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Os seis modos principais do

mix de comunicação de marketing:

publicidade

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing: promoção
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.

propaganda
Alvos das promoções
“Três grupos
[1] a equipe de vendas do fabricante,
[2] os varejistas e
[3] os consumidores

CRESCITELLI, Edson
são os alvos dos esforços promocionais de vendas.
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Em primeiro lugar, as promoções de vendas
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
orientadas para o canal de distribuição e os consumidores
dão à equipe de vendas do fabricante os instrumentos
necessários para vender com agressividade e entusiasmo
aos atacadistas e varejistas.
Ou seja, os profissionais de vendas têm um incentivo para
dar uma ênfase especial às vendas das marcas promovidas.
Ou seja, os profissionais de vendas têm um incentivo para
dar uma ênfase especial às vendas das marcas promovidas”
(CRESCITELLI, 2012, p.384)
“Os fabricantes usam as promoções para induzir o
canal de distribuição (varejistas e atacadistas) ou os
consumidores a comprar uma marca ou encorajar a sua
equipe de vendas a vendê-la agressivamente, atividade
também conhecida como programas de incentivo de vendas.

CRESCITELLI, Edson Os varejistas usam incentivos promocionais para estimular os


Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção comportamentos desejados de seus consumidores – compre
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
nesta loja e não na do concorrente, compre esta marca e não
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. a outra, compre quantidade maiores, etc.

E as organizações sem fins lucrativos empregam as


promoções para estimular comportamentos desejados como
fazer que as pessoas aumentem suas doações a causas
nobres, façam doações agora, não mais tarde e se mobilizem
em relação a uma determinada causa.”
(CRESCITELLI, 2012, p.382)
“A promoção de vendas (ou simplesmente
‘promoção’) refere-se a qualquer
incentivo que os fabricantes, varejistas,
e mesmo organizações sem fins lucrativos,
usam para mudar temporariamente
CRESCITELLI, Edson
[1] o preço percebido ou
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
*2+ o valor de uma marca.”
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
(CRESCITELLI, 2012, p.382)
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Escopo e objetivos das
promoções de vendas
1. Introduzir produtos novos ou revisados.
2. Aumentar a distribuição de novas embalagens ou tamanhos.
3. Criar estoque dos varejistas.
CRESCITELLI, Edson 4. Manter ou aumentar a parcela de espaço do fabricante na
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integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
prateleira.
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi 5. Obter exibições fora dos locais normais na prateleira.
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. 6. Reduzir o excesso de estoque e aumentar a rotatividade.
7. Ganhar destaque nas propagandas dos varejistas.
8. Contrabalançar a atividade competitiva.
9. Vender o máximo possível aos consumidores finais.”
(CRESCITELLI, 2012, p.394)
(CRESCITELLI, 2012, p.390)
Generalizações empíricas

(CRESCITELLI, 2012, p.404)


“Promoção pode ser definida como
‘um conjunto de
[1] técnicas de incentivo,
[2] impactante,
[3] de prazo determinado,
[4] objetivando estimular os diversos produtos à compra/venda
CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing: mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços’.”
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/ (CRESCITELLI, 2012, p.382)
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
1. Técnicas de incentivo

“Em primeiro lugar, por definição, as promoções envolvem


incentivos (descontos no preço ou brindes) com o objetivo os
clientes comerciantes e os consumidores finais a adquirir
determinada marca o quanto antes, com mais frequência,
CRESCITELLI, Edson em maiores quantidades, ou ter outro comportamento que
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção beneficiará o fabricante ou varejista que oferece a promoção.
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2012. 560 p. Ou seja, toda promoção traz embutida a promessa de
que se o consumidor comprar o produto, ganha alguma
vantagem extra.”
(CRESCITELLI, 2012, p.382)
2. Acréscimos ≠ benefícios intrínsecos
“Em segundo lugar, esses incentivos (compensações,
abatimentos, sorteios, cupons, prêmios etc.) são acréscimos,
são benefícios extras – e não substitutos – aos benefícios
intrínsecos de determinado produto ou serviço.”

CRESCITELLI, Edson (CRESCITELLI, 2012, p.382)


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integrando propaganda, promoção
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3. Alvo
“Em terceiro lugar, o alvo do incentivo é
[1] o canal de distribuição,
[2] os consumidores,
[3] a equipe de vendas

CRESCITELLI, Edson
ou os três simultaneamente.”
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção (CRESCITELLI, 2012, p.382)
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4. O incentivo deve mudar o preço
percebido ou o valor de uma marca
apenas temporariamente
“Por fim, o incentivo muda o preço percebido ou
valor de uma marca, mas apenas temporariamente.
CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/ Isso significa que um incentivo de promoção de vendas
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi para determinada marca aplica-se a uma única compra
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. ou, talvez, a várias durante certo período, mas não para
cada compra que um cliente comerciante ou um
consumidor fará durante um período de tempo maior.”
(CRESCITELLI, 2012, p.382)
4. O incentivo deve mudar o preço
percebido ou o valor de uma marca
apenas temporariamente
“O tempo determinado em promoção (o famoso ‘só até
sábado’ ou ‘até acabar o estoque’) é importante, pois se o
CRESCITELLI, Edson benefício extra for ofertado por tempo indeterminado, ele
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/ deixa de ser percebido como extra e tende a ser percebido
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi pelo consumidor como um benefício intrínseco.
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Se isso ocorre, então todo o efeito de estímulo a compra se


perde, ou seja, a promoção perde sua finalidade.

A incorporação do benefício pode até não ser prejudicial


(embora na maioria dos casos seja), mas, sem duvida,
descaracteriza a ação promocional.”
(CRESCITELLI, 2012, p.382)
“Aja agora!”

“A promoção tem o caráter de urgência e sua injunção


é aja agora, porque amanhã será muito tarde.”
(CRESCITELLI, 2012, p.382)

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São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
Influenciar o comportamento

“A promoção tem o poder de influenciar o comportamento


porque ela oferece ao comprador um valor superior em
curto prazo, e pode fazer que ele se sinta melhor no que se
refere à experiência de comprar.”
CRESCITELLI, Edson (CRESCITELLI, 2012, p.382)
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integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
Propaganda Promoção
“Em contraste com a propaganda, que é tipicamente, a promoção é mais
embora nem sempre, [1] orientada para curto prazo e capaz de
[1] duradoura em termos de orientação [2] influenciar o comportamento (em vez de apenas
e mais adequada para atitudes ou intenções) .
[2] formar imagem,
[3] passar o posicionamento, De fato, o termo promoção de vendas capta
[4] promover as atitudes do comprador e precisamente essa orientação de curto prazo,
[5] aumentar o brand equity, comportamental, pois as promoções têm o objetivo
de conduzir às compras da marca em questão.”
(CRESCITELLI, 2012, p.382)

Ênfase na marca Ênfase no produto


Atitudes e intenções do consumidor Comportamento do consumidor
Longo prazo Curto prazo
Fora do ponto de venda No ponto de venda
“Embora as empresas de produtos de consumo diário sejam as
maiores usuárias das promoções, todos os tipos de empresas
empregam os incentivos promocionais.

Por exemplo, os restaurantes oferecem cupons e outras formas de


desconto nos preços e às vezes fornecem sobremesas grátis
CRESCITELLI, Edson quando determinado prato é consumido.
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integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
As empresas on-line oferecem entrega grátis para pedidos acima
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. de determinado valor. Lojas de móveis fornecem brindes quando
certos itens são comprados. Equipes esportivas usam uma
variedade de promoções para atrair fãs e encorajar seu retorno.
E as empresas automobilísticas regularmente oferecem
abatimentos e financiamentos baratos para atrair compradores.”
(CRESCITELLI, 2012, p.382)