ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Comerţ
Master de aprofundare - Administrarea Afacerilor Comerciale

Analiza competitivităţii şi prefigurarea strategiei

UniCredit Ţiriac Bank

Profesor Coordonator:
Prof. Univ. Iacob Kerbalek

Masterand
Laura – Aviva Lanczet
Grupa 363, seria A, an I

Bucureşti
2010
 CUPRINS

Introducere..................................................................................pag. 1

Prezentare Unicredit Ţiriac Bank.............................................pag. 2

1. Misiunea UniCredit Ţiriac Bank...............................................pag. 5
2. Analiza SWOT.............................................................................pag. 9
3. Prefigurarea strategiei UniCredit Ţiriac Bank.......................pag. 15

Bibliografie
 Introducere

Lucrarea de faţă, intitulată “Analiza competitivităţii şi prefigurarea strategiei

UniCredit Ţiriac Bank” a fost realizată cu scopul de a aduce în vedere anumite aspecte
fundamental importante în strategia de afaceri utilizată de Banca Unicredit Ţiriac.

Lucrarea este împărţită în patru capitole. În primul capitol, am realizat o prezentare

succintă a firmei, o vedere de ansamblu a ceea ce înseamnă încadrare pe piaţa bancară
romanească, activitate desfăşurată, etape de evoluţie, precum şi indicatori economico-
financiari ce pot permite formarea unei “idei” asupra entităţii bancare analizate.

Cel de-al doilea capitol doreşte să aducă în vedere misiunea urmărită de către banca
UniCredit Ţiriac, valorile pe care aceastea le promovează şi după care se ghidează în
activitatea sa şi principiile pe care le respectă în relaţia pe care o are cu clienţii săi. De
asemenea, în cadrul acestui capitol am căutat să realizez o “trecere în revistă” a părţilor
interesate, precum şi o scurtă descriere a afacerii propriu-zise, o prezentare a principalelor
activităţi ce se desfăşoară în cadrul băncii UniCredit Ţiriac şi a principalelor servicii oferite de
către aceasta.

În cel de-al treilea capitol al lucrării, am întocmit o analiză SWOT a băncii, cu scopul
de a identifica atât punctele sale tari sau slabe, cât şi oportunităţile sau ameninţările existente
pentru companie. Această analiză are ca scop formularea unui diagnostic asupra condiţiei
trecute şi actuale a firmei sau a domeniilor ei funcţionale, pe baza răspunsurilor la problemele
menţionate anterior, conturându-se perspectivele de evoluţie pe termen lung ale firmei şi ale
domeniilor respective.

Ultimul capitol este intitulat „Prefigurarea strategiei UniCredit Ţiriac Bank” şi

reprezintă o analiză a strategiilor abordate de către companie, precum şi propuneri de noi
strategii menite să vină în întâmpinarea neajunsurilor cu care se confruntă compania.
 1. Prezentare Unicredit Ţiriac Bank

UniCredit Ţiriac Bank face parte din reţeaua central şi est europeană a UniCredit
Group, cel mai mare grup bancar din Europa Centrală şi de Est (ECE). UniCredit Group este
liderul incontestabil pe piaţa bancară din ECE cu cea mai mare reţea din regiune. În ce
priveşte veniturile şi activele totale, Grupul este de două ori mai puternic decât cel mai
apropiat competitor regional.
UniCredit Group este o instituţie financiară internatională majoră cu rădăcini puternice
în 22 de ţări europene, precum şi reprezentanţe în alte 27 de pieţe, aproximativ 9.800 de
sucursale şi peste 165.000 de angajaţi la data de 31 decembrie 2009.
UniCredit Group este lider de piaţă în Europa Centrală şi de Est, unde este unul dintre
cei mai mari jucători pe piaţa bancară, cu o reţea extinsă de aproximativ 4.000 de sucursale.
Grupul operează în următoarele ţări ECE: Azerbaijan, Bosnia şi Herţegovina,
Bulgaria, Croaţia, Republica Cehă, Estonia, Ungaria, Kazahstan, Kyrgyzstan, Letonia,
Lituania, Polonia, România, Rusia, Serbia, Slovacia, Slovenia, Turcia şi Ucraina.
UniCredit Ţiriac Bank este una dintre cele mai importante instituţii financiar – bancare
din România, aflată în top 5 şi una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de
Valori Bucureşti. O prioritate a activităţii sale este perfecţionarea continuă a serviciilor şi a
angajaţilor, aşa încât calitatea să fie cea care face diferenţa. Cu o cotă de piaţă de aproximativ
5,5%, UniCredit Ţiriac Bank este un jucător activ pe piaţă, devenind, datorită accelerării
implementării stategiei de creştere, o bancă recunoscută la nivel naţional.

În principal, UniCredit ŢiriacBank activează pe piaţă ca o bancă de retail, oferind o

gamă variată de produse şi servicii bancare entităţilor juridice şi populaţiei. Portofoliul de
clienţi al băncii este alcătuit din persoane fizice, companii private cu cifră de afaceri medie şi
mare, IMM-uri, companii din sectorul de stat şi alte instituţii financiare.
UniCredit Ţiriac Bank doreşte să se implice activ pe piaţa bancară din România prin
oferirea de produse şi servicii de calitate care să întrunească cerinţele clienţilor. Introducerea
de produse noi şi inovatoare adresate unor segmente de piaţă bine determinate şi utilizând
canale de distribuţie moderne, constituie o permanentă preocupare, a stabilit obiective clare,
care să asigure o creştere echilibrată şi o profitabilitate stabilă, un standard ridicat de
performanţă şi integritate în toate operaţiunile pe care le derulează.
 UniCredit Group desfăşoară activităţi în 23 de ţări, are 9000 sucursale, 142.000 de
angajaţi şi 40 milioane clienţi, aceasta reprezentând doar prezenţa europeană a grupului
UniCredit. În total reţeaua internaţionala cuprinde 50 de state în toată lumea.

UniCredit Ţiriac a luat fiinţă în luna iunie a anului 2007, în urma fuziunii dintre
UniCredit România şi HVB Ţiriac.

Principalele etape şi evoluţia sa în cadrul sistemului bancar românesc

Într-o primă etapă a existat Banca Ţiriac ce a devenit operaţională în aprilie 1991.
Capitalul social iniţial de 3 miliarde de lei, a fost majorat succesiv, atingând peste 664
miliarde de lei.
Încă de la începutul activităţii sale, Banca Ţiriac s-a bucurat de o reputaţie
internaţională excelentă, care a fost evidenţiată în aprilie 1993 când Banca Europeană pentru
Reconstrucţie şi Dezvoltare a devenit unul dintre acţionarii principali ai băncii - prima
participare a BERD la capitalul social al unei bănci din Europa Centrală şi de Est.
În perioada care a trecut de la înfiinţare, banca a devenit o instituţie puternică având
1005 de angajaţi şi o reţea de 47 de unităţi teritoriale situate în aproape toate centrele
economice importante ale ţării.
În principal, Banca Ţiriac activa pe piaţă ca o bancă de retail oferind o gamă variată de
produse şi servicii bancare entităţilor juridice şi populaţiei. Portofoliul de clienţi al băncii era
alcătuit din persoane fizice, companii private cu cifra de afaceri medie şi mare, IMM-uri,
companii din sectorul de stat şi alte instituţii financiare.
O a doua etapă este reprezentată de Banca Comercială HVB Ţiriac. HVB Bank şi-a
început activitatea în 1998 sub numele de Bank Austria Creditanstalt (BA-CA). Ca urmare a
fuziunii dintre HypoVereinsbank şi Bank Austria, s-a format HVB Group, iar în septembrie
2001, BA-CA România şi-a schimbat numele în HVB Bank România.
În 2005, la finalul lunii august, Bank Austria Creditanstalt (BA-CA) şi Banca Ţiriac
au finalizat tranzacţia care a dus la fuziunea dintre HVB Bank România şi Banca Ţiriac,
fuziune încheiată la data de 1 septembrie 2006, numele noii entităţi fiind Banca Comercială
HVB Ţiriac S.A.
HVB Ţiriac Bank oferă atât avantajul cunoaşterii pieţei locale, cât şi cel al
apartenenţei la un important grup bancar.
O a treia etapă este reprezentată de UniCredit Ţiriac Bank, care este rezultatul unei
duble fuziuni,prima dintre Banca Ion Ţiriac şi HVB Bank, care a dus la formarea HVB Ţiriac,
şi a doua, dintre HVB Ţiriac şi UniCredit România. Banca este parte a grupului italian
UniCredit, ce are o reţea de 9.000 de sucursale în 23 de ţări.

Organizare UniCredit Ţiriac Bank

Reţeaua teritorială a UniCredit Ţiriac Bank este structurată pe opt regiuni: Moldova,
Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Transilvania Nord, Transilvania Sud, Bucureşti.
Începand cu data de 1 august 2007, UniCredit Ţiriac Bank a introdus un nou model de
organizare a reţelei de sucursale care implică alocarea de unităţi dedicate clienţilor persoane
fizice şi, separat, clienţilor companii, în Bucureşti şi în alte oraşe cheie cu puternic potenţial
economic. Până la sfârşitul anului 2007, UniCredit Ţiriac Bank avea 18 sucursale dedicate
clienţilor companii, dintre care 5 în capitală. Acest proces de divizionalizare a reţelei face
parte din planul UniCredit Group de îmbunătăţire a fluxului de lucru din sucursale şi a
seviciilor realizate.

Capitalul social subscris al băncii este de 379.109.245,5 RON, vărsat în întregime,

împărţit într-un număr de 40.764.435 acţiuni nominative egale ca valoare, emise în formă
dematerializată, având o valoare nominală de 9,3 RON fiecare.

UniCredit Ţitiac Bank: Indicatori

Angajaţi Aprox. 2700
Clienţi > 600.000
Reţea 148 sucursale
Profit net 77,5 milioane RON *
Venituri totale 240 milioane RON *
Active totale 13,8 miliarde RON *

2. Misiunea UniCredit Ţiriac Bank

Unicredit Group este unul dintre cele mai puternice grupuri financiare din Europa,
având o moştenire culturală care reprezintă fundamentul identităţii sale comune. Acesta
crează un nou concept de servicii bancare prin efortul constant de a oferi clienţilor săi soluţii
financiare noi. Reputaţia băncii s-a construit pe încredere, responsabilitatea pentru rezultate şi
calitatea în afaceri. Setul de valori se bazează pe integritate ca o condiţie a sustenabilităţii,
ceea ce îi permite să transforme profitul în valoare pentru clienţii, angajaţii şi acţionarii săi,
pentru pieţele în care îşi desfăşoară activitatea şi pentru comunităţile locale.
UniCredit Ţiriac Bank este o bancă universală ce oferă produse şi servicii calitative la
standarde intenaţionale atât persoanelor fizice, companiilor mici şi mijlocii, cât şi marilor
corporaţii multinaţionale din România. În plus, clienţii beneficiază de toate avantajele oferite
de o reţea extinsă, la care se adaugă avantajul cunoaşterii pieţei locale şi cel al apartenenţei la
un important grup bancar.
Consultanţii bancari au expertiza necesară pentru a oferi soluţii bancare excelente
clienţilor din ţară şi de peste hotare, construind cu aceştia o legătură profesională bazată pe
încredere reciprocă. Încrederea este clădită atât prin competenţa consultanţilor băncii, cât şi
prin apropierea de clienţi şi capacitatea angajaţilor băncii de a identifica la timp necesităţile
acestora.
Misiunea UniCredit Ţiriac Bank este să vină în întâmpinarea clienţilor cu mai mult
decât simple produse şi servicii financiare, gândind din perspectiva lor şi în interesul fiecăruia
dintre ei. Relaţia cu clienţii este construită pe încredere şi pe o cultură a serviciilor bancare
puternic înrădăcinată, cu misiunea de a construi o legătură reciproc benefică, bazată pe
calitate, încredere reciprocă, expertiză şi transparenţă.
Setul de valori al băncii este un produs al tuturor culturilor organizaţionale din băncile
şi companiile cu care s-a intersectat de-a lungul activităţii sale. Deşi sunt diferite, aceste
culturi au în comun o cunoaştere profundă a evoluţiei pieţei, un angajament durabil pentru a
spori valoarea adaugată oferită, responsabilitate socială, precum şi dezvoltarea oamenilor şi o
atenţie deosebită acordată clientului.
În principal UniCredit TiriacBank activează pe piaţă ca o bancă de retail oferind o
gamă variată de produse şi servicii bancare entităţilor juridice şi populaţiei. Portofoliul de
clienţi al băncii este alcătuit din persoane fizice, companii private cu cifra de afaceri medie şi
mare, IMM-uri, companii din sectorul de stat şi alte instituţii financiare.
UniCredit Ţiriac Bank doreşte să se implice activ pe piaţa bancară din România prin
oferirea de produse şi servicii de calitate care să întrunească cerinţele clienţilor. Introducerea
de produse noi şi inovatoare adresate unor segmente de piaţă bine determinate şi utilizând
canale de distribuţie moderne, constituie o permanentă preocupare, a stabilit obiective clare,
care să asigure o creştere echilibrată şi o profitabilitate stabilă, un standard ridicat de
performanţă şi integritate în toate operaţiunile pe care le derulează.
 UniCredit Ţiriac Bank urmăreşte maximizarea valorii acţiunilor, asigurând un optim
de convergenţă între interesele clienţilor, ale salariaţilor şi acţionarilor săi.

Principalele funcţii, activităţi şi operaţiuni bancare:

Domeniul de activitate principal al băncii constă în efectuarea tuturor operaţiunilor

bancare specifice unei bănci comerciale. Prin urmare, banca va desfăşura operaţiuni bancare,
cum ar fi:

• atragere de depozite şi alte fonduri rambursabile;

• contractare de credite, incluzând printre altele: credite de consum, credite

ipotecare, finanţarea tranzacţiilor comerciale, operaţiuni de factoring, scontare,
forfetare;

• servicii de transfer monetar;

• emiterea şi administrare de mijloace de plată, cum ar fi: cărţi de credit, cecuri de

călătorie şi altele asemenea, inclusiv emiterea de monedă electronică;

• emiterea de garanţii şi asumare de angajamente;

• tranzacţionare în cont propriu sau în contul clienţilor:

▪ instrumente ale pieţei monetare, cum sunt: cecuri, cambii, bilete la ordin,
certificate de depozit;

▪ valută;

▪ contracte futures;

▪ instrumente având la bază cursul de schimb şi rata dobânzii;

▪ valori mobiliare şi alte instrumente financiare.

• intermediere, în condiţiile legii, în oferta de valori mobiliare şi alte instrumente

financiare, prin subscrierea şi plasamentul acestora ori prin subscrierea şi prestarea de
servicii aferente;
• acordare de consultanţă cu privire la structura capitalului, strategia de afaceri şi alte
aspecte legate de aceasta, consultanţă şi prestare de servicii cu privire la fuziuni şi
achiziţii de societăţi comerciale;

• interemediere pe piaţa interbancară;

• administrare de portofolii ale clienţilor şi consultanţă legată de aceasta;

• păstrare în custodie şi administrare de valori mobiliare şi alte instrumente financiare;

• prestare de servicii privind furnizarea de date şi referinţe în domeniul creditării;

• închiriere de casete de şiguranţă;

• depozitarea activelor fondurilor de investiţii şi acţiuni ale societăţilor de investiţii;

• acţionarea ca operator al arhivei electronice de garanţii reale mobiliare;

• operaţiuni cu metale şi pietre preţioase şi obiecte confecţionate din aceasta;

• servicii de procesare de date, administrare de baze de date ori alte asemenea servicii
pentru terţi;

• participare la capitalul social al altor entităţi;

• închirierea de bunuri imobile şi mobile în condiţiile legii;

• operaţiuni de mandat, constând în:

▪ activităţi în caliate de agent de asigurări;

▪ deschiderea în numele şi pe contul clientului de conturi colectoare la bănci, cu

care banca are încheiate contracte de colectare;

▪ transfer în numele clientului a sumelor din contul deschis de acesta la

Trezoreria Statului în contul clientului deschis la bancă, în baza acordului încheiat cu
Ministerul Finanţelor Publice;

▪ executarea în numele şi pe contul clientului a instrucţiunilor de debit- Debit

direct;
 ▪ acceptarea şi executarea de către bancă a cererilor de transfer primite prin
SWIFT din conturile clienţilor în baza mandatului primit de la aceştia;

▪ încheierea cu clienţii HVB Banca pentru Locuinţe SA de contracte de

economisire şi creditare în sistem colectiv pentru domeniul locativ;

• leasing financiar;

• administrarea patrimoniului (bunuri mobile şi imobile aflate în proprietatea băncii dar

neafectate activităţilor financiare ale acesteia);

• operaţiuni în mandat (nefinanciare) pe contul altor entităţi aparţinând Grupului

UniCredito Italiano.

3. Analiza SWOT

În urma crizei globale, mediul economic din Europa Centrală şi de Est (ECE) indica
semne timide de recuperare. Cu toate acestea, perspectivele de creştere diferă semnificativ de
la o ţară la alta, unele ţări reechilibrându-se mai rapid, iar altele fiind mai vulnerabile la
turbulenţele existente încă pe piaţă, dar toate menţinându-se clar sub potenţialul lor pe termen
lung. "Criza a avut impact şi asupra sistemului bancar, deşi acesta a rămas solid şi profitabil în
ECE, continuând să indice perspective semnificative de creştere", afirma Federico Ghizzoni,
Şef Operaţiuni Bancare ECE, UniCredit Group.
Deşi activităţile bancare din ECE încă mai prezintă oportunităţi, o parte dintre
condiţiile de piaţă s-au schimbat în urma crizei. "Ne aşteptăm ca potentialul de bancarizare să
se menţină, iar creşterea împrumuturilor şi a depozitelor să devină mai echilibrată", afirma
Debora Revoltella, şef Analiza Strategică ECE a UniCredit Group, referindu-se la ultima
previziune a Grupului asupra sectorului bancar. În contextul unei creşteri economice mai
reduse, creşterea volumelor va rămâne sub nivelele de dinaintea crizei, dar cu toate acestea se
va menţine cu mult peste pieţele mai mature.
Motorul redresării economice curente sunt serviciile de corporate banking, care ies
primele din criză şi vor impulsiona şi creşterile ulterioare. În contextul şomajului ridicat şi al
consumului scăzut, sectorul de retail îşi va valorifica potenţialul mai lent. Cu toate acestea,
procesul convergenţei economice între ECE şi Europa de Vest este încă în derulare, deşi cu un
ritm mai scăzut şi cu un model economic mai reechilibrat. "Sectorul bancar rămâne unul
dintre elementele care antrenează convergenţa economică. Totuşi, în stadiul actual, trebuie să
vedem redresarea cererii înainte să vedem într-adevăr o accelerare a finanţării", afirma
Revoltella. "Veştile pozitive sunt că ne aflăm în prezent aproape de vârf în ceea ce priveşte
problemele de calitate a creditelor. Constatăm deja o anumită stabilizare a împrumuturilor
neperformante şi considerăm că tendinţa se va întoarce către descreştere, în mod clar, mai
târziu în acest an.”
Totuşi, dezvoltarea viitoare în regiunea ECE sugerează un scenariu destul de
diversificat. Raportul dintre atractivitate/ risc de piaţă rămâne în mod clar în favoarea Rusiei,
Turciei şi României. Alte ţări din Europa Centrală şi de Sud indică o bună atractivitate şi un
profil scăzut al riscului. Cel mai puternic impact al crizei s-a înregistrat în Ucraina, Kazahstan
şi ţările baltice, cu o nevoie clară de reechilibrare a modelului creşterii.
În România, prezenţa băncilor internaţionale îşi face puternic simţită prezenţa.
Segmentul bancar este acoperit de 41 de bănci. Cu toate acestea, 89% din piaţă este deţinută
de băncile străine, primii cinci jucători acoperind 58%.

Conform datelor UniCredit, activele bancare din România au ajuns la 72 de miliarde

de euro, reprezentând 64% din produsul intern brut (PIB). Totodată, valoarea creditelor este
de 44 miliarde euro, reprezentând 39% din PIB, iar cea a depozitelor 38 miliarde euro (34%
din PIB).

Topul celor mai profitabile bănci

Loc Banca Profit net - 2009 mil. euro Profit net - 2008 mil. euro
1. BCR 541 276,5 1
2. BRD 367,6 275
3. Raiffeisen 165 94
4. Banca Transilvania 108,2 102
5. CEC Bank 100 26.7
6. UniCredit TiriacBank 97,3 78,8
7. Alpha Bank 45,8* 38
8. Volksbank 37,8* 24,5*
9. Bancpost 27,3 28,8
10. ING Bank 29* 22*
*Profit brut

Sursa: www.wall-street.ro

Analiza SWOT
  Strengths (Puncte tari):

o Posesia unui sistem de securitate informatică intra-organizaţională superior

sistemului C.I.A.;
o O infrastructură fiabilă pentru tehnologia informaţiei;
o Protecţia proactivă contra „programelor maliţioase”;
o Reputaţie bună pentru serviciile oferite clienţilor;
o Existenţa unui plan de contingenţă pentru riscurile cu probabilitate mare;
o Existenţa unei direcţii strategice lipsite de confuzie pe care avansează
compania/organizaţia;
o Existenţa unei clientele fidele;
o Caracteristici ale ofertei (produs / serviciu) care o disting de cea a concurenţei;
o Valorificarea optimă a experienţei şi pregătirii profesionale a specialiştilor şi
colaboratorilor firmei;
o Oferirea unor pachete informative complexe, adaptate nevoilor şi
particularităţilor clienţilor;
o Facilitarea accesului la cele mai recente informaţii din domeniul
antreprenorial;
o Utilizarea unor mijloace moderne de informare şi instruire;
o Stabilirea unor parteneriate strategice cu instituţii şi organizaţii publice şi
private implicate în dezvoltarea antreprenoriatului;
o Evaluarea eficienţei serviciilor oferite şi imbunătăţirea lor permanentă;
o Existenţa unei imagini favorabile;
o Funcţionarea şi desfăşurarea activităţii într-un domeniu strict reglementat şi
supravegheat;
o Urmărirea evoluţiei indicatorilor financiari calculaţi se efectuează conform
standardelor internaţionale de contabilitate;
o Situaţiile financiar-contabile întocmite sunt corecte;
o Auditul financiar independent este realizat de firme de audit specializate;
o Există o reţea relativ extinsă de unităţi teritoriale;
o Comunicarea şi transferul informaţiilor se realizează în timp real;
o Banca deţine o tehnologie informaţională specializată;
o Banca dispune de personal capabil, calificat şi instruit suplimentar;
 o Programe de training eficiente;
o Lucrul in echipă, etica profesională, auto-disciplină, rezistenţă la stres;
o Îmbunătăţirea activităţii pe linie organizatorică;
o Deschiderea de noi unităţi operative (agenţii);
o Alinierea structurii reţelei teritoriale la sistemul internaţional, prin încadrarea
unităţilor pe trei niveluri: sucursală, reprezentanţă, agenţie.

 Weaknesses (Puncte slabe):

o Lipsa de ţinte manageriale clare;

o Delegare insuficientă a parcelelor de putere şi a responsabilizărilor;
o Lipsa de motivare a personalului;
o Absenţa unor cunoştinte specifice necesare lucrului în departamentul respectiv,
deşi s-au făcut angajări noi de personal;
o Lipsa de cunoaştere a potenţialului propriu (supraevaluarea acestui potenţial);
o Lipsa de disciplină;
o Lipsa unor patente care să protejeze legal invenţiile şi inovaţiile proprii;
o Lipsa unei ‘imagini de marcă’;
o Lipsa de cunoştinţe necesare elaborării unui plan de afaceri sau a unei cereri de
finanţare;
o Unele direcţii/ departamente din bănci au anumite atribuţii reduse;
o Lipsa identificării coerente şi sistematice a aşteptărilor şi nevoilor explicite şi
implicite ale clienţilor ca şi a reacţiilor acestora, precum şi în scopul stabilirii abordărilor
necesare pentru ca aceste aşteptări şi nevoi să fie satisfacute în mod optim;
o Cheltuieli indirecte ridicate;
o Nu se întreprind acţiuni susţinute pentru a cunoaşte gradul de satisfacţie a
clienţilor şi a lua măsurile care se impun (ca o consecinţă directă a afirmaţiei anterioare).

 Opportunities (Oportunităţi):

o Oportunităţi pot rezulta din percepţii pozitive ale pieţei despre oferta
organizaţiei;
o Facilităţi oferite tinerilor în vederea iniţierii unor afaceri;
 o Oportunităţi de finanţare a unor afaceri;
o Integrarea României în Uniunea Europeană garantează libera circulaţie a
serviciilor, inclusiv a celor financiar- bancare;
o Confruntarea băncilor din România, în viitorul apropiat, cu anumite banci,
inclusiv străine, care au conceput, implementat şi certificat un sistem de management al
calităţii;
o Creşterea tot mai accentuată a concurenţei pe piaţa românească a serviciilor
bancare şi accentul deosebit pus pe atragerea de noi clienţi şi fidelizarea celor existenţi, mai
ales prin calitatea produselor şi serviciilor oferite dar şi menţinerea acesteia în timp;
o Piaţa bancară românească are un mare potenţial, existând o cerere mare pentru
produse şi servicii bancare cât mai diversificate, integrate şi adaptate nevoilor, cerinţelor şi
aşteptărilor clienţilor;
o Creditele acordate sunt monitorizate, iar cele devenite neperformante se
situează la un nivel acceptabil, comparabil cu acela al unor ţări din zonă;
o Sistemul naţional de plăţi electronice funcţionează conform standardelor şi
cerinţelor internaţionale;
o Centrala Incidentelor de Plăţi a eliminat o parte din „aventurierii” lumii
afacerilor;
o Clienţi tot mai exigenţi doresc şi aşteaptă înnoirea continuă a ofertei de
produse şi servicii bancare;
o Tendinţe pozitive în domeniu, ce vor duce la crearea de noi locuri de muncă
sau posturi (creştere la nivel local/regional/naţional, globalizare, progres tehnologic);
o Creşterea rapidă a pieţei;
o Posibilităţi de extindere a nomenclatorului de produse şi/sau servicii;
o Existenţa cererii de noi produse şi/sau servicii pe pieţele existente sau pe pieţe
noi;
o Existenţa cererii pe noi pieţe a produselor şi/sau serviciilor existente;
o Posibilităţi de integrare verticală;
o Manifestarea unei stări de stagnare sau regres la firmele concurente;
o Posibilităţi de încheiere a unor alianţe, acorduri etc. avantajoase;
o Posibilităţi de încheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.

 Threats (Ameninţări):
 o Intruziunea 'programelor maliţioase' în sistemul informatic al
organizaţiei/întreprinderii care este conectată la Internet reprezintă un risc, o
ameninţare;
o Obstacole evidente (declinul mediului economic, intensificarea concurenţei,
pierderea clientelei);
o Prelungirea crizei economice;
o Schimbări tehnologice;
o Acţiuni directe ale competiţiei (oferirea unor produse / servicii calitativ
superioare, reduceri de preţuri etc.);
o Probleme de natură financiară;
o Resurse financiare relativ limitate destinate iniţierii unor afaceri;
o Capacitate redusă de plată a clienţilor tineri;
o Gradul scăzut de bancarizare şi slaba reprezentare în teritoriu;
o Neîncrederea - parţială - a consumatorilor din România în sistemul bancar;
o Existenţa unor costuri mari la nivel de client. Creditul este scump, iar leasing-
ul nu reprezintă încă un concurent redutabil;
o Birocraţia bancară ocupă aproximativ 8% din personalul unei bănci (care nu
face decât raportări către autorităţi);
o Mentalităţile, atitudinile şi comportamentele învechite ale managerilor şi
angajaţilor băncilor generează ignorarea nevoilor, cerinţelor şi aşteptărilor
clienţilor;
o Nivelurile scăzute de responsabilitate organizaţională şi socială ale unor
manageri de bănci;
o Ignoranţa sau suficienţa managerilor băncilor în legatură cu problemele
calităţii;
o Lipsa implicării personale a managerilor de vârf în problemele calităţii, fie din
ignoranţă, fie din dezinteres, fie din ambele cauze;
o Adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact
nefavorabil;
o Intrarea intr-o perioadă de recesiune economică la nivel naţional sau
internaţional;
o Schimbări demografice nefavorabile;
o Schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferinţelor clienţilor;
o Creştere mai lentă, stagnare sau chiar recesiune a pieţei;
o Intrarea unor noi competitori pe piaţă;
o Cererea crescândă pentru produse şi servicii de substituţie;
o Presiunea crescândă a concurenţei;
o Puterea crescândă de negociere a furnizorilor şi/sau a clienţilor;
o Vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de afaceri

CONCLUZII

Analiza SWOT este o metodă eficientă, utilizată în cazul planificării strategice pentru
identificarea potenţialelor, a priorităţilor şi pentru crearea unei viziuni comune de realizare a
strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie să dea răspunsul la întrebarea „Unde
suntem?”, aceasta implicând analiza mediului intern al întreprinderii şi a mediului extern
general şi specific.

Analiza SWOT dă ocazia să se identifice măsurile oportune pentru

înlăturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca priorităţi) şi elimină în mare
măsură surprinderea în cazul ameninţărilor.

În urma identificării punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunităţilor şi a

ameninţărilor se poate concluziona că UniCredit Tiriac Bank:

- este o societate profitabilă;

- are un management modern;
- are o structură organizatorică optimă;
- posedă o bază tehnico-materială modernă în proporţie de aproximativ 80%;
- are o cultură organizaţională bună;
- are produse diversificate şi de bună calitate;
- a obţinut profit constant;
- are posibilitatea de integrare verticală;
- are posibilitatea de a se menţine printre liderii de piaţă zonali şi chiar naţionali.
 4. Prefigurarea strategiei băncii UniCredit Ţiriac Bank

Concurenţa din ce în ce mai puternică de pe piaţa bancară internaţională conduce în

acelaşi timp la necesitatea realizării unor operaţiuni de restructurare a activităţii băncilor,
operaţiuni care au un impact direct asupra strategiei şi gestiunii bilanţului acestora. Aceste
strategii constau în ameliorarea poziţiei pe piaţă a băncilor şi corelarea acesteia cu
rentabilitatea fondurilor proprii, îmbogăţirea gamei de produse şi servicii bancare şi
diversificarea activităţii băncilor.

Noile strategii ale activităţii bancare:

Strategia de ameliorare a poziţiei pe piaţă a băncilor şi de corelare a acesteia cu

rentabilitatea fondurilor proprii se datorează faptului că mediul bancar antrenează în prezent
un proces de concurenţă destructivş si de scădere a rentabilităţii fondurilor proprii ale băncilor
şi favorizează sporirea gradului de concentrare bancară în vederea reducerii costurilor
operaţiunilor. Creşterea gradului de concentrare a băncilor în vederea creşterii volumului de
activitate a condus la ameliorarea rentabilităţii acestora şi la diminuarea costurilor de
funcţionare a lor. Aceste operaţiuni de fuziuni, care au avut ca obiectiv dimensionarea optimă
a băncilor, integrarea serviciilor, raţionalizarea reţelei sau realizarea în comun a unor investiţii
tehnologice au creat însă şi inconvenienţe. Astfel, fuziunea realizată în anul 1997 între
Uniunea Băncilor Elveţiene şi Societatea Bancară Elveţiană a fost insoţită de reducerea anuală
a personalului cu 13.000 de angajaţi în decursul a 4 ani, ceea ce a însemnat o disponibilizare
totală de personal de 52.000 de persoane. De asemenea, în Marea Britanie, fuziunea în care a
fost implicată Lloyds Bank a antrenat închiderea a 200 de bancomate şi a 3.000 de agenţii.

Îmbogăţirea gamei de produse şi servicii bancare:

Strategiile bazate pe îmbogăţirea gamei de produse şi servicii bancare constituie un alt

tip de intervenţie strategică prin care băncile oferă clienţilor lor o gamă largă de produse care
angajează întregul bilanţ şi integrează toată gama de finanţare (acţiuni, datorii subordonate,
credit revolving, emisiuni de obligaţiuni, sindicalizarea împrumuturilor ş.a.). Aceste strategii
presupun oferirea de către bănci atât a unor servicii tradiţionale (depozite, împrumuturi) cât şi
a unor produse noi de economisire, contracte de asigurări etc. În acest context se plasează şi
strategia multor bănci în operaţiuni de asigurări de bunuri şi persoane, prin fuzionarea lor cu
societăţile de profil. Implicarea băncilor în astfel de operaţiuni se datorează de cele mai multe
ori dorinţei de fructificare (sub forma comisioanelor încasate) a avantajelor de care
beneficiază acestea (utilizarea propriei reţele de agenţii şi a informaţiilor despre clientelă şi
comercializarea la un preţ scăzut a produselor de asigurări) şi mai puţin interesului pentru
astfel de servicii. De asemenea, operaţiunile de fuziuni şi achiziţii au vizat şi cumpărarea de
către unele bănci a unor societăţi de gestionare a activelor sau a unor societăţi specializate în
tiluri. Un caz celebru în acest sens l-a constituit fuziunea dintre societăţile americane Citibank
şi Travelers, care a condus la înfiinţarea grupului Citigroup.

Diversificarea activităţii băncilor:

Diversificarea activităţii băncilor constituie o altă strategie importantă pe care acestea

o aplică în vederea repartizării mai bune a riscurilor asumate. O asemenea strategie poate fi
abordată după criteriul geografic, la nivelul unei ţări sau la nivel internaţional. Diversificarea
activităţii se poate realiza prin asocierea unei bănci specializate cu o bancă cu activitate mai
riscantă, cum ar fi o bancă de investiţii (un exemplu de acest tip îl constituie achiziţionarea
Băncii Indosuez de către Crédit Agricole în Franţa, a Societăţii Warburg de către Swiss Bank
Corporation în Elveţia etc.) sau cedarea unei părţi din propriile activităţi, în vederea
concentrării pe un număr mai redus de servicii. De exemplu, unele bănci au cedat activitatea
comercială sau reţeaua de ghişee automate (cum este cazul băncii Paribas, care a cedat
activitatea de bancă de reţea băncii Société Générale), iar altele au abandonat sectoare întregi
de activitate (cum este cazul cesiunilor în domeniul cardurilor bancare realizate între Bank of
New York şi Chase Manhattan Bank). Într-o asemenea alternativă, opţiunea dintre
diversificare şi specializare trebuie să se bazeze pe pragmatism şi flexibilitate, ţinând seama
de modificările de mediu şi de avantajele comparative ale unor astfel de operaţiuni.

UniCredit Ţiriac Bank şi-a propus o misiune extrem de ambiţioasă, să devină una
dintre primele 3 bănci din România. Pentru a atinge acest deziderat banca va adopta o politică
agresivă de cucerire a segmentelor de piaţă, oferind o gamă de produse şi servicii de înaltă
calitate, bine gestionată, eficientă şi atractivă. UniCredit şi-a îmbogăţit gama de produse şi
servicii bancare, banca oferind clienţilor ei o gamă largă de produse care integrează aproape
toată gama de finanţare ( credit revolving, emisiuni de obligaţiuni, s.a.). Prin adoptarea acestei
strategii, banca oferă atât servicii tradiţionale (depozite, împrumuturi) cât şi produse noi de
economisire, contracte de leasing etc.
UniCredit Ţiriac Bank oferă o gamă largă de servicii şi produse specializate prin
intermediul companiilor membre ale UniCredit Group, prezente pe piaţa din România:
UniCredit Leasing Corporation, CA-IB Securities, CA-IB Romania, HVB Insurance Brokers,
Pioneer Asset Management, UniCredit Produzzioni Accentrate si HVB Banca pentru
Locuinţe.
Pe termen scurt, obiectivul băncii este dezvoltarea colaborării cu IMM-urile, prin
lărgirea gamei de produse oferite acestora. UniCredit Ţiriac Bank poate oferi întreprinderilor
mici şi mijlocii credite pentru investiţii şi pentru capital de lucru, folosite de către
întreprinderi ca fonduri pentru susţinere şi dezvoltare.
UniCredit Ţiriac Bank acordă o atenţie importantă pieţei creditelor imobiliare având
unele dintre cele mai bune produse de gen din România. Compania s-a implicat activ în
finanţarea tuturor segmentelor pieţei imobiliare din România, având în portofoliu proiecte de
anvergură: retail, industrial, birouri şi ansambluri rezidenţiale. Finanţările pentru sectorul
rezidenţial însumează 4.000 de locuinţe în Bucureşti şi în ţară. Banca oferă soluţii integrate
pentru finanţarea proiectelor rezidenţiale, care constau în pachete de finanţare corporate
(credit de construcţie acordat companiei care dezvoltă proiectul) şi retail (credite ipotecare
pentru clienţii interesaţi să cumpere apartamente noi în ansamblurile rezidenţiale finanţate).
UniCredit Ţiriac Bank şi-a confirmat forţa pe piaţa de retail, unde produsele şi
serviciile, dar mai ales extinderea rapidă a reţelei de distribuţie i-au permis creşterea cotei de
piaţă şi a bazei de clienţi.
Printrte serviciile noi oferite de UniCredit Ţiriac Bank se află factoring-ul si business
net-ul. Prin serviciul de factoring, banca oferă clienţilor săi un pachet de servicii de finanţare
pe plan local şi internaţional, având la bază cesiunea de creanţe. Clienţii beneficiază de
următoarele servicii de factoring: finanţare de până la 90% din valoarea creanţelor, înainte de
scadenţă, acoperirea riscului de neîncasare al debitorilor interni şi externi, administrarea
creanţelor, încasarea debitelor existente.
Business Net este o aplicaţie net care permite clienţilor corporate ai UniCredit Ţiriac
Bank să efectueze operaţiuni bancare şi să vizualizeze conturile de pe orice calculator
conectat la internet.
 Strategii propuse:

În propunerea unor strategii viitoare pe care UniCredit Ţiriac Bank le poate adopta
trebuie avut în vedere faptul că aceasta este o bancă ce are foarte multe puncte forte, are în
spate o traiectorie ce i-a permis să dobândească o încredere şi un respect sporit din partea
clienţilor săi şi de asemenea, trebuie luat în considerare faptul că este o companie ce are în
faţă o mulţime de noi oportunităţi oferite de o piaţă competitivă şi în dezvoltare precum este
piaţa bancară românească. Având în vedere acestea, i se poate propune o continuitate în
principalele sale acţiuni intreprinse, în stilul abordat de rezolvare a problemelor si a
dificultăţilor întâlnite, precum şi o fidelizare a clienţilor deja existenţi şi căutarea permanentă
de modalităţi de atragere de noi clienţi.

Bibliografie

1. Rusu, C., „Management strategic”, edit. All Beck, Bucureşti 1999

2. *** www.unicredit-tiriac.ro – accesat la data de 30.04.2010;
3. *** www.unicreditgroup.eu - accesat la data de 30.04.2010;

4. *** http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/44962/UniCredit-Piata-
bancara-din-Europa-Centrala-si-de-Est-va-scadea-pana-in-2010.html - accesat la
data de 07.05.2010;

5. *** http://www.corporatenews.ro/tag/UniCredit-Tiriac-Bank.html - accesat

la data de 10.05.2010

6. *** http://www.unicredit-tiriac.ro/centru-media/comunicate-de-
presa/115/activitatea-bancara-in-ece-calea-de-iesire-din-criza.html - accesat la
data de 10.05.2010