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. A N Á LISE DE M ERCADO , DO M ACRO A MBIENTE E

.

ANÁLISE DE MERCADO, DO MACRO AMBIENTE E DO AMBIENTE COMPETITIVO

Amaciadores de cabelo

Alfredo Braga (5213), Andreia Dias (5142), António Vaz (5135), Jorge Guimarães (1390) e Miguel Alçada (5185)

Dr. Francisco Coelho - Disciplina de Fundamentos de Marketing

RESUMO: O objectivo deste trabalho e levar a cabo uma análise do mercado, identificar e caracterizar o perfil dos consumidores de amaciadores de cabelo, no Ambiente Macro – Ambiental e no Ambiente Competitivo com impacto presente e futuro no mercado do produto em análise. Esta análise será feita aos anos 2002, 2004, 2006 e 2008.

escola superior do Porto, Dezembro de 2010

Índice

1.INTRODUÇÃO 3 2.IDENTIFICAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO 4   2.1.Dimensão do mercado

1.INTRODUÇÃO

3

2.IDENTIFICAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO

4

 

2.1.Dimensão do mercado Português por regiões

4

 

2.1.1.Dimensão em Volume

4

2.1.2.Dimensão em Valor

4

2.1.3. Dimensão do mercado por regiões

5

2.2.Taxa de crescimento do mercado

6

2.3.Canais de distribuição

7

2.4.Identificação e Caracterização dos Principais Concorrentes

7

3.IDENTIFICAÇÃO DO PERFIL DA PROCURA

9

 

3.1.Número de utilizadores e taxa de crescimento nos anos em análise

9

3.2. Análise do perfil sócio demográfico dos consumidores com base nos dados

9

referentes ao ano de 2008

3.3.Evolução do perfil sócio demográfico dos consumidores nos 4 anos em análise 10

4.IDENTIFICAÇÃO DOS FACTORES MACRO - AMBIENTAIS

14

 

5.4.1Demográficos

14

6.4.2 Tecnológicos

14

7.4.3 Politico – Legais

14

8.4.4 Ambientais

14

9.4.5 Sócio – Culturais

15

10.4.6 Económicos

15

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11.ANÁLISE DA SITUAÇÃO COMPETITIVA 16

11.ANÁLISE DA SITUAÇÃO COMPETITIVA

16

 

12.5.1 Identificação dos 3 principais concorrentes

16

13.5.2 Características dos concorrentes

16

14.5.2.2 Evolução das quotas de mercado

17

15.5.2.3 Marketing – Mix

17

16.5.2.4 Produto

17

17.5.2.5 Preço

17

18.5.2.6 Comunicação

17

19. 5.2.7 Distribuição

18

20.CONCLUSÃO

19

21.BIBLIOGRAFIA

20

22.NETGRAFIA

22

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1. I NTRODUÇÃO No âmbito da disciplina de Fundamentos de Marketing foi-nos proposta a elaboração

1.

INTRODUÇÃO

No âmbito da disciplina de Fundamentos de Marketing foi-nos proposta a elaboração da análise de mercado de amaciadores de cabelo, em Portugal, nos anos 2004, 2005, 2006 e 2008.

Começamos por definir o conceito de mercado na perspectiva do mercado como um grupo de consumidores que partilha um conjunto de características comuns, que determinam as suas necessidades ou desejos e que os tornam por isso em potenciais clientes de um determinado serviço ou bem (Alves e Bandeira, 1998).

Para a concretização deste trabalho baseamo-nos na recolha de dados da Marktest e da ACNielsen.

O objectivo deste trabalho é a compreensão do mercado de amaciadores de cabelo em indivíduos com 15 e mais anos residentes em Portugal Continental e o papel que estes assumem no mesmo. Entender a dimensão do mercado obriga-nos a uma análise exaustiva, pois este está em constante mutação. Pretendemos assim alavancar as nossas competências futuras como gestores de marketing com a visão analítica do mercado e assim ajudar a proteger e orientar o investimento efectuados pelas empresas num mercado global cada vez mais competitivo. Identificação das características do mercado.

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2. I DENTIFICAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO 2.1. Dimensão do mercado Português por regiões No

2. IDENTIFICAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO

2.1. Dimensão do mercado Português por regiões

No âmbito da análise ao mercado dos “Amaciadores de Cabelo”, a dimensão subdivide- se em volume e valor.

 

VALORES ANUAIS DO MERCADO (TOTAL)

 
 

A

 

2 %

   

2

 

%

2

 

%

2

 

%

nos

002

(VAR)

004

(VAR)

006

(VAR)

008

(VAR)

 

V

 

1 8

   

2

 

1

2

 

4

2

 

4

olume

639 769

%

019 084

0%

406 930

%

486

781

%

 

(

   

L)

 

V

 

2 1

   

2

 

4

3

 

1

36

 

7

alor

1 114 092

1%

7 950 466

%

2 048 702

1%

464

732

%

(€)

   

Tabela 1 - Valores anuais do mercado de amaciadores de cabelo (Anuário AC Nielsen, 2002, 2004, 2006, 2008)

2.1.1. Dimensão em Volume

Analisando esta dimensão, remete-nos para uma leitura de dados em que a unidade de medição é feita em Litros.

Como se constata, e no que respeita ao volume, o mercado apresentou num crescimento continuo durante o quadriénio em análise, onde se destaca o crescimento acentuado em 2004, com um total de 2 019 084 Litros comercializados, contra os 1 639 769 vendidos em 2002.

Tabela .1 – Dimensão do mercado amaciadores de cabelo em volume (Anuário AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008)

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2.1.2. Dimensão em Valor Para complementar esta análise, observamos a dimensão do mercado em valor

2.1.2. Dimensão em Valor

Para complementar esta análise, observamos a dimensão do mercado em valor

em Euros. A tendência de crescimento mantém-se presente nesta dimensão, no

entanto, destaca-se as quebras acentuadas dos anos 2004 e 2008 versus os anos de

2002 e 2006.

Tabela 1.2 – Dimensão do mercado amaciadores de cabelo em Valor (Anuário AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008)

 

2.1.3.

Dimensão do mercado por regiões

 

Com

base

nos

dados

disponibilizados

pela

AC

Nielsen,

vamos

avaliar

a

distribuição do mercado por regiões geográficas do território nacional.

 
 

Áreas AC Nielsen

 
 

Á

 

Á

 

Área III

 

Área

III

Á

 

Á

rea I

 

rea II

Norte

Sul

rea IV

rea V

 

G

 

G

 

Viana

 

Leiria

 

Br

 

P

rande

rande

Castelo

Santarém

agança

ortalegre

Lisboa

 

Porto

 

Braga

Lisboa

 

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Porto

(Excepto

Grande

la Real

antarém

(Excepto

Grande

Lisboa)

G

 

S

Porto)

 

Setúbal

 

uarda

etúbal

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Aveiro   Vi   É Coimbra seu vora   C   B oimbra eja  

Aveiro

 

Vi

 

É

Coimbra

seu

vora

 

C

 

B

oimbra

eja

 

Le

 

F

iria

aro

 

C

astelo

Branco

Tabela 1.3 – Áreas AC Nielsen (Anuário AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008)

Analisaremos de seguida a distribuição percentual por região do mercado dos

amaciadores de cabelo.

Mercado Português por Regiões (%)

 

Anos

2002

2004

2006

2008

Área I

30%

30%

30%

28%

Área II

12%

12%

12%

12%

Área III Norte

20%

21%

20%

21%

Área III Sul

15%

16%

16%

16%

Área IV

8%

7%

8%

8%

Área V

14%

14%

14%

15%

Tabela 1.4 – Mercado Português por Regiões (%) (Anuário AC Nielsen, 2002, 2004,

2006, 2008)

Perante estes dados, podemos concluir que o peso por zona mantém-se

praticamente intacto ao longo do quadriénio em análise. Com maior

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representação identificamos as Áreas I e III e no sentido inverso destaca-se a zona IV.

representação identificamos as Áreas I e III e no sentido inverso destaca-se a zona IV.

as Áreas I e III e no sentido inverso destaca-se a zona IV. Tabela 1.5 –

Tabela 1.5 – Mercado Português por Regiões (Volume e Valor) (Anuário AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008)

Analisando as diferentes Regiões confirmamos a mesma tendência ao nível do volume e valor.

2.2. Taxa de crescimento do mercado

Neste ponto, analisaremos a evolução da taxa de crescimento ao longo dos 4 anos em estudo. Pretendemos verificar a variação do volume de Litros e valor em Euros do mercado de Amaciadores de Cabelo Português, aferindo se existe crescimento.

 

TAXAS DE CRESCIMENTO (Volume)

 
           

200

Anos Amaciadores de Cabelo

2002

2003

2004

2005

2006

2007

8

8%

13%

9%

14%

4%

0%

4%

Tabela 1.6 – Taxas de crescimento (Volume) (Anuário AC Nielsen 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008)

 

Média de crescimento entre 2002 e 2008 - Volume 7 %

 
 

TAXAS DE CRESCIMENTO (Valor)

 
           

200

Anos Amaciadores de Cabelo

2002

2003

2004

2005

2006

2007

8

11%

20%

10%

5%

11%

7%

7%

Tabela 1.7 - Taxas de crescimento (Valor) (Anuário AC Nielsen 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008)

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∑ Média de crescimento entre 2002 e 2008 - Valor 10 % Tabela 1.8 -

Média de crescimento entre 2002 e 2008 - Valor 10 %

∑ Média de crescimento entre 2002 e 2008 - Valor 10 % Tabela 1.8 - Taxas

Tabela 1.8 - Taxas de crescimento (Valor e volume) (Anuário AC Nielsen 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008)

Valor médio de crescimento de 2002 e 2008:

Volume 7 %

Valor 10 %

Se considerarmos a média de crescimento tanto em volume como em valor, podemos verificar um crescimento e uma queda anormal de 2002 para 2003, um acréscimo de cerca de 10%, e deste ano para 2004, um decréscimo de cerca do mesmo valor.

Outro dado curioso existe entre 2005 e 2006, uma subida abrupta em termos de valor, e um decréscimo acentuado em termos de volume em 2005 e em 2006 a

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evolução é praticamente a mesma, mas em sentido contrário, aumento do valo e queda do

evolução é praticamente a mesma, mas em sentido contrário, aumento do valo e

queda do volume.

Em 2007, mesmo com a produção estagnada, o valor baixa, mas mantêm-se na

média de crescimento.

Através da leitura dos quadros, verificamos um crescimento do mercado dos

amaciadores de cabelo ao longo dos sete anos em análise.

2.3. Canais de distribuição

dos sete anos em análise. 2.3. Canais de distribuição Tabela 1.9 – Representação dos principais canais

Tabela 1.9 – Representação dos principais canais de distribuição de amaciadores de cabelo nos 4 anos (Anuário AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008)

2.4. Identificação e Caracterização dos Principais Concorrentes

Relativamente á identificação e caracterização das principais marcas do mercado dos Amaciadores de Cabelo, segue-se um quadro representativo da evolução dos 4 anos em análise.

Anos 2002 2004 2006 2008   Valor Volume Valor Volume Valor Volume Valor Volume

Anos

2002

2004

2006

2008

 

Valor

Volume

Valor

Volume

Valor

Volume

Valor

Volume

Pantene / Elvive / Fructis

57%

54%

58%

53%

60%

54%

57%

50%

Tabela 2. – Importância das principais marcas (Anuário AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008)

Principais Concorrentes

Pantene

Elvive

Fructis

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3. I DENTIFICAÇÃO DO PERFIL DA PROCURA 3.1. Número de utilizadores e taxa de crescimento

3. IDENTIFICAÇÃO DO PERFIL DA PROCURA

3.1. Número de utilizadores e taxa de crescimento nos anos em análise

No Continente, são perto de dois milhões os indivíduos com 15 e mais anos que usam

amaciador de cabelo, segundo os resultados do estudo Consumidor da Marktest .

No ano de 2002 o número de utilizadores de amaciadores de cabelo foi de 1422 indivíduos, no ano de 2004 este valor aumentou para 1971 indivíduos, no ano de 2006 era de 2721 e por último no ano de 2008 era de 3093 indivíduos.

Ao longo dos anos em análise o número de consumidores sofreu uma evolução positiva com uma taxa de crescimento de cerca de 0,25% do ano 2002 para 2004, de 0,38% de 2004 para 2006 e de 0,42% de 2006 para 2008.

de 0,38% de 2004 para 2006 e de 0,42% de 2006 para 2008. Tabela .1 –

Tabela .1 – Evolução do crescimento de utilizadores de Amaciador de Cabelo (Anuário AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008)

3.2. Análise do perfil sócio demográfico dos consumidores com base nos

dados referentes ao ano de 2008

Como nos é dado a observar nos gráficos que se seguem, os consumidores de amaciadores de cabelo no ano de 2008, denotava-se uma maior prevalência do sexo feminino (75,6%), e a faixa etária

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compreendidas entre os 35 e 44 anos (23,8%), entre os 25 e 34 anos (21,9%)

compreendidas entre os 35 e 44 anos (23,8%), entre os 25 e 34 anos (21,9%) e entre os 15 e 24 anos (20,8%). Também é possível observar que residiam, principalmente, nas regiões da Grande Lisboa (20,9%), do Litoral Norte (20,2%) e do Inferior Norte (20%).

No que concerne à classe social pertencente, não é possível obter uma análise fidedigna, pois devido à alteração na terminologia e na metodologia que impede a sua realização.

terminologia e na metodologia que impede a sua realização. Tabela 2.2 – Peso por género dos

Tabela 2.2 – Peso por género dos consumidores de Amaciador de Cabelo (Marktest, TGI 2008)

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Tabela 2.3 – Segmentação da idade dos consumidores de amaciadores de cabelo (Marktest, TGI, 2008)
Tabela 2.3 – Segmentação da idade dos consumidores de amaciadores de cabelo (Marktest, TGI, 2008)

Tabela 2.3 – Segmentação da idade dos consumidores de amaciadores de cabelo (Marktest, TGI, 2008)

consumidores de amaciadores de cabelo (Marktest, TGI, 2008) Tabela 2.4 – Distribuição geográfica de consumidores de

Tabela 2.4 – Distribuição geográfica de consumidores de amaciadores de cabelo (Marktest, TGI, 2008)

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3.3. Evolução do perfil sócio demográfico dos consumidores nos 4 anos em análise Regiões: Perante

3.3.

Evolução do perfil sócio demográfico dos consumidores nos 4 anos em

análise

Regiões:

Perante a análise dos anos de 2002, 2004, 2006 e 2008 é líquido perceber que ao longo deste período houve algumas alterações no panorama das regiões a que os consumidores pertenciam.

Ao observar o gráfico que se segue, é possível concluir que no ano de 2002, 28% dos consumidores residiam na região da Grande Lisboa, 19,1% na região do Litoral Centro e 16,5% na região do Litoral Norte.

No ano de 2004, 28% dos consumidores viviam, tal como no ano de 2002, na região da Grande Lisboa, 18,6% na região do Litoral Centro e 18,4% na região do Litoral Norte.

Já no ano de 2006, é novamente visível que maior parte dos consumidores vivem na região da Grande Lisboa (23,9%), seguindo-se a região do Litoral Centro e do Litoral Norte com 18% dos consumidores.

Por fim no último ano, cerca de 20,9% dos consumidores vivem na região da Grande Lisboa, 20,2% na região do Litoral Norte e 16,4% no Litoral Centro.

É então possível concluir que, apesar do avançar dos anos a região que contem maior número de consumidores é sempre a região da Grande Lisboa e aquela que contem menor número é a região do Sul.

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Tabela 2.5 – Análise da evolução do consumo de amaciadores de cabelo por regiões (Marktest,
Tabela 2.5 – Análise da evolução do consumo de amaciadores de cabelo por regiões (Marktest,

Tabela 2.5 – Análise da evolução do consumo de amaciadores de cabelo por regiões (Marktest, TGI, 2002, 2004, 2006, 2008)

Sexo:

Relativamente ao sexo dos consumidores, podemos observar que ao longo dos quatro anos todos eram, maioritariamente, do sexo feminino, cerca de 17,8% no ano de 2002, de 20% no ano de 2004, de 20,3% no ano de 2006 e de 24,4% no ano de 2008. Com esta análise é ainda possível ver que os consumidores do sexo masculino têm vindo a aumentar de ano para ano.

Idade:

Em relação à idade dos consumidores de amaciadores de cabelo a análise é simples de se fazer. Ao observarmos o gráfico abaixo vemos uma variação significativa, fazendo ressaltar o facto de os consumidores serem de idades jovens.

Em 2002, os maiores consumidores tinham idades compreendidas entre os 15 aos 24 anos (27,7%), os 25 aos 34 anos (21,7%) e os 35 aos 44 anos (18%). Por oposição os consumidores com mais de 64 anos são menores, apenas com cerca de

9%.

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Passando dois anos à frente, em 2004, os consumidores tinham idades entre os 25 e

Passando dois anos à frente, em 2004, os consumidores tinham idades entre os 25 e 34 anos (cerca de 25,6% dos consumidores), seguindo-se de consumidores com idades entre os 15 e 24 anos (23,2%). Neste ano, há uma modificação que se torna curiosa, pois o facto é que, se em 2002 os indivíduos com mais de 64 anos eram aqueles que menos consumiam este produto, em 2004 passaram a ser os indivíduos com idades entre os 55 e 64 anos.

Em 2006, à semelhança do que tinha acontecido dois anos antes, os consumidores tinham idades entre os 25 e 34 anos (23,9%) e os 15 e 24 anos (22,8%), deixando os com idades entre 55 e 64 anos novamente nos menos consumidores com apenas cerca de 8,7%.

Para terminar, já em 2008 e por oposição aos anos anteriores, os consumidores tinham, na sua maioria, idades entre os 35 e 44 anos (23,8%) e os 25 e 34 anos (21,9%). Relativamente ao valor de consumidores com mais de 64 anos não é possível estabelecer uma comparação, pois não existem dados que informem.

uma comparação, pois não existem dados que informem. Tabela 2.6 – Evolução da Idade dos consumidores

Tabela 2.6 – Evolução da Idade dos consumidores de amaciador de cabelo nos 4 anos (Marktest, TGI, 2002, 2004, 2006, 2008)

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Classes sociais: Na análise referente à evolução das classes sociais a que pertence cada consumidor,

Classes sociais:

Na análise referente à evolução das classes sociais a que pertence cada consumidor, no seguinte gráfico, podemos observar que no ano de 2002, 33,4% dos consumidores pertenciam à classe média 29,7% à classe média baixa e apenas cerca de 17,7% à classe baixa. Já no ano de 2004, o panorama torna-se diferente, pois há um aumento de consumidores pertencentes à classe média baixa passando de 29,7% para 30,2% e uma diminuição na classe média de 33,4% para 28,5%. (poder de compra a diminuir) Relativamente à classe baixa sofre um aumento para 20,4%, mas continua a ser aquela a que menos consumidores pertencem.

Em 2006, a situação não sofreu uma alteração muito significativa, pois a maioria dos consumidores pertencia à classe média baixa (30,4%), seguindo-se a classe média com cerca de 28,1%. Já em relação à classe a que menos consumidores pertenciam era a classe alta ou média alta que liderava, com cerca de 28,1%.

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Tabela 2.7 – Análise da evolução de consumo de amaciadores de cabelo por classes sociais
Tabela 2.7 – Análise da evolução de consumo de amaciadores de cabelo por classes sociais

Tabela 2.7 – Análise da evolução de consumo de amaciadores de cabelo por classes sociais (Marktest, TGI, 2002, 2004, 2006, 2008)

Activos e não-activos:

Com a análise feita a partir do gráfico seguinte é possível observar uma evolução praticamente estagnada ao longo dos 3 anos analisados. Podemos observar que, no ano de 2002, cerca de 55,3% dos consumidores eram activos. Em 2004, é notório um aumento para cerca de 56,8% e em 2006, uma pequena diminuição para cerca de

56,3%.

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Tabela 2.8 Ocupação: Relativamente à ocupação dos consumidores de amaciadores de cabelo, e tal como
Tabela 2.8 Ocupação: Relativamente à ocupação dos consumidores de amaciadores de cabelo, e tal como

Tabela 2.8

Ocupação:

Relativamente à ocupação dos consumidores de amaciadores de cabelo, e tal como é possível observar no gráfico apresentado abaixo, em 2002 cerca de 18,5% ocupam o seu tempo a estudar, ou seja, são estudantes, seguidos dos 16% de reformados, pensionistas ou desempregados. Algo que deve ser ainda destacado é o facto dos técnicos especializados ou pequenos proprietários terem sido os menos consumidores, com cerca de 8,2%.

Já em 2004, o panorama torna-se diferente com uma pequena alteração, passando os reformados, pensionistas ou desempregados a serem os maiores consumidores com cerca de 17,7%, seguidos pelos empregados dos serviços, comercio ou administrativos com cerca de 16,1%. Já os menos consumidores não sofrem alterações significativas, pois continuam a ser os técnicos especializados ou pequenos proprietários com cerca de 7,2%.

Por fim, em 2006, o panorama numa primeira fase continua semelhante, pois os reformados, pensionistas ou desempregados continuam a ser os maiores consumidores com cerca de 19,4%, mas apesar de tudo os estudantes voltam a ganhar espaço nos maiores consumidores com cerca de 15,4%.

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Tabela 2.9 Número de crianças no lar: Para finalizar a nossa análise relativa aos 4
Tabela 2.9 Número de crianças no lar: Para finalizar a nossa análise relativa aos 4

Tabela 2.9

Número de crianças no lar:

Para finalizar a nossa análise relativa aos 4 anos, 2002, 2004, 2006 e 2008, foi analisado o número de crianças no lar, ou seja, o número de crianças que existem nas casas dos nossos consumidores.

Em 2002, cerca de 21,8% dos nossos consumidores tinham crianças entre os 7 e os 13 anos em casa, tal como em 2004 que eram cerca de 19% e em 2006 eram cerca de

19,8%.

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Tabela 3.0 3. CRUZAMENTO DE DADOS ENTRE CONSUMIDORES 3.1 Uso de lentes de contacto (ano
Tabela 3.0 3. CRUZAMENTO DE DADOS ENTRE CONSUMIDORES 3.1 Uso de lentes de contacto (ano

Tabela 3.0

3. CRUZAMENTO DE DADOS ENTRE CONSUMIDORES

3.1 Uso de lentes de contacto (ano 2006)

3.2 Costumam ir ao teatro (ano 2006)

3.3 Frequentadores de discotecas (ano 2006)

3.4 Jantam fora de casa ao fim-de-semana (ano 2006)

Dos dados analisados no relatório da Marketest produzido para o ano de 2006 respeitante a utilizadores de amaciador de cabelo com quinze anos e mais residentes em Portugal continental, podemos concluir que:

22,7% de dois milhões, setecentos e vinte e um mil indivíduos correspondem ao mercado alvo dentro dos utilizadores que costumam ir ao teatro;

27,6% dentro dos utilizadores que jantam fora ao fim-de-semana;

38,9% dentro dos utilizadores frequentadores de discoteca e

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7,2% dentro dos que usam lentes de contacto. Daqui retiramos a conclusão que perante os

7,2% dentro dos que usam lentes de contacto.

Daqui retiramos a conclusão que perante os dados deste ano, os frequentadores de discoteca representam o alvo com maior potencialidade para o uso destes produto, contrastando com os utilizadores de lentes de contacto que embora seja este o grupo mais pequeno e representando também um universo menor, é aqui que se assiste a uma maior penetração deste produto (46,2%).

Já a penetração deste produto no que respeita ao grupo dos utilizadores que costumam ir ao teatro e jantar fora ao fim-de-semana é muito idêntica, 41,1% e 40,5% respectivamente.

De salientar que destes dois últimos grupos o que tem uma penetração menor, tem ao mesmo tempo, um público-alvo com mais 138 mil indivíduos que corresponde a mais 4,3% do universo comparando com os utilizadores que costumam ir ao teatro. Portanto, temos como maiores grupos de público-alvo os frequentadores de discotecas e os que jantam fora ao fim-de-semana, que correspondem á maior fatia do universo de utilizadores com 15 anos e mais residentes em Portugal continental, destacando-se os frequentadores de discoteca com 10,3 pontos percentuais acima do grupo anterior, 16,3 acima dos que costumam ir ao teatro e 31,7 acima dos que usam lentes de contacto, representando também o maior universo de utilizadores com as características acima referidas 24,1% acima do menor grupo que são os que usam lentes de contacto, mas é de salientar, mais uma vez, que neste grupo onde há uma maior taxa de penetração.

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Tabela 3.1 O que podemos constatar, que ressalta deste gráfico é o universo, ser sempre,
Tabela 3.1 O que podemos constatar, que ressalta deste gráfico é o universo, ser sempre,

Tabela 3.1

O que podemos constatar, que ressalta deste gráfico é o universo, ser sempre, menor que o alvo.

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4. I DENTIFICAÇÃO DOS FACTORES M ACRO - A MBIENTAIS 5. 4.1Demográficos Como podemos observar

4. IDENTIFICAÇÃO DOS FACTORES MACRO - AMBIENTAIS

5.

4.1Demográficos

Como podemos observar nos gráficos acima apresentados o número de utilizadores que usam amaciador de cabelo do sexo feminino é em muito superior ao sexo masculino, sendo 75,6% e 24,4% respectivamente, com maior prevalência na faixa etária compreendidas entre os 35 e 44 anos (23,8%), entre os 25 e 34 anos (21,9%) e entre os 15 e 24 anos (20,8%). Também é possível observar que residiam, principalmente, nas regiões da Grande Lisboa (20,9%), do Litoral Norte (20,2%) e do Inferior Norte (20%).

No Continente, o número de indivíduos com 15 e mais anos que usam amaciador de cabelo tem vindo a aumentar significativamente ano após ano como nos comprovam os resultados dos estudos do Consumidor de 2002, 2004, 2006 e 2008 da Marktest, com os seguintes valores 1 422 000, 1 971 000, 2 721 00 e 3 903 000

(conferir),

respectivamente.

Como nos indicam estes dados, a procura de amaciadores de cabelo tem vindo a aumentar tendenciosamente no nosso país. Concluímos então que este produto se encontra fortemente enraizado na nossa cultura, com elevada incidência na população mais jovem.

As projecções da população residente em Portugal até 2060 demonstram que nos próximos 50 anos, Portugal poderá continuar com cerca de 10 milhões de residentes, mas manter-se-á a tendência de envelhecimento demográfico, projectando-se que em 2060 residam no território nacional cerca de 3 idosos por cada jovem.

A população continuará a aumentar até 2034, atingindo 10 898,7 milhares de indivíduos, e a partir deste ano os efectivos populacionais diminuirão projectando-se

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para 2060 uma população total de 10 364,2 milhares de indivíduos, valor superior aos obtidos

para 2060 uma população total de 10 364,2 milhares de indivíduos, valor superior aos obtidos pelas estimativas de população residente em Portugal para o período entre 1980 e 2002.

Dados estes representados no gráfico seguinte.

1980 e 2002. Dados estes representados no gráfico seguinte. Tabela .2 – Fonte INE 6. 4.2

Tabela .2 – Fonte INE

6. 4.2 Tecnológicos

Em todas as culturas ao longo da história, o cabelo tem tido um significado importante. O cabelo é um acessório natural dos humanos e tem uma grande carga simbólica, sendo para mulher um símbolo de sedução e para o homem uma demonstração de força e poder.

Desde dos primórdios o cabelo é considerado um meio de expressão pessoal, sendo a referência mais antiga que se tem no que respeita ao cuidado da imagem.

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Desde dos Egípcios até ao dia de hoje. Mas é durante o Renascimento que se

Desde dos Egípcios até ao dia de hoje. Mas é durante o Renascimento que se descobre as inúmeras possibilidades de realizar penteados mais sofisticados aplicando numerosos utensílios, evoluindo assim até ao século XX, em que cada época é sinónimo de um novo penteado ou invenção.

Embora os tratamentos capilares e principalmente os amaciadores apareçam muito mais tarde, a história diz-nos que durante séculos o Homem utilizava produtos de origem natural para cuidar do cabelo, sendo que ainda hoje, óleos naturais, são usados na composição dos actuais amaciadores.

O avanço da ciência e das tecnologias permitiu que os produtos de beleza, nomeadamente os amaciadores, sejam mais específicos para cada tipo de cabelo e problema, respeitando as características de cada um.

7. 4.3 Politico – Legais

1

de Julho de 2010 . No entanto existem taxas de imposto reduzidas de 6% e 13% (desde 01/07/2010) - aplicáveis a determinadas importações, transmissões de bens e prestações de serviço, sendo a taxa de 6% aplicada aos chamados bens de primeira necessidade como os produtos alimentares básicos (arroz, massas e água, por exemplo).

Em

Portugal

continental

a

taxa

de

IVA

é

de

21%

desde

o

dia

Num produto como o amaciador de cabelo a taxa aplicada é de 21% visto ser um bem secundário (ou de luxo), e por ser tributado a este valor não se depara com nenhuma mais-valia a nível taxativo, como será o caso dos bens de primeira necessidade.

Ao nível político e legal não foram encontradas outras implicações para o produto em questão.

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8. 4.4 Ambientais A consciencialização por parte dos consumidores em relação ao ambiente e a

8. 4.4 Ambientais

A consciencialização por parte dos consumidores em relação ao ambiente e a preocupação com o mesmo é cada vez maior. Ao longo dos últimos anos, o consumidor tornou-se cada vez mais exigente, e esta relidade transformou a preocupação ambiental numa das prioridades quando falamos em critérios de escolha de um produto.

Os amaciadores de cabelo não têm por norma uma etiquetagem de “produto verde”, ou seja, produto amigo do ambiente, o que no nosso ponto de vista seria uma àrea potencial a explorar por parte dos fabricantes.

Embora não haja uma preocupação ambiental no que concerne à reciclagem da embalagem ou à utilização de quimicos, existe o cuidado de utilizarem nos mesmos produtos naturais, tais como ingrdientes activos à base de extractos de frutos e plantas, podendo isto ser uma estratégia de marketing ou uma tentiva de posicionamento no mercado.

9. 4.5 Sócio – Culturais

Todo e qualquer acto de consumo tem influência directa nos factores sócio- culturais, e quando falamos de um produto de higiene e beleza estamos a associá-los directamente.

Em Portugal o consumo de amaciador de cabelo tem vindo a aumentar de ano para ano, o que quer dizer que a preocupação em relação à imagem e bem estar por parte dos portugueses é maior.

O cuidado da imagem é inerente a todos os seres humanos, mas nas sociedades actuais este tem tido um papel essencial, chegando muita vezes esta preocupação a ser levada ao extremo e a tomar proporções exageradas, como é o caso por exemplo das cirurgias plásticas e anorexia.

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Consideramos que, em relação às influências Sócio-culturais, a imagem e o cuidado com a mesma

Consideramos que, em relação às influências Sócio-culturais, a imagem e o cuidado com a mesma estão em voga nas sociedades contemporâneas e são os principais factores das mesmas.

10. 4.6 Económicos

Na análise económica achamos relevante a análise do PIB, das taxas de inflação

e de juros e da taxa de desemprego.

A análise do Produto Interno (PIB) é importante pois, “a evolução do produto interno bruto (PIB) resulta, do comportamento passado dos agentes económicos e influencia, o comportamento futuro dos mesmos agentes. Enquanto o seu crescimento sustentado induz maiores níveis de investimento e consumo privado, o decréscimo do PIB conduz geralmente à redução da procura de bens e serviços e consequentemente

à contratação da actividade empresarial” (Freire, 1998:67).

De acordo com o Boletim Económico do Banco de Portugal, as estimativas apontam para um crescimento do PIB em 2010, após a forte queda observada em 2009 como podemos denotar no gráfico.

queda observada em 2009 como podemos denotar no gráfico. Tabela 3.3 – Fonte: Banco de Portugal

Tabela 3.3 – Fonte: Banco de Portugal – Boletim Económico Outubro de 2010 “ A economia Portuguesa em 2010”

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Segundo o INE, a primeira estimativa para o crescimento do PIB relativa ao 2º trimestre

Segundo o INE, a primeira estimativa para o crescimento do PIB relativa ao 2º trimestre de 2010, aponta para um crescimento homólogo de 1,4% (desacelerando face aos 1,8% registados no 1º trimestre) e para uma variação face ao trimestre imediatamente anterior de 0,2%. Segundo o INE no relatório de Contas Nacionais Trimestrais (…) No 2º trimestre verificou-se uma diminuição dos contributos da Procura Interna e da Procura Externa Líquida para a variação homóloga do PIB, comparativamente ao observado no trimestre anterior. (…)”

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11. A NÁLISE DA SITUAÇÃO COMPETITIVA 12. 5.1 Identificação dos 3 principais concorrentes Com base

11. ANÁLISE DA SITUAÇÃO COMPETITIVA

12. 5.1 Identificação dos 3 principais concorrentes

Com base nos dados de Nielson verificamos que Pantene, Elvive e Fructis são os três principais concorrentes no mercado na linha de Amaciadores de Cabelo. Estas marcas representam em 2002, 57% e 54%, em valor em euros e volume em litros, respectivamente, na importância das principais marcas.

Em 2004 houve uma ligeira subida no que se refere ao valor em euros, de 57% para 58% mas verifica-se uma descida em volume em litros de 53% para 54%,

Em 2006 há uma subida bastante significativa, no valor em euros para 60% e em volume em litros não oscilou permanecendo nos 54%.

Em 2008 desce no valor em euros e no volume em litros de 57% para 50% respectivamente.

13. 5.2 Características dos concorrentes

respectivamente. 13. 5.2 Características dos concorrentes Tipologia de empresa: Todas elas inseridas e vocacionadas

Tipologia de empresa:

Todas elas inseridas e vocacionadas para um mercado global.

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Linha de produtos: Ao Analisarmos as características de cada concorrente, verificamos que ao nível de

Linha de produtos:

Ao Analisarmos as características de cada concorrente, verificamos que ao nível de oferta de diversidade de produtos de tratamentos de cabelo, todas as marcas possuem além do amaciador, o tradicional champô o 2 em 1 e toda uma linha que vai desde o champô até à laca, não apresentando aqui significativa diferença.

Preços da linha de produtos:

Todas as três marcas em análise apresentam valores relativamente similares

entre si.

Imagem:

A cor predominante nas embalagens destas três marcas é o branco, o cor-de-

laranja e o verde O branco associa-se à ideia de paz, de calma, de pureza. Também

está associado ao frio e à limpeza. Significa inocência e pureza;

O Laranja é uma cor quente, tal como o amarelo e o vermelho. É pois uma cor

activa que, significa movimento e espontaneidade;

O Verde significa vigor, juventude, frescor, esperança e calma.5.2.1 Quotas de

mercado

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Tabela 3.4 O mercado de produtos de higiene capilar em 2002, 2004, 2006 e 2008,
Tabela 3.4 O mercado de produtos de higiene capilar em 2002, 2004, 2006 e 2008,

Tabela 3.4

O mercado de produtos de higiene capilar em 2002, 2004, 2006 e 2008, em valor em euros, movimentou um volume anual de 164 755 mil, 174 999 mil, 182 938 mil e 189131 mil, respectivamente, sendo que nos mesmos anos os amaciadores de cabelo detêm uma cota de mercado de 13, 16, 17 e 19 por cento relativos ao volume em euros apresentados nos respectivos anos.

14. 5.2.2 Evolução das quotas de mercado

Depreende-se, portanto que de há um ganho da cota de mercado desde 2002 até 2008. A subida mais acentuada verifica-se de 2002 para 2004 com três pontos percentuais; apenas com um ponto percentual de 2004 para 2006 e com dois pontos percentuais de 2006 para 2008. Também de acordo com os dados recolhidos, há um aumento de valor em euros transaccionados, mas não há um aumento de volume de litros vendidos de amaciador.

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15. 5.2.3 Marketing – Mix 16. 5.2.4 Produto 17. 5.2.5 Preço Preços dos amaciadores: O

15. 5.2.3 Marketing – Mix

16. 5.2.4 Produto

17. 5.2.5 Preço

Preços dos amaciadores:

O amaciador, em embalagem de 200 ml, de menor valor em termos de custo de aquisição é o Fructis (3,35€), seguido por uma ordem crescente pela Pantene (3,59€) e a Elvive (3,69€). De salientar que a Pantene é a única que tem uma embalagem de 400ml (6,49€).

Tabela de Preços

De salientar que a Pantene é a única que tem uma embalagem de 400ml (6,49€). Tabela

Tabela 3.5

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18. 5.2.6 Comunicação Em 2009 estudos científicos revelam que 31% dos portugueses concordam com a

18. 5.2.6 Comunicação

Em 2009 estudos científicos revelam que 31% dos portugueses concordam com a frase “A publicidade ajuda-me a fazer melhores compras”, a corroborar com esta frase 26% dos portugueses acreditam que as marcas mais conhecidas são as melhores, por fim 12% dos portugueses aceitam que quando vêem uma marca nova compram para experimentar estes dados foram publicados na Marktest 2008.

A Comunicação da marca da Frutis, “ nada torna o cabelo tão forte”,apelando a uma mulher auto confiante e que pretende melhorar a sua aparência, com uma preferência de activos de origem natural com resultados comprovados, extractos de camomila, chá verde, casca de tangerina, óleo de jojoba, gérmen de trigo entre outros, faz da Fructis uma marca única direccionada para um segmento de mercado mais jovem.

Através da televisão, site, revistas, outdoors.

Elvive Loreal “porque você merece”, este slogan transporta esta marca para vários segmentos e acima de tudo acrescenta valor para os consumidores, pois no mercado de amaciadores de cabelo a Elvive possui variados produto que satisfazem as necessidades do consumidor.

Através da televisão, site, revistas, outdoors, videooutdoor.

Os condicionadores Pantene foram concebidos para satisfazer as necessidades específicas de cuidado para o seu cabelo, proporcionando um condicionamento focalizado para um cabelo com aspecto saudável, que é brilhante, fácil de pentear e controlar. Direccionado para um consumidor de uma faixa etária mais elevada, pois apelam mais ao tratamento.

19. 5.2.7 Distribuição

A distribuição dos produtos refere-se aos canais através dos quais o

produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de

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atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber

atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exactamente que canal de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta. Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição.

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20. C ONCLUSÃO Tabela 3.0 GNB10 38

20.CONCLUSÃO

20. C ONCLUSÃO Tabela 3.0 GNB10 38

Tabela 3.0

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21. B IBLIOGRAFIA AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008 Marktest, TGI 2002, 2004, 2006, 2008

21.BIBLIOGRAFIA

AC Nielsen 2002, 2004, 2006, 2008

Marktest, TGI 2002, 2004, 2006, 2008

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