Você está na página 1de 55

INSTITUTO PRESBITERIANO MACKENZIE

FACULDADE DE ARQUITETURA E URBANISMO


Curso de Desenho Industrial / Habilitação em Programação Visual
TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR 2

IDENTIDADE DE UM BAR POP


Bob Nogueira

São Paulo
Junho de 2010
BOB Nogueira

IDENTIDADE DE UM BAR POP

Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado à


FACULDADE DE ARQUITETURA E URBANISMO
DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE,
como requisito parcial para a obtenção do título de
BACHAREL em DESENHO INDUSTRIAL -
HABILITAÇÃO EM PROGRAMAÇÃO VISUAL

Orientador: Prof. Ms. Antonio Roberto Oliveira

São Paulo
Junho de 2010
“When the historical process breaks down... when necessity is associated with
horror and freedom with boredom, then it looks good to the bar business.”
W. H. Auden, The Age of Anxiety
Resumo / Abstract
Este trabalho descreve o desenvolvimento do projeto This paper describes the development of the visual iden-
de identidade visual de um bar com temática pop a ser ins- tity of a pop-themed bar to be installed in São Paulo.
talado na cidade de São Paulo. The choice of Pop Culture as a theme is due to this being
Escolheu-se a Cultura Pop como tema por esta ser a remarkable trait of the shaping and personality of the target
traço marcante da formação e da personalidade do público- audience, 20-28 years old, and for this being increasingly pre-
alvo, jovens de 20 a 28 anos de idade, e por esta estar cada sent in the general media and in daily life of that public in its
vez mais presente na mídia em geral e no cotidiano desse various genres (movies, comics, TV, games, literature, etc.).
público em seus vários gêneros (cinema, quadrinhos, TV, ga- The work was developed based on research on the his-
mes, literatura, etc.). tory and market of the bars in the city as well as its structure
O trabalho foi desenvolvido com base em pesqui- and functioning; Pop Culture as a media phenomenon and its
sas sobre a história e o mercado dos bares na cidade, bem role in the life of modern youth; and the principles of branding
como sua estrutura e funcionamento; a Cultura Pop como to develop a corporate identity, along with all the knowledge
fenômeno de mídia e seu papel na vida do jovem moder- and concepts acquired throughout the course.
no; e os princípios do branding para o desenvolvimento de
uma identidade corporativa, além de todo o conhecimento
e conceitos adquiridos ao longo do curso.

5
Sumário
Introdução.................................................................... 7 Mais variações.............................................................................................. 40
Cores................................................................................................................. 41
Branding e a construção da identidade de marca... 9 Tipografia....................................................................................................... 43
O processo..................................................................................................... 10 Aplicações...................................................................................................... 44
Diferenciação................................................................................................ 10 Papelaria e expediente do bar.............................................................. 45
Experiência.................................................................................................... 10 Itens de mesa............................................................................................... 46
Uniformes....................................................................................................... 49
O Bar...........................................................................12
Web................................................................................................................... 50
Breve história................................................................................................ 12
Localização.................................................................................................... 51
Mercado de bares em São Paulo........................................................... 13
Estrutura e construção do Bar............................................................... 14 Experiência................................................................52
Eventos........................................................................................................... 52
Cultura Pop................................................................17
Cardápio.......................................................................................................... 52

Desenvolvimento do Projeto...................................20
Considerações finais.................................................53
Método............................................................................................................. 20
Pontos de contato....................................................................................... 22 Anexo: cardápio.........................................................54
Stakeholders................................................................................................. 23 Porções............................................................................................................ 54
Público-alvo................................................................................................... 24 Lanches / Subs............................................................................................. 54
Atributos......................................................................................................... 31 Cervejas.......................................................................................................... 54
Valores essenciais...................................................................................... 32 Cervejas Especiais...................................................................................... 55
Valores posicionais..................................................................................... 33 Drinks da Casa.............................................................................................. 55
Valores diferenciais.................................................................................... 33 Drinks Clássicos........................................................................................... 56
Trueline........................................................................................................... 34 Drinks Não-alcóolicos................................................................................ 56
Plataforma de marca.................................................................................. 35 Bebidas Não-alcóolicas............................................................................. 57
Naming............................................................................................................ 36 Os whiskeys, as vodkas e tudo mais................................................... 57
Marca................................................................................................................ 38
Variações........................................................................................................ 39 Bibliografia................................................................58

6
Introdução
Em 1998, São Paulo recebeu o título de Capital Mun- tamento de seus freqüentadores, ajuda a construir a pró-
dial da Gastronomia, em reconhecimento às mais de 50 cozi- pria identidade do lugar. A história e o desenvolvimento
nhas de diferentes lugares do mundo que haviam se estabe- dessas três regiões, Vila Madalena, Vila Olímpia e Augusta,
lecido na cidade. Este título chamou a atenção não só para tiveram papel-chave na construção da identidade de seus
os restaurantes da cidade, como também para os milhares bares, e foram também, posteriormente, transformados
de bares instalados na capital, que desde há muito eram o por eles, a partir do momento em que a grande concen-
motor da vida noturna paulistana. tração de bares, seus traços em comum e seu público se
Tão ou até mais variados que os restaurantes, os ba- tornaram parte indissociável da imagem dessas regiões no
res de São Paulo atendem a uma infinidade de públicos, que imaginário paulistano.
têm diferentes estilos, comportamentos, necessidades, e Por essas e outras características, o bar, em São Paulo,
desejos. Poderia se dizer que esses lugares refletem as vá- pode ser considerado um fenômeno democrático, multifa-
rias personalidades de seus freqüentadores, e tão diversos cetado e, também, com um nível de sofisticação e persona-
como as pessoas que movem a noite paulistana são os bair- lidade difícil de ser encontrado em outros lugares do Brasil
ros, ruas e, por que não, guetos, onde a noite ganha vida. ou mesmo do mundo, pois não é comum para um universo
Atualmente, há mais de 12000 bares na cidade de São de estabelecimentos tão variado, num espaço geográfico
Paulo, muitos dos quais se concentram no chamado centro definido, cheio de influências e com tão diferentes pessoas,
expandido, em bairros como Pinheiros, Itaim Bibi, Campo apresentar um padrão de qualidade de atendimento, servi-
Belo, Vila Mariana, Moema, Consolação e, no centro pro- ços e produtos em nível tão alto.
priamente dito, na Sé e na República. Em muitos desses Dito isso, não é de se surpreender que o mercado de
lugares, uma pequena região concentra a maior parte dos bares na cidade de São Paulo seja tão concorrido. Há um
estabelecimentos. É o caso da Vila Madalena, no distrito de constante movimento de estabelecimentos abrindo suas
Pinheiros, da Vila Olímpia, no Itaim Bibi e da região da rua portas para disputar o público com concorrentes de qua-
Augusta, no distrito da Consolação, isso só pra citar três das lidade e, por sua vez, outro sem-número de bares que, in-
regiões mais badaladas. capazes de conquistar novos freqüentadores, oferecer um
É curioso notar, observando tais concentrações, como melhor serviço ou, simplesmente, fechar as contas do mês,
a região onde o bar se insere tem influência direta sobre a se retiram do mercado, fazendo valer a lei do mais adaptado
sua personalidade, e como isso, aliado ao estilo e compor- a cada nova noite.

7
Mas, então, o que faz o sucesso de um bar? Os donos
dos botequins mais antigos e marcantes da capital freqüen-
temente começam seus depoimentos frisando a necessida-
de de “dedicação, amor e muito trabalho”. Ora, já sabemos
que bom atendimento, serviços e produtos de qualidade são
pré-requisitos para qualquer lugar que sonhe em ter uma
longa carreira. Uma boa localização costuma ser outro fator
estratégico, mesmo que alguns bares de muita história e su-
cesso desafiem essa lógica.
Bom, bar nenhum sobrevive sem público, mas como
conquistá-lo? Como chegar até ele e convencê-lo da quali-
dade de um novo bar? Como construir uma relação entre o
lugar e seus freqüentadores que crie clientes fieis, com uma
relação duradoura entre pessoas e espaço? E, talvez o mais
importante, como o design pode e deve ser utilizado como
ferramenta dessa construção?
Essas são as perguntas que esse trabalho busca res-
ponder, por meio da criação e do desenvolvimento da iden-
tidade de um novo bar, a ser instalado na cidade de São Pau-
lo, que crie uma relação estreita com os públicos com o qual
buscará identificação. Para tanto, serão utilizadas as práti-
cas, métodos e princípios do branding para a construção de
identidade de marca.

8
Branding e a construção
da identidade de marca
expressão, comunica, sintetiza e, por fim, a visualiza. É ela
Em um mundo que é confuso em termos de clamor com- que constrói, na mente do consumidor, a consciência do que
petitivo, no qual a escolha racional é quase impossível, as a empresa representa.
marcas representam clareza, segurança, consistência, sta- Um sistema de identidade eficaz deve ser fácil de me-
tus, associação – tudo o que possibilita aos seres humanos morizar e proporcionar reconhecimento imediato, comuni-
se auto-definirem. As marcas representam identidade. cando os valores da empresa de maneira clara e consistente e
(OLLINS apud WHEELER, 2008) tornando a marca um ativo perdurável. Entre os muitos ideais
que guiam a construção dessa marca é importante destacar:
As marcas são o principal elemento de ligação de um (a) significado, que é tudo o que é representado pela marca,
produto, serviço ou empresa com seu público-alvo. Elas re- seus valores, sua voz, sua estratégia; (b) autenticidade, aqui re-
presentam tudo o que o consumidor conhece, acredita e presentando o alinhamento da marca com seus princípios e a
espera acerca desse produto, serviço ou empresa. Também clareza de seu posicionamento; (c) diferenciação, ou seja, a ca-
criam relações de confiança, amizade ou mesmo amor com pacidade da marca ser única perante seus concorrentes e esta-
as pessoas, e são imprescindíveis no processo de identifica- belecer uma comunicação imediata; (d) sustentabilidade, que
ção de um negócio na mente dos consumidores. é a habilidade de perdurar num cenário de constante mudança;
A gestão de marca, antes exclusividade dos grandes (e) flexibilidade, que torna a marca preparada para expansões
produtos, é agora fator decisivo no sucesso de qualquer de sua arquitetura, assegurando também a sustentabilidade;
empresa. Isso acontece porque boas marcas identificam, e, por fim, (f) a criação de valor, a construção da consciência da
comunicam valores e constroem relações duradouras base- marca na mente do consumidor e associação dela à qualidade
adas em confiança com seus clientes. E ainda, num mundo superior de seus produtos. A partir daí é, construída a estra-
cada vez mais povoado por símbolos, chamadas e estímulos tégia de marca, tendo como ponto de partida uma visão que,
dos mais variados, a marca bem construída é sinônimo de alinhada com a estratégia de marketing, apresenta os valores
diferenciação e relevância na hora de cativar o público. Nes- e cultura da empresa e reflete uma compreensão das aspira-
se sentido, a identidade de marca é a concretização de tudo ções e necessidades de seu consumidor, posicionando a marca
o que uma marca representa. Ela a torna tangível, dá apoio, sobre a concorrência e agregando valor.

9
Como conseguir isso? Marty Neumeier (2008) propõe
O processo como única saída a diferenciação radical: “em um mundo
O processo de criação de identidade de marca deman- com muita poluição é preciso mais que simples diferencia-
da um método rigoroso, com uma combinação de investiga- ção. É preciso diferenciação RADICAL.(...) Quando todo
ção, pensamento estratégico, design de qualidade e habili- mundo faz zig, faça zag.”
dade para gerenciar projetos. Independente da natureza e O método proposto por Neumeier baseia-se em iden-
complexidade desse projeto, o processo é sempre o mesmo, tificar os “espaços em branco” no mercado, os estados de
havendo diferenças apenas quanto à profundidade do de- necessidade que identificam clientes em potencial. Isso,
senvolvimento dado a cada etapa, ao tempo necessário, aos aliado a uma tendência de mercado é a chave para construir
recursos atribuídos e ao tamanho da equipe. Esse processo, uma marca de alto desempenho. Entra em campo, então,
que tem fases com início e finalização bem-definidos, facili- o processo de construção dessa marca, começando por es-
ta as tomadas de decisão e, se seguido corretamente, pode tabelecer os princípios básicos de identidade da empresa:
produzir resultados extraordinários. quem é, o que faz, qual a sua visão, qual a sua tendência,
o que a torna única, quem acredita e quem é seu inimigo.
Diferenciação Em seguida vem a construção da identidade e comunicação,
Numa época em que o público é constantemente bom- que passa pelo nome e significado, divulgação, interação,
bardeado por marcas e anúncios dos mais plurais produtos experiência, fidelidade e, por fim, longevidade.
e serviços, é imperativo que o designer seja capaz de criar
símbolos que sejam únicos, diferenciados e comuniquem em Experiência
uma fração de segundo as promessas e valores de uma marca Construir fidelidade e relações duradouras em cada
para seu público. As marcas competem entre si dentro de suas ponto de contato é o próximo grande passo das maiores es-
respectivas categorias e, em um menor grau, com todas as tratégias de marca. As múltiplas opções de compra levam
outras, que disputam a atenção, a fidelidade e o dinheiro dos as empresas a acentuar a experiência do consumidor para
consumidores. Isso obriga empresas a trabalharem suas co- seduzir e manter o seu público. Cada ponto de contato é
municações de modo a construir plataformas de marca cada importante para estimular as conexões emocionais e gerar
vez mais coesas e pertinentes, que se sobressaiam em meio à resultados positivos, reforçando o significado da marca na
poluição conceitual e se tornem líderes de seus mercados. mente das pessoas.

10
Um programa de identidade abrange uma linguagem
visual excepcional e única que se expressa em todas as apli-
cações, funcionando harmonicamente, de forma indepen-
dente da mídia, e equilibrando a consistência da comunica-
ção com uma expressão flexível.
Os pontos de contato vão desde as aplicações mais bási-
cas (como papelaria, cartões de visita e folhetos, embalagem,
website e sinalização) até chegar em construções mais com-
plexas (ambientes, uniformes, novas mídias), além de todo
tipo de material efêmero ou não que pode ser usado para au-
mentar a consciência de marca na mente do consumidor.
Martin Lindstrom (2007), defende que uma experiência
de marca plena deve apelar para todos os sentidos possíveis:
Quase toda nossa compreensão do mundo acontece atra-
vés dos sentidos. Eles são nosso vínculo com a memória
e podem atingir diretamente nossas emoções.(...) Temos
que atingir os cinco sentidos para estabelecer os funda-
mentos das futuras estratégias de marca.

Segundo ele, os pontos de contato devem ser capazes de


criar a identificação mesmo sem a presença do logo, por meio
de uma completa integração de todos os outros elementos da
marca: cores, tipografia, som, design, sinalização, etc. a identi-
dade da empresaÉ necessário que talo design de tais materiais
compreenda as necessidades, preferências, hábitos e aspira-
ções do público-alvo, esteja alinhado com o posicionamento
da marca, facilite o consumo e estimule o retorno do cliente.

11
O Bar
ro café da história, o Florian, autodenominado botega de
Breve história caffé3. No final desse mesmo século surgiam na França os
É difícil precisar historicamente o surgimento dos primeiros restaurantes, ainda na forma de bistrôs, estabe-
primeiros bares. A produção e comercialização de bebidas lecimentos onde uma família preparava e servia refeições
como cerveja e vinho por egípcios e sumérios tem mais de aos clientes.
4000 anos1, prática que se desenvolveu e se espalhou por Durante o século seguinte os estabelecimentos que
toda a Ásia menor. Ainda na Antigüidade, os gregos já pos- priorizavam refeições iriam se separar definitivamente dos
suíam estabelecimentos de armazenamento e comerciali- que tinha como principal interesse o comércio de bebidas.
zação de gêneros básicos, os apothékes2. Durante o Império Segundo Maricato, “as bebidas, no início, serviam principal-
Romano, esses estabelecimentos se desenvolveram e se mente para acompanhar as refeições. Só no início do século
espalharam por toda a Europa, adaptando-se e agregando XIX é que alguns lugares, como os cafés parisienses, os pubs
particularidades de diferentes povos e regiões. Foi nessa londrinos e as cervejarias alemãs, começaram a lhe dar prio-
época que surgiam as primeiras tavernas, precursoras de ridade”. No Brasil, começavam a abrir os primeiros restau-
bares e restaurantes. rantes, mas já eram comuns as bodegas e botequins, varian-
Após o Renascimento, com o florescimento do co- te com foco maior na comercialização de bebidas e ponto
mércio, os grandes centros urbanos retomaram seu cres- principal de socialização das populações locais.
cimento, o que permitiu um novo desenvolvimento dos No século XX, São Paulo já contava com diversos ar-
estabelecimentos comerciais. Proliferam tavernas e bode- mazéns, bodegas e botecos, que abasteciam a crescente
gas, unindo a venda de alimentos e bebidas com a sociali- população com alimentos e fornecia a bebida dos operários
zação das populações locais. Mais tarde, no século XVIII, após o expediente nas fábricas. Nas regiões mais abastadas,
surge em Veneza o estabelecimento considerado o primei- os restaurantes começavam a dividir espaço com bares so-
fisticados, procurados principalmente pelos jovens.
1 MARICATO, Percival. Como Montar e Administrar Bares e Restaurantes. São Após a 2ª Guerra Mundial, os botecos entram num
Paulo: SENAC, 2007. p. 23 período de decadência, e o termo “bar” começa a se popu-
2 LUCARELLI, Bruno; MORGAN, Xymena G. W.; REZENDE, Ana Carolina. Bo- larizar, por meio, principalmente, da influência do cinema
tequins Paulistanos e a Década de 90. Trabalho de Conclusão de Curso. São
Paulo: SENAC, 2004. p. 30 3 BEIRÃO, Nirlando. Original: Histórias de um Bar Comum. São Paulo: DBA, 2007.

12
norte-americano. As décadas de 70 e 80 marcam o auge do A Vila Madalena, sinônimo de vida noturna para os
American Bar e das boates, com um nível de sofisticação moradores de São Paulo, é dominada por bares de estilo
comparável aos melhores bares dos países desenvolvidos. mais despojado, com apelo para o clima de informalidade
Por fim, na década de 90 há a ascendente qualidade e a tradição dos botequins, que misturados com um espaço
e diversidade de produtos oferecidos após a abertura para arrumadinho e bem-acabado ajudaram a disseminar o gê-
importações e, após o início deste século, possibilitado nero do boteco-chique, um fenômeno nos últimos dez anos.
pela estabilização da economia e crescimento do mercado Engana-se, porém, quem pensar que esse é o único tipo de
consumidor, testemunhamos uma explosão do setor, com estabelecimento que se pode encontrar por lá. No bairro
o surgimento de bares dos mais variados gêneros e estilos, com a maior concentração de bares da capital há, além dos
atendendo a uma clientela crescente em número e poder botecos-chique como o Posto 6 e José Menino, há casas no-
aquisitivo, informada e cada vez mais exigente, acirrando a turnas como Audio Delicatessen e Bleecker Street, restau-
disputa pelo público e elevando cada vez mais os padrões de rantes dos mais variados tipos, lanchonetes, cafés, casas de
qualidade dos estabelecimentos da capital paulista. espetáculo, galerias e, claro, botequins do mais autêntico
tipo, como o Mercearia São Pedro e o São Cristóvão.
Mercado de bares em São Paulo Por sua vez, a Vila Olímpia concentra alguns dos mais
A maior parte do movimento dos bares de São Paulo se sofisticados bares que se pode encontrar na cidade. Dispu-
concentra, como dito anteriormente, no centro expandido, tando espaço com casas noturnas badaladas existem luga-
com destaque para as regiões da Vila Madalena, Vila Olím- res como o Bardot e o Le Roi, pontos preferidos dos jovens
pia e Rua Augusta. Tão distintas essas são entre si é também da alta classe. Também muito disputados são os bares com
a cara de seus principais bares. Se a marca registrada da Vila música ao vivo, caso do Favela, Corleonne e Buena Vista.
Madalena é a informalidade e espontaneidade de seus vá- Além disso, a região abriga muitos outros botecos-chiques,
rios botecos chiques e autênticos, a Vila Olímpia reflete o restaurantes e uma das principais casas de show da capital,
luxo e poder aquisitivo de quem habita a região, enquanto o Via Funchal.
na Augusta o que chama a atenção é o público variado, que Finalmente, a região do Baixo Augusta tem sofrido
vai de indies, punks e roqueiros até o público GLS e outros mudanças radicais nos últimos anos. Conhecida como redu-
grupos menores, convivendo em harmonia e dando o tom to de prostituas, travestis e drogados, a região se tornou um
de uma das mais heterogêneas regiões da cidade. movimentado ponto de encontro de grupos alternativos dos

13
mais diferentes tipos. Indies, punks, skatistas, artistas de no e o Bar Léo, três marcos da história da cidade, e outros
rua, grafiteiros, gays e lésbicas, muitos mauricinhos e patri- bairros tradicionais ou emergentes como a Vila Mariana,
cinhas, além de várias outras pessoas sem filiação a qualquer Mooca, Lapa, Santo Amaro, Campo Belo, Tatuapé e Jardim
ideologia ou estilo fazem dessa região um lugar com movi- São Paulo, com muitos locais de qualidade e personalidade.
mento 24 horas por dia, com bares que vão dos mais simpló-
rios, porém disputadíssimos, botequins, caso do Charm, Ibo- Estrutura e construção do Bar
tirama, Bahia, etc., passando por pubs, casas noturnas e de Vários elementos são importantes na construção de
shows, inferninhos, e muitos bares eu ficaram classificados um bar. Como já mencionado, é essencial para o sucesso
como alternativos, exemplo da Funhouse, Geni, além de ba- do estabelecimento a atenção aos detalhes e o cuidado na
res que com temática baseada na própria cultura da região, construção do ambiente. Os bares mais simples podem se
como o Volt, que foi decorado com vários antigos neons dos contentar com um balcão, geladeira, algumas prateleiras
inferninhos e o Z Carniceria, que, localizado num imóvel que e meia dúzia de mesas desmontáveis, mas um bar que se
abrigou um açougue nos anos 50, manteve e incorporou ao pretende diferenciado precisa ser muito bem planejado se
bar os elementos do antigo negócio. busca conquistar espaço de destaque no mercado e sobrevi-
É claro que há muitos outro bares dignos de nota nas ver à concorrência. A começar pela escolha do ponto, deve-
outras regiões da cidade, embora esses não estejam tão se observar atentamente todos os detalhes do espaço, para
concentrados como nas regiões acima. A região do Jardins, atender às demandas tanto do público como da lei. O bairro
por exemplo, tem estabelecimentos que rivalizam e dispu- deve ser bem localizado e servido por serviços de qualidade,
tam público com a Vila Olímpia quando o assunto é luxo. como policiamento, limpeza pública, abastecimento de gás,
Bares como o Dry, Rádio Café e o tradicional Spot são desti- e deve possuir estacionamentos, bancos e outros locais de
nos freqüentes do público abonado. Moema, conhecida por necessidade dos clientes. A escolha do imóvel deve prever
seus muitos restaurantes tem bares de alta qualidade, caso instalações para administração e uso dos funcionários e obe-
do Café Journal e o famoso Original, pioneiro no movimento decer às exigências de segurança da legislação municipal.
da retomada dos botecos e grande responsável pela explo- Maricato (2001) afirma:
são do gênero do boteco-chique. Ainda merecem destaque [...] no setor de diferenciados, que atende a um público mais
o centro antigo, que possui endereços tradicionalíssimos e exigente, bom gosto, conforto, funcionalidade, serviço são
de altíssima qualidade, como o Bar Brahma, o Café Girondi- imprescindíveis e dependem muito do projeto arquitetô-

14
nico. [...] Mesmo os mais elementares esboços e estudos namento do serviço. É bom levar em conta a localização da
preliminares só podem ser feitos após o conhecimento do cozinha para então posicionar corretamente os demais lu-
espaço já existente, dos objetivos, da qualidade e quanti- gares, para evitar confusões e congestionamentos. A cozi-
dade do público-alvo, do montante disponível para investi- nha deve ser de fácil acesso para os funcionários e, de prefe-
mento, das restrições do local, da integração com o aspecto rência, estar conectada com a despensa, estoque, etc., e sua
estrutural e estético, e deste com o projeto empresarial. estrutura interna deve favorecer a eficiência da produção,
sendo, portanto, projetada de acordo com a quantidade e
A distribuição do espaço interno é também determi- qualidade do público almejado.
nante para a construção do ambiente. Deve-se dar atenção A decoração é projetada de acordo com o que se pre-
especial para o balcão e a distribuição de mesas e cadeiras tende para o estabelecimento, sendo crucial na criação do
deve favorecer a circulação de clientes e funcionários. A de- “clima” do lugar. A escolha dos móveis deve atentar para os
coração e iluminação merecem tratamento especial, pois princípios de servir, guarnecer e embelezar, e devem estar
é o ambiente que dá o tom da relação do estabelecimento perfeitamente sintonizados com o ambiente. Devem ser
com o cliente, sendo um dos aspectos mais marcantes da confortáveis, e, para tanto, obedecer a necessidades como
personalidade do bar. mobilidade, prover espaço adequado entre mesas e cadei-
O balcão deve estar sempre bem posicionado, permi- ras e servir a clientes de diferentes tamanhos. A escolha do
tindo fácil acesso de qualquer lugar do salão. A altura, largu- material é muito importante. Este deve ser leve, resistente
ra e comprimento devem atender às necessidades do públi- e atraente. Outros itens decorativos, como quadros, vasos,
co e o espaço interno deve ser planejado de modo a facilitar etc., devem atender, além das necessidades estéticas, a
a circulação e aas atividades do barman. As prateleiras de necessidades de ordem prática, serem fáceis de manusear,
bebidas devem ser cuidadosamente montadas para produ- limpar ou mesmo substituir em caso de acidentes.
zir o máximo de atração sobre o público. As cadeiras devem A cor tem um papel muito interessante na construção
ser escolhidas de acordo com a altura do balcão, dando ao do ambiente. Ela pode ser usada para influenciar na percep-
cliente conforto e boa visibilidade. ção do espaço, realçar aspectos da decoração e ainda para
Espaços como caixa, chapelaria e toaletes devem ser estimular o consumo e o giro dos clientes. Nesse ponto, a
estrategicamente posicionados para melhor acesso dos iluminação entra como peça fundamental para amarrar o
clientes e interferência mínima na circulação e no funcio- conjunto, como descreve Maricato (2001), “ela integra a de-

15
coração, contribui para criar um clima acolhedor, ressaltar
detalhes, realçar a beleza dos pratos, integrar a obra estéti-
ca global que é o projeto arquitetônico.”
A sonorização é uma opção que pode assumir um pa-
pel muito importante na construção do ambiente. A altura
do som e a escolha da trilha sonora tem tanto peso quanto
os aspectos visuais do bar e, por isso, deve ser bem plane-
jada, com equipamentos adequados e bem posicionados, a
seleção das músicas deve ser criativa e o volume deve ser
ajustado de modo a não interferir o conforto dos clientes.
Por fim, os elementos usado na construção do ambien-
te deve estar harmonizados e sintonizados com o projeto do
bar, criando uma identidade coesa e capaz de comunicar efi-
cientemente seus valores ao público.

16
Cultura Pop
Denomina-se “cultura pop” a cultura de consumo de só os produtos, mas todas as relações que se estabelecem
entretenimento de massa que se desenvolveu após o fim da ao redor deles e envolvem o público consumidor, artistas, a
II Guerra Mundial a partir dos Estados Unidos e se espalhou mídia e a indústria:
para o mundo. Vale observar que, apesar do termo “pop” A cultura pop não é só o último best-seller, mas suas rese-
ter surgido como abreviatura de popular, “cultura popu- nhas, as entrevistas com o autor, sua campanha publicitária,
lar“ e “cultura pop“ frequentemente são encarados como a pilha em destaque na livraria, a discussão que gera entre
termos distintos, sendo o primeiro relativo à cultura do os leitores, o contato destes com a editora para saber sobre
povo,folclores e tradições que nascem e são cultivadas entre o próximo livro do autor e a expectativa em torno deste pró-
as camadas baixas da população de um espaço geográfico ximo lançamento, bem como a expectativa que houve em
determinado. Cultura pop, por sua vez é a conjunção entre torno do primeiro livro. Revistas, críticos, fãs e lojas fazem
produtos culturais de massa voltados para o público jovem parte do universo que circunda os produtos culturais pop –
globalizado, seus consumidores, as redes de mídia em torno este universo é a própria cultura pop. (ASSIS, 2005)
dos mesmos e as relações de consumo neste meio.
Finalmente, é importante destacar o texto de HERMES
[...] produtos culturais pop (músicas, filmes, livros, revistas (apud ASSIS, 2005), que aponta o traço em comum das duas
em quadrinhos, jogos de videogame) são manifestações “culturas“ e sua relevância para a sociedade e para este projeto:
artísticas de massa que têm identificação com um público- Popular culture offers us imagined community or, perhaps
alvo jovem, decididamente influenciados pela estética da more accurately, a shared (historical) imaginary. Popular
cultura hegemônica global (atualmente a norte-america- cultural texts help us to know who we are, and include us
na) e que se encaixam em centenas de subgêneros que in communities of like-minded viewers and readers.
não pertencem à cultura popular (tradicional ou folclórica)
nem à erudita (“arte séria”). É o que faz parte da cultura de [...] sua propriedade mais importante é a de conexão, de
consumo artístico jovem. (ASSIS, 2005) partilha de experiências e sentimentos, de ficções em co-
mum. É o que faz dela, afinal, uma cultura: não apenas
Para entender, porém, a relação do pop com seus con- o prazer estético individual com um produto, mas sim o
sumidores é preciso explorar o significado de “cultura” que compartilhamento das sensações trazidas por este produ-
se encontra dentro de “cultura pop”, que compreende não to com um universo de relações pessoais.(ASSIS, 2005)

17
Desenvolvimento do Projeto
Utilizando com guia os princípios anteriormente des- e espontaneidade são o espírito de qualquer bar. E deve
critos, este projeto tem por objetivo criar e desenvolver a também proporcionar uma experiência nova e estimulan-
identidade de um novo bar, utilizando elementos da Cul- te, que encante o cliente e estabeleça com ele uma rela-
tura Pop como temática, afim de reunir um público de di- ção emocional e positiva.
versas origens e estilos por meio desse gosto em comum.
Alguns pontos nortearão a construção da platafor- Método
ma de marca e serão os pilares da identidade desse bar. O método utilizado para este trabalho tem base na-
Ele será um espaço noturno, e por isso deve considerar quele descrito por Alina Wheeler em seu livro Design de
os hábitos de seu público e localizar-se numa região que Identidade da Marca, e inicia-se com a etapa de investiga-
tenha um movimento favorável nesse horário. A intenção ção, cujos principais objetivos são conhecer o mercado e a
é que ele não seja apenas um espaço de consumo, mas concorrência, traçar um perfil do público-alvo e identificar
também que estimule a socialização entre seus freqüen- os stakeholders. A fase seguinte envolve o desenvolvimen-
tadores. Deve também ter esse apelo cultural, levando ao to da estratégia, onde começa a construção da plataforma
público mais do que se espera de um bar comum, contan- de marca, a partir da concentração do foco da estratégia de
to sem ser pretensioso ou pedante, pois a informalidade marca, estabelecendo a missão, visão, valores, atributos e

investigação estratégia design experiência

pontos de contato missão, visão, trueline identidade visual expansão dos pontos de contato
stakeholders valores posicionais cores sinalização
pesquisa de mercado e categoria valores diferenciais tipografia uniformes
público-alvo atributo dominante aplicações básicas web
plataforma de marca papelaria material adicional
naming

18
idéia central, que são a base do trueline e culminam com a
escolha do nome da empresa.
Na fase do design começa a concretização dessa mar-
ca. Serão criados o símbolo e assinatura visual, selecionada
a paleta de cores, tipografia, sons e outros desdobramen-
tos da marca principal, seguido pelas aplicações básicas. Na
fase da experiência serão desenvolvidos os pontos de con-
tato que integrarão a consciência de marca e farão dela uma
experiência completa. Os principais pontos desenvolvidos
aqui serão a ambientação, sinalização, website, uniformes e
todo o material adicional pertinente ao projeto.

E
DAD CO
IDELI NS
CIÊ
F NC
IA

biente em
am b
CONSCIÊNCIA

al
ra

ag
arquitetu

em

design FIDELIDADE
gráfic
o

o
çã

in ra
du s
trial inte

E
AD CO
ELID NS
FI D CIÊ
NCI
A

19
Pontos de contato
Conhecer os pontos de contato ajuda a compre-
ender como o público adquire consciência da marca. Indicação
Internet
(website,
Planejá-los a partir disso é o começo de uma Caixa
(amigos/
imprensa)
atendimento,
relaciona-
estratégia que cria relacionamento, comu- (cartão de mento) Telefone
visitas, (atendimento)
nica e fortalece a essência da marca. buttons)

Alguns dos principais pontos de Marketing, Fachada


divulgação, (localização/
contato do bar com o público estão promoções, vizinhança)
fora do ambiente deste. É preciso,
então, planejar com atenção os Mini-loja Recepção
pontos que estão sob controle do (produtos, (atendimento/
embalagens) comanda)
estabelecimento para, assim, esti-
mular não só a frequência e o re-
torno dos clientes, mas também Eventos Salão
(lançamentos, (ambiente,
a divulgação da marca por parte mostras, MARCA iluminação,
festas) sinalização)
deles, por meio de boca-a-boca
e nas mídias especializadas.
Garçons, Balcão,
bartenders, bancos,
hostess estantes,

Mobiliário
Jogo de mesa,
(mesas,
bolachas
cadeiras)

Pratos, Banheiros,
talheres, cozinha
copos Cardápio Cardápio
(pratos, (comunicação
carta de visual)
bebidas)

20
Stakeholders
A reputação de uma empresa estende-se além
ERIAS
de seus consumidores. Identificar stakeholders- IS PARC
CI A
chave e suas características, necessidades, com- T EN Autores

portamento e percepção são fatores essenciais PO Fornecedores independentes


Editoras
de bebidas

ao sucesso da marca. Distribuidoras Fornecedores

Neste projeto, os stakeholders foram de filmes de alimentícios

organizados de acordo com a abordagem


Parcerias
e o papel deles na dinâmica do bar. Estratégicas
Concorrentes

DE
MA
IS
Fornecedores
Mídia Indoor

STAKE
de mobiliário

DA MARCA

LHOLDERS
Associações
Potenciais
consumidores STAKEHOLDERS de classe/
categoria

DORES
Mídia Associações
A especializada de bairro
ULG
DIV
Público Órgãos
geral reguladores

Demais
Bartenders
funcionários

Garçons Hostess
Cozinheiros

FUNCIONÁRIOS

21
Público-alvo
O público primário do bar são os jovens, de 20 a 28 insights sobre os caminhos a seguir e para obter foco quanto
anos, que consomem, produzam ou que se relacionam com aos valores necessários à marca, de forma a atender às ne-
cultura pop em diversos níveis. Foram conduzidas pesquisas cessidades e anseios desse público. O perfil desse público e
qualitativas e quantitativas com esse público, afim de obter os resultado da pesquisa são apresentados a seguir.
Formação Em que região de
São Paulo você reside?
Mestrado / Doutorado

Pós-graduação / MBA Zona Norte

Zona Sul
Superior completo
Zona Leste
Superior incompleto
Zona Oeste
Técnico / Profissionalizante
Centro
Médio completo

3%
3% 4%
46% 31%
47% 14%
1% 33%
0% 17%

22
Em geral, quantas vezes por Quais os dias da semana em que
semana você vai a bares, à noite? você mais vai a esses bares?

Terça
Quarta
Quinta
1 vez
Sexta
2 vezes
Sábado
3 vezes Domingo

4 vezes

Mais de 4

1%
60% 3%
1%
30% 51%
9% 41%
0% 1%
1%

23
Em quais destas regiões de São Paulo estão os bares que você mais frequenta?

Pinheiros / Vila Madalena


Augusta / Consolação
Paulista / Jardins
Itaim Bibi / Vila Olímpia
Moema / Ibirapuera
Vila Mariana / Aclimação
Santana / Jardim São Paulo
Lapa / Barra Funda
Bela Vista / Centro
Tatuapé / Mooca
Campo Belo / Brooklyn
Vila Leopoldina / Freguesia do Ó
Perdizes / Pacaembu
63%
53% Saúde / Praça da Árvore
44%
20%
19%
17%
10%
9%
9%
9%
7%
6%
4%
3%
Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

24
Com quem você costuma Quanto tempo, em média, você
ir a esses bares? permanece nesses bares, a cada visita?

Amigos(as) Até 2 horas


Namorado(a) 3 horas
Colegas de trabalho 4 horas
Sozinho(a) 5 horas
Mais de 5 horas

93%
49%
39%
4% 9%
47%
31%
9%
4%

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as


percentagens podem somar mais de 100%.
25
Quais bebidas você mais Quais comidas você mais
consome nesses bares? consome nesses bares?

Cervejas nacionais
Chope
Destilados em geral
Porções / Petiscos
Cervejas importadas
Lanches
Drinks
Salgados
Refrigerantes
Refeições
Sucos
Doces
Batidas
Água
Energéticos
Fermentados em geral

97%
50%
20% 76%
54%
1% 33%
1% 30%
30%
24%
13%
11%
9%
6%
4%

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as
percentagens podem somar mais de 100%. percentagens podem somar mais de 100%.
26
Na sua opinião, quais dentre os seguintes são
os três elementos mais importantes num bar?
Facilidade de acesso / boa localização
Atendimento / Serviço
Preço
Ambiente / Decoração
Conforto
Qualidade dos produtos
Carta de bebidas
Cardápio variado
Disponibilidade de lugares / baixa lotação
Proposta Diferenciada
Música ao vivo
Tamanho do espaço
Badalação
Jogos (sinuca / dardos / etc)
Música ambiente
Promoções

71% 70%
66% 61%
57% 54%
27% 26%
23% 23%
19% 16%
13% 11%
7% 7%
Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

27
Quais dentre as seguintes opções, quais fazem
parte de seus hábitos/preferências culturais?
Música
Cinema
Internet
Literatura
Séries de TV
Games
Design
Artes plásticas
Quadrinhos
Tecnologia
Moda
Teatro
Arte urbana
Grafitti
89%
83%
74%
57%
54%
36%
36%
29%
27%
24%
20%
20%
17%
10%
Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

28
Atributos
A partir dos resultados das pesquisas qualitativa e Esses, após análise e filtragem, foram sintetizados nos
quantitativa, foram levantados os seguintes atributos: seguintes atributos-chave:

Acessível Inspirador Receptividade


Agitado Inteligência
Amigável Inusitado
Arte pop Liberdade Conforto
Arte urbana Literatura
Artes plásticas Moda
Atraente Moderno Versatilidade
Bom humor Música
Cardápio variado Noturno
Carta de bebidas Originalidade Instigante
Casual Personalidade
Cinema Provocador
Comunicativo Quadrinhos
Plural
Confortável Qualidade
Convidativo Receptivo
Identidade
Cool Respeito ao cliente
Cultura pop Simpático
Democrático Socialização Inusitado
Design Sutileza
Despojamento Design
Drinks Tribos Cultura Pop
Estiloso TV
Idéias União
Informalidade Urbano Democrático

29
Valores essenciais
Os valores essenciais da marca consistem num conjunto de atributos que a marca deve expressar. É importante que estas
características sejam mantidas, permitindo assim uma homogeneidade em toda comunicação.

IDENTIDADE INUSITADO
O interesse comum que une pessoas de A inteligência bem-humorada que
estilos diferentes cria um sentimento de surpreende, entretém e conquista, o
identidade que favorece a socialização e inusitado rompe com as expectativas e
alimenta o relacionamento das pessoas baixa a guarda das pessoas, permitindo a
com o bar. elas viverem uma nova experiência.

CULTURA POP DEMOCRÁTICO


Cinema, quadrinhos, TV, games, literatura Todos são bem-vindos. O respeito às
e tudo o que faz parte de um universo que diferenças e à individualidade de cada um
é mais que entretenimento, são histórias é o principal pré-requisito para que se crie
cativantes e inspiradoras que marcam uma identidade de grupo.
momentos nas vidas do público e dos fãs.

30
Valores posicionais
Posicionamentos de mercado que fazem diferença no momento de decisão e, relacionam-se direta e intimamente.

CONFORTO RECEPTIVIDADE
Tudo é feito para proporcionar ao cliente um momento A informalidade e casualidade do lugar, junto com um
de lazer. Nada pode soar agressivo ou ofensivo ao cliente. atendimento comunicativo e amigável ajudam a quebrar o
gelo e fazer o cliente se sentir à vontade.

Valores diferenciais
Posicionamento diferenciado que agrega valor à marca e aos produtos. Diferenciais que motivam o cliente a investir na
marca e estimulam uma relação duradoura com ela.

PLURAL VERSÁTIL
Todo bom bar é democrático, ou seja, acolhe diferen- O estabelecimento deve prever e estar pronto para
tes tipos de pessoas em seu espaço, harmoniosamente, res- atender às variadas necessidades de seus clientes, desde
peitando a individualidade de cada cliente e promovendo um um cardápio que ofereça opções diferentes para gostos di-
ponto de encontro onde cada um é livre para viver seu estilo. ferentes até a organização do espaço, que deve estar pron-
to para atender tanto grupos de amigos como casais ou
INSTIGANTE clientes individuais.
O bar deve ser mais que interessante, deve instigar o
cliente, inspirá-lo, provocá-lo, lhe propor novas idéias e fa-
zer com que ele busque novas experiências.

31
Trueline
O trueline é a síntese da proposição de valor da marca.
Deve ser sucinto, breve, e transmitir os valores dessa marca
da maneira inspiradora, direcionando as ações da empresa e
dos funcionários para a conquista dos objetivos traçados.

Encontre seus iguais.

O trueline busca o conceito da identidade (atributo dominante da plataforma de marca), do indivíduo que encontra
e se identifica com o grupo. Encontre pode ser percebido como encontro, reunião, identificação (“ele se encontrou”), so-
cialização, relacionamento; seus, seu bar, seu jeito, seu mundo, sua personalidade; iguais como igualdade, união, amizade,
diversidade, pluralidade.

32
Plataforma de marca

trueline encontre seus iguais

Valores
identidade inusitado cultura pop democratico
essenciais

Atributo
identidade
dominante

Valores
plural instigante versátil
diferenciais

Valores
conforto receptividade
posicionais

Tornar-se referência no mercado paulistano de bares e ao mesmo tempo estimular o


visão surgimento de espaços para públicos segmentados, criando um modelo de negócio que
promove a diferenciação de estilos em nome da opção de escolha para o cliente.

Ser o ponto de encontro de pessoas dos mais diversos estilos, proporcionando momentos de
missão lazer num ambiente que dialoga com a personalidade e os interesses do cliente.

33
Naming
A escolha do nome buscou reunir os conceitos Iden- fosse inusitado em si, e que carregasse uma referência dire-
tidade, democracia, encontro, e igualdade num nome que ta à cultura pop. As 100 opções encontradas estão a seguir:

IdPop PopShock The Poppular I Pop U


IdentiPop NósPop The Pops?! Eu Pop Tu
Identi AbsolutePopExperience HereWeAre Eu Você Pop
PopId Popcracia! AquiSomos Find Me!
PopMe XtraPop This Is It? Find You!
BePop PopXtras Yeah! Meet the Pops!
CultPop Equals Yeah?! Who’s Pop?!
ICultPop PersonalPopBar All We Are What’s that Pop?!
PopCult Demokratia House of U Meet your Pop!
Pop4People Democaticc Poplistic Not a Pop bar!
U and Me Identitá Pop As We NostroPop
UsPop UPop Pop as U Nosotros
Su Pop, Mi Pop DuPop Popper FlashPop!
MyPop DasPop Pop! Every Pop of Us
Meu Eu Pop LePop Bazzinga! U Got Pop
FindPop El Pop Clash of the Pops Pop Suprise!
Popfinder Poptopia Heroes of Pop PlayPop
Poplace WeAreOne A Pop Life What You Got?
Pop4U We’R’1 Pop Heroes Would you Pop?
DemoPop TudoJunto Cult Heroes Can You Pop?
The Popp PopLeague Pop Almighty Só Pop

34
Dentre essas 100 opções foram selecionadas 3, e a es-
colhida foi Popcracia!, cuja justificativa está a seguir:

popcracia!
Popcracia! - neologismo criado da junção de Pop, remetendo à Cultura Pop, que engloba os produtos da
cultura artística jovem e as relações que se estabelecem por meio e ao redor deles; e Democracia, o sistema
em que cada pessoa é ativa e participante no governo, assim como a influência do povo no governo ou,
num sentido mais amplo, o próprio povo1; ao final é acrescentado o ponto de exclamação, que quebra a
seriedade da palavra e exprime, como num grito súbito, alegria, admiração, surpresa.

1 fonte: http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua= portugues-portugues&palavra=democracia

35
Marca
A idéia de indivíduos que se encontram em torno de combinações, criam a associação com o Pop por meio de
um gosto em comum e criam uma identidade está nas le- elementos de várias mídias diferentes, como, no caso da
tras, que possuem um traço particular, juntas dentro de uma marca principal, a retícula dos quadrinhos, elemento muito
forma única, que as reúne harmonica e igualmente, crian- presente em trabalhos e obras da Pop Art, notavelmente os
do uma marca coesa, sem, porém, tirar a individualidade do artista Roy Lichtenstein.
de cada letra. As cores e texturas, que podem ter infinitas

36
Variações
A construção da marca Popcracia! permite uma infi- situações, necessidades e usos, sendo capaz de auxiliar na
nidade de combinações possíveis entre as cores e texturas transmissão de qualquer mensagem que seja necessária na
que preenchem as formas interna e externa, tornando a comunicação do bar.
marca dinâmica, versátil, múltipla e adaptável a diversas

37
Mais variações

38
Cores
A variedade de combinações de cores possíveis para a externos e de contato com o público. Para materiais espe-
marca Popcracia! torna viável a aplicação sobre quase qual- ciais, efêmeros ou mais informais podem ser utilizadas novas
quer matiz, desde que planejadas cuidadosamente as cores harmonias, com texturas e degradês, porém sempre priori-
a serem utilizadas na marca e as do fundo. No entanto, para zando o destaque da marca e o impacto visual da peça.
uniformizar a comunicação e realçar a marca nessas aplica- A cor do texto, no caso das peças sobre fundo branco é
ções, optou-se pela aplicação sobre fundo branco para mate- C=100 M=90 Y=0 K=0 (R=0 G=51 B=153; pantone 641C); nas
riais formais e de expediente interno, e preto para materiais aplicações sobre preto, o texto deve ser sempre branco.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

39
Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

40
1234567890 nopqrstuvwxyz 1234567890
abcdefghijklm nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz
Black 1234567890
1234567890 Italic
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
1234567890 Neo Sans Std Light Neo Sans Std
NOPQRSTUVWXYZ
Regular
Light
ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ
Light Italic Regular
Black Italic ABCDEFGHIJKLM Black Italic
abcdefghijklm
Regular
ABCDEFGHIJKLM
abcdefghijklm ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Tipografia
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
nopqrstuvwxyz NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm nopqrstuvwxyz
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm
1234567890 abcdefghijklm nopqrstuvwxyz 1234567890
abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz
A tipografia escolhida paranopqrstuvwxyz
dar o suporte necessário à 1234567890 nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 nopqrstuvwxyz
Medium Italic
1234567890
marca Popcracia! foi a Monotype1234567890
Neo Sans, por possuir um ABCDEFGHIJKLM
1234567890
1234567890 1234567890 1234567890
desenho moderno, arrojado, fluido, legível e versátil, em
Bold NOPQRSTUVWXYZ
Bold Ultra
ABCDEFGHIJKLM
função
Bold Italicda diversidade de pesos disponíveis, adaptando-se
Ultra
ABCDEFGHIJKLM abcdefghijklm
Bold
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
facilmente às necessidades da marca diante da variedade de
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ nopqrstuvwxyz
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ

NEOsans
aplicações possíveis.
abcdefghijklm 1234567890
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
Black
1234567890 1234567890 ABCDEFGHIJKLM
1234567890
1234567890 1234567890 1234567890
Italic NOPQRSTUVWXYZ
Ultra Italic Italic Regular Light Italic
Light
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM
Light Italic
ABCDEFGHIJKLM
Regular
ABCDEFGHIJKLM abcdefghijklm
Italic
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ nopqrstuvwxyz
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm 1234567890
abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
1234567890
1234567890 1234567890 1234567890
Neo Sans Std 1234567890
1234567890 1234567890 1234567890 1234567890
Medium
Medium Italic Medium Italic Black
Bold Italic Bold Italic
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Bold Italic ABCDEFGHIJKLM
Bold
ABCDEFGHIJKLM
Medium Italic
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
1234567890
1234567890 1234567890 1234567890
1234567890 1234567890
1234567890
Neo Sans Std 1234567890 1234567890
Black Black
Black Italic Ultra
Italic Ultra Italic
Light
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Light
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Italic
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Black
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Regular
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm
NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz
abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
1234567890 1234567890
1234567890 1234567890
1234567890 1234567890
1234567890
nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890
1234567890 Ultra Light
MediumItalic
Italic Medium
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Medium Italic
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM 41
Bold ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
Aplicações
Definidas a marca, paleta de cores e tipografia insti-
tucional, partiu-se para o desenvolvimento das aplicações,
começando pela papelaria básica (cartão de visitas, papel
de carta, envelopes e pasta), web e uniformes, até as apli-
cações exclusivas do universo do bar, que são comanda, bo-
lachas, guardanapos, copos, pratos e jogo de mesa. Essas
aplicações exploram a versatilidade da marca tanto para fins
lúdicos como práticos, exemplo dos uniformes dos garçons,
cada um cor uma variação particular da marca, o que possi-
bilita uma rápida localização e identificação imediata de um
funcionário específico.

Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020


Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br
www.popcracia.com.br

Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020


Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Cartão de visita (90 mm x 50 mm) Papel de carta (A4 - 210 mm x 297 mm)

42
Papelaria e expediente do bar
Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros
São Paulo, SP – CEP 05417-020
Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020


Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Envelope Ofício (229 mm x 114 mm)

rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020

www.popcracia.com.br
054

Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br
Tel.: 3949-5984
A perda deste cartão implicará no pagamento de multa de R$ 000,00

Cartão de comanda (85,5 mm x 54 mm) Envelope Saco ( 240 mm x 340 mm)

43
Itens de mesa

Jogo de mesa (380 mm x 270 mm)

Guardanapo

44
Copo Caldereta (350ml) Copo Tulipa (300ml)

Prato

45
Bolachas Copo pint (440 ml)

46
Uniformes

47
Web

48
Localização
Situada na zona oeste de São Paulo, a região de Pi-
nheiros abriga zonas comerciais, empresariais e residen-
ciais, tendo grande oferta de serviços e muitas opções cul-
turais e de lazer. Por essas e outras razões, essa região tem
movimento constante de pessoas durante o dia e por quase
toda a noite. Muitos jovens vêm de várias partes da capital
e Grande São Paulo em busca de lazer nos fins de semana,
movimentando inúmeros bares, botecos, clubes e casas no-
turnas, compondo uma pluralidade de estilos e personalida-
des vista em poucos bairros da cidade.
Dentro desse contexto, e considerando os resultados
das pesquisas de opinião, Pinheiros é um região que favore-
ce o bar em vários sentidos. É uma região bem-localizada,
de fácil acesso para carros e servida por inúmeras linhas de
ônibus, além do trem e metrô; é segura, e tem uma infra-es-
trutura e oferta de serviços que preenche muitas das neces-
sidades do bar; ainda não atingiu o ponto de saturação do
mercado de bares, caso da região vizinha, a Vila Madalena;
muitos de seus residentes são jovens com estilos próprios,
frequentadores de bares e que movimentam a região à noi-
te, o que oferece uma ótima oportunidade para trabalhar a
fidelização deles como clientes.
Assim, para concentrar mais o foco, uma localização
sugerida seria nos arredores da Rua dos Pinheiros, onde a
proximidade de outros bares ainda é favorável, pois é sinô-
nimo de movimento, ao contrário da Vila Madalena, onde a
concorrência é muito acirrada.

49
Experiência
Para criar uma experiência realmente completa e en- estabelecimento. Ao fim da sessão os clientes receberiam
volvente é preciso apelar para outros sentidos e utilizar no- brindes e presentes relativos ao programa ou filme exibido
vas abordagens em relação ao público. Nesse sentido, um e o bar entraria em funcionamento normal. Esse evento po-
bar oferece diversas opções a serem exploradas de modo deria ainda ser realizado em circunstâncias excepcionais e
a enriquecer essa experiência. Comidas e bebidas novas e oportunas, como o último capítulo de uma série consagra-
interessantes podem seduzir o cliente e conquistar sua fi- da e popular entre o público-alvo, como Lost ou Battlestar
delidade; Eventos e programações especiais trazem novas Galactica, com a possibilidade de lançar produtos e realizar
pessoas para o espaço do bar, onde elas estarão mais aber- promoções exclusivas para essas datas.
tas aos atrativos que são oferecidos; produtos especiais,
brindes e presentes levam a marca para fora do ambiente Cardápio
do bar, tornando-se mais um meio de divulgação da marca O cardápio do bar conta com várias opções tradicio-
junto ao público externo. nais e corriqueiras nos bares da cidade, como porções de
fritas, polenta, mandioca, uma carta de cervejas variada e
Eventos ainda diversas opções em lanches, drinks e bebidas de todo
A proposta do bar de reunir pessoas diferentes por tipo, acompanhadas de receitas especiais da casa. Lanches,
meio de uma temática pop permite ao bar explorar diversa sobremesas e drinks são batizados com referências a per-
possibilidades de eventos e promoções como forma de atrair sonagens e obras pop consagradas, de modo inventivo e
público e reforçar a identidade da marca. Entre essas muitas bem-humorado, visando instigar o cliente a experimentar
possibilidades estão lançamento de livros e quadrinhos, noi- os produtos do bar, estimulando o consumo por meio da
tes de autógrafos com os autores, programações especiais, curiosidade e identificação. O cardápio completo encontra-
emfim. Além disso, parcerias especiais com distribuidoras se anexo ao final deste volume.
de filmes e canais de TV possibilitariam novas e interessan-
tes abordagens. Um destes eventos seria o Popcracia! Apre-
senta, uma mostra permanente de filmes pop consagrados,
escolhidos pelo público por meio da internet. Realizado às
terças ou quartas, dias de menor movimento em bares, co-
meçaria duas horas antes do horário normal de abertura do

50
Considerações finais
Durante o desenvolvimento deste trabalho, as técnicas e Por fim, espero que este trabalho seja satisfatório, e
princípios do branding mostraram-se de enorme valor dentro que eu possa continuar a desenvolver e evoluir tudo o que foi
do objetivo pretendido, por trazerem objetividade, praticida- aprendido durante os últimos anos ao longo dos que virão.
de e clareza às várias etapas do projeto, e também por tornar
possível a construção de uma marca com tal profundidade em
significado e valores, e tão bem articulados e relacionados.
A nova marca, devido em grande parte a essa cons-
trução de valores, é única, e sua versatilidade e dinamismo
a ajudam a se aproximar e comunicar-se com um público
também dinâmico, diverso e múltiplo, e nesse sentido ofe-
rece uma referência que, se refletida nos materiais gráficos,
na comunicação, atendimento e na postura do bar, tornará
esse trabalho de adaptação e evolução muito mais simples e
focado, trazendo resultados coerentes com a personalidade
proposta no desenvolvimento da marca e evitando a perda
de sua identidade ao longo do tempo.
Desse modo, a identidade da marca deixa de ser ape-
nas um ponto de partida, uma etapa com começo e final no
processo de abertura do estabelecimento para tornar-se um
guia para toda a estratégia de ações e atividades desse bar,
desde as peças de comunicação, a renovação do cardápio e
a construção do ambiente até treinamento de funcionários,
planejamento de eventos e mesmo para o direcionamento
de investimentos e outras decisões administrativas, tendo
sempre como objetivo final proporcionar ao seu público mo-
mentos especiais, construindo com os clientes um relacio-
namento forte e duradouro.

51
Anexo: cardápio
Porções Lanches / Subs
The Peanuts The Red October
Porção de amendoim, sem casca e temperados. ........... 4,90 Linguiça picante, queijo, alface,
Tetris (A clássica porção de batatas fritas em formas e cores nunca agrião, vinagrete, molho especial ............................ 14,90
antes vistas!) Royale with Cheese
Batatas fritas cortadas em cubos, com corantes sortidos... 12,90 Hambúrguer bovino de 130g, duas fatias
Clone Army de queijo cheddar, cebola e picles.............................. 8,90
(Inumeráveis cópias das mais deliciosas polentas das redondezas) Red Hot Chilli Dog
Polenta frita em palitos......................................... 12,90 Salsicha assada com molho de
Dr. Zoidberg carne apimentada, cebola e mostarda. ....................... 8,90
Porção de 5 casquinhas de siri, à moda Decapoidiana ... 20,90 Delorean
X-Factor Pão ciabata com tiras de filé mignon
Porção de batatas fritas cobertas com ao molho madeira, rúcula e queijo. ............................ 7,90
queijo mussarela e um molho especial...................... 12,90 Donkey Kong
Spaceballs Três fatias de pão especial, tostadas e recheadas
Porção de 8 deliciosas bolinhas de queijo, com banana, pimentão, cebola queijo branco............... 7,90
recheado com queijo mussarela. ..............................11,90 Millenium Falcon
Frango Robô Pão ciabata, filé de frango, alface,
Porção de 8 deliciosas mini-coxinhas de frango............11,90 tomate seco e molho tártaro.................................... 9,90
Procurando Nemo Moby Dick
Iscas de peixe e frutos do mar................................. 14,90 Pão ciabata com filé de peixe, alface, rúcula,
Firebolt molho tártaro e pimenta dedo-de-moça.................... 12,90
Caldo de camarão com pimenta...............................15,90
Chapolin Colorado Cervejas
Linguiça calabresa acebolada. ................................ 14,90 Brahma.................................................................. 4,90
Skol....................................................................... 4,90

52
Antarctica Original ................................................ 5,90 Absinto, whisky e conhaque ...................................15,90
Bohemia Pilsen 600ml .......................................... 5,90 Moe Flamejante
Bohemia Escura 550ml.......................................... 6,50 Rum, tequila, pimenta Tabasco e camarão, on flames ...13,90
Bohemia Weiss 600ml ........................................... 6,90 Yellow Submarine
Serramalte 600ml ................................................. 5,90 Limonada com shot de tequila ................................13,90
Heineken 600ml.................................................... 5,90 Bat-Martini
Heineken Long Neck ........................................... 3,90 Vodka, Brandy de amora e um limão decorativo ..........15,90
Xingu Long Neck .................................................. 3,90 Dinamite Pangalática (beber uma Dinamite Pangaláctica causa
Stella Artois Long Neck......................................... 3,90 um efeito semelhante a ter o crânio esmagado por uma fatia de
limão envolvida em uma barra de ouro de bom tamanho)
Cervejas Especiais Azeitona, tequila, rum, whisky, gin, gatorade e Everclear16,90
Beck’s ................................................................... 8,90 Fronteiras do Universo
Quilmes Cristal ..................................................... 6,40 Vodka, Curaçao Blue e licor de melão ........................15,90
Guinness Draught 440ml .................................... 14,90 Dead for Tax Purposes
Kilkenny Irish Ale ................................................ 10,90 Absinto e Goldschlager......................................... 14,90
Colorado Indica 600ml ........................................ 14,90
Eisenbahn Pale Ale................................................ 7,40
Eisenbahn Weizenbier ........................................... 7,90

Drinks da Casa
Dr. Manhattan
Vodka ou whisky com Curaçao Blue e angostura ......... 14,90
Mr. Pink
Gin, limão, Grenadine e soda limonada com cerejas ....... 15,90
Little Miss Sunshine (ou Let the Sunshine In)
Champagne, conhaque, licor e suco de limão ............. 14,90
Eternal Sunshine of a Spotless Mind Bat-Martini
Dr. Manhattan

53
Bono (Irish Coffee)
Drinks Clássicos Café, whisky Jameson e chantilly..............................15,90
The Sandman (Dreamer) Sunset on Tatooine (Sex On The Beach)
Licor, Leite, Suco de Laranja....................................15,90 Vodka gelada, licor de pêssego, suco de laranja,
Quem vai ficar com Bloody Mary? xarope de groselha, on the rocks. ............................ 14,90
Vodka, suco de tomate, molho inglês, White Rabbit (XYZ)
pimenta do reino, suco de limão e sal........................ 12,90 Rum, licor de laranja e suco de limão............................... 14,90
Martini: Batido, não Mexido Piña Colada
Gin, vermute, três azeitonas e limão..........................15,90 Rum, suco de abacaxi e leite de coco, on the rocks........15,90
The White Lebowski (White Russian) The Eye of Mordor (Red Mojo)
Vodka, licor de café, creme de leite...........................15,90 Red Bull, Rum, Licor . ................................................... 20,90
Wi-Fi (Hi-Fi) Margarita
Fanta laranja e vodka.............................................15,90 Tequila, Cointreau, Suco de limão............................ 16,90
LOST Island Ice Tea (Long Island Ice Tea) Mojito
Cointreau, Rum, Vodka, Gin, Cola, Laranja................. 14,90 Rum, suco de limão, Hortelã, Club Soda. ................... 16,90
Cosmopolitan Cuba Libre
Vodka, Limão, Cointreau, Suco de limão.................... 14,90 Rum, Cola, Suco de limão....................................... 12,90
Hakuna Matata (Banana Daiquiri)
Banana, Rum branco, licor de banana....................... 14,90 Drinks Não-alcóolicos
Hellblazer (Gin tonic) Arthur Special
Gin Gordon’s, Schweppes Tônica. ............................ 16,90 Leite, Limão, Manga, Grenadine...............................11,90
Just one Frakkin’ Shot Babylove
(To purchase spare motor engines and other Viper parts) Leite de coco, Creme, Abacaxi, Banana......................11,90
Red Bull, Absinto e Amaretto...................................15,90 Coco Choco
Caipirinha (Não existe pecado no lado de baixo do Equador) Leite, Creme, Leite de coco, Chocolate.......................11,90
Cachaça, limão, gelo e açúcar...................................13,90 Coconut Banana
Leite, Creme, Leite de coco, Banana..........................11,90

54
Coconut Kiss Tequila Cuervo Especial México............................. 8,90
Leite de coco, Creme, Framboesa, Abacaxi. ................11,90 Tequila Cuervo Clássico México.............................. 8,90
Green Lantern Vodka Absolut..................................................... 12,90
Hortelã, Menta, Água Tônica....................................11,90 Vodka Skyy.......................................................... 12,90
Spring Fever Vodka Orloff.......................................................... 8,90
Manga, Limão, Abacaxi, Laranja...............................11,90 Gin Gordon’s.........................................................13,90
Gin Seager’s........................................................... 8,90
Bebidas Não-alcóolicas Rum Bacardi Carta Blanca...................................... 7,90
Smirnoff Ice........................................................... 7,90 Rum Bacardi Carta Oro.......................................... 7,90
Energético Red Bull............................................... 9,90 Amarula............................................................... 12,90
Refrigerantes Coca Cola, Guaraná, Sprite............... 3,00 Bailey’s Irish Cream.............................................. 12,90
Schweppes Tônica & Citrus.................................... 3,90
Agua Mineral......................................................... 2,50
Suco Del Valle........................................................ 4,50
Suco de Tomate Temperado ou natural.................. 6,50
Superman (milkshake de baunilha com caldas)..............15,00

Os whiskeys, as vodkas e tudo mais


Mr. John Daniels, on the rocks.............................. 14,90
Jack Daniels Old Nº 7 Brand................................. 16,90
Johnnie Walker Red Label (8 anos)....................... 12,90
Johnnie Walker Black Label (12 anos)....................15,90
Rick’s Special (Here’s Looking at You, Kid)
Dose cavalar de Bourbon, para afogar as
mágoas antes do último avião para Lisboa................. 23,90
Cachaça Seleta...................................................... 4,90
Cachaça Salinas..................................................... 4,90

55
Bibliografia
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir
Marcas Líderes. 2ª ed. São Paulo: Futura, 2002.
ASSIS, Érico Gonçalves. Dinâmicas de Publicidade e Consumo
da Cultura Pop na Internet. Proposta de projeto de tese.
Porto Alegre: Unisinos, 2005.
BEIRÃO, Nirlando. Original - Histórias de um Bar Comum. São
Paulo: DBA, 2007.
LIMA, Eduardo. Botecos São Paulo. São Paulo: Empresa das
Artes, 2002.
LINDSTROM, Martin. Brandsense - a Marca Multissensorial.
São Paulo: Bookman, 2007.
LUCARELLI, Bruno; MORGAN, Xymena G. W.; REZENDE, Ana
Carolina. Botequins Paulistanos e a Década de 90. Traba-
lho de Conclusão de Curso. SENAC: São Paulo, 2004.
MARICATO, Percival Menon. Como montar e administrar
bares e restaurantes. 6. ed. São Paulo: Ed. SENAC São
Paulo, 2005.
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap - o Abismo da Marca. São
Paulo: Bookman, 2008.
NEUMEIER, Marty. Zag. São Paulo: Bookman, 2008.
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca. 2ª ed. São
Paulo: Bookman, 2008.

56