INSTITUTO PRESBITERIANO MACKENZIE

FACULDADE DE ARQUITETURA E URBANISMO
Curso de Desenho Industrial / Habilitação em Programação Visual

TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR 2

IDENTIDADE DE UM BAR POP
Bob Nogueira

São Paulo Junho de 2010

BOB Nogueira

IDENTIDADE DE UM BAR POP

trabalho de graduação interdisciplinar apresentado à FaCulDaDe De arQuitetura e urBaNiSMo Da uNiVerSiDaDe PreSBiteriaNa MaCKeNZie, como requisito parcial para a obtenção do título de BaCHarel em DeSeNHo iNDuStrial HaBilitaÇÃo eM PrograMaÇÃo ViSual

orientador: Prof. Ms. antonio roberto oliveira

São Paulo Junho de 2010

“When the historical process breaks down... when necessity is associated with horror and freedom with boredom, then it looks good to the bar business.” W. H. Auden, The Age of Anxiety

Resumo / Abstract
Este trabalho descreve o desenvolvimento do projeto de identidade visual de um bar com temática pop a ser instalado na cidade de São Paulo. Escolheu-se a Cultura Pop como tema por esta ser traço marcante da formação e da personalidade do públicoalvo, jovens de 20 a 28 anos de idade, e por esta estar cada vez mais presente na mídia em geral e no cotidiano desse público em seus vários gêneros (cinema, quadrinhos, TV, games, literatura, etc.). O trabalho foi desenvolvido com base em pesquisas sobre a história e o mercado dos bares na cidade, bem como sua estrutura e funcionamento; a Cultura Pop como fenômeno de mídia e seu papel na vida do jovem moderno; e os princípios do branding para o desenvolvimento de uma identidade corporativa, além de todo o conhecimento e conceitos adquiridos ao longo do curso. This paper describes the development of the visual identity of a pop-themed bar to be installed in São Paulo. The choice of Pop Culture as a theme is due to this being a remarkable trait of the shaping and personality of the target audience, 20-28 years old, and for this being increasingly present in the general media and in daily life of that public in its various genres (movies, comics, TV, games, literature, etc.). The work was developed based on research on the history and market of the bars in the city as well as its structure and functioning; Pop Culture as a media phenomenon and its role in the life of modern youth; and the principles of branding to develop a corporate identity, along with all the knowledge and concepts acquired throughout the course.

5

Sumário
Introdução ................................................................... 7 Branding e a construção da identidade de marca .. 9
O processo .................................................................................................... 10 Diferenciação ............................................................................................... 10 Experiência ................................................................................................... 10 Mais variações ............................................................................................. 40 Cores................................................................................................................ 41 Tipografia ...................................................................................................... 43 Aplicações ..................................................................................................... 44 Papelaria e expediente do bar.............................................................. 45 Itens de mesa .............................................................................................. 46 Uniformes ...................................................................................................... 49 Web .................................................................................................................. 50 Localização ................................................................................................... 51

O Bar ..........................................................................12
Breve história............................................................................................... 12 Mercado de bares em São Paulo .......................................................... 13 Estrutura e construção do Bar .............................................................. 14

Experiência ...............................................................52
Eventos........................................................................................................... 52 Cardápio ......................................................................................................... 52

Cultura Pop ...............................................................17 Desenvolvimento do Projeto ..................................20
Método............................................................................................................ 20 Pontos de contato ...................................................................................... 22 Stakeholders................................................................................................. 23 Público-alvo .................................................................................................. 24 Atributos ........................................................................................................ 31 Valores essenciais ..................................................................................... 32 Valores posicionais .................................................................................... 33 Valores diferenciais ................................................................................... 33 Trueline .......................................................................................................... 34 Plataforma de marca ................................................................................. 35 Naming ........................................................................................................... 36 Marca ............................................................................................................... 38 Variações ....................................................................................................... 39

Considerações finais ................................................53 Anexo: cardápio ........................................................54
Porções ........................................................................................................... 54 Lanches / Subs ............................................................................................ 54 Cervejas.......................................................................................................... 54 Cervejas Especiais ..................................................................................... 55 Drinks da Casa ............................................................................................. 55 Drinks Clássicos .......................................................................................... 56 Drinks Não-alcóolicos ............................................................................... 56 Bebidas Não-alcóolicas ............................................................................ 57 Os whiskeys, as vodkas e tudo mais .................................................. 57

Bibliografia ...............................................................58 6

Introdução
Em 1998, São Paulo recebeu o título de Capital Mundial da Gastronomia, em reconhecimento às mais de 50 cozinhas de diferentes lugares do mundo que haviam se estabelecido na cidade. Este título chamou a atenção não só para os restaurantes da cidade, como também para os milhares de bares instalados na capital, que desde há muito eram o motor da vida noturna paulistana. Tão ou até mais variados que os restaurantes, os bares de São Paulo atendem a uma infinidade de públicos, que têm diferentes estilos, comportamentos, necessidades, e desejos. Poderia se dizer que esses lugares refletem as várias personalidades de seus freqüentadores, e tão diversos como as pessoas que movem a noite paulistana são os bairros, ruas e, por que não, guetos, onde a noite ganha vida. Atualmente, há mais de 12000 bares na cidade de São Paulo, muitos dos quais se concentram no chamado centro expandido, em bairros como Pinheiros, Itaim Bibi, Campo Belo, Vila Mariana, Moema, Consolação e, no centro propriamente dito, na Sé e na República. Em muitos desses lugares, uma pequena região concentra a maior parte dos estabelecimentos. É o caso da Vila Madalena, no distrito de Pinheiros, da Vila Olímpia, no Itaim Bibi e da região da rua Augusta, no distrito da Consolação, isso só pra citar três das regiões mais badaladas. É curioso notar, observando tais concentrações, como a região onde o bar se insere tem influência direta sobre a sua personalidade, e como isso, aliado ao estilo e comportamento de seus freqüentadores, ajuda a construir a própria identidade do lugar. A história e o desenvolvimento dessas três regiões, Vila Madalena, Vila Olímpia e Augusta, tiveram papel-chave na construção da identidade de seus bares, e foram também, posteriormente, transformados por eles, a partir do momento em que a grande concentração de bares, seus traços em comum e seu público se tornaram parte indissociável da imagem dessas regiões no imaginário paulistano. Por essas e outras características, o bar, em São Paulo, pode ser considerado um fenômeno democrático, multifacetado e, também, com um nível de sofisticação e personalidade difícil de ser encontrado em outros lugares do Brasil ou mesmo do mundo, pois não é comum para um universo de estabelecimentos tão variado, num espaço geográfico definido, cheio de influências e com tão diferentes pessoas, apresentar um padrão de qualidade de atendimento, serviços e produtos em nível tão alto. Dito isso, não é de se surpreender que o mercado de bares na cidade de São Paulo seja tão concorrido. Há um constante movimento de estabelecimentos abrindo suas portas para disputar o público com concorrentes de qualidade e, por sua vez, outro sem-número de bares que, incapazes de conquistar novos freqüentadores, oferecer um melhor serviço ou, simplesmente, fechar as contas do mês, se retiram do mercado, fazendo valer a lei do mais adaptado a cada nova noite. 7

Mas, então, o que faz o sucesso de um bar? Os donos dos botequins mais antigos e marcantes da capital freqüentemente começam seus depoimentos frisando a necessidade de “dedicação, amor e muito trabalho”. Ora, já sabemos que bom atendimento, serviços e produtos de qualidade são pré-requisitos para qualquer lugar que sonhe em ter uma longa carreira. Uma boa localização costuma ser outro fator estratégico, mesmo que alguns bares de muita história e sucesso desafiem essa lógica. Bom, bar nenhum sobrevive sem público, mas como conquistá-lo? Como chegar até ele e convencê-lo da qualidade de um novo bar? Como construir uma relação entre o lugar e seus freqüentadores que crie clientes fieis, com uma relação duradoura entre pessoas e espaço? E, talvez o mais importante, como o design pode e deve ser utilizado como ferramenta dessa construção? Essas são as perguntas que esse trabalho busca responder, por meio da criação e do desenvolvimento da identidade de um novo bar, a ser instalado na cidade de São Paulo, que crie uma relação estreita com os públicos com o qual buscará identificação. Para tanto, serão utilizadas as práticas, métodos e princípios do branding para a construção de identidade de marca.

8

Branding e a construção da identidade de marca
Em um mundo que é confuso em termos de clamor competitivo, no qual a escolha racional é quase impossível, as marcas representam clareza, segurança, consistência, status, associação – tudo o que possibilita aos seres humanos se auto-definirem. As marcas representam identidade. (OLLINS apud WHEELER, 2008)

As marcas são o principal elemento de ligação de um produto, serviço ou empresa com seu público-alvo. Elas representam tudo o que o consumidor conhece, acredita e espera acerca desse produto, serviço ou empresa. Também criam relações de confiança, amizade ou mesmo amor com as pessoas, e são imprescindíveis no processo de identificação de um negócio na mente dos consumidores. A gestão de marca, antes exclusividade dos grandes produtos, é agora fator decisivo no sucesso de qualquer empresa. Isso acontece porque boas marcas identificam, comunicam valores e constroem relações duradouras baseadas em confiança com seus clientes. E ainda, num mundo cada vez mais povoado por símbolos, chamadas e estímulos dos mais variados, a marca bem construída é sinônimo de diferenciação e relevância na hora de cativar o público. Nesse sentido, a identidade de marca é a concretização de tudo o que uma marca representa. Ela a torna tangível, dá apoio,

expressão, comunica, sintetiza e, por fim, a visualiza. É ela que constrói, na mente do consumidor, a consciência do que a empresa representa. Um sistema de identidade eficaz deve ser fácil de memorizar e proporcionar reconhecimento imediato, comunicando os valores da empresa de maneira clara e consistente e tornando a marca um ativo perdurável. Entre os muitos ideais que guiam a construção dessa marca é importante destacar: (a) significado, que é tudo o que é representado pela marca, seus valores, sua voz, sua estratégia; (b) autenticidade, aqui representando o alinhamento da marca com seus princípios e a clareza de seu posicionamento; (c) diferenciação, ou seja, a capacidade da marca ser única perante seus concorrentes e estabelecer uma comunicação imediata; (d) sustentabilidade, que é a habilidade de perdurar num cenário de constante mudança; (e) flexibilidade, que torna a marca preparada para expansões de sua arquitetura, assegurando também a sustentabilidade; e, por fim, (f) a criação de valor, a construção da consciência da marca na mente do consumidor e associação dela à qualidade superior de seus produtos. A partir daí é, construída a estratégia de marca, tendo como ponto de partida uma visão que, alinhada com a estratégia de marketing, apresenta os valores e cultura da empresa e reflete uma compreensão das aspirações e necessidades de seu consumidor, posicionando a marca sobre a concorrência e agregando valor. 9

O processo
O processo de criação de identidade de marca demanda um método rigoroso, com uma combinação de investigação, pensamento estratégico, design de qualidade e habilidade para gerenciar projetos. Independente da natureza e complexidade desse projeto, o processo é sempre o mesmo, havendo diferenças apenas quanto à profundidade do desenvolvimento dado a cada etapa, ao tempo necessário, aos recursos atribuídos e ao tamanho da equipe. Esse processo, que tem fases com início e finalização bem-definidos, facilita as tomadas de decisão e, se seguido corretamente, pode produzir resultados extraordinários.

Diferenciação
Numa época em que o público é constantemente bombardeado por marcas e anúncios dos mais plurais produtos e serviços, é imperativo que o designer seja capaz de criar símbolos que sejam únicos, diferenciados e comuniquem em uma fração de segundo as promessas e valores de uma marca para seu público. As marcas competem entre si dentro de suas respectivas categorias e, em um menor grau, com todas as outras, que disputam a atenção, a fidelidade e o dinheiro dos consumidores. Isso obriga empresas a trabalharem suas comunicações de modo a construir plataformas de marca cada vez mais coesas e pertinentes, que se sobressaiam em meio à poluição conceitual e se tornem líderes de seus mercados.

Como conseguir isso? Marty Neumeier (2008) propõe como única saída a diferenciação radical: “em um mundo com muita poluição é preciso mais que simples diferenciação. É preciso diferenciação RADICAL.(...) Quando todo mundo faz zig, faça zag.” O método proposto por Neumeier baseia-se em identificar os “espaços em branco” no mercado, os estados de necessidade que identificam clientes em potencial. Isso, aliado a uma tendência de mercado é a chave para construir uma marca de alto desempenho. Entra em campo, então, o processo de construção dessa marca, começando por estabelecer os princípios básicos de identidade da empresa: quem é, o que faz, qual a sua visão, qual a sua tendência, o que a torna única, quem acredita e quem é seu inimigo. Em seguida vem a construção da identidade e comunicação, que passa pelo nome e significado, divulgação, interação, experiência, fidelidade e, por fim, longevidade.

Experiência
Construir fidelidade e relações duradouras em cada ponto de contato é o próximo grande passo das maiores estratégias de marca. As múltiplas opções de compra levam as empresas a acentuar a experiência do consumidor para seduzir e manter o seu público. Cada ponto de contato é importante para estimular as conexões emocionais e gerar resultados positivos, reforçando o significado da marca na mente das pessoas. 10

Um programa de identidade abrange uma linguagem visual excepcional e única que se expressa em todas as aplicações, funcionando harmonicamente, de forma independente da mídia, e equilibrando a consistência da comunicação com uma expressão flexível. Os pontos de contato vão desde as aplicações mais básicas (como papelaria, cartões de visita e folhetos, embalagem, website e sinalização) até chegar em construções mais complexas (ambientes, uniformes, novas mídias), além de todo tipo de material efêmero ou não que pode ser usado para aumentar a consciência de marca na mente do consumidor. Martin Lindstrom (2007), defende que uma experiência de marca plena deve apelar para todos os sentidos possíveis:
Quase toda nossa compreensão do mundo acontece através dos sentidos. Eles são nosso vínculo com a memória e podem atingir diretamente nossas emoções.(...) Temos que atingir os cinco sentidos para estabelecer os fundamentos das futuras estratégias de marca.

Segundo ele, os pontos de contato devem ser capazes de criar a identificação mesmo sem a presença do logo, por meio de uma completa integração de todos os outros elementos da marca: cores, tipografia, som, design, sinalização, etc. a identidade da empresaÉ necessário que talo design de tais materiais compreenda as necessidades, preferências, hábitos e aspirações do público-alvo, esteja alinhado com o posicionamento da marca, facilite o consumo e estimule o retorno do cliente. 11

O Bar
Breve história
É difícil precisar historicamente o surgimento dos primeiros bares. A produção e comercialização de bebidas como cerveja e vinho por egípcios e sumérios tem mais de 4000 anos1, prática que se desenvolveu e se espalhou por toda a Ásia menor. Ainda na Antigüidade, os gregos já possuíam estabelecimentos de armazenamento e comercialização de gêneros básicos, os apothékes2. Durante o Império Romano, esses estabelecimentos se desenvolveram e se espalharam por toda a Europa, adaptando-se e agregando particularidades de diferentes povos e regiões. Foi nessa época que surgiam as primeiras tavernas, precursoras de bares e restaurantes. Após o Renascimento, com o florescimento do comércio, os grandes centros urbanos retomaram seu crescimento, o que permitiu um novo desenvolvimento dos estabelecimentos comerciais. Proliferam tavernas e bodegas, unindo a venda de alimentos e bebidas com a socialização das populações locais. Mais tarde, no século XVIII, surge em Veneza o estabelecimento considerado o primei1 MARICATO, Percival. Como Montar e Administrar Bares e Restaurantes. São Paulo: SENAC, 2007. p. 23 2 LUCARELLI, Bruno; MORGAN, Xymena G. W.; REZENDE, Ana Carolina. Botequins Paulistanos e a Década de 90. Trabalho de Conclusão de Curso. São Paulo: SENAC, 2004. p. 30 3 BEIRÃO, Nirlando. Original: Histórias de um Bar Comum. São Paulo: DBA, 2007.

ro café da história, o Florian, autodenominado botega de caffé3. No final desse mesmo século surgiam na França os primeiros restaurantes, ainda na forma de bistrôs, estabelecimentos onde uma família preparava e servia refeições aos clientes. Durante o século seguinte os estabelecimentos que priorizavam refeições iriam se separar definitivamente dos que tinha como principal interesse o comércio de bebidas. Segundo Maricato, “as bebidas, no início, serviam principalmente para acompanhar as refeições. Só no início do século XIX é que alguns lugares, como os cafés parisienses, os pubs londrinos e as cervejarias alemãs, começaram a lhe dar prioridade”. No Brasil, começavam a abrir os primeiros restaurantes, mas já eram comuns as bodegas e botequins, variante com foco maior na comercialização de bebidas e ponto principal de socialização das populações locais. No século XX, São Paulo já contava com diversos armazéns, bodegas e botecos, que abasteciam a crescente população com alimentos e fornecia a bebida dos operários após o expediente nas fábricas. Nas regiões mais abastadas, os restaurantes começavam a dividir espaço com bares sofisticados, procurados principalmente pelos jovens. Após a 2ª Guerra Mundial, os botecos entram num período de decadência, e o termo “bar” começa a se popularizar, por meio, principalmente, da influência do cinema

12

norte-americano. As décadas de 70 e 80 marcam o auge do American Bar e das boates, com um nível de sofisticação comparável aos melhores bares dos países desenvolvidos. Por fim, na década de 90 há a ascendente qualidade e diversidade de produtos oferecidos após a abertura para importações e, após o início deste século, possibilitado pela estabilização da economia e crescimento do mercado consumidor, testemunhamos uma explosão do setor, com o surgimento de bares dos mais variados gêneros e estilos, atendendo a uma clientela crescente em número e poder aquisitivo, informada e cada vez mais exigente, acirrando a disputa pelo público e elevando cada vez mais os padrões de qualidade dos estabelecimentos da capital paulista.

Mercado de bares em São Paulo
A maior parte do movimento dos bares de São Paulo se concentra, como dito anteriormente, no centro expandido, com destaque para as regiões da Vila Madalena, Vila Olímpia e Rua Augusta. Tão distintas essas são entre si é também a cara de seus principais bares. Se a marca registrada da Vila Madalena é a informalidade e espontaneidade de seus vários botecos chiques e autênticos, a Vila Olímpia reflete o luxo e poder aquisitivo de quem habita a região, enquanto na Augusta o que chama a atenção é o público variado, que vai de indies, punks e roqueiros até o público GLS e outros grupos menores, convivendo em harmonia e dando o tom de uma das mais heterogêneas regiões da cidade.

A Vila Madalena, sinônimo de vida noturna para os moradores de São Paulo, é dominada por bares de estilo mais despojado, com apelo para o clima de informalidade e a tradição dos botequins, que misturados com um espaço arrumadinho e bem-acabado ajudaram a disseminar o gênero do boteco-chique, um fenômeno nos últimos dez anos. Engana-se, porém, quem pensar que esse é o único tipo de estabelecimento que se pode encontrar por lá. No bairro com a maior concentração de bares da capital há, além dos botecos-chique como o Posto 6 e José Menino, há casas noturnas como Audio Delicatessen e Bleecker Street, restaurantes dos mais variados tipos, lanchonetes, cafés, casas de espetáculo, galerias e, claro, botequins do mais autêntico tipo, como o Mercearia São Pedro e o São Cristóvão. Por sua vez, a Vila Olímpia concentra alguns dos mais sofisticados bares que se pode encontrar na cidade. Disputando espaço com casas noturnas badaladas existem lugares como o Bardot e o Le Roi, pontos preferidos dos jovens da alta classe. Também muito disputados são os bares com música ao vivo, caso do Favela, Corleonne e Buena Vista. Além disso, a região abriga muitos outros botecos-chiques, restaurantes e uma das principais casas de show da capital, o Via Funchal. Finalmente, a região do Baixo Augusta tem sofrido mudanças radicais nos últimos anos. Conhecida como reduto de prostituas, travestis e drogados, a região se tornou um movimentado ponto de encontro de grupos alternativos dos 13

mais diferentes tipos. Indies, punks, skatistas, artistas de rua, grafiteiros, gays e lésbicas, muitos mauricinhos e patricinhas, além de várias outras pessoas sem filiação a qualquer ideologia ou estilo fazem dessa região um lugar com movimento 24 horas por dia, com bares que vão dos mais simplórios, porém disputadíssimos, botequins, caso do Charm, Ibotirama, Bahia, etc., passando por pubs, casas noturnas e de shows, inferninhos, e muitos bares eu ficaram classificados como alternativos, exemplo da Funhouse, Geni, além de bares que com temática baseada na própria cultura da região, como o Volt, que foi decorado com vários antigos neons dos inferninhos e o Z Carniceria, que, localizado num imóvel que abrigou um açougue nos anos 50, manteve e incorporou ao bar os elementos do antigo negócio. É claro que há muitos outro bares dignos de nota nas outras regiões da cidade, embora esses não estejam tão concentrados como nas regiões acima. A região do Jardins, por exemplo, tem estabelecimentos que rivalizam e disputam público com a Vila Olímpia quando o assunto é luxo. Bares como o Dry, Rádio Café e o tradicional Spot são destinos freqüentes do público abonado. Moema, conhecida por seus muitos restaurantes tem bares de alta qualidade, caso do Café Journal e o famoso Original, pioneiro no movimento da retomada dos botecos e grande responsável pela explosão do gênero do boteco-chique. Ainda merecem destaque o centro antigo, que possui endereços tradicionalíssimos e de altíssima qualidade, como o Bar Brahma, o Café Girondi-

no e o Bar Léo, três marcos da história da cidade, e outros bairros tradicionais ou emergentes como a Vila Mariana, Mooca, Lapa, Santo Amaro, Campo Belo, Tatuapé e Jardim São Paulo, com muitos locais de qualidade e personalidade.

Estrutura e construção do Bar
Vários elementos são importantes na construção de um bar. Como já mencionado, é essencial para o sucesso do estabelecimento a atenção aos detalhes e o cuidado na construção do ambiente. Os bares mais simples podem se contentar com um balcão, geladeira, algumas prateleiras e meia dúzia de mesas desmontáveis, mas um bar que se pretende diferenciado precisa ser muito bem planejado se busca conquistar espaço de destaque no mercado e sobreviver à concorrência. A começar pela escolha do ponto, devese observar atentamente todos os detalhes do espaço, para atender às demandas tanto do público como da lei. O bairro deve ser bem localizado e servido por serviços de qualidade, como policiamento, limpeza pública, abastecimento de gás, e deve possuir estacionamentos, bancos e outros locais de necessidade dos clientes. A escolha do imóvel deve prever instalações para administração e uso dos funcionários e obedecer às exigências de segurança da legislação municipal. Maricato (2001) afirma:
[...] no setor de diferenciados, que atende a um público mais exigente, bom gosto, conforto, funcionalidade, serviço são imprescindíveis e dependem muito do projeto arquitetô-

14

nico. [...] Mesmo os mais elementares esboços e estudos preliminares só podem ser feitos após o conhecimento do espaço já existente, dos objetivos, da qualidade e quantidade do público-alvo, do montante disponível para investimento, das restrições do local, da integração com o aspecto estrutural e estético, e deste com o projeto empresarial.

A distribuição do espaço interno é também determinante para a construção do ambiente. Deve-se dar atenção especial para o balcão e a distribuição de mesas e cadeiras deve favorecer a circulação de clientes e funcionários. A decoração e iluminação merecem tratamento especial, pois é o ambiente que dá o tom da relação do estabelecimento com o cliente, sendo um dos aspectos mais marcantes da personalidade do bar. O balcão deve estar sempre bem posicionado, permitindo fácil acesso de qualquer lugar do salão. A altura, largura e comprimento devem atender às necessidades do público e o espaço interno deve ser planejado de modo a facilitar a circulação e aas atividades do barman. As prateleiras de bebidas devem ser cuidadosamente montadas para produzir o máximo de atração sobre o público. As cadeiras devem ser escolhidas de acordo com a altura do balcão, dando ao cliente conforto e boa visibilidade. Espaços como caixa, chapelaria e toaletes devem ser estrategicamente posicionados para melhor acesso dos clientes e interferência mínima na circulação e no funcio-

namento do serviço. É bom levar em conta a localização da cozinha para então posicionar corretamente os demais lugares, para evitar confusões e congestionamentos. A cozinha deve ser de fácil acesso para os funcionários e, de preferência, estar conectada com a despensa, estoque, etc., e sua estrutura interna deve favorecer a eficiência da produção, sendo, portanto, projetada de acordo com a quantidade e qualidade do público almejado. A decoração é projetada de acordo com o que se pretende para o estabelecimento, sendo crucial na criação do “clima” do lugar. A escolha dos móveis deve atentar para os princípios de servir, guarnecer e embelezar, e devem estar perfeitamente sintonizados com o ambiente. Devem ser confortáveis, e, para tanto, obedecer a necessidades como mobilidade, prover espaço adequado entre mesas e cadeiras e servir a clientes de diferentes tamanhos. A escolha do material é muito importante. Este deve ser leve, resistente e atraente. Outros itens decorativos, como quadros, vasos, etc., devem atender, além das necessidades estéticas, a necessidades de ordem prática, serem fáceis de manusear, limpar ou mesmo substituir em caso de acidentes. A cor tem um papel muito interessante na construção do ambiente. Ela pode ser usada para influenciar na percepção do espaço, realçar aspectos da decoração e ainda para estimular o consumo e o giro dos clientes. Nesse ponto, a iluminação entra como peça fundamental para amarrar o conjunto, como descreve Maricato (2001), “ela integra a de15

coração, contribui para criar um clima acolhedor, ressaltar detalhes, realçar a beleza dos pratos, integrar a obra estética global que é o projeto arquitetônico.” A sonorização é uma opção que pode assumir um papel muito importante na construção do ambiente. A altura do som e a escolha da trilha sonora tem tanto peso quanto os aspectos visuais do bar e, por isso, deve ser bem planejada, com equipamentos adequados e bem posicionados, a seleção das músicas deve ser criativa e o volume deve ser ajustado de modo a não interferir o conforto dos clientes. Por fim, os elementos usado na construção do ambiente deve estar harmonizados e sintonizados com o projeto do bar, criando uma identidade coesa e capaz de comunicar eficientemente seus valores ao público.

16

Cultura Pop
Denomina-se “cultura pop” a cultura de consumo de entretenimento de massa que se desenvolveu após o fim da II Guerra Mundial a partir dos Estados Unidos e se espalhou para o mundo. Vale observar que, apesar do termo “pop” ter surgido como abreviatura de popular, “cultura popular“ e “cultura pop“ frequentemente são encarados como termos distintos, sendo o primeiro relativo à cultura do povo,folclores e tradições que nascem e são cultivadas entre as camadas baixas da população de um espaço geográfico determinado. Cultura pop, por sua vez é a conjunção entre produtos culturais de massa voltados para o público jovem globalizado, seus consumidores, as redes de mídia em torno dos mesmos e as relações de consumo neste meio.
[...] produtos culturais pop (músicas, filmes, livros, revistas em quadrinhos, jogos de videogame) são manifestações artísticas de massa que têm identificação com um públicoalvo jovem, decididamente influenciados pela estética da cultura hegemônica global (atualmente a norte-americana) e que se encaixam em centenas de subgêneros que não pertencem à cultura popular (tradicional ou folclórica) nem à erudita (“arte séria”). É o que faz parte da cultura de consumo artístico jovem. (ASSIS, 2005) [...] sua propriedade mais importante é a de conexão, de partilha de experiências e sentimentos, de ficções em comum. É o que faz dela, afinal, uma cultura: não apenas o prazer estético individual com um produto, mas sim o compartilhamento das sensações trazidas por este produto com um universo de relações pessoais.(ASSIS, 2005)

só os produtos, mas todas as relações que se estabelecem ao redor deles e envolvem o público consumidor, artistas, a mídia e a indústria:
A cultura pop não é só o último best-seller, mas suas resenhas, as entrevistas com o autor, sua campanha publicitária, a pilha em destaque na livraria, a discussão que gera entre os leitores, o contato destes com a editora para saber sobre o próximo livro do autor e a expectativa em torno deste próximo lançamento, bem como a expectativa que houve em torno do primeiro livro. Revistas, críticos, fãs e lojas fazem parte do universo que circunda os produtos culturais pop – este universo é a própria cultura pop. (ASSIS, 2005)

Finalmente, é importante destacar o texto de HERMES (apud ASSIS, 2005), que aponta o traço em comum das duas “culturas“ e sua relevância para a sociedade e para este projeto:
Popular culture offers us imagined community or, perhaps more accurately, a shared (historical) imaginary. Popular cultural texts help us to know who we are, and include us in communities of like-minded viewers and readers.

Para entender, porém, a relação do pop com seus consumidores é preciso explorar o significado de “cultura” que se encontra dentro de “cultura pop”, que compreende não

17

Desenvolvimento do Projeto
Utilizando com guia os princípios anteriormente descritos, este projeto tem por objetivo criar e desenvolver a identidade de um novo bar, utilizando elementos da Cultura Pop como temática, afim de reunir um público de diversas origens e estilos por meio desse gosto em comum. Alguns pontos nortearão a construção da plataforma de marca e serão os pilares da identidade desse bar. Ele será um espaço noturno, e por isso deve considerar os hábitos de seu público e localizar-se numa região que tenha um movimento favorável nesse horário. A intenção é que ele não seja apenas um espaço de consumo, mas também que estimule a socialização entre seus freqüentadores. Deve também ter esse apelo cultural, levando ao público mais do que se espera de um bar comum, contanto sem ser pretensioso ou pedante, pois a informalidade e espontaneidade são o espírito de qualquer bar. E deve também proporcionar uma experiência nova e estimulante, que encante o cliente e estabeleça com ele uma relação emocional e positiva.

Método
O método utilizado para este trabalho tem base naquele descrito por Alina Wheeler em seu livro Design de Identidade da Marca, e inicia-se com a etapa de investigação, cujos principais objetivos são conhecer o mercado e a concorrência, traçar um perfil do público-alvo e identificar os stakeholders. A fase seguinte envolve o desenvolvimento da estratégia, onde começa a construção da plataforma de marca, a partir da concentração do foco da estratégia de marca, estabelecendo a missão, visão, valores, atributos e

investigação

estratégia

design

experiência

pontos de contato stakeholders pesquisa de mercado e categoria público-alvo

missão, visão, trueline valores posicionais valores diferenciais atributo dominante plataforma de marca naming

identidade visual cores tipogra a aplicações básicas papelaria

expansão dos pontos de contato sinalização uniformes web material adicional

18

idéia central, que são a base do trueline e culminam com a escolha do nome da empresa. Na fase do design começa a concretização dessa marca. Serão criados o símbolo e assinatura visual, selecionada a paleta de cores, tipografia, sons e outros desdobramentos da marca principal, seguido pelas aplicações básicas. Na fase da experiência serão desenvolvidos os pontos de contato que integrarão a consciência de marca e farão dela uma experiência completa. Os principais pontos desenvolvidos aqui serão a ambientação, sinalização, website, uniformes e todo o material adicional pertinente ao projeto.
ADE LID IDE F
CO NS CIÊ NC IA

CONSCIÊNCIA

am

biente em b
ag al
em
FIDELIDADE

arquitetu ra

design
trial inte du s ra in

grá c o

o çã
FI D EL ID AD E

A NCI CIÊ NS CO

19

Pontos de contato
Conhecer os pontos de contato ajuda a compreender como o público adquire consciência da marca. Planejá-los a partir disso é o começo de uma estratégia que cria relacionamento, comunica e fortalece a essência da marca. Alguns dos principais pontos de Marketing, divulgação, contato do bar com o público estão promoções, fora do ambiente deste. É preciso, então, planejar com atenção os Mini-loja (produtos, pontos que estão sob controle do embalagens) estabelecimento para, assim, estimular não só a frequência e o reEventos torno dos clientes, mas também (lançamentos, a divulgação da marca por parte mostras, festas) deles, por meio de boca-a-boca e nas mídias especializadas.
Garçons, bartenders, hostess

Caixa (cartão de visitas, buttons)

Indicação (amigos/ imprensa)

Internet (website, atendimento, relacionamento)

Telefone (atendimento) Fachada (localização/ vizinhança)

Recepção (atendimento/ comanda)

MARCA

Salão (ambiente, iluminação, sinalização)

Balcão, bancos, estantes,

Jogo de mesa, bolachas

Mobiliário (mesas, cadeiras) Pratos, talheres, copos Banheiros, cozinha

Cardápio (pratos, carta de bebidas)

Cardápio (comunicação visual)

20

Stakeholders
A reputação de uma empresa estende-se além ERIAS PARC de seus consumidores. Identificar stakeholdersAIS I NC chave e suas características, necessidades, comAutores TE independentes Fornecedores PO portamento e percepção são fatores essenciais de bebidas ao sucesso da marca. Distribuidoras de lmes Neste projeto, os stakeholders foram organizados de acordo com a abordagem Parcerias Estratégicas e o papel deles na dinâmica do bar.
Editoras Fornecedores de alimentícios

Concorrentes

Mídia Indoor

Fornecedores de mobiliário

IS MA DE

LHOLDERS STAKE

ORES DA MARCA GAD UL

Potenciais consumidores

STAKEHOLDERS

Associações de classe/ categoria

Mídia especializada

Associações de bairro

DIV

Público geral

Órgãos reguladores

Bartenders

Demais funcionários Garçons Cozinheiros Hostess

FUNCIONÁRIOS
21

Público-alvo
O público primário do bar são os jovens, de 20 a 28 anos, que consomem, produzam ou que se relacionam com cultura pop em diversos níveis. Foram conduzidas pesquisas qualitativas e quantitativas com esse público, afim de obter insights sobre os caminhos a seguir e para obter foco quanto aos valores necessários à marca, de forma a atender às necessidades e anseios desse público. O perfil desse público e os resultado da pesquisa são apresentados a seguir.

Formação
Mestrado / Doutorado Pós-graduação / MBA Superior completo Superior incompleto Técnico / Pro ssionalizante Médio completo

Em que região de São Paulo você reside?
Zona Norte Zona Sul Zona Leste Zona Oeste Centro

3%

3%

46%

4%

47%

31%

1%

14%

0%

33%

17%

22

Em geral, quantas vezes por semana você vai a bares, à noite?

Quais os dias da semana em que você mais vai a esses bares?

Terça Quarta 1 vez 2 vezes 3 vezes 4 vezes Mais de 4 Quinta Sexta Sábado Domingo

60%

1%

3%

30%

1%

9%

51%

0%

41%

1%

1%

23

Em quais destas regiões de São Paulo estão os bares que você mais frequenta?
Pinheiros / Vila Madalena Augusta / Consolação Paulista / Jardins Itaim Bibi / Vila Olímpia Moema / Ibirapuera Vila Mariana / Aclimação Santana / Jardim São Paulo Lapa / Barra Funda Bela Vista / Centro Tatuapé / Mooca Campo Belo / Brooklyn Vila Leopoldina / Freguesia do Ó Perdizes / Pacaembu

63%

53%

44%

Saúde / Praça da Árvore

20%

19%

17%

10%

9%

9%

9%

7%

6%

4%

3% 24

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

Com quem você costuma ir a esses bares?

Quanto tempo, em média, você permanece nesses bares, a cada visita?

Amigos(as) Namorado(a) Colegas de trabalho Sozinho(a)

Até 2 horas 3 horas 4 horas 5 horas Mais de 5 horas

93%

49%

39%

4%

9%

47%

31%

9%

4%

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

25

Quais bebidas você mais consome nesses bares?

Quais comidas você mais consome nesses bares?
Cervejas nacionais Chope Destilados em geral Cervejas importadas Drinks Refrigerantes Sucos Batidas Água Energéticos Fermentados em geral

Porções / Petiscos Lanches Salgados Refeições Doces

97%

50%

20%

1%

76%

1%

54%

33%

30%

30%

24%

13%

11%

9%

6%

4%

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

26

Na sua opinião, quais dentre os seguintes são os três elementos mais importantes num bar?
Facilidade de acesso / boa localização Atendimento / Serviço Preço Ambiente / Decoração Conforto Qualidade dos produtos Carta de bebidas Cardápio variado Disponibilidade de lugares / baixa lotação Proposta Diferenciada Música ao vivo Tamanho do espaço Badalação Jogos (sinuca / dardos / etc) Música ambiente Promoções

71% 70% 66% 61% 57% 54% 27% 26% 23% 23% 19% 16% 13% 11% 7%
Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

7% 27

Quais dentre as seguintes opções, quais fazem parte de seus hábitos/preferências culturais?
Música Cinema Internet Literatura Séries de TV Games Design Artes plásticas Quadrinhos Tecnologia Moda Teatro Arte urbana Gra tti

89%

83%

74%

57%

54%

36%

36%

29%

27%

24%

20%

20%

17%

10% 28

Obs.: as pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim as percentagens podem somar mais de 100%.

Atributos
A partir dos resultados das pesquisas qualitativa e quantitativa, foram levantados os seguintes atributos: Acessível Agitado Amigável Arte pop Arte urbana Artes plásticas Atraente Bom humor Cardápio variado Carta de bebidas Casual Cinema Comunicativo Confortável Convidativo Cool Cultura pop Democrático Design Despojamento Drinks Estiloso Idéias Informalidade Inspirador Inteligência Inusitado Liberdade Literatura Moda Moderno Música Noturno Originalidade Personalidade Provocador Quadrinhos Qualidade Receptivo Respeito ao cliente Simpático Socialização Sutileza Design Tribos TV União Urbano Esses, após análise e filtragem, foram sintetizados nos seguintes atributos-chave:

Receptividade Conforto Versatilidade Instigante Plural Identidade Inusitado Cultura Pop Democrático
29

Valores essenciais
Os valores essenciais da marca consistem num conjunto de atributos que a marca deve expressar. É importante que estas características sejam mantidas, permitindo assim uma homogeneidade em toda comunicação.

IDENTIDADE
O interesse comum que une pessoas de estilos diferentes cria um sentimento de identidade que favorece a socialização e alimenta o relacionamento das pessoas com o bar.

INUSITADO
A inteligência bem-humorada que surpreende, entretém e conquista, o inusitado rompe com as expectativas e baixa a guarda das pessoas, permitindo a elas viverem uma nova experiência.

CULTURA POP
Cinema, quadrinhos, TV, games, literatura e tudo o que faz parte de um universo que é mais que entretenimento, são histórias cativantes e inspiradoras que marcam momentos nas vidas do público e dos fãs.

DEMOCRÁTICO
Todos são bem-vindos. O respeito às diferenças e à individualidade de cada um é o principal pré-requisito para que se crie uma identidade de grupo.

30

Valores posicionais
Posicionamentos de mercado que fazem diferença no momento de decisão e, relacionam-se direta e intimamente.

CONFORTO
Tudo é feito para proporcionar ao cliente um momento de lazer. Nada pode soar agressivo ou ofensivo ao cliente.

RECEPTIVIDADE
A informalidade e casualidade do lugar, junto com um atendimento comunicativo e amigável ajudam a quebrar o gelo e fazer o cliente se sentir à vontade.

Valores diferenciais
Posicionamento diferenciado que agrega valor à marca e aos produtos. Diferenciais que motivam o cliente a investir na marca e estimulam uma relação duradoura com ela.

PLURAL
Todo bom bar é democrático, ou seja, acolhe diferentes tipos de pessoas em seu espaço, harmoniosamente, respeitando a individualidade de cada cliente e promovendo um ponto de encontro onde cada um é livre para viver seu estilo.

VERSÁTIL
O estabelecimento deve prever e estar pronto para atender às variadas necessidades de seus clientes, desde um cardápio que ofereça opções diferentes para gostos diferentes até a organização do espaço, que deve estar pronto para atender tanto grupos de amigos como casais ou clientes individuais.

INSTIGANTE
O bar deve ser mais que interessante, deve instigar o cliente, inspirá-lo, provocá-lo, lhe propor novas idéias e fazer com que ele busque novas experiências.

31

Trueline
O trueline é a síntese da proposição de valor da marca. Deve ser sucinto, breve, e transmitir os valores dessa marca da maneira inspiradora, direcionando as ações da empresa e dos funcionários para a conquista dos objetivos traçados.

Encontre seus iguais.
O trueline busca o conceito da identidade (atributo dominante da plataforma de marca), do indivíduo que encontra e se identifica com o grupo. Encontre pode ser percebido como encontro, reunião, identificação (“ele se encontrou”), socialização, relacionamento; seus, seu bar, seu jeito, seu mundo, sua personalidade; iguais como igualdade, união, amizade, diversidade, pluralidade.

32

Plataforma de marca
TRUELINE VALORES ESSENCIAIS ATRIBUTO DOMINANTE VALORES DIFERENCIAIS VALORES POSICIONAIS
ENCONTrE SEUS IgUAIS

IDENTIDADE

INUSITADO

CULTURA POP

DEMOCRATICO

IDENTIDADE

PLURAL

INSTIGANTE

VERSáTIL

CONFORTO

RECEPTIVIDADE

VISãO

Tornar-se referência no mercado paulistano de bares e ao mesmo tempo estimular o surgimento de espaços para públicos segmentados, criando um modelo de negócio que promove a diferenciação de estilos em nome da opção de escolha para o cliente. Ser o ponto de encontro de pessoas dos mais diversos estilos, proporcionando momentos de lazer num ambiente que dialoga com a personalidade e os interesses do cliente.

MISSãO

33

Naming
A escolha do nome buscou reunir os conceitos Identidade, democracia, encontro, e igualdade num nome que fosse inusitado em si, e que carregasse uma referência direta à cultura pop. As 100 opções encontradas estão a seguir:

IdPop IdentiPop Identi PopId PopMe BePop CultPop ICultPop PopCult Pop4People U and Me UsPop Su Pop, Mi Pop MyPop Meu Eu Pop FindPop Popfinder Poplace Pop4U DemoPop The Popp

PopShock NósPop AbsolutePopExperience Popcracia! XtraPop PopXtras Equals PersonalPopBar Demokratia Democaticc Identitá UPop DuPop DasPop LePop El Pop Poptopia WeAreOne We’R’1 TudoJunto PopLeague

The Poppular The Pops?! HereWeAre AquiSomos This Is It? Yeah! Yeah?! All We Are House of U Poplistic Pop As We Pop as U Popper Pop! Bazzinga! Clash of the Pops Heroes of Pop A Pop Life Pop Heroes Cult Heroes Pop Almighty

I Pop U Eu Pop Tu Eu Você Pop Find Me! Find You! Meet the Pops! Who’s Pop?! What’s that Pop?! Meet your Pop! Not a Pop bar! NostroPop Nosotros FlashPop! Every Pop of Us U Got Pop Pop Suprise! PlayPop What You Got? Would you Pop? Can You Pop? Só Pop

34

Dentre essas 100 opções foram selecionadas 3, e a escolhida foi Popcracia!, cuja justificativa está a seguir:

popcracia!
Popcracia! - neologismo criado da junção de Pop, remetendo à Cultura Pop, que engloba os produtos da cultura artística jovem e as relações que se estabelecem por meio e ao redor deles; e Democracia, o sistema em que cada pessoa é ativa e participante no governo, assim como a influência do povo no governo ou, num sentido mais amplo, o próprio povo1; ao final é acrescentado o ponto de exclamação, que quebra a seriedade da palavra e exprime, como num grito súbito, alegria, admiração, surpresa.

1 fonte: http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua= portugues-portugues&palavra=democracia

35

Marca
A idéia de indivíduos que se encontram em torno de um gosto em comum e criam uma identidade está nas letras, que possuem um traço particular, juntas dentro de uma forma única, que as reúne harmonica e igualmente, criando uma marca coesa, sem, porém, tirar a individualidade de cada letra. As cores e texturas, que podem ter infinitas combinações, criam a associação com o Pop por meio de elementos de várias mídias diferentes, como, no caso da marca principal, a retícula dos quadrinhos, elemento muito presente em trabalhos e obras da Pop Art, notavelmente os do artista Roy Lichtenstein.

36

Variações
A construção da marca Popcracia! permite uma infinidade de combinações possíveis entre as cores e texturas que preenchem as formas interna e externa, tornando a marca dinâmica, versátil, múltipla e adaptável a diversas situações, necessidades e usos, sendo capaz de auxiliar na transmissão de qualquer mensagem que seja necessária na comunicação do bar.

37

Mais variações

38

Cores
A variedade de combinações de cores possíveis para a marca Popcracia! torna viável a aplicação sobre quase qualquer matiz, desde que planejadas cuidadosamente as cores a serem utilizadas na marca e as do fundo. No entanto, para uniformizar a comunicação e realçar a marca nessas aplicações, optou-se pela aplicação sobre fundo branco para materiais formais e de expediente interno, e preto para materiais externos e de contato com o público. Para materiais especiais, efêmeros ou mais informais podem ser utilizadas novas harmonias, com texturas e degradês, porém sempre priorizando o destaque da marca e o impacto visual da peça. A cor do texto, no caso das peças sobre fundo branco é C=100 M=90 Y=0 K=0 (R=0 G=51 B=153; pantone 641C); nas aplicações sobre preto, o texto deve ser sempre branco.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

39

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

Perilla feuguer ciliqua mcommod ting ea.

40

Tipografia

1234567890 abcdefghijklm nopqrstuvwxyz Black ABCDEFGHIJKLM 1234567890 Neo Sans Std NOPQRSTUVWXYZ Regular Regular Black Italic Light Italic ABCDEFGHIJKLM abcdefghijklm ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ nopqrstuvwxyz NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm 1234567890 abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz escolhida para dar o suporte necessário à A tipografia nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz marca Popcracia! 1234567890 foi a Monotype Neo Sans, por possuir um 1234567890 1234567890 1234567890
Bold Bold Ultra Bold Italic diversidade de pesos disponíveis, adaptando-se função da ABCDEFGHIJKLM

nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890
Light Light

1234567890 ABCDEFGHIJKLM Neo Sans Std NOPQRSTUVWXYZ Black Italic Regular abcdefghijklm ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM nopqrstuvwxyz NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ 1234567890 abcdefghijklm abcdefghijklm Medium Italic nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLM 1234567890 1234567890 NOPQRSTUVWXYZ Ultra Bold abcdefghijklm ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM nopqrstuvwxyz NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ 1234567890 abcdefghijklm abcdefghijklm Black nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLM 1234567890 1234567890 NOPQRSTUVWXYZ Light Italic Italic abcdefghijklm ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM nopqrstuvwxyz NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ 1234567890 abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890
Bold Italic Medium Italic Italic

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890

desenho moderno, arrojado, fluido, legível e versátil, em

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM facilmente às necessidades NOPQRSTUVWXYZ da marca diante da variedade de NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ aplicações possíveis. abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890 1234567890 ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890
Italic Italic Light

NEOsans
Regular Regular Black Italic Bold Bold ABCDEFGHIJKLM

Italic Italic Ultra Light ABCDEFGHIJKLM

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 Neo Sans Std 1234567890 ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890 ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890 ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ

Medium Italic Medium

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890 Neo Sans Std 1234567890 ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLM abcdefghijklm NOPQRSTUVWXYZ nopqrstuvwxyz abcdefghijklm 1234567890 nopqrstuvwxyz 1234567890
Black Italic Black Light

Medium Italic Bold Italic

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890 ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ
41

Black

Regular

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm abcdefghijklm abcdefghijklm nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz nopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890 ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ

Ultra Italic Italic ABCDEFGHIJKLM

Ultra Light Italic Black ABCDEFGHIJKLM

Ultra

Bold

Light Italic Medium Italic Medium Italic ABCDEFGHIJKLM

Medium

Aplicações
Definidas a marca, paleta de cores e tipografia institucional, partiu-se para o desenvolvimento das aplicações, começando pela papelaria básica (cartão de visitas, papel de carta, envelopes e pasta), web e uniformes, até as aplicações exclusivas do universo do bar, que são comanda, bolachas, guardanapos, copos, pratos e jogo de mesa. Essas aplicações exploram a versatilidade da marca tanto para fins lúdicos como práticos, exemplo dos uniformes dos garçons, cada um cor uma variação particular da marca, o que possibilita uma rápida localização e identificação imediata de um funcionário específico.

Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020 Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988 contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br
Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020 Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988 contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Cartão de visita (90 mm x 50 mm)

Papel de carta (A4 - 210 mm x 297 mm) 42

Papelaria e expediente do bar
Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros São Paulo, SP – CEP 05417-020 Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988 contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020 Tel.: 3949-5984 Fax: 3949-5988 contato@popcracia.com.br www.popcracia.com.br

Envelope Ofício (229 mm x 114 mm)

rua Simão Álvares, 98, Pinheiros – São Paulo, SP – CEP 05417-020

Fax: 3949-5988 Tel.: 3949-5984

A perda deste cartão implicará no pagamento de multa de R$ 000,00

Cartão de comanda (85,5 mm x 54 mm)

Envelope Saco ( 240 mm x 340 mm) 43

contato@popcracia.com.br

054

www.popcracia.com.br

Itens de mesa

Jogo de mesa (380 mm x 270 mm)

Guardanapo 44

Copo Caldereta (350ml)

Copo Tulipa (300ml)

Prato

45

Bolachas

Copo pint (440 ml)

46

Uniformes

47

Web

48

Localização
Situada na zona oeste de São Paulo, a região de Pinheiros abriga zonas comerciais, empresariais e residenciais, tendo grande oferta de serviços e muitas opções culturais e de lazer. Por essas e outras razões, essa região tem movimento constante de pessoas durante o dia e por quase toda a noite. Muitos jovens vêm de várias partes da capital e Grande São Paulo em busca de lazer nos fins de semana, movimentando inúmeros bares, botecos, clubes e casas noturnas, compondo uma pluralidade de estilos e personalidades vista em poucos bairros da cidade. Dentro desse contexto, e considerando os resultados das pesquisas de opinião, Pinheiros é um região que favorece o bar em vários sentidos. É uma região bem-localizada, de fácil acesso para carros e servida por inúmeras linhas de ônibus, além do trem e metrô; é segura, e tem uma infra-estrutura e oferta de serviços que preenche muitas das necessidades do bar; ainda não atingiu o ponto de saturação do mercado de bares, caso da região vizinha, a Vila Madalena; muitos de seus residentes são jovens com estilos próprios, frequentadores de bares e que movimentam a região à noite, o que oferece uma ótima oportunidade para trabalhar a fidelização deles como clientes. Assim, para concentrar mais o foco, uma localização sugerida seria nos arredores da Rua dos Pinheiros, onde a proximidade de outros bares ainda é favorável, pois é sinônimo de movimento, ao contrário da Vila Madalena, onde a concorrência é muito acirrada. 49

Experiência
Para criar uma experiência realmente completa e envolvente é preciso apelar para outros sentidos e utilizar novas abordagens em relação ao público. Nesse sentido, um bar oferece diversas opções a serem exploradas de modo a enriquecer essa experiência. Comidas e bebidas novas e interessantes podem seduzir o cliente e conquistar sua fidelidade; Eventos e programações especiais trazem novas pessoas para o espaço do bar, onde elas estarão mais abertas aos atrativos que são oferecidos; produtos especiais, brindes e presentes levam a marca para fora do ambiente do bar, tornando-se mais um meio de divulgação da marca junto ao público externo. estabelecimento. Ao fim da sessão os clientes receberiam brindes e presentes relativos ao programa ou filme exibido e o bar entraria em funcionamento normal. Esse evento poderia ainda ser realizado em circunstâncias excepcionais e oportunas, como o último capítulo de uma série consagrada e popular entre o público-alvo, como Lost ou Battlestar Galactica, com a possibilidade de lançar produtos e realizar promoções exclusivas para essas datas.

Cardápio
O cardápio do bar conta com várias opções tradicionais e corriqueiras nos bares da cidade, como porções de fritas, polenta, mandioca, uma carta de cervejas variada e ainda diversas opções em lanches, drinks e bebidas de todo tipo, acompanhadas de receitas especiais da casa. Lanches, sobremesas e drinks são batizados com referências a personagens e obras pop consagradas, de modo inventivo e bem-humorado, visando instigar o cliente a experimentar os produtos do bar, estimulando o consumo por meio da curiosidade e identificação. O cardápio completo encontrase anexo ao final deste volume.

Eventos
A proposta do bar de reunir pessoas diferentes por meio de uma temática pop permite ao bar explorar diversa possibilidades de eventos e promoções como forma de atrair público e reforçar a identidade da marca. Entre essas muitas possibilidades estão lançamento de livros e quadrinhos, noites de autógrafos com os autores, programações especiais, emfim. Além disso, parcerias especiais com distribuidoras de filmes e canais de TV possibilitariam novas e interessantes abordagens. Um destes eventos seria o Popcracia! Apresenta, uma mostra permanente de filmes pop consagrados, escolhidos pelo público por meio da internet. Realizado às terças ou quartas, dias de menor movimento em bares, começaria duas horas antes do horário normal de abertura do

50

Considerações finais
Durante o desenvolvimento deste trabalho, as técnicas e princípios do branding mostraram-se de enorme valor dentro do objetivo pretendido, por trazerem objetividade, praticidade e clareza às várias etapas do projeto, e também por tornar possível a construção de uma marca com tal profundidade em significado e valores, e tão bem articulados e relacionados. A nova marca, devido em grande parte a essa construção de valores, é única, e sua versatilidade e dinamismo a ajudam a se aproximar e comunicar-se com um público também dinâmico, diverso e múltiplo, e nesse sentido oferece uma referência que, se refletida nos materiais gráficos, na comunicação, atendimento e na postura do bar, tornará esse trabalho de adaptação e evolução muito mais simples e focado, trazendo resultados coerentes com a personalidade proposta no desenvolvimento da marca e evitando a perda de sua identidade ao longo do tempo. Desse modo, a identidade da marca deixa de ser apenas um ponto de partida, uma etapa com começo e final no processo de abertura do estabelecimento para tornar-se um guia para toda a estratégia de ações e atividades desse bar, desde as peças de comunicação, a renovação do cardápio e a construção do ambiente até treinamento de funcionários, planejamento de eventos e mesmo para o direcionamento de investimentos e outras decisões administrativas, tendo sempre como objetivo final proporcionar ao seu público momentos especiais, construindo com os clientes um relacionamento forte e duradouro. Por fim, espero que este trabalho seja satisfatório, e que eu possa continuar a desenvolver e evoluir tudo o que foi aprendido durante os últimos anos ao longo dos que virão.

51

Anexo: cardápio
Porções
The Peanuts
Porção de amendoim, sem casca e temperados ............ 4,90

Lanches / Subs
The Red October
Linguiça picante, queijo, alface, agrião, vinagrete, molho especial

Tetris (A clássica porção de batatas fritas em formas e cores nunca
antes vistas!) Batatas fritas cortadas em cubos, com corantes sortidos.. 12,90

........................... 14,90

Royale with Cheese
Hambúrguer bovino de 130g, duas fatias de queijo cheddar, cebola e picles ............................. 8,90

Clone Army
(Inumeráveis cópias das mais deliciosas polentas das redondezas) Polenta frita em palitos ........................................ 12,90

Red Hot Chilli Dog
Salsicha assada com molho de carne apimentada, cebola e mostarda ........................ 8,90

Dr. Zoidberg
Porção de 5 casquinhas de siri, à moda Decapoidiana

.. 20,90

Delorean
Pão ciabata com tiras de filé mignon ao molho madeira, rúcula e queijo ............................. 7,90

X-Factor
Porção de batatas fritas cobertas com queijo mussarela e um molho especial ..................... 12,90

Donkey Kong
Três fatias de pão especial, tostadas e recheadas com banana, pimentão, cebola queijo branco .............. 7,90

Spaceballs
Porção de 8 deliciosas bolinhas de queijo, recheado com queijo mussarela...............................11,90

Millenium Falcon
Pão ciabata, filé de frango, alface, tomate seco e molho tártaro.................................... 9,90

Frango Robô
Porção de 8 deliciosas mini-coxinhas de frango ...........11,90

Procurando Nemo
Iscas de peixe e frutos do mar ................................ 14,90

Moby Dick
Pão ciabata com filé de peixe, alface, rúcula, molho tártaro e pimenta dedo-de-moça ................... 12,90

Firebolt
Caldo de camarão com pimenta ..............................15,90

Chapolin Colorado
Linguiça calabresa acebolada................................. 14,90

Cervejas
Brahma ................................................................. 4,90 Skol ...................................................................... 4,90 52

Antarctica Original ................................................ 5,90 Bohemia Pilsen 600ml .......................................... 5,90 Bohemia Escura 550ml.......................................... 6,50 Bohemia Weiss 600ml ........................................... 6,90 Serramalte 600ml ................................................. 5,90 Heineken 600ml.................................................... 5,90 Heineken Long Neck ........................................... 3,90 Xingu Long Neck .................................................. 3,90 Stella Artois Long Neck......................................... 3,90

Absinto, whisky e conhaque ...................................15,90

Moe Flamejante
Rum, tequila, pimenta Tabasco e camarão, on flames ...13,90

Yellow Submarine
Limonada com shot de tequila ................................13,90

Bat-Martini
Vodka, Brandy de amora e um limão decorativo ..........15,90

Dinamite Pangalática (beber uma Dinamite Pangaláctica causa
um efeito semelhante a ter o crânio esmagado por uma fatia de limão envolvida em uma barra de ouro de bom tamanho) Azeitona, tequila, rum, whisky, gin, gatorade e Everclear16,90

Cervejas Especiais
Beck’s ................................................................... 8,90 Quilmes Cristal ..................................................... 6,40 Guinness Draught 440ml .................................... 14,90 Kilkenny Irish Ale ................................................ 10,90 Colorado Indica 600ml ........................................ 14,90 Eisenbahn Pale Ale................................................ 7,40 Eisenbahn Weizenbier ........................................... 7,90

Fronteiras do Universo
Vodka, Curaçao Blue e licor de melão ........................15,90

Dead for Tax Purposes Absinto e Goldschlager......................................... 14,90

Drinks da Casa
Dr. Manhattan
Vodka ou whisky com Curaçao Blue e angostura ......... 14,90

Mr. Pink
Gin, limão, Grenadine e soda limonada com cerejas ....... 15,90

Little Miss Sunshine (ou Let the Sunshine In) Champagne, conhaque, licor e suco de limão ............. 14,90 Eternal Sunshine of a Spotless Mind

Dr. Manhattan

Bat-Martini 53

Drinks Clássicos
The Sandman (Dreamer)
Licor, Leite, Suco de Laranja ...................................15,90

Bono (Irish Coffee)
Café, whisky Jameson e chantilly .............................15,90

Sunset on Tatooine (Sex On The Beach)
Vodka gelada, licor de pêssego, suco de laranja, xarope de groselha, on the rocks............................. 14,90

Quem vai ficar com Bloody Mary?
Vodka, suco de tomate, molho inglês, pimenta do reino, suco de limão e sal ....................... 12,90

White Rabbit (XYZ)
Rum, licor de laranja e suco de limão .............................. 14,90

Martini: Batido, não Mexido
Gin, vermute, três azeitonas e limão .........................15,90

Piña Colada
Rum, suco de abacaxi e leite de coco, on the rocks. ......15,90

The White Lebowski (White Russian) Vodka, licor de café, creme de leite ..........................15,90 Wi-Fi (Hi-Fi) Fanta laranja e vodka ............................................15,90 LOST Island Ice Tea (Long Island Ice Tea) Cointreau, Rum, Vodka, Gin, Cola, Laranja................. 14,90 Cosmopolitan Vodka, Limão, Cointreau, Suco de limão ................... 14,90 Hakuna Matata (Banana Daiquiri) Banana, Rum branco, licor de banana ...................... 14,90 Hellblazer (Gin tonic) Gin Gordon’s, Schweppes Tônica ............................. 16,90 Just one Frakkin’ Shot
(To purchase spare motor engines and other Viper parts) Red Bull, Absinto e Amaretto ..................................15,90

The Eye of Mordor (Red Mojo)
Red Bull, Rum, Licor ....................................................

20,90

Margarita
Tequila, Cointreau, Suco de limão ........................... 16,90

Mojito
Rum, suco de limão, Hortelã, Club Soda.................... 16,90

Cuba Libre
Rum, Cola, Suco de limão ...................................... 12,90

Drinks Não-alcóolicos
Arthur Special
Leite, Limão, Manga, Grenadine ..............................11,90

Babylove
Leite de coco, Creme, Abacaxi, Banana .....................11,90

Coco Choco
Leite, Creme, Leite de coco, Chocolate ......................11,90

Caipirinha (Não existe pecado no lado de baixo do Equador) Cachaça, limão, gelo e açúcar ..................................13,90

Coconut Banana
Leite, Creme, Leite de coco, Banana .........................11,90

54

Coconut Kiss
Leite de coco, Creme, Framboesa, Abacaxi .................11,90

Green Lantern
Hortelã, Menta, Água Tônica ...................................11,90

Spring Fever
Manga, Limão, Abacaxi, Laranja ..............................11,90

Bebidas Não-alcóolicas
Smirnoff Ice .......................................................... 7,90 Energético Red Bull............................................... 9,90 Refrigerantes Coca Cola, Guaraná, Sprite .............. 3,00 Schweppes Tônica & Citrus ................................... 3,90 Agua Mineral ........................................................ 2,50 Suco Del Valle ....................................................... 4,50 Suco de Tomate Temperado ou natural ................. 6,50 Superman (milkshake de baunilha com caldas) .............15,00

Tequila Cuervo Especial México ............................ 8,90 Tequila Cuervo Clássico México ............................. 8,90 Vodka Absolut .................................................... 12,90 Vodka Skyy ......................................................... 12,90 Vodka Orloff ......................................................... 8,90 Gin Gordon’s ........................................................13,90 Gin Seager’s .......................................................... 8,90 Rum Bacardi Carta Blanca ..................................... 7,90 Rum Bacardi Carta Oro ......................................... 7,90 Amarula .............................................................. 12,90 Bailey’s Irish Cream ............................................. 12,90

Os whiskeys, as vodkas e tudo mais
Mr. John Daniels, on the rocks............................. 14,90 Jack Daniels Old Nº 7 Brand ................................ 16,90 Johnnie Walker Red Label (8 anos) ...................... 12,90 Johnnie Walker Black Label (12 anos) ...................15,90 Rick’s Special (Here’s Looking at You, Kid)
Dose cavalar de Bourbon, para afogar as

23,90 Cachaça Seleta ..................................................... 4,90 Cachaça Salinas .................................................... 4,90 55

mágoas antes do último avião para Lisboa ................

Bibliografia
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir Marcas Líderes. 2ª ed. São Paulo: Futura, 2002. ASSIS, Érico Gonçalves. Dinâmicas de Publicidade e Consumo da Cultura Pop na Internet. Proposta de projeto de tese. Porto Alegre: Unisinos, 2005. BEIRÃO, Nirlando. Original - Histórias de um Bar Comum. São Paulo: DBA, 2007. LIMA, Eduardo. Botecos São Paulo. São Paulo: Empresa das Artes, 2002. LINDSTROM, Martin. Brandsense - a Marca Multissensorial. São Paulo: Bookman, 2007. LUCARELLI, Bruno; MORGAN, Xymena G. W.; REZENDE, Ana Carolina. Botequins Paulistanos e a Década de 90. Trabalho de Conclusão de Curso. SENAC: São Paulo, 2004. MARICATO, Percival Menon. Como montar e administrar bares e restaurantes. 6. ed. São Paulo: Ed. SENAC São Paulo, 2005. NEUMEIER, Marty. The Brand Gap - o Abismo da Marca. São Paulo: Bookman, 2008. NEUMEIER, Marty. Zag. São Paulo: Bookman, 2008. WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca. 2ª ed. São Paulo: Bookman, 2008.

56