Vendiendo AdWords

La Propuesta de Valor de AdWords

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Google Confidential and Proprietary
 ¿Quiénes somos?

Más de 3 años de
Equipo de
experiencia, más de
adqusición de
5000 clientes
cuentas de Google
directos y a través de
América Latina
agencias
David Hyman
dhyman@google.com
Gerente

Mariano Otero Laura Corral Ezequiel Singer Bruno Maslo

marianox@google.com mlcorral@google.com esinger@google.com bmaslo@google.com
New Markets México México Argentina
Google Confidential and Proprietary
Agenda

El Paisaje de Internet

La Propuesta de Valor

El Ciclo de Venta

Elaboración de Propuestas

¿Preguntas?

Google Confidential and Proprietary

El Paisaje de Internet

Google Confidential and Proprietary 4

 1.800 millones
Usuarios internet

4.600 millones
Usuarios telefonía movil

800 exabytes
de información digital en el mundo --
videos, fotos, música, textos, etc.
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 América Latina no es ajena a este fenómeno

206M usuarios de internet

7.000M videos vistos en YouTube
500M teléfonos celulares

$22.000M transaccionados en E-commerce en 2009

Source: comScore World Metrix, June 2008; Argentina Online; eMarketer, November 2008; Internet World Google Confidential and Proprietary 6
Stats, November 2008
Un estudio de Google demuestra que Internet es un
factor crucial en la toma de decisiones hoy en día
La investigación fue realizada en Argentina, Brasil y México entre encuestados mayores
de 18 años los cuales compraron, adquirieron o consultaron un producto o servicio en al
menos una categoría en los últimos seis meses. Los datos fueron recolectados online
entre Agosto 11 y Octubre 22 del 2009.

7,060
Argentina

5,200 17,401
Brasil
Brazil
entrevistas
5,141
Mexico
México

7
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 Ropa

Contenidos de TV

Abarrotes
Cuidado Personal

Abarrotes

Cuidado Personal

Medicamentos

Electrónicos

Música

Electrónicos
Entradas al Cine

Noticias

Artículos de Limpieza

Casas/ Departamentos

Teléfonos Celulares

Medicamentos

Artículos de Limpieza

Teléfonos Celulares

Proveedores de Internet

Educación
Categorías Obtenidas/Investigadas en los últimos 6 méses

Tratamientos Médicos

Proveedores de Internet

Computadoras
Usuarios

de Internet

Hospedaje
Latinoamericanos

Telefonia Movil

Dietas
Computadoras

Telefonía Movil
Boletos de Avión

Entradas de Teatro

Hospedaje

Cuidado de Bebes
investigar o comprar algún producto o servicio

ETS
El 92% de las personas utilizaron Internet para

Agencias de Viajes Online

Tratamientos Médicos

Seguros

Tarjetas de Crédito
obtuvieron/

Boletos de Avión
92%

últimos 6 meses
o servicios en los

Inversiones
de los encuestados

uno de 32 productos
investigaron al menos

Agencias de Viajes Online

DE

Fondos de Retiro
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Renta de Autos
Cruceros
Brasil
México

Hipotecas
Argentina

8
Entre los usuarios, la adopción de Internet es muy
fuerte incluso desde plataformas móviles
Los consumidores latinoamericanos utilizan internet frecuentemente y se intensifica el
uso de dispositivos móviles, siendo los consumidores de México los que llevan ventaja

Promedio de horas diarias que

Accede a internet desde dispositivo móvil
permanecen online, por razones
personales y de trabajo
7.6 7.4
6.9 7.2 24%

Argentina Brasil México

Argentina
Argentina Brazil
Brasil Mexico
México

…una vez al día o frecuentemente

37%

Argentina (n=7060)
Brasil (n=5200)
México (n=5141) Argentina Brasil México

LATAM (n=17401)

9
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 Las compras online avanzan a pasos significativos,
con Brasil liderando la región
Promedio de Veces que Hicieron Compras Online en un Año

Argentina Brasil México LATAM

6.9 8.2 6.4 7.2
n=7060 n=5200 n=5141 n=17401

El Año en que Comenzaron las Compras Online: Una Perspectiva*

35%

30% Argentina (n=2548)

Brasil (n=2990)
25%
México (n=2281)

20%
LATAM (n=7819)

15%

10%

* Datos de Comercio
5%
Electrónico son de LATAM
ROPO, un estudio paralelo
0%

2003
2003 or before
o anterior 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009
P: ¿Con qué frecuencia realiza compras a través de Internet/ Cuándo empezó a comprar productos online?
10
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Las fuentes online son en promedio los
influenciadores más utilizadas

Fuentes Online
65%
Personal / Punto
Medios de
de Venta
Comunicación
62% Tradicionales
52%

P: ¿Cuál de las siguientes fuentes utilizaste para aprender o investigar [productos/servicios] a través de tu proceso de decisión? (Seleccione todas las que aplican)

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 La búsqueda continúa siendo un comportamiento
habitual de los usuarios latinoamericanos

Las redes sociales vienen creciendo significativamente, pero los usuarios aún
dependen de los buscadores de una forma muy significativa
Google Confidential and Proprietary 12
 Con pocas diferencias intraregionales

Cada latinoamericano realiza en promedio 10 expresiones de demanda por día

Google Confidential and Proprietary 13

Google es una referencia entre las páginas de
búsquedas en toda la región

Google Confidential and Proprietary 14

La propuesta de valor de Google AdWords

Google Confidential and Proprietary 15

Las 3R de Google AdWords

EACH (ALCANCE)
ELEVANCIA
OI
Google Confidential and Proprietary 16
Con la plataforma de Google, puede alcanzar al
80% de los usuarios de internet globales

Google Confidential and Proprietary

¿Por qué el alcance es parte de nuestra propuesta
de valor?

TODO LOS DÍAS, A CUALQUIER LUGAR A CUALQUIER

A TODA HORA DEL PLANETA PERSONA

EN CUALQUIER LUGAR DE INTERNET

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En el momento justo, con el mensaje que desean y
con la personalización necesaria

Google Confidential and Proprietary

¿Por qué la eficiencia es parte de nuestra
propuesta de valor?

PRIORIZAMOS ANUNCIOS DE
CALIDAD

CON
EN EL IDIOMA
PRECISIÓN
CORRECTO
QUIRÚRGICA

EN EL MOMENTO JUSTO Y CON

UN MENSAJE ADAPTADO A
CADA ETAPA DEL PROCESO DE
COMPRA

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Para permitirles alcanzar un rendimiento sobre la
inversión efectivo y medible

CPA CPM
CPC
Google Confidential and Proprietary
¿Por que ROI es parte de nuestra propuesta de
valor?
CONTROL SEGUIMIENTO
PRESUPUESTO TIEMPO EN EL SITIO
COSTO POR CLIC CONVERSIONES
COSTO POR LEAD PÁGINAS VISITAS
COSTO POR IMPRESIÓN VISITAS PROMEDIO
SITIOS OBJETIVOS
PALABRAS CLAVE GEOGRÁFICO
REDES COSTOS
DISPOSITIVOS VENTAS
FILTROS BENEFICIOS

ROI Google Confidential and Proprietary

El ciclo de venta de Google AdWords

Google Confidential and Proprietary 23

1) Construir y calificar una lista de prospectos

Cuestiones importantes a ser consideradas

•  Cobertura Vertical
EL MEJOR
•  Conocimiento PROSPECTO ES
•  Calidad del Sitio AQUEL QUE
POSEE UN SITIO
•  Funcionalidad del Sitio CON UN
•  Aspectos Estacionales OBJETIVO
•  Cobertura Competitiva
CONCRETO

Google Confidential and Proprietary 24

 2) Hacer las preguntas correctas para generar el
interés

•  Cuénteme un poco sobre su negocio

•  ¿Qué productos está vendiendo más?
•  ¿Qué precio tienen sus productos?
•  ¿Cuáles son sus planes de crecimiento? Business

•  ¿Qué hace para llevar gente a su sitio?

•  ¿Qué está haciendo para promocionarlo? Marketing
•  ¿Qué publicidad le está funcionando mejor y por
qué?
Web
•  ¿Cuál es el objetivo de su sitio?
•  ¿Cuántos nuevos negocios vienen de su sitio?
•  ¿Cuán importante es su sitio en su estrategia de
crecimiento?

Google Confidential and Proprietary 25

3) Entender los problemas y objetivos del cliente

“No estoy alcanzando mis objetivos de ventas”

“Estoy teniendo dificultades para llegar a mi público objetivo”
“Me es difícil competir con el precio de mi competidor”
“Estoy teniendo problemas en el manejo de mis inventarios”

“Quiero ser la mayor empresa de mi rubro”

EL DESAFÍO DEL VENDEDOR ES TRANSFORMAR UN PROBLEMA

EN UNA NECESIDAD Y BRINDAR UNA SOLUCIÓN A DICHA
NECESIDAD

Google Confidential and Proprietary 26

4) Elaborar una propuesta debe atender una
necesidad o problema del cliente

Problema Implícito Necesidad Explícita Propuesta

Red de Contenido en
Base de clientes Conectar con el
páginas de
envejecida segmento joven
entretenimiento
Entender mejor que Respuesta directa para
Alta rotación de
esperan mis clientes generar una base de
clientes
de mi datos

Tasa de conversión muy Mejorar la experiencia Website Optimizer +

baja en el sitio Conversion Optimizer

Proceso de decisión Recordarle al cliente la

Remarketing
de compra muy larga oferta

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5) Explicar el producto en el lenguaje del cliente

Adecuar el mensaje según a quién se le habla

Agency Online
Brand
CEO CMO Account Marketing
Manager
Manager Manager

¿Qué les importa? ¿Cuál es su preocupación?

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5) Explicar el producto en el lenguaje del cliente

Digital
Marketing Lead CMO CEO
POR • Impresiones / Clcis • Performance Mktg. • ROI

POSICIÓN • Costo por conversión

• CTR
• Alcance
• Singergias
• Ventas
• Eficiencia
• Placements/ KWs multiplataforma
• Crecimiento

Baby Boomer Generation X Digital Native

POR
NIVEL
• Alcance/
Frecuencia • Branding / • Branding /
Conversiones Conversiones
• Marketing de

DE USO Intención /
Marketing de
Exposición
• Estrategias
•  Marketing web /
• Remarketing
• Ad Servers / Ad
Web 2.0 Networks
• Analytics

Google Confidential and Proprietary 29

6) Plantear soluciones en términos de beneficios

•  AdWords te ayuda en
tu problema de no
Beneficio saber cuál será tu
presupuesto mañana
•  AdWords te permite
realizar cambios de
Ventaja presupuesto todos los
días

•  En AdWords debes
Caractertística establecer un
presupuesto diario

Google Confidential and Proprietary 30

6) Dar seguimiento y medir, medir y medir

UNA DE LAS PRINCIPALES VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD DIGITAL

ES QUE ME PERMITE MEJORAR DÍA A DÍA MI RENDIMIENTO
NO SE DEBE HACER TANTA COMPARACIÓN CON LA COMPETENCIA
COMO BENCHMARK CON EL RENDIMIENTO PROPIO
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Elaboración de Propuestas

Google Confidential and Proprietary 32

Primero, una aclaración…

EL ÉXITO DE LA PROPUESTA NO VA A ESTAR BASADO EN LA

INVESTIGACIÓN O SOFISTICACIÓN DE LA MISMA SINO EN LA
CAPACIDAD DE IDENTIFICAR UNA NECESIDAD Y ATENDERLA

Google Confidential and Proprietary 33

33
¿Qué debe contener una propuesta?

1- Propuesta de valor: ¿a qué vinimos hoy?

2- Tendencias en el mercado
3- Situación actual del cliente
4- Análisis de la competencia
5- Planteo del objetivo
6- Estimación de la Solución
7- Cierre – Refuerzo de la Propuesta de Valor

Google Confidential and Proprietary 34

34
Empecemos por las tendencias de mercado

NOVEDADES

¿CÓMO SE
COMPORAN LOS
CONSUMIDORES
EN MI INDUSTRIA?

BÚSQUEDAS

Google Confidential and Proprietary 35

¿Cuál es la situación del cliente?

• ¿Cuáles son sus objetivos?

Negocio • ¿Que implicancias tiene no conseguirlos?
• ¿Quiénes toman las decisiones?

• ¿Cómo es su marketing mix?

Marketing • ¿Qué objetivo persigue su estrategia de Marketing?
• ¿Qué margen de decisión tiene la propia agencia?

• ¿Cuántas visitas tiene?

Sitio Web • ¿Cuáles son sus fuentes?
• ¿Qué se hace par apromocionarlo?

ES NECESAIRO SABER DE DONDE ESTAMOS

PARTIENDO PARA PODER PLANTEAR UNA
PROPUESTA CONCRETA CON OBJETIVOS
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Estado de la competencia

¿Quién está mejor rankeado en

posicionamiento natural?
¿Está haciendo AdWords? ¿Está haciendo
publicidad en Internet?
Qué se busca más, ¿la marca de mi cliente
o la de la commpetencia?

¿Cuál es su estrategia de
medios?

¿Cuántas visitas tiene

su sitio web?
Google Confidential and Proprietary 37
 Planteo del objetivo

Propuesta de
Objetivo Producto Clave del éxito
Valor

“Alcanza un retorno Medir Resultados,

Conversiones
de tu inversión de Optimizar,
Online/Offline
un X%” Remarketing

“Manténgase en el
CPM, Formatos de
Presencia de top of mind de X
Anuncios, ICM,
marca millones de
Display Blasts
personas”

Compromiso de “Cree relaciones Seguimiento, Base

la audiencia para su marca” de datos, ICM,

“Lance, capture y
Lanzamientos y
aprenda de miles de Red de Contenido,
Promociones
contactos”

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Estimación de la solución

IDENTIFICACIÓN DEL
1 CLAVE: OBJETIVOS MEDIBLES
CONCEPTO Y OBJETIVO

GENERACIÓN DE LA
2 CLAVE: SEGMENTACIÓN
ESTRUCTURA

ESTIMACIÓN DE LA
2 CLAVE: ESTIMAR COBERTURA TOTAL
OPORTUNIDAD

PRESENTACIÓN DE LA
4 CLAVE: ENTENDER EL OBJETIVO INICIAL
SOLUCIÓN

Google Confidential and Proprietary

Herramientas y Sitios
Google Insgihts for Search (Estadísticas de Búsqueda):
http://www.google.com/insights/search/
Google AdPlanner:
http://www.google.com/adplanner
Herramienta de Palabras Clave:
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Search Based Keyword Tool:
http://www.google.com/sktool
Rueda de Búsqueda:
Sector derecho de la página de búsqueda
Sitio de Agencias:
www.google.com/adwords/agencias
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 ¡Gracias! ¿Preguntas?

David Hyman
dhyman@google.com
Gerente

Mariano Otero Laura Corral Ezequiel Singer Bruno Maslo

marianox@google.com mlcorral@google.com esinger@google.com bmaslo@google.com
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