Segredos de profissional para conseguir bullets irresist�veis, provas melhores &

ideias maiores

Palestrantes: Sandy Franks, John Forde, Katie Yeakle

Sandy: Gostaria de dar as boas-vindas para todos do Advanced Training. Esse � nosso
segundo m�dulo oficial de ensino e ele � sobre pesquisa. E voc�s est�o com sorte,
porque hoje quem est� aqui conosco � o John Forde que escreve copy h� 24 anos. Ele
recebeu diversos pr�mios por seu trabalho.

John � conhecido por ser um copywriter de grandes ideias. Eu tive o prazer de

trabalhar com o John. Come�amos na Agora Publishing h� muitos, muitos anos. Acho
que um dos projetos em que trabalhamos juntos foi um livro chamado Rico... eu nem
me lembro bem. Faz muito tempo.

Mas o John � um dos melhores, se n�o o melhor copywriter da atualidade, e faz um

�timo trabalho de pesquisa para uma grande ideia, e j� teve diversos copies
controle. Eu provavelmente nem consigo contar nos dedos quantos voc� teve ao longo
dos anos, John, mas foram muitos mesmo.

E o que o John vai compartilhar conosco hoje s�o as estrat�gias, segredos e t�ticas
que ele desenvolveu ao longo dos anos, que o ajudaram a desenvolver controles de
sucesso. E muito disso est� relacionado com o que eu falei no in�cio, a grande
ideia e a pesquisa por tr�s dela. Ent�o, com isso,

John, eu vou deixar voc� assumir, e vamos em frente, ensine-nos seus segredos para
pesquisar e escrever controles de sucesso.

John Forde: Ok. Obrigada, Sandy. N�o acredito que eu esqueci desse projeto. Tem
muito tempo mesmo. Incr�vel. Ok, voc�s ouviram bastante sobre escrever sobre seu
background. Eu pensei em come�ar falando de mim, um pouco de background n�o-
escrito.

Antes de eu fazer isso aqui, eu j� fiz v�rios outros trabalhos. Um que eu sempre
gostei, a carreira que eu sempre pensei em seguir, depois do copywriting, � pintar
casas. E quando eu pintava casas, eu sempre achava engra�ado, porque voc� se chama
de pintor. Mas pintar acaba sendo o que voc� menos faz quando pinta uma casa.

Quando eu e meu irm�o t�nhamos esse neg�cio em que trabalh�vamos no ver�o, �amos
nas casas e fal�vamos com os clientes. T�nhamos que ter certeza de que o cliente
era uma pessoa com quem poder�amos trabalhar. E, c� entre n�s, se n�o gost�ssemos
do cliente, d�vamos um or�amento alt�ssimo para que ele n�o quisesse trabalhar com
a gente.

Mas voc� tinha que correr atr�s. Voc� tinha que correr atr�s de uma casa em que
pudesse trabalhar. E tinha que passar um tempo raspando e varrendo os pedacinhos e
preenchendo as coisas e tirando a areia. E a casa fica horr�vel por uma semana,
mais ou menos, enquanto isso � feito. Mas eu tinha que fazer. Tinha que fazer,
porque s� assim a tinta que colocasse por cima ia ficar boa. Ent�o tinha todo esse
trabalho invis�vel antes de pintar a casa.

Agora, eu penso em outra coisa que eu gosto de fazer. Eu gosto de cozinhar. N�o �
algo que eu fazia muito bem. Talvez ainda n�o fa�a, mas gosto de fazer. E, por
muito tempo, quando eu estava aprendendo a cozinhar, eu come�ava simplesmente
colocando as coisas no forno, colocando as coisas na panela e cozinhando. E, na
maior parte no tempo, eu via que alguma coisa come�ava a queimar, e eu ia resolver,
e voltava, e alguma outra coisa come�ava a queimar. Ent�o eu entrava em p�nico e
a�...

Quando eu sentava para comer, eu estava tenso e suando. At� eu descobrir o que
qualquer pessoa que cozinha sabe, que se chama �mise en place�, que em franc�s
significa basicamente "tirar as coisas da geladeira antes de come�ar a cozinhar e
preparar e descascar e separar as coisas�.

Eu estou dizendo isso porque eu acho que esses dois exemplos se aplicam ao processo
de escrita. Chamamos a n�s mesmos de redatores, mas escrever � apenas uma parte do
que fazemos, e n�o � nem a maior parte. Muito do que acontece quando voc� escreve,
acontece antes mesmo de voc� escrever as palavras e coloc�-las na ordem certas e
tudo aquilo que a gente sabe tamb�m � muito legal.

Existe todo esse processo invis�vel que acontece muito antes disso. E esse processo
invis�vel, esse processo de pesquisa � a parte que faz tudo ficar �timo no fim. E
eu acho que, quando as pessoas que est�o come�ando a escrever, e eu sei que alguns
de voc�s t�m mais experi�ncia e que elas est�o come�ando a escrever agora. Elas n�o
pensam nisso. Elas n�o percebem que esse � o grande trabalho que acontece. Quando
as pessoas escrevem bem, normalmente � porque elas fizeram todo esse trabalho
invis�vel antes.

Ok. Vamos nos aprofundar nisso. E eu acho que voc�s sabem quem � o Gary

Bencivenga. Se n�o souberem, ele � um gigante do copywriting de resposta direta.

Ele deve ser o copywriter de resposta direta mais bem-sucedido de todos os tempos.

E eu n�o quero ficar lendo esses slides todos para voc�s. Mas algumas dessas
cita��es valem a pena serem lidas. Ele diz "Os melhores copywriters s�o os
pesquisadores mais tenazes. Como mineradores, eles cavam, perfuram, explodem e
lapidam at� terem uma carga valiosa de min�rio�.

E ele havia dito que o grande John Caples disse a ele que voc� precisa tentar
encontrar aproximadamente sete vezes mais material do que voc� vai usar em um
an�ncio antes de realmente sentar para escrever um an�ncio de sucesso.

A �nica coisa que podemos contestar aqui � que Gary diz que voc� vai ter uma carga
de min�rio valioso; eu diria que normalmente voc� vai ter uma quantidade bem, bem
pequena de min�rio valioso. Voc� vai ter que passar por um monte de coisa p�ssima
antes de encontrar o que realmente vale. Mas se voc� j� foi ao Pal�cio de Versalhes
ou ao Vaticano, voc� sabe que d� pra fazer coisas muito boas depois que as
encontra.

Ent�o � isso que o Gary diz. E, se voc� n�o conhece o Gary, voc� certamente vai
conhecer o David Ogilvy, e provavelmente conhecer esse an�ncio que ele fez, que fez
tanto sucesso: A 100 km/h, o barulho mais alto nesse novo Rolls-Royce vem do
rel�gio el�trico. E aqui o David est� dizendo alguma coisa. � muito parecido com
�encha sua cabe�a de informa��o�.

Ele tamb�m era conhecido por ser um pesquisador cuidadoso para todos os an�ncios
que ele escrevia. Para esse an�ncio da Rolls Royce, por exemplo, ele conta que
passou tr�s semanas pesquisando os consumidores que compram os Rolls Royces,
sentando no carro pesquisando como ele foi feito, a engenharia e tudo o mais, s�
para escrever meia p�gina de copy. E eu acho que a maioria de n�s consegue escrever
meia p�gina de copy pela manh�.

Mas para chegar no ponto de poder escrever essa meia p�gina de copy, voc� tem que
passar tr�s semanas fazendo isso. E talvez ele tenha passado mais do que isso,
porque havia um an�ncio muitos anos antes desse, da

Hewlett Packard, que era parecido. Ent�o algu�m tamb�m trabalhou nisso, e ele
pesquisou tanto que nem percebeu que havia lido em uma revista ou algo assim. Mas o
mais importante foi todo o tempo que ele dedicou aperfei�oando esse an�ncio, que �
agora � um cl�ssico, e nem conseguimos ver.

Ent�o chegamos a esse ponto e voc� diz para si mesmo �ok�. Todos n�s aceitamos que
a pesquisa � importante. Se n�o fosse, n�o estar�amos nessa apresenta��o. Mas isso
ainda levanta questionamentos, e um deles � como come�ar a pesquisar. E onde
encontrar todo esse material de pesquisa? Depois que tiver ele em m�os, o que fazer
com ele? E como come�ar a de fato escrever? � isso que vamos tentar explorar hoje.

S� para te dar uma pr�via, para voc� saber de que tipo de coisa vamos falar. Vamos
falar sobre dois tipos diferentes de busca. Claro que existem muitos lugares
diferentes onde voc� pode pesquisar coisas de v�rias formas diferentes, e muita
gente produzindo. Mas, em rela��o ao processo, h� dois tipos de pesquisa que voc�
precisa fazer se quiser ser bem-sucedido como copywriter.

Hoje em dia, h� informa��o em todos os lugares. � praticamente imposs�vel sentar

numa mesa de restaurante sem algu�m sacar o celular para pedir � Siri a resposta a
uma pergunta. Tudo est� na ponta dos nossos dedos. A m�dia das pessoas tem mais
informa��es na ponta dos dedos do que o presidente dos Estados Unidos tinha h� 20
anos no Sal�o Oval ou que a Nasa tinha quando enviou astronautas para a lua. Ent�o
a informa��o est� em todo lugar.

Mas existem alguns recursos aos quais voc� dever� recorrer independente do tipo de
produto que voc� est� vendendo ou do que voc� est� escrevendo. E eu vou mostr�-los
para voc�, basicamente na ordem em que voc� vai abord�-los.

Depois, vamos falar sobre como farejar uma grande ideia. E falamos desde o
comecinho sobre o valor de grandes ideias. Mas vamos mergulhar mais fundo nesse
assunto, porque ele � inesgot�vel. Muito importante.

Depois, eu vou falar de esbo�o. Eu sei que alguns redatores n�o gostam, n�o fazem,
n�o acreditam em esbo�os. Mas eu passei a achar que eles s�o realmente necess�rios
e que existe uma raz�o forte para faz�-los, e uma grande vantagem para faz�-los
agora. Isso � mais importante do que nunca, porque a forma que eu vou mostrar a
voc�s como fazer esbo�os � muito mais f�cil do que voc�s pensam. Vai dobrar ou
triplicar a velocidade da sua escrita. Vai tornar muito mais r�pido e f�cil manter
tudo junto. E � muito importante conforme voc� pesquisa, uma vez que voc� precisa
ter um lugar para juntar toda a informa��o que voc� consegue.

Em seguida, falaremos sobre tr�s tipos bastante importantes de prova. S�o

categorias de verdade, mas � algo que voc� deve ter em mente ao longo da sua
pesquisa, porque voc� precisa que eles se encaixem em alguma das tr�s categorias.

E depois, como transformar leads em ouro, e a ideia � de basicamente como tanta

gente acha que a pesquisa pode ser entediante ou dif�cil, como mergulhar fundo e
encontrar o que vai servir para voc�.

Outro esclarecimento que eu quero fazer antes de entrar nisso tudo � que tem uma
parte boa em fazer toda essa pesquisa dessa forma, que � uma cura para o bloqueio
criativo.

Eu confesso que, em 24 anos, eu acho que eu nunca tive um bloqueio criativo. Eu

acho que meu problema sempre foi do lado negativo, ou seja, uma vez que eu come�o a
mexer nas coisas, eu n�o consigo parar. Tem muito material por a�.
Ent�o se voc� � uma pessoa que olha para uma p�gina em branco e tem medo da p�gina
em branco, eu tenho certeza que voc� j� ouviu isso antes. Mas se voc� ler alguma
coisa, ouvir alguma coisa, assistir alguma coisa com um bloco de notas do lado e
come�ar a anotar, � imposs�vel sair sem nenhuma ideia.

Mas o que eu vejo do lado negativo � que, uma vez que a goteira come�a, ela vira
uma torrente e voc� acha um monte de material. Ent�o voc� precisa saber tanto
quando parar de procurar quanto por onde come�ar. E a gente vai falar sobre isso
tamb�m, como determinar quando voc� j� conseguiu o que voc� precisa e como procurar
somente o que voc� precisa. Vamos ver isso.

Ent�o quais s�o os dois tipos de pesquisa? Falando em categorias gerais, uma � que,
se voc� quer trabalhar como copywriter ou ter seu pr�prio neg�cio e ser relevante
na sua �rea, voc� tem que ter uma rotina de pesquisa. Isso se torna parte do seu
dia de n�o fazer nada al�m de pesquisa.

Normalmente, essa parte do dia vai se infiltrando no resto, at� voc� ficar muito
bom em pesquisa o tempo todo, at� quando voc� est� conversando com algu�m. � isso
que torna dif�cil ser casado com escritores, porque eles nunca param de perguntar
sobre as coisas.

E o que isso quer dizer para voc� enquanto copywriter? Bom, qualquer um por aqui �
um copywriter em atividade, ou que espera continuar sendo um tem que ter algum tipo
de arquivo. Alguma coisa, seja uma pasta no computador, ou algo da era pr�-
marketing digital, quando eu tinha os caixotes no ch�o do meu escrit�rio cheio de
materiais promocionais dentro.

Voc� deve colocar como objetivo ler pelo menos um material promocional por dia.
Isso � uma coisa que todo redator que eu conhe�o faz. Se voc� quiser, se voc�
puder, fa�a uma reuni�o de um grupo de reda��o toda semana. N�s fazemos, s�o umas
40 pessoas na liga��o, em que analisamos um texto que tenha funcionado bem. Fazemos
isso toda ter�a, �s 10h da manh�.

N�o � uma coisa imposs�vel de se marcar, e qualquer um nessa lista que conhe�a
outra pessoa da lista certamente faria isso com tr�s ou quatro pessoas. A rede da
AWAI � �tima para isso, porque voc� tem a oportunidade de se reunir com pessoas que
se importam com a escrita. N�o tem porque n�o marcar isso pela Internet, na sua
empresa mesmo, atrav�s de uma liga��o de Skype ou algo assim.

E toda semana, voc�s escolhem uma pe�a de copy que todo mundo deve ler antes e
voc�s conversam sobre ela por exatamente 30 minutos, n�o mais do que isso. � algo
que acrescenta bastante.

Voc�s precisam ler� Eu sei que algumas dessas coisas v�o parecer �bvias para voc�s,
mas voc�s precisam ler os livros e as e-letters e os blogs e tudo na �rea de
especialidade de voc�s.

Ent�o digamos que voc�s tenham algo aqui sobre esse Alerta de Insider Trading.

Voc� precisa ler coisas como a Seeking Alpha e outros canais de investimento e os
concorrentes do The Motley Fool e ler tudo da Agora, ler todas as pesquisas da
Weiss.

Voc� precisa estar na lista de distribui��o deles para que as coisas passem por
voc� o tempo todo, porque a �nica forma de voc� ter sorte � estar no lugar onde a
sorte tem mais chances de acontecer. Ent�o voc� precisa estar naquele contexto e
naquelas condi��es. Voc� precisa ir �s confer�ncias. E voc� precisa estar ligado na
cultura pop o tempo todo, para ouvir o que � cada coisa.
E a boa not�cia � que,quando voc� est� fazendo essa pesquisa constante, quando voc�
pega esse h�bito, as coisas tendem a aparecer na sua frente, em vez de voc�
precisar ir atr�s delas.

E a� voc� entra em uma situa��o de projeto. Um projeto � passado para voc�.

Felizmente, voc� vem fazendo toda essa pesquisa, ent�o voc� j� est� seguro quando
senta para trabalhar. Mas a� voc� precisa - a primeira coisa que eu fa�o quando
sento com o fundador ou gerente de projeto ou seja sobre o que for que eu esteja
escrevendo, eu ligo para a pessoa e fa�o umas cinco ou dez perguntas. Mas eu tento
faz�-la falar, porque eu estou procurando pistas. Estou procurando qualquer coisa
que eu possa usar de guia e me aprofundar um pouco mais. E eu normalmente converso
com a pessoa pelo telefone uma segunda vez. Conversamos mais um pouco sobre isso,
tamb�m.

E, claro, tudo mais que voc� possa imaginar, d� uma olhada em campanhas antigas.
Voc� deve olhar tudo sobre o produto. Se � um produto informativo, voc� deve olhar
todas as pe�as que v�m com ele, os relat�rios e edi��es e coisas assim. Essa � a
minha �rea. Ou fazer como o Ogilvy, sentando no carro e testando tudo. Voc� precisa
aprender tudo.

Eu acho que sempre tem uma coisa que me fez sentir inveja dos atores de cinema.
Algu�m vai l� e faz o papel de um guitarrista famoso ou piloto ou algo assim, ou
atuando em um filme de a��o. Essa pessoa passa seis semanas ou seis meses
praticando Kung Fu ou aprendendo a tocar guitarra. Eu acho isso muito legal.

Mas como copywriter, voc� tem a oportunidade de fazer algo parecido. Voc� � parte
daquilo. Voc� aprende a usar aquele produto. Aprende tudo sobre o funcionamento
dele e se torna um especialista em alguma coisa. Eu acho que o apelo do
copywriting... Pessoas que tendem ao copywriting s�o pessoas que querem viver

experi�ncias.

E vamos falar tamb�m das possibilidades da pesquisa online. Eu fico impressionado

com a dificuldade que algumas pessoas t�m de escolher as palavras-chave certas para
buscas. Elas colocam algumas coisas que n�o v�o levar a nada. E parece muito
b�sico, mas vamos falar sobre como ser mais espec�fico e como encontrar as coisas.

E eu tamb�m vou dar um exemplo de onde procurar livros e us�-los na pesquisa. E,

acredite se quiser, tem gente que n�o pensa dessa forma, que tem um monte de coisa
nos livros que passou por curadoria e trabalho ao longo do tempo. Alguns autores
passam tempo tentando encontrar e dar forma �s grandes ideias que voc� precisa, e
elas est�o todas l�, maduras para serem colhidas.

Ok. Vamos falar disso. � uma esp�cie de vis�o geral. S�o recursos imbat�veis, aos
quais, quando voc� est� trabalhando em um projeto, voc� vai precisar recorrer. E
vai ser basicamente nessa ordem, voc� vai precisar come�ar a dissecar os pormenores
do cliente em potencial, o que est� acontecendo com ele especificamente, al�m dos
outros materiais que voc� queira buscar.

� isso que vai dar forma ao resto da sua pesquisa, descobrir onde est� essa pessoa.
E depois, o que, na viv�ncia di�ria dela, que forma os vieses e sentimento e
desejos e tudo o mais que ela tem.

Depois, vai chegar o momento de falar com o cliente e com os gerentes de produto.
S�o pessoas que realmente querem vender o produto ou que o criaram ou que t�m mais
interesse nele, porque v�o te dar muitos recursos sobre ele.

E a� v�m as coisas como as pastas de materiais e os grupos de escritores sobre os

quais falamos. Existem v�rias pastas de materiais pela internet, que voc� pode
encontrar em um segundo. E os livros e revistas que acabamos de falar.

E como explorar suas pr�prias experi�ncias e us�-las no copywriting para marketing.

Voc�s ficariam surpresos com o n�mero de materiais promocionais escritos a partir
dessa perspectiva, da pessoa que est� de fato criando, com coisas que v�m do
passado.

Ok. Mergulhando um pouco mais fundo na grande ideia, que j� foi mencionada e
conversada algumas vezes aqui, a import�ncia da grande ideia. Se voc�s n�o se
importam, eu vou ler essas frases para de certa forma roubar a sabedoria de outra
pessoa, tamb�m.

David Ogilvy disse a famosa frase, "� preciso uma grande ideia para chamar a
aten��o dos consumidores e faz�-los comprarem seu produto. Duvido que mais de uma
em cada 100 campanhas contenha uma grande ideia�.

E a� temos George Lois, que diz "Se voc� n�o consegue descrever a grande ideia em
uma frase ou em tr�s ou quatro palavras, voc� n�o tem uma grande ideia�.

E tem, claro, o Gary, que diz, "A melhor maneira de se tornar conhecido como um
grande copywriter � trabalhar apenas em grandes produtos, concentrados em uma ideia
grande e duradoura�.

Ok. Ent�o estamos de acordo quanto a precisar de uma grande ideia. O problema com
isso � dizer que uma grande ideia � que a frase em si parece t�o simples que
ningu�m explica o que ela quer dizer. E voc� se sente idiota de perguntar o que
significa encontrar uma grande ideia. � como dizer a algu�m que voc� quer ser um
comediante, mas que antes, voc� precisa ser engra�ado. � dif�cil saber como fazer
isso.

Como � exatamente essa grande ideia? E, quando voc� est� pesquisando, como saber
que voc� a encontrou? Ent�o pense primeiro e, antes de falarmos de mergulhar nesses
recursos e de como us�-los, eu quero falar disso aqui e dar uma no��o da ideia de
grande nesse contexto.

Ent�o a primeira coisa, e mais importante, que voc� busca quando faz uma pesquisa,
� uma hist�ria que ningu�m esteja contando. � como uma pintura. Algu�m pinta uma
natureza morta de uma ma��. Bom, j� foram pintadas milhares de naturezas mortas de
ma��s.

Varia��es sobre esse tema, portanto, n�o v�o chamar muita aten��o. Mas se voc� tem
uma pintura de uma ma�� com uma mordida, voc� j� deu um passo adiante. Agora vamos
come�ar a colocar mais alguma coisa a�. Se tiver algo mais, � mais profundo. Tem um
significado.

Quando voc� est� vendendo alguma coisa, voc� est� basicamente contando a hist�ria
de um produto. Voc� est� contando a hist�ria de uma promessa ou a hist�ria futura
de um cliente em potencial que vai ser modificada pelo que voc� estiver oferecendo.
Mas voc� precisa saber contar de uma maneira diferente das outras pessoas.

E � a� que entra a pesquisa, porque n�o d� para voc� saber se a sua hist�ria �
original e que ningu�m mais a est� contando, a n�o ser que voc� j� saiba quais
outras hist�rias j� tenham sido contadas. Ent�o � a� que pesquisa constante entra e
se torna t�o importante.

Voc� tamb�m precisa conseguir contar uma hist�ria ou ter uma grande ideia que
esteja em sintonia com o esp�rito do tempo. Ent�o, mais uma vez, isso � parte da
pesquisa constante. Mas voc� precisa saber se as pessoas costumam simplificar
demais as coisas por medo, gan�ncia ou de forma positiva.

Se voc� est� tentando atuar em um mercado e vender uma outra forma de obter,
digamos que seja um produto de investimento, obter bons lucros sobre os
investimentos. Se voc� est� tentando vender, por exemplo, o Alerta de Insider
Trading que � parte das tarefas, e voc� entra nesse mercado que est� passando por
um momento de crise. Voc� est� tentando vender a ideia de que � poss�vel fazer uma
fortuna com esses trades.

Vai ser dif�cil. Voc� vai estar remando contra a mar�. E n�o � que haja nada de
errado com a ideia de tentar negociar a��es a partir de um conhecimento de insider.
� s� que o mercado n�o est� do seu lado. E, mesmo assim, se voc� tiver que vender o
produto, voc� vai vend�-lo. Voc� pode encontrar outra forma que poderia ser usada
nesse contexto. Qual a temperatura do mercado quando insiders fazem dumping com dez
a��es, e o que fazer, como lucrar, porque existem maneiras de lucrar com a��es que
sofrem dumping?

Uma coisa que voc� precisa entender � o que est� acontecendo naquele momento, para
se ligar naquilo, porque voc� n�o vai conseguir mudar a mar�. Voc� vai precisar
remar junto com ela. E quando falamos de remar junto com a mar�, tenho certeza que
todo mundo aqui j� ouviu falar e provavelmente j� leu o livro do Malcolm Gladwell,
chamado O Ponto da Virada. Se n�o, deveria, � um �timo livro sobre o momento em que
a mar� - n�o s� a dire��o da mar�, mas o momento em que ela atinge um pico e est�
prestes a estourar.

Talvez voc� conhe�a esse conceito do Gene Schwartz do Breakthrough Advertising, no

qual ele fala sobre o que voc� est� tentando fazer, que � entrar na mar� do desejo
da massa. Isso significa saber quando est� para chegar na crista.

Ent�o tamb�m � uma quest�o de timing. Mas voc� precisa saber quando a onda vai
quebrar.

Veja, por exemplo, o Pok�mon Go, e como foi not�cia em todo lugar. Alguns anos
atr�s, eu estava em um bar em Paris no anivers�rio de uma pessoa. E um amigo dela
estava visitando e eu estava conversando com ele, as amenidades de sempre, o que
ele fazia, etc. E ele estava falando sobre que era programador, e como estava
trabalhando em um jogo com realidade aumentada, no qual voc� corria atr�s de
personagens de desenho animado em lugares normais em um mapa, e que ele estava
trabalhando com a equipe do Pok�mon para desenvolv�-lo.

Ent�o, ao que tudo indica, ele era um dos desenvolvedores do Pok�mon Go.

E eu achei que parecia uma boa ideia. Depois acabei esquecendo. E a� meu filho
come�ou a me perguntar o tempo todo quando a gente sa�a se ele podia usar meu
celular. E a� a coisa deslanchou. Mas agora que o mercado j� est� saturado,
provavelmente j� ficou um pouco de lado.

E agora estamos chegando �quela fase meio da v�, em que s�o as av�s que est�o
falando sobre o Pok�mon Go, provavelmente Facebook. Ent�o talvez a gente at� j�
tenha passado do ponto de virada. Isso n�o � para falar de av�s. � para voc�s
perceberem que precisam surfar a onda na hora certa. E, mais uma vez, a �nica
maneira de fazer isso � estar sempre conectado nessa pesquisa constante, para
farejar essas tend�ncias que aparecem e ver quando elas come�am a virar febre.

Outra coisa em rela��o �s grandes ideias que voc� pesquisa � que elas t�m que ser
algo instantaneamente compreens�vel e atraente. Pense naquela frase do George Lois
que acabamos de ver, que diz que se voc� n�o consegue resumir em poucas palavras,
voc� n�o tem uma grande ideia. Se n�o for algo que as pessoas entendam de imediato,
voc� n�o vai ter uma grande ideia.
Ent�o quando voc� sentar para fazer a pesquisa da qual vamos falar, voc� precisa
procurar algo que chame aten��o sem precisar ser explicado. Ent�o voc� procura
algo, por exemplo, digamos que eu esteja fazendo algo em um contexto de
investimentos e quero mostrar como alguma mudan�a legislativa recente abriu uma
oportunidade de investimento.

Eu n�o posso usar algo em que eu precise explicar o que a lei significa e depois
mostrar como isso corresponde a uma oportunidade. Se eu n�o consigo encontrar um
jeito de mostrar a coisa que seja imediatamente compreens�vel, eu n�o vou us�-la.
Porque, se voc� tem uma ou duas camadas de explica��o, n�o � �til.

Ent�o tamb�m precisa ser uma ideia que soe profunda e importante e, eu diria,
tamb�m, relevante. Voc� precisa de algo com uma riqueza pr�pria, algo que as
pessoas queiram saber.

Tem que ser algo que pare�a que elas sabem imediatamente o que �, mas que elas
tamb�m percebam que � importante. Que � importante para elas e tamb�m para o
mercado em geral.

Isso � especialmente verdade para n�s no mercado de investimentos, porque voc� quer
que, quando algu�m ouvir a grande ideia, essa pessoa pense �Nossa, isso vai ser
grande. � o pr�ximo sucesso�. E isso n�o acontece a n�o ser que a coisa tenha uma
riqueza pr�pria.

E, por �ltimo, mas certamente n�o menos importante, precisa ativar algum tipo de
emo��o, alguma, como diria Clayton Makepeace, emo��o residente muito forte. Seja
algo que deixe as pessoas com raiva, algo que as deixe animadas e mostre algo que
elas querem, algo que as deixe tristes, tem que ser alguma coisa que as toque de
alguma maneira, porque as pessoas respondem mais a coisas que as tocam do que a
algo que tenha uma explica��o l�gica. Ent�o, se voc� est� pesquisando e encontra
algo que � uma �tima comprova��o de algo, ou uma �tima descoberta, se forem apenas
fatos, n�o vai servir de nada para voc�. Mas se voc� conseguir olhar para essa
coisa e ver como ela pode despertar um sentimento forte em algu�m, talvez voc�
esteja chegando l�.

Ok, ent�o o conceito de grande ideia � mais ou menos esse. � isso que voc� deve
procurar. Quando voc� come�ar sua pesquisa, � isso que voc� vai querer encontrar.
Ok. Agora vamos come�ar a mergulhar em onde encontrar essas grandes ideias.

O que muita gente vai fazer de primeira quando receber um projeto � come�ar a
examinar o que deve ser vendido, sejam suplementos ou os produtos de informa��o, um
produto de investimento ou algo do g�nero. Elas v�o experimentar, dar uma olhada,
ver do que se trata.

N�o � imposs�vel come�ar desse ponto de vista. Mas n�o vai ser a maneira mais
promissora de se come�ar. Voc� deve primeiro descobrir o que as pessoas est�o
sentindo e pensando e procurando, tudo o que acabamos de descrever na grande ideia.

Ent�o voc� precisa come�ar pelo cliente em potencial. O que voc� procura � uma
forma de criar uma ponte entre tudo que voc� encontra e esse cliente, para que seja
relevante para ele.

Eu tive uma experi�ncia alguns anos atr�s, em que eu dividi um escrit�rio com um
grupo de produto, acho que poderia cham�-los assim. Eu n�o escrevia nada para eles,
mas �ramos amigos. Sa�amos para almo�ar e coisas do g�nero. E a� uma vez eles me
pediram para ir a uma reuni�o deles, para que eu desse uma ajuda com algumas ideias
para algo que eles iam fazer. Eu disse que sim.
E l� fomos n�s com nossos caf�s, blocos e canetas. Todos eles sentaram na mesa,
fizeram algumas piadas, e finalmente come�aram a reuni�o. A presidente estava
conduzindo. Ela disse �Ok, � o seguinte: precisamos de mais 250 mil em receita
antes do fim do m�s. Ent�o eu estava pensando em algumas maneiras de como
conseguir�. E ela come�ou a listar diferentes produtos que eles tinham e a
precifica��o que eles poderiam fazer e quantos clientes eles precisavam conseguir
para chegar �queles pre�os.

Eu ouvi por cinco ou dez minutos. E depois eu disse �eu n�o consigo entender por
que voc�s est�o come�ando dessa forma. Voc�s est�o tentando definir quanto cobrar
pelas coisas que voc�s n�o t�m, mas eu ainda n�o ouvi nada sobre por que algu�m
iria querer pagar por essas coisas�.

Ent�o isso sempre fica na minha cabe�a quando eu sento para trabalhar em um novo
produto.

Em vez de tentar descobrir como fazer as pessoas comprarem o produto que eu tenho,
tendo alguma meta de receita ou flexibilizando algumas coisas para fechar a venda,
eu preciso entender quem s�o essas pessoas, com o que elas importam e basear tudo
nisso.

E muitos desses produtos sobre os quais acabamos falando s�o produtos informativos.
E a melhor coisa desses produtos � voc� fazer algumas mudan�as em cima da hora para
atender �s demandas. Mas a pesquisa precisa come�ar com um entendimento das
pessoas, antes de mais nada. E como entendemos essas pessoas?

Se voc� quer entender as pessoas, voc� precisa encontrar um jeito de se aproximar

delas e se manter por perto. Eu vivo longe das pessoas para quem eu escrevo. E as
pessoas ao meu redor n�o falam a mesma l�ngua que as pessoas para quem eu escrevo,
literalmente. Mas eu consigo as ideias para as coisas que eu fa�o, eu consigo mais
ideias no menor per�odo de tempo quando eu consigo ir a uma confer�ncia e estar
rodeado pelos clientes em potencial para quem eu estou escrevendo quando eu escuto
liga��es do servi�o de atendimento ao cliente.

Quando voc� liga para um lugar e eles dizem que sua liga��o est� sendo gravada,
isso significa que em algum lugar na maioria das empresas tem um HD cheio de
arquivos de �udios de conversas com clientes. Ent�o se voc� conseguir fazer isso,
ouvir essas liga��es com clientes, � ainda melhor do que o que se fazia, de ler as
cartas que as pessoas escreviam, v�rios tipos de lista, essas coisas.

Aqui voc� consegue ouvir as pessoas falando sobre suas reais preocupa��es. Muitas
das liga��es v�o ser sobre assuntos sem muita import�ncia para voc�, sobre
assinaturas que n�o chegaram, n�meros com pre�os diferentes, problemas com cart�o
de cr�dito ou qualquer outra coisa assim.

Mas voc� vai acabar passando por algu�m que esteja falando sobre as quest�es que
lhe importam mais. E voc� pode ouvir o grau de preocupa��o ou interesse na voz.
Ent�o esse pode ser um recurso bastante valioso.

Ou se voc� puder entrar em f�runs e blogs e v�rios outros recursos onde as pessoas
escrevem sobre os produtos ou sobre o problema em que voc� est� trabalhando, leia
as respostas do f�rum at� o fim, por mais mal digitadas ou escritas ou colocadas
que elas estejam. � nesses lugares que voc� vai ver as pessoas realmente dispostas
a entrar com login e senha delas para escrever uma resposta.

E, por vezes, voc� vai esbarrar em algu�m listando suas preocupa��es, ou dizendo
nas entrelinhas quais s�o as coisas que realmente importam para si. Ent�o esse � o
tipo de coisa que voc� pode transformar em pontos psicogr�ficos a partir dos quais
divulgar um produto... ou as pessoas na sua fam�lia, as pessoas ao seu redor que
sejam parecidas com os clientes em potencial. S� de conversar, voc� pode entender o
que � importante para elas.

E uma das coisas que voc� deve procurar quando fizer isso � a ideia que elas t�m de
quem elas querem ser. A ideia do �eu� ideal delas. O desejo que as pessoas t�m
normalmente � uma imagem. Elas visualizam uma imagem de si mesmas agora, de suas
inseguran�as, no que elas gostariam de ser melhores ou em um lugar diferente onde
elas gostariam de estar.

E a�, existe a ideia do que elas querem ser e a lacuna entre as duas coisas. � a�
que fica o desejo. E tamb�m onde fica a dor. E o que estamos tentando fazer �
acabar com essa dor. Mas voc� n�o pode acabar com a dor at� saber que dor � essa. �
como um m�dico perguntando os sintomas.

Ent�o o que a gente procura quando pesquisamos os lugares onde podemos encontrar
essas pessoas s�o seus sintomas, podendo elas estar cientes deles ou apenas
exibindo-os, para que a gente possa deduzir o que � importante para elas.

Tamb�m precisamos saber em que posi��o elas j� est�o, quais s�o seus poss�veis
vieses e que ponto de vista moral elas j� t�m.

Estamos em �poca de elei��es. E voc� provavelmente j� se viu em uma situa��o em que

voc� tem uma opini�o pol�tica e quer falar com outra pessoa e n�o sabe qual � a
opini�o pol�tica dela. Ent�o voc� faz alguns rodeios at� conseguir pistas sobre o
que � importante para ela ou qual � seu ponto de vista. E a� voc� precisa saber bem
o que eles est�o querendo dizer, a n�o ser que voc� queira entrar em uma discuss�o.
E � a mesma coisa que fazemos ao pesquisar sobre o cliente em potencial e falar com
ele sempre que poss�vel.

E se alguma dessas pessoas expandir suas opini�es, voc� deve dar uma olhada no
c�rculo de pessoas ao redor. E como se faz isso? Voc� deve ser algu�m que vai... eu
acho que tem um material complementar deste curso em que o Clayton... acho que � o
Clayton... conta uma experi�ncia que ele teve de ir at� uma livraria, olhar as
prateleiras com livros e ver os best-sellers na vitrine.

E ele escreve o que ele v� nas capas, nos �ndices dos livros e o compra v�rios
deles para levar para casa, explor�-los e fazer anota��es. Ele est� procurando
coisas que tenham se repetido, hist�rias que tenham acontecido v�rias vezes.

E uma vez me ocorreu o seguinte: quando voc� est� saindo do supermercado,

normalmente v� algumas revistas com chamadas na capa. Se existem revistas
relacionadas ao assunto sobre o qual voc� est� escrevendo, sobre o que s�o essas
chamadas? Mesmo que elas n�o estejam diretamente ligadas ao que voc� est� vendendo,
elas est�o relacionadas �s coisas que vendem para esses clientes. Nesses ramos,
livros e revistas, eles investem muito dinheiro, da mesma forma que seu cliente
est� investindo na pesquisa sobre aquilo com o que as pessoas se importam no
mercado. Ent�o grande parte do trabalho j� est� feita para voc�.

E agora voc� pode fazer parte desse trabalho sem sair de casa. � s� abrir o site da
Amazon e ver quais best-sellers est�o nessa categoria ou a lista de mais vendidos
do New York Times quando voc� fizer sua pesquisa online.

Voc� v� quais filmes est�o em cartaz, quais s�o os principais filmes nos primeiros
lugares da lista no seu Apple TV ou Roku. Assim, voc� se liga no que est� nos
notici�rios e em quais s�o as manchetes recorrentes.

� esse o habitat natural do seu cliente em potencial e que molda seu ponto de
vista, que aprofunda seus interesses e talvez at� vieses que ele j� possa ter ou
cria vieses que voc� vai precisar entender e com os quais voc� vai ter que conviver
em vez de tentar mudar.

E, claro, o que os concorrentes est�o dizendo? Vamos ver isso de novo nos arquivos
modelo j�, j�. E quais produtos eles est�o evitando? O que n�o funciona? Porque
voc� n�o quer sair fazendo o mesmo pitch de algu�m e depois ver que n�o funciona.

Eu inclusive passei por uma experi�ncia recentemente, em que eu achei que seria uma
�tima ideia para nosso produto incluir empresas de l�tio por causa dos carros da
Tesla e a migra��o para o uso de baterias nas casas, tamb�m falando de como
baterias de l�tio s�o importantes para a nossa sociedade. Ainda me parece uma �tima
ideia.

Mas a� eu fui fazer uma pesquisa r�pida depois de falar com algu�m sobre o assunto.
E eu encontrei cinco ou seis campanhas sobre exatamente a mesma ideia ao longo dos
�ltimos dois ou tr�s anos. E nenhuma delas eram campanhas que eu tinha visto,
exceto naquela lista de campanhas que havia corrido anteriormente. Ent�o elas n�o
se repetiram. Elas n�o devem ter feito muito sucesso.

Ent�o eu poupei por volta de um m�s de trabalho ao concluir que provavelmente seria
melhor n�o desenvolver aquela ideia de produto. N�o estou dizendo que, se algu�m
achar o �ngulo certo, n�o deva faz�-lo. Mas, para mim, vai acabar logo na
geladeira. Ent�o � bem importante saber.

Em seguida voc� deve observar qual a abordagem deles em rela��o a esses clientes,
como eles t�m acesso a eles e como se comunicam. Qual � o contexto? � conte�do
online? � atrav�s de e-letters, relat�rios e coisas assim? Porque isso vai te
ajudar a entender como falar com eles de uma maneira diferente, que se destaque.
Quando voc� chegar nesse n�vel, voc� vai precisar falar do produto em si. Voc� vai
chegar naquele momento de avaliar suas funcionalidades, como funciona, os problemas
que ele tenta resolver, talvez at� a hist�ria por tr�s dele. Essa � a raz�o por
tr�s do produto.

Tem uma hist�ria famosa sobre o iPod e o Zune. A Microsoft provavelmente gastou
mais do que a Apple na pesquisa sobre o que fazer, pelo menos na pesquisa
preliminar sobre como criar um aparelho de mp3. E eles devem ter gasto uma fortuna
com a engenharia e as cores e todas as outras coisas. E eles desenvolveram o Zune,
que foi um fracasso total.

J� na Apple, o Steve Jobs n�o acreditava em pesquisas com clientes ou grupos

focais... ele dizia que eles sentavam e pensavam por que - e esse � um exemplo de
algu�m explorando sua pr�pria experi�ncia... por que algu�m iria querer um aparelho
de mp3? E ele disse �olha, � bem simples�. Steve Jobs disse "eu adoro Bob Dylan, e
eu quero poder ouvir qualquer can��o do Bob Dylan a qualquer hora e lugar, do jeito
mais f�cil poss�vel. Eu quero ter todas as can��es do Bob Dylan no meu bolso�.

Assim, a Apple desenvolveu um
5000 m�sicas no seu bolso, ou
exatas. Mas esse � um exemplo
pessoal, que ajuda a moldar o
muito sucesso.
produto e criou o an�ncio que falava de como colocar
alguma coisa parecida. Eu n�o lembro das palavras
do tipo de pesquisa que explora essa experi�ncia
produto e a grande ideia por tr�s dele. Claro que fez

E tem tamb�m a ideia do problema que o produto resolve e quais problemas ele pode
resolver. Repito, esse � um aspecto bastante importante do ramo de publica��o de
informa��es. Muitas vezes, um copywriter trabalhando para um cliente descobre, na
pr�pria pesquisa, formas de modificar o produto para que ele possa ficar ainda mais
incr�vel. Isso acontece demais no ramo das newsletters de finan�as. Concebe-se um
novo relat�rio, novas ofertas, coisas assim, que v�m dos arquivos que a gente cria.
Eu s� estou lembrando disso. Que problema ele resolve? Tem uma outra hist�ria
famosa que voc� provavelmente se lembra, mas � uma hist�ria de pesquisa. Ela �
sobre a origem do M&M's, o slogan de que o M&M's derrete na sua boca, mas n�o nas
suas m�os.

Os M&M's foram desenvolvidos
maneira de embalar chocolate
se n�o me engano. Porque, se
que eles precisavam para ter
ia acabar melando as armas e
originalmente como uma tecnologia militar. Foi uma
para os kits de sobreviv�ncia dos soldados brit�nicos,
eles comessem o chocolate que tivessem em seus kits,
energia, eles ficariam com chocolate nas m�os, o que
criar grandes problemas.

Ent�o algu�m imaginou que, se colocasse uma casca a�ucarada em volta do chocolate,
n�o teria problema.

Eu n�o lembro dos fatos exatos. Mas acho que � a fam�lia Morris que faz os M&M's,
talvez n�o. Mas algu�m se lembrou daqueles confeitos de chocolate da �poca da
guerra e resolveu desenvolv�-los em tempos de paz. E eles tiveram todo tipo de
ideia sobre o fato de o doce ser �timo por ter a casquinha feita a partir de uma
f�rmula incr�vel, de ser delicioso, de ser feito de um chocolate de alta qualidade,
etc.

E o copywriter que estava envolvido, talvez algu�m possa ajudar no chat. � o cara
que criou o conceito de Proposta �nica de Valor. O nome me fugiu � mente agora. E
ele fez exatamente o que a gente estava falando h� pouco, uma entrevista com o
fundador para deix�-lo falar � vontade.

Ele falou, falou, e depois de meia hora falando sobre a hist�ria incr�vel por tr�s
dos doces e outras coisas, disse: �o neg�cio � que eles derretem quando est�o na
sua boca, mas n�o derretem nas suas m�os�.

Depois ele foi para casa e esperou tempo suficiente. Ele sabia que essa era a frase
que ele usaria. Ele esperou uma semana, ou duas, ou tr�s para parecer que estava
trabalhando muito. E a�, ele voltou e disse �o que acham disso aqui?�. E todo mundo
achou brilhante, e fez do M&M's o doce mais vendido da hist�ria.

Mas esse � s� um exemplo de algu�m que foi l� e fez a outra pessoa falar. E da�
surgiu uma p�rola. Foi provavelmente menos de 1% do tempo que o cara levou falando,
mas acabou sendo o que funcionou.

Voc� deve dar uma olhada no produto para ver o que vem junto com a oferta, o que
pode sair dali e o que voc� pode mudar. Muitas vezes, essa parece uma decis�o de
marketing ou de estrat�gia de neg�cio. Mas os copywriters costumam estar envolvidos
porque eles j� viram outras ofertas em suas pesquisas constantes, talvez tiradas de
arquivos.

Ou talvez fazendo algo chamado oferta fantasma, na qual voc� vai e age como um
cliente. E passa por todo o processo de compra e v� como funciona. Voc� muda uma
parte da oferta. E, apesar de n�o ser tanto uma tarefa de reda��o, ela pode
transformar completamente seus resultados no copywriting, porque a oferta � uma
parte important�ssima da compra. E, mais uma vez, � algo que muito provavelmente
vai vir de uma pesquisa constante em de arquivos de ofertas.

Coincidentemente, eu estou organizando com a Jen Stevens uma apresenta��o de

ofertas que vamos fazer em outubro, no boot camp. Ent�o � algo que est� bem fresco
na minha cabe�a, e eu tenho um arquivo s� sobre desenvolvimento de ofertas,
diferentes aspectos de ofertas. Eu acho que ele � bastante valioso e eu j� o
utilizei em algumas campanhas que eu fiz.

Ent�o vejam um exemplo de material promocional cuja escrita � totalmente pela

perspectiva do cliente em potencial. A pessoa que est� fazendo isso poderia
praticamente fazer esse trabalho antes de qualquer pesquisa de produto por j� ter
pensado em quem � o p�blico alvo e onde est� a cabe�a dele... isso � escrito
majoritariamente para homens, ent�o, claro, o mindset est� no lugar de costume.

Mas pode-se observar cada uma dessas promessas aparentemente direcionadas apenas ao
cliente em potencial, e provavelmente quais os produtos que podem realizar essas
promessas. Mas a pesquisa de produto come�a seja com o copywriter sendo a pessoa ou
falando com as pessoas para ver o que � importante e os assuntos relacionados.
Ent�o a pesquisa aqui � bem simples e direta.

Veja uma boa combina��o de hist�ria que ningu�m conta, junto com uma preocupa��o do
ponto de vista do cliente em potencial. Se voc� fizer pesquisar e conversar com
pessoas de uma certa idade, pr�ximas da aposentadoria, recentemente aposentadas ou
aposentadas h� muito tempo, vai ver que principal preocupa��o dessas pessoas �
ficar sem dinheiro em algum momento da vida ou n�o ter dinheiro para deixar para
seu companheiro, uma pessoa importante para elas.

Ent�o voc� pode ver que, se voc� mergulhar fundo e procurar uma hist�ria por tr�s
dos panos, voc� pode alcan�ar essa ideia, essa preocupa��o com ficar sem dinheiro,
e vai encontrar solu��es bem espec�ficas que voc� ou o editor pesquisaram.

Mas voc� consegue ver valores espec�ficos, se der uma olhada mais de perto no
material promocional, no subt�tulo, ou nos itens mais abaixo.

Algu�m se aprofundou e encontrou uma solu��o em particular de um jeito que est�

alcan�ando resultados bastante espec�ficos. Ou seja, n�o � algo que se possa
alcan�ar sem se aprofundar e entender para quem aquilo est� acontecendo.

E como encontrar essas hist�rias? Elas podem chegar at� voc� de diversas maneiras.
Podem aparecer como depoimentos de pessoas que j� usaram o produto e escreveram
sobre ele. Podem surgir ao se deparar com pessoas envolvidas com empresas que usam
essa estrat�gia, encontrando os insiders que desfrutam dela, e assim as
encontramos. Vamos dar uma olhada em algumas dessas fontes daqui a pouco...
finan�as e algumas outras em que h� formul�rios de evidencia��o da SEC e coisas do
g�nero, que parecem �ridas se traduzidas nessas hist�rias.

Vamos ver outro exemplo no exerc�cio do Insider Alert que voc�s fizerem. E eu vou
mostrar... Eu acabei de explorar algumas coisas bem b�sicas que voc�s podem usar
como material promocional de forma parecida.

E aqui tem outro. Foi escrito por um copywriter incr�vel, Lee Euler, sobre toda a
farsa do petr�leo revelada a George Bush a portas fechadas. Bastante dram�tico, mas
eu fiquei sabendo que isso veio de um relat�rio bastante �rido da OPEC que mostrava
que o petr�leo... eu sei que a Sandy est� por dentro desse assunto porque ela
trabalhou com com produtos direcionados a esta �rea espec�fica. Havia um relat�rio
da OPEC dizendo qual era o n�vel das reservas de petr�leo deles. E quem tivesse as
maiores reservas de petr�leo, teria maior direito de voto na OPEC.

E o que aconteceu? Todo mundo na OPEC de repente declarou que tinha muito mais
petr�leo do que apenas um m�s antes. E as reservas tinham ficado no mesmo n�vel por
d�cadas. A Ar�bia Saudita era um deles.

Ent�o a fraude do petr�leo significa basicamente que eles parecem ter mentido sobre
suas reservas de petr�leo, tendo muito menos do que eles afirmavam. E isso � muito
relevante quando se leva em considera��o que o pre�o do petr�leo estava explodindo,
por volta de 2004, 2005 e 2006, quando essa campanha foi feita.

Ent�o o que ele fez foi muita pesquisa. Ele encontrou esse relat�rio da OPEC e o
traduziu. Ele s� deu uma dramatizada nele. Ele simplificou para chegar ao ponto
central da mensagem e deu uma dramatizada. Mas, uma vez que ele configura desta
forma, ele pode compartilhar essas estat�sticas. Se a coisa tivesse tomado um rumo
diferente s� com as estat�sticas, provavelmente n�o chamaria a aten��o de ningu�m,
porque n�o teria nenhuma interpreta��o ali. Nenhuma escrita.

Ok. Vamos falar agora sobre arquivos de inspira��o. Acho que todo mundo aqui
concorda sobre o valor dos arquivos de inspira��o. Mas como consegui-los? Como us�-
los depois dee obt�-los? Bom, uma das coisas que voc� est� procurando obviamente
s�o ideias que est�o funcionando no mercado. Voc� est� querendo entender como essas
ideias foram transmitidas. Qual foi o impulso dado a essas ideias?

Ent�o, por exemplo, tem a Grande Fraude do Petr�leo. O que ele fez com todas essas
informa��es secas? Como ele as dramatizou? Ele as transformou em uma hist�ria na
qual ele agora mostra o George Bush ouvindo e not�cia de portas fechadas, o que
muito provavelmente aconteceu, porque ele estava conversando com pessoas que d�o
conselhos sobre o Oriente M�dio e como lidar com o petr�leo naquela regi�o naquele
mesmo per�odo. Ent�o ele dramatizou a situa��o.

E como as outras pessoas fazem isso? Voc� est� procurando saber como elas provam
esse tipo de coisa, porque, como voc� vai ver daqui a pouco, voc� com certeza pode
usar isso na sua pesquisa tamb�m, para esquematizar o processo de alguma forma.

Voc� tamb�m deve procurar ideias que n�o funcionaram. E lembre-se que eu falei pra
voc� sobre aquela hist�ria do l�tio quando eu vejo toda essa gente que fez isso.

Essa pode ser uma ideia � qual voc� pode dar um toque especial ou que voc� pode
evitar. Ent�o esse � s� um exemplo de recursos online.

Eu falei falei pra voc�s que h� alguns anos eu tinha uns oito caixotes no meu
escrit�rio, em que eu jogava um monte de coisas e as classificava por assunto. Uma
vez o Bob Bly me falou. Ele tem uns seis ou oito arquivos grandes. Eu nem sei se
ainda se vende arquivos. Eu n�o tenho nenhum.

Agora se pode fazer tudo digitalmente. Voc� tem todos os seus arquivos de
inspira��o e eles n�o ocupam mais nenhum espa�o f�sico, independente de serem
pequenos ou grandes. Mas um �timo site para se encontrar recursos gratuitos � o
swipeworthy.com. Talvez seja swipeworthy.co.uk, n�o tenho certeza.

Mas se voc� buscar no Google, vai encontrar. Esse cara faz um arquivo busc�vel com
um monte de material em diversas categorias. E ele passa por elas, escolhendo os
textos que acha que funcionam ou n�o. � um recurso bastante valioso. Tem uma parte
paga, mas tem bastante material gratuito que voc� pode encontrar por l�.

Mesma coisa no whichtestwon.com, tem uma parte paga, mas tem bastante material
gratuito. � um �timo arquivo de inspira��o. Aqui, voc� n�o vai encontrar coisas t�o
grandes testadas, mas voc� vai encontrar um monte de testes das coisas menores, que
fazem bastante diferen�a. Ele chega no x da quest�o de qual deve ser a cor do bot�o
do pedido. Onde devem ser inseridos os gr�ficos? Qual deve ser o call to action? �
melhor dizer �pe�a agora� ou �assine agora� ou �baixe seus relat�rios gr�tis aqui�
etc.?

Existem v�rios testes poss�veis, e a maneira como ele faz isso, configurando, para
voc� comparar A e B e testar os resultados, o que sempre gera bastante engajamento.
Sim, � necess�ria uma assinatura, mas tamb�m h� algumas ferramentas gratuitas.

O Info Marketing Blog � um recurso incr�vel. � o Lawrence Bernstein. � basicamente

onde voc� vai encontrar os materiais promocionais cl�ssicos que funcionaram - e
quando eu digo cl�ssicos, eu quero dizer que alguns deles t�m 30, 40, 50, 70 anos.
Mas voc� ficaria surpreso ao l�-los. Se voc� estiver apenas procurando uma ideia e
ver o que as outras pessoas fizeram, voc� pode adaptar uma hist�ria.

Ent�o, um exemplo aqui, vou usar esse neg�cio do happy hour. Talvez voc� tenha
visto esse neg�cio do Conto de Dois Homens, do Wall Street Journal, que vendeu
bilh�es de d�lares em assinaturas para o jornal.

Bom, aqui ele tem o Conto de Dois Copywriters. Ele vai, pega a carta e faz uma
an�lise de como ela foi concebida e funciona muito bem.

Voc� pode se inspirar nisso. Gerou v�rias adapta��es e inspira��es. O Conto de Dois
Homens, a mat�ria do Wall Street Journal. E, em certos aspectos, pode-se dizer que
� uma hist�ria que ningu�m mais conta.

Por�m, trata-se de uma estrutura. Voc� deve fazer essa pesquisa. Dar uma olhada em
um arquivo de inspira��es. Voc� pode tamb�m... eu j� vi pessoas usarem isso de
maneiras bastante interessantes, e � algo bem f�cil de se fazer. Voc� basicamente
conta a hist�ria de dois caras que come�aram em circunst�ncias bem parecidas. Um
deles teve sucesso, o outro n�o. Qual a diferen�a? Claro, o que faz a diferen�a � o
produto que voc� oferece.

Inclusive, nesse momento, eu estou desenvolvendo algo parecido com isso. � um pouco
complicado de explicar aqui, mas o que eu vou fazer � gravar uma competi��o entre
duas pessoas usando uma estrat�gia de investimento que traz retornos em quest�o de
minutos. Uma pessoa vai saber aplicar a estrat�gia e a outra n�o. E vamos ver quem
vai conseguir ganhar mais dinheiro em dois minutos. Parece meio loucura, mas quando
voc� entender o produto... eu vou mostrar os produtos daqui a pouco.

Tem um arquivo de inspira��o que voc� pode pegar no Info Marketing Blog. Eu quero
falar dele aqui. O Lawrence Bernstein tamb�m tem um site pago chamado The Ultimate
Online Swipe File. Ele n�o est� me pagando nada para eu falar disso, mas vale a
pena dar uma olhada no Google.

E se voc� est� disposto a pagar, n�o � barato. Acho que � por volta de R$ 100 por
m�s. Mas � a melhor curadoria online de materiais promocionais que eu j� vi ser
disponibilizada. Realmente aborda de tudo. � organizada por empresa, por produtos,
por categoria, bem completa. Ent�o se voc� quer arquivos de inspira��o para
analisar, esse � um �timo site para se visitar.

Esse site que eu estou mostrando para voc�s agora � espec�fico apenas para cartas
de investimento, mas esse aqui trata de a��es. Voc�s certamente conhecem esse aqui,
tamb�m. O grande lance aqui s�o as pessoas que n�o querem pagar a assinatura. Ent�o
ele pega os materiais promocionais e tenta descobrir qual � o stock tease, o copy
que traz alguns dados sobre a a��o que ser� vendida para sondar o mercado.

Ent�o ele basicamente fica de olho em materiais promocionais que tenham como
premissa o stock tease. Mas tem um jeito interessante de usar o site dele.
Primeiro, ele faz uma an�lise da hist�ria por tr�s, o que eu acho fascinante, j�
que voc� fica sabendo como � que algu�m pega uma ideia... n�o necessariamente
mundana, mas pega uma ideia que tenha conte�do, mas n�o t�o dram�tica, e adiciona
um certo drama a ela incluindo um copy. Ele faz o caminho de volta para voc� ver
como eles chegaram l� sem querer, quando ele mostra do que trata o stock tease.

Al�m disso, aqui do lado direito, nos posts mais recentes, tem as pessoas
comentando nas coisas. Voc� pode ler os assinantes falando sobre as promo��es, o
que eles gostaram ou acharam inacredit�vel. Ent�o n�o deixa de ser uma oportunidade
de dar uma espiada. Um copywriter pode espiar uma conversa que ele n�o imagina que
ningu�m esteja ouvindo, e isso pode ser bastante interessante, tamb�m. Inclusive,
foi nesse site que eu encontrei todo o material promocional sobre l�tio que eu
decidi n�o fazer.

Aqui tem uma interessante, s� procurando saber o que est� rolando na cultura
popular. � um corretor de im�veis, que vende casas. Aqui est�o o Donald e a Hilary,
"Indo morar no Canad�? Podemos te vender sua casa�.

Ele se sintoniza com o que est� � tend�ncia atualmente. N�o � necessariamente um

posicionamento ofensivo, porque ele fala sobre os dois. E ele usa isso para vender
um servi�o imobili�rio, atrav�s do qual ele pode vender a casa de algu�m. Ent�o
esse foi um uso inteligente do que est� sendo not�cia.

Essa captura de tela que voc� est� vendo, � uma c�pia do meu aplicativo do Kindle
no computador mostrando algumas coisas que eu destaquei em um livro chamado The New
Case for Gold (sem tradu��o para portugu�s). � um material promocional que eu
acabei de terminar e saiu agora. E eu estou mostrando por duas raz�es.

Uma � que a Sandy mencionou no come�o que eu fa�o isso h� 24 anos. E o escrit�rio
que eu, ela e mais umas 30 pessoas trabalh�vamos ficava do outro lado da cidade da
Biblioteca P�blica de Baltimore. E para fazer pesquisa naquela �poca, eu sei que
pare�o um av� falando.

Mas eu ia para a biblioteca, tinha que sentar na leitora de microfichas para fazer
a pesquisa. Tinha que folhear artigos de revistas em um formato estranho de filme
preto e branco e fazer anota��es a partir da�. Ou tinha que olhar livros, e para
isso tinha que cruzar a cidade com uma sacola enorme de livros, 15 quilos de
livros, at� o escrit�rio.

E agora temos o Kindle, o iBook, essas coisas todas. Tem iBooks que voc� pode
marcar trechos. Eu posso buscar as coisas que eu marquei. Fica tudo ali.

Enfim, eu li esse livro. Eu passei por ele todo e destaquei as anota��es. E,

tamb�m, no aplicativo do Kindle, voc� pode ver o que outras pessoas destacaram. Tem
os principais destaques para as outras pessoas. Assim, voc� consegue ver quem se
interessa pelo assunto que voc� est� escrevendo. Ent�o � uma esp�cie de pesquisa
informal sobre as coisas que essas pessoas est�o fazendo.

� uma etapa que vai at� al�m da recomenda��o do Clayton de ir at� a livraria
comprar os livros mais vendidos. Voc� j� est� entrando neles e v� no que as pessoas
de fato est�o interessadas.

Ent�o eu li v�rias dessas coisas e as anotei, coisas meio enfadonhas de se ler.

Aqui, fala da zona do euro, do padr�o ouro, da medida M1 de agregados monet�rios,
coisas assim. N�o � empolgante nem para quem se interessa por esses assuntos. As
pessoas percebem que, embora elas saibam que essas coisas existem, elas v�o levar
tempo para ler esse tipo de coisa, e que pessoas que n�o sabem que elas existem n�o
v�o esperar a explica��o at� chegar � parte interessante do stock tease.

Ent�o eu fa�o essa leitura. Vou l� e tento encontrar uma forma de traduzir o
conte�do.

O ponto dele era... e aqui eu vou voltar um pouco... ele est� analisando tudo.
Falando sobre economia e oferta de dinheiro. E, mais � frente no livro, ele fala
sobre isso de novo, um conceito dif�cil de abordar em uma campanha.

Mas essas coisas, chamadas DEG, ou direitos especiais de giro a um instrumento

financeiro, que o Fundo Monet�rio Internacional quer introduzir para ajudar a
substituir o d�lar como moeda reserva. E a China sempre apoiou muito o estudo do
uso de DEGs no lugar do d�lar junto com as outras moedas, como o yuan, que acaba
entrando nessa cesta de moedas. E isso pode significar a transi��o do d�lar para as
DEGs. Ent�o � uma ideia bem arrojada.

Mas todo esse vocabul�rio espec�fico, se voc� n�o entende muito de finan�as, n�o
vai significar nada para voc�. Ent�o voc� tem que encontrar um jeito de traduzir.
Primeiro, voc� precisa entender, e depois, traduzir de uma forma que atraia a
aten��o das pessoas. Ent�o n�s bolamos algo nesse sentido no dia 30 de setembro,
que � basicamente o dia D para o d�lar. E o desfecho vai ser esse.

Explicamos por que essa data � importante, como ela se desenrola, quanto tempo vai
levar para isso acontecer e o que fazer para se proteger. Ent�o tentamos chegar ao
cerne da quest�o, mas n�o d� para chegar ao cerne da quest�o a n�o ser que algu�m
fa�a todo esse trabalho preliminar, toda a prepara��o invis�vel. Enfim, est� indo
super bem. J� saiu e est� no topo das vendas da Agora pela �ltima semana.

E quanto a essa ideia de minerar sua experi�ncia? � o que eu falei sobre os banhos,
as ladeiras, e o seu conhecimento. Grande parte dos materiais promocionais, grande
parte das vendas v�m de diferentes tipos de pesquisa que as pessoas, aos quais as
pessoas n�o d�o muita aten��o, que � simplesmente olhar para a pr�pria experi�ncia,
o tipo de coisa que se sabe t�o bem que se pode escrever com paix�o e transmitir
para as outras pessoas.

Eu estava falando com uns caras em uma editora na Alemanha. Eles me falaram sobre a
pesquisa que fazem com os clientes. Eu n�o sei como eles ficaram sabendo disso. Mas
eles ficaram sabendo que os clientes t�m personalidades muito parecidas com os
copywriters que os captaram, em diversos aspectos.

Acho que um dos exemplos que eles me deram foi que eles tinham esse neg�cio B2C ou
B2B para pessoas que queriam ser mais organizadas do que o lugar em que
trabalhavam. E eles tinham um curso sobre como organizar a vida profissional,
palestras, coisas do tipo. Sinceramente, n�o parece uma palestra muito empolgante
para pessoas organizadas assistirem e falarem sobre como ser mais organizado.

Mas eles descobriram que o copywriter... um copywriter que costuma seguir mais a
intui��o do que m�todos racionais, estava com dificuldades de vender, apesar de ser
um bom copywriter para outros produtos. Outro copywriter fez um �timo trabalho com
esse grupo. E, ao conhec�-lo, dava para ver por qu�. Ele era uma pessoa bastante
enfadonha. Sempre arrumava os l�pis do mesmo jeito. Sempre organizava as coisas
dele, mesmo dentro da gaveta, de um jeito muito espec�fico.

Ele conseguiu escrever sobre o assunto porque era algo que interessava a ele. �
muito dif�cil escrever sobre coisas que n�o te interessam ou nas quais voc� n�o
acredita, porque isso fica vis�vel. Mas isso tamb�m se encaixa na categoria
pesquisa, porque, quando voc� conhece o assunto sobre o qual voc� est� escrevendo,
voc� est� explorando sua pr�pria experi�ncia. E a coisa toda se torna mais
aut�ntica para as pessoas.

Outra forma de fazer isso � tentar entrar na experi�ncia das outras pessoas. � a�
que entram as cartas com depoimentos. Voc� pode entrar em contato com as pessoas,
principalmente agora que voc� consegue o endere�o de e-mail delas. Voc� pode pedir
autoriza��o para entrar em contato. Voc� pode escrever para elas e dizer: �Eu sou
um copywriter escrevendo isso aqui. Voc� se importa de conversar rapidamente no
telefone?� ou algo do g�nero. E conversar com elas, conhec�-las um pouco melhor
pelo telefone.

Eu lembro de ter ligado para uma pessoa, muito, muito tempo atr�s, sobre uma carta
de investimento, e acabar conversando por 15 minutos. Algu�m que largou o emprego
formal para criar emas ou algo do tipo em uma fazenda, e come�ou a me contar da
vida, e a pr�xima carta falava sobre necessidades na aposentadoria. E a� acabou se
tornando uma historinha que eu podia contar em uma campanha.

Ent�o, pegar uma experi�ncia pessoal e us�-la de uma forma que o cliente em
potencial possa se relacionar, se aprofundando nos depoimentos ou ligando para as
pessoas e conversando com elas para entender a situa��o delas, conhec�-las melhor,
d� uma maior dimens�o � coisa.

Ent�o, conversar com as pessoas no seu ambiente, seus parentes e amigos, seu
companheiro� �s vezes eu come�o a conversar sobre as coisas que eu estou escrevendo
com a minha esposa. Eu falo pra ela sobre o que eu estou escrevendo, explico
algumas ideias pra ela e vejo o que ela acha. Eu quero ver o que ela tem ouvido por
a�. E a� eu vou come�ar, ou ela vai come�ar a me enviar links de artigos, porque
ela vai estar procurando saber mais sobre o assunto, tamb�m. Seus parentes e amigos
podem se tornar seus pesquisadores. Quando eles descobrirem o que te interessa,
eles v�o come�ar a procurar saber para voc�.

Tem outra coisa que o Clayton fala em um dos textos que v�o aparecer mais � frente
neste curso, sobre as pessoas que perguntam o que ele faz. Ele n�o diz simplesmente
que ele � um copywriter. Ele diz �eu sou um redator que agora est� escrevendo
sobre" e a� ele completa e fala sobre o que ele estiver escrevendo naquele momento,
porque isso normalmente abre uma conversa com pessoas que v�o dar ideias que ele
pode usar em uma campanha. Acho que � uma ideia muito boa.

Esse �ltimo ponto, sobre tentar acelerar a escrita sem nenhuma pesquisa, bem no
in�cio, eu disse que a pesquisa pode ser uma �tima para come�ar. Mas tamb�m pode
ser um desastre quando voc� pesquisa demais e acaba perdido sem escrever nada.

Eu acho que tem um ponto importante, que quando voc� come�a a se sentir
sobrecarregado com tanta coisa, deixe de lado. Pegue um bloco e comece a escrever.
Pegue uma das grandes ideias que voc� tem e comece a escrever. Tenha como objetivo
preencher a p�gina o mais r�pido que voc� puder.

E sempre que voc� chegar em algum ponto em que voc� precise de uma estat�stica, um
nome, um fato ou uma fonte para uma informa��o, simplesmente preencha com Xs para
voltar e colocar a informa��o correta depois. Eu acho que � melhor escrever � m�o,
mas eu acho que eu tenho uma rela��o diferente com as ideias quando eu fa�o dessa
forma. Voc� tamb�m pode digitar, mas n�o pare para fazer a pesquisa. Volte e
preencha depois.

Porque o que acontece � que voc� come�a a fixar as ideias que voc� vinha buscando e
que alimentaram seu inconsciente. Voc� come�a a juntar as coisas do jeito que voc�
precisa fazer. Isso que � criatividade, realmente associar ideias, duas ideias
diferentes, encontrando a conex�o entre elas.

E tamb�m porque o embalo vem com a escrita. Ent�o, se voc� conseguir escrever no
embalo, se voc� conseguir escrever r�pido, a leitura vai ser r�pida para quem
estiver vendo. E vai fluir muito mais r�pido para essas pessoas.

Aqui tem s� um exemplo de escavar uma experi�ncia pessoal que os caras do Barefoot
Writer, que voc�s devem conhecer... acho at� que s�o associados � AWAI. Eles
perguntaram se eu poderia escrever sobre escrever remotamente.

Essa reuni�o na capa � em um caf� a mais ou menos um quarteir�o do nosso

apartamento, onde eu j� fui algumas vezes para escrever. Ent�o foi f�cil de fazer.
Eu n�o precisei fazer muita pesquisa. Eu s� pensei em lugares onde eu j� fui para
escrever e onde eu trabalhei em projetos de copywriting. Eles est�o todos resumidos
aqui na parte da headline. E eu contei algumas hist�rias e experi�ncias pessoais.

Mas eu estou incluindo isso aqui porque, eu acho que essa n�o � uma das tarefas de
voc�s, mas imaginem que voc�s fossem escrever um copy sobre isso aqui e esbarrasse
nisso, ou imagine que eu fosse escrever uma campanha para esse produto. Para mim,
seria uma �tima maneira de come�ar. Eu acho que poderia ser um material promocional
da AWAI ou da Travel Writer ou algo assim, e talvez algum dia eu o escreva.

Tem s� uma pequena varia��o disso no topo, depois segue contando a mesma hist�ria
ou uma hist�ria parecida. Todos os copywriters que eu conhe�o que fazem isso t�m
uma hist�ria parecida. E talvez funcione.

Eu pude ver isso funcionar por exemplo, em uma campanha da International Living,
que fez tanto sucesso alguns anos atr�s que come�ou com esse tipo de foto no topo.
Eu sei que foi feito, provavelmente, para a Travel Writer.

Mas se eu fosse um copywriter procurando esse tipo de coisa, eu daria uma olhada
nisso aqui. E como uma fonte, mesmo que seja s� o esqueleto, que n�o seja a
hist�ria de algu�m aqui no arquivo Seis Caminhos Comprovados para Escritores
Descal�os.

Aqui do lado direito tem esses itens, essa imagem de algu�m com uma carta de
demiss�o. No meu caso, eu vou olhar e pensar em ideias para o que dizer em um copy
nessa p�gina. A� eu vejo esse neg�cio da carta de demiss�o e tenho uma ideia para
um copy que come�aria como uma carta de demiss�o. Come�aria em cima escrito �caro
fulano, segue minha demiss�o do cargo�� e assim voc� consegue a aten��o da pessoa.

Parece interessante para mim. Pode ser disruptivo. Eu gostaria de ver como ficaria
isso. Seria uma carta de algu�m que descobriu uma forma de dar um salto na
carreira, passando uma mensagem do tipo �vou jogar esse emprego longe�, e esse � um
dos itens aqui.

Aqui tem um item que diz, digamos que voc� queira complementar seu sal�rio atual ou
sua aposentadoria. Isso me traria uma imagem de como receber o segundo sal�rio ou
algo do g�nero.

Essas s�o s� coisas que eu vejo editorialmente e estou procurando traduzir. Estou
tentando dramatizar. Estou tentando transformar em uma hist�ria que eu n�o ouvi em
lugar nenhum, como exemplo.

Ok. Eu falei de resumos. Lembro de uma apresenta��o que eu fiz. Talvez tenha sido
na mesma �poca em que eu falei com os alem�es sobre a pesquisa deles sobre as
semelhan�as entre os copywriters e os clientes em potencial. Herschell Gordon Lewis
e eu est�vamos l� e tinha outro cara, que estava l� fazendo a apresenta��o para um
grupo de alem�es.

Herschell Gordon Lewis � um copywriter lend�rio. Ele � fant�stico no que faz. Eu

subi l� e falei sobre esse processo, como forma de pesquisar junto. Tem at� uma
varia��o disso, que voc�s v�o ver em um instante, � uma coisa do Gene Schwartz.

E a�, quando eu terminei, ele disse: "Eu n�o fa�o nada disso�. Ele n�o acreditava
em esbo�os ou nas outras coisas que eu estava falando. Poderia ser porque ele faz
isso h� muito tempo, deve ter uma mem�ria incr�vel e conhece os clientes em
potencial extremamente bem. E ele provavelmente conhece a pesquisa muito bem.

Mas eu acho que, para o resto de n�s, � muito dif�cil equilibrar a organiza��o da
pesquisa e das ideias que v�o entrar para a campanha sem capturar essas ideias de
alguma forma, e os esbo�os s�o uma forma de se fazer isso.

Resumos podem ser confusos para algumas pessoas, mas para outras, n�o. Mas eu acho
que sempre h� maneiras de faz�-los rapidamente e que eles podem ser uma ferramenta
para te ajudar a escrever bem mais r�pido e te ajudar a seguir no caminho que voc�
se prop�s, falando sobre a grande ideia que voc� est� buscando.

Ent�o eu pensei em compartilhar um processo que eu acho que � bastante �til. � algo
que eu digo aqui... cart�es de ideias. Inclusive, as vezes que eu fiz isso
recentemente, foi com um colega em um site sobre whiteboard. N�o consigo lembrar o
nome agora. Mas � um neg�cio em que se pode colaborar e criar notas autoadesivas
com alguns detalhes. E podemos mud�-las de lugar e post�-las onde elas se
encaixarem melhor.

Bom, tanto eu como ele sempre nos interessamos por roteiros de cinema. E, se voc�
tem esse interesse tamb�m, voc� sabe que roteiristas fazem isso o tempo todo com
murais e ideias para cenas.

Eles as escrevem em cart�es e os embaralham para se encaixar em uma hist�ria

espec�fica. Isso aqui � praticamente a mesma coisa.

E as partes com carga emocional, � essa a ideia que voc� deve explorar. Voc� vai
come�ar com esse cliente em potencial e dizer: "Quais s�o as coisas com as quais
esse cliente realmente se importa, antes mesmo de falarmos do produto e das
funcionalidades que ele tem, ou quanto ele est� disposto a pagar ou qualquer uma
dessas coisas?".

N�s tentamos mergulhar e encontrar esses pontos focais emocionais para essa pessoa,
o que ela est� buscando, e coloc�-los nas diferentes pe�as.

E, ent�o, entre eles, podemos colocar coisas como respostas para aqueles que
sabemos que atendem o que eles querem. Podemos inserir alguma coisa sobre os
produtos, alguma coisa sobre o que tem sido not�cia.

Podemos inserir trechos curtos e funcionais de copy, e quando eu digo inserir esses
trechos, eu quero dizer apenas escrev�-los em um cart�o de ideias, no qual
inserimos trechos funcionais como a biografia da pessoa que � o editor, a garantia
especial que pretendemos usar, o hist�rico. S� estaria escrito �hist�rico� ou
�biografia� no cart�o. Esses s�o exemplos de itens que devem constar do copywriting
de uma carta de vendas, que devem ser inseridos.

Temos tamb�m coisas como a preocupa��o com ficar sem dinheiro ou estar na vantagem
em um trade mais r�pido ou algo do tipo. E poder�amos colocar isso aqui. E depois
organizar.

Vamos trocando tudo at� que a hist�ria esteja sendo contada na ordem certa. E
depois tiramos as partes que parecem n�o fazer sentido e criamos um resumo. Nosso
objetivo � limit�-lo a uma p�gina.

Ent�o esse � apenas um exemplo do que eu estou fazendo em uma campanha em que estou
trabalhando agora. Esse cabe. Eu precisei espremer em uma p�gina para colocar aqui.
Ent�o, cada um desses itens listados � algo que eu extra� dos cart�es. Eu inclu�
detalhes suficientes para cada se��o. E eu coloquei isso no documento e escrevi em
cada se��o o que ela ia ser. E quando eu fa�o a pesquisa, eu coloco nessa se��o.

Ent�o, se � uma se��o de algo que vai entrar na hist�ria, eu sei que eu s� preciso
aumentar o suficiente para entregar aquilo. E podem ser s� alguns par�grafos. Ao
terminar, eu tenho uma carta de vendas fechada. Mas ela vai ter seguido um padr�o e
vai ter sido organizada de uma forma que eu sei quando parar de pesquisar porque eu
preenchi uma se��o o suficiente e sei quais partes eu ainda preciso voltar e
pesquisar.

E tem outro jeito de fazer. Se voc� n�o fizer desta forma, j� falamos sobre ler um
material promocional por dia. Tem um jeito de ler que torna a coisa mais
interessante para voc� do que simplesmente ler direto. Voc� vai ler direto. � uma
boa fazer anota��es. Observar o que est� acontecendo a cada cena. � como assistir a
um filme, n�o como algu�m com pipoca e refrigerante, mas algu�m que est� fazendo
anota��es para dizer �ah, foi aqui que aconteceu tal coisa na hist�ria. Foi aqui
que o personagem entrou etc�.. Voc� deve ler o copy desta mesma forma.

E o que voc� est� fazendo � uma engenharia reversa desses aspectos do material
promocional que funcionaram. N�o precisa ser algo que tenha funcionado para o mesmo
tipo de produto. Pode ser algo completamente diferente.

Um exemplo. Esse � um copy para aquela estrat�gia de trading que eu mencionei, que
traz um retorno muito r�pido. � basicamente uma estrat�gia de op��o de venda,
atrav�s da qual voc� faz a op��o e depois � pago. Voc� � pago em esp�cie
instantaneamente. Ent�o sempre que voc� usa, � assim que acontece.

Existem outros aspectos disso que voc� precisa saber. E � direcionado apenas para
investidores espec�ficos. E esse tipo de coisa � desenvolvida mais adiante no
material promocional, mas essas s�o as partes b�sicas na frente.

Aqui eu analisei tudo, e est� escrito � m�o. Mas hoje em dia eu fa�o no iPad com um
Apple pencil em um aplicativo chamado GoodNotes. E eu escrevo p�gina por p�gina
assim. E eu tenho uma biblioteca dessas anota��es, que s� cresce.

E a�, quando eu acabo, eu tenho alguns bullets, como aquele outro. E eu posso pegar
esses bullets e coloc�-los na p�gina. E posso usar essa estrutura para criar outro
copy esse estilo. Essa � uma forma que eu tenho de manter o foco e n�o me perder na
pesquisa.

Aqui tem um �ltimo segmento. Esse aqui eu aprendi com meu professor de hist�ria do
ensino m�dio, que nos mandava escrever nossos trabalhos assim. Aqui tem tamb�m uma
pilha de cart�es de ideias. � s� seguir e conduzir a pesquisa como as coisas
aparecerem, que � basicamente de uma maneira n�o-linear. Voc� s� coloca a pilha de
materiais na sua frente e escreve todos os textos que achar interessante. � uma
maneira r�pida de otimizar todas as vezes que voc� precisa pesquisar para finalizar
seu copy.

Voc� n�o vai usar tudo que voc� escreve. Voc� n�o vai usar todas as vantagens que
voc� encontrar. Mas voc� vai ter uma variedade enorme para escolher, que � a
especialidade do copywriter.

Encontrar o que vai funcionar. Isso aqui era quando eu fazia todos os trabalhos no
ensino m�dio e na faculdade e funcionava muito bem. Acabou se tornando uma boa
maneira de manter a disciplina de escrita, tamb�m. Mas isso � o que o Eugene
Schwartz escreve sobre o que ele fazia em muitas de suas cartas, tamb�m. Ele fala
sobre esse processo e algumas outras coisas no Breakthrough Advertising.

Vamos ver s� um exemplo. Aqui tem tr�s materiais promocionais para um produto de
educa��o no qual ele trabalhou. E ele disse que ele faria isso qualquer coisa em
que ele trabalhasse, o segredo para escrever um copy t�o forte era ler, reler, ler
de novo e fazer anota��es at� entender o produto melhor do que a pr�pria pessoa que
o criou.

E, a partir da�, ele conseguia criar diversas campanhas diferentes. Da primeira vez
que ele fez isso, ele precisou fazer muita pesquisa. Da segunda vez, ele
provavelmente pesquisou tudo de novo. Ele escreveu v�rios an�ncios para um �nico
produto e vendeu centenas de milhares de um programa educativo, um livro ou uma
s�rie de livros, se n�o me engano.

Quando ele chegou ao fim, ele provavelmente j� n�o precisava fazer muita pesquisa,
porque ele j� tinha internalizado aquilo. E esse era o segredo dele, se tornar um
especialista. E o que ele fazia era sentar e mergulhar no assunto. E toda vez que
ele encontrava algo que ele achava que poderia usar, ele escrevia. Independente da
ordem em que aparecia para ele, porque ele sabia que poderia voltar e cortar os
peda�os de papel, colocar nos cart�es, e reorganiz�-los depois como quisesse usar.

Isso tudo � para dizer que, se ele vendesse muitos desses, ele fazia uma fortuna de
royalties. Outra curiosidade � que, ele vestiu tanto a camisa desse produto que ele
morava em um apartamento incr�vel na Park Avenue, em Nova York. E ele ia at� o
Harlem tr�s vezes por semana para ajudar a gerenciar um programa baseado nesse
produto educativo para crian�as do Harlem sem acesso a esses recursos. Isso mostra
o qu�o envolvido em um produto voc� precisa estar antes de se poder escrever sobre
ele de forma a realmente chegar ao cora��o dele.

Bom, tr�s tipos de prova, existem v�rias maneiras de explicar a forma pela qual
voc� prova as coisas, ou algu�m pode falar de provas como depoimentos, como
estat�sticas, como estudos e coisas assim. S�o tipos diferentes de prova. Mas eu
gosto de pensar nessas categorias de um jeito um pouco diferente. E todas essas
coisas que eu listei se encaixam na primeira categoria de prova l�gica.

Essa prova l�gica � aquilo em que voc� pensa quando pensa em provar as coisas. Acho
que � tamb�m a categoria que coloca os copywriters nas maiores confus�es, porque,
quando voc� est� pesquisando material para colocar no seu copy profissional, voc�
est� procurando coisas que validem o que voc� est� querendo dizer. E quando voc� as
encontra, voc� fica animado, como quando voc� v� uma tabela que mostra que suas
afirma��es est�o certas etc.

Mas o que pode acontecer � voc� ficar animado demais com todas essas provas
estat�sticas e coisas empolgantes para voc�. Elas podem n�o ser necessariamente
empolgantes para o leitor. Elas podem ser simplesmente mais provas do que ele quer
ver, e voc� corre o risco de parecer estar ensinando a pessoa a acreditar em alguma
coisa que ela ainda n�o acredita ou persuadi-la a acreditar em algo em que ela j�
certamente n�o acredita. E a� voc� acaba com um problema chamado disson�ncia
cognitiva, no qual, quanto mais provas voc� oferece para algu�m com um vi�s
contr�rio � sua posi��o original, mais apegada voc� vai fazer com que essa pessoa
fique � posi��o original dela.

Portanto, muitas provas existem por uma �nica raz�o. Elas est�o l� apenas para
servir de suporte para um vi�s que algu�m traz para a posi��o de venda em que voc�
j� est�. Ent�o, antes de mais nada, repito, voc� precisa saber qual o lugar do
cliente em potencial. S� a� que voc� come�a a ver essas tabelas e que as coisas v�o
passar a ter valor.

Encontrar esse tipo de prova, a prova l�gica, � bem f�cil, porque muitas provas s�o
o tipo de coisa que voc� vai conseguir no Google. Voc� s� vai entrar, digitar o que
voc� precisa, e incluir a tabela de palavras no fim. E vai aparecer. Se voc� quiser
ver as imagens na tabela, � s� clicar imagens no topo da p�gina. Voc� consegue
encontrar tabelas para provar praticamente qualquer coisa.

Ou, se voc� quiser citar uma fonte confi�vel, voc� pode digitar o que voc� quiser
provar. E experimentar com Forbes, New York Times, USA Today no fim do termo de
busca. � quase certo que voc� vai achar esses pontos. Ou estudos que os provem. N�o
� dif�cil de achar. � s� incluir a palavra na parte de baixo, ou qualquer outra
coisa que voc� quiser provar, e vai dar certo.

Ent�o, como exemplo para a sua tarefa Insider Alert, eu digitei agora no mecanismo
de busca sobre a��es que disparam depois de insider buying. Eu demorei por volta de
30 segundos para encontrar esse texto aqui. E, se voc� der uma olhada aqui embaixo,
ele diz que essa � a lista das a��es que subiram com insider buying. Essa aqui
subiu 100%. Aqui tem o Bank of America, que disparou 700%.

Eu sei que, se fosse eu escrevendo esse material, a pr�xima coisa que... aqui tem
uma da Las Vegas Sands. Essa � particularmente interessante porque disparou bem
mais. Aqui diz 1800%, e explica um pouco mais a hist�ria dos insiders ganhando um
bilh�o de d�lares, e como a S&P a rebaixou ao mesmo tempo.

Ent�o isso tudo fundamenta a premissa do Insider Alert de que, quando as pessoas
que trabalham em uma empresa compram uma a��o, � um ind�cio de que essa a��o vai
subir em breve.

Mas eu come�aria por aqui e quem sabe pegaria essa hist�ria e iria como copywriter
at�, digamos, o Yahoo Finance. E eu colocaria aqui no Las Vegas Sands. Eles s�o uma
empresa de cassinos, e procuraria a tabela daquele per�odo ou de um per�odo
espec�fico.

E eu estou vendo aqui que que ele mostra qual foi o percentual de ganho. E vai
mostrar onde est� agora. Eu logo faria uma captura de tela e enviaria para meu
produtor, dizendo �eu quero refazer essa tabela. E eu quero outras a��es que caibam
aqui�. E a� eles v�o buscar coisas que caibam na mesma mat�ria.

Ent�o eu vou pegar uma coisa com a qual algu�m aqui ficou bem empolgado e escreveu
sobre de forma bastante dram�tica. Mas me deu uma pista, e eu segui essa pista.
Segui at� o Yahoo Finance. E consegui essa tabela. Eu provavelmente incluiria uma
seta, mostrando que subiu, algo assim.

E isso se torna um exemplo para as campanhas e coisas tipo o Insider Alert. Nada
vai provar isso melhor do que um exemplo depois do outro de a��es que disparam
depois de um epis�dio de insider trading. � essa a posi��o que eu quero que seja
levada em considera��o, ent�o eu vou mostrar v�rios exemplos como esse.

Ent�o, aqui, eu fiz outro na mesma busca. Eu fiz outra coisa e encontrei o insider
trading.org. N�o demorei nem um minuto. Eu entrei no site. E, aqui do lado, como
voc�s podem ver, tem o formul�rio.

Voc� menciona no seu material que tem um formul�rio que deve ser preenchido aqui...
o formul�rio com os documentos que devem ser enviados quando um insider faz um
trade.

Depois, voc� pode reorganiz�-los pela data em que os trades foram feitos.

Se fosse eu que estivesse fazendo, eu procuraria trades recentes feitos com a��es
de propriedade de funcion�rios da empresa. E depois, faria a mesma coisa. Olharia o
formul�rio para ver o nome da a��o transacionada e buscaria no Yahoo Finance para
ver se essa a��o se movimentou.

D� para encontrar v�rios exemplos a partir da�.

No copy como esse Insider Alert est� o grosso da promo��o, est� a prova. Voc� ganha
v�rias p�ginas quando encontra esses exemplos que preenchem o espa�o para provar
seu ponto. � o tipo de coisa que aparece e n�o toma mais que um ou dois minutos de
pesquisa.

Investopedia, imposs�vel ser mais b�sico do que isso. � como se voc� estivesse
lendo uma enciclop�dia pela primeira vez no col�gio. E tem mais uma dica para voc�.
A mat�ria sobre a Krispy l� em cima se torna algo que eu buscaria no Yahoo Finance
para ver o que aconteceu. Talvez eu procurasse as datas relacionadas ao trade.
Ent�o eu vejo aqui 12 de junho a 14 de junho mais acima. Essas s�o as datas que eu
procuraria no Yahoo Finance.
E a� temos aqui uma frase de um dos maiores investidores de todos os tempos, Peter
Lynch, que disse que os insiders podem vender suas a��es por in�meras raz�es, mas
eles as compram por uma s�. Eles acham que o pre�o vai aumentar.

Essa frase provavelmente j� foi usada v�rias vezes em campanhas de sistemas de

trading baseados em insiders. Mas eu ficaria muito tentado a us�-la mais uma vez,
talvez destacando-a na lateral, ou em algum lugar que chamasse a aten��o das
pessoas.

E a� tem uma coisa her�ica, segundo a qual parece ter havido um estudo na
University de Michigan que prova a premissa de que a��es com muito insider trading
superam o mercado ao longo dos 12 meses seguintes em aproximadamente 9%. E aquelas
com insider selling ficaram 5,4% abaixo do mercado.

Ent�o eu me aprofundaria nesse estudo. Ele sustenta um vi�s que eu tenho quando eu
acredito que o insider trading vai fazer as a��es se movimentarem. Ent�o � esse o
vi�s que eu vou querer sustentar, talvez at� no lead eu possa encontrar algo sobre
um estudo que prove... Estudo Prova Que Esse � um M�todo de Trading Extremamente
Bem-Sucedido... Talvez tenha sido O m�todo de trading mais bem-sucedido. Eu n�o
sei. Mas, seja como for, eu vou querer dar uma olhada porque para ser algo que eu
posso explorar mais a fundo e dramatizar um pouco mais no material promocional.

E a� chegamos na ideia de drama como prova emocional. O que estamos fazendo aqui �
amplificar emo��es j� existentes, s�o coisas dif�ceis de se encontrar. S�o coisas
que voc� encontra quando conversa com as pessoas.

S�o coisas que voc� consegue quando mergulha nas hist�rias. � o tipo de coisa que
voc� vai encontrar quando come�ar a explorar suas pr�prias experi�ncias.

N�s simplesmente deixamos de lado qualquer fingimento e dizemos: "Olha, � assim que
foi comigo. � assim que pode ser para voc� etc.�. Esse tipo de coisa � bem forte
para as pessoas. As pessoas se conectam com isso antes de se conectarem com provas
l�gicas.

Essa ideia de neur�nios espelho que eu mencionei aqui � algo que voc� pode ver
facilmente. Quando voc� olha para um beb�, ele imita as express�es que voc� faz.
Beb�s aprendem a rir e sorrir rodeados por pessoas rindo e sorrindo com eles. At�
chimpanz�s fazem isso. Eles v�o imitar a express�o e devolv�-la para voc�.

Isso nunca muda. Quando somos adultos e olhamos para as coisas, olhamos para as
pessoas� Voc�s se lembram do Clinton falando �eu sinto a sua dor�? Ou pessoas que
compartilham dos mesmos sentimentos que voc� em rela��o a uma determinada coisa que
est� sendo not�cia. Algum assunto pode estar te deixando com raiva. Voc� pode estar
empolgado com algum assunto.

Ent�o voc� quer devolver para aquela pessoa as emo��es que ela passa para voc�. E �
esse o tipo de prova que voc� est� procurando quando fala com seus clientes em
potencial. Voc� est� tentando imitar a linguagem deles e devolver a mensagem para
eles com a mesma intensidade. Mas voc� n�o vai conseguir fazer isso enquanto n�o
tiver ouvido as hist�rias deles o suficiente.

Voc� tamb�m pode fazer isso procurando outro tipo de hist�ria. Voc� est� atr�s de
hist�rias e linguagens que possam ser transmitidas passando uma emo��o de uma
maneira que voc� n�o conseguiria ao simplesmente dizer para as pessoas se sentirem
de determinada forma.

Aqui tem um exemplo famoso. Eu peguei no Info Marketing Blog, que olhamos mais
cedo. � um material promocional muito antigo. Foi escrito por uma menina de 18
anos, Lillian Eichler, acho que era esse o nome dela. E ela tinha que vender mil
c�pias de um livro de etiqueta, que n�o estava vendendo. E voc� acha que uma menina
de 18 anos sabe alguma coisa do mundo? Ela n�o tem muita experi�ncia.

Ela mergulhou na pr�pria experi�ncia, no mundo em que ela estava imersa, se

imaginou sentada ali, sem saber o que fazer em uma determinada situa��o. E aqui tem
essa mulher que eles descobriram em um encontro com algu�m, e ela pede uma salada
de frango porque n�o sabe pronunciar os nomes em franc�s. Ela n�o sabe qual garfo
usar. E fica envergonhada pela falta de etiqueta.

Com isso, ela vendeu todos os livros, que estavam prestes a sair de linha. Mas os
editores perceberam que tinha alguma coisa especial. Eles pediram para ela
reescrever o livro, para que ele ficasse melhor escrito. E ela conseguiu vender 2
milh�es de c�pias, gerando o que hoje corresponde a US$ 26 milh�es, com um livro de
etiqueta, apenas pensando em como ela poderia usar a pr�pria experi�ncia e situa��o
emocional.

E a� temos tamb�m algo que eu chamo de prova tridimensional. � uma ideia extrema de
mostrar, n�o contar. Voc� basicamente coloca algu�m em uma situa��o em que essa
pessoa n�o s� tem a prova que fundamenta seu vi�s, mas faz isso de uma forma ainda
mais v�vida.

Ent�o, um jeito b�sico de fazer isso � mostrar quantas pessoas assinam algo ou
fazem algo ou acreditam em algo. Isso � o que se chama de prova social, ou as t�o
conhecidas fotos de antes e depois e demonstra��es de produtos como Coca Cola,
Desafio Pepsi e coisas do tipo.

E voc� pode encontrar jeitos mais criativos de fazer isso, talvez mostrando
extratos banc�rios de um empreendedor, ou fotos de algu�m bem-vestido ou com uma
bela casa ou algo assim. Existe uma esp�cie de regra, na qual o guru da sa�de est�
sempre de jaleco branco, sempre com uma prancheta, porque, mesmo que ele n�o use um
jaleco ou uma prancheta no trabalho, isso passa uma imagem cient�fica e de
credibilidade. Ent�o voc� precisa pensar nessas coisas e procurar essas pistas e
como coloc�-las no que voc� est� fazendo.

Aqui tem um exemplo modesto que usamos em um material promocional para aquele
servi�o de investimento que eu comentei. � da minha vers�o de rascunho, por isso
que tem esses XXX, porque eu n�o sabia qual era o pre�o.

Mas, para provar que o hist�rico era v�lido, em vez de simplesmente afirmar qual
era o hist�rico, tentamos dar uma dimens�o extra � coisa, procurando um servi�o
independente para auditar os resultados. Ent�o pagamos por volta de US$2.000 para
que eles vissem os resultados e nos garantissem que eles eram reais. E eles nos
enviaram a carta e temos alguns fragmentos da carta, e as colocamos no copy. Isso,
portanto, d� uma certa dimens�o extra.

E a�, um dos caras teve uma �tima ideia para ir l� e testar as pessoas na rua,
usando essa estrat�gia de investimento. Ele tinha um aparelho de WiFi para
conseguir WiFi m�vel. Ele sentava com um computador. Esse cara aqui na foto � o
cara que trabalha no distrito financeiro em Baltimore.

Ele deu uma chance. E eles mostraram a mudan�a na conta e registraram tudo em
v�deo.

Agora, estamos trabalhando em um em que vamos levar para o nosso editor. Vamos
colocar um detector de mentiras nele e fazer ele passar por um teste de mentiras na
frente das c�meras, falando sobre os resultados no hist�rico.

� uma ideia que eu peguei de um arquivo de inspira��es de um produto que n�o tinha
nada a ver com investimentos. Eu acho que era um programa de empreendedorismo ou
algo do tipo. Vamos ver ent�o como a coisa se desenrola.

Tem mais algumas coisas que eu queria incluir aqui no final. Aqui tem um bullet.
Esse � o tipo de drama que um copywriter que escreve sobre como esfregar a barriga
com� O jeito mais natural de emagrecer, com um exerc�cio de dois minutos.

Eu acho que s�o bullets bastante conhecidos de uma promo��o que fez bastante
sucesso. Que cont�m drama. As pessoas ficariam curiosas sobre se livrarem de uma
barriguinha fl�cida gastando apenas dois minutos. N�o requer esfor�o. � natural.
Parece incr�vel. E de onde vem isso?

Eu venho lendo isso s� para poder de contar a hist�ria desse cara para voc�s. De
onde isso viria? Eu li e pesquisei como seria poss�vel esfregar a barriga at� ela
desaparecer. � um exerc�cio de esfregar a barriga. Demora 5 minutos. Ele fala sobre
ele. Fala sobre sua origem.

Funciona? N�o sei. Eu ainda n�o experimentei, embora talvez eu devesse. Mas aqui �
uma explica��o bem simples e editorial. N�o cont�m aquele drama. E aqui ela tem.
Ela vai direto ao drama.

Se voc� olha para isso da perspectiva de um copywriter, talvez voc� veja algo
assim. E s� ao usar esse elemento de provoca��o - e nada al�m disso - apenas
adicionando alguns detalhes, o exerc�cio de dois minutos � a parte mais detalhada,
talvez junto ao fato de ser natural. Voc� pode ver como colocar drama nesse tipo de
coisa. � uma esp�cie de engenharia reversa da pesquisa por tr�s do processo.

Essa aqui � uma lista bem famosa do que nunca comer no avi�o. Talvez seja at� o que
nunca comer no avi�o em um envelope. � bastante intrigante. Se voc� anda de avi�o,
o que pode ser?

Mas, de um ponto de vista de pesquisa, ser� que precisa ser uma coisa t�o extrema?
Provavelmente n�o. Quer dizer, a gente sabe o que n�o se deve fazer em um avi�o.
Talvez n�o beber refrigerante ou comer feij�o ou coisas que te deixem com gases.
N�o sei.

Quatro maneiras de permitir que o corpo libere seus analg�sicos naturais, mais uma
vez, provavelmente n�o � nada incrivelmente dram�tico, mas se voc� transform�-lo em
um teaser, as quatro maneiras se tornam bastante espec�ficas. A pesquisa
provavelmente come�ou a partir de um texto que talvez mencionasse coisas que voc�
poderia imaginar, como acupress�o, medita��o e cafe�na.

E Os Segredos Do Single Finger Takedown S�o Indefens�veis At� Quando Usados Por Um
Advers�rio Mais Forte e Experiente provavelmente � algo sobre usar a alavanca do
corpo de outra pessoa para derrub�-la. Esse � o princ�pio b�sico das artes
marciais. Mas o que o copywriter faz antes � pesquisar se existe alguma verdade por
tr�s e d� esse nome Single Finger Takedowns. Fica mais interessante.

Essa parte aqui fala sobre como bullets tornam o conte�do mais interessante. Eu
acho que tem alguma coisa nos materiais de voc�s sobre como fazer isso. Na verdade,
eu sei que tem, porque eu peguei isso de l�, ent�o acho que voc�s deviam dar uma
olhada.

Mas voc� pode ver, ao pensar em como alcan��-los, como a pesquisa se torna
fundamental para isso tudo, porque ela come�a com uma pepita de ouro que voc�
encontrou lendo as coisas e aplicando sua opini�o de copywriter a elas, a vis�o de
profissional.

S� um �ltimo ponto sobre como entrevistar as pessoas, quando voc� busca pessoas e
fala com elas, eu acho que � muito importante fazer a parte da entrevista bem no
in�cio do processo, talvez enviar a elas perguntas que elas podem ou n�o responder.
Voc� n�o precisa pression�-las para responder suas perguntas. As perguntas n�o s�o
a parte mais importante.

O mais importante � fazer com que elas falem. E voc� pode fazer isso atrav�s de
outra pessoa que os estimule junto a voc�, o que � algo bastante interessante, ou
talvez tentando desafi�-las fazendo o advogado do diabo. Voc� pode ir at� mais
longe, duvidando do que elas dizem, em um limite que n�o as ofenda. Mas quanto mais
ativamente elas tentarem se defender, mais prov�vel � que eles cheguem ao ponto
importante para voc�.

E � claro que voc� quer que elas, e n�o voc�, falem a maior parte do tempo. E voc�
deve ouvir mais de uma vez o que foi dito e fazer anota��es. Essas coisas s�o
b�sicas. Ent�o, se eu fosse resumir, acho que diria que voc� precisa ter certeza de
que, quando voc� est� fazendo a pesquisa, voc� est� come�ando pelo lugar certo. E
n�o come�a pelo produto, e nem necessariamente por todos os outros aspectos, mas
sim - considere seu principal sujeito de pesquisa, o cliente em potencial para quem
voc� est� escrevendo e tente analis�-lo pelo m�ximo de �ngulos poss�veis. Isso
significa se aproximar ao m�ximo dele.

Voc� deve procurar n�o s� uma hist�ria para contar, mas a hist�ria in�dita e mais
relevante. E voc� s� consegue fazer isso se comparar com todo o resto que existe
por a�.

E voc� deve perceber que, quando voc� prova as coisas, principalmente quando voc�
est� atr�s de provas l�gicas, voc� est� buscando provar e fundamentar um vi�s que
esses clientes em potencial trazem para voc� antes mesmo de voc� escrever para
eles. Voc� n�o est� tentando ensinar nada a eles. Ent�o a sua pesquisa n�o est�
ensinando algo. � apenas uma fundamenta��o de um vi�s que eles j� t�m.

E, talvez como uma ideia extra, voc� deve se lembrar de usar um elemento cativante
e promover a venda. Talvez n�o a maioria das vendas B2B, mas para vendas mais
pessoais, use experi�ncias pessoais. Voc� est� tentando vender coisas que voc�
entende pessoalmente, acredita pessoalmente, e talvez at� trazer parte da sua
hist�ria, ou, se n�o da sua hist�ria, das pessoas por tr�s do produto. Esse tipo de
coisa tem um potencial de conex�o que aspectos t�cnicos e estat�sticos n�o t�m.

� isso, se tiverem chegado perguntas, ou se quiserem passar para alguma outra coisa
agora.

Apresentador: Obrigado, John. Temos algumas perguntas, sim. A Katie e a Sandy

precisam correr. Elas est�o no evento da Clayton em Denver e precisaram estar
presentes em alguns eventos. Mas eu posso perguntar.

John: Acabou demorando um pouco mais do que eu planejava. Ent�o obrigada a todos
que puderam ficar.

Apresentador: Ah, ainda tem muita gente aqui, e certamente muitas perguntas boas
por vir. Deixa eu s� dar uma olhada aqui. O Tom est� perguntando qual � a diferen�a
entre bullets e fasc�nios.

John: Bom, eu diria que provavelmente n�o tem muita diferen�a. Fasc�nio s� � um
jeito melhor de descrever os bullets. Acho que � um termo do Rodale. Os dois servem
para descrever teasers que se dispara r�pido, com aproximadamente 5 ou 10 palavras.
Mas os bullets descrevem s� o objeto f�sico, e o fasc�nio � o aspecto do qu�o
irresist�vel � o texto.

Apresentador: Ok, �timo. Ent�o, todo mundo aqui j� sabe que, se tiver perguntas
para o John, � s� digit�-las no painel de perguntas e respostas. Fica a� embaixo,
do lado direito, com um �cone de ponto de interroga��o. Tem bastante gente
compartilhando informa��es aqui na �rea de perguntas e respostas.

John: Eu vi algu�m falar do Evernote. O Evernote � um �timo programa. Eu s� parei

de us�-lo porque, como algu�m que vende produtos por assinatura, eu acho que
existem produtos demais por a�, e eu tento encontrar alternativas gratuitas. E o
Evernote tem ferramentas pagas.

� o que eu falei. Vi que algu�m falou do Scrivener. O Scrivener � um �timo programa

para organizar ideias. � parecido como o Evernote e � muito usado por pesquisadores
e quem escreve livros. E eu acho que o custo benef�cio � muito bom.

Embora eu queira acrescentar que eu uso o Scrivener h� alguns anos e eu recomendo.

Mas eu recentemente venho fazendo uma transi��o para fazer anota��es no papel,
depois copiar e copiar de novo. E eu fiz isso porque eu senti que eu estava
pesquisando demais algumas coisas, e eu estou tentando provar demais. Ent�o eu acho
que isso ajuda bastante, porque faz voc� aprender tudo, porque uma hora voc�
precisa se afastar das anota��es e escrever. Lembrar das coisas � muito importante.
Algum outro ponto?

Apresentador: Obrigado, John. Sim, tem uma aqui da Mickey. Ela diz que voc� disse
que seu objetivo n�o � ensinar. Mas voc� n�o deveria gerar �valor� para o cliente?
Por exemplo, dizer a eles algo que eles n�o sabem, para mant�-los interessados.

John: Sim, e eu entendo que pode ser dif�cil perceber a diferen�a. Eu vi tamb�m que
algu�m mencionou o Rosser Reeves. Obrigado. Rosser Reeves � o cara por tr�s da
hist�ria dos M&Ms.

Bom, o que voc� est� tentando fazer, acho que uma boa maneira de se pensar nisso,
principalmente agora que estamos em �poca de elei��es, �: imagine que voc� entra em
um site e comenta em um artigo sobre o Donald Trump ou sobre a Hilary Clinton. E
seu posicionamento � diferente das pessoas do f�rum ou igual ao das pessoas do
f�rum. Se voc� responder a um t�pico do f�rum postado por algu�m especialmente
exaltado ou incomodado com alguma quest�o e tentar dar alguma informa��o nova
�quela pessoa sobre... Vejam, eu n�o sei quem aqui apoia o Trump e quem apoia a
Hilary. Ent�o eu estou evitando me posicionar aqui. Mas voc� come�a a pensar e
tenta apresentar alguma coisa, um argumento econ�mico, algo do g�nero.

E a pessoa j� discorda de voc�. Independente de quanto tempo voc� passe tentando

argumentar. Voc� pode entrar em todos os outros sites. Voc� pode fazer a melhor
argumenta��o sobre o porqu� de o Trump ser horr�vel ou o porqu� de a Hilary ser
horr�vel, ou seja o que for. Essa pessoa nunca vai acreditar em voc�. Inclusive,
quando voc� terminar, a pessoa provavelmente vai estar mais firme na posi��o dela
do que estava antes de voc� come�ar a discuss�o. � uma perda de tempo.

No entanto, se a pessoa tem uma posi��o e um vi�s sobre os quais ela ainda n�o
pensou o suficiente e voc� fornece informa��es com as quais ela concorda, uma
tabela ou coisa assim, voc� pode apostar que da pr�xima vez que aparecer a mesma
discuss�o, ela vai usar a tabela ou estat�stica que voc� fornecer. Ent�o � isso que
significa ensinar e falar algo novo. Voc� est� dizendo algo novo que fundamenta a
posi��o que essa pessoa j� tem, se fizer algum sentido para voc�.

Apresentador: Obrigado, John.

John: Ok. Voc� pode explicar rapidamente a engenharia reversa ou os m�todos que
voc� usou para explicar sua premissa? Jen, foi aqui que eu mostrei onde voc� pega o
copy e escreve nas bordas os diversos pontos e os numera. Voc� est� basicamente
fazendo o esbo�o do que vai ser lido. E voc� pode se aprofundar ou n�o nisso, como
quiser.

Quando eu realmente quero entender alguma coisa, eu digo algo como a sobrancelha
acima da headline, com oito palavras ou um background ou algo assim. E na headline
eu vou usar uma frase tirada da mat�ria, para ver como fica.

Quando eu paro e escrevo esses pontos no papel, eu tenho um esbo�o. Esse � o esbo�o
feito com engenharia reversa. E a� eu realmente tento escrever e preencher esses
pontos. Quando est� pronto, eu tiro os pontos de engenharia reversa. E a� eu vou
acabar reescrevendo, reorganizando e reestruturando.

Sei que pode parecer trapa�a. Mas � mais uma vez a ideia do roteiro que se aplica
aqui. Existem basicamente 12 ou 14 tramas de filme j� criadas. Elas foram usadas
in�meras vezes. E mesmo assim o resultado final � completamente diferente. E �
basicamente isso que voc� est� fazendo aqui.

Sandy: John, � a Sandy. Eu precisei sair, mas eu estou de volta. Eu n�o sei se isso
j� foi respondido. Houve uma pergunta sobre estar � frente do ponto de virada.

John: Com muito cuidado. Essa pergunta � bastante dif�cil de responder. A �nica
maneira de estar � frente � estar ligado o tempo todo. E essa � a ideia da pesquisa
constante. Simplesmente n�o d�... quer dizer, ouve-se muito sobre a carreira de
copywriting. Eu certamente amo essa carreira. E eu fico muito feliz de ter me
encontrado nessa carreira muitos anos atr�s.

Mas a gente v� muita gente fazendo promessas para outras pessoas que querem come�ar
na carreira. � muito f�cil. Voc� pode trabalhar da praia. Pode trabalhar viajando
para a Gr�cia, sentado em um bar maravilhoso com tudo aquilo que eu falei no
artigo. Aquilo sobre os lugares de onde voc� pode trabalhar s�o reais. Sobre o qu�o
bem voc� pode ganhar. S�o reais.

Mas a �nica parte que n�o � verdade � que � muito f�cil. Quer dizer, como qualquer
coisa que vale a pena, voc� precisa estar ligado o tempo todo. � assim pelo menos
para um determinado tipo de pessoa, e eu por acaso sou esse tipo de pessoa e � bem
divertido.

Ent�o, estar ligado o tempo todo n�o � um problema. Eu tenho bastante interesse nas
coisas. Eu gosto de ler. Eu leio o tempo todo. Mas, para estar � frente do ponto de
virada, voc� precisa ser o tipo de pessoa que se fascina pelas outras pessoas e
outras ideias o tempo todo. � a �nica forma de isso acontecer.

Sandy: Eu ainda acho que, conforme voc� come�a a ter alguma sorte e prestar
aten��o, se for pensar no assunto como se fosse uma tabela, voc� v� as coisas
aparecerem em um determinado assunto. E, assim, quanto mais elas come�am a
aparecer, voc� percebe que est� se aproximando de um ponto de virada.

John: Sim. Exatamente. Isso acontece com tanta frequ�ncia e em situa��es nas quais
voc� nunca tinha ouvido falar de determinado assunto antes. E a� voc� come�a a ler
sobre ele. E, de repente, voc� come�a a v�-lo em todos os lugares. Cada vez mais,
em todos os lugares.

Apresentador: Cada vez mais.

John: Ent�o � assim, e acaba acontecendo quando voc� est� ligado o tempo todo,
acaba ficando autom�tico. N�o d� nem para acreditar no qu�o frequente a coisa se
torna. E a�, mais alguma...

Sandy: �, n�o consegui ver se tinha mais alguma pergunta.

Apresentador: Estou vendo mais duas aqui nas perguntas e respostas. Sobre a
organiza��o da pesquisa. As pessoas est�o perguntando como voc� organiza e acessa
todos os seus materiais impressos, suas pesquisas e suas anota��es manuais. Como
voc� organiza isso tudo?

John: Bom, eu acho que isso tem a ver com aquela analogia da pintura de casas. Sua
casa vai ficar horr�vel por mais ou menos uma semana. As coisas v�o ficar
espalhadas por todo lado.

Antes de voc� separar suas ferramentas. Eu sou meio viciado em organiza��o, e meu
processo pode mudar a cada seis semanas ou 12 meses. Meu computador costumava ser
cheio de notas autoadesivas, que eu ficava mudando de lugar. �s vezes eu ainda fa�o
isso quando eu acho que tenho material demais.

Mas a verdade � que esses s�o todos m�todos que eu testei. Eu tamb�m tenho cart�es
com ideias.

Escrever o esbo�o, eu acho que escrever o esbo�o � fundamental, porque o mundo

agora � diferente do que era 20 anos atr�s. Naquela �poca, voc� precisava cavar
muito para conseguir informa��o. E voc� ainda precisava avaliar se a informa��o era
boa. Mas dava para levar, porque todo mundo estava na mesma.

Mas agora, todo mundo tem acesso �s mesmas informa��es, inclusive voc�. Ent�o sua
pesquisa pode continuar eternamente. Voc� pode planejar milhares maneiras de provar
qualquer coisa. E � f�cil de encontrar as informa��es. O trabalho est� muito mais
nos filtros que voc� aplica, na sua habilidade de filtrar.

Ent�o eu acho que os esbo�os s�o fundamentais para isso, para ajudar a organizar as
ideias que te dizem quando parar de procurar, quando voc� j� tem assunto suficiente
para preencher seu trabalho.

Eu acho que � �til usar o m�todo dos cart�es de ideias, seja digitalmente ou na
mesa.

Basicamente, o que eu fa�o � tentar gravar do m�ximo de maneiras poss�veis e

simplesmente acreditar, enquanto eu fa�o, que tudo vai acabar guardado na minha
mente. E eu conto com a minha mem�ria para me ajudar a organizar as coisas. Voc�
precisa ter uma pasta na qual voc� coloca coisas aleat�rias que voc� n�o usa, mas
que n�o quer jogar fora de jeito nenhum. Voc� precisa de um lugar para armazenar
isso tudo.

E voc� vai precisar admitir para si mesmo que algumas das melhores coisas que voc�
vai encontrar, voc� n�o vai poder usar no copy. Mas talvez voc� consiga usar
depois. Ent�o eu tenho v�rias pastas e coisas assim. Mas eu n�o acho que elas fazem
sentido para ningu�m al�m de mim.

Apresentador: Beleza. Bom, muitos de n�s organizamos as coisas assim. Sabemos onde
est� tudo, mas as outras pessoas acham que � uma bagun�a.

John: Sim.

Apresentador: Eu tenho uma pergunta aqui do David. Ele est� perguntando o que quer
dizer o termo sobrancelha acima da headline.

John: Ent�o, se voc� tem uma headline, claro que vai ter uma fonte grande e
chamativa, no topo. Embaixo dele, pode ter ou n�o um par�grafo escrito. Ele se
chama Johnson box. � um nome antigo. Nem sei mais se � usado. Mas tem um copywriter
cujo sobrenome era Johnson, que sempre escrevia par�grafos elaborados abaixo da
headline.
E acima da headline, voc� pode ou n�o incluir um texto que d� um toque especial �
headline. E � isso que se chama de sobrancelha, porque parece uma sobrancelha em
cima de um olho, s� isso.

Apresentador: Essa foi f�cil. Bom, temos mais algumas perguntas aqui. Eu n�o sei
quanto tempo voc� ainda tem, John, mas vamos ver. A Nelly est� perguntando: �Em
geral, com base na sua experi�ncia, quando tempo voc� recomenda que as pessoas
dediquem � pesquisa? E, na sua experi�ncia, como voc� sabe que j� pesquisou o
suficiente?�.

John: Eu diria que depende do projeto. Voc� n�o sabe quanto tempo vai levar. Ent�o
eu acho que n�o d� para dizer em quantidade de tempo. Talvez em percentuais.

Talvez 60 ou 70% em pesquisa, talvez 60%. Ent�o, se voc� tem um m�s, se voc� tem
quatro semanas, voc� deveria passar duas semanas e meia buscando se tornar um g�nio
naquilo que voc� vai escrever. E depois voc� corta. Voc� para.

Mas como saber quando? Bom, eu passei a saber porque eu come�ava a ficar ansioso de
encontrar sempre o mesmo ponto e escrev�-lo de formas diferentes. E via que meu
prazo estava se aproximando e eu tinha que escrever.

Mas eu acho que, se voc� fizer isso, se voc� dedicar algum tempo para desenvolver
esse esbo�o antes, desenvolver uma boa ideia de antem�o� E como voc� sabe que tem
uma boa ideia? Garantindo que ela preencha os requisitos de que falamos.

Se voc� dedicar um tempinho para fazer isso bem no in�cio, nem que sejam s� alguns
dias, isso vai te ajudar a dar um ritmo para todo o resto.

Mas isso tamb�m serve para falar com voc�. Para te dar uma ideia de qu�o longe voc�
precisa ir para provar aquilo. Qu�o longe voc� tem que ir para preencher o esbo�o.
Voc� sabe quando voc� tem o ponto.

Quando voc� estiver mais ou menos na metade, quando voc� tiver escrito aquele
primeiro rascunho, mande logo para algu�m. Essa pessoa vai te dizer. Ela vai poder
fazer o que voc� n�o pode, porque n�s n�o podemos mais nos dar ao luxo de colocar
as coisas na gaveta e pegar de novo depois. O mercado anda muito r�pido.

Ent�o entregue para algu�m em quem voc� confie. Pe�a para essa pessoa ler, e,
quando ela n�o gosta de determinados pontos, normalmente � porque eles n�o t�m
comprova��o ou fundamenta��o suficientes. E a� voc� sabe que precisa voltar neles.
Acaba sendo um jogo de adivinha��o.

Apresentador: Entendi. Beleza. Ser� que temos tempo para mais algumas perguntinhas?

John: Claro. Podemos fazer mais algumas

Host: �timo. Vamos ver. Morrie est� perguntando. Estar �sempre ligado� interfere na
sua escrita? Ele disse �sempre que eu entro no Facebook ou no MSN eu acabo
hipnotizado. E, quando eu saio, minha mente est� cheia de coisas, e n�o de escrita
mesmo�.

John: Bom, o Facebook provavelmente n�o te ajuda. Eu tenho certeza que n�o d� para
fazer muita pesquisa no Facebook, porque a maior parte do conte�do vai ser sobre o
que seus amigos de faculdade est�o fazendo atualmente.

Mas se interfere? Eu acho. Quer dizer, � dif�cil evitar abrir um monte de abas.
Isso � parte da ideia de quanta pesquisa voc� pode fazer e como � poss�vel se
convencer de que aquilo que se est� fazendo � pesquisa. E �s vezes �, e voc� n�o se
d� conta.

O David Ogilvy at� j� falou disso nos anos 60, sobre como o processo de pesquisa
dele envolvia em grande parte sentar e beber u�sque em casa. E ele dizia que...
quando ele ficava realmente desesperado, ele sentava e come�ava a escrever. � �bvio
que ele n�o fazia s� isso. Mas eu n�o sei. � dif�cil dizer quando algo � uma
distra��o e quando n�o �. Pode atrapalhar. Mas, se voc� se sente culpado,
provavelmente est� atrapalhando.

Apresentador: Faz total sentido. E ser� que voc� pode explicar rapidamente os
princ�pios de engenharia reversa que voc� usa para destrinchar os materiais
promocionais? Essa deve ser nossa �ltima pergunta

John: Ok. Eu acho que eu j� toquei nesse assunto. Se voc� aplicar uma engenharia
reversa, voc� vai pegar um material promocional que funcionou, seja na �rea em que
voc� est� vendendo ou n�o. E voc� vai ou imprimir ou fazer o que eu falei com o
GoodNotes ou seja o que for. Voc� s� precisa ir l� e escrever na borda o que
acontece. E voc� precisa de um certo sistema para isso. Ent�o voc� numera cada
segmento.

E acho que ajuda se voc� entender a estrutura do seu copy antes de come�ar. Voc�
vai saber que o lead � a parte do come�o que te convence a continuar. Ent�o ele te
deixa intrigado e planta uma semente para voc� querer continuar. Ent�o procure o
lead. Des�a e desenhe um colchete na borda e escreva um n�mero no topo que diga
�parte do lead come�a com uma hist�ria�.

E a�, quando chegar ao final, desenhe uma linha onde a hist�ria acaba. Depois,
escreva n�mero 3 e �primeira prova�. Depende da pe�a que voc� est� analisando;
primeiro estudo estat�stico de prova. Quando isso acabar, v� para o par�grafo
seguinte; numere quatro frases de segunda prova da Major Media.

Voc� est� s� identificando as caracter�sticas. Voc� s� est� tentando extrair o

m�ximo de coisas e encontrar a estrutura. � como pegar um rel�gio, colocar
etiquetas com nomes em cada pecinha, tirar uma foto de onde cada pe�a deve se
encaixar para montar outro rel�gio. Ser� que ajudou?

Apresentador: Com certeza. Muito obrigada. Acho que n�o temos mais perguntas agora.

John: �timo. Foi bem divertido. Muito obrigada a todos que puderam ficar. Fizemos
bastante pesquisa sobre pesquisa.

Apresentador: Muito obrigado. Muito obrigado por estar aqui como nosso convidado
hoje. Eu sei que a Katie queria se despedir e te agradecer milh�es de vezes. Ent�o
estou tentando fazer isso por ela.

John: Ok, muito obrigado. Diga a ela que eu agrade�o e boa sorte a todo com o resto
do Advanced Training.

Apresentador: Obrigado John, nos vemos no boot camp.

John: Nos vemos no boot camp.

Apresentador: At� mais.

John: At� mais.