comércio não existia.

Atualmente cerca de 47% dos consumidores brasileiros se encontram


endividados de acordo com a pesquisa realizada pelo SPC Brasil. Maringá não se
mostra diferente nesse cenário, visto que o endividamento na cidade cresce desde
setembro de 2014 (dados da ACIM). Foi observado que uma grande parcela da
população não possui controle adequado sobre suas finanças (43,2%), em que “esse
hábito de compra impulsiva, é muito estimulada pelo uso do cartão de crédito”, como
dito pelo economista Joilson Dias (2011).

99
2.3. Ambiente Cultural

A expansão do mercado cervejeiro em Maringá pode ser comprovada pelo


potencial de consumo do mercado de bebidas. O Anuário da Economia afirma que tal
potencial passou da casa dos dois bilhões de reais no ano de 2014, sendo que mais
de 50% desse potencial se refere às classes A e B, que são as classes de interesse
da Cervejaria Araucária.

Como o consumidor-alvo da Cervejaria Araucária tem alto poder de consumo,


não considera o preço como um fator decisivo de compra, pois busca nas cervejas
artesanais qualidade e variedade. Podemos comprovar esse dado através dos
resultados de uma pesquisa realizada com leitores e apreciadores de cerveja de todo
o Brasil, realizada em agosto de 2014 por Fabian Ponzi através do seu blog
“www.bebendobem.com.br”, que participa do grupo BBC (Blogueiros Brasileiros de
Cerveja).

Os apreciadores sabem reconhecer a qualidade superior do produto e, por


isso, não se importam em pagar mais por ele, tornando a busca por qualidade uma
das principais características deste nicho.

Em contrapartida, consideram o preço abusivo, mesmo assumindo os


benefícios do produto. Tanto os produtos nacionais quanto importados estão acima
do preço que o brasileiro considera justo. Contudo, isto não o impede de continuar a
comprar.

Ainda observando os dados da pesquisa de Ponzi, é possível identificar que


aproximadamente 37% dos consumidores de 30 a 40 anos consomem até R$ 250,00
da bebida especial por mês. Dentre eles, 85% são homens e, possivelmente, já
ingressaram ou concluíram um curso superior.

Uma característica deste consumidor é o hábito de sempre buscar novos


rótulos para experimentação, já que qualidade, indiferente da marca (consumidor não
é leal à marca).

Os principais pontos de venda em Maringá são, em sua grande maioria, lojas


especializadas em rótulos especiais, como “Mr. Beer” e “Beer Hunters”, seguido das

100
lojas virtuais. Ambas as opções são de grande aceitação do público, seja pela
qualidade dos produtos ofertados ou pela gama de informações que os funcionários
fornecem ao consumidor.

De acordo com a pesquisa realizada pela ACIM, Maringá possui


aproximadamente 70% da sua população nas classes A e B e este número está em
ascensão desde 2008, diferente da média nacional cujo predomínio é da classe C.
Esta característica maringaense mostra que a demanda por bens e serviços também
difere da média nacional, pois os habitantes da cidade buscam a qualidade como um
dos principais fatores à compra.

Considerando o momento da compra de cervejas artesanais, além da


qualidade existem os fatores de estilo (IPA, Porter, American Pale Ale, etc.), seguido
pela influência das indicações dos amigos e conhecidos.

A produção de cerveja já não é mais desconhecida pelo público maringaense.


A cada ano aumenta a quantidade de produtores experimentais da bebida graças a
eventos e workshops que estimulam a produção, como as demonstrações de
produção realizadas em pontos como o Mercadão Municipal, que demonstram para o
consumidor todo o processo de fabricação de cerveja, disponibilizando informações
sobre ingredientes e fornecedores. Assim, a relação dos valores elevados do produto
em relação às cervejas convencionais se torna conhecida para o consumidor.

Porém, a preocupação com a inflação e o crescimento do endividamento das


famílias já começaram a mudar a rotina e os hábitos do consumidor brasileiro. A
pesquisa realizada pela Nielsen (Empresa de pesquisas) em março de 2015, mostra
que 64% dos consumidores pretendem diminuir os gastos com o lazer como forma de
economia para diminuir as dívidas familiares. Mayane Soares, analista de mercado da
Nielsen, afirma que “há uma adaptação do orçamento. Para manter o acesso aos
produtos que entraram nas casas de 2010 para cá, os brasileiros começam a gastar
menos, por exemplo, com o lazer”.

Esta preocupação faz com que o orçamento familiar seja mais controlado,
visando segurar o consumo supérfluo e quitar as dívidas já existentes, visto que
aproximadamente 47% dos consumidores brasileiros se encontram endividados, e
dentre eles 56% planejam deixar de consumir estes produtos. “A inflação cada vez

101
mais alta aliada às taxas de juros elevadas faz com que os consumidores pisem no
freio na hora de consumir”, diz a economista-chefe do SPC Brasil, Marcela Kwauti.

Existem cerca de 166 mil consumidores na cidade aumentando seu nível de


especialização, sendo que 56.900 deste montante já possui uma graduação. Segundo
os dados da pesquisa realizada pela JGV, 41% dos habitantes da cidade têm planos
para iniciar sua trajetória no ensino superior ou de buscar a conquista do segundo
diploma nos próximos anos.

Quanto maior o nível intelectual da população, mais crítica e exigente ela se


torna, afetando diretamente o mercado cervejeiro maringaense, visto que alguns dos
produtos possuem um alto grau de complexidade de sabor e sofisticação, podendo
ser comparados a bebidas associadas e apreciadas pelas classes mais altas como
vinhos e uísques.

Tratando-se do ato de consumir, a Agência La Volpe identificou dois métodos


principais adotados pelo público maringaense. O primeiro é a busca de novos sabores
em bares especializados, para consumo no local, acompanhado de amigos. Já o
segundo, é definido pela compra das cervejas artesanais em lojas especializadas,
para serem consumidos em suas casas, também com amigos ou familiares que
também apreciam este tipo de produto.

O que se pode identificar é que, em ambos os casos, os consumidores


buscam beber cervejas artesanais não sozinhos, mas acompanhados, pois tendem a
gerar discussões e comentários sobre o sabor que acabou de ser experimentado.

102
2.4. Ambiente Político-Legal

Uma empresa ou organização não funciona apenas de acordo com seu


próprio conjunto de regras. Segundo Kotler (2007, p. 70)

As decisões de marketing são fortemente afetadas pelos acontecimentos no


ambiente político. O ambiente político consiste em leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias
organizações e indivíduos de determinada sociedade.

As leis e regulamentações podem influenciar diversos aspectos de uma


organização, como a própria empresa, embalagem de produtos, política de preços,
divulgação, regulamentação de vendas, entre outros.

As legislações que envolvem a produção, qualidade, embalagem, transporte


e consumo dos produtos oferecidos pela Cervejaria Araucária são ditadas
principalmente pelos órgãos: MAPA (Ministério da Agricultura, Pecuária e
Armazenamento), ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), Inmetro
(Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia), ABIA (Associação
Brasileira de Indústrias da Alimentação) e legislações aplicadas pelo Governo Federal,
Estadual e Municipal.

O MAPA é responsável pela gestão das políticas públicas de estímulo à


agropecuária, pelo fomento do agronegócio e pela regulação e normatização de
serviços vinculados ao setor. A ANVISA é uma agência reguladora vinculada ao
Ministério da Saúde do Brasil que exerce o controle sanitário de todos os produtos e
serviços (nacionais ou importados) submetidos à vigilância sanitária. A ABIA é uma
entidade de classe que congrega inúmeras empresas produtoras de alimentos no
Brasil. O Inmetro tem o objetivo de assegurar ao cidadão a exatidão das medições
nos campos onde a Metrologia Legal atua – nos Estados, o Inmetro age através de
órgãos delegados, conhecidos por IPEM (Instituto de Pesos e Medidas).

Primeiramente, para que a cerveja possa ser vendida, é necessário o seu


registro no MAPA, que trabalha na regulamentação, fiscalização e controle da cadeia
produtiva vegetal para zelar pela qualidade e identidade dos produtos, e para isso
103
dispõe de ferramentas importantes, como os registros e autorizações (Registro da
Araucária – PR-94895 00002-5). O registro emitido pelo MAPA confere ao produto,
serviço ou estabelecimento, a garantia de qualidade e conformidade técnica-legal.

A Cervejaria Araucária é salvaguardada pelo Decreto nº 6.871,


regulamentador da padronização, classificação, inspeção e fiscalização da produção
e do comércio de bebidas, classificada legalmente como estabelecimento de produção
de bebidas. É reconhecida e denominada Cervejaria Artesanal, nomenclatura correta
ao observar a Portaria nº 142, que define estabelecimento artesanal ou caseiro aquele
que localizado em área urbana e que apresenta uma produção anual máxima de 30
mil litros de cerveja – a Cervejaria Araucária não extrapola este limite por produzir em
média 12 mil litros por ano.

O cliente entrega seu produto engarrafado em embalagens de vidro sódico-


cálcico, regulamentado pela ANVISA na Portaria nº 27/1996, destinada a
regulamentar as embalagens e equipamentos de vidro e cerâmica que entram em
contato com o alimento. Este vidro proporciona mais resistência ao material, utilizado
em embalagens como frascos e garrafas, até vidros de carro.

A ANVISA ainda regulamenta o uso de coadjuvantes de tecnologia,


estabelecendo suas funções para bebidas alcoólicas. Segundo regulamentação, a
cerveja é determinada bebida alcoólica quando seu conteúdo em álcool for igual ou
superior a 0,5% em volume, devendo obrigatoriamente constar no rótulo seu
percentual alcoólico. A resolução RDC Nº 286 da ANVISA lista substâncias permitidas
na produção da cerveja, com destaque para as leveduras Saccharomyces, utilizadas
pela Cervejaria Araucária para obtenção do álcool (espécie Saccharomyces
Cerevisiae).

Os rótulos dos produtos, também regulamentados pela ANVISA, deve


apresentar informações nutricionais, tabela de porções de alimentos e bebidas, tipo
do produto, ingredientes, teor alcoólico, informações sobre modo de armazenamento,
etc. Outro órgão fiscalizador é o Inmetro, que dentre as competências e atribuições,
se destaca por executar as políticas nacionais de metrologia, mantendo os padrões
de medidas, o tamanho da embalagem. Já o MAPA se caracteriza como fiscalizador
das descrições do produto apresentados neste rótulo, a partir de análises físico-

104
químicas das amostras do alimento embalado, evitando contradições ou informações
erradas.

O MAPA, visando a necessidade de estabelecer identidade e qualidade para


os produtos denominados cervejas, destinados ao consumo humano, adotou o
regulamento técnico do MERCOSUL a partir da instrução normativa nº 54, fixando
padrões visuais e qualitativos. Assim, regulamenta a cerveja e todas suas derivações
e características.

A qualidade na elaboração e industrialização desses produtos deve ser


atestada para que não ofereçam riscos à saúde humana. As matérias-primas
inadequadas para consumo devem ser isoladas durante os processos produtivos para
evitar contaminação química, física ou microbiológica.

Para produção e comercialização do produto, o MAPA também define


algumas normas a partir da instrução normativa nº 19, definindo critérios e
procedimentos para o registro do local de venda.

A título de comercialização entende-se para a lei que são consideradas


bebidas alcoólicas as bebidas potáveis com teor alcoólico superior a 13ºGL (grau Gay
Lussac, porcentagem em volume). Segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente
(ECA), vender, fornecer, servir, ministrar ou entregar, ainda que gratuitamente ou de
qualquer forma, produtos cujos componentes possam causar dependência física ou
psíquica, ainda que por utilização indevida à criança ou adolescente, sem justa causa,
é crime, passível de detenção de 6 meses a 2 anos, e multa se o fato não constituir
infração grave.

Considerando a propaganda publicitária de bebidas alcoólicas, as empresas


devem se ajustar aos princípios definidos no Artigo 3º da Lei nº 9.294/1996, proibindo
sugerir o consumo exagerado ou irresponsável, bem como relação ao bem-estar ou
saúde. Tais aspectos também são assegurados pelo Conselho Nacional de Auto-
regulamentação Publicitária (CONAR) e pelo Código de Defesa do Consumidor
(CDC).

Como dito, o CONAR é o órgão responsável por impedir que exista


publicidade enganosa ou abusiva que cause constrangimento ao consumidor ou a
empresas, e defende a liberdade de expressão comercial. Entre as normas do

105
CONAR, existe um anexo diretamente ligado à Cervejaria Araucária, intitulado como
Anexo P, tratando de Cervejas e Vinhos. O anexo caracteriza a bebida alcoólica de
acordo com sua forma de consumo, em que a Agência La Volpe determina os produtos
comercializados pela Araucária como bebidas de mesa.

Considera-se bebida alcoólica, para os efeitos da ética publicitária, aquela


que como tal for classificada perante as normas e regulamentos oficiais a que
se subordina o seu licenciamento. Este Código, no entanto, estabelece
distinção entre três categorias de bebidas alcoólicas: as normalmente
consumidas durante as refeições, por isso ditas de mesa. (CONAR, Anexo P
– Cervejas e Vinhos, 1980).

Assim como o CONAR defende e regulamenta as práticas publicitárias e


propagandistas, o Código de Defesa do Consumidor defende e protege os direitos do
consumidor, disciplinando e padronizando as relações e as responsabilidades entre o
fornecedor e seu cliente final, estabelecendo padrões de conduta, prazos e
penalidades. Os artigos 8º, 9º e 10º explicitam o dever do produtor de fornecer todas
as informações significativas sobre o produto e seu consumo.

Com isso, a Agência La Volpe vê a necessidade de citar e relacionar as


legislações vigentes relacionadas à produção, armazenamento, distribuição,
divulgação e venda dos produtos ofertados pela Cervejaria Araucária, já que as
decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente
político-legal. É importante ressaltar que às vezes, as leis criam novas oportunidades
de negócios. Kotler (2012 p. 86) cita duas principais tendências do segmento: “o
aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de
interesse especiais”, o que gera grandes chances de segmentar ainda mais o público
e criar estratégias diretamente direcionadas ao público de interesse em questão.

106
2.5. Ambiente Natural

Dentro do ambiente natural se faz necessário analisar todas as variáveis que


influenciam fisicamente o desempenho da empresa (Públio, 2013). Assim,

Os profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e das


oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural:
escassez de matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis
mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos. (Kotler, 2000)

A respeito da Cervejaria Araucária, a única tendência que possa influenciar


sua produção é a escassez de matérias-primas. Bem por isso, a Agência La Volpe viu
a necessidade de analisar o ambiente natural para descartar a hipótese de ameaça
para a empresa.

Para a produção da cerveja artesanal são necessários quatro ingredientes:


malte, lúpulo, levedura e água. Destes ingredientes, alguns são cultivados através da
agricultura, como os maltes e o lúpulo.

Segundo o livro Fundamentos de Ciência e Tecnologia de Alimentos


(Oetterer, Regitano-d’Arce e Spoto, 2006), “o malte é ‘o corpo e alma’ da cerveja”. É
produzido a partir de um processo químico chamado malteação, em que os grãos de
cevada são artificialmente germinados, “sob condições de temperatura e umidade
controladas em um curto período de tempo”, conforme descrito por Paula de Donati
Porto em sua monografia intitulada “Tecnologia de Fabricação de Malte: Uma
Revisão”, publicada em 2011.

O processo de malteação basicamente consiste de uma etapa inicial de


umidificação dos grãos de cevada, denominado maceração, seguido de etapa
controlada de geminação, onde se ativa o sistema enzimático do grão que irá
agir sobre a reserva de amido do mesmo para fornecer carbono e energia
para o desenvolvimento do embrião. Após, quando o processo atinge um
determinado ponto de germinação, o processo é cessado através de
secagem. (Boulton apud Porto, 2011)

107
Figura 2.5 - 1. Processo de malteação – grãos de malte. Fonte: “Agrária Malte”.

De acordo com Bamforth (apud Porto, 2011), “o malte de cevada é fonte de


açúcares fermentáveis para a fermentação alcoólica”, sendo utilizado com frequência
na produção de cervejas e uísques. Porém, a cevada também pode ser utilizada para
produzir bolos, bolachas e outros alimentos.

Figura 2.5 - 2. Processo de malteação – grãos de malte. Fonte: “Agrária Malte”.

O malte pode ser preparado a partir de outros cereais, como milho, arroz e
trigo, prática menos comum. Porém, o malte de cevada possui características muito
mais apropriadas à fabricação da cerveja.

As propriedades características da cerveja, como por exemplo, cor, espuma


e alguns aromas, são consequências diretas da quantidade e da qualidade
do malte de cevada utilizado para fabricação da mesma. (Bamforth apud
Porto, 2011)

108
Para garantir as propriedades da cerveja, o grão do malte deve ser
armazenado longe do calor e do sol, evitando sinais de umidade. Estas considerações
garantem também que o grão não sofra com mofo, inviabilizando seu uso. Além disso,
a grande ameaça dos grãos em geral, incluindo o malte, é a presença de ovos de
caruncho – principalmente no malte pilsen, por apresentar menos processamento
durante a malteação. Para combater este besouro, além de seguir as sugestões de
armazenamento, aconselha-se embalar a vácuo o produto.

Figura 2.5 - 3. Grãos de malte. Fonte: Have a Nice Beer.

Os maiores produtores mundiais de malte são os Estados Unidos, Alemanha,


Reino Unido, França, China, Canadá, Bélgica e Austrália. No Brasil, a “Agrária Malte”
se destaca na fabricação do malte, detendo 25% deste mercado.

A “Agrária Malte” é a maior maltaria comercial do Brasil e baseia seus


procedimentos no cultivo alemão. Localizada no distrito de Entre Rios, em
Guarapuava, Paraná. A empresa sofre influência direta das condições climáticas do
local, incluindo invernos frios e rigorosos com geadas severas e até mesmo neve
devido à altitude, e chuva distribuída durante todo o ano (poucos intervalos de seca).
Com uma temperatura média de 17ºC, o clima moderado subtropical úmido recebe
influência de três bacias hidrográficas da região, compreendendo mais de nove rios
que alimentam a região e favorecem o cultivo de grãos específicos, como cevada,
trigo e soja.

O cultivo da cevada pela Maltaria Agrária ocorre nas estações de inverno e


primavera, com plantio realizado no mês de junho, e colheita em novembro, início do
109
período de calor. A sazonalidade e as alterações climáticas, apesar de definirem as
condições de plantio, não oferecem riscos à Cervejaria Araucária por produzirem em
larga escala.

Figura 2.5 - 4. Plantio de Cevada. Fonte: Cidade Marketing.

A “Agrária Malte”, fornecedor da Cervejaria Araucária, é representante


comercial da marca Weyermann, mundialmente conhecida no segmento de maltes,
produzindo grande variedade de maltes especiais, incluindo ainda extratos de malte.
É também representante de outras marcas, como a Lallemand (produtora canadense
de levedura, fermento para cerveja), a Hopfenverwertungsgenossenschaft (alemão
para “Cooperativa de Beneficiamento de Lúpulo”, aqui denominada como HGV,
produtora de lúpulo), Crisp Malting Group (produtora inglesa de malte e outros
insumos) e Mouterij Dingemans (produtora belga de malte e outros insumos). Assim,
a “Agrária Malte” disponibiliza malte pilsen e cevada cervejeira nacionais, e
comercializa maltes, lúpulo e leveduras importados, em parceria.

Outros tipos de malte como o centeio e aveia utilizados na produção da


Cervejaria Araucária são importados da Alemanha, Canadá e Austrália. São maltes
especiais, defumados, torrados, tratados de maneira diferenciada que dão
características individuais para a cerveja.

110
Figura 2.5 - 5. Maltes especiais e sabores esperados. Fonte: Como fazer cerveja.

O lúpulo, conservante natural para a cerveja, é uma planta trepadeira com


hábitos de clima frio e muita luz do sol (dias longos). No seu cultivo, cresce
rapidamente na primavera e verão, enquanto hiberna e armazena energia em suas
raízes durante o outono e inverno.

Desta planta, da família Cannabaceae, utiliza-se parte das flores das plantas
fêmeas para a produção de cerveja, a lupulina. Ao liberar seu amargor durante o
cozimento, dá identidade às cervejas.

Figura 2.5 - 6. Flor de lúpulo. Fonte: Tua Saúde.

111
Este amargor se dá pela presença de “ácido alfa” em seu interior, cuja
quantidade está relativamente ligada com o sabor diferenciado – mais “ácido alfa”,
mais amargo. Enquanto isso, lúpulos com menor quantidade deste ácido insolúvel dão
maior aroma ao produto final.

Por se tratar de um produto muito volátil, é aconselhável o armazenamento


em embalagens bem fechadas e refrigeradas para manter as suas propriedades e
evitar oxidação.

Figura 2.5 - 7. Lúpulos e leveduras em conservação refrigerada. Fonte: Agência La Volpe.

O lúpulo utilizado pela Cervejaria Araucária é fornecido pela “WE Consultoria”,


uma loja virtual que revende equipamentos para produção de cerveja, matérias-
primas, até garrafas e tampas para o armazenamento do produto final. A loja virtual
comercializa lúpulos com diversas dosagens de “ácido alfa”, originários de diferentes
regiões de fora do país. Atualmente, os principais centros de produção de lúpulo se
localizam na Europa e Estados Unidos, enquanto no Brasil o cultivo ainda está em
fase de crescimento.

Outro ingrediente relacionado à produção de cerveja é a levedura,


microrganismo vivo que quebra moléculas de açúcar e elimina gás carbônico e álcool.
Funcionando como um fermento, a levedura é classificada em espécies, como afirma
Oetterer, Regitano-d’Arce e Spoto (2006)

112
[...] levedura Saccharomyces cerevisiae como levedura do tipo Ale (levedura
alta) e as espécies Saccharomyces carlsbergensis ou Saccharomyces
uvarum, como leveduras do tipo Lager (levedura baixa).

Figura 2.5 - 8. Levedo de cerveja. Fonte: Corpo em Dieta.

Estes dois tipos de levedura cervejeira determinam o processo de


fermentação do produto, sendo de alta fermentação (Ale) quando fica no topo do
mosto, e baixa fermentação (Lager) quando se deposita ao fundo. Há variação na
temperatura de reação das leveduras, em que as altas reagem entre 18ºC e 24ºC,
enquanto as baixas reagem entre 9ºC e 13ºC, e, caso sejam operadas fora destas
faixas térmicas, podem produzir subprodutos indesejados na cerveja, podendo
comprometer o sabor.

Existem também classificações mais aprofundadas da levedura, variando de


acordo com o estilo de cerveja a ser produzido, garantindo mais qualidade à produção.

A Cervejaria Araucária obtém a levedura necessária para sua produção da


“Bio4 – Soluções Biotecnológicas”, empresa prestadora de serviços biotecnológicos
localizada em Curitiba, nas dependências da Universidade Positivo. Com
investimentos em pesquisa e em desenvolvimento tecnológico, o fornecedor se
destaca pelo controle de qualidade de seus produtos.

113
Figura 2.5 - 9. Cápsulas de leveduras do tipo altas para fabricação de cerveja de estilo American Ale.
Fonte: Bio4.

A levedura, assim como o lúpulo, precisa ser conservada refrigerada para


evitar perda de propriedades e interromper sua reação ao açúcar, mantendo-a
dormente. A temperatura de conservação varia de acordo com o estado físico da
levedura, sendo necessária ser mantida a temperaturas muito baixas quando líquida,
e temperaturas mais amenas quando sólida (seca), em torno de 4ºC. Deve-se evitar,
sobretudo, o congelamento da levedura, que causa deformação em suas células. Em
geral, dura uma semana quando em contato com o ambiente.

O último elemento da produção da cerveja é a Água, correspondente a 90%


do produto. Esta, também influencia no sabor através de seu pH e outras propriedades
quando desbalanceadas. Veja: se a água for identificada como solução alcalina (pH
básico, acima de sete), pode ocasionar a dissolução de propriedades do malte, o que
não é desejável. Assim, o pH ideal para se trabalhar é entre 6,5 a 7, neutro, variando
de acordo com o tipo de cerveja a ser produzida.

Na fabricação de cerveja artesanal costuma-se descartar a preocupação com


o preparo da água. Assim, utiliza-se de água mineral ou da torneira que, apesar de
conter cloro, perde a substância pela fervura.

114
Figura 2.5 - 10. Mosto em fervura. Fonte: Condado da Cerveja.

115
2.6. Ambiente Tecnológico

Tecnologia está muito além da computação, e pode ser entendida também


nos processos relacionados ao produto e serviço. Segundo Publio (2013, p. 68)

A tecnologia de produtos possui maior influência sobre o consumidor final,


pois altera as características dos produtos, dos serviços, embalagens etc.
enquanto que a tecnologia em processos influencia a competitividade das
empresas em termos de eficiência e eficácia.

As variáveis que influenciam no desempenho da Cervejaria Araucária são


ligadas à produção, distribuição e estocagem de produtos.

A Araucária recebe os grãos de malte, leveduras e lúpulos de seus


fornecedores através de distribuidoras, conforme já citado na análise do Ambiente
Natural. O malte importado da Alemanha, da marca Weyermann, é distribuído pela
“Agrária Maltes”, empresa referência em tecnologia agrária que lhe garantiu o
certificado ISO 22000, norma que garante

[...] a segurança alimentar e a aplicação de requisitos para um “Sistema de


Gestão da Segurança de Alimentos” onde a organização deve controlar os
perigos e os chamados “pontos críticos de controle” com o intuito de evitar
qualquer tipo de contaminação do produto e garantir que ele esteja seguro no
momento do consumo. (Faria, 2015)

Logo que as matérias-primas chegam à Cervejaria, vão direto para o estoque,


obedecendo às regras claras de conservação: lúpulos e leveduras empacotados e
bem lacrados estocados em um refrigerador cuja temperatura se mantém na casa dos
5ºC, e maltes empacotados no estoque devidamente lacrados, longe do calor e
umidade, suspensos do chão para evitar contaminação.

Cada matéria-prima possui um prazo de validade quando aberta, sendo a


levedura a mais perecível, durando apenas o período de uma semana. Logo,
leveduras e lúpulos são consumidos de maneira inteligente em um sistema de

116
produção em que o insumo é totalmente consumido antes do prazo de validade
expirar.

Como a Cervejaria Araucária comercializa estes materiais, além da cerveja,


pequenas quantidades são seladas em pacotes menores e expostos em vitrine. São
pacotes de maltes como o Munich II e o Vienna - claros -, Carapils - para cervejas
pilsen -, e Carafa I e II, para cervejas escuras. Os lúpulos selados em plástico e
leveduras são mantidos sob refrigeração.

Figura 2.6 - 1. Malte Carafa I para venda. Fonte: Agência La Volpe.

Para a produção da cerveja são necessários diversos equipamentos, como


panelas de fervura, termômetro para controle de temperatura, moedor de café para
moer grãos, mangueiras atóxicas para retirada de resíduos e embalagens para
engarrafar o produto final. É necessária, inclusive, a receita da cerveja a produzir.

A primeira etapa da produção, chamada de moagem, é caracterizada pela


pesagem e quebra do grão de malte, em busca do amido farinhento contido em seu
interior. A quebra é importante por facilitar a reação enzimática a seguir.

Dá-se início, então, à brassagem (ou mosturação), processo no qual o malte


moído é misturado com a água cervejeira (de pH controlado). O mosto, nome da
mistura, é submetido a temperaturas diferentes em intervalos de tempo determinados,
tornando solúvel em água os compostos do malte. Neste processo ocorrem os
fenômenos de degradação dos amidos e proteínas para substâncias menores,
117
resultando em açúcares e aminoácidos, possíveis através de enzimas catalisadoras
da reação.

A mosturação se dá através de dois métodos principais: infusão, quando


fervidos todos em um único recipiente, e decocção, quando parte da mistura é fervida
separadamente, retornando à mistura principal. Para saber se o processo está
completo, é realizado um teste de Iodo, que reage de acordo com a molécula de
açúcar da mistura – deve apresentar moléculas de glicose, amido já reduzido.

Finalizada a mosturação, se faz necessária a separação entre o líquido e o


bagaço do malte, realizado através de um processo simples de filtração. O objetivo
deste processo é livrar o mosto do acúmulo de resíduos do malte, obtendo maior
rendimento do extrato. Também chamado de clarificação (por limpar a cerveja,
deixando-a clara), o processo ocorre enquanto se aumenta a temperatura da mistura,
inativando a catálise. É neste período que o lúpulo é inserido, cozido junto da mistura
para agregar sabor e cheiros.

A adição do sabor do lúpulo, realizado de acordo com a quantidade de ácido


alfa que possui, se dá através do processo de isomerização. Já para a adição de
aroma, é necessária a adição do lúpulo também no final da fervura, já que a substância
é muito volátil. Há também o processo de dry hopping (secagem de lúpulo), em que o
lúpulo é adicionado à cerveja fermentada por infusão.

Terminado o processo de maturação, a Cervejaria Araucária recolhe os


resíduos de malte e distribuem para hortas comunitárias e fazendeiros. A casca do
malte é reutilizada para forrar a terra, protegendo a plantação de predadores,
facilitando o crescimento das mudas.

A partir de então, se inicia a parte fria da produção da cerveja com o processo


de fermentação. É necessária a troca de recipiente para devolver o oxigênio perdido
na fervura. Nesta etapa, a temperaturas mais baixas, o risco de contaminação do
mosto é muito maior, sendo necessária extrema atenção com a higienização dos
instrumentos utilizados.

A mistura, graças à adição e ação da levedura, começa a ganhar um aspecto


airado, pela quebra das moléculas de açúcar em álcool, liberando gás carbônico. Este
processo de fermentação dura, em média, de 5 a 7 dias, variando de acordo o

118
fermento utilizado e a quantidade de açúcar da mistura. O processo termina quando
não há mais alimento para a levedura, ou seja, o consumo das moléculas de açúcares,
em que o fermento fará apenas a respiração, sem danificar o mosto.

Inicia-se, então, a maturação da mistura, em que a cerveja é transferida de


recipiente, deixando mais resíduos para trás. Para aproveitamento da mistura,
costuma-se resfriar o mosto a 0ºC, gerando um processo de decantação da levedura.
A Araucária elimina este resíduo pelo esgoto comum, já que a levedura não causa
danos ao sistema de saneamento, nem à natureza.

É na maturação que as substâncias químicas geradas reagem entre si,


formando novas moléculas, refinando odor e sabor da cerveja. Ou seja, é neste
período que a cerveja ganha identidade e assume suas propriedades e características
singulares.

Para medir os componentes resultantes da produção, a Cervejaria Araucária


utiliza um software chamado “Beer Smith 2.2”, que avalia amostras do produto para
adequação às leis e autorizações.

O próximo passo é engarrafar a cerveja pronta em recipientes esterilizados,


em que receberá uma quantia extra de gás carbônico, evitando leves mudanças no
sabor. Encaixotadas, rotuladas e marcadas com lote e prazo de validade, as cervejas
vão para o estoque aguardar a distribuição.

A produção da cerveja Araucária é realizada pelo mestre-cervejeiro e dois


assistentes de produção, que monitoram temperatura e realizam os testes para
garantir qualidade e originalidade ao produto.

A Agência La Volpe constatou através de análise que, devido à quantidade de


cerveja produzida atualmente pela Cervejaria Araucária, a tecnologia é uma exigência.
Isto porque a produção depende de materiais e equipamentos, independente da etada
de produção.

119
2.7. Ambiente Competitivo

Segundo Kotler (2013 p. 319),

A concorrência se intensifica ano a ano, abrangendo concorrentes globais


ávidos por aumentar vendas em novos mercados, concorrentes online em
busca de meios econômicos para expandir sua distribuição [...] Por essas e
outras razões, o destino dos produtos e marcas mudam com o tempo.

Segundo o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja, o Brasil é o terceiro


maior mercado de cervejas do mundo e a produção de cerveja cresceu 64% na última
década, produzindo quase 13,5 bilhões de litros por ano. Com o lema “Beba Menos,
Beba Melhor”, o mercado de cerveja artesanal – que leva 100% de malte em sua
composição – está em amplo crescimento. A grande variedade de produtos tem
mudado o consumo e as escolhas dos consumidores em relação às cervejas, e hoje,
contamos com pelo menos duzentas microcervejarias registradas no Ministério da
Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA).

Apesar da falta de incentivo por parte do governo para com as cervejarias, o


segmento vem conquistando espaço no mercado. Segundo o empresário Walter
Soares, da cervejaria Guilda GIV, em entrevista para o portal “www.g1.globo.com”
(2015), “o que acontece atualmente no mercado brasileiro de cervejas é o que ocorreu
no mercado de vinhos no país nos anos 1980”: mercado com produtos semelhantes
que, após compartilhar o mercado com concorrentes importados, chamou a atenção
do consumidor e mudou completamente os hábitos de consumo.

Tais informações servem para demonstrar que, com o segmento em


crescimento, a concorrência, que já era alta, começa a aumentar ainda mais,
obrigando as empresas inseridas nesse mercado a adotar posicionamentos
diferenciados com o objetivo de vencer a concorrência e garantir seu share de
mercado. As cervejarias prezam por uma relação amigável, apesar de concorrentes,
em que uma tira proveito da imagem da outra, causando uma baixa fidelidade dos
clientes que buscam sempre novos sabores para experimentar.

120
Baseado nessas informações, a Agência La Volpe analisou alguns
concorrentes da Cervejaria Araucária, grandes e pequenos, a fim de entender melhor
seu produto, diferencial e posição no mercado.

2.7.1. Cervejaria Cathedral

Figura 2.7.1 - 1. Logo da Cervejaria Cathedral. Fonte: Divulgação Facebook.

A Cervejaria Cathedral, também original de Maringá, se posiciona como


marca moderna, jovem. Com uma extensão de quatro cervejas, cada um com uma
produção adicional de chopes, a Cathedral oferece produtos menos amargos, mais
frutados e leves, aceitos por consumidores fidelizados e em potencial.

A Cathedral distribui sua produção em empórios e bares diversificados que


apresentam a cultura cervejeira. Revende seus produtos em pontos de venda em
comum com a Cervejaria Araucária, e outros além, em cidades como São Paulo,
Londrina e Curitiba.

Figura 2.7.1 - 2. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook.

121
O público atingido pela Cathedral é caracterizado por universitários de classe
média a alta, segmentação garantida pela sua comunicação exercida. É também
segmentada pelo produto, que conquista mais consumidores em potencial que a
própria Cervejaria Araucária.

A La Volpe identifica o uso das mídias digitais pela Cathedral como


ferramentas de publicidade, mesma estratégia de comunicação utilizada pela
Araucária, porém, com maior engajamento e cuidado com a marca.

Figura 2.7.1 - 3. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook.

O grande diferencial da Cervejaria Cathedral é sua embalagem, funcionando


como cartão-postal de sua cidade de origem. Além disso, nunca está em falta nos
fornecedores.

Assim, a Cervejaria Cathedral utiliza estratégias mais agressivas, enquanto


faz parcerias com empresas de comunicação, sejam agências ou fotógrafos, além de
ter uma estratégia de expansão muito bem elaborada, já em prática. Por ser uma
empresa mais nova que a Cervejaria Araucária, surpreende por já demonstrar retorno
rápido, penetrando cada vez mais no mercado de cervejas artesanais de Maringá,
assumindo a liderança de vendas, considerando a localidade.

122
2.7.2. Cervejaria Colorado

Figura 2.7.2 - 1. Logo da Cervejaria Colorado. Fonte: Cervejaria Colorado.

A Cervejaria Colorado, fundada em 1995, está situada na cidade de Ribeirão


Preto – São Paulo. Sua produção recebe água do aquífero Guarani, considerada uma
das maiores e mais puras reservas de água doce do mundo. Seu nome e mascote
foram inspirados no Estado Colorado, um local montanhoso e cheia de florestas dos
Estados Unidos.

Figura 2.7.2 - 2. Tanques de maturação. Fonte: Cervejaria Colorado.

123
Figura 2.7.2 - 3. Produção da Cerveja Appia. Fonte: Cervejaria Colorado.

A empresa reuniu estilos clássicos de cervejas, criando produtos com


ingredientes particulares brasileiros – grande diferencial da empresa –, bem
identificados pela embalagem. Os estilos produzidos são Pilsen (Cauim), Weiss
(Appia), IPA (Indica), Imperial IPA (Vixnu) e Porter (Demoiselle). Seus rótulos são
bastante coloridos, com adesão de elementos que ilustram os ingredientes
diferenciados e inspirações – a Cauim apresenta rótulo com folhas de mandioca, a
Appia possui abelhas espalhadas, a Indica possui a imagem do Taj Mahal ao fundo,
a Demoiselle tem o avião de Santos Dumont e a Vixnu possui uma foto central do
Urso representando a cultura hindu.

Figura 2.7.2 - 4. Extensão de produtos da Cervejaria Colorado. Fonte: Divulgação Facebook.

124
A Colorado possui três edições sazonais: cerveja Titãs (Brown Ale) – em
homenagem à banda –, Ithaca (Imperial Stout) e Berthô (Double Brown Ale).

Figura 2.7.2 - 5. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook.

Além de suas embalagens chamativas e alegres, a cervejaria mantém uma


comunicação divertida nas mídias sociais.

Figura 2.7.2 - 6. Banner para Facebook. Fonte: Divulgação Facebook.

Com 20 anos de atuação, é uma das pioneiras na fabricação de cervejas


artesanais no país, garantindo prêmios nacionais e internacionais. Atualmente exporta
para a França e Estados Unidos.

125
Assim, a Agência La Volpe conclui que apesar de sua trajetória, continua
evoluindo de acordo com as necessidades de um mercado ativo, além de obter
linguagem jovial em sua comunicação.

2.7.3. Baden Baden

Figura 2.7.3 - 1. Logo da Cervejaria Baden Baden. Fonte: Cervejaria Baden Baden.

Com mais de quinze anos de tradição, a Cervejaria Baden Baden possui


extensão de onze cervejas de estilos variados, apresentando cerveja escura, clara,
vermelha, amarga e doce. Foi a responsável pela inserção do consumo de cerveja em
harmonia com alimentos, proposta para criar aceitação de um produto até então
desconhecido no país.

Figura 2.7.3 - 2. Principais cervejas produzidas pela Cervejaria Baden Baden. Fonte: Divulgação
Facebook.

126
Com rótulos padronizados, as cervejas são identificadas pela presença de
alguns elementos de produto para produto. É posicionada no mercado como empresa
tradicional, imponente e séria.

O público atendido pela cervejaria varia entre consumidores com hábitos


cervejeiros e outros curiosos, já que possui estilos de cervejas diversos que agradam
diversas exigências do paladar.

Realiza comunicação online para divulgação de produtos, promove eventos e


distribui catálogos em formato de almanaque, demonstrando características de
produtos, fábrica e restaurante, contribuindo para o turismo local.

Analisando a Cervejaria Baden Baden, a La Volpe observa um grande


aproveitamento de crescimento de mercado para divulgar seus produtos de qualidade
e inovar em alguns estilos, fazendo com que houvesse o rápido reconhecimento e
participação no share de mercado. Hoje, a Baden Baden é uma cervejaria de presença
no mercado nacional.

Analisando os concorrentes citados, a Agência La Volpe verifica que o


mercado está em expansão, com empresas criativas, inovadoras na produção, mas
com pouco investimento em comunicação. Todas divulgam sua marca virtualmente e
investem em comunicações alternativas, utilizando apoio de empresas terceirizadas,
como agências de publicidade/marketing e estúdios de produção fotográfica.

A Cervejaria Araucária, conhecida na região de Maringá e ainda em


expansão, possui produtos de qualidade que a permitem a lutar por uma fatia maior
de mercado. Por isso, mesmo com alta concorrência, a Araucária possui bom
desempenho e se destaca como produto regional.

127
2.8. Análise de SWOT

De acordo com Kotler (2013, p.49)

A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma


empresa é denominada análise SWOT (dos termos em inglês: strenghts,
weakness, opportunities e threats). Trata-se de um meio de monitorar os
ambientes externo e interno.

A partir dos dados analisados, tanto internos quanto externos da Cervejaria


Araucária, a Agência La Volpe observa os pontos fortes (strenghts) e fracos
(weakness), delimitando oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) à
empresa.

2.8.1. Forças

Entendimento do assunto: A empresa possui amplo conhecimento sobre seu


segmento, sobre a cerveja e todos os seus ingredientes.

Constante atualização: O mestre-cervejeiro se atualiza constantemente sobre


a produção de cerveja artesanal através de cursos dentro e fora do país.

Bom relacionamento com os revendedores: Como a distribuição é realizada


pelos próprios administradores, cria-se um relacionamento mais próximo entre a
empresa e seus pontos de venda, diminuindo riscos de má interpretação do consumo
do produto.

Revenda de insumos: Além de ser fabricante, ela comercializa as matérias-


primas básicas para a produção caseira de cerveja, funcionando como instrumento de
expansão da cultura cervejeira, incentivando o contato com a cerveja e difundindo sua
marca.

128
2.8.2. Fraquezas

Falta de missão, visão e valores: A Cervejaria Araucária não possui um


planejamento empresarial bem definido, em que seus ideais se misturam com suas
visões pessoais de mercado.

Baixa capacidade de gestão: O sistema de funcionamento, tanto na divisão


de tarefas quanto no processo de gestão são precários, no qual não passaram por um
plano de negócio, faltando controle de estoque, administrativo e mercadológico.

Falta de estratégias: A empresa não possui planos ou metas para


direcionamento estratégico.

Estrutura: Devido ao crescimento do cliente, o espaço interno se tornou


pequeno, atrapalhando até mesmo a circulação, já que os equipamentos são de
grande porte.

Ambiente desorganizado: Não há distinção clara entre os departamentos da


empresa, causando confusão entre estoque, administração e recepção. Esta
desorganização causa uma má impressão aos olhos do consumidor.

Estoque: Não possui espaço adequado para estocagem, faltando organização


entre os diferentes materiais, misturando elementos da produção com da distribuição.

Equipe reduzida: A empresa possui poucos colaboradores, o que gera


acúmulo de funções aos administradores da empresa, responsáveis pela fiscalização
da produção, venda, administração, distribuição e comunicação.

Baixa capacidade de produção: A produção da Cervejaria Araucária é


limitada, e o revezamento entre a produção das receitas de cerveja geram menores
produções de determinados produtos em relação a outros, levando-se em
consideração seu tempo de preparo, prejudicando a distribuição.

Baixo poder de negociação com fornecedores: Por produzir em pouca


quantidade, adquire poucos insumos, diminuindo o poder de barganha da Cervejaria
Araucária com seus fornecedores.

Baixo poder de negociação com varejistas: A empresa não consegue negociar


com lojistas melhores preços por trabalhar com uma margem muito baixa de lucro.

129
Baixo share de mercado: Com uma baixa produção e um desconhecimento
da marca perante o público-alvo. A Cervejaria Araucária possui pouca penetração de
mercado, fato observável ao comparar seu faturamento mensal (R$ 15 mil) com o total
do mercado nacional.

Localização: Considerando que realiza venda direta, a fábrica se encontra


distante dos grandes centros da cidade de Maringá, prejudicando o acesso do
consumidor.

Fachada: A fachada espelhada da Cerveja Araucária impossibilita


identificação clara do local, cujo único elemento identificador é um totem discreto
afixado ao alto da fachada, com visão perpendicular.

Histórico de comunicação ruim: A empresa não possui um plano de


comunicação, utilizando apenas ações dispersas e desconectas.

Carência de um website: A empresa não possui uma página virtual,


dificultando o contato próximo tanto dos consumidores quanto dos varejistas/lojistas.

Vulnerabilidade à concorrência: Com o crescimento do mercado, surgem


novas cervejarias e novas marcas, produzidas de forma terceirizadas nas fábricas,
graças ao oligopólio do mercado.

2.8.3. Oportunidades

Mercado crescente: O consumo de cervejas artesanais e especiais cresce a


cada dia, o que possibilita atingir novos consumidores por categoria.

Alterações legislativas no setor: Há projetos de legislação para ajudar as


microcervejarias em suas atuações no mercado, salvaguardando seus interesses.

Surgimento de Associações: O aumento do número de cervejarias cria a


necessidade de associações específicas para suporte, como a Procerva, que contribui
com informações atualizadas para os fabricantes, dados sobre o mercado, eventos
específicos e divulgação da cultura cervejeira.

130
Surgimento de novos pontos de venda: Com o crescimento do mercado de
cerveja artesanal, o segmento de bares vê a oportunidade de diferenciação, criando
estabelecimentos especializados no produto comercializado pelo cliente.

Possibilidade de alcançar mercados estrangeiros: Muitas cervejarias


nacionais já exportam seus produtos, como a Cervejaria Colorado, que possui canais
de distribuição em países como França e Estados Unidos.

Eventos: A ferramenta de organização de eventos tem sido muito utilizada


pelas microcervejarias no Brasil, tanto para apreciação dos produtos, premiações e
promoções, atraindo seus consumidores em potencial.

Surgimento de novas técnicas de marketing e comunicação: Com o


desenvolvimento tecnológico, a comunicação mercadológica ganha novos meios de
difusão através de ferramentas bem segmentadas e inovadoras com baixos custos de
veiculação, como novas mídias sociais e aplicativos.

2.8.4. Ameaças

Entrada de novos concorrentes no mercado: Quanto maior o crescimento do


segmento, maior é o interesse de novos negócios, o que pode saturar o mercado.

Novas técnicas de produção: Em busca de diferenciação de produtos, novos


estilos são criados, gerando confusão entre identidades e sabores, roubando nichos
de mercados de concorrentes.

Alterações legislativas no setor: Há projetos de legislação para regulamentar


o mercado, com exigências muito limitadas que poderá descaracterizar o produto
como artesanal. Além disso, a taxa de juros e impostos previstos para o segmento
podem gerar prejuízos.

Mudança na execução da Lei Seca: Apesar de já existir, a fiscalização é falha.


Caso aumentasse a rigorosidade da aplicação da Lei, diminuiria o consumo de cerveja
artesanal fora de casa, já que seu teor alcoólico é muito mais elevado que das cervejas
convencionais.

131
2.8.5. Considerações da Análise de SWOT

Apesar do grande conhecimento em seu próprio segmento por parte da


Cervejaria Araucária, a Agência La Volpe identificou que a empresa ainda deixa de
observar as oportunidades e ameaças em que se relaciona. Conforme descrito acima,
a empresa apresenta um número maior de fraquezas quando comparadas aos seus
pontos fortes. Em contrapartida, existem mais oportunidades que ameaças.

Fazendo uma análise geral da Cervejaria Araucária, é possível identificar


falhas como a fachada, a falta de organização do ambiente e da infraestrutura, além
da falta da missão, da visão e dos valores da empresa. Tais fraquezas interferem
diretamente na identificação da empresa pelos consumidores e também no
gerenciamento da produção, administração e logística.

Em relação ao baixo poder de negociação com fornecedores e lojistas, a


Agência acredita que falhas como essas possam ser corrigidas com a expansão da
estrutura fabril da empresa, aumentando a capacidade de produção e organizando de
maneira adequada o ambiente interno.

132
2.9. DIAGNÓSTICO DA ANÁLISE MERCADOLÓGICA

A Agência La Volpe analisou o macroambiente (ambiente externo), dividindo


em ambientes menores, como concorrência, demografia, economia, cultura e hábitos
de consumo, dentre outros, verificando a ligação e o cruzamento de informações entre
eles, a fim de segmentar o mercado e unificar os clientes da Cervejaria Araucária de
forma mais homogênea, conhecendo o comportamento, as atividades, as motivações,
os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores possuem.

A cidade de Maringá, onde está localizada a Cervejaria Araucária, vem


crescendo gradativamente em número de habitantes devido ao seu reconhecimento
como polo de saúde e de ensino. Segundo dados do IBGE, a cidade possui
aproximadamente 391 mil habitantes, onde 12,3% desse público pode ser
considerado como público-alvo da Cervejaria Araucária, público este apontado no
briefing.

Além do crescimento populacional, a Agência analisou a renda familiar do


maringaense, com maior foco nas classes A e B. Estas, somando aproximadamente
R$ 75 mil de renda mensal, resultam em média geral de R$ 8,5 mil por residência.

Outro ponto a ser abordado é o grau de instrução do maringaense, visto a


referência da cidade na educação superior (apontado no Anuário da Economia),
identificado que aproximadamente 15% dos habitantes possuem Ensino Superior
Completo e 28% Ensino Médio Completo ou Superior Incompleto, correspondendo a
109.926 pessoas, medição fornecida pelo sistema Geofusion.

Tais características citadas, como sexo, renda e grau de instrução, são


informações determinantes na seleção do público da Cervejaria Araucária.

Segundo informações obtidas através do Anuário da Economia, “pelo menos


74% dos maringaenses estão otimistas em 2014, apesar da freada na economia
nacional”. Conseguimos comprovar tal informação através da movimentação do
mercado local. A população economicamente ativa em Maringá e região era de
204.301 habitantes em 2010, e em 2014 o número aumentou para 224.109 habitantes
movimentando o mercado local.

133
Este otimismo observado no comércio é reflexo da felicidade da população, e
medir este sentimento diz muito sobre a condição social das famílias. De acordo com
informações obtidas através do FIB – Felicidade Bruta Interna – medido pelo professor
Joilson Dias, do Departamento de Economia da Universidade Estadual de Maringá
em 2011 –, foi determinado que cerca de 92% da população está feliz; comparando
com o público apontado no briefing, aproximadamente 94% destes estão felizes.

Com tantos números positivos, a cidade de Maringá é a que mais cresce no


interior do Paraná. A indústria cresceu cerca de 51,7% entre 2000 e 2013, superando
a capital Curitiba (28,3) e Londrina (49%).

A cidade ganha destaque também no aumento do número de


estabelecimentos de comércio e serviços, como bares e restaurantes. Com foco nos
ramos de Alimentação e Bebidas, Maringá possui um dos 100 melhores perfis para se
estruturar um novo negócio ou franquia – dados da Associação Brasileira de
Franchising. A Agência observa uma concentração de aproximadamente 45% de toda
a riqueza municipal concentrada nas classes mais altas (A e B) em Maringá – dados
do Censo 2010.

Quando tais informações são analisadas em conjunto com dados da


Cervejaria Araucária, o que se observa é um panorama favorável para o crescimento
e maior destaque do cliente no mercado, visto que tal público alvo definido pelo cliente
são pertencentes as classes sociais A e B, e essa concentração de renda age como
um estímulo para o consumo de produtos que não são de necessidades básicas, como
as cervejas artesanais.

A Agência identifica também que o mercado de cervejas especiais está em


plena expansão, com visível crescimento de lojas especializadas em bebidas
especiais – como cervejas artesanais e especiais –, incluindo setores em grandes
supermercados locais.

O mercado de cerveja artesanal, apesar de novo, está aquecido, com o


aumento de vendas de rótulos americanos no Brasil, surpreendendo economistas. Em
Maringá, esta expansão pode ser comprovada pelo potencial de consumo do mercado
de bebidas. O Anuário de Economia afirma que tal potencial passou da casa dos dois
bilhões de reais no ano de 2014, sendo que metade destes consumidores pertencem
às classes de interesse da Cervejaria Araucária.
134
O consumidor da Cervejaria Araucária tem alto poder de consumo, não
considerando o preço um fator decisivo para a compra, mas sim a qualidade e a
variedade. Os apreciadores sabem reconhecer a qualidade superior do produto e, por
isso, não se importam em pagar mais por ele, tornando a busca por qualidade uma
das principais características deste nicho. Outra característica deste nicho é o hábito
de experimentação, buscando novos sabores e estilos diferenciados, consumidor não
leal a marcas específicas de cerveja artesanal.

Do público consumidor, 37% são pessoas de 30 a 40 anos de idade e


consomem até R$ 250,00 da bebida por mês. Dentre eles, 85% são homens e,
possivelmente, já ingressaram ou concluíram um curso superior – dados obtidos de
pesquisa realizada por Fabian Ponzi, do grupo BBC (Blogueiros Brasileiros de
Cerveja).

Analisando a atual situação econômica do país – a possível crise econômica


enfrentada neste ano de 2015 –, o consumidor tem retraído seu gasto com o lazer por
exemplo, o que faz com que o orçamento familiar seja mais controlado, visando
segurar o consumo e quitar as dívidas já existentes.

O produto pode ser considerado como sofisticado, sendo comparado a


bebidas de apreciação, como vinhos e uísques. Isso sugere que, quanto maior o nível
intelectual, mais crítica e exigente é a população. Como Maringá é considerado polo
de ensino, existem cerca 166 mil consumidores com alto nível de escolaridade, sendo
que aproximadamente 57 mil já possuem ao menos uma graduação.

Quando considerado o consumo de cerveja artesanal, a Agência identificou


que o público maringaense consome o produto em bares especializados ou em sua
própria casa, quase sempre acompanhados de amigos para discussão e apreciação
compartilhada do produto.

O cenário cervejeiro no Brasil hoje demonstra grandes promessas futuras. O


Brasil é o terceiro maior mercado de cervejas do mundo e a produção de cerveja está
crescendo. Com cerca de duzentas microcervejarias registradas no MAPA, a oferta
de produtos é grande, contribuindo com a mudança do hábito de consumo e as
escolhas dos consumidores.

135
Tais informações demonstram que a concorrência também cresce, obrigando
as empresas a se diferenciar das demais para garantir participação de mercado.
Porém, essa concorrência é considerada amena e diferenciada, frente à não-lealdade
dos consumidores às marcas. Mesmo que considerada “amigável” por parte da
Cervejaria Araucária, conforme citado no briefing, a concorrência no mercado
cervejeiro em Maringá é grande.

136
2.10. SEGMENTAÇÃO

Como concorrência, entende-se toda empresa que pode interferir no lucro e


na participação de mercado de uma empresa. Kotler (1995) define as empresas como
líderes, desafiantes, seguidoras e ocupantes de nicho.

Visto o tamanho no mercado, os inúmeros rótulos cadastrados, a concorrência


e o posicionamento da Cervejaria Araucária frente ao mercado, a Agência define que
a Cervejaria adota uma postura de Seguidora de Mercado, buscando desenvolver
seus negócios apoiados em estratégias de grandes marcas, sem grandes
investimentos em pesquisas e desenvolvimentos de novos produtos. Tal estratégia
não age de forma passiva em relação ao líder de mercado, porém desenvolve seu
caminho de crescimento, identificando espaços sem entrar em conflitos diretos com a
concorrência, unindo a eficiência operacional, distribuição e diferenciação com
produtos de sabores únicos e singulares.

Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir


um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e
respostas." Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e acrescenta,
dizendo que a segmentação de mercado é a "divisão de mercado em populações de
‘clientes’ que apresentam certas ‘características’”.

Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos


outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos,
recursos, localidades, atitudes e práticas de compra. Por meio da
segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em
segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e
efetiva com produtos e serviços que atendam às suas necessidades
singulares. (Kotler e Armstrong, 2003, pg.172)

Deve-se ressaltar que é impossível prestar serviços excelentes de maneira


homogênea a todos os clientes imagináveis, daí a necessidade de segmentar.

A Agência analisou as informações obtidas do cliente e os estudos obtidos


através da Análise Mercadológica, encontrando divergência de informações. Segundo
a gerente Andressa, o público-alvo da Cervejaria Araucária se caracteriza por

137
homens, de 40 a 60 anos pertencentes às classes A e B. Porém, quando tais
informações são confrontadas com a Análise Mercadológica, se observa que o
mercado cervejeiro da cidade de Maringá está crescendo juntamente com o aumento
do número de universitários que migram para a cidade, o que faz a Agência acreditar
que este novo público encontrado deve ser considerado como mercado-alvo para uma
campanha publicitária a ser planejada para o cliente, ilustrando a busca por novos
mercados, bem como seus consumidores.

Segundo Públio (2013, p.70), “o mercado-alvo serve para indicar o grupo de


pessoas para o qual a organização ou empresa decide direcionar seus esforços de
marketing”. Assim, o mercado-alvo é resultado da análise de oportunidades de
mercado, obtidas através da análise de SWOT já apresentada, e satisfazer as
necessidades deste grupo acima identificado é a estratégia adotada pela Agência La
Volpe.

Desta forma, a Agência viu a necessidade de realizar uma pesquisa para


definir melhor este mercado e conhecer seus hábitos e preferências.

138
139
3. PESQUISA

A partir da análise minuciosa do cliente e do mercado no qual está inserido,


bem como da segmentação da empresa no mercado-alvo, se faz necessária a
realização de uma pesquisa de marketing para comprovação e aprofundamento das
informações já obtidas.

Segundo Kotler e Armstrong (2007, pg. 87), “a pesquisa de marketing é a


elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma
situação específica de marketing com a qual uma organização se depara”. Eles
também afirmam que ela é importante para compreender “o potencial e a participação
de mercado ou estimar a eficácia da determinação de preço, produto, distribuição e
atividades promocionais”, bem como o público-alvo, a satisfação e seu
comportamento de compra.

De acordo com Malhotra (2002), a pesquisa

[...] é objetiva. Ela procura fornecer informações precisas que reflitam uma
situação verdadeira. Deve ser executada de forma imparcial. Embora seja
sempre influenciada pela filosofia de trabalho do pesquisador, deve ser isenta
das inclinações pessoais ou políticas do pesquisador ou da gerência.

Públio (2013, pg. 235) afirma que todo projeto de pesquisa se inicia com o
reconhecimento de um problema, fase fundamental que guia a busca de informações
significativas para a garantia da sua resolução. Para a definição do problema da
pesquisa, deve-se seguir uma regra geral, em que a definição “deverá permitir que o
pesquisador obtenha todas as informações necessárias para solucionar o problema
de decisão gerencial e orientá-lo no prosseguimento do projeto.” (Malhotra, 2002).

A Agência La Volpe, a partir das informações obtidas no briefing e da análise


mercadológica, identificou a necessidade de conhecer os consumidores atuais da
Cervejaria Araucária, que conforme informação do briefing são homens mais velhos e
instruídos, e de que o objetivo do cliente é disseminar a cultura cervejeira em geral, a
Agência percebeu que se tratava da análise de dois públicos distintos, o público atual
e público potencial, que será o target da campanha desenvolvida pela Agência.
140
De acordo com essas análises, fez-se necessário conhecer os hábitos de
consumo das pessoas que são adeptas à cerveja artesanal, para utilizar dessas
informações para segmentar o target da campanha.

Dessa forma, a Agência dividiu a pesquisa em duas, denominando como


Pesquisa 1 aquela com o objetivo de coletar informações que possibilitem conhecer
os hábitos de consumo daqueles que são adeptos à cultura da cerveja artesanal,
compreendendo as singularidades desta cultura, visando difundi-la de maneira mais
eficaz; e Pesquisa 2, criada a partir da análise da primeira, cujo objetivo é se
aprofundar quanto aos hábitos e comportamentos do público consumidor de cervejas
comuns, permitindo que a Agência identifique quais as melhores maneiras de fazer
com que o público entenda e venha a aderir à cultura das cervejas artesanais.

141
3.1. Pesquisa 1

Frente à necessidade de comprovar os dados informados no briefing sobre o


público-alvo consumidor de cerveja artesanal, bem como seu p erfil e hábitos de
consumo, a Agência La Volpe realizou esta pesquisa de campo.

3.1.1. Problema – Pesquisa 1

De acordo com Públio (2013),

[...] hoje é possível segmentar mais o público-alvo, e com isso é preciso uma
investigação mais aprofundada para se conhecer os hábitos das pessoas que
se encaixam num determinado perfil: como se comportam, como se
comunicam, quais os seus jargões, o que está na moda para eles (se é que
se preocupam com moda), quais os seus valores, etc. A ideia é descobrir
informações que ajudem a descrever e a prever o que o público-alvo está
fazendo e como irá se comportar no futuro.

Assim, esta pesquisa objetiva conhecer de maneira profunda o público atual


e seu comportamento enquanto consumidor e, também, buscar melhores meios de
atingir o objetivo do cliente.

3.1.2. Objetivo Geral – Pesquisa 1

O objetivo geral da Pesquisa 1 é coletar informações que possibilitem


conhecer os hábitos de consumo daqueles que são adeptos à cultura da cerveja
artesanal, compreendendo assim, as singularidades desta cultura, visando difundi-la
de maneira mais eficaz.

142
3.1.3. Objetivos Específicos – Pesquisa 1

Os objetivos específicos, de acordo com Gilson Honorato (2004, pg. 90),


“definem itens específicos que deverão ser abordados para atingir o objetivo geral”.
Como eles respondem diretamente ao problema de pesquisa, destacam-se os
seguintes:

● Analisar o perfil do público-alvo (idade, sexo e nível de instrução dos


consumidores de cerveja artesanal);
● Identificar os motivos que os levaram a consumir cerveja artesanal
● Observar como este público se inseriu na cultura cervejeira
● Destacar os locais em que o público costuma consumir cerveja artesanal
● Observar e compreender o processo de escolha da cerveja artesanal,
considerando marcas, estilos e seus atributos;
● Definir preferências entre os estilos de cerveja artesanal
● Identificar as marcas mais lembradas pelos consumidores de cerveja
artesanal
● Verificar o nível de associação da identidade visual da Cerveja Araucária
e o quanto ela é reconhecida pelo público
● Descobrir a preferência do público quanto aos produtos da Cervejaria
Araucária

3.1.4. Metodologia – Pesquisa 1

A metodologia de pesquisa se caracteriza pela

[...] determinação do tipo de pesquisa; determinação dos métodos e técnicas


de coleta de dados; determinação da população de pesquisa; do tamanho da
amostra e do processo de amostragem; planejamento da coleta de dados;
previsão do processamento e análise dos dados. (Públio, 2013)

Para a busca de dados sobre o público-alvo consumidor de cerveja artesanal,


foi necessária a formulação de um projeto de pesquisa exploratória.

143
Segundo Malhotra (2002), a pesquisa exploratória

[...] é significativa em qualquer situação da qual o pesquisador não disponha


do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa. A
pesquisa exploratória é caracterizada por flexibilidade e versatilidade com
respeito aos métodos, porque não são empregados protocolos e
procedimentos formais de pesquisa.

De acordo com Públio (2013), a pesquisa pode se apresentar de um ou mais


tipos, dependendo dos dados objetivados. No caso da Pesquisa 1, além de assumir
características de pesquisa exploratória, também assume o perfil de pesquisa
descritiva. Isso porque se considera a necessidade de comprovar características
relevantes e aprofundadas sobre o público, tais como preferência de marca, inserção
do produto em seus hábitos de consumo e até mesmo a descrição de seu perfil.

Malhotra (2002) afirma que a pesquisa descritiva serve para “descrever


alguma coisa – normalmente características ou funções de mercado”, sendo realizada
para “descrever características de grupos relevantes, estimar a porcentagem de
unidades numa população específica que exibe um determinado comportamento,
determinar as percepções de características de produtos, determinar o grau até o qual
as variáveis de marketing estão associadas e fazer previsões específicas”.

Para a aplicação da Pesquisa 1 foi utilizado como instrumento o questionário


quantitativo, para comprovar o grau de presença da cultura cervejeira a partir de
hipóteses previamente levantadas, chamados dados secundários. (Malhotra, 2002)
Assim, o questionário foi aplicado através de duas técnicas, sendo a primeira pela
entrevista face-a-face e a segunda através de um questionário online. A partir de
perguntas fechadas e diretas, com respostas abertas, semiabertas e fechadas, os
questionários apresentaram perguntas encadeadas que levavam o indivíduo a
acompanhar a lógica na qual foram dispostas as perguntas, iniciando com perguntas
filtro para seleção da amostragem.

A amostragem se caracterizou como: bebedores de cerveja artesanal com


hábitos de consumo em Maringá, cidade do cliente. Como o número de consumidores
de cerveja artesanal na cidade seria alto para a realização da pesquisa e

144
completamente inviável sua aplicação, foi determinada uma amostragem que
refletisse o universo total desejado, sugestão apontada por Malhotra (2002).

As amostras definidas pela Agência La Volpe foram não probabilísticas e


intencionais, também conhecidas como por julgamento, em que “os elementos são
escolhidos pelo pesquisador usando critérios estratégicos” (Públio, 2013). Para efeitos
de conclusão, a escolha intencional da amostra da população é um mecanismo que
provém retorno objetivo e mais focado que os demais tipos de amostragem. Então, as
amostras foram determinadas de acordo com o local de aplicação da pesquisa,
buscando consumidores de cerveja artesanal - independente da idade, sexo e grau
de instrução -, em bares que vendem cerveja artesanal, grupos de encontro de
bebedores, locais em que a cerveja artesanal fosse comercializada e, ainda, através
do questionário online, nos casos em que era inviável aplicar pessoalmente. Vale
lembrar que todos os questionários aplicados via Internet tiveram como amostra um
público selecionado de acordo com uma pergunta filtro para a busca de consumidores
reais.

Para o tamanho da amostra, foi definida a quantidade mínima de 70 válidas,


a serem coletadas entre 10 e 12 de junho de 2015. Foram coletadas informações na
instituição de ensino UniCesumar, e bares especializados – Radio Cadillacs, Mr. Beer,
Pintxos –, e proximidades do Éden Beer e shoppings Maringá Park, Avenida Center e
Catuaí.

A análise da pesquisa foi baseada nos dados coletados a partir da pesquisa


efetiva, que passou por um pré-teste para validação de perguntas.

3.1.5. Análise – Pesquisa 1

Foram aplicados 72 questionários com amostras da população validadas a fim


de entender quais são os hábitos de consumo do público de interesse. Por meio da
medição dos dados obtidos, algumas considerações sobre estes hábitos foram
definidas.

Conforme apresenta Malhotra (2002)

145
Note-se que não se mede o objeto propriamente dito, mas alguma de suas
características. Assim, não se medem os consumidores – apenas suas
percepções, atitudes, preferências, ou outras características importantes.

As respostas obtidas através do questionário foram medidas e, frente a esses


dados, a Agência La Volpe desenvolveu uma análise.

Gráfico 3.1.5 - 1. Gênero da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

Gráfico 3.1.5 - 2. Idade da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

146
Considerando os resultados gerais, a pesquisa apresentou um percentual de
66,7% de homens, em um total de 48 entrevistados, e 33,3% de mulheres, 24
entrevistadas. Desconsiderando a divisão por gênero, é possível mencionar que 58
entrevistados possuem entre 18 e 29 anos.

Gráfico 3.1.5 - 3. Grau de instrução da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

A delimitação do perfil do consumidor é importante para ilustrar as


informações previamente coletadas, onde, em maioria, os consumidores de cerveja
artesanal são, deliberadamente, homens instruídos, mas não necessariamente acima
de 40 anos, conforme citado no briefing.

Além disso, a maioria dos entrevistados possui grau de instrução elevado, em


que boa parte está cursando o Ensino Superior. De acordo com o briefing, o público
consumidor de cerveja artesanal é, em sua maioria, de classe social elevada,
confirmado pela pesquisa ao discriminar que existe público com formação acima da
graduação.

O que concluímos através desses dados da pesquisa, é que existe um público


consumidor que ainda não é explorado pela Cervejaria Araucária, o que ajuda a
Agência La Volpe a dar um primeiro passo em busca do público-alvo da campanha.

Outro questionamento da Agência buscou responder qual a preferência dos


entrevistados em se tratando de bebidas alcoólicas. Foram dadas como opções:

147
Cerveja, Cerveja Artesanal, Vinho, Vodka e Whisky. Em formato de pergunta aberta,
o entrevistado ordenava as bebidas de acordo com sua preferência. Identificamos que
a maioria tem preferência por cerveja artesanal, seguido pela cerveja comum, com
dados insignificantes em relação ao vinho em terceira opção.

Assim, a Agência pode desmistificar um dado que surgiu na Análise de


Mercado, que afirmava que os consumidores de cerveja artesanal estão muito
próximos dos consumidores de vinho. Mas, a pesquisa permite concluir que é mais
fácil inserir a cultura cervejeira no público já familiarizado com a cerveja comum.

Gráfico 3.1.5 - 4. Preço pago por garrafa de 500 ml da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

Em sua maioria, o público costuma consumir a cerveja em bares, geralmente


com amigos ou no dia-a-dia, conforme observado no Gráfico 3.1.5 - 5 (em formato de
coluna, pois a pergunta possibilitava escolher mais de uma opção). O valor pago em
500ml do produto, a garrafa, é de R$ 15,00 a R$ 25,00 em média. Tais informações
obtidas permitem compreender que o cliente mantém seu preço praticado dentro da
faixa de preço mais aceita pelo público.

148
Gráfico 3.1.5 - 5. Ocasiões de consumo da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

Gráfico 3.1.5 - 6. Frequência de consumo da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

Considerando que todos os 72 entrevistados bebem cerveja artesanal com


frequência mensal, em maioria até duas vezes no mês, a Agência concluiu que o
produto, cerveja artesanal, sacia rápido e possui baixo tempo de recompra, ou seja,
não é consumido de maneira regular.

A agência analisou os dados acima e identificou que a cultura cervejeira ainda


não é totalmente disseminada. Pode-se verificar que, em sua maioria, os
consumidores de cerveja artesanais são considerados “bebedores de finais de
semana”, que degustam o produto em bares, na presença de amigos, uma ou duas

149
vezes por mês. Podemos considerar que este comportamento está ligado ao conceito
“beba menos, beba melhor!”, citado no briefing.

Gráfico 3.1.5 - 7. Estilos de cerveja artesanal preferidos da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

A Agência também observou os estilos preferidos pelo público consumidor,


visto que esta é uma característica relevante para delimitar o tipo de produto com
maior chance de compra. Como resposta à informação citada no briefing de que o
indivíduo adere à cultura cervejeira começando pelo consumo de cervejas de Trigo, o
estilo mais citado foi o Weiss, seguido do estilo Pale Ale, Indian Pale Ale e Lager.

Conhecer o estilo de preferência do consumidor de cerveja artesanal também


é importante na consideração dos estilos produzidos pela Cervejaria Araucária. Assim,

150
a Agência La Volpe observou que, dos estilos produzidos pelo cliente, dois possuem
níveis consideráveis de aceitação entre os consumidores, o Pale Ale e o IPA. A cerveja
Gralha Azul, do estilo Pale Ale, é a mais vendida pelo cliente e se associa diretamente
à preferência identificada nesta pesquisa.

Gráfico 3.1.5 - 8. O que levou a consumir da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

Os entrevistados foram questionados sobre o que os incentivou a começar a


consumir cerveja artesanal. Em sua maioria, disseram que foi por curiosidade, seguido
pela variedade de sabores que os estilos diferenciados oferecem e, então, pela
indicação de amigos, garçons ou vendedores especializados. As cervejas artesanais
possuem receitas diferentes e, consequentemente, sabores e características
singulares, por isso atraem diversas pessoas e agradam paladares distintos.

A Agência identifica, ao juntar a indicação como forma de inserção na cultura


cervejeira, e a ocasião mais indicada - reunião com amigos - que existe uma forte
relação entre ambas, levando a conclusão de que a cerveja artesanal e a cultura
cervejeira se relacionam diretamente com o público e seu círculo de amizades.

A partir destes dados, foi possível constatar que os consumidores estão


abertos à experimentação de novos estilos, desde que indicados por amigos ou
pessoas próximas. Isto se apresenta como oportunidade para atingir o objetivo do
cliente ao trabalhar o público influenciador.

151
Gráfico 3.1.5 - 9. Primeira impressão da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

Ao tratar da inserção do consumidor na cultura cervejeira, foram questionadas


quais as primeiras impressões do público ao experimentar a cerveja artesanal. Isso
foi necessário para compreender e direcionar as formas de impactar o público em
potencial, ou seja, identificar como inseri-los na cultura em questão. Entre as mais
variadas respostas, foram filtradas algumas palavras-chave para analisar o primeiro
sentimento ao ingerir o produto que, em geral, ilustrou uma quantidade significativa
de aceitação (50 entrevistados, aproximadamente 70% da amostragem).

A Agência aproveita os dados do Gráfico 3.1.5 - 9 para esclarecer que a


associação da cerveja artesanal com o seu amargor, como sendo algo negativo, é
errônea. Observou-se que, por mais que este produto possa apresentar este sabor, o
produto em geral é bem aceito e apreciado.

152
Gráfico 3.1.5 - 10. Critério de escolha da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.

Partindo das observações de que a cerveja artesanal tem diversos sabores, é


possível identificar uma grande divisão no critério de escolha em relação à preferência
de estilos, marcas e rótulos.

O público entrevistado costuma consumir a cerveja artesanal em bares,


pagando entre R$ 15,00 e R$ 25,00 a garrafa de 500 ml, e escolhem o produto a partir
da preferência de estilo, já identificada como a cerveja Weiss (cerveja de trigo).

A partir desses dados, a Agência confirma o que foi dito no briefing, em que o
consumidor de cerveja artesanal não é leal a uma marca, mas fiel aos estilos
preferidos. Porém, apesar de produzir dois dos estilos mais procurados (Pale Ale e
IPA), a Cervejaria Araucária se enquadra fora da grande preferência, cerveja Weiss.
Assim, a Agência identifica como oportunidade a produção de uma cerveja de trigo,
podendo obter um aumento significativo na participação de mercado em nível regional,
visto que a marca já é reconhecida pelo público local.

Este reconhecimento foi identificado através da análise da lembrança de


marca. No questionário, em pergunta aberta, foi solicitado que o entrevistado citasse

153
a primeira marca de cerveja artesanal que lhe viesse à mente. A Cervejaria Araucária
foi a mais citada, conforme a Gráfico 3.1.5 - 11.

Gráfico 3.1.5 - 11. Marca mais lembrada da Pesquisa 1. Fonte: Agência La Volpe.
* Gralha Azul é a cerveja Pale Ale produzida pela Cervejaria Araucária

A Agência avaliou, ainda sobre a não lealdade à marca, que os consumidores


são fieis à recomendação dada. Com isso, além da preferência por estilo e do
ambiente que o consumidor frequenta, as companhias também exercem influência no
momento da escolha da cerveja. Surge, então, outra oportunidade de ganho de
espaço no mercado local para o cliente, que pode ocorrer pela influência e

154
recomendação que vendedores, especialistas e outras ações possam causar sobre o
consumidor em xeque.

Gráficos 3.1.5 - 12 e 3.1.5 - 13. Reconhecimento de logo e Reconhecimento de marca da Pesquisa 1.


Fonte: Agência La Volpe.

Foram observadas algumas divergências quanto à identidade da marca. A


Cervejaria Araucária, na cidade de Maringá, é reconhecida pelo público consumidor
de cerveja artesanal, mas ao serem questionados sobre o logotipo do cliente, nem
todos associavam a marca à sua identidade visual. Outro fator que comprova a falha
na identidade foi terem citado como marca a cerveja Gralha Azul e não Cervejaria
Araucária.

Gráfico 3.1.5 - 14. Rótulos da Cervejaria Araucária já consumidos da Pesquisa 1. Fonte: Agência La
Volpe.

155
Apesar de ter sido bastante citada, quando analisados os rótulos que o cliente
já consumiu, a Agência identificou uma grande parcela da amostragem que nunca
experimentou nenhum dos produtos do cliente. Em contrapartida, dos que já
consumiram cervejas da Cervejaria Araucária, a maioria citou as cervejas Gralha Azul
e a IPA&NEAPPLE, ambas tendo estilos que são tidos como os preferidos pelos
consumidores, estando entre os três mais votados.

Gráfico 3.1.5 - 15. Rótulos preferidos produzidos pela Cervejaria Araucária da Pesquisa 1. Fonte:
Agência La Volpe.

Conforme informações coletadas no briefing, os rótulos mais consumidos e


preferidos da Cervejaria Araucária eram, respectivamente, Gralha Azul e Vêneta. Com
os resultados da pesquisa, a Agência identificou uma divergência, em que a cerveja
Gralha Azul continua sendo o produto mais vendido do cliente, mas que a cerveja
Vêneta é, na realidade, a terceira cerveja mais consumida. A segunda cerveja com
maior índice de consumo é a IPA&NEAPPLE.

156
A Agência conclui, ainda, que dos três estilos preferidos identificados nesta
pesquisa, a Cervejaria Araucária produz o segundo e o terceiro favorito. Caracteriza-
se, então, a oportunidade de aumentar a produção do estilo IPA, aumentando sua
distribuição nos pontos de venda.

Na Pesquisa 1, a Agência analisou, por fim, quais os rótulos da Cervejaria


Araucária preferidos dos consumidores de cerveja artesanal. Identificou-se, então,
que aproximadamente 50% da amostragem não possui preferência pelos produtos do
cliente. As cervejas mais citadas, porém, continuam sendo a Gralha Azul e a
IPA&NEAPPLE.

3.1.6. Análise Geral – Pesquisa 1

A partir dos dados obtidos através da Pesquisa 1, a Agência consegue


identificar traços que ajudam a definir o público alvo da campanha que será elaborada
para atingir o objetivo do cliente.

Nesse primeiro momento, entende-se que o público ideal é formado por


homens de 18 a 29 anos, com grau de instrução elevado, em que boa parte está
cursando o Ensino Superior. Outra variável considerada é a segunda opção de bebida
dos adeptos da cultura cervejeira, as cervejas pilsen. O que apresenta para a Agência
um perfil de consumidor com alto potencial de migração para cerveja artesanal.

Além disso, encontramos esse público principalmente em bares, o que torna


importante que a Cervejaria Araucária melhorar sua distribuição, levando o produto a
pontos escolhidos estrategicamente para que atinja, também, esse novo consumidor.

A cerveja artesanal oferece para quem as aprecia diversos estilos e sabores


singulares. Diante do público pesquisado e da análise de mercado, foi identificado que
o estilo mais procurado é o Weiss, conhecida como cerveja de trigo comum, e a
Cervejaria Araucária não é produz. A partir disso, a Agência identifica grandes
chances de aumentar o share de mercado da Cervejaria, visto também que a marca
é conhecida por mais de 50% dos consumidores.

Outra oportunidade identificada através da pesquisa, é que a maioria dos


consumidores atuais de cerveja artesanal foi inserida na cultura cervejeira por

157
curiosidade ou indicação de amigos. A Agência acredita que trabalhando com ações
diretamente no ponto de venda, como bares, faz com que o público seja impactado
de imediato utilizando dos dois recursos identificados na pesquisa, a curiosidade e a
indicação.

Constatou-se ainda que existe uma divergência entre a preferência de estilo


do consumidor e a percepção da Cervejaria Araucária. O público apresentou maior
aceitação maior no estilo IPA do que no estilo Porter, porém a Cervejaria Araucária
produz mais a cerveja Vêneta do estilo Porter, do que o IPA&NEAPPLE do estilo IPA.
A Agência sugere, portanto, que a produção tenha um maior foco no estilo IPA.

Além disso, outro problema identificado na pesquisa e no briefing, é que a


produção da Cervejaria Araucária não supre a necessidade que os bares têm de seu
produto, deixando de aumentar sua participação de mercado.

158
3.2. Pesquisa 2

Partindo da análise da Pesquisa 1 e do objetivo do cliente, a Agência La Volpe


realizou uma segunda pesquisa de campo pautada no perfil dos consumidores de
cerveja comum, público propenso a consumir cerveja artesanal.

3.2.1. Problema – Pesquisa 2

Considerando os dados aferidos na análise da Pesquisa 1, a Agência


constatou a necessidade de conhecer os consumidores de cerveja comum, seus
hábitos, gostos e comportamentos.

3.2.2. Objetivo Geral – Pesquisa 2

A Pesquisa 2 tem como objetivo geral se aprofundar quanto aos hábitos e


comportamentos do público consumidor de cervejas comuns, permitindo que a
Agência identifique quais as melhores maneiras de fazer com que o público entenda
e venha a aderir à cultura das cervejas artesanais.

3.2.3. Objetivos Específicos – Pesquisa 2

Para desenvolvimento do objetivo geral desta Pesquisa 2, foram apontados


os seguintes objetivos específicos:

● Traçar o perfil do público potencial da Cervejaria Araucária, os consumidores


de cerveja comum;

● Conhecer os hábitos do público potencial;

● Identificar e relacionar semelhanças entre o perfil de consumo dos bebedores


de cerveja comum e de cerveja artesanal, analisado na Pesquisa 1;

159
● Identificar o que leva o público potencial a consumir cerveja e quais as
ocasiões em que consome;

● Identificar se o público potencial consome ou já consumiu outros estilos de


cerveja;

● Apontar se o público potencial identifica que existem diferenças entre os estilos


de cerveja;

● Comprovar se existe preconceito com a cerveja artesanal, tanto do público que


não consome quanto do que já experimentou ao menos uma vez;

● Identificar o que o público pensa a respeito da cerveja artesanal, tendo ou não


consumido o produto.

3.2.4. Metodologia – Pesquisa 2

Para a busca de dados sobre o público-alvo consumidor de cerveja comum,


foi necessária a formulação de um projeto de pesquisa exploratória e descritiva, por
almejar a comprovação de hipóteses formuladas a partir dos dados secundários
obtidos através do briefing e da análise mercadológica, bem como aprofundar o
conhecimento sobre o público potencial.

Para a aplicação da Pesquisa 2 foi utilizado como instrumento o questionário


quantitativo, a fim de identificar o perfil e os hábitos de consumo do público potencial,
os consumidores de cerveja comum. O questionário, assim como na Pesquisa 1, foi
aplicado através de entrevistas face-a-face e de um questionário online, com a
presença de perguntas fechadas e diretas, possibilitando a coleta de respostas
semiabertas e fechadas. As perguntas realizadas em cadeia ofereciam o filtro inicial
para a escolha da amostragem, bem como uma sequência lógica que identificou perfil,
hábitos, conhecimento sobre cerveja e considerações gerais sobre cerveja artesanal.

A amostragem se caracterizou como: bebedores de cerveja comum de


Maringá. Estes consumidores não deveriam consumir cerveja artesanal com
frequência, por mais que já tenham experimentado do produto. Devido à inviabilidade
de medir o universo completo dos consumidores de cerveja comum na cidade de
Maringá, foram determinadas amostras da população desejada.
160
As amostras foram definidas de maneira estratégica e caracterizadas como
não probabilísticas e intencionais, selecionadas a partir da escolha dos locais de
aplicação buscando perfis diferentes do público. Assim, os locais escolhidos foram a
instituição de ensino UniCesumar, o Parque do Ingá, Maringá Clube, sede
administrativa do Supermercado Cidade Canção, MPB Bar, etc. Nos locais de difícil
acesso ao público, o questionário foi aplicado através da Internet com público
direcionado.

Apesar de estipulada como quantidade mínima de 100 pesquisas válidas, a


Agência obteve um total de 139 amostras validadas. As coletadas foram feitas nos
dias 24, 25 e 26 de junho de 2015.

A análise da pesquisa foi baseada nos dados coletados a partir da pesquisa


efetiva, que passou por um pré-teste para validação de perguntas.

3.2.5. Análise – Pesquisa 2

A aplicação dos questionários visou entender quais os hábitos de consumo


do público de interesse. Para isso, a Agência fez uma análise por meio da medição
dos dados obtidos.

Gráfico 3.2.5 - 1. Idade da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.

161
Gráfico 3.2.5 - 2. Gênero da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.

De acordo com a pesquisa aplicada, a Agência encontrou um público


relativamente homogêneo quanto ao gênero, o que descaracteriza a cerveja comum
como sendo um produto que atinge mais o público masculino. Ainda em um âmbito
geral, os entrevistados possuem, em maioria, idade entre 18 e 24 anos, o que
equivale a aproximadamente 60% da amostra. Analisando, ainda, as demais idades
apontadas, a Agência conclui que aproximadamente 75% da amostra se enquadra
como público jovem, até os 29 anos.

Gráfico 3.2.5 - 3. Grau de instrução da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.

162
Ainda analisando o perfil do público entrevistado, a Agência observou que
metade da amostragem está cursando o Ensino Superior, enquanto apenas um
quarto dela possui o Ensino Superior Completo ou títulos superiores. Assim, a
Agência identifica que tanto os consumidores de cerveja artesanal, analisados na
Pesquisa 1, quanto os potenciais clientes identificados nesta pesquisa, podem ser
encontrados em bares, além de possuírem a mesma faixa etária e similar grau de
instrução. São em geral, pessoas instruídas, mas, não necessariamente são homens
com mais de 40 anos de idade, como foi citado no Briefing.

Gráfico 3.2.5 - 4. Frequência de consumo da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe

Gráfico 3.2.5 - 5. Local de consumo da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.

163
O público identificado consome cerveja em bares, com frequência superior a
cinco vezes por mês, na presença de amigos ou mesmo em datas comemorativas,
conforme dados dos Gráficos 3.2.5 - 4 e 3.2.5 - 5.

Gráfico 3.2.5 - 6. Motivação ao consumo da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.

Gráfico 3.2.5 - 7. Ocasião de consumo da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.

A Agência La Volpe julgou importante identificar os motivos que levam o


público a consumir cerveja. Em maioria, os consumidores de cerveja comum fazem
o uso deste produto em busca de distração enquanto estão na companhia dos
amigos, conforme explicitado nos Gráficos 3.2.5 - 6 e 3.2.5 - 7.

Conforme citado no briefing e comprovado mediante análise da Pesquisa 1,


a cerveja artesanal é um produto consumido com os amigos, sejam em reuniões
casuais, bares, jantares ou outros locais onde ocorrem as reuniões. Frente à
identificação de semelhança entre os públicos das duas pesquisas, a Agência
164
detectou a oportunidade de apresentar a cerveja artesanal ao público consumidor de
cerveja comum, inserindo o produto em bares que este público frequenta e
incentivando o consumo a partir da indicação do produto, seja por materiais de apoio
ou pelos próprios garçons.

Gráfico 3.2.5 - 8. Marcas já consumidas da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.

A Agência questionou os entrevistados sobre as marcas de cervejas já


consumidas, onde as opções representavam grupos de cervejas de um mesmo estilo.
Contudo, não ficava claro para o entrevistado, que mesmo com várias cervejas na
mesma opção, elas eram do mesmo estilo.

Gráfico 3.2.5 - 9. Relação de consumo de mais de um estilo da Pesquisa 2. Fonte: Agência La


Volpe.

165
A partir desta questão em particular, a Agência pôde observar se o público
pesquisado consome outros tipos de cerveja.

Gráfico 3.2.5 - 10. Mais de um estilo consumido e diferenciação da Pesquisa 2. Fonte: Agência La
Volpe.

Após questionar sobre as marcas consumidas, a Agência pode verificar se o


público tem consciência da existência de outros estilos e se sabe diferenciar os estilos
que ele mesmo apontou como já consumidos.

Frente a estes dados, a Agência conclui que aproximadamente 65% dos


entrevistados conseguem diferenciar as cervejas marcadas por eles anteriormente,
dado importante a ser considerado quanto à necessidade de apresentar diferentes
estilos de cervejas a este público.

Gráfico 3.2.5 - 11. Pensamentos sobre cerveja artesanal da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.

166
A fim de não comprometer ou influenciar a amostragem, a Agência apresentou
uma pergunta sobre o que o entrevistado pensa a respeito da cerveja artesanal antes
de questionar se eles já haviam consumido o produto.

Em maioria, os entrevistados têm a impressão de que a cerveja artesanal é


saborosa e encorpada. Porém, quando questionados se já experimentaram alguma
cerveja artesanal, questão filtro para o restante do questionário, a Agência observou
que aproximadamente 30% nunca consumiram o produto. Quando analisados de
maneira conjunta, foi possível observar entrevistados com ideias concretas acerca de
cerveja artesanal sem nunca ter experimentado do produto.

A Agência entende que os consumidores da cerveja comum escolhem o


produto por preferência, englobando questões como sabor, preço e marca. Segundo
os dados da pesquisa, os entrevistados que já consumiram a cerveja artesanal, apesar
de a entenderem como mais saborosa, encorpada e forte, informam que não bebem
mais por causa do preço elevado. Já aqueles que nunca consumiram cerveja
artesanal, a consideram em primeiro lugar um produto de caro, mas, ainda assim,
imagina que seja saborosa.

Gráfico 3.2.5 - 12. Ideias sobre cerveja artesanal do público que já experimentou do produto. Fonte:
Agência La Volpe.

167
Gráfico 3.2.5 - 13. Ideias sobre cerveja artesanal do público que nunca experimentou do produto.
Fonte: Agência La Volpe.

Esta relação entre os Gráficos 3.2.5 - 13 e 3.2.5 - 14 se faz importante para


a Agência possa identificar a percepção geral dos consumidores de cerveja comum
a respeito da cerveja artesanal, criando a noção de pré-conceitos acerca do produto.

Através da pesquisa, a Agência identificou que os consumidores, tanto de


cerveja artesanal quanto de cerveja comum, consomem o produto nos mesmos locais
e tem o mesmo perfil. Porém, os consumidores de cerveja comum não conhecem os
benefícios oferecidos pela cerveja artesanal, a julgando um produto caro se
comparado ao preço de uma cerveja comum.

168
Gráfico 3.2.5 - 14. Fator para não consumir cerveja artesanal da Pesquisa 2. Fonte: Agência La
Volpe.

A Agência entende que os consumidores de cerveja mainstream não tem o


hábito de consumir cerveja artesanal e acabam argumentando que não bebem por
causa do alto preço. Porém, isso ocorre devido ao baixo conhecimento que tem do
produto, visto que a cerveja artesanal tem maior “custo-benefício” se comparado à
cerveja comum, pois uma garrafa é capaz de satisfazer o consumidor, além de que
seu consumo costuma demorar mais tempo, por ser apreciada. Em resumo, bebe-se
menos e por mais tempo, com mais qualidade e satisfação rápida.

Gráfico 3.2.5 - 15. Considerações sobre a cerveja artesanal da Pesquisa 2. Fonte: Agência La Volpe.
169
A partir da análise da população entrevistada que já consumiu cerveja
artesanal, a Agência mediu a consideração geral deste produto. Em análise geral,
70% dos entrevistados consideram a cerveja artesanal boa ou muito boa.

Porém, deve-se lembrar de que este público não é consumidor de cerveja


artesanal, ou seja, não consome com frequência, não podendo ser considerado
consumidor fiel. Em maioria, acham o produto muito caro: diante dos 93 entrevistados
que já consumiram cerveja artesanal, aproximadamente metade destes define o
produto como regular a muito bom, mas não o consomem pelo valor.

Gráfico 3.2.5 - 16. Motivo para não consumir cerveja e considerações dos entrevistados da Pesquisa
2 – “Sabor não agrada”. Fonte: Agência La Volpe.

Gráfico 3.2.5 - 17. Motivo para não consumir cerveja e considerações dos entrevistados da Pesquisa
2 – “Preço muito alto”. Fonte: Agência La Volpe.
170
Gráfico 3.2.5 - 18. Motivo para não consumir cerveja e considerações dos entrevistados da Pesquisa
2 – “Não tem hábito de consumir cerveja artesanal”. Fonte: Agência La Volpe.

Gráfico 3.2.5 - 19. Motivo para não consumir cerveja e considerações dos entrevistados da Pesquisa
2 – “Teor alcoólico alto”. Fonte: Agência La Volpe.

171
Outra informação interessante observada pela Agência La Volpe é que,
diante dos cruzamentos de dados dos consumidores de cerveja comum que já
experimentaram a cerveja artesanal e das suas considerações gerais acerca do
produto, 33 entrevistados, aproximadamente 34% da amostra, não consomem o
produto com frequência devido à falta de hábito, apenas. Isto leva a Agência a apontar
a amostra como de grande oportunidade de inserção na cultura cervejeira, ao
perceber que consideram o produto como bom, necessitando apenas o incentivo ao
consumo.

3.2.6. Análise Geral – Pesquisa 2

A partir dos dados obtidos através da Pesquisa 2, a Agência identificou os


hábitos do potencial consumidor de cerveja artesanal buscando compreender seus
conceitos e considerações sobre o produto, a fim de facilitar a segmentação do
públicoalvo da campanha e atingir o objetivo do cliente.

O público identificado nesta Pesquisa 2 foi caracterizado por: homens e


mulheres, com idade entre 18 e 29 anos, apresentando grau de instrução elevado,
tendo boa parte cursando o Ensino Superior. Foi identificada uma oportunidade de
trabalho com um público diferente do citado no briefing (homens de 40 anos ou mais).

Visto que ambos os públicos das Pesquisas 1 e 2 têm hábitos semelhantes, é


possível considerar que a inserção da cerveja artesanal no público potencial
(Pesquisa 2) se torna mais fácil. Esse fato se dá devido ao local e à ocasião em que
se dá o consumo de cerveja comum, sendo em bares e na companhia de amigos.

Outro fator que leva a Agência a acreditar que é possível fazer com que os
consumidores de cerveja comum migrem para a cultura da cerveja artesanal, é que
cerca de 65% dos entrevistados da Pesquisa 2 percebem as diferenças entre sabores
e aparências existentes nas cervejas de estilos diferentes. O que sugere um paladar
um aguçado o suficiente para dar início à degustação e ao aprendizado que esse
universo proporciona.

De acordo com o público entrevistado que já consumiu cerveja artesanal, o


produto é visto como mais saboroso e encorpado que as cervejas comuns. Porém,

172
este público não tem conhecimento do “custo-benefício” do produto, quando informam
que não voltaram a consumir a cerveja artesanal devido ao seu preço elevado.

Ao considerar o público que já consumiu alguma cerveja artesanal e o que


nunca o fez, a Agência observou a presença de percepções e pré-conceitos acerca
do produto, onde ambos os públicos consideram a cerveja artesanal cara. Identifica-
se, então, uma barreira em relação ao preço, visto que não são reconhecidas as
vantagens oferecidas pelo produto - beber com qualidade não é sinônimo de
quantidade.

Por fim, analisando os entrevistados que já consumiram a cerveja artesanal,


foi constatado que o produto tem uma grande aceitação, tendo como empecilho para
o consumo, o seu preço. A Pesquisa 2 também apontou como motivo que impede os
entrevistados de continuarem a consumir a cerveja artesanal, a falta de hábito. A
Agência La Volpe, por sua vez, identifica que esta segunda barreira pode ser
entendida como motivacional, tornando-se uma oportunidade para conquista de novos
públicos, bastando apenas motivá-los.

173
3.3. Análise “Pesquisa 1 x Pesquisa 2”

A partir da análise das Pesquisas 1 e 2, a Agência identificou alguns pontos


favoráveis para atingir o objetivo geral da pesquisa, que é identificar uma forma de
disseminar a cultura cervejeira em potenciais clientes.

Considerando o público, a partir da análise da Pesquisa 1, a Agência


identificou que os consumidores de cerveja artesanal são homens, entre 18 e 29 anos,
com um grau de instrução elevado, que vão de Ensino Superior Incompleto até
Doutorados. E que, quando questionados sobre a preferência entre os tipos de
bebidas alcoólicas, têm como segunda opção as cervejas comuns.

Partindo da premissa de que os consumidores de cerveja comum são mais


propensos a aceitar a cerveja artesanal, o questionário foi elaborado com o objetivo
de identificar os hábitos deste consumidor para entender como a cerveja artesanal
pode ser inserida em sua cultura.

Ambos os públicos das Pesquisas 1 e 2 apresentam similaridades nos


quesitos faixa etária e grau de instrução. Outra constatação foi que, ao analisar os
hábitos de consumo, os dados se cruzam naturalmente, visto que há maior índice de
consumo em bares e, geralmente, na companhia de amigos. Tal contexto social
permite que a indicação de uma nova cultura seja mais bem recebida.

Foi constatado, ainda, que o público que já consome cerveja artesanal, tanto
os consumidores frequentes (Pesquisa 1) quanto àqueles que já vieram a consumir
(Pesquisa 2), consideram o produto mais saboroso e encorpado do que as cervejas
comuns. Contudo, a diferença se encontra quando o público da Pesquisa 2 não
consome o produto por considerá-lo caro, levando a Agência a acreditar que este
consumidor não percebe o “custo-benefício” do produto oferecido pela cerveja
artesanal.

Outro ponto constatado e que a Agência entende que é de suma importância


para o cliente atingir seu objetivo, é a fabricação de cerveja do estilo Weiss. De acordo
com a análise de mercado, tal estilo é o indicado para o consumidor aderir à cultura
da cerveja artesanal e, de acordo com a Pesquisa 1, é o estilo preferido pela maioria
dos consumidores de cerveja artesanal.
174
Além disso, foi verificado que a Cervejaria Araucária é conhecida pela maioria
dos consumidores de cerveja artesanal. Unindo este fato à fabricação do estilo
preferido dos bebedores, aumentariam as possibilidades do crescimento da sua
participação de mercado, já que passaria a produzir os três estilos preferidos pelo
público, conforme indicado na Pesquisa 1: Weiss, que é a sugestão da Agência, Pale
Ale, já produzido (Gralha Azul), e IPA, oferecido através do rótulo IPA&NEAPPLE.

Além desses pontos, a Agência ainda sugere através dos resultados obtidos
na pesquisa que seja aumentada a produção da cerveja do estilo IPA
(IPA&NEAPPLE) e diminuída a do estilo Porter (Vêneta), visto que na Pesquisa 1 se
tem como a segunda preferida a do estilo IPA, enquanto a do estilo Porter não
apresentou dados significativos.

175
176
4. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Segundo Julio Ribeiro, o planejamento

[...] não é um ato dedutivo, é um ato criativo. Não é meramente justificar uma
campanha; é explicar o sentido de se fazer comunicação. Não é fazer uma
pesquisa; é pensar no que vale a pena descobrir. Na verdade, quem faz
planejamento não está no negócio de responder; está no negócio de
perguntar. Perguntas que ninguém faria. Quem tem de responder é o
mercado. (Julio Ribeiro apud Públio, 2013, p.122)

Segundo Públio (2013), o planejamento de comunicação é criativo e parte das


informações obtidas da empresa, do mercado e dos consumidores. É estratégico por
antecipar mudanças no mercado de atuação, colocando a empresa em ação antes
mesmo do problema ser apontado.

O planejamento de comunicação é dividido em etapas que compreendem


análises do macro e microambiente da empresa, seus objetivos, seus valores e sua
missão. É composto também pelas estratégias de marketing, englobando o mix de
marketing, os 4 P’s - “Produto, Preço, Promoção e Praça” (McCarthy apud Públio,
2013, p.123). Por fim, engloba os objetivos e estratégias de comunicação, envolvendo
ferramentas de Publicidade e Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas,
Venda Pessoal, Identidade Visual e Web, que, por sua vez, geram planos de ações
específicos para cada item.

O planejamento de comunicação, ainda que dividido em etapas, atua de


maneira integrada, em que “todos esses elementos devem estar interrelacionados”
(Públio, 2013).

Este trabalho, por se tratar de um Projeto de Pesquisa com objetivos


exclusivamente acadêmicos, não apresentará o Planejamento de Marketing. Os
demais elementos estão aqui descritos, analisados e desenvolvidos.

177
4.1. Diagnóstico Geral

A Agência La Volpe foi incumbida de criar um planejamento de comunicação,


a fim de atingir o objetivo da Cervejaria Araucária. Como apresentado no briefing, o
objetivo do cliente é conscientizar o público em relação ao consumo da cerveja
artesanal, e assim aumentar o número de consumidores na cidade,
“disseminando a cultura cervejeira”. A partir deste objetivo de comunicação, a
Agência realizou vastas pesquisas de mercado e com consumidores, para conhecer
a concorrência, o mercado de cervejas artesanais e, ainda, coletar informações
diretamente com as pessoas que consomem o produto, para que fosse possível
superar tal desafio.

Inicialmente, o público-alvo da Cervejaria Araucária foi apresentado pela


gerente Andressa como sendo homens de 40 a 60 anos, pertencentes às classes
econômicas A e B. Esta percepção é reflexo dos consumidores de cervejas especiais
em âmbito nacional, já que o cliente não possui informações concretas sobre o
mercado que atua. Porém, a partir da Pesquisa 1 realizada pela Agência La Volpe,
com o objetivo de descobrir o perfil e hábitos de consumo dos consumidores de
cerveja artesanal, identificou-se um perfil diferente de público, apontado como homens
e mulheres de 18 a 29 anos, com nível de escolaridade que vão desde cursando o
Ensino Superior até o Doutorado. Este público da Pesquisa 1 – que costuma consumir
a cerveja artesanal de duas a cinco vezes mensais, na companhia de amigos,
bebendo por indicação e curiosidade de sabores, em bares ou em casa –
complementa o público apontado inicialmente no briefing.

A Agência acredita que esta discrepância entre perfis de consumidores seja


justificada pela realidade da região de Maringá, que é uma cidade universitária com
hábitos jovens, com reflexo em todo o comércio local.

Outro dado importante obtido através da análise mercadológica e das


pesquisas de campo é referente ao preço alto do produto, justificado pelo alto custo
de produção e pela estratégia de distribuição exercida pelo cliente. Este preço é
identificado de maneira diferente entre as amostras das Pesquisas: assim, o público
da Pesquisa 2 (formado por consumidores de cerveja comum) apontam o alto preço

178
da cerveja artesanal como motivo principal para não a consumirem com maior
frequência; entretanto, como apontado pela pesquisa de Ponzi (2014), os
consumidores de cerveja artesanal consideram o produto realmente caro, mas
afirmam que os benefícios encontrados no produto fazem seu preço valer a pena. A
Agência conclui que a percepção de preço pode ser considerada como problema,
partindo do pressuposto que os consumidores em potencial também o verão como um
preço injusto.

Fillipin e Galeano (2013) caracterizam o preço justo como “um conceito


baseado na percepção de valor considerada justa pelo cliente”. Observa-se um
desequilíbrio entre o valor e o preço do produto, ainda que apresentando alta
satisfação pela compra. O valor, “conjunto de benefícios esperados por determinado
produto ou serviço” (Kotler, 2011, p. 51), é identificado, mas sofre com o custo para
aquisição da cerveja artesanal, justificado pela situação econômica atual de incertezas
e redução de gastos supérfluos. Kotler e Armstrong afirmam que uma estratégia de
precificação a partir do valor do produto deve analisar de maneira equilibrada a
qualidade e o custo de produção (2005, p. 276). Sendo assim, “a determinação de
preço se inicia com a análise das necessidades e percepções de valor do consumidor
e o preço é estabelecido para se adequar ao valor percebido pelo cliente” (Kotler,
2005). A Agência identifica que os preços dos produtos da Cervejaria Araucária são
justos, mas precisam de reforço quando aos seus valores singulares.

Na pesquisa 2, quando considerados os motivos e locais de consumo das


cervejas comuns, a Agência observa que os consumidores potenciais de cerveja
artesanal frequentam bares, sempre na companhia de amigos. Ao considerar os bares
da cidade de Maringá que comercializam os produtos do cliente, a Agência aponta
que suas estruturas e espaços físicos se caracterizam como problema para a
consolidação do objetivo proposto, visto que impossibilitam reunir uma grande
quantidade de consumidores por possuírem espaços físicos pequenos, diminuindo as
chances de contato deste público potencial com o produto em questão.

Por fim, considerando o aumento do mercado de cervejas especiais no país,


bem como das artesanais, junto do aumento dos apreciadores deste produto, a
Agência analisou este comportamento na região de atuação do cliente. Assim,
identifica-se um aumento da presença da cultura cervejeira na cidade de Maringá,

179
com uma população cada vez mais adepta a consumir a cerveja artesanal ao invés
da cerveja comum, visando benefícios e sabores diferenciados que são percebidos,
situação favorável para alcançar o objetivo do cliente.

Para concluir, a Agência vê a necessidade de adequações imediatas


referentes ao posicionamento da Cervejaria Araucária, bem como reforço de valores
e reforço da identidade da empresa, visto que é conhecida, mas não lembrada.
Aponta, inclusive, a necessidade de um planejamento de comunicação a curto e longo
prazo, para direcionar a comunicação da empresa acerca de seu objetivo de
conquistar novos mercados.

4.1.1. Interpretação do diagnóstico

A Cervejaria Araucária é uma empresa com amplo conhecimento sobre a


cerveja artesanal. Produz cerveja de qualidade e mantém bom relacionamento com
seus distribuidores. Oferta seis tipos de cerveja artesanal para o mercado, e
comercializa todo seu estoque, descartando prejuízos. Apesar disso, sua capacidade
fabril ainda é baixa e demanda investimentos futuros para expansão da produção.

A Agência identificou problemas na distribuição, já que muitas vezes o produto


não é encontrado em seus pontos-de-venda. Associa-se esta deficiência à baixa
capacidade de produção, o que pode ser apontado como fraqueza e uma ameaça à
imagem da Cervejaria Araucária.

O cliente é reconhecido na cidade de Maringá como uma cervejaria de


qualidade, mas precisa de reforço da sua identidade visual, já que os consumidores
não reconhecem seu logo, e outros identificam seu produto e não sua marca,
conforme apontado na Pesquisa 1. Este problema está associado à carência de um
planejamento estratégico de comunicação, conforme apontado no briefing e análise
de SWOT, já que o cliente propõe ações de comunicação distintas e desconexas.
Porém, estas ações envolvem cursos e eventos, parcerias com outras cervejarias e
gerenciamento de redes sociais, considerado pela Agência uma oportunidade de
melhoramento e reforço da comunicação, integrando tais ações para fortalecer a
marca do cliente.

180
A Agência aponta o crescimento do mercado cervejeiro como favorável à
Cervejaria Araucária, conforme apontado nas análises mercadológica e de SWOT.
Assim, atingir seu objetivo de difundir a cultura cervejeira enquanto penetra novos
mercados se torna possível diante de um mercado em constante mudança, com
públicos cujos perfis e hábitos os caracterizam como público potencial de
consumidores do cliente.

Ao mesmo tempo, este mercado em crescimento aumenta o interesse de


empreendedores e, consequentemente, aumenta a competitividade no setor. Assim,
demanda ao cliente a necessidade de estratégias mais agressivas e bem
posicionadas diante de seus concorrentes, a fim de garantir seu share de mercado,
destacando seu diferencial competitivo. Problemas como o preço, portanto, podem se
caracterizar como ameaça ao cliente. Se faz necessário um reforço dos valores dos
produtos ofertados pela Cervejaria Araucária.

A Agência La Volpe identifica na Cervejaria Araucária problemas de marketing


e comunicação. Porém, por se tratar de um trabalho acadêmico e, portanto, sucinto,
a Agência propõe um Planejamento Estratégico de Comunicação, enquanto apenas
aconselha ações de marketing para o cliente.

181
4.2. Planejamento de Comunicação

4.2.1. Missão Visão e Valores

Segundo Públio (2013, p.129), o conjunto de Missão, Visão e Valores da


Organização define “Qual é sua razão de existir” e orienta as tomadas de decisões de
todos os departamentos de uma empresa. A Cervejaria Araucária não possui tais itens
definidos, o que compromete seu planejamento empresarial. Sendo assim, a partir
dessas definições e informações e percepções obtidas através do briefing, a Agência
vê a necessidade de se definir tais processos para criar uma imagem frente ao
consumidor e dar um direcionamento para a comunicação do cliente.

4.2.1.1. Missão

A missão deve responder o que a empresa se propõe a fazer e para quem.


Segundo Públio (2013, p. 132)

[...] na declaração de missão devem aparecer os seguintes tópicos: papel ou


contribuição; definição do negócio; benefícios proporcionados e
necessidades satisfeitas; competências: habilidades e capacidades que
fundamentam o sucesso da empresa até o momento e que não sejam
detectadas no concorrente.

Kotler e Armstrong (2007) definem que a missão é ”a declaração do propósito


da organização”, evitando definições amplas ou restritas com foco único no produto
ou lucro, devendo “se adequar ao ambiente de mercado” e ser “motivadora”. A partir
dessas definições, a Agência La Volpe sugere como Missão para a Cervejaria
Araucária:

“Proporcionar ao público a experiência de viver a cultura da cerveja


artesanal, buscando satisfazê-los com produtos de qualidade”

182
4.2.1.2. Visão

A definição de Visão é a descrição do futuro desejado para a empresa. Ela


define onde a empresa pretende estar após determinado intervalo de tempo. Públio
(2013, p.135) define algumas perguntas que “ajudam a compor a descrição da visão
das organizações:

● Que tipo de instituição queremos ser?

● O que queremos que saibam sobre nosso trabalho?

● Qual é o papel de cada um nessa visão de futuro?”

De acordo com as informações obtidas através do briefing, a Agência La Volpe


sugere como Visão:

“Ser reconhecido pela produção e inovação em cervejas artesanais de


qualidade em um âmbito nacional, tornando-se a melhor experiência de
consumo no segmento.”

4.2.1.3. Valores

Os valores são os princípios ou crenças, que servem de guia ou critério para


os comportamentos, atitudes e decisões de todas e quaisquer pessoas envolvidas na
empresa.

Públio (2013, p. 136) define que

[...] a descrição dos valores da organização serve para guiar o


comportamento dos seus membros. Eles são determinantes da rotina diária
na organização, pois orientam a vida da pessoa e determinam - intuitivamente
- sua forma de pensar, de agir e de sentir.

A partir de informações coletadas no briefing e estudos direcionados ao


mercado em que o cliente está inserido, a Agência La Volpe sugere à Cervejaria
Araucária os seguintes valores:

183
- Ética e Respeito;

- Qualidade;

- Especialização;

- Inovação;

- Melhoria contínua.

4.2.2. Objetivo de Marketing

Toda empresa precisa saber onde quer chegar. Para isso, precisa definir seus
objetivos em relação ao mercado, devendo ser mensuráveis e claros. Públio (2013)
afirma que “para um planejamento coerente o objetivo deve ser quantificado e
apresentar um determinado intervalo de tempo para ser atingido”. Para a definição
dos objetivos de marketing, é necessário conhecer a empresa, o mercado de atuação
(microambiente) e onde está inserida (macroambiente), e deve se referir “somente ao
mercado” (Públio, 2013).

A Cervejaria Araucária deseja aumentar sua participação de mercado, assim


como criar novos mercados, para difusão da cultura cervejeira. Graças à baixa
capacidade de produção, a empresa estende este objetivo a longo prazo, pela
necessidade de investimentos para ampliação de sua estrutura em um prazo de até
um ano deste projeto.

4.2.3. Stakeholders

Os stakeholders de uma empresa são a rede de marketing desta, formada


pela própria empresa e seus interessados. Isto, em uma visão mercadológica, ou seja,
relacionando “consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas,
agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem constrói
relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.” (Kotler, 2011). Assim, dar
atenção aos stakeholders é essencial para manter os lucros e desenvolvimento da
empresa.

184
Os stakeholders da Cervejaria Araucária são listados abaixo, conforme
classificados:

- Consumidores - homens e mulheres, de 19 a 40 anos, com senso crítico e


intelecto desenvolvido para apreciar as características únicas das cervejas
artesanais;

- Funcionários - equipe de empreendedores, formada por uma gerente


administrativa e comercial, o mestre-cervejeiro responsável pelas receitas e
supervisão da produção, dois assistentes de produção para manter a produção
em andamento, e cinco sócios-proprietários já listados no briefing - a
distribuição fica a cargo da gerente administrativa e do mestre-cervejeiro;

- Fornecedores - empresa responsável pelo fornecimento de grãos de malte e


cevada nacionais e internacionais (Agrária Malte), empresa fornecedora de
lúpulos com diferentes dosagens de ácido-alfa (WE Consultoria), empresa
fornecedora de leveduras prontas para a produção (Bio4 - Soluções
Tecnológicas), empresa fornecedora de água (Companhia de Saneamento do
Paraná - SANEPAR), empresa fornecedora de energia (COPEL) e empresa
fornecedora de equipamentos (WE Consultoria);

- Distribuidores - conforme listados no briefing, são compostos por bares


maringaenses (Mr. Beer, Radio Cadillacs Café, Pintxos Bar, Bar Casa da Vó) e
casas especializadas em bebidas (Adega Gourmet, Beer Hunters, Cervejaria
Cacique).

A Cervejaria Araucária possui um relacionamento próximo com seus


distribuidores, já que são os próprios gestores da empresa que fazem a distribuição
dos produtos. Os fornecedores são de porte nacional, demandando um
relacionamento distante com a empresa. Os funcionários, por se tratar de uma
empresa pequena, demonstram motivação e sinergia por apresentarem um trabalho
em equipe realmente integrado. Já em relação aos consumidores, a Agência observa
uma falsa percepção de perfil deste grupo a partir do confrontamento já apresentado
das informações obtidas através do briefing, da Análise Mercadológica e Pesquisas
realizadas pela Agência La Volpe.

185
4.2.4. Problema e Objetivo de Comunicação

Para criar o planejamento estratégico de comunicação da Cervejaria


Araucária, a Agência parte do objetivo inicial do cliente, difundir a cultura cervejeira
(conhecimento sobre a história, forma de degustação e possíveis harmonizações da
cerveja). A partir deste, e das considerações até aqui apresentadas, a Agência
exprime os problemas e objetivos de comunicação.

Públio (2013) destaca que

Para definir os objetivos e estratégias de comunicação é interessante


destacar: qual é o problema de comunicação, qual é o objetivo da
comunicação, qual será o público-alvo, quais serão as estratégias de
comunicação e quais serão as táticas para cada uma das estratégias.

Utilizando como base a análise SWOT, a agência La Volpe observou os


principais problemas de comunicação do cliente, como o fato de a marca ainda ser
desconhecida pelo público de interesse – identificados na Pesquisa 2 –, a falta de
posicionamento da marca e o baixo investimento em comunicação.

Segundo Públio "Os objetivos de comunicação devem abranger o que se


espera de reação dos receptores e qual o universo de receptores pretende-se atingir".
Além disso, os objetivos de comunicação têm como função resolver os problemas
identificados anteriormente.

Desta forma, a Agência interpreta como necessário melhorar a experiência do


produto, definir os valores da marca – que refletirão diretamente na imagem da marca
percebida pelo cliente – e, também, reposicionar a Cervejaria Araucária frente seus
concorrentes. Sobretudo, a Agência aponta a necessidade de investir em
comunicação, tanto para divulgação da empresa como de seus produtos, estratégia
seguida pelos concorrentes do cliente.

4.2.5. Tema de comunicação

Públio (2013, p.176) define o tema da campanha como “o pano de fundo ou


ambientação da comunicação, é o item que indica qual será o clima da campanha”. É

186
ele o responsável pelo sentido de tudo o que for produzido, e parte da abordagem
desejada, da maneira de se comunicar.

Associando a cerveja artesanal às percepções dos consumidores atuais e


potenciais da Cervejaria Araucária, observou-se um encanto destes consumidores em
relação ao produto. Conforme apontado nas Pesquisas 1 e 2, a cerveja artesanal é
um produto de qualidade, forte, diferente, com sabor envolvente e conquistador; é um
produto especial, envolvendo todo um processo de apreciação de cores, aromas,
sabores, aparência e densidade. Sobretudo, os entrevistados apontam a cerveja como
atraente, espetacular, saborosa, além de classificá-la como muito boa e ideal para ser
consumida tanto em companhia quanto sozinho.

A partir destas considerações e da experiência da Agência com a cerveja


artesanal, foi observado o envolvimento que o produto cria com seu consumidor.
Envolvimento, este, semelhante ao cortejo, em que o indivíduo aprecia a aparência
da cerveja, seu aroma, seu sabor, e então se apaixona pelo produto e sua história.
Afinal, a cerveja artesanal cativa, conquista e cria um vínculo com o seu consumidor.

Partindo de um brainstorm repleto de sentidos e sensações desencadeados


pela cerveja artesanal, de sentimentos aflorados, relacionamentos, de percepções
observadas e da cultura cervejeira, definiu-se, assim, uma abordagem emocional,
utilizando o tema “Conquista da amizade” para a campanha a ser produzida.

Conquistar significa alcançar, encantar, seduzir, merecer. Por isso, conquistar


define o sentimento relacionado ao consumo da cerveja artesanal, cativando seus
consumidores e fomentando um maior relacionamento deste com o produto a longo
prazo, o que resultaria em uma amizade. Já em relação à amizade, é valiosa, mantida
por muito tempo e envolve carinho, convivência, proteção, lealdade e relacionamento.
A conquista da amizade, ou seja, o encontro de um novo amigo, representa a chegada
de alguém especial, um companheiro, que somará à vida de alguém.

Assim, o tema “Conquista da Amizade” faz com que consigamos aproximar


a Cerveja Artesanal à vários grupos de pessoas, relação encontrada ao identificar o
produto como um amigo do indivíduo em questão.

187
4.3. Posicionamento

Para se destacar no mercado, a empresa necessita se diferenciar e se


posicionar de maneira clara. Kotler (2011) define a diferenciação como “o ato de
desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes”. Assim, a Cervejaria
Araucária já possui diferenciação de produtos, já que oferta receitas originais e
próprias ao mercado com características singulares.

Deve-se considerar que todas as cervejarias produzem suas próprias receitas


e procuram ofertar cervejas diferentes, ainda que pertencentes ao mesmo estilo.
Assim, a Agência vê a necessidade de diferenciar a Cervejaria Araucária dos seus
concorrentes através de sua identidade, criando uma imagem clara da marca,
desenvolvendo sua personalidade e tornando-a amiga do consumidor.

Kotler (2011) afirma que “é importante fazer distinção entre identidade e


imagem”, já que a identidade é a identificação e posicionamento do produto, e a
imagem é o que o público percebe da empresa e seus produtos. Assim, “a empresa
desenha uma identidade ou posicionamento para moldar sua imagem pública”.

Em resumo, o importante é se diferenciar. Diante de tantas estratégias de


posicionamento e informações sobre o cliente, a Agência La Volpe considera
importante tornar a marca conhecida a partir da regionalidade.

A Agência percebe o vínculo cultural com o Paraná que vai desde o termo
“Araucária”, que compõe o nome da empresa, até os nomes de seus produtos (“Gralha
Azul”, “Xetá, “Sete Quedas” e “Vêneta”). Assim, definiu-se o posicionamento da marca
como uma “Cervejaria Culturalmente Paranaense”, relacionando a história da
marca e seus produtos. Por se tratar de uma característica própria da empresa, este
se caracteriza como posicionamento por atributo (Kotler, 2011).

188
4.4. Público-alvo

Segundo Públio (2013, p.150), “a descrição do público-alvo é extremamente


importante para embasar a estratégia criativa, pois é para ele que todo esse material
é criado”. Assim, descrevê-lo é essencial para direcionar toda a comunicação de
maneira correta, seja a respeito da abordagem, da produção e até mesmo dos meios
utilizados para veiculação da campanha.

O público-alvo definido pela Agência La Volpe através das Pesquisas 1 e 2


para esta campanha, cujo objetivo é disseminar a cultura cervejeira, se caracteriza
por: homens e mulheres com faixa etária que vai de 18 a 29 anos, que tenham nível
de ensino que vai desde os que estão cursando a graduação até níveis mais altos
como pós-graduados e/ou doutores; e que já sejam consumidores de cerveja comum.

189
4.5. Estratégias

Públio (2013) descreve as estratégias de comunicação como “caminhos que


levarão o anunciante a atingir seu objetivo da comunicação”. São compostas por
“elementos do chamado mix de comunicação, ou elementos da CIM (Comunicação
Integrada de Marketing)”, e devem estar em sintonia para realizar um trabalho
sinérgico e focado.

Buscando atender aos objetivos de comunicação descritos no item 4.2.3, a


Agência La Volpe buscou estratégias a serem efetivadas de acordo com o
planejamento a seguir. Frente aos problemas percebidos durante a elaboração deste
projeto, que relacionam os ambientes interno e externo da empresa, a Agência sugere
reformulação da identidade visual e materiais da empresa, condizentes com o
posicionamento e valores já definidos, seguido de estratégias de comunicação
focadas no target, divididos em duas etapas: a primeira atraindo a curiosidade do
público para experimentação do produto, enquanto a segunda etapa, nos pontos de
venda que comercializam o produto, informam o consumidor sobre os costumes
cervejeiros, ou seja, a cultura cervejeira.

Desta forma, a campanha será realizada entre os dias 1º de junho e 23 de


julho de 2016, visando aproveitar a data de 20 de julho, que é mundialmente
conhecida como Dia do Amigo. Um evento de encerramento da campanha ocorre no
dia 23 de julho fazendo referência à data comemorativa, o uso estratégico desta data
pretende aumentar o alcance da campanha, gerando mídia espontânea do público
impactado.

Neste período, a campanha abordará questões de amizade. Traduzindo o


produto da Cervejaria Araucária como um amigo que está indo ao encontro de seus
companheiros, a campanha visa atrair a curiosidade do público para determinados
estabelecimentos que comercializam da Cervejaria Araucária, onde serão novamente
impactados, no ponto-de-venda, por uma comunicação diferenciada, com o objetivo
de ensinar sobre a cultura cervejeira – uma referência à apresentação de uma pessoa,
um amigo, será a apresentação da cerveja para este público.

190
A partir destas ações específicas, junto a um evento que será explicitado no
tópico referente a esta etapa, a campanha terá a duração total de um mês e meio,
curto período de veiculação, mas mantido de maneira intensa, com sugestões de
manutenção da mesma para que o cliente possa prosseguir com o desenvolvimento
da ideia gerada.

Com destaque para a verba disponível de R$ 35 mil, a Agência expõe neste


capítulo as estratégias de mídia, sejam de massa ou alternativas. Os custos de
produção e veiculação se incluem nesta verba estipulada.

4.5.1. Reformulação de Material

Visando tornar a marca mais conhecida, e considerando as pesquisas


realizadas e a análise de concorrentes da Cervejaria Araucária, a Agência sugere a
reformulação de alguns materiais, dando um maior destaque no visual gráfico para
tornar os produtos oferecidos mais atrativos para o consumidor final.

4.5.1.1. Identidade visual

A Agência La Volpe entende que a Cervejaria Araucária é conhecida na


cidade de Maringá. Porém, conforme apontado na Pesquisa 1, o público não associa
sua logo com a empresa. Além disso, a Agência propõe o posicionamento da marca,
que também deve constar na sua identidade. Aponta, então, a necessidade de uma
reformulação na identidade visual do cliente.

O logo antigo possui elementos significativos, como a tampa da garrafa e a


árvore Araucária, mas necessita de uma reformulação, visto que perde espaço para
seu concorrente no que diz respeito à qualidade visual. Além disso, a Agência
identifica um desequilíbrio entre o símbolo e a tipologia que compõe o logotipo. Assim,
como opção para melhorar a lembrança de marca, e até mesmo pela aplicação dos
elementos que formam o nome da marca, a Agência sugere a mudança do logo –
incluindo o logotipo –, de maneira a destacar o termo “Araucária”, deixando
“Cervejaria” como referência à segmentação da empresa.

191
4.5.1.2. Rótulos

A Agência identificou através da Pesquisa 1 que alguns consumidores não


relacionam os rótulos dos produtos com a própria Cervejaria Araucária. Assim,
acreditam que “Gralha Azul” seja a marca, e não o nome da cerveja. Esta dificuldade
de identificação se dá pela apresentação atual dos rótulos, que não mantém um
padrão claro, gerando a percepção individual e desligada de cada produto do cliente.

Faz-se necessário, assim, a criação de um padrão para os rótulos, com melhor


apresentação da Cervejaria Araucária, distinguindo nome da marca e nome do
produto, que criará a concepção de coleção. A Agência sugere, inclusive, a melhor
disposição de informações adicionais, como harmonização, breve explicação das
características do produto e informações técnicas – quanto mais atrativa a
embalagem, maior será o estímulo à compra.

4.5.1.3. Kit de cerveja

A Agência analisou os concorrentes da Cervejaria Araucária e observou que


muitos trabalham com kits de cervejas. O cliente já comercializa seus produtos em
formato de kit, contendo duas cervejas e um pint de 500mL. Porém, a Agência acredita
que este kit poderia ter uma procura mais significativa se fosse aperfeiçoado. Por isso,
a La Volpe propõe seu redesenho, visando atrair a atenção dos consumidores.

4.5.2. Comunicação

Conforme já especificado, esta etapa será voltada para o consumidor final,


envolvendo ações de identificação externas à empresa, sendo ramificado em duas
etapas simultâneas. A primeira, com o intuito de atrair o público-alvo para algum ponto
de venda, e a segunda etapa, com a intenção de impactar o público dentro do
estabelecimento, no ambiente de consumo, inserindo-o na cultura cervejeira. A
Agência propõe as estratégias seguintes como esforço para a conquista de novos
consumidores, objetivo deste planejamento, identificando a Cervejaria Araucária e
criando incentivo ao consumo consciente de seus produtos.

192
4.5.2.1. Primeira Etapa

Nessa etapa serão trabalhadas ações para despertar o desejo de consumo


no público-alvo. Essas ações serão voltadas para o tema da campanha “Conquista da
Amizade”, com o objetivo de inserir esse novo amigo, a cerveja, no seu grupo de
convivência, buscando a efetivação da compra dos produtos do cliente. As mídias
escolhidas são as tradicionais, alternativas e de web, baseando-se na verba
disponível para a concretização das peças.

4.5.2.1.1. Internet

A Internet revolucionou o mundo. A partir dela, é possível conectar-se com


alguém do outro lado do planeta, um reflexo da globalização. É uma plataforma que,
se usada de maneira correta, garante a aproximação de novos consumidores,
divulgando informações concisas e divulgando não somente a marca da Cervejaria
Araucária, mas seus produtos.

4.5.2.1.1.1. Mídias Sociais

A Agência observa a importância de tornar-se conhecido nas redes sociais,


trabalhando a partir das mídias sociais, “devido ao tempo que as pessoas passam na
internet, especialmente em sites sociais, tais como Facebook e Twitter” (Reed, 2012,
p.20).

Para trabalhar com a imagem da Cervejaria Araucária nas mídias sociais, a


Agência propõe utilizar as ferramentas Facebook, Facebook Ads e Instagram,
objetivando envolvimento com o público usuário das redes desejadas.

4.5.2.1.1.1.1. Facebook

Sendo o Facebook a rede social mais acessada no Brasil, é importante


estruturar uma presença forte no meio. Considerando os dados das Pesquisas 1 e 2,
o perfil do público-alvo desta campanha se encaixa com o perfil dos usuários desta
rede.

193
O objetivo da utilização desta ferramenta é gerar o engajamento do público-
alvo, por meio de duas estratégias: a primeira é desenvolver conteúdo informativo que
provoque a disseminação da cultura cervejeira, e a segunda tem como premissa
apresentar conteúdos no qual o público-alvo se identifique e, consequentemente, gere
participação ativa do público.

O anúncio patrocinado (Facebook Ads) será utilizado durante toda a


campanha, aumentando o alcance das publicações. A possibilidade de segmentar
exatamente o perfil desejado favorece o custo-benefício da mídia.

4.5.2.1.1.1.2. Instagram

Seguindo o mesmo conceito do Facebook, o Instagram além de publicar


atualizações constantes sobre a Cervejaria Araucária, também buscará engajamento
se baseando na utilização correta das hashtags e, também, na vinculação com a
página do Facebook.

4.5.2.1.1.2. Website

A Cervejaria Araucária não possui website, apenas o domínio de um. Reed


(2012, p.45) afirma que “a web consiste em conectar pessoas, e seu site consiste em
conectá-las com sua empresa”. Desta forma, esta ferramenta é essencial para a
disposição de informações mais completas a respeito da empresa, produtos e
serviços, curiosidades e apresentação de demais assuntos pertinentes.

Segundo Reed (2012, p.47), “um site é a ferramenta de marketing mais


importante para a empresa. A presença online será requisito mínimo se você quiser
expor uma imagem profissional, alcançar novos clientes e elevar os lucros”.

Frente à necessidade de posicionar o cliente, assim como de fortalecer sua


marca, a Agência propõe a produção de um website, com informações sobre as
cervejas produzidas pela Cervejaria Araucária, histórico da empresa, história das
cervejas, combinações dos produtos e sugestões de consumo, curiosidades e
divulgação de eventos, bem como cursos e demais ações do cliente.

194
4.5.2.1.2. Mídias tradicionais

Segundo Públio (2013, p.152),

Propaganda é a técnica e arte de divulgação de massa e que se utiliza de


todos os veículos de mídia impressa e eletrônica de qualquer comunicação
persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante
determinado período e num determinado espaço pago ou doado por um
indivíduo, companhia ou organização”.

Considerando que esta comunicação busca trazer novos consumidores para


a Cervejaria Araucária, fomentando o interesse por seus produtos, a Agência vê a real
necessidade de criar ações que envolvam os meios de comunicação de massa, com
alto alcance e baixo custo.

4.5.2.1.2.1. Jornal

Diante da necessidade de impactar o público-alvo apresentado no briefing


(que incluem homens de 40 a 60 anos), somando ao público-alvo descrito neste
planejamento de comunicação, a Agência identifica como ferramenta importante o
jornal. Com destaque para O Diário de Maringá, meio reconhecido como de
credibilidade e tradição, a Agência propõe a veiculação de um anúncio que seja
integrado às demais mensagens, fomentando a divulgação da campanha. Ainda,
como estratégia, serão enviados releases para o meio escolhido, buscando utilizar de
estratégias de Relações Públicas para ganhar visibilidade na mídia sem utilizar da
verba da campanha.

4.5.2.1.2.2. Outdoor

Considerando o baixo custo desta mídia quando comparada às demais, como


a televisiva, observa-se que o outdoor é uma ótima opção para servir de mídia de
apoio. O objetivo do uso deste é gerar ligação entre as mensagens veiculadas na web
e jornal.

195
O outdoor é uma mídia estática, comumente vista quando se está em
movimento, seja de carro, de ônibus ou até mesmo a pé. Possui um alto alcance e
oferece o benefício de permanecer durante um breve espaço de tempo, de quinze
dias, aumentando as chances de impactar diferentes indivíduos em diferentes
horários.

De acordo com a verba disponível para a campanha, a Agência efetivará uma


ação de uma bisemana em um outdoor central, utilizando a mídia de forma criativa,
na qual a peça conceito da campanha estará literalmente em movimento, utilizando
como mecanismo um motor pré-instalado. A peça inovadora exposta no outdoor
possui o intuito de criar buzz marketing, gerando visibilidade para a campanha e para
a Cervejaria Araucária.

A Agência utilizará um total de duas bisemanas para a veiculação da


comunicação da Cervejaria Araucária, tempo semelhante a um mês completo.

4.5.2.2. Segunda Etapa

Nesta segunda etapa, que terá início ao mesmo tempo que a primeira, a
cultura cervejeira será disseminada. A ideia gira em torno de integrar a cerveja como
parte da rotina do consumidor. Para isso, faz-se necessário conhecer os hábitos de
um consumidor cervejeiro, ensinar sobre os produtos e então criar o incentivo para
aderir à tal cultura. Nessa etapa, os consumidores aprenderão sobre a cultura nos
pontos-de-venda.

4.5.2.2.1. Ponto-de-venda

Em visita aos pontos-de-venda, a Agência percebeu a presença dos


concorrentes do cliente. Com materiais de merchandising, sejam cartazes, displays
ou totens, os concorrentes da Cervejaria Araucária eram percebidos, destacados e
seus produtos solicitados aos vendedores.

Para a apresentação da Cervejaria Araucária nos pontos-de-venda, a Agência


propõe materiais que apontem a presença do cliente. Assim, sugere materiais que
auxiliem a escolha dos produtos, explicando as melhores maneiras de consumi-los,
196
auxiliando, inclusive, os vendedores, dispondo informações suficientes para incentivar
a compra. Desta forma, a Agência promove incentivo ao consumo, tanto dos
consumidores que já conhecem a Cervejaria Araucária, quanto de novos
consumidores.

4.5.2.2.1.1. Display de mesa

Considerando que muitas vezes o consumidor só se dirige ao caixa quando


está deixando o estabelecimento, a Agência propõe a produção de displays de mesa
em formato de totem, de três faces, onde cada uma delas apresenta informações
diferentes sobre os produtos do cliente. Assim, a Agência direciona as escolhas do
cliente, ainda que de maneira sutil, já que muitos pedem informações ao próprio
garçom na busca de sugestões de consumo.

4.5.2.2.1.2. Apoiador de copo (bolacha)

O apoiador de copo (bolacha) é uma mídia alternativa muito utilizada em


bares, restaurantes e demais estabelecimentos que comercializem bebidas para
consumo no local. Assim, além de ser um brinde para os distribuidores do cliente, é
uma mídia de reforço da marca.

Desta forma, visto que a Cervejaria Araucária não produz apoiadores de copo,
a Agência sugere a produção deste material neste planejamento como instrumento de
reforço, provocando maior lembrança de marca. Este material deverá ser entregue em
forma de brindes aos seus distribuidores, que poderão distribuir para seus clientes.

O apoiador de copo oferece dois lados para ser trabalhado como mídia. A arte
trabalhada para o apoiador de cerveja tem a ideia de interagir com o público
consumidor, dando dicas sobre a cerveja consumida enquanto cria lembrança de
marca.

197
4.5.2.2.1.3. Tag nas garrafas

Como uma forma de incrementar o rótulo dos produtos, com um incentivo


maior ao consumo destes, a Agência propõe a produção de tags de garrafas,
pequenos, simples, de papel, apresentando dicas de consumo do produto em
questão. Desta forma, o consumidor possuirá uma gama de informações acerca do
produto, que facilitará o entendimento de suas propriedades enquanto melhora a
experiência da experimentação.

4.5.2.2.1.4. Catálogo de produtos

Como forma de aperfeiçoar a apresentação dos produtos da Cervejaria


Araucária, a Agência propõe a produção de catálogos que tragam informações sobre
o ciente, seus produtos e melhores formas de consumi-lo. Deverão ser entregues aos
pontos-de-venda, e servirão de material de auxílio de vendas para o público
intermediário da Cervejaria Araucária.

4.5.2.2.2. Evento “Festival Amigo Cervejeiro”

Para intensificar ainda mais a experiência do consumidor com o produto


ofertado pela Cervejaria Araucária, bem como divulgar a marca em busca de atingir
novos públicos, a Agência La Volpe propõe a criação de um evento, servindo como
apoio à campanha desenvolvida. Com o nome de “Festival Amigo Cervejeiro”, o
evento será uma mostra dos hábitos de consumir a cerveja artesanal em um clima de
harmonia e interação, buscando criar um relacionamento e experiência única para
cada participante, seja consumidor ou parceiro.

Realizado no dia 23 de julho de 2016, um sábado, a Agência busca aproveitar


o dia do amigo, comemorado no dia 20 de julho. O evento servirá diversos tipos
diferentes de cerveja artesanal em formato de open bar (onde o público paga pelo
ingresso e pode beber à vontade), no “Polo Club Eventos”, localizado na Avenida
Tiradentes, 149, Centro de Maringá.

198
Figura 4.5.2.2.2 - 1. Mapa de localização do Polo Club Eventos, em Maringá. Fonte: Google Maps.

Com uma capacidade máxima de 400 convidados, o evento venderá seus


ingressos a partir do dia 1º de julho de 2016, em lotes de valores diferenciados: o
primeiro lote será de menor valor, aumentando o preço de acordo com a venda dos
lotes seguintes. Fazendo alusão ao nome do evento, “Festival Amigo Cervejeiro”, a
venda de ingressos também contará com uma ação promocional de descontos
especiais para grupos de amigos: vendidos em pacotes de dois ingressos (+1 amigo),
três ingressos (+2 amigos) até cinco ingressos (+4 amigos).

Neste evento, a Cervejaria Araucária contará com a presença de outras


cervejarias, como a Cervejaria Cathedral e Redcor, dentre outras. Tais cervejarias
participarão do evento através de cotas de patrocínio, em que deverão ceder uma
quantidade de litros de seus produtos em troca de espaço físico (pequenos stands).

O evento contará ainda com apresentação de quatro bandas de rock (dos


clássicos aos atuais, com exceção do metal rock) e músicas alternativas, cada uma
com um tempo médio de uma hora para se apresentar. Além de entretenimento
musical, haverá uma pequena praça de alimentação, em que dois pontos-de-venda
da Cervejaria Araucária – o Radio Cadillacs Café Cultural e Pintxos Bar – levarão sua
cozinha ao evento, servindo pratos variados de seus cardápios; estas empresas
parceiras participarão do evento através da compra de uma cota de patrocínio.

199
Deve-se considerar que a cerveja artesanal não é consumida da mesma
maneira que a comum, portanto, será servido em canecas menores de até 250mL.
Além disso, o open bar terá uma duração de 4 horas, o restante das atrações
propostas pelos patrocinadores poderá se estender por mais 2 horas.

Além da degustação de cervejas dos tipos mais variados, os participantes do


evento ainda poderão aproveitar de pequenas ações: haverá espaços para a
apresentação de minicursos, tratando da diferenciação de cervejas, entendimento do
processo de produção com brasagem pública, degustação, história da cerveja e
harmonização.

Como atrativos à parte, serão propostos “testes cegos”, em que o participante,


com os olhos vendados, deverá acertar o estilo da cerveja que está degustando. Para
os que acertarem, haverá um brinde especial.

Para a distribuição de brindes, a Agência propõe a produção de canecas e


apoiadores de copo (bolachas) do evento, mais uma ferramenta para lembrança de
marca da Cervejaria Araucária.

Como proposta de ação de interação entre os participantes do evento, a


Agência La Volpe propõe a criação de um hotsite para publicação de fotos tiradas
pelos próprios consumidores durante evento. Selecionadas através do uso da hashtag
“#amigocervejeiro” no aplicativo Instagram e Facebook, as fotos passarão por
aprovação e serão divulgadas no site. Desta maneira, este hotsite funcionará como
um mural de exposição de todos os participantes, refletindo a ideia de grande
aglomerado de amigos compartilhando experiências diferentes com a cerveja
artesanal.

Por fim, a Agência enviará releases sobre a realização do evento a grandes


veículos de mídia de massa da região de Maringá – RPC TV, RIC TV, Jornal O Diário,
Jornal O Duque, Rádio Mundo Livre FM e Rádio Mix FM –, no intuito de atrair a
atenção e ganhar espaço na mídia sem a necessidade de pagamento de inserções
na programação.

200
4.5.2.2.2.1. Divulgação do Evento

Para a divulgação do evento, a Agência opta por trabalhar com a produção e


entrega de flyers nos pontos-de-venda do cliente e casas noturnas da cidade de
Maringá, bem como publicações específicas e patrocinadas no Facebook.

A ação de divulgação terá início no dia 25 de junho de 2016 até a data do


evento, com a sugestão de extensão e cobertura do evento nas datas posteriores.

201
4.6. Sugestões

A Agência La Volpe observa que, considerando a criação da nova identidade


da Cervejaria Araucária, necessita-se a produção de novos materiais institucionais
internos, com o objetivo de reforçar ainda mais a imagem da marca frente aos seus
consumidores e colaboradores.

4.6.1. Papelaria

A Agência observou a falta de materiais de identificação da empresa, como


cartões de visita, folders institucionais, pasta-guia de produtos, entre outros. Assim, a
fim de demonstrar o posicionamento definido e a identidade da marca, junto da criação
de sua identidade visual, a Agência sugere a produção de papelaria completa com os
materiais abaixo listados:

● Cartão de visita;

● Papel timbrado;

● Envelope carta;

● Crachá;

● Broche.

4.6.2. Uniforme

A identificação dos funcionários da Cervejaria Araucária é essencial,


principalmente para aqueles que realizam o serviço de distribuição. Para isso, a
Agência propõe neste planejamento a produção de uniformes para toda a equipe de
trabalho do cliente, incluindo camisetas para a produção e camisas para a gerência.

202
4.6.3. Fachada

Conforme apontado na análise de SWOT, a fachada atual da Cervejaria


Araucária está pouco sinalizada. O totem lateral fixado ao alto, sem visão frontal,
somado à película espelhada das portas de vidro, tornam muito confusa a identificação
do cliente, quando visto de frente. Caso a porta esteja fechada, identificar a entrada
passa a ser um processo complexo.

A Agência aponta a grande necessidade de melhorar a fachada do cliente,


criando adesivos sinalizadores nas portas de vidro. Assim, identificando a entrada, e
toda a frente da Cervejaria Araucária, somando ao totem já produzido e atualizado
com a novo logo proposta, a fachada nova apresentará visão completa, lateral e
frontal, essencial para a identificação do cliente.

203
204
5. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

A Agência La Volpe reuniu neste Projeto informações valiosas acerca da


Cervejaria Araucária, pautadas no briefing, ampliadas na análise de mercado,
aprofundadas na aplicação das pesquisas e analisadas de maneira estratégica no
planejamento de comunicação. É chegada a hora de transformar os dados coletados
em comunicação, em arte, em campanha.

Ser criativo em comunicação de marketing não é apenas “ver o que todo


mundo vê, mas de uma maneira diferente”, é propor uma forma diferente de
ver o mundo e com isso provocar uma reação no público-alvo. Esse é o
momento de arregaçar as mangas e propor a melhor criação possível para
seu anunciante, mas não se esqueça de que a ideia tem que estar de acordo
com todo o planejamento e, principalmente, adequada a seu público-alvo.
(Públio, 2013, p.174)

A Agência La Volpe posicionou a Cervejaria Araucária como “a cerveja


culturalmente paranaense”, contemplando símbolos históricos e representativos da
história do Estado do Paraná. Além disso, priorizou as características da cerveja e
seus nomes na criação da nova identidade da marca, objetivando definir a imagem de
cerveja de qualidade e referência neste Estado, na mente dos consumidores.

Partindo do objetivo do cliente, a Agência definiu o target da campanha, bem


como estratégias que o atinjam de maneira efetiva, a fim de atrair sua atenção, fazer
o convite à marca e, então, disseminar a cultura cervejeira.

Com o tema girando em torno da “conquista de uma nova amizade”, a Agência


La Volpe desenvolveu este planejamento de campanha, expondo táticas de criação e
redação publicitária que fomentem o interesse do público com a comunicação
desenvolvida para a Cervejaria Araucária.

205
5.1. Promessa Básica

Para atingir o objetivo de comunicação desejado pela Cervejaria Araucária,


se faz necessário apresentar um diferencial significativo para o cliente, motivo para a
escolha da cerveja artesanal sobre as demais concorrentes. Denomina-se, então a
promessa básica: benefício único que a marca propõe para seu público (Públio, 2013
p.175).

A partir das informações obtidas a respeito do cliente, a Agência La Volpe


aponta o destaque para a qualidade da experiência de consumo das cervejas
artesanais produzidas pela Cervejaria Araucária. Assim, determina como promessa
básica desta campanha o diferencial competitivo a respeito da satisfação completa do
consumidor, seja através das características dos produtos consumido, da experiência
de consumo ou das sensações despertadas. A Cervejaria Araucária, portanto, oferta
cervejas que proporcionam múltiplas sensações marcantes, e transmitem a certeza
de se consumir um produto de qualidade, uma cerveja de verdade original do Paraná.

206
5.2. Conceito criativo

Públio (2013, p.176) afirma que

O conceito criativo nada mais é do que o posicionamento expresso sob a


forma de texto, é o carro-chefe da criação. É aquilo que se pretende dizer
com a campanha. Consiste em descrever em forma de um parágrafo a ideia
que se pretende passar na campanha.

O processo de criação envolve reflexão, conceitos e percepções. De acordo


com Sant’Anna (2009, p.138), “De todas as muitas ideias que surgem, faz-se uma
primeira triagem, buscando - agora com critério mais apurado - selecionar aquela(s)
que parece(m) responder às principais questões levantadas”. Partindo das
experiências observadas com o produto, surgiu o tema “conquista da amizade”.

Pautado na amizade, a campanha convida o público-alvo a receber um novo


amigo, a cerveja Araucária, com a apresentação de uma mensagem persuasiva e de
impacto. Busca, sobretudo, despertar a atenção do target através de uma mensagem
convidativa, manter o interesse do mesmo enquanto o envolve no conceito da
campanha, criar o desejo pelos produtos da Cervejaria Araucária, aqui denominados
“amigos”, e conduzí-los à ação de decisão pela compra, que será acrescido da
educação acerca da cultura cervejeira.

A representação deste conceito criativo será dado visualmente através da


representação do processo de produção “cerveja se transformando em um amigo”,
personificando o produto. Basicamente, demonstrará a recepção positiva do público
que aguarda a chegada da cerveja Araucária. A cerveja Gralha Azul será utilizada
com maior frequência, já que foi comprovada pelas Pesquisas que é a cerveja mais
vendida dentre as produzidas pela Cervejaria Araucária.

A campanha terá caráter institucional, já que não venderá “oportunidades


momentâneas”, mas trará o foco na “instituição como um todo” (Senna, 2003, p.60).
Segundo Sant’Anna (2009, p.142), o objetivo da campanha institucional não é a
venda, “mas a manutenção, alteração ou criação de comportamentos favoráveis à
207
marca de maneira a predispor positivamente a opinião pública a todas as iniciativas
comerciais do anunciante”.

208
5.3. Abordagem

Visto que o objetivo de comunicação da Cervejaria Araucária é disseminar a


cultura cervejeira, a Agência dividiu esta campanha em duas etapas.

A primeira etapa será pautada no uso de apelos emocionais onde o público


potencial será instigado a receber um novo amigo, a cerveja artesanal, produzida pelo
cliente. Diante do perfil do target, a Agência trabalhará de forma intensiva o tema
“Conquista da Amizade”.

Enquanto isso, a segunda etapa desta campanha, focada nos pontos-de-


venda do cliente, apresentará apelos racionais, ao dispor os atributos dos produtos
ofertados pela Cervejaria Araucária, bem como suas histórias individuais e sugestões
de consumo, refletindo diretamente o objetivo de disseminar os hábitos da cultura
cervejeira.

209
5.4. Linha criativa e apelos básicos

Segundo Hoff e Gabrielli (2004, p.41),

Podemos ir ainda mais longe no sentido de desvendar o processo criativo do


publicitário na busca da melhor maneira de abordar o que foi definido nos
objetivos de comunicação. Para isso, podemos pensar na linha criativa da
campanha.

Para a comunicação da primeira etapa desta campanha, a Agência propõe a


formulação de uma mensagem leve e simpática - humorística, e não engraçada.
Apresenta a característica lúdica, que brinca com o imaginário do receptor da
mensagem, construindo a relação de produção de amigos invés de produção de
cervejas artesanais, maneira diferente e criativa de convidar o público a consumir dos
produtos do cliente. A segunda etapa da campanha, de característica racional,
apresenta uma linguagem informativa.

Por fim, a campanha proposta pela Agência La Volpe para a Cervejaria


Araucária utiliza de apelos básicos que norteiam as necessidades de afeição,
entretenimento, cultura, satisfação da curiosidade. Apresenta, inclusive, apelos que
buscam atender aos desejos de popularidade, satisfação, aceitação social, convívio
social (fazer amigos) e lazer.

210
5.5. Tagline

Também conhecido como assinatura de campanha, a tagline “tem a função


de fechar o raciocínio criativo e de estar presente em todas as peças da campanha”
(Públio, 2013, p.178). É muito parecida com o slogan, e reflete a comunicação
enquanto cria títulos que servirão de fácil memorização.

O título proposto pela Agência La Volpe para a campanha da Cervejaria


Araucária, com destaque à primeira etapa deste planejamento estratégico, será
“Brinde o sabor dessa nova amizade”. Em análise, o termo “brindar” se refere a ação
de se comemorar algo com alguém, enquanto o termo “sabor” faz referência à
promessa básica definida anteriormente. A tagline, portanto, convida o target a
comemorar a qualidade da cerveja Araucária, que de tão boa, acaba por conquistar
de uma maneira tão intensa que se torna parte da vida deste público impactado.

Com aspecto retórico indireto, representando apelo emocional e os benefícios


do produto (Hoff e Gabrielli, 2004, p.72), o título apresenta a função conativa, por
buscar influenciar diretamente o receptor da mensagem (Hoff e Gabrielli, 2004, p.73).
É um título simples e aberto, pois não restringe o público, mas convida a todos a
experimentarem dos produtos da Cervejaria Araucária.

Para a segunda etapa desta campanha, de linha racional e informativa, a


Agência La Volpe propõe a tagline “Entenda de Cerveja”, um título simples, conativo
e aberto, que traduz a sede por conhecimento e convida o impactado a participar deste
universo que ronda a cerveja artesanal.

211
5.6. Apresentação das peças produzidas

As peças criadas para a comunicação da Cervejaria Araucária foram


trabalhadas para promover a empatia e identificação do target com a mensagem
proposta. Fez-se necessário aprofundar com responsabilidade o tema da campanha,
se tratando do produto do cliente, a cerveja artesanal.

Primeiro, buscando atrair o público, com a implementação do “novo amigo”, a


cerveja; e depois, priorizando atributos, benefícios e modo de consumo do produto, a
comunicação se tornou completa e condizente com o objetivo proposto inicialmente.

Os símbolos, cores, tipologias e linguagens foram trabalhadas de acordo com


as estratégias definidas e com o perfil determinado do público. A Agência La Volpe
apresenta as peças publicitárias criadas, padronizadas, de maneira a comunicar o
posicionamento do cliente e sua identidade da marca, com as assinaturas “Brinde o
sabor dessa nova amizade” para a etapa focada no público externo, e “Entenda de
cerveja” para a etapa focada nos pontos-de-venda.

5.6.1. Identidade Visual

Para a nova identidade da Cervejaria Araucária, a Agência La Volpe optou por


utilizar elementos já conhecidos presentes na logo antiga, como a tampa da garrafa e
a própria árvore araucária, porém de uma forma mais estilizada. Utilizou também de
uma tipologia que permitisse a rápida identificação do nome da empresa, diminuindo
a atenção do segmento, o que facilitará na lembrança de marca.

As cores antigas foram mantidas, mas trabalhadas com tons diferentes: o


preto, que traz a associação de seriedade e sabedoria, e o branco, que cria a
sensação de limpeza, ordem e simplicidade, foi trabalhado de maneira a completar a
sensação de leveza. A nova logo traz um diferencial em comparação à antiga, com a
possibilidade de ser trabalhada em contraste negativo, com a substituição do branco
pela cor de fundo utilizada em rótulos e papelaria.

A nova tipologia, sem serifas e alongada, além de harmonizar com o símbolo


da araucária permite uma maior facilidade de leitura. De linhas retas, levemente

212
arredondadas nos ombros e arcos das letras, a fonte utilizada reflete
responsabilidade, simplicidade e foco.

Como toque final foi acrescentado na nova identidade visual, a referência ao


artesanal, feito à mão, através da textura de giz, trazendo o aspecto jovial que faltava
à marca.

Figura 5.6.1-1. Nova logo da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.1-2. Comparativo entre a logo antiga e atual sugerida para a Cervejaria Araucária. Fonte:
Agência La Volpe.

213
5.6.2. Rótulos

É característico às cervejas artesanais apresentarem rótulos muito


produzidos, diferentes, chamativos e personalizados. Rótulos, estes, com ilustrações
e muitas cores que enchem os olhos do consumidor. Esta característica não era
observada nos rótulos da Cervejaria Araucária.

Além disso, a Agência La Volpe observou a falta de padrão, deixando passar


a referência de linha de produtos da mesma empresa, já que os elementos utilizados
eram muito diferentes. Sem o uso de símbolos que ancoram os textos, como o próprio
nome das cervejas, a Agência apontou a necessidade de redesenho destas
embalagens.

De aspecto estilizado, os novos rótulos propostos para a Cervejaria Araucária


apresentam elementos que dão continuidade no conceito visual dos produtos,
unificando-os a partir da criação de padrão gráfico. Possuem identidade própria, são
diferentes e únicos, bem como visualmente atrativos, sem perder a essência
paranaense do cliente.

Para o fundo dos rótulos, optou-se pelo uso de uma cor escura, sólida, para
inverter o peso da escrita - o chumbo, representando a seriedade e a responsabilidade
do cliente para com seu público. As escritas presentes no rótulo foram mantidas na
cor branca, trazendo leveza e descontração. A presença do amarelo é referência às
cores do Manual da Marca da Cervejaria Araucária (disponível como anexo), e
quebram o contraste monocromático entre fundo e texto ao colorir informações
importantes, já que produz sensações de alerta e expectativa que casam diretamente
com seu uso - é referência, inclusive, à cerveja.

A tipologia escolhida possui uma característica diferenciada: não é linear. Isto


garante a sensação de escrito à mão, artesanal, fazendo menção ao segmento do
cliente. Apresenta diferença entre os textos, com a característica estilizada
semelhante à logo nos nomes das cervejas, e preenchida de maneira uniforme nos
demais textos do rótulo.

Também para a apresentação dos nomes dos produtos, a Agência optou por
trabalhar com ícones, representações diretas, de maneira estilizada semelhante à
ilustração - usou-se a imagem da gralha para ilustrar a cerveja “Gralha Azul”, grãos

214
de café para ilustrar a cerveja “Vêneta”, o abacaxi para ilustrar a “IPA&NEAPPLE”, o
cocar para ilustrar a “Xetá” e quedas d’água para ilustrar a cerveja “Sete Quedas”.
Assim como os símbolos, foram inseridas cores representativas em cada cerveja:
azul, cor símbolo da “Gralha Azul”; marrom, fazendo referência ao café e à terra, na
“Vêneta”; amarelo, referência ao abacaxi, na “IPA&NEAPPLE”; vermelho, referência
aos índios, na cerveja “Xetá”; e azul esverdeado, ilustrando as cores da água, na
cerveja “Sete Quedas”. O único rótulo que se difere dos demais é o da
“IPA&NEAPPLE”: devido à presença demasiada de elementos coloridos em amarelo,
para manter o contraste e o peso, optou-se por deixar o ícone apenas em branco.

Os textos encontrados nos rótulos criados pela Agência La Volpe se


encontram no anexo deste Projeto.

215
Figura 5.6.2-1. Rótulo da cerveja “Gralha Azul”. Fonte: Agência La Volpe.

216
Figura 5.6.2-2. Aplicação do rótulo da cerveja “Gralha Azul”. Fonte: Agência La Volpe.

217
Figura 5.6.2-3. Rótulo da cerveja “Vêneta”. Fonte: Agência La Volpe.

218
Figura 5.6.2-4. Aplicação do rótulo da cerveja “Vêneta”. Fonte: Agência La Volpe.

219
Figura 5.6.2-5. Rótulo da cerveja “IPA&NEAPPLE”. Fonte: Agência La Volpe.

220
Figura 5.6.2-6. Aplicação do rótulo da cerveja “IPA&NEAPPLE”. Fonte: Agência La Volpe.

221
Figura 5.6.2-7. Rótulo da cerveja “Xetá”. Fonte: Agência La Volpe.

222
Figura 5.6.2-8. Aplicação do rótulo da cerveja “Xetá”. Fonte: Agência La Volpe.

223
Figura 5.6.2-9. Rótulo da cerveja “Sete Quedas”. Fonte: Agência La Volpe.

224
Figura 5.6.2-10. Aplicação do rótulo da cerveja “Sete Quedas”. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.2-11. Linha de produtos da Cervejaria Araucária com novos rótulos. Fonte: Agência La
Volpe.

225
5.6.3. Kit de cerveja

O novo kit de presente proposto pela Agência La Volpe mantém a linha


desenvolvida para o Manual da Marca. Extremamente atrativo, bonito e elegante,
apresenta um fundo na cor chumbo com a aplicação de uma textura criada com
palavras que remetem à Cervejaria Araucária, como nomes de seus produtos e estilos
de cervejas produzidos. A logo do cliente foi posicionada na frente e no verso, e foi
inserido o ícone da árvore araucária nas laterais para manter a visibilidade e
reconhecimento do cliente nos quatro lados da caixa. Por fim, o modelo de embalagem
foi mantido, com os recortes frontais para exibição dos rótulos e do pint que compõem
o kit.

Figura 5.6.3-1. Novo kit de cerveja. Fonte: Agência La Volpe.

226
5.6.4. “Brinde o sabor dessa nova amizade”

Para a apresentação da campanha, foram utilizados elementos que fazem


alusão à Cervejaria, aos produtos e aos hábitos de consumo da cerveja artesanal. A
personificação da cerveja em um amigo se dá na identificação do modelo vestindo
uma camiseta com o ícone utilizado nos rótulos. Os ambientes ilustrados, a indústria
de cerveja e o bar, fazem referência à transformação do produto, que deixa de ser
cerveja artesanal para compor os grupos de relacionamento do target – seus grupos
de amigos.

Foram utilizados, ainda, elementos fabris: a esteira de produtos e o totem,


representando a máquina que faz esta conversão do produto. As setas identificam a
entrada e a saída do ciclo de produção, e a inserção dos ícones de uma garrafa,
acompanhada de uma seta curvada para cima e um boneco, ajudam o leitor a
compreender o cenário proposto. A presença dos modelos ao fim da esteira,
representam o target, que recebem a cerveja artesanal, o novo amigo, e brindam esta
nova experiência com alegria e receptividade.

Como toque final, a utilização da madeira faz referência ao artesanal, ao


rústico, passando os sentidos de trabalho manual e extremo requinte. Os tons quentes
presentes na peça são derivados das cores propostas no Manual da Marca

5.6.4.1. Anúncio em Outdoor

Foram produzidos dois anúncios para veiculação em outdoor, e um anúncio


para a produção do outdoor interativo. Para todos, a representação do produto se
transformando em um novo amigo foi pautada na cerveja “Gralha Azul”, a mais
vendida.

O lado escolhido para inserir a fabricação da cerveja e a entrada do produto


na máquina de transformação foi o esquerdo, início do sentido de leitura. No outro
extremo, foram inseridos os modelos, que, somados à esteira (que se estende da
esquerda para a direita da peça) representam a entrega dos produtos do cliente ao
consumidor, simbolizando intimidade e aproximação do público – “da fábrica para
você”. Caracteriza-se, assim, o primeiro anúncio a ser veiculado na primeira bisemana
deste planejamento.
227
Figura 5.6.4.1-1. Peça principal para Outdoor. Fonte: Agência La Volpe.
228
Como continuação, foi proposto um segundo anúncio, sequência da cena
descrita na primeira peça, porém, vista de outro ângulo. Nesta peça, o foco é a
expressão das pessoas ao receberem a cerveja artesanal, o novo amigo. As
sensações de alegria, satisfação e envolvimento com o produto são observados nos
rostos dos modelos, que brindam a chegada daquela que almejam, a cerveja “Gralha
Azul”.

Figura 5.6.4.1-2. Peça secundária para Outdoor. Fonte: Agência La Volpe.


229
Para o anúncio do outdoor interativo manteve-se a ideia descrita na primeira
peça para outdoor: a esteira que traz a transformação da cerveja artesanal em um
novo amigo para brindar com o público as sensações diversas e satisfação única de
consumir este produto. Porém, para melhor identificação e compreensão do sentido
desta criação, a cena foi levada para cima, em que o topo se tornou a esteira de
produtos.

A máquina inserida neste anúncio colocará em movimento tanto a esteira,


quanto os produtos e o “amigo”, seguindo o sentido da máquina, da esquerda para a
direita. O totem de madeira, representante da máquina transformadora, se manterá
estático em aplique, além das medidas do outdoor.

Diminuíram-se os elementos da cena, tornando-a discreta e clara, trazendo a


possibilidade de reconhecimento imediato com os demais anúncios veiculados neste
mesmo período (primeiro anúncio de outdoor). Com uma mensagem clara, a leitura
se torna completa, e o sentido da mensagem se faz compreendido até mesmo pelos
indivíduos que estão sendo impactados pela campanha pela primeira vez.

Figura 5.6.4.1-4. Peça para Outdoor Interativo. Fonte: Agência La Volpe.

230
5.6.4.2. Anúncio de Jornal

O jornal requer o uso de uma linguagem séria. Porém, apresenta espaço para
utilização de apelos emocionais e humorísticos, que, trabalhados em harmonia com a
imagem, refletem qualidade e responsabilidade mesmo que com a presença de um
texto informal. Para impactar o público descrito no briefing, que não se difere
completamente do target desta campanha, a Agência La Volpe propôs a veiculação
de um anúncio limpo, claro e simples, que chama a atenção de leitores mais velhos e
críticos.

Para isto, acrescentou o título “Amiga de todas as cores, cheiros e sabores”,


traduzindo os atributos da cerveja artesanal num contexto de relacionamento íntimo,
a amizade. A tagline da campanha se mantém em destaque, e, somada à presença
dos produtos do cliente, fecham a comunicação de maneira harmoniosa e equilibrada.

Figura 5.6.4.2-1. Anúncio de Jornal. Fonte: Agência La Volpe.

231
5.6.4.3. Facebook

Para dar continuidade à campanha no ambiente online, a Agência propôs a


mudança de alguns elementos da FanPage da Cervejaria Araucária. A nova logo,
representação gráfica da empresa, se apresenta como imagem de perfil, enquanto a
capa apresenta a comunicação principal desta campanha.

Figura 5.6.4.3-1. Avatar para Facebook. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.4.3-2. Capa para Facebook. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.4.3-3. Avatar e Capa para Facebook aplicado. Fonte: Agência La Volpe.

232
Para as publicações, foram adaptadas as criações das demais peças
descritas anteriormente no item outdoor, desenvolvidas com o intuito de apresentar o
produto transformado em amigo, enquanto brinca com o público com situações que
envolvem os ambientes de consumo característicos da cerveja artesanal.

Figura 5.6.4.3-4. Publicação para Facebook e Ads. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.4.3-5. Publicação para Facebook e Ads. Fonte: Agência La Volpe.

233
5.6.4.4. Instagram

Seguindo a mesma linha criativa utilizada nas peças do Facebook, as


publicações do Instagram serão parte desta campanha.

Figura 5.6.4.4-1. Avatar para Instagram. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.4.4-2. Publicação para Instagram. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.4.4-3. Publicação para Instagram. Fonte: Agência La Volpe.


234
5.6.4.5. Website

O website proposto pela Agência La Volpe para a Cervejaria Araucária é de


caráter objetivo. Para tanto, foram organizadas as informações de acordo com uma
hierarquia de funções, dispostas em elementos simples e com poucas necessidades
de cliques do usuário. Foram definidas quatro abas para separar o conteúdo do
website: “Home” (Página inicial), “Sobre”, “Produtos” e “Eventos”, com a inserção da
página de bloqueio de idade antes do acesso ao site. Toda a comunicação do site
reflete as definições do Manual da Marca, e fazem alusão à campanha desenvolvida
pela inserção de elementos sutis, como a madeira e os banners da campanha.

De início, o site nos apresenta a barra de menus com as opções de categorias,


com a logo da Cervejaria Araucária centralizada, em destaque. Este menu será fixo,
e acompanhará o usuário durante a navegação pelo site, ao rolar a página para baixo.
Na cor chumbo, dá destaque às informações em branco, que ganham a cor amarela
ao serem selecionadas.

A “Home” (Página inicial) é composta de um banner rotativo de até três


posições, e veiculará a peça principal da campanha “Brinde o sabor dessa nova
amizade”, bem como outras peças como de eventos importantes, cursos e palestras,
ou produtos específicos.

Ao rolar a página para baixo, o usuário encontrará dois campos distintos sobre
a história da Cervejaria Araucária (“Sobre”) e seus produtos (“Produtos”) – o espaço
possui fundo branco para não pesar estética e visualmente a página, apresentando
objetividade e simplicidade. Diagramados em colunas para encurtar o site, receberá o
efeito de paralaxe ao mover o cursor sobre as informações, que saltarão para o meio
da página e retornarão aos lugares iniciais posteriormente.

Em seguida, será visualizado o campo para contato com a empresa, espaço


fixo em todas as abas que possibilitará o envio de dúvidas a qualquer momento da
navegação. E então, o rodapé da página, com hyperlinks para as redes sociais do
cliente e campo para cadastro de e-mail para recebimento de newsletters, com o
objetivo de gerar banco de dados sobre os usuários do site para possíveis envios
futuros de mailings para comunicação de novos cursos, eventos e novidades sobre os
produtos da Cervejaria Araucária.

235
A próxima categoria, a aba “Sobre”, traz informações sobre o cliente. Com um
banner representativo para ambientar o conteúdo, o usuário encontra, ao rolar a
página para baixo, blocos de textos contendo breve histórico da empresa, defesa da
marca e convite a conhecer os produtos. Sob o efeito da paralaxe, estes blocos de
textos aparecerão de baixo para cima, com o indicativo dos pequenos círculos para
conteúdo ainda disponível abaixo para leitura. No fim dos textos, a página apresenta
um botão de direcionamento para a aba “Produtos”.

A aba de produtos também apresenta um banner representativo para


contextualizar as informações ali descritas, e apresenta separadamente toda a linha
de produtos da Cervejaria Araucária. Nestes, separadamente, uma breve descrição
sobre o nome da cerveja e suas características, com a opção de compartilhamento
nas redes sociais através dos botões de “curtir” e “compartilhar”, do Facebook, e
“twitar”, do Twitter – a proposta é gerar mídia espontânea do usuário, que se interessa
pelo produto e compartilha com sua rede de amigos a sensação de conhecer algo
novo e único como a cerveja artesanal. Nesta categoria, não há feitos de paralaxe.

O website proposto pela Agência La Volpe não tem objetivo de divulgar


notícias ou informações sobre o segmento, por isso, a inexistência campos
semelhantes a blogs. Em contrapartida, apresenta uma aba de “Eventos”, contendo
informações de festivais, palestras, cursos, brassagens públicas e encontros de
apaixonados pela arte e cultura da cerveja artesanal, estratégias muito utilizadas pelo
cliente. Devido à grande demanda de eventos, a barra de busca facilita o encontro da
informação desejada.

236
Figura 5.6.4.5-1. Página Inicial do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.
237
Figura 5.6.4.5-2. Página Inicial do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 1. Fonte: Agência La Volpe.
238
Figura 5.6.4.5-3. Página Inicial do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 2. Fonte: Agência La Volpe.
239
Figura 5.6.4.5-4. Contato do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

240
Figura 5.6.4.5-5. Rodapé do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

241
Figura 5.6.4.5-6. Página sobre a Empresa do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.
242
Figura 5.6.4.5-7. Página sobre a Empresa do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 1. Fonte: Agência
La Volpe.
243
Figura 5.6.4.5-8. Página sobre a Empresa do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 2. Fonte: Agência
La Volpe.

244
Figura 5.6.4.5-9. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

245
Figura 5.6.4.5-10. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 1. Fonte: Agência
La Volpe.
246
Figura 5.6.4.5-11. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 2. Fonte: Agência
La Volpe.

247
Figura 5.6.4.5-12. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 3. Fonte: Agência
La Volpe.

248
Figura 5.6.4.5-13. Página sobre Produtos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 4. Fonte: Agência
La Volpe.

249
Figura 5.6.4.5-14. Página sobre Eventos do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

250
Figura 5.6.4.5-15. Página sobre Eventos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 1. Fonte: Agência La
Volpe.

251
Figura 5.6.4.5-16. Página sobre Eventos do Site da Cervejaria Araucária - Zoom 2. Fonte: Agência La
Volpe.

252
Figura 5.6.4.5-17. Lâminas do Site da Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.4.5-18. Entrada do site para maiores de 18 anos.Fonte: Agência La Volpe.


253
5.6.5. “Entenda de cerveja”

Para a apresentação da Cervejaria Araucária no ponto-de-venda, a Agência


La Volpe propõe a criação de materiais que destaquem o cliente dos concorrentes,
enquanto auxilia o consumidor na compreensão dos produtos, seja de seus atributos,
seja de sua história, seu estilo e formas de harmonização. A entrega destas
informações ao consumidor visa inseri-lo na cultura cervejeira, instigando a
curiosidade sobre este mundo e garantindo uma melhor experiência de consumo dos
produtos do cliente.

Baseando-se no padrão criado para os rótulos, a Agência buscou criar


materiais atrativos, sucintos e objetivos. Para cada produto, seus elementos de
identificação foram mantidos, levando-se em consideração ainda os padrões
propostos no Manual da Marca da Cervejaria Araucária.

Para melhor leitura, encontra-se disponível nos anexos os textos utilizados


nestes materiais.

5.6.5.1. Display de mesa

De três faces, o display de mesa apresentará a logo da Cervejaria Araucária


acompanhada dos endereços do Facebook da empresa e de seu website, bem como
informações sobre os produtos e maneiras de consumi-lo e breve história dos
mesmos. Será mantido nas mesas, e é material de auxílio para que o consumidor
possa “Entender de cerveja”.

Figura 5.6.5.1-1. Display de mesa de três faces. Fonte: Agência La Volpe.

254
Figura 5.6.5.1-2. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - Gralha Azul. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.1-3. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - Vêneta. Fonte: Agência La Volpe.

255
Figura 5.6.5.1-4. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - IPA&NEAPPLE. Fonte: Agência La
Volpe.

Figura 5.6.5.1-5. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - Xetá. Fonte: Agência La Volpe.

256
Figura 5.6.5.1-6. Display de mesa de três faces - Lado 1 e 2 - Sete Quedas. Fonte: Agência La Volpe.

257
5.6.5.2. Apoiador de copo (bolacha)

Os apoiadores de copo propostos pela Agência La Volpe são instrumentos de


brinde, estratégia para incentivar vendas e criar destaque no ponto-de-venda. Com
breves informações sobre os produtos, bem como uma edição totalmente institucional,
servirão de apoio ao consumidor na escolha das cervejas e lembrança de marca.

Seguem a linha criativa dos demais materiais de ponto-de-venda.

Figura 5.6.5.2-1. Apoiador de copo - Logo. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.2-2. Apoiador de copo - Gralha Azul. Fonte: Agência La Volpe.

258
Figura 5.6.5.2-3. Apoiador de copo - Vêneta. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.2-4. Apoiador de copo - IPA&NEAPPLE. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.2-5. Apoiador de copo - Xetá. Fonte: Agência La Volpe.

259
Figura 5.6.5.2-6. Apoiador de copo - Sete Quedas. Fonte: Agência La Volpe.

5.6.5.3. Tag de garrafa

Material proposto para complementar os rótulos da Cervejaria Araucária,


trarão informações para melhor consumir do produto, acrescido de uma breve história
do mesmo. Em formato de tag, não satura o rótulo de informações e simboliza ainda
mais a característica artesanal dos produtos do cliente.

Figura 5.6.5.3-1. Tag Gralha Azul - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe.

260
Figura 5.6.5.3-2. Tag Gralha Azul Aplicada. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.3-3. Tag Gralha Azul Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe.

261
Figura 5.6.5.3-4. Tag Vêneta - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.3-5. Tag Vêneta Aplicada. Fonte: Agência La Volpe.

262
Figura 5.6.5.3-6. Tag Vêneta Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.3-7. Tag IPA&NEAPPLE - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe.

263
Figura 5.6.5.3-8. Tag IPA&NEAPPLE Aplicada. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.3-9. Tag IPA&NEAPPLE Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe.

264
Figura 5.6.5.3-10. Tag Xetá - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.3-11. Tag Xetá Aplicada. Fonte: Agência La Volpe.

265
Figura 5.6.5.3-12. Tag Xetá Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.3-13. Tag Sete Quedas - Frente e Verso. Fonte: Agência La Volpe.

266
Figura 5.6.5.3-14. Tag Sete Quedas Aplicada. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.5.3-15. Tag Sete Quedas Aplicada na Garrafa. Fonte: Agência La Volpe.

267
5.6.5.4. Catálogo de produtos

O catálogo de produtos segue a linha criativa desenvolvida para a segunda


etapa deste planejamento, “Entenda de cerveja”, devendo estar à disposição dos
vendedores nos pontos-de-venda, bem como dos consumidores.

Figura 5.6.5.4-1. Frente do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe.

268
Figura 5.6.5.4-2. Lâminas 2 e 3 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe.

269
Figura 5.6.5.4-3. Lâminas 4 e 5 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe.

270
Figura 5.6.5.4-4. Lâminas 6 e 7 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe.

271
Figura 5.6.5.4-5. Lâminas 8 e 9 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe.

272
Figura 5.6.5.4-6. Lâminas 10 e 11 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe.

273
Figura 5.6.5.4-7. Lâminas 12 e 13 do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe.

274
Figura 5.6.5.4-8. Verso do Catálogo. Fonte: Agência La Volpe.

5.6.6. “Festival Amigo Cervejeiro”

O evento proposto pela Agência La Volpe, “Festival Amigo Cervejeiro”,


arremata a campanha desenvolvida para a Cervejaria Araucária. De caráter
descontraído, criará interação entre os participantes e a cerveja artesanal, selando
este novo relacionamento de amizade com muita festa e alegria.

Assim, a identidade visual do evento não poderia ser diferente: alegre, jovial,
traz cores que remetem à cerveja artesanal e elementos característico deste produto,
como a flor de lúpulo. O símbolo principal, duas canecas de chope colocadas em
posições que façam a referência ao ato de brindar, selam a tagline da campanha e
festejam a amizade. O fundo, de cor clara, destaca o símbolo e a tipologia, e a
275
característica estilizada utilizada na logo remetem à produção manual, realmente
artesanal.

Figura 5.6.6-1. Logo do “Festival Amigo Cervejeiro”. Fonte: Agência La Volpe.

5.6.6.1. Flyer

Para a divulgação do evento, serão produzidos flyers contendo informações


como data, local, atrações e patrocinadores. Desenvolvido visualmente a partir da
identidade visual do Festival, o flyer traz um breve texto de impacto na frente, com
todas as demais informações pertinentes no verso, um convite à brindar a amizade e
a cerveja artesanal.

O flyer direcionará o leitor a acessar o hotsite do evento.

276
Figura 5.6.6.1-1. Flyer do Evento - Frente. Fonte: Agência La Volpe.

277
Figura 5.6.6.1-2. Flyer do Evento - Verso. Fonte: Agência La Volpe.

278
Figura 5.6.6.1-3. Flyer Aplicado - Frente. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.6.1-4. Flyer Aplicado - Verso. Fonte: Agência La Volpe.

279
5.6.6.2. Facebook

Com uma linguagem informal, as publicações do Facebook para divulgação


do “Festival Amigo Cervejeiro” serão descontraídas e convidativas. A linha criativa
desenvolvida para a campanha de divulgação do evento permanece neste material,
criando continuidade à campanha.

Figura 5.6.6.2-1. Publicação para Facebook sobre o evento. Fonte: Agência La Volpe.

280
5.6.6.3. Hotsite

Criado com o objetivo único de divulgação do “Festival Amigo Cervejeiro”, o


hotsite foi criado de maneira diferenciada. Do tipo “one page”, página única, dispõe
informações como data e atrações enquanto convida o usuário a prestigiar o evento.

Com uma barra de menu fixa acompanhando o usuário durante a navegação,


todo o restante da página apresenta efeitos de paralaxe semelhantes ao utilizado na
aba “Sobre” do site da Cervejaria Araucária: os blocos de informações aparecerão de
baixo para cima conforme o usuário rolar a página para baixo, com uma linha guia
servindo de indicação de conteúdo disponível abaixo para leitura.

Uma tática a ser colocada em prática dentro desta ferramenta é a de


disponibilizar uma galeria atualizada em tempo real: um conjunto de publicações dos
participantes do evento, buscadas a partir da hashtag “#amigocervejeiro” no
Facebook. Com o intermédio da aprovação das imagens, fugindo do risco de publicar
por engano alguma imagem imprópria, as fotografias tiradas durante o evento
aparecerão na galeria expansiva, que, com o efeito da paralaxe, aumentará a foto
para o usuário ver maiores detalhes, mas sem a opção de salvamento de fotos – as
imagens são dos participantes, e disponibilizá-las para download sem consentimento
infringe as regras dispostas na lei dos direitos autorais e de imagem.

Os patrocinadores do evento estarão dispostos próximos ao rodapé do hotsite,


também expansíveis para identificação de todos os apoiadores do “Festival Amigo
Cervejeiro”.

O hotsite do evento será destinado a maiores de 18 anos por tratar de bebida


alcoólica. Portanto, assim como no website da Cervejaria Araucária, a página de
bloqueio para menores de 18 anos será visualizada antes da página principal.

281
Figura 5.6.6.4-1. Hotsite do Evento. Fonte: Agência La Volpe.

282
Figura 5.6.6.4-2. Hotsite do Evento - Zoom 1. Fonte: Agência La Volpe.

283
Figura 5.6.6.4-3. Hotsite do Evento - Zoom 2. Fonte: Agência La Volpe.

284
Figura 5.6.6.4-4. Hotsite do Evento - Zoom 3. Fonte: Agência La Volpe.

285
Figura 5.6.6.4-5. Hotsite do Evento - Zoom 4. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 5.6.6.4-6. Entrada do site para maiores de 18 anos. Fonte: Agência La Volpe.

286
5.6.7. Sugestão de Papelaria

Para a papelaria da Cervejaria Araucária, a Agência La Volpe propõe a


produção apenas dos materiais que realmente serão utilizados. São eles: o timbrado,
botton, crachá de identificação, envelope ofício e cartão de visita.

As cores utilizadas fazem referência à nova identidade visual proposta: o preto


e o branco transmitindo sensações de estabilidade, responsabilidade e clareza; e o
uso do amarelo para indicar energia, animação e fazer alusão ao segmento, enquanto
criam contraste que promovem a hierarquia de informações e destaque dos dados
principais do cliente.

O material, produzido de forma a traduzir a característica artesanal da


Cervejaria Araucária, traduz o conceito de estabilidade e confiança que o cliente
construiu como parte de sua identidade de marca.

Figura 5.6.7-1. Papelaria para a Cervejaria Araucária. Fonte: Agência La Volpe.

287
5.6.8. Sugestão de Uniforme

O uniforme é peça-chave para identificação dos funcionários de uma


empresa. A Agência La Volpe observou a falta deste material em visitas ao cliente, e,
diante da responsabilidade de estruturar um projeto de comunicação e marketing,
propõe a produção de camisas pólo e camisas sociais para os colabores da Cervejaria
Araucária.

O clima na cidade de Maringá apresenta altas temperaturas no verão, e


situações mais amenas nas demais estações do ano. Bem por isso, o tecido na cor
branca se torna essencial para a peça, por refletir a luz e ajudar na respiração do
corpo. A logo da Cervejaria Araucária aparece estampada próximo ao peito esquerdo,
dando destaque à empresa. As opções de uniforme foram divididas de acordo com as
funções exercidas: camisas pólo para a equipe destinada à produção, e camisas
sociais para a equipe que mantém contato com o público.

Figura 5.6.8-1. Uniforme para funcionários da produção. Fonte: Agência La Volpe.

288
Figura 5.6.8-2. Uniforme para funcionários de distribuição, recepção e diretoria. Fonte: Agência La
Volpe.

289
5.6.9. Sugestão de Fachada

A nova fachada sugerida pela Agência La Volpe possibilita a visão e


identificação do cliente a partir de todos os ângulos: de frente, conseguirá visualizar
os adesivos de identificação, e de lado, o totem com a nova logo.

Figura 5.6.9-1. Sugestão de fachada. Fonte: Agência La Volpe.

290
291
6. PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Segundo Predebon (2000, p.17)

Se o Marketing, por meio de todas suas variantes, tem como objetivo


fundamental tornar acessível o produto para determinado universo
consumidor potencial, a Mídia tem como função básica tornar acessível a
mensagem comercial publicitária a esse mesmo público.

Existindo para, primordialmente, entreter, informar e persuadir o público, a


mídia se caracteriza como um sistema condutor de informação e distribuidor de
conhecimento, selecionando o público de impacto de acordo com as mensagens
veiculadas (Sissors e Bumba, 2001, p.18). Desta maneira, o indivíduo procura a mídia
que mais lhe agrada e que entrega mensagens que o interessam.

A mídia trabalha através de meios de comunicação - como televisão, jornais


e revistas - e veículos (canais) - membros de classe de atuação nos meios de
comunicação, como o jornal norte-americano Chicago Tribune (Sissors e Bumba,
2001, p.19). Compreender os processos da mídia é essencial para melhor planejar e
distribuir os esforços de mídia de acordo com os objetivos de cada cliente.

De acordo com Predebon (2000,p.18)

Diversos são os canais disponíveis no mercado atualmente, e a revolução


que presenciamos no campo da mídia e da comunicação parece não ter mais
fim. As alternativas disponíveis são tantas que, se um canal, por alguma
razão, não tiver o potencial de cumprir adequadamente o objetivo de
comunicação de uma marca em específico, em algum mercado ou em algum
momento de seu ciclo mercadológico, competirá ao profissional de mídia a
responsabilidade da criação de um novo canal de comunicação para viabilizar
tal operação.

Este novo canal de comunicação está diretamente ligado aos hábitos da


audiência, quesito em constante mudança. Frente a indivíduos sedentos por
informação e interatividade, a mídia deixa de ser expositiva e passiva e ganha
atividade: “Hoje, o consumidor é extremamente ativo diante dos meios, pratica o surch,
navega, edita e cria sua própria programação de mídia” (Predebon, 2000, p.18).
292
“Em princípio, todo e qualquer veículo é útil a determinada função publicitária,
sendo menos ou mais eficiente à medida que for pior ou melhor utilizado pelo
anunciante e sua agência” (Sampaio, 2003, p.92). Daí a importância do profissional
de mídia, que verifica a audiência, a finalidade da mídia, os objetivos e os recursos de
cada anunciante.

O planejamento de mídia é a apresentação, definição e defesa das estratégias


mais adequadas para se comunicar com o consumidor potencial do produto. É um
processo de tomada de decisões acerca dos veículos a serem utilizados para a
campanha (Sissors e Bumba, 2001, p.19). Assim, neste tópico será mostrado o
destino da verba disponibilizada pelo cliente e os meios de comunicação escolhidos
para impactar o consumidor final durante a campanha.

293
6.1. Informações sobre a campanha

A campanha elaborada pela agência La Volpe se estenderá por um período


de 53 dias, com início programado para o dia 1º de junho de 2016 e término no dia
23 de julho de 2016. Dividida em duas etapas com período simultâneo de veiculação,
ou seja, acontecendo juntas, a campanha abordará os públicos com mensagens e
objetivos diferentes.

A primeira etapa trabalhará com mídias externas e web, tendo como objetivo
chamar a atenção do público para o produto e despertar a curiosidade de o consumir.
Em análise dos dados adquiridos no decorrer deste projeto e dos dados disponíveis
dos canais de mídia da cidade de Maringá, a Agência La Volpe opta por trabalhar com
esforços de mídia nesta primeira etapa através da veiculação de mensagens de
impacto em seis pontos de outdoor durante o período de duas bisemanas, um outdoor
interativo utilizado na primeira bisemana e publicações no Facebook.

Enquanto isso, a segunda etapa ocorrerá com foco nos pontos-de-venda que
oferecem os produtos da Cervejaria Araucária, com o objetivo de informar sobre a
cultura cervejeira por meio de materiais de apoio - apoiadores de copo (bolachas de
chope), displays de mesa e tags nas garrafas do cliente -, considerados ações de
merchandising.

Para o encerramento da campanha, será realizado um evento open bar


chamado “Festival Amigo Cervejeiro” no Polo Club Eventos, atendendo a um público
estimado em 400 pessoas. Este evento contará com a presença de outras cervejarias
artesanais interessadas e participação de bares maringaenses, oferecendo cervejas
dos mais variados estilos e comidas que harmonizem com as mesmas. O objetivo do
evento é oferecer uma experiência completa do consumo de cerveja artesanal, com
qualidade, enquanto aproxima o público potencial dos hábitos característicos da
cultura cervejeira e os fidelizam neste novo estilo de vida.

294
6.1.1. Período de Veiculação

Tabela 6.1.1 – 1. Período de Veiculação. Fonte: Agência La Volpe.

295
6.2. Objetivo de mídia

O objetivo da campanha proposta pela Agência La Volpe é de inserir novos


consumidores na cultura cervejeira, sendo eles de ambos os sexos, com idade entre
18 e 29 anos, apresentando grau de instrução elevado, inseridos nas classes
econômicas A, B e C - público-alvo da campanha. Para isso, serão utilizadas mídias
escolhidas a partir de sua cobertura geográfica e público de impacto.

Segundo Públio (2013, p. 188), o objetivo de mídia deve indicar a cobertura


geográfica da campanha, a duração da campanha, o alcance estimado da campanha
e a frequência média ideal almejada. Desta forma, a Agência promoverá uma
campanha local, com esforços na região de Maringá durante um período total de 53
dias, que possibilitará atingir mais de uma vez cerca de 70% deste público definido.

Diante de um objetivo tão complexo e de uma verba tão escassa, a Agência


La Volpe buscou alternativas que aumentassem a exposição do cliente no mercado.
Alternativas, estas, criativas e inovadoras, que saem do automático dos dados de
mídia e oferecem maior interação do público impactado com a mensagem divulgada.
Esta estratégia é justificada devido às medições em mídia serem projeções em
amostragem, números não tão precisos que acabam por não medir completamente o
universo estatístico (Sissors e Bumba, 2001, p.34).

Portanto, para gerar impactos maiores e mais precisos, a Agência La Volpe


opta por trabalhar com apelos emocionais de humor que tendem a gerar o buzz
marketing, veiculados através de meios convencionais de comunicação de massa - o
jornal impresso e o outdoor -, e meios não-convencionais interativos - materiais de
merchandising, outdoor interativo, mídia digital e evento.

296
6.3. Verba

De acordo com Sissors e Bumba (2001, p.165)

Uma vez que os objetivos de marketing foram especificados, é necessário


saber quanto dinheiro será preciso para alcançá-los. Não é realista fazer um
plano de marketing grandioso e, então, descobrir que o anunciante tem má
vontade ou é incapaz de fornecer verba suficiente para fazer o plano obter
sucesso.

Os manejos da verba do cliente envolvem estimativas de custos de mídia e


de produção, coletados através de orçamentos e negociações entre o planejador de
mídia e o fornecedor de serviços ou produtos. A verba disponibilizada pela Cervejaria
Araucária, também chamada de budget, é de R$ 35.000 reais, que deverá ser utilizada
na produção e veiculação da campanha.

O budget é relativamente baixo se considerado o desafio proposto com a


comunicação. Segundo Públio (2013, p.206), “Em comunicação, como em qualquer
outro investimento, não existem milagres, apenas relações entre a verba estabelecida
e o rendimento”. Assim, retorno é consequência, daí a responsabilidade em planejar
o manuseio da verba com orçamentos precisos e reais, negociados sempre que
possível, para tirar o máximo de proveito da quantia disponibilizada.

Sissors e Bumba (2001, p.231) afirmam que “É comum o investimento em


publicidade não ser grande o suficiente para permitir anúncios o ano todo”, sendo
necessário planejar com cautela o período da campanha. Por isso, a Agência propõe
a realização de permuta com meios de comunicação e um evento que traga saldo
positivo, aumentando a verba para trabalho enquanto traz maiores resultados.

O budget será distribuído em R$ 988,00 para produção, R$ 33.974,00 para


veiculação, sendo que R$ 860,00 será abatido em permuta com o jornal O Diário.

297
6.4. Estratégias de mídia

De acordo com Públio (2013, p. 192), para se definir a estratégia de mídia é


fundamental “ter conhecimento da natureza e características próprias de cada gênero
e a circulação de cada um, além dos preços de inserção e peculiaridades de cada um
deles”, devendo, inclusive, “definir os melhores meios para se levar a comunicação de
forma eficiente e eficaz e com isso fornecer a melhor relação entre o investimento, a
quantidade e qualidade da comunicação”.

Para a definição da melhor estratégia de mídia de acordo com os objetivos e


verba disponível, a Agência La Volpe levou em consideração as informações obtidas
através do briefing, análise de mercado, pesquisas, planejamento de comunicação e
objetivo de mídia já citados.

Diante da dificuldade em alocar a verba do cliente em mídias que gerassem


grande impacto no público, a Agência observa a necessidade de utilizar mídias
criativas em apoio às mídias convencionais: a mídia convencional apresenta alto
índice de alcance por se dirigir a grandes públicos, mas é passiva; em contrapartida,
a mídia criativa é ativa, e tira a audiência de seu estado neutro através da interação,
atraindo maior atenção e gerando curiosidade nestes indivíduos (Sissors e Bumba,
2001, p.22). Utilizada com cautela, esta mídia, acrescida de uma mensagem clara e
de impacto, aumenta as chances de atingir o público enquanto fixa a informação em
sua mente.

Com isso, a Agência propõe o investimento intenso no meio outdoor no


lançamento da campanha (primeira etapa), incluindo o outdoor interativo, que gerará
mídia espontânea (buzz marketing) de maneira criativa - os impactados serão canais
de mídia enquanto falarem sobre a comunicação, registrarem em fotos e vídeos e
compartilharem nas redes sociais, interagindo com outras pessoas sob
monitoramento do conteúdo pelo cliente, criando a sensação de proximidade. O valor
investido no outdoor interativo será maior, porém seu retorno gerará um grande
engajamento do público.

Para as demais ações da primeira etapa, a Agência La Volpe propõe a


utilização do Facebook, Instagram, jornal e site da empresa, que comunicarão a

298
chegada do novo amigo, a cerveja. Enquanto isso, para a segunda etapa serão
distribuídos flyers nas proximidades de bares noturnos, e distribuídos displays de
mesa e demais flyers nos pontos-de-venda dos produtos da Cervejaria Araucária.
Para a divulgação do evento “Festival Amigo Cervejeiro”, serão utilizados os mesmos
meios já citados, excluindo o jornal e incluindo um hotsite para a divulgação e
interação dos participantes do evento através da postagem de fotos.

Os meios serão utilizados de maneira intensa durante a primeira bisemana da


divulgação da campanha, utilizando seis pontos estratégicos de outdoor e um ponto
para o outdoor interativo, além de publicações patrocinadas no Facebook que darão
suporte ao buzz gerado. Na bisemana seguinte, apenas o outdoor interativo sairá de
ação, enquanto os demais pontos de outdoor, anúncio em jornal e rádio, e publicações
em mídias sociais se manterão em igual intensidade.

O “Festival Amigo Cervejeiro” será divulgado a partir do dia 23 de Junho de


2016, um mês antes do evento, com esforços intensos de mídia através de falta por
que direcionarão o público ao hotsite.

299
6.5. Defesa dos meios de veiculação

Segundo Kotler (2011, p.537), “o comunicador deve selecionar canais


eficientes de comunicação para veicular a mensagem”. Em muitos casos, diversos
canais podem ser usados para complementação de público, apoio de divulgação e até
mesmo maior alcance da campanha. A seguir, serão apresentadas as defesas dos
meios de divulgação escolhidos para divulgação desta campanha pela Agência La
Volpe.

6.5.1. Outdoor

O outdoor é uma mídia eminente, já que causa um grande impacto visual


(Nakamura, 2009 pg. 120). Possui inclusive, flexibilidade geográfica, permitindo
segmentar o público de maneira local, regional e até mesmo nacionalmente (Scissors
e Bumba, 2001). É considerada, ainda, uma mídia de alta frequência, já que fica
disponível durante todo o dia, durante 14 dias, possibilitando o impacto de muitas
pessoas mais de uma vez.

Em apoio a tantos benefícios do uso do outdoor como mídia, Senna (2003,


p.70) afirma

A verdade é que não existem regras rígidas. O outdoor teve sua finalidade
desdobrada. Já é comum encontrarmos exemplos dos mais variados,
chegando a ponto de atores ficarem dispostos sobre um tablado de modo que
interagissem com as imagens impressas no painel.

O outdoor interativo funciona como mídia não-convencional, e acrescenta


alcance à campanha ao impactar de maneira ainda mais “agressiva” o público-alvo.

A Agência La Volpe iniciará a campanha com o anúncio de seis outdoors,


tanto na bisemana 24 quanto na 26 de 2016, mantendo os mesmos pontos
geográficos; o anúncio de outdoor interativo será utilizado na bisemana 24.

300
6.5.1.1. Pontos de outdoor

Para a veiculação da campanha, a Agência La Volpe escolheu sete pontos


estratégicos de acordo com a região e perfil do público que transita nesta área.

Tabela 6.5.1.1-1. Pontos de outdoor. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 6.5.1.1-1. Ponto de outdoor 1 – Av. Euclides da Cunha, próximo ao Flannigan’s Irish Pub.
Fonte: Agência La Volpe.

301
Figura 6.5.1.1-2. Ponto de outdoor 2 – Av. Juscelino Kubitschek, próximo ao Parque do Ingá. Fonte:
Agência La Volpe.

Figura 6.5.1.1-3. Ponto de outdoor 3 – Av. Duque de Caxias, cruzamento com Av. João Paulino Vieira
Filho, próximo à PUC. Fonte: Agência La Volpe.

Figura 6.5.1.1-4. Ponto de outdoor 4 – Av. Humaitá, próximo ao Santo Bar. Fonte: Agência La Volpe.

302
Figura 6.5.1.1-5. Ponto de outdoor 5 – Av. Alexandre Rasgulaeff, próximo à rotatória do Posto Dubai.
Fonte: Agência La Volpe.

Figura 6.5.1.1-6. Ponto de outdoor 6 – Av. Horácio Racanello Filho, próximo ao Terminal. Fonte:
Agência La Volpe.

Figura 6.5.1.1-7. Ponto de outdoor 7 – Av. Gurucaia, próximo ao Restaurante Alecrim. Fonte: Agência
La Volpe.

303
6.5.2. Jornal

O Jornal é uma mídia de credibilidade, imediatismo e alto alcance (Sissors e


Bumba, 2001, p.266). É dinâmico, sempre demonstrando novos conteúdos e
informações, e atingem mais de uma pessoa por exemplar distribuído.

Segundo Sampaio (2003, p.101)

Para a propaganda mais organizada e elaborada, o jornal representa uma


excelente mídia de caráter local e regional, oferece grande agilidade para sua
utilização, alto impacto entre as classes mais elevadas e alta credibilidade
para os anúncios, transferida pela autoridade iminente do jornal junto a seus
leitores, que com eles mantêm uma forte relação de identidade.

O jornal “O Diário” oferece, como dados de mídia, aproximadamente 60% de


seus leitores como tendo entre 40 e 60 anos. Segundo seu Mídia Kit, possui uma
tiragem de 16.000 exemplares por semana, 18.000 exemplares aos domingos, e
possui atualmente 13.500 assinantes ativos.

Além do jornal servir como mídia para atingir o target aqui determinado,
também será utilizado como estratégia de relação pública para divulgar sobre a ação
do outdoor interativo e sobre o “Festival Amigo Cervejeiro” - a Agência enviará
releases para o veículo com a intenção de atraí-lo para que sejam feitas coberturas
das ações, transformando em matérias que aumentarão os esforços de mídia, sem
custos adicionais para o cliente.

6.5.3. Web

Segundo Torres (2009, p.61),

A Internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de


diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e
continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo
nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos
empresariais, na Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que
você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus
produtos e serviços, comparando sua empresa com as dos concorrentes, e,
finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca.

304
O uso da Internet como mídia é tão vasto que passou a ser conhecido como
marketing digital, com estratégias específicas e ferramentas únicas, visto que o
consumidor assume um comportamento diferente na web. A Internet promove a
sensação de aproximação entre o consumidor e a marca, permitindo o
desenvolvimento de um vínculo entre eles.

Observa-se que o marketing online é uma forte opção de mídia, econômica,


eficaz e autêntica. Reed (2012) afirma que “o marketing online faz muito das mesmas
coisas que o marketing tradicional faz, mas faz de modo mais barato e eficaz e com
um alcance maior”, se tornando uma estratégia mais que viável diante da verba
disponível para a campanha. A Agência opta por trabalhar com as mídias sociais,
produção de um website e anúncios online.

6.5.3.1. Mídias Sociais

Torres (2009) afirma que “as mídias sociais são sites na Internet que permitem
a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as
pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da
informação”. Nelas, quem manda são os próprios internautas, diferente do que ocorre
nas mídias tradicionais (conteúdo gerado por especialistas). A informação encontrada
na rede, portanto, é valiosa, aberta a discussões e gera opiniões diferentes.

Para marcar a presença da Cervejaria Araucária nas mídias sociais, a Agência


optou por trabalhar com o Facebook, Facebook Ads e Instagram, devido à
funcionalidade específica e ao seu alcance.

6.5.3.1.1. Facebook

De acordo com Weinberg (2010, p.153), “de longe, a mais popular ferramenta
gratuita para profissionais de marketing no Facebook é a Página do Facebook”. São
perfis de produtos e serviços, negócios, diferente do perfil comum de usuário, e
permitem “presença real na rede social”.

A Cervejaria Araucária já possui uma página, com o endereço


“https://www.facebook.com/cervejariaaraucaria”. Nela, são comunicadas inovações,

305
dicas de harmonizações, a extensão de produtos do cliente, mas todos de maneira
desconexa. Para esta campanha, a Agência propõe criação de banners integrados,
com informações dos produtos, curiosidades, harmonizações, história da empresa, e
anúncio da campanha desenvolvida para a conquista da amizade do usuário da
página, bem como divulgação de eventos e ações do cliente. A reestruturação e
atualização constante da página objetiva aumentar o alcance da mesma, divulgando
cada vez mais a marca da Cervejaria Araucária.

6.5.3.1.2. Facebook Ads

Com perfil e localidade definidos, a Agência planeja patrocinar anúncios para


que seus alcances sejam multiplicados, gerando maior visibilidade da página e
aumentando a proporção de reconhecimento da marca e produtos da Cervejaria
Araucária.

6.5.3.1.3. Instagram

A ferramenta de mídia social Instagram é utilizada para compartilhamento de


fotos, e deverá ser integrada ao Facebook. De acordo com Reed (2012, p.150), “o
compartilhamento de fotos funciona melhor se você se envolver na comunidade”.
Além disso, “junto com o upload de algumas fotos incríveis suas, essa atividade social
levará as pessoas à página do seu perfil” (Reed, 2012, p.151), garantindo
engajamento em outras plataformas enquanto aumenta o alcance da mídia.

6.5.3.2. Website

Reed (2012, p.46) afirma que “o objetivo de todas as outras atividades de


marketing online é direcionar as pessoas para esse site, mas ele deve apontar para
fora, para sua presença em outros lugares na internet.” Devido sua funcionalidade e
possibilidade de exposição de informações ricas e extensas, o site entra como
ferramenta principal do meio digital.

A Agência La Volpe propõe, então, a formulação de um website para a


Cervejaria Araucária, para a inserção de informações pertinentes acerca da empresa
306
e seus produtos, buscando disponibilizar maior poder de conhecimento a seus clientes
e interessados.

6.5.3.3. Hotsite

Parecido com o website, o hotsite é um site temporário com função muito


específica. Utilizado em maioria para inscrições, eventos e ações promocionais, fica
disponível para navegação a curto prazo, servindo de mídia de direcionamento e apoio
sem “congestionar” outras mídias online já existentes.

O hotsite será utilizado para o lançamento do evento, contendo informações


como data e local. Ficando disponível para publicação de imagens registradas pelos
participantes durante a realização do “Festival Amigo Cervejeiro”, o hotsite será
ferramenta de interação entre a marca, o evento e o público, promovendo mídia
espontânea e aumentando o alcance da mídia.

6.5.4. Flyer

O flyer é uma mídia impressa, conhecida popularmente como panfletos. São


pequenos papéis contendo informações promocionais ou institucionais, e são ótima
ferramenta para atrair a atenção do público através da abordagem para a entrega do
material.

Esta ferramenta, porém, é muito utilizada sem planejamento ou


responsabilidade e cautela. Senna (2003, p.67) afirma que “Chega a ser assustador o
número de panfletos (chamados por alguns de filipetas ou flyers) produzidos e
distribuídos sem a intermediação de agências de Publicidade”.

Os flyers propostos pela Agência La Volpe serão direcionados à comunicação


do evento, e serão entregues entre os dias 23 de Junho e 22 de Julho de 2016, nos
bares noturnos da cidade em que o target frequenta.

307
6.5.5. Display de mesa

Esta ferramenta faz parte do merchandising, que enriquece o produto no


ponto-de-venda e o destaca da concorrência, influenciando o consumidor à decisão
final de compra (Costa apud Zenone, 2006, p.122). Colocado no ponto-de-venda para
“informar, lembrar, persuadir o consumidor” (Zenone, 2006, p.134), o material
promocional de merchandising objetiva aproximar o produto do consumidor,
satisfazendo-o temporariamente e além, aumentando vendas e reduzindo custos
(Zenone, 2006).

É proposto pela Agência a produção 120 displays de mesa, distribuídos aos


pontos-de-venda que comercializam produtos da Cervejaria Araucária, apresentando
três faces contendo informações acerca do cliente, produto e sua história.

6.5.6. Apoiador de copo (bolacha)

O apoiador de copo além de servir como material de apoio, já que conterá


informações sucintas sobre os produtos, também será utilizado como brinde, estando
à disposição dos distribuidores para serem entregues a consumidores finais, “criando
com isso atitudes favoráveis, simpáticas, e registrando presença da empresa perante
seu cliente” (Zenone, 2006, p.108). Serão produzidas 10mil unidades, com vários tipos
de arte estampada criando a ideia de coleção.

6.5.7. Tag nas garrafas

Sabe-se que “O cliente potencial de um estabelecimento converte-se em


comprador quando vence as suas dúvidas, dando prioridade às motivações” (Zenone,
2006, p.161). Diante de consumidores que sentem a falta de informações acerca da
cerveja artesanal, conforme observado durante a realização da Pesquisa 2, se faz
necessária a apresentação do modo de consumir este produto.

Para isso, a Agência La Volpe propõe a produção de tags nas garrafas, presas
através de cordões para manter o ar artesanal do produto. Esta ferramenta funciona
como instrumento de sensibilidade, entusiasmo, apoio, inovação, credibilidade e

308
dinamismo, motivações para o cliente no ponto-de-venda que favorecem a efetivação
da compra do produto. (Zenone, 2006, p.165)

6.5.8. Catálogo de produtos

Material de apoio a vendas, o catálogo de produtos serve como consulta de


informações sobre a empresa e seus produtos e serviços. (Zenone, 2006) Frente a
dificuldade de realizar treinamentos de equipes e de vendedores, a Agência La Volpe
propõe a produção de catálogos que auxiliem estes intermediários no aconselhamento
dos produtos, bem como melhor forma de consumi-los. Apresenta breve história da
Cervejaria Araucária e seus produtos, com dicas de harmonização para tornar a
experiência com o produto ainda melhor.

6.5.9. Eventos

“Analogias à parte, é sabido que os eventos vêm sendo cada vez mais
importantes ferramentas de mídia” (Predebon, 2000, p.93). Além de ser uma mídia
dirigida, com a possibilidade de seleção do público, os eventos são capazes de gerar
atenção em outros meios de comunicação, gerar interação direta entre participantes
aumentando a proximidade de relacionamento, possibilitar contatos pessoais e,
principalmente, divulgar marcas (Predebon, 2000, p.94).

Sobretudo, os eventos trazem o diferencial da experimentação, algo que nem


todos os meios de comunicação são capazes de promover. Esta característica é
intensamente aproveitada pela Cervejaria Araucária, já que a ferramenta será utilizada
com o objetivo de difundir a cultura cervejeira enquanto cria uma melhor experiência
com o produto.

Serão realizadas workshops durante o evento com o intuito de instruir os


participantes acerca da história da cerveja, harmonização e processos de produção
da cerveja. Com característica expositiva, estas ações se assemelham às exposições
de merchandising, que permitem a aproximação do público com o cliente e seus
produtos, “estreitando assim o relacionamento, explicitando melhor os objetivos da
empresa, demonstrando o produto/serviço de maneira eficaz (Zenone, 2006, p.108).

309
Esta aproximação permitida através desta ferramenta converte a característica
de impessoal para uma comunicação a nível pessoal, canal este de maior persuasão
pois permite a interação direta com o público. Kotler (2011, p.537) afirma que

A influência pessoal exerce grande peso, principalmente, em duas situações:


uma é com produtos caros, que envolvem risco ou são comprados
esporadicamente. Nessa situação, os compradores, provavelmente, irão
além das informações divulgadas pela mídia de massa para ouvir as opiniões
de especialistas e pessoas conhecidas. A outra situação ocorre quando o
produto sugere algo sobre o status ou o gosto do usuário. Nesse caso, os
compradores consultarão outras pessoas para evitar constrangimentos.

Por fim, os eventos são ótimas ferramentas para uma divulgação completa,
seja da empresa, seus produtos e até mesmo seus valores. A Agência La Volpe
propõe a realização do “Festival Amigo Cervejeiro” com o intuito de tornar conhecida
a Cervejaria Araucária, difundir conhecimento sobre seus produtos e gerar interação
entre os públicos impactados.

310
6.6. Cronograma de ações

Tabela 6.6-1. Cronograma de ações de mídia. Fonte: Agência La Volpe.

311
6.7. Investimento em mídia

Tabela 6.7-1. Investimento em mídia. Fonte: Agência La Volpe.


312
6.8. Investimento em produção

Tabela 6.8-1. Investimento em produção. Fonte: Agência La Volpe.


313
6.9. Total de Investimentos

Tabela 6.9-1. Total de Investimentos em mídia. Fonte: Agência La Volpe.

314
315
7. Conclusão

Os dados coletados para este Projeto permitiram que a Agência La Volpe


tomasse conhecimento suficiente para compreender o mercado de Cervejas
Artesanais de Maringá. Em análise do cliente, a partir do briefing, foram extraídas
conclusões sobre sua visão como empresa – uma delas foi a falta de conhecimento
sobre seu público-alvo que, mesmo que o que foi informado seja condizente com a
realidade nacional, se difere da realidade vivida em Maringá, devendo ser entendido
e abordado de maneira específica. A descoberta referente a esta informação foi feita
através de pesquisas de campo.

Em sequência, a etapa de análise de mercado possibilitou uma compreensão


muito maior sobre o segmento, complementadas através da aplicação de pesquisas
que confirmaram a divergência entres os públicos informado e real, entendido pela
agência como oportunidade: considerando o objetivo de comunicação do cliente, a
disseminação da cultura cervejeira, percebeu-se que o público já seria distinto,
caracterizado por homens e mulheres de 18 a 29 anos que consumissem cerveja
comum. Decidiu-se, então, por uma comunicação que impactasse este target, público
mais adepto a mudanças, em que a cultura cervejeira pudesse criar raízes e evoluir
com o passar do tempo.

Diante disso, a Agência La Volpe desenvolveu um planejamento de


comunicação com estratégias que fossem condizentes com o objetivo, verba e público
da campanha. Então, desenvolveu um planejamento de campanha que, através de
um tema embasado na conquista da amizade pudesse criar empatia com o
consumidor, levando-o à experimentação do produto e ao consequente
relacionamento criado entre indivíduo e cultura.

Por fim, a Agência desenvolveu o planejamento de mídia, que distribuiu da


melhor forma possível a verba disponibilizada pelo cliente, para que as mensagens
criadas no planejamento de campanha pudessem alcançar o público de modo
eficiente. Os três planejamentos foram trabalhados de maneira sinérgica,
característica de uma comunicação integrada que garante maiores resultados ao
anunciante.

316
Em resumo, a Agência criou uma campanha que foi dividida em duas etapas.
Na primeira, ela visou convidar o cliente ao consumo, usando uma comunicação
atrativa e que despertasse o interesse do público-alvo para que se dirigisse até um
dos pontos-de-venda do produto. A segunda, com foco para a disseminação da cultura
cervejeira, contou com a produção de materiais para os pontos-de-venda,
apresentando curiosidades o mundo cervejeiro que fomentassem o interesse do
consumidor nesta cultura, tornando-o adepto a tal estilo de vida.

O uso da mídia criativa foi uma estratégia importante e inovadora,


demonstrando a busca pela interatividade dentro da Publicidade e da Propaganda por
parte da equipe. A escolha de um Outdoor interativo buscou, além de chamar a
atenção do target em uma mídia tradicional, destacar que tanto a Agência quanto o
cliente buscam soluções criativas para a obtenção de melhores resultados.

Com desenvolvimento da campanha, por fim, a Agência La Volpe espera que


o cliente atinja seu objetivo inicial e, com isso, deseja que sua marca passe a ser
lembrada como referência cultural no amplo mercado em que está inserida – uma
marca e empresa que preza pela cultura.

317
318
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La Volpe.

MODOLO, Andressa. Coleta de informações restantes para o briefing. Maringá. Entrevista concedida
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MODOLO, Andressa. Confirmação de informações para o briefing. Maringá. Entrevista concedida a


Mariana Moura.

MODOLO, Andressa. Depoimento sobre o público consumidor de cerveja artesanal para realização da
pesquisa de campo. Maringá. Entrevista concedida a Adriano Silva.

MODOLO, Andressa. Segunda Confirmação de informações para o briefing. Maringá. Entrevista


concedida a Adriano Silva.

MODOLO, Andressa. Depoimento sobre produção de cerveja artesanal e materiais utilizados. Maringá.
Entrevista concedida a Mariana Moura.

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