INSTITUTO PRESBITERIANO MACKENZIE

FACULDADE DE ARQUITETURA E URBANISMO

Curso de Desenho Industrial / Habilitação em Programação Visual
TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR 2

IDENTIDADE DE UM BAR POP

Bob Nogueira

São Paulo
Junho de 2010
BOB Nogueira

IDENTIDADE DE UM BAR POP

Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado à

FACULDADE DE ARQUITETURA E URBANISMO
DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE,
como requisito parcial para a obtenção do título de
BACHAREL em DESENHO INDUSTRIAL -
HABILITAÇÃO EM PROGRAMAÇÃO VISUAL

Orientador: Prof. Ms. Antonio Roberto Oliveira

São Paulo
Junho de 2010
“When the historical process breaks down... when necessity is associated with
horror and freedom with boredom, then it looks good to the bar business.”
W. H. Auden, The Age of Anxiety
Resumo / Abstract
Este trabalho descreve o desenvolvimento do projeto
de identidade visual de um bar com temática pop a ser ins-
talado na cidade de São Paulo.
Escolheu-se a Cultura Pop como tema por esta ser
traço marcante da formação e da personalidade do público-
alvo, jovens de 20 a 28 anos de idade, e por esta estar cada
vez mais presente na mídia em geral e no cotidiano desse
público em seus vários gêneros (cinema, quadrinhos, TV, ga-
mes, literatura, etc.).
O trabalho foi desenvolvido com base em pesqui-
sas sobre a história e o mercado dos bares na cidade, bem
como sua estrutura e funcionamento; a Cultura Pop como
fenômeno de mídia e seu papel na vida do jovem moder-
no; e os princípios do branding para o desenvolvimento de
uma identidade corporativa, além de todo o conhecimento
e conceitos adquiridos ao longo do curso.
This paper describes the development of the visual iden-
tity of a pop-themed bar to be installed in São Paulo.
The choice of Pop Culture as a theme is due to this being
a remarkable trait of the shaping and personality of the target
audience, 20-28 years old, and for this being increasingly pre-
sent in the general media and in daily life of that public in its
various genres (movies, comics, TV, games, literature, etc.).
The work was developed based on research on the his-
tory and market of the bars in the city as well as its structure
and functioning; Pop Culture as a media phenomenon and its
role in the life of modern youth; and the principles of branding
to develop a corporate identity, along with all the knowledge
and concepts acquired throughout the course.
5
Sumário
Introdução.................................................................... 7
Branding e a construção da identidade de marca... 9
O processo..................................................................................................... 10
Diferenciação................................................................................................ 10
Experiência.................................................................................................... 10
O Bar...........................................................................12
Breve história................................................................................................ 12
Mercado de bares em São Paulo........................................................... 13
Estrutura e construção do Bar............................................................... 14
Cultura Pop................................................................17
Desenvolvimento do Projeto...................................20
Método............................................................................................................. 20
Pontos de contato....................................................................................... 22
Stakeholders................................................................................................. 23
Público-alvo................................................................................................... 24
Atributos......................................................................................................... 31
Valores essenciais...................................................................................... 32
Valores posicionais..................................................................................... 33
Valores diferenciais.................................................................................... 33
Trueline........................................................................................................... 34
Plataforma de marca.................................................................................. 35
Naming............................................................................................................ 36
Marca................................................................................................................ 38
Variações........................................................................................................ 39
Mais variações.............................................................................................. 40
Cores................................................................................................................. 41
Tipografia....................................................................................................... 43
Aplicações...................................................................................................... 44
Papelaria e expediente do bar.............................................................. 45
Itens de mesa............................................................................................... 46
Uniformes....................................................................................................... 49
Web................................................................................................................... 50
Localização.................................................................................................... 51
Experiência................................................................52
Eventos........................................................................................................... 52
Cardápio.......................................................................................................... 52
Considerações finais.................................................53
Anexo: cardápio.........................................................54
Porções............................................................................................................ 54
Lanches / Subs............................................................................................. 54
Cervejas.......................................................................................................... 54
Cervejas Especiais...................................................................................... 55
Drinks da Casa.............................................................................................. 55
Drinks Clássicos........................................................................................... 56
Drinks Não-alcóolicos................................................................................ 56
Bebidas Não-alcóolicas............................................................................. 57
Os whiskeys, as vodkas e tudo mais................................................... 57
Bibliografia................................................................58
6
Introdução
Em 1998, São Paulo recebeu o título de Capital Mun-
dial da Gastronomia, em reconhecimento às mais de 50 cozi-
nhas de diferentes lugares do mundo que haviam se estabe-
lecido na cidade. Este título chamou a atenção não só para
os restaurantes da cidade, como também para os milhares
de bares instalados na capital, que desde há muito eram o
motor da vida noturna paulistana.
Tão ou até mais variados que os restaurantes, os ba-
res de São Paulo atendem a uma infinidade de públicos, que
têm diferentes estilos, comportamentos, necessidades, e
desejos. Poderia se dizer que esses lugares refletem as vá-
rias personalidades de seus freqüentadores, e tão diversos
como as pessoas que movem a noite paulistana são os bair-
ros, ruas e, por que não, guetos, onde a noite ganha vida.
Atualmente, há mais de 12000 bares na cidade de São
Paulo, muitos dos quais se concentram no chamado centro
expandido, em bairros como Pinheiros, Itaim Bibi, Campo
Belo, Vila Mariana, Moema, Consolação e, no centro pro-
priamente dito, na Sé e na República. Em muitos desses
lugares, uma pequena região concentra a maior parte dos
estabelecimentos. É o caso da Vila Madalena, no distrito de
Pinheiros, da Vila Olímpia, no Itaim Bibi e da região da rua
Augusta, no distrito da Consolação, isso só pra citar três das
regiões mais badaladas.
É curioso notar, observando tais concentrações, como
a região onde o bar se insere tem influência direta sobre a
sua personalidade, e como isso, aliado ao estilo e compor-
tamento de seus freqüentadores, ajuda a construir a pró-
pria identidade do lugar. A história e o desenvolvimento
dessas três regiões, Vila Madalena, Vila Olímpia e Augusta,
tiveram papel-chave na construção da identidade de seus
bares, e foram também, posteriormente, transformados
por eles, a partir do momento em que a grande concen-
tração de bares, seus traços em comum e seu público se
tornaram parte indissociável da imagem dessas regiões no
imaginário paulistano.
Por essas e outras características, o bar, em São Paulo,
pode ser considerado um fenômeno democrático, multifa-
cetado e, também, com um nível de sofisticação e persona-
lidade difícil de ser encontrado em outros lugares do Brasil
ou mesmo do mundo, pois não é comum para um universo
de estabelecimentos tão variado, num espaço geográfico
definido, cheio de influências e com tão diferentes pessoas,
apresentar um padrão de qualidade de atendimento, servi-
ços e produtos em nível tão alto.
Dito isso, não é de se surpreender que o mercado de
bares na cidade de São Paulo seja tão concorrido. Há um
constante movimento de estabelecimentos abrindo suas
portas para disputar o público com concorrentes de qua-
lidade e, por sua vez, outro sem-número de bares que, in-
capazes de conquistar novos freqüentadores, oferecer um
melhor serviço ou, simplesmente, fechar as contas do mês,
se retiram do mercado, fazendo valer a lei do mais adaptado
a cada nova noite.
7
 Mas, então, o que faz o sucesso de um bar? Os donos
dos botequins mais antigos e marcantes da capital freqüen-
temente começam seus depoimentos frisando a necessida-
de de “dedicação, amor e muito trabalho”. Ora, já sabemos
que bom atendimento, serviços e produtos de qualidade são
pré-requisitos para qualquer lugar que sonhe em ter uma
longa carreira. Uma boa localização costuma ser outro fator
estratégico, mesmo que alguns bares de muita história e su-
cesso desafiem essa lógica.
Bom, bar nenhum sobrevive sem público, mas como
conquistá-lo? Como chegar até ele e convencê-lo da quali-
dade de um novo bar? Como construir uma relação entre o
lugar e seus freqüentadores que crie clientes fieis, com uma
relação duradoura entre pessoas e espaço? E, talvez o mais
importante, como o design pode e deve ser utilizado como
ferramenta dessa construção?
Essas são as perguntas que esse trabalho busca res-
ponder, por meio da criação e do desenvolvimento da iden-
tidade de um novo bar, a ser instalado na cidade de São Pau-
lo, que crie uma relação estreita com os públicos com o qual
buscará identificação. Para tanto, serão utilizadas as práti-
cas, métodos e princípios do branding para a construção de
identidade de marca.

8
Branding e a construção
da identidade de marca
Em um mundo que é confuso em termos de clamor com-
petitivo, no qual a escolha racional é quase impossível, as
marcas representam clareza, segurança, consistência, sta-
tus, associação – tudo o que possibilita aos seres humanos
se auto-definirem. As marcas representam identidade.
(OLLINS apud WHEELER, 2008)
As marcas são o principal elemento de ligação de um
produto, serviço ou empresa com seu público-alvo. Elas re-
presentam tudo o que o consumidor conhece, acredita e
espera acerca desse produto, serviço ou empresa. Também
criam relações de confiança, amizade ou mesmo amor com
as pessoas, e são imprescindíveis no processo de identifica-
ção de um negócio na mente dos consumidores.
A gestão de marca, antes exclusividade dos grandes
produtos, é agora fator decisivo no sucesso de qualquer
empresa. Isso acontece porque boas marcas identificam,
comunicam valores e constroem relações duradouras base-
adas em confiança com seus clientes. E ainda, num mundo
cada vez mais povoado por símbolos, chamadas e estímulos
dos mais variados, a marca bem construída é sinônimo de
diferenciação e relevância na hora de cativar o público. Nes-
se sentido, a identidade de marca é a concretização de tudo
o que uma marca representa. Ela a torna tangível, dá apoio,
expressão, comunica, sintetiza e, por fim, a visualiza. É ela
que constrói, na mente do consumidor, a consciência do que
a empresa representa.
Um sistema de identidade eficaz deve ser fácil de me-
morizar e proporcionar reconhecimento imediato, comuni-
cando os valores da empresa de maneira clara e consistente e
tornando a marca um ativo perdurável. Entre os muitos ideais
que guiam a construção dessa marca é importante destacar:
(a) significado, que é tudo o que é representado pela marca,
seus valores, sua voz, sua estratégia; (b) autenticidade, aqui re-
presentando o alinhamento da marca com seus princípios e a
clareza de seu posicionamento; (c) diferenciação, ou seja, a ca-
pacidade da marca ser única perante seus concorrentes e esta-
belecer uma comunicação imediata; (d) sustentabilidade, que
é a habilidade de perdurar num cenário de constante mudança;
(e) flexibilidade, que torna a marca preparada para expansões
de sua arquitetura, assegurando também a sustentabilidade;
e, por fim, (f) a criação de valor, a construção da consciência da
marca na mente do consumidor e associação dela à qualidade
superior de seus produtos. A partir daí é, construída a estra-
tégia de marca, tendo como ponto de partida uma visão que,
alinhada com a estratégia de marketing, apresenta os valores
e cultura da empresa e reflete uma compreensão das aspira-
ções e necessidades de seu consumidor, posicionando a marca
sobre a concorrência e agregando valor.
9

O processo
O processo de criação de identidade de marca deman-
da um método rigoroso, com uma combinação de investiga-
ção, pensamento estratégico, design de qualidade e habili-
dade para gerenciar projetos. Independente da natureza e
complexidade desse projeto, o processo é sempre o mesmo,
havendo diferenças apenas quanto à profundidade do de-
senvolvimento dado a cada etapa, ao tempo necessário, aos
recursos atribuídos e ao tamanho da equipe. Esse processo,
que tem fases com início e finalização bem-definidos, facili-
ta as tomadas de decisão e, se seguido corretamente, pode
produzir resultados extraordinários.
Diferenciação
Numa época em que o público é constantemente bom-
bardeado por marcas e anúncios dos mais plurais produtos
e serviços, é imperativo que o designer seja capaz de criar
símbolos que sejam únicos, diferenciados e comuniquem em
uma fração de segundo as promessas e valores de uma marca
para seu público. As marcas competem entre si dentro de suas
respectivas categorias e, em um menor grau, com todas as
outras, que disputam a atenção, a fidelidade e o dinheiro dos
consumidores. Isso obriga empresas a trabalharem suas co-
municações de modo a construir plataformas de marca cada
vez mais coesas e pertinentes, que se sobressaiam em meio à
poluição conceitual e se tornem líderes de seus mercados.
Como conseguir isso? Marty Neumeier (2008) propõe
como única saída a diferenciação radical: “em um mundo
com muita poluição é preciso mais que simples diferencia-
ção. É preciso diferenciação RADICAL.(...) Quando todo
mundo faz zig, faça zag.”
O método proposto por Neumeier baseia-se em iden-
tificar os “espaços em branco” no mercado, os estados de
necessidade que identificam clientes em potencial. Isso,
aliado a uma tendência de mercado é a chave para construir
uma marca de alto desempenho. Entra em campo, então,
o processo de construção dessa marca, começando por es-
tabelecer os princípios básicos de identidade da empresa:
quem é, o que faz, qual a sua visão, qual a sua tendência,
o que a torna única, quem acredita e quem é seu inimigo.
Em seguida vem a construção da identidade e comunicação,
que passa pelo nome e significado, divulgação, interação,
experiência, fidelidade e, por fim, longevidade.
Experiência
Construir fidelidade e relações duradouras em cada
ponto de contato é o próximo grande passo das maiores es-
tratégias de marca. As múltiplas opções de compra levam
as empresas a acentuar a experiência do consumidor para
seduzir e manter o seu público. Cada ponto de contato é
importante para estimular as conexões emocionais e gerar
resultados positivos, reforçando o significado da marca na
mente das pessoas.
10
 Um programa de identidade abrange uma linguagem
visual excepcional e única que se expressa em todas as apli-
cações, funcionando harmonicamente, de forma indepen-
dente da mídia, e equilibrando a consistência da comunica-
ção com uma expressão flexível.
Os pontos de contato vão desde as aplicações mais bási-
cas (como papelaria, cartões de visita e folhetos, embalagem,
website e sinalização) até chegar em construções mais com-
plexas (ambientes, uniformes, novas mídias), além de todo
tipo de material efêmero ou não que pode ser usado para au-
mentar a consciência de marca na mente do consumidor.
Martin Lindstrom (2007), defende que uma experiência
de marca plena deve apelar para todos os sentidos possíveis:
Quase toda nossa compreensão do mundo acontece atra-
vés dos sentidos. Eles são nosso vínculo com a memória
e podem atingir diretamente nossas emoções.(...) Temos
que atingir os cinco sentidos para estabelecer os funda-
mentos das futuras estratégias de marca.

Segundo ele, os pontos de contato devem ser capazes de

criar a identificação mesmo sem a presença do logo, por meio
de uma completa integração de todos os outros elementos da
marca: cores, tipografia, som, design, sinalização, etc. a identi-
dade da empresaÉ necessário que talo design de tais materiais
compreenda as necessidades, preferências, hábitos e aspira-
ções do público-alvo, esteja alinhado com o posicionamento
da marca, facilite o consumo e estimule o retorno do cliente.

11
O Bar
Breve história
É difícil precisar historicamente o surgimento dos
primeiros bares. A produção e comercialização de bebidas
como cerveja e vinho por egípcios e sumérios tem mais de
4000 anos1, prática que se desenvolveu e se espalhou por
toda a Ásia menor. Ainda na Antigüidade, os gregos já pos-
suíam estabelecimentos de armazenamento e comerciali-
zação de gêneros básicos, os apothékes2. Durante o Império
Romano, esses estabelecimentos se desenvolveram e se
espalharam por toda a Europa, adaptando-se e agregando
particularidades de diferentes povos e regiões. Foi nessa
época que surgiam as primeiras tavernas, precursoras de
bares e restaurantes.
Após o Renascimento, com o florescimento do co-
mércio, os grandes centros urbanos retomaram seu cres-
cimento, o que permitiu um novo desenvolvimento dos
estabelecimentos comerciais. Proliferam tavernas e bode-
gas, unindo a venda de alimentos e bebidas com a sociali-
zação das populações locais. Mais tarde, no século XVIII,
surge em Veneza o estabelecimento considerado o primei-
1 MARICATO, Percival. Como Montar e Administrar Bares e Restaurantes. São
Paulo: SENAC, 2007. p. 23
2 LUCARELLI, Bruno; MORGAN, Xymena G. W.; REZENDE, Ana Carolina. Bo-
tequins Paulistanos e a Década de 90. Trabalho de Conclusão de Curso. São
Paulo: SENAC, 2004. p. 30
ro café da história, o Florian, autodenominado botega de
caffé3. No final desse mesmo século surgiam na França os
primeiros restaurantes, ainda na forma de bistrôs, estabe-
lecimentos onde uma família preparava e servia refeições
aos clientes.
Durante o século seguinte os estabelecimentos que
priorizavam refeições iriam se separar definitivamente dos
que tinha como principal interesse o comércio de bebidas.
Segundo Maricato, “as bebidas, no início, serviam principal-
mente para acompanhar as refeições. Só no início do século
XIX é que alguns lugares, como os cafés parisienses, os pubs
londrinos e as cervejarias alemãs, começaram a lhe dar prio-
ridade”. No Brasil, começavam a abrir os primeiros restau-
rantes, mas já eram comuns as bodegas e botequins, varian-
te com foco maior na comercialização de bebidas e ponto
principal de socialização das populações locais.
No século XX, São Paulo já contava com diversos ar-
mazéns, bodegas e botecos, que abasteciam a crescente
população com alimentos e fornecia a bebida dos operários
após o expediente nas fábricas. Nas regiões mais abastadas,
os restaurantes começavam a dividir espaço com bares so-
fisticados, procurados principalmente pelos jovens.
Após a 2ª Guerra Mundial, os botecos entram num
período de decadência, e o termo “bar” começa a se popu-
larizar, por meio, principalmente, da influência do cinema
3 BEIRÃO, Nirlando. Original: Histórias de um Bar Comum. São Paulo: DBA, 2007.
12
norte-americano. As décadas de 70 e 80 marcam o auge do
American Bar e das boates, com um nível de sofisticação
comparável aos melhores bares dos países desenvolvidos.
Por fim, na década de 90 há a ascendente qualidade
e diversidade de produtos oferecidos após a abertura para
importações e, após o início deste século, possibilitado
pela estabilização da economia e crescimento do mercado
consumidor, testemunhamos uma explosão do setor, com
o surgimento de bares dos mais variados gêneros e estilos,
atendendo a uma clientela crescente em número e poder
aquisitivo, informada e cada vez mais exigente, acirrando a
disputa pelo público e elevando cada vez mais os padrões de
qualidade dos estabelecimentos da capital paulista.
Mercado de bares em São Paulo
A maior parte do movimento dos bares de São Paulo se
concentra, como dito anteriormente, no centro expandido,
com destaque para as regiões da Vila Madalena, Vila Olím-
pia e Rua Augusta. Tão distintas essas são entre si é também
a cara de seus principais bares. Se a marca registrada da Vila
Madalena é a informalidade e espontaneidade de seus vá-
rios botecos chiques e autênticos, a Vila Olímpia reflete o
luxo e poder aquisitivo de quem habita a região, enquanto
na Augusta o que chama a atenção é o público variado, que
vai de indies, punks e roqueiros até o público GLS e outros
grupos menores, convivendo em harmonia e dando o tom
de uma das mais heterogêneas regiões da cidade.
A Vila Madalena, sinônimo de vida noturna para os
moradores de São Paulo, é dominada por bares de estilo
mais despojado, com apelo para o clima de informalidade
e a tradição dos botequins, que misturados com um espaço
arrumadinho e bem-acabado ajudaram a disseminar o gê-
nero do boteco-chique, um fenômeno nos últimos dez anos.
Engana-se, porém, quem pensar que esse é o único tipo de
estabelecimento que se pode encontrar por lá. No bairro
com a maior concentração de bares da capital há, além dos
botecos-chique como o Posto 6 e José Menino, há casas no-
turnas como Audio Delicatessen e Bleecker Street, restau-
rantes dos mais variados tipos, lanchonetes, cafés, casas de
espetáculo, galerias e, claro, botequins do mais autêntico
tipo, como o Mercearia São Pedro e o São Cristóvão.
Por sua vez, a Vila Olímpia concentra alguns dos mais
sofisticados bares que se pode encontrar na cidade. Dispu-
tando espaço com casas noturnas badaladas existem luga-
res como o Bardot e o Le Roi, pontos preferidos dos jovens
da alta classe. Também muito disputados são os bares com
música ao vivo, caso do Favela, Corleonne e Buena Vista.
Além disso, a região abriga muitos outros botecos-chiques,
restaurantes e uma das principais casas de show da capital,
o Via Funchal.
Finalmente, a região do Baixo Augusta tem sofrido
mudanças radicais nos últimos anos. Conhecida como redu-
to de prostituas, travestis e drogados, a região se tornou um
movimentado ponto de encontro de grupos alternativos dos
13
mais diferentes tipos. Indies, punks, skatistas, artistas de
rua, grafiteiros, gays e lésbicas, muitos mauricinhos e patri-
cinhas, além de várias outras pessoas sem filiação a qualquer
ideologia ou estilo fazem dessa região um lugar com movi-
mento 24 horas por dia, com bares que vão dos mais simpló-
rios, porém disputadíssimos, botequins, caso do Charm, Ibo-
tirama, Bahia, etc., passando por pubs, casas noturnas e de
shows, inferninhos, e muitos bares eu ficaram classificados
como alternativos, exemplo da Funhouse, Geni, além de ba-
res que com temática baseada na própria cultura da região,
como o Volt, que foi decorado com vários antigos neons dos
inferninhos e o Z Carniceria, que, localizado num imóvel que
abrigou um açougue nos anos 50, manteve e incorporou ao
bar os elementos do antigo negócio.
É claro que há muitos outro bares dignos de nota nas
outras regiões da cidade, embora esses não estejam tão
concentrados como nas regiões acima. A região do Jardins,
por exemplo, tem estabelecimentos que rivalizam e dispu-
tam público com a Vila Olímpia quando o assunto é luxo.
Bares como o Dry, Rádio Café e o tradicional Spot são desti-
nos freqüentes do público abonado. Moema, conhecida por
seus muitos restaurantes tem bares de alta qualidade, caso
do Café Journal e o famoso Original, pioneiro no movimento
da retomada dos botecos e grande responsável pela explo-
são do gênero do boteco-chique. Ainda merecem destaque
o centro antigo, que possui endereços tradicionalíssimos e
de altíssima qualidade, como o Bar Brahma, o Café Girondi-
no e o Bar Léo, três marcos da história da cidade, e outros
bairros tradicionais ou emergentes como a Vila Mariana,
Mooca, Lapa, Santo Amaro, Campo Belo, Tatuapé e Jardim
São Paulo, com muitos locais de qualidade e personalidade.
Estrutura e construção do Bar
Vários elementos são importantes na construção de
um bar. Como já mencionado, é essencial para o sucesso
do estabelecimento a atenção aos detalhes e o cuidado na
construção do ambiente. Os bares mais simples podem se
contentar com um balcão, geladeira, algumas prateleiras
e meia dúzia de mesas desmontáveis, mas um bar que se
pretende diferenciado precisa ser muito bem planejado se
busca conquistar espaço de destaque no mercado e sobrevi-
ver à concorrência. A começar pela escolha do ponto, deve-
se observar atentamente todos os detalhes do espaço, para
atender às demandas tanto do público como da lei. O bairro
deve ser bem localizado e servido por serviços de qualidade,
como policiamento, limpeza pública, abastecimento de gás,
e deve possuir estacionamentos, bancos e outros locais de
necessidade dos clientes. A escolha do imóvel deve prever
instalações para administração e uso dos funcionários e obe-
decer às exigências de segurança da legislação municipal.
Maricato (2001) afirma:
[...] no setor de diferenciados, que atende a um público mais
exigente, bom gosto, conforto, funcionalidade, serviço são
imprescindíveis e dependem muito do projeto arquitetô-
14
 nico. [...] Mesmo os mais elementares esboços e estudos
preliminares só podem ser feitos após o conhecimento do
espaço já existente, dos objetivos, da qualidade e quanti-
dade do público-alvo, do montante disponível para investi-
mento, das restrições do local, da integração com o aspecto
estrutural e estético, e deste com o projeto empresarial.
A distribuição do espaço interno é também determi-
nante para a construção do ambiente. Deve-se dar atenção
especial para o balcão e a distribuição de mesas e cadeiras
deve favorecer a circulação de clientes e funcionários. A de-
coração e iluminação merecem tratamento especial, pois
é o ambiente que dá o tom da relação do estabelecimento
com o cliente, sendo um dos aspectos mais marcantes da
personalidade do bar.
O balcão deve estar sempre bem posicionado, permi-
tindo fácil acesso de qualquer lugar do salão. A altura, largu-
ra e comprimento devem atender às necessidades do públi-
co e o espaço interno deve ser planejado de modo a facilitar
a circulação e aas atividades do barman. As prateleiras de
bebidas devem ser cuidadosamente montadas para produ-
zir o máximo de atração sobre o público. As cadeiras devem
ser escolhidas de acordo com a altura do balcão, dando ao
cliente conforto e boa visibilidade.
Espaços como caixa, chapelaria e toaletes devem ser
estrategicamente posicionados para melhor acesso dos
clientes e interferência mínima na circulação e no funcio-
namento do serviço. É bom levar em conta a localização da
cozinha para então posicionar corretamente os demais lu-
gares, para evitar confusões e congestionamentos. A cozi-
nha deve ser de fácil acesso para os funcionários e, de prefe-
rência, estar conectada com a despensa, estoque, etc., e sua
estrutura interna deve favorecer a eficiência da produção,
sendo, portanto, projetada de acordo com a quantidade e
qualidade do público almejado.
A decoração é projetada de acordo com o que se pre-
tende para o estabelecimento, sendo crucial na criação do
“clima” do lugar. A escolha dos móveis deve atentar para os
princípios de servir, guarnecer e embelezar, e devem estar
perfeitamente sintonizados com o ambiente. Devem ser
confortáveis, e, para tanto, obedecer a necessidades como
mobilidade, prover espaço adequado entre mesas e cadei-
ras e servir a clientes de diferentes tamanhos. A escolha do
material é muito importante. Este deve ser leve, resistente
e atraente. Outros itens decorativos, como quadros, vasos,
etc., devem atender, além das necessidades estéticas, a
necessidades de ordem prática, serem fáceis de manusear,
limpar ou mesmo substituir em caso de acidentes.
A cor tem um papel muito interessante na construção
do ambiente. Ela pode ser usada para influenciar na percep-
ção do espaço, realçar aspectos da decoração e ainda para
estimular o consumo e o giro dos clientes. Nesse ponto, a
iluminação entra como peça fundamental para amarrar o
conjunto, como descreve Maricato (2001), “ela integra a de-
15
coração, contribui para criar um clima acolhedor, ressaltar
detalhes, realçar a beleza dos pratos, integrar a obra estéti-
ca global que é o projeto arquitetônico.”
A sonorização é uma opção que pode assumir um pa-
pel muito importante na construção do ambiente. A altura
do som e a escolha da trilha sonora tem tanto peso quanto
os aspectos visuais do bar e, por isso, deve ser bem plane-
jada, com equipamentos adequados e bem posicionados, a
seleção das músicas deve ser criativa e o volume deve ser
ajustado de modo a não interferir o conforto dos clientes.
Por fim, os elementos usado na construção do ambien-
te deve estar harmonizados e sintonizados com o projeto do
bar, criando uma identidade coesa e capaz de comunicar efi-
cientemente seus valores ao público.

16
Cultura Pop
Denomina-se “cultura pop” a cultura de consumo de
entretenimento de massa que se desenvolveu após o fim da
II Guerra Mundial a partir dos Estados Unidos e se espalhou
para o mundo. Vale observar que, apesar do termo “pop”
ter surgido como abreviatura de popular, “cultura popu-
lar“ e “cultura pop“ frequentemente são encarados como
termos distintos, sendo o primeiro relativo à cultura do
povo,folclores e tradições que nascem e são cultivadas entre
as camadas baixas da população de um espaço geográfico
determinado. Cultura pop, por sua vez é a conjunção entre
produtos culturais de massa voltados para o público jovem
globalizado, seus consumidores, as redes de mídia em torno
dos mesmos e as relações de consumo neste meio.
[...] produtos culturais pop (músicas, filmes, livros, revistas
em quadrinhos, jogos de videogame) são manifestações
artísticas de massa que têm identificação com um público-
alvo jovem, decididamente influenciados pela estética da
cultura hegemônica global (atualmente a norte-america-
na) e que se encaixam em centenas de subgêneros que
não pertencem à cultura popular (tradicional ou folclórica)
nem à erudita (“arte séria”). É o que faz parte da cultura de
consumo artístico jovem. (ASSIS, 2005)
Para entender, porém, a relação do pop com seus con-
sumidores é preciso explorar o significado de “cultura” que
se encontra dentro de “cultura pop”, que compreende não
só os produtos, mas todas as relações que se estabelecem
ao redor deles e envolvem o público consumidor, artistas, a
mídia e a indústria:
A cultura pop não é só o último best-seller, mas suas rese-
nhas, as entrevistas com o autor, sua campanha publicitária,
a pilha em destaque na livraria, a discussão que gera entre
os leitores, o contato destes com a editora para saber sobre
o próximo livro do autor e a expectativa em torno deste pró-
ximo lançamento, bem como a expectativa que houve em
torno do primeiro livro. Revistas, críticos, fãs e lojas fazem
parte do universo que circunda os produtos culturais pop –
este universo é a própria cultura pop. (ASSIS, 2005)
Finalmente, é importante destacar o texto de HERMES
(apud ASSIS, 2005), que aponta o traço em comum das duas
“culturas“ e sua relevância para a sociedade e para este projeto:
Popular culture offers us imagined community or, perhaps
more accurately, a shared (historical) imaginary. Popular
cultural texts help us to know who we are, and include us
in communities of like-minded viewers and readers.
[...] sua propriedade mais importante é a de conexão, de
partilha de experiências e sentimentos, de ficções em co-
mum. É o que faz dela, afinal, uma cultura: não apenas
o prazer estético individual com um produto, mas sim o
compartilhamento das sensações trazidas por este produ-
to com um universo de relações pessoais.(ASSIS, 2005)
17
Desenvolvimento do Projeto
Utilizando com guia os princípios anteriormente des-
critos, este projeto tem por objetivo criar e desenvolver a
identidade de um novo bar, utilizando elementos da Cul-
tura Pop como temática, afim de reunir um público de di-
versas origens e estilos por meio desse gosto em comum.
Alguns pontos nortearão a construção da platafor-
ma de marca e serão os pilares da identidade desse bar.
Ele será um espaço noturno, e por isso deve considerar
os hábitos de seu público e localizar-se numa região que
tenha um movimento favorável nesse horário. A intenção
é que ele não seja apenas um espaço de consumo, mas
também que estimule a socialização entre seus freqüen-
tadores. Deve também ter esse apelo cultural, levando ao
público mais do que se espera de um bar comum, contan-
to sem ser pretensioso ou pedante, pois a informalidade
e espontaneidade são o espírito de qualquer bar. E deve
também proporcionar uma experiência nova e estimulan-
te, que encante o cliente e estabeleça com ele uma rela-
ção emocional e positiva.
Método
O método utilizado para este trabalho tem base na-
quele descrito por Alina Wheeler em seu livro Design de
Identidade da Marca, e inicia-se com a etapa de investiga-
ção, cujos principais objetivos são conhecer o mercado e a
concorrência, traçar um perfil do público-alvo e identificar
os stakeholders. A fase seguinte envolve o desenvolvimen-
to da estratégia, onde começa a construção da plataforma
de marca, a partir da concentração do foco da estratégia de
marca, estabelecendo a missão, visão, valores, atributos e

investigação estratégia design experiência

pontos de contato missão, visão, trueline identidade visual expansão dos pontos de contato
stakeholders valores posicionais cores sinalização
pesquisa de mercado e categoria valores diferenciais tipografia uniformes
público-alvo atributo dominante aplicações básicas web
plataforma de marca papelaria material adicional
naming

18
idéia central, que são a base do trueline e culminam com a
escolha do nome da empresa.
Na fase do design começa a concretização dessa mar-
ca. Serão criados o símbolo e assinatura visual, selecionada
a paleta de cores, tipografia, sons e outros desdobramen-
tos da marca principal, seguido pelas aplicações básicas. Na
fase da experiência serão desenvolvidos os pontos de con-
tato que integrarão a consciência de marca e farão dela uma
experiência completa. Os principais pontos desenvolvidos
aqui serão a ambientação, sinalização, website, uniformes e
todo o material adicional pertinente ao projeto.

E
DAD CO
IDELI NS
CIÊ
F NC
IA

biente em
am b
CONSCIÊNCIA

al
ra

ag
arquitetu

em

design FIDELIDADE
gráfic
o

o
çã

in ra
du s
trial inte

E
AD CO
ELID NS
FI D CIÊ
NCI
A

19
Pontos de contato
Conhecer os pontos de contato ajuda a compre-
ender como o público adquire consciência da marca. Indicação
Internet
(website,
Planejá-los a partir disso é o começo de uma Caixa
(amigos/
imprensa)
atendimento,
relaciona-
estratégia que cria relacionamento, comu- (cartão de mento) Telefone
visitas, (atendimento)
nica e fortalece a essência da marca. buttons)

Alguns dos principais pontos de Marketing, Fachada

divulgação, (localização/
contato do bar com o público estão promoções, vizinhança)
fora do ambiente deste. É preciso,
então, planejar com atenção os Mini-loja Recepção
pontos que estão sob controle do (produtos, (atendimento/
embalagens) comanda)
estabelecimento para, assim, esti-
mular não só a frequência e o re-
torno dos clientes, mas também Eventos Salão
(lançamentos, (ambiente,
a divulgação da marca por parte mostras, MARCA iluminação,
festas) sinalização)
deles, por meio de boca-a-boca
e nas mídias especializadas.
Garçons, Balcão,
bartenders, bancos,
hostess estantes,

Mobiliário
Jogo de mesa,
(mesas,
bolachas
cadeiras)

Pratos, Banheiros,
talheres, cozinha
copos Cardápio Cardápio
(pratos, (comunicação
carta de visual)
bebidas)

20
Stakeholders
A reputação de uma empresa estende-se além
ERIAS
de seus consumidores. Identificar stakeholders- IS PARC
CI A
chave e suas características, necessidades, com- T EN Autores

portamento e percepção são fatores essenciais PO Fornecedores independentes

Editoras
de bebidas

ao sucesso da marca. Distribuidoras Fornecedores

Neste projeto, os stakeholders foram de filmes de alimentícios

organizados de acordo com a abordagem

Parcerias
e o papel deles na dinâmica do bar. Estratégicas
Concorrentes

DE
MA
IS
Fornecedores
Mídia Indoor

STAKE
de mobiliário

DA MARCA

LHOLDERS
Associações
Potenciais
consumidores STAKEHOLDERS de classe/
categoria

DORES
Mídia Associações
A especializada de bairro
ULG
DIV
Público Órgãos
geral reguladores

Demais
Bartenders
funcionários

Garçons Hostess
Cozinheiros

FUNCIONÁRIOS

21
Público-alvo
O público primário do bar são os jovens, de 20 a 28
anos, que consomem, produzam ou que se relacionam com
cultura pop em diversos níveis. Foram conduzidas pesquisas
qualitativas e quantitativas com esse público, afim de obter
Formação
Mestrado / Doutorado
insights sobre os caminhos a seguir e para obter foco quanto
aos valores necessários à marca, de forma a atender às ne-
cessidades e anseios desse público. O perfil desse público e
os resultado da pesquisa são apresentados a seguir.
Em que região de
São Paulo você reside?

Pós-graduação / MBA Zona Norte

Zona Sul
Superior completo
Zona Leste
Superior incompleto
Zona Oeste
Técnico / Profissionalizante
Centro
Médio completo

3%
3% 4%
46% 31%
47% 14%
1% 33%
0% 17%

22
 Em geral, quantas vezes por Quais os dias da semana em que
semana você vai a bares, à noite? você mais vai a esses bares?

Terça
Quarta
Quinta
1 vez
Sexta
2 vezes
Sábado
3 vezes Domingo

4 vezes

Mais de 4

1%
60% 3%
1%
30% 51%
9% 41%
0% 1%
1%

23
 Em quais destas regiões de São Paulo estão os bares que você mais frequenta?

Pinheiros / Vila Madalena

Augusta / Consolação
Paulista / Jardins
Itaim Bibi / Vila Olímpia
Moema / Ibirapuera
Vila Mariana / Aclimação
Santana / Jardim São Paulo
Lapa / Barra Funda
Bela Vista / Centro
Tatuapé / Mooca
Campo Belo / Brooklyn
Vila Leopoldina / Freguesia do Ó
Perdizes / Pacaembu
63%
53% Saúde / Praça da Árvore
44%
20%
19%
17%
10%
9%
9%
9%
7%
6%
4%
3%
Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

24
 Com quem você costuma Quanto tempo, em média, você
ir a esses bares? permanece nesses bares, a cada visita?

Amigos(as) Até 2 horas

Namorado(a) 3 horas
Colegas de trabalho 4 horas
Sozinho(a) 5 horas
Mais de 5 horas

93%
49%
39%
4% 9%
47%
31%
9%
4%

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as

percentagens podem somar mais de 100%.
25
 Quais bebidas você mais Quais comidas você mais
consome nesses bares? consome nesses bares?

Cervejas nacionais
Chope
Destilados em geral
Porções / Petiscos
Cervejas importadas
Lanches
Drinks
Salgados
Refrigerantes
Refeições
Sucos
Doces
Batidas
Água
Energéticos
Fermentados em geral

97%
50%
20% 76%
54%
1% 33%
1% 30%
30%
24%
13%
11%
9%
6%
4%

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as
percentagens podem somar mais de 100%. percentagens podem somar mais de 100%.
26
 Na sua opinião, quais dentre os seguintes são
os três elementos mais importantes num bar?
Facilidade de acesso / boa localização
Atendimento / Serviço
Preço
Ambiente / Decoração
Conforto
Qualidade dos produtos
Carta de bebidas
Cardápio variado
Disponibilidade de lugares / baixa lotação
Proposta Diferenciada
Música ao vivo
Tamanho do espaço
Badalação
Jogos (sinuca / dardos / etc)
Música ambiente
Promoções

71% 70%
66% 61%
57% 54%
27% 26%
23% 23%
19% 16%
13% 11%
7% 7%
Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

27
 Quais dentre as seguintes opções, quais fazem
parte de seus hábitos/preferências culturais?
Música
Cinema
Internet
Literatura
Séries de TV
Games
Design
Artes plásticas
Quadrinhos
Tecnologia
Moda
Teatro
Arte urbana
Grafitti
89%
83%
74%
57%
54%
36%
36%
29%
27%
24%
20%
20%
17%
10%
Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

28
Atributos
A partir dos resultados das pesquisas qualitativa e Esses, após análise e filtragem, foram sintetizados nos
quantitativa, foram levantados os seguintes atributos: seguintes atributos-chave:

Acessível Inspirador Receptividade

Agitado Inteligência
Amigável Inusitado
Arte pop Liberdade Conforto
Arte urbana Literatura
Artes plásticas Moda
Atraente Moderno Versatilidade
Bom humor Música
Cardápio variado Noturno
Carta de bebidas Originalidade Instigante
Casual Personalidade
Cinema Provocador
Comunicativo Quadrinhos
Plural
Confortável Qualidade
Convidativo Receptivo
Identidade
Cool Respeito ao cliente
Cultura pop Simpático
Democrático Socialização Inusitado
Design Sutileza
Despojamento Design
Drinks Tribos Cultura Pop
Estiloso TV
Idéias União
Informalidade Urbano Democrático

29
Valores essenciais
Os valores essenciais da marca consistem num conjunto de atributos que a marca deve expressar. É importante que estas
características sejam mantidas, permitindo assim uma homogeneidade em toda comunicação.

IDENTIDADE
O interesse comum que une pessoas de
estilos diferentes cria um sentimento de
identidade que favorece a socialização e
alimenta o relacionamento das pessoas
com o bar.
INUSITADO
A inteligência bem-humorada que
surpreende, entretém e conquista, o
inusitado rompe com as expectativas e
baixa a guarda das pessoas, permitindo a
elas viverem uma nova experiência.

CULTURA POP DEMOCRÁTICO

Cinema, quadrinhos, TV, games, literatura
e tudo o que faz parte de um universo que
é mais que entretenimento, são histórias
cativantes e inspiradoras que marcam
momentos nas vidas do público e dos fãs.
Todos são bem-vindos. O respeito às
diferenças e à individualidade de cada um
é o principal pré-requisito para que se crie
uma identidade de grupo.

30
Valores posicionais
Posicionamentos de mercado que fazem diferença no momento de decisão e, relacionam-se direta e intimamente.
CONFORTO
Tudo é feito para proporcionar ao cliente um momento
de lazer. Nada pode soar agressivo ou ofensivo ao cliente.
Valores diferenciais
Posicionamento diferenciado que agrega valor à marca e aos produtos. Diferenciais que motivam o cliente a investir na
marca e estimulam uma relação duradoura com ela.
PLURAL
Todo bom bar é democrático, ou seja, acolhe diferen-
tes tipos de pessoas em seu espaço, harmoniosamente, res-
peitando a individualidade de cada cliente e promovendo um
ponto de encontro onde cada um é livre para viver seu estilo.
INSTIGANTE
O bar deve ser mais que interessante, deve instigar o
cliente, inspirá-lo, provocá-lo, lhe propor novas idéias e fa-
zer com que ele busque novas experiências.
RECEPTIVIDADE
A informalidade e casualidade do lugar, junto com um
atendimento comunicativo e amigável ajudam a quebrar o
gelo e fazer o cliente se sentir à vontade.
VERSÁTIL
O estabelecimento deve prever e estar pronto para
atender às variadas necessidades de seus clientes, desde
um cardápio que ofereça opções diferentes para gostos di-
ferentes até a organização do espaço, que deve estar pron-
to para atender tanto grupos de amigos como casais ou
clientes individuais.
31
Trueline
O trueline é a síntese da proposição de valor da marca.
Deve ser sucinto, breve, e transmitir os valores dessa marca
da maneira inspiradora, direcionando as ações da empresa e
dos funcionários para a conquista dos objetivos traçados.

Encontre seus iguais.

O trueline busca o conceito da identidade (atributo dominante da plataforma de marca), do indivíduo que encontra
e se identifica com o grupo. Encontre pode ser percebido como encontro, reunião, identificação (“ele se encontrou”), so-
cialização, relacionamento; seus, seu bar, seu jeito, seu mundo, sua personalidade; iguais como igualdade, união, amizade,
diversidade, pluralidade.

32
Plataforma de marca

trueline encontre seus iguais

Valores
identidade inusitado cultura pop democratico
essenciais

Atributo
identidade
dominante

Valores
plural instigante versátil
diferenciais

Valores
conforto receptividade
posicionais

Tornar-se referência no mercado paulistano de bares e ao mesmo tempo estimular o

visão surgimento de espaços para públicos segmentados, criando um modelo de negócio que
promove a diferenciação de estilos em nome da opção de escolha para o cliente.

Ser o ponto de encontro de pessoas dos mais diversos estilos, proporcionando momentos de
missão lazer num ambiente que dialoga com a personalidade e os interesses do cliente.

33
Naming
A escolha do nome buscou reunir os conceitos Iden- fosse inusitado em si, e que carregasse uma referência dire-
tidade, democracia, encontro, e igualdade num nome que ta à cultura pop. As 100 opções encontradas estão a seguir:

IdPop PopShock The Poppular I Pop U

IdentiPop NósPop The Pops?! Eu Pop Tu
Identi AbsolutePopExperience HereWeAre Eu Você Pop
PopId Popcracia! AquiSomos Find Me!
PopMe XtraPop This Is It? Find You!
BePop PopXtras Yeah! Meet the Pops!
CultPop Equals Yeah?! Who’s Pop?!
ICultPop PersonalPopBar All We Are What’s that Pop?!
PopCult Demokratia House of U Meet your Pop!
Pop4People Democaticc Poplistic Not a Pop bar!
U and Me Identitá Pop As We NostroPop
UsPop UPop Pop as U Nosotros
Su Pop, Mi Pop DuPop Popper FlashPop!
MyPop DasPop Pop! Every Pop of Us
Meu Eu Pop LePop Bazzinga! U Got Pop
FindPop El Pop Clash of the Pops Pop Suprise!
Popfinder Poptopia Heroes of Pop PlayPop
Poplace WeAreOne A Pop Life What You Got?
Pop4U We’R’1 Pop Heroes Would you Pop?
DemoPop TudoJunto Cult Heroes Can You Pop?
The Popp PopLeague Pop Almighty Só Pop

34
 Dentre essas 100 opções foram selecionadas 3, e a es-
colhida foi Popcracia!, cuja justificativa está a seguir:

popcracia!
Popcracia! - neologismo criado da junção de Pop, remetendo à Cultura Pop, que engloba os produtos da
cultura artística jovem e as relações que se estabelecem por meio e ao redor deles; e Democracia, o sistema
em que cada pessoa é ativa e participante no governo, assim como a influência do povo no governo ou,
num sentido mais amplo, o próprio povo1; ao final é acrescentado o ponto de exclamação, que quebra a
seriedade da palavra e exprime, como num grito súbito, alegria, admiração, surpresa.

1 fonte: http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua= portugues-portugues&palavra=democracia

35
Marca
A idéia de indivíduos que se encontram em torno de
um gosto em comum e criam uma identidade está nas le-
tras, que possuem um traço particular, juntas dentro de uma
forma única, que as reúne harmonica e igualmente, crian-
do uma marca coesa, sem, porém, tirar a individualidade
de cada letra. As cores e texturas, que podem ter infinitas
combinações, criam a associação com o Pop por meio de
elementos de várias mídias diferentes, como, no caso da
marca principal, a retícula dos quadrinhos, elemento muito
presente em trabalhos e obras da Pop Art, notavelmente os
do artista Roy Lichtenstein.
36
Variações
A construção da marca Popcracia! permite uma infi-
nidade de combinações possíveis entre as cores e texturas
que preenchem as formas interna e externa, tornando a
marca dinâmica, versátil, múltipla e adaptável a diversas
situações, necessidades e usos, sendo capaz de auxiliar na
transmissão de qualquer mensagem que seja necessária na
comunicação do bar.
37
Mais variações

38
Cores
A variedade de combinações de cores possíveis para a
marca Popcracia! torna viável a aplicação sobre quase qual-
quer matiz, desde que planejadas cuidadosamente as cores
a serem utilizadas na marca e as do fundo. No entanto, para
uniformizar a comunicação e realçar a marca nessas aplica-
ções, optou-se pela aplicação sobre fundo branco para mate-
riais formais e de expediente interno, e preto para materiais
externos e de contato com o público. Para materiais espe-
ciais, efêmeros ou mais informais podem ser utilizadas novas
harmonias, com texturas e degradês, porém sempre priori-
zando o destaque da marca e o impacto visual da peça.
A cor do texto, no caso das peças sobre fundo branco é
C=100 M=90 Y=0 K=0 (R=0 G=51 B=153; pantone 641C); nas
aplicações sobre preto, o texto deve ser sempre branco.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

39
Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea. Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

40
 1234567890 nopqrstuvwxyz 1234567890
abcdefghijklm nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz
Black 1234567890
1234567890 Italic
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
1234567890 Neo Sans Std Light Neo Sans Std
NOPQRSTUVWXYZ
Regular
Light
ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ
Light Italic Regular
Black Italic ABCDEFGHIJKLM Black Italic
abcdefghijklm
Regular
ABCDEFGHIJKLM
abcdefghijklm ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Tipografia
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
nopqrstuvwxyz NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm nopqrstuvwxyz
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm
1234567890 abcdefghijklm nopqrstuvwxyz 1234567890
abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz
A tipografia escolhida paranopqrstuvwxyz
dar o suporte necessário à 1234567890 nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 nopqrstuvwxyz
Medium Italic
1234567890
marca Popcracia! foi a Monotype1234567890
Neo Sans, por possuir um ABCDEFGHIJKLM
1234567890
1234567890 1234567890 1234567890
desenho moderno, arrojado, fluido, legível e versátil, em
Bold NOPQRSTUVWXYZ
Bold Ultra
ABCDEFGHIJKLM
função
Bold Italicda diversidade de pesos disponíveis, adaptando-se
Ultra
ABCDEFGHIJKLM abcdefghijklm
Bold
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
facilmente às necessidades da marca diante da variedade de
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ nopqrstuvwxyz
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ

NEOsans
aplicações possíveis.
abcdefghijklm 1234567890
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
Black
1234567890 1234567890 ABCDEFGHIJKLM
1234567890
1234567890 1234567890 1234567890
Italic NOPQRSTUVWXYZ
Ultra Italic Italic Regular Light Italic
Light
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM
Light Italic
ABCDEFGHIJKLM
Regular
ABCDEFGHIJKLM abcdefghijklm
Italic
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ nopqrstuvwxyz
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm 1234567890
abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
1234567890
1234567890 1234567890 1234567890
Neo Sans Std 1234567890
1234567890 1234567890 1234567890 1234567890
Medium
Medium Italic Medium Italic Black
Bold Italic Bold Italic
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Bold Italic ABCDEFGHIJKLM
Bold
ABCDEFGHIJKLM
Medium Italic
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
1234567890
1234567890 1234567890 1234567890
1234567890 1234567890
1234567890
Neo Sans Std 1234567890 1234567890
Black Black
Black Italic Ultra
Italic Ultra Italic
Light
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Light
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Italic
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Black
ABCDEFGHIJKLM
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Regular
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm abcdefghijklm
abcdefghijklm
NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
nopqrstuvwxyz
abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz
1234567890 1234567890
1234567890 1234567890
1234567890 1234567890
1234567890
nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890
1234567890 Ultra Light
MediumItalic
Italic Medium
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
Medium Italic
ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM 41
Bold ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
Aplicações
Definidas a marca, paleta de cores e tipografia insti-
tucional, partiu-se para o desenvolvimento das aplicações,
começando pela papelaria básica (cartão de visitas, papel
de carta, envelopes e pasta), web e uniformes, até as apli-
cações exclusivas do universo do bar, que são comanda, bo-
lachas, guardanapos, copos, pratos e jogo de mesa. Essas
aplicações exploram a versatilidade da marca tanto para fins
lúdicos como práticos, exemplo dos uniformes dos garçons,
cada um cor uma variação particular da marca, o que possi-
bilita uma rápida localização e identificação imediata de um
funcionário específico.

Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020

Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br
www.popcracia.com.br

Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020

Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Cartão de visita (90 mm x 50 mm) Papel de carta (A4 - 210 mm x 297 mm)

42
Papelaria e expediente do bar
Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros
São Paulo, SP – CEP 05417-020
Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020

Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Envelope Ofício (229 mm x 114 mm)

rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020

www.popcracia.com.br
054

Fax: 3949-5988
contato@popcracia.com.br
Tel.: 3949-5984
A perda deste cartão implicará no pagamento de multa de R$ 000,00

Cartão de comanda (85,5 mm x 54 mm) Envelope Saco ( 240 mm x 340 mm)

43
Itens de mesa

Jogo de mesa (380 mm x 270 mm)

Guardanapo

44
Copo Caldereta (350ml) Copo Tulipa (300ml)

Prato

45
Bolachas Copo pint (440 ml)

46
Uniformes

47
Web

48
Localização
Situada na zona oeste de São Paulo, a região de Pi-
nheiros abriga zonas comerciais, empresariais e residen-
ciais, tendo grande oferta de serviços e muitas opções cul-
turais e de lazer. Por essas e outras razões, essa região tem
movimento constante de pessoas durante o dia e por quase
toda a noite. Muitos jovens vêm de várias partes da capital
e Grande São Paulo em busca de lazer nos fins de semana,
movimentando inúmeros bares, botecos, clubes e casas no-
turnas, compondo uma pluralidade de estilos e personalida-
des vista em poucos bairros da cidade.
Dentro desse contexto, e considerando os resultados
das pesquisas de opinião, Pinheiros é um região que favore-
ce o bar em vários sentidos. É uma região bem-localizada,
de fácil acesso para carros e servida por inúmeras linhas de
ônibus, além do trem e metrô; é segura, e tem uma infra-es-
trutura e oferta de serviços que preenche muitas das neces-
sidades do bar; ainda não atingiu o ponto de saturação do
mercado de bares, caso da região vizinha, a Vila Madalena;
muitos de seus residentes são jovens com estilos próprios,
frequentadores de bares e que movimentam a região à noi-
te, o que oferece uma ótima oportunidade para trabalhar a
fidelização deles como clientes.
Assim, para concentrar mais o foco, uma localização
sugerida seria nos arredores da Rua dos Pinheiros, onde a
proximidade de outros bares ainda é favorável, pois é sinô-
nimo de movimento, ao contrário da Vila Madalena, onde a
concorrência é muito acirrada.

49
Experiência
Para criar uma experiência realmente completa e en-
volvente é preciso apelar para outros sentidos e utilizar no-
vas abordagens em relação ao público. Nesse sentido, um
bar oferece diversas opções a serem exploradas de modo
a enriquecer essa experiência. Comidas e bebidas novas e
interessantes podem seduzir o cliente e conquistar sua fi-
delidade; Eventos e programações especiais trazem novas
pessoas para o espaço do bar, onde elas estarão mais aber-
tas aos atrativos que são oferecidos; produtos especiais,
brindes e presentes levam a marca para fora do ambiente
do bar, tornando-se mais um meio de divulgação da marca
junto ao público externo.
Eventos
A proposta do bar de reunir pessoas diferentes por
meio de uma temática pop permite ao bar explorar diversa
possibilidades de eventos e promoções como forma de atrair
público e reforçar a identidade da marca. Entre essas muitas
possibilidades estão lançamento de livros e quadrinhos, noi-
tes de autógrafos com os autores, programações especiais,
emfim. Além disso, parcerias especiais com distribuidoras
de filmes e canais de TV possibilitariam novas e interessan-
tes abordagens. Um destes eventos seria o Popcracia! Apre-
senta, uma mostra permanente de filmes pop consagrados,
escolhidos pelo público por meio da internet. Realizado às
terças ou quartas, dias de menor movimento em bares, co-
meçaria duas horas antes do horário normal de abertura do
estabelecimento. Ao fim da sessão os clientes receberiam
brindes e presentes relativos ao programa ou filme exibido
e o bar entraria em funcionamento normal. Esse evento po-
deria ainda ser realizado em circunstâncias excepcionais e
oportunas, como o último capítulo de uma série consagra-
da e popular entre o público-alvo, como Lost ou Battlestar
Galactica, com a possibilidade de lançar produtos e realizar
promoções exclusivas para essas datas.
Cardápio
O cardápio do bar conta com várias opções tradicio-
nais e corriqueiras nos bares da cidade, como porções de
fritas, polenta, mandioca, uma carta de cervejas variada e
ainda diversas opções em lanches, drinks e bebidas de todo
tipo, acompanhadas de receitas especiais da casa. Lanches,
sobremesas e drinks são batizados com referências a per-
sonagens e obras pop consagradas, de modo inventivo e
bem-humorado, visando instigar o cliente a experimentar
os produtos do bar, estimulando o consumo por meio da
curiosidade e identificação. O cardápio completo encontra-
se anexo ao final deste volume.
50
Considerações finais
Durante o desenvolvimento deste trabalho, as técnicas e Por fim, espero que este trabalho seja satisfatório, e
princípios do branding mostraram-se de enorme valor dentro que eu possa continuar a desenvolver e evoluir tudo o que foi
do objetivo pretendido, por trazerem objetividade, praticida- aprendido durante os últimos anos ao longo dos que virão.
de e clareza às várias etapas do projeto, e também por tornar
possível a construção de uma marca com tal profundidade em
significado e valores, e tão bem articulados e relacionados.
A nova marca, devido em grande parte a essa cons-
trução de valores, é única, e sua versatilidade e dinamismo
a ajudam a se aproximar e comunicar-se com um público
também dinâmico, diverso e múltiplo, e nesse sentido ofe-
rece uma referência que, se refletida nos materiais gráficos,
na comunicação, atendimento e na postura do bar, tornará
esse trabalho de adaptação e evolução muito mais simples e
focado, trazendo resultados coerentes com a personalidade
proposta no desenvolvimento da marca e evitando a perda
de sua identidade ao longo do tempo.
Desse modo, a identidade da marca deixa de ser ape-
nas um ponto de partida, uma etapa com começo e final no
processo de abertura do estabelecimento para tornar-se um
guia para toda a estratégia de ações e atividades desse bar,
desde as peças de comunicação, a renovação do cardápio e
a construção do ambiente até treinamento de funcionários,
planejamento de eventos e mesmo para o direcionamento
de investimentos e outras decisões administrativas, tendo
sempre como objetivo final proporcionar ao seu público mo-
mentos especiais, construindo com os clientes um relacio-
namento forte e duradouro.

51
Anexo: cardápio
Porções Lanches / Subs
The Peanuts
Porção de amendoim, sem casca e temperados. ........... 4,90
Tetris (A clássica porção de batatas fritas em formas e cores nunca
antes vistas!)
Batatas fritas cortadas em cubos, com corantes sortidos... 12,90
Clone Army
(Inumeráveis cópias das mais deliciosas polentas das redondezas)
Polenta frita em palitos......................................... 12,90
Dr. Zoidberg
Porção de 5 casquinhas de siri, à moda Decapoidiana ... 20,90
X-Factor
Porção de batatas fritas cobertas com
queijo mussarela e um molho especial...................... 12,90
Spaceballs
Porção de 8 deliciosas bolinhas de queijo,
recheado com queijo mussarela. ..............................11,90
Frango Robô
Porção de 8 deliciosas mini-coxinhas de frango............11,90
Procurando Nemo
Iscas de peixe e frutos do mar................................. 14,90
Firebolt
Caldo de camarão com pimenta...............................15,90
Chapolin Colorado Cervejas
Linguiça calabresa acebolada. ................................ 14,90
The Red October
Linguiça picante, queijo, alface,
agrião, vinagrete, molho especial ............................ 14,90
Royale with Cheese
Hambúrguer bovino de 130g, duas fatias
de queijo cheddar, cebola e picles.............................. 8,90
Red Hot Chilli Dog
Salsicha assada com molho de
carne apimentada, cebola e mostarda. ....................... 8,90
Delorean
Pão ciabata com tiras de filé mignon
ao molho madeira, rúcula e queijo. ............................ 7,90
Donkey Kong
Três fatias de pão especial, tostadas e recheadas
com banana, pimentão, cebola queijo branco............... 7,90
Millenium Falcon
Pão ciabata, filé de frango, alface,
tomate seco e molho tártaro.................................... 9,90
Moby Dick
Pão ciabata com filé de peixe, alface, rúcula,
molho tártaro e pimenta dedo-de-moça.................... 12,90
Brahma.................................................................. 4,90
Skol....................................................................... 4,90

52
 Antarctica Original ................................................ 5,90
Bohemia Pilsen 600ml .......................................... 5,90
Bohemia Escura 550ml.......................................... 6,50
Bohemia Weiss 600ml ........................................... 6,90
Serramalte 600ml ................................................. 5,90
Heineken 600ml.................................................... 5,90
Heineken Long Neck ........................................... 3,90
Xingu Long Neck .................................................. 3,90
Stella Artois Long Neck......................................... 3,90
Cervejas Especiais
Beck’s ................................................................... 8,90
Quilmes Cristal ..................................................... 6,40
Guinness Draught 440ml .................................... 14,90
Kilkenny Irish Ale ................................................ 10,90
Colorado Indica 600ml ........................................ 14,90
Eisenbahn Pale Ale................................................ 7,40
Eisenbahn Weizenbier ........................................... 7,90
Drinks da Casa
Dr. Manhattan
Vodka ou whisky com Curaçao Blue e angostura ......... 14,90
Mr. Pink
Gin, limão, Grenadine e soda limonada com cerejas ....... 15,90
Little Miss Sunshine (ou Let the Sunshine In)
Champagne, conhaque, licor e suco de limão ............. 14,90
Eternal Sunshine of a Spotless Mind
Absinto, whisky e conhaque ...................................15,90
Moe Flamejante
Rum, tequila, pimenta Tabasco e camarão, on flames ...13,90
Yellow Submarine
Limonada com shot de tequila ................................13,90
Bat-Martini
Vodka, Brandy de amora e um limão decorativo ..........15,90
Dinamite Pangalática (beber uma Dinamite Pangaláctica causa
um efeito semelhante a ter o crânio esmagado por uma fatia de
limão envolvida em uma barra de ouro de bom tamanho)
Azeitona, tequila, rum, whisky, gin, gatorade e Everclear16,90
Fronteiras do Universo
Vodka, Curaçao Blue e licor de melão ........................15,90
Dead for Tax Purposes
Absinto e Goldschlager......................................... 14,90
Bat-Martini
Dr. Manhattan
53

Drinks Clássicos
The Sandman (Dreamer)
Licor, Leite, Suco de Laranja....................................15,90
Quem vai ficar com Bloody Mary?
Vodka, suco de tomate, molho inglês,
pimenta do reino, suco de limão e sal........................ 12,90
Martini: Batido, não Mexido
Gin, vermute, três azeitonas e limão..........................15,90
The White Lebowski (White Russian)
Vodka, licor de café, creme de leite...........................15,90
Wi-Fi (Hi-Fi)
Fanta laranja e vodka.............................................15,90
LOST Island Ice Tea (Long Island Ice Tea)
Cointreau, Rum, Vodka, Gin, Cola, Laranja................. 14,90
Cosmopolitan
Vodka, Limão, Cointreau, Suco de limão.................... 14,90
Hakuna Matata (Banana Daiquiri)
Banana, Rum branco, licor de banana....................... 14,90 Drinks Não-alcóolicos
Hellblazer (Gin tonic)
Gin Gordon’s, Schweppes Tônica. ............................ 16,90
Just one Frakkin’ Shot
(To purchase spare motor engines and other Viper parts)
Red Bull, Absinto e Amaretto...................................15,90
Caipirinha (Não existe pecado no lado de baixo do Equador)
Cachaça, limão, gelo e açúcar...................................13,90
Bono (Irish Coffee)
Café, whisky Jameson e chantilly..............................15,90
Sunset on Tatooine (Sex On The Beach)
Vodka gelada, licor de pêssego, suco de laranja,
xarope de groselha, on the rocks. ............................ 14,90
White Rabbit (XYZ)
Rum, licor de laranja e suco de limão............................... 14,90
Piña Colada
Rum, suco de abacaxi e leite de coco, on the rocks........15,90
The Eye of Mordor (Red Mojo)
Red Bull, Rum, Licor . ................................................... 20,90
Margarita
Tequila, Cointreau, Suco de limão............................ 16,90
Mojito
Rum, suco de limão, Hortelã, Club Soda. ................... 16,90
Cuba Libre
Rum, Cola, Suco de limão....................................... 12,90
Arthur Special
Leite, Limão, Manga, Grenadine...............................11,90
Babylove
Leite de coco, Creme, Abacaxi, Banana......................11,90
Coco Choco
Leite, Creme, Leite de coco, Chocolate.......................11,90
Coconut Banana
Leite, Creme, Leite de coco, Banana..........................11,90

54
 Coconut Kiss
Leite de coco, Creme, Framboesa, Abacaxi. ................11,90
Green Lantern
Hortelã, Menta, Água Tônica....................................11,90
Spring Fever
Manga, Limão, Abacaxi, Laranja...............................11,90
Bebidas Não-alcóolicas
Smirnoff Ice........................................................... 7,90
Energético Red Bull............................................... 9,90
Refrigerantes Coca Cola, Guaraná, Sprite............... 3,00
Schweppes Tônica & Citrus.................................... 3,90
Agua Mineral......................................................... 2,50
Suco Del Valle........................................................ 4,50
Suco de Tomate Temperado ou natural.................. 6,50
Superman (milkshake de baunilha com caldas)..............15,00
Tequila Cuervo Especial México............................. 8,90
Tequila Cuervo Clássico México.............................. 8,90
Vodka Absolut..................................................... 12,90
Vodka Skyy.......................................................... 12,90
Vodka Orloff.......................................................... 8,90
Gin Gordon’s.........................................................13,90
Gin Seager’s........................................................... 8,90
Rum Bacardi Carta Blanca...................................... 7,90
Rum Bacardi Carta Oro.......................................... 7,90
Amarula............................................................... 12,90
Bailey’s Irish Cream.............................................. 12,90

Os whiskeys, as vodkas e tudo mais

Mr. John Daniels, on the rocks.............................. 14,90
Jack Daniels Old Nº 7 Brand................................. 16,90
Johnnie Walker Red Label (8 anos)....................... 12,90
Johnnie Walker Black Label (12 anos)....................15,90
Rick’s Special (Here’s Looking at You, Kid)
Dose cavalar de Bourbon, para afogar as
mágoas antes do último avião para Lisboa................. 23,90
Cachaça Seleta...................................................... 4,90
Cachaça Salinas..................................................... 4,90

55
Bibliografia
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir
Marcas Líderes. 2ª ed. São Paulo: Futura, 2002.
ASSIS, Érico Gonçalves. Dinâmicas de Publicidade e Consumo
da Cultura Pop na Internet. Proposta de projeto de tese.
Porto Alegre: Unisinos, 2005.
BEIRÃO, Nirlando. Original - Histórias de um Bar Comum. São
Paulo: DBA, 2007.
LIMA, Eduardo. Botecos São Paulo. São Paulo: Empresa das
Artes, 2002.
LINDSTROM, Martin. Brandsense - a Marca Multissensorial.
São Paulo: Bookman, 2007.
LUCARELLI, Bruno; MORGAN, Xymena G. W.; REZENDE, Ana
Carolina. Botequins Paulistanos e a Década de 90. Traba-
lho de Conclusão de Curso. SENAC: São Paulo, 2004.
MARICATO, Percival Menon. Como montar e administrar
bares e restaurantes. 6. ed. São Paulo: Ed. SENAC São
Paulo, 2005.
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap - o Abismo da Marca. São
Paulo: Bookman, 2008.
NEUMEIER, Marty. Zag. São Paulo: Bookman, 2008.
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca. 2ª ed. São
Paulo: Bookman, 2008.

56