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E-BOOK

PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
COOPERATIVISTA
1
A COOPERATIVA
E SUA MISSÃO
Ser um profissional de comunicação e
marketing de uma cooperativa é diferente
de trabalhar em empresas mais comuns, que
tem um ou mais proprietários ou fazem parte
de grupos empresariais brasileiros ou globais.

Cooperativas são organizações econômicas


formadas por pessoas ou grupos que
compartilham interesses comuns e têm
como objetivo obter resultados financeiros.
A base do cooperativismo é promover
progresso social e financeiro para todas as
pessoas envolvidas e para a sociedade.
Isso significa que todo cooperado também
é dono da cooperativa e por esse motivo
é importante que todos participem.

Por ser um modelo de negócio menos


conhecido que as o das empresas
tradicionais, é necessário também comunicar
a filosofia do cooperativismo e porque é um

2
movimento que cresce a cada dia. No Brasil
existem mais de 7.000 cooperativas que
reúnem cerca de 15 milhões de cooperados.
A cooperativa onde você trabalha tem uma
missão específica: ser bem-sucedida em
seu propósito, seja no crédito, na saúde,
no trabalho, no setor agropecuário ou na
educação. E é aqui que a comunicação e
o marketing têm papel fundamental. Para
ter sucesso, uma cooperativa precisa de
uma gestão sustentável e isso inclui você!

Esse e-book foi pensado para lhe ajudar


na construção de um planejamento
de comunicação e marketing. Lembre-
se que você vai precisar adaptar
para sua cooperativa as ideias e
dicas que encontrar aqui.

Converse com os dirigentes e com os


gestores para poder contribuir cada
vez mais. Se eles não conseguem ver
as vantagens de uma boa atuação de
comunicação e marketing, o desafio de
comprovar que é possível está na sua mão.
Estamos torcendo por você. Boa sorte!

3
A IMPORTÂNCIA DE
CONECTAR COM O
NEGÓCIO

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A IMPORTÂNCIA DE SE CONECTAR COM O NEGÓCIO

Toda cooperativa é um negócio que precisa


envolver públicos diversos para viabilizar suas
operações e são muitos os desafios dos
profissionais de comunicação e marketing.

Como vê, o seu trabalho é fundamental. Além


de uma atuação como jornalista, publicitário,

• Vender produtos, serviços e ideias


para muitas pessoas

• Envolver colaboradores na missão


da cooperativa

• Disputar espaços de mercado com


empresas tradicionais

• Prestar contas aos cooperados, ao


governo e à sociedade

• Cuidar da imagem e reputação

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A IMPORTÂNCIA DE SE CONECTAR COM O NEGÓCIO

designer, relações públicas ou profissional de


marketing, espera-se de você a conexão com
o negócio da cooperativa.

Entender o mercado em que atua, os desafios


da concorrência, os produtos e serviços que
sua cooperativa oferece é o primeiro passo
para contribuir de forma relevante.

A maioria das cooperativas tem um


planejamento estratégico, que define missão,
visão e principais objetivos estratégicos
e táticos. Na figura a seguir, está o mapa
estratégico do Sistema OCB (Organização
das Cooperativas Brasileiras) e ele pode
inspirar a sua cooperativa a desenhar o
próprio planejamento, caso ainda não
tenham um formalizado.

No link abaixo, você pode acessar o mapa estratégico do Sistema OCB


(Organização das Cooperativas Brasileiras) e ele pode inspirar a sua
cooperativa a desenhar o próprio planejamento, caso ainda não
tenham um formalizado.

https://www.ocb.org.br/ocb

#dica1
Conheça o planejamento
estratégico da sua cooperativa
6
COMUNICAÇÃO
TAMBÉM PRECISA DE
GESTÃO

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COMUNICAÇÃO TAMBÉM PRECISA DE GESTÃO

No planejamento da cooperativa estão os


principais objetivos do negócio e conseguir
chegar lá é tarefa sua também. Organize-se
para entender com os profissionais de outras
áreas da cooperativa como a comunicação e
o marketing podem contribuir.

Processos de gestão ajudam nesse controle.


Na ilustração abaixo você vai começar
seu diagnóstico respondendo às seguintes
perguntas:

• Onde estamos hoje e onde


queremos chegar?

• Existem dados para fazer esse


caminho?

• Conheço bem os públicos que


preciso impactar?

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COMUNICAÇÃO TAMBÉM PRECISA DE GESTÃO

Diagnóstico Planejamento
ou pesquisa de marketing e
macro comunicação

Execução do Mensuração
planejamento de resultados

Você vai precisar de pesquisas para


identificar informações sobre seus públicos.
O que pensam, preferem, o quanto conhecem
a cooperativa, como avaliam os serviços,
tudo para que seu diagnóstico seja o mais
completo possível.

Se você não tem pesquisas disponíveis,


recolha todas as informações internas e
externas para conseguir traçar um cenário.
Veja algumas perguntas que ajudam a
entender a situação da cooperativa:

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COMUNICAÇÃO TAMBÉM PRECISA DE GESTÃO

• A cooperativa está crescendo?

• Quais as taxas de crescimento nos


últimos 3 anos?

• Como está o mercado que a


cooperativa atua?

• Os cooperados estão envolvidos


com a cooperativa?

• Qual o percentual de cooperados


inativos?

• Como tem sido o saldo em novos


cooperados x cooperados inativos?

#dica2
Prepare um bom diagnóstico
para embasar seu planejamento

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O PLANEJAMENTO:
SEU GPS PARA NÃO
SE PERDER
Em muitas organizações, como a área
de comunicação se caracteriza como
prestadora de serviços, é comum não ter
planejamento específico, e sim planos de
ação. A diferença entre esses dois conceitos

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PLANEJAMENTO: O SEU GPS PARA NÃO SE PERDER

é que o planejamento tem características


mais estratégicas, enquanto planos são
orientadores de ações táticas. Nesse
sentido, o que a cooperativa precisa é de um
planejamento de longo prazo, com vários
objetivos, públicos, metas, indicadores de
processos e de resultados.

Na matriz abaixo, você consegue ver como o


planejamento de comunicação e marketing
vai conversar com o planejamento da
cooperativa. De um lado estão os objetivos
estratégicos da cooperativa e do outro lado
estão os objetivos relacionados à sua área.

PORQUÊ PRA QUEM COMO

Objetivos Objetivos
Público
estratégicos táticos

Qual
Metas Metas
mensagem

Indicadores Indicadores
Mensagem
de resultado de processo

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OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
DA COOPERATIVA

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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA COOPERATIVA

Todo profissional de comunicação e


marketing precisa entender os objetivos
do negócio e eles vão variar de acordo
com cada cooperativa. É natural que uma
cooperativa de saúde não tenha os mesmos
desafios de uma cooperativa do ramo
agropecuário.

No entanto, alguns deles são bem comuns em


vários tipos de negócios. Veja se algum dos
objetivos listados abaixo faz sentido para o
momento que sua cooperativa está vivendo.

• Aumentar visibilidade

• Resgatar inativos

• Melhorar eficácia dos processos



• Expandir a rede de atendimento

• Crescer o volume de negócios

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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA COOPERATIVA

Cada um desses objetivos está associado


a um tipo de público e é preciso prestar
atenção nisso, já que a abordagem, a
mensagem e os canais de comunicação
precisam ser pensados para atender
as expectativas dos públicos.

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METAS
DA COOPERATIVA

As metas vão qualificar os objetivos, tanto do


ponto de vista de volume quanto geográfico
ou temporal. Veja os exemplos a seguir:

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METAS DA COOPERATIVA

• Aumentar visibilidade
Duplicar a presença da marca nos
10 veículos mais importantes

• Resgatar cooperados inativos


Recuperar 20% de inativos em 12
meses

• Melhorar eficácia dos processos


Aumentar em 5 pontos o NPS

• Expandir a rede de atendimento


Abrir 20 novas agências na região
oeste

• Crescer volume de negócios


Ampliar 25% do uso dos serviços
entre clientes da categoria
premium

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INDICADORES DE
DESEMPENHO
DA COOPERATIVA

Os indicadores são parâmetros que vão


explicar se os objetivos e metas foram
alcançados ou não.
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INDICADORES DE DESEMPENHO DA COOPERATIVA

Objetivo da Indicador
cooperativa de desempenho

Aumentar carteira Taxa de


de clientes Taxa de crescimento
crescimento real / churn real / churn

Recuperar cooperados
Inativos
inativos Inativos
recuperados
recuperados

Melhorar a eficácia de
NPS
processos NPS

Volume de
Expandir rede de
agências
atendimento
operando

Crescer volume de
Taxa
negócios

#dica3
Alinhe objetivos, metas,
indicadores da cooperativa com
seus desafios

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OBJETIVOS DE
MARKETING
E COMUNICAÇÃO

Quando estiver claro quais são os desafios


da cooperativa, é sua hora de conectar os
objetivos de comunicação e marketing com
os diferentes públicos de relacionamento.

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OBJETIVOS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Alguns objetivos estão mais associados a


um público específico, conforme exemplos
abaixo.

• Informar / divulgar /compartilhar–


todos os públicos

• Engajar / mobilizar –
colaboradores, cooperados,
comunidade

• Fidelizar – clientes

• Conquistar – prospects

• Envolver – todos os públicos

• Resgatar – clientes, cooperados


inativos

• Reconhecer – funcionários, clientes

• Aproximar – comunidade, mídia,


governo

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OBJETIVOS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Como você está percebendo, existe uma


lógica entre o objetivo da cooperativa, o
objetivo de comunicação e o público.
Resumindo: qual o porquê da cooperativa,
qual o como da comunicação e para quem
está destinada a mensagem.

O PORQUÊ DA O COMO DA
COOPERATIVA COMUNICAÇÃO
Aumentar a
Divulgar as
visibilidade da
principais
cooperativa
atividades de
cooperativa
O PÚBLICO DA
COOPERATIVA Aproximar
cooperativa dos
Potenciais jornalistas
cooperados

#dica4
Defina os objetivos da comunicação
lembrando as características do público

22
AS METAS QUE
REFORÇAM
OS OBJETIVOS

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AS METAS QUE REFORÇAM OS OBJETIVOS

Muita gente confunde objetivo com meta,


aliás é bem comum que sejam tratados como
sinônimos. De uma maneira simples, o
objetivo é o que você quer atingir e a meta é
uma expectativa sobre a força com que vai
alcançar o objetivo. Pode-se entender que
a meta é a quantificação do objetivo. Veja o
exemplo abaixo:

OBJETIVO META
FOCADA NO
Alinhar
PROCESSO
funcionários sobre
a nova estratégia
80% dos
de crescimento
funcionários
impactados pela
Comunicação
no primeiro
trimestre.

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AS METAS QUE REFORÇAM OS OBJETIVOS

Quando o profissional se compromete com a


meta, fica definido que tipo de desempenho
pode ser esperado dele. No exemplo acima
existe a meta quantitativa (80% de alcance
dos funcionários) e a meta temporal (3
primeiros meses).

META FOCADA NO RESULTADO


50% dos funcionários devem conhecer
a nova estratégia de crescimento da
cooperativa

Agora tudo muda de figura. A meta de


processo é simples de ser estabelecida.
O profissional define as formas de
comunicação, define o cronograma, os
funcionários recebem os materiais, participam
de sensibilização. O processo está sob controle.

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AS METAS QUE REFORÇAM OS OBJETIVOS

Mas quando se fala de meta de resultado,


como saber se os funcionários entenderam?
Será que são capazes de explicar a nova
estratégia? Para saber disso você vai precisar
de uma pesquisa, porque do contrário vai
trabalhar no escuro, sem saber quais são as
fragilidades de comunicação.

Nunca seja agressivo nas metas que


dependem do entendimento das pessoas. Se
as metas de processo alcançam 80% do seu
target, pode estimar pelo menos 20 ou 30
pontos de quebra no entendimento
da mensagem.

#dica5
Defina claramente suas metas e
cuidado para não ser audacioso
demais

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INDICADORES
DE COMUNICAÇÃO
E MARKETING

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INDICADORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Todas as organizações avaliam sua


performance com base em indicadores,
também conhecidos como KPI (Key
Performance Indicator). Existem indicadores
de vendas, de produção, financeiros, portanto
é desejável que existam indicadores de
comunicação e marketing também.

Indicadores são dados ou informações,


preferencialmente numéricos, que
representam um determinado fenômeno
e que podem ser utilizados para medir
processos ou seus resultados.

Há certa confusão sobre o que são


indicadores de eficiência e eficácia. Mas
depois que entendemos a lógica, fica fácil
de perceber a diferença.

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INDICADORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

INDICADORES DE EFICIÊNCIA

Medem o processo, a partir de um


parâmetro e identifica se a ação foi
executada conforme planejada.

INDICADORES DE EFICÁCIA

Medem se os resultados foram


alcançados, no caso da comunicação
se os objetivos estabelecidos foram
atingidos.

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INDICADORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Imagine que sua cooperativa tem muitos


cooperados inativos. Este é um problema de
todos. O que você, como profissional de
comunicação e marketing pode fazer para
contribuir com esse desafio?

Talvez possa pensar em uma campanha para


resgatar os cooperados inativos,
promovendo ações de relacionamento e
eventos.

Objetivo: Recuperar cooperados inativos


Meta: 20% em 6 meses
Indicador de eficiência: Quantidade de
inativos que participaram dos eventos
Indicador de eficácia: Quantidade de
inativos que voltaram a trabalhar com a
cooperativa

Veja na lista a seguir quais são os indicadores


que vão lhe ajudar na gestão da comunicação
e do marketing.

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INDICADORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Para campanhas de marketing

• Investimento per capita


(participação do público)

• Volume de contatos na cooperativa

• Volume de acesso nos canais digitais

• Quantidade de compartilhamento nas


redes

• Quantidade de pessoas que acessaram call


to action

• Engajamento de cooperados na campanha

• Quantidade de negócios gerados

• Mudança de comportamento

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INDICADORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Para comunicação interna

• Satisfação com a comunicação interna

• Grau de engajamento

• Credibilidade da Comunicação Interna

• Entendimento da mensagem

• Orgulho de pertencer

• Comunicação do gestor

• Percepção de reconhecimento

• Alcance da informação

• Coerência entre discurso e prática

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INDICADORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Para negócios com prospects

• Grau de conhecimento da cooperativa

• Grau de informação sobre serviços

• Percepção de valor da cooperativa

• Comparação com a concorrência

• Intenção de fazer negócio

• Credibilidade das cooperativas

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INDICADORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Para negócios com clientes

• Avaliação dos serviços prestados

• Grau de proximidade

• Ampliação do uso de serviços

• Comparação com outros players

• Credibilidade da cooperativa

• NPS

#dica6
Estabeleça indicadores de
eficiência e eficácia para medir
seu desempenho

34
MENSAGENS
CERTEIRAS
QUE ATINGEM
CADA PÚBLICO

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MENSAGENS CERTEIRAS QUE ATINGEM CADA PÚBLICO

Ter clareza do perfil dos públicos é


fundamental para que as mensagens
alcancem os objetivos da comunicação. É
importante que seja clara, simples, alinhada
com o perfil da cooperativa e que fale a
língua do público.

E quando se fala em mensagem entenda o


pacote texto & imagem, sejam em fotos,
vídeos, infográficos, até comunicação
presencial.

Veja abaixo algumas dicas que facilitam o


entendimento das pessoas.

1. Evite termos técnicos, de uso


interno da cooperativa quando falar
com públicos externos

2. Seja formal, quando o público for


formal. Para se comunicar com o
poder público utilize protocolos de
redação institucional

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MENSAGENS CERTEIRAS QUE ATINGEM CADA PÚBLICO

3. Com funcionários, use uma


linguagem mais descontraída.
Abuse das fotos das pessoas.

4. Com cooperados, vai depender


muito do estilo da cooperativa, mas
seja sempre objetivo, transparente e
consistente. Lembre-se, ele é dono da
cooperativa.

As mensagens podem ser organizadas por


vários tipos de conteúdo. Vamos focar nos 3
principais: institucional, mercadológico e
administrativo. As mensagens institucionais e
administrativas são de natureza
mais informativa, já a mercadológica
se caracteriza por ser persuasiva.
Observe a diferença:

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MENSAGENS CERTEIRAS QUE ATINGEM CADA PÚBLICO

Institucional Administrativa

Proximidade Acesse seus


é a principal boletos com mais
característica da facilidade no
nossa cooperativa, site da nossa
porque estar perto cooperativa
é ser parceiro

Mercadológica

XPTO, a solução
que você queria.
Feito para quem
pensa grande
como você!

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MENSAGENS CERTEIRAS QUE ATINGEM CADA PÚBLICO

Lembre-se que muitas vezes, antes de


vender a cooperativa, você precisa vender o
cooperativismo. O movimento SomosCoop
pode lhe ajudar, acesse o site
www.somos.coop.br e você vai encontrar
muito conteúdo interessante.

#dica7
Preste atenção no estilo da
mensagem. Acertar no alvo
garante mais retorno

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MÃOS NA
MASSA:
CANAIS, CAMPANHAS E
AÇÕES DE MARKETING
E COMUNICAÇÃO

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MÃOS NA MASSA: CANAIS, CAMPANHAS, E AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Agora que você já planejou, definiu objetivos,


metas e indicadores é hora de partir
para a execução fazendo o que você faz tão
bem: usar todas as ferramentas, canais e
técnicas para conquistar seus objetivos.

Os canais de comunicação periódica mais


efetivos são via digital, como e-mails,
newsletters, campanhas em sites ou
investimentos publicitários na internet, que
costumam gerar bons resultados.

Processos interativos, como mídias sociais,


são rápidos, mais baratos, mas nem sempre
atingem o público que desejamos. Por
exemplo, cooperados menos escolarizados e
mais velhos podem não estar conectados a
esses canais. Por outro lado, comunicação
impressa, como folhetos, revistas e mala
direta estão ficando em desuso, mas talvez
sejam uma boa solução para
públicos específicos.

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MÃOS NA MASSA: CANAIS, CAMPANHAS, E AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Investimentos em rádio e televisão são


muito efetivos, principalmente quando a
mensagem é para um grande público-alvo.
A campanha do Dia C (Dia de Cooperar) é
uma típica mensagem que pode ser difundida
via rádio, já que todas os públicos
podem ser impactados.

E, por fim, é preciso considerar com cuidado


os investimentos na mídia impressa
tradicional, representada por jornais e
revistas locais que, a depender do município,
ainda têm grande influência na
formação da opinião dos leitores.

#dica8
Escolha os canais adequados
para ter mais efetividade na
comunicação

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Esperamos que esse conteúdo lhe ajude a
ser cada vez mais estratégico e relevante
para a cooperativa que você
trabalha. Lembre-se que você
está a serviço de um grande
desafio que é fazer a cooperativa crescer
para atender mais pessoas. Juntos estamos
construindo uma sociedade
mais justa e colaborativa.

Bom trabalho!

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Ficha técnica
SESCOOP /SP – Serviço Nacional de
Aprendizagem do Cooperativismo no Estado
de São Paulo

Conselho Administrativo:

Presidente: Edivaldo Del Grande


Membros Efetivos: Olavo Morales Garcia,
Antônio Avelino dos Santos, Omar
Abujamra Junior e João Alberto Salvi.
Membros Suplentes: Karla Tadeu Duarte de
Oliveira, Andrea Paiva, Elias Antônio Neto

Conselho Fiscal:

Efetivos: Luiz Eduardo Zaccharias, Alberto


Rocchetti Neto e Eduardo Ernesto
Chinaglia.
Suplentes: Mauro Candido Junqueira,
Reginaldo Silva Ferreira Viana e
José Geraldo Fogolin.

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Diretoria Executiva
Flavio Bersani de Freitas
Aramis Moutinho Junior

Equipe técnica

Formação Profissional
Gerência: Alexandre Ambrogi
Coordenação: Luciana Casarini
Equipe: Camila Paula Fernandes de Matos e
Maria do Carmo Assis Todorov

Comunicação:
Coordenação: Luciano Fontes
Equipe: Alberto Freitas e Mariana Naviskas

Projeto gráfico: Victor Peretti Terra

Conteúdo:
Ideafix Pesquisas e Inteligência Corporativa
Responsável técnica: Profa Suzel Figueiredo

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