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Assessor de Imprensa

Retrato comparativo desta


profissão entre Brasil e
Portugal e sua relação com a
mídia.

Autora – Marcela Regina Ribeiro


Outubro de 2010
ii
As redações não são o berço da notícia, porque lá
não nascem nem fatos nem falas noticiáveis. A
notícia nasce na fonte, e a sociedade precisa que
bons jornalistas cuidem dela desde a origem.

Manuel Carlos Chaparro

iii
AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos os profissionais que participaram do inquérito


realizado para elaboração deste trabalho. Aos que responderam tantos
questionamentos enviados por e-mail – Ayrton Kanitz, Camila Abud,
Carlos Carvalho, Carlos Scomazzon, Elen Melissa, Gabriela Olivar, José
Quintela, Marli dos Santos, Manuel Carlos Chaparro, Patrícia
Domingues, Raul Varassin, Renato Póvoas, Roberta Miller, Roberto
Custódio, Sandra Nobre de Souza, Susana Ribeiro e Vivaldo de Souza.
Sem a participação destes profissionais este trabalho não teria sido
concluído.

Aos jornalistas Rodrigo Capella e Eduardo Ribeiro e ao Mestre Abílio da


Fonseca, Coordenador do Curso de Relações Públicas do ISMAI, pelo
envio de livros, com importantes informações para o desenvolvimento
deste estudo.

As minhas irmãs Magda, Mara e Margarete e minha sobrinha Anna


Luiza pelo apoio e paciência.

Ao casal Juliana e Nuno e família, que acolheu a mim e ao meu marido


durante o período que passamos em Portugal. Com a ajuda e carinho
deles, que fizeram com que nós nos sentíssemos como da própria
família, os dias foram mais felizes.

Ao meu marido por sua paciência, pelos conselhos e companhia

iv
RESUMO

TÍTULO - Assessor de Imprensa - Retrato comparativo desta


profissão entre Brasil e Portugal e sua relação com a mídia.

O objetivo principal no desenvolvimento deste estudo é retratar o papel


do assessor de imprensa junto a mídia, a evolução deste
relacionamento – assessor de imprensa com jornalista de redação e,
também, traçar as diferenças e semelhanças do exercício da profissão
entre Brasil e Portugal.

Desde o seu surgimento, a profissão de assessor de imprensa ou, como


atualmente é nomeada pela maioria das empresas do setor, assessor
de comunicação, passou por inúmeras mudanças. Atualmente,
desempenha um importante papel no que se refere a difundir fatos,
notícias e acontecimentos ao redor do mundo.

Para traçar este perfil foi realizado um estudo qualitativo, através de


um inquérito e entrevistas realizadas por e-mail. Foram recolhidas
opiniões dos dois lados do balcão – assessor de imprensa e jornalista
de redação.

As respostas revelam que no decorrer dos anos este relacionamento


se estreitou e se fortificou. A maioria dos jornalistas de redação
consideram que o assessor de imprensa exerce um importante papel
na Comunicação Social, em ambos os países. Porém, ainda, há muitos
ajustes a serem feitos, questões a serem respondidas e outras tantas
que surgirão. O setor da comunicação é mutante, ágil e pede, sempre,
atualização.

v
ÍNDICE

Introdução 07

A Difícil Arte de Relacionar-se 10

O Início - onde, como e quando surgiu a primeira

Assessoria de Imprensa 17

O Início no Brasil 20

Cronologia de Alguns Fatos Marcantes 25

O Início em Portugal 29

Cronologia de Alguns Fatos Marcantes 32

Ética 34

Enquadramento da Profissão 59

Metodologia 68

Análise de Dados – Assessorias de Imprensa 73

Análise de Dados – Jornalistas de Redação 92

Diferenças entre Brasil e Portugal 169

Conclusões 175

Anexos 181

Bibliografia 216

vi
INTRODUÇÃO

O tema deste estudo é Assessor de Imprensa - Retrato comparativo


desta profissão entre Brasil e Portugal e sua relação com a mídia. A
ideia de desenvolver este tema surgiu dos meus próprios
questionamentos e observações que tenho vivenciado desde que tive
meu primeiro contato com a profissão no ano de 1989.

Sou da época que redigíamos o texto em máquinas de escrever e o


enviávamos por fax e/ou correio. Fazíamos reuniões com outras
assessoras de imprensa para troca de mailings que, na época, eram
todos coletados e atualizados por telefone.

Aos poucos este cenário foi mudando. A tecnologia facilitou e agilizou


o desenvolvimento dos serviços prestados por uma assessoria de
imprensa. Surgiram empresas, no Brasil, especializadas em mailing
list, como é o caso do Comunique-se e Maxpress, que possuem
cadastro de jornalistas de todo Brasil e até do exterior e que colocou
fim às reuniões para troca de mailings, o que já era sem tempo.

As assessorias de imprensa tornaram-se assessorias de comunicação


corporativas. Hoje, são muito bem estruturadas, oferecem diversos
serviços e contam com profissionais altamente qualificados.

No decorrer de todos estes anos, muitos encontros foram realizados,


por entidades de classe, entre jornalistas de redação e assessores de
imprensa, para estreitar este relacionamento, tanto em Portugal como
no Brasil. Mas, percebo que desde meu tempo de estagiária até os dias
atuais alguns fatores ainda atrapalham esta relação e resolvi investigá-
los e compará-los.

A ideia inicial era traçar um perfil do relacionamento do assessor de


imprensa e jornalista de redação no Brasil. Mas, vislumbrei uma

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oportunidade de enriquecer este estudo ao compará-lo com Portugal.
E surgiram perguntas como:

Será que os assessores de imprensa do Brasil enfrentam os mesmos


problemas dos de Portugal?

Como é o relacionamento dos jornalistas de redação com os assessores


de imprensa em Portugal?

Acredito que a troca de experiências entre os dois países pode ser


enriquecedora para o melhor desenvolvimento e quebra de estigmas
desta profissão.

O foco do estudo possui dois lados, tanto no Brasil como em Portugal


– jornalistas de redação de diversas mídias como jornais, revistas,
emissoras de televisão e rádio, sites e agências de notícias; e
assessores de imprensa de empresas privadas. Não foram incluídos
assessores de políticos ou de órgãos públicos. E através do cruzamento
das informações destes profissionais dos dois lados do balcão, o
objetivo é: traçar um perfil das assessorias de imprensa, no que diz
respeito a sua estrutura, conhecer os problemas do dia a dia desta
relação, qual a visão que um profissional tem do outro e o que precisa
mudar, em ambos os países.

A maioria das respostas foi levantada por meio de pesquisa empírica,


onde os profissionais dos dois lados do balcão passaram informações
reais do dia a dia do exercício da profissão, suas crenças e dificuldades.
Assim, foi possível traçar um panorama atual desta relação.

Como jornalista por formação e assessora de imprensa por profissão,


sou apaixonada pela área e sempre defendi um trabalho ético, com
comprometimento na divulgação da informação. E, afirmo, com pesar,
que me surpreendi, negativamente, em alguns pontos, com os
resultados da pesquisa empírica, pois ainda há vestígios que a imagem

8
do assessor de imprensa é aquela que só pensa em plantar notícias ou
que só pensa em benefício para seu cliente. O problema é que sempre
haverá os maus profissionais, que podem manchar a reputação dos
bons profissionais, como em qualquer profissão.

Mas, a pesquisa possui muitos pontos positivos, aliás, mais positivos


do que negativos. Isso mostra que apesar de existir este pequeno
vestígio de um estigma, tão antigo, que, ainda, insiste em rotular os
profissionais da área, creio que não seja forte o suficiente para borrar
a imagem e a importância que os assessores de imprensa representam
atualmente na Comunicação Social.

9
A difícil arte de relacionar-se
O papel do assessor na sua relação com os jornalistas de
redação

Resolvi iniciar este estudo com este tema, pois acredito que em
qualquer situação da vida, sempre lidamos com a difícil arte de
relacionar-se. Seja no âmbito pessoal ou profissional. O ato de
relacionar-se é o ponto de partida para se chegar a algum objetivo. A
não ser que vivamos como eremitas, não há como pular esta etapa
para alcançar algum fim.

O sucesso vai depender, em parte, da desenvoltura e habilidade para


trocar informações, passar a mensagem claramente e, assim, chegar
ao objetivo. Na relação assessor de imprensa e jornalista de redação,
saber relacionar-se é um dos, senão, o mais importante fator para o
sucesso na profissão. Mas, antes de entrar no mérito da questão,
vamos voltar no tempo.

Ao olhar para a História da humanidade, há milhares de anos, podemos


constatar que até mesmo os primatas, dotados de uma inteligência
pouco evoluída, acharam nos desenhos uma forma de se comunicar,
relacionar-se, contar sua história. Eles viviam em grupos e, como tal,
não havia como escapar da difícil tarefa de relacionar-se.

A escrita surgiu tempos depois e relatos mostram que tenha se


originado de desenhos. Segundo dados coletados na internet,
(http://noticias.br.msn.com/mundo/artigo-bbc.aspx?cp-
documentid=24872073, acessado em 04 de abril de 2010), “Por
exemplo, a Letra M, em português, tem sua origem de um hieróglifo
egípcio que retratava ondas na água e representava o mesmo som. A
palavra egípcia para água contém uma única consoante: M. Aquela

10
figura, portanto, veio representar não somente a ideia de água, mas
também o som da letra M”.

A escrita foi evoluindo, de forma independente, pelos quatro cantos do


mundo. Porém, ainda era restrita a camadas mais importantes da
sociedade como aristocratas e membros do clero. Um artigo da BBC
Brasil, (http://noticias.br.msn.com/mundo/artigo-bbc.aspx?cp-
documentid=24872073, acessado em 04 de abril de 2010), divulgou
que foi encontrado, em Jerusalém, o documento escrito mais antigo da
história, datado de 14 A.C., seu texto, em idioma acadiano, foi redigido
em símbolos cuneiformes. Os arqueólogos apenas conseguiram
desvendar partes da escrita como “você”, “eles” e “depois”, o contexto
continua um mistério. Portanto, desde os primórdios, a humanidade
descobriu caminhos para relacionar-se. Ato que está interligado com a
comunicação, ou seja, ao se relacionar, o indivíduo se comunica e,
assim, dar-se-á, então, o início da propagação da informação. Hoje, a
tecnologia é uma grande aliada neste processo, pois é possível
relacionar-se com pessoas em qualquer parte do mundo, através da
internet. Um exemplo simples é o uso de mensagens via e-mail, sms
ou msn.

Segundo artigo de Carlos Chaparro


(http://www.oxisdaquestao.com.br/integra_integra.asp?codigo=183,
acessado em 06 de abril de 2010), “o jornalista é um socializador de
informações e conhecimentos”.

Porém, com a globalização e a era digital, a rapidez na captação da


informação é de extrema importância para os jornalistas de redação.
O assessor de imprensa aparece, então, como um facilitador nesta
relação.

Ainda, segundo Chaparro, neste artigo:

11
quando atua na fonte, o jornalista assessor de comunicação é de
certa forma a interface competente da sua empresa ou
instituição para se relacionar com a sociedade. Então, ele não
pode só olhar para dentro da organização onde trabalha. Deve
olhar para fora e se relacionar profissionalmente com as
redações, que são interfaces da sociedade (ibidem).

Para Martins Lampreia, a função de um assessor de imprensa é muito


mais complexa do que parece:

Em certos casos, a figura do Assessor de Imprensa assume


aspectos tão ou mais importantes que a do responsável máximo
duma instituição (1999:14).

Esta afirmação é exemplificada, por Lampreia, em um caso que


aconteceu na guerra do Kosovo:

Foi o que se verificou em 1999 durante a guerra do Kosovo em


que Jaime Shea, o porta-voz da NATO, foi a figura que mais se
destacou aos olhos da Opinião Pública, devido as suas aparições
diárias, para fazer o ponto da situação aos jornalistas. Ao fim de
quatro semanas de conflito a maioria das pessoas era incapaz
de identificar ou de se lembrar dos nomes das altas patentes
militares, ou políticas, da NATO. Em contrapartida todos
estavam familiarizados com a figura do porta-voz da
organização (ibidem).

Como em toda relação, o locutor e interlocutor possuem papéis


específicos e cada qual com sua devida importância. O papel da
assessoria de imprensa poderia ser desenhado como uma ponte entre
a imprensa e a empresa e/ou pessoa, para qual ela exerce a função.

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Em uma época onde as redações de jornais, revistas, emissoras de
rádio e TV, travam uma luta direta com o imediatismo das notícias
digitais, onde as redações estão mais enxutas e os jornalistas precisam
cobrir diversas pautas, o assessor de imprensa chega como um
facilitador. O importante é que ambos, assessor e jornalista de
redação, saibam tratar a notícia de forma criteriosa, com ética e não
ultrapassem um o limite do outro. Mas, afinal, qual é este limite?

O autor, Ricardo Chivem, defende que:

O assessor de imprensa tem que ser um intermediário entre o


jornalista e a fonte, conhecer sua função e saber como se
posicionar a partir daí. O bom assessor de imprensa deve
contribuir para que a informação possa chegar ao público, seja
ela boa ou desfavorável para a corporação ou entidade que
representa (2003:28).

É evidente que o assessor irá trabalhar em prol do seu cliente, seja de


forma institucional ou mesmo para divulgar lançamentos de produtos
e ações. A partir do momento que o assessor possui as informações
que necessita, ele está pronto para elaborar sua estratégia de
comunicação e atingir o outro lado da “ponte” - a imprensa. Aqui,
acredito, é o ponto de partida para fortalecer seu papel na mídia. A
forma como ele tratou o assunto e a maneira como planejou divulgá-
lo é crucial para o sucesso do seu trabalho e, também, para que a
imprensa o reconheça como um profissional sério.

Daí a importância de o assessor ter uma formação profissional, com


capacidade para elaborar textos e saber direcionar a notícia às editorias
que se encaixem no contexto do assunto a ser divulgado. O que
acontece muitas vezes é a divulgação em massa, sem qualquer critério,
o que coloca em risco a credibilidade, tanto do assessor como do

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assessorado. Já, por outro lado, os jornalistas das redações muitas
vezes se acomodam e, simplesmente, publicam o texto do assessor na
íntegra. E, até mesmo, pedem ao assessor que consiga um depoimento
para uma determinada matéria. Aqui, os caminhos estão se cruzando
e a zona é perigosa. O assessor não deve fazer o papel do jornalista
de redação e este, por sua vez, deve checar toda a informação, por
mais confiável que seja sua fonte (assessor).

Já o autor Jorge Duarte, enfatiza:

Os assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio de repórteres


e editores (como um tipo de extensão das redações) ao agirem
como intermediários qualificados, estabelecendo aproximação
eficiente entre fontes de informação e imprensa. De um lado,
auxiliaram os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e
facilitar o acesso. Do outro, orientaram fontes na compreensão
sobre as características da imprensa, as necessidades e
vantagens de um relacionamento transparente. O salto de
qualidade ocorre particularmente pela presença de profissionais
com experiência em redações e disposição de estimular o diálogo
(2002:89).

Duarte aponta que uma escorregada ética do assessor pode


comprometer sua credibilidade conquistada:

A experiência dos assessores em redação e nos princípios éticos


e técnicos do jornalismo ajudou a estabelecer padrões de
comportamento esperados de ambos os lados, com enfoque na
veracidade da informação e no interesse público. Além disso, a
atividade de assessoria de imprensa tem seu controle feito nas
redações – como um filtro -, e a competência do assessor é
testada diariamente com base nestas regras não escritas. Se não
conseguir manter a credibilidade, seu capital pessoal de
relacionamento ficará comprometido (ibidem:95).

14
É claro que a transparência nesta relação será o propulsor para se
conquistar a confiança, em ambos os lados. Isto é defendido em todos
os livros que abordam a relação assessor de imprensa x jornalista de
redação. É unânime. Um exemplo real da importância desta postura
profissional é um caso citado no livro de Ricardo Chivem (2003:29), no
qual relata que uma administradora de cartões de crédito patrocinava
uma nadadora, cujo desafio era o de atravessar o Canal da Mancha. O
problema é que durante o percurso a nadadora morreu. A assessoria
de imprensa se antecipou para informar os fatos em detalhes para a
imprensa. O assunto, então, foi tratado com rigor jornalístico e ética.
Aqui, a transparência foi fundamental para evitar uma crise de
imagem. O caso até hoje é citado como exemplo para os profissionais
da área.

Em minha opinião, o papel do assessor de imprensa é apenas levar


uma informação que poderá se tornar notícia. A transformação desta
informação em notícia cabe, única e exclusivamente, ao jornalista da
redação. Mas há controvérsias e alguns acreditam que o assessor de
imprensa possa assumir o papel de fonte. Muitos assessores de
imprensa e jornalistas de redação entrevistados neste estudo
defendem esta hipótese.

Porém, não podemos esquecer que a mídia, também, é um negócio e


como tal, sempre haverá um jogo de interesses. Jorge Duarte
(2002:91), cita um relato de Erbolato (1982:122), no qual aponta os
perigos do mau uso do release:

Relata distorção séria na oferta de facilidades operacionais


e diz que, especialmente no interior, onde os veículos de
comunicação possuem grande dependência da publicidade
oficial, o release vira moeda de troca e, publicado na
íntegra, deixa o público mal informado, manipulado,
acreditando só em acertos por parte dos governantes.

15
Acredito que, neste caso, a ética é o peso desta balança. Sobre ela,
falaremos adiante. Antes, vou cometer um pleonasmo redundante:
começar pelo início. Onde, como e quando surgiu a primeira assessoria
de imprensa.

O Início

16
Os Estados Unidos é o berço da assessoria de imprensa, que surgiu em
1906, pelas mãos, ou melhor, ideias, do jornalista Ivy Lee, em New
York. Segundo a história nos conta, Lee tinha um árduo trabalho pela
frente, recuperar a imagem do poderoso empresário americano John
Rockfeller. O qual, na época, enfrentava uma greve sangrenta de seus
funcionários da Colorado Fuel and Iron Co. Segundo relatos, a situação
estava tão crítica, não só para Rockfeller como para toda sua família,
que o pai dele só saia escoltado por guarda-costas.

Ivy Lee vislumbrou neste caos, uma


ótima oportunidade para iniciar um
novo negócio e criou uma declaração
de princípios, em forma de carta a qual
endereçou aos editores. Assim, ele
marcava o início de uma nova
atividade profissional. Manuel Carlos
Chaparro, no livro, Assessoria de
imprensa e relacionamento com a
mídia: teoria e técnica, (2002:36),
transcreve este histórico documento:

Foto1

Legenda – Foto1 – Ivy Lee – (http://en.wikipedia.org/wiki/Ivy_Lee, acessado em


04 de agosto de 2010).
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho
é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias.

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Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que nosso
assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem.

Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer


questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal
será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de
qualquer declaração de fato.

Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem


das empresas e instituições públicas, com absoluta franqueza, à
imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas
a assuntos de valor e de interesse para o público.

Chaparro coloca que com esta declaração Ivy Lee criou um conjunto
de regras baseadas na ética e moral.

E não só isso, ele, com uma visão de jornalista, conhecia muito bem o
outro lado do balcão e tinha expertise no que diz respeito às
necessidades e urgências do dia a dia das redações. Seu sucesso foi
resultado de uma relação transparente com a imprensa, pontualidade
no atendimento e muito jogo de cintura para saber gerenciar situações
conflitantes. Assim, Lee criava um elo favorável entre a imprensa,
público e seus clientes.

No caso Rockfeller, a primeira ação de Lee foi dispensar os guarda-


costas e abrir a fábrica para a imprensa. É claro, que restabelecer uma
imagem negativa em positiva é um trabalho que requer muito
profissionalismo e olhos para vislumbrar fatos que possam gerar
notícias favoráveis. E, criando fatos noticiáveis, Ivy Lee reverteu a
situação e, de odiado, Rockfeller passou a ser admirado.

Lee criou na imprensa americana uma espécie de tolerância aos


acidentes e problemas de grande repercussão. Ele abriu as
portas das empresas e indústrias para as quais trabalhava, e
mostrou os processos produtivos, maquinários e profissionais
técnicos que, por sua vez não se furtaram a dar explicações

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sobre o funcionamento dessas empresas. Tais iniciativas
complementaram-se com o estímulo do contato entre dirigentes
e jornalistas. Estavam criadas as condições para um ambiente
de comunicação aberto entre as empresas e os jornais (Carvalho
e Arão Reis: 85,86).

Porém, como cita Chaparro (2002:38), nem todo mundo concordava


com as técnicas usadas por Lee, que foi acusado de fazer jogo sujo,
com práticas de emprego duplo, de oferecer propina, de realizar
favores escusos, almoços sedutores, viagens prazerosas, entre outros
subterfúgios para atingir seus objetivos.

Apesar das críticas, Chaparro acredita que por mais desfavoráveis que
sejam ou possam ser os julgamentos que façam a respeito de Ivy Lee,
não há como lhe recusar um mérito de enorme valia para o jornalismo:
o de ter criado o conceito e a prática do informante profissional
competente (ibidem).

Dos Estados Unidos a atividade de R.P. alcança, em 1940, o Canadá.


Após seis anos entra na Europa, pela França, através das empresas
Esso Standart e da Shell. A partir daí o crescimento foi rápido e, em
1950, Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia
já possuíam escritórios de Relações Públicas. Já a Alemanha, que se
recuperava da guerra e do trauma nazista, teve a primeira agência
especializada em R.P. fundada em 1958.

O Início No Brasil

19
O Surgimento e as principais mudanças

No Brasil a assessoria de imprensa começa a criar forma por meio do


poder público, durante o governo do Presidente
Nilo Peçanha. Em 1909 é criado, no Ministério
da Agricultura, Indústria e Comércio, um setor
responsável pelo atendimento, publicações,
informação e propaganda. Segundo o escritor
Jorge Duarte (2002:82), este setor era
denominado Secção de Publicações e Biblioteca
e foi concebido para organizar a estrutura do
Ministério.

Foto2

O setor tinha como uma de suas finalidades reunir e distribuir


informações “por meio de notas ou notícias fornecidas à
imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura, Indústria
e Comércio, publicação que fica a seu cargo”.

Na área estatal, segundo noticiado no 1jornal das Relações Públicas, a


The São Paulo Tramway Ligth and Power Co. Limited, a Companhia

1(http://www.sinprorp.org.br/Noticias_das_Assessorias/2003/Jornal_das_Relacoes_Publicas/j

ornal12-99.htm, acessado em 04 de agosto de 2010),

Foto 2 – Ex-Presidente do Brasil Nilo Peçanha –


(http://www.blogdacomunicacao.com.br/?s=nilo+pe%C3%A7anha, acessado em 04
de agosto de 2010).

Paulista de Energia Elétrica Ligth, hoje denominada, Eletropaulo, foi


pioneira, no ano de 1914, ao contratar o engenheiro Eduardo Pinheiro

20
Lobo, para fundar o primeiro departamento de Relações Públicas do
Brasil.

O objetivo principal era manter a opinião pública paulista informada


sobre as ações da estatal.

Nesta época, havia muitos protestos populares contra os


serviços oferecidos pelas empresas estatais, cuja baixa
qualidade trazia grandes insatisfações no seio dos
consumidores. Dessa forma, o trabalho das Relações Públicas no
Brasil, nasceu tentando mudar a visão que as pessoas tinham,
já no início do século e na cidade mais desenvolvida do país,
sobre a qualidade dos serviços oferecidos pelas empresas
governamentais. Pinheiro Lobo, de formação técnica e sem
conhecer profundamente os processos da Comunicação
Empresarial, conseguiu manter um fluxo de informações entre a
Ligth e a Opinião Pública e ganhou, aos poucos, confiança do
público consumidor, criando uma imagem positiva da empresa.

O Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo ficou conhecido


como o Ivy Lee brasileiro e desenvolveu este trabalho
para a Light durante 19 anos.

Foto 3

Foto 3 – Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo (http://www.rp-


bahia.com.br/rpdobrasil/eleicao.htm, acessado em 04 de agosto de 2010)

21
Já na área das empresas privadas há controvérsias. Alguns escritores
citam a Rhodia como sendo pioneira ao criar o primeiro setor
especializado de comunicação com a imprensa. Outros citam a
Volkswagen.

No Brasil, nos anos 80, com o fim da ditadura e o país vivendo


um processo de redemocratização, as empresas brasileiras
iniciam uma fase de “portas abertas”, usando a transparência
como forma de angariar a simpatia e confiança dos seus
públicos. E é a Rhodia a empresa responsável pela publicação e
divulgação de sua “Política de Portas Abertas” na qual estabelece
um projeto inovador na área de Comunicação e desencadeia
uma tendência, entre as empresas do setor privado, de
estimular ações na área de Comunicação Corporativa (Carvalho
& Reis: 86).

Segundo 2Roberto Custódio, sócio da Press Express Comunicação,


empresa que presta serviços de assessoria de imprensa para a Rhodia,
essa comunicação integrada ganhou visibilidade nacional com o
trabalho da área de assessoria de imprensa da Rhodia, que criava,
coordenava e executava uma série de ações voltadas para a mídia.
Todo esse processo foi comandado por Walter Nori, jornalista e RP, e
está descrito no livro Portas Abertas, escrito por ele e pela jornalista
Celia Valente.

Perguntei ao Custódio quais as principais mudanças que ele apontaria,


na comunicação corporativa da Rhodia, desde a implantação desse
plano em 1985.

2Roberto Custódio é jornalista por formação e há 35 anos atua como assessor de imprensa.
De 1989 a 2003, trabalhou no departamento de comunicação da Rhodia, chegando ao posto
de Gerente de Relações com a Imprensa.

22
Ele cita alguns exemplos que impactaram a comunicação das empresas
com a sociedade no Brasil:

A implantação de um código de defesa do consumidor, a partir


de 1990, ou seja, cinco anos depois do plano da Rhodia, que já
antecipava essa demanda da sociedade, em uma época em que
sequer existia o aparelho de fax.

A velocidade da comunicação com a implantação do fax, depois


do telefone celular e, no meio dos anos 90, o início da Internet.
E agora nesses anos iniciais do século 21 a implantação das
mídias sociais e de redes de relacionamento em comunidades –
Orkut, Facebook, Twitter, etc. etc.

Todo esse processo, é óbvio, produz efeitos na comunicação


empresarial e não é diferente na Rhodia. O desafio colocado às
equipes de comunicação de empresas verdadeiramente Portas
Abertas, como a Rhodia, é o de atender às demandas dos seus
públicos-alvo (empregados, clientes, fornecedores,
comunidades, mídia e acionistas), transmitindo mensagens que
contribuam para a evolução desses stakeholders ao mesmo
tempo em que sejam parte fundamental da melhoria da imagem
corporativa e das marcas e produtos desenvolvidos pela
organização.

Como se pode notar, as novas tecnologias chegam para acelerar e


proporcionar um alcance maior da comunicação no processo de contato
entre empresa, imprensa e público final. Porém, desde o surgimento,
nos EUA, com Ivy Lee, o que se busca, sempre, é uma relação
transparente entre empresa, imprensa e público final.

A Volkswagen é citada no livro de Jorge Duarte

A assessoria de imprensa da Volkswagen já foi apontada como


pioneira no Brasil. Ela teria sido a primeira estrutura formada
em uma organização privada para atuar com relacionamento

23
planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa
perspectiva estratégica (2002:85).

Méritos a parte, o importante é que a iniciativa destas duas empresas


foi a propulsora para o lançamento e crescimento do trabalho de
assessoria de imprensa. O qual passou por inúmeras mudanças,
enfrentou a ditadura do Governo Vargas, os baixos salários e a falta de
crédito junto à imprensa que via os assessores como manipuladores
de notícias.

Desde 1971, quando foi fundada a primeira empresa na área de


assessoria de imprensa, a Unipress – dirigida pelos jornalistas
Reginaldo Finotti e Alaor Gomes-, o setor percorreu um árduo caminho,
mas que culminou em uma estrutura fortemente equipada e preparada
para estabelecer de forma ética e profissional a troca de informações
entre assessorado e imprensa.

Segundo dados do Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação


2009/2010, atualmente, estima-se que haja mais de 13 mil
profissionais trabalhando em agências de comunicação. E segundo
dados da Comunique-se, especializada em mailing list, hoje a empresa
conta com 2.289 assessorias de imprensa cadastradas.

Uma pesquisa realizada pela Mega Brasil apontou que o segmento de


agências de comunicação obteve um crescimento de 19,5% no ano de
2009. A pesquisa foi realizada com 373 agências de comunicação em
todo Brasil. Apesar do número ser positivo, revela uma pequena queda
em relação aos anos anteriores.

No entanto, para quem vinha de crescimentos ininterruptos de


15%, 20%, 25% ao ano, conviver com uma situação adversa,
marcada, em muitos casos, por cancelamentos de contratos,
cortes de fees, adiamentos de projetos, foi uma coisa não só
inédita como um desafio, motivação adicional para se superar e
buscar forças contra um possível brutal encolhimento. E,

24
efetivamente, após um primeiro trimestre incipiente
(contaminado pelos últimos meses de 2008), as agências que,
no seu conjunto, haviam pela primeira vez, em 2008, superado
a barreira de R$ 1 bilhão de faturamento, iniciaram um
importante processo de recuperação e viraram o jogo, fechando
o ano no azul – graças especialmente ao bom segundo semestre
(Ribeiro:46).

25
Cronologia de alguns fatos marcantes

1909 - É criado, no Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, um


setor responsável pelo atendimento, publicações, informação e
propaganda.

1914 – É fundado o primeiro departamento de Relações Públicas em


uma empresa estatal - a The São Paulo Tramway Ligth and Power Co.
Limited, a Companhia Paulista de Energia Elétrica Ligth.

1934 - Surge o primeiro sindicato dos jornalistas no Brasil, em Juiz de


Fora (MG). No ano seguinte surge outro no Rio de Janeiro.

1937 – Fundação do Sindicato dos Jornalistas de São Paulo.

1937-1945 - O governo Getúlio Vargas, no período do Estado Novo,


institui o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que veta o
registro de 420 jornais e 346 revistas: apenas publicações ligadas
politicamente ao presidente eram autorizadas a circular. Apesar da
censura, Vargas emprega altos recursos governamentais na
publicidade dos atos oficiais de seu governo, o que acaba garantindo a
expansão industrial da imprensa no período.

1938 - O Decreto nº 910, de 30 de novembro, regulamenta a profissão


de jornalista no Brasil.

1943 – Um decreto Lei instituiu o primeiro curso de jornalismo no


sistema de ensino superior no país, que foi ministrado pela Faculdade
Nacional de Filosofia, com o apoio da Associação Brasileira de
Imprensa.

1946 – Fundação da Federação Nacional dos jornalistas - FENAJ.

1947 – Criado o primeiro curso de jornalismo na Fundação Cásper


Líbero.

26
1965 - O general Castelo Branco baixa o AI-2, permitindo ao presidente
da República violar a liberdade de imprensa. As restrições aumentam
com o AI-5 de 1968, que fecha o Congresso Nacional e censura
qualquer manifestação do pensamento, impondo total controle dos
meios de comunicação de massa e sujeitando todos à censura prévia.
Muitos jornais são invadidos, depredados ou fechados pela Polícia.

1969 – 17 de outubro. O Decreto-Lei 972 estabelece a exigência de


diploma e registro (concedido mediante comprovação da atividade na
área jornalística nos dois anos anteriores) para exercício da profissão
de jornalista. Esta lei é regulamentada por outro decreto em 1979.

1970 – 26 de janeiro. Com o pretexto de coibir “as publicações e


exteriorizações contrárias à moral e aos bons costumes quaisquer que
sejam os meios de comunicação”, o governo militar baixa o Decreto-
Lei nº 1.077. Na prática, esse decreto-lei institui a censura à imprensa
e aos meios de comunicação em geral.

1971 – É fundado o primeiro escritório de assessoria de imprensa –


Unipress. Dirigido pelos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José
Gomes.

Década de 80 - Os anos 80 são marcados pela multiplicação das


assessorias de imprensa, pelo crescimento do jornalismo sindical, pela
entrada em massa das mulheres como profissionais da área e pela
informatização dos jornais. O computador torna-se a principal
ferramenta dos novos processos gráficos, colaborando para a
introdução de grande número de suplementos e da cadernização, a
divisão do jornal em cadernos temáticos.

1987 - É elaborado o Código de Ética dos Jornalistas no Brasil. O


documento é redigido e aprovado em um congresso especial da
categoria no Rio de Janeiro.

27
1988 - 5 de outubro. Promulgada a nova Constituição Federal. A
liberdade de imprensa é assegurada e vetada toda forma de censura
política, ideológica ou artística.

2001 – É suspensa, provisoriamente, a obrigatoriedade do diploma


para o exercício da profissão.

2002 – Fundada a ABRACOM, Associação Brasileira das Agências de


Comunicação. Atualmente, conta com mais de 320 empresas do setor
associadas.

2002 – O governo instala, com mais de 10 anos de atraso, o Conselho


de Comunicação Social, primeiro espaço institucional especializado no
debate público das questões da área das comunicações. Ele estava
previsto na Constituição e regulamentado por lei desde 30 de
dezembro de 1991.

2005 – Através de um recurso impetrado pelas Entidades de Classe e


com o apoio da Fenaj – Federação Nacional dos Jornalistas –, em
outubro de 2005, novamente o diploma é obrigatório para o exercício
da profissão.

2009 – O Supremo Tribunal Federal revoga a Lei de Imprensa no dia


30 de abril. Novamente não é mais necessário o diploma para o
exercício da profissão.

Fontes:

(http://www.mundofisico.joinville.udesc.br/Enciclopedia/1618.htm, acessado em 12 de
agosto de 2010).

(http://obahp.vilabol.uol.com.br/acessado em 12 de agosto de 2010).

(http://www.blogdacomunicacao.com.br, acessado em 12 de agosto de 2010).

(http://www.comunique-
se.com.br/index.asp?p=Conteudo/NewsShow.asp&p2=idnot%3D52917%26Editoria%3D8%2
6Op2%3D1%26Op3%3D0%26pid%3D22767188544%26fnt%3Dfntnl, acessado em 12 de
agosto de 2010)

28
O Início em Portugal

O Surgimento e as principais mudanças

Como a função de assessoria de imprensa está enquadrada em uma


das atividades exercidas pelas Relações Públicas, fui buscar a história
do início da profissão de Relações Públicas em Portugal na internet e
achei alguns artigos com informações que retratam um pouco a
trajetória desta atividade profissional.

Intitulado o pai das Relações Públicas em Portugal, Avellar Soeiro,


relata, em entrevista cedida ao jornalista Abílio da Fonseca, que seu
primeiro contato com o mundo das Relações Públicas aconteceu
quando trabalhava, como operador, em meados dos anos 40, para a
Eastern Telegraph Co., uma importante companhia britânica de
telecomunicações internacionais.

Nas mensagens que transmitia ou recebia, apareceu-me então,


entre expressões inéditas para mim, uma sigla – P.R.O., tão
repetidamente, que me surpreendeu. Qual o significado
daquelas três iniciais? Expressão técnica ou idiomática, para
mim desconhecida. Calcule-se, anos 40, do século passado!
Nada mais, nada menos, do que uma função comunicacional,
com tanta importância que, cerca de trinta anos depois, passou
a ser a minha vida profissional! Queria dizer “Public Relations
Officer”, isto é, o responsável por um departamento ao qual as
pessoas se dirigiam quando algum assunto da maior importância
aconselhava a sua consulta.

Soeiro conta que ao ser transferido, em 1941, assumiu o cargo de


assistente do Officer-in-Charge da Companhia, e sua função já envolvia
ações relacionados a profissão de Relações Públicas.

29
Mas, foi em 1 de novembro de
1959, através de um anúncio
publicado no Diário da Manhã,
que Avellar Soeiro deu um novo
rumo em sua vida profissional.
Foto 4

Ao ler este anúncio, Soeiro lembrou-se da expressão que há trinta anos


o havia surpreendido. E sem demora candidatou-se ao cargo, ao qual
foi contratado em 1960. Um marco na História da Comunicação
Corporativa em Portugal, realizado pelo Laboratório Nacional de
Engenharia Civil – LNEC.

Segundo um artigo publicado por Fábia Ortega Borges, Relações


Públicas, como atividade empresarial, surgiu em Portugal,
aproximadamente, em 1960, com cerca de cinquenta anos de atraso
face aos EUA
(http://www.superior.maiadigital.pt/NR/rdonlyres/243E8E52-1FC0-
4646-901F-4685BCCDB394/0/AC_FabiaBorges.pdf, acessado em 12
de agosto de 2010).

Simultaneamente, algumas sociedades multinacionais como a


Mobil e Shell instalaram em Lisboa os seus escritórios com
serviços de apoio em Relações Públicas, actividade essa que
começou a ser exercida por indivíduos provenientes de diversas
áreas e que eram conhecidos nas referidas empresas por “os
senhores das Relações Públicas” (Tojal e etc:39).

Foto 4 - 1º anúncio que recrutava profissionais para atuar na área de


Relações Públicas. Datado de 1 de novembro de 1959, foi publicado no jornal Diário
de Notícias.

30
Foi então que se deu o crescimento do cargo de public relations em
Portugal, o problema era que faltava critério na escolha do profissional,
que atuava na área sem qualquer conhecimento específico.

A adopção do estrangeirismo e a falta de rigor na escolha de


elementos qualificados para o exercício da actividade
configuravam logo à partida um problema que se foi arrastando
durante demasiado tempo, com as nefastas conseqüências que
hoje são conhecidas, não apenas para a designação mas
também para o prestígio da profissão (ibidem).

Mas este panorama começava a mudar de rumo, no início de 1972,


com a abertura de um processo para legitimar e promulgar o estatuto
do profissional de Relações Públicas. Dois anos depois em 1974, a
definição de Técnico de Relações Públicas foi incluída na Classificação
Nacional de Profissões. Porém, ainda hoje, a profissão não possui um
enquadramento legal.

Por meio de pesquisa realizada, entre janeiro e março de 2010, no site


Pub&Com e junto às entidades de classe de Relações Públicas levantei
um número aproximado de agências de comunicação de Portugal que
prestam serviços de assessoria de imprensa. Atualmente, existe em
torno de 120 empresas.

Segundo dados, fornecidos por Salvador Cunha, Presidente da APECOM


- Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação
e Relações Públicas-, nas empresas associadas da APECOM atuam
perto de 550 profissionais. Cunha acredita que existam em torno de
1.200 a 1.500 profissionais no total, entre assessores de imprensa que
estão nas empresas e funcionários das empresas de consultoria.
Quanto ao faturamento das mesmas, não foi possível levantar este
dado em Portugal.

Cronologia de alguns fatos marcantes


31
1960 - É criado o primeiro cargo de Relações Públicas, assumido por
Avellar Soeiro, pioneiro da profissão em Portugal. O Laboratório
Nacional de Engenharia Civil foi o primeiro organismo da Administração
Pública a perceber a necessidade de um profissional para tratar das
relações exteriores.

1964 - Criação do Instituto de Novas Profissões (INP) – o atual Instituto


Superior de Novas Profissões. O qual foi o primeiro a oferecer um curso
de Relações Públicas

1968 - Fundação da SOPREP - Sociedade Portuguesa de Relações


Públicas.

1971 – O curso de Relações Públicas oferecido pelo INP é reconhecido


oficialmente pelo ministro da Educação Nacional com estatuto de nível
superior.

1976 - Criada a primeira agência de Relações Públicas - CNEP-, por


Martins Lampreia.

1978 - Em 16 de Abril, durante Assembléia Geral da Confédération


Européen dês Relations Publiques, em Lisboa, foi aprovado o Código
de Lisboa, como Código Europeu de Conduta Profissional de Relações
Públicas.

Década de 70 - Inicia-se a formação profissional no setor, como é o


caso do Instituto de Aperfeiçoamento Técnico Acelerado.

1979/1980 - É integrada uma disciplina de Relações Públicas nos


estudos da área de Humanidades, do 10º e 11º anos.

1986 – Criação de cursos de ensino superior especializado para


obtenção de diploma com o grau acadêmico de licenciatura.

1989 - O Decreto-Lei 26/89, de 21 de janeiro, cria as Escolas


Profissionais, que formam técnicos intermédios de nível III,
nomeadamente num Curso de Comunicação/Marketing/Publicidade e
32
Relações Públicas. No mesmo ano, inicia uma formação acadêmica de
nível superior, primeiramente ao nível de Bacharelato e,
posteriormente, de Licenciatura;

1989 – Fundada a APECOM – Associação Portuguesa das Empresas de


Conselho em Comunicação e Relações Públicas;

1990 – Fundada a APREP – Associação Portuguesa de Relações


Públicas, a qual sucedeu a SOPREP, hoje não extinta, mas totalmente
inativa.

2004 – Fundada a APERPEC (Associação Portuguesa de Estudantes de


Relações Públicas e Comunicação) é, tal como o nome indica, uma
associação de estudantes para os alunos de Relações Públicas e
Comunicação.

2005 – Criada a ERC -Entidade Reguladora para a Comunicação Social-


, pela Lei 53/2005, de 8 de novembro. A tomada de posse do Conselho
Regulador aconteceu em 17 de fevereiro de 2006.

2009 – Criada a ARPA – Associação das Relações Públicas de Açores –


entre outras funções, atua em defesa da classe, no estreitamento de
relações com o meio empresarial, como também presta serviço de
informação sobre as ações, políticas e problemas inerentes ao exercício
da profissão.

Fontes:

(http://www.escs.ipl.pt/index.php?conteudo=extracurr&id=341, acessado em 13.08.2010).


(http://arpa-assocrelacoespublicasacores.blogspot.com, acessado em 14.09.2010).
(http://www.erc.pt/index.php?op=conteudo&lang=pt&id=12&mainLevel=12, acessado em
12.10.2010).

ÉTICA

33
Segundo a definição encontrada no dicionário Houaiss, Ética é a parte
da filosofia responsável pela investigação dos princípios que motivam,
distorcem, disciplinam ou orientam o comportamento humano,
refletindo especialmente a respeito da essência das normas, valores,
prescrições e exortações presentes em qualquer realidade social.

É preciso distinguir a Ética, como ciência do comportamento


humano, de outros valores encontrados na sociedade. Não há
uma resposta para todas as perguntas. Inexistem as verdades
absolutas, mas a Ética, e vai aí uma afirmação que pode ser
contestada, é universal. Não varia no tempo e nem no espaço,
ainda que novas situações éticas estejam sendo criadas.
Décadas atrás não havia a Ética cibernética, porque não havia
computadores. Hoje, a ética condena os hackers, como condena
quantos se dediquem a espalhar vírus pelos computadores
alheios (Chagas et al., 2002).

Chagas cita, ainda, vários filósofos e suas teorias sobre a Ética. Como
Maquiavel que desprezou a Ética individual, para ele a Ética deveria
estar voltada somente aos interesses do regime político. Neste caso
fraudes e violência eram bem-vindas, desde que contribuíssem para o
sucesso do governo em atender às necessidades dos governados.

Já para Erasmo Roterdã, a essência da Ética era a busca da paz. Hegel


acreditava que a Ética tinha por objetivo unir a conduta e o caráter.
Para Marx a Ética estava ligada às lutas de classe. E acreditava que
havia diferença entre a Ética de um operário e a de seu patrão
(ibidem).

Mas, e na relação assessor de imprensa x jornalista de redação? Como


a Ética é aplicada? Qual a sua importância? Antes de responder estas
perguntas, gostaria de citar um fato ocorrido em sala de aula.

34
Era aula de Seminário de Investigação com o professor Joaquim
Fidalgo, o tema da discussão era liberdade de imprensa e fontes de
informação. Então, Fidalgo nos apontou várias situações que nos
forçaria a revelar a fonte, desde pressões leves, onde todos
defenderam não revelá-la, até a condenação judicial. Onde, para minha
surpresa e frustração, a maioria revelaria. Alguns, três ou quatro
colegas de sala e eu, era a minoria que jamais revelaria a fonte.

O professor finalizou que o correto era jamais revelar a fonte, seja qual
fosse a situação. Isso é um dever ético do jornalista com sua fonte de
informação.

Em minha opinião a Ética é a base de três princípios


que considero essenciais para o sucesso de um
assessor de imprensa na sua relação com os jornalistas
de redação, e o nomearei de TCSC – Triângulo da
Comunicação sem Complicação (figura ao lado). Claro
que estes três princípios precisam estar acompanhados de
responsabilidade ao cumprir os prazos, pois é fundamental para
fortalecer a relação com os jornalistas das redações.

No inquérito que elaborei para minha pesquisa qualitativa junto aos


assessores de imprensa e jornalistas de redação, a Ética é apontada
como o princípio mais importante nesta relação pela maioria dos
profissionais dos dois lados do balcão. Um resultado que mostra que a
transparência, alcançada por uma postura ética, tão defendida por Yve
Lee é a chave para o crescimento e respeito dos assessores de
imprensa junto à mídia e vice-versa.

Volto às questões que me motivaram a escrever sobre o tema e, para


respondê-las, não me aprofundei em leituras e sim, fui buscar no dia
a dia dos profissionais, qual era a sua relação com esta ciência tão
importante em qualquer situação da vida.

35
As respostas não foram iguais na sua totalidade e nunca serão, afinal
os pensamentos e atitudes dos seres humanos são inerentes a cada
um. Nem sempre o que certo para mim, será correto para você. Nem
todos acreditam que na Ética é oito ou oitenta.

Para traçar um panorama de como a Ética, atualmente, é vista e


aplicada dos dois lados nesta relação – assessor de imprensa x
jornalista de redação-, elaborei seis perguntas e enviei, por e-mail,
para alguns assessores de imprensa e jornalistas de redação, como
também para professores e consultores, do Brasil e Portugal. O retorno
foi maior no Brasil, portanto haverá mais respostas dos profissionais
brasileiros.

Abaixo de cada pergunta seguirá as respostas de cada profissional.

Os entrevistados foram:

Marli dos Santos – Jornalista e publicitária. Atuou durante 13 anos


na área de jornalismo e comunicação empresarial, como repórter,
editora, assessora de imprensa e gerente de comunicação. É mestra
em Comunicação Social pela Metodista e doutora em Ciências da
Comunicação pela ECA/USP. Foi coordenadora do curso de Jornalismo
da Metodista entre 2001 e 2003. É professora do curso de Pós-
Graduação (lato sensu) da PUC-SP.

Vivaldo de Sousa - Bacharel em Jornalismo pela PUC-SP (1987) e


mestre em Ciência Política pela UnB (1996). Professor (graduação) de
jornalismo político, de jornalismo econômico e técnicas de entrevista,
apuração e reportagem no UniCEUB (Brasília-DF). Ministrou aulas na
pós-graduação da UnB (especialização em jornalismo econômico),
FGV-RJ (MBA em Gerência de Jornalismo) e no IESB (Assessoria em

36
Comunicação Pública). Editor-assistente da revista Veja em Brasília e
repórter da Folha de S. Paulo (Brasília e São Paulo) e da revista IstoÉ
(SP). Atualmente é coordenador de economia do jornal Folha de São
Paulo/Sucursal Brasília.

Raul Varassin - Trabalhou como repórter desde l965 em jornais,


rádios e emissoras de televisão. Foi redator e copydesk de vários
jornais no Paraná, Rio de Janeiro e São Paulo. Diretor da Central Globo
de Jornalismo no Paraná, Pernambuco e Minas Gerais. Editor nacional
do telejornal Jornal Nacional da Rede Globo, no Rio de Janeiro. Foi
assessor de imprensa do Tribunal de Justiça do Paraná, da Secretaria
Municipal de Esportes, Lazer e Recreação e da Câmara Municipal,
ambas de São Paulo. Presidente da Fundação Rádio e TV Educativa do
Paraná. Atualmente é chefe de reportagem do SBT – Sistema Brasileiro
de Televisão, com sede em São Paulo.

Carlos Scomazzon - É jornalista formado pela Universidade Federal


do Rio Grande do Sul (UFRGS). Atualmente, é jornalista da Câmara
Municipal de Porto Alegre, onde ingressou por concurso público em
janeiro de 1999. Também atua voluntariamente como jornalista na
Ecoagência de Notícias Ambientais, mantida pelo Núcleo de
Ecojornalistas do RS (NEJ-RS), do qual participa desde 1992. Desde
2002, administra a Rede Brasileira de Comunicação Pública, uma lista
de discussão focada na comunicação pública e integrada por
profissionais e estudantes de diversas áreas da comunicação.

Roberta Miller - Trabalhou como repórter, editora e produtora de


programas culturais, de saúde, de economia, de cidade e de defesa do
consumidor em jornais, revistas, rádios e TV. Como assessora de
imprensa, desde 1997, atendeu clientes nas áreas de cultura, saúde,
energia, varejo e mercado imobiliário. Em 2001, gerenciou a
comunicação e os planos de impactos ambientais referentes à
implantação das usinas termelétricas Eletrobolt e RioGen, no Estado do

37
Rio. Coordenou a comunicação e relacionamento com a imprensa do
Rio+10 Brasil. Foi responsável pela concepção e execução de planos
de comunicação e gerenciamento de crises de empresas como:
Petrobras, Bayer do Brasil, Rio Sul Linhas Aéreas, White Martins,
Genzyme do Brasil, Hines do Brasil, Brasif Comercial Importação e
Exportação, Secretaria de Estado de Saúde do Rio de Janeiro,
Fundação Oswaldo Cruz, Sindicato dos Fiscais de Rendas do Município
do Rio de Janeiro, Sindicato de Hotéis, Bares, Restaurantes e Similares
do Município do Rio de Janeiro, Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro,
Enron do Brasil. Atualmente é sócia diretora executiva da assessoria
de comunicação Expressão/Rio de Janeiro.

Elen Melissa Geraldo – com formação em jornalismo dirige uma


pequena agência de comunicação, que fundou em 2009, na cidade de
São Paulo. Entre as áreas de atuação estão Beleza - Cabelo e
Maquiagem, Moda e Cultura - Música e Teatro.

Ayrton Kanitz - jornalista formado pela Pontifícia Universidade


Católica do Rio Grande do Sul, trabalhou em jornais diários e em rádio;
possui especialização em jornalismo na Espanha e pós-graduação em
marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, no Brasil.
Foi professor da disciplina de jornalismo impresso da Universidade
Federal de Santa Catarina e secretário de Comunicação da Prefeitura
de Porto Alegre. Atualmente é sócio diretor executivo da agência
ComunicaSul, em Porto Alegre.

Sandra Nobre – Licenciada em Ciências da Comunicação. Jornalista


desde 1998, trabalhou em rádio (RDP-Antena 1 e TSF), televisão
(TVI)e imprensa(Vogue, Elle, Hotéis & Viagens, Unforgettable, Playboy
Portugal e Diário de Notícias, onde exerceu o cargo de editora-adjunta
da secção Cidades e durante seis anos esteve ligada ao suplemento
DNA). Suas reportagens de âmbito social valeram-lhe quatro prêmios
de jornalismo - 2002: Prêmio Mulher Reportagem - Maria Lamas, da

38
Comissão de Igualdade dos Direitos da Mulher; 2004: Prêmio
Jornalismo da Fundação Infantil Ronald McDonald; 2009: Prêmio
Internacional Jornalismo do Mediterrâneo – seção Proteção da Infância,
da associação italiana Terra del Mediterraneo; e 2009: Prêmio
Jornalismo Direitos Humanos e Integração da Comissão Nacional da
UNESCO e o Gabinete Para os Meios de Comunicação. Atualmente é
coordenadora executiva do Guia Essencial do Jornal Sol, em Lisboa.

Susana Isabel de Almeida Ribeiro - Trabalha na seção online do


jornal Público, com sede em Lisboa, há dez anos. Fez mestrado na área
da infografia de imprensa e publicou um livro "Infografia de Imprensa
- História e Análise Ibérica Comparada". Ministra uma cadeira de
Ciberjornalismo na Universidade Lusófona. Foi vencedora do prêmio
European Young Journalism Award (2008) e uma das dez
contempladas a nível nacional com a Bolsa José Rodrigues Miguéis,
atribuída anualmente pela Fundação Luso-Americana, ao abrigo da
qual frequentei um curso de duas semanas do Committee of Concerned
Journalists, em Washington (junho de 2009).

Renato Póvoas - Licenciado em Comunicação Empresarial pela Escola


Superior de Comunicação Social, em Lisboa, e cursou Mestrado
Executivo em Marketing Management no INDEG/ISCTE. Exerceu
funções de consultor de comunicação em diversas agências de
Comunicação e Relações Públicas, acumulando experiência em
diferentes sectores profissionais. Desde 2008 que é managing partner
da Guess What Public Relations, uma empresa dedicada à prestação
de serviços abrangentes de comunicação. Paralelamente em 2005
criou o primeiro blog nacional de Relações Públicas

39
(www.relacoespublicassemcroquete.blogspot.com), motivo pelo qual
foi convidado pela Gestão Plus (Bertrand) a escrever um livro sobre o
mesmo tema que foi recentemente publicado.

PERGUNTAS E RESPOSTAS

1) Você acredita que na ética não exista meio termo? Ou se


é ético ou não? Seria correto afirmar que é possível ser
ético e, usar, como subterfúgio, a omissão, para driblar
algumas situações, por exemplo? Desta forma estaríamos
sendo éticos ou não?

40
Pelas respostas obtidas fica claro que a maioria defende a verdade. Se
não é possível passar uma informação, basta deixar esta situação
clara. Ser verdadeiro. Usar o subterfúgio da omissão, sem causar
prejuízo, é aceito. É preciso ter prudência e muita clareza, pois como
cita Sandra Nobre, a fronteira da ética é muito tênue, daí a importância
da omissão, quando for imprescindível usá-la, estar acompanhada de
uma atitude verdadeira, sem segundas intenções.

Sandra Nobre - A fronteira da ética é muito ténue e a omissão é usada


frequentemente, o que não quer dizer que atente contra a ética, porque
há dados que não vão influenciar a notícia ou a opinião do leitor, que
não são relevantes, poderiam ser apenas para quem quer veicular a
informação, mas não para o jornalista ou para o leitor e neste caso a
omissão é favorável à notícia. É esse o ponto essencial em que deve
assentar a ética: ser verdadeiro na informação. Por outro lado, a
omissão também pode ser usada para proteger uma fonte e está
igualmente a ser ético. Obviamente, nem sempre isto acontece e
quando os meios de comunicação disputam audiências e publicidade e
a ética, em nome desses interesses, por vezes fica à porta.

Susana Ribeiro - Acredito que a ética tem que ser elevada à categoria
de disciplina científica. Temos de garantir que fazemos todos os
possíveis por ser rigorosos e verdadeiros. Se tivermos conhecimento
de uma informação que é muito importante e que pode vir a alterar o
rumo do nosso trabalho e decidirmos não a incluir, essa omissão é tão
grave como, por exemplo, o plágio. O princípio tem sempre que ser
este: agir de boa-fé.

Renato Póvoas – Na minha opinião ou somos éticos ou não. Não


existe espaço para o meio termo. Assim não considero correcto referir

41
que podemos ser éticos e ao mesmo tempo usarmos como subterfúgio
a omissão. Neste caso a ética estaria fortemente ameaçada.

Elen Melissa - Ética é ética, se não fosse para ser assim então para
que estabelecê-la? O uso da omissão por jornalistas que levam a
notícia ao público final - ao leitor ou espectador ou ouvinte - não
acredito ser ético. Não é possível manter a imparcialidade - que é, em
minha opinião, a "obrigação maior" dos jornalistas que ocupam essa
posição - se algo é escondido. Notícia é para ser dada, sem jogo de
interesses, "doa a quem doer".

Marli dos Santos - Você conhece o texto do 3Claudio Abramo? Ele diz:
“minha ética de marceneiro e a mesma de jornalista”. Não dá pra ser
meio ético. A omissão em determinadas situações de assessoria e de
reportagem é legítima e isso é perfeitamente entendido entre colegas
que se respeitam.

3Claudio Abramo – Jornalista responsável pela ampla modernização das redações dos jornais
Estado de São Paulo e da Folha de São Paulo. Com uma pitada de amargura, Abramo se
perguntava qual o objetivo dos jornalistas brasileiros, e como se estivesse seguro da resposta
– fazer carreira, ganhar dinheiro –, despedia-se, protestando: “Então já não sou mais
jornalista, já pertenço a uma espécie em extinção.” Em sua biografia consta uma publicação
literária – A Regra do Jogo. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Cl%C3%A1udio_Abramo, acessado
em 11 de agosto de 2010).

Ayrton Kanitz - A quem você se refere, aqui? Ao jornalista de redação


ou ao assessor? Se for ao assessor, diria que, sim, há circunstâncias
em que você pode omitir informações ao jornalista, e ser ético.
Depende do jornalista, do veículo, da matéria, sua intenção e das
circunstâncias.

Raul Varassin – 3Kant dizia que ser ético é defender sua natureza. E
como ele pensava, a natureza humana é boa, solidária, responsável,
verdadeira. Dizer, por exemplo, que omitir não é o mesmo que mentir,
mesmo conhecendo os fatos, não é ético. Ser ético é como ser livre:
ou se é ou não se é. Mesmo nessa dura realidade que vivemos.

42
Carlos Scomazzon - A omissão não combina com o comportamento
ético. Seja em que atividade estivermos, devemos ter posição sobre os
fatos. Isto não quer dizer que ter posição diferente do senso comum
seja antiético, desde que tenhamos convicção sincera sobre o nosso
ponto de vista.

Roberta Miller - Considero Ética um valor existencial, social e, acho


que valores não mudam. Você é ético ou não. E se é na vida pessoal é
no trabalho, na relação com o mundo. Não existe Ética variável. Dessa
forma, não concordo com subterfúgio, omissão. Mas sei que, no atual
mercado de comunicação como um todo, grande parte das pessoas
confundem esse valor.

4Kant - filósofo alemão, geralmente considerado como o último grande filósofo dos princípios
da era moderna, indiscutivelmente um dos seus pensadores mais influentes. É famoso
sobretudo pela elaboração do denominado idealismo transcendental: todos nós trazemos
formas e conceitos a priori (aqueles que não vêm da experiência) para a experiência concreta
do mundo, os quais seriam de outra forma impossíveis de determinar. A filosofia da natureza
e da natureza humana de Kant é historicamente uma das mais determinantes fontes do
relativismo conceptual que dominou a vida intelectual do século XX.
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Kant, acessado em 11de agosto de 2010).

Vivaldo de Souza - Sim. Acredito que cada pessoa, na vida pessoal e


profissional, é ética ou não. Na relação entre assessor de imprensa e
jornalista de redação, acho que, quando alguma informação não pode
ser fornecida, o assessor deve deixar isso claro.

2) É possível o assessor de imprensa ser ético no que diz respeito


a sua relação com os jornalistas de redação? Sem esquecer, que
sempre haverá o interesse do cliente e de seu público-alvo no
meio de campo desta relação.

43
Nesta questão, uma relação transparente foi muito defendida, assim
como ter uma postura profissional ética, não só com o jornalista, mas
também com o cliente, que em alguns casos deve ser impedido de
querer divulgar informações falsas ou duvidosas, apenas para benefício
próprio.

Sandra Nobre - Nunca estive do lado do assessor de imprensa pelo


que a minha opinião é apenas com base no que me é dado a ver.
Quando interesses maiores se levantam (um pouco o que referia na
questão anterior) é difícil falar de ética, no entanto a falta desta não
significa necessariamente desonestidade. É preciso usar filtros para
saber distinguir o essencial da informação e cruzar fontes e
informações para não ser apanhado na rede de interesses.

Susana Ribeiro - Penso que o trabalho dos assessores de imprensa é


sempre mais comprometido que o dos jornalistas. Os assessores
trabalham para um cliente. Os jornalistas trabalham para o seu público.
Não sentem o mesmo tipo de pressão. É mais difícil os assessores
serem completamente verdadeiros e transparentes com os jornalistas,
se essa verdade e transparência forem comprometedoras para os seus
clientes.

Renato Póvoas - Eu defendo, e tento passar essa política


internamente à minha equipa, que a relação do assessor de imprensa
com o jornalista deve ser 100% ética. O outro lado (jornalista) sabe
que quando é contactado por uma fonte existe sempre um interesse
por detrás. Contudo isso é muito diferente de não sermos éticos no
comportamento. A relação entre ambas as partes deve ser ética,
profissional e transparente. Só assim conseguiremos levar com
sucesso as mensagens que pretendemos aos nossos destinatários. Se

44
não formos éticos arriscamo-nos seriamente a sermos recepcionados
pelo outro lado como uma fonte não desejada.

Elen Melissa - Embora o assessor de imprensa seja jornalista - e


defendo arduamente essa condição - muitas vezes o mesmo utiliza-se
da omissão para beneficiar seu assessorado. É ético? Não! Porém, o
assessor de imprensa não leva a informação diretamente ao leitor ou
espectador ou ouvinte. A filtragem é e deve ser feita por jornalistas de
redações. Sou absolutamente contra redações que simplesmente
repassam os press-releases na íntegra - com todos seus pontos e
vírgulas - adiante. Não é essa a função do mesmo. Press-release tem
a moral de despertar uma pauta, inclusive com suas omissões
tendenciosas em detrimento do assessorado. Cabe às redações a
apuração dos fatos, em defesa da imparcialidade e do compromisso
com a verdade. Simplesmente, uso da ética.

Marli dos Santos - sim, ser ético é ser transparente, honesto, atender
com atenção e eficácia, ser franco.

Ayrton Kanitz – Sim, é possível.

Raul Varassin - O assessor de imprensa tem que ser ético com seu
cliente e com os jornalistas. E isso é perfeitamente possível. A mentira
aqui fará mal para o público, para os jornalistas e por fim, para o
cliente.

Carlos Scomazzon - Sim, o assessor pode ser ético em relação aos


jornalistas das redações. O interesse do cliente, de uma empresa ou
de uma instituição não pode ficar acima de certos padrões éticos da
atividade profissional. O mesmo deve ocorrer em relação ao assessor
de imprensa. No caso de uma instituição pública, não se fala em
"clientes" e sim em "cidadãos". Neste caso, o assessor de imprensa da

45
instituição presta serviço ao cidadão e não ao detentor de cargo de
poder. O assessor não deve "comprar" a divulgação de sua informação
a qualquer preço, oferecendo em troca presentes ou benesses ao
jornalista de redação.

Roberta Miller - Sim. Um assessor é um consultor do cliente e um


mediador da sua relação com a mídia. Se existe algo com o qual não
concordo, não acho correto, ético, deixo claro para o cliente, e
apresento alternativas para conduzir a questão. Mas jamais tentei
ludibriar um colega de redação. É assim que penso e atuo. A relação
entre assessor e cliente deve ser de confiança e transparência. E se
assim for, é possível expor suas limitações com tranqüilidade.

Vivaldo de Souza - Novamente a resposta é sim. Qualquer jornalista


com alguns meses de redação sabe claramente que uma assessoria de
imprensa irá apresentar a informação do ponto de vista do
assessorado. Apesar disso, é possível construir uma relação ética.

3) Qual a importância da ética nesta relação?

Nesta questão, as respostas foram unânimes em defender que ser ético


nesta relação é fundamental. Uma conduta ética legitima o
profissionalismo de ambos os lados do balcão.

Sandra Nobre - Mais do que ética é o bom-senso e a veracidade dos


factos que deve prevalecer e nós jornalistas não perdermos de vista a
nossa 'fidelidade' ao leitor.

46
Susana Ribeiro - A ética é importante em todas as profissões. Mas,
no que toca à relação assessor-jornalista, parece-me que, quando as
coisas se complicam, a ética é a primeira coisa a perder-se.

Renato Póvoas - Penso que já respondi a esta questão na pergunta


anterior. A importância é de facto muita. Um assessor sem ética é um
assessor a prazo no meio da comunicação.

Elen Melissa - Como disse acima, as redações têm de entender que


hoje, embora enxutas, continuam com sua função básica de busca
(recebimento de press-releases encaixa-se aqui) e apuração de
notícias. O cumprimento da ética por parte do assessor de imprensa
deve ser apurado pelo jornalista. Por isso, acredito cada vez mais no
estreitamento de relações amigáveis nesta ponte assessor x redação -
que torna-se um facilitador para verificação se um profissional é bom
ou não, sem ética certamente ele não é um jornalista que cumpre com
a veracidade da notícia.

Marli dos Santos - A Ética é fundamental em toda relação humana,


portanto, ela é tão importante em assessoria quanto em qualquer
profissão. Ser ético significa ter credibilidade, respeitabilidade, o que
legitima as ações desses profissionais no campo jornalístico. A Ética
entre assessores de imprensa e redação ainda é amplamente discutida
por conta de um histórico enviesado da profissão, inclusive aqui no
Brasil, como por exemplo, os “desvios éticos” durante o governo de
5
Getúlio Vargas e, posteriormente, do 6
Governo Militar a partir de
1964. Fora isso, o segmento começa a ter mais conhecimento sobre o
papel e a natureza da atividade.

Ayrton Kanitz - É fundamental, e só será cumprida integralmente se


também houver ética na relação do jornalista e seu veículo e do
assessor com o assessorado (pessoa física e jurídica). Observemos
ambos os lados: é comum que veículos tenham interesses ideológicos,

47
políticos ou comerciais que trafegam pelas redações, e as redações não
estão imunes a isso. Por outro lado, é comum que empresas,
executivos, gente do governo pressionem o assessor no sentido de –
por exemplo – enviar aos veículos fatos de comprovação duvidosa, ou
com intenções pouco claras, ou, mesmo, irrelevantes, mas
“esquentados”. Ou, simplesmente, a mentir. Ao negar-se a prestar tal
serviço, o assessor estará sendo ético nos dois sentidos: para o
assessorado e para o veículo e, consequentemente, para o público. É
importante, nestes casos, que o assessor eduque o assessorado ou, ao
menos, informe-o sobre o equívoco de tais

5 Foi na era Vargas que foi criado o DIP - Departamento de Imprensa e Propaganda, em 27
de dezembro de 1939, pelo Decreto-Lei nº 1.915. No que se referia à imprensa constava das
alíneas do art. 2º: c) fazer a censura do teatro, do cinema, de funções recreativas e esportivas
de qualquer natureza, de radiodifusão, da literatura social e política, e da imprensa, quando a
esta forem cominadas as penalidades previstas por lei; h) coordenar e incentivar as relações
da imprensa com os Poderes Públicos ao sentido de maior aproximação da mesma com fatos
que se liguem aos interesses nacionais; n) proibir a entrada no Brasil de publicações
estrangeiras nocivas aos interesses brasileiros, e interditar, dentro do território nacional, a
edição de quaisquer publicações que ofendam ou prejudiquem o crédito do país e suas
instituições ou a moral; q) autorizar mensalmente a devolução dos depósitos efetuados pelas
empresas jornalísticas para a importação de papel para imprensa, uma vez demonstrada, a
seu juízo, a eficiência e a utilidade pública dos jornais ou periódicos por elas administrados ou
dirigidos. De imediato, isso significa o veto ao registro de 420 jornais e 346 revistas.
(http://www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/historianobrasil/arquivos-em-
pdf/Cronologia.pdf, acessado em 25.03.2010)

iniciativas. No caso do jornalista, submetido aos eventuais interesses


políticos, ideológicos ou comerciais “de cima”, não há como educar
ninguém, mas, certamente, é possível manter a dignidade e continuar
trabalhando. Não fosse assim, teríamos raros veículos de informação,
e a figura do assessor seria extinta.

Raul Varassin - A informação mentirosa, dúbia, não é informação


confiável. Logo o assessor mentiroso não é um bom assessor e não
será confiável para àqueles à quem destina a informação de sua
assessoria.
48
Carlos Scomazzon - Um comportamento ético é fundamental para a
credibilidade tanto do assessor quanto do assessorado. Uma relação
entre assessor de imprensa e redações baseado na divulgação de
inverdades ou que falseia os fatos acaba por prejudicar a credibilidade
do assessor e do assessorado. Uma matéria encomendada pelo
departamento comercial de uma redação, por exemplo, deveria ser
publicada num espaço específico em que estivesse identificada como
material publicitário e não como matéria jornalística. Um assessor de
imprensa, por exemplo, não deve trabalhar num veículo, ou pelo
menos não deve trabalhar numa editoria que tenha relação com a área
em que ele atua como assessor, pois não seria ético misturar as duas
atividades.

6O Brasil sofre um golpe militar em 9 de fevereiro de 1964. O Marechal Humberto de Alencar


Castello Branco assume a presidência da República e assina uma nova Lei de Imprensa (Lei
nº 5.250). O texto, que ainda está em vigor (exceto os dispositivos suspensos pelo Supremo
Tribunal Federal em 2008), reafirma o conteúdo repressivo de legislação anterior, tais como a
responsabilidade sucessiva, as penas de prisão e multa para uma longa lista de supostos
crimes. (http://www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/historianobrasil/arquivos-em-
pdf/Cronologia.pdf, acessado em 25 de março de 2010)

Da mesma forma, um jornalista de redação não deve se oferecer para


trabalhar como assessor de imprensa "vendendo" a ideia de que, por
estar trabalhando em redação, terá mais facilidade em conseguir
espaço no jornal para divulgar as notícias de interesse do assessorado.

Roberta Miller - A ética é importante e fundamental em qualquer


relação.

Vivaldo de Souza - Fundamental. Sem a ética, essa relação pode


caminhar ou ser interpretada como uma troca de favores. E não há
nada pior que isso numa relação profissional na qual deve predominar,

49
por parte de ambos, o interesse público (embora a definição do que
seja interesse público possa ser diferente para assessores e
repórteres).

4) E o jornalista de redação, ele consegue ser ético com os


assessores de imprensa? Neste caso, haverá o
interesse da empresa jornalística para o qual ele
trabalha e seu público/leitor.

Foi nesta questão que encontrei respostas que colocam a ética em uma
região perigosa. Pois, segundo os entrevistados, o jornalista de
redação tem “poder” e “licença” para usar de subterfúgios para
conseguir uma informação e nem sempre a publica, como passada pela
assessoria de imprensa. O que acaba por ferir e enfraquecer esta
relação. Acredito que o importante é que o assessor reconheça que o
compromisso do jornalista é com o leitor e desde que ele tenha agido
de forma a passar uma informação fidedigna ao seu leitor, mesmo que
a mesma prejudique o cliente do assessor de imprensa, a notícia tem
que ser publicada, doa a quem doer. A partir daí, é tentar amenizar o
estrago e fazer deste episódio um exemplo para que situações como
estas não ocorram mais ou estar mais bem preparado para quando
elas surgirem. Afinal, o bom jornalista sempre irá atrás das verdades
e o bom assessor tem o compromisso de facilitar este caminho.

Sandra Nobre - Creio que já respondi nas questões anteriores.

Susana Ribeiro - O jornalista tem o trabalho facilitado: o seu


objectivo é chegar à verdade e por isso não tem nada a perder. Não
tem que ocultar informações que sejam molestas. Só tem que garantir
que obtém respostas para as suas perguntas, que são as perguntas
que qualquer leitor faria. Um factor de stress nesta relação pode ser,

50
porém, o timing. Os jornalistas querem sempre tudo para “ontem”, e
isso pode sobrecarregar os assessores.

Elen Melissa - Embora nós, assessores de imprensa, fiquemos


bastante ressentidos, às vezes, com o rumo do que sugerimos como
notícia, por conta da devida apuração da mesma - temos que
reconhecer que não cabe à redação ter ética conosco, mas sim com o
público receptor da informação.

Renato Póvoas - Acho que também aqui deverá imperar a Ética. Caso
contrário presta um mau serviço ao jornal e aos seus leitores, ficando
ainda a sua relação com o assessor fortemente abalada/em causa.

Marli dos Santos – Reitero o que disse anteriormente, a relação


ocorre em uma via de duas mãos. Há desvios de ambos os lados, os
quais devem ser corrigidos na relação profissional.

Ayrton Kanitz – Talvez. Estamos falando em teoria ou no plano real?


Como se sabe, ao jornalista é dado o poder de usar subterfúgios, meios
não convencionais – digamos – para obter matérias ou informações de
interesse da sociedade. Alguns são considerados éticos, outros não.
Em um país como o nosso em que ideologia, negócios, política
partidária e poder frequentemente se misturam, o “interesse do veículo
de comunicação” (ou do jornalista) pode não ser o interesse da
sociedade.

Raul Varassin - O critério é a verdade. Se ele deturpar a informação


recebida do assessor não será ético. Distorcer uma informação não é
ser verdadeiro.

Carlos Scomazzon - Os interesses econômicos/políticos estão


presentes tanto nas redações quanto nas assessorias. A relação ética
do jornalista de redação com os assessores deve estar baseada na
credibilidade que se estabelece entre os dois. A ética do jornalista de

51
redação pressupõe que ele preserve a informação correta divulgada
pelo assessor, sem deturpá-la ou utilizá-la de forma inadequada. O
jornalista de redação não pode aceitar divulgar informações da
assessoria em troca de benefícios, presentes, vantagens financeiras ou
privilégios oferecidos por qualquer pessoa, seja assessor de imprensa
ou não.

Roberta Miller - Tenho experiências negativas em relação a isso. Mas


entendo que vivemos uma crise nesse sentido e que compromissos
jornalísticos como a imparcialidade das notícias etc., se perdeu.

Vivaldo de Souza - É impossível generalizar esse tema. Considero


possível um relacionamento ético com os assessores, que depende, em
minha opinião, muito mais dos profissionais envolvidos do que dos
veículos. É preciso ainda diferenciar entre veículos pequenos, médios
e grandes. Nos primeiros os interesses financeiros dos proprietários
talvez prevaleçam sobre os interesses editoriais. Tudo que é publicado
nos jornais deve, em tese, ser de interesse público.

5) O que impede e facilita que a ética seja uma prática


mútua nesta relação?

Nesta questão também há homogeneidade nas respostas, onde o jogo


de interesse é apontado como o grande vilão da relação. Seja no caso
do jornalista de redação, seja no caso do assessor de imprensa. Um
dado apontado pelo jornalista Carlos Scomazzon é o fato de que o
departamento comercial de alguns veículos de comunicação exerce
influência no que será publicado. O que é uma vergonha para todos os
envolvidos e o maior prejudicado é o leitor, que muitas vezes não se
dá conta do que há por detrás de notícias como estas. Já o facilitador
nesta questão é o uso da verdade, da transparência.

52
Sandra Nobre - É muito subjectivo, mas faz parte da profissão
distinguir o que é notícia, o que é essencial, cruzar fontes e informação.
Os interesses cada vez mais instalados no que respeita a compromissos
publicitários, vendas/audiências na parte dos jornalistas, e defesa do
bom-nome (nem sempre com a ficha limpa) e interesses do cliente não
ajudam nesta relação. Quando o jornalista e o assessor se conhecem
a relação está facilitada, para o melhor e o pior, ambas as partes sabem
como fazer a abordagem, até onde podem ir, até onde podem confiar.
Uma relação privilegiada muitas vezes garante uma notícia em
primeira mão ou um exclusivo. O que impede e facilita a ética é mais
uma vez o bom-senso. Há quem durma sem problemas em todas as
circunstâncias, outros felizmente sofrerão de insónias e pensarão duas
vezes.

Susana Ribeiro - O que impede: o facto de haver informações que os


clientes dos assessores não querem que sejam divulgadas.

O que facilita: quando há situações de clara injustiça social ou quando


uma empresa quer dar conta de crimes (como atentados aos direitos
humanos) ou de inovações tecnológicas e científicas, por exemplo, os
assessores conseguem facilmente “convencer” os jornalistas da
importância de cobrirem esse tema. Perante uma boa história ou uma
boa novidade, os jornalistas são muito disponíveis.

Renato Póvoas - Eu diria que o principal factor para que a ética seja
posta em causa por ambas as partes é a pressão. Do lado do assessor
a pressão para alcançar notícias e resultados. Do lado do jornalista é
igualmente a pressão, mas agora no sentido de querer destacar-se
dentro da equipa e subir na hierarquia do jornal.

Elen Melissa - O que melhor pontua é a questão do bom


profissionalismo. No meu ponto de vista jornalismo é ideologia sim. O

53
assessor até pode omitir algo em benefício de defender a notícia de
seu assessorado como essencial - não estará divulgando ao mundo,
mas passando a alguém que deverá filtrá-la. É certo, não muito -
confesso! - porém aceitável, desculpável. Já o jornalista de redação
tem a obrigação de filtrar, apurar, reescrever em detrimento da
imparcialidade e da verdade. Somente bons profissionais reconhecem
essa prática e atuam corretamente.

Marli de Souza - A Falta de clareza sobre o papel de assessor e


redação, os interesses comerciais que muitas vezes se sobrepõem ao
interesse jornalístico, a falta de profissionalização (que hoje é muito
maior), a falta de uma identidade jornalística do assessor de imprensa,
principalmente.

Ayrton Kanitz - O que pode impedir – e, não "o que impede” -- ou


facilitar, é exatamente a zona cinzenta que (em alguns casos mais, em
outros menos) encobre jornalistas, veículos e instituições. As
circunstâncias, como referi acima. Ou seja, a ética do jornalista e do
assessor está diretamente vinculada a ética do veículo (mídia) em que
o jornalista trabalha e do assessorado (pessoa, instituição, empresa)
em que trabalha o assessor. Não raro há uma troca de interesses entre
estes dois profissionais, buscando em comum o limite máximo da
informação. Veja o caso do jornalismo nas ditaduras – militares ou
econômicas.

Raul Varassin - O que impede são interesses. Grandes e pequenos.


O que facilita é a confiança na verdade de ambos.

Carlos Scomazzon - O que dificulta uma relação ética entre as partes


é a tentativa de promoção do assessorado a qualquer preço, quando
se estabelece uma relação promíscua entre assessoria/assessorado e
as redações. Quando, por exemplo, o departamento comercial da
empresa jornalística influi diretamente na parte editorial do jornal,

54
determinando que se divulguem matérias pretensamente jornalísticas,
mas que na verdade são material de marketing, abre-se o precedente
para que se falseie a verdade que deveria nortear o jornal. E neste
espaço em que se aceita tudo, as assessorias de imprensa sem
escrúpulos éticos podem desempenhar um papel deletério em
detrimento da correta informação.

Roberta Miller – A integridade das pessoas.

Vivaldo de Souza - São muitos os motivos. Mas, de uma maneira


geral, podemos resumi-los em políticos e financeiros. Cada situação
deve ser analisada individualmente. Em cidades como São Paulo, Rio
de Janeiro ou Brasília, os motivos não serão os mesmos que em Rio
Verde (GO), Guajará -Mirim (RO) ou Cambará do Sul (RS).

6) Atualmente, você acredita que esta seja uma prática


defendida e praticada pela maioria dos profissionais
que atuam dos dois lados do balcão?

A última questão deixou dúvidas sobre o panorama do uso da ética


nesta relação. As opiniões são bem divergentes. Mas, a maioria é
positiva. Um dos pontos apontados é a importância da discussão sobre
o tema para que ele se fortifique no meio. O diálogo é sempre bem-
vindo em qualquer situação que apresente conflito de interesses, como
é o caso desta relação, tão delicada e importante para o
desenvolvimento da comunicação social no mundo.

Sandra Nobre – O ser humano é muito imprevisível e individualista,


por isso não se pode falar na 'maioria' nem em verdades absolutas. Eu
procuro ser verdadeira para o leitor, filtrar o que interessa e não
interessa, não tenho qualquer interferência da direcção do meu jornal

55
- SOL - no meu dia-a-dia, mas também não escrevo sobre política ou
economia que são áreas que me parecem mais delicadas em termos
de ética. Para bem da classe e em nome da credibilidade que ainda
mantemos, espero que a maioria seja praticante convicta deste
mandamento que norteia a nossa profissão. Quero acreditar que assim
é, caso contrário o melhor é passar para o outro lado (o que acontece
com muitos) e virar assessor.

Susana Ribeiro – Sinceramente não sei. Não tenho dados que apoiem
qualquer conclusão. Da minha experiência pessoal posso dizer, porém,
que nunca tive uma má experiência com assessores de imprensa. Têm
sido todos muito correctos e éticos comigo. A única dificuldade, por
vezes, é não responderem a tempo.

Renato Póvoas - Acho que devido à tal pressão que falei, a ética está
cada vez mais em risco. Infelizmente, os objectivos e os resultados
falam normalmente mais altos.

Elen Melissa - A ética não tem sido levada muito a sério, no meu
ponto de vista. Isso é visível nas primeiras páginas de grandes jornais,
em todo o conteúdo de jornais gratuitos e de abrangência limitada, na
apresentação de telejornais, nas conversas inter-locutores de rádio e,
quanto mais, nos portais e sites que se dizem de notícias. Brincadeiras,
palavras dúbias, estão cada vez mais presentes. Notícias com só um
lado apurado já viraram rotina. É preciso lembrar que a verdade é o
fato a ser noticiado - é bem dito que existem três verdades: a de um
lado, a do outro lado e o fato em si, que como não fala não pode contar
a sua versão! - portanto, diante dessas duas versões plenamente
apuráveis é que deve ser feita a divulgação. Bons profissionais estão
em extinção: faculdades que visam lucro e não conteúdo; veículos que
contratam jovens profissionais para formá-los e assim o fazem
tendenciosos; governos que minimizam a importância da formação
acadêmica; jornalistas que acreditam que não tem competência para

56
ser nada mais além de assessores de imprensa e acabam por denegrir
essa importantíssima fatia de mercado; é preciso rever condutas - todo
um mecanismo de comunicação que não se fala, não interage e não se
defende em prol próprio.

Marli dos Santos – Estamos em um momento positivo, no qual a AI


tem sido valorizada pelas redações, ao mesmo tempo em que cada vez
mais se profissionaliza. De um lado, a questão é saber utilizar as
ferramentas jornalísticas em AI, entender as demandas das redações
e dos leitores. Do outro lado, entender que os assessores são parceiros,
e podem funcionar como uma extensão das redações. Isso seria o ideal
para uma prática ética e respeitosa entre esses profissionais.

Ayrton Kanitz – Sim, no Brasil creio que em geral há a busca do


equilíbrio, de um resultado satisfatório para todos: mídia,
empresas/instituições e sociedade.

Raul Varassin – Creio que sim porque senão o assessor sai do


mercado e o jornalista da redação.

Carlos Scomazzon - Acho que esta relação entre assessores e


jornalistas de redação vem mudando muito. Estamos saindo da fase
do "vale-tudo" para uma relação mais profissional e ética. Mas ainda
há muitos vícios a serem superados nesta relação. Os jornalistas de
redação ainda olham com muita desconfiança para o assessor de
imprensa, ao mesmo tempo em que buscam a ajuda do assessor
quando precisam redigir uma matéria. É um paradoxo. A prática da
divulgação de informações pouco relevantes apenas para agradar o
assessorado, que julga relevante um fato absolutamente banal, está
em desuso. Hoje, os assessores sabem que as redações não toleram
mais esse tipo de assessor que não sabe eleger o que seja realmente
digno de notícia por ser de interesse do público. As atividades dos

57
jornalistas de redação e dos assessores devem ser complementares,
uma depende do bom trabalho da outra.

Roberta Miller - Não. Não creio que a ética esteja presente na maioria
dos casos. Mas percebo que existe muito questionamento em relação
a isso e quando o debate está por vir é possível repensar a maneira de
agir.

Vivaldo de Souza - Não tenho informações para fazer essa avaliação.

Assessor de Imprensa

Enquadramento da Profissão

É nesta questão que está a grande diferença da profissão entre Brasil


e Portugal. O Brasil é o único país do mundo onde a profissão de
assessor de imprensa está enquadrada dentro de uma das funções
exercidas pelos jornalistas, segundo os decretos 972/69 e 83.284/79,
que regulamentam a profissão de jornalista.

Já em Portugal, como em qualquer outra parte do mundo, a profissão


está enquadrada dentro das funções exercidas pelo profissional de
Relações Públicas.

No Brasil um jornalista pode exercer as duas funções desde que atue


com rigor ético. Ou seja, não beneficiando seu assessorado dentro da
empresa jornalística para qual atua.

Em Portugal o jornalista também pode exercer a função de assessor de


imprensa, mas deve cancelar sua licença de jornalista, a qual será
liberada quando voltar ao cargo.

58
Esta proibição consta no Capítulo I, Artigo 3º, Alínea b, do Estatuto do
Jornalista de Portugal, onde cita que a profissão de jornalista é
incompatível com as funções remuneradas de marketing, relações
públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou
imagem, bem como de orientação e execução de estratégias
comerciais.

Na pesquisa qualitativa, realizada para elaboração desse estudo, junto


aos assessores de imprensa e jornalistas de redação, questionei se a
medida trazia algum benefício ou não e a maioria, no Brasil, acredita
que a medida não é válida, pois um jornalista correto jamais usará do
cargo para beneficiar seu cliente. Para estes, o que realmente conta é
a ética profissional e não é uma medida como suspender a carteira que
irá barrar a iniciativa de um profissional em usar seu cargo de forma
antiética. Segundo os entrevistados, o jornalista pode, muito bem,
contatar seus amigos e pedir favores, sem estar atuando na empresa
jornalística. A questão, segundo a maioria, tem muito mais a ver com
postura ética.

Elaine Perassoli – Repórter do Jornal A Gazeta/Cuiabá - Não creio em


benefícios, afinal o jornalista que atua na assessoria, pelo menos aqui
no Brasil, continua produzindo e, muitas vezes, até material especial,
portanto não vejo a necessidade de suspender sua licença.

Teresa Caran – Editora de Suplementos do Jornal O Estado de


Minas/MG - Não traz benefícios porque o trabalho de um jornalista
também contempla assessoria de imprensa. Ele é preparado durante o
curso para atuar não só em veículos de comunicação como também
em assessorias, fazendo o papel de facilitador do jornalista com a
fonte.

59
Vivaldo de Souza – Coordenador de Economia do Jornal Folha de São
Paulo / Sucursal Brasília - Acho que a realidade dos dois países é
distinta. Veja que no Brasil o trabalho de assessoria de imprensa se
valorizou a partir do momento em que foi assumido pelos jornalistas.

Alexandre Prata – Colunista Social do Jornal Diário do Amazonas -


Quando profissionais de primeira e competentes, podem ajudar muito,
principalmente nós colunistas. É sempre bom ter um conhecido no
meio, para obter notas boas e, principalmente, exclusivas.

Maria Fernanda Ribeiro – Chefe de Reportagem do Jornal Gazeta de


Ribeirão Preto/Município de São Paulo - Acho que nenhuma, pois o
assessor não deixa de ser jornalista, desde que ele saiba que a função
dele não é apenas defender o cliente ou ligar nas redações no outro
dia para questionar o trabalho do repórter. No entanto, todos os
assessores deveriam antes trabalhar numa redação para sentir qual é
o ritmo. Se formar e ir direto para uma assessoria de imprensa não é
um bom caminho, na minha opinião.

Gisele Peralta – Editora da Revista Malu/Bauru - Acredito que o


assessor de imprensa continuará pautando seu trabalho com "regras"
que um jornalista costumar seguir.

Cássio Leite Vieira – Editor da Revista Ciência Hoje / Rio de Janeiro


- Não vejo por que ele agiria diferentemente pelo fato de ter sua licença
suspendida. Os chatos e incompetentes continuarão chatos e
incompetentes, colocando-se como obstáculo entre o repórter e a
fonte, ou insistindo para que a notícia dele seja publicada.

Romí de Liz - Editora de Cadernos Donna, TV+Show, Gastronomia e


Viagem, do jornal Diário Catarinense/Santa Catarina - A ética do
jornalista deveria impedi-lo de fazer matérias cujo tema esteja
relacionado com o de seu assessorado.

60
A. Maradei Comunicação - Não vejo razão para tanto. Pelo contrário,
essa é uma visão distorcida, que só distância e polariza os profissionais
das duas categorias. Acredito que os assessores devem estar
preparados a desenvolver atividades de reportagem e apuração de
informações, redação qualificada, edição de textos, entre outras, que
levem até as redações textos que realmente façam com que os
jornalistas possam ter acesso a materiais extremamente qualificados,
produzindo jornais mais informativos e consistentes para os leitores. É
equivocada a visão de que o assessor manipula pautas e, quando assim
se proceder, o jornalista deve estar preparado para rejeitar tais pautas.

Enfoque Comunicação - Não acredito em benefícios ou malefícios.


Tanto o jornalista da redação quanto o assessor de imprensa devem
pautar a sua atuação dentro dos limites profissionais e éticos, ou seja:
a busca da verdade e da informação correta. O compromisso do
assessor não é pura e simplesmente com o assessorado, mas
principalmente, com a sociedade em geral.

Outra Visão Comunicação - Como jornalista profissional, acredito


que essa medida não trará nenhum benefício direto para o crescimento
e fortalecimento do mercado brasileiro de comunicação empresarial.
Entendo que uma medida como essa no Brasil apenas criará divisões
inúteis de funções entre jornalistas x assessores que, na prática, tem
atividades e responsabilidades semelhantes, porém, o que difere é o
contexto onde o profissional está atuando, se está numa agência ou
veículo. Historicamente a tentativa de ser fazer essa divisão nunca
gerou resultados positivos para o crescimento do mercado. Como
escrevi acima, apenas vai gerar divisões inúteis. É importante registrar
que hoje, as grandes agências de comunicação no Brasil são
comandadas e lideradas por jornalistas de formação, que vieram das
grandes redações.

61
LVBA Comunicação - Nenhum. O fato de ser assessor de imprensa
não impede o exercício do jornalismo. Ele pode ser assessor e manter
uma coluna para assuntos políticos, por exemplo. O essencial é ser
ético e não misturar as duas atividades em favor ou contra seus
clientes.

CL-A Comunicação - Tanto o profissional que escreve matérias e


notas para veículos de comunicação, como o que escreve para
apresentar aspectos da atuação da empresa ou organização para a qual
trabalha como assessor de imprensa devem agir de forma ética em
relação ao que divulgam. Isso independe de registros e não há porque
diferenciá-los profissionalmente.

Mara Ribeiro Comunicação - A experiência brasileira é única no


mundo. Por isso há grande dificuldade de entender que o modelo de
trato da notícia corporativa no Brasil é feito de forma particular. O
jornalista comprometido com a verdade, com a vigilância ao abuso de
poder e com atitudes que ferem a ordem e as regras da sociedade é
peça chave dentro das corporações, pois as ajudam a terem uma
postura transparente, responsável e até cívica junto a seus públicos,
incluindo a própria imprensa que recebe informações de interesse da
sociedade a partir de sua assessoria.

Advice Comunicação Corporativa - Não acredito que as leis regulem


o mercado. O bom assessor é o bom profissional: de marketing,
jornalista ou relações públicas.

Apesar de estar enquadrada em profissões diferentes, a atuação do


profissional em ambos os países não possui um respaldo legal que
norteie o desempenho da função. Muitas são as reclamações que
apontam que o verdadeiro valor e importância da profissão não são
reconhecidos. A assessora de imprensa 7Mara Ribeiro, acredita que
mudanças precisam ocorrer para fortalecer a classe no Brasil:

62
A nossa categoria, na década de 60, lutou para ser reconhecida
a profissão, dentro dos ditames da ordem do trabalho. Assim,
foi criada uma regulação para a profissão de jornalista que
permitiu então a criação de sindicatos e a defesa de direitos que
foram sendo conquistados ano a ano, como o piso da categoria,
por exemplo, que não existia e os direitos trabalhistas
preservados como férias, 13º salário, essas coisas. Pois bem,
com a desculpa de que essa Lei da profissão foi criada na
ditadura e que a liberdade de imprensa é um direito de todos,
caiu a lei que permitia que jornalistas formados exercessem a
profissão. Assim, menos obrigação tem o empregador, que
nesse momento, emprega quem ele bem entender dentro das
normas que ele achar adequada. Então, é um desmanche no
setor de comunicação que está sendo feito. Mas isso vai mudar.
Tem que mudar.

Aflições semelhantes também são sentidas pelos profissionais de


Portugal:

Verificou-se que ao longo de todos estes anos, ocorreram várias


iniciativas no sentido de acreditar a profissão e de apoiar seus
agentes: criação de associações, audiências oficiais, inúmeras
diligências, reuniões, jornadas e congressos. Todavia, importa
reconhecer que todas elas têm acontecido, de certo modo, de
forma esporádica e sem grande articulação e persistência. Para
além da falta de autoestima dos próprios profissionais, é
indispensável procurar conhecer as razões que têm levado as
autoridades competentes ao sucessivo adiamento da pretensão
de todas as associações representativas do sector. A articulação,
o lobbying e a persistência parecem-nos ser as palavras-chave
para conduzir a bom porto uma reivindicação já antiga de uma
classe profissional que necessita urgentemente de resolver a sua

63
crise de identidade e cujos serviços são, aliás, também utilizados
por aquelas mesmas autoridades (Tojal:79).

7Mara Ribeiro é jornalista há 25 anos. Trabalhou em veículos especializados, passando em


seguida pelas redações de grandes jornais de São Paulo. Há 17 anos fundou uma agência de
comunicação, que leva seu nome. Atualmente faz parte da Aliança Internacional de Jornalistas.
Atua também como apresentadora do programa da Rádio Mega Brasil On Line, a primeira rádio
de comunicação corporativa, onde apresenta um programa chamado After Job.

Um problema muito sério citado no livro – Relações Públicas O


reconhecimento da profissão em Portugal, resultado de um trabalho de
investigação coordenado por Manuel Tojal-, é o elevado número de
profissionais que atuam como Relações Públicas, mas que possuem
formação profissional em áreas diversas, o que acaba por afetar a
credibilidade da profissão e, consequentemente, se cria um obstáculo
para o seu reconhecimento oficial (ibidem:147).

Para Salvador Cunha, presidente da APECOM - Associação Portuguesa


das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, o
enquadramento não é necessário:

O setor da consultoria em comunicação não tem


enquadramento legal nem necessita de ter. O setor está
autorregulado por padrões de ética e de conduta
internacionais, como o código de Estocolmo da ICCO.

Apesar de não possuir reconhecimento oficial, para Cunha, isto não é


importante, ainda, segundo ele, o reconhecimento é feito pelo
mercado, cada vez maior. Opinião bem divergente ao estudo
coordenado por Manuel Tojal, citado acima.

As visões diferentes sobre a problemática do enquadramento em


Portugal me deixaram inquieta. Fui buscar opiniões junto a outros
profissionais:

64
“Apesar de existir um enquadramento internacional, penso que a
profissão só teria a ganhar se existisse um enquadramento legal
nacional. Isso credibilizaria a profissão e provavelmente seria mais
simples justificar a sua importância e actuação aos potenciais clientes
(principalmente aos que não são desta área e manifestam algum
desconhecimento sobre os procedimentos utilizados)”. Patrícia
Domingues – Diretora Executiva da Creative Minds

“Por vezes, o enquadramento legal, pode fazer falta, mas a falta de


ética e os maus profissionais acabam por ser mais tarde ou mais cedo
penalizados mesmo que os códigos de conduta não estejam
formalmente instituídos. O mercado evoluiu imenso e o grau de
exigência é elevado. Os profissionais, hoje, têm uma base cientifica
muito maior e o mercado tem esse dom de premiar ou penalizar. O
reconhecimento da profissão é sempre em função do valor
acrescentado que este produz para as organizações, já não há lugar
para amadores”. José Quintela – Sócio Gerente da Quintela & Reis
Consultores

Pelas respostas ambos concordam que a falta de um enquadramento


legal prejudica a profissão. Para Quintela, assim como para Cunha, a
Ética e a formação profissão são os elementos principais nesta questão.

De volta a problemática no Brasil, para piorar ainda mais este quadro,


em junho de 2009, a classe de jornalistas sofreu um grande golpe com
a desobrigatoriedade do diploma para jornalista. A grande maioria dos
profissionais da área discorda da não obrigatoriedade de diploma para
exercício da profissão, a qual foi declarada inconstitucional pelo
Supremo Tribunal Federal em 17 de junho de 2009 no Recurso
Extraordinário 511.961. Entidades de classe, empresas privadas e
muitos profissionais se uniram para derrubar esta liminar. A causa
aguarda votação em plenário.

65
Porém, apesar de todo desamparo legal que os assessores de imprensa
enfrentam, atualmente no Brasil, algumas conquistas foram muito
importantes como a regulamentação do piso salarial inicial, estipulado
pelo Sindicado dos Jornalistas, para o 8estado de São Paulo nos valores
de R$ 2.075,78/mês (5 horas), o equivalente a 9€ 935,00 e R$
3.321,26/mês (5 horas + 2 horas extras), o equivalente a € 1.496,00.
Em Portugal, segundo Salvador Cunha, presidente da APECOM -
Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e
Relações Públicas-, os valores giram em torno de € 700,00/mês
(júnior) a € 6.000,00/mês (sénior). Há casos em que chega a €
10.000,00 (x14 meses). O que se pode afirmar, de certo, é que em
ambos os países, apesar de todo o esforço das classes, falta vontade
política e uma participação mais efetiva dos profissionais do setor.

66
8O piso salarial para a profissão de assessor de imprensa varia de acordo com a região do país.
9conversão feita com base na cotação oficial do dia 14 de setembro de 2010, que estava em
R$2,22.

Metodologia

O método escolhido para o estudo em questão - relacionamento dos


assessores de imprensa com a mídia-, foi o da pesquisa qualitativa.

A investigação qualitativa emprega diferentes concepções


filosóficas; estratégias de investigação, e métodos de coleta,
análise e interpretação dos dados (Creswell, 2010:206).

O assunto principal deste estudo evidenciou que novas questões irão


surgir, afinal a arte de relacionar-se depende dos meios, das pessoas,
do tempo e de muitas variáveis que podem mudar o rumo de sua
história. Desta forma, a pesquisa qualitativa é favorável, pois torna
possível a realização de perguntas abertas, onde o entrevistado opina
e sugere novos debates. Já o realizador da pesquisa interage,
fornecendo sua avaliação, sobre a amostragem recolhida. As
informações ilustram as principais queixas e traçam um panorama do
exercício da profissão em ambos os países.

A elaboração desta pesquisa qualitativa seguiu alguns passos:

1º As questões que envolvem o estudo

As questões direcionadas para as assessorias de imprensa foram


divididas em quatro partes:

a) Primeira, foram elaboradas perguntas a respeito da estrutura das


empresas e seus profissionais.

67
b) Segunda, foram elaboradas perguntas sobre o uso de três
ferramentas muito usadas nas A.I. – release, follow-up e envio
de produtos as redações.
c) Terceira, foram elaboradas perguntas sobre o relacionamento
das A.I com a mídia no dia a dia do exercício da profissão.
d) Quarta, foram elaboradas perguntas para avaliar a freqüência de
envio de material para a imprensa e o seu respectivo retorno.

As questões direcionadas para os jornalistas de redação foram


divididas em três partes.

a) Primeira, foram elaboradas perguntas para identificação


pessoal e profissional.
b) Segunda, foram elaboradas perguntas sobre a recepção das
ferramentas usadas pelas assessorias – release, follow-up e
envio de produtos às redações.
c) Terceira, foram elaboradas perguntas sobre o relacionamento
dos jornalistas de redação com as assessorias de imprensa no
dia a dia do exercício da profissão.

Algumas das questões são idênticas para ambos os profissionais o que


proporcionou uma avaliação comparativa em relação aos pensamentos
de um e do outro. Infelizmente, há discordâncias, mas sobre isso
falaremos, detalhadamente, mais adiante.

2º - Levantamento das assessorias de imprensa do Brasil e


Portugal.

No caso do Brasil pude contar com o Guia das Assessorias de Imprensa


2009/2010, onde consta todos os contatos necessário para o envio do
inquérito e a realização de entrevistas.

Em Portugal, tive que começar do zero. A internet foi minha grande


aliada, na qual fiz várias pesquisas e consegui contatos de mais de 100

68
empresas de comunicação. Feito isso, enviei um e-mail para confirmar
se estas empresas ofereciam serviço de assessoria de imprensa. Como
não obtive nenhum retorno, realizei contato telefônico uma a uma, até
fechar minha lista com um número razoável de empresas que
ofereciam o serviço.

3º - Levantamento de jornalistas de diversas mídias: jornais,


revistas, emissoras de televisão e rádio, sites e agências de
notícia.

No Brasil contei com os serviços da Maxpress, uma empresa


especializada em mailing list e pude selecionar jornalistas de todo
Brasil de diversas mídias, em apenas alguns cliques.

Como em Portugal não existe este sistema, novamente tive que


começar do zero. E mais uma vez a internet foi uma aliada nesta busca.
Porém, encontrei algumas dificuldades, pois em alguns casos só
constava o nome do jornalista e não seu contato. Parti para pesquisa
na biblioteca da Universidade, mas havia somente alguns exemplares
de veículos de comunicação. A saída foi ir a uma livraria com bloco em
punho e anotar telefone de algumas revistas e jornais e fazer o contato.
Apesar de ter conseguido um número elevado de contatos, os retornos
foram bem inferiores aos retornos do Brasil. Portanto, o número de
retornos no Brasil tanto das assessorias como dos jornalistas foi muito
maior em relação a Portugal. Mas, isso não prejudicou a análise, uma
vez que a comparação foi feita baseada nas opiniões de cada universo.
Portanto, o fator relevante não é a quantidade e sim as opiniões e
ações, entre os entrevistados que compõem esta amostragem.

Com todos os dados em mãos iniciei o envio de um inquérito on line e


posteriormente, ao analisar as respostas, novas perguntas surgiram e
foram realizadas entrevistas por e-mail com profissionais dos dois
lados do balcão, sendo que o período para recebimento das respostas

69
do inquérito on line ocorreu de março a maio de 2010. Já as
entrevistas, de março a outubro de 2010, pelo fato de, ao decorrer da
montagem desse estudo, novos questionamentos surgirem.

Alguns profissionais solicitaram o anonimato, portanto não serão


associados nomes as respostas. É possível conferir as empresas e
jornalistas que participaram do inquérito on line, e que permitiram a
divulgação de seus nomes, na parte dos anexos. Assim sendo,
independentemente do sexo, optei por usar a palavra jornalista sempre
no masculino.

A amostragem desta pesquisa engloba:

60 veículos de comunicação do Brasil, sendo:

9% Centro Oeste
21% 10%
7% Nordeste
Norte
53%
Sudeste
Sul

Destes - 47% são jornais, 18% revistas, 10% são sites, 10% emissoras
de TV e 10% emissoras de rádio e 5% são agências de notícias, todos
de editorias diversas.

09 veículos de comunicação de Portugal, sendo:

11%
Jornais
45%
44% Revistas
Sites

70
Neste caso, como a maioria dos veículos possui sede em Lisboa, não
houve divisão por região. Aqui também, as editorias são diversas.

40 Assessorias de Imprensa do Brasil, sendo:

2%
8%
5%
Centro-Oeste
20%
Nordeste
Norte
65%
Sudeste
Sul

28 Assessorias de Imprensa de Portugal, sendo:

4%

21%
Centro
Norte
75%
Sul

A escolha por uma amostragem diversificada foi para avaliar se na


heterogeneidade haveria alguma homogeneidade de opiniões. Ou seja,
se as pequenas e grandes assessorias de imprensa dividiam as
mesmas dificuldades, se os jornalistas de redação de rádios e jornais
dividem as mesmas opiniões sobre a importância das assessorias de
imprensa e, assim, por diante.

Estas semelhanças e diferenças serão detalhadas nas análises de cada


questão e comparadas entre si em ambos os países. O cruzamento
destas informações permitiu um estudo com uma visão mais
abrangente.

71
ANÁLISE DE DADOS
ASSESSORIAS DE IMPRENSA
1ª PARTE – CONHECENDO A ESTRUTURA E OS PROFISSIONAIS

Classificação - Portugal
Classificação - Brasil

7%
5% Pequena Pequena
18%
29%
Média 75% Média
66%
Grande Grande

Tempo de atução no mercado Entre 1 a 3 anos Tempo de atividade no mercado


Entre 4 a 6 anos Entre 1 a 3 anos
Entre 7 a 9 anos
Entre 4 a 6 anos
1
1 1
2 11
Entre 10 a 12 anos
3 2 8 Entre 7 a 9 anos
4 Entre 13 a 15 anos 1
2 4 Entre 10 a 12 anos
Entre 16 a 18 anos
3 4 Entre 13 a 15 anos
Entre 19 a 21 anos 5
3 Entre 16 a 18 anos
Entre 22 a 24 anos 6
7 7 2 Entre 19 a 21 anos
Entre 28 a 30 anos
Entre 31 a 33 anos Entre 22 a 24 anos
Entre 34 a 36 anos 34 anos
Entre 37 a 39 anos

Pelo levantamento da amostragem a maioria das assessorias de imprensa, que participaram desta pesquisa,
em ambos os países, é considerada de pequeno porte 66% (27 empresas) Brasil e 75% (21 empresas) Portugal

72
e, a minoria, de grande porte 5% (2 empresas) e 7% (2 empresas), respectivamente. Destas, as mais recentes
se encontram em Portugal e as mais antigas no Brasil. As de médio porte no Brasil representam 29% (12
empresas) e em Portugal 18% (5 empresas). Sendo que as de médio e grande porte no Brasil são as mais
antigas. Em Portugal há cruzamentos de pequenas e grandes entre as mais antigas. E as mais recentes em
ambos os países são de pequeno porte. Uma empresa de Portugal não respondeu à pergunta em relação ao
tempo de atuação.

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

Produções Audiovisuais Produções Audiovisuais


Serviços oferecidos pelas Serviços oferecidos pelas
empresas - Brasil Clipping empresas - Portugal Clipping

Publicações Editorias Publicações Editoriais


46% 57%
32% Auditoria de Opinião 57% 86% Auditoria de Opinião
53% 58% 58%
Criação de Websites, 96% Criação de Websites, Blogs,
58% Blogs, E-newsletters, etc E-newsletters, etc
92% 89%
Prevenção e Administração Prevenção e Administração
88% de Crises 68% de Crises
41% Media Training
43% Media Training
80% 75% 64% 93%
Organização de Eventos Organização de Eventos

Mensuração de Resultados Mensuração de Resultados

Outros Outros

73
Brasil
Brasil
Os serviços oferecidos são:
Os serviços oferecidos são:

20
22 54%
71%
Todos oferecidos pela Todos oferecidos pela
21 15
empresa empresa
20 Alguns são Alguns são
Terceirizados 10 Terceirizados
19
29%
18 46% 5

17 0

Os resultados apontados nos gráficos sugerem que em Portugal a organização de eventos é um dos serviços
oferecidos pela maioria das assessorias de imprensa, com 96% (27 empresas), seguido da criação de websites 93%
(26 empresas) e publicações editoriais 89% (25 empresas). No Brasil as publicações editoriais figuram com 92%
(38 empresas), seguido do media training 88% (36 empresas) e prevenção e administração de crises 80% (33
empresas). Nota-se que no Brasil a concentração de serviços oferecidos pelas empresas foi uma das opções mais
escolhidas pelas empresas da amostragem do Brasil do que as de Portugal. Brasil figura com 46% (19 empresas),
enquanto em Portugal 29% (8 empresas). Mas, ambas adotam a terceirização em alguns casos. Na opção – outros-
, foram apontados serviços como comunicação interna, ações promocionais de marketing e soluções de gestão sms.
Um dado importante revelado pelos gráficos é a diversidade de serviços oferecidos pelas assessorias, que configura
os novos padrões deste tipo de empresa.

74
Clientes atendidos atualmente Clientes atendidos atualmente
Brasil Portugal
De 1 a 5
De 1 a 5
De 5 a 10
14% 10%
De 5 a 10
21% 22% De 10 a 15
10%
32% De 10 a 15
7%
10% De 15 a 20
De 15 a 20 25%
24% 14% De 20 a 25
11%
De 20 a 25
Acima de 25
Acima de 25

Arquitetura e Urbanismo
Áreas de Maior Atuação Arte e Cultura
Áreas de maior atuação
Arquitetura e Urbanismo da Empresa - Portugal Beleza
Arte e Cultura
da empresa Beleza Decoração
Decoração 4% Economia
Economia 25%18% Educação
46% 32% Educação 50%
24% 32% Gastronomia
34% 19% Gastronomia 21%
61% Infantil
46% 22% Infantil
1% 43% Informática e Tecnologia
Informática e Tecnologia 25%
1% 68% 21% 25% Medicina
Medicina
46% 25% Meio Ambiente
Meio Ambiente 39%
39% Moda 43% Moda
27% 43% 21%14%
24%22%22% 34% Ongs Ongs
4%
41% Outros 7% Outros
Política Política
5% Recursos Humanos Recursos Humanos
Saúde
Saúde
Turismo
Turismo
Varejo
Varejo

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somarão 100%.

Em clientes atendidos, ambos os países possuem A.I. que atendem de 1 a mais de 25 clientes, por empresa. Sendo
que a maioria, tanto no Brasil 32% (13 empresas), como em Portugal 25% (7 empresas) é de empresas com 5 a 10

75
clientes. Já os gráficos de atuação sugerem que as assessorias de ambos os países operam em diversas frentes,
evidenciando a queda das especializadas apenas em um setor. As quais podem ser apontadas como exceção.

Brasil Portugal
Os assessores de imprensa da sua Os assessores de imprensa da sua
empresa, na maioria, são: empresa,
Mulheres
na maioria são:

24% 18% Existe Equilíbrio


Mulheres entre Ambos

11% Homens
76% Existe Equilíbrio
entre Ambos 71%

É importante que o assessor de imprensa É importante que o assessor que o imprensa


tenha formação profissional? tenha formação profissional?

40 30
98%
35 25
96%
30
20
25 SIM
SIM
15
20 NÃO
15 NÃO 10
10
2% 5 4%
5
0 0

76
O resultado desta pergunta do inquérito mostra que as mulheres são a grande maioria, na amostragem, em ambos
os países, 76% (31 empresas) no Brasil e 71% (20 empresas), em Portugal. Os homens não pontuaram no Brasil,
por este motivo não aparece a sua opção. Em Portugal eles figuram com 18% (5 empresas), entre as empresas
entrevistas. Na opção - equilíbrio entre ambos-, Brasil figura com 24% (10 empresas) e Portugal 11% (3 empresas).
Já na questão sobre a formação profissional os dois países dividem a mesma opinião, onde ambos apontam que é
importante possuir formação profissionail, Brasil com 98% (40 empresas), e Portugal, 96% (27 empresas). Um
resultado estimulador, principalmente, no Brasil, pelo fato de no dia 17 de junho de 2009 ter caído a obrigatoriedade
do diploma para jornalista.

Portugal
Brasil Os assessores de imprensa da sua empresa, na
Os assessores de imprensa da sua empresa, maioria, possuem formação em
na maioria, possuem formação em:

14
40 50%
35 90% 12

30 Jornalismo 10 39% Jornalismo


25
8
Publicidade e
20
Propaganda Marketing
6
15
Relações
10 Públicas
4 Relações
Públicas
5 5% 2
2% 7%
0 0

No Brasil e em Portugal uma das empresas não respondeu a esta pergunta.

As respostas a esta pergunta apontaram uma das grandes diferenças entre as assessorias do Brasil e Portugal. No
Brasil a grande maioria, 90% (37 empresas), possui formação em Jornalismo, uma vez que a profissão está
enquadrada dentro de uma das funções do Jornalismo. Em Portugal o maior percentual, 50% (14 empresas), é
77
referente aos profissionais que possuem formação em Relações Públicas, mesmo porque a profissão de assessor de
imprensa é uma das funções exercidas pelos profissionais de R. P. O jornalista, também, pode exercê-la, mas deve
suspender sua licença. O interessante é que os jornalistas, em Portugal, configuram com 39% (11 empresas), uma
diferença de apenas 11% em relação aos R.P., já no Brasil, apenas 5% (2 empresas) possuem formação em R.P.,
uma diferença de 85% em relação aos jornalistas. Estes 5% de R.P. é representado por empresas que se localizam
na região Sudeste do Brasil, possuem classificação de médio porte, com carteira de clientes entre 20 a mais de 25
e equilíbrio no quadro de funcionários, entre homens e mulheres. Já Publicidade e Propaganda, 2%, é representado
por uma empresa na região Norte do Brasil, possui classificação de pequeno porte, com carteira de clientes entre 1
a 5 e as mulheres são maioria no quadro de funcionários. Os 39% de Jornalismo em Portugal é representado por
empresas de pequeno e médio porte, localizadas na região Central, Norte e Sul, com carteira de clientes entre 1 e
acima de 25 e a maioria das empresas com mulheres predominando no quadro de funcionários. Marketing, 7% (2
empresas), é representado por empresas localizadas no Sul de Portugal, com classificação de pequeno porte, carteira
de clientes entre 15 e 25 e no quadro de funcionários, homens são a maioria.

A opção Marketing não aparece no Brasil, pois não houve pontuação e Publicidade e Propaganda não aparece em
Portugal pelo mesmo motivo.

78
Editorias mais contatadas em 2009 Arquitetura e Urbanismo Editorias mais contatadas em 2009 Arquitetura e Urbanismo
Arte e Cultura Arte e Cultura
Brasil Beleza Portugal Beleza
Cidades 7% Cidades
Decoração 11% 36% Decoração
41% 43% 22% 46% 28%
51% Economia 43% Economia
34% 22% Educação 46%
1% 41% 4% 21% 11% Educação
Empresas e Negócios 28% Empresas e Negócios
22% 39% Gastronomia 25% Gastronomia
22% 24% Geral 43% Geral
34% Infantil 78%
Infantil
80% Informática e Tecnologia 18% Informática e Tecnologia
29% Marketing e Publicidade 11%
64% Marketing e Publicidade
44% Medicina Medicina
36% Moda
44% 43% 39% Moda
85% Opinião 28%
51% 31% 75% Opinião
Outros
Outros
Política
7% 7% Política
Saúde
Saúde
Social
Social
Terceiro Setor
Varejo Terceiro Setor
Varejo

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

As respostas a esta questão sugerem que tanto no Brasil como em Portugal as assessorias de imprensa atuam em
diversas frentes de divulgação, resultado da diversidade de áreas atendidas pelas empresas, como mostrado no
gráfico de maior atuação. O que evidencia que este é um mercado em franca expansão, uma vez que as empresas
necessitam da mídia para se posicionar junto ao seu público-alvo e mostrar seus serviços ou produtos,
principalmente, em um tempo onde a globalização acelera a disputa por uma fatia maior no mercado. Neste caso, a

79
comunicação estruturada e desenhada de forma a atender as necessidades de cada cliente, exige uma visão
abrangente do assessor de imprensa no que se refere as mídias como, também, ao mercado de atuação de seu
cliente. O que explica os percentuais em diferentes editorias, ou seja, para um cliente de moda, pode ser sugerida
uma pauta de economia sobre o crescimento deste mercado. Como também pode ser sugerida uma pauta sobre
campanhas publicitárias do setor, as novas tecnologias aplicadas aos tecidos, e assim por diante. Sendo que tanto
no Brasil como em Portugal as editorias mais contatadas são Economia e Empresas e Negócios, porém com posições
trocadas nos países. Brasil apresenta 85% (35 empresas) para Empresas e Negócios e 80% (33 empresas) para
Economia, enquanto que Portugal 78% (22 empresas) para Economia e 75% (21 empresas) para Empresas e
Negócios. Sendo que as editorias de Política e Infantil são as com menor percentual, no Brasil 1%, cada uma (3
empresas) e em Portugal, Infantil e Varejo 7% (2 empresas), cada uma.

80
2ª PARTE – O USO DAS FERRAMENTAS – RELEASE, FOLLOW-UP E ENVIO DE PRODUTOS AS REDAÇÕES

Cinco empresas do Brasil não responderam a pergunta referente a freqüência de envio de release à redação,
sendo que três delas realizam envio para 1 jornalista, uma para 2 jornalistas e uma para 3 jornalistas. Duas
empresas em Portugal, também, não responderam a esta pergunta. Sendo que ambas realizam envio para 1
jornalista.

81
Frequência de envio de material para a
Frequência de envio de material para a imprensa - Portugal
imprensa - Brasil 1 vez por mês
4%
2% 1 vez por mês De 1 a 2 vezes por
12% 11%
18% mês
12% De 1 a 2 vezes por 18% Mais de 2 vezes
mês
por mês
61% Mais de 2 vezes por
mês Diariamente
43%
Diariamente
A cada dois meses

Envio de release por veículo de


comunicação Envio de release por veículo de
Apenas para 1 comunicação
jornalista Apenas para 1
12% jornalista
7% Para 2 jornalistas
14% Para 2 jornalistas
44%
7%
Para 3 jornalistas 50%
37% Para 3 jornalistas
29%
Para mais de 3
jornalistas Para mais de 3
jornalistas

Em ambos os países o percentual mais alto está nos envios de releases com freqüência de mais de duas vezes
por mês, Brasil com 61% (25 empresas) e 43% (12 empresas) em Portugal. Sendo que no Brasil a
predominância das empresas com este índice está localizada na região Sudeste. Em Portugal, está localizada
na região Sul e, em ambos os países, possuem características diversas no que se refere à classificação, quadro
de funcionários e carteira de clientes. Um dado interessante é que no Brasil, uma das empresas que está
dentro da classificação das que enviam diariamente material para a imprensa, esta realiza 23 mil envios diários.

82
É uma empresa de médio porte, com carteira de clientes acima de 25 e está localizada, também, na região
Sudeste. Já os envios diários, em Portugal, apresentam percentuais de 18% (5 empresas); e 12% (5 empresas)
no Brasil. Todas as empresas estão localizadas na região Sul e assim como no Brasil, possuem características
diversas no que se refere à classificação, quadro de funcionários e carteira de clientes. O mesmo índice aparece
para os envios de 1 a 2 vezes por mês, Brasil 12% e Portugal 18%. No Brasil a maioria está localizada na
região Sudeste, mas há incidência na região Sul. A carteira de clientes gira em torno de 5 a 10 e possuem
classificação entre pequeno e médio porte. No quadro de funcionários a opção – equilíbrio-, possui um índice
maior. Em Portugal a maioria está localizada na região Norte, mas há incidência na região Sul. Todas as
empresas possuem classificação de pequeno porte, com predominância de mulheres no quadro de funcionários
e formação em Jornalismo.Nos envios de 1 vez por mês o índice do Brasil é inferior ao de Portugal 2% (1
empresa) e 11% (3 empresas), respectivamente. O que demonstra que nesta amostragem este tipo de
freqüência de envio é praticamente uma exceção no Brasil, enquanto que em Portugal é representado por
empresas de médio e pequeno porte, com carteira de clientes entre 5 e acima de 25, com predominância das
mulheres no quadro de funcionários e formação em Jornalismo. Os 2% representados no gráfico do Brasil são
de uma empresa localizada na região Sudeste, de pequeno porte, com carteira de clientes de 1 a 5, com
predominância de mulheres no quadro de funcionários e formação em Jornalismo. A opção - a cada dois meses-
, não aparece no gráfico do Brasil, pois não recebeu pontuação. Já em Portugal, apenas 1 empresa pratica este
tipo de envio. Sendo que está localizada na região Sul, possui classificação de pequeno porte e carteira de
clientes entre 15 a 20, com a maioria dos funcionários sendo masculina e com formação em marketing, o que
pode indicar que, talvez, o foco da empresa não seja assessoria de imprensa, fato que explicaria o percentual
de envio tão pequeno em relação a uma carteira de clientes tão grande.

83
Nos gráficos de envio de release por veículo de comunicação, os percentuais revelam que 50% (14 empresas)
das assessorias de Portugal enviam release apenas para 1 jornalista. Sendo que a maioria das empresas que
pratica este tipo de envio se localiza no Sul do país, mas há incidência, também, no Centro. Estão divididas
entre pequeno, médio e grande porte e com carteira de clientes, de 1 a acima de 25 e envios com freqüência
de mais de duas vezes por mês, em maior escala, com 43% (6 empresas), seguido de diariamente, 21% (3
empresas), 1 vez por mês, 14% (2 empresas) e 1 a 2 vezes por mês, 7% (1 empresa). O Brasil atingiu
percentual de 44% (18 empresas), sendo que a maioria das empresas se localiza na região Sudeste, mas há
incidência, também, no Nordeste, Norte e Centro-oeste. Assim como Portugal, estão divididas entre pequeno,
médio e grande porte e com variada carteira de clientes, de 1 a acima de 25. E como Portugal, possui envios
com freqüência de mais de duas vezes por mês em maior escala, com 55% (10 empresas), diariamente 16%
(3 empresas) e 1 a 2 vezes por mês 11% (2 empresas).

Nos envios para 2 jornalistas, Brasil figura com 37% (15 empresas) e Portugal 29% (8 empresas), sendo que
em ambos os países as empresas são de pequeno e médio porte com carteira de clientes entre 1 e acima de
25. No Brasil a maioria das empresas se localiza na região Sudeste, mas há incidência, também, nas regiões
Norte e Sul. Em Portugal, ocorre a mesma incidência para a região Sul e Norte.

Sendo que no Brasil, possui envios com freqüência de mais de duas vezes por mês em maior escala, 60% (9
empresas), 1 a 2 vezes por mês 20% (3 empresas), diariamente 6% (1 empresa) e 1 vez por mês 6% (1
empresa). Em Portugal os envios com freqüência de mais de duas vezes por mês atingiram percentual de
*37% (3 empresas), 1 a 2 vezes por mês 38% (3 empresas), diariamente 13%(1 empresa) e 1 vez por mês
12% (1 empresa).

84
Na opção para 3 jornalistas, Brasil e Portugal, possuem o mesmo percentual 7%, (3 e 2 empresas,
respectivamente). Sendo que no Brasil se localizam em regiões distintas, Nordeste, Sul e Sudeste, com carteira
de clientes entre 10 e 25 e todas (3 empresas) estão classificadas como pequeno porte e com freqüência de
envio de mais de 2 vezes por mês. Em Portugal se localizam na região Sul (2 empresas), com carteira de
clientes entre 1 e 20, ambas com classificação de pequeno porte, sendo que uma realiza envio mais de 2 vezes
por mês e a outra a cada 2 meses.

Na opção mais de 3 jornalistas, Brasil e Portugal, possuem percentuais muito próximos, 12% (5 empresas) e
14% (4 empresas), respectivamente. Sendo que no Brasil a maioria se localiza na região Sudeste, mas há
incidência, também, na região Nordeste e classificação variada entre pequeno, médio e grande porte. Em
Portugal se localizam, com o mesmo índice, nas regiões Sul e Norte, com classificação entre pequeno e médio
porte. Ambos os países possuem carteira de clientes entre 5 e acima de 25. Sendo que no Brasil, 75% (3
empresas), realizam freqüência de envio de mais de 2 vezes por mês e diariamente 25% (1 empresa). Em
Portugal os percentuais são: 50% (2 empresas) para envios com freqüência de mais de 2 vezes por mês, 25%
(1 empresa) diariamente e 25% (1 empresa) com envio de 1 a 2 vezes por mês.

* O sistema de soma do Excel arredondou o percentual, mas mesmo apresentando um índice com 1% de diferença entre eles, os mesmos
representam quantidades idênticas de empresas, respectivamente.

O cruzamento dos dados demonstrou que há pontos comuns em empresas de diferentes estruturas, o que
sugere que a freqüência de envio de releases não está necessariamente associada ao tamanho da empresa e
ao número de clientes. De fato, o trabalho de divulgação em uma assessoria de imprensa é diverso e depende
muito de cada ação desenvolvida para determinada empresa. Um dos dados que me surpreendeu foi que

85
algumas empresas enviam um mesmo release para três ou, ainda, mais de três jornalistas, de um mesmo
veículo de comunicação. Isto acontece tanto no Brasil como em Portugal. Este tipo de ação, talvez, seja a
causa de reclamação por parte dos jornalistas de redação. Neste estudo há empresas com mais de 20 anos e
outras bem mais recentes que praticam a mesma forma de envio, como também há as mais antigas que
enviam mais de três releases e as recentes que enviam apenas um. O que se pode afirmar é que divulgações
focadas em resultados pontuais demandam um envio de release direcionado a poucos veículos e jornalistas,
já uma divulgação focada na grande massa, exige uma demanda maior. Mas, a verdade é que mesmo este
tipo de divulgação pode e deve ser direcionada, para não ocasionar envio de releases às editorias que não têm
o menor interesse pelo assunto. Atingir a grande massa do público-alvo, não significa enviar releases
discriminadamente na esperança de colher um grande resultado de divulgação.

Talvez, a resposta para este problema seja foco.

Follow up - Brasil Essencial em todos os casos Follow up - Portugal Essencial em todos os casos

12% Essencial apenas em pautas Essencial apenas em pautas


12% 41% exclusivas exclusivas
18%
7% 39%
36% Somente para confirmação de Somente para confirmação de
presença em evento presença
61% 50%
39%
Jamais uso esta ferramenta
Jamais uso esta ferramenta
para confirmação do envio de
para confirmação do envio de
um simples release
um simples release
A parte mais irritante, em
A parte mais irritante, em alguns casos, do nosso
alguns casos, do nosso trabalho
trabalho

86
Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

O Follow-up, assim como o release, é uma das ferramentas mais usadas no dia a dia das assessorias de imprensa.
Porém, também, é a causa de maior reclamação nas redações. Os jornalistas alegam que os assessores de imprensa
ligam para confirmar o recebimento de um simples envio de release, que em alguns casos, sequer tem informações
inerentes com a editoria para qual foi enviado. No Brasil, o maior índice, 61% (25 empresas), indica que as
assessorias sugerem que o follow-up seja essencial apenas em pautas exclusivas, contra 39% (11 empresas) para
Portugal, nesta opção. O maior percentual em Portugal, 50% (14 empresas), sugere que o follow-up seja essencial
somente para confirmação de presença em eventos, neste caso o Brasil apresenta 36% (15 empresas).

As respostas a esta pergunta retratam que apesar das reclamações, grande parte das assessorias de imprensa,
desta amostragem, pratica o follow-up em todos os casos, uma vez que esta opção atingiu índices altos com 41%
(13 empresas) Brasil e 39% (11 empresas) Portugal. Sendo que no Brasil a classificação das empresas está entre
pequeno, grande e médio porte, com maior incidência para as de pequeno porte. As mulheres são a maioria no
quadro de funcionários, com formação em Jornalismo. Com carteira de clientes entre 1 a mais de 25 e tempo de
atuação entre 1 a mais de 20 anos. Destas 13 empresas, sete realizam envio para 1 jornalista, três para 2 jornalistas
e três para mais de 3 jornalistas, o que acarreta no penúltimo e último caso um maior número de ligações telefônicas
às redações. A maioria destas empresas está localizada na região Sudeste, mas há incidências nas regiões Centro-
oeste, Nordeste e Sul, em menor escala. Em Portugal, a classificação está entre pequeno e médio porte, também,
com maior incidência para pequeno porte. Novamente, as mulheres aparecem com predominância no quadro de
funcionários, porém a formação é em Relações Públicas. A carteira de clientes, também, gira em torno de 1 a mais
de 25 e tempo de atuação entre 2 a mais de 20 anos. Destas 11 empresas, quatro realizam envio para 1 jornalista,

87
cinco para dois jornalistas, uma para 3 jornalistas e uma para mais de 3 jornalistas. A maioria destas empresas está
localizada na região Sul, mas há incidência no Norte, em menor escala.

Boa parte das empresas considera o follow-up uma das funções mais irritantes do dia a dia das assessorias de
imprensa, em Portugal com 18% (5 empresas) e Brasil 12% (5 empresas). Sendo que no Brasil, quatro empresas
realizam envio para 1 jornalista e uma empresa realiza envio para mais de 3 jornalistas. A carteira de clientes gira
em torno de 1 a mais de 25, com as mulheres predominantes no quadro de funcionários e formação em Jornalismo
com atuação entre 1 ano até 34 anos. A maioria está localizada na região Sudeste, com incidência na região Nordeste.
Em Portugal, três empresas realizam envio para 1 jornalista, uma para dois jornalistas e uma para mais de 3
jornalistas. As mulheres, também, predominam no quadro de funcionários, mas a formação é em Relações Públicas
e atuação entre 3 a 10 anos. A maioria das empresas se localiza na região Sul, com incidência, também, no Norte.
Sendo que em ambos os países a classificação é entre pequeno e médio porte, com incidência maior para pequeno.
Um dado interessante, levantando pelos gráficos, é que mesmo as empresas mais recentes (1 e 3 anos), também
classificam o follow-up como uma das funções mais irritantes de uma A.I., indicando que este tipo de ferramenta
está obsoleta e, apesar de ser um mal necessário, é preciso atualização e, talvez, a tecnologia seja uma aliada neste
sentido. Sobre isso, falaremos mais adiante.

Na opção jamais uso esta ferramenta para a confirmação de um simples release, Portugal figura com 7% (2
empresas) e Brasil 12% (5 empresas). Este é o menor percentual do gráfico, sendo que o ideal é que este item
fosse o maior. Uma vez, que, como já mencionado anteriormente, os jornalistas reclamam que boa parte dos
assessores de imprensa pratica o follow-up apenas para confirmação de um simples release.

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

88
Envio de produtos às redações É importante para o jornalista conhecer o Envio de produtos às redações É importante para o jornalista conhecer
o produto e ter mais subsídios para
Brasil produto e ter mais subsídios para Portugal escrever sobre ele, se for o caso
escrever sobre ele, se for o caso
É uma forma de aproximar o jornalista É uma forma de aproximar o jornalista
das empresas das empresas
10% 4%
É uma faca de dois gumes, pois o É uma faca de dois gumes, pois o
jornalista pode interpretar como jabá 50% 68% jornalista pode interpretar como jabá
58%
68%
Sua empresa nunca envia produtos 7% Sua empresa nunca envia produtos
21%
22% 50%
19% É enviado em casos excepcionais, É enviado em casos excepcionais,
10% lançamentos, por exemplo lançamentos, por exemplo

É costume da empresa presentear os É costume da empresa presentear os


jornalistas em datas comemorativas e jornalistas em datas comemorativas e
aniversários aniversários

Portugal
Brasil Em relação ao envio de produtos, os
Em relação ao envio de produtos, os jornalistas:
jornalistas de redação:
Aceitam e entendem
que faz parte do
Aceitam e 30 trabalho de
40
entendem que faz divulgação da
90% 25 96% empresa
parte do trabalho
30 de divulgação da 20
empresa Recusam e pedem
15 para não enviar mais
20 Recusam e pedem nenhum produto
10
para não enviar
mais nenhum 5
10 4%
10% produto
0
0

89
O tema, envio de produtos às redações, já gerou muitos debates sobre o assunto, pois alguns jornalistas se sentem
ofendidos, como se estivessem sendo subornados para publicar uma nota ou matéria. Em algumas redações é
proibido enviar qualquer tipo de produto ou presente. Mas, com o decorrer dos anos, este tabu está aos poucos
sendo quebrado e como pode ser notado nos gráficos, esta é uma prática, que segundo as empresas que participaram
desta amostragem, é aceita pela maioria das redações, tanto no Brasil 90% (37 empresas) como em Portugal 96%
(27 empresas). Sendo que no Brasil, um maior número de empresas encontra resistência neste sentido, 10% (4
empresas), contra 4% (1 empresa) em Portugal.

A pergunta sobre envio de produtos às redações mostra um panorama sobre o que as assessorias pensam e como
elas atuam neste caso. No Brasil 58% (24 empresas) desta amostragem acredita que o envio é importante para o
jornalista conhecer o produto e ter mais subsídio para escrever sobre ele, se for o caso. Nesta opção, Portugal figura
com 34% (19 empresas). Sobre ser uma prática perigosa e poder gerar desconfiança, ou seja, uma faca de dois
gumes, onde o jornalista poderia interpretar o envio como jabá e criar um mal-estar na relação, Brasil atinge o
menor índice entre as empresas com 19% (8 empresas) e Portugal 21% (6 empresas). Em ambos os países, não há
distinção quanto a esta opinião entre as empresas mais antigas ou as mais novas, pois estão compreendidas entre
2 a 34 anos de atuação. A maioria é de pequeno porte, com incidência de médio porte, em menor escala. As mulheres
e formação em Jornalismo figuram com predominância tanto no Brasil como em Portugal. Sendo que no Brasil a
maioria se localiza na região Sudeste, com incidência no Norte e Sul. E em Portugal na região Sul e Norte.

Já na opção - é uma forma de aproximar o jornalista da empresa-, Portugal figura com 50% (14 empresas) e Brasil
22% (9 empresas). Com um dos menores índices, a opção - sua empresa costuma enviar presentes para as redações
em datas comemorativas e aniversários-, representa 10% (3 empresas) das A.I. do Brasil e 4% em Portugal (1
empresa), o que sugere que os envios realizados possuem um apelo informativo, uma vez que 50% (14 empresas)
em Portugal e 68% (28 empresas) no Brasil, afirmam enviar produtos somente em casos excepcionais, em
90
lançamentos, por exemplo. As empresas que de forma alguma não praticam este tipo de ação, são minorias tanto
no Brasil, 10% (4 empresas), como em Portugal, 7% (2 empresas). Sendo que no Brasil estas empresas possuem
classificação entre pequeno e grande porte, com carteira de clientes entre 1 a 20, quadro de mulheres e formação
em Jornalismo são predominantes, com tempo de atuação entre 1 e 32 anos. A maioria localizada na região Sudeste,
com incidência no Norte, em menor escala. Em Portugal, são empresas instituídas recentemente, com 1 e 3 anos de
atuação. Carteira de clientes entre 1 a 10, com classificação de pequeno porte e localizam-se nas regiões Central e
Sul. No quadro de funcionários as mulheres não são predominantes, aqui aparecem as opções - equilíbrio e homens-
, e formação em Relações Públicas e Jornalismo.

3ª PARTE – RELACIONAMENTO DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA COM OS JORNALISTAS DE REDAÇÃO

Portugal
Brasil É importante ter relacionamento
É importante ter relacionamento com com a mídia?
a mídia?
4%

SIM
100% SIM
NÃO
96%

91
Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.
Dificuldades Dificuldades
Ausência de retorno
Ausência de retorno

25 61% 20
O não reconhecimento
do papel do assessor de 18 68% O não reconhecimento
imprensa do papel do assessor de
20 16
57% 64% imprensa
14
44% O desinteresse por
determinados assuntos 12 O desinteresse por
15 39% determinados assuntos
10
8
10 A falta de espaço nos 6 25% A falta de espaço nos
22% 24% veículos de comunicação veículos de comunicação
para divulgação de 4
para divulgação de
assuntos variados 2 4% assuntos variados
5
Outros 0 Outros

Na questão sobre a importância de se ter relacionamento com a mídia, os resultados sugerem que tanto no Brasil
100% (41 empresas) como em Portugal 96% (27 empresas), as assessorias de imprensa consideram de suma
importância o assessor de imprensa ter relacionamento com a mídia. Com exceção de 4% (1 empresa) em Portugal,
que acredita que não. Este percentual é representado por uma empresa de pequeno porte, localizada na região Sul,
com carteira de clientes entre 5 a 10. As mulheres predominam no seu quadro de funcionários, sendo que a formação
é em Relações Públicas.

Os gráficos que apontam os percentuais sobre as dificuldades desta relação, de um modo geral, possuem índices
bem próximos em ambos os países. A maior diferença está na opção - o desinteresse por determinados assuntos-
,com 39% (16 empresas) Brasil e 64% (18 empresas) Portugal. O que sugere que entre as empresas entrevistadas
de Portugal, a grande maioria enfrenta uma barreira maior para conseguir espaço de divulgação para seus clientes.
92
Sendo que a dificuldade apontada pela maioria das empresas, em ambos os países, foi a falta de espaço nos veículos
de comunicação para divulgação de assuntos variados, 61% Brasil (25 empresas) e 68% (19 empresas) Portugal. O
que pode indicar que, talvez, o desinteresse por determinados assuntos, seja resultado da falta de espaço aliada à
grande demanda de informação enviada pelas assessorias de imprensa. A ausência de retorno, por parte dos
jornalistas, figura como uma dificuldade encontrada por 57% (16 empresas) em Portugal, contra 44% (18 empresas)
do Brasil. O não reconhecimento do papel do assessor de imprensa, foi outro ponto colocado em questão. Em Portugal
foi apontado por 25% (7 empresas) das empresas, um percentual bem próximo do Brasil, 22% (9 empresas). Uma
surpresa para mim, pois as assessorias de imprensa a cada ano se estruturam e se profissionalizam a procura de
oferecer o melhor tanto para a imprensa como para os clientes. Ao elaborar esta questão, imaginei respostas em
torno de 4% a 10% no máximo. De fato não é possível agradar a todos, mas é possível atingir um melhor índice de
aceitação. Neste sentido, talvez, uma saída seja verificar o que faz com que a imprensa não valorize a profissão. E
o que faz o assessor sentir que não é valorizado. É preciso enxergar os dois lados. Afinal, toda história possui dois
lados. E assim, acertar as arestas. Na opção – outros-, foram apontadas dificuldades como: turn over alto, que
dificulta a sedimentação de contatos, grande concorrência de assessorias de imprensa e redações enxutas.

93
Princípios que fortificam a imagem do assessor de
Princípios que fortificam a imagem do
imprensa junto à mídia - Portugal
assessor de imprensa junto à mídia - Brasil
50% Bom Relacionamento,
16 37% Ética, Formação 14 Visão do que é Notícia,
34% Profissional, Bom Formação Profissional
14 Relacionamento 12 Ética, Formação
Profissional, Bom
12 Ética, Formação 10 Relacionamento
Profissional, Visão do Ética, Formação
10 22% que é Notícia Profissional, Visão do que
8
é Notícia
8 21% Formação Profissional,
Formação Profissional,
6 Visão do que é Notícia,
Visão do que é Notícia,
6 Bom Relacionamento Bom Relacionamento
11% 10% Visão do que é Notícia,
7% 4
4 Visão do que é Notícia, Ética, Bom
4% 4%
Ética, Bom 2 Relacionamento
2 Visão do que é Notícia,
Relacionamento
0 0 Formação Profissional,
Ética

Algumas alternativas que aparecem no gráfico de Portugal não aparecem no gráfico do Brasil, pois as mesmas não
obtiveram pontuação.

Esta questão foi levantada para verificar em que posição a Ética é apontada pelos assessores de imprensa. Ao
questionar sobre os princípios, foi colocada uma orientação para que os entrevistados imaginassem um triângulo,
sendo a base o princípio mais importante, que deveria ser mencionado primeiro e os outros dois em seguida. Sempre
defendi que o trabalho do assessor de imprensa necessita estar apoiado em três princípios fundamentais: Ética,
Formação Profissional e Visão do que é Notícia. Porém, estes três princípios não foram os mais mencionados, tanto
no Brasil como em Portugal. Na verdade, em ambos os países, Visão do que é Notícia, Ética e Bom Relacionamento
figuram com os maiores percentuais, 50% (14 empresas) em Portugal, contra 37% (15 empresas) no Brasil. Os
princípios, os quais acredito e defendo, vêm em seguida com 34% (14 empresas) no Brasil e 21% (6 empresas) em
Portugal. Sendo que no Brasil a diferença entre uma e outra é apenas 3% (1 empresa), contra 30% em Portugal (8

94
empresas). Logo em seguida aparece Ética, Formação Profissional, Bom Relacionamento com 22% (9 empresas) e
11% (3 empresas) em Portugal. Sendo que Portugal obteve o mesmo resultado 11% para Formação Profissional,
Visão do que é Notícia, Bom Relacionamento, contra 7% (3 empresas) do Brasil. As outras duas opções que não
aparecem no gráfico do Brasil – Bom Relacionamento, Visão do que é Notícia, Formação Profissional e Visão do que
é Notícia, Formação Profissional, Ética-, receberam o mesmo percentual 4% (1 empresa), cada uma.

Quando somado os princípios que aparecem primeiro, independentemente do restante da sua combinação, temos:

- Ética com 56% (23 empresas) no Brasil e 32% (9 empresas) em Portugal;

- Visão do que é Notícia com 37% (15 empresas) no Brasil e 54% (15 empresas) em Portugal;

- Formação Profissional com 7% (3 empresas) no Brasil e 11% (3 empresas) em Portugal;

- Bom Relacionamento com 0% no Brasil e 4% (1 empresa) em Portugal.

Os resultados sugerem que as empresas, desta amostragem, do Brasil, acreditam que a Ética seja o principal
princípio para fortificar a imagem do assessor junto à mídia, enquanto as de Portugal apostam em profissionais com
Visão do que é Notícia. O menor índice foi para Bom Relacionamento, sendo que no Brasil sequer chegou a pontuar.
Já Formação Profissional atingiu índices próximos entre os dois países.

O item Ética no Brasil foi apontado por empresas com classificações diversas, entre pequeno a grande porte, carteira
de cliente de 1 a mais de 25, onde as mulheres e formação em Jornalismo são predominantes. A maioria, destas
empresas, se localiza na região Sudeste, com incidências nas regiões Centro-oeste, Norte, Nordeste e Sul e tempo
de atuação entre 2 a 34 anos. Em Portugal, as únicas diferenças ficam por conta da formação, que é em Relações

95
Públicas e tempo de atuação entre 1 a 10 anos. A localização destas empresas se concentra na região Sul, com
incidência no Norte.

No Brasil, as empresas que mais apontaram Visão do que é Notícia como o princípio mais importante, possuem
classificação entre pequeno e médio porte, com carteira de clientes de 1 a mais de 25 e onde as mulheres e formação
em Jornalismo são predominantes e tempo de atuação entre 1 a 30 anos. A grande maioria destas empresas se
localiza na região Sudeste, com incidências nas regiões Nordeste e Sul. Em Portugal, as únicas diferenças ficam por
conta da classificação, que apresenta empresas de pequeno, médio e grande porte e tempo de atuação entre 1 a 34
anos. A localização destas empresas se concentra na região Sul, com incidência no Norte.

Já Formação Profissional, no Brasil, foi apontado como principal princípio por empresas que possuem classificação
de pequeno e grande porte, com carteira de clientes de 5 a 20, o quadro de funcionários possui equilíbrio entre
homens e mulheres e na formação predomina o Jornalismo. O tempo de atuação varia de 10 a 32 anos e estas
empresas se localizam em regiões diversas do país: Nordeste, Sudeste e Sul.

Por fim, Bom Relacionamento só foi destacado em Portugal por uma empresa com classificação de médio porte,
carteira de clientes com mais de 25, predominância das mulheres e formação em jornalismo. Com tempo de atuação
de 4 anos, esta empresa tem sua localização na região Sul.

96
Assessor de imprensa – fonte de informação Assessor de imprensa – fonte de informação
Brasil Portugal Sim – em qualquer situação,
Sim – em qualquer situação, desde que o desde que o cliente permita
cliente permita

44% 32%
32% 50%
Não – é apenas uma ponte entre a Não – é apenas uma ponte entre
imprensa e a empresa a imprensa e a empresa
24%
18%
Depende – Somente quando a fonte da
empresa não tiver qualquer possibilidade de Depende – Somente quando a
conceder a entrevista e o assessor estiver fonte da empresa não tiver
preparado para concedê-la qualquer possibilidade de
conceder a entrevista e o assessor
estiver preparado para concedê-la

Esta questão tinha por objetivo conhecer como o assessor de imprensa se posicionava em relação a assumir o papel
de fonte de informação no lugar de seu cliente. Nos dois países, os menores índices sugerem que as empresas desta
amostragem não concordam que o assessor de imprensa assuma o papel de fonte de informação, com 24% (10
empresas) para o Brasil e 18% (5 empresas) para Portugal. Sendo que a maioria em ambos os países são de
empresas de pequeno porte, com mulheres e formação em Jornalismo predominante. Em Portugal a carteira de
clientes varia de 5 a mais de 25 e localização dividida entre a região Sul e Norte. Já no Brasil a carteira de clientes
varia de 1 a mais de 25 e localização dividida entre as regiões Norte, Sudeste e Sul.

As empresas entrevistadas de Portugal apontam os índices mais altos, 50% (14 empresas), na opção – sim-, o
assessor pode assumir o papel de fonte de informação, desde que o cliente permita, contra 32% (13 empresas) do
Brasil. O que sugere que entre a amostragem do Brasil, ainda exista certa resistência dos próprios assessores, que
preferem atuarem nos bastidores, apenas coordenando para que a notícia seja veiculada. Sendo que tanto no Brasil
como em Portugal estas empresas estão classificadas na maioria como pequeno porte, sendo que as mulheres
predominam no quadro de funcionários. Em Portugal o tempo de atuação varia de 1 a 34 anos, cartela de clientes
97
entre 1 a mais de 25 e formação profissional em Relações Públicas. A maioria das empresas está localizada na região
Sul, com incidência no Norte e Centro. Enquanto que no Brasil o tempo de atuação varia de 5 a 23 anos, carteira de
clientes entre 5 a mais de 25 e formação profissional em Jornalismo. A localização das empresas está dividida entre
as regiões Nordeste, Sudeste e Sul.

O percentual para a opção – depende-, figura com 44% (18 empresas) no Brasil e 32% (9 empresas) em Portugal.
O que sugere que a grande maioria da amostragem do Brasil concorda que o assessor de imprensa possa assumir o
papel de fonte de informação, desde que esteja preparado para tal responsabilidade. Em Portugal, a amostragem
sugere que a maioria concorda com esta possibilidade, uma vez que a soma da opção sim e da depende agregam
82% (23 empresas) da amostragem, contra 76% (31 empresas) do Brasil. Ou seja, como mencionado anteriormente,
apenas 7 empresas em Portugal de forma alguma aceitariam ser fonte de informação, contra 10 do Brasil, que
dividem a mesma opinião.

Salvo raras exceções, acredito que a troca de papéis só venha a prejudicar a difusão da notícia, pois o assessor de
imprensa, fazendo uma analogia, é um maestro dos dados, das informações, é ele quem comanda, mas não é ele
quem “toca o instrumento”, mas é dele a responsabilidade de preparar o assessorado para passar as informações
de forma clara e objetiva, por fazer chegar os fatos a quem interessa de fato. O bom assessor de imprensa “rege” a
informação com ética e comprometimento. Mesmo porque, é importante, para a imagem da empresa, que ela tenha
uma figura que a represente. É esta quebra de ligação, que acredito ser prejudicial, pois a fonte ou porta-voz da
fonte é alguém que vive o dia a dia da empresa, dos negócios, que conhece profundamente o metier. O assessor de
imprensa tem o compromisso de viver o dia a dia da informação, das redações, das necessidades de cada veículo. É
este conhecimento que fará a diferença nesta relação. A união de uma fonte de informação com um assessor de
imprensa, comprometidos com seus papéis, com certeza produzirá uma bela sinfonia.

98
O jornalista deixa de ser jornalista
O jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de assessor de imprensa?
ao assumir o cargo de assessor de imprensa? Portugal
Brasil

25
40
35 20 75%
90%
30
SIM
25 SIM 15
20 NÃO NÃO
10
15
10
10%
5 25%
5
0 0

Em Portugal o jornalista ao atuar


Em Portugal o jornalista ao atuar como assessor
como assessor de imprensa deve suspender
de imprensa deve suspender sua licença. Esta
sua licença. Você concorda com esta medida?
medida deveria ser adotada no Brasil?

25
40
95%
35 20 75%
30
25 SIM 15 SIM
20 NÃO
NÃO 10
15
25%
10 5
5%
5
0 0

Respondida pelos assessores de imprensa do Brasil Respondida pelos assessores de imprensa de Portugal

99
Estas duas questões apontam outra grande diferença de percentuais entre os resultados da amostragem do Brasil e
Portugal, e está ligada a outra questão sobre a formação profissional, onde no Brasil a maioria dos assessores de
imprensa são jornalistas e em Portugal são Relações Públicas. São visões completamente divergentes. No Brasil,
90% (37 empresas), da amostragem, não concordam que um jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo
de assessor de imprensa, contra 25% (7 empresas) de Portugal. Um dado interessante é que entre estas sete
empresas de Portugal, três concordam com a medida que ao assumir o cargo de assessor de imprensa o jornalista
deva suspender sua carteira. Para estes, no caso, o jornalista não deixa de ser jornalista, mas não pode atuar como
tal. Sendo que entre estas três empresas a Visão do que é Notícia aparece duas vezes como princípio mais importante
e Ética uma vez. Todas elas são de pequeno porte, com mulheres predominantes no quadro de funcionários.
Formação em Relações Públicas, aparece em duas delas, e, a outra, em Jornalismo, carteira de clientes entre 1 a 25
e localização concentrada no Norte, com incidência no Sul, com tempo de atuação entre 2 e 10 anos. Já nas outras
quatro empresas, que nos dois gráficos configuram com a resposta –não-, a Visão do que é Notícia é apontada por
três delas como princípio mais importante e Formação Profissional uma vez. Todas são de pequeno porte, com
mulheres predominantes no quadro de funcionários, com exceção de uma delas que aponta os homens com maior
relevância. A formação é bem variada, Jornalismo, Marketing e Relações Públicas (uma não possui esta informação)
e carteira de clientes entre 1 e 20, com localização na região Sul e tempo de atuação entre 1 e 23 anos. Já no Brasil,
as empresas que concordam que jornalista deixa de ser jornalista, representa 10% (4 empresas) da amostragem,
sendo que nenhuma delas concorda que o Brasil deveria instituir a mesma medida de Portugal, na qual o jornalista
suspende sua licença ao assumir o cargo de assessor de imprensa. Então, o resultado sugere, para estas empresas,
que o jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de assessor de imprensa, mas pode atuar como tal. Entre
estas quatro empresas, duas configuram como pequeno porte e duas como médio porte, três delas possuem as

100
mulheres como predominantes no quadro de funcionários e somente uma apresenta a opção – equilíbrio-, entre
homens e mulheres. Nas quatro a formação predominante é Jornalismo, carteira de clientes entre 5 a mais de 25 e
localização no Norte, Sul e Sudeste, com tempo de atuação entre 2 e 9 anos.

Quando questionadas se o Brasil deveria adotar a mesma medida de Portugal, 95% (39 empresas), da amostragem,
responderam que não, apenas 5% (2 empresas) disseram que sim. Já para 75% (21 empresas) da amostragem de
Portugal, concordam com a medida adotada no país os outros 25% (7 empresas) apontam resistência quanto à
medida. Os 5% do Brasil é representado por empresas onde a Ética foi apontada como princípio mais importante,
com classificação de pequeno e médio porte, carteira de clientes entre 1 e 25, com as mulheres predominantes no
quadro de funcionários e formação profissional em Jornalismo e Publicidade e Propaganda. O tempo de atuação gira
em torno de 3 e 22 anos e localização no Norte e Sul. A empresa localizada na região Sul coloca a ética como um
dos benefícios da medida. Já a do Norte acredita que a medida trará mais clareza sobre o exercício da profissão. Da
amostragem que engloba 25% das empresas de Portugal que não concordam com a medida, cinco citaram Visão do
que é Notícia como o princípio mais importante e duas citaram Formação Profissional. As mulheres aparecem com
predominância no quadro de funcionários em cinco destas empresas, as outras duas apontam os homens com maior
relevância. A formação profissional está dividida em: duas em Jornalismo, três em Relações Públicas e uma em
Marketing (uma não informou). Seis delas são classificadas como pequeno porte e uma, grande porte, com carteira
de clientes entre 1 a mais de 25 e localização na região Sul. Tempo de atuação gira em torno de 1 a 23 anos.

Uma das empresa, enquadrada nos 25% da amostragem que não concorda com a medida no seu país, explica que:

“As funções de jornalista e assessor complementam-se. A experiência que o jornalista tem, no meio onde actua, é
uma mais valia para desempenhar o cargo de assessor de imprensa, pois possui uma relação sólida com os vários

101
meios de comunicação onde exerceu actividade, tem experiência no contexto mediático. O jornalista ao desempenhar
funções de assessor permite aproximar a imprensa à realidade das empresas”.

Um pensamento equivalente as 95% das empresas do Brasil que não concordam com a medida.

Entre os benefícios que a medida de suspender a licença possa gerar, as empresas de Portugal que participaram
desta pesquisa e apoiam a medida, destacam:

- “Maior isenção, transparência e credibilidade”;

- “Separar profissões que sendo semelhantes, têm diferenças importantes”;

- “Reduz conflitos de interesse”;

- “Clarificação e afirmação do papel do assessor de imprensa”;

- “Garantia de imparcialidade na forma como o jornalista trata a informação e mantém a vantagem de se


mover bem no meio e ter contactos sem estar envolvido directamente”;

- “Ética e profissionalismo”;

- “Pela imagem do profissional de comunicação. A questão Ética fica salvaguardada”;

- “São profissões incompatíveis”.

Entre os benefícios que a medida de suspender a licença possa gerar, as empresas do Brasil que participaram desta
pesquisa e não apoiam a medida, destacam:

102
- “Não acredito em benefícios ou malefícios. Tanto o jornalista da redação quanto o assessor de imprensa
devem pautar a sua atuação dentro dos limites profissionais e éticos, ou seja: a busca da verdade e da informação
correta. O compromisso do assessor não é pura e simplesmente com o assessorado, mas principalmente, com a
sociedade em geral”;

- “Nenhum. Pelo contrário, o jornalista precisa continuar a entender que é jornalista para manter o senso
crítico ao atender empresas ou outras instituições. É preciso sempre ir atrás de informações e manter a alma curiosa
da profissão”;

- “Como jornalista profissional, acredito que essa medida não trará nenhum benefício direto para o crescimento
e fortalecimento do mercado brasileiro de comunicação empresarial”.

- “Nenhum. O fato de ser assessor de imprensa não impede o exercício do jornalismo. Ele pode ser assessor e
manter uma coluna para assuntos políticos, por exemplo. O essencial é ser ético e não misturar as duas atividades
em favor ou contra seus clientes”;

- “Entendo que uma medida como essa no Brasil apenas criará divisões inúteis de funções entre jornalistas x
assessores que, na prática, tem atividades e responsabilidades semelhantes, porém, o que difere é o contexto onde
o profissional está atuando, se está numa agência ou veículo”.

Já na questão sobre se o jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de assessor de imprensa, destaco
algumas justificativas para a resposta sim, das empresas de Portugal:

- “Assessoria de imprensa é o oposto dos valores e ética de um jornalista”;

103
- “Um jornalista que se torna assessor de imprensa não pode continuar a ser jornalista. São áreas
completamente opostas”;

- “Fica em conflito deontológico ao trabalhar nos dois lados da barricada”;

- “Apesar de complementares, são papéis diferentes...”

-“São profissões incompatíveis. Ou se está de um lado, ou do outro”.

-“Deixa de ser isento e objectivo para passar a divulgar informação que obviamente, é controlado (o assessor
de imprensa apenas pretende passar aspectos positivos de seu cliente);

- “A Lei da Imprensa assim obriga”;

- “São objectivos diferentes”

- “Perde a isenção e a independência, obviamente. Vai usar os contactos dos antigos colegas para tirar deles
partido em sentido inverso ao da condição de jornalista. O relacionamento com o processo informático passa todo
ele a ser o oposto, passando a estar do lado da fonte e protegendo os seus interesses. Etc.”;

- “São duas profissões ainda que semelhantes, do ponto de vista em que quer o jornalista quer o assessor têm
de saber o que é notícia e como essa notícia deve ser divulgada ao público, um jornalista ao assumir o cargo de
assessor de imprensa deve pôr de parte a carreira de jornalista. Há conflitos de interesses prejudiciais para a ética
jornalística”.

Já no Brasil, as empresas que acreditam que o jornalista não deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de assessor
de imprensa, as justificativas são:

104
- “Assessor de imprensa é jornalista, sempre, comprometido do mesmo modo que o colega de redação com o
interesse público e devendo levar essa preocupação para a organização em que atua. Não vejo qualquer distinção,
salvo a de rotinas distintas”.

- “Um jornalista nunca deixará de ser jornalista, seja o cargo que ocupar”;

- “Jornalista é uma profissão e não uma função!”;

- “Acredito que as duas funções acabam se completando. O jornalista não deixa de ser jornalista quando exerce
a função de assessor;

Pelas informações levantadas nos dois países, é possível verificar que neste tema, a Ética é a principal busca e
resposta. Porém, no Brasil, as empresas acreditam que não é necessário ter leis para que um profissional preserve
sua idoneidade e aja de acordo com os princípios éticos. É através de suas próprias atitudes que se chegará a este
fim. Já em Portugal, as empresas acreditam que a Lei de Imprensa que obriga a suspender a licença de jornalista
traz transparência e ética para o jornalista que assume a função de assessor de imprensa. As empresas acreditam
que sem esta Lei o jornalista pode agir de forma a favorecer seus clientes. Na visão das empresas brasileiras, não é
a Lei que determina isso e sim o caráter e profissionalismo de cada um. Isso não quer dizer que em Portugal, as
empresas acreditem que seus profissionais não tenham caráter ou profissionalismo para atuarem do outro lado do
balcão, mas que a Lei pode brecar aqueles que assim o fizerem.

Em minha opinião, acredito ser um desperdício de talento. Um jornalista ético produziria trabalhos excelentes dos
dois lados, sem causar dano algum. E caso o fizesse, com certeza seria banido pelos próprios colegas de redação.

105
Na questão do jornalista deixar de ser jornalista ao assumir cargo de assessor de imprensa, as respostas das
empresas de Portugal que concordam com esta afirmação, sugerem, na maioria, que as duas profissões são
completamente diferentes.

Já na visão das empresas brasileiras que não concordam com esta afirmação, as funções são semelhantes e se
complementam.

Da minha parte, não vejo diferença alguma, pois, resumidamente, o que faz um assessor de imprensa?

- Se atualiza dos fatos que envolvem sua área de atuação, através da leitura de jornais, revistas, sites, etc;

- Realiza reuniões para discutir pautas de seus clientes;

- Levanta informações para poder redigir seus releases e sugestões de pauta;

- Conversa com fontes para obter informações que suportem a informação levantada;

- Checa se todas as informações estão corretas;

- Redige o texto.

Onde está a diferença da função com os jornalistas? Assim como o assessor de imprensa, o jornalista de redação,
possui uma rotina bem parecida, mas, em alguns casos, evidentemente, muito mais sobrecarregada do que um
assessor de imprensa. Em outros, é o assessor de imprensa que é muito mais sobrecarregado. Uma vez que ele
cuida de toda a comunicação corporativa de seus clientes.

A rotina de ambos é muito parecida e o comprometimento com a ética e a sociedade tem que ser igual para ambos,
caso contrário é a notícia e o leitor que sairão perdendo.

106
Como o assunto gerou muito polêmica entre os dois países, fui buscar respostas junto a um especialista no assunto,
Manuel Carlos Chaparro - jornalista desde 1957, é doutor em Ciências da Comunicação, professor de Jornalismo na
Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo e possui três livros publicados sobre jornalismo.
Segundo ele, aqueles que acreditam que o assessor de imprensa não é jornalista, possuem uma ideia equivocada
sobre a importância do trabalho e da profissão do assessor de imprensa:

os assessores de imprensa trabalham na origem do processo, junto aos sujeitos sociais que geram os fatos, as
falas, os conhecimentos, ou seja, os conteúdos que o jornalismo socializa, para que, pelas ações discursivas que
a notícia realiza, aconteçam transformações no mundo. Quer se sintam ou não jornalistas, eles agem no espaço e
nas funções do jornalismo – porque não existe jornalismo sem fonte geradora das intervenções que são notícia.
Portanto, tanto quanto os colegas que atuam no processo na sua fase final, nas redações, eles são responsáveis,
sim, pela veracidade e pela relevância social das informações e das idéias que nutrem o discurso jornalístico. Do
mesmo modo, são igualmente responsáveis pela preservação da confiabilidade da linguagem jornalística, sem a
qual fracassam os próprios processos sociais dos qual o jornalismo faz parte. As redações não são o berço da
notícia, porque lá não nascem nem fatos nem falas noticiáveis. A notícia nasce na fonte, e a sociedade precisa que
bons jornalistas cuidem dela desde a origem.

107
A importância dos assessores de imprensa para os jornalistas de
redação na visão dos próprios assessores do Brasil

Acredito que nenhum


100% 5% 7% 10% 10% jornalista de redação
pense desta forma
80%

60%
68% 71% 66% 63% A minoria pensa desta
forma
40%

20% 27% 22% 24% 27% Boa parte pensa desta


forma
0%
Um importante Uma barreira Um profissional Um parceiro,
canal para se para se chegar que só pensa que ele pode
obter às fontes em levar contar quando A maioria pensa desta
informações vantagem para precisar de forma
seu cliente ajuda

108
A importância dos assessores de imprensa para os jornalistas de
redação na visão dos próprios assessores de Portugal

Acredito que nenhum


jornalista de redação
30 pense desta forma
7% 11% 11%
25 28%
20 39% 46% A minoria pensa desta
68% forma
15
61%
10 36% 29%
5 25% Boa parte pensa desta
14% 14% 11% forma
0
Um importante Uma barreira para Um profissional que Um parceiro, que
canal para se obter se chegar às fontes só pensa em levar ele pode contar
informações vantagem para seu quando precisar de A maioria pensa desta
cliente ajuda
forma

As respostas a esta pergunta mostraram qual a visão que os assessores de imprensa acreditam que os jornalistas
de redação têm sobre eles.

Na opção – um importante canal para se obter informações -, os percentuais são muito próximos e um dado que
vale destacar é que nenhuma empresa pontuou no item – nenhum jornalista pensa desta forma-, o que sugere um
pensamento positivo, em ambos os países. Porém, a maioria das empresas em ambos os países preferiu o item –
boa parte pensa desta forma-, por ser um tipo de resposta intermediária, onde não se é possível afirmar com certeza
se sim ou não, os percentuais altos podem indicar que haja certa insegurança neste sentido, uma vez que os itens
- maioria e minoria-, apresentam índices baixos.

Brasil – 27% (11 empresas) acredita que a maioria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
25% (7 empresas);

109
Brasil e Portugal 68% (28 e 19 empresas, respectivamente) acreditam que boa parte dos jornalistas de redação os
enxerguem desta forma;

Brasil – 5% (2 empresas) acredita que a minoria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
7% (2 empresas).

Nesta parte do gráfico, os resultados sugerem que ambos os países, praticamente, defendem os mesmos
pensamentos nesta questão. E se mostram bem otimistas em relação a sua própria imagem. Apenas duas empresas,
no Brasil e Portugal, acreditam que a minoria pense desta forma. No Brasil estas empresas estão representadas com
classificação de pequeno e médio porte, carteira de clientes entre 5 a 25, uma delas possui a opção –equilíbrio-,
entre homens e mulheres no quadro de funcionários e adota a Visão do que é Notícia como o principal princípio, está
localizada na região Sudeste e atua há 4 anos neste mercado. Na outra, as mulheres são predominantes no quadro
de funcionários e adota a Ética como principal princípio, está localizada na região Norte e atua há 11 anos. A de
Portugal possui características semelhantes, carteira de cliente entre 1 a 25, mulheres predominam no quadro de
funcionários, ambas apontam a Visão do que é Notícia como princípio mais importante, classificação de pequeno
porte, sendo que em uma delas a maioria dos profissionais possui formação em Jornalismo e a outra em Relações
Públicas. Com tempo de atuação entre 5 e 10 anos, estão localizadas na Região Norte.

Na opção – uma barreira para se chegar as fontes -, os percentuais mostram que as empresas, nesta opção, se
posicionaram de forma mais clara, pois os percentuais, no caso de Portugal, estão bem divididos entre os itens e no
caso do Brasil, o alto índice para o item minoria e o baixo para boa parte, sugere que as empresas possuem uma
opinião mais clara a este respeito.

Portugal 14% (4 empresas) acredita que a maioria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma. O Brasil
não obteve pontuação, por este motivo não aparece no gráfico;

110
Brasil 22% (9 empresas) acredita que boa parte dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
36% (10 empresas);

Brasil 71% (29 empresas) acredita que a minoria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
39% (11 empresas);

Brasil 7% (3 empresas) acredita que nenhum jornalista os enxergam desta forma e Portugal 11% (3 empresas);

As opiniões que mais se distanciam uma da outra, apontadas pelas divergências nos percentuais, são onde o Brasil
aparece com 0% e Portugal 14%, ou seja 14% das empresas entrevistadas em Portugal acreditam que a maioria
dos jornalistas de redação pense desta forma em relação a eles. Estas empresas possuem mulheres predominantes
no quadro de funcionários, sendo que em quatro delas a maioria dos profissionais possuem formação em Relações
Públicas e uma em Jornalismo. Duas delas apontam a Visão do que é Notícia como princípio mais importante, uma
aponta Ética e a outra Formação Profissional. Carteira de clientes entre 10 a mais de 25, tempo de atuação entre 3
e 10 anos, sendo que três delas se localizam na regiões Sul e Norte.

Outra opinião que os percentuais apontam como distante uma da outra, sugere que a amostragem do Brasil esteja
mais otimista do que Portugal, pois 79% acreditam que a minoria tenha uma visão como esta a respeito deles,
enquanto em Portugal apenas 39% das empresas entrevistadas pensam desta forma. Sendo que no Brasil estas
empresas estão classificadas em sua maioria como pequeno porte (19 empresas), em seguida médio porte (8
empresas) e grande (2 empresas). A Ética é o princípio mais apontado por 16 empresas, Visão do que é Notícia por
11 empresas e Formação Profissional 2 empresas. A carteira de clientes gira em torno de 1 a mais de 25, as mulheres
predominam no quadro de funcionários em 23 empresas e 6 empresas apontaram a opção –equilíbrio-, entre homens
e mulheres. A grande maioria está localizada na região Sudeste, mas há incidências nas regiões Centro-Oeste, Norte
e Sul. Com tempo de atuação entre 3 e 39 anos. Em Portugal nove empresas se classificam como pequeno porte,

111
uma grande e uma média. Cinco apontam a Ética como princípio mais importante, cinco apontam Visão do que é
Notícia e uma Formação Profissional. As mulheres predominam em sete empresas, dentro do quadro de funcionários,
homens em duas e equilíbrio entre ambos em duas. O tempo de atuação está entre 1 a mais de 25 e se localizam
nas regiões Sul, Norte e Centro.

Na opção – Um profissional que só pensa em levar vantagem para o seu cliente-, os resultados são bem parecidos
com os da anterior. Os percentuais mostram que as empresas, também, nesta opção, se posicionaram de forma
mais clara, pois os percentuais, no caso de Portugal, estão bem divididos entre os itens e no caso do Brasil, o alto
índice para o item minoria e o baixo para boa parte, sugere que as empresas possuem uma opinião mais clara a
este respeito, também.

Portugal 14% (4 empresas) - acredita que a maioria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma. O Brasil
não obteve pontuação, por este motivo não aparece no gráfico;

Brasil 24% (10 empresas) acredita que boa parte dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
29% (8 empresas);

Brasil 66% (27 empresas) - acredita que a minoria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
46% (13 empresas);

Brasil 10% (4 empresas) - acredita que nenhum jornalista os enxerguem desta forma e Portugal 11% (3 empresas).

Novamente, pelos percentuais apresentados, as empresas do Brasil aparecem como mais otimistas em relação a sua
imagem. Sendo que na primeira opção sequer pontuou. Portugal aparece com 14%, que são representados por duas
empresas classificadas como pequeno porte e duas de médio porte, com carteira de clientes entre 15 a mais 25,
tempo de atuação de 4 a 10 anos, e na formação profissional em duas predominam Relações Públicas e nas outras

112
duas Jornalismo. Nos princípios, duas apontaram Visão do que é Notícia, uma Bom Relacionamento e a outra Ética.
Nas quatro as mulheres predominam no quadro de funcionários e estão localizadas nas regiões Norte e Sul.

Outro percentual que apresenta um índice razoável de diferença é que sugere que a minoria dos jornalistas de
redação pensa desta forma, onde o Brasil figura com 66%, sendo que das 27 empresas inseridas neste contexto, 13
apontam a Ética como o mais importante princípio, Visão do que é Notícia é apontado por 11 empresas e Formação
Profissional 3 empresas. A carteira de clientes varia de 1 a mais de 25, sendo que a formação em Jornalismo é
predominante em 26 empresas e em uma Publicidade e Propaganda. Na classificação, 17 são de pequeno porte, oito
de médio porte e duas de grande porte. As mulheres predominam no quadro de funcionários em 21 empresas e nas
outras seis há o equilíbrio entre homens e mulheres. O tempo de atuação gira entre 1 a 39 anos e a grande maioria
está localizada na região Sudeste, com incidência no Nordeste, Norte e Sul. Nesta opção Portugal apresenta 46%,
sendo que dez empresas possuem classificação de pequeno porte, duas de grande porte e uma de médio porte. A
carteira de clientes gira entre 1 a mais de 25, sendo que oito empresas apontam Visão do que é Notícia como o mais
importante princípio, quatro citam a Ética e uma Formação Profissional. As mulheres predominam no quadro de
funcionários de quatro empresas, duas apresentam maior relevância para homens e as outras duas apontam
equilíbrio entre ambos. Na formação profissional em sete empresas predominam Relações Públicas, cinco Jornalismo
e uma empresa não forneceu esta informação. A atuação gira em torno de 1 a 34 anos e a localização se concentra
no Sul, mas há incidências no Norte e Centro.

Na opção – Um parceiro que ele pode contar quando precisar de ajuda, o item – boa parte pensa desta forma-,
registra um percentual próximo para ambos os países. Um dado positivo é que nem o Brasil e nem Portugal
pontuaram no item – acredito que nenhum jornalista pense desta forma-, o que indica um pensamento positivo em
ambos os países. Porém, os itens - a maioria e minoria-, apresentam percentuais baixos, o que pode indicar que
haja dúvidas, pois grande parte das empresas preferiu a opção – boa parte-, o que as coloca em uma posição de
113
conforto, sem dar uma certeza positiva ou negativa sobre a questão. Nos outros dois itens há troca de posições nos
percentuais, nos quais se apresentam a maior diferença entre as empresas do Brasil e as de Portugal.

Brasil – 27% (11 empresas) acredita que a maioria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
11% (3 empresas);

Brasil - 63% (26 empresas) acredita que boa parte dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
61% (17 empresas);

Brasil – 10% (4 empresas) acredita que a minoria dos jornalistas de redação os enxerguem desta forma e Portugal
28% (8 empresas).

No item – acredita que a maioria dos jornalistas de redação pense desta forma, apenas 27% das empresas do Brasil
optaram por esta alternativa. Sendo que sete empresas possuem classificação de pequeno porte e quatro de médio
porte, com carteira de clientes entre 1 a mais de 25, as mulheres predominam no quadro de funcionários em nove
destas empresas, e equilíbrio entre homens e mulheres em duas empresas. A formação em jornalismo é maioria em
nove empresas, uma é Relações Públicas e a outra Publicidade e Propaganda. Sete empresas apontaram a Ética
como o princípio mais importante e quatro Visão do que é Notícia. O tempo de atuação gira entre 1 e 29 anos e a
maioria destas empresas está localizada na região Sudeste, mas há incidência no Norte. Pelos percentuais
apresentados, as empresas de Portugal parecem menos otimistas em relação a este item, pois apenas 11% das
empresas optaram por esta resposta. Sendo que todas apontaram Visão do que é Notícia como o princípio mais
importante, classificadas como pequeno porte, as mulheres predominam no quadro de funcionários e estão
localizadas na região Sul, com atuação entre 16 e 23 anos. Na formação profissional constam Jornalismo e Relações
Públicas, e uma empresa não forneceu esta informação.

114
No item – acredita que a minoria dos jornalistas de redação pense desta forma, entre as empresas Brasileiras apenas
10% optaram por esta resposta. Sendo que duas delas citam Visão do que é Notícia como princípio mais importante,
possuem equilíbrio entre homens e mulheres no quadro de funcionários, com predominância do Jornalismo na
formação profissional e classificação de pequeno porte. As outras duas citam a Ética como o princípio mais
importante, possuem classificação de médio porte, na formação profissional em uma é mais relevante o Jornalismo
e na outra Relações Públicas, como em uma as mulheres são predominantes no quadro de funcionários e na outra
há equilíbrio entre homens e mulheres. O tempo de atuação destas quatro empresas gira em torno de 4 a 34 anos
e estão localizadas em regiões diversas – Sudeste – São Paulo e Belo Horizonte, Norte – Belém e Nordeste – Recife.
Em Portugal 28% optaram por esta resposta, o que sugere um descontentamento maior entre as empresas de
Portugal. Sendo que cinco empresas apontaram Visão do que Notícia como o princípio mais importante, duas
apontaram Ética e uma Formação Profissional. A carteira de clientes está entre 1 a mais de 25 e as mulheres
predominam no quadro de funcionários de seis destas empresas, homens em uma e uma equilíbrio entre ambos.
Em cinco empresas a formação profissional em Jornalismo é mais relevante, em duas Relações Públicas e uma
Marketing. Seis empresas estão classificadas como pequeno porte e duas como médio porte. O tempo de atuação
gira entre 3 e 21 anos e se localizam nas regiões Sul e Norte.

É interessante notar que, entre as empresas entrevistadas, as do Brasil, pelos resultados apresentados, se mostram
bem mais otimistas em relação a projeção de sua imagem junto a mídia. Por outro lado, a maioria das empresas
entrevistadas de Portugal pontuou mais nas questões negativas em relação a sua imagem. Agora, resta saber se as
opiniões conferem com que os jornalistas de redação pensam a respeito dos assessores de imprensa. Esta
comparação será feita adiante.

Pelos resultados gerais dos gráficos é possível notar que na heterogeneidade há homogeneidade, ou seja, não há
um padrão de pensamentos e ações que enquadrem empresas de pequeno porte, ou as mais antigas, ou mesmo
115
pelo seu tempo de atuação no mercado. As opiniões se misturam entre elas e, entre as dificuldades das empresas
de pequeno porte, as mesmas, também, são apontadas pelas de grande e médio porte. Mesmo com modelo diferente
de atuação, pois em Portugal a maioria da formação é em Relações Públicas e no Brasil Jornalismo e, ainda, em
Portugal, há a questão da medida que suspende a licença de jornalista quando o mesmo assume o cargo de assessor
de imprensa, a visão de ambos, a estrutura das empresas, as dificuldades, são muito parecidas. A única
homogeneidade é o fato das mulheres se apresentarem, nesta amostragem, como a maioria neste mercado, em
ambos os países.

4ª PARTE – INCIDÊNCIA DE MÍDIA CONTATADA E RETORNO DE PUBLICAÇÃO

Esta questão fecha o inquérito realizado com as assessorias de imprensa do Brasil e Portugal e foi elaborada com a
finalidade de averiguar se a incidência de publicações veiculadas na mídia, através dos contatos das assessorias de
imprensa, coincidia com os contatos produzidos. Assim, classifiquei os contatos e os retornos de publicação em
grande, grande à média, média à fraca, fraca à rara e rara a nenhuma incidência. Cada empresa pode optar por uma
alternativa em cada segmento de mídia, que foram divididos em: jornais, revistas, emissoras de televisão e rádio,
sites e agências de notícias. Como mostra figura abaixo:

116
Foi aplicado o mesmo tipo de pergunta para o levantamento dos resultados de publicações.

117
Incidência das mídias contatadas em 2009 - Brasil

5% 2% 5% 5% Rara a Nenhuma
100% 10% 5% 2% 7%
10% 15%
90% 19%
80% 32% 26% Fraca à Rara
70%
37% 32%
60%
Média à Fraca
50% 90% 37% 85%
40% 49%
27% Grande à Média
30%
20% 39%
10%
24% 17% 19% Grande
0%
Jornais Revistas Emissoras de Emissoras de Sites Agências de
TV Rádio Notícias

118
Incidência das publicações em 2009 - Brasil

100% 2% 8% 5% 5% 2%
10% 12%
12% 10% Rara a Nenhuma
90% 22%
80% 29% 22%
70%
29% Fraca à Rara
36%
60%
25%
50% 29%
88% Média à Fraca
40% 76% 32%
32%
30% 29%
Grande à Média
20% 34%
24%
10% 15% 12%
0% Grande
Jornais Revistas Emissoras Emissoras Sites Agências de
de TV de Rádio Notícias

119
Incidência das mídias contatadas em 2009 - Portugal
Rara a Nenhuma
100% 7% 11% 4% 11% 4%
7% 4%
90% 25% 18%
80% 32% 25% Fraca à Rara
70% 39% 39%
60%
28%
Média à Fraca
50%
39%
40% 75%
61% 32%
30%
50% 46% Grande à Média
20%
25%
10% 18%
0% Grande
Jornais Revistas Emissoras deEmissoras
TV de Rádio Sites Agências de Notícias

Incidência de publicações 2009 - Portugal

100% 11% 11% 11% 11% 3% Rara a Nenhuma


14% 7%
90%
14%
80% 28% 21% 29% Fraca à Rara
70% 39% 21% 43%
60%
32% Média à Fraca
50% 29%
40%
30%
61% 50% Grande à Média
47% 32% 46%
20% 32%
10% Grande
4% 4%
0%
Jornais Revistas Emissoras de Emissoras de Sites Agências de
TV Rádio Notícias

120
Através da análise dos gráficos foi possível notar variações nas posições da mídia contatada em relação ao resultado
de publicação. Isso se deve porque nem sempre as assessorias de imprensa conseguem os resultados esperados e
outras vezes o superam.

No caso das empresas do Brasil, que representam esta amostragem, na divisão de grande incidência só ocorreram
aumento de publicação em relação à mídia contatada nas emissoras de rádio e nos sites. Em todos os outros houve
queda. Já nas empresas de Portugal, nenhuma atingiu aumento de publicação em relação ao contato produzido,
para os contatos de grande incidência. Pelo que se pode notar, os maiores aumentos nos resultados de publicação
se encontram nas divisões de média à fraca, fraca à rara e rara a nenhuma. É evidente que resultados maiores em
incidências não tão constantes, acabam por revelar que há espaço para as assessorias trabalharem seus clientes,
porém o material enviado não está sendo aproveitado como deveria. Estes aumentos e quedas ocorrem devido às
migrações e emigrações entre as incidências de contato produzido, quando cruzadas com os resultados de
publicação. Portanto, os percentuais dos resultados de publicação não são referentes apenas aos contatos de mesma
incidência. Ou seja, empresas que realizaram contato de grande incidência, obtiveram retorno de publicação de
grande à média incidência. Este dado será somado na parte do gráfico de grande à média incidência. Como também,
há casos de empresas que realizaram contato de fraca à rara incidência, mas obtiveram retorno de grande à média
incidência, superando o contato produzido, por exemplo. Estes índices foram gerados independentemente do contato
produzido e demonstram um panorama geral das publicações veiculadas.

Nas tabelas a seguir é possível ter uma visão geral da classificação das incidências de contatos e as publicações,
através dos percentuais atingidos. Fica claro nesta tabela a troca de posições, como se pode notar, em alguns casos,
apesar de não ter ocorrido contato, como na divisão de fraca à rara, há incidências de publicações, o que sugere
queda em relação ao contato produzido.

121
ANÁLISE DO GRÁFICO - BRASIL
INCIDÊNCIA DE MÍDIA CONTATADA EM RELAÇÃO AO RESULTADO DE PUBLICAÇÃO

Colocação Grande Grande à Média Média à Fraca Fraca à Rara Rara a


Nenhuma

M.C. R.P. M.C. R.P. M.C. R.P. M.C. R.P. M.C. R.P.
1º Jornal
90%
Site
88%
Rádio
49%
Rádio e
TV 32%
A.N e
TV
TV
36%
A.N.
15%
A.N.
22%
A.N.
7%
A.N.
12%
32%
2º Site
85%
Jornal
76%
TV e
Revista
Revista
e A.N.
Rádio
26%
Rádio e
Revista
TV e
Revista
TV
12%
Rádio
5%
Rádio
5%
37% 29% 29% 5%
3º Revista
39%
Revista
34%
A.N.
27%
Jornal
22%
Revista
19%
A.N.
25%
Rádio
2%
Rádio
10%
TV
2%
TV
5%
4º TV
24%
Rádio
24%
Jornal e
Site
Site
10%
Site
5%
Site e
Jornal
Revista
8%
10% 2%
5º A.N.
19%
TV
15%
6º Rádio
17%
A.N.
12%
MC – Mídia Contatada – RP – Resultado de Publicação – A.N. – Agência de Notícia

122
ANÁLISE DO GRÁFICO - PORTUGAL
INCIDÊNCIA DE MÍDIA CONTATADA EM RELAÇÃO AO RESULTADO DE PUBLICAÇÃO

Colocação Grande Grande à Média Média à Fraca Fraca à Rara Rara a


Nenhuma

M.C. R.P. M.C. R.P. M.C. R.P. M.C. R.P. M.C. R.P.
1º Jornal
75%
Jornal
61%
TV e
Site
TV
50%
Rádio
39%
A.N.
29%
TV
11%
Rádio
21%
A.N. e
Rádio
TV e
Rádio
39% 4% 11%
2º Revista
61%
Revista
47%
Rádio e
Revista
Site
43%
TV
25%
TV e
Rádio
Rádio
7%
TV
14%
A.N.
3%
32% 21%
3º Site
59%
Site
46%
A.N.
28%
Revista
39%
A.N.
18%
Revista
14%
A.N.
4%
A.N.
7%
4º A.N.
46%
A.N.
32%
Jornal
25%
Rádio
32%
Site
11%
Jornal
e Site
11%
5º TV
25%
TV
4%
A.N.
29%
Revista
7%
6º Rádio
18%
Rádio
4%
Jornal
28%
MC – Mídia Contatada – RP – Resultado de Publicação – A.N. – Agência de Notícia

123
Para obter um resultado exato em relação do contato produzido e retorno de publicação, verifiquei as variações de
cada assessoria de imprensa em relação à mídia contatada e resultado de publicação, segmentada por veículo de
comunicação. Desta forma foi possível coincidir os contatos com os resultados, tanto no Brasil como em Portugal, os
quais estão representados em uma tabela. As análises estão divididas por tipo de veículo para cada país (Brasil e
Portugal) de comunicação e em cada um, há divisões para grande, grande à média, média à fraca, fraca à rara e
rara a nenhuma incidência de contato em relação ao resultado de publicação.

Análise

124
Leitura da tabela:

Azul – resultado de publicação igual a incidência de mídia contatada;

Verde – resultado de publicação superior a incidência de mídia contatada;

Vermelho – resultado de publicação inferior a incidência de mídia contatada.

As assessorias de imprensa do Brasil, que representam esta amostragem, de um modo geral, ou seja, em relação a
todos os contatos realizados e resultados de publicações, atingiram um percentual de 72% para incidências de igual
valor, 6% para incidências com valor superior e 22% em incidências de publicações inferiores ao contato realizado.
Já as assessorias de imprensa de Portugal, atingiram 57% para incidências de igual valor, 8% com valor superior e
35% em incidências de publicações inferiores ao contato realizado. Portanto, entre as empresas entrevistadas, as
do Brasil, em 2009, conquistaram um resultado mais satisfatório do que as de Portugal no mesmo período.

Análise geral dos resultados - Brasil Análise geral dos resultados - Portugal
jornais, revistas, emissoras de TV e rádio, site jornais, revistas, emissoras de TV e rádio,
e agências de notícia site e agências de notícia

22%
35%
6% IGUAL VALOR IGUAL VALOR
57%
72% SUPEROU VALOR SUPEROU VALOR
8%
QUEDA VALOR QUEDA VALOR

Na divisão de jornais, para grande incidência, as empresas do Brasil conquistaram 81% de resultados de publicação
iguais aos contatos produzidos e queda de 19%. As empresas de Portugal obtiveram 76% de resultados de publicação
125
iguais aos contatos produzidos e queda de 24%, para grande incidência. Já em incidências de grande à média, as
empresas de Portugal atingiram 57% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos, contra 50% das
empresas do Brasil, porém a queda foi maior entre as empresas de Portugal 28%, contra 25% das do Brasil.

Na divisão de Revistas, os resultados demonstram que as assessorias de Portugal realizaram muito mais contatos,
com grande incidência do que as do Brasil. Porém, o retorno de publicação, em grande incidência, foi melhor entre
as empresas do Brasil, com queda de 19% e 81% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos, contra
35% de queda e 65% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos, entre as empresas de Portugal.
Já na divisão de grande à média incidência, a situação é revertida, as empresas de Portugal, conquistaram um
resultado melhor do que as do Brasil, com queda de 11%, contra 33% e ainda, obtiveram 22% de aumento de
publicação em relação ao contato produzido com a mídia. Já o Brasil conquistou menos de 1% de aumento de
publicação. Em relação aos resultados de publicações iguais aos contatos produzidos, as empresas de Portugal
também obtiveram um retorno melhor do que as do Brasil, com 66% e Brasil 60%.

Na divisão de emissoras de televisão os resultados mostram que o retorno de publicação não foi positivo em ambos
os países, sendo que em Portugal a queda foi de 100% e no Brasil 60% para grande incidência. Já para as incidências
de grande à média, Portugal apresenta 72% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos e o Brasil
46%, e queda menor do que a do Brasil 18% e 40%, respectivamente. Porém, nesta divisão as empresas do Brasil
conquistaram um aumento de publicação de 15% em relação ao contato produzido com a mídia, contra 1% das
empresas de Portugal. Até mesmo nas incidências com menor freqüência como média à fraca e fraca à rara há
quedas. Pelos resultados fica evidenciado que as assessorias de ambos os países não estão obtendo um retorno
satisfatório na divulgação junto às emissoras de televisão. Ou seja, há o contato, porém o material enviado não está
sendo aproveitado como deveria. Neste caso, é possível apontar algumas potenciais causas como falha na forma de
redigir a informação, escolha equivocada dos veículos de comunicação, escolha equivocada dos jornalistas que
126
receberão a informação, além da falta de sorte de competir com acontecimentos factuais que possam derrubar uma
pauta já encaminhada.

Na divisão de emissoras de rádio os resultados são melhores para as empresas do Brasil que conquistaram 100%
de publicação igual ao contato realizado, para grande incidência. Já as empresas de Portugal, apresentaram 100%
de queda, nesta divisão. Na incidência de grande à média, novamente, uma queda maior entre as empresas de
Portugal, 44% contra 25% das do Brasil, sendo que no Brasil houve um aumento de 15% em relação às publicações
e contatos produzidos, contra 1% das empresas de Portugal. As emissoras de rádio são um ótimo canal para as
assessorias de imprensa pautarem seus clientes, uma vez que este canal recebe e repassa informações diariamente
ao longo do dia.

A divisão de sites é a que apresenta o melhor resultado entre as empresas do Brasil, com apenas 1% de queda, na
divisão de grande incidência e 94% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos. Já as empresas de
Portugal apresentaram uma queda de 43% nesta divisão. Na incidência de grande à média, as empresas do Brasil
atingiram 50% de aumento e nenhuma queda. As empresas de Portugal, nesta divisão,apresentaram 54% de
resultados de publicação iguais aos contatos produzidos, aumento de 36% e queda de 1%. Os sites se proliferam
ao redor do mundo e muitas pautas surgem de matérias e notas publicadas neste moderno canal de comunicação.
As assessorias de imprensa, pelos resultados dos gráficos, já perceberam o potencial deste canal e investem
fortemente na divulgação de seus clientes por este meio.

Na divisão de agências de noticias, as empresas de Portugal apresentaram 57% de resultados de publicação iguais
aos contatos produzidos e queda de 46%, para grande incidência. Já nas empresas do Brasil, os percentuais são:
62% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos e queda de 38%. Na divisão de grande à média as
empresas do Brasil apresentaram 72% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos e queda de 27%,

127
enquanto as de Portugal apresentaram 37% de resultados de publicação iguais aos contatos produzidos e queda de
mesmo valor, sendo que atingiram 25% de aumento de publicação em relação ao contato produzido com a mídia
nesta divisão. As agências de notícia são um importante canal de difusão da informação, mas pelo que os gráficos
mostram, com maior evidência entre as empresas do Brasil, onde 13 delas realizaram um contato de média à fraca
incidência, estão sendo pouco utilizadas pelas assessorias de imprensa desta amostragem.

De um modo geral, os gráficos demostram que a relação entre contato produzido e resultado publicado é muito boa,
mas tem campo para melhorar, principalmente nas emissoras de televisão, rádio e agências de notícias. Apesar dos
problemas apontados, pelos profissionais dos dois lados do balcão, como a ausência de retorno, falta de espaço nos
veículos de comunicação, o não cumprimento dos prazos para o envio das informações, entre outros pontos que
afetam esta relação e, consequentemente, podem interferir no resultado final, ou seja, nas matérias publicadas, as
assessorias de imprensa, que participaram desta pesquisa, têm obtido um resultado positivo nas publicações
veiculadas, principalmente em jornais, sites e revistas. Sendo que na divisão de jornais, se encontram os melhores
resultados. Neste campo parece que tudo corre bem.

ANÁLISE DE DADOS
JORNALISTAS DE REDAÇÃO
128
1ª PARTE – IDENTIFICAÇÃO PESSOAL E PROFISSIONAL

Como muitos jornalistas solicitaram que não associassem seus nomes e veículos que atuam às respostas, esta parte
não será demonstrada. Na parte dos anexos, foram incluídos os jornalistas de redação e seus respectivos veículos
de comunicação, que concordaram em publicar suas informações. Desta forma, iniciaremos pela segunda parte.

2ª PARTE – RECEPÇÃO DAS FERRAMENTAS – RELEASE, FOLLOW-UP E ENVIO DE PRODUTOS ÀS REDAÇÕES

Brasil Um importante canal para se atualizar Portugal Um importante canal para se atualizar dos

Em sua opinião, release é:


dos fatos que possam se tornar notícia Em sua opinião, o release é: acontecimentos que possam se tornar
notícia

33% Um dos pesadelos dos jornalistas de redação


68% Um dos pesadelos dos jornalistas que
20% entopem, diariamente, as caixas de e-
mails, com informações pouco 56%
aproveitáveis.
12% 11%

Uma das principais ferramentas das Uma das principais ferramentas das
assessorias, mas que precisa ser assessorias, mas que precisa ser
atualizada/padronizada, com informações atualizada/padronizada, com informações
chaves em uma página, no máximo.Caso chaves em uma página, no máximo.Caso
houvesse interesse, o jornalista solicitaria houvesse interesse, o jornalista solicitaria
informações complementares. Desta informações complementares. Desta forma
forma seria mais agil e prático seria mais agil e prático

Esta questão foi elaborada para verificar a opinião dos jornalistas de redação em relação ao release, umas das
principais ferramentas das assessorias de imprensa.

129
Um dado animador é que o menor índice, tanto entre os jornalistas de redação do Brasil como os de Portugal, 12%
(7 jornalistas) e 11% (1 jornalista), respectivamente, apontam o release como um dos pesadelos dos jornalistas.
Sendo que no Brasil, este percentual é representado por profissionais que atuam, na maioria, em jornais, mas há
incidências em emissora de TV, emissora de rádio e revista. Em Portugal, apenas 1 jornalista pensa desta forma,
sendo que o mesmo trabalha em um jornal. Portanto, nesta opção houve maior incidência entre os jornais.

Na opção - um importante canal para se obter informações-, Brasil figura com 20% (12 jornalistas), os quais na
maioria atuam em revista e agência de notícia, mas há incidência em emissora de TV, emissora de rádio e site. Já
entre os jornalistas de Portugal esta opção figura com 33% (3 jornalistas), os quais atuam em revista. Neste caso,
a maior incidência está entre as revistas e agências de notícias.

O maior índice, em ambos os países, é o que classifica o release como uma ferramenta importante, mas que precisa
ser atualizada, sendo que entre os jornalistas do Brasil 68% (41 jornalistas), optaram por esta alternativa e, a
maioria, atua em jornal, mas há incidência em revista, site, emissora de TV e agência de notícia. Entre os jornalistas
de redação de Portugal o índice é de 56% (5 jornalistas) os quais atuam em jornal, revista e, em menor incidência,
em site. Novamente, os jornais aparecem com maior incidência. Apesar das polêmicas que envolvem o uso desta
ferramenta, ao menos, pelos resultados apresentados, sua importância é reconhecida em ambos os países.

130
Média diária de recebimento de release De 1 a 20
Média diária de recebimento de releases
Brasil Portugal
De 20 a 40
3% 3%
11% 11%
5% De 40 a 60
10%
De 60 a 80 22%
18% De 1 a 20
23% De 20 a 40
De 80 a 100
13% 56%
De 40 a 60
15% 10% De 100 a 200
De 80 a 100
De 200 a 300

De 300 a 400

De 400 a 500

Como se pode notar a média de recebimento de releases é bem maior entre os jornalistas de redação do Brasil,
mesmo porque o mercado de assessorias de imprensa e veículos de comunicação é muito maior em relação a
Portugal. Então, está diferença é normal, devido ao tamanho da demanda de cada país. Pelos percentuais
apresentados nos gráficos é possível notar que em ambos os países o maior índice está para o recebimento entre
20 a 40 releases/dia, sendo 56% (4 jornalistas), que atuam em revista e jornail, em Portugal e 23% (14 jornalistas),
que atuam na maioria em jornal, mas há incidência em emissora de TV, agência de notícia, revista e site, no Brasil.

Pelos índices de Portugal a segunda maior frequência está entre 40 a 60/dia, com 22% (5 jornalistas) que atuam,
na maioria em revista, mas há incidência em site e jornal. Nesta opção, Brasil figura com 10% (6 jornalistas) que
atuam, na maioria em jornal, mas há incidência em emissora de rádio, revista e site.

As opções de 1 a 20/dia e 80 a 100/dia estão representados no gráfico de Portugal com 11% (1 jornalista), cada
um, que atuam em jornal. Sendo que o que escolheu a opção 1 a 20, considera o release uma importante ferramenta,
mas que precisa ser atualizada, enquanto o outro, um dos pesadelos dos jornalistas de redação. Interessante, pois

131
um representa o menor índice e o outro o maior. Porém, nem sempre uma grande quantidade de release, pode ser
considerada um pesadelo, desde que tenha conteúdo e direcionamento correto. O problema, talvez, esteja nestes
dois pontos.

A freqüência de envio de 1 a 20/dia no Brasil atingiu 10% (6 jornalistas) entre os jornalistas de redação que
participaram desta pesquisa e estes atuam, na maioria, em jornal e revista, mas há incidência em agência de notícia
e site. Em Portugal atingiu 11% (1 jornalista), o qual atua em jornal.

Como se pode notar no gráfico que representa a amostragem do Brasil existe mais opções de recebimento de
release/dia, os mesmos não aparecem no gráfico que compreende a amostragem de Portugal, pois não pontuaram.

A opção 60 a 80 foi escolhida por 15%(9 jornalistas) dos jornalistas do Brasil, os quais atuam, na maioria, em jornal,
mas há incidência em revista, site e agência de notícia.

O segundo maior índice da amostragem do Brasil é 100 a 200/dia, 18% (11 jornalistas), que, na maioria, atuam em
jornal, mas há incidência em emissora de TV e revista.

A freqüência de 200 a 300/dia, 5% (3 jornalistas), que atuam, na maioria, em emissora de rádio, mas há incidência
em jornal. Sendo que um dos jornalistas das emissoras de rádio considera o release um pesadelo, o outro um
importante canal de informação e do jornal, uma ferramenta que precisa ser atualizada.

Já as freqüências de 300 a 400/dia e 400 a 500/dia, 3% (2 jornalistas cada um), que atuam, na maioria, em jornal,
mas há incidência em site e emissora de rádio. Sendo que o jornalista do site considera o release um importante
canal de informação e os outros três, uma importante ferramenta, mas que precisa ser atualizada. Veja este caso,
apesar do jornalista do site receber diariamente de 400 a 500/dia, ele considera a ferramenta um importante canal

132
de informação. Talvez, em todos estes recebimentos, tenham release que não se encaixem na linha editorial do
veículo, mas ele reconhece a importância desta ferramenta.

Média diária de aproveitamento de releases Média diária de aproveitamento dos releases


Brasil Portugal

2%
5% De 1% a 10% De 1% a 10%
8% 11%
5% 42% De 10% a 20%
11%
De 20% a 30% 78%
De 10% a 20%
De 30% a 40%
38%
De 40% a 50%
Acima de 50% De 30% a 40%

Esta perguntada foi elaborada com a finalidade de checar o aproveitamento do material enviado pelas assessorias
de imprensa. Os resultados dos gráficos, tanto do Brasil como o de Portugal, sugere que o aproveitamento é baixo,
pois a maioria, em ambos os países, optou pela resposta de 1% a 10%. Sendo que o máximo de aproveitamento,
citado pela amostragem de Portugal foi de 30% a 40% e do Brasil, acima de 50%.

A opção de 1% a 10% em Portugal compreende 78% (7 jornalistas), que atuam, na maioria, em jornal, mas há
incidência em revista e site. Sendo que a média de recebimento de release, varia entre 1 a 20, 20 a 40, 40 a 60 e
80 a 100, sendo que a maior incidência é entre 20 a 40. Já no Brasil 42% (25 jornalistas) entre os entrevistados
possuem esta média de aproveitamento diário. Sendo que atuam, na maioria, em jornal, mas há incidência em
revistas, sites e emissoras de TV. A média de recebimento de release, entre estes jornalistas, varia de 1 a 20 até

133
400 a 500. A maior incidência, também, é entre 20 a 40. Nesta parte da amostragem consta o jornalista do site que
recebe de 400 a 500 e considera o release uma importante ferramenta, porém a média de aproveitamento é baixa,
1% a 10%. O que sugere, que não seja má vontade do jornalista, mas pode ser erro na divulgação, por parte das
assessorias de imprensa. Mesmo porque, os sites precisam de um volume grande de informação, pois sua atualização
é diária e constante.

A segunda opção 10% a 20% no Brasil figura com 38% (23 jornalistas), que atuam, na maioria em jornal, mas há
incidência em agência de notícia, revista, site e emissora de TV e rádio. A média de recebimento varia entre 1 a 20
até 100 a 200, sendo que a maior incidência é entre 20 a 40 e 60 a 80. Em Portugal figura com 11%, que representa
um jornalista de atua em revista,o qual recebe, diariamente, entre 20 a 40 releases.

A opção 20% a 30% não aparece no gráfico de Portugal, pois não houve pontuação para a mesma. No Brasil, ela
figura com 5% (3 jornalistas), que atuam, na maioria em emissora de TV, mas há incidência em emissora de rádio.
Sendo que nas emissoras de televisão a média de recebimento de release é de 100 a 200 e na rádio 400 a 500. Os
três jornalistas consideram o release, uma ferramenta importante, mas que precisa ser atualizada. Os resultados
mostram um aproveitamento positivo, pois a média de recebimento é alta. O resultado é importante, uma vez que
as divulgações em emissoras de televisão e rádio, foram as que os assessores de imprensa, que participaram desta
pesquisa, obtiveram o menor resultado em publicações. O que pode indicar, que a queda na publicação nestes canais,
seja alguma falha das assessorias de imprensa. Sendo uma média de recebimento alta e aproveitamento de até
30%, o que é muito bom, sugere que algumas assessorias de imprensa, do Brasil, estão desenvolvendo muito bem
suas pautas para televisão e rádio.

A opção de 30% a 40% em Portugal apresenta um percentual de 11%, o qual representa um jornalista de um jornal,
cuja média diária de recebimento de releases é de 20 a 40 e o mesmo os classifica como uma importante ferramenta.

134
No Brasil esta opção foi escolhida por 8% (5 jornalistas) dos jornalistas, os quais atuam, na maioria, em site e jornal,
mas há incidência para emissora de rádio. A média de recebimento varia de 1 até 80, sendo 40 a 60 a maior
incidência.Todos os jornalistas consideram o release uma ferramenta importante, mas que precisa ser atualizada.

As opções 40% a 50% e acima de 50% só foram pontuadas no gráfico que representa a amostragem do Brasil.
Sendo que 40% a 50% foram escolhidos por 5% (3 jornalistas) os quais atuam em jornal, site e emissora de rádio.
Dois jornalistas consideram o release uma ferramenta importante, mas que precisa ser atualizada e um considera
um importante canal para se obter informação. A média de recebimento varia de 1 a 20, 20 a 40 e 200 a 300.

A última opção do gráfico, acima de 50%, é representada por 2% (1 jornalista), de uma revista, cuja média diária
de recebimento de release é de 100 a 200 e o qual considera um importante canal para se obter informação.

135
Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

Guarda os que interessam, sem


Portugal Guarda os que interessam, sem
Brasil notificar os remetentes que recebeu e
tem interesse no assunto Ao receber o release, você: notificar os remetentes que
Ao ler o release, você: recebeu e tem interesse no
Guarda os que interessam e notifica assunto
os remetentes que tem interesse no
assunto
55% Guarda os que interessam e
55% Exclui os que não interessam e avisa 44% notifica os remetentes que tem
68% os remetentes que não tem interesse interesse no assunto
no assunto, sem justificar
5% 21%
Exclui os que não interessam e
justifica aos remetentes porque o 44%
3% material não interessa ao veículo Simplesmente exclui os que não
interessa, sem justicar aos
Simplesmente exclui os que não remetentes
interessa, sem justicar aos
remetentes

Esta pergunta foi elaborada para poder conhecer qual a mecânica que os jornalistas de redação, usualmente,
praticam ao ler os releases. Como se pode notar, a grande maioria, em ambos os países – 68% (41 jornalistas)
Brasil e 55% (5 jornalistas) Portugal-, simplesmente excluem os releases que não interessam, sem justificar os
assessores de imprensa sobre o porquê. Até mesmo entre os jornalistas de redação que recebem e têm interesse
no assunto, o retorno não é feito – Brasil 55% (33 jornalistas) e Portugal 44% (4 jornalistas). Este tipo de ação,
justifica os altos índices na pesquisa com os assessores de imprensa que apontaram a ausência de retorno – Brasil
44% e Portugal 57%-, e desinteresse por determinados assuntos – Brasil 39% e Portugal 64%-, como uma das
principais dificuldades desta relação.

Os jornalistas de redação representados nesta amostragem que excluem e notificam os assessores de imprensa o
porquê não tem interesse no assunto, são apenas 5% (3 jornalistas) entre os entrevistados do Brasil, os quais

136
atuam, na maioria, em jornal, com incidência em revista. Sendo que a média de recebimento de releases por dia é
de 60 a 80, 80 a 100 e 200 a 300. Sendo que os três jornalistas consideram o release uma importante ferramenta,
mas que precisa ser atualizada. Já os que excluem e avisam que não tem interesse, mas não justificam, são
representados por 3% (2 jornalistas), os quais atuam em revista e site. A média de recebimento de release é de 80
a 100 e 400 a 500 e aproveitamento 1% a 10%. Já entre os entrevistados de Portugal não houve pontuação para
estas opções. Um dado interessante é que entre os jornalistas que de alguma forma realiza o retorno a média de
recebimento não é baixa, pode sugerir que, talvez, a resposta para este problema seja a educação dos dois lados do
balcão. No caso dos assessores, educação para melhorar o foco e distribuição de releases e do lado dos jornalistas
de redação, de realizar o retorno.

Já, 21% (13 jornalistas) no Brasil e 44% (4 jornalistas) de Portugal, guardam os releases que interessam e notificam
os assessores de imprensa. Este tipo de ação figura uma situação ideal no dia a dia do relacionamento das assessorias
de imprensa e jornalistas de redação. No Brasil eles atuam, na maioria, em jornal, mas há incidência em emissora
de rádio, revista e site. Sendo que a média de recebimento de release varia de 1 a 200 e o aproveitamento de 1%
a 40%, com maior incidência para 20 a 40 recebimento e aproveitamento de 1% a 10%. Em Portugal, representam
jornalistas que atuam, na maioria em revista, mas há incidência em jornal. Sendo que a média de recebimento de
release varia de 1 a 20, 20 a 40 e 40 a 60 e o aproveitamento de 1% a 20%, com maior incidência de aproveitamento
de 1% a 10%.

137
Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

Brasil Publica sem confirmar as informações, Portugal Publica sem confirmar as


no caso de conhecer há muito tempo o Ao publicar informações recebidas informações, no caso de conhecer
Ao publicar informações recebidas assessor de imprensa que a enviou
de uma assessoria de imprensa: de uma assessoria de imprensa: há muito tempo o assessor de
imprensa que a enviou
Sempre checa a informação,
independentemente de quem a enviou Sempre checa a informação,
independentemente de quem a
18% enviou
Geralmente publica o material na
íntegra
33% Em alguns casos publica o
75%
48% material na íntegra
Em alguns casos publica o material na 44%
33%
33% 11% 1% íntegra

11% Raramente publica o material na


11%
íntegra
Raramente publica o material na
íntegra

Procura outras fontes para


Procura outras fontes para complementar a informação
complementar a informação recebida recebida

Esta questão foi elaborada para conhecer qual a dinâmica aplicada antes da publicação de informações recebidas
através de um release. Os resultados mostram que em ambos os países a maioria 75% (45 jornalistas) Brasil e
Portugal 44% (4 jornalistas) procuram outras fontes para complementar a informação recebida. Sendo que em
Portugal este percentual é representando por jornalistas que atuam, na maioria, em jornal, com incidência em
revista. No Brasil é representado por jornalistas que atuam, na maioria em jornal, com incidência em agência de
notícia, emissora de rádio, revista, site e emissora de TV. Em ambos os países a maior freqüência desta dinâmica se
encontra entre os jornalistas que atuam em jornais, onde em Portugal representa 75%, neste tipo de veículo e no
Brasil 71%.

138
Entre os jornalistas entrevistados de cada país, em Portugal a frequência para publicação sem checar a fonte é maior,
33% (três jornalistas) e no Brasil 18% (11 jornalistas). Este resultado pode sugerir que entre os jornalistas de
Portugal que participaram da pesquisa, exista maior cumplicidade e confiança, em relação aos da amostragem do
Brasil. Mas, sinceramente, acho este campo perigoso. Defendo a confirmação, em qualquer caso. Acredito que a
confiança e cumplicidade são bons divisores no momento de selecionar o material a ser usado, a partir daí é preciso
checar, sempre. As informações do assessor de imprensa podem estar totalmente corretas, mas, em minha opinião,
o jornalista tem o dever com a sociedade e consigo próprio, de checá-la. Mas, com isso não quero dizer que o
jornalista apenas deva selecionar informação das assessorias de imprensa, das quais mantém um contato mais
próximo. E sim, que agilizaria a seleção. Agora, cabe a cada assessoria de imprensa realizar um trabalho sério e com
comprometimento nas ações no seu no dia a dia, para assim fortalecer sua imagem e ser incluído nesta lista. Em
ambos os países a maior freqüência desta dinâmica se encontra entre os jornalistas que atuam em jornais, onde em
Portugal representa 22%, neste tipo de veículo e no Brasil 18%. Sendo que em Portugal este percentual é
representando por jornalistas que atuam revista e jornal. No Brasil é representado por jornalistas que atuam em
jornal, emissora de rádio, revista e emissora de TV.

Na opção - sempre checa a informação, independentemente de quem a enviou-, os jornalistas do Brasil figuram com
48% (29 jornalistas) e em Portugal 33% (3 jornalistas). Sendo que em Portugal este percentual é representando
por jornalistas que atuam em revista. No Brasil é representado por jornalistas que atuam, na maioria, em jornal,
com incidência em agência de notícia, emissora de rádio, revista, site e emissora de TV. Em Portugal a maior
freqüência desta dinâmica se encontra entre os jornalistas que atuam em revistas 75%, e no Brasil a maior
freqüência está entre os jornalistas que trabalham em jornais 32%.

Na opção – geralmente publica o material na íntegra-, é a que apresenta o menor índice, no Brasil 1% e em Portugal,
sequer foi pontuada. Os resultados evidenciam que, ao menos nesta amostragem, a maioria dos jornalistas não usa
139
a polêmica dinâmica do copia e cola. Sendo que na amostragem de Portugal ela não pontuou. No Brasil é
representada por um jornalista de uma agência de notícia, cuja média diária de recebimento de release é 20 a 40 e
o aproveitamento de 10% a 20%. O que sugere, que neste site em média de três e seis publicações são cópias fiéis
dos releases recebidos.

Na opção – em alguns casos publica o material na íntegra-, há percentuais nos dois países, Brasil 11% (7 jornalistas)
e Portugal 11% (1 jornalista). Sendo que em Portugal este percentual é representando por um jornalista de um site,
cuja média diária de recebimento de release é de 40 a 60 e aproveitamento de 1% a 10%. No Brasil é representado
por jornalistas que atuam, na maioria, em jornal, com incidência em revista e agência de notícia. Sendo que a maior
média diária de recebimento de release é de 300 e 400, com aproveitamento de 10% a 20% e a menor de 1 a 20
com aproveitamento de 10% a 20%.

Na opção – raramente publica o material na íntegra-, há percentuais nos dois países, Brasil 33% (20 jornalistas) e
Portugal 11% (1 jornalista). Sendo que em Portugal este percentual é representando por um jornalista de um jornal,
cuja média diária de recebimento de release é de 20 a 40 e aproveitamento de 1% a 10%. No Brasil é representado
por jornalistas que atuam, na maioria em jornal, com incidência em emissora de rádio, revista, site e emissora de
televisão. Sendo que a maior média diária de recebimento de release é de 100 e 200, com aproveitamento de 20%
a 30% e a menor de 1 a 20 com aproveitamento de 1% a 10%.

Quando somadas as opções – geralmente, em alguns casos e raramente-, dá para se ter uma ideia do percentual
total que envolve está dinâmica. Na amostragem do Brasil 45% (27 jornalistas) e em Portugal 22% (2 jornalistas).
Nota-se que a pratica é mais comum entre os jornalistas entrevistados do Brasil do que os de Portugal. Mesmo que
seja rara ou algumas vezes, eles assinalam que a praticam e acontece em todas as mídias em maior ou menor
escala. Já ouvi muitas críticas a respeito desta prática, mas não a recrimino, desde que o material publicado tenha

140
conteúdo condizente com a editoria e público leitor. O que não concordo, como mencionado anteriormente, é com
publicações divulgadas sem ser feita checagem das informações.

Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

Follow-up - Brasil Essencial, pois muitas vezes Follow up - Portugal


Essencial, pois muitas vezes o
os jornalistas não têm tempo
jornalista de redação não tem
de ler tudo que recebem
tempo de ler tudo que recebe
Essencial apenas em pautas
23% 11% 22% Essencial apenas em pautas
35% exclusivas
exclusivas

Somente para confirmação de 22%


20% 55% Importante somente para
51% presença em eventos
confirmação de presença em
eventos
Extremamente irritante, pois
atrapalha o andamento da Extremamente irritante, pois
redação atrapalha o andamento da
redação

É nesta questão que está um dos maiores problemas dos assessores de imprensa e seu relacionamento com a mídia.
De um lado os jornalistas de redação reclamam que os assessores de imprensa praticam o follow-up em horários
inconvenientes e, simplesmente, para checar se o release foi recebido. Já os assessores de imprensa reclamam que
os jornalistas de redação não dão feedback sobre as sugestões de pauta e releases enviados. Daí o motivo das
ligações.

Pode-se notar que nesta questão as opiniões são bem divergentes em ambos os países. Enquanto, na amostragem
de Portugal, a maioria, 55% (5 jornalistas), optou pela alternativa – importante somente para confirmação de

141
presença em eventos-, no Brasil, a maioria, 51% (31 jornalistas), optou pela alternativa – essencial apenas em
pautas exclusivas. Estes percentuais quando cruzados com os resultados das assessorias mostram que tanto no
Brasil como em Portugal há coerência de pensamentos. No Brasil, a maioria, 61% (25 assessorias), das assessorias
entrevistas escolheram a alternativa - essencial apenas em pautas exclusivas-, e as de Portugal, 50% (14
assessorias), - importante somente para confirmação de presença em eventos. O que vem de encontro com as
escolhas dos jornalistas de redação.

Já entre os jornalistas da amostragem do Brasil, a irritação com o uso desta ferramenta é bem maior, onde 35%
(21 jornalistas) dos entrevistados, escolheram esta alternativa, enquanto em Portugal apenas 11% (1 jornalista).
Sendo que em Portugal este percentual é representando por um jornalista de uma revista, cuja média diária de
recebimento de release é de 20 a 40 e aproveitamento de 10% a 20%. No Brasil é representado por jornalistas que
atuam, na maioria, em jornal, com incidência em agência de notícia, emissora de rádio, revista, site e emissora de
televisão. Sendo que a maior freqüência da média diária de recebimento de release é de 60 a 80, com aproveitamento
de 10% a 20%.

Pelo resultado demonstrado nos gráficos, tanto no Brasil como em Portugal há jornalistas a favor do follow-up,
acredite ou não, em todos os casos. Esta alternativa foi escolhida por 23% (14 jornalistas) do Brasil e 22% (2
jornalistas) Portugal. Sendo que no caso das assessorias de imprensa do Brasil 41% (13 assessorias) Brasil e 39%
de Portugal (11 assessorias), da amostragem praticam o follow-up em todos os casos. Atitude, que para estes 23%
do Brasil e 22% de Portugal, vem de encontro ao que eles necessitam. O problema é separar o joio do trigo. Em um
universo tão grande de jornalistas, principalmente no Brasil, como saber quem é a favor do follow-up em todos os
casos ou não? O que realmente é certo, é que a maioria dos jornalistas abomina a prática, pois, segundo eles,
atrapalha o andamento da redação. Um agravante é que não há retorno por parte dos jornalistas e os assessores de

142
imprensa necessitam deste retorno. Neste desencontro, a informação é prejudicada, pois não recebe o tratamento
adequado e, talvez, neste caminho desconecto, muitas pautas excelentes sequer são analisadas.

A opção – somente para confirmação de presença-, na amostragem do Brasil foi escolhida por 20% (12 jornalistas)
dos entrevistados, contra 55% de Portugal, como mencionado acima. Este percentual representa jornalistas que
atuam, na maioria em jornal, com incidência em agência de notícia, emissora de rádio e revista. Sendo que a maior
freqüência da média diária de recebimento de release é de 40 a 60, com aproveitamento de 10% a 20%.

A opção – essencial apenas em pautas exclusivas-, na amostragem de Portugal foi escolhida por 22% (2 jornalistas)
dos entrevistados, contra 51% do Brasil, como mencionado acima. Este percentual representa jornalistas que atuam
em revista e jornal. Sendo que a média diária de recebimento de release é entre 20 a 40 e 80 a 100, com
aproveitamento de 1% a 10%.

Follow up - nova versão


Follow up - nova versão Portugal
Brasil

50
8
40 74% 89% SIM
30 6
SIM
20 4 NÃO
NÃO
23%
10 2 11%
0 0
Dois jornalistas não responderam a esta questão no Brasil

143
Diante da problemática apresentada pelo uso desta ferramenta, surgiu uma ideia que, talvez, pudesse melhorar a
relação de troca de informações, por este meio. Nesta questão foi levantada a hipótese de no caso de estar disponível
uma nova tecnologia que facilitaria o feedback dos jornalistas para os assessores de imprensa, se a mesma seria
útil ou não.

Na pergunta havia uma orientação para os jornalistas imaginarem a seguinte situação:

Imagine que você receba um release padrão, com informações chaves de uma determinada assessoria, já aberta no
corpo do e-mail. No final do texto há as opções: SIM, quero receber mais informações - AGUARDE, vou guardar o
material para pautas futuras - NÃO, este material não me interessa de forma alguma. Desta forma, o "follow-up",
seria feito em um click.Você acredita que se esta ferramenta fosse adotada seria útil? Nota-se que indico o
recebimento de um release padrão, com informações chaves, isso quer dizer um release curto e com conteúdo, pois
defendo a mudança desta ferramenta, também. Acredito que na forma como o release é usado hoje, está absoleto.
O modelo consta na parte dos anexos.

Pelos resultados apontados nos gráficos, ambos os países apoiam a ideia e, a maioria, acredita que esta nova
ferramenta poderia melhorar a troca de informações. No Brasil 74% (44 jornalistas) e em Portugal 89% (8
jornalistas) optaram pela resposta – sim. No Brasil, os jornalistas de redação que não apoiam a ideia somam 24%
(14 jornalistas) e em Portugal 11% (1 jornalista). Sendo que no Brasil estes 24% são representados por jornalistas
que trabalham, na maioria, em jornal, com incidência em emissora de rádio, revista e emissoras de TV. Em Portugal
é representado por um jornalista que atua em um site.

Destes jornalistas, alguns opinaram porque não concordam, sendo que o de Portugal não opinou:

144
1) O release sempre vem com a identificação da assessoria remetente; sempre que há necessidade de mais
informações, fotos, entrevistas, etc. o editor se interessa em retornar e fazer o contato espontaneamente,
sem necessidade da ferramenta sugerida acima. Jornal

Neste primeiro caso, ele apenas cita o lado dele. Ou seja, se ele tem interesse ele vai entrar em contato. O problema,
são os outros releases que não recebem o feedback e geram um follow-up desnecessário, em muitos casos. Se este
jornalista, ao receber um release que não lhe interessa, desse o feedback, evitaria a ligação do assessor de imprensa.

2) No caso da nova versão do follow-up, de pouco adiantaria, pois boa parte dos assessores de imprensa
acredita que sua pauta é a melhor do mundo, independente do perfil de programação do veículo. Para citar
alguns casos de releases recebidos: o de uma cachorra inflável para satisfazer seu pet; o que disse um
prefeito do interior que não tem interesse coletivo algum; Emissora de Rádio

Neste segundo caso, já há certa coerência. O que ele quis dizer é que o assessor de imprensa não vai aceitar um
não, por exemplo, e vai fazer o follow-up. O que nos remete novamente a questão da educação. È tudo uma questão
de se educar os dois lados. O Assessor de imprensa ao receber um não, tem uma ótima oportunidade de fazer um
levantamento de quais veículos não aceitaram o envio e descobrir o porquê. Assim, melhora a qualidade dos seus
serviços e o retorno futuro, este sim, será positivo.

3) Recebo muito release no meu trabalho, pois edito cinco cadernos temáticos (decoração, saúde, tecnologia,
gastronomia e turismo). E muitas, muitas, muitas ligações: o assessor liga e pergunta se pode mandar o
e-mail (e posso proibir?); liga pra saber se recebi e se tenho interesse; e depois fica ligando semanalmente
para saber se usei... É muito irritante. Acho que ligações só devem ser feitas quando as pautas valem. Caso

145
contrário, o jornalista liga se tiver interesse. Quando o assunto me interessa, corro atrás, busco informação,
ligo para o assessor. Essa perseguição é muito chata. Jornal

Neste caso, pelo que o jornalista descreveu, a ferramenta seria muito útil, principalmente pelo volume diário de
recebimento. Talvez, o não apoio a nova tecnologia, esteja vinculado à ideia de que o assessor de imprensa não vai
aceitar o feedback, e vai ligar, como no caso anterior. Mas, todo novo sistema requer tempo para se tornar funcional.

4) O maior problema dos releases é o tamanho. Geralmente, são muito grandes. Não temos tempo de ler até
o fim. Isso demonstra certo despreparo dos assessores e desconhecimento do trabalho nas grandes
redações. Emissora de Rádio

Neste caso ele não opina o porquê a ferramenta não seria útil e cita o tamanho do release. Concordo plenamente e,
como já havia citado, anteriormente, acredito que esta ferramenta está absoleta. Elaborei um modelo de release
padrão e anexei a ideia do novo follow-up a ele.

Perguntei a alguns jornalistas se dessa forma seria mais ágil a troca de informações, inclusive a este que expõe a
problemática sobre o tema, é dele a primeira resposta:

“acho que poderia dar certo, sim. Pelo menos a fórmula que você sugere parece mais atraente. Dessa forma,
ganharíamos em agilidade e de cara poderíamos demonstrar ou não nosso interesse pela pauta”. Emissora
de Rádio.

“achei esse modelo bem interessante. Em vez de texto pronto, como fazem muitas assessorias, indica apenas
assunto e fontes disponíveis, com possíveis datas e telefones de contato. Isto é mais importante para o
repórter. Marcar também o sim, aguarde ou não interessa é legal, porque evita o assessor mandar sugestão e
ficar ligando e cobrando, muitas vezes em horário de fechamento. Essa postura, mais comum do que se pensa,

146
atrapalha o fluxo de trabalho da edição e pode até criar má vontade, quando a cobrança de retorno é intensa”
– Jornal.

“achei bem prático esse modelo padrão- o que gostaria de salientar é que o texto precisa ser breve e bem
objetivo , sem aquela enrolação de uma introdução longa e desnecessária. Entrar direto no assunto é a melhor
maneira de garantir a leitura. Sobre o follow-up achei bem bacana- evita que a gente tenha de escrever ou
falar sempre as mesmas coisas, fazendo com que percamos um tempo precioso”. Revista

“seria uma experiência interessante, eu não costumo responder o e-mail, a menos que ele me interesse ou eu
já conheça e tenha relação com a assessora mais intimista, mas seria legal, sim”. Jornal.

“Se houver condições de a assessoria responder em tempo hábil o e-mail, ótimo. É preciso ter cuidado para
que o repórter não espere muito tempo pelo retorno. Achei muito interessante o modelo de follow-up descrito
no e-mail, pois é uma forma de o repórter se expressar melhor acerca da sugestão de pauta, indicando se
determinado assunto interessa ou não. Também facilita o trabalho da assessoria de comunicação, que tem
como avaliar melhor o real impacto do seu trabalho na mídia”. Jornal.

“Acho que sim e "fonte de informação" pode ser plural, se for o caso.O importante de um release de assessoria
é ter um "lead", o que é mais importante para a comunidade na abertura dele. Assessoria de imprensa não é
publicidade. É também jornalismo. Mesmo que jornalismo de outro tipo”. Emissora de TV.

Dos jornalistas, da amostragem de Portugal:

“Eu acho que o modelo poderia funcionar. De facto, contém o essencial da informação de forma bastante
organizada e pode ser uma boa ferramenta de trabalho.De qualquer forma, é a aplicação, seja qual for o
modelo, o grande ‘pesadelo’ das redacções, porque a informação é enviada sem critério, ou seja, sem que haja

147
uma direcção específica apara cada assunto. Hoje, os jornalistas mudam bastante de secção e é preciso que
seja feita um follow up antes do envio de informação, por exemplo, se escrevo sobre moda porque devo receber
informação sobre detergentes ou empresas de sistemas informáticos”? Jornal.

Como a ideia foi aceita pela maioria, a sugeri para as empresas especializadas em mailing do Brasil, que
vislumbraram um grande potencial de dar certo. Estão estudando o caso e, talvez, em breve, tenhamos
novidades no setor.

148
Envio de produtos às redações Envio de produtos às redações É importante para o jornalista
É importante para o jornalista Portugal conhecer o produto e ter mais
Brasil conhecer o produto e ter mais subsídios para escrever sobre
subsídios para escrever sobre ele, se for o caso
ele, se for o caso
33% É uma forma de aproximar o
44%
40% 40% É uma forma de aproximar o jornalista das empresas
jornalista das empresas

33%
20% É uma faca de dois gumes, pois
É uma faca de dois gumes, o jornalista pode interpretar
pois o jornalista pode como jabá
interpretar como jabá

Em relação ao envio de produtos as redações Em relação ao envio de produtos as redações


Brasil Portugal
É permitido receber,
É permitido receber, pois faz parte do
pois faz parte do trabalho de
60 8 89%
trabalho de divulgação divulgação
50 85%
6
40
Não é permitido
30 Não é permitido 4 receber, pois há uma
receber, pois há uma
20 política interna que
política interna que
proibe qualquer 2 proibe qualquer
10 6% 11% recebimento de
recebimento de
0 produto na redação produto na redação
0
Pelo
resultado dos gráficos nota-se que tanto a amostragem do Brasil como a de Portugal, na maioria, acham
importante o envio de produto às redações e em ambos os países é permitido recebê-los. O resultado vem de
encontro com as respostas dos assessores de imprensa, que dividem a mesma opinião. Veja tabela:

149
A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

No Brasil 40% (32 jornalistas), também, se destacam em primeiro com a opção – é uma faca de dois gumes, pois o
jornalista pode interpretar como jabá-, sendo que destes 32, 16 escolheram, também, a opção – é importante para
o jornalista conhecer o produto-, que pode, talvez, ser explicado, pelo fato do envio ser importante, mas muitas
vezes os assessores de imprensa realizam envios de produtos com segundas intenções, sem qualquer relação com
a editoria ou uma pauta em questão. Já em Portugal 33% (3 jornalistas) optaram por esta questão, sem ter escolhido
nenhuma outra.

Os resultados sugerem que entre os entrevistados do Brasil há uma tendência maior em julgar negativamente envios
de produtos à redação, em relação à amostragem de Portugal. O que pode sugerir, que entre os entrevistados do
Brasil, esteja ocorrendo um tipo de envio com segundas intenções, ou ainda, que este tipo de envio ficou rotulado
como tal. Daí o motivo de ficar certa desconfiança, que só será, apagada, por meio de um trabalho sério e ético.
Impossível, talvez sim. Afinal, sempre haverá os bons e os maus profissionais.

Na questão sobre a permissão ou não de receber produtos, os 6% do Brasil, são representados por quatro jornalistas,
que atuam, na maioria, em agência de notícia, com incidência em revista e jornal. Os quatro responderam na questão
anterior que o envio de produtos pode ser uma faca de dois gumes. Já em Portugal os 11% é representado por um
jornalista de jornal, o qual, também, respondeu na questão anterior que o envio de produtos pode ser uma faca de
dois gumes.Portanto, além da política do veículo, nos quais eles trabalham, não permitir o recebimento de produtos,
há um pensamento coletivo entre eles, que julga negativamente os envios de produtos.

150
Um dado que me surpreendeu foi o percentual da opção – faca de dois gumes-, ser tão alto entre os jornalistas de
redação. O mesmo não aconteceu com os assessores de imprensa. O que pode indicar um sinal para que os
assessores de imprensa, de ambos os países, tenham mais atenção na distribuição de produtos as redações, que
analisem caso a caso. Afinal, um trabalho iniciado com foco, evidência um final de bons resultados.

151
3ª PARTE – RELACIONAMENTO DOS JORNALISTAS DE REDAÇÃO COM AS ASSESSORIAS DE IMPRENSA

Portugal
Brasil É importante ter relacionamento com a mídia?
É importante ter relacionamento com a mídia?

5%

95% 33%

67% SIM
SIM
INDIFERENTE

INDIFERENTE

É importante que o assessor de imprensa É importante que o assessor de imprensa tenha


tenha formação profissional? formação profissiona?

10

60 100%
8
94% SIM
50
6 NÃO
40 SIM
30 4
NÃO
20
6% 2 0%
10

0 0

152
Pelo resultado dos gráficos nota-se que tanto a amostragem do Brasil como a de Portugal, a maioria, divide a mesma
opinião e quando cruzado com os gráficos dos assessores, há igualdades de opiniões. Portanto, no que se refere a
importância do relacionamento com a mídia e formação profissional, os dois lados do balcão estão em sintonia.

Veja tabela:

A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

Nota-se, porém, que a importância de ter relacionamento com a mídia, foi uma alternativa mais escolhida entre os
assessores de impressa de ambos os países do que pelos jornalistas de redação, onde alguns apontam ser indiferente
ter relacionamento ou não. Já a importância do assessor de imprensa possuir formação profissional foi uma
alternativa mais escolhida entre os assessores de imprensa do Brasil e jornalistas de redação de Portugal.

Somente entre os jornalistas de redação do Brasil 6% (4 jornalistas), foi pontuada a opção que afirma não ser
importante ter formação profissional. Estes jornalistas atuam, na maioria em jornal, com incidência em revista e
agência de notícia.

153
Nesta questão era possível escolher mais do que uma opção, portanto os resultados não somaram 100%.

Principais dificuldades O não cumprimento de prazo


Principais dificuldades
para o envio de informações O não cumprimento de prazo
deste relacionamento - Brasil deste relacionamento - Portugal para o envio de informações

A maioria desconhece o dia a dia


das redações A maioria desconhece o dia a
dia das redações

A falta de critério no envio de


40 65%
release 77%
61% A falta de critério no envio de
35 53% 7 release
66%
30 46% 50% A insistência em cobrar a 6
veiculação de informação que 55%
25 não se encaixa no perfil do 5 A insistência em cobrar a
veículo veiculação de informação que
20 O follow up em horários 4 não se encaixa no perfil do
inconvenientes
33% veículo
15 3
11% O follow up em horários
10 2 inconvenientes
10% Outros
5 1
0 0

Pelos resultados pode-se notar que em ambos os países a maior dificuldade apontada é a insistência em cobrar
veiculação de informação que não se encaixa no perfil do veículo. Sendo 61% (37 jornalistas) Brasil e 77% (7
jornalistas) Portugal. O que confirma, do outro lado do balcão, os assessores apontarem com 39% (16 empresas)
Brasil e 64% (18 empresas) Portugal, a dificuldade de divulgação de alguns assuntos pela falta de interesse da mídia.
O que sugere, talvez, que este desinteresse esteja relacionado ao material não ter perfil com a editoria trabalhada
pelas assessorias de imprensa e acaba criando este conflito: de um lado a insistência do assessor em querer emplacar
sua divulgação no veículo e do outro lado o jornalista não aceitar por motivos como os citados, ou pelo fato de
naquele momento, as pautas serem direcionadas a outros assuntos.

Na opção - o não cumprimento do prazo para o envio das informações-, o percentual é maior entre os jornalistas de
redação do Brasil 53% (32 jornalistas), contra 33% (3 jornalistas), o que sugere que para os jornalistas de redação
de Portugal, os assessores de imprensa, neste caso, estão realizando um feedback mais eficiente do que para os

154
jornalistas do Brasil. O retorno, dentro do prazo estipulado, aos jornalistas de redação é um dos fatores mais
importantes em uma assessoria de imprensa, pois estrutura uma relação de confiança entre assessor de imprensa
e jornalista de redação, uma vez que o jornalista fica tranqüilo, pois sabe que poderá contar com o retorno de
determinada assessoria. A criação deste elo, baseada em um feedback eficiente, é essencial.

Na opção – a maioria desconhece o dia a dia das redações-, o Brasil figura com 45% (28 jornalistas) e Portugal 66%
(6 jornalistas). Sinceramente, índices tão altos, nos dois países é inaceitável após quase 40 anos da fundação da
primeira assessoria de imprensa privada do Brasil e 34 anos de Portugal. Não esperava um resultado tão alto. Claro
que estou levando em conta que, em ambos os países, os jornalistas de redação foram sinceros nas respostas. E
isto só evidencia o despreparo de alguns profissionais que atuam neste mercado. Novamente a educação surge como
um fator importante, neste sentido. O assessor de imprensa precisa se educar no que diz respeito ao universo no
qual vai atuar. É claro, que as mudanças que ocorrem, tanto de profissionais, como nos editoriais, dos veículos de
comunicação, acontecem quase que diariamente. Daí a importância do assessor ser um profissional informado deste
universo. Se este mercado é veloz, ele tem que se esforçar para estar à frente. No Brasil, ainda, há empresas
especializadas em atualização de mailings, então o processo é mais simples. Não há muita desculpa neste sentido.
As empresas devem se organizar para estarem atualizadas sobre os cadernos, profissionais e interesses dos veículos
dos quais pretendem trabalharem suas divulgações.

A opção – a falta de critério no envio de release-, foi escolhida mais entre os jornalistas do Brasil 65% (39 jornalistas)
do que entre os de Portugal 55% (5 jornalistas). O percentual próximo entre ambos, sugere que é uma dificuldade
comum nos dois países. Aliás, este tipo de divulgação só fere a imagem da assessoria de imprensa, que deve se
utilizar de tal critério com o intuito de atingir um maior número de divulgações, mas no final acaba por acumular um
número maior de jornalistas que desaprovam sua estratégia, pois o assunto não diz respeito às editorias para as
quais o release foi enviado. E, talvez, quando esta mesma assessoria de imprensa realizar outro envio, mas desta
vez com informações corretas, é provável que este jornalista nem leia a informação, pois está cansado de receber
releases que não condizem com a editoria para a qual ele trabalha. Assim, uma corrente negativa é criada. Envio de
release sem critério tem que ser abolido, de uma vez por todas. A resposta é foco.

Na opção – o follow-up em horários incovenientes-, sugere que os jornalistas do Brasil 55% (30 jornalistas) sofrem
mais com este problema do que os de Portugal 11% (1 jornalista). O resultado sugere que para os jornalistas de

155
redação de Portugal, os assessores de imprensa respeitam os horários das redações. Já, para mais da metade dos
jornalistas, da amostragem do Brasil, os assessores de imprensa não respeitam os horários. O interessante é que
entre os assessores de imprensa a opção – ausência de retorno-, no Brasil 44% (18 assessores) é menor do que os
de Portugal 57% (16 assessores de imprensa), uma vez que a ausência de retorno por parte dos jornalistas é um
fator que ocasiona o uso do follow-up, por parte dos assessores de imprensa. Porém, a ausência de retorno não
justifica o uso do follow-up em horários inconvenientes. Aliás, com este tipo de ação, é bem provável que os
jornalistas se irritem e de fato não realizem o feedback.

156
Princípios que fortificam a imagem do Bom Relacionamento, Ética, Princípios que fortificam a imagem
Visão do que é Notícia do assessor de imprensa junto à mídia
assessor de imprensa junto à mídia
Brasil Bom Relacionamento, Portugal Bom Relacionamento, Ética,
Formação Profissinal, Ética Visão do que é Notícia

33% Ética, Formação 3 33%


35% Profissional, Bom Ética, Formação Profissional,
Relacionamento Bom Relacionamento
30% Ética, Formação 2,5
Profissional, Visão do que é
Notícia 22% Ética, Formação Profissional,
25% 23% Ética, Visão do que é 2 Visão do que é Notícia
Notícia, Bom
Relacionamento
20% Formação Profissional, 1,5 Ética, Visão do que é Notícia,
16% Bom Relacionamento
Visão do que é Notícia, Bom 11% 11% 11% 11%
15% 15% Relaciomento
Visão do que é Notícia, 1
Ética, Bom Relacionamento Visão do que é Notícia, Ética,
Bom Relacionamento
10%
Visão do que é Notícia, 0,5
5%
Ética, Formação Profissional
5% 2% Visão do que é Notícia, Ética,
2% 2% 2%
0 Formação Profissional
Visão do que é Notícia,
Formação Profissional, Bom
0% Relacionamento

Algumas alternativas que aparecem no gráfico do Brasil não aparecem no gráfico de Portugal, pois as mesmas não
obtiveram pontuação.

Esta questão foi levantada para verificar em que posição a Ética é apontada pelos jornalistas de redação. Ao
questionar sobre os princípios, foi colocada uma orientação para que os entrevistados imaginassem um triângulo,
sendo a base o princípio mais importante, que deveria ser mencionado primeiro e os outros dois em seguida. Sendo
que para os jornalistas de redação, de Portugal, Ética, Formação Profissional e Bom Relacionamento, figura em
primeiro lugar, com 33% (3 jornalistas) em segundo lugar aparece Ética, Visão do que é Notícia e Bom
Relacionamento, com 22% (2 jornalistas) e as outras opções apontam o mesmo percentual 11% (1 jornalista cada
uma).

No Brasil, Ética, Formação Profissional e Visão do que é Notícia foi a escolha da maioria com 33% (20 jornalistas),
em segundo lugar aparece Ética, Formação Profissional e Bom Relacionamento com 23% (14 jornalistas), em terceiro

157
Ética, Visão do que é Notícia e Bom Relacionamento, com 16% (10 jornalistas), em quarto Visão do que é Notícia,
Ética e Bom Relacionamento, com 15% (9 jornalistas), em quinto, Visão do que é Notícia, Ética e Formação
Profissional, com 5% e as outras opções apontam o mesmo percentual 2% (1 jornalista cada uma).

Quando somado os princípios que aparecem primeiro, independente do restante da sua combinação temos:

- Ética com 72% (44 jornalistas) no Brasil e 66% (6 jornalistas) em Portugal;

- Visão do que é Notícia com 22% (13 jornalistas) no Brasil e 22% (2 jornalista) em Portugal;

- Formação Profissional com 16% (1 jornalista) no Brasil e 0% em Portugal;

- Bom Relacionamento com 4% (2 jornalistas) no Brasil e 11% (1 jornalista) em Portugal.

Com esta combinação, também, ambos os países, apresentam a Ética como o princípio mais importante.

Este resultado quando cruzado com o resultado do gráfico dos assessores de imprensa sugere que no Brasil os
pensamentos dos dois profissionais estão em melhor sintonia do que os de Portugal. Veja que no exemplo da tabela,
a ordem dos percentuais é a mesma para os assessores de imprensa como para os jornalistas de redação da
amostragem do Brasil. Já, em Portugal, não há combinação em nenhuma divisão.

Ética Visão do que Formação Bom


é Notícia Profissional Relacionamento
A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R.

Brasil 56% 72% 37% 22% 7% 16% 0% 4%

Portugal 32% 66% 54% 22% 11% 0% 4% 11%

A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

158
Portanto, nesta amostragem, os princípios defendidos pelos assessores de imprensa de Portugal, como os mais
importantes para fortificar sua imagem com a mídia, não são os mesmos que a mídia de Portugal acredita serem
importantes.

Sendo que entre os jornalistas que optaram pela Ética, em Portugal, a maioria atua em jornais, mas há incidência
em revista, em menor escala. O que optou por Bom Relacionamento atua em revista e os outros dois que optaram
por Visão que é Notícia, atuam em site e jornal.

No Brasil, os que optaram por Bom Relacionamento atuam em site e emissora de televisão. Os que optaram por
Ética atuam, na maioria, em jornal, com incidência em agência de notícia, emissora de rádio, revista, site e emissora
de televisão. Somente um jornalista optou por Formação Profissional, o qual atua em revista. E, finalmente, os que
optaram por Visão do que é Notícia, atuam, na maioria em jornal, com incidência em agência de notícia, emissora
de TV e rádio, revista e site.

Sim – em qualquer situação,


Assessor de imprensa Assessor de imprensa Sim – O Assessor de Imprensa
desde que o cliente permita pode ser Fonte de Informação
fonte de informação fonte de informação
em qualquer situação, desde
Brasil Portugal que o cliente permita

Não – é apenas uma ponte Não – O Assessor de Imnprensa


entre a imprensa e a empresa
20% 11% é apenas uma ponte entre a
45% imprensa e a empresa

35% 56% 33%


Depende – Somente quando
Depende – Somente quando a
a fonte da empresa não tiver
fonte da empresa não tiver
qualquer possibilidade de
qualquer possibilidade de
conceder a entrevista e o
conceder a entrevista e o
assessor estiver preparado
assessor estiver preparado para
para concedê-la
concedê-la

159
Esta questão tinha por objetivo conhecer como o jornalista de redação se posicionava em relação ao assessor de
imprensa assumir o papel de fonte de informação. Os resultados sugerem que ambos os países possuem a mesma
opinião sobre o assunto, com uma pequena variação entre as porcentagens. Nos dois países, a minoria, desta
amostragem, concorda que o assessor de imprensa assuma o papel de fonte de informação em qualquer situação,
com 20% (12 jornalistas) para o Brasil e 11% (1 jornalista) para Portugal. Os que não concordam de forma alguma
representam 35% (21 jornalistas) no Brasil e 33% (3 jornalistas), em Portugal. E os que em algumas situações
concordam, representam 45% no Brasil (27 jornalistas) e 56% (5 jornalistas) em Portugal. Quando somadas as
opções – sim e depende-, uma vez que em ambas as alternativas existem a possibilidade do assessor de imprensa
ser a fonte de informação para o jornalista de redação, os percentuais ficam assim: 65% (39 jornalistas) no Brasil e
67% (6 jornalistas), em Portugal.

Este resultado, quando cruzado com o resultado do gráfico da assessoria de imprensa, sugere que os profissionais
dos dois lados do balcão, estão em melhor sintonia no Brasil, mas somente no que se refere à opção depende. Já
entre os jornalistas de redação a opção – sim-, foi a última mais escolhida e entre os assessores de imprensa, a
segunda. Em Portugal, não há nenhuma combinação, sendo que para os assessores de imprensa, a maioria acredita
que possam atuar como fonte de informação, já para os jornalistas, a maioria preferiu a opção – depende. Já a opção
– não-, aparece como a segunda mais votada, mas entre os assessores, figura como terceira. Veja tabela:

SIM NÃO DEPENDE


A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R.

Brasil 32% 20% 24% 35% 44% 45%

Portugal 50% 11% 18% 33% 32% 56%

160
A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

Portanto, os resultados mostram que os jornalistas de redação de ambos os países possuem opiniões semelhantes
nesta questão, mas o mesmo não acontece entre os profissionais de Portugal. E no Brasil, apesar de não ser
totalmente iguais, em uma das opções há concordância.

Portugal
Brasil
O jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o
O jornalista deixa de ser jornalista ao assumir
cargo de assessor de imprensa?
o cargo de assessor de imprensa?

5 56%
100%
92% 4
Em Portugal, o jornalista ao atuar como assessorSIM
80% de 44%
Em Portugal o Jornalista SIM
ao exercer a profissão de
imprensa deve suspender sua licença. Esta medida 3
NÃO Assessor de Imprensa deve suspender sua
60% NÃO
deveria ser adotada no Brasil? 2 licença. Você concorda com esta medida?
40%
8% 1
20%
0% 0
5
60
55%
87%
4 SIM
SIM
40 3 NÃO
NÃO
2
20
13% 1 11%

0 0

161
Esta pergunta foi feita somente para a amostragem do Brasil Esta pergunta foi feita somente para a amostragem de Portugal
Três jornalistas não responderam

Estas duas questões apontam diferenças de percentuais entre os resultados da amostragem dos profissionais de
Portugal e, também, entre Brasil e Portugal. Na primeira questão, no Brasil, 92% (55 jornalistas) acreditam que –
não-, e 8% (5 jornalistas), acreditam que - sim. Em Portugal, as opiniões ficaram quase que divididas, a margem
entre um e outro é mínima. Sendo que 56% (5 jornalistas) acreditam que sim e 46% (4 jornalistas), acreditam que
não. No Brasil, os que optaram pelo – sim-, representam jornalistas que atuam, na maioria, em jornal, com incidência
em site. Em Portugal, representam jornalistas que atuam, na maioria, em jornal, com incidência em revistas.
Entre os motivos que os levaram a optar pela alternativa – sim-, estão:

“Ele é agora um tipo de relações públicas – relações com as mídias”.

“A partir do momento em que ele assume o cargo, assume, indiretamente, um "contrato" de confiança, em
que a defesa dos interesses do assessorado é o principal elemento”.

“Passa a defender e veicular interesses específicos, e não globais”.

Já, entre os jornalistas de redação de Portugal que optaram por –sim-,:

“Passou para o lado de lá...”

“Sim, deixa de ser. São actividades incompatíveis e um jornalista deverá entregar a carteira quando passa a
dedicar-se à assessoria”.

“Se for assessor político, acho que a assessoria é uma 'viagem' sem regresso”.

“Jornalismo e assessoria são incompatíveis”.

162
Em minha opinião, um jornalista nunca deixará de ser um jornalista, pois jornalista não é uma função é uma
profissão, na qual este profissional pode trabalhar como repórter, editor, assessor de imprensa, entre outras funções.
Com certeza a defesa do assessorado é um dos principais elementos. Não creio que seja o principal, pois a partir do
momento que o assessor o toma como principal, ele coloca em risco a integridade da comunicação corporativa. Um
bom assessor de imprensa é um profissional que se posiciona em defesa da comunicação em prol da empresa,
imprensa e sociedade. Pode até existir uns e outros que trabalhem desta forma, mas, sinceramente, não acredito
que seja maioria no mercado.

Concordo que o assessor tem um interesse específico acerca das divulgações dos clientes que trabalha. Porém, em
minha opinião não são os interesses específicos os grandes vilões, mas sim a maneira como ele trabalhará estes
interesses. Ser verdadeiro, ético e comprometido com a informação, não prejudica em nada a defesa de algum
interesse, seja ele específico ou global.

No caso dos jornalistas de Portugal, como já mencionado na análise das assessorias de imprensa, acredito que a
resposta seja ética.

Na segunda questão, os gráficos demonstram a mesma troca de opiniões entre os países. Sendo que na amostragem
do Brasil 87% (52 jornalistas) escolheram a opção – não-, estes não concordam que a medida de suspender a licença
deva ser adotada no Brasil e 13% (8 jornalistas), optaram pelo – sim-; enquanto em Portugal 55% (5 jornalistas)
concordam com a medida e apenas 11% (1 jornalista) não concorda. Sendo que, desta amostragem, três não
responderam.

Este resultado, quando cruzado com o resultado do gráfico da assessoria de imprensa, sugere que os profissionais
estão em sintonia entre si, mas não entre os países. Veja tabela:

SIM NÃO SIM NÃO


A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R.
Brasil 10% 8% 90% 92% Brasil 5% 13% 95% 87%
Portugal 75% 56% 25% 44% Portugal 75% 55% 25% 11%

A.I. – Assessor de Imprensa / J.R. – Jornalista de Redação

163
Brasil Portugal
Atualmente, os assessores de imprensa exercem Atualmente, os assessores de imprensa exercem um
um importante papel na Comunicação Social? importante papel na na área da Comunicação
Social?

100%
95%
80% SIM 8 89%
SIM
60% NÃO 6
NÃO
40% 4
20% 5% 11%
2
0%
0

Portugal
Brasil Você concorda que um dos grandes problemas da
Você concorda que um dos grandes problemas da relação assessor de imprensa x jornalista de
relação assessor de imprensa x jornalista de redação seja a grande demanda de assessorias e o
redação seja a grande demanda de assessorias e o acúmulo de funções nas redações, que dificulta o
acúmulo de funções nas redações, que dificulta o diálogo?
diálogo?

10

8 100%
50 80%
SIM
40 SIM 6
NÃO
30 NÃO 4
20 20%
2 0%
10
0
0

164
A primeira pergunta foi elaborada para levantar se os jornalistas de redação reconheciam a importância do assessor
de imprensa no mercado da comunicação. A segunda foi elaborada baseada em uma realidade que vivencio há algum
tempo e que acreditava ser um dos principais problemas da relação. A resposta da amostragem confirma minhas
suposições.

Nestas duas questões há semelhanças nas respostas dos dois países. E tanto no Brasil como em Portugal os
jornalistas de redação consideram que os assessores de imprensa exercem um importante papel na comunicação
social. Onde o Brasil figura com 95% (57 jornalistas) e Portugal 89% (8 jornalistas). Já, entre os que não acreditam,
no Brasil 5% (3 jornalistas) atuam, na maioria, em jornal, com incidência em site. Em Portugal, 11% (1 jornalista)
que atua em um jornal.

Já na segunda questão, entre as respostas de Portugal há unanimidade e todos concordam que a grande demanda
de assessorias de imprensa e o acúmulo de funções nas redações é uma das causas principais que dificulta o diálogo
entre os profissionais dos dois lados do balcão. Sendo que no Brasil 20%, não concorda e sugere que um dos maiores
problemas seja:

“O maior problema são os releases mal feitos que dificultam (apenas dificultam!) o aproveitamento dos mesmos
quando há interesse da redação; e os contatos com a redação tentando justificar a importância/interesse do produto.
Solução? Os releases mais aceitos são aqueles redigidos de forma jornalística (a maioria tem enfoque promocional);
e o contato do assessor com o jornalista se limita a um simples 'para sua apreciação e oportuno aproveitamento'
(ou algo que o valha), o que pode ser feito via e-mail”. Jornal

“Primeiro é preciso diferenciar sobre quais assessores de imprensa estamos falando. Se for na área de comunicação
pública (empresa estatal ou privada), acho que falta mais transparência e preocupação com o interesse público.
Como se resolve: com acesso mais fácil às informações e diálogo. Se for de um assessor de imprensa de empresa
privada, a situação é um pouco mais complicada porque caberá ao assessor mostrar o ponto de vista da empresa,
mesmo que não seja o melhor para a coletividade. Aqui há várias soluções, que dependerão de vontade política para
serem levadas adiante”. Jornal

“Não vejo problemas nesta relação. Um depende do outro”. Emissora de TV

165
A importância do assessor de imprensa na visão
dos jornalistas de redação - Brasil

Concordo plenamente
100% 6% 5%
90% 25%
38% Concordo com algumas
80% 48%
52% ressalvas
70%
60% Discordo
50% 60%
40% 53%
46% Não tenho opinião formada
30% 42% sobre o tema
20% 8%
10% 2% 4% 7%
0% 4%
Um importante canal Uma barreira para se Um profissional que Um parceiro, que ele
para se obter chegar às fontes só pensa em levar pode contar quando
informações vantagem para seu precisar de ajuda
cliente

A importância do assessor de imprensa na visão


dos jornalistas de redação - Portugal

100% 11% Concordo Plenamente


22% 22%
90%
44%
80%
22%
70% Concordo com algumas
60% 67%
56% Ressalvas
50%
40% 45%
56% Discordo
30%
20% 11% 11%
10% 11% 11% 11%
0% Não tenho Opinião
Um importante canal Uma barreira para se Um profissional que só Um parceiro, que ele Formada sobre o Tema
para se obter chegar às fontes pensa em levar pode contar quando
informações vantagem para seu precisar de ajuda
cliente

166
As respostas a esta pergunta mostraram qual a visão que os jornalistas de redação, desta amostragem, têm sobre
os assessores de imprensa.

Foram colocadas quatro alternativas com sugestões sobre o papel que o assessor de imprensa representa para os
jornalistas de redação, e eles deveriam responder se discordavam, concordavam plenamente, concordavam com
ressalvas ou se não tinham opinião formada sobre o tema.

Os resultados demonstram que na opção – um importante canal para se obter informações-, em ambos os países a
amostragem opinou semelhantemente. O que sugere uma afinidade de ideias sobre o tema. No Brasil 2% (1
jornalista) discorda, o qual atua em uma emissora de televisão. Em Portugal 11% (1 jornalista), também, discorda,
o qual atua em um jornal. Sendo que no Brasil os que concordam plenamente somam 48%(29 jornalistas) e em
Portugal 44% (4 jornalistas), e os que concordam com alguma ressalva 46% (28 jornalistas) e 45% (4 jornalistas),

167
respectivamente. Desta amostragem, 4% (2 jornalistas) não opinaram sobre o tema. Um percentual muito positivo,
onde a maioria, em ambos os países, concorda com a afirmação.

Na opção – uma barreira para se chegar às fontes-, as opiniões são divergentes entre as amostragens de cada país.
Sendo que no Brasil a maioria concorda com ressalvas 52% (31 jornalistas) e em Portugal a maioria discorda, 56%
(5 jornalistas). O resultado sugere que em Portugal a imagem do assessor de imprensa não é tão negativa, neste
caso. Já no Brasil há uma tendência indicando uma impressão negativa a este respeito. Sendo que no Brasil os que
concordam plenamente, são 6% (4 jornalistas) da amostragem, que atuam, na maioria em revista, com incidência
em jornal e agência de notícias. Dois destes jornalistas na questão anterior optaram por concordo plenamente, o
que nos faz pensar, que apesar de eles concordarem que os assessores de imprensa sejam um importante canal de
informação, estes, enfrentam problemas para conseguir chegar às fontes. E os outros dois na questão anterior
optaram por concordo com ressalvas, o que pode indicar certa desconfiança, que talvez seja ocasionada pelos maus
profissionais. Os 22% (2 jornalistas) de Portugal que concordam plenamente, atuam em jornal. Sendo que um deles
na questão anterior optou por concordo plenamente, o que me leva a pensar o mesmo do caso Brasil e, o outro,
optou por discorda, o que fortifica uma imagem negativa criada por este jornalista.

Na opção – um profissional que só pensa em levar vantagem para seu cliente-, nota-se que as posições são inversas
ao do gráfico anterior. Neste caso, no Brasil, a maioria, 53% (32 jornalistas) discordam e em Portugal, a maioria,
56% (5 jornalistas) concorda com ressalvas. Nesta alternativa 4% (2 jornalistas) do Brasil e 11% (1 jornalista) de
Portugal, não opinaram sobre o assunto. Sendo que os 5% (3 jornalistas) que concordam com a afirmação atuam
em jornal, revista e site. O jornalista que representa uma revista de São Paulo na questão anterior, também, optou
por concordo plenamente e na primeira concordo com ressalvas, o que sugere uma tendência deste jornalista de ter
criado uma imagem mais negativa do que positiva dos assessores de imprensa. O mesmo não acontece com o
jornalista do site que na primeira opção optou por concordo com ressalvas e na segunda por discordo, portanto este
168
jornalista não possui uma imagem tão negativa. O mesmo ocorre com o jornalista que atua em um jornal, na primeira
não opinou e na segunda optou por concordo com ressalvas, o que, pode indicar que a imagem do assessor de
imprensa não seja assim tão negativa para este profissional. Os 22% (2 jornalistas) de Portugal que concordam
plenamente, atuam em revista e jornal. Os dois jornalistas nas questões anteriores optaram por concordo com
ressalvas, o que pode indicar, como mencionada anteriormente, certa desconfiança, que talvez seja ocasionada pelos
maus profissionais. Ainda, na amostragem de Portugal, somente 11% (1 jornalista) discorda desta afirmação, o qual
atua em jornal. Este mesmo jornalista na afirmação anterior discordou e na primeira concordou com ressalvas, o
que sugere, que para este jornalista os assessores de imprensa possuem uma imagem mais positiva do que negativa.

Na última opção – um parceiro que ele pode contar quando precisar de ajuda-, há certa afinidade de respostas, pois
o maior percentual nos dois países é para concordo com ressalvas com 60% (36 jornalistas) no Brasil e 67% (6
jornalistas) em Portugal. Porém, é no Brasil que a maioria concorda plenamente 25% (15 jornalistas), o que sugere
que no Brasil existe uma maior afinidade entre os assessores de imprensa e jornalistas de redação do que em
Portugal, 11% (1 jornalista), neste caso. Sendo que os que discordam 8% (5 jornalistas) no Brasil, representam, na
maioria jornal e revista, com incidência em emissora de rádio. Em Portugal 11% (1 jornalista), também, discorda, o
qual representa um jornal. E este jornalista é o mesmo que discordou da primeira opção, concordou plenamente
com a segunda e na terceira com ressalvas. Foi o qual acumulou mais respostas negativas a respeito dos assessores
de imprensa. O que sugere, que os assessores de imprensa não são muito bem vistos por este profissional e que
neste caso a relação está bem comprometida. Já um dos jornaliastas que representa um jornal, no Brasil, apesar
de não concordar que o assessor de imprensa seja um parceiro que ela possa contar, este mesmo jornalista optou
por concordo na primeira e discordo na segunda e terceira, o que sinaliza que ele possui uma boa impressão dos
assessores de imprensa. Portanto, como a análise aponta, apenas um jornalista de cada país apresentou um grande

169
número de opções negativas a respeito dos assessores de imprensa, o que sugere que, na maioria dos casos, os
jornalistas de redação reconhecem seu valor.

Quando somado somente os percentuais que apontam uma imagem negativa temos:

- Brasil 21% (13 jornalistas)

- Portugal 66% (6 jornalistas)

Desta forma é possível avaliar que entre os entrevistados de Portugal a maioria possui uma imagem mais negativa
do que entre a amostragem do Brasil.

Quando cruzados os dados – assessorias de imprensa com jornalistas de redação-, é possível avaliar se as opiniões
que os assessores de imprensa pensam a seu próprio respeito, coincidem com o pensamento dos jornalistas de
redação em relação a eles. Como as opções de respostas não são iguais para ambos, o cruzamento dos dados foi
feito da seguinte forma:

Na opção das assessorias – Boa parte pensa desta forma = concordo com ressalvas;

- Nenhum jornalista pensa desta forma = discordo;

- Maioria pensa desta forma = concordo.

170
Como a alternativa – minoria-, presente no gráfico dos assessores de imprensa-, não tem como cruzar com a opção
- não tenho opinião a respeito-, presente no gráfico dos jornalistas de redação, a mesma foi somada ao total do
concordo com ressalvas. E a opção – não tenho opinião a respeito-, não entrou nesta análise.

Concordo Concordo com Discordo Concordo Concordo com Discordo


BRASIL ressalvas PORTUGAL ressalvas
A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R. A.I. J.R.

Importante 27% 48% 73% 46% 0% 2% Importante 25% 44% 75% 45% 0% 11%
Canal Canal
Barreira 0% 6% 93% 52% 7% 42% Barreira 14% 22% 75% 22% 11% 56%

Vantagem 0% 5% 90% 38% 10% 53% Vantagem 14% 22% 75% 56% 11% 11%

Parceiro 27% 25% 73% 60% 0% 8% Parceiro 11% 11% 89% 67% 0% 11%

Pelos resultados do cruzamento é possível notar que na amostragem de Portugal a afinidade de respostas possui
mais coerência do que as do Brasil. Apesar de uma variação percentual para mais ou para menos, ambos se
encontram na mesma opção de resposta. Por exemplo: na divisão de Portugal na tabela, na opção – importante
canal-, a alternativa concordo com ressalvas foi a mais escolhidas entre ambos. Já no Brasil os jornalistas escolheram
com maior frequência – concordo-, enquanto os assessores – concordo com ressalvas. Neste caso, o resultado
sugere, que o jornalista possui uma visão mais positiva do assessor de imprensa do que ele tem de si próprio.

Na opção – uma barreira-, os resultados sugerem que são os assessores de imprensa de Portugal que possuem
uma imagem negativa a seu próprio respeito.

171
Na opção – vantagem -, novamente os resultados sugerem uma imagem negativa criada pelos assessores e
não pelos jornalistas de redação.

A última opção – parceiro-, o resultado mostra que ambos os países e profissionais dividem opiniões
semelhantes.

172
ASSESSOR DE IMPRENSA
DIFERENÇAS RELACIONADAS À
PROFISSÃO - BRASIL E PORTUGAL

Início da Profissão

1909 - No Brasil surgiu durante o governo do Presidente Nilo Peçanha.


Em 1909 é criado, no Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio,
um setor responsável pelo atendimento, publicações, informação e
propaganda.

1941 – Avellar Soeiro, considerado o pai das Relações Públicas de


Portugal, assume o cargo de assistente do Officer-in-Charge da Eastern
Telegraph Co., e sua função já envolvia ações relacionadas à profissão
de Relações Públicas.

Criação da Primeira Agência de Comunicação Privada

1971 – É fundado o primeiro escritório de assessoria de imprensa –


Unipress, no Brasil. Dirigido pelos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor
José Gomes.

1976 - Criada a primeira agência de Relações Públicas - CNEP-, por


Martins Lampreia.

Ensino
As 10Universidades Públicas Federais do Brasil são gratuitas em
Portugal são pagas.

Muitas das Universidades Públicas Federais do Brasil, consultadas, via


internet, possuem a unidade curricular- Assessoria de Imprensa-, em
Portugal só foi encontrada esta UC na Universidade do Porto.

173
Formação dos Profissionais

No Brasil a maioria dos assessores de imprensa possui formação em


Jornalismo. Em Portugal a formação predominante é em Relações
Públicas.

Enquadramento da Profissão
No Brasil a profissão de assessor de imprensa é uma das funções
exercidas pelos jornalistas.

Em Portugal a profissão de assessor de imprensa é uma das funções


exercidas pelos profissionais de Relações Públicas.

O jornalista, ao assumir o cargo de assessor de imprensa, em Portugal,


deve suspender sua licença, a qual poderá retomar quando destituir do
cargo em função.

No Brasil o jornalista de redação pode atuar como assessor, desde que


siga os códigos deontológicos que regem as funções. No caso, o
profissional não é fiscalizado por uma lei, mas, diariamente, o estará
sendo pelos seus colegas de trabalho e qualquer desvio ético é um
motivo para ser desacreditado no mercado.

No Brasil o jornalista não possui uma licença, possui uma carteira


profissional que o identifica como jornalista, a qual somente é adquirida
por profissionais com formação superior. O Órgão responsável pela
emissão desta carteira é o FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas.

10Foi realizado uma pesquisa, por meio dos sites, das Universidades Públicas Federais do Brasil
e Portugal e enviado um e-mail para checar informações acessadas. Este levantamento ocorreu
de fevereiro a abril de 2010. No Brasil há Universidades Públicas Estaduais e Federais. A
escolha pelas Federais, foi pelo fato de abrangerem todas as regiões do país.

174
ESTRUTURA DAS EMPRESAS

O Brasil conta com profissionais altamente qualificados e preparados


para atuarem no segmento da comunicação. Com redações quase que
semelhantes as de jornais e revistas, as assessorias de imprensa, hoje,
denominadas, assessorias corporativas, possuem especialistas para
cada setor, dentro da divisão de comunicação das empresas.

Portugal também possui grandes e boas empresas, mas sofre com o


número elevado de profissionais não qualificados que atuam no setor,
fator que acaba por desacreditar a profissão no país (Tojal M: 147).

No Brasil, com a desobrigatoriedade do diploma para o exercício da


profissão de jornalista, os assessores de imprensa ficaram orfãos de
uma lei que os ampare e fortifique a categoria. O que facilita que
empresas contratem profissionais sem qualquer qualificação, fator que
poderá gerar panorama igual ao vivenciado por Portugal.

Em Portugal, a profissão, ainda, não é regulamentada.

No Brasil existem empresas especializadas em mailing list, como


Maxpress, Comunique-se e, a recente, Gaterlist. As quais gerenciam
contatos da mídia de todo Brasil e, inclusive, exterior. O que é um
facilitador no dia a dia das assessorias de imprensas.

Em Portugal não existe este tipo de serviço.

No Brasil existe, atualmente, uma média de 2.300 assessorias de


imprensa e mais de 13 mil profissionais trabalhando em agências de
comunicação. Sendo que, segundo pesquisa da Mega Brasil, o setor
faturou em 2008 mais de 1 bilhão de reais.

Em Portugal existe uma média de 120 agências de comunicação.


Segundo dados, fornecidos por Salvador Cunha, Presidente da APECOM
- Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação
e Relações Públicas-, nas empresas associadas da APECOM atuam
175
perto de 550 profissionais. Cunha acredita que existam em torno de
1.200 a 1.500 profissionais no total, entre assessores de imprensa que
estão nas empresas e funcionários das empresas de consultoria.
Quanto ao faturamento das mesmas, não foi possível levantar este
dado em Portugal.

Veículos de Comunicação - Brasil

Tomei como base o cadastro das empresas Maxpress e Comunique-se.


Porém, este é um dado aproximado, pois muitos veículos, de cidades
menores e baixa circulação e outros segmentados, não constam nesta
listagem.

Maxpress: possui, aproximadamente, 15.279, veículos de


comunicação e 54.809 jornalistas cadastrados. Sendo:

189 – Agências de Notícias (30 na região Centro-Oeste), (2 na região


Norte), (8 na região Nordeste), (14 na região Sul), (133 na região
Sudeste); (1 internacional).

714 – Blogs (32 na região Centro-Oeste), (5 na região Norte), (71 na


região Nordeste), (160 na região Sul), (446 na região Sudeste).

1676 – Sites (110 na região Centro-Oeste), (21 na região Norte), (108


na região Nordeste), (162 na região Sul), (1.275 na região Sudeste).

3650 – Emissoras de Rádio Jornais (343 na região Centro-Oeste), (169


na região Norte), (849 na região Nordeste), (822 na região Sul), (1.467
na região Sudeste).

2346 – Revistas (76 na região Centro-Oeste), (11 na região Norte),


(46 na região Nordeste), (222 na região Sul), (1.990 na região
Sudeste); (1 internacional).

176
2.826 – Jornais (222 na região Centro-Oeste), (64 na região Norte),
(162 na região Nordeste), (689 na região Sul), (1.688 na região
Sudeste); (1 internacional).

151 – Jornais de Bairro Jornais (3 na região Centro-Oeste), (139 na


região Sudeste).

3.826 – Emissoras de Televisão (368 na região Centro-Oeste), (343 na


região Norte), (602 na região Nordeste), (718 na região Sul), (1.792
na região Sudeste); (3 internacionais).

Comunique-se possui, aproximadamente, 10 mil veículos de


comunicação e 89.159 jornalistas cadastrados. Sendo:

124 - Agências de Notícias 484 – Blogs

1.219 - Sites 2.302 - Jornais

99 - Jornais de Bairro (Estado de SP) 1.890 - Revistas

2.572 – Emissoras de rádio 851 – Emissoras de TV

Veículos de Comunicação - Portugal

Levantei os dados, por meio de pesquisa na internet. Porém, o


resultado é aproximado. Dos sites e blogs não foi possível fazer um
levantamento, pois se encontravam no mesmo local, empresas,
pessoas e comércio, sendo que ficou inviável, fazer a seleção
manualmente.

7 - Agências de Notícias; 183 – Jornais; 273 – Revistas;

297 – Emissoras de Rádio; 57 – Emissoras de Televisão

Fontes:
(http://pt.wikipedia.org/wiki/R%C3%A1dios_em_Portugal/, acessado em 12 de outubro de
2010).
(http://www.portugaly.com/portugal-portugal/agencias-noticias/, acessado em 12 de outubro
de 2010).
(http://www.jornaiserevistas.com/, acessado em 12 de outubro de 2010).

177
CONCLUSÃO

Pelo estudo literário e empírico foi possível constatar que as perguntas


que nortearam o desenvolvimento deste estudo receberam respostas
importantes, as quais desenharam um panorama do exercício da
profissão em ambos os países.

Em resumo, foram apontadas: opiniões divergentes, opiniões


convergentes, leis e formações profissionais diferentes, estruturas,
ações e dificuldades, semelhantes.

Na heterogeneidade da amostragem foi possível constatar


homogeneidade de situações vividas no dia a dia da relação do
assessor de imprensa com o jornalista de redação. Não importa o
tempo de atuação da empresa, o número de clientes atendidos, o quão
grande ou pequena é sua estrutura, as aflições e ações são cruzadas.
Como é o caso demonstrado nos gráficos sobre envio de release e
follow-up. Empresas de grande e pequeno porte costumam enviar o
mesmo release para mais de três jornalistas de cada veículo. Outras
de grande e pequeno porte, enviam apenas para um. Algumas, fazem
o follow-up apenas para discutir pautas exclusivas, outras em qualquer
situação. Isso ocorre tanto no Brasil, como em Portugal.

A diferença mais significativa no exercício da profissão é em relação ao


enquadramento da mesma. Enquadramento este que gerou polêmica
na opinião dos profissionais que compreendem a amostragem da
pesquisa qualitativa. O tema sobre a suspensão da licença que o
jornalista deve efetuar e o fato dele deixar de ser jornalista ao assumir
o cargo de assessor de imprensa, foram os dois pontos que
apresentaram maiores divergências nas opiniões entre os países. Os
percentuais ficaram muito próximos entre os profissionais de cada país,
mas distantes entre os países. No Brasil 95% dos assessores de

178
imprensa e 87% dos jornalistas de redação, não concordam com a
medida e 90% e 92%, respectivamente, não concordam que o
jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o cargo de assessor de
imprensa. Já em Portugal, a opinião é inversa: 75% dos assessores de
imprensa e 55% dos jornalistas, concordam com a medida e 75% e
56%, respectivamente, concordam que o jornalista deixa de ser
jornalista ao assumir o cargo de assessor de imprensa.

Neste sentido, o tema requer mais discussões. É uma boa oportunidade


para reunir os profissionais dos dois lados do balcão, em ambos os
países, e colocar o assunto na mesa. Há empresas, no Brasil, que
realizam coletivas on line e poderiam patrocinar um encontro virtual.
Deixo aqui uma ideia para ser desenvolvida.

O que se pode perceber é que em ambos os países os profissionais


vivem situações semelhantes no que diz respeito ao dia a dia da relação
do assessor de imprensa com os jornalistas de redação. De um lado os
jornalistas de redação reclamam do envio sem critério de release e o
follow-up em horários inconvenientes. Um exemplo dado pela
jornalista Camila Abud do DCI/São Paulo, exemplifica bem o problema.
Ela relatou, que em um determinado dia, por volta das 16h30, ela tinha
cerca de 1.500 e-mails não lidos, por falta de tempo.

Já sobre o follow-up, ela expôs que era inaceitável ter que atender a
uma ligação de alguém que pergunta se ela recebeu o e-mail que a
assessora enviou na semana passada. “Falta de respeito, na verdade.
Só ligaria para um editor ou repórter se tivesse 100% de certeza de
que aquela pauta é para aquela pessoa e realmente renderia mais do
que uma simples nota”, finaliza.

Do outro lado, os assessores reclamam da falta de retorno e espaço


para divulgação. E com razão, pois a maioria dos jornalistas
entrevistados afirmou não dar o feedback, mesmo que o release lhe

179
interesse. Neste caminho, de puxa daqui, estica dali, parece que a
situação fica sem solução.

A boa notícia é que, apesar das críticas, nesta amostragem, a maioria


não configurou o release com um dos pesadelos dos jornalistas de
redação, mas sim como uma importante ferramenta que precisa ser
atualizada. A ideia de um release padrão e a nova versão do follow-
up, apresentada neste estudo, foi muito bem aceita pelos jornalistas
de redação em ambos os países. Falta colocá-la em prática para checar
os resultados.

Em alguns casos, o resultado da pesquisa mostrou que há semelhança


de pensamentos entre os profissionais do mesmo país, mas não entre
os países. Como é o caso do follow-up, onde há coerência de opiniões
entre jornalistas de redação e assessores de imprensa, o que pode
configurar uma forma de trabalhar diferente, mas que funciona em
cada país.

Já na questão sobre envio de produtos às redações, apesar dos


resultados mostrarem um consenso geral em que é permitido e
importante o envio, os índices apontam esta ação como sendo
perigosa, pois pode ser vista como uma forma de subornar o jornalista.
Os percentuais foram altos tanto no Brasil como em Portugal, 40% e
33%, respectivamente, entre os jornalistas. O que sugere que existam
problemas nesta ação e há necessidade de ajustes.

Em outros casos há semelhanças de opiniões entre os jornalistas de


redação de ambos os países, mas não com os assessores de imprensa.
Aqui, já se configura divergência de opiniões entre os profissionais do
mesmo país, mas coerência entre os jornalistas tanto de Portugal como
do Brasil. Um exemplo é o resultado da questão sobre o assessor de
imprensa assumir o papel de fonte de informação. Portanto, este é
outro tema que necessita ser discutido para se chegar a um

180
denominador comum. Aliás, um tema relevante neste mercado que, a
meu ver, precisa estar fundamentado por diretrizes corretas no que diz
respeito a quem faz o que e quem representa o que ou quem.

Um dado interessante é que no universo pesquisado, entre as


assessorias de imprensa, as mulheres aparecem como maioria, 71%
em Portugal e 76% no Brasil. Os homens sequer foram apontados na
amostragem do Brasil como maioria nas agências de comunicação. Em
Portugal, configuram com 18%, entre as entrevistadas. Portanto,
podemos concluir que as assessorias de imprensa, desta amostragem,
são comandadas pelas mãos femininas. Um dado importante, em
relação ao mercado global, onde os homens são dominantes, na
maioria das profissões.

De um modo geral o que posso concluir, pelos resultados levantados,


é que ambos os países possuem uma estrutura de assessoria de
imprensa bem semelhante no que diz respeito às editorias trabalhadas
e serviços oferecidos. As ações e dificuldades, também, são
equivalentes tanto no Brasil como em Portugal, com pequenas
variações percentuais para mais ou para menos.

Um exemplo é a questão sobre a importância do assessor de imprensa


ter relacionamento com a mídia e formação profissional, onde as
respostas foram, praticamente, unânimes em afirmar que sim. Este
resultado coloca lado a lado as opiniões de todos os envolvidos nesta
amostragem.

Um dado que vale ressaltar é o gerado pelo cruzamento dos gráficos


sobre a visão que o assessor de imprensa tem dele próprio e da visão
que o jornalista de redação tem sobre ele. Na alternativa que sugere
que os assessores de imprensa sejam um importante canal de
informação, 48% dos jornalistas de redação assinalaram que
concordam com a afirmação, contra 27% dos assessores. O mesmo

181
aconteceu com Portugal, onde os índices apontaram 44% e 25%,
respectivamente. Os percentuais indicam que os jornalistas possuem
uma visão mais positiva em relação aos assessores do que eles
próprios possuem de si mesmos. O que mostra que a importância da
profissão está sendo reconhecida pela mídia.

Esta afirmação é reforçada pelos altos índices alcançados na questão


sobre o assessor de imprensa exercer um importante papel na
Comunicação Social, 95% (57 jornalistas) do Brasil, responderam que
sim e 89% (8 jornalistas) de Portugal, também, responderam que sim.
Um resultado que acredito ser devido ao profissionalismo aplicado a
esta função, aos investimentos em estrutura e serviços e,
principalmente, em uma postura ética, que torna esta relação uma via
de mão dupla com interesses únicos – a troca de informações geradas
através de uma relação transparente e comprometida com a verdade.

Finalizo minhas conclusões com a questão sobre a Ética, a qual foi


apontada como essencial para o sucesso da relação assessor de
imprensa e jornalista de redação. Apesar de muitos profissionais
acreditarem que questões políticas e financeiras possam impedir o uso
adequado da Ética nesta relação, a maioria concorda que a postura
Ética é a chave para sedimentação neste processo.

E fico muito feliz por este resultado, pois confirma o que sempre
defendi. Sem Ética, não há como estabelecer esta relação. Ela é a base,
o princípio mais importante. Muitas empresas acreditam que por
investirem quantias elevadas em propaganda em um determinado
veículo, possuem o direito de matéria jornalística no conteúdo do
mesmo. Quando o setor comercial e a redação se deparam com este
problema, a tensão é desgastante e os profissionais muitas vezes se
vêem obrigados a agirem de uma forma que não concordam, apenas
para garantirem seus cargos. O assessor ético tem um papel
fundamental nesta situação: deixar muito claro para seu cliente que,

182
independentemente dos investimentos, a empresa só será notícia se
tiver subsídios para gerá-la. O assessor precisa ser firme, criterioso e,
sinceramente, ter muita paciência e jogo de cintura. Dinheiro e notícia
são como água e óleo, não podem se misturar. Caso contrário, não
teremos notícia, teremos “jabá”.

Reitero aqui as palavras de José Quintela, da agência de comunicação


Quintela & Reis Associados: não há mais espaço para amadores neste
mercado. O assessor de imprensa precisa se dedicar a sua função no
que diz respeito a conhecer o produto com o qual trabalha – a
imprensa. Se atualizar, ter foco e comprometimento com a notícia
verdadeira e com o um atendimento eficaz.

Os assessores de imprensa contemporâneos são aqueles profissionais


que possuem uma visão globalizada da notícia, ou seja, do que é
realmente importante para a imprensa, para o cliente e para o leitor
ou telespectador e ouvinte. São verdadeiros alquimistas da
informação.

A verdade, é que existem acertos a serem feitos por ambos os


profissionais. Cabe a cada um, tomar a iniciativa.

ANEXO
I

183
Inquérito enviado aos assessores de
imprensa do Brasil e Portugal
RETRATO DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA/COMUNICAÇÃO
EM PORTUGAL
Este estudo visa retratar o perfil das assessorias de
imprensa/comunicação e seu relacionamento com a mídia.
Obs.: Perguntas com * são obrigatórias responder, caso contrário não
conseguirá passar para a próxima questão.

*Obrigatório

Nome da Empresa *

Anos de atividade *

Localização da sede da empresa *Indique o Distrito. Se houver filiais,


por favor, indique também.

Classificação da empresa *
• pequena
• média
• grande

Serviços oferecidos pela empresa


*Pode escolher várias opções
• Assessoria de Imprensa
• Produções Audiovisuais

184
• Clipping
• Publicações Editoriais (jornais, revistas, folhetos, etc)
• Auditoria de Opinião
• Desenvolvimento de websites, blogs, e-newsletters, etc
• Prevenção e Administração de Crises
• Media Training
• Organização de Eventos
• Mensuração de Resultados
• Outros

Se respondeu outros, especifique abaixo:

Os serviços oferecidos são: *


• Todos oferecidos pela empresa
• Alguns são terceirizados
• A maioria é terceirizado

Número de Clientes atendidos atualmente:

• de 1 a 5
• de 5 a 10
• de 10 a 15
• de 15 a 20
• de 20 a 25
• acima de 25

Áreas de maior atuação da empresa - *escolha as áreas de maior


concentração de clientes
• Política
• Economia
185
• Recursos Humanos
• Moda
• Beleza
• Saúde
• Educação
• Arte e Cultura
• Infantil
• Medicina
• Arquitetura e Urbanismo
• Decoração
• Gastronomia
• Varejo
• Informática e Tecnologia
• Meio Ambiente
• Ongs
• Turismo
• Outras

Se respondeu outras, especifique abaixo:

Os assessores de imprensa da sua empresa, na maioria são *


• Mulheres
• Homens
• Existe equilíbrio entre ambos

É importante que o assessor de imprensa/comunicação tenha


formação superior? *
• Sim

186
• Não

Na sua empresa a maioria dos profissionais possui formação em:


*no caso, os que atuam como assessores de imprensa/comunicação
• Relações Públicas
• Jornalismo
• Publicidade e Propaganda
• Marketing

Quais as editorias mais contatadas no ano de 2009


*De um modo geral, em relação a todos os clientes
• Política
• Opinião
• Economia
• Empresas e Negócios
• Informática e Tecnlogia
• Moda
• Beleza
• Saúde
• Decoração
• Arquitetura e Urbanismo
• Marketing e Publicidade
• Medicina
• Gastronomia
• Cidades
• Geral
• Varejo
• Terceiro Setor
• Arte e Cultura
• Social
• Infantil
• Educação
• Outros

187
Se respondeu outros, especifique abaixo:

Em relação a divulgação, qual a frequência de envio de material para


os veículos de comunicação?

*Apenas uma média de envio. Não o total de envio realizado para


todos os clientes, mas para cada um.

• 1 vez por mês


• de 1 a 2 vezes por mês
• mais de duas vezes por mês
• a cada dois meses
• Diariamente

Release
*De um modo geral - como é feito o envio de release?
• Apenas para 1 jornalista de cada veículo de comunicação
• Para 2 jornalistas de cada veículo de comunicação
• Para 3 jornalistas de cada veículo de comunicação
• Para mais de 3 jornalistas de cada veículo de comunicação

Follow up
*Pode escolher mais de uma opção
• Essencial em todos os casos
• Essencial apenas em pautas exclusivas
• Importante somente para confirmação de presença em eventos
para jornalistas
• Jamais uso esta ferramenta para conferir o recebimento de um
simples release de divulgação
• A parte mais irritante, em alguns casos, do trabalho do assessor
de imprensa

188
Envio de produtos às redações
*Pode selecionar mais de uma
• É importante para o jornalista conhecer o produto e ter mais
subsídios para escrever sobre ele, se for o caso
• É uma forma de aproximar o jornalista das empresas
• É uma faca de dois gumes, pois o jornalista pode interpretar
como jabá (gíria para suborno)
• Sua empresa nunca envia produtos
• É enviado em casos excepcionais, lançamentos, por exemplo
• É costume da empresa presentear os jornalistas em datas
comemorativas e aniversários

Na sua opinião, em relação ao envio de produtos às redações


*No que diz respeito aos jornalistas de redação, a maioria:

• Eles aceitam e entendem que faz parte do trabalho de divulgação


da empresa
• Eles recusam e pedem para não enviar mais nenhum produto

Relacionamento com a mídia


*O bom relacionamento do assessor de imprensa com os jornalistas
de redação é importante?
• Sim
• Não
• Indiferente

Dificuldades
*Quais são as principais dificuldades no trato com a mídia
• Ausência de retorno
• O não reconhecimento do papel do assessor de imprensa
• O desinteresse por determinados assuntos
• A falta de espaço nos veículos de comunicação para divulgação
de assuntos variados
• Outros

189
*Quais são os 3 princípios fundamentais para fortificar a imagem do
assessor de imprensa junto à mídia? Imagine um triângulo, primeira
escolha a base, depois as laterais. Sendo a base o princípio mais
importante:

• Bom Relacionamento, Ética, Visão do que é Notícia


• Bom Relacionamento, Formação Profissional, Visão do que é
Notícia
• Bom Relacionamento, Formação Profissional, Ética
• Ética, Formação Profissional, Bom Relacionamento
• Ética, Formação Profissional, Visão do que é Notícia
• Ética, Visão do que é Notícia, Bom Relacionamento
• Formação Profissional, Bom Relacionamento, Ética
• Formação Profissional, Ética, Visão do que é Notícia
• Formação Profissional, Visão do que é Notícia, Bom
Relacionamento
• Visão do que é Notícia, Ética, Bom Relacionamento
• Visão do que é Notícia, Formação Profissional, Bom
Relacionamento
• Visão do que é Notícia, Ética, Formação Profissional

Assessor de Imprensa - Fonte de Informação


*Na sua opinião
1. Sim - O assessor de imprensa pode ser a fonte de informação em
qualquer situação, desde que o cliente permita
2. Não - O assessor é apenas uma ponte entre a imprensa e a
empresa
3. Depende - Somente quando a fonte da empresa não tiver
qualquer possibilidade de conceder a entrevista e o assessor estiver
preparado para concedê-la

Na sua opinião, um jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o


cargo de assessor de imprensa? *
• Sim
• Não

190
Se respondeu sim, justifique sua resposta abaixo:

Você concorda que o jornalista ao exercer a função de assessor de


imprensa deva suspender sua licença de jornalista? *
• Sim
• Não

Esta pergunta foi feita somente para os assessores de


imprensa de Portugal

Em Portugal o jornalista ao exercer a função de assessor de imprensa


deve suspender sua licença de jornalista. Na sua opinião, está medida
é importante e deveria ser adotada no Brasil? *
• Sim
• Não

Esta pergunta foi feita somente para os assessores de


imprensa do Brasil

Na sua opinião, quais os benefícios que esta medida traz?

Se acredita que esta medida não traga nenhum benefício, justifique

abaixo:

191
A Importância do Assessor de Imprensa/Comunicação

*Na sua opinião como o jornalista de redação considera o assessor de


imprensa
Acredito
que
A maioria Boa parte A minoria nenhum
pensa pensa pensa jornalista
desta desta desta de redação
forma forma forma pense
desta
forma
Um importante
canal para se obter
informações

Uma barreira para


se chegar às fontes

Um profissional que
só pensa em levar
vantagem para seu
cliente

Um parceiro, que
ele pode contar
quando precisar de
ajuda

Classifique, em ordem decrescente, as mídias mais contatadas

*De um modo geral, em relação a todos os clientes da empresa

192
de
de média de fraca de rara a
grande grande à
à fraca à rara nenhuma
incidência média
incidênciaincidênciaincidência
incidência
Jornais

Revistas

Emissoras de TV

Emissoras de
Rádio

Sites

Agência de
Notícias

Avaliação Geral das Publicações de todos os clientes

*No ano de 2009 as publicações podem ser classificadas:


de
de média de fraca de rara a
grande grande à
à fraca à rara nenhuma
incidência média
incidênciaincidênciaincidência
incidência
Jornais

Revistas

Emissoras de TV

Emissoras de
Rádio

Sites

Agências de
Notícias

ANEXO

193
II
Relação das assessorias de imprensa do Brasil e
Portugal, que participaram do inquérito e entrevistas,
as quais concordaram em divulgar os dados da
empresa.

Brasil
1) 3Mais Comunicação – Porto Velho/RO

Pollyana Woida - Diretora

Fone: 55 69 3224-1339

E-mail: mais@3mais.com.br

Site: www.3mais.com.br

2) ADS Assessoria de Comunicação – São Paulo/SP

Rosana De Salvo - Diretora

Fone: 55 11 5090-3000 e 5090-3005

E-mail: rosanad@adsbrasil.com.br

Site: www.adsbrasil.com.br

3) Advice Comunicação Corporativa – São Paulo/SP

Fernanda Dabori - Diretora

Fone: 55 11 5103-2779

E-mail: fernanda@advicecc.com

Site: www.advicecc.com

4) Ana Mota Comunicação – Porto Alegre/SP

Ana Mota - Diretora

Fone: 55 51 33722600

E-mail: anamota@adesul.com

194
Site: www. anamota.net

5) Art Presse – São Paulo/SP

Ricardo Braga - Diretor

Fone: 55 11 3065-8411

E-mail: ricardo@artpresse.com.br

Site: www.artpresse.com.br

6) AssIm Eh Comunicação! – São Paulo/SP

Elen Melissa Geraldo – Diretora

Fone: 55 11 2361-1262

E-mail: assimehcomunicacao@globo.com

Site: www.assimehcomunicacao.com.br

7) Ávila Comunicação e Eventos – Natal/RN

Márcia Ávila - Diretora

Fones: 84 9414-2163 e 84 8827-8869

E-mail: avilamarcia@ig.com.br

Site: www.marciaavila.com.br e

http://marciaavilatreinamentos.blogspot.com/

8) Burson-Marsteller – São Paulo/SP

Andressa Scaldaferri – Executiva Senior de Atendimento

Fones: 55 11 3094-2240

E-mail: andressa.scaldaferri@bm.com

Site: www.burson.com.br

9) CGC Comunicação em Educação – São Paulo/SP

195
Cecília Galvão – Diretora

Fones: 55 11 3722-1164

E-mail: cgc@cgccomunicação.com.br

Site: www.cgccomunicacao.com.br

10) Comunica Sul – Porto Alegre/RS

Airton Kanitz – Diretor

Fones: 55 51 3024-5289

E-mail: kanitz@comunicasul.com.br

Site: www.comunicasul.com.br

11) Dudu Pacheco – São Paulo/SP

Dudu Pacheco – Diretora

Fones: 55 11 3165-6197 e 3165-6240

E-mail: dudupacheco@dudupacheco.com

Site: www.dudupacheco.com.br

12) Fonte Assessoria de Imprensa – Ribeirão Preto/SP

Ricardo Carvalho – Diretor

Fones: 55 16 2111-7200

E-mail: ricardo@fonte.jor.br

Site: www.fonte.jor.br

13) Grupo Expressão – Rio de Janeiro/RJ

Roberta Miller – Diretora

Fones: 55 21 2538-1513

E-mail: roberta.miller@grupoexpressao.com.br

Site: www.grupoexpressao.com.br

14) Insider2 Comunicações – Porto Alegre/RS


196
Beti Sefrin – Diretora

Fones: 55 51 3346.4099

E-mail: insider2@insider2.com.br

Site: www.insider2.com.br

15) Intensa Comunicação de Relacionamento – Santa Maria/RS

Ana Laura Paraginski – Diretora de Negócios

Fones: 55 51 3225-4284

E-mail: analaura@intensa.com.br

Site: www.intensa.com.br

16) Linhas e Laudas – São Paulo/SP

Ederaldo Kosa – Diretor

Fone: 55 11 3465-5888 e 3873-5110

E-mail: ekosa@linhaselaudas.com.br

Site: www.linhaselaudas.com.br

17) Link Comunicação – Belo Horizonte/MG

Silvia Caldeira Costa – Coordenadora de Redação

Fone: 55 31 2126-8052

E-mail: silvia.costa@linkcomunicacao.com.br

Site: linkcomunicacao.com.br

18) LVBA Comunicação – São Paulo/SP

Flávio Valsani – Diretor

Fone: 55 11 3039-0660

E-mail: flavio.valsani@lvba.com.br

Site: www.lvba.com.br

19) M&P Assessoria de Comunicação Integrada – Recife/PE

Mônica Ayub – Diretora


197
Fones: 55 81 3231-2129 e 3231-3593

E-mail: mayub@mp-ac.com.br

Site: www.mp-ac.com.br

20) Mara Ribeiro Comunicação e Jornalismo – São Paulo/SP

Mara Ribeiro – Diretora

Fones: 55 11 3032-9815 e 3815-9307

E-mail: mararibe@terra.com.br

Site: www.mararibeiro.com.br

21) Mercado de Comunicação – Joinville/SC

Guilherme Diefenthaeler – Diretor

Fones: 55 47 3025-5999 e 3426-1798

E-mail: contato@mercadodecomunicacao.com.br

Site: www.mercadodecomunicacao.com.br

22) Outra Visão Comunicação e Editora – Belo Horizonte/MG

Paulo Cunha – Diretor

Fones: 55 31 3889-5150

E-mail: site@outravisao.com.br

Site: www.outravisao.com.br

23) Primeira Página Assessoria Comunicação Eventos – São


Paulo/SP

Luiz Carlos Franco – Diretor

Fones: 55 11 5575-1233

E-mail: ppagina@ppagina.com

Site: www.ppagina.com

24) Print Rio Comunicação Empresarial – Rio de Janeiro/RJ

Janice Caetano – Diretora

198
Fone: 55 21 3212-1000

E-mail: contato@printrio.net

Site: www.printrio.net

25) Ricardo Viveiros Oficina de Comunicação Empresarial – São


Paulo/SP

Wanderlea Ribeiro Rosa – Diretora

Fones: 55 11 3675-5444

E-mail: wanderlea@viveiros.com.br

Site: www.viveiros.com.br

26) Santa Clara Comunicação – Salvador/BA

Monica Lima – Diretora

Fones: 55 71 3264-1481

E-mail: monica.lima@agenciasantaclara.com.br

Site: www.agenciasantaclara.com.br

27) Talk Assessoria de Comunicação – Curitiba/PR

Karin Villatore - Diretora

Fone: 55 41 3018-5828

E-mail: karin@talkcomunicacao.com.br

Site: www.talkcomunicacao.com.br

Portugal
1) APS Comunicação Empresarial - Porto

199
Amadeu Pinto da Silva - Diretor

Fone: 351 22 832 95 10

E-mail: aps@apscom.pt

Site: www.apscom.pt

2) Air Creative Communication Agency - Porto

Rita Fonseca - Coordenadora

Fone: 351 222 033 088

E-mail: rita.fonseca@air.pt

Site: www. air.pt

3) Creative Minds - Lisboa

Patrícia Domingues - Executive Manager

Fone: 351 218 988 130

E-mail: geral@creative-minds.pt

Site: www.creative-minds.pt

4) Guess What - Lisboa

Renato Póvoas – Manager Patner

Fone: 351 218 446 391

E-mail: rpovoas@guesswhatpr.com

Site: www.guesswhatpr.com

5) In2Out Comunicação e Imagem - Lisboa

Daniela Beites Lucas - Direcção Geral

200
Fone: 351 217 958 752

E-mail: info@in2out.com.pt

6) Lift Consulting - Lisboa

Salvador Cunha – Diretor Geral

Fone: 351 214 666 500

E-mail: info@lift.com.pt

Site: www.lift.com.pt

7) Look Concepts - Aveiro

Milena Araújo – Consultora de Comunicação

Fone: 351 234 378 619

E-mail: maraujo@lookconcepts.pt

Site: www.lookconcepts.pt

8) M Public Relations - Lisboa

Miguel Moreira Rato - Managing Partner

Fone: 351 211 546 120

E-mail: ca@mpublicrelations.pt

Site: www.mpublicrelations.pt

Site: http://in2out.com.pt

9) Omni Consul - Lisboa

Joaquim Martins Lampreia – Administrador

Fone: 351 213 129 142

E-mail: omniconsul@omniconsul.pt

Site: www.omniconsul.pt

10) Quintela & Reis Consultores - Lisboa

José Quintela – Managing Partner


201
Fone: 351 210 991 822

E-mail: jquintela@quintela-e-reis.pt

Site: www.quintela-e-reis.pt

11) SpotMarket Consultoria de Comun. e Marketing - Lisboa

Ana André - Consultora de Comunicação e Marketing

Fone: 351 217 203 000

E-mail: geral@spotmarket.pt

Site: www.spotmarket.pt

12) Vantag PR - Sintra

Vanessa Neffe - Diretora

Fone: 351 219 241 411

E-mail: vantag@vantag.pt

Site: www.vantag.pt

ANEXO
III
202
Inquérito enviado aos jornalistas de
redação do Brasil e Portugal

RELACIONAMENTO DAS ASSESSORIAS DE


IMPRENSA/COMUNICAÇÃO COM A MÍDIA
Este estudo visa retratar o relacionamento das assessorias de
imprensa com a mídia.
OBS.: Perguntas com * são obrigatórias responder, caso contrário
não conseguirá passar para a próxima questão.

*Obrigatório

Nome Completo *

Veículo que atua e cargo *

Breve perfil profissional

Na sua opinião o release é:


*De modo geral, em relação a todo material que recebe. Neste caso,
os releases são:

203
• Um importante canal para se atualizar dos fatos que possam se
tornar notícia
• Um dos pesadelos dos jornalistas que entopem, diariamente, as
caixas de e-mails, com informações pouco aproveitáveis.
• Uma das principais ferramentas das assessorias, mas que precisa
ser atualizada/padronizada, com informações chaves em uma página,
no máximo. Caso houvesse interesse, o jornalista solicitaria
informações complementares. Desta forma seria mais ágil e prático.

Em média, quantos releases recebe por dia?

• de 1 a 20
• de 20 a 40
• de 40 a 60
• de 60 a 80
• de 80 a 100
• de 100 a 200
• de 200 a 300
• de 300 a 400
• de 400 a 500
• acima de 500

Do total de release que recebe por dia, qual a média de


aproveitamento? *
• de 1% a 10%
• de 10% a 20%
• de 20 a 30%
• de 30% a 40%
• de 40% a 50%
• acima de 50%
• Nenhum, todos vão para o lixo

Ao ler o release você: *


• Guarda os que interessam, sem notificar os remetentes que
recebeu e tem interesse no assunto

204
• Guarda os que interessam e notifica os remetentes que tem
interesse no assunto
• Exclui os que não interessam e avisa os remetentes que não tem
interesse no assunto, sem justificar
• Exclui os que não interessam e justifica aos remetentes porque o
material não interessa ao veículo
• Simplesmente exclui os que não interessa, sem justificar aos
remetentes

Ao publicar informações recebidas de uma assessoria de imprensa


*Pode escolher mais de uma alternativa
• Publica sem confirmar as informações, no caso de conhecer há
muito tempo o assessor de imprensa que a enviou
• Sempre checa a informação, independentemente de quem a
enviou
• Geralmente publica o material na íntegra
• Em alguns casos publica o material na íntegra
• Raramente publica o material na íntegra
• Procura outras fontes para complementar a informação recebida

Follow up
*Pode escolher mais de uma opção
• Essencial, pois muitas vezes os jornalistas não têm tempo de ler
tudo o que recebem
• Essencial apenas em pautas exclusivas
• Importante somente para confirmação de presença em eventos
• Extremamente irritante, pois atrapalha o andamento da redação

Follow up - nova versão


*Imagine que você receba um release padrão, com informações
chaves de uma determinada assessoria, já aberta no corpo do e-mail.
No final do texto há as opções: SIM, quero receber mais informações -
AGUARDE, vou guardar o material para pautas futuras - NÃO, este
material não me interessa de forma alguma. Desta forma, o "follow
up", seria feito em um click. Você acredita que se esta ferramenta fosse
adotada seria útil?
• Sim

205
• Não

Caso queira acrescentar algum comentário sobre a ideia da nova


versão do follow up, escreva abaixo:

Envio de produtos às redações


*Pode selecionar mais de uma
• É importante para conhecer o produto e ter mais subsídios para
escrever sobre ele, se for o caso
• É uma forma de aproximar o jornalista das empresas
• É uma faca de dois gumes, pois o jornalista pode interpretar
como jabá

Em relação ao envio de produtos às redações *


• É permitido receber, pois faz parte do trabalho de divulgação
• Não é permitido receber, pois há uma política interna que proíbe
qualquer recebimento de produto na redação

Relacionamento com a mídia


*O bom relacionamento do assessor de imprensa com os jornalistas
de redação é importante?
• Sim
• Não
• Indiferente

É importante que o assessor de imprensa/comunicação tenha


formação superior? *
• Sim

206
• Não

Dificuldades
*Quais são as principais dificuldades no trato com o assessor de
imprensa
• O não cumprimento de prazo para o envio de informações
• A maioria desconhece o dia a dia das redações
• A falta de critério no envio de release
• A insistência em cobrar a veiculação de informação que não se
encaixa no perfil do veículo
• O follow up em horários inconvenientes
• Outros

Se respondeu outros, especifique

*Quais são os 3 princípios fundamentais para fortificar a imagem do


assessor de imprensa junto aos media? Imagine um triângulo, primeiro
escolha a base, depois as laterais. Sendo a base o princípio mais
importante:

• Bom Relacionamento, Ética, Visão do que é Notícia


• Bom Relacionamento, Formação Profissional, Visão do que é
Notícia
• Bom Relacionamento, Formação Profissional, Ética
• Ética, Formação Profissional, Bom Relacionamento
• Ética, Formação Profissional, Visão do que é Notícia
• Ética, Visão do que é Notícia, Bom Relacionamento
• Formação Profissional, Bom Relacionamento, Ética
• Formação Profissional, Ética, Visão do que é Notícia

207
• Formação Profissional, Visão do que é Notícia, Bom
Relacionamento
• Visão do que é Notícia, Ética, Bom Relacionamento
• Visão do que é Notícia, Formação Profissional, Bom
Relacionamento
• Visão do que é Notícia, Ética, Formação Profissional

Assessor de Imprensa - Fonte de Informação


*Na sua opinião
4. Sim - O assessor de imprensa pode ser a fonte de informação em
qualquer situação, desde que o cliente permita
5. Não - O assessor é apenas uma ponte entre a imprensa e a
empresa
6. Depende - Somente quando a fonte da empresa não tiver
qualquer possibilidade de conceder a entrevista e o assessor estiver
preparado para concedê-la

Na sua opinião, um jornalista deixa de ser jornalista ao assumir o


cargo de assessor de imprensa? *
• Sim
• Não

Se respondeu sim, justifique sua resposta abaixo:

Você concorda que o jornalista ao exercer a função de assessor de


imprensa deva suspender sua licença de jornalista? *
• Sim

208
• Não

Esta pergunta foi feita somente para os assessores de


imprensa de Portugal

Em Portugal o jornalista ao exercer a função de assessor de imprensa


deve suspender sua licença de jornalista. Na sua opinião, está medida
é importante e deveria ser adotada no Brasil? *
• Sim
• Não

Esta pergunta foi feita somente para os assessores de


imprensa do Brasil

Na sua opinião, quais os benefícios que esta medida traz?

Se acredita que esta medida não traga nenhum benefício, justifique

abaixo:

Na sua opinião, atualmente, os assessores de imprensa exercem um


importante papel na área da comunicação social? *

209
• Sim
• Não

Você concorda que um dos grandes problemas da relação assessor de


imprensa x jornalista de redação seja a grande demanda de
assessorias e o acúmulo de funções nas redações, que dificulta o
diálogo? *

• Sim
• Não

Se respondeu não, qual é o maior problema nesta relação?E neste


caso, na sua opinião, qual seria a solução?

A Importância do Assessor de Imprensa/Comunicação

*Na sua opinião, qual a importância do assessor de imprensa

210
Não tenho
Concordo
opinião
Concordo com
Discordo formada
plenamente algumas
sobre o
ressalvas
tema
Um importante
canal para se obter
informações

Uma barreira para


se chegar às fontes

Um profissional
que só pensa em
levar vantagem
para seu cliente

Um parceiro, que
ele pode contar
quando precisar de
ajuda

ANEXO

211
IV
Relação dos jornalistas de redação do Brasil e
Portugal, que participaram do inquérito e entrevistas,
os quais concordaram em divulgar seus dados.

Brasil
1) Jornal A Cidade – Ribeirão Preto/SP

Josué Suzuki – Chefe de Redação

2) Jornal A Gazeta – Cuiabá/MT

Elaine Perassoli – Repórter

3) Jornal da Semana – Goiânia/GO

Juraci Mota – Editor Chefe

4) Jornal DCI – São Paulo/SP

Camila Abud – Editora de Comércio, Serviços e Caderno São Paulo

5) Jornal Diário de Natal – Natal/RN

Gabriela Olivar – Repórter de Cidades

6) Jornal do Estado – Curitiba/PR

Ana Paula Ehlert – Editora de Economia

7) Jornal Folha de São Paulo – Brasília/DF

Vivaldo de Sousa – Coordenador do Caderno Economia

8) Jornal O Estado de Minas – Belo Horizonte/MG

Teresa Caram – Editora de Suplementos

9) Revista Casa Claudia e Arquitetura & Construção – São


Paulo/SP

Edson G. Medeiros – Editor

10) Revista Veja – São Paulo/SP

212
Álvaro Leme – Editor

11) Rádio CBN 860AM – Rio de Janeiro/RJ

Luciano Garrido – Chefe de Reportagem

12) Rede TV! – Belo Horizonte/MG

Marcela Gonzaga – Pauta

13) TV Record – São Paulo/SP

Edvaldo Nunes – Coordenador de Pauta

14) SBT – São Paulo/SP

Raul Varassin – Chefe de Reportagem

15) Site Ecoagência – Porto Alegre/RS

Carlos Scomazzon – Editor

16) Site BBC Brasil – São Paulo/SP

Asdrúbal Figueiró - Editor

17) Site Terra – São Paulo/SP

Gustavo Rosilho – Editor de Economia

Portugal
1) Jornal Diário de Notícias – Lisboa

Raquel Gonçalves – Editora de Madeira

2) Jornal Sol – Lisboa

Sandra Isabel Gonçalves – Coordenadora Executiva do Guia Essencia

3) Jornal O Primeiro de Janeiro – Porto

Joaquim José da Silva e Sousa – Editor de Local

4) Revista Men´s Health – Lisboa

213
Pedro Miguel Lucas – Diretor

5) Revista Happy Woman – Lisboa

Ana Ferreira – Produtora

6) Site Jornal O Público – Lisboa

Susana Isabel de Almeida Ribeiro – Jornalista

214
ANEXO
V
RELEASE MODELO PADRÃO – ASSESSORIAS DE IMPRENSA

Empresa - nome do cliente da assessoria de imprensa

Assunto Principal - (Ex.: lançamento, investimentos, balanços, etc)

Link Principal do assunto - (Ex.: diferencial do lançamento, benefícios e


resultados)

Exclusivo - Sim ( ) Não ( )

Obs.: inclusão de alguma informação relevante ou disponibilidade de imagem (foto


e vídeo)

Fonte de Informação: (nome do profissional que concederá entrevistas, com seu


respectivo cargo)

Disponibilidade/Retorno para entrevistas

( ) E-mail –retorno no mesmo dia ( ) E-mail –retorno em 2 dias

( ) E-mail – retorno entre 3 e 5 dias ( ) E-mail – não tenho como


garantir uma data

Telefone – (datas e horários disponíveis, na semana do envio deste material)

Pessoalmente - (datas e horários disponíveis, na semana do envio deste material.


Especificar possíveis locais para a realização da entrevista)

DADOS DE CONTATO DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO


Assessoria de Comunicação –
Contato –
Fones –
E-mail –
Outro contato (skype, por exemplo) –

Follow-up – nova versão


Sim, a pauta me interessa e quero receber informações complementares
Aguarde, vou guardar o material para pautas futuras
Não, este material não me interessa de forma alguma.

215
ANEXO
VI
Universidades Públicas Federais do Brasil
O Brasil possui 59 Universidades Públicas Federais, destas 19 possuem
em suas unidades curriculares a disciplina Assessoria de Imprensa, 20
não possuem a disciplina ou não oferecem curso nesta área e 20 não
confirmaram se possuem ou não.

Universidades Federais da Região Centro-Oeste - 5

Fundação Universidade Federal de Mato Grosso

Fundação Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

Das outras Universidades da região Centro-Oeste, que não constam desta


lista, uma não oferece curso de jornalismo e duas não confirmaram se
possuem ou não.

Universidades Federais na Região Norte - 9

Universidade Federal do Amazonas

Das outras Universidades da região Norte, que não constam desta lista, uma
não oferece curso de jornalismo e sete não confirmaram se possuem ou não.

Universidades Federais da Região Nordeste - 15

Universidade Federal de Alagoas

Universidade Federal de Pernambuco

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

216
Das outras Universidades da região Nordeste, que não constam desta lista,
quatro não oferecem curso de jornalismo e oito não confirmaram se possuem
ou não.

Universidades Federais da Região Sudeste – 19

Universidade Federal do Espirito Santo

Universidade Federal Fluminense

Universidade Federal de Juiz de Fora

Universidade Federal de Minas Gerais

Fundação Universidade Federal de Uberlândia

Fundação Universidade Federal de Viçosa

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Fundação Universidade Federal de São João Del Rei

Das outras Universidades da região Sudeste, que não constam desta lista,
nove não oferecem curso de jornalismo e duas não confirmaram se possuem
ou não.

Universidades Federais na Região Sul - 11

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Universidade Federal de Santa Catarina

Universidade Federal do Paraná

Fundação Universidade Federal de Pelotas

Universidade Federal de Santa Maria

Das outras Universidades da região Sul, que não constam desta lista, cinco
não oferecem curso de jornalismo e uma não confirmou se possui ou não.

217
ANEXO
VII
Universidades Públicas de Portugal
Portugal possui 15 Universidades Públicas, destas apenas uma possui
em sua unidade curricular a disciplina Assessoria de Imprensa, quatro
não possuem a disciplina ou não oferecem curso nesta área e 10 não
confirmaram se possuem ou não.

Região Norte – 1

Universidade do Porto

218
BIBLIOGRAFIA

DUARTE, Jorge (org.) (2002) Assessoria de imprensa e relacionamento


com a mídia : teoria e técnica, São Paulo: Editora Atlas S.A.

LOREZON, Gilberto & MAWAKDIYE, Alberto. (eds) (2003) Manual de


Assessoria de Imprensa, S/L: Editora Mantiqueira.

MALDONADO Alberto Efendy et al. (2006) Metodologias de pesquisa


em comunicação, olhares, trilhas e processos, Porto Alegree: Sulina.

CAPELLA, Rodrigo (2009) Assessor de Imprensa – Fonte qualificada


para uma boa notícia, São Paulo: Clube de Autores.

Creswell, John W. (2010) Projeto de Pesquisa Métodos Qualitativos,


Quantitativos e Misto; Tradução Magda Lopes. Porto Alegre: Artmed

RIBEIRO, Eduardo (org.) (2009/2010) Anuário Brasileiro das Agências


de Comunicação, São Paulo: Mega Brasil Comunicação

LAMPREIA, Joaquim Martins (1999) Assessoria de Imprensa nas


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GRANADO, Antonio & MALHEIROS Vítor José. (eds) (2001) Como Falar
com Jornalistas sem Ficar à Beira de um ataque de nervos: guia para
investigadores e profissionais de comunicação, Lisboa: Gradiva

CHINEN, Ricardo (org.) (2003) Assessoria de Imprensa Como Fazer,


São Paulo: Summus Editora

RIBEIRO, Vasco (2009) Fontes Sofisticadas de Informação,Porto:


Editora Media XXI

FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas (org.) (2007) Manual das


Assessorias de Comunicação Imprensa 2007, São Paulo: (S/E)

219
GARCIA, Maria Teresa (2004) A arte de se relacionar com a imprensa,
São Paulo: Editora Novatec.

FERRARETTO, Elisa Kopplin & FERRARETTO Luis Arthur (1993)


Assessoria de imprensa: teoria e prática, Porto Alegre:Sagra.

LOPES Boanerges (1994) O que é assessoria de imprensa, São Paulo:


Brasiliense.

MAFEI, Maristela (2004) Assessoria de Imprensa: como se relacionar


com a mídia. São Paulo: Editora Contexto.

TAPARELLI, Alessandra Torrazas et al. (1999) Relações assessorias &


redações. São Paulo: Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado
de S. Paulo.

CARVALHO, Claudia & REIS Léa Maria Aarão (eds) (2009) Manual
Prático de Assessoria de Imprensa, Rio de Janeiro: Elsevier.

TOJAL Manuel (coord) (S/D) Relações Públicas O reconhecimento da


profissão em Portugal, Maia: Publismai

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http://www.uac.pt, acessado em 5 de fevereiro de 2010

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www.unb.br/, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufgd.edu.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

221
www.ufg.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufmt.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufms.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufba.br/, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufc.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufpb.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufal.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufcg.edu.br, acessado em 09 de fevereiro 2010

www.ufpe.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufs.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufma.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufpi.br/, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufrb.edu.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufrn.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.univasf.edu.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufrpe.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufersa.edu.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.unir.br, acessado em 10 de fevereiro 2010

www.ufrr.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufac.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.unifap.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

222
http://portal.ufam.edu.br/, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufopa.edu.br/, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufpa.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.uft.edu.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufra.edu.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.unifal-mg.edu.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.unifei.edu.br, acessado em 11 de fevereiro 2010

www.ufjf.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufla.br/, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufmg.br/, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufop.br/, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufscar.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufsj.edu.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.unifesp.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufu.br/, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufv.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufabc.edu.br, acessado em 12 de fevereiro 2010

www.ufes.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.unirio.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.ufrj.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.uftm.edu.br/, acessado em 13 de fevereiro 2010

www.ufvjm.edu.br, acessado em 13 de fevereiro 2010


223
www.uff.br, acessado em 13 de fevereiro 2010

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www.uffs.edu.br/wp/, acessado em 13 de fevereiro 2010

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225