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Rafael Cardoso Denis

Uma introdução à história do design


Um a Introdução à H istõria do Design

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Urna Introdução à
Rafael Cardoso Denis

História do Design

EDITORA EDCARD 13LÜCHE2 LTDA ,


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lán.. 1n1rodu(.jO • hotorin do d<'11olb,'1l I Rt1fnd Cardoso
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Sumári o

Vil Agradecimentos

VHI p,.é fácfo

(M,.PÍ1·uu> 1

Introdução
12 H isloria e design
16 A naturo•• do design

CAPÍ'rtJL◊ 2.

lnduslrialu.ação e organização induslrial,


séculos 18 e 19
20 Revoluções indutlriais e indu.trialização
22 Primóxdios--da 01·gnnização industrial
27 Expansão da Ol'ganização iuclufuial

OAJ!JTULO S

Design e comunicação no novo cenário urbano,


século 19
40 Formação da comunicação ,'lsual modern;;i
52 A imagem e a -fotografia
56 O desig.n na intimiclade
60 O de.s ign rui multidão
UMA T l'Tllo r,uçÃo ,\ JI UTÓlllo\ p(l ºª ª'º"'

CA 11 i➔ruLO"

Design, indústria e o consu midor moderno,


1850-1930
68 Design e 1·eformismo socia)
78 Consumo e e.ipetáculo
86 O impéi-io dos e§\ilos
99 O advento da p1·odução em massa

CAPjTUtO 5

Desigrt e teoria na primeira era modernista,


1900 - 1945
108 Des ign e 1\acionalismo
114 O vnngua,•dismo europeu e a Bauhaus
124 A práiica do design entre as guerras
138 Design. propaganda e guerra

'CAPÍTULO &

O design em um mundo multinacional,


1945- 1989
146 1ndúsb-i• e sociedade no pós-Cucrr•
153 O des.igner e o mundo das emp,·esas
168 A u·adiçào modcrn.i.fia e o ensino do design
179 O design no er-0 do marketing
189 Design na periferia

ÇAPfrULO 1

Os- desafios do design no mundo pós- moderno


210 Pós- modernidade e a perda das certezas
213 O design na e ra da informação
2 18 Design e meio ambiente
224 O designer no mercado global

226 Bibliografia

232 Índice
Agradeciment o s

O nulor de~ja expressar o seu agradecimento sincero às Seguintes pessoas, ,sem as


quai.s)iâo teria sido possivel rea,liz.ar eSLe Üvro:
Ao p.-of.João de Souzal.eiu, por Je,· e coment:u· o ,ex,o. çont.-ibuindo
com valiosas sugestões. e pelo apoio contínuo .oa elaboração deste volume.
Ao prof. Cab,·iel do Patrocínio e a Angdo Allevato Bouino pelo auxílio
constante na produção e rca1iza.ção de im~gens.
Ao prof. freddy Van Campi ao prof. ltü-o lida e •o dr. Edgard Blücbex.
pot ac:redilare.m no livro antes mes1no que e1e exislis$~-
AI} sr . F1-edcrico Hansen, por uma revisão tão atenciosa <1ua:nto atcnt-a .

E às seguintes pessoas e Uutituições· pela ajuda na obtenção de jmagcns e de auto-r-i ...


1.açào pa,1;a n-sua teprodução:
Sílvia de Moura, Mauro Lerner Mat:kowslti. Jne:i Tere:iinha S_tampa e
Jaime An,uncs da Silv~. do Arquivo Nacional.
Lu.faAntonio de Souza, da bibHoteca da Acad~mia B,·a,lléira de L,c1ras.
Alberto Saraiva e MariaArlete·Mendes Gonçalves. do Museu do Telcpbone.
Ci!he1to Habib, daPinacoleca do Estado {SP).
Maria Heleno M. ele Sá Perefra, Sérgio Rodrigues, Soraia Cah.André
Seffrü, e Egeu.Laus.
Daniel de Cai-valho Souza, João Marcelo Guimarlçs Bra,(I. I...ctfcia
Ru.mjan.ck, Luciana Moreira-de Souza, Ped,:o Garcia de Moura. Pedro Luiz
Pereira de Souza, Sílvia SLeinberg e Suzana Zur Neddeo, nlunos e p.-ofessor~s
da ESDl/ U"EI\J.

-1-) Ded«o est, lwro a Luqa110,


qu• m, agaenla•


Prefácio
..,,- ,,ar quem jã emende do ossunto)

O lnn, que está cm..su...,s mãos ~e1n tudo para desag1-adar a quem chega-ao assunto
com idéias Íorniadas. e cabt di'Zei- logo de cara que ele. não pretende. se esquivar
da u.rcla d e .incomodar. pois q-u.eslionflt' , subverter e atê cont.tar-iar as opiniões pre-
concebidas fazem pa:rte do trabalho do historiador. Q.ue.ro t'essahar, porêm, que
o pre.senr.e livro não ,ein a n1cno1· inten~ão tleser contendoso. Embora exista certa ..
mente qu(:.)n irá pensar o contrário, n..io $C pretende aqui favorece r nenhum g,.upo
d.e designers-. defender nenhu.ma fncção o u movi.Jnento , privilegiar ncl',hum. tipo
de pnUica açima de oytras. O design já ê wn campo prol.i.hco·e:m r ixas e-seet:arisn,os
e es1e livro cem como propósito mA.ior t stimular os designers..a tomar con.,;~iência
do 1·iquíssilno legado histónco que tê:rn t n 1 comum. Acim'.a de tudo, espero que
as idêias conlidas-nesta.s pnginas sirvmn para agregar for·~as e não pa...a d;5persá-la$.
O tfrulo do livro pode parecer um tan.to genérico. e portanto llorm:.t ivo. mas
tem como i11tcnção enfo.Lizar urna tomada de posição a favoJ· da plm·alidade de
opiniões. TJ·ata ..sc de u11.10 inu·odução b história elo design. dentre muitas pQSSJvei.s .
Não é n~ de longe.o único livro dessa natureza e o Jeitor curioso não lerá dificul-
dades cm cnconlTru·lndjca,çõ·e s de: vária$ ouLras opções n;i bibliografia ao final deste
v0Ju1ne. Não .$C trata sequer da úniea introdução,ao assw,to disponível no 'Brnrif.
E?Ciste:m pelo menos clois-ouLl'O~ livros de niveJ introdutório cm língua portuguesa:
D,s,11ho fndwlrial dcjohn Hesket! e Pioneiros do De.,enho Modrrno de Nikol•us Pevsner ,
mas, no ç;~o do leitors~ \'Cr obrigado po1: questões de tempo ou dinl1cfro •Aoptar
por ape.rut.$ u-111 dos u·ês. lerei a ousadia de sugerir que escolha este aqui. O livro de
Hcskeu. emborà lançado recerttcinente entre nós, foi pubBcado originalmenle em
1980 e, pelas muitas pesquisasimpor41nte.s _realiz:tdas no campo nos úllimos vinte
anos. 1coho cet·tetil que seu-autor seria o-primêiro a admltil' que não se u·ata de uma
introdução das mais atuais. O segundo chado. embo1·a talvez ainda s~ja a referência
l]>ais utilizada nos faculdades de design b,·a,Uciras, foi escrito em 1936 e a,ualizado
pela úl Lima vci em J 960 e - sem querer desfazer das gra ndcs qualidades do seu
autoJ·-aprescntá- lo a alu11os como uma introdução ao assunto equivale u.m pouco
a oferecer Os Strlões con10 primeiro livro de estudo e.1n um cu rs.o de anlropologia~
PoJ· mais ql.i .e seja un, 'clássico' , o livro de P<--vsner apresenta umn vis-ão da h-istói·iá
do deoign inteiramente ultrapassada.
Pcn'sàn<lo bem, n.ão é juStO dizer que o presente livro nã·o privilegia n.e nhu.m
grupo de designers, pois, na verdade, ele lança um oll,ar esc;,,ncaradameo<e brasi-
leiro sobre o tema. P1·etênde--$e que. es.ta s~ja·uma introdução à histõria dô dCs-ign
a partir de. uma perspectiva brasilcl11\, o que também a separa das referências dt.adas
acima. Se neste JivroJoaqu im Tcme,iro e Aloisi,o Magalhães l'ecebem mais destaque
do q\le Marcel Breuer e Milton Clascr, não sc,ão oferecidas desculpas por essa.•
tendências assumidamente etnocê.utricas. Não~ que cu conside1·e o nacionali.sn., o
como um v~lor prõprio, por si só louvável. ou clue. como alguns, eu tenha o hábito
de me ufanar do ineu p'MS. Apenas proponho como justificativa desse procedimento
a velha opinião de que n falta de conhecimento d~ prõpria cultura figura alto nt'I lista
antológica de 'problemas do BrasH" . Por que -não esc.l'evcr, cntào 1 u-1na h istória do
dot•gn brnsileiro? Em primei1·0 lug,ir, a falt,i de pesquisas sob,-e o assunto dificulta
ern tnuito o trabalho de 1·eco.ost..huir de maneira isenta wna visão aa evolução do IX
campo no Brasil. até porque o corpo de saber como está constituído entl'e nós
(a parLÜ' da nar1·ativa pcvsnc.riana) rdega o pais a uma posição rna rgJnal e t;,l.rdia por
definição. Em segundo lugar. a própria natunza do design, como fenõrncno imcr•
11acional e i.nterdiscipHnar. m ilita. co.n tr n as versões cxdusiva111e.nte nacionals da:sua
histór ia. Não é à toa que. até hoje~ pr,uit."lmentc todos os livros d.e inttodução ao.
assunto tê1n adotá.do uma perspectiva n\úlLipla. A meu ver, escrcvcrumn nístór•ia.do
design b~~il~iro é tarefa para muitos, e espero que o p·t esc.ntc livro (~udc a estabe ..
Jec.e.r a1guns pat'âme.tros-para serem segui.dos ou subvertidos por outros auLorcs.
Atues de e11ce1,-ar esle pre{àcio. q\.tcr o dedicar mais algumas palavras ao ptoble-
m;~ da escolha do que incluir o u c.xcluir do presente livro. Co1n loda.ce.rteza, cada
wn irá identificar 1,:echos em que te1·ia sido desejãvel dizer ma is sob1·e aJbru.m
Não é po.ssível. evidentemente, abranger em um ónko volume todas as
3,$-Sw1to.
ramificações de um (;ampo tão vusto em apücaçôes· e variações q_uanto o design.
Va1e lembrar .m ais uma vc•1, que se trata de u m a introdução â histõf"la de uma ativi-
dade profissional, _no seu se.ntido ma•is arnplo. e não de um Lratado exaustivô sob1·e
quaJqucx um dos seus aspectos: portanto. o livro toca em 1:nuitos1.ópieos· que- não
puderam ser desenvolvidos a Í1.u1do. Divetsos tc.11H\S e perso.r:n1geus de grande rele-
vância pm-a a história do design.--aparecem nesui.s pági na.s de forma parcial ou passa-
geira e não hã muito como solucionar ess.1 deficiência sem desdobtnr o presente
volun'le em dois ou três ou quatro. O livro tenta at:ingir uma visão equilibrada do
de., ign em toda a sua multiplicidade, ressaltando os 1nomen1os de inovação e rup-
tura. em cada uma das especialidades que compõem o campo mas sem se deter sobre
~~ de contin.u.id.ade em nenhuma delas. QuaJ,tO ao.s designers individuais.
opt:0to.J.-tc porredu:rir ao mini mo absoluto a mcnçãp de nomes que tenham se dcsta---
cade ~ a dcC11da ele 1970.Jã é suficienternente difícil escrever um liv1·0 des1 c
~ sem 3S$umir o en=go ad icional de julga,· o mérito do rrabalho de profls•
,1onais ain.da ativos, correndo o risco de exc] uir pessoas po r ig:no.rància ou d e
inclui-las por n1otivos-puramc1ne pessoais. Este não é um. livro de crítica. no ~en-
tido de <cotar fazer ou de,fazer .-epui.açõcs. e pori.a.nto peço a compreensão de todos
aqueles <)esigncrs da atualida:decujo trabalho os habilita à unwvaga riós livros de
his.iôria . f:.sse ,reconhccimento virá , Se.m dúvida alguma, e . bem provavdmcn(e,
em livros escritos por mãos mais ca_pa.zes do que as minhas.
Ofereço<.> t<:-xto que segue como um pl'irn.eíro guia para. quern quer Se in iciar
na hiStória do design e, mes1no p:u:ã q-uc:;: mjác.onhccc ben1 o assunto, e.reio q·ue ele
Lra1·á ~lgumas novidades. Existem, .sem dúvida·. muita_$ fall1as e lacuna." nas páginas
a segufr e um elos objetivos deste livt·o é de ~stjmul.\1' novas pesquisa$ e publicaçõe.s
qu.e venham a corrigir umas e preencher out11's. Se, ao·c.ontrariar alguns dos ~eus
leitores e despertar a curiosidade de ouu·os, este livro con..segi.1i r instigar a feitura de
1nais crabttlhos sobre: o tema, então terá realizado a mais-impol'tan te de suas fun.ç.õ e,s.

Rio de janeiro, set~inbro de r999


CA P ÍTULO 1
Introdução

História e de-sign

A natureza do desJgn
História e design

A
ntes de inicia.i· qualquer invt.$tigação históriea do
design. éfondamenral q ue.se entenda o que é história
e como funciona. Os não-historiadores geralmcn1e
peusiun a hi.st,ôria como o conjunto elos fatos ocorridos no passado, mas esta defini-
ç:ão, .se for examiunda com um mínimo de alenção. esbarro em wn3 sériedt! proble-
m~. Prime.iram.ente. CLuais sería.m os fatos do passado? Em qualquer dia. em qual-
quer lugar, ocorre um número incontável de illcidêntes e quem tentasse. rt:gist.rar
todos Jo.go pcrcel?eria q,ue a tarefo ê i.mpossivel. Se a vida. de cada um ac.umula uma
multidão de cpi.sódios e aco11tecimentos.. a vida de_tod-tl um~ sociedade se faz illfinj.t a-
rnente complex.,. talllo mais a.o longo de várias gerações. A essa objeção seria possivcl
retr,1car: a .bt111tória l.fll,~& sonrent.c; dos f~tos: imponantes. aqueles que afetam a vida de
muitas pe$$0as. Esbarra- se nesse caso em um segundo probJcm~: quem decide qu~is
finos são importantes, e bas<!~do cm quais c:d têrios? Todo leitor já teve a experiência
dever na banca dois ou trêsjorna.is do mesrno dia e de dcscObrir qu_e-cada um ttaila
uma manchete diferente, ou seja, eadaj01·11al dava maior de.sl'aque a determinado
inciderue e não ouu•Q. No caso de.se c~nnparar aqu.elesjornals considet·ados 'sêri<>s'
com os chamados jornais · popul-at'CS'. pcrcebe--se que varia não somente a ordem
das noficias com o até mesmo a sua h1clu.são ou não no jo1·naL A notícia de pdme.ira
pã_gin~ de um nem sequer figm-a no outro ou e ntão aparec~ co,n destaque mJnimo.
Por mais quese vilJpendie as qualidadesjo,·o.nlisticas desse ou daqudeó1-g-lo. não bá
como ne.g.u· que diferenle$ leitores têm prioridades difel'entes e que essas ptdtl'ên-
cias dcconem de variàções nos valol'es e na visão de mundo de cada um. É c.Qrnodo
para alguns descontar essas d.if'crcnças com base em distinções saciai, e educacionais
l11 Jrudu f ÕO

(p.ex .. 'jornal popular não é sério'), mas o qund.-o muda de figui:a quando os confl i-
tos sij,o de nauu·eza ideológica con to., por C:.'<C:tnplo , no contrast~ entre u cobertura
política de um j0mal de situação e outro de oposição.
É si:nLosnátieo que quanto mais um texto histôrico ~e aproxima do presente,
menos convincente Se tomam suas gcnera]j.:r.aç?es., pois-a a·calidad e atua1 é conl1ecida
dem.nis pa,ra se e.nc.nii-.ar n.a visão estreita de uma UnJca pessoa. Tratando ...se dos acon-
tccimcnLos mais próximos, aqueles de ontem ou de hoje. é fáciJ perceber que não
se t1·an s n.1itc futosmas apenas relatos. Se cada testemun ha j~ tem ;i sua visão do inci-
dente, matizada pdos seus conceitos e p,re.conceilosíndhidua,is, os 1-elatos. te.n,d ern
a se distorcer cada vez mais, à medida que o relator se. enc:.o~tra afas.t ado do episódiç,
origin,a J. Ao longo de muitos anos, décadas e séculos. então, os 'fatos' podem ter
o seu ~ntido inteiramente desvirtuado de acQrdo com a versão co.nrnd::i, como em
uma e n o rme brincadeira de teJefone...sem.- fio através d.o tc111po. Com a rclTospcc- 1 13
ç:ão, acbntc:cimcntos inicialmente neg1:i.genciados podem as.n11ni1· uma imp0l'tânçia
cno,,nc: é o caso da fumo<• -máquin• de calcular de Charles Babbage, que ficou
esquecida durante quase u.m sêculo para ser re<l~cobena recentemente como prc-
c:u_r~ora do com_putadóJ' (s-Puv.Jtok.l) &. u 0 1.0w, 19,e:: 2u-290). Outros aconlcci mentos d e
gt'$.l'ldC impacto inicial têm a sua impoJ·Lânc:ia re1a:tivizada com o decol'J'er do tempo ,
<:omo l:. o c_a~o de\ maioria das conquistas de úru.l os esportivos, a~ quais ganham m.11l-
chetes de primeira página 1\0 dia Sébruint.c:mas vil·am apenas estatísticas vinte ou lTinta
anos depois. Po1tuu.o . a ação de escl'evec. a h.istór.ia cn.volve n.ecessadamel)tC um pro -
cesso de seleção de fotos e de avalfaç.ão da sü.a impos"táti.ci.a. Existe fs,eqüentemc.ntc
umá superabundância d.e fontes e 1·e.l-aLos sobre uin aeont.cci rncnto qualquer e cahe
a o ltisLot·iaQor a l::ls:CÍa alta.mente ddic.ada de interpretá- los e construir a sua ver~ão.
Toda versão histórica ê uma c0n$lrução e portanto ncn.h-umn delas é definitiva.
A histôi-ia não ê tanto um COJlju.ruo (le fotos mas um processo conunuo de inter-
p1·et:ar C•l'epensarvelho s e novos relatos, cons1atac;ão c.st.a q_ue leva a uma indag,içào
de fondamcnu,J importância para a história do design, repensar o passado para quê'?
Cabe qu~stionar a velha má:<lma de que. g_uem.não conJ1ece. a história esld cond,e11ado
a repeti-la. s~ a história não é wn conjunto de-fotosn.1as wn ·pro(esso de construção.
cm que·sentido ser-ia possivel reped- Ja? A r-cspos:ta reside na conclusão inescapãve.l de
que, e.m.bora trata:ndo d.o passado. toda versãp histórka é escrita no p1·C:Se:ote. Todo
historiadoi· escreve em um contexto c~pecí.S co. para wn público atual. e, conseqUcn-
ten1ente, a in.terpre.tação do passado apresentada tel'8 impacto no pl'ese.nte. Pode ser
que o passado .não m ude_, mas uma mudança na sua interprelaç.ão pode allc.rar
completámente a visão. não somente do presente com o fambé.m do futu.t·o . Um bom
exe.mpJo cst-â ua velha in.t erpr.e~ção, :tmphnnente aceita até algurna.s: décadas atrás. de
que o Brasil seria um país fadado a-da,· e'« aclo por ter sua população cons1ituida a par-
tir de uma mistura de ray:a.s ' inferiore.s'. A rcjei~.iío-subs-eqüe.nte dessa ver.são racisrn
acarretou..gl'andes mudanças na sociedade., inclusive passando ein alg..ms casos n uJ1Ja
valoriza~o exagerada de elementos antes considerados negativos. 1,fc~mo que a traos-
for:mação nem semp1-e seja lão radical, toda no\'a interpr·ctação do passado ímp1iea.
em u.mn ncce:.sidade de 1:-epeuiar também o presetite.
A obrigatoriedade do historiador de olhar o passado do ponto de vista presente
leva a outr'O problema da análise hi$tôl'ica: a consciência prévia do que veio depois.
Todo .blsto1·iado1· que esc1-eVc sob.re a Segunda G uerra Wfundial .s..1.be que os am erí-
ca.nos venceram os aJem.ães e este dado noi:tea.râ.a$ suas co11clu.sões sobr e os aconte-
cimcnt(IS, Ao analisar a poliúca ind\1$!l'ial de cada pai~ dur,.ntea guerra, por exemplo.
torna-se quase impossível fug.i.J· da tem11çã-o d e avn.liar os meios em função do 1·esui-
tado A.nal , o que pode levar• enganos. O pom historiadot semp1·e.se esforça ao
u1.á:Wno para intc.1-pretar a.'\ informações a parú.r do contc:xto cm·que foi·am geradas.
ou seja, para situar o .material emtermos h..istôd cos. Senão. corre--se o perigo ele
entender sCinpr e.o--p:,ssaclo apenas pelo cr-4\'o dos t·esultados rnajs ób"lo.s, ~trope-
bndo não sorncnte as-conseqüências sutis como também aquelas alternativas que,
por uma razão ou outra, não conseguiram vinga.J·. M.esino quand.o ê possiveJ, quase
nunca é desejável impo1· um sentido fix.o ao rdato hisló i-ico - tTâ11sformar a histõr.la
cm estória - porque a coe.i·ên(ia narrativa crue se ganha vem q1.12se sempre ao custo
de uma perda cons.iclerável da.compJ<>xid•dc e da densidade que m,"·cam a ceoJ\do<;le
vivida. O cJ· 1·0 de explicar o passado apenas em ter mos do presente, cha.rn.ado de
bist0Ti'c.is1no, lem,sido um. dos grandes ol,,stáculos·pa,:.a u ma compreensão adequad~
da história do design.
O estudo da bi.s1ôria do design ê um fenômeno ·r elativamente J'C-cente. Os pri-
mei1·0$ e nsaios datam dã década de. 1920, mas pode- se di?.e.1· que.a área só começou
a ati.ngi.r a su.a maturidade acad êmica n.os Uh.imos-vinte anos (oaN"ts, iggs: 3tt-3~V.
Como em toda pro A.são novn, a.primeil·a ge1:ação de historiadores do design te:ve
como prioridades a delimitação da abrangência do campo l: a consagração das práti -
cas e dos prat..icames prefeddos-n·a época. SempJ·e que um grupo toma con.sdênda
da sua iden tidade profissional. p•~• a se difere,,dar pela inclusijo de wu e pela
exclusào d e o-uu·os. t: uma maneira muito eficaz de justificar esta sepnra_çào é atra\'lé.s
da construção de gen~alogia_.s .h l$tõrieas que-determinem os herdeiros legiüm.os de.
uma ,radiçâo, relegando quem fü:a de fora à ilegirim idade. As primeira$ histór ias do
design, escritas duranle o período moder nista, tendem a impor umasêrie de normas
e restrições ao leitor, do tipo 'isto é design e aquilo não', 'este é designer e aquele
não', preocupações.csuts muito distantes das intenções do p i·esentc livro. A história ~
?o design deve Ler como prioridade não a ttansmissàp de dogm~ c1ue restrinjam LJ:/
a ~!luação do designer ma.:; t1 abertm-a de novas possibilidades que a.rnplicm os seus
horizontes. suget'Lndo a pattii· ela riqueza de cxe.mpJos do passado formas criarivas
e conscientes de se proceder no prescn~e. Se é v~rdade, como d.iu.rn.alguns, <1ue
o passado é ouu·o pais, cump,-e ao historiador o papd de guia amigo, indicando as
atri:lçf>es e chamando atenção paJ·.t o.s perigos, e não de gua1·diâo ~isudo, se..mpre..l'epe-
tinclo que ohorãrio de vi.s.itajá eslã ence'rrado ou que é proibido pisar no gramado.
O presente li\To oferece uma introdução ã e\101u.ção hístórica do design. no Br.asiJ
e no mundo. A tarefa. é g1-a.ndc e c.abc enfatiz:a1· que constitu.i uma abo1'dag'\"'.1n ape~as I l5
inicial, uma illu·oduçâo a uma ãrea d<.: cstudosvasta e áindn pouco explorada. Cada
capfrulo e cada tópico dariam (c,o mo j ã d er~m alguns) oub"O$ tantos livros e nenhu1n
volu me poderia dar conta d e todos: os aspectos d~ um Lema tão rico. eomplcxo
e variado. Conforme se afirmou acú1;1a 1 toda históJiaé uma construção e . ao tons...
tr--ul.1·, é nee~ário escolher os matcri:ti~-a se1·en1 e.mptcga.dos e rejêita:r outros.
Optou-se aqui _por privilegiar as grandes tén.dên.cfas sociais e eultul'n i.s que tondicio-
naram·p clese.1wolv.ime nto do dcsign 1 e .nã.o as biognlAas dos designers 1ria.LS fü.m.osos.
Trata- se.. nesse sentido, de uma história Social do d ésjgn, Seria un1 coJ·ur:a- scnso.
porém, folar de clesign sem mostrar os objetos que gera. Outro elemento importantc
na ·c onstrução deste livro ê a cultura material (ou seja., os pr6p1•iós arte.foto~) gerad.t
pelo clesign. prin,;ipalmente no Bra$il. O leitor pocle constatar qúe cxi;tcm pelo
menos dois-niVeis d e discui·so que.se.desenr:olam em paralelo ao Jongo de~te estudo:
o texto. que busca e.~lic.1r causas gel'ais, e as imagens, que demonstram rdultado.s
cone.retos. Apesar da relal Ív-.,t ~c-assez de 1magens,.,$Cri3 \.lID. en-o g,·ave iinagi.r\ar <1ue
o J>l'Ímeiró tipo de discu1-.o se sobrepõe ap segu11do , a fecundjclade do di.ilogo cnLrc
verbal e visual C-uma.clas cal'acte.rislicas que di.stingue o design como área de c.onh~ci-
menlo. Ao co111 riirio de. outros tipo~ de b.istôria, em q-u c a$ imagens podem seJvir.
apenas de ilustração ou ponto de apoio para o te.xto, o argument<> iconográfico deve
ser. entcncüclo aqui como iguabnence ~ignificativo do que o escrito. São nas i magens
que o leitor encontrarâ janelas q-ue abtcm para o u tras nar1·~1tivas bem cotno pistas e:m
direção a uma comp.recosào mais apurada da história do design do q ue é-possível
()fcrecer dentro daslirnitações do presente volu.m.~ .
A natureza do design

N
ào Se pode fugir, em wi, livi·o como este, d• 1,.,..,fa
pouco grata de dei imitar pa,.ãmetro, para o objeto de
estudo. Até para evitar ..confusões, existe um.a necessi-
.dade de esclarecei· ós tei·mos dá discussão. Não faltani no me.io profissional defini-
ções pa ra o design. e essa preocupação def'inklora Lem suscitado deb,ncs ln-findáveis
egeralrhe.rue maça1ucs. Eles.se reportam.. Cóm certa freqtlêl'\cia,. 3 eUmologi::i d~
palavra.. principal,rnenle no B~sil, onde design é u,n~ocábulo dt -impot'i.~Ção relati-
wrmCnte-recentc: e suj~ito ;í, c.onJusôes e desconfla.n ~:s. A 0:rigem. imcdlata da palavra
es.ui na lingua inglesa, na qual o substélntivo de:5:Wn se refere- tanlo à jdéía de plan·o ,
desígnio. intenção,.,9uanto à <le confl!{':1,ração1 arranjo,. estru tura (e não apenas de
objetos dt: fàbricação human a, -pois é pei-fcitamcnte. -aceitável I em inglês. fahar do
d~$ign do universo ou de w1).a molé,eula). Aor-ig_e m mais remota da palMrr-a eslá no
]n,im design•••• verbo que abrange ambos os senLiclos, o de designar e o de desenhai·.
l?ercebe- se que. do ponto de vist.a e:Limo1ógico 1 o termo já conlé.m nas $uas orige.ru.
umti ambigüidade. umi! tepsàQ dinãl'njCf•. entre um aspecto abstr.ato de conceber/
pl'ojet~1r/atr:ibuir e o utro conc1·eto de registrai·/conflgu1·a1·/formar.
i)..maioria das definições concorda c1ue o design opera a jun ção desses dom
njvc~, 1u.ribuindo for1namate:rial a t.onceito.s i.ntelectuais. Tr-.-u1- se po,1.ant0 de
1

uma auv:idade que gera projetos, no sentido objetivo de_ planos. esboços oumodc-
1os. Diferente.tncnte de outras atividades ditas pl·ojctuais Úe1·mo q1.LC sei·á empregado
sem caspas ou itálico ao longo deste HvrQ) , como a arqu..ite.t1.11·a e a c.ngenJ1al'ia:
o, design costuma projelar determinados tipos-de artefatos mÓ\1eis. se bem que as
t..rêsatividadc:6.seji-:trn limi,rofese se·misturem âsvez-es na prática. A disti nção enme
dc~ign e outras nLividndc~ ql.lc geram artefatos móveis., como artesan a~o. artes plást
case artes gráficas. tem ~ado outrâ p reocµ pação constanle para os fo 1:,ia<lo rcs de defi-
nições, e o anseio de ~Jg'llns designei;, de.se distanc~1reJn dQ faie.r artesanal ou arLís-
iJ
tico Lem engendrado p1•escdções exiremrunentc rigida.$ e preconccituosal-. Desi_gn .
arte e urtesauato têin m uito em comum e hoJe. quando o design jã atingiu w·na
certa maturidade instíi:.u.ciooal, tnuitos designers começam a perceber o valor de
rc.s gatar a:c; antigas rclaçõe-S eom o f.a1,e?' manual. HistOri03men.tê, poré m,, -a p :-sssagem
J
.de un1 Llpo de fabricaçi;.o , e:m que o meuno indivíduo c.(>nce be e ex.eeurn. o artefato, ✓
p:iro u m omro, em q ue existe u_ma- sep:tração nítida on.t re p•·ojetar e fabricar, cons-
tituj ltm dos marcos fundamentais para a caractcri:t.ação do d esign. Segundo a con-
ceituação Lradicional,~ diferença entre design e ar,esanato reside juslame.nte no fato /
de que o designer se limita a prôje,ar <> objeto pitrJ ,SCr F.tbricaclo por o u1,1·as mãos --fY'
ou, de preferência, por meio$ mecânicos, 11,o a p••~e dosdd>ale$ em lQrno da cld'i- 1 17
niP-o do design acabam se voltando. pot'lanco, para a tarefa de p1•ec.isa.J· o momento
hi.stó.rico em q ue teria ocorrido essa transiçfio.
A princip•l dcificuJdade para• aplicaç,,o do modelo Ú'adicional que define
o de<ign. ,como ' • elaboração de projetos para a produção ém sfríe de objetes po-r
meio$ mec~n_icos' . reside no fato de q~te a transição para este Lipo de fabricaçâQ não
ocorreu de-fOtmB simples ou Wlifonne. Ojferentes tipos de nrtefatos- c diferentes.
regiões gcogri.:fkas: pa.ssaram por esse processo cm ro.o m cntos muito dispares. Já
Crl<m 111Llizados ,,. AL>Li~füdade . por· exemplo, léeni,:,-.s bási<:l>S d<: p rodução em
s ~ como a moldagem de cerâmicas e a fu ndição de metai~, as quais permitem
a produç,Qo mais ou menos pa.droniwda, em larga escala (urcn::-s\om, 1984-: 33 ...s?) ,

O momento exato de inscrç;'lo de meios mccànicos no p1·ocesso prod,1tiVo é dixeutí-


vel. mas ~enamente j,i fa~cm parte da equa~o ao 1rat~ r-se da imp.l'C-11,Sacom upos
móveis. ino,aç.'io introduúda na Europa no século r5. Os impressos produzido,
nessa época já cumprem r.otlo~ os que~itos propo~t.os peJo modelo citado acim;:i :
obj etos fabdcaclos em série por meios·mec.ànicos co1u e.Lapt!S dlstinras de. projeto
e c..xccução, e a.indn umà pel'fe.ita padronização do produto final. Os e.xen1plos se
multiplicam a partir da fabricação mecanfr.ada de peças para r·elógios no final do
século 17, e o sécu lo 18 te,temunhou a introdução de um alto grnu de divisão do
trabalho (distribuição colrc vários indivíduos das etapas envolvidas na fabricação
de um Unico objeto) e de um.a incipiente q1camj.z.aÇêlo c.m diversas indúsu-"ias
(LANUttS, 19ll3 • 135, 2:n ) . Não por acaso o pi·imeiro emprego da palavra desfgm:r regis-
u·ado pelo Oxford E.11glish Dic/ionory daui do século 17.
U MA IHTll. Ol)U(!.ÂQ J,. lll f.1'Ó11, 1 A UO l> l 8 1 0 H

~ ~ dtticil predsar a d~ta em que leve inicio a separação entre projeto e execu-
~ -.o e bem rnai.s fücil determin~r a época cm que o te.tmo designer passou a ser de
~ col"T'Cnte c,onio ;,pelaç-ão profissio,naJ, O ~mp rego da pala~ permaneceu infre;
qu«!nte até·€ iuici~ do sécu.l o I~ quando surgem primeiramente oa Inglaterra
e logo depois em outros países e.ui·opeus um número con.sidcráve.l de u·abalhadores.
quejá s-eJntilulavam designers. ligados principalm.enLe n1as não exclusivamcn1e
à confecção de padrões ornamentais nai11düstt:ia têxtil (.or.:-:1s, 1$'9&: G2) . Esse período
cot·.responde à ge.1')eralização da divisão i ntensiva de trabalho, que é u.ma dns caracte--
ris1ic.as maiSJm portantes di.l primeiro Revolução Índustrial, sugerindo que a nec-e.s-
sidade de estabelecer o design como uma etapa específica: do p1·occsso p~·odut.ivo
e de encarregá" la a wn lraballu,dor especiali,.ado fa;r,parte da ímJ>.lantação de qual-
quer-sistema industrial de fabricação. Tanto do pomo de vis.la lógico quanto do emp,-
18 1 rico.• não res~a dtivida de que a existência de atividades ligadas ao design antecede.
• apariç~o da figura do designer. Os primeiros dçsignei-s. os ,,uai,; têm permanecido
ge.ra.h1lente anônimos. tenderam a emergir de dentro d.o processo -produtivo e eram
aqueles oper~rios ptomovidos por qu.esiLO.s de experiên,cia ou habilidade a uma
posi~o de controle e concepção, cm relação às outraHt•p~s da djyjsilo de 1raQalho.
1._ t ransforn1ação dcs.sa 6gura de Ot:'igcns opei·ãrias em. um profissional übe.ral.
d-.ivorciado da êxperíência p.r oduüva d e uma indústr!a espedfic,a,e habilitado a gcra.r
projetos-de maneira genê:.t·ica. corresponde a um longo processo evolutivo que Leve
seu inicio na 0 1'g8ni,zação das pi-iro.e iras. escolas de d esign no século 19 e que conti-
nuou com a institucionhliw.eo do tampo ao longo do sécitlo 20. Para algun,s intér-
p1'etes da história do design. só é J · o da apelidação designer opcofusioiral for-
n1ado e.m nív.el superior-1 mas 1aJ intcrprctay~o se d~ve mais a que.s tôes e ide.o1ogia
e d e corporativismo do que a qualquer fundamcnto-em1>irico. Sugeri r <1ue o des.i gn
e o designer seja.m produtos ~dus~Vos de uma. ou outra escola. do m.ovirnento
moder'll.ista ou atê mesmo do século 20. são posições que não wportam m inj,ma-
mentc o confronto com as fontes históric.'ls dis-potúveis.
C APÍT U LO 2
Industrialização e
org;anização industrial,
séculos 18 e 19

Rtvoluçats lnd.u.$lríals
e lndusttiatluçAo

Primórdios da otganliação
industrial

Expansão da o,ganlz.ação
Industrial
Revoluções ind uslriais
e induftrialização

A
Contec.eu na Eu.ropa enu·c os séculos r8 e. 19 uma sé..rie
.d e tJ•ansformaçõcs nos meios de fa bricação. tão p'r o-
funclas e t..'9 decisivas que co.sLum:1ser conceituada
como o-acontecimento e-c onômico mais lmpor1.an1e desde o desenvolvimento
da agricultul'a. Essas mudanças acab<1ram ficando c;:onhccidas como a Revolução
l nd-ustrial. jusi·a mentc como forma de chamar atenção para o imp·a cto tremendo
q ue ~crccra-n1 sobi·e a.$oc.ied;ide, o qual só ~ncon trava eco na t"upturn 1--adicaJ
com o passado dctuada pela Revolução Erancesa, O lermo se ,-eférc e.sscncioJmen1e
ã criação de nni.sistcma de fab,·icação que produz em quantidades tão grandes
e a um Custo que vai diminuindo tão i.-apiclamente que passa a não depender mais
da demanda·existentc m!'l,S gera o seu próprío mercado ( MOMn1,,;o, , l.!16+~ ~o) . Hoje.
·.e.m dia praticamente todos vive m nesse sistema, c m que. quase Ludo o que se con-
some é prod,,iii'clo -po1· indµ5tl'ias, e é j ustan1.e.nte o lo ngo processo de Lransição
global do sistema amedor pa-ra o atual que se entende por industJ'ia]iZapio .
A prime.ira.Revolução [n·dustrfa) ocorreu na lnglaten_.a, com inicio por volta
de 1750. Por que o lnglatcrro? Ê umo questilo complexa, amplamente cüscutida no~
meio~ históricos (vei· -LA.No~:>, 1969; n -ss; eEJtQ, uu). e de dificil resposta. Tende--$c
-a considerar quefOi uma coJtjunção de .f.itorcs, demográficos e sociais, tecnológicos.
e geográficos. culturais e ideológicos. nenhum dos quais explica por •i só a -prece-
dência ingle." " . Sabe-se que foi ria fabri~ção de tecidos de algodão <1uc o grande
surto industdal primeiro se verificou, com u.m aume.n.to ele cerca de 5.000% da
produção entre as décadas de1780 e 1850. lJm crescimento tão imp1·essionante
pressupõe cluas coisas: um .m ercado .suf'icienle.me.nte-grande para absorver todo esse
volume e wn retorno c.-esce..tlle q u~juslif'ic1µc a exp:.u1são rápida da oferta, ambos
,. do
fatore~ que C-"<,iStinnn na época. A C1·1i-8J'c:1,.anha deteve um quase 11).onopôlio
cmnércio exterio1· europeu entJ·e 1789 e 1815. c.rt1 fun~o do seu claro d!'míu.io
naval e do b)oq·u cio que ünpõs ¾1 Europa <continental durante as guerras napoleôni-
c;as. Os seus comet-e:iant<:s passaram portanto alntermcdiar praticamente sozinhos
-a compra e venda de produtos nos quatro cantos do planela, comprando todas
ns mercado ri:\$ pelo menor pre50 e vendendo- as pelo maior. Cerou- se assim um
cido. cm que rec.idos, eh-ás e louças c.01npra·d os na China e na fn~a éram 1.1·ocados
por escravos l'Ht Âfrica., usados para p lanmr aJgodào b<1.r-(l.to nos Estados Unidos e. no
Bi•asil , o quaJ era ut.ili'Zádo pela indústrfa.. bl'itàniet'l para fabricar tecidos q·u c, poJ· i ua
vez. eram. exportados de volta para todos estes lugarcs. ge1-ando a e.ada étO.p't\ novos
LuerO$ paTa os i u.termc.d iãrios. Não por acaso., o grande cenu~o da indústria têxtil
q_ue desp◊ntóu em ton10 da e.idade de Manchcster ·Hcava a um.a curUt distância de 1 21
Llve1pool, o p rindpal porto para o comérçio de cscrclvos.
O .retorn.o d esse tnon 9 p6lio pe.l.1 fo1-ça er&L imenso e propfoiou a acunntlação
de capital necessá.r ia pa1•à financiar a transição de pequenas •o fidnas artesanais para
grandes fábricas. oo senüd.o moderno <l~ palavra. equipadas com as ldtima.s 11ovida-
de!l mecân..icas. A mecaniz..1.ção do u·abaiho é o outTO grande fator que dêfine
a indu.strializaçlio. e 1..tma séde de inov.-,ções •tecnolõgieas e ntre.o final d.o·sê-cu.lo 18
e o .início do rg,foi permitindo o a.ume.nto c.oll.!,t:tnte da. produtividade na indústr ia
têxtil.a custos e.ada ve_z. n,enorcs em. função da rapidez·da produção e da dirni nuipio
da mào-Qe:-obra. Os 1e.cidos de algodão fabricados na [nglater-ra atingfram um c usto
de próduç.âo tão baixo, que·sc tor-n.ara:in acessíveis a toda wna classe de con1prado1-es
que antes ti.em sonhavtn:n. em adquid- los. Pela primeira vez. na J1istó ria, ja não Cl"a
n1ais ·p aradoxal sus~l'ir que quanlQ maio,· a produção_. ,naior seria o consu,no .
É por isso que a del,niçilo "'"'nçada por Eric Hobsbawrn descreve a iodustJ·ial.izaçiio
como um sistema que passa a gerar de.manda em vei. de apenas suprir a<.}tteln e.~is-
tc!nte. Sabe....se, po1·ém. que essa demanda c;1-c..~ce1ue data:de antes da. Revoluç.ào
Industrial propl'i;,:n1e n te dita. Houve -u m grande crescimento 1::io acúmulo de
riqueza liquida ~o longo elos ce.m anos anteriores e portanto um acréscimo corres-
po·n dente no eonsmno: Pode-se dizer que no século 18 já aistia em algu11.S--países
da Europa .se,1~0 uma soc.iedade de consumo. pelo menos-uma classe c.o.nsumidora
·u ume.rosa. que detinha um forte poder d e compJ·a e que já começava a exigir bens
de consumo rnais sofuli.c ados. E é nesse mercado de artigos de luxo que se enco.n -
tram os p.-imórdios da org,,r\i1,ação industrial.
P rimórdios d a
organ ização industrial

este$ tempos privaLi:r,.ant~s. afirma- se com çerta frc ...

N qüêtlcia que fabricar 'nãO é fun..ç ão do estado' . _P or


u·á• dessa afirmação está a p,·emissa de que a produção
industrial set'ia um:t at ri.bu.ição natural do setor privado, a qual tef'ía sido u:•~wpada
pel.o estado moderno ezn nom e de um nacionali.s mo equivocado. Nada pod~rü1
ser m ais d.istanL~ dos fato~. Do ponto de vista hi.st.õi·ico. a produçio industrial ve.rn
sendo e.xcrcida continuamente po r estados o.acionaisde.sdê o i.nit:io da industri:di-
zaçaõ. A bem da vc1·dade, pode-se dize,· q ue a indústria, na acepç.'io moderna.da
palavra. é mesm o uma i nV'cnr,io do setor estatal.
Ent.re os séculos r6 e 17, o etxo central do comércio europeu transferiu- se do
Medite.crrâneop,u-aoAtlât\tieo. U m dos p1·inc.ipais re$ultado.s dessa transforma~o
foi a consolidaçlto dos estados nacionais n;'I Europa, orgai tizados l"~âo mals defor:mn
feudal mas a pa.rtfr de um a política cenu·alizada e v.o hada para a competição com
oulras n ações, sobretudo n ·o qu e diz 1-e·s peilo à colonização do 1·esto do mundo.
O .d.stema mercaatilis-ta ora implantado. en"Lque cada nação procw·ava defender os
seus intece.sse.s comerciai$ pelo doh1in io de mercados c-strangeir9s, acabouJ <,vi\odo
os .estados a i nvestirem dire1amen1.e ·n:,i produ~ão de he.ns-de t.onsu mo, en1 e:!'scá1a
inédíta até então. Quase todos os países eur opeus fundaram nos sêculos 17 e 1.8
m.a uufaturas reais, ou da coroa, para a fab.ricaç.\o de dcte.rJi1.U-.ados üpos d e produ-
tos., prü1c:ipalme1-1 te·artigos considerados de Ju.xo com o lou ças, têxteis e -móveis,
Po r ém, as p r i mcir3s .m anufaturas a serem a.ssi m n1onopolizadas !ora.m. as de fabrica-
ção de armas t; de conscruç..'lo naval, indl1StTii1s estratégicas para garantir a própria
sobrevivência d o estado- nação.
O sistema mais completo de manufaturas .t'eais foi iniciado na França sob Luís
XIV e seu superintendellte de construçõe.Jcan-Bapti$l.c Colbert. Além das fabri-
cas existente$ que produziam vidros e tapeçarías para o rei , o $islema deseiwolveu-
sc. prindpalme.nLe cm torno da manufatura real ele móveis da coro.a -- ou. tábl'ica
de Cobelins - fundada em 1667. A idéia de Colbc.rt em criar um pólo que centra-
Hzé\SSC toda e~ée~e de oficinas fabricando :utigos, pro-a 1nobiliar os edifícios 2·eais.
a. ft.m de racionaliza1· esla procl~çâ·o ·e.fo1~tale-.::e.r a hegen1onià francesa na àrea.
Sua estratégia foi bem s ucedida , pois n fábrica de Cobclins atingi•u um volume
de proc;lução prodigioso para os padrões da época, cheg-«ndo a emp,-egar centenas
de artesãos . Especialmente i1ncrcs.$antc do ponto de vis1a do designfoj a atu3çâo ~
do pintor Chades l.t: 8run, nomeado direto r da fábrica·por Co!bert . .Entre .-uas
rnrcfas Lc Brun exe.rcfa o papel de inoe.nteur. ou c:tiaclor das fo rmas a serem fubd -
cadas. Ele concebia o projeto ()'icfée) pal'a um objeto e gerava um desenho, o qual 1 23
servfa dé base para a produ~1.o de peças em. diver-$os materiais pelos mestres-
artesãos em s·uas oíicinas. Já e.,dstia portanto em CobcÜt'\$ um~ scpar3çào plena
entre proj eto e ex.ecução (oowM~, 199-7: 1,37 .. 1a1).

A idéia das rua.nu.futuras 1-e..'US espalhou-S.é &dpiêlanleme pai·a QULr◊S p.-.iscs. Um


exemplo notável ê ·a manufatu.ra de cerâm.ica de·Mcissen na Alemanha. fundada em (

1709, que foi a prime.ira a pl'ocluz.ir porcelana na Europa.. Criado;. inicialmente par:)
atender à demanda da corte, os produtos de M.cissen passaram a ser consumidos cada j
<>) ú'
vez n1ais pela classe médfa e,rne.rgente e ar.abara.m atendendo também. a novos merca-
dos csL1'mgeiros. A crescente popularidade de bebidas como eh~ e café , por exemplo ,
s: o
<.)•

levou Mcisscn·a exportar ,do.aras até para a Tw·quia. Seguindo o exemplo de Gobelins, G -:,
c.,-2
a fábrica de Mcisse,1 também empreg~va artistas para p,·ojetar os peç;,s que produzia '-
(uES>cETI'. 1980, i.) . O sucesso de Meissen foi lama.uho que a F'rança icabou fundando ~

• sua própria manufaturo real de louças, estabelecida inicialmente em 1738 e trans- ~


ferida apô·s alguns-anos para Sêvres, denominaÇão t-ob qualat.ingiu u.m êx;ito con1,ercial
enorme. Também em Portugal o século 18 testemunhou a instàlaç.ão de manufatl.ll'aS
reais, t,li$ quais a de la.n.i fidos da Covilhã e a,de loups do Rato.
A partir do século 18 começaram a surgir na Europa Lambê:mimpoi-tnntcs
indústrias de .iniciativa privada. Estas tenderam a -se organizar inicia1n1ente em
regiões em que havia uma forte tradíção oficina! de produç.ão com-algum tipo de
matéria-prima. A cidade de .Lyonsna.França. por exemplo, tornou-se u.m centro
inter.nacional de fabricação c;le sedas. A Catalull.ha também desenvolveu uma
importan.te indlistria (éxLi.1 1 chegando a contnTmais de 3 .000 pequen.asfábricas
na dé«1da de 1790 (rAAAY, 1974' ..,). Igualmente na l'0giiio de Staffordsh irc "ª
l ngl:itcrl'a, a 1radicional produção de cerâmicas acabou_ por gerar um dos casos ma:is
imeressanres de evolução indusr.rial do século 18, a fábrica deJosiah Wedgwood .
Quando Weclgwood in iciou.as suas atividades manufature.il'a~ oa década de 1750.
as oficinas de ccJ·âmica da tegião e ram numerosas mas pequenas, empl'cgando c m
médfa cerca de vinte trnbalhadores. El1'\ rncnos de duas déca.das. u·ansformou sua
fábrica cm uma indústria de porte inte.1·naciqnal, com'rçp rcscntoções em Londres
e Dublin e exportando para ioda a Europa e para as Arné1'i<AS (ser (; RA<K•, ,.,.) .
A tl'ansformação da W'cdgwood pautou-se em fatores ta1uo tecnológicos quanto
C'.Otnel-ciais, Í.1'.\cluindo-sc ai V-ma at<:nção redobrada ao papel do design no p rocesso
produU.vo . Wedb"vood estava atento ao crescente mercado de classe média . desejoso
de possuir louças de qualidade mas sern condiçõc,, de adquirir as procelonas cnine-
SáS que invadiam en.tãb os -mercados e uro·p eus. t: mu ito menos os pro dutos mais
ca tos de .Mc issen o u Sê.vrcs. FaJ"a atendel' a esses consumidores. era preciso lrn1a
louça c ujo aspc.ctQ se aproxi masse da po:rcelana.. 1nas de preço nc.essJvcl. A prime.i-ra
pa ,·te da solução encontrada fo i tecnológica. Wedgwood conseguiu aperfeiçoar
a parlir da .;lécqda de 1760 tnn lipo de cerâmica esm~ltada-conhecida como
treamware- adequada à moldagem em grande cscaln, tornando po.rtanto possível
a p,-odução de louça b1-.nca de hoa qualidade a baixos custo>. Foi um avanço Lécnico
impor tante, pois a :,-u-a r.rc-ámwort c·ra superior às louças sim Hares produ~idas por
otnras fábr1c.as. OulrR inovação técnica que também contribuiu mu iro pura :r aceita •
ç.'io de suM loul"wfoi a apli«1ção por decalque de decorações pimadas, processo
desenvolvido rui década de 1750 (w,u.s, ,.,., ,, . ,.) . Contudo , a maior inovação de
Wedgwood foi pe1·cebe1· que o sucesso da sua produção dependia-ain da de outros
ra,ores de ·or<lem rne1·cadológic• . Ele inovou . po,· exemplo, com a venda de louças
por encomenda n partir de livros contendo uma seleção de formas e de padrões.
O comprador conseguia com prar o modelo e,raw de l011ça que desejava e. para
a fábrica. havia a vantagem de não ficar com estoque encalhado (r<1•:rv, ,..e,,.- ,.) .
Wedgwood havia aberto a sua primeira fábYi«' em 1759, produzindo essenc.ial,
mente louç.a.s utiJjiáJ'iru. que s~ c.onforma:vam ao gosto da época , sendo de mo<lo
gcrnl moldadas em forma de frutas e legumes coro esm·aJtes coloridos, ou brancas
com cenas e 1notivo$ ornamentai$ pintado~. Ao/j poucos. sua produção foi obtendo
sucesso e, por volta- de 1765, de abriu uma loja em Londres, ate.adendo focl-usive
-à o:ristocracia e à prõpria rainha. O acesso a essa faixa n1ais elevada elo met·cado
motivou a abel'tura de nova f.,brica em 1769, bati>ada de Etsúria, • qual se pmpunlu
inicialmente a produzir apenas vasos e outras peças deco.rMivas. Apostando na
moda 1,tod,ãssi.<:a que então despontava ent re as classes a.basta.das, \Vcdgwood pa.ssou
a fabricar vasos inspirados na Antigüidade (aliás, o p rópl'io nome ele Eu·úJ'i~ fozia.
refct·êl'\c.ia a rece.nteS escavações eu·use-as na ILá1ia). Com essa Linha, V\Tedgwood atin-
giu o objetivo de difere nciar a-sua p.1·odução do re.sto do mercado; as·pcça.s: de lw<o.
alg.umas-únicas. traziam p re.stigio porn a sua fãbJ·ica e elevavam a cotação das peças
u tilitárias com uns (Foln·v, 198&: l?-2i,: wn.u, J!IM: :ss--f.+; vou:-:o. 1991),
A partir de mais uma inovação técnica em 1774- 0 aperfeiçoamento de uma
nova cerfün ica leve. delicada e passivei de se.r produzida em diversas cores. que foi
batizada de;asper-• Wedgwood se lançou p!CJumente na produção de fo1·ma$ s im-
ples e sóbrias. bem ao-gosto acocJássico então vigeut.c e adequa.das à m.olcfage.m em
grnndé escala. Percebendo que o maio,· fator de d.ife,-enci•ção d=s peças estava
nos motivo, 01·n an1.entais que os-te.1\lassem. ·w edgwood 25
iniciou 1'.l..essa época a S\l!l colabol'.'ação eom o jovcn,
desenhista John Flaxman, q,;e mais tru·de se tor-
nada célebre como e$culto.r. Flaxman trabaJh.o u
como frce.. hmcc para Wedgwood du.rantc quase duas
clécadas, produzindo cm Loncln,s e Roma desenhos
pA ra serem. exeo.u,ados em Etrúria (w-u..LS, 19&8: -GS-7 3 ;

-vouNC, 1v~n). Não era a pri m eiNi vez que Wedg'\"ººd


empregava pro-fissionais autônomos pa..ra gerar as tOr-
mas das suas ccràmicas. Por vo)u, de r750 já era
comum nas fábticas de cerá1nica CJnpregal' modefa-
dores. ou seja. indlviduos responsáveis apenas pela
etapa de con6gurnção ÍOTmal ele peças que -s eriam Côpia de um vaso romi1110
produzidas ~egujndo u_ma comple.'\'.a djvistto de tarefas. antigo (o cê.lebre Porttond Vose)
Esses m.od~ladorcs rccebi-am o dob1·0 do &alário de produtldo por Wedgwood em
u m artesão comum e ~1 Flaxman era paga uma soma 1790, fabricado com a cerãmi,a
quatro veze.s 1naioi- ainda. \,Vedg'vood percebeu. rapi • conhecida como Josper
damente as vantagens dessa despesa adicional vi.sto e conJ1,1g11ndo o gosto
( (Ue o emprego de um pi-ofission;;:d qu;ilificado para neoclás$lco con1empo,Sneo
elaborar o proj eto gai:an1ia 11ào so.mcnle que"" peç.as com os métodos produtivos
tivessem uma maior aceitação com ercial como rnm- mais avanç.idos. O prot6tipo
bt!m cenlraliz:wa o controlt! sob1,c os aspectos ino.is desse vaso levou quatto anos
decisivos do processo produtivo (voaTY, 1~86: .u). para aperfeiçoar.
1 "' "" ,wr 11 oo v o.io ~ 1111T ó 1t1 ... oo PtJ1ow

Mca claro, então. que-canto no seto1· estatal quílnto na inicíativa privada oco.r-
rcrarn ao longo do século 18 pelo meno.s quatro transfo1·m.ações fundarnent.ai_s _n:i
forrnà de o-rgani.~ação industrial. Primeiramente, a escala da produção começ.ava
~ au1ne.ntar de rnodo.sig.nifi<:.<1dvo 1 atendendo ri mercados maiores e cada vez mais
distanres do CénlrO fab ri.l. Em scgur,do lugar, awnemava também o tamanho das
of'ici11as e d~s fábricas, as quais reuoiatn um núrnero m.alor de trabalhadores e pas-
snvam a concentrar um in,1estimerito m,aciço de capiUll em i ,1staláções: e equipa-
nfentos. Terceiro, 'a pl·Oduçào se tornava mais seriada nlravés·do u.so de recursos
lêcnicos corno moldc.s-. to r no.s. e até umn in cipien te mecani7..ação de alguns p roces-
so~. todos contribu indo para reduz.ir a variação lnd ivid\.H\I e nt.T e produtos-. Por
úhi1no. crescia a d ivisão de t3l'CÍ-ascom u rna e:Specialb.ação cnda vc-.c m al.oi: .d e fun-
ções. inclusive na separação entre as fases de planej~·m ento e execução. Cabe cit-<sta-
26 1 c::ar que áS· b-a1)Sfór mações desse período depende1-am muito menos de novas
maqulnàdas Qo que se co~tuma imaginar. Dcvernm-se. ~ntes de mais nada,
a rnudanps na organ.izaçAo do trabalho , da p,·oduçlio e da d;stribu iflíO, ou seja,
mudal\ças de ol'dem mais soe.ia) do que tecnológica. O dedill io do podei·politico
das autigas guüdas de artesãos (ou, corpo1-ações de ofícios) foi um fa to.r iJltp rt-scio-
divcl, pois a extrema d.ivisão de to refas caractcrístiea·do trabalho industrial só foi
possivel devi.do ao desn-H.1ntela1neútO sistemático das 1radlCionais habjlit~çõcs e pri-
vilégios q1,.1e protegiam o a,r~esão Uv1-e.
Expansão da
organização industrial

A
industrialização pas.~ou 1:-npicl-runente para outros scu~--
res e me.nos 1-apidam~nte para outros lugares. Ao
longo do t-éculo t9Jndus1.riali1;,ram- sc cm maior ou
1ne11or ~-au F,::ança. Estados Unido!$, Alemanha e.algumas regiões e seto·r ts de vários
ouu·o:f países, incluindo o Brasil. Com b.a se n.as novas estratégias-de oi:ganizaç~o
do trabalho e no crescente r.it.Jno de inovnç.ão tecnológica, grandes fâbricas·fora.m
tomitn,clo aos poucos o lugar da$ pequenas oficioas. Es~ última'S per1J1anecer-.un
n u mcrrosas, porém passaram a .rcpresentar-n mi:uoria do volu.rnc p1·odut ivo ,,os
países industrializados.
Um dos aspecto.$ mai.s interessantes da transição d3 fabricação oficinal para
a i11dustrial está no uso cre·s cente de projetos ou modelo:. como ba:•rc para a produ-
ção em série. Quais seriam a$ vantagens . do po,ru::o de visto do fab,·ica n te, de se.pa-
rar o planejamento das et-apas- de execução? Por que nã·o aume:1l l.a:r o volume de
pro(lução -. como ocorreu aliás em algur1s sctores -- simplesmenle através de uma
intensificação da :i1ividade integrada de cada a.rtesão·? Já existi.a wna convlcçã9 clar&
de c1ue a divisão dé rnrefos perm.itia aceJerar a produção através de uma econornia
do lcmpo gasto em. cada eL1pa . O tconomJsrn esc.ocê$ Adam Smith cr iou o exemplo
clãssko desse prinCipio cm ,1776 . na versão de uma fãbrica de aJfi 1,ete$ imaginá.ria
que ele usou par,, ilustrar os mérl,o• do u·,balho div.idido. A di\'i<iio de 11.1 ,·do.s
fi·a:nqueava al1'1.da ao füb-ricante um ll'IJl i()r controle sobre a n1ão- de--ob1·a.
Separando os p r ocessos de concepção é exec1..tçào, e dcsdobr-ando esta 1,illima em
uma multidão de peque.nas etapas de akanc.c cxu-emaniente J'es,r-ilo. eliminava-se
n necessidade de empregar tTabafü&dorcs co.rn um aho grau de<:apacitaç.ão lé"cnica.
Em ve.z <le co ntratar muítos ariesãos habilitodos, bastava um bom designer para
gerar o projeto., wn bom gerente pa;ra supen-ision(lr a produção e um gra1J.dc
número de operários sem qualificação nenhuma para executar as eu.pas, de prcfe: ...
r êncía como me,ros operadores de máquinas. A 1·emunc.ração iJtn dos dois pt·imei-
ros era mais d o que compct1sada pelos salál'io$ ~viltantes pagos aos úJUJnos, com
a vantage1,1 adicional de que e.sces podiam ser deinitidos sein rist.o em épocas de
demanda baixa. Assim, a produção em sê.d e à partJr de-um projeto repi·cs·entava
pa:·r a o fab ricante uma eco nomia .não somenlC de 1,c rnpo mas também. de d-inl,ei ro .
O potencial têc.oico de repetir padrões em gr;,ndc escala e de produzi,· peças
majs ·ou menos uniformes foi revolucionado pe.la aplic:ãç3o de m.áq\linas a vapor
a d iversos p1.·ocessos de fabric~tção (! pela introdução das pri1neiras -máquinas-
fe.rramenLas d e precisão. ambas e,fetuad as na lnglatcrra enJ.i•c o fmal do séc.ui o (8
28 1 e o início do 19 (os1u~R, 19&6: ~5, ...3s1 ; s 0 1,IA.Uta , ,, ,o: " "'31; 11u c ·HA•:-.'AN, L~ : 4.S- 60) .
A partir dessas conq.uis-ras efetivas, se bem que limirndas 1)a sua aplicação . a busca
da m.e ca nizoç.10 foi ele"ada a uma espécie de santo graal dr, c"oluçlío industrial
e:. automação tornou- se uma q u estâo de honra l'ara os ideólogos do pr ogresso
iitd.u.~triaL Na d écada de r830, doJs dos ,-nais importantes desses pe.11sadores 1r-ieram
sofisticara a11álise de Ada.m Smith sobrccüvisão de 1.rabalho. Segundo Andrcw Ure
e Chades Babbage, a gra.ncle meta da produção indust:dal se,•ia a de r eti rar todo
o processo de execução das mãos dó Lt11balhador e entregâ-1<;> para as máquinas.
elil"n lnando de vez o erro humàno. Ambos acrt:dit.avrun piamente q ue a automação
complet~ das fab ricas estava prestes a chega1· e a su::1 certeza acabou contagiando
outros pensadores iníl ucnLes t úmO Karl Marx (ver nERO , 1986 : 1a, - 11n).

Ilustração de 184-1

demonstrando as- vantagens· do :X--·-,1..;

~
mecan1smo.chamado de.. 'espera

;;; ~.
corredlç,1• na automação do \..
' y-
tomo. Segundo o texto que.

ri-:. I
acompanha, -a máquina passa.
\
,. ,.\
a eX.ec.u lar o trabalho,
transformando o tra.ba1hador 1 Ll
~
- ;.~, -
• 1
em simple.s operador
e eliminando a ne<e».idade de
qualquer ha.blUdade espeda1. __.,
.)...
{sdtá\
,t. ,- . - \
11
1

"""'
Na·realidade. n mcc.'\nlzação <los pl'ocessos de fabricaç;to dc_mo rou m u ito mais para
aconlecer do que eles i,n1l)ginavam . ocorrendo e:in rlt.mo desigual nas d iversas indús-
LTias e de forma iiicompleLa a té nas mais avnnçotdas tec.nologic:amenLc. De l.ào alar-
deada, porém, a automaçtio -a cabou.se u-arn.--form.ando em qui1nera para os capita-
listas que a perseguiam e cm fantasma pai:a os operários que a te.miam. T.-1nLo u ns
quanto outros ünham corno certo que a inn·oduçlio dt máquinas no processo pro-
dutivo acarreuria o aume nto da-produção e a din1 inuição d11 mão-de-obra. o sonho
dos primeiros e o pesadelo dos ülL.imos.
Quem lucrava. de fato com a mccan17,ação era a categoria iJ,eipicnLc dos
designers. Á medida que n pl'odução se mccanl7.nva em alguns _selo1-es, o valor
monetário do projeto ia.=sse Lornando ainda ma·i s cxplldto. Na indústria têxt.Ü ,
por eXemplo, " impreS$ãO mec~nica de tecidos significava que um padrfto decorativo
bem sucedido podia gerar lucros imensos para o fob ri- 1 29
qmte, sem nenhum inve$tlmcnlo adicionàl d e mão-
de...obra. O custo de gerar Ou adquirjr o padrão cro
ún.ico e as possibil.idades de reprodução ilímliadas: iião
poJ· ;).caso., c:stc foi wn do$ prime..iros setores em que se
fez notável o emp,-ego de designer$. Porém , a làcilidade
de reprodução mecânica Jogo gerou um novo pro-
blema p••"< o fab,·icamc: à piratarfa. Se o padrão/p ro •
je-to .n ão fosse exdu.sivo. a própria falta de i1uervenção
do elemento artesanal possibilitava a qualque1· outro
fabricante Jiroduút· inútaçõcs -p~rfCicas. tirando par-
tido do design alheio. Esse problema, cedo reconhe-
cido, levou a u_m C$ÍOrço co11ce nu~d o ele l'eformuluçâo
,
elas leis ele patérttes e ele copyright na Grã-Bretanha
e.urre 1830 e t86o (ver roJTY, 1986: ss), esforço este que Máquina para a impressão
teria repercussões em todo o mundo e continua.ria a conti'nua de padrões sobre

maJ·car a evolução indU$trial ao l o'l'.lgo dos séculos r9 e papel ou tecido, de um Upo


20. Se é verdade que. o des~n._ p~S$áva e.mão a valer patenteado n~ dé<ada de 1830.
muito dinheiro, esse \<alor se achava all·d;'ldo ~• wna
p,-eooupaçiío funda.mental com ,o seg,·eclo e " exclusivi- serviam pa,a Imprimi(

dade como instrumenlos de vantagem com er c;ial.


Por diversas razões; a_i:necani1..ação Foi i nvoca<ln tm aplfcados na decoração de
~Jg:uns paí~es co.t no politica conscienLe e; suslénta.da, Ord louçt$ e outras. c.erãml,as.
j u w A llf ·r-.oo uy à à À 111in- ó 1,,. u o nr ► 1C. •

como·medida anti - sindicalista, ora como q_uestão cle Scgllra.nça aaciQlJ:U. ~os
Estados Unidos, por exemplo, o goven'l:O estimulou alivamente dul'ODte-o.5êculo fQ
o desenvólvhneoto de um sistema mecanizado de fabricação çleiarm.M de fogo.. não
somente an·a.vé.S de pedidos e a9ui.sições mas tamb6m inves\indo <U1·erameote na pro-
duçãq. Seguindo nos passos d.e dívet·sas exped.é ndas européias, o invent0J• americano
Eli Whitnéy pxopôs no 6nál do século r8 fabeicar mosque,es com peç.is inteiramente
unifo1mes e portanto trocàveis. A vantagem em Lerinos·dc--11bastecil.nento ,m ilitar em
evid ente. poi4se.l'ia l)Osslvd utiliza:t· a$ pe~s de uma arma para consertai· ouu,-a. $Cm
1\ecessidade de substitui r a o.rma inteira a cada revés. Seu s.u<:c,$SO fo i apenas..p:ún:.iaJ
mas estimulou ouU'os fabdç3ntes a realizar pesquisas na. n1esma área ( ,.1&SKETTI. 1"iJ&ô.

50--,~: HOuN~HttLL., t98♦: :i.2:.- +0,). Por volu1 de m-eados do sécuJo 19. esse tipo clc fa.brica-
ção já havia~.sido aperfeiçoada e o se-u maior expoente era o americano Samucl Coh,
30 1 cujos famosoS-rcvólve:res contribuiram decisivamente pa,·n a bem- s uce.clida expansã:o
tenitoi·ial dos Estados Unidos •na guerra contra o Méxko e fls c..\'.pensas da sua 1:iróp,..jA
população indígena. Corno c1;esc.iment.o descomunal dos e.xêrcitos na.cion.:üs no
p.criodo 1·u ,poleônico e ao longe> do séct1lo l9. e. a neeessidade concomitante de equi1-
par esse conlingenteenorme de soldados. a. i·udástría de 1u-mamcntos evolui'u com
extraoo-diu,ãria ra.piÔc!7,1 resultando em um ritmo acelerado de de$C-nYolvimento cecw
11ológico {1"R,WllR. 19?0: 2♦--21; sutm, 19&♦t 1n; 1-tOUNS HLU., 1!#8♦: ,i-0--:m) . Acont.ribuição
dos,arml'lmc~ltos para a industflalizaçiio incipieiue é notável cm quase todo-s os:
paises, i 1,du:.lvc no B1'a.siJ , onde o Arscn.1l de Cue.t·ra e o Arseoal ele. Marinha d.a
Corce (ruo deJ•.,ciro) exercemm papel de acentuada liderança na introdução de
mêtodosir1dusu·i:ti$ de fabricação.Junto com a indústrfa de min~ração. a indústria

Moenda de cana a vapor

fabricada no Arsenal de.


Marinha da Cortê e ex.posta

na Expo5fç-ão Nacional de 1861.


A máquina a Voilpor era
o grande símbolo de avanço

tecnot6tlco da época.
da "'1en-a deve ser considerad a uma das n,latrizes histórica~ do longo movimento
em direção à mccaniir.açà'\o de ta.cefas t desintegração da indMdualiclade como
pnncipio 01·.ganizaclor do trabalho (Mu.MFORO, 1%2: 4&-Gs).
A idéia de produ1,,it· equipame ntos a parti.r de peças padronizadas e trocáveis
foi ganhando fot·ça e, gl'aças à melhor-ia continua das máqu.ina.s-fet·ramentas.
~ palh.ou- se pa,ro ou1 ras indústrias, pd.neipalmentc nos E:~tados Unidos. Q.u~n<lo
da época da Craodc Exposição de 1.851 cm Londt•es, e.se tipo de procluçiio era per-
cebida como su ficientemente ·diferente da norma européia pa.ra 1nerecer o epíteto
1
de 'sistema a1ne.ricano de rnànu.faturc1s e pnra su.scitar inquêritos oficiais do
govcrn.o britânico pa:r'.t estudar as suas va1'1Lagens (ROSENDKRC, J969i ttouNs1nu, t98♦:
,. ••). ;\o longo do meio século seguime, os Es<ado& U nidos ass,unitama lideraI1ça
mundial ria produção indu:ftrial de equipamentos mec:ãnicos. que variavam desde
cadeado$ e relôgjos atê máquinas agrícolas e de escrever (crnoJON. 1948 : •1- 11 : 1 31
sCH.AEn:R, ·1910: 75-95; rtF.sKri--r. 1,~o: oo~<n). As ra7.Ões do precoc.iclacle americana nes$3
área não são inteiram.e nte claras mas a nfaioria dos éom~nta:ti5t,.as. tanto na épo<;;a
qu:l nto posteriormente. atribuem-na em parte.à relativa escass.ez. e. por- cons.e-
gui.nLc. aho cu.sto de m-ã o '""de-obra especializa.d:~ nàs Anléritas. O fabl'"icantc euro-
peu, contando com. uma grnnclc rc-serva de lrnhalhado-res qualificados. tinha menos
incenti.vo para investir na mecani?.f~ção de.'proce$$O~ ofic.innis (11ovNSliU.t., IM•: 62- 65;
111rRStrLL. 1~ $) . Ccnamcntea expansão conrinua da população nrneric.ana nessa
época fo J~neceu um hupo.r tante estimulo à. pl'odução de determinados tipos de
bens de consumo, mas n ão há uma resposta s.h11ples que e;'lpl:ique pol'que os
Estados U o idos passaram tão 1·apidamct1te pan\ -um sistema industrial me.c anizado.
logo ultrapassando os seus conco1·rernes europeus nesse quesito~ enquanto
o Bra:sil, enfrentàndo pressões demográficas e geográficas similares, permaneceu
oa dependência de impo,·tações·européias.
Ainda. hâ que.m cilc a invcnt.ividtlde e a evolução tecnoJõ.gica, cotno os fo.to1·c$
fundan1entais qu.e díferent!iat·am a C rã- Bi.-etanhn e os Estados Unidos do resto do
mtmdo em. matéria de produpo indu$u·ia1. E um argmncnto plausível. mas que
tende a ser des,,honado pela riqueza de exemplos de inovafiiO tecnológica em
d ivei:sos outros ptt.i.ses. entre os quais o Bras-iJ (ver aoo,ucats~ 1913). Cada cultura
tem reivindicado h istOricamente a amorfa desse o u d.aquele hwento, e o exemplo
páu·Jo da máquina de escrever do padre.paraibano FranciscoJoão de Azevedo
é apenas um graveto na fogueira das vaidades naciona.Hst.as tlo cai·,..ctedsti~1 da
crença moderna no progresso através da. Lecnologia (ver ~oGuRHtA. 193+: 111 - 2°").
1 U _,.lo I IC 'rllOD U (!ÃO Á UIIIT' Ó .IIIA PO OLSID ~

.M uito mais do que quaJqucr monopólio da inventi-


vidade. a grande ca1·acteristica qt,te marca a. evolução
í ndu.svial desses dois países n.o sé~ulo rg - como d~
Alemanha e do Japão postel'io~mcme - consiste do
apoio contin uo e siste.iuâtiéo dos .seus governo~ i\
in.dUstria nacional atr a,.vés de políticas explicitas dé. s-uh-
vcnçâ.o da p·rodução e p1·otcção do meT'oado interno.
No Brasil imperial. apesar dos esfoi-ços de org-dJliz.a-
çõcs co rno • Sociedade Auxili.a dora da Industria
Nacional e de industrfais com o o Vlscondc de Mauá,
as clas·ses dominantes e portanto o governo conli n-
uaram aLrelad<:>s n uma noção de ·vocação agrâria' do
pais e .fizeram pouco ou nada para cri3r condições
favo rJveis para o dese.nvolvi.mc.nto da indústria (ve1·
CARON!., 191'1: 19- 4 11 FIAllO~fAN li L!"ONA.A.Ot , 1982; 39 .. ,45) ,

Me$mo assim. dat• das clêcnclas de 1870 e 1880 o


-primeiJ·o su.rio indusLri;ll bn1silciro. li m itado geral-
mente a fábricas de pequena escala rnas t:Om resul tados
Es"1mpa que figura do livfo in1po1·t:1nt<:s c.m termos da formação do merendo con ..
Recordaç6e$ do Exposlçóo su.midor interno e , por conseguhue, de u.n\::t u-adjção
Nocional d~ 186J, mostraodo brasileira no design (suzrOA:-;. l9S6: 'H -·s s) .
a miquina taqul,grãfic.a do Apesal' da.~ origens armamentistas do conceito. o
padre Franci~co João de c.:xcmplo mais elucidativo da padronização como ele-
Azevedo, Ourante muitos anos. mento o rg,mizador da produção está na indllinria de
esta íoi co11siderada pelos ·m áquinas de costu ra. Esta indústrin irúciou un,_pcri-
nacionalistas mais ardentes. odo de l'ápida expansão nos Estados Unidos npós
ptetursosa da mãqulna de 1856, graças a um .acordo sobr e paten tes que habilitou
es<revt!r Remlngton. u.tn --pool de empresas, a fat.CJ' w;o eomum de vá.das
inovações téc.-n icas independentes. A primeira empresa a assum it a liderança cio
inerc;iclo foi a Wbeeler and Wilson . cujo sucesso se deve cliretnntentc à apropriação
de 111étodos de produção oriundos das fábricas de armas de fogo. Afinll, ós p i-o-
ccssos e aparatos -uti.liz:1dos paJ'a perf01·a r e tornear peças metãlicas são b~sla nte
próximos, em se tratando de-dive1·sos tipo$ de aparelhos mecS..nicos. L1.icia.n do a sua
produçito com métodos tracücionais defobricação manual. a Whceler and1Vilson
conseguiu aumentar gi·aclativaJncnte n sua p1·odução :.hua.l. atingindo a. cifra de
2.2l0 1.1.oidaclcs em r856. No anQ ~eg,.,inte, a emproa
pas~ou a produ.1,.-ir fll.âquinas em uma nova fábrica ;sob
á ~upel'Vi.<ão de um e~- maqu.ini,-u, do arsenàl de Colt.
Empregnnclo os mesmos métodos da Colt. a produção
saltou pará 38.055 máquinas em L867 (noowsmu.L, ,..,.,
&S-n). A empl'esa também i·nvcstiu desde o inicio no
potcm;.ial d,.1: mâ<p1Jna de costm~ como um icc.m de uso
doméstico. produ:1.i ndo máquinas leves e aj)Jjcando a elas
de.corações pllitadas~ o q ue as tornava mais pal-at..\vcis
pam o público cons<>rnidor feminin o (,oRTY, ' ""'" ••-9&).
Embora a Wheelcr and Wilson se gabasse de pro -
duzi r peças inte.il'amem.~ padromzadas por meios
mecânicos, a realidade ficava nqUéan dwa intenção. Na. Rótulo de vinagre de 2889, 1 33
verdade. praticamente todas tis peças prc<:.iS3vflm de tr.,tend.o um.a Imagem da
acabamento manuaJ e, m("smo na dêcada de t88o, par- unidade. onde e.rs fabricado
t~s importantes do p1·ocêSS.o d e fabricaç..io con1jnuavam o produto. situada em um«
a :K"J" exc.cutada~ a mão (oovNs~eu., 19&+: 11- 1e.). Ê ques- p.1i.sagem Idealizada do Rio
tlon{ivel. portanto, .até que ponto a _m_ec;aJ'llzl)çào Le:d a de Janeiro. A repro~1:mt.açio da
sido respon$ãvd pdo su cesso elos seus produtos-. Essa própria fábrlc:a sobre r6tulos e
dúvida é exace.1•bada ainda mais ao -comparar a evQl u_fão em anúncios era um,a estratégia
da empresa com a da sua maior concorrcntt. a Singer· comum. demonstrando o apelo
Man ufacturiug Cornpnny. Fundada em 1851, a Singer da indú.stria. como símbolo de
cuslóu p~lra alcançar a lide.ra11ça do _n1ercado. ullrapas- progresso o modernidade.
sando.as vendas da Whceler and Wilson pela prim<!ira vez em 1867. Con,rar;ando
o senso comum de que o :;ucess.o é determio.ado pe)::didcrt\r1ça v:.cnológica, é C\lrioso
constatar que a Singer demorou muito para ndo~.r plenrunc1'ltc o chamado 'si~'1.cma
:uncricano·. Pelo :men.os ate a década <le r88o. a empresa limitou tt mecan,iuç.âo de
processos e a padroniz..,ção de. p~ç.as, deixando preponderar os mê.todos 'europeus'
ele fabric-.aç.io, com um aho índ ice de acaharnen~o monual. Contudo, abriu larga
vantagem sobre .suas prlncip3is cqncorrentes nessa mesma época~ alcançando
o marco histórico de 500 mH máquinos por ano em t88o ( 1<ou,:s1m.1.. 193': g,-~,).
Corno e.xpllcar e~e ê xjto comercial. na contramão dn mecanização? Os próprios
di retores da Singer na ~p9ca atribu.iam o sucesso a do;, fator1's: • qualiclacle ele suas
máquinas e uma estratégia mercadológieà agressiva~ pcr;!tpiC"..nz, a q ual incluía u m
.sistema de vendas a prestação. c~pansâo 1ntel'nnc.io1)aJ e muita-pu blicida.de .
Do ponto de vi$la da organi<açlio d, p1'o dução, é inte-
ressante 1·cssaluu· que ri Singer cortscg~fa m.a.otci· o se.u
a1t4) pad1·ão de quaHdadc e um preço compedtivo sen1-
t·eco.-rer a novos mét0dos fabris.~ contrario. quando
,·ealiiou na década de 1870 W'l'Ut parceria com um
fabricante de n.rmas de fogo para produzir mâqW.ma.s
pdo ºsistema ameríc.a.no' , o rcs-oh.ado ficou abaix:o do~
padrõeS"reconhécidos pela empresa e a-ex)>eriéncia foi
logo abandonada (.,ouNSRtLL, 198♦, u. OG-9$). Na ver-
Mãquina de coStura dade, a mecanização dos processos industriais geral-
Whee1er and Wi tson de c.-i8S4, mente não acarretava uma melhoria da quaBdade m3s
Ess.e modtlo pertence ape.na.~ a capacidade de produ7,,ir m,ais q1.um1idadc com
34 1 à primeira geração de i:nâqulnas menos opct'ários. Na S ingcr. a mecani,zaçã·o foi st:ndo
produ.zldts par, y$O domê"stlco, lmpJantada pa.ulatinamCJ'llC ao Lor~o da $eg.u nda 1nct.ade
e- já mostra a aplicaçã:0 do século rg e só _passou a dominar rc.lativmne.iue tnrclc,
de elementos decoraUvos qunndo o aumento do volume de produ~·ã o começava a
pinta dos, para lnt.e·grar ultrapas,ar os antigos linúte> e ciunndó os -processos jã
a mãqulria no a.mbte·nte <Melro. haviam sido aperfeiçoado~ por muitos anos· de enos·
e acenos. A expcnên~ia da indú~tria de 1nâquin;1s de costura ê muüo mais c.arac•
Leristica da norma da produção indusp•ía.l do século r9 do que se tostuma imagi-
na,~. Ao conu·;frio da noção de ruptura sugerida pelo termo · revoluçã9 tnduslt·ial',
a Lr-an!Sfotmiç.ão dos p1·ocessos produtivos fOi lenta e ,gradntiva na gra·n dt maio·r ia
das indústrias. Longt de ser n regra, o modelo econômico cláS$Ü.:.O d(1 indústria
têxtil britã.nicn - cm que n ineca.niz.açi"io uansformou abrupt.amen1e locla a produ-
ção - aprtsenu-sc como um:.i an.om...iJia na paisag~m industrial da época. Exislc
uma tendência a reduzir a histôria da indústria a um relaLo linear da evolução tec-
nológica de pon1..,, o que acaba gerando uma visão homogênea e atropelando
detalhes e exce~ões fundamentais. H. até quem ar~1mente que os aspectos mais
importantes da h1stori• industrial se evidenciam não na evolução da produção de
grande porte mas na produção espedalizada e mista, cRracte.ristica das pcquenàs
indústrins l'eg-ionai.s (scR..-\STos. 1999: r.9-,;o).
Em algUJnas _indústrfa.!i t.omo . po.t' exemplo, a con.su·uç.âo naval ou a l'ab.ricnyão
de -rnóvé'is: a mecanização sô fo'i assumir um papel prepondenmte em pleno
sé:c.ulo 20. Cita-se com cena frequência. para afl1·m.m· o contrário . o caso da
indústria de moôiliário do~ irmàos-Thonet. em Viena. O marceneiro alcm1io
MOVEIS DE MADEIRA VERGADA
TYFO VlENNA

"GIIBD!U'" Ind~ts t;rif).


M arca ~ e-
Brasilei.
, gistcoda

-
Vende-se em q ualq uer loja de mo v-eis 1 35
U J.-:>J-oos r epreeen-t.a~,t ea
HASENCLEVER & C.
l~iu, dP .Ja nP it·< ~.
Peçam calalogos e informações
- ~ sAo PAULO== ==::

Mid1ad Thonc.t desenvolveu du.ranle -as décadas de Reclame de 1919 para cade.lras
r830 ê 1840 uma série de técnica·s mecanizadas para 'tipo Viena•. Inspiradas nos
moldar e- cur var vor,as de madeira usando ,,apor e m6vcts do madeira vergada
prcs~ão. Essas peças t urvacla·s c1-am apa,rafusadar. para fabricados pela célebre firma
{ocmar cadeiras e outl'OS móveis de coautru ção extrc- dos irmãos Thonet desde

man1e_nle simples e e.ficieu_te. p assive.ís de. serem_pro- a década de 1.850.


duzid~s em grandes quantidades e-11: preços 1·elntivamerue baixos. A parlit da
década ele 1850. não somente Thouct mas QUtros fabricantes inJ.su-iaco$ e alemães
logo c.on q uiStar am un1 mercado 1nundial. Contudo. ta.is p 1·ocessos não eram típi-
cos da tndüsLria como um wdo e mesmo os móveis da T honet co nLiD uavam a ser
mont.ldos manualmen te. m uitos recebendo um a1to grau de :lcabamento deco·ra-
dvo postei·ior. Nn maio·ria das rna r·eenariA.s a mccao.í.Utção de processos foi ocor-
rendo aos porte.os e de ·fo r ma complernent.i:tr ã p crsistên.cfa do tr abalho m an1..1al .
 medida que 0(')\13-$ tecl'lologias iam su.rgindo . C$t.3S er am integradas no processo
produtivo. ge1·alinentc pnra elimin ar o trabalho 1nais pesado ou p::u·a permitir
a substituição de. mate.riais. o t.1 mao- de-obl'a J jspcnd iosos (11t-SKi:rr, 1,&o: ,., ..~ :
1 U M/1 IWl' IAOOUÇÀO ~ 111 1>,. Ó •I/I 1, Q QS: a l t1 ~

ttOWMtDS, 1,,,: 19- ~-;i) . As eh.an,adas ca1nas patentes. tambêm costumam ser citadas
com o u_m exemplo da pad1·01úzação t. tuode:.rni1..ação do mobiliá-rio e1n plen·o
.século t9, inclusive u o Bt-asil (ver 01m10).I , J9-48: 393-394: Sk.._Tos, t '105: 31 - 33). Trnta'-'
se pol.'ém de u.m ripo de m óvel de uso cxtJ-emumente restrito-, o qu.JJ se con.sLituí
c.m. casq de cxçef,-10 antes elo que regra. De modo gf!.l'al. a jndú.stria m obili;\ria
.c onseguiu realizar au mcnlos .sigrtif ieativos da sua produção sert'\ reco rrei· a l1'a.ns-
fo rmações dr-ástlí:.a.s ~m termos de mecanização. Mesmo no Brasil, onde a fabri-
ca~ão de móveis era ntais lin,iuida. Le..m-se nôtícia na décado. de 1880 de pelo
1neno~ u1na fábr.ic.a pJ·odu.zin.do ern g1-ande escala - a Morefra Carvalho e Cfa. ,
no Rio dcjancfro (ru,;:ss IH. Au.n:ioA, 18-8t: 7♦) - c -novãS pcs,1ulsá.'> :revelarão Outros
exemplos. com toda ce11eza.

36 1

Rótulo de 1888 utillzado peta


Fábrica Progresso a Vapot.

fabrica nte de m6vets do Rio de


Janeiro e provável concotrénte-
da More.Ira Carvalho e Cta.
Os aumentos obtidos no volume produzido dw-a.nte o século 19 devem- se tan to
- ..senão mais- à reorgani.z.1rão e r:icionãli'l.aç:.'io dos métodos de fo.hticação e de dis-
t..ribuição quánto à introdução de Jlovas tecnologias. Crescentemente apôs n década
de 1860, ÍOl'am, re~Hzadas no indl1stria americaoa de alimentos div:ersas experiências
com li.nl"las de pJ·odução mecanizada.,, particufarmcnLc na área de abate de animais
(cumros, 1?48-: ~1:s--22.1). A idéia de racionalizar os movimenlos do produto e do ope-
rário era i1'lereote à concepçflO de d'ivisr.o de tãrcfas precorúzada por Smith , U.-e
e Babbagc e foi sendo desracada aos poucos at~ culminar nas décadas de 1880 e 1890
nas pesquisas do engenhcfro americano Frederick W. Taylor sobf·e 'gcrencia.mento
áentífico' dos mélodo$ de trabalho. as quais vis.:ivom atingir a cficiênc.ia máxima
da produção através do plane.jamcnlo do Lempo e dos movime11tos envolvidos na
t:Xecução de tarefas especificas. Ness.as suas m,;1.nifcst$çÕes prhniti-vas, a ergonomia
m rgia não para melhorar a vida do trabalhador inas para espremer dele umn maior 1 37
produtividade. Taylor est\ldou, para cito,· um e,:emplo dãssico, o trabalho de can'C-
gamento deum veículo e se dedicou a eliminar sistc:matlcameute. todo-:;: os movi -
mentos ~-..tpêrfluos. retlu13ndo a operação ris sua:s clãpas mínimas. As idéias de Taylor
,ó flcan,m conhcc.id~ no século :w. principalmente após" public:tção em 19n do
seu livro PrinôplesofStümtific Munagrment. Mais j,nediato ainda do que a rac.ion..alização
do trabalho foi o impacto da 1'Co1-g-~nização da distribuição . O sêculo 19 foi palco de
u ma 1·evolução nos meios de tl'ansportes e de tomunicaç.âo . que só parece menos
fantástica em compru:-ação com a sua aceleração c:01"1lfrt\uq,0.steri.or. A iotroclução
das esu·ach$ de fe rro , do naveg,,ção a vapor, do telégro.fo. da fotogra6n e de outras
inovn.ções qucseriio djsculi'das adiante. al1.e1·ou inteiramente as pe.i::spectivns para
a disLribuição de mercadorias e c,le i.nfotmaçõe8. esla.belecendo os alicerces do pro-
cesso de globali,a~o que gera tanta discuss~o nos dias de hoje. Pela primeira vez na
bistôr-i.a, qualquer p rodutor podia sonhar com um mer cado m u ndial pa.rn os seus
ar1 igos e. as conseqüências dessa possibilidade alte.raram permanentemente a re)ação
das pessoas com o mundo material que as cercava.
Design e comunicação
no novo cenário urbano,
século 19

formação da CQmunkação

visual moderno

A imagem e a fotografla

O design na lntlmldade

o dl'sign na mulUdio
Formação da
comunicação visual
moderna

O
processo de indust.ri.;11it.ação acarretou mu<lanç.u
n1uilo mais a.mplà$ q_ue a •simplc~ transfornução dos
métodos produtivos. Ocorreu no século '-9 um crcsci-
me.nt.o urbano até então inédito n,l história aa humanidade, com números c:id11 vez
maiores de pessoas fa~endo uso de novos rocios•dt; transporte. para i re1n às-cidades
cm busca ele empregos~ nas fábricas que cnmo $U-l'giam ou no setor de serviços que
.se expa.nd:fo pnra alcnde.1· às gnmdes concentrações de populaç.1.o. Nos oitenl3 nno~
que sepnram a chega ela de O.João Vl ao B,-asil e • "boliçào da esc.l'avidõo, • popula-
ção do Rio deJ-an~iJ."O aumentou cerca de seis ve-1.e.~. c.hcga.ndo a 300 mil e ecoando
as 1J1.xa$ de cre•s cim.cnto não men.os dr.unáticà.s de capita.is mun.dfols c<>1'no LoJ1d1·es
e- Pads, as quais ulu.-dpassaram o marco deu 1t1 miUú'i.o de ht\bitantcs por volta de
1800 e 1850 respectivamente.
Esse aum.ento da quantidade de i11dividuos vivendo em um pequeno e~paço
oc.usio2,ou transformaçõC5" profundas na na~u.reza das 1·t;.lações· entre t les. A<. pessoas
c:;omeçavam a se des1o<:ar de casa para o trabalJ10, viajando 11a companhia de ·esa·a-
nhos- em transpol'tês como o ônibus e o bonde. c.3racteristicos da n.ova c:-fperiência
urbana. O trabalho assalariadQ tambCm colocava a.o ;llcnnce tle um público maior
possibiJjdades à'té então restritas a pequenas elites. Com as econom.ias ele eventuais
sobras de salárlo, aumenlav:a o número absoluto de pessoas capazes deconswni r'
mais do que apenas os gêneros de primeira necessidade e. concomitanleroe.ntc.
ampliavam-se as opções ele consumo nas fajxas médht e ba.i:xa do mercac,lo. Entre
~ mercadorias cujo consu1tlO mais se. e..xpa'.ndiu -nq sécuJo 19 e$tão os imp1·essos- de
Lodas as espécies. pois n difusão dà aJf:ibetiz.açào nos centros urbanos propiciou um
=i:.ad•u-o boom .elo público lcito,·. O anseio de ocupa.,· os momco1os ele folga
ri_gem a Otl;tra i.ttvcn~o da e ra moder na: o conceito d o lazer popular~ que
~ o lveu-se em estreita alia1,fa com a abe,r lura de ltma infn1csu·utura cívica
po>la por museus, 1eau·os, loc;;a is de e.sposição , pa,rques e j ardins. Não po,·
consumo e lazer acabaram por se fu ndir durante o séclllO 19 , cul.minan.do
=•mado c,p,elliculo das gr<u1des lojas de depbrrnme ntos.
Todas e:$$a.~ m-udanç.asde comportamento gerammc1t!.Safios e.n·t ce.r-mo.,; de otgani-
J::"ó-";ào e-apresenrnção da.\ informr1çõ cs. Como -sinalizar a geografia da tidade. com
ll!'m novos bairros e.J·uas. para uma popvlaç.iío que chegnva de fora se,u n,enhum
nh.ecin\énlo ]>révio dos lugares cm questão? Com o ordenar a c.o_nvivé.ncfa e o Hu..xo
e tro1.nseuntes·para minimizar a insegurança aeávka provoct,da pdo·tonfronto com
~ h05 ~ coru d iforenças de cultura e de dass.esocial? Como eomu nfo.a.r para um
miblicoanõn._imo os p ré'stimos de um produto desconhecido . convencendo- lhe da
conve.niênc.ia de, adquirfr ut}lá mereàcloria muít;.is: ve-,.es supérflua o u sem serventia
imediato? Estes e outros dilemas comunicacionais estão prescn.L<".S no desembarque
do m1b71·ant~ na esta.ção ce.ntral de estrada-de-ferr o ou no simples en1barqu e de u ma
',,milia de classe média para urn pas,eiQ de domingo nos arrabaldes da grande cidade.
O fel'Vilhamento no meio do gr•nde-fluxo de pessoas e pnisagens. o deüeioso m<IS
deprimente anonimato rio 's.e.io da mulLiclão , á irnpo~ibilidade de a.~ imilru· tod.as aJ
imagens e todas as informações , a âÍernção de Lêdío diante do desconhecido o u incs-
pcradQ:· ~ao -sensaç.ões como estas q u e caracterizam. a · model'nidade' , asshn ide.nu.6-
cada pelo poeta e crítico francês Charles Baud elnire ainda na dêcada de 186.0. t
- Coinci.de:ntemeote. a cresecrue importâ ncia e dpida evolução dos meios
i mpre-S.'\OS de comunic.açâo é o utro :fa tor que distingue o século 19 como momento
inicial dessa modernidade que se estende, em muitos sentidos, até as d ias de hoje.
Diversos avanços de o rde1n tecno.logica vieram j u nta1·- se.nessa êpoca âampliação do
público leitor1 possibilitando não somente a ex_pansão de meios tradiciona.i~ como
Jivr os·e jo1·nais rnas rambém. a e.rlllção dc·veiculos imp resso s novos ou po u co expfo..__
rados ant~r iormente., e.amo o cartaz. a e.mbãlagc:m. o catálogo e a revista ilustrada.
A primeira dessas inovações térolcas está no uso da polpa de madeira para fabrica r
papel, procedimento já e,npregado 110,êculo 18 , ~nas que só se generalizou após
• década de r840. Com • fotrod ução de máquina,"º processo de fabricação,
o papel foi se tornando aos poucos uma mercadoria abu nclan~e e barata, possibili -
i,,ndo o produção de impressos por um prc~o a1é então impensável em função do
alto cuSto do próprio suporte. Out ros avanços diz.em respeito aos tipos utilizados
para in1pressão de letras e aos processos empregados pan1 a sua composição em
l inhas e págin.-s iote,iras. O aperfeiçoamento ela fundiçlo mecânica de tipos Jnct-0-
licõs facilito!) • pl'Oduç,10 de letras de maiores dimensões e variedade. além de p1·0-
picia1· a edação de fontes novas como o Clare.nclon e oS primeiros tipos Sem•sérif~...
'Tim1bêm for;,nr introduzidas durante o sé.c.ulo 19 a e.<;tereotipia e as máquinas de
composição, e.stns culmin'.a ndo no linotipo ele Mcrgei,thale.r . Talve,z,a mais si_,gnifl-
ca.ttva den(s·e-as•novas Lecnologias tenha $iclo a inLroduçUo da: p1-c.11sa cilíndrica
a vapor de Kõnig por volta de 181'2, o grande marco nas pesquisa·s int.cnsivas pai;a
mc·c aniiar o proc.e sso de impressão. A t-t·ansfonnação e.x1.raordiná.:ria cfcLuada n:a-
capacicla..clc de gerar imp.i:êssos po:d e ser avaliada mais nilidanien.t.c -ao co·mp·a rar
a cifra de 250 follrns/hora geradas pela p,·ensa de feno de Stanbope por volta de
,soo çom o nü.mem de 4.200 folhas/hora q_ue podiam ser impressas na prensa
42 1 de quatro. cilind,·os co11struída para o jornal londrino Tlie T/mes por Appleganh
e Co·wper em 1827 (c1'1'1R, t9?G: 360-S&O: Meoos, 1.9o/.l: 1n- 1a-J).

1
Na Em·opâ, o resultado clcss..'\S inovações foi uma expansão d...rnmãtka. da oferta
de impressos mais harat.os após 1830, co-m su.bseqücntes 11eduçõc:s de custos ao longP
d~s décadas ,segui1ltCS. Ecoal).clo ~ outras instãn,;;.ias cilâdas no e:àpitulo an~crioi- 1
a mccanizâç:ão da J.mpJ•essã_o c:otitribuías·o b duas formas para 1nuh.ipücar osduc.ros
da-firma impressora: p,úmei1-ameotc 1 aumentava a produlividade e, cm :.cgundo
lugar, diJninu.la u despesa com mão• dé·obra especializada. Apesar do aumento
no número absoluto de trabalhadores einpregaclos na indústri'A gráfica, os avRn ços
Lecoológicos ocorrido~ nessa ép.oca csb:trrarani consu,,nteme.nte. na resistência de
tipógrafos. cornpos-itores, i.m pri:ssores e ouo·os a1·tesãos especiali2ados cujas ativida-
des eram tornadas obsoletàS pelo enlprego de máquinas. Novamente nesse coni.c.x.to
o papel do designer adquiria um Ylllor redobrado, pois o critério principal que
tli:st-i.nguia a ttua.lldadc dos im-pressos-passava a ser não ma.is a habilidade da e...xecu~ão
grâflca mas a originalidade do projeto e. principalmente, das ilush"•çõcs. Não por
acaso, a :.egm1da mc111dc do século 19 foi nrnrcada pdo surgimento ele 1.uno now
preocupação com a qualidade do projeto tanto da parte da.s ·ediloras quanto dos
artistas g,:óficos cmp,·egados po,· e)as. Alguns poucos desenhistas e g,:avadores
conse.guiram •sc ·n otabili.zar através do seu tr~,balho editoriaL como foi o ca~o de
Geo,·ge Cru.ikshank e dos irmilo.s Dalziel na Grã- Bretanhft ou de caricatu.,;stas.como
Dawnier e Gil.V<1éni na F1·ança. De modo geral. poré1n, persistia a vclha divi:5ão enLre
o artisLa que êria.va uJna ·irnagcm e o artificc que a executava pa~ a irnp,·es.são. per-
maneeendo este úkimo mal pago e qm1.sc anônirno (Jouuso-1, c aow1.1w. 199b: 1, -r1).
COLLECÇÃO
Folha de tosto de livro
publicado pela Tipo$Tôffa.
N-adon-a\ em '1863,
demonstrando daramente a:s
posslbHldades franqueadas:
pela proUferação de dpos no
A SUA MAGESTADE O IMPER4D0R séc:1.110 1:9.

© ~l!Glcrl©là ©~ G>!l©IJ© ~l
llnstiniuno .JoDc lln tlo<'IJu

'l"llll(ll'.JR,\ t."llí\'-'ll

AD bl''tADA P,..\ l\ A L'F.ITUIL\ DAS J?SCOJ..AS 1' 111\t.\RI ' '


1 43
ou » uNu;.,w10 i"'f.VTRU.

JU(► DE JA'Vl-.11\U ..
'l'YPOGR1).PHIA ~.\ CiON .\L,
llui d.:i GuonJ~ Vc:ltlo

t8G3.

Cua·r dadas a·s devidas propor~ões entre os s~us mercados ediloriais,• percebe-se
urna pi·eocupaçio aná,loga com a qualidade do projelo gráfico nas publicações de
Fr•ncisco ele Paula Brito. o principal cdilor brasileiro da época. e de Hcn:r;que
Fleiu!{s. desenhisr:.a, lirõgrafo e 1..ambén1 editor. Co meçando como aprendiz de tipó-
grafo na Tipografia. Nacional e depois composilor e redator de jornais, Paula Brito
dirigiu entre 1831 e 1861 uma série ele 'tipografias' (como se chamavam então a•
editoras) no Rio dej aneiro, responsáveis pela. pi.Lblicação de importarues jornais
e revistas e L:n11bêm de boa parte da literatura nac:ionnl da época (co llou,t. 1~ s: 1a- 1a;
HALUWIU.L, """ ••-,n). Já Fleiu.ss iniciou em 1860 a publicação da Semana 1/ustroda,
a meis dm·adoura e ·in{luente d.a pd.meira leva de revistas ilusu·ada_s brasilejras, as
quais passaram a círt:ular enLre nós desde 1844 com A Lant,mo Mágico.
UWA f>I Tll OOu9~0 A lfl ll T Q IIIA DO 01.11,o x

publicaç.~o di~igido pelo poela e pintor Manuel de


Araújo Porto- Alegre e ilustt-ada pelo tambêm pinlor
Rafael Mendes de Carvalho (uMA. 19"'3: n. 'l2J-?30, ,,.,._

; $4; soo1t.K, 19": 23~ ; FtRR&rRA, t9?G: 98, 21 .....215), Embol-a


acanhados em termos de design e Limitados tecno-
lo1,r:icamcnte em cornp:u·ação com os- seus contemporâ--
-ncos europeus-, os impt·t.s.sos brasileiros de meados elo
século J9 já demonstrain uma qualidâde not.ávtl, c.on•
siderando-se que a proibição colonial da imprensa só
fo,-. Tevog-,da em 1808. dat,i do estabelecimento d,i
Lmpressõo Régia no Rio de Janeirt>. A cvoluç.10 dos
imprcssos brasileir.o , ao longó da$ décadas seguintes é
4-4 t Litografia retirada da ajo.da mais ln1pressiol'lante . A atua5ão do desenh ista.
Semana Ilustrada, revista jornalista e edJlor Ângelo Agostini na V.da Flum,nen$q,
dfrigida por Henrlqu~ Aeulss l'ubücada entre l868 e 1876, e nii Revista !lustrada,
e publicada 110 seu trnpertal publicada en<re 1876 e t896, constituc- se em marco
Instituto Artístico. fW"ldamcnlal dà.históJ·ia gr~.fica nocional. Eximio char-
gist3. Agosti oj elevou a um alto padrão técnico e a1•tfst ico o design de 1·cvist.as entre
nós. :1bríndo espaço p$i-a a atuação t,.a imprensa de talentos com o Pcd.rQ Aiuérico.
Au,,éllo de figueiredo e o caricaturista po1'tug11ês Rafuel Bordalo Pinheiro (wu,
1~6!5l 11, n:J0- 804; SODki, 196t;: 'li.'l- _,., ,_ 25+- 252j COTft.l,M, 1$133: U - 3?: CAONHf, 19!16: 57- 75),

Em rodo o mundo ocidental, a segunda metade do século L9 foi um pcr/odo


de cre.sci.me1'ltO das elices urbanas e poxtanto de ampliapo de atividades Clllt1.1-r,üs de
toda espécie, induindo a produção e ve.iculac;ão de imagens. Além das novas tecno•
logias para a impressão de texto; outro fator decisivo para a expansão do mercado
par., p,·odutos.gráficos foram as evoluções importantíssimas no campo da reprodu-
ção de imagens. Ao uso secu.lar da xilogravu.ra - que havia ganho uma nova popula-
1·idad.e no final do século !8-vieracn juntar- sé a li tográfia (sobre pedra e sobre
zinco) e a gravura êm metal sob1·e ch.apa6 de aço, técnicas npeJ'fe,iç.oadas para t.,\So
comerciaJ e industrial duranle o s·& ulo 1.9. Pela primeira vez. na histôria, tórnava- se
possível jmp-rimir Ílnagcns e.m larga.escala ea baixissi.1no eu.sto. e a difusão de gravu-
ras e. outros impressos-ilustrados a preços populares foi considerada por aJguns con-
lemporáneos pelo menos tão revoluc ionária no seu impacto ,soei.a], senão mais, do
que a prôpria invenção da in1p.rensa.A expansão desse mercado fo i fenomenal: na
Fi·an ça. por e."Ce.inplo. o número de semanários ilustra.dos cm çj rculaçlto a:umen tou
Pãgin1 de abert1.1r,. da RevisW

Ilustrado, no seu segundo ano


(1877), Dirigida por-Ângelo
AgostJnl, (oi a mais lmportant~
re:vista Ilustrada da sua êpoca.
..
- - - - - -- - - - - - - - - ----.;;,=-"• A cllarse satJrln o Bul o d!

·-·· Cotegipe, então ministro da


fnend~. e também
o legislativo, por sugarem as
forças -do Brasil moribundo,

,eprese.nlado por um Sndio,


como de costume.

1 45

dez~s.s~te vc1.es entre 1830 e. 1880 (JobuNo i CRowuv. 1996: 11). Surgi ram nesse
u
pe.riodo algun• dos mais importantes pedõ<licos do·século rg como Cl,arivari e
L'lllus1mtion na França ou o lllustrat,d úmáonNews na Inglaterra. A p1·oliferação de jor-
nais e Tevistas ilu.stl"ados deu inicio a um ráp1do processo de avanço$ nas tecnologias
chSponjveis p·a ra o impressão de imngcns. culmim.-ndo nn foLogravura na clécaàa de
1880. Cada etapa dessa evolução exigiu muita criatividade da pa1·1e de tipóg1-afos.
compositores, desenhistas e gravadores par-a geril rc.m uma linguagem g.ráfi.cn ade-
qmida lts noVlls possibjlidades de l'eprodução. E.ntr~ as lcnt-ati..,as tos·cas de justapor
textos e jm<\gens cai:acte-risticas do inicio do.scculo 19 e ,,s sofisticadas programações
do final do mesni.o, ex:i.ste ULn rnunclo ele dif~·enças não somente de o rdem lemo-
lógica mas também em termos <lecultura visual.
46 1 R6tuto UtogrMico da Imperial Uma das linguagens visuais que viria a. se torna:r
Ubtic.a dt Chocola.te. a Yapor caracLerisdca do sêc.ulo 20 t.~e também o seu inicio
(RI), proJet•do por Rafael nesse pe:rí(?do. fértil de inova.ç'ões. Algumas,--evistíls ilus-
8ord:alo Pinheiro t Impresso em tradas passaram a -veicular divc1'sos: t.i-pos dt h ist6ri..as em
hrfs. Os rõtulos dusa époc.a im ãgcn$. geralm ente ,on.stlwjdM de. um;.\ $Cqüênc.fa de
raramente traziam a assinatura quadros com algum cu-ea<leamento visual, encimando
do seu ai:ador. mas o renome. um peque,no te.xlo narJ'ativo. (Essas hi.st.órias geral-
de Bordàlo lustifluva eua mente não fazem us~ do balão para c.ontcr a fala. a.pc-
exlravagAnda. sar desta já ser uma prática comum na cat"icatu1·a desde
o século 18, pelo menos.) Um elos primeiros exemplos de que,e tem no1ici• s.~o
os t·rahalhos do artista, escritor ê professor universitário Rodolphe Tõpffe.r, de
Genebra, o qual publicou entre 1846 e t847 as aventuras de personagens como
o' Mon,sieur C.ryptogamc'. Otttros exemplo.$ se. se·gu.iram no mundo inteiro no
longo da segunda metade do século 19. incluindo" As aventuras de Nhô Q.uim".
história em imagens.criada por Ângelo Agosüni em L869 na revista Vi'do Fluminense
(001J11K1u1ret alU, 1967: 11 i c utNi:, t'10: u;) . A verdadeira história em cp1adrl nl\C)S, tal

como é co"hecida hoje - com o 1exto inserido clenu·o do quadro clesenl,ado, .ge.ml-
mcrtte por intermédio de b:1Jào, per$onagcns recot renLes e um alto grau d e. figu-
ração narrativa - só fria apai't'!!ce1· tut década de 1890 nos Esrndos Unidos. como
parte da guett'a de circu..lação e.nt:re os dois magnata.$ da inlprensanova-iorquina
Joseph Pulitzer e Wílliam Rnndolph Hearst. Na busca constame de novidades que
aumentassem as vencias, o Jornal N,w York l\~rld, ele propriedade de Puliu.er. passou
em J893 a publicar u1na página a e.ores no seusuplemenlo domio.ical e, nesta página,
Dtüga ~ to mt1 111co, a o na no vo u·oii.rlo t1rfto,n o . iic r.Jl o 19 !

esuwam íncluidas as histórias ilust.raclà.s de Richard Out~'lull. futu1·0 criador do


quadrinho B11ster Brown (a parliT de r902). A popufaridade das pedpéGias do 1êllow
Kid. principal per sonagem de O u1.,cault na époc;.a, a·c abou levitndo 9 seu autor para
o jomal concorrente. o New Yorkfoumol , de propri'edadc de 1-lears\. Foi neste jornal
que S\u·giu em_1897 a t.iJ-a que marcaria o ln icio dos çom,cs m odernos - o$
KaQ.,njamm,r Kids (publicada no Brasil com o útulo Os Sobnnlto$ do Capitão), de
Rudolph Dirk.s (co11,eluK et aHi. ,..,, 19-11). Com o estl'Ond0so sucesso das delício-
:ms e maliciosas avent uras dos ·Katzies' . a história em quadrinl1os encontrava uul
fo rm.a lo e uma linguagem definidor es, os q t:1ais-id am se própag:\r e se ampHar ao
longo das décadas.se!;',; nces.
Talvez o ~•$pccto 1na.is suryJ-ccnde:ntc no estudo dos veículo$ e d.a.s lin~agcns
visuais desenvolvidos nessa épo-ca seja.a c:i::istência de impot'tanu:s ,,ariayôcs 11acionais
e region&i.s, Afinei, e.111 função da simultaneidad e e da R61ulo de rapé da marca Areia
1-apidez com que se. clifundfram as novas- tccnolobrias, não Preta. de propriedade da

scrüi.su.rpreendentc enconu-ax uma relativa hQ..mogcnei· Meuron e da. Esla é a prjmeira


cla·de de peodwos e.~stilos. o que não éo caso. No Bra$il , ma,ca reg'lsttada de que se têm
poi· exemplo . ,apesar do atraso secular na introdução da conhecimento no Brasil. tendo

imprensa. o uso da lítografla teve inicio com apenas sido deposit:ada na Junta
alguns anos de defasagem cm rcla.Çào ã frau.ç.a ou à Grã- Comercial da Corte por volta
Bretanha e anteriorm-enc,c ás suas -pdmciras aplit.açõe:s. de 187s. Ê notãvet o uso de

cm paises como Portugnl, E:Ipanha e _m.e srno ºs .Estados diversos elementos que buscam
Unidos. Porém. enquanto neste ültimo pais o núm ero Garacterizar :a ld('ntidade.

de oficinas litográficas em operação e.-q,andiu--se de brasittlfl do produto.


1 IJk/lt 1 1', · • o o uo l o A Ul !I T OI. IA 0 0 P( 11 1 0: l"

cér<:a de 60 em 1860 pro-a ee ..ca de 700 em J 890. o número de oficinas no :Brasil


subiu no me,smo pcriodo de n5 para apenas 1:28. após at ingir um ápice de 248 n a
década de 1870 (,.••••""· ,.,. , 11,-200, 2>2; •«A•zro, 19;9, ,) . Como explicru· que, após
um início tão promissor, a litografia no .BrasiJ tenha passado t.ão rapidamente pa,:a
wnn fase de csl2g:t:i.JÇ-i-1.0 e mesmo declínio. justamente cm momento de grande apli-
cação comer-da! dessa técrifoa '? E).-i.stc1."l1, ~cm dúvida a1guma. dados ·e conômicos
e políticos-que ajudam a c,.'PBcar esse cono·aste. O governo dos ~tados Unidos
protegeu a ind-ústrin litográfi~ nacional dut'B.ntc. todo o século 19, in,pondo altas
rnrifas sobre a importação de Htog,.·aôas estrangeiras. ;10 mesmo te·m po que liberava
c1e qualquer imposto~ importação de pe,clras litogróflc;,s, a mais lmJ)Ortauu,_
matérir,i .. p rj ma (.MARZ10. 19?9: 90-91). A política a.lfandegã1·ia bmsileira nesse mesm.o
pcriodo foi ~udo menos sisterná1 ica., vacilando ~nt.re tarifas mais protcdoni!>tas
co~o ~s c1e r84:4 <. r879 e ouu·as m~is libel'ais como as de 1857 e 1869. fator mais
decisivo ainda foi, sem dúvida. a expa1uà_o industrial generalr.ada dos Estados
Unídps, a qu~I correspond~u a u_m crescimento continuo çin pros-pcl'.ldade que
beuêfic:iou, por tabela, rada indUStTia incÜviduâl. Que 1·iq_ue1.a gera 1·iqueza é evi-
dcnle; porém, pat·ece insuficiente c.xplfoar o sucesso ela indUslria litográfica amc.rj-
cana apenas como unl t·e.ílexo do sucesso da Jndfutria.·em geral.
O C'.aso da indústria litográfica éesda.t ecedor. justamente porque toca em ouu·os.
fatores que são (:..ssenc.iaís p:trã entender a inserção hjstól·ic~ cio design. Examinando
apenas os dados citados acima, é possível atribuir um fracasso a indústria litográfica.
brasileira: porém, tal e.ooclu.são seria crrõ.oea e historieista ao extremo. Pelos,
padrões d• sociedade da época. a expansão da litografia no Brfísil é um caso de
retumban te sucesso e a qualidade das pl'Oduções de firmas como Ludwig & Brigg•.
Heaton & Rensburg, S ./\. Sisson, Casa Leuzinger ou Lombaerts & C ia. -atesta
a importância ass11-midá por essa indústria no Segundo Reinado e na República
Velha (uJ.,A, 1.$3: n, Co ntudQ, o horizonte de expan -
1:;1 --1.3&; fl!R.Rt:tRA, l t 76: 200---flt>).

são da lit.ognifia e de 1odn a indústria gráfica n-a épo.e a era lim.iraôo pela natm·e1,a
d.a p rópria socit~dadc brasHeira. A evoluçã"o impressionante desse, campo ua era
moderna é um fenômeno que depende carat.Le:ris:ticamc:nlc da existência de u.1n
público leitor w·bano, com niveiS de rehda e de instrução condizentes com o con-
sumo regular de impressos. Enquanw na Europa e nos Estados Ui>l.dos esse público
esteve cm plena asce.ruào durante todo o século r9, no Brasil ele pei·maneceu res-
trito a uma pequena elite mais o·u me.nos estável como parcela d;J popuJação total.
Um p;:iis de pobres e analfabetos tem poucas condições d e desen"olver um consumo
de b>rnnde quantidade: ou divel'sidade de ilnpresso~. problcm• este que-a:Oigc até hóje
o m eio cdilorial brasileiro, lnvertenclo a equaçãQ, a explosão da cromolilog rafia no:,
Estados-Unidos reflete um p1·oces.<o de populori7.ação e dcmoc,·auzação ela culturn
upico das i njcfatjvas polilicms. cclucacionais e com.e rciais dáquele pais du1·anle todo
o período cm questão (,u,rno, ,.,., ,-,).13;atondo-se, por outrnlado, de imp,-essos
voltados nâo pai-a uma leitura verbal comp1CKa mas para a jdeutifrcação síste.n\.állta
de uma iden tidade visual - como é o c::-so dos rõtulos comerei.ais e das man:as regis-
tradas-- c,b1.e:vc .. sc no Bra.$:il wn desenvoh'lmento bem. mais sól ido e equilibrado.
Pode-se afirmar atê que a l.ilografia brasileira chegou a desenvolver nesse âmbito
un1a H.n guagern prôptia, canto e.m tecmos. de iconografia qu.anLo de design, assunto
este que merece pi!!\q_ujsa:s ma.is·i1]>1·ofundados.

O cruzamenlo de dados d.e o rdem econômica e Rótulo de cigarros datando


cultural co.m outnts informações de nature.za tecnolôgic.a do ~ttJmo quartel do século 1.9
e n.rtistica fai-se csscnc.ia1 par.1 dar sentido à dive.l'sidade e fmpfesso na Litogr.,Oa
de manifesiaç~e$ do design cm diÍci-entcs contextos. Pereira Braga (RJ),
O florescime.n~o de um mcrC<1.do editorial, conforme A conjugação sudnta da

discutido ac.ima, se c..~plíca não somente pelos custos de ima-gem da lotomotJva com
produção mas tambêm em termos do tan1a1,ho do- as pal.avras 'pr·ogreS$o'

públic<> leitor. Jguahneme, o uso de ímpressos de for- e 'exposição'. com


malo muito espcdaliz.ado está condicionado d.ire.ta- diagramação e recursos

men te a necessidades que "ariru.n de. aco1-do com o Jug-<11" tipográficos típicos da época.
e a época. O caTtaz publicitário se.rve. como um b·o m já Indica a consoUdação de um
exem1>lo da especiS.cidade da comunicação visual a um nfvi,1 de discurso visual
determinado c;ontcx:co .social •e çuhural. O rim10 de. bas.tantt soRstJcado.
11 MA , JII -Y- • o nu 9'i- o "' li 1 .) ró k \"' o o o._ a I o K"

Cartaz de ,&96 lmpcesso tm

Paris na casa Ajfichts Forla,


r&putadarn.,nte de propriedade
de um desenhlsta br1;5ileiro.
Ena peçi demonstns bem
a propagação inlernad onal de
u~a Unguagem grafita q Ue tira
proveito das posslbílldadcs
têcnl<as·da Utogratia,
abusando das fontes
desenhadH' e da $Up1!rposição
de texto e Imagem.

50 1

' iJ.ti l,Nl!I'


lfKC!ll
1
, ShY,U
Í'11'.. ~.
r- (}milfl I QVINAH,[ff
-::.1, l!Htl{r
ORCHESTRf ot 60 MUSICJ[NS
,f '
DFS ÍIUMPS·flYSEES 7'!.

popuJnr~zação do cart-a7. foi dt.t~tminado por LUna série de fatores tecnológicos.


dentre os quais cabe destacar.as Já citadas mudanças na fabr icação do papel e no
processo de impress·ã o, Dem como a cri"çào de novas técnica.s na decada de 1830
para produz.ir Lipos em madeira de todos os tamanhos e de q uase qualquer estilo
(Meco,s, 1992: 13&-133). Essas tecnologias viabiliial."am a parlir de meados do sécuJo rg
a produção em larga escala d e cartazes. impressos inicialn1ente por processo xi.lográ ..
fico e postedormcnte pot litografia. Porên1. em alguns paiscs o ca1·ta7. desla.oc.bou,
passando por uma rápida evolução esoús.ticação da sua li11g\lagcm du rante a.s déca-
das de 1870 é 1880, enquanto em outr·o s não. Como tantos m eio~ discuüdos neste
capítulo. o cartaz - be-m com.o o seu sucedãneo, o outdoor - teve uma aplicaç;,lo
principalmente urbana. fato,· que retardou a su~ difusão fora das áreas de população
conccntrada. Jgunlmente, como peça ele divulgação, o uso do c;l rto,, sõ fa,senti<lo
em contextos em que_ há o que. divulgar, o que tanto c~lica a existCnda de rc:clame-.s
e twisos afixados a muros desde m:uilo ant~s da popularização ·d o c.arta.2. 1 como tam-
bém justifica a .sua reladva escassez em contextos de pouca atividade comercial
muitos anos depois da vulgari:,ação das lecnologüis citadas acima . O su,-gimento
ele pioneiros no clesigQ de carwies como Jules Chéret, "ª França. ouj. H. Bufforcl
e Lou:is Prang. nos Estados Un idos, se deve tanto às particularidades do mcio em
que viviam quanto à criatividade desse~ indiVíduos. Quando uma novn tecnoJogia
surge cm um conte;xtQ que não está prepatado pm·a assimj)á.- la, e.la tende n se1·
desprez.adn ou ignorada, como é o caso da curiosa d.c scoberta dO processo foto-
grãfico po•· Hercule~ Florence no interior ele São Paulo . seis anos ante; ele Daguerre
anunc.i:u· em PnTis11 invenção que iria revolucionar a c.ornunic.açõo visual moderou
conto nenhuma ouu-a (ver Kossov. ,too).

1 51
A imagem e a fotografia

atam do fin al do sé<;ulo 18 edo inicio do 19 as p.-i-

D m ei:ra& cx·pe1·iCncia~ co n-i o regist1·0 <!e i mag~ns attavés


da éxposição à luz de chapas preparadas quimica-
mente;. Varios inventores no mundo inteiro buscava1n inclependenlcmcncc um
processo de fixar sob,·e o papel ou outra superfície as imagens obtida$ pelo u.<o ela
câmera obscura e da câmera lücida, apru·elhos óticos então bastante populares, que
auxiliavam no desenho topográfico ai.ravês do pl'ojeç.ão de vistas por lentes . prismn,
e c.'poJhos. Esscscxpet·imentos atingiram o seu :lpice du,·onte a dêcada de r830 ,
culminando cm jaúeiro de 1839, quando ambos Louis Dagucrre. na F rança,.
e Fox Talbot, na [ngJaterra, divulgnram suas descobertas, com um intervalo de
apenas 24 clias. Dagl.ler1:e havia d<".St.nvolvido um proCt$SO de exposição pos,itiva
de uma chapa fotossensível q ue_ ptod·1..1tia. uma imagein bastan1 c detalhada. porém
única. O método de Fox Talbot, por sua •vez. baseava- se no p1·incípio do uso
do n~galivo, o qual poderi~ $er utilfaado para gerar inúmeras imag~ns Posillva.J?.
Embora est.e ülúmo f'l'Ocesso se aproximasse rruüs da evolução poste1io1· da fo10-
g1·afia, foi o invento de Daguen'e - denominado de dagu<rreótlp<,> - o primci,·o
a ser explorado comcrcialmcnLc. Ainda cm 1839.. Dnguc.rrc patenteou o seu
processo e eo1ocou à venda aparelhos e manuais de ínsl1·uç.ões (110Jto. 1989: ló- t7:
ROS tNa1,vM , 1~97) , O f ui•or mundial subseqüente para obter e utilizar o aparell,o
marco o inicio d.a era fotográfica, talvc.z o momento de mais profundfl transfor-
mação do olhar humano de todos os tempos.Já em 1840 a novidocle chegava ao
Bra,;,il. imciando u111a Lrajetór:ia de ascensão lenta mas continua até as décadas d.e
1860 e r870 . q_u ando c·o meça a se popularizar (FAJ.Htss, 1991; MA.VAU, l997: is,-,, ,).
O impacto da fotografia sobre o design gr:lfico não foUm.ediato. Ao conu·ário
do que muíto.se repete com. base cm .suposições no minimo duvidosas. a nova
invenç.c;o não repre~eotou nenhuJ1'ln ameaça direta aos processós encão empregados
pata a produção t vciculação comercial de imagem, impressa.se nem , dig-d-Se de
p•,s,igem, âs técnicos convencionais-de ,·cpresemaçlio gráfica pelo desenho. pela
gràvul"a e pela pinLura. Na verdad e. a fotografia permaneceu dura11.te mu itos,nnos
wna curiosidade tecnológica e wn privilégio exclusivo de poucos usuát·.iQJ. Aléni ele.
ser relativamente demorada, dHtcil e cara. a dagucr.i:eocip.ia produ1.ia imagens üni-
cas, .não passivéis de Tepróduçllo . Somente na década ele L86o, após• difus_ão do
processo de cotódio para gerar negativos sobre vidro, a fotogrnôa começou a ficar
tnais acessível em terni.os de custos, propic;ian.clo a gi:aode voga dos i-cn1ttos em

1 53

••

- Caru de vísitê datan·do de 1895.


Na segunda metade do século
19, tomou-se comum ofertar
o pr6prio retrato ao.s amigos,
como le.mbranç·a .
1 lilM.A 11-1Ta o 1)UÇÂO,. n,11T q . , , . OQ ~III I IG)(

formato de corte dt ,.,h:,tt:bem como das i,n:.,ge.ns estercoscõpicas; e somente 110 fm::d
da dêcada de 1880, com • faLToduç.lo pela Kodak de câmeras baTatas utilizando
ftlme em rolo é que a fotografia atingiria a ubiqüidade (,-o•o . ,..., +o-63). A aplica-
ção da fo1og,.-afia aos impressos também enfrentou uma série de obstáculos tecno-
lógicos. As prinreiras lentatiYa> comerc.iaís-~de impr'éSS.ão fo Lomecânka datam do
i nício da década de i870. mas a fotogravu.rn propdnmente dita, em clichê a m.e io-
tom 1·eticulado. só pass.o u a ser utili:iada na imprensa na década cle 18801 mesmo
assim de modo cxeep~onal, A fotografia c.omc.ç.ou o. suplant..ir a: gravura como
mêtodo de reprodução de imugens em jornais e 1·evisrns no década de L890 m.ns s.ó se
tornou n orm~Llv;i em pleno .sécuJo 20 (>.u.aos. 11.22:- 1-1.a--1,n, J0&U!-.C & caowu:.Y, t,9&:

21- ,0, m - m) . Ainda assim, vale• pena ressaltur que se 1raun,a geralmente da

54 1

1-.ibq lJl)_
PHOTQGRAPHO
~

Ll;rI E 12d l1.UD. DIL CllRíOCJI 114 B 120

RIO DE JAJI\EJRQ, !Z,r., -.</4-

#-~ ~~ ✓#7:?~
COt~ER,VÃQ.Sr: n: .,~. ~s.

-~--------"._., _ __+ __)


D rt if " "('c,n1v111t.llf4o 110 nouQ u n ár i o ur 6on o . ,lr: ufo 19 1

jmpressào de fotografias e.m prelo e branc:o . Até ce.rc-.a c;le três décàdas .-trâs, cQ 1uli-
lufa-se em e.-..ceção o livi·o que exibis.s e fotos em cores e, ainda hoj.::. o uso d a foto-
grafia colorida em jornais está longe de se.i· u..n..ivC-J·sal.
O impacto iniC"ial da fo1ografia sobre a comunicaç·ã o visual deu-se mai~ no plano
conccitual do que tecnológico. A partir da dêc~da de i850, aparecem na produção
de imagens -por meios tradicionais indícios da influêntüi fotógrâ.fica. espeClalmente
no que cliz 1-espeito a. questões de er;1quadramento. composição. acabamento e ~m-
b rc.ado. Tanlo na c.sfora mais. ,·arcf~t..a da pintura d e c,1v.alete quanto nas ofic.inas
g,.-àfica.s e n.os aLeliês de gravur.a . as 1iormas <; mesmo as ]imitações da fotografi.n
começavam suLilmentc a allerar o u·acamenlo d.ado às imagens. impondo mais do
que uma nova estética, 'um novo modo de ver o mundo. 'Percebe-se, por C:.."CCmplo,
em rnovimentos nrtisticos corno o Pré- Rafaelismo 1:u-itánico ou o ReaH.sm.o ft:rncês,
uma preocupação re novada c.om os .pequenos detalhes da nntureza e com a docu- 1 55
mentação do colidia no . até mesmo de to isas nntcs co11sidet3das jndignas de repl'e-
scntação artísti ca. Evidcncia.• se igualmente 1)as produções gráficas das décadas de
1860 e J870 a influência de valores fo10gráficos de tonalidade e luz, o que se deve
em alguns casos â aplicação direta do negativo fotogrãfieo sobre o bloco de madei,-a
a ser gravado. Tomou -se coml,ll'n no m eio jornalísúco, além do mais, a prática de
mand:1 r faze.i· uma b.,_·avura. ,em metal ou madeira. ten'do como modelo uma imagem
fotográfic.a . ecoando o procedirnento anâl<>go trad.idonalmente reali~ado .,1 pa_rtir
do desenho ou da pin.tura (>.-t-gccs, U92.: t +9- t!$ó; JO'nuso , cJtOWlll', l')tt,: u-21). Em
e.i;tes e d.ivcrsç.,s out ros .scmlido.s. pode-se diz·e r que a segunda metade do séçulo 19
marcou o inicio d ~ uma nova etapa 11:.1 valodza,ão cultural, :5ocial e económica das
fmagens. Nunca dantes existira ou circulara tamanha quantidade de imagens: qua:1-
quer pessoa mé.l'eCla ser rdratadai qualquer paJ1;;agem prec.isava ser vista : qualquer
incidente acaba-.,. sendo rcgistrado.•A fotografia completou o 1>roccsso de trarufor -
»Hlr a imagen1 ent me:rcadorfo abundante e barata mas. ironicamenc.e. essa abun-
dància tqda acabou por CS\'a7..Íar as imagens de um<1 pane do seu poder $.i mbó lico
u--adi.c:ional! Quanto maior o •·;:1lor atribuído ao universo total de imagens, menor
o valor que ~e imputa n qu,aJquer um;,\ deliu indiYidualmcnlc. Nesse- paradoxo ape-
nas apai·entc l.'cside u ma ca.racteristica fundamental da lógica da cfrculação de infor-
mações- e signos na modernidade e~ mais ainda. na põs-modcrnidade: o esvaziamento
do sentido não pe)a su a s_up1-essão ma.s pela sua propagi-1ção ilimitada.
O design na i n timi d a d e

A
expansão noLável ela circuJação de imagens e imp1-essos
oo longo da segunda metade do século c9 c01-respondc,
conformC" assinalorfo nciroa, à arnpl ia~ão de um -público
tonsumidor majoritarjan-iente urbano. geralmente assa.1ar li)do. t.:ada vez n,ai.$ a lfabe-
1.iz:ido, e crescente mente fi-,.-1gmcnt~d.o em tCrmos de classe social, gênel'o e idade.
Com o barateamc1'lto dos custos clc -p roduzir li'r"ros. rêVistas. jornajs, gravttr.1s e foto-
graf.'i.is. torn ava--sc possível gerar wua dive1·sidade maior de título$_, de 1tn,agc1,s e d.e
outras mci•ca<lorias \'oltndas para segmentos especi.6cos da sociedade. Jomais .socia .-
lisws. reYistasíemininasJ livros i.nfanlís e reproduções.de obnl.$ de arte são todos pro-
dutos que_dificilmente teriam exi.,_tido ante•~• 1850, mas·que já se_ tornavam comuns
algumas dêcada> depois. O su,.gimenta das classes mé(Üas na•Europa e nos Estados
U njdos, e também deu.ma t:e.rla elite urbana no B·1·asil. trouxe uma relativa democra-
ti,.ação da noçã:o de·individualidade, ou seja, uma nova disposição de d i ferenc'i•r
e e.xp=•r a idenudade de cada um ou do grupo a1raves de opções do leitura, deves-
tuá,·io, de decol'ação, e.,.úlm, de consumo. Segundo Rich• rd Scn netl, no seu já clã.,-
sico O D,clínío do Homem Público. o século 19 foi marcado por uma tra:nsforrnatJio
profunda nas relações soda-15 cm que~ mereadod,ts tos hábj10~ de c:.onSumo pas-
satan1 ir .ser vistos' como verdadeiros 'h..ie1-õglifos sociais', Sb-nbolizando a persona-
lidade e dcma1·cando i<le.ntidades (sesstrr, 1~•! HS-HG, u1-1sa).

A tese de Scnnctl ajuda a expl icar porque o design e os designers tornam-se


mais coru1,ícuos nessa épóc,1, ao ponto de ser pos.~ivel identifical' e estudai, - pelo
menos no.s países mais indusl.J·ialiiados - o trabalho de designers in clividuais co1no
Godfrey Sykcs, Ch,-is1ophcr D,-csser, William Morris ou Lewis F. Day, todos ativos

/
ru1 GJ-ã-.B1:cuuiha ao longo da segunda met:tQc do sê.c\.llo 19 (ver Ruoo1:., 1i,,o: HAÚN,
designers
]993: DES-tS, 19!tS:·,:66"-:tC,7! l'A.lU~Y. 1006: 32- t2:; DAnJt A RICHARDSON, 1991). Essés

noLabil.izaram-s.e, em maior ou 1ncno1· grau. e.dando projetos-pa1·a a pi-odução


industrial de obje:tos uüliuirjos c m metal. vidrô e C!erân,icai para móveis, tapetes
e papéis de pa~·ede; para tecidos e roupas: para livros e outros irnp1'essos~ e pa.ra as
demais mc.rtadorias de: uso essencfa)rnentc doméstico ou pessoal, É na U\()1.·adia de
classe méd ia; na intimidade do lar: nas mesa$, estantes, gavetas e armá.rios da bw-gµe...
sia grande. e pequena que se enc.onu·a um do$ pri meifos focos histõricos intportantc.~
para.a personaJfa:ação do d~ign . A preocup:1ç.ão com a apa1·ência- primeiramente,
da p1'ôpJ'ia pessoa e, po1· ex.tensão, da mora.d.ia - como indicador do status indivi-
dual , sc1viu de estimulo para a.fo1·mação de códigos complexos de signil'i~çào em
tennos de riqueza. estilo e acabamento de materiais e objc,tOs. Para atingir os pad1·õc:s
y
convenciona<los, faz:ia-..se cad,l vez Tnais nccessãri:-'I a intcrven~o de um profissional 1 57
volmdo para esses aspectos do projeto. Egres_so do seu anonima.to na fábrica ou nn } q/'
of'icina . surge oess.a época unta nova figura do designer como profissional libe.ra,I: um Je!::>'
homem (qua~ se1nprt) que compa1'tilh:wa das mesmns of'igens e dos mesmos gostos
ele consuniídores que h 1.1scavam. nessas prod-u~ôcs. mais do q ue uma s ilnplcs q_u.aB -
dade oonst.ruüva, uma atlrm~ção da sua identidade social.
A preocupação generalizada com dife.re.ndar e to1·na1· especial. :l casa de moradia
é um Íenômen.o caracieristico do sécuJo 19. Desde muito, reis e nobréS inv<:.$tiam
grande.,; fol"tuons cm co1,sfruir e artur $C\1S palãcios, fazendo u.so da arquJ~etU1::o e da.
arte como formas de: o~teotor o seu pode1· e d e -m anifestar a sua glória. Com a cónci-
nua a~cc.n~ão da c1a$Se média. esse goiito pela ostentação e. pelo luxo íôi aos poucos se
difundindo para esta camada social. Os grandes burgueses. enriquecidos pelo
con\ércio e pela i.n dú$trla. constnJíam tambem os seus palacetes e suas mansões,
"Brmanclo sua prcte.n,ito de igualar-se à an1iga nobreza. O desejo ele ostentação às
vezes exagerado da nova cütc e os conO itos gerados como conseqüência. deram irú-
c.io a uma vigilância redohxada sobre .as distinções sociais at11,vés de conceitos como
o.de- n.ouutau rit:he, Lermo cunhado para descreve,· o novo l'lco que possuía d.inhci1·0
ma~ não necessa.-riJtmente bom gosto. No tempo em que as divisões hierárquica$
haviam sido clar~s. não exis1ia tanta necess:iclnde de policiar-os lirn ites entre uma
classe e out1·a. mas a relativização dessa separaç,c!io acarretava ta possjbil idade de come-
ter enganos .e de deparm·-.sc c.om surpresas desag...adáveis. Os 1·omanccs de Jane
Auslen, como Orgulhot Prtconct,to. oferecem um~ finíssima perspectiva lite.rãria sobre
a ins~bjJjdade das relações sociais de elite ,,.a passagem do sêc.u lo 18 para o 19,
o jogo de gato e rato entre qltem qu<.:ria garantir a ascensão $Oda! através do casa•
mc11to e quem negocia\la a troca d.o prestígio por clin}1eiro ê a expressão não ele uma
.socie•d adc rigidamcnle. e.stratificada, m.as de uma situação em q·ue as iden1,id-a dcs ele
classe possam por um processo de ,·edefinição, Com o tempo, tais p1-eocnpações
ÍOri.t.m se difuo.d indo por ouLras ca1nadas sociais, iniciando uu'la proporção cadâ vez
m:1ior de indivíduos nas artimanhas nccess~friãs para manter as aparências ou para
engal'la1' os oU:lT0lt pelo seu c ultivo c~tratégico.
A a1~edadc coin as aparências atingiu na.ruralmcnce o seu auge nas grande,;
coz1centra~ões u·r b:mas que e·n tão se estabeleci.a.m. O anonimato d.a n1ctJ·õpole t:ta.-
zia u nm ca~a .d.e i.1 ão se saber quein CJ"il o vizinho de ruá ou o passagei ro ao lado no
bond~. Nesse contc,:-lo. o aspe.c.to dos móve·is do vizinho ou da roupa do compa-
nheit-o de viagem aclquú-ia nova inlpotlància. em termos de ide.ntiticação . O tx.tcrior
58 1 da casa e da pessoa passa.a. ·scr--Vi.sto Càda vez m-nisTI.o·século r9 como uma éXprCss.ão
do seu sentido interior. passível de apJ·eciaç.ti.o e de _interp,·etação. Cern --sc u rn jogo
duplo de ostentar e oculuir. cm que cada individuo tenta ati,:igir um é<JU.ilihrio ideal
cnu-e o q-ue quc1· mostrar e o que qu·ei· esconder dos olhares Me1lt0S da nntlüdão.
Conforme ano.lisa. SennctL, essa l'elaç-ão dialética entre interior e c.,cterior se 1·c íletc
na• distinções e.tabelecida.s entre ci<pa~.o público e e$paço privado . À medida·que vai
sendo minada n estabilidade e a .egurança dos e.spaços públicos ela rua e do tmbalho.
as pessoas se voltam para• b~c• de uma e.'Prc,são privada da pc,-sonalidade pelo
cultivo de hábitos de: consumo pessoais e domésticos. A manifestação aJltolôgieà
dessa dll1.1lidad~ enti:c severidade externa e brandura inlcrna e ncontra-se 110 eles--
compasso, mu.ita$ vc~e.s desconcert:t.nté. cnn-e·as-focharias sóbrias das casas burgnc-.sa:s.
cle meados do século 19 e a opulência dos seus interio,·es, fenômeno percepúvel
pl'incipalmcnte na Grã~Bretanha e no,s Estados Unidos, já que n õ'lrquirecur:a dos
países latinos tendeu em direção a uma pomposidade rnaio1· também nas ·fac hadas.
De modo quase global. porém, o inl.cnor do-m êstjco passa a ser visro no século 19
como uJn., e.xpressào da personalid~de dos dono$ da casa. e éSpecialm.ented::a dona.
Vi!ttO c1u~ o acesso d:i.smulhe1-es·ao espaço público cont·in uava a !'iCr mu1to r~lrito.-
Para a dona de ca~a de das.se médfo, proibida de tTabalhai· forn., avida domésllca
Lornava-sc ao m esmo tempo pr-isão e refúgio, único e.anal além da igreja e das obras
de: caridade para dat' ~l:17.ào às suas energias ci·iativu~. comun1ente através d;1 dec.oraç.ão.
O aspecto do interior burguês du cr" vi1oriona foi perpetuado al11Wés das inú-
me1·as pintw·as dt: gênero que o n;:.t t'atam no seu acúmulo ele mó\·cis- estofndos, mpe-
tes. •lmofadas, papéis de parede. qUJ1clros, dccorn~e., e bibelõs. o qt1al >1.MciL1
dhicr~a.\ con:,,.idernçõc.\ re.1t"YanlC$ para a h1stôrfa do dc..dgn. Primeirnmcnle.
a i1npr~o do confono. de llL"O e i'ts. vezes de elcgfmcia revela um.a preocupação
exuemo com o bcm- ('srnr. a cM.tblltdade ta solide~ (oLOI\O, 1%1 tio q~}. E.m c:onLrt1-
po$ição no que era p~rct'bldo conto o perigo e in5tabilid(1de das ruas. o interi.o r
domesuco do seculo 19 se configura como lar. tomo local de refugio e de c-enc1A1s.
f.m ~eguudo lugnr. ,:i abundância relntiva de objetos que compõem esse lnr t·evda
muito sobre os efeitos do avanço tndu.su·i.tl em termos da d1strlb1.tiç,·10 de ben$ de
consumo. Nova5 mdú.stria.s e tr:,nologia.s tornavam ace.sM,·cib a qualqut•r um. e t'm
grnndt: quuntidadc.-. produtos o.ntes con.~id<!"r~<los- s1,1pérílu(')S ou p1·oibiu\'OS, como
tnpcte..s e louça$ por exemplo. O Ltso cxa_gcrudo de tec.idos de todos os upos no deco -
ração e no vestuário ela tipoca sena impcn'-ávci sem o h;u•luc;,me·n to do~ mC's.mos.
efolUado peb mecanfa,"lç-ào da indusu·fo têx1il. Atrnvês do consumo de mc:r-cadorlas
indu.strüns. a sociedade bu1-guesa a.ungia um11 vulgari1.a?,o do luxo irt~dlln na 59
hh-toria hurruu·i.1.
O design na multidão

O
novo lu..,:o dos interio1·es burgueses cont..rast:w:l co m
o l ixo. t1 mis~ria e :i docnçn tm cvidêncin crescente
l"l:'.lS rual\ c1a.s c.,clacles. Com aglomer4çôe!J urbar1t1.!t de:
milhões de habiton1.es, novas dificuldades .!t.t' rtprescnravam nu Ol'ganização do
espaço pü.b1ico e estas fo-ram se avuhando com o ,rucnsif'icação elo r1uno de expa.i,-
s:lo populncional durante a segunda met.,de do ~éc:u lo 19. No~ cinqüenta anos
tntrc: r870 t 1920, ,, popubção do Rio d<.'" Jnnelro aumentou cercn de quatro vcz.cJ,
ut1rigu"ldo mais de urn m.ilhão e desafiattdo a <:apaCJdnde das autond:11lcs de p rover
cond1çOe.s mínimas de habitaç:i.n , transporte e serviços púbhcoi. (tal Íenóineoo
nfio clentorou a se rept"tir cm ouu,:,,s capiu11s como São Paulo. Porto Aleg11e e Belo
liorf1onte em décatlus 1;ub~cc1ucntes}. Com rui primeira~ grandes epidemias. de
írbr<'.' nmnrdn e cl(' cvlt-rn n:1 COl'IC. rc:spcc..-tivntt'l('n 1c em 1850 e 1855~itpl'cs.sou ..sc
;1 u1~tt1lação de un-1r, 1cde <lvul 1dh,u· de esgoto e de deildbuJçào de: àgt1a. lmmgurou --
st na mc5ma cSpoca .1 ilumindçào a g.is no cemro dn c1cladct A'\ p.-imeira:i; fcrroviM
e linhas de bondesu1·~1nrn1 nn capu o.l br~1sile1ra também na dêcada d~ t850.
exp;lndi.ndo--ic mpul.1 mente na:, décadas segu.ime~ e po.\-stbilnanclo 1nclusive
u. abertu1·n d t" nth'O .. h. 1 1 •:.. .1v lo ngo dn.s linh:1s e.irri~ e de trem. Apesar de todos
ess~ mdhotamCJ'HO.. , 101 - ?>e agnwaudo ri çnst: h(lbuacional da cidade. com numc ...
1·0.-. CJ'e~centc~ de pcbM.•1L, pob1·c-s obrig:id~ a ~r adensar cm coruço.s e ouLrn~ habita ..
ções colet 1vns. dando s1u·g1mento induslve a pr1mcir11 fo.veln no f'inalz.tnho do
"cculo 19 (t1~NCJt1Mot, 1\)110 õ~-n. 10-108, 1:u-1s..) A ol'dena\·âa do t~paço público
tornou ·se o p1·col·upoçiio n ·ntr-,11 dos nutoridnde<. municipais c1n lôdo o mundo.
b11 nome da hig1t:nc, dr, ,egunm\·" e do progn·~$0, fon1m cmprccndidc1s cm
Colo<ação do prfmeho rolo

de cabo totel6nlco ni º"enlda


Rio Branco, no Rio de- Janelro,
Ui de- dtlembro d~ s925.

divcr:SM capnais reforma~ urbana.~ de grandt: porte, C\ljo ~in1bolo maior ficou scfuJo 61
a rc\u·banização de Paras exeC"utado pelo Barão 1:-iaussmann n:i cpoea do Sc.gu ndo
l mpé..rio f'rancr!!I.. No Brasil. a reformn urbana d,◄ c:apiu,I fcdcr~tl rca.1i1.11da cnu·c
1902 e 1906 ,ob o prefoi10 Pereirn Pn>"$OS •lre,·nu signincaliwmenté o ,,.pecto
· e a vivem::m da cidade au·avés do :uer'l'O ele grandes trechos do litoral corioco, do
desmonte de mor--r os, dn demolição de c:a.s:srio antigo e Esl• fotografia (tirada por

d., abe1·tura de largas ovcnidas. {ver DEL BRENN.A. 19M) . Morfimer), da rua da Carioca
T.1nto.s serviço~ e reform3$ exigiam um anvc4ti • em 19u, mostra o lmpa,to dt
mento maciço de dinheiro e o em prego de materinis bondes etftrlcos, postes.

e- mâo-dc-obrn C$pecrnis. A mauJtrn das melhorias bkic.h!las e ou1ras lnovições


introduzidM no BrosU ao longo da ,egunda metade do na pals.gem urbana.

~éculo 19 íoi conLr:uadn de empreso.s privados cstr:m -


geira~ através de concessões pública~ do serviço, o qu~
signific~wa que também a tccnologh• e os projetos
v1nham lodos de fora, cn\'olvcnclo pouca ou t1enhuma \
tran.sforenc.ia de cnpacidadc produliva pdi'd o solo bra-
sileiro. Toda\'lã, c~s-::.s oport.unid.ides foram nbraçadns
por alguns cmprcs.hios locài~ como uJn t'Súmulo parn
a implantação de indústrias nacionais, ~eudo o ca"o
mais notório o do YlSconde de Mauá. A pcc1ucn;l
F,u,dição e Estaleiro da Ponta de ·\ ,.,. ia. "ª cidade d e
Niterói. foi comprada por Mnoú cm 18,f6 e transfor-
mada nn primc1ra industrin .$idcrurgicu hr;i.$.Í]eira d~

I
...
Colun» d.e ferro fundido porte. fobncando maquinas, n.a.v10s e outros produtos
fabricadas na fábrfu da Pontt dé ferro. Obtendo do governo imperíal os dé\•ídos
de Arei.a na década de 1850. privilégio~. :. empresa de M41uá participou cntr'e 1849 e
Um.i produção de til po1te 1855 da ínbl'1cnçlio e colocaç3<• dos tubos para o
e compttxldade. repMen1.ava abastccin\cn.to de :igua e pt,ra rt rcd~ de c~o10.
um alto grau de destnvoMmcnto Paralelamente, a Componhin de Uuminação a Cãs do
Industrial p~,-. -. época e era Rio dc Janc11·0, também de sua propriedade, ímpl:tn-
percebida, com multa razão, rou ê mal'1teve por ano~ n co ,,cc.s são d:. iluminoçõo
como uma afirmaçâo dt púbJi.ca d;.\ CJ-dade (11AJt t l"<, Pt!l.à: 117-- 14?: iti:sOv<:m :r. 1ne:

autonomia nacional puanl.t. u 91-9'), Não por ac:a~o. é c m J'clnção à cmpJ"csa da Ponta
grandes potind;,s tslran,elru, de A.rela c1ue .se encontra um dos primei1·0s registros
hn,siJeiro~ do emprego de ' de.seubadores' cm umil
cap(1cldt1dc inciustri:,I( M"uó h,wt.a importado dois.
pl'oílssio1"1a1s. um mglc-s e o OulrO portugués, para
exerceressn impormmc funçfio 1écnicn, intcnncdiandu
ns relações cn1re os engenheiros que geravam projetos e
o s mt-sti'es que os ffn:fam executar (ouuS1, 11196~ 1111,-r,, ),
Algun~ ano!, adin nl c. n~ época <ln primeira Exposição
Na.clonal ein 186 t. aparece ;,lnda a mcnç..tlo de Carlos
Peler.sen c:omo •~rti5ta' empregado na Ponia ele Areia.
o quol cm respons.avel pt'la c:ons1 rução de modelos téc-
nicos de mílquini,1imo,1i (oo:..nc.,u1-" uo:. AM(GO$. oo uva.o.
1'17? : 11 1). Percebe- se q\.lc a~ ntlvidndes ligndM a.o df!'.Sign
tendefrt n sutgir como decorn!n<.'1 11 du 1mplnntaçào do
p1·occsso industrial.
A preocupaç-do com ;i higiene 11ão se limitou no
saneamento w·bano. Com a.\ descoberuu- do b16logu
fru.orCi Pasteur e do cirurgião britânico Llstcr sobr~
b:tClcrins C· nsi,c.ipsfa. u limpe-ia parou de ser npenas uma
questão de ordem pt~oal e vll'Ou assunto de governo,
passivei de polícia mei,to por órgão• competentes de
saúde públko. A., últíma, d&adas do >eeulo 19 e ••
pritnei.ras do .século 2.0 testemunharam um:i pi-eoe:u
paçâo gencro1i1,11do. e Os ve1.es hlstêric.., com -a higiene.
Foram fundado5 nessa época impo rt1n1e..s centros de
pe.,q_uh.n médica e lnnçndoi,. parn o primeiro plano da vida social e politic...-. médico~
s.nn1tar1stas como O.$w~1ldo C r-t.U (ver STJ! PAs, ,,1r.: COSTA, l'm;). Alem dos eSÍOJ·ÇO$
es~enciais entpreendído~ par., conter :s propagnçâc1 de epidemias nas grandes e.ida-
des. as campanhas ~nirn...1·1stn.s acaba mm se cmpct1h,mdo 1..ambên1 no red1men.sionn
menta da.s condições de higiene domc:;w:,,. c(.n.n conseqü~nc.ia., importantes p~u'tt
a dre" do dMign. Ás virtudes já conhecidas do la,· - conforto, domestic idade. bcm -
c_srnr - vicntm Juntnr- se n<)VOS cr.üêrios de limp<!'U\ e d'inencrn. Foram 1nttodu1.1dos
cnt rc as decRdA> de 1860 e 1890 • n1'liori,, da, in, talaçot• h,dniulJcas, dt louç,,. e d e
nparclhos domestícos c1ue 1riom dar forma .ll cozí11.ha e ao bnnheJro modernos. Com
n introdução da clelrlficação domc.sticn no fi1ia1 do século tg, surgiram O!'i prin"leiro~
eletrodomésticos e inic.iou --St! a. evolução dt- aparelho~ que itinm it 1orn,,r focas do

63

C.art.u de saúde públka


d;ahlndo do final dJ diuida de
1910 ou lnido da década de
1920, prodwldo peta Inspetoria
de PtoOluh1 d.a Upra ~ das
Ooenç-as Venéreas (RI),

ju,pirdmla d11 P tot1l1y llnl11 11~ 1 ITflU f' 1)11-. ll<M'M~lll \'rM' t(ll\
Wlo dr J.i"t hto
Anúncio dt Oynamogenol

de 1919: u1 grande
a preocupação tom doençu,
especlilmente ~ t·uben:ulo.s.e,
grande ameaç.a da fpoca.

DYNAMOGENOL
64 c-lJ)O ,et,,'\IL r wló ,.,,,,.1.t1<-•.tlr rrlru l'trnu.uw:ut, t,r,a<W itot
1rn principon •11~,o• dicrr•iun (r..-.i1W;t, pwCN111lt11 e .li,11..ibll~c).
u111i-in *!li tolt.Çl,o .a..u.ro.o.lJ, cl t>t c)'1"c1(lCINHl,.i.,11.., ,k oi. frr-m,
M)dll). pqcu•io ,r tu..i:-•t.Cll6 - ~ f)C,epilfõQ"l tllWI «m!flll .1.o,,1
e dco,.h,W cm ~i:w , u 6"1-1 -s:nil.a,-d 1, ... tdtt"ku-. rauo f'OC"lll.t
at c:rr.mçn " k'r11l1'4t • 11.)0 ,r,..1em1m1
F.' Jt l'lftitl) ~,w!u as• /Jwt" "· tmnn.Ai,'"• P.JJl.4 ir "'ffl'tilf
,•,,rr ,.,,,.,. lt-.11r1w~", lt1111tr011, llt·•~fu1 ,Jt,..-,,i-iu.,, tU,,-,, t1•
/ til" T•lv1,wl,•1t ''HIÍJftU, .'ftltfn#UJIIP l'jiflllh/J, CGl.hl#g;.,,,f•1
"""'· ftar;-uo d.li fll14(U rlllrtt,iclu, /u.;,fftfffil, D,W111i111lt Trrrt1•1'J
"°"l#1WOS. lM.-n ••~ ,._,t ,.
C ''-'~/0(,ln '11r1111ir'.u S«t<li ,r 0111ra1
fl'll'!feh:a, o PY,\.1.\fOt,/: \'UI,~ de "'" ~Hntn w,.:~m • ra111d.o.
l)f,\',,jJJ01iliSOI. r1iu iN,11t(i(n tlntlu.l'ltn-1. anen.if.o oa outt.a
<t'•l'l"º 1!tr,..:, r1ir "" ,\ íi'ITTmlA J<l D)' ',1.'!üCE."1'01.. a:omp.a·
11ha 'I ,dr,:.,, ', ·ti lo!!--tl t1,1 \(); n miul,lo 1
1u -a>< ,~.r't ~<> :
1 /iifl. l l lltt ,'ô;,fe ti(' S t>ft>111(1ro. 1H6
,11• P!'. JA~1-:I

design no seculo 20 c~-aJClfT, lft60: 1a1~'21(i! fORTY, l?Si: 182-'W O; f'UllSEI.L., 19')5: l◄O-t•s).

Acompanhando :1 cvolu\'5.('J d<" tni~ produto$. inúmeras propa_gandaj de• !inhão, de


desinfc,nntcs e de uuHdades domtslitas ,., ier:1m l'Cforçar a mensagem sa.oit.arisu-1,
tra1cndo dcfini1ivttmcn1c ptir,1 dct1l t'O do lnr e d.a própria consriência d.n dona de
c.ns.a as ameaças que a1é cnLão havio.1n ficado restrit.o.s às ruas.
Em paralelo no redesenho das casas de moradia. surgia uma nova ordcnnçào
dos locai~ de 1nb.:ilho. A!. in\'estignçõc~ tnylori).H1~ sobre 'gcrc-nciamenlO cicnti-
ílco'. já rtfcridas. co,ndd1ram com a rcvisn<., 3anilansta de condições e 1nstaln -
fÕes. dnndo fn,pcto ndiciotual á rcorgani7.açào 1an10 de fhbri ci'I.) qunn10 de
eSCl'1tórios. A evttlução do design de mó"eis dt' escdlódo oferece uma ótica
o, •• ~ .. r tCl llllln1 , a r 1lQ n•• "ªt'U ,·, n d,10 .u,lt d nd .,,wlu 19 1

fascinante parn entender mudança:t nn conc~itur,çào e nn nnturciu do trabalho.


Para cu.ar apenas \lm exemplo, o trnd1c1ona1 hureau - cscnvon1 nhn alta çom
muiws gavc1inha; e litmpo clt rolo, caractcrí~tica 1.lo c:~crcv('ntc do .:.c.:culo 19 -
d~u lugat· logo no inicio rlo s~culo 20 ã ,nesa de. Lrabalho ba.ixn. vauad:1 e c:om
poucas gavetas. O antigo escrevente perdia a Mm autonomia espacial. o seu
domínio de um:, pcqucn:t ilha independente contendo matcriai!i- e protc!tSO!I!
sob su:t gui.nda ~xclu~1Vil, e pt1s~ava ~ se ni.ser1r em um :'irr-:inJO de mcsa.s inter•
ligadas - um módulo entre muhoi; - mois baixA,1, e ~cm e~paço pat/1 arrtttu.cnn.r
nada alem dos inStJ'umentos b:is1cos de tra.balho. Todo o.serviço permanecia
a vista sobre a superfície dn me.sa. ou então 1inha que ser logo de.spnchndo pilro
QUtrns. mc$:as;. A função de nrquivtu· cm desmcmhradu pt1ri1 um novo móvel -
o a rquivo - e-. cm m,.u rns empresas, p:issavt1 a ser i-csponsabiJ,dnde d-e um novo
depnr~amcnto. Essa percln de autonomia c~p:u:illl colncidc. nii o por acaso, com 1 65
o ingresso da Jnu lhe1· nos esc1·iió1·tos. ocupando n nov& posição dt! secretária.
Com o ~dvento elo maqu11u1 de escrever nA decnda de 1880. as mulheres
comcçrarnm n rxt.•rcer eue tipo d~ trabalho pclu primrira ,·cz e. gal'ihando
salí,nos meno-r es , rapidamente passaram a ocupar umn grande proporção dos
e-mprego.s de escrhôrio ;1ntc~ resenr:tdo~ par:i homcru . O d~dín,o elo csl'rc-
vcnl~ e a ascensão <la st!cretária e um fenômtno .soc:1ologico que se reflete
cbr-amenle na configuração f1s1ca e espacial do cscntório moderno hoaTv.
19116: 1,o- n9). No cn~o br:,~ile.1ro, wnto bureau <tuanto t'SCTC"\'eJ'\tt: pe1·clurarnm
ainda por longos .,nos. rcsisundo no 1ng,·cS$O ela. mão- dc ... obrn íem,nin.n nesse
ãmbno d, t .-aba lho .

gucioocooonoooo.crooooo~oroooonooocrca~ Dtnire as novidades presentes

g Equipamento modemo de escriptorio ~ no escrit6rki brasileiro moderno


(l l)t ~ 11.dbN- t da déuda de ,920, eit.avam
g arnachina de escrever L. C. Smith&Bros n.°8 ~
SMITI I
\

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l l'M" IJ,ol. 01)(.IÇÀU ,1, 111110 • • • PU 01"116"

...me.s-as de lrabalho baixas.


e mulheres, como se vê nesta

ímagem da Companhia
Teltf6níca Brasllelra.

66 1 Foi-se molc;bndo. J>Ol'tanLo, ao longo do $tculo 19 uma nova on:lom social.


Contrapondo-se ao senso nuido de desordem e desagregação que m~trc.oo o i ni cio
dn indu'!triali7,:açi\o nos paise~ europeus. o sCcuJo cheg;wa ao .seu fim munido <l~
in~1itu içõc~s e de ~<:i-..·iç:o~ encart<:gndos de impor e manter n ordem, desde policia
e-bombeiro atê ~cola..: e ho~p1ta1~. No Bra~,I. como no resto do mundo. a nova
soc.icclndc urbaiia organil.ou-s.e em 1ortto <l.c 1Jcab como ordem e progre..s.so. indw-
tno e c1vilt.zrtção . fossem esles ,mporrndos ou não. O design teve o seu pnpe-1n.essa
reconfiguração da vida socinl, con1r ibuindo para projetar a r.uhur:11na(crii1.I e visual
da êpoc..t. No entonto. ~e é v~rdo.dc que ns otividatld projetu.ah já crnrn exercidas
ple..o:;iine.1ue na pnmeu.:a eru 1r'ld.ustrial 1 não se poclc dizer o me:m1osob1-e o CXLSLên-
cia de uma consciêncin do papel do dc•ign como campo proRssionnl. O trabalho
do designer pode ter surgsdo orttani<:-am ent~ do processo produtivo e da divisão de
tarcfos. mm~ a sua consagração como profi.s:siomll vlria não do ltido da p r oduçiloo mas
do eo n~umo. Foi o rcconhtcimcnto proporcionado pelo consumidor inod t"rno q \Jc
projetou o design ei· para :·1 linhn de frente da.s ronsideraçôes industriais.
C APÍ TU L O 4
Design, indústria e
o consumidor moderno,
1850-1930

Oe:slgf'I e reformlsrno sotlal

Consumo e espetáculo

O lmpfrlo dos e.sdlo.s

O advt.nto da produção
em massa
Design e
reformismo social

,~ .iqui. tem-se folado c1unsc que exclusivamente no

A design como re:içlto ÃS grandes mudanças provocndo.s


pel:, índ~1r1alização; po,·em. é e,.;dente que
o campo pos,ui um poicndal bem além da dimensão reativn. O industri;ilismo
trouxe no seu bojo u1r,a st:tle ele problem.os e de:,afios que Íoram se avulumdo
desde cedo. Pocle-.se dizer que ~l re!l:Ístêncfa HO cspitali.$mO industrinl nõ\SCCU pri1-
tiea1nentc junta conto próprio sistc mu , e o design logo passou a :-.tr \'i~10 c:omo
\.lmB área fênil pnni o aplicação de m cd 1clas t·efotmistas. O con.se.Dso da oposição
anLi-iodustrfal voltou •S<' inicialmente contra a rupturo com rdaç.ão n hãbitos
éi.rnbelecidos de vida e ele trabaJho, irnpostn pelas novas fó.bnc.as e pcln mcç_nn1za -..
ção d.n produçllO. Ê c:omu.m tncon11·ar no) escritos de pcn!.ador<'S do
Romantismo como Willinm Blo.kc, Somucl T.,ylor Col,riclgc e Thomas Carlylc
denúncias da brutalidade do 1ndustrrnli~.mo por explorar o trabalhador, d estnur
a pai&agem n.ttura l e rcdutu· a ,ida ;oc.iaJ ll.O m{nuno mú ldplo comum da trocu
económica. A c.ss.a oposição intclecl ual. jurHr"tu-se uma importante oposição
política, que agl'cgav.t de~de p11rcela!- du ari~tú(..l';u-ia rur-:,1 e da igreja, que viam
1'10 novo siswma umn umeaç-o. às lracUções, nté 1u u.ntigas gui!dn~ e a.i nova.s orga-
nizaçõe.s trabnlh1su1.s ciue comb:1tio1m ll (lc:s<.1uahfi:ca,ção e explo1~nçào do u·nbalha~
dor. \!ão hã cumo duvidar c1uc a lndustriaHusç·à o era pcrcebid~, por muito:c;
como umr, nmeaçtt AO bein • cM:u· comum e nos valores mo1s elevados da socie-
dode. e ro1 jw;ta m cntc no en1 rc-e1·u~•urte11to dM critica.> soci;tb e moral~ uo
induMrinlif..mo que nascerant ~ prjmeirM p1·oposrns de fu:i::~r uso do dr:~i.gn
c-omo agernc de 1 ransfonnnç.ão.
";f
A rne~-m:, abuodâoc.ia de tnercadonas baratas que era percebiclA pela mniorfo ~ _
como •inônimo de confo1·10. de luxo e de progres,o logo passou" ser condenada J gS
por alguns como mdicat,va do excesso e ela decadcnc,n cios padrões de bom gosto ~ <;,,.
i Ç) â:-'
e mesmo do~ padrões mornis. Ao mc.>mo tempo que ,1 1,ov.t fartura_ industrial
amp1inva ns pôslfibilidadc.s de consumo paro a mulLidào. para alguns ela gcrnvu
preocupações hlêdjtas sobre ::i natureza elo que era consumido.Já nn dCcada
~
LC
r ;- 0.
r, e;,
de 1830 ,urgem mi lnglntcrr.i as pràmciras mr,nifelitaçõc~ daqui la que viria a ser T ~-
um fenómeno const..antc na Justónn do clesign: o:) mov1men1.os para a reforma
do go~to alheio. O pr-imeiro grande nome entre esse& refonnhu.ü foi o ;u•c1u.itcto
A.W.N. Pugin. precursor do movintcn.to internacional de recuperação dos prin,.
cip1os e das for1nas da arquiteturn gCuica CJ,\le ficou conhecido pos1criormentc
como Gathic RtuUJtJI, o c1ual defendia a recuperação dé uma série de pl'ecc::itos cons- -o
trutivos conforme rcw:lados nas formos do paS$ado medieval. Recém converudo 69 C>
ao catolici.: m,o. Pugin lançou ,•nttc 1835 e 18.~1 vtirio~ e~ci·ito< ;1d\'ogn..ndo
o rt:torno aos "princípios verdadeiros' de pure·u e honestidaclc na a1•quitctura
e no clesign, dentre os q-uais ele destocuva duas regras h.isiel's: a primeira, que
a construção~ limita~e nos elt:rrtentos e!.truan'lentc necessâr-los pnrn a comodi-
dade e a cStru1ura; e. a seguodo., que o ornamento se nuvcsse ao enriquecimento
do!i c:lcmento!i c.on!itrulivos.. Movido pclo zelo e rervo1· do convertido, c1c: produ-
ziu uma quan1 idndc ímt!nsa de proJetos arquitetônicos e de. de.s,ign de mobili-ario.
<'erfimica, livros. jôia.s: pi:-atnria. viLrall. têxteis e outros objetos. ;\lê o sui\ morte
ao.i. quarenta anos de idade (ATTCRDUkY & wA1swkWHT. 1?,..,: , ... , ~. in2 -2a~).
Sob inspiração d,rcui das ideias de Pug-rn, organ,zou-se cm Londres por volui
do l\nol ct., dccada de 1840 um ouiro grupo de ,·eformi•w, que comavn entre os
seus adc~ptos o arquiteco O·w cn.Jones. o pinlor Richa1-d Redgrave c o burocro.w
Henry Cole. Preocupndos com o que cons1deravam o mau gosto vigente. o grupo
empreendeu umnséri.c de inicfotl\'il5 p;ffa educar o púhlico consumidor. drnll-e
as quafa a publicação de uma das pnme,ras rc=·tas de design, o}ournal ofD,s,gn and
Alon11farture,. e do lív,·o dcjoncs in1i1ul~do Thr GrommarofOrnamt11I. de 1856. 1.;ilvez
um do~ m,11,s influcnie~ lrntatlo~soh1·c teoria do design de Lodos os tempos. O livro
l:$tabclece 37 proposições que .,;sa,n definfr princípios g,,rnis para o 01-rnnjo da
forma e da c:or no design e tenta demons1.rnr n sun :'lphc:aç..ãr, hi!ltô1·ica utrav~s da
aruilise do ornamemo de chversos povos, dcs<le a l\nuguidade MC o Rc.nasetmcn.to.
Simplificando baMan1e as ~uas jdéiR$, Jones sugere que :t.5 mc1J,or~ nu.niíestaçõc..\
do 01-namcnlO tm todus a~ époc:\S reproduzem pl'incipios ~omêtricos básícos
1 UMA tr- r1ibfJUÇÃQ ... 111tto•tA 1,(\ l\l ,lf,"I

Pigina do llv'fo Th~ Gro.mmor

"' Ornâm~rit {1856). cuJa:


magnifica reaUuçào constituiu
um m1rco na t'V0luçio da
cromolitografll~ O livro de
Owen fonts também ue,cou
e.nonne rnnuênda no sentido dt
esl.abtle<er um 1epert6rlo
orntmental e gliflco comum
p1ri o uescente ecletismo da
segunda m1111de do sf:,ulo 19.

i() 1

oriunrlo~ elas form~ d~, naturcz:..1, rllcio('inio que ele ex1ra.iu e-m grt1nde parte das
c.o lisiderações anhlogas desenvolvidos pdo pimo,· cscocés Williom Dyce, quando cs«
ulumo era diretor da rede de escolas publka• de de,ign cs1abéletida pelo govtrno
briLânico cm 1837. Apôs uma série de inLr.igas políticas {ou11·0 fenômeno constante
nn: his,oria do deStgn), Cole e Redgrave assumuam o c:ontrol~ de553\ escolas 110 an('>
de t852 epa5SA1'1H'll a COJl'itrui,· e ~1mplh1r o poderoso sistema dr eruino que f'icou

i ,·onheddo pelo nome de South K,nsmgton, em homenagem ao hairro de Londre,;


onde funcion11va n sede -e escola princip:,I, hoje o \licloria and.Allwrt Mwtum. As Srhot,fJ
ofDa,gn d• décadn de 1840 e seu destlohramento posterio1· nos escolos de Sout/,
K'trumgto11 cons1nuem a mn.ior e mais significath"";\ experiência na a.1-cn do ensino
do dcstgn durante o .see:ulo 19. exercendo uma inlluêndn ínegãvel crn lermos da.
consolidaçào prolhsional do campo• 1,mbem ela percepção J)clo grande público
dos propósitos do desigt'l (o~s,s. t\195: 1n- v5: l'l<AYLINC ._ t.:A,., l!R.Au.. 1996: 1•--211).

Nem todo), O> 1·efor1.t1tldora. concordnvam tom a idéin ele ditar pr~ce.,tos ele
rlt"~ign como solu{ào para as ruaiclas da sociedade i1'ldu$trial. Embora compo.rd-
lha.sse tom Pug1n o !fO.Sto pelo es1ilo goLLCO e rnmbem um ccrlo fervor rd 1gioso.
o critico e cdue.1clo1· lngle,john Rmkin oponwvo o modo de organi,.:içilo do 1raba-
Lho como o pr-incipaJ fator J·cspons:\vd pdM defitiênc1as projet.uais e C!sH1isticns que.
também na sua opinin.o, rna.rcav.,m"' r1rtc-, a .-,rquitctura e o dtsign modernos.
Durnnt<; as décttd.M de t850 e 1860 Ru.skin nproxhnou .. !l-~ de rorrc.n1c5 de pcnsa-
rne:n.10 coopenuivlSl.ao; e si11d1cnlistns, as qu.,is nrgumcnuav:un CJUC a grnndc fulhn do
capitnli.smo indwarlal re~idla ju.stamentc na tão alarde'1.d::t dívi.são de UtrefM>, Não cr-1
o mau gosto do püblico i:01,suinidor qut gern\ta u mlt qualidade. argumentava
Ruslün, mas nn l es a desquaJjf'ic~po ~Í$1~mit1ca e conscqu~nte explornçàQ do trnba-
1lrndor que p1'0du.i.in n mc1·cadori.a. En<1u.n.nto existiram as corporações de ofício~
paragatonur um pltdrào consrnnce de hnb,limção do artesão. o rt1\'d d.a pro<lu\:.5o
se mnn1cvc o.Uivei cm toda.-. tis ãrea,. porém. com o ;.mseio do :i.istcm..a: indu,u·ial d~
produ1.1r cada vez anais barato, tinhar'l1 --se genc1-alizaclo processos de fabricação que
emprcgavnm. além da~ máquinas. ap~n.;.u. opcr.ino5 .M:m habilitoçào alguma.
Segundo Ru~kin, não o.dümtnvo aperfciço&-r· 011 pt·ojêto.s a .!,.Cl"C:m exccut:ldO)-'itm
recompot todo o s:i~tem.- de ensino e de fobncaçl\o , para que todos aungu...;;em um
padrão t1ccitãvcl de s~tisfaçào e prcu:cr no tnibnlho; ou oseja. p;1rn de. o problcn,n do
design rcs,dia não no es.t ilo dos objetos mns rio bem-estar do trabalhador (ANrnosv.
Ht&l: 7:: • 1•. l•ttl-159; DF.Nl!ió, t99S: r.?s-1!.4). Pode-se dizer que Ruskin foi um dos prin1ei-

1·os tleíer\SOrc:s <ln chrunnda ·quolidnde total' na in.dW.t..ria: porém. dur.mtc muit~
anos, ns su~ idéia~ foram n!chuçadas como utopi.c.as. românucas ~ situadas no
cont.mmão da evolução industrial. princip:.lmen1c pel,, 5lW ;itiLUdc de d.esconfi.ança
cm rel"ção D rnecirnização. Não J>01· acaso, Ruskin lambem foi um dos prlmeiros·a se-
dar coma do,!. limite clo CJ·csc.imento in<luMrial cm termos ambientais, e hoje .seus
escritos vohon, n ser <"Stuclados com renovada atenção .
Dcrivllndo de Ruskin n idéia de que a qualidade do ol>jcto fobncado devcna
rellell1· 1anto à unid;idc de projeto e cxcc:uç.ào qwuuo o bem-~uu· do tn1balhndor,
o designer e esc-J·i1or ingles VVilliam Mol'ris deu in1cío numa .sf!rl(: de. empreen -
dimentos comerc:ia~ que irhun divulgnr l\ imporlimc.io cio design de fonna inédita.
A p.irtir da n.bertLLra dn sua pl'imet111 fir1ua cm 186 1, M(lrri~ e ~CWí sôdos começa-
n\m u produzir objetos decorativos e utillulnos CàiS quais móveis, 1cc1dos, tapete~.
1 UWA 1 ... r • o O IJf A Q A nt • t o lllA n o 0 1 IIIÇo f.

a.ulejos. v1Lra1.1 • pap&, de parede. Ao longo da, décorln• de 1860 • 1870.


o empresa constgulu ~e esrnbclecer com suc~sso na area de aparelhamento e: der..o-
n•ç•io de lW'eJDS, d<.> interior~ domésticos e de ed ifitios pUblicos, principalmen 1c
au·avés de uma r ~tratégia mercadológica que cnfnti'ZI\V:1 a alta qualid ade e ô bom
gosto dos seus produtos. Alem do p ropn o Mot1·1s. a firma contava com a coln:boril-
ção de diversos. ;u•tibt.a.s re.nom11do~ cln êpocn, º" C( lL1h contribu inm co1n projetos
pnra todos os tipos de nrtefntos produ1.idos. Em l875. Morri.s d..is..'iolveu a pan:eriu
com os antigos sócios e: m o n tc)u u_ma nova firma.. n M<>rr-b & Comp:my . 5ob 5ua
direção cxc:h1~ivi1. Semp t"t! pz·eocupl.ldo tom 3 qualidade: dos materiais e da fnb r ica-
ção d,,s seus p r"OdU1os. Morns pos;ou 1i. dedicoJ· ainda mais atenção it e-51es a~pec.tos,
buscan d o \..l-m-' nu1 0 nomia crtdn vc.1. maiot n:1~ua produção e co m~l'daliz.ação.

72

C1delra da Unha Sussex


fabricada pela Morrls & Co.
a parlir d a década dt t86o:
vato,-e:s t1Jtes.1nal$ de
ac.abam,nto conjugados com
um conceito eminentemen1e
moderno de slmpUcldadci
elegante.
Em 1877, :\ firma nbnu uma loJa propria no ernõo elegnnte Oxford Street de
Lonclre, e, cm 1881, estabeleceu umo pcqucn:, fãbricu cm Mcrton Abbcy. para
cxprmdir a.s condições de produção daqueles. objetos que rcqucrinm um controle
inn1.$ d.irc:to do procc.t,~O de íabrko . A ~•lorrb &. Co. mantinba um,1 relação íle.:óve)
enttt design e produção, nlgwis tipos de objetos eram fabricado, artesanalmente
sob a supe1vi.s5o direto ele Morris: outros eram fabricado:- com l1mirnda mecnnum-
ç.1o nu$ oficina!\ de Mcrton Abbc:y: e o\uros ninda ernm apenas pr<>je1ados por
MoiTí~ e .scu.s cola.bor.ccdores e fabricHdô~ por terceiros. incluindo 11igr;tndes
i.nclú.$triasda épOCà (11Aavr..v-. rsu:.!-~. rn•.H: nn-1M , &62-t.56; rAJtMY, 1Ho: ♦'J-a-1-). Essa
flexibilidade pe.t'mitin. â firma produzir artigos com diversos prcço.s e não ..1pcnàb
arugos de lu,.\'.o. A un1dnde do produção udvinha csscn<'1a1 mc ntc- do design.
e o ettílo Morris foi aos pouco< ncando conhecido cio publico, projetando
o dc~irner pa1·a Un'll) po5içào de de~U'lque nu vtJ orl:cação da mercadoria. 1 73
A Moni, & Co. ,obrcvwcu cm muito il mo1·1e do $<OU fuudado,· em 1896, pci·- -
mancce.ndo :nlva atê 19.1.0. Foi talvez o primeiro exemplo, e ainda um dos maü im- 7,,
truuvos, de. uma empresi\ alicerçada sobre o deslgn como pnndp10 organi~ador d;:i r

s:ua cxi~1ên ciA comercial. Curiosamcncc. a 5un trctjctórin foge um pouco dos padi·ões
gcralmc,ue l'Cconhccidos como 11orma1ivos paro a-atuação ptofi.ssion.al dos designers
l\O st'culo 2.0. A firu'l.a de Motrb t'lunc:1 foi ap~tu1s um escrttório de design, gerando
projetos para outras empresas ou p~oasjuridiras~ antes envolvia-~ em tocl3s n~ ....
etapas de-sd,: o proJeto ate a venda para o cliente .individua], pussonclo pdos procc.s-
sos de fabricação, e aindn de tlistTibuiri'io e publiéidndc. Essa ccn1r:ali'I.SÇilO só c.Tn
posswel porque n frrma t11'balhavn em 1,una esc.,la relntivamentc Modesta,
concentra.ndo- ~c na qualid.adc e não ura <1uantidade da sua produção. Os lucros
resultavam da possibilidade de fixat· preços mai> elcvnclos cm relação oos concor-
rentes, compensando o invesdmento adicionaJ cm rnatcrioi.s e mào ...rlc· obrn.
A di5µosiçli.o dos consumidores de png,rr o moior preço deve ser ai ribu1da, po1· su.n
vez. fl identificação estabelecida. entre o nome de Morris e utnn noção ele bom gosto
e qunJidode superior. Morris foi o primeiro designer a apostar n sua so·bl'cvivén.da
(Omcrc.ial na idéia d~ que o consumidor p3gn:ria ma.is para ter o melhor, confir-
rnando um.a filosofia cmpres:1:rial que, embora alndD comum no seculo 19. Ío1 per -
dendo mu.i10 da 5Ua força com;, cxpa.1uão da produção e m m::1:-.s.a no século 20.

No final du sua vida, Morris l'OSolvcu aplicor a mesmo nlosoíia de trabalho


a uma nova ã reo - a i mpressão de livros - com resultados Lmpurt.ar.He-8 p3ra
o campo do dc~ign gráfico. Nos últimos anos ela década de 1880, ele deu início
1 U .W." 11' 1 IIUJJV\}10 À lll~ f O•I" 110 IIL\lf'II<

"uma sél'ie de cxpe,-iêne.ia5 com o design de nova& fonte.> tipográfica!,, e. em 1891,


foi lllnçndo o primeiro livro projetado, compo.to e impresso pelo K~lmscoll Prt,s,
editol'a que se cons1nu 1 cm um dos marcol fundamen1ai$ rta hif)c1ôtin. cb ech-
toração moderna. Durdnt,c a ~un bf'C,•c é.'<istênci;i, .!I hl/ms.:otl publicou 53 ti1ulo~
com tu·n:J liragem total ele mois de 18 mil volumes, todos pr0Je1ados por Morr1s,
('Om n cxcetão evidente tia~ ~dições produzjdn.) entre d sun morte e o Ci:chamcnto
do. editora em 1898. Em dccorréntfa. das m-ud;1nça~ tecnolõgica.s du ,nicio do
seculo r9 e da massificnção subseqüente dos unpresso::,. a qualid~dc medi.a do~
prujetos gráfico,; vanh::.i sofrcnclo unu clcte1·ioração continun no longo de décadn~.
Excclu-irndo-se :Jgumas poucas edtções e cdnorns, o livro de me;:,dos pora 11nnl do
st:culo l'e~lav:, um descuido gernl que era nitidamenLe o resultado da dt.$qus1ifi-
caçã_o <la n1ão - dc-obrn ~ da dtf1ciêncin dos matêrini~ C'mpregados párn prod1.1zi •
74 1 lo. Empenh,lclo cm recuperar os p:,dróc:. mais elevados em 1odos o~ aspecto~ da
produção. Moi-ri~ cnlregou-se 1,0 trabalho de projctnr fontel., pâgina.s e volumes
e de pesquisa,· papé.1s. tintas e tipos. Os la\TOS dn Kdm.1<oft eram produi,dos artesanal-
mente utilizando os melho1·e!i m:.neril'tti. e não é »urprccndtnte que já tenhAm
11JlScido como peça,, de colcçi\o. Nesse sentido,• produção da ed itora n iio difere
cio rrndiçã.o secular de ed ições- de luxo pard hibl1ófiloi; coruudo, Morn$ 1nt.to ..
duz1u inovnçõcs importartu::. no design de fontes e ntt prúpria diagramação da
págtr'U.l. e suas experiências i.uspi1'aram uma reno\'-ação nos padrões de design de
Bvros. Apesar da escahl modesta da sua produção, a Kelmscott exerceu uma ínfluên-
cia duradouro bObrc o design grúRco, estimu lando a cria(ilO de pe<p.icnns cdítora.s
de qunlidade nu mundo mtc1ro 1 pnnc1palmtntc r1;·l Crã - Brcu1nha. nos Estados
Unidos e n.a Alcmanlu (MEcOs. 199~~ 11&•13'• l 1ARR'li' . 19?6: 310-,1,).
O LrnbaJho de Mo,·ris a.c:.abou po1·a1jngir wna enorme repercussão n'lundial
enu·e o fin:tl do sêculo 19 e o inicio do ~éc:.ulo 20. inscrindo-Jie no comuto do c1ue
veio a ser chamado de movimento Aro aJtd Crufts (A.l'tes e Ofícios). A partir do década
ele 1880. surg1nun niJ C1·li - Breümha di"er.sas o rgum1.,n~'.Ões e oficmn.s dechcildas
n projctnr e produi.ir nrtcfato:s de \'ârios tJpos cm escala ar1eMnal ou ~cmi - induMrial.
Enu·c as mais íamosas estão • C,ntu?' Gu,ld. • Arl \41,rker's Cui/J. a Gui/J ond School of
Hand,rmft e:, Art.< orid Craft, &h1&11tun Soa,Jy, todas inspiradas diretamente no exemplo
de Morris e dirigidas por designers como AH. Mockmu.rdo, W.R, Lcthoby, C,R,
Ashbee e Wnher Crane (NAYl.O~. mo, 1u-m), A filosofia do movimento Arlrnnd Crofts
girava cm to·r no da recuperação dos valores produtivos 1radicionaii; defendidos por
Ruskin. o que explicn • op~o de algumas dM entidadc;s citndas acima pela apclidoçào
um mnlo a.ntit1uada de 'gu.ilda ' , Os integrantes do movimento bus.cavam promover
umn maior integração entre projeto e execução, umn relação mQU lgualihírin e demo •
cráuco e ntre os 1rabalhadoJ·es envolvidos m :1 p roduc;à,o . e u mu rnunuLCn ção de
padrões elevados em tenno~ da qualidade de m~11eriaL-. e de acab:Hnenlo , idcab: c.-;te.s
que poclem ser resumidos p ela palavra ingl~a cr~fisma,uhtp. o q uul ex-pressa Slmuhanco-
mente as ide13J de um alto gi-au d~ acabamen lo a.rtesannl e de un, proíundo conhie-
cimento do ofido • .Emboro o.ão se o pu$esse no uso de máquinM. cnJ umn visão
que tendiu a restringir a cscal.- e o ritmo de fab ricação nos limn es mux.i m~ do q,,e
:1 máquin a podia exc:cuui1· com perfeição e não aos seus limilcs 1nli..~mo~ cm termos
d e quan11dnde ou velocidade. Nesse. senudo, seria 1mposstvel dissociar a fi.losoffo
industrial e e mpresarial do movime.oto i\rb und Crafls das co nvicc;õeb socialisrns de
m uitos dos scw. integrantes. Morri.s. po1· etêmplo. dedicou gra 1u:le p nr 1c dn sun
at1v1du.de im elcctuAI e p rofissional :, militá.nem pol111ca, 1or.na n d o - se uin dos Íw lda- 1 75
dores e vulto~ prln.tipAi.s da Liga Soda.li.,ta brii.ânic,;"t e auLor de textos chissicos Q;i
esquel'da como o rornance dedar adamcrue ·utópico' NewsfromNowhuí'!.

hontJspido da edição dt
News From Howhere publftada
pela Ketmscott Press.
Um raro extomplo de MorTIS

atuando como autor. dulgntr


e editor de uma s6 VtL
A,, idéia., e os modelos de produçfio do Ar'-< and C,..ft, logo se espalharam par.,
outros pfl;ises europeus e p•Lrn os Escados Unidos. exercendo um:i influCncin sjgni ..
fic:i.tiva sobre o sut-g;mcnto do~ primei1·0.!> movimentos motlernijt,L.'U voltados p<1ríl
o dt:slgn e para oi arquite11,,11':'L O.s dl\'crsos b,ll'Upos de Vercin~t" Wérbtütttn (oficinas
assocaaclas) niont.1do~ por d~igners e :"U·tistas no.!t pam."5 d(' língua alemã ent.r·e 1897
• 191+ r•rn produ7.ir objeto, u1ilh:irlos seguindo novo, prfocapio• de dc~ign e de
organu.aç1'o colcuva do trabalho msp1rara.m -se. cm moio·r ou menor grau. no exem
p io das :tss.oci:sçõcr. br-itãnica,s. O ~1.:,0 maís notôrio são as iHentr \H.•rkstâltt-n. mo,u.:1dêi$
cm Vicnn pelos designers JosofJ-lof'fmonn e Kolom,n Moscrcm 1903. tendo como
modelo ri Gu,ld r,JH<md,rrafl dirigida por A!-ohhee (uv~K.rn. Hl56: ,1- l05: KAUJJt, 1'186:

:,:~ ..1'>; "AVU')k, 17'\I0: 1M- 111;i). Do ouLro Lido elo Adántico , dc-senvolvc:n1m - se diveri,ii
ramifict1çõ<'...,\ nor1<:-amcr1canas cio movunento Arls 011d CraJ;.s, susdtando não .somente
76 1 cópia3 do c,.tilo britânico m.u. turnbém intcrpl'etações inovado1·a~ dos. p1·incipio.s de
Ruskin e MorrtS nos Lrab:,Jhos de Frank Uoycl Wnght , um dos principaís ,-cspon-
~vd$, pda implrmtaçlio da arquitetura moderna no~ Estados Unidus. e também
no~ do d~er de livros Bruce Rogcn (uAN"K.S, 1r.1: '4-r.,, MU:es. l'il!I": 161-111·1).

No Brasil, pais aind.n dinante na epoca dos preocupações que ocns..ionar-an, as


criticas ao inclu.ü.1·ialh.mo nqui citadn~. c1.s idCiA.s do 1\rl.s unJ Ctoflj Live:ra1h pouco ou
nenhum impacto. Nem por isso. po1•éin. folt..arn m inicintivM para 1'~p-ensar a relação
c111n: (trtc e indústria como forma de re:medH1 1'• as deficiencfos re-uis ou imagu1ndas
da sociedaclr; imperial. A partir da ,up1·t'ssào do trãfico ncgrcar-o. avuha.rnm-.sc
no Brasil mniufc.srnções de Jesassossego com relação ao que errt perécbido como
o problema da 'falu,_ de braços'. ou soja. a ca,·éncia de mão- de-obra qu~lificadn para
supria· as nece.s,dades produLivo~ do Pnis. Em meio o diversos planos de imigrnção
e outras soluçõc.i. (\ventadas. surgiram a par(u• d a decadu de 1850 1niciauvas parn
pron'lovcr a formação técnica e ::1rtísticn do trabalhador braiilciro. Almvé$ cl:a
,..,forma promovid,, cm r855 pelo seu d,re,or, o pintoeepoetnArauJO Po,w-Alegre.
a_Ac.ndemia 1.m pcrial de Belas Artes pas&ou n minfatrar utn c urso noturno pmii
alunos arlifi.ces. o qual ahrangin ent:re outnlS <:oisns o ensino do 'dé.!ôcnho industrial'
CcQmo e ra chame.cio o desenho tecn.1co npl ic:ado " fins. práticos), pel'durando este
cut"so por mai;'I: de lt·ês clêcndas. Ao mesmo tcinpo. foi fundado no Rio dt,Jandro,
por in1cfo1.iva Jo arquiteto Bethencourt da Silva. o Li.c eu de Anes e Of'ícios.
torun.ndo-'1c npidamcntt modelo de ensino i.udlL'itriul no Brasil e inspirand o
~, ct'iação ele liceus: simila re~ em São Paulo e outras cicl.ndes (oENtS, ,~in: u12- 19?).

De modo anâlog◊ aos rc:fo,·mi$rn~ de South Kens,r,gton ou da sua equjvalcntt f-rancesa.


a Uman Centmlr dtJArh DlcoriJl,fi,:, unHio cntl"C arlc e indúsLrin era PCJ't:cbida no Bril°'il
como um c1c1nento fomemador do progr-C..iSO é cl:. rnoder'1l.idade.
Tnlve1; a contribui~ão mais dur;ldoura. dtSSt!!s movhnentos reformistn~ tcnh.u
5\do a iclêin de q ue o design possui o poder de tr-anb+formnr :1 sociedade e. por con.sc·
gum1e, qúc a relonna dos padrôes de gosto e de consumo poderia oc.ar,·em· mudan-
ça, sociais mnls profunda.-,.. A lltribu içiio de un, v:.lol' moral~ wnn dcter.111.m.:ida
estético vi1·01.1. confos·mc scrit vi!-.tô ~,diante, um dos traços cat-acte.1-islícos da ar,e. <.la
11rqt.Ute1u1·n e do des-1gu no stculo 20. e não e surpreendente que \.'f.lri!t.S au1oridades
modc1·ni.stu~ 1enhan1 bu~cndo 1'\o:s cnunchtdos de Pugin,.Jones ou Cole uma jm11fica-
uva históric.r, parn os scms proprJOs ansciossobte ô-5 d ilemas <la SOCledatle 1odustnal
(\•cr rn•sr-.FM, 19'0: •thttt; u1-,,-.1,, am: 3'17- l!.t,). É ba.!omnle qucstion11veJ ,1 noção, lntro-
dm~idn n(> debate põpul,u· por Pug1n e seus suc~ores. de que umn CSlélica possa .ser
mo1-nl o u 1mornJ. Por exemplo, o suposto pnncipio dn "honestidade' dos mMcnmi,- 77
que argumenta. que um m::nl"rial in11mndo outro (p.c--~., plá!ilito tra1ad.o para parecfr
madeiro) const11Lm·1;i uma 1nsumci:i de engnno ou mentira - alem de ,·epr.es.~nuir um
caso c:l.-$,55,ÍCo de antropomorrJ.S:rno. p1·c~~upõc u.1".11 grau de lngcnwdt,de do usuario/
con~umidor <1uc beira n burrice. Da mtsma forma. :i prescriç...1.o do on1nmcnto
como, em pn1:nei.ra mstãnci.a, super-fluo e, cm segunda instimcta. imoral e cd mino50
(~tguindo o dhame do arquiteto a-ust rfaco Adolf Loô!.; ·ornamento é ~rin,e'). não Lcm
nenhuma base cm orgumemo~ rot1-0nêll.$, resumindo- se- no fundo nmesma espécie de
censura das prefcrênciit.> e opi11iõe~ nU,eia.i. p1~t.kt1.d.a por regtmc.s tota.Htáríol. Esse~
<:m,n"lciados. ele uma moralidade estétk.."1 diforcrn p1·ofundamente da idéia ele que c.xi.s.-
1em limites élicos q u e ~ a produção e o consumo de mercadoria.s. Conforme
n.rgu...mcntaram Ru.skin e Morris. o grande pode-r do designei' de alt~rnr a sociedndc
re)"lde muuo mn1s na forma das suas .rel,1çõcs cle 1rabalho do que nas formas qu.e ele
atribui a um dct.crmlnndo artefato. ExUtc um:. tendência hütórica no <lcsi_gn a reduzir
as questõC$ ê.1.ieas a qu<!Stõe.s esu:ticas. o qut= i fruto geralmente de uma nntilise in.s-uf'i-
cieme cios pl'oble.mas a serem resolvidos. Contudo. cena ou errada. e 1mportimlc
re:gi!>trar a longevidade cio fascínio exercido pela ideolog-ia do dC"~ig,, como pa.naceia
moral e soaol. Somente ass,m e possí\'d entender n veemCnc.ia quf:: tem marcado os
debates histórico~ em torno de opções de ~tilo e de C-)tClica . Na sodednde indu.srri:1]
t~rd ia. mni~ do que nunca. as pcss:óa.s pn1·&eni creditar â.s foJ'mns extenores gerndas
pelo design e pela moda o poder de 1rnnsmi,ir ,erclades profundas sobre a idcniídadc
e 3 natw·~a de cada u.m. O há.bito fn.z. o monge ê uma e:x-pres~io com o qual teriam
concordado, multo provaveJmente. tanto 1-lcnry Cole quanto Cu1n11i Versace.
Consumo e espetá culo

procc~so dt rclntivn d~moc.ratb.nção do con:,urnu de

O ~trugos de luxo pode ser entcn<lido com.o um ui..dica-


dor útil do grau de inserção de u_mo determinada
~oc.icdade n;, mocle:mid;idc industrfal e urb;mn. Nu Grã• Brecanha e na fra1,ça.
a p:reson~.., <le u_m.t c.li1e consum1do1"a de raioavd portcJ~ se faz mm·cante a psirtlr de
meado, do século 19, conforme evidenciado pclo predomínio dc,sc• doi> pai$c., na>
grnnde.s e:<pôsições internaciona.1s da Cpoca (ver 1uc1-1Ak.OS. 19'90: 11-n: , u tl-ON. 1<)9'2:
2,-.a), Embora tenham realizado importantes avanços em termos industriais. países
como os futado~ Unido!\ e ri Alemanha só atingirnm padrões de c:onsumo equivalcn--
tes no final do scculo 19 e: no ,me.ao Jo stculo ':?.O. re.,,;:p<.-ctn,•ame.nu:. O c.resc1mento
da produ~ão industrial nern sempre crazf po1'lanto, uma diudbuição cor~pon-
derHc da prosperidade e do c:oramno mêdios. De c~.rta forma. o reconh.ecimt-nto
ohudo por designers ligados n produçao de supedluos e efemeros e um indicador
mais rico, cm 1crmos qunlh.ath·o.s, do real grau de desenvolvimento económico
e hlLmano atingido. J)or exemplo, uma compa.raçl'io 1n.struuvn pode ser foiul entre
o grandê êxito comercial ob1ido pelo fobricnntc brjtitnic:o de ccriirnicas Minton ao
longo da segundo metade do século 19- pcnoclo em que l..éon Arnoux trabalhou
como clii-e1or arttstico da f:ibrica - e as dificuldades enfrent•das por Rafael Bordnlo
Pinheiro na condução da ,ua Fubrica de Foia:nç•• das Cald..s dr, Rainha, cm Portugnl.
Mesmo investindo no que havm de mius avunçodo ~m termos de 1ecnologia pitr:t
u época,• fâb.-ica de Bord•lo não ob1cvc sucesso na produção de louçn uti litfrin
eomu m er'nprtend idn na década de 1880, e f'i<:ou reduzida postcrio-rrnemé õ fabrir.a-
ção de louça a.1"t1St1ca e decora1iva . pa.rn a quaJ .sempre existim um merendo doméstico
Rafael Bord.ato Pinheiro
esculpindo o busto de-
E(I de Q.u,lrot na fibrka de
Caldas da Rainha. Conjupndo
llustraç.ão e cri.ação de
lmprenos com cerlmlu
e, esculw,., e fot111llsmo com

gestlo de filbrlca, Bord1lo foi


um dos grandes pionelros das

aUvldade-s Ugada.s ao de-.sisn

no Oras.li e em Portug-1.L

1 79

(1i.suN, .\TTf...Rl\'iJkY, IV76: 1- a; SKIUtA. 1996: 12 - ~3}, NO-S condições de consumo oincUt mnis
rcs1ritivas· do Bra)il, a in1cia1iva i.so1nda do 1>ir,1or Eli$Cu Visconii de cl'lar. po1· voha
de L901. cctâ1n.ic-iisart1.'ilicas parA 1,.1.ma pretensa produçào i.ndw,trial redundou no
mais completo fracasso. Em uma .wcit!daclc ainda a1npl.ameule domin:tda por uma
rígida hie.rarquia parriarc:.nl, n promessa lihertndora elo cousumo como ntividadc de
la.z er permonecia muito remoto para a nnens.a ma1orrn dn população.
Na• grandes capiu,iod11 Europ:i, a , cgunda ,netadc elo século 19 foi mai·oacla por
ul'na verdadeira explosão do c.01'1.sumo, princ:ipalmeJ,tC com o sui·gãmento das pri-
me.iras lojrL, de dr:pa.rtamento na década ele 1860. lnspil'ad.a~ dlreta1ne.me nas gran-
des c..icposiçõcs universnis da época. com. sua u_bundãncia d~ mercadorias novo~
e exóhcas, loJa.S de depnrrnmentos como a Bon Morchi em Pans ou a ,\,f o9'.fc m Nova
York tTiln ~f"ormaram as compras cm uma atividade de la1er. e nilo mais apenas u1na
rotína a sei• cumprida. Porn as mulheres ern c.s:pecinl. à.s quais era vedada uina m:aior
par1ic.ipaç.i.lo em Qulrus aLivid.tck~ como o t..rnbalho ou o e.5 tudo. o coO.!'iumo acabou
se transformando em palco paru a .real.17-:ição dos desejo.i. e n loja de depnrt..amentos
em um mundo e n cantado elos sonhos. com mf'initas poss1bihdades de mteraçào
socia l e de e."<Prc,;sõo pessoal. longe lllnto do solidão domé,tica q-uanto cio perigo
das r uas. Não é à toa que o escritor Emile Zoln batíiou de Au Bonheur de, Domes
1,JWI', l"'T1lO(t Ut Á(I ', 1111Tt'>ltA 1>Ct n.-1,10~

('.À. Fchc,d-ade dos Senhoras') o loj• de depo rtomcntos


imagin1írí;1 que criou no romance homônlmo (,-uu-F.st,
1981 : 1Gs-1s5; WILLIAMS, 19&2: '3--loG). O fenómeno dl\$

loja• de dcp•namcnto c.palhou-se por todo o mundo


durnn1e • segundn mccade do século 19. gerando
outros t1ome.s famosos do comeflcio como n L,ber!J em
Londres, n Pnnttm/>f t' n $umantamt cm Paris ou a 1\rutrt
VESTIDOS Dame de Paris na conoquiss1mo rua do Ouvidor, Além do
MODELOS EXC1 US1VOS
.seu impacto lmc11so sobre o lmaginário e O) h.ábiLos do
RECEillOOS - - consu1t1idor, ns 1ojas <le: depat·tnmcnto lumbe1n co.n -
DIR!icrAMl!!<TE DE PAPI!>
ttibUJ1~run par-a uma trnnsformn~ão f'und;,mental nos
r,: ,,
\ '!$1 AS SOMl•TtOSAS
D ,l"t()SIÇl/rs 00 métodos de distribuição e vcndiu de mêrcadorins. pois
gnrnnt1r.iJ11 n tr.on.s1çlo do consumo para o r11mo t: a
AO I.' BARATEIRO escala dn era ii,duMri:.J.
AV RIO BRANCO 100 Anteriormente áo século 19. ir às compra.i.. sequer
constJtwa ~se em alividade digna de mui tu atenção da
parte do consumidor. m\lÍIO mt"nos cm forn1.a de lazer.
Com algumos r.xceçócs, ns loJas e vendM ofereciam UJna.
Datando de 1922. es,e: anüncfo rmn muito limitada de opçõc~: havfa ou não o ,~rugo
de umi gr1nde m,g.ulne· o u, rt., mc.lho 1· das hipôtese-s. havfa o artigo comum e
cariou demonstra aquele de qunliclacle supenor. Par a muitos tipo.s de
a pt!.rsistênda do cufto artigo:s, nem cxi"'itia uma loja especial: o com~rcio frn
à moda fra.nctsa no Brasn, exercido dll'Ct;)mentc pelo Fobrk-ante. como ao caso
contl1m1ndo as consumidoras da~ mi.rccnarin~ ou das nlfai:u:u·ia.s. Com a n.n,pllaÇ'ãO
1 adqutrlre.m modelos recebidos f.lo consumo de supérfluos e de arúgos de luxo a parttr
"'dheUmenle de P4ris'". do seculo r8 , as relações comerciais tradicionai~
começa rcim a mudar. Aos poucos, industriais como \.Yedgwood e lantos oul1'0$
fo11Hn ii,troduzin.clo inovações como o sa15o de expOSt\7-:ÃO de objetos ou o l1,·ro de
:tmosu·as, o& quais amplfaw1111 a.$ posMbilidadc.'J de est:olh:. e ~ triação de acbrdo com
o gosto ind.ividunl. Com o bnrateamcnto de uma gama considerável de bens de
consumo :nravcs d ;1 mecnn 1..i;;ttão e outros nvn.nços industriais. o consumo de
)upéríluos coloc~va ~st: ao alcance d~ um número c.nd:i vc1. maior de pêssoa!t e as:
i1'\UÃncias de compra fo1-am se muJupLcondo parn olendcr às no,·as: cla$SeS comp 1•a-
doras. O consumo tornava-se u m fenómeno, ~cnão de m..is~;1, pelo m~o.s de la.rg;i
e variada escalo. (ver rR.Asu1, 1?t1 1; !t.t C..: 1:NoR 1t:K. 1utF.wc11, 1•t.UM&. 1912).
Pm-ule.Jamente a essa evolução,~ grnnd~ cid:ides do )éculo 19 ingJ'cs!iavam nn
e-r.i do ~pctllculo. E.1111-etenimtmos public:os<:omo circos. teatros. ícsws populares.
dionuá:Qo, partoramas e t::tpouçõe~ ele todos os tipos muJ1iplícaram ..$c em Londre..s
e Paris a parLir do fim:il elo sêculo 18 t ~uhsequt!t'llemente cm ouu·o~ centro~ urbanos
rnenores, tarando proveito da grande concentração de espectadores dispostos
a pagar uma pequem• ciunrui.3 pu.rn .-,e dherLlr (vet' AL110,:,. 1'>7 a ~ auoTH. l<t&1). Tai\
diver~õcs. 11"ádicionalmentc 1-e.strnas e de ocorrênéin ocnsjonnl, passa1·om a ser
nuinerosns e con~tames. Surgiu primeiramente ntl F'rilnÇô) a idéia dt' ;.e r~alJza.r
exposições de arligoN i11dust.riai~ e manufaturados. Em 1797, poucos nnos opÓ.')
a Revolução e o nuge do Terror, fo, promovida um• exposição dos produto> das
manuÍAlurt" nacion~J.) (andg.u, manufatu1·as reais) com n finalidade de demon.slrt,r
que a i ndús1 !"ia l"rancesa contmuavr1 at 1va e de promover " s vendas. Os organ.i1..udotc}.
se surpreenclcrnm ao descobrir que muhidõc-s de pcS!!:oa., se inleressura.m em fn: - 1 81
qüenrar :i exposiç-lio como um ~ntrc1cnim(rtlO, mesmo que: não tivessem ti menor
intenção de cornprar os arugos expos10$, O sucesso do evento levou n 1·calr1,"ção
de outr:.-5 expo~içô~ do me.uno gênero, c:sda uma mnior e mai\ orgaruzachs do q_uc
a nntcríor, alingindo um total de dct cxposiçôe> nn.cio11n.is a1ê 18.~9. Outros pniscs
seguiram rap1damente o exemplo fr;mcés. 1·c-:t.li~.1.nclo t::unbém e.·<positõ~~ do~ pro ..
dmos dn.s: sum, indú..<ttrfa~ (mnc:-i.N»Au111. 19H: :1-10). Essas cxposi~õc..s cumpriam umo
stric de f,.mções de mteresse paro os governos que ss orgo.n17.avnm. Pnme.trnmem.e,
diV1Jlgavam o q11c havia de bom e de melhor na produç.io de cnda pai,, ,·eforçando
n identidade nacional e a noção de vnntagcm competitiva sobre outt·as nações.
fu nção importante em uma epocn ele expansão comercial e de gra.nde..,; guerra,:;
intem.acionais. Em :\cgundo luga1·. ser1inm de estímulo para os pn>prio~ irtdv,triais
opcrfc1çoarcm :'I sua produção. pois o confronto direto com os concon-erues expu-
nh.J a:. íorças é f1-aqutl.tl..!. ele cndn produtor. Po,· ulumo. crh1vam uma. irutiincia
impo r de u·ansmuír aos visil.a.nte-s noções quase d.idãúcas sob1'e- mdóstria. Lrabalho.
p~·ospericlacle, ordem civica. poder nacional e outro... te:ma!i de apreço do E..'\tndo.
Dfant~ dn rápida evolução e cxpans.ão desw exposiçaes nacion..ah, cTo. quilSC uma
questão de tempo a1ê <1uc alguem uve.s.se a idéia de pornr pura uma exposição uuer-
nacional, que colocMsc e,n confronto a produção de chvcoos paisõ, e coube esta
iniciatíva .ã maio1· potência mundinl drt epoca. a C,~- Bretanha. que u.nho todas ns
de iC sob-ressair.
c.bi"t1\CC.S

foi itiaugu,-odn em Londl'c& em maio de t851 a 'Gr.inde Exposição do,


Trabalhos ele lndustn3 de Todas as Naçõe~•. o nome oílcml do evcm.o possh·elmente
de maior repc.:l'cu~ào de iodo o ~éculo r9. Emho,·a fo:,.se a culminação de um longo
proee~i;o n Crnndt: Exposição de 1851 r-cprcs~nrn. uma 1·upi.urt1 com toda uma tra -
dição mCJ-can.ulista d<' 1solamento comercial e constitui-se em um dos grandes mar-
cos na formação dt! um ii.Mc.m~ tconómico globul. O ,.,·cnto em !Si foi visimdo por
cerca de seis mi lhõe. de pessoas (mais do dobro do população d e Londres no epoc,,)
e o .seu ,mpacto cm 1crmo~jornal~licoi- fo, aindn mnio,·. nlcança.ndo pra1i(amt:ntc
o mundo frnelto. O modt-lo da C1·ande Exposição JOi rapidt,mc:nu: copiado. po1·
sua 'lle1., dando iní.cio a uma $,f'rie de 'exposições universais' reolizadas durnnte
o ,éculo 19 em Pam (1855, 1867, 1878, 1889. 1900). Londres (1862), Vien• (l873),
Filadélfin (1876) • Ch,cago (1893), bem comt1 a um novo ciclo de cxpo;,ções rn,c,o-
l'lius prep&ttttórlas cm pais~ parcicipan1e5 con,o o Br~sl (ver l'LUM, 11111; o ar, NH.ALC1H,
rnu: UAfU)MAN. 19881 TVkAZ:t.1. t9!Js). Essas exposições são dt: enorme Jntcressc para
n histôrin elo de.sign. poi.s os numerO$OS 1•elt1lórios, relnlos e imagens gerados por
cfo~ s·cvdnm muito sobrr. a percc.pç:ào rnnto populnr qu.ttnto oficial da indüstria
e dos ar,efo,os indu.s1riaís. Po,. exemplo, porn munos visu.nn,,,s nas deeodas de 1850
e 1860, c!n, frnnqueavum umo pl'imcir• oportunidnde de vel' de pei,o mâquíoas
e mecanismos. Di\,ersos escritos da época ttllill.:t.m o fascin10 das pessoas: dJantt:
desses aparelhos mágicos e monstruosos. que ernm frequentemen,e colocnclos para
fun('io 11;1r dentro da ~ln Qu do palácio de ex-p•o$i~·ôe.s, tormmclo ~c. fumiliftres no
00

mesmo tempo <luc a nnturcza ex.ata da sua op(ra~o permanec1a acunn da compre-
ensão cc;,mum. Os própnoi edifício~ coru.truido~ pal'n :i..s CX'j)Q.)içõc,1.- como
o Pah!c,o de Cdstal (Londres. 1851) ou o Torre Eiffel (Paris. 1889) - transmiuain
um senso da enormidade e da escaln monwncntal do lndu.s1rialism.o e acabaram
virando !timbolos não somente das pror1.as de cng·e nharia dn época como 1.1mbêm
cio pl'ópr,o progre_<'lQ. Visto e exposto, o m~eani$.n'IO v1rnvn modelo de funciona-
mt;:nto-e f'uncion.nlidadc., dando f'onna concr~L:'I a meLáforas como 'as engrenagens
da .socfo.d adt · ou 'a máquina hunuuia 1 •
Junto com a conscientfaoção ela existência ele uma eT'8 inclustria.l e moderna, as
<--XpO.SiÇ-õcs univt:"r$1:'li~ U'lmbém C.'l(trceram um p3pe) import;,ntc em termo$ da codifi-
cn~fio da.s normns e c.3rnct~J·l.st1cas da nova soC-le<lade. Pdtt pr·ime1 ra ,,ez nns cxpos-i •
ções nac:.ioJui.\ e mau ai11da naJ. intel'nnc.ionais. os divcl"Sos íabricantts sujcituvam
à inspêção do público e também dos. concorrentes não somenLe os seus produtos
mas também os seus processos e técnicas de fabricação. Era comum as indústrias
produiirem p('ças especiais, às,•czes ünicas, p;'lrn Dà cxpo$içôe,, de modo a demonj-
l-tar O$ limites máximos da suo. capacidade técr\1<;;.l . A piratana tornou• se urn;t d.as
maiores prcoeupaç.ões dos c.x1>os1to1~s e. não pe>r acaso. suscitou discussões extcn •
sas durnnte os preparativos paru • Grande E>"po,aç.iio de 1851. A legi,laç,10 de
pau:.nte~ e de propriedade intelectual foi n:vista. ampliada e dcfhtidn em nivc:l
internacional. au·aves de convenções e trat.aclos ratincad0$ durante toda n $cgunda
metade elo ~éculo Lg. O confronto entre produtoi similares também serviu de
ímpeto para outra 1nid.ttivtt ru1,damental para a formnç.ão de u ma economio ~qJ-
mcntc unernaciono.l; a pad.roni1-açâo de p~o.s, mcdidn,ç e c:típccific.;içõe..s t<:l·nicas.
Costuma-se pe11.~ar nn promulgação do si~tcma métrico coino tendo resolv1do
a mtdona dos problemas dessa on-Jcm mas, na vcrdndc. a introduçflo do n1et.ro foi
apenas um elos prime.iro:. pa!í$Q~ cm um lento processo de unif'ic1,1ç.:io de padrões
que perrnancce mcomplcto ate os dias de hoje. Para c.uar um exemplo dos mai$
has1cos. as medidas de filete de ro.sra para p:irnfusos ,ó começaram a ser p;1droni~
1.adas no fin~I dó sC:culo rg e continuam n t-xlstir opçõe.s de fendo. que tornam 83
1ncompotlvcii eh.aves e parafusos de d.iferentes 1ipos. Além de JncentlvtLr ~ unifi-
cação de leis e normas, as exposições também ajud11ram n bUsci1nr um po.drão de
com portamento típico do consumiclor moderno. Talvez pr:ln prime.ira ve7, nc6S<tS
exposições. produtos clt todas as variedades e do lod»"' proccdênci>S encont.ravam-
~c 1·cunjdo!> t:'!m um só local, disposto~ t efassH'ic.ados para serem v-istos e usuín.nd<>S
com um tn"'1.l: 1mo de facihd3dc. O arranjo e a configuraç:ào da$ exposições univer-
sais prefiguraram JS lojas de dcpa1·uimcnto que dali:. pouco passaria m :, 0 1 rnir

o compt"-'d01· para um universo igualmente fonuisuco em que ,odos os seus descJOS


se encontravam motcrla.H1.ttdos sob forma de merc.,dorias. Tanto as cxposições un i-
versais quanto as lojas de di:partame,onto~ Vil'atam cenário~ pulco de u111a v1vcncit1
â parte do C.\'.l$têneta conmm. npro~lm,:mclo-se assim do ~p~Láculo e do hábito
modt:rno ele 01~1· como forma de consumir (ver i..;uaY, 19'0: 11-1,)..
Consumir com O!. olho,; era 1an,bem a p1·op0Sta do 1el"ce1ro grande ele:m.en.to
que. Juntamente com as exposições e n.s loja?> de dep;lrt.amentO!', c:irattt:ric.t o rcgim~
do consumo como Jnzt 1· e t:)petáculo. Desde: ptquenos anúncios. nos jornais até:
g1"tlndes rcclnmes u.rtxad.os às paredes.~ publicidade comc~.a a ~e defitür na p:ls.sagcm
clo século 19 p:i.ra o 2.0 como o ,·ciculo principal para a ex,,1·essâo dos sonhos em
comum e eomo a are.nn predilc1.a para a cristaliwçio dos mesmos em um.u nova lin-
b"iagem ,meligível por lo<lo,. Ate meados do século 19, mal existia qualquer tipo de
divulgação sistemática digna da J.lcunha pob1ieidade. As pnmei1-ns agênc1as espe<..1a-
lizadas nesse tipo do auvid•de começaram a s,,rgir a partir da década de 1840. mu
sua a1u3çâo pcrman~c;eu e..xtrcmamcntc restrita. envolvendo principalment<:
1 \I M " •i- r1tn 111.1vi\1, " 111 a•út. JA P U P t , 1 0 "'

-. --- --- - -
~

'

Cena de rua fotOJtilfada no Rio .l "cnda de Cl paço 1'>ara anUJ1cios. Somert1c na década
de Janeiro em 1914. em frtnlt de 1890. .as agencias começaram gr;,daLtv:amenle a se
ao bar e re5t.1urante MUnchen. envolve,· na concepçào e confecção de campanhas publi-
Em plena. era do autom6ve1, citári~ e. no longo das pró:<-imas deC'.ados. surgjt3-m o~
a comunicaçAo visual através de prm1c1ros departamentos 1nternoJ de rcdnçflo, de 31'1~
c.arta.zr.s ~ ,ect1mes ainda e.ra e de pe$quisa ele mercado. Nn viru<lo do século. já e><is•
basta.nl~ lndplente no e,asn. Linrn clezenas dr agência$ em grandes capn-ais como
Londres Qu Nova York mas o ~eu impacto m11ior ~ô :,e fez sent.ir a partir da déca(la
de 1920. Nota-se"º 1,mgo da segundo metade do sé<:<LIO 19 uma busca de novos
<:.spnços. e for-matos para a propagação dt: mensagens comerei.ah;. Amplirrndo o tradi-
cion:.I 1·ecurs.o a cM'ta1.C1 nfix11dos a parcd~s. n~ linhas de bon.de.s e de trens e ns
es11-acL<ú de ,·odagem foram logo nprove,tadas para a colocação ele grandes painéis
publ1chano~- A jndú.stria de outdoonjá se organi%.à\'.l nos btados UJ'lldos n-i
dccado de 1890 e, cm 1912. o tamanho dos mesmos jó so enconu-avn clt!Vlclamentc
padroniia.do (MAJlG01.,JN, n,ucHTA • aa1ctnA, 1919: +t, 62- 64; na.ASl'.R, 1,a1: 130'""146:

aroHARbi. l'J'>O: 10,&t,}. En\bo1o;s b<!m mah restrita do que fl0:!1 países dtndo5: :.cima.
a pl'opnganda brasile1ra t.nmbé-m e1isaiou seus primclros passos. no séc-ulo r9.
Curn a liberação da i.mptttl.Sa e.m 1808. logo surgiram o~ primdrob anuncios de:
jornnh e, já nn dêcndn de J8'2.0, con.á.agl7Jvtl • )<! definitivAmêntt (;) uM> do~ dnssifi~
('3dos. prmc1polmente cm função do crcscuncnlO do )onml do Comirt~o. O pnroeu·o
c:lrHl:t de que s.c lem no,icia ap~reccu cm L86o. jusuuncmc pal'a anunciar o lanç11-
me.nto da R-t>L•i,ta /11dtt'(Jda de Hen.riqu~ Fleluss, e. nessa mesma cpoca, <:omeçam
a ap;.lreccr no Rio deJanei1·0 painé.h pintados e panílctos. aJém do.li, impor1an1l~---
~unos almanaques. algun~ dos quais vciculovom 01iú.ncíO!i. l\ p:1rtir d;i década tle
1870. pelo menos, jn uparccc:m mm bem ;munc1os iluMrndos t:rn ;ort1tH."i e revisrn~
(RAJJOS,. M,uco:-:ut~. 111'95: 1r.-- M). Contudo. ~bc cnfatitar que rni.., rccu.rio~ pol!isu-
ian-a uina impo1·titncia limitad21 em uma soc1cdi1de au'ldo. pautada em bases econó -
micas r·urais e, cm muito!\ sentidos. pré-capitaliii;t~. Uma grande pr·oporção cios.
dD.bsificudos bro.silciro~ da época trntovn de rccompen~s p:-.gu~ pcln rtcupt:ração de
e.scro,-os fugidos. ou da compra e vendn dos mesmos. o que 1·e"eln que a 11,ais 1 85
~mponnn1c merendo da Rlnd.- era o ~cr· humano. A p1'0pagando., no l!icnUdo
modcrnQ da pahwrn . .só viria a ilSSumi1· unin maior 1mponôncrn no .Br~s.il a pan1r
da, dt!cado, de 1920 e J930.
O impé rio dos estilos

ma das ·m ais curiosas obsessões no meio cultural

U e nrHstico d<=i ~éculo 19 dl-x. respeito à busca de u_m


estilo que tradut..JS$e de modo adequa.do o senso de
fe:1-vHhaJnento e modernidndc ela époc:.. Divcr"o!. crilicos e pcnsado1'CS dedicaram
argumentos opaixon~do~ n esice ussunto . pr1ncipalmentc com respeito à t1rquite -
uu-a, advogando :1 udoçllo <le.-s.-~e ou daquele estilo como uma q1.1e5tfü;, fundumtnt..a.1
parn o bcm ... cs,:tr polf1ico, jOchi.l e mornl de ~ua.\. n:.s-pettivas naç6es. Alguns
dcfe--ndiam o tctorno o esulo.s do pU-Ssado. sugerindo que se tenrn.sse recupenr
as m.uoreis gl61·iu de ou1ras epocas ou dt ou1ro:, povo~; o equilíbrio dn Crécia
antiga; u grandci.a do Rtni'l!i<!int~tuo italiano: a espiritualicladê do gólico medjc-
v:il: o exotismo de um pagode chinês. Todas CS.'ias tcndCnc,a.$ chamnd.1$ hUtori-
cistu .. 1inham cm comum umi\ convicção de CJUC a n.sptura com a u-adtç:ão imposta
pcfa modernidade 1ndustrrnl havia sus.dtado umn crise, minando valores 1mpor-
tnntc:& ou, 110 mínimo, conduzindo u uma cari!.nc1a de propo,ot<b odgm:.,i.s.
Outro).argumentnvam quc era prcci~o ~abc1· :.braçnr e até mesmo crlcbrnr cssn
carência, combinando os mclhc.)res a~peclo$ dos diversos e~tilos disponh•cis cm
um Ecleti:m10 que 1.il'a.-..s~ partido daju.stapo:-.ição e do t:cluilibrio das partcsc:omo
indício.sela suprema .supenoridade do presente. P:1ra esses. a moderntdade con-
si.s11ca .)~tamente em não~ prender a uma única vi:;io de mu.n do mas c1n se posi -
cio1\ar como c:ulminnção de todns, tirando sábio pro..,eito apenas das vantagens de
cada um.a. Ha\•ia ainda out1·os que sofrian"I corn a constatação de que a modc:rni ...
dade não havia gerado um cs1ilo próprio e qu~ buscavam atiV.tm~nte uma ruptura
com as Íormas do pasSRdo. Esse argi.11nemo. q,,c fo, g;,nhando íorça com
Construfdo no nnal da dêQdl
de 1880, o palac:el'e da Ilha
fiscal, no Rio de Janeiro,
mistura esdlo.s históricos com
t~cnlcas consuutlVJ.S modernas,
refletindo a amalga.ma,çio dt
valores ffpica do século 19.

a npro~imaçõo do scc.ulo 20. afirmava que a s0C1edodc andu~tna.l pl'ecisava de um 1 87


esuJo novo, condizente com o progresso tc:cnolôgico da época e b ahur.a do/\ gra1\-
dos feitos de uma engcnh:u·ia qué'. produz.la locomodvas. navios a vnpor e: pode~
ros,;1s c,(ruturas de ferro e aço. Por vc-zc.s. toda_); t'SSii) tendências hC c.ipmbinavam
na visão de indivíduos c.~trnordinários como o 3.l'C(u.ilNO frAntC:s Viollet-lc-Ouc.
o qual n.ão hes11.ov.1 cm junt:1r ~cc.nic:.i.s construi iva$ as rmus modernas com umo
predileção pelo estil o nco-g61ico e ..._inda um., libcrdodê cclétic;.t em combit1 .. r
materinis e nh e1ür escalas e proporções. Muitos cdificios do século .l 9 u-ans1nuem
ainda;, cst1-;\ !'1h(t e fascinante complcxid,1dc de uma ~poca qut ousava cnnt o no,·o
• partir do "élho. do emprestado• c:lo fora do lugnr.
Nn (1hitJ·i:, década do ~e-culo t9 e na J)rin,e1.ra do scculo 20 . ~se profundo
ecletismo de fontes. de insp1raçõe~. de propô~itos e de rormas acabou se cristali-
·undo, qu3SC que por pal'adoxo. no primeiro ~tilo ve,·dadeiramentc moderno
e internacional: o qunl ncabo\l ficando conhccidu. com justiça poética. como
Ar1Jlou1•('au (arte nov;i) , O surgi mento e n populari..taçào doArtN01,wrtw refletem.
todas a.'í deliciosas coni rnd1çõcs que caracterizam n era moderna. E..ntbo .-·n ·r eco-
nhc:cido e reconhecível como um C.!itilo de..flnido. poS$Uindo caracterislicn.s clara•
me.ntc identificáveis c uma nítida un idade formal. trata- ie n..ão do produto de um
dercrmmndo grupo ou de urn. rnovin,e.nto u nificado . m .ál ante.!, do ajunt;1mcruo
por c-riticos e pela op inião pública de: uma sê 1•ic de designers. nrL..istas ê nrquilctos
tm muitos paises pi·oduzindo ob.ras var1~1d1SSJma.s que incluem desde catt.azes
e r cvi.s111_s, pi_ntu111 de cavalete. jóia$ e vns.o.!>, ttté mobiliál'io. cclificios e obras u1·ba-
ni!i.tica.s (\lt;I' MASINI, 19&1}, Embora ntartifostnndo -se claramente tô l'l'IO novo e atual
1 U\I"" lt<ll•oUl,lç,iiu ,li 111\IÓ•t• UCI 111 1- 1 1.,-

po1· volta <le 1900, a form~\·âo do .411 Nouvtau pode 5er traçado 3 inllmeras fontes.
n.o $Cculo 19 indu.U'\do toda uma gama de historie.ismos e ecletismos além elo.
influencia imedia1a do Arls anú Crajlç e ele movJmcJ1to~ ::ir11stkos como o S1mbol1smo
e o E~tetici\mO (ver , unst:N, 1,1,). Embora posicionnndo-s.c dcliberad:imentc
como um estilo intci-niitionnl e moderno. ns diversas 1nanifcsrnções do Art JV1Jut eou 1

po:;t<u1.am di.ferenç.a.$ fundamental$ de um lugar- pn1-a outro, munndo lndusive


cómo forças nacionalistas e ant1-progre..ssistas em ulguns con textos. como na
França onde o novo cs111o fo1 daramcntc mvocudo como reação a mccanizo1ção
(~11vrk111A,..._, M11•1, ns-1.. 1,1, ~ ,1-,2). Embora imortalizado pelo virtuosismo artC$a1ul
~ arti~tlco de u1guns dos ~eu~ 1no.iorcs expoen.c~s- LUÍS quais Aubrey Beai-dslcy
e Charle, Rennle Mad.intosh nn Grã-Bretanha; Victor Horta e Henry van de
Vclde nn Belgica : Eugene Grassei. Paul Berthon. René uúiquc. Emile Gallé
88 e Louu Majorei!, nn Frnnça;Josef' Mana Olbnch. Ülto Wagner• Gusrnv Khm,
na Aui!itria~ Alphonic ~ínria Mucha na Tchcc:oc:.\IOvácp.1ia: Antoni Cnudi n~,
1:.sp•nh•, Louis Oomfo,·c Tiffany e William Bradlcy nos Estados Unidos-
" ArtNc,ut cou acabou por $é torna.1· o primeiro e5tilo divulgadc.1 em e.scaJn maci.;:.t.
1

Su.!cluu1do uma ,sepro<lução indusu·ial iluen~iva das suas formas em artig-0~ de


1odos as espécies. Porem. o propna valtdade do nome para descrevei· man,-
Íe!l.tnçõc:s tão vnrfadn\. vem sendo qucsiionada nn litcrntura rcc:cnlc. cm prol Jc
uma nv~ liapo in;,1,s, híbrida (,•cr uow,uo. l !HJfi).

Q.u.ai~ sen..1.rn as c:u-acte.rislic:.i.> form.ah do Art JVnuwtm? Cerillmcntc, u i:stilo cslJ


ns.soc.iado na imnginaçio popull.\J' com a sinuosidade de foi·mos bouinicas estilizadas9
com uma profusão de motivos Oonns e feminmos em cur\'as ass!métncas e cores
vivns. com a exuberância vtg<:ta1 de Corm;i~ que b rotam de um·n b:ue tênue. se impul-
$ionnm vcrtãc.nlmcntc. se enu-ebça.m e irrompem em uma plenitude re<l011dn e 01-gõ-
nic;,1: tulm.ina r\t;l(), Llp1ctLt'nente, em 11orcs dourad;1.,. a3;as de libelula ou penas r.le
pavão. Porém. o Art Nouvtau também abrange a a.w.tcridade de formas geomi1ricas
e angulares. n començ-Oo de linhas-de contorno p1·onw1cmdas, a ,scvendade de planos
retos e dclgndos. Em muirns da, sua-. m1mifcs1açõcs. o Art Nou1J4'au acabn se confun-
dindo com os motlvos e a.s formns do Art Dic.o, seu sucésso1· como estilo decorativo.
Embora se c!itahelc:\'l1geralmente um contr.•~te encrc um e outro C:$tiJo - com
o..'\rtDicoc..-.ractcriz.ado como mtnos ornamcnrndo ~ mais coru;tru,ivo, menos floral
e mais geométrico. me.nos orgãnic.o e tnals mecânico , menos um c.ntrelaçameoto
de linhas e. mais uma: sob1·eposição de plano~- nn verdade. cxinc umn conLinui-
dnde muito grnndc cm termos formais, um diálogo mais do que uma clíspurn.
Motiva uUUu.do repetJdamentt
"ª revista AHaçõ no lnícío
da dêcadi de 19:ro.
'.I .......

·-
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'il \\ Tl\NT( 1
A l nfluê,ncia Art HOUVl!.OU

aindil vigorava com to,ça tottil

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no 8mll, ptlndpalmente
.-·- no campo gr&rico •

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...,U_OJ,,. . . .

Ambos mRnHC:.Starnm-se essencialme.me como esLilos clecorauvos e ol'nomentais,


d~crcvC"ndo uma lr.tjctôrin c1uc tem inu:.io com u produçito rc:ur-itn de ar1igo5 dé luxo
parn a gt·andc burgue:nn e tcnnm:i com a prodt1çno cm massa de aru~s ele 1odos os
tipo&. ~le~ úhimos ecoando ru c.tracu.:ri.s1icn~ ÍOl'mab do~ primeiro.> ma~ e6vn1.iado~
do seu t~or autoral primeiro. Me~rno .,s.,im. cxiSlem dif~rcru;a~ lmpOl'lant<:~ que•
separant o impacto histor-ic.o dos. doí, est.i]o:5, E,n retrospecto, o Arl NouL•túu perm:.-
necc as.,ociado ao luxo e i, prosperidadt da ch•m•d• IM/t Epoqu, que anlcccdcu
a Prime1n~ Gucrrn Mundial. enquanto o A11 Dica esta ~ado intimamente ao SUJ'gi -
mcnto de um cspiríto élssumidamcnte modernista nas décacla.> de t920 e 1930.
Ao eorrtpàrat o Arl .NovtvtnfJ europeu por volrn de J900 com oArt Dico nmericano
poJ' volta de 1930, o obse1·vador ~e depr1m com dois ex,rcmos 1nconfw1dwe1s:
de um lado, um c...tilo de elite produzido por 1·cnom:1do~ ar1i.su1.s e, do ouu·o, um
c:stilo dt massa produ11do e consum1clo c1unse que. on.onimam<'nte nas grandc.s mcu·ó-
pole, da J"« age american• e amplamente divulgado pelo cinema hollywoo,liano.
Tt>clavia. quem c:onsiderr1 somente os cx1n:mo~ dcixn d<' pe1'cCb<."r .a profusão de
elos de continu1dacle que la.gcün os do1:) movimento$. e.spc.•ci.1lmcnte ao unahsar
cada comexto nndonnl icgundo a iua própria dtnflmica e nào itpcn:1\ c:m com-
p~r.1,çlio com outros.
Com u popul.à1·izaçào tio Art Vouurr.w e do .Arl /)fco, aitrm1'-se de m3ncíra inequi-
voc:a n l6g1c:a do~ cidos de moda tão cr1r::1e1trist i<"il do !'iéculo 20. Não 1·c~ta dúvidu do
que conceuos como 'es1i10' e- 'moda' s~o basrn.rue nnhgo~ e c;1L1t em mu11o~seculos,
pelo mt"·n os, vem ,ic dc)envolvendo em t".'lll'cita convivência com qucstõie~ de di.,lin ...
~llo s;oc:1ul e rc-la~õt.s cl<" cfassc- ou costa ("cr l\kfWARD, 1995). A moda ganhou nov.:1
90 111,portãncia, c.on1udo. nA pa.s.sagem pai-a o ~éculo 20. em esptciíll no contexto r.la
buse:i de um es1.ilo moderno sob cliscus.slk1 nesta scl"io. Notta ..$C durnntt' iodo
o seculo rg. conforme 1ndic.1do actmn, uma preocupação exacetbadn. com (tu~tõc;~
<lt- op;irc:nria C' de go,to como ind1cadof't'i da personnHdadc individuJI, ela idenli •
dadc de grupo e do stntws soci.al de coda um. Em t.ol contexto. o cone da roupa ou
"dccornçiio dn C11-.n ,,10 ~cndo codificados dé forma cada vez ml'ii~ complexa
e ,nutantc. Ao con1ró.rio das: co<lificnç:õe~ ri1un)i~titn~ rl:h socit'dod<:S pré- modcrnn~
(p.ex .. a batina preta do, padres 1\J o tom amarelo de uso exclu.s,vo d11 fumilrn
imperial chinesa), p:.ssa n cxisifr o clcsnf'io de mnnte.1· c1ar'êls a:. distinções dcn11·0
Jc uma cu.ltun, 1.1rbaru1 ~rn c1ue 3s 1dcnocladessão tlmd::is e o o.cesso o:os meios paro
forjnr as aparência~ é condicionado apenas pelo poder a<1ui:ntivo. Vni-"e. ln:uau-
rando gr.o.du,h;amcnte um ptocesso ele au-ação e repulsão. 1"10 qrnd cndn individuo
ou grupo e.tnLtla e busca imiL1r a aparência e o con,pottainemo de outros. pt rcc
bidos como estando º:,,cim»' ou 'adiante· dos primei1·os ntJ <:~c11fa social ou cu lturál.
Os poucos que conseguem rco lfaa1· cssn aprmnmaçiio com rapidez e habilidade
suf'icicntcs, podem passar a ser percebidos como in1egranLes do grupo superioJ".
O resto, ao adquirir de furma uu,:liu ou npc-n as p.arci:\l os 111r lbutO$ desejados,
de~t.obre que o outro grllpo já alterou os crherlos de ~walinç.ão e vê os se~ esforços
de crnulnçào reduzidos a uma m.icaqu~ação incfic.11.. Com o ndvcnto do COl'lt'Urt\O
em m~ssa. os c1clos. de Jnod::i passam a abranger um universo cada vez maior de
pcssoAs e a n'lcidi1· com uma 1·apidei crescente. com o resultado paradoxal d~ e.xa-
etrbnrem n rlgirle1. dns di!.tlnções í mpostni. no mesmo tempo que- oumcnrnm o.s
oportunidades- apare..1te$ de supen\-.la.s-.
Capas da revista O Mólho
datando de 1919. A de dma
foi c.fiàda por OJ Clvalu,,n1I,
entlio bas111n1e atfvo na fre.a
de profeto gri:Rco. Nota•se qu,,
em pleno auge do e..stilo
Art Nouveou, li s. anundam
formas e lt.mas nor,n1t,ne.n1e
astod1dos 10 Art Déco,

G demon5trando como os dois

estilos se conf-undtm nA
prãtíca.. Ha de batxo,
p,oje,t-ada por J, Cttlos, 91
o pequeno Jornaleiro te.m
nu mio a tipa anterior,
em uma brfncad~ira que
prenunda em muito o guto
car1cterislitamentt
p6s•modemo de dl4l~O
e montagem de

fragmentos visuais.
l 1.-11,1,\ , ,.,.on11çÃn,. 11c t T t:/ *I " "º r1•~1 0.i

Ant'Jnclo d1 tevisU1

Ltiru,a Poro TodM, realizado


por J. Carlos. Cabt nota, que.
dentre os .atrativos da revista,
est-! anundado '"a Impressão
n,ats nftlda'\ um import.ante
fator parca alnancar IS vendas
na época.

92

...
<.
:1 &A

Ü :n:,-.)l ,r: m(a~;/"71n-::' 11i"°' !J/lil


e F Y.J tL'•/ Vc.u irxb
A -": ~ ' <~ ..:__rcy· 1'..rv .~:;.191°
C·_ 1.1. ,. -- · 'O/' -mr11., " 111 ,ki(.,t__

Em um prtb francamente pcrifêrico tomo a1ndn era o Brn:-;il ela R.epUbBca


Velha. essas calcgoria.s operavam de nt.'u"leira um tanlo divcrS.-L Com uma produ •
ç5.o indu!>h'i:i.l limiLa.dis-.im.i e o consumo de .,,..pêr-fluo~ rest rito 11 wno parcd:1
mínim;1 da popul:içno. n oposição entre estilo popu lar e estilo de elite tormt- se
bit."irnnte relativa. En1 1-r: n ó~. o impacto do An Nout1cuu e cio Art Dico rtsu1niu-sc
mui10 m ni~ n questões de afirnwção d:l modcrnid:.tdc elo que 3 um 1ipo de d1s1 1n-
ç:ão sociul cujo., íonnas exteriores pa.s.,avam por outros cr-ilerio!\; bem diferentes. na
Bela Êpoca tropical (H•r NTron 1.• 19s1). Ambo:,.; o,: c-~tilos chcgar01n po1· oc1ui com
algumfl ,fofasa~m em rell;'lçilo íl.s suas mamfcstaçõe~ cu ropêias e ambos fon~m
apropdo.dos c.om ilvidct pela~ elitt's locais. Oc.<:tg"•u·rndM dor. !tignificaclos preciso~
da 'iUa origem 11-1nto cuhural quanto tcmpol':al. as forma~ cxternM desses estilos
foram propagncla-. com uma prom iscuidade surprecnclcnt<-. Eipccinlmcn.tc nn
al'c1uu eturn . mas tnmb(!n, em outras ôreas, os mottvos- e ornamen tos do Art .NcmL'f!au
e do Arl Deco foram l,rg.unen« aplicado, no Bra,il conio •implc, lndicodore< do
novo e do n,od~rno. praticamen te .sem o utt'0S criLérios de significaç-Uo. Esse tipo
de apl'opr1ação ao mesmo tempo 1ntCtl$B e .$uperficia.l parece: ser car;":terist ico d.a
importação d~ modelos cstilist1cos na sociedade modtr1'1a : cria-se! wn modismo
pegnndo emprestada uina dcLc1·minada estetrca geralmente de cunho regional
e vulgnn1.-iindo-a cm nome cle noções vag:u como o 'mode,r-no' ou o ºc.xótíco ·,
sem atenção ia sua espcdfici<l.odc culn.u-al. Mesmo na Europ~ . n prolifcro.ção do
Att NouL1tau pode sc1· interpretada corno u.m ex-em pio eles.se procc~g(.,), poi~ e possivel
trnçar as ongcn~ de bon pnrte do rc_p ertório gnHko (Hfundíclo na França e n.a
Áusu·m nn Jécad.n de 1890 á mfluencm dcc1s,va do nrll.$rn e designer r-\Jphonsc
Mucha e ;u. sun~ tentativa), de fo1jar uma idciuidndc p::,n-t"slôiva mrtw6 de pt,"qui.sas 1 93
com u arte e o folclore du Boém i;1 e d:i Eslovãquia (A RWAS, 19"J3: 1&).

Cnbe ressaltar a 1mpor(ãnc.1a fundamental do repenório gn'tfico, pob: foi por


seu imennêdio q1.1e o Arl 1Vaui1tao con~t:guiu .ser divulgado de tl\odo u1o amplo
e tão imediato e se 1orno.r um estilo rcolrncntc internndonal. Em decorrénc1a da
Expo,i1iio Un iversal de 1900. em Paris. o Arl No•uro• ultrapos.ou finalmente a f1·•g-
mentaç5o em umn série de movimentos tegionais ou nacionais. sob võdns de11.0111 i-
nações (p.ex.. Jugencfstil. ,lfod;m S!ylr). e aungiu a sua con,agração de!JniLivu. A r~pida
popularinçào po.!itcrior de uma estétic:J reconhec idan1cnte Arl 1Vouvtau deve-se c1n
grande parte i1 circu~çiio cad:t vez maior de pcdiódfoos de arte e de nrqu 1teu.1ra.
mmto, ilu>ti-•dos com fotografius (o que ei-• po»í"cl graça, oo• a\'llnços citado, no
tapitulo ante1·ior com relação à fotogrnvu.1.1). de cartões postnis fotográficos e atê
mesl'no de imagens e- utulos c::.intiná.t.1cos. A divulgação do t\rt NtJu11r.uu c:,oincidiu com
umn epoca de rápida c.xpaii.são da pl'oduçào gràficn tle todo~ os Lipos e isto ~e rtflctc
-n a gra.1\dc penetnção dc.u e e.sti1o cm te rmos do design de livros. rcvi~w. cn..i·taies
e outros impressos.
No -Brasil. o aparecimento do Arl Nou1.1rm, com.o estilo gráfico eorresponde
a um momento de rrno,·açâo e redunensionamento do mercado edilorial nacion.il.
6ímboli2ndo ~,elo .. urgnncnto de rtvbtas como n Kosmti~. O Mallto. a Careta. ;1 nova
nustração Brcmlr:,ra. Para Todos e o mfantil Tico• Tico (son•t. 19&6: l+l-"46. n~ .. 401), Esse
momento de grande dlnam:ismo da imprcn~a coincidiu com•>~ esforço~ ofidah
pcl• modornizaçào do Pais, ,unbollsado, pela a·eforma urbnnA do Riu de.Janearo
e pela construç,,o da Avenida Ccntrnl. A figura do ilustrador J. Csrlo, pnua
l 1 "'"" l~,-•t)lJ\r\iÁtl"" HlttHat,._ OU Ol.tlU~

inlpon e ntemcnte sobre o design de periódicos dcM-a cpoca, reali7tmdo inclu!'iivc


~cm 11cnhu1na ruptur" áp::rrentc a transição p.'lr-;;1 o é~i.ilo 1\rt Déco e alem. durante
sua longa atividade na 11npre1\Sa que se c,;tendcu de 1902 até 1950. A lém d a
enorme repe1'cu~io que :.tingiu co m 21ua.s iluM..raçÕe!'i e curitn.luras1J• Carlos fo i
responsável por importantes rransformaçõcs nc, p r OJtlO grâfico clas revi.seus cm
que exerc:cu o seu ofido (uM~. lttül: 1n, 1011.1-102• ; c:0111M, l9~). Ali décnd~ de 1910
;, 1930 fotam w11 perioclo de efl!rve.scimcin d.i ft,,ea cditon nl no Brasil. ge1-ando
uma ~é:rie- de grandes 1,otnes da ilustração como K. Ll..'fto, CuC'Viara. Raul e Frh'l.
Outt'O exemplo pouco conhecido do:. 1, ovo.s padrôc~ de ::1pre.sentaçã.o gráfica
é u revisw A Moça. cclitado po, Humberto de Campo~.~ <1ual c,rculou emre 1922
e 19'29 com urna O\Ufldo ding1·a.rn.1ç.r,o. c1ue rnisturn lexto e in1age.m de modo

91 1

P,g1n1 de abertura da revista


A /tfO(Ô, edlçio de 14 de
outubro de 1922.. E.di tada po1

humberlo de Campos. e.ssa


rev1st• possuía um padrão
gráfico altíssimo e era
ton.stdtt1d1 bl$1:fnte picante
na 6pou.

.. ·-··-·
....... ....,.....
• .... ,.._ ··-·· .•• .u.,....
-•. ••• _ ,..... -•~t•i•""""
• • l•lo •-H--._ ♦ .......U.. •••l-
- --

)
'1i

POi,.~~
N o s

'
GUILHEl~ME õii:ALMEIDA

falo no silencio e :i noutc. E no qur est:l


[junto
<le mim, n tudo t.Juc me vê, pergunto

por ti: que fuzcs'! onde esttis? - Enhio.

tio m~u cignrro um rôlo de fum:1.çn

solto-se, t ;ió.bc, e bailo, e se ttdelgoço.

formando um ponto de interrogação.


XIV

úS clous de novo Juntos, no,amen te

cu a teu htdo. tu pelo meu braço,

eis-nos unidos d~scuidosamen t~

nos mesmos beijos e no mesmc) obrnço.

Sigo. ~egurs ... Que importo que esta gente

fole tanto de nós 1 Eu l'Ío e pnsso,

.:omo sabes passur, indiffcren tc,

com muito orgu lho ,. c-om drscmbu ruço.


1 l:Mli l"1rllOOIJÇÂ(I .Ã .. , , , 6a1 ... 1)0 º' 1 01<

crüuivo ê i1'1ovndor. Em paralelo . nessa m(!sma Cpoca. o projeto de li.vros passou


n mel'ecer uma nova ateuçào de edhorns brasilei1·as como it Francisco Alves
e• Uvrai·ia Castilho, •mbas no Rio dcJaneiro. Ao longo da dêcàda de 1910. jó
começa o ser comum encontrar ed.íçôcs bem cuidadas de poesm e de lner;nura,
freqüentemente osternaodo motlvo:,.Arl 1VoutJta1J nnl suas capíl~ ou no ~cu interior.
Multiphca-se na décadn ele r920 a pi-coc-upação com um máior esmero na cliagrn-
1~ção e 1mpressão. e começam a surgir com nlgumn f1·cquê.ncia capas ele livro!'-
iJus1rada.s e assinadas. Um dos pioneiro!- nessa área foi o ilustrador e c.1ricoturlsi-3
português Fernando Cor1'010 Dias, o qual chegou no Brasil em 1914, produ,inclo
diversos p r r>JClOS d~ livro bflM;\nLC intc:rcss:intc, e abrindo caminho para ouu·o,)
pic,neiros da área como Júlio Vaz cj. Wnsth Rodri&,ues. A década de 19-;ao tro\Lxe
um novo suno da U\1v1dade editorial fora do Rio ele Janeiro. e revelnt·am-se em São
98 Paulo ,alemos gníficos como Paim cJ. Prado. ambos lígado, à revisto A Coroa, olém
de trazer i1 1on.o. os esforços dos modern1.Sl~lS da Semann de Arte Moderna de 1922
(ver I IMA. l!fft')t IV, l37'l-lU.Jt ).UN l)LU.., 11AS; -,,,, 1(,-.fl l ~ Vlil LOS(,). l!J\16: 11 - 1,).

(ap.u e miolo de livros


nialltóldos em 1917 (ao lado)
e 1927 (pjginas anterrores)
pe.lo Ilustrador Fe.mando Corre-la
Oi.as, Al'-m de ser um do$
prlmefros nomes a $e dedicar
com regularidade ao projeto dt
livro no Brasil, o portugufs.
DE:- .BOOZ
Correia Diu foi casado com
Cecilia Mt>lrtle-s. bse Uvro de
Humberto dt Campos ê um dos
primeiros a 1ra2e, a i$Slnatura
do autor do projeto.

,._
O advento da
p r odução em massa

A
pe.saJ' dn fobr1c-ação de lmpressos e ele diversos outro~
produto> j;i ter a1ingido no final do ,éculo r9 ,érics
de produção dn o,·dcm de dc-,enas e ntê ccnienas de
milh,ncs dt" unid..-dcs. i'l maiOriíl do.s texlob de hi...;tori,1 indll!otrial teudc a considtrar
a produção em 1nassa propriamente dita com.o uma [novação do século 20. Por que
essa disuoção c.nu·e uma 1,1·odução em serie. por motor que sc:ja C6ta. e um-a produ-
ção dita 'em nu~a''? Po l' um h-tdo, deve - se 1·cconhcccr que c:x:i.~1c um preconceito da
parte d:c muitos analistas que têm tratado clo Assunto. os quais criam uma separo.ção
intcinmcn1c nrbitrnria entre o~ chamados ·~rê.me1·t>~' . ,orno jorn::tb e i.mpressoi.,
e Q) chamados 'betu durá\•cis', coJ'no tratores ou autornóvei~. Visto C(UC o Iógict1 dti
fobru.:.açr,o mecaniznda pressupõe u.nu1 certa 1nd1fcrença cm relação ao desuno finHl
do produto (um..i mâquiJu de cx1nl55o ele pM-,1ico~ pode bCr u,ilizad:. p~i·a l'roduz.i1·
lanto tubos para encanamento quanto bámboles, sern ~Iterar en, nada a n3tureza
essencial da proch1ção). não cx1-stc ra7.à0 para d.i~c1·1m.ln.u· um produto c,omo sendo
menos inrlustrial do que outto. desde c1uc os p1·ocesso~ de fabricação 3lcndnm a crl --
tCr1os sunilares. Ale.ni do mau, hoJe em dia,, tais di.s finções for.em cocln ve1. rneno.:.
~tnlido í1-c1uc: a dilema:, a.mhicntali q_uc coloc.im:., durabilidade do produLo nilo
como uma vnntagc.m mas con10 um problemn a ser )uperndo au-:avés do npcr-feiçoa-
mento de rec:nologia~ de de-smontc. rendagcm e suhstiluiçàQ de mate.nau.. Persiste,
contudo, a vi:sâo um tanto distorcida de que a 'vctd.adeira • hlsL6ria tln indUst rin se
fez com ferro e: aço e t'Hi() com papel e madeira. Por oU-1-ro Indo. existe pelo menos
umi'I cxr.eletuc jus11flcariv:i h_i..,tol'ica par-.. limilaJ· a :ipliGI,;âo de 'produ\'ão cm ma.~a·
ao século 20. a qual consiste no foto de que este tipo de produção roi percelndo rela
1 l' \IA ,H T l jJ &,~ Ç AU .\ 111 1- I Ó •IA 00 t;t. 1- l O ol

maioria dos contcmporAneos como um fon611"1eno novo, quali1mivame:ntt diference


de tudo qoe o antccedcu1 o prõprio lea·mo só entrou cm uso corrente n a d~cadâ
de 1920, pdnc..ipaJmente atravês da inlluêncfo de um único homem . o industri.il
e fahl'lcante de ;mtomóvei~ Henry ford.
Junto com Karl Marx. Ford é um dos raros u)djvicluos cios clol$ ültimos séculos
que • .scrn ser líder politico ou rehgioso, teve ac..t·c.sci<lo :to seu nome. o sufixo 'ismo·,
ou seja. cuja pes..~on passou a simbolizar toda uma doutrina. O fo rdismo cortstitui-
se, sem dúvida aJgumo , em umo elas idcologfos mais influentes do séculc>20 e (Otlli-
nua, com r;11-;\o, a ser tom~do como impo,·to.ntc paradigma histórico na defllúção
dos grandes movimeruos econômicos . sociais e <:uJturn1s ele toda uma épocn
(ver HAavu·, 1989: 121-112: nA'rLrlUOll, 1-'I~: ~1-1◄T). Todavia. fa1.-sc extremamc1lle
problcmricJca a relação entre o fordismo como doutrma e as rcn.1iz.1çõcs de Ford
100 como industrial. pois construiu ~sc cm torno do a~unto to<la um11 mitologia (Jue s6
com eçou n sc:r d~montada nos úhimos an.o~ (ver uouNSHLLL, 19&-t: 217 -~&'2; llATCU~LôK,

11,it: 39-41: OAR1'\tAN, t!.>'H: 1-1,) • .É uma Larcfo dlfictl defimros lunitesquesep:tl'am
o mito fordista- propagodo em grnndo parte pelo próprio Fo rd - da rcnlidadc da
Ford Motor Cornpany no pedodo fundamental da dtcada de 1910. quando fo ram
esta.beledcU\s as bases elo sistema de: produção cm ma.$a praticado pc:la cmprc,s;,i.
Va.l c a pcnn c~11minar cm maior detalhe tarno a versão quanto o fato , pois ambos
excrcer~m um p;1pcl essencial no e.stabelecimeoto da vi.são de mundo do século '20.
PrjmeitamenLe. é pt-cciso esclarecct· o que se entende po·r forclismo. Geralmente.
quando S('. fala e 1n Ford. ns pessoa.i, costumam pensar npenris nà introduçüo da linhn
de monrngem . Parn muitos, n i1no~m que Vf;tn a ç..-1bcçn e il fomosa (;.llrkatura crirulol
por Chaplin no filme Trmpo, Mm/uno, (1936). em qu• o u·abalhador enlouquece
tenuindo ncomparthar o ritmo 1mp lacâvd da rn:>quma, ou e.11tão o visão ainda mn1s
sombria do Filme Mclr6pofü ( 1926) do Frit, L,ng. cm que outro tnb•lhador se vi:
subordinado ao~ m ovimentos de LLma maquina- relógio que o csctaviz..1. Com cer.-
te1,.,. à linha de inonLagem foi uma parte imp<>rt.mtt~ima da escalada de proclutão
da fo rd Mo101· Compnny durnnic a dc:cnda de 1910, digna de ser clcstncada polo
posteridade como simbolo de uma nova era, mas cabe ressoltar que foi apcm,s
n p:trte mais visível de todo um complica.do processo ele: lran~fom1açõcs pr'odudvas.
Do ponto de visto tecnolôgito. • 1·001'g-Jn1zação da fobrkoç.io n• Fo,·d se configura
mats como umu c ulmu1ação dos longos e-stOrços do século rg duque como alguma
mud;inça dniMic:a do paradigm11 industrial; n~ l1-t1nsfo1·nu,çõe:s 1·ealm.enle i-evolucio-
nár1n.s cfctuad-as pelo s1stcrna fordist.t oconeram m esmo nos campos lrobalhls-h-t,
gerenCJ.Ü e mercadologico. Ma1s do quç qualquer outro 1nd-iv1d\JO, Ford íoi resi,on-
sável pela propagaç•o de um modelo sociocconbmko cm que a produção em mossa
estimula o consumo em massa. o qunl se torna, por sua vez, a força motriz p.ora
a reestrutu1·ação e ex:p:m.s.ic'io conúnua de toda a sociedade. Levando ao sc:u limite
tt lógica produtjv.o t organiutcional dil FRbrica, Fo rd demonstrou ó po1enciril explo-
s ivo de uma o rgiHHwção soc1al intcu-amente ratJ01'1ahzrtda, pacl1·01lizada e homo -
ger\cil.adtl. em que o aumento do 1>oder de comprA lr-'ninlil"ia a adesão voluntária
de e-a.da um dos$CUS men1bros. A visão de mundo c1ue e.le ajudou a gerar- um
misto de ditadura benévola da indUstri:'J combinada com um.a dcmocr-i'tizaçlio rndi-
c.,.} do consumo - cstH ,~o próxim~ do ide~f de boa parte do mundo no séc.ulo 20
que. rne.smo hoJe q~ndo o paradigma produtivo no qual se baseava e..'>t1i larga-
mentc .superado. continua a ser cxtremnmcmc clifidl imagina,· n vid.a ;rpôs o p:icto
social fordisto eture governo, mdüstrrn e trabnlhndo1·es. Port.nmo, o tenno fordismo 101
se ,-e fere não somente a um sistema de fabricnç.ão ma.:,. uunbcrn a todo um moddo
de gerc.nciamc nto do trabalho, da indústria e. e m ú1ti,na instànei&. de> consumo
e da p1·óp1·rn soe.,ecladc.
Embol'a seja cxt.reinnmc:nle, densa e complcxn a história dti Fon-J Motor Compnny
e r1c::1 em rontês documentais sob1'e o evolução do .seu processo proclut1vo, CxlSLC
umt1 tentação muito gr~nde de rt"du7.í • ltt a uma .sCric de números e e)tntí~tic.a~.
N·5 o é â 10n, po is os n'Umcros são impressionante~. Quando 1lc.nay Ford a.ssun1iu
o controleaclornin o to(al em 1907, i:t J)l'oduçõo da empresa não ern muito clifereme
de ouu·os fobticante-s de automóveis de preço médio, r.omo a 0 1dsmobilc. O a uto-
móvel ainda era um bem de consumo fora.do alcance dn maiorta da populaçiio
e. por conseguinte. a .sui, produçl10 crn rnodcsw. E.m 1908, o rmo de introdução do
íarnoso Modelo T. a Ford vendeu meno,de seis mil veículos desse modelo. No ano
seguinte, foram produzidos 13.840 veiculo, Modelo T • um pre1:o de USS950 por
unidade. o~
prõximos sete anos viram um autne.ôto vertiginoso dn produção e um
declinio cons11unc dos custos e. em 1916, f'o,-am fabricados 585.388 ve,culos
Modelo T vendidos a um preço u1'illkio de USS360. Em nove anos, portan10.
n produção de: rmtomõvcis aumentou 85 vezes enquanto o preço por unidade dimi-
nuiu duas ve-zes e meia., aproximadamente. Ê importante notnr que csi;.'l esc..i..Ja();:1 da
produç..io foi muito mais dramática cn1re 1908 e 19r2 (d.oz.é vezes) do que entre
1912 e 1916 (sete vetes). sendo que a primeira l,nha de montagem fo, 1mplamada
ju5lnnwntc cm l913 (Hou:r-.~Hh'.U.. t~M: 'l!!•). Alinha ele montagem é ape.n:as umu parte
d~ escal:.da ele produção. da me.una forma que cs.to úlLima é apenas uma parte dA
hist6.-i11 mai.) ampla elo fordismo. N3Q ~e ele,•(! perder de vist-n, contudo. o grnndc
feito da Ford ncs.sc pcrioclo. Pd;1 aplte:açlio de novas tecoolog1a.s e mêtodos de fttbn-
caç.ão. elll demonstrou que era po~1\'d produzir ma.is barato sem sacrific.ru- a quali-
dade do produto e. po1· c:or1stguime. ganhar cnda vc7. mals cobrantlo cada Vt"Z.
mcno,">. Ass11n nns<!itt a icleologio. do consumo de massa, contraritmdo il vivência do
consumidor indu.!'itrial do século 19. o qunl C!lotavn aco.stu01ado a pagar ma» poso ter
o melhor. É. ev1deru.c. C'm reLrospcc10. que essa l'evoluçõo não seno permanente.
pois a oportunidndc d~ comprar w1i produto bom. bonilo e bar:uo permnnecc,
h istorkàmCr\tc. n,nis urn,1 excc-ção do que umn regi-a. Ail,da hoje. vale o ditado:
'vu,c: tell\ o que ,,ocê pagn'.
A lnu·odução do Modelo T representou o cri.staliz.n\".à.O do souho de Ford
de fobncar um auLOmovd simples e dunivcl a preços acess1ve1s p,u·a um público
102 con~mnidor nmpJo. A idda de produz..ir um carro para il~ m:.-1..>sas c-slav" no ar nos
E~1;,1do~ Unidos m.1 dc:cadn de 1900 e Ford re:..olvcu i1westi1 umn trra.ndc qua1uidade
de tempo. cünheiro e mão- de- obra p.:irn mu1.gu· este objeti\fo. Contratou os
n1clhores engcnhf'iro~ mt"cániéOS que é01H<:guiu obu:r. varlos do:.. quoh tr0U...\'.er.-1m
para o pro,1cto t1sua cxpcriênci:\ com o desenvolvimento ele peças pt1dron1iad11)
e mílqmnas- fcrramt"nui.s de prt!cisão c.m ow1-ns indústrins. O chamado MStcm.a
arnc:rícano. discutido no capitulo dois. tiTlhA .. SC desenvo lvido muit.o desde o seu
Modelo T da Fordi m.ais do que inicio nos an;ena.is cL. Nov., Inglaterra. lmpo1•t3ntes
um 1lmptes t.arro. o símbolo nwnços técnicos foram J"Calizado.s ao longo CU1 s<'gu nda
definitivo di <heg.ida da me1ade d<> $Cculo 19 em 1ndu.stnas como us de mac1uinas
sodedadt de massa. de co;\tu.111. de máquina,;- de escrever, de bicidctas e ele
mac;1uinismos agncolas- notodamentc. no caso desta ultim a. na fam.osa fábrica
McCormick em Chkago (ver ttOuN~Hl:.LL, t?&t: 1155--:uc;) . Após mai~ de meio ~éculo de
experiências e melhorias comfr1uo.s, a prec1.são da.11. m.aquinas .. fcrramcnUlS e a pt1dro•
ni1.nçào de ptças luwia1-:n atingido um ptttamar ele cxcdêncl.1 hasta.nu: elevado no~
(s.tndos Unidos. A Ford foi a prim eira empresa o. reunir todos esses awnços e aph cá--
los de modo sis~cm:ttko n.i sua linha de produção. o que ocorreu em etapas gradati -
vas sob a supel"visão dos .superintendcntc.'i de fzibri<".a P.E. MarLin e Chnrlcs Sorcrnten .
Au-aves da elaboração de màquu1.as-ícrramcm.as exu-emamence prc<:1Sa$ e de função
úniCõt - as q ua is mintmiznvum n necessidade de mão-de-obra quãUficacla- ílcquipe
de Manin e Sorenscn con ~eg,..tiu Jcvnr aos seus limites mri.x imos os pnnc.íp1os de div1-
sào ~ de 1ue:c.utb...1çào de t.1rcfa:s; prc:conu;ados desde mui10 por f'igunu como Sm1lh,
Ure, Babbagc e Tay101· tnas nun.ca. dantci: c:01,crttizaclo.s. de for1rul tão compl~ia. Ante,
mesmo d e 1913, as funções de cada operfil'ro na Ford foram sendo subdiv1d1da, 1 103
e r tdu1.idas aos seu:. elementos ess:enciah, permilindo a extre.mn especiali.tação de
~·u-cfus simples e monõtonns que podiam ser repetidas incessantemente e com gmnde
ntpld~- i':~e c:onte~to. cOn Mituiu ... :se qunsc cm umn evolução lógica a introdução do
conceito do fluxo conlÍnuo na produçào e, em s~guida, d~ uma linha de rnontagt-m
que lc\·n.sse a peçn oo openi.rio. ,,ue peri-nane:cin fi.xo no seu lugar. Tais linhas Jª
ha,-i:'lm ~ido aplicadas com sucesso p:~rdnl cm ;algumas indWtria.s de-s<le :e dtcad.a de,
i870, pelo menos (uoosSttt1.L, t?84: 1na•-z3:;, 140-'24'4 : B.ATêHtte;,Jt., 19•J•: 39·...a).

Por mover-se a uma velocidade const1;1,nlC:·. a lmJ,íl ele montngcm impunha umn
sequência e um rhmo A.xos de pl'ocluçào, d imina.-1do o. pos.-.ibilidade do operário
mdividual atrnsar quaJquer etapa do u-a.ba:lho e ll'azendo vm aUJncnlo n 1tido de
produtiVldade. No cn1an10. a linha ele mo runge.m 1.rousc p1·obl~5 Ulrnbéan.
O l'itmo e a it1tcns-id:1:dc cnHn cxoustivos. exigindo do trabalhador um n1\'el do
es.f orço rl'lns.sac;r:mtc. Muitos n5o ~e ndnpt.arnm e .i roouh·idadc d-: operários n;, Ford
chegou a n.llngir unia tnxa. de 380% e.tu 1913 , nno da introdução da linha mó\'cJ.
Ford resoh,eu comr:.1-at.ac-ar fixando nJ01·nnda de u-abalho em ouo horas e .1umen-
hmdo O!lo salário~. os qu.a.L\ fora. n, cJc..,..do~ cm outubro ele 1913 par·a. um 11'-Ínimo de
USS2,3,~ por dí,, e depois parn US$5 por dia cmjane,ro de 1914. Paro a Ford. esse
aumento sal.iria! dramáClco tinha \lma vnnrngem triplo: pr1mcirnmente. segurn\'8
os melhores op~t'ário~ ~ mina\oíl a influê1'\da t' l"CicontC'.' do's ,.indu.·ato~; ("m st•gundo
lugar, atraia a atenç,1O d3 imprensa e do publico. di,wgando o pt>der e n prosperi -
dade da cmprc,.sa; •· por ult imo, coloe>va dlnhdro udiciol\al no bobo d• opcrdrr c»
que- se tornariam, por sua vc-t. c.onsuinidor<".S, dos automóveis <ln pl'óprü1 empresa.
Alênl do mo.is, Ford atrelou os :.'twncntos a nonnas de eo 1Yiporrn1nen10 d~nu·o
e. fora da empn~sa qne visavam gm-;:inur o 1dea1 do opera.rio masculino, fiel à empresa,
pntriotico, sóbrio e providente. En1rê o u 11·0~ objetivo~. Ford via O$ aumentos solariah
como umn alava1'1ca para a "ame1·icanitação' da sua força de trabalho, coropost.:, cm
grande parte por i.mig1-nnres e minoria.Se ÚtoUN.SHtU--, 11Nl4: ? 56•'l&9; HAkvi..v, rn891 11i;;

0Arc:1d.LOR. 199' ••e-s,). A Fo1·d cstnva gernndo n,io somer'Hé um novn modelo de p1·0-
dução mas um novQ J110delo de ove.1-ar10 e de consumidor, o quaJ continuaria a ser
visto durnntc muitas dêcada~ como o padrdo n .ser mingiclo pd-a socicd,,de ;imcricitna.
Ouranlc a década ele 1920. Henry Ford se tornou uma figura famO$a cm n1vcl
mundial. Ele era o hotnem mais rico do mundo e o m,uo1· industrial do ·no,,.o
século: o sucesso do seu s:i.su.:ma nbaliznvo as numerosas opiniõ~s ~obt't: índõstna.

104

HENRY FORD

. ·MINHA
PHILOSOPHIA
DA INDUSTRIA
UITIIC\'OTA AU("n)U,w,\
Ullt 1:1.~J. r,wlbn
Capa do livro Hfnha />hitosophfa

do ln.dwtrlo, de Henry focd,



publlcado pela Companhia
EcJltof'i Nacional, de •
propriedade de Monteiro •
Lobato. Enlre outros t6plcos,
o Uv,o ttata de "Homens de
neg6d os como llderes sod1Js"', OO>[PAl<H TA EDITORA NACIONAL
,t
P.UA l)l)S'(iUSM()b, .S.'-0 P,\Ul .0
temi muílo adequado ao pecm
ti nto do autor quanto do editor.
téono mia . .soc1cdnde, po li11ca e- ;.uc rcl1g11lo cmu1da.s cm diversos livros e artigo.s
•s•in,.dos (ma, nem sempre escritos) pelo gr•nde homem. A linha de montagem
se transformou no simbolo mnis pode1·0s0 do so.n ho íordista de fabricação pre.cisa.
r-âpida, continua e uniform e. dirnodo o ritmo dos movimentos do operário e, por
extensão . do cre.scimento de todo n sociedade. Sun iníluénda se fez sentir lntcr-
tütc1onalmen1e, 1nspu·ando seguido1·c:5 nào soment e no mundo capitalista mas 1orn-
béan na recém criada União So\liétka. onde ênconu·ou uma rc.s.sonlinda particulnr
e1'1'1 vârias mentes r·e"olucion:iri~s a idêi.a de um c01·pornrívismo populista baseado
em produtividade industrial 1n~x1mn e dfrigido com um alto grau de disciplina
e ct1H-rnli.r.ação. No Bn:1sil , tnmbém. prop.1gou- sc rapidamcnlê n fu mn de Ford como
o hoine..rn c1ue valia u1n bilhão de clólates, em especial ati-avés das L1-a.duções dos seus
Livros feitas e publicada, por Monteiro Lobato. Para os seus ndmir•dores. Ford se
colocava como a culnunação de umo: longa linha de empl'ce-ndedores que venceram I l05
pelo~ seus prôprlos esforç,os~ o self• mode mcm do folclore a:mericsmo (ver BATCHEU>R,
19'1,.: ?- n) . .\1miipulanrlo cu idodosn mcn1,: a sun imagem públicn, Ford se transfor...
mou em nad:-i ,neno~ do (,1ue um herói t'noderoo e deu u\lc.io ã percepção pübhca ele
q_ue. o lndtl.Strfa umomohi1istkn <'-t·a a fol'ça morrlZ da economi;, dos Esu,clos Unidos.
Entre as suas diversas outrus conv1cções-as c1urus 1nduiun um apoio c1uasc
famhico â proib1çt10 de bebidl'ls nlcoô1icm~. bem como um ant1 .. ~emi1ismo explicito
que o 1evou a. se r eondêco rado por Hi1ler em 1938 - Fo rd acredirnva piamente qu<~
,, p rodução e.m .rna.ssa teria o podet de gerar uma sociedade mdustt-1nl m:-i,s oc.1
mct1os iguaHuiria e n10N1lmcnte regcncroda. Como tamo.s oulros que pc.nsn:ram
n indústrin. Ford e-1-a um reformista com tendências utopistas e faz-se interessante
portanto examinar a sua vü•ão do dt-!•ilgn nesse contexto. Quem o lha bem piara
o Modelo T logo perçcbc c1ue o st:u drsign ê esst.:ncialmt!nle insep.\rãvel da sua
engenha 1;a, O luxo , ,, estética e o prazer eram c::on.:.iderações ,nuito discatues das
preocupaçcles dos engenheiros que o cJ'ia,·a,n. A Ford pretcnclfa que o Modelo T
fosse uma espéde de carro universal: forte-, dura\fel. econôm1cot ou seJD, um veiculo
e.s5e..tlc.ialme.nte uiilit:i.rio. Durante mullO!) anos, o prõprio Ford alardeou que
o à1odclo T seria o e:o.r-ro definitivo. o ún.ico moddo que rua emprcs.a prodw:iri:'I
pura todo o sempre. acrcsc1do ;1pen;lS ele mudanças técmcas cv<mtu;11s. Em 1926,
ele chegou até a profcl'ir o famoso ditame de que o freguês podia e.s<olhcr qurJquer
cor para o $eu crt 1'1·o Ford. co 1-ua1,to que fo!f.Se preto (\'er &ATCtU:.LO$t, l99•: 23, to).
Mesmo <le.sconumdo i, enorme dose de e.ugero par.a fins me.r·cadolôgicos coorído
em tais frases bombásticas, não resta duvida de que o Moddo T permanece
historicamente como um ê:\:Cmplar de u1ili1arísmo e de d.C-\l'Ojamento no campo do
dcs-,gn de a.utomó,.,eis e. 1gualmerue, não 1'CStn dtivida de c1ue a Vl..sâo de mundo de
Ford 1cm muito cm comum com o design do Modelo T , plena liberdade de escolh,,
contanto <1uc se ejcolhesse semptt a opção c.e.rt&. Os trnbalhadore.s: teriam dinhc.it-o,
comanto que aceitassem trobalhar de forma dc.sumann. Haveria prosperid;,dc e crC$--
dmenLO, contanto que a tocie:d-adt- accüassé as norma~ impo1tas pdos intci-e.sses da
mdústna. . O murtdo poderia escolher qualque1· e.stilo devido, contanto que fosse
o mesmo do1 amedcnnos. Apesaa· do.s dcsaJJos agudos apres.e:ntados pela grande
depressão econômica da década de 1930. o modelo fordisrn permnncccu intacto nos
Estados Unidos durante o meio sCcu1o seguinlc. cspalhitndo .. sc também para o resto
do mundo após• Segunda Guerra Mu11dial. A1é 1945. porê1n, a Eu,·opa permano-
CC\I mais- O\I menos resis~e1'ltc a combino(flo CJninencemenle fordisra de desquaJj-
l 06 1 ficação ,ornl do trabalhador e consumis.mo irrestrito para a massa da população.
Nn velha Europa. as antigas ban:-eiras de da.sscs. e também suo história de h.uo.s.
pcrmanecfom fortes dcmnis pilra permitir quc;1lquer u1ntt das duil.5 coi~.
CAPÍTtJLO 5
Design e teoria na
primeira era modernista,
1900-1945

Dtsign e nadonalismo

O vang'u ardlsmo europeu e

a 8auhaus

A prãtiu do design

entre as guerras

Oesign, propaganda e guerra


Design e nacionalismo

A
Europa de 1900" 1914 era furi,, em con,rad!fõe;.
Por um Indo. estàvn nos-eu a-uge a vlvênci~, burguesl.1 do
luxo. da cultura ele elite. dos boas m.-ndrns e dos nem
~ernprc ião bons c.os.tum(-.S qlle estão suberuendídos no termo Btllt Ef>Oqut. Po1· outro
Indo. a nquez:l e a proprie,fode núo eram usufruídas por todos. Mafa que r'n,inco.,
pcrsUati.am 05 :1n1agon~mos de cl~. com o~ rnc,vimcn1oi sociálb:u.h. c:omun.1.:;1;u
e anarquistas experimentando uma .ascendência ci·escente alé m('.Smo em Lermos de

politka iuslitucional. como no caso cio Paruclo Trabalhista hritãnico. o qunl se


consolid:\vrt nn época como expressão partidária do poder ~;ndical. Para alem da.li
quc.stõcs de classe, as mulJ,crcs uunbêm exigiam e:mnnclp?çâO po!itita: o movimento
~ufragis.ut britânico ganhou rl~rnquc imernaciooaJ cntr~ t910 e: 191.}. apc.$al' rio
dt1-cno ao voto sô ter sido conqllistado ctn t9 18. A Crã-Bretanhá e a França conti-
nuavam prosperas e poderosas, aprovellando o monopólio sobre a exploração de
imcn5os impérios ultrnmnrinhos; porem, não hnvia mab como disfarça,· n sun es.tag-
n>çno frcnt~ a 11ovatpotên.:1as como a Alemanha• os Estados Umdos. cujo, poderio
indw.tri:d e d-inaini.)mO tecnológico im1)unhnm um no,"O ritmo de cOmJ)e1içiio eco •
nômica internacional. Nás margens cl:i e.~fora de inOuência eul'optia - na Rü.~sia.
na America L,tina, no Jnpão ou nas colônias da r\sia e da Âfrica- era imenso o con-
Lrastc cntn" o modelo pari.sienst-: ou londrino ele modtmiclade e a.s c.~ruturíls tradi-
c.1on;u,s de organização soci~I e económica, muitas vezes quase feudais ou escrovistas.
As contradições eram tant.u que acnbarnm não c:ncontr·ando solu5ão po1· parte-~ ou
pclns bordas, como de coStumc. O ptóprio centro do !iist.<:ma dcsc-n mbou pa111 um;i
grande guet"rn. que, a partir de sun óuca, pelo menos. se configutava como mundial.
Nc.sse contcxo diplomntico c~rcmamentc conturbado, o nncionali.smo poliuco
(! económico adquiriu um vigor rctlobrado. Os conceitos de p:uriotisrno. ele orgulho
nacional e de compeu.ç.õo entre ntlÇÕes Jrj exerciam desde muuo uma u1flué.ne:rn
importante: na seqüê.ncio da declaração ele indepenclência elos Estados Unido, ( 17i6)
e dfi Rcvoluçi,o Frnncesa (!789), foi g-•nh«ndo força crescem e• idéi• dn Nação como
mMiH\ciil rml\'.una de rcpr~cnt,;1çflo da.$ pc~a:;;; ni'io mitiS o rei :;oberano m;L) a naç..to
sobe,-a11a (daí a idéia de sobcranin nadonal) . Ao longo do século 19, consolidou-se
grande pane das nações m.ode.rnas que aan.da hoje exe1·cem c1 parte mais vtsJVel do
podt"r político d ireto. a11.ivé, das tns1huiçõc, que compõem o Estado. cmbon, venh"
oconcndo nos últimos anos um crcsdmento impressionante da iníluéncfa de orga ...
n.b.açQe;) e eutidndes $UfWO..naeaOnill$.. Durante C:$:x\ long-.i tr~1jerót'la, o nadonali.!.nto
foi passando J)OJ' mudanças i.nter~süule&- Conc~bido inldalmente como uma forma
de ugregar g rupos mais ou menos desconexos de pessoos cm povos ol'garuzados, d1.s- 1 109
poMOS a man1Íe'itar u t1u3 m.uonomi;:• politic:i cm relaçito a oun·o) povo~ ou a um sobe -
mno percebido como esu-angciro. o nncionalisrao foi perdendo aos -poucos R sun
íunç.t10 d.e efet uar tnuclauças de balxo pttru t.i1'11a (do povo pura o rd) c;,u de dtnu·o
para fora (do pois regido para o país que rege) e foi concentrando toda a sua auto1·i-
dnde no poder do Estado. o qual. mesmo sem ser equwnleme n Na\•fio. pa~sou a fa1:cr
a ,·e·,. desH1 n:l~ rcl3ções L;mto com o p1'óprio povo quanto com ou1ros cstl\Clos nAcio ..
n.nis. E. jWU1menle no <:Ol'ltexto de t.'l.iS 1·elações que o naelonAlismo tem exercido um
papd imporrnnLissimo na cvoluçllo lu,ióric« <Lo design.
Como part~ do clima de ncirrnda c:oncorl'éncfa econômica internacional CJ·iado
pefa expansiio do capauJ.ismo industri.al. varios pa1Ses c.o·m eçaram n perceber o inte-
resse de coordcmircm as açõc5i e produ~ões de )·tmi mdústrias, :l fim de obter um;1
vnntngem cotnp<'Litivn com relação aos seus concorrtnte:s de outras i'r ndonalid.:tdes.
A Crii- Brétanhn.j;, cQnUl\-a dc.sdc meados do 5éc-ulo 18 com uma c.n1idudt priva<la
voltada P!'-ra a promoção indu~trial e a lnt~1-açào ele arte e indústria, a Som•]> .for tl1t
Encourogem,nt ofArls, Monufotturc and Comm<rrt ( hoje, R<!)·al Som!J ofArls), e n abertu ra
das Sd,oo/J o[Dcsl!!,n britãmcas = 1837. mencionoda no t-apitulo on<crior. foi em
grande parle ocasionada peln percepção ele que era preciso mclhornr a qualidade
do produção industrial pora fa7,cr foce ã concorrência fnmct'sa. principalmente
na ,irca de fnbl'icaçlio de 1ecido,. Fundada flO Rio d1:Janeiro éln 1827. a já cimda
Sodedadc Au.uliadora da lndustraa Nacional coo.suLui-sc em um dos primell'os
c.xcmpl~ desse gênero de organi1..ação e, npcsa.r do .seu alc:anc~ reduz.ido. a impor-
1ância da sua a.Luação estratégica é fre-qüe.n Lemenle s1.1b.est1rnada (c,.kONt. 1'17&: n-6.à).
Ut,IA 1,-;11. u ot: çÀU A III I IÓIIIA "º Dllllll"<

Em 18,1.5 foi criada na S uéria a Smnk" Slli;djàrrmng,n. um fórum para a proteção das
artes e dos ofãcios que SCl"Vlu de modelo pnrtJ o rgnn 11:nçôes sm,ilo.res em o u tro,; pai.ses
durante Ioda a .!irgundn metade do ~éculo rg. Diftrcntcmcnte desta úhima, vohada
mnis para questões artesanais do que industriai.s. 11 Unmn Crnttnlt <ÍeJ Arls Ditoratifi foi
organi1.ada na França c m r864 como uma nssocio.ç.ij.o de fabric:.an.tes interessado~ cm
apc-r-feiçoar a aplicaçãc, cfo arte a índús-tri~. Com o 1cmpo, ri UCAD acabou 1oinando
um rurno s.im.ilar ao sis~ema de Soulh J\"tnsmgton na Crã- Brctanh n. dcd1canclo-se mais
?1 p romoç5o de museill. de c.scol;u e de expo!iições do que à i ndú~tdn propriamente
dm1. (\'êl' SILVER.MA:.: , 1989: 1&,-1111 nst. 1991). De modo gc1·al. cs~s o rgan iznçõcs ,-ecc·
bcram pouco ou nenhum subsidio direto dos governos nacionais. O Estado do
~éculo r9 ainda entendia o S UCC$.'U> ou o Fraca~so das indústrias como um problem:l
dos tndustriais e não como uma qt.1cstão d.t~ subvcnçr'\o púhl 1bl. O.s mdustr1ais. por
11 O rua vez. costumav:Lm c:onfta.r mah. na !>UB prôpr-ia (.Apac.idAdc de conquistar mercado~
do que em polnicns sctorims ou n:icionais. com o resultado que a direção da~ 01·gn ...
nizações p romotora$ da mdústrio fiown frequentemente nas mãos de p~oos emrol-
vidns apenas indiretamente com<> osw n to.
Com a con.solidaçàt.) dos es1ados n.acionalSe do ,mpc.noHsmo europeu nas úhimas
dêcada., do !ttculo L9, ..l. cconomi::1 m u ndinl começou a adquirir suas feições moder-
nas. demonsrnmdo uma glob=.4liwção incipiente elo conH':1-cio i n1ern ncionnl e <los
c iclo~ finnncci ro.s. O intercâmbio econômico - antes organizado cle fortn:\ quase c1ue-
c:.'<clusivamcntc bilatcrnl t"nt~ um;t potência c:uropêfa e SU35 colónias e, em scgu rtda
1nstân.cia, entre as gt"nndes potê1,cias européias - p.i~ou ~ nssumu· uma d.i m ensiio
multilntera1. Assim. 05 bloco.:. re:gionaib e imperiru~ foram aos poucos sendo integrí\-
dos em uma eeononHa ver dadeiram.c nte mundial (,a.~wooo, t.OVõHTJT1), l'lS5: 10:,;-1-04,
1G1 •1G~). sendo a nbcn um dos portos brasileiros em 1808 u ff1 e.xernplo pjoneiro d~sa
pl u.rol iz.ação pragmática das op~õr...s de com ércio intc1-ni1c.ional. A paJ"CcriA comêrc:.ial
que passou a llo.-c,cer apó• a V>Sita de D. Pedro li aos Estados Unidos cm 1876 é npe•
na:. um e.Jieni.plo. dentre muitos. das pos:;ibilidadcs que se abriam pa ra um pnís com.o
o Brasil. trad icionalmente restrito a relnçõcs cl ientclis1.a~ com uma únic.o metrópole.
0iga •se de passa_gcm . nliM, que o esfacelamento das velhas .-otas econótf'UCitS coloma1.s
se. deve em gmrtdc piirtc .â asct:nsão dos Estados Unidos como potência cconómie..'t,
crinr'ldo uma olternattV1.l a clom 1m1çã.o cu-ropew do comércio imernadonnl que pn: ..
V',;1.lcd:i desde o sêculo r6 . Deparando• ).C com um tal cenário económico. taoto
indusLr1a.is q uanto govcrilantes se vi ram obrig-ddos cad.i vei mais a pt':nsar a compe-
tição por mercados em termos n3cionau. Com o mundo fragmentado ern opções
internac.10nais ele compra e venda. aquelas nações que não u-sufrurnm de monopolio.s
coloniais eram obrigados~ buscor ou1nss form::is de vanlagem c:ompc1itiw1 para
a colocaçilo dos seus prod\HO$. Tornava- se evidente pl\ra muitos que O.!t intc,resses da
1ndúsLri11 de um pais craru idêrtticos aos du cst.ido nat.iQrtal.
Sw-giu na Ale.manha em 1907 a organização pioneira na promoção do design
como elememo de afirmação dn ,denudade nacional: a Deu/,cher i\~rkbund (literal•
mente, 'Confederação Alemã do T111balho'). Os antecedentes institucionais e comer•
<:;ais dessa a.ssoc-iação são vários, mas as principais vozes na fundação da \ihkbund
for:un o polâdco libe_ral-progl't:ssisrn. Frjedrich Nawnata \ e Henn:iln\ Mut.hesiu.~,
um influente funcionário do Ministério do Comércio túemão non1eado professor
de arte uplic◄,d.a na Umversidude Comercia] de Berhm em 1907. Lembnmclo mu.l to
a •tuB\'."O do também burocrata Henry Cole na Inglaterra da década de 1840,
Muthesius L.ronsfo1·mou o seu cargo cm palal'l(1ue para denunciar a indústria aJe1nã. 1 111
reivi_nclicando e.nt..rc outras coisas uma relação mais esu-e.lUt cn.tre produção industria]
e w.n ~tUo nacional. Para ele e seus aliados. a pad.J·onização tanto técnica quanto
estiLsüca doria aos produtos s.lemõcs n supre.mac.aa no mercado mtcrnacional;
Lralava- st cssencialmen1c de uma questão de u!t&r o design como alava nca para as
exportações e parda cornpet.itivid.adc. A ~\hkbundanu1,dava como StUlS metas· princi-
pais a cooper-ação entre arle. iodllstl'ia e ofícios at·tesanni.s, a bnposição de novos
padrões de qualidade na industria, u divulgação dos produtos alemães no mercado
mundiaJ: e a promoção da unidade cultural a lemã . Além da motivação cconóm1ca,
c~istia portanto um di,cur.so dt> natureza claramente ideológica por trás de suas açõc.$
e este não diferia substancialmente dos argumentos avançados por um3 sêrié de
oull"".lS organh.afÕC$ uadonalíst:as ativas ml Alemat'lha. inch.1$ivc ttlgun\a$ de f:.."(trcma
direi La. Embora fizesse pat·te do movimento maior pela Ltbtrurtform. (' reforma ela
,•ida"), o qual costumavn in,.stSttr na formação de vn.lores alemães. a \\hkbvndse d.ifo-
rcnc.i;;va da maioria dos _grupos c1uc defendia a ·germani1.açào· da arte e da arquilesura
pois, ao contrario deles. ela prcgnva o 1·cl'ormn social e cultural atrnvéo do desenvolvi -
mento da indústria modcrni.l e não i111õtV~ de um retomo a ,-ulorc$ rur:Jisras e p1·é-
mod~1:-nos (1uJRCJCHA1Un, l'J71: u - !>O: HtsKtTI, l986: tl9-t!l0: wooOHAM. 199?: HJ-2')) .

Na pràücn, a \1~kbund funcio1'lav.a como um fórum reunmdo e.mprN:irios, poli-


ticos, nrtistas, ;uquiteto.s e designcn cm somo de. encontros e exposições periódicas.
Att1tvés dessas ath,;dadcs. a confederação se propunha a estimuJnr uma politica seto•
ria.l de aplicação do dc-sjgn il indústria, a pressionar as a1,1torldadC'.s comp(tentcs
para realiiar uma melhoria do$ padrões técnicos e estéticos dn in.clústria alemã.
e i'I educ.:tr o consun1-idor prrra exigir o cumprimen10 desse~ p;1drõc~. O númC"ro de
as.soClados cresceu rapidamente e a 01-ganiwçào logo se tornou conhecidn, se bem
que pcrmanec;cu bastante limitndn a sun capacidade de efetuar mudnnçn~ cônc.rctas.
c:m part~ por c:iusa de divisões profundas crtl~ os assoc..iados. lvfesmo nuim.
o modelo f91 t'ap1damente cop-1ado em outros paises, dando origem a uron versão
au>1riJlCll cm 1912., uma l\l,rkbuntl ruiçn cm t913 e à Otõign anJ lndu,triru wociat,on na
Crã-Bretanha em 1915. Apesar do êxito ê.tptu·cnte do empreendimento. os pJ"imci-
ros o nos de cxlslência da HhJ:bundalcmã Íc,raru marc:ados por emQale.~ constantes
e uma seri~ de d1sscnsõe.s. O mais sél'io eles.ses conflitos ocol't'eu entre Muthesius
e o deslgne.r belga H e.myvan ele Velde. emão diretor du escoln ele ortc.s e of1c1os.
de Weimar, por ocasião dt uma e:irposição dl'I l\7,kbund em Colônin em 1914.
Inconformado com as po!,ições de Muthcsiu.s a fttvor da padroni1.aç.tto cstilisticn e dn
112 1 subordinoçflo (la nrtc aos imcreMe$ inclustnab. van de Vclde :tdvogava a im portância
da Hberdacle c.riatlvn e da autonomia da arte como gual'<liã de valores huma11os,
1ndependemememe de quesLões ·comerc.rnis. O deb1ne possuia rom1ficaçôe.s co-m -
ple.xas e profundas en, uma associação composta de elementos tão he1crogCncos.
com represen1a1,tes-do mtio art1s1ico t do meio 8rtcs.1nal. dn pequci·ia e dagra1,de
industria. da esquerda e dti direita poHllca~. A edosão cl:i Primeira Cuetri\ Mundial
naquele: mesmo ano acirrou os ân..h nos nacionalistas e postergou esse debate. até
mesmo porque van de Velde fo1 desutuido do seu cargo por ser cidadão de um pais '
inimigo. A questão se-ri;, rctom;1da apó~ n guerra cm outras instância:1\, tonnmdo- s:e
um têma central dM discussões sobre design no século 20. A P"imeira vc-rs-ão d3
1\hA·bund alemã t1cnbou sendo cxtml,.1'1 e m 193•~• crn dtcorréncia dn t-bcgada ao poder
do Pari ido NacioMI SociaUsta, mas a organi1.ar,,o foi 1·=usdtnda em 19,~7 e <Xis,e
arê hoje (BURCKUAR.(IT, UI??: 7-15: NAYLOk, 198,: +o-4(i: fl t:.SKl'.TT, 1'386: 122-12♦),

Para a1i,ru.ru, :i verdadeira história do design .se inicia com a ~\1-rkbund, poi.$ foi
a partir de suas auvidodes que ganhAriam dc.s,aquc vultos como Petcr Behrens.
o m·quitcto alemão que se cc.lebi-izou cUnlYêS dos seus projetos para a. empresa de
cJetricidadt Aflgtmt1n~ El~k·tri;.,thtJ Ge.ullu)1afl. ou si.mplcsment~ AEC e:o,no ~ mais
conheCJda. realizados n p:trtu· da sua contratação em 1907 (ver 1tesx.irrr. 198i : 1n-1,o).
De fato. a colaboração de 'Behren~ com a AEC é wu marco no cle.se.n\'o1vimcnto do
design modernista. principalmente no contexto alemão. ma$ dai para afirmar,
como fa7,cm {1)guns. que suns atividades refletem olgu.m 'pioneirismo' na evolução
<lo design trai uma ignorru1cia profunda nàc> soincntc de tudo que vdo antes éOn\O
11u'llbém do próprio contexto dtsses acontecimentos (ver sc.►rW'ARn. 19%).
A 1mportáncm c.xccss.iva cp.tc se 1cm 11tnbu1do a Bchrens e a \\~rA·hund e um reflexo
do nbu:;o connant~ que o dcM-gn 1t:m ~ofrido no $éculo 20 como um instrumento
ele 1>ropagandfi ideológica. par1.idãria e n,csmo focc1onár1a. Po.ra cita,· um exemplo
con exo, o papel da BauJ1aus na evoJução do design tem sido superestimado de
modo :\istcmá1ico por comcntarist;1s ~obscqucntes. gcrdndo sérias distorções na
pcrccpçito bistónca do campo. Passados tnntos anos desde as duas gue1Tas nlunduus
e já algun~ nnos desde o finnl ela Cuer," Fria, cabe quc.11.ionar • volidocl<' de inter-
pretações q u e lcimnm tm situar t:lettl'in.1nado estilo ou escola con10 deten tor dos,
melho.res ou n1ais oltos valores . .sejam estes csti lnn icos. culturois ou humanos.
A rcalidacl~ h i.stó1·ica, como $t: vê no ca.so da nhkbw1d. C bem mais complcx..l do que
admi\cm essas interprc1.nções, pois sempte existem con1.radições e imisção ele valores
aJ"\rngõnico:, 110 ~cio ele qu.n.lqucr mo,imcnto ou instituição. A :,ção de prívil<'gi:u· ase
)'e.~1liiações de uns cm detrimento de outt'o.s. acaba por se.1vir mais aos interesses de 1 113
que.m cul tua a n1odernidade passada. e quer preservar a sun ai.ccndcnci.-. iü$Litu-
donà1 a qualquer custo. do que ti quem se interess.a pela conlinunda t·elcvâncin do
des,gn no mundo do hoje.
O vanguardismo europeu
e a Bauhaus

maioria dos ar1 i.stas plásticos da Brflr l;J>oque permane-

A ceu il margem das preocupações nacion.t1listas e com-


peli tiva$ que moti\'aram ações como a criação da
Wtrkbund n.lcmà. Ainda vigoravam em grande medida os preceitos de autonomia
artisuca e liberdade estêucn que hiw1<1m mtu-eaclo tão fortemente o Ônill do século
19. princip;i1 1ncntc atr:wês do movimento s imbolista. e pode-se afinnar, sem medo
de errai·, que a arce ern percebida por l'l"luitos como 1.11na questão m:us de expressão
1ndividual do que cm termos da já desgastada concepção de C01'1corrênc.in c.n[re
escolas nacionai~. Conforrnc s.:e viu no último capitulo . a busca de um estilo unJfi ...
cado e adequado ao novo seculo ocupava o per,samento de muitos. o q ue cu lminou
na~ ma.niÍcM.-.ções realmente intcrnacioi·mi~ doArt ,Nou~aou. Porém, mesmo dentro
desse estilo. cxisua uma tensão entre duas soluções fornuus mnis o u menos disunias.
A pt'uncira defendia o uso de íorma,s orgânicas, ex1.raida.s da rep1·ésctnação realista
ou convc1,cion.il ela n alutet..a. A se:gundn promovia n geom ctri1.-aç.ão das formas.
caminl1;1ndo cada vez mal$ em dlreção ao uso de motivos abstratos e/ ou lineares.
De modo c:<1remamcme e.squcm;ilico. essas duas grandes tendências podem .ser vis-
tas como concsponclendo n posições antagônicas em relação .t crescente 1nsetç.ão das
mf1quinas tla vida colicliana1 no primeiro caso. o desejo de humaniut'/natu1·aJb.ar
a m.ãqu.inn Mr:avês: de fo1,nas csti1i:zada.s e. no segundo . o desejo de adaptar o mundo
e as pe~oas ti mecai, iwção atraves da ampos~ção de fo rmas euclicüanas (por serem
estas entcndidM, d~ modo ingênuo. como me.1-cntes à produção mccnniuda) .
Essas d uas visões escéticas iriam se chocar eom ct·cs.cente ac.r1mónfo du rance as pri-
mcn·as décadas do sêc\.llo 20 e. a partir do sul"'5imento do f'utu rismo, do Cubismo,
do Consu-utivi.smo e do Ne:o-Plastidsmo. as auto-proclamt:1du.svftnguarda~ iriilrn s.e:
alinhar tlc roane..írn müitante do lado d.ri máquina como idc:tl cSH~tico e p:iràmciro
paro a produção/ reproduçlio urust1ca. Comudo. se as crónica.) da aJ"le moderna
1cndcm a cnfati~a.r a~ rixa~ e d<-.savença~ c·n u·c os inte.granu~~ do5 di ..'cr:so~ ' ismos·, do
po1·uo de vh.to do design o s~u impacto foi mais ou menos uniforme. Descrente dos
en~mame,,nto~ tradicionals ~obre a arte. uma ge.ração de jovcn~ .\11.1~t-as dt~cobri.1 na
tecnologin. na índústria e por extensão no design o que prometinrn sei· novos
padrões pnra a orgamwçâo dassu.i.s auv1daJ,:s . N5c, hes1Ulràm os rna1.s inílamndos
a co1,elamarcm Jcu~ colcga..c; para o incêndio do.!> mus:ew: t das bibliotec.l.\s e n c1egt"•
l'arn o au,omóvel como novo sünbo)o do bt"lo abso1uto.
Os ideais que moLivaram os integr3ntCS dos di..·crsos rnovin1cn10~ d.a ch.:Lmada
vunguardn foram os mais vni;ados possivcis. ínclu indo um pou<:o d<: tudo. desde
a Teosofia e outr~s indina.çócs 1tus11c:1)!,, nté o !\ larX1.(i"mo- Lc.ninis-mo orcodoxo. 1 l l5
Não é ~urprcc:ndcntc, porunco. q_uê a.\ csu·mé.gia!<i adomdns cm cod.a grupo r p01' cado.
artisG, também tenham si.do excremamentc diversas. Não ho espaço. cm um livro
c::omo e.ste. pal'a uma tmálise detalhada dn sun atuação e , nlêm do mais, a~ sua5, idéia~
e ações têm sido ampla.inente divu.lgaclas e ch~.cu,idas cm oulros veículos. Do ponto
ele vista do seu impac.t.o sobre o design, e 11ueressante notar que os principai.s mo,•i ...
mcnto~ Vc'l''lguardi.ntl) (c:om n exceção pa1·dal do Surrei1lim10) tenham abraçado
como \'alores e:Stéticos: as máquinas f.! os ob;e10s 1ndut-trial12ado.s. a obsu-açào formal
e a geomeLna euclidfan:1. 3 ordem matemtitica e a racionõ1lidadc. a chspo~ição Hnear
e/ou modular de elemtntos conslrutivos, l'l síntese das fotma~ e a ~conomia na. con -
fi.guração. a ot1mn11çõ.o e rscionaliiação dos marel'iais e do trnbalho .. Es~a visão srtí.s-
ticn - contraposrn consc.ientcmcn,c ao ld~ãrio romântico do século 19 qu(' $Üuaw
JI Nau.1..re1,..1 com.o íon ,e dos: mais elevados volorcs estcucos - condizia pe.rfoüamente
com oJ lme..resses daquela paYcl"la da sociedade que buscaVà impor Lipos e pndrões
industria.is baseados cm u.m suposto rncionalismo cicnrifico (Ver sc11WAATZ, 19%:
100- 221). Para quem cnlcndia a 1ccno log1a e a lndu.strfa como força., com o potencial
dt" gerar uma orgnnfaação social ma i$ peJ·fciu.. nndn m.'li.s l üddo elo que a <'>pção por
formas e construções idcnlir1..tadas com o progresso industnal. t\pós dec-.adas, e -ate
iC:cu.Jos, de r<!$.Í.!,tência ao avanço do industrialismo poJ· qur~tõcs d~ ~en~ibHidadc
artísLica- ou seja, por achar feia e repugnon1e a sociedn<lê industrial - s.-urgrn um
ideáno que apresenuw·a a mnquinr1 e: ns suas: deco ti-énc.ins na vida não como coisas
que prcc.i~11vnm ser êscondid;'t$ ou ~uavizadas. mas c:omo o próprio fundamen to de
uma nova estética. Ao abraçarem ab~rtamentl" as formas mecànLcas. os movimentos
1 \IMA l!"IIOOVÇ-"O .A J11•1ó•II' 1)0 Ukll C. S

de vangu:ardn urtisticn frnnqu,:aV'.tm ao ind\l~trialismo un1a l'espdmbiHdade e prcsú-


gio social que n1c então lhe tinham falindo. Nos quadros cubistas do p101or francês
Fcn1.nnd Léger. pot c~emplo, o~ 1ubo~ e as. c.ngrcn.agc.ns: anteb- vist:v• apena~ cm
f.ibrie-ns pass.:1v,un a figurar <:m tela.s que iriam decorar a.) g,derins e as casas. frcqilen ..
wda, pela l.na flor ela sociedade burguesa.
O impacto direto dà.S v::1ngt1arda-. artu:ticas sobre a C\·oluçào do design foi bas-
tante dc.s1gual. Rebtivamente poucos arusr.a.s de vanguaJ-da se pre.stnrom a exe-curn,·
projclo.-. de p1·odutos e, salvo aJ~~ns a..r1igo~ de lu..,co e dt decoração. o a-provcita ..
mcn10 indu.s,rial destes fo, pequeno. A industrio. de mobili:irio ,alvcz seJa n m~ior
exceção a essa afirmnção1 diversos arquitetos e d.c.!,ígl'lcr~ ligados à pdmd..1·.:, fase
elo mo\'imenlo modernista !e nôt"hillzarom na cxecuç~o de pt·ojt'tOs de cadeiras
e- outros móveis-. valendo catar, ent~ tantos, o ,rab~tho de Ah·ar Ai1lto. Cernt
116 1 Rietveld , Lc Corbu.Jcr. Ludwig Mies van der Ro hc. Marcel Ba-cucr • Wilhclm
\\"agcnfeld. Lodos 1'espon.s6veis pe:la ctiação de peças que sê 1ornartm\ 'chbsicol do
design elo secuJo 20. A aplicafão .si~tem.luco, de maLcrfais industrializados, tomo
o aço iUbuhu· cromado e a madeira compcru.ada1 é u.m dem~nto ca1·aclcrístito dn
proclução dessa geração de des,gners, que buscavam oss,m projemr um movei de
qu11lidadc ncessi\•d à grande ma ...sa de consumidores. 11·on icamcnle. os projetos po,·
cle.s et"iados 1endein & ~er veodidos- hoje a preços altíssimos. tornnndo--se \lcrdadefra.s
peças de coleção. No Brasil. a influênci• d.,.,.,. dcslgnerue ,·oflctc nos móveis proje-
tado, n•• déaid•• d, 1920 e 1930 por figuras como o arquiteto Grego ri Worchavchik.
o 11rquilc10 e performático Flávio de Carvalho e os p1ntoresjohn Craz e Lasa1·
Seg,,11, 1oclo, ligado, direta ou incürcLtmcnte oo modernismo paulisLa da Semana
de A,·,c Moderna de 1922 .
A influência do.s vnnguardas nr1ist1cus f'o1 m11i$ :unpl.- e proíund.t na :1rC'n do
design gr.ifico. Partindn principalme11te ti.a confluência de idéias e de ntore.b em
tomo do Construuv,smo ru$SO , do movimento De Sújl na Holanda e da Bnuhous
na Alemanha, emergiu unta .éric de nomes fumlador C' do design gráfico moderno.
d<:nlrt os quais .não se poderia deüc.ar de dto..r A1exander Rodchcnko. EI Li.$$itzky.
Herbert Bayer, Jan Tschicholcl. l.a><lo l'-foholy• Nagy e Thco van Doesburg
(ver MEGOS, •991: 'l70-'l.&7; MAUGOUN, 1??!!). O impacto direto des.ses designers sé fe-t
.senur pr:m.c ipcdmcnlc através de uma gi-nnde produção de canazes e outros 1mpres-
sos que privilcgi1wam a cOn.)t ruç.ão da inÍOrm.i.ção visual e.m .:;is1c:mas ortogonais.
prenuneümdo o tonce-i10 da gnd, ou malha. de módlllos lineares. De modo geral.
o estilo gráfico desenvolvido por esses cle-s1gners dava prcfc-rénda ao uso de formas
Capa do prfmeho número da

revlsut Klcuon, vekulo tirado

IL ION
ao Modernismo paullste de

1922. As cores empregadas -


1tttmtlho. pttto e branco -
tr1m comumeote utillu das por

mens rio artistas construtlvlsta.s, t slo
tambêm as core, da bandtlra

de irte de São Paulo.

mo
1 117

:z:
10

cla1·a.&. ~implc.'J ~ d<":,pojadas: t3JS quais figu1~s geomt:tricas e.ucLdü.na.s: uma gam.n
reduzida de co1-c) (gemlmcni c. oiu1, vern1elho e o.mareio): planos de e:ot· e c:onfigu 00

ração homogêneas: ÍOnles tipogn:lncas st!m serifii. com um mintmo de variação


enlrc ~ixa nltn e cai,c::i baixa e A quase abolição do uso de elemento,. de pontu:"14r-âo.
Prctcncbo-se que os s.1gni.ficadosvisu:üs. dcnvt\SSCm principalmente do contmste-e do
cquilibrio cnlre massas e vultos formai~. u..rua propoMa relncionadw mtimamentc
com as teorias do gcstaltisn10, então n1uito cm voga. Tnlvu em fu nção dn lradicional
ptoxin'llch,de e ntre o me10 de artes plãsticas e o de arte.$ grâfi.cas. uus p t'OpôSlÇôes
fora m assimilad,i• rnpidarncntc • p•r1ir da déC'1tla dt 1930. dando origem a iodo
um paradigma de design gráfico d ivulg~do mundialmen1e através do livro influenle
dt l:schicholcl intl1ulado D«Ncuc "(ypogrn/1hie ("A Novo TipogTOfia). de 1928.
Curiosomcmc. comide.rondo-se a rapidez con"I <1ue ÍOtam aWm iladas :b tendência$
vnnguardi$L'11' européil'l<l.t cm outras án::n.s. essa vh.ào do design gráfico teve uma. inílu-
ência muito pequena no BrnsiJ antes do final da Seg1.u'lda Cuerra Mundial e só
ío1 trabalhada s1sterna1icamente i'I part.u· da décndtt de 1950 nas obrru, de nl'tista~
e de.>igners ligado, aos movimentos Concreto e Ncoconc.reto.
N~o por acaso, vários. dos nomes mendonados .o cima reapttrecem no contê~to
do ensino do design. e princ.ipahnentc cm cone.."Gto à Bnuha.us e/ou ô esco1a. d~ arte
técnica de Moscou que Ficou conhccidn pela sigla \4huf('mas, a qunl Íunctonou na
década de 1920. Pode-se argumcnt::1r que o ponto de maior iníluêncin do~ movi•
mentos vanguardistas cm mntéri:. d~ design tenha sido .1ustnme:ntc na área de
ensino. o q1.1c nJio dc1xn de ser um tanto irOruco em se considc.ralldo que n maioria
do~seus integrantes proc:l..,mava :1bcrt.1mc1"llc: o honor a institucionali7..aç:to acadé-
mica. (Diga- se de pMsngem. ahâs. que um:i cenn mdcfi11ição com relação a questão
113 1
de (".SU)t' dcnU'o ou fora da acadcmrn .-cabou por se torn.n..r c.1racLcristic::i do ensino
do design cm muilos pnísc~. pcrsí.stindo rilnda hoje. 11.0 BrasiL) Irônico ou não,
diversas esco1as de arte e design su.rg1das durante o período modernista devem
o sua cx.isté.ncia às a1ivtdadcs de mdivi<luos mnís ou menos hostis à ordem hierar-
quica comum nru, instituiçõ~.s d«:! ensino. Um bom exemplo dessa. tensão entre
ímpetos revoluc1oui.-nos e esnutur.as rept"essoras pode $e.t· encontrado nas atividndes:
do Staat/,rhu B<iul1au, (lite1·alm,nte, ' Casa de Construção Esinwl') ou. simplesmente,
n Bauhaus, cseob cstabelec,d• na cidade ulcmã de Weimar cm 1919. A contradição
manifesta cnu·e 1.1 sua condição de. instituiç.lio cst.nml e a~ klfias HbertádAS d:, maiorfa
do~ seus membros já s1.1rte uma idéiR da naturew. dos conílltos que m~u-c:1ram essa
esco1a du.r::uue a su~1 <.:u1·La eristénd~. Não resrn d\'.l'ltida. porém. que. e1n menos de
quin.LC ano:. de Íuncionnmc-nto. a Bauhaus cons<.-guiu se Lram.-f'orrnar em prin.c1pal
p~1-ad1gma do ensino do design no seculo 20. Amltologi• e o foldore gerados• par-
1ir d;1s suas .,dvidades são tão cxte.ruos que já fornm publk~das algumas dúzio!-. de
livros ~obre a íru-lltulçào (ver. entre outros. w1scuk, 1t&!J; :-.:AYLQR. 1!18.S; 011.Qs:1 e. 1990).
A Bauhau.s foi formada através dn \lni1'icação e reorgan-l.1.açtio de dt.H•S éSCOlas já
exiMentes em VVcin\a.r, :i academia dt'.': belas-artes e a e~cola de a-rte-.s e ofiCJos. e sun
direção foi cm regue ªºJº''em erquiteco Wnlte1· Cropius, figura llg:,dn aafo mocler-
msrn da arquitetura alemã e à.s tendências c:olc-1ivi.sus dn organização Arbritsratfor Kunst
('ConsrJho cios Trabalhadores para a Arte'), n qual exc,-ccu alguma inOuenc,n no
meio :.rusuco alemão logo ~pôs a Primeira Cuerra Mundial. Muito provavdmcnte
:1 criação d:i Bauhau.s não tcl'ia s-ido possivel fora do clima extl'emamente conturbado
dn Alemanha no pc1·iodo 1918- 1919. A derrota nn guena havia deixado um saldo de
dois mifüões de mortos elo lado ::ilem.ão e ocnsJon~do, s.1êm de mou.ns e greves em
todo o pais, a renünda do Kalscr e a formação de um partido comu_nism qut pre-
gava abertamente a revolução nos moldes soviéticos. Asitua~no acabou levando. no
aniclo de L919. ã c:dação de uma nov:, repúbJica foderal cot.n s1.1a capital na pequena
cidade de Weimar. famosa por sun t radição litcrâria e dtstontc dos tumult<:>s de
Berlim. Foi p1-ecisamen1e 1lo a uge dc.:,sa confus.ão que o gove1·no estadual prov1sorio
resolveu acei1ar a proposta de C1·opius para i'l l'cfom,u laçâo d o t"n.sino ar1isúco
publico. proposto. q1.te havrn. recusado 3pena-8 Lrê:s. ano~ antes (1>11:osn. 1990: 1&-1'9).
No momcnLo da sua fOrm~c;âo, portanto. a Bnuhaus se encontra"-' no centro dos
acontecimentos políticos e não ê surpreendente <(Ut! a sua existênda te,nha pcnna-
nccido como motivo de polarização ideoJóg,<'a ate o momenLo do seu fechame1,to
em 1933. com• chegada ao poder do partido na,ista.
Do poruo ele v\;Stn in~titucionnJ, a BnuJ1aus passo,1 por foses bastante d.isunms. 1 t 19
•ob 11·ês diretores (Gropius. J-lonnes Meyer e Mies vo.n der Rohc) e cm lrês diferen-
tes cidades {Vt/clmar. Dessau. Bc1·1in,). A escola sempre foi dominada em mi'lior ou
menor grau por um ide.""trio soc.rnlista: mclus1..,,e, as sucessJVa.s mudanças de loc;a(i ...
dadc devem -se cm gra.ndc parte a co1,fl ilos políticos nos momento!> em que a auto-
nda<lc r egional que financiava a escola passava às mãos de um partido an tipáuco às
.su.:u. i.nclin~çõC5 ideológicas. A tscola buscou em diversas ocnsiões estabelecer parce-
rias com a lndtistr-ia que dimjn\tisscm a.sua dependência dos cofres é.Suuais. mt\S
estas foram mal sucedidas de moela gemi. foram empreencüdas ao longo dos anos
-..iiría3, núvidacle.s de. extensão que levassem as suàs inicfatlvas po1rtt além da escola,
1nclmndo n publicação de liv,r os e revistas e. ainda, um grupo de tealro. No final
rle ,925. foi até formada wrn, pequena empresa.• Bauhous G mbH . para dfalribuir
os produtos projetados na inslitujçào. No período inicial sob a direçilo de Croplu•
( 1919-1928). a Bauhau., ..tovc sempre preocupada em ag,-cgar pessoas e propostas
das mais diversas tendêneiar.. Suas po1-tas cs1av-.sm abertas parn pt·ntic.1.n1c.n~ qw,1--
qucr ªº""d.ade e essa 1-ecepli,.•idadc ncubou atraindo de toda a EuJ'opa figuras e idéias
ino,..adon\$ re.lac:ionadas ao fa'ter ;U"listico e a rquilcton ico. Passaram pelo corpo
docente da Bauhaus pelo menos dois dos principais pintores da époc.>. o russo
\Vassily Kt.ndinsl..-y e o alemão Paul Klee, alem de ouu·os nomes mais ou menos
conhecidos-Cunt• Stcllzl. Hc1·bcrt Baycr. J oost Schrnidt. Johannes lttcn.Josef
AJbers. Làszló Moholy-Nagy. LotharSchrcyer. Lyonel Feiningcr. Marce.1 Brcuer·.
Morianne Brandt, Oskar Schlcmmcr-das áreas de pintura. design. arquitctum,
fotografia. csculLura. literatura e todas as combinações inlermediárins dess."ts
1 L'WI- ,,-.111.l)Pl'\JÃ'-' ,--. .. ,~to11, ... "º ot•1u,-,

P.iglna de. caMtogo mostrando profissões. :l<lvindo.> de divcr~s origens naClonall> e


lum1"ú1as proJ,tadas tuJ oficina pregando uma "ariedade quase babél ica de filosofias e
de. metal da Bauh:nis. çrenças. Mais que qualquer outro elemento, foi essa
capacidade impar de. reunir um grande númc..1·0 de pes-
soa,$ rnuito criauvas e mu-110 diferentes cm uma única
escola que deu vidfl e força para a Bnuhaus, ~ran.sfoJ·-
mnndo cSSA pc;quena instituição em um focõ mundial
p;ü,1 o f07,er a.1í:,;t1<:o. Essa menna ,-ar-1edade ele ideias e
de idiomas também militou conu·a a sua :sob1·rv1véncia
institucional. ein função não somente dos choques inc-
vi1ávCU entre personalidades t..1o fortes. mas tambcrn

1
- pelo confronto desse cosmopoliti~mo eom :t!j poderosas
tcndcncHl~ xcnofoba.>1 da epoc.a.
Do ponto d~ vhm ped.-gôgico. a e.scofo também
esteve cm constante mutação. com 1roc3s fi-eqUcmc.s

1 de. docemes. de curso.s e de eníocp.1es. Costuma•1lc,:


dividir essas fu:ses ped..ag<Sgir-a~ de neordo com n ns-etn-
dencía de professoTeS ,ndivic:luais: pot e.\:emplo. n1u1-
tos cs1udiosos da B;1uhaus separnm o ptriodo inicial,

1 quando prevalece.rnm as idê.ms expressionistas e m1su-


ca.~ de Cropius e hum, da fase subseqticn1e em que
domion1·arn o tecnicismo e o r.u;ionali!,rl'IO de Moholy-
N•gy e Meycr. ou da fase nnal sob Mies van de.- Rohe
cm que o ensino da arquitctu1-a passou n sei· privile-

-
giado qu~se que exclusivamente. Descle o mic10, exis-
1 iu a intenção dedarada de pensar o desibrn como
ação corutrutivu, subo rdinada em ú l t..im4, nmilise n
arqu1te(ura como resumo de iodas m; 111iv1dadcs pro1e-
1ua.Í.$; dl'lf o conc.<:ito de uma escola dedicada a Bau
(construção) no seu sentido amplo. Essa rnlvez 1en.h a
sido :i con.tribllição pecl3gõgica mais importante de
Gl'Opius e d• Bauhaus a idéia de que o design dcvc;sc
ser pensado como umn mwidade unific;,d;1 e global.
dcsdobnrndo- sc em muitAS f~cctM m:..i atravc~ndo ao
mesmo ccmpo múhiplos ~specto~ da atividade humana.
E.)s:., íeição totali7.ouuc deriV11va. em Uhima instancia. da vdha filosof'ia)\rtsandCrofts
da arte como forma de viver e da vida como ofi'.do artesat.1al. a qual devia muito, por
~u~, vei. ;1 idéia romànuca do obro de nrt~ 101aJ (Cesomtk,,nstwctk). A BaubaU$ foi per ..
<lendo aos poucos o seu utopi•mo inicial e, apó, • ,aidri de Croplw, íoi ,e ,,de-
quando a uma visão menos grandiosn do ensino do design. Nos anos íinais. ela
assumiu mclu.síve o mb1i1ulo ele Hoch!cl,ulc.filr C,stolt1111g ('Escola Superior de Design').
o quo1 dcfin.in ma.is claramente a abrangência do seu eurrku1o. Ao longo da :ma
t:xisténc1,_
,. e:> ensino bauhnu.siono se est..rutm·ou em torno de ofiçina,s: clcdu:::adas
a uma unica advidadt ou a um unico m;neria1. Existiram ,m1as e/ou oíicinas de
cerâmica. rncrnl. 1ecelagem, mobiliário, vitrais. pintura mutal. pinturâ d~ r.avalete.
escultura e talha, encadern:ição, unprcs.siio groífit:a, teatro, arquitct1.1ra, des1g11 de
imc1;orc~. publ icidade e fotografia. A unificação <lc.s.sa vasui g-ama de osnunt()s ~e
dn;va à.tn,vés de um c.·ur.so prclimm8r, o <1ual t..·unbêm foi se Lrn_n sfor1nando ao lOJ\gO 1 121
dos anos, mas p1·etc.ndendt.1 sempre transmilír fundamcntot.. sobre a fonn..a e n cor.
A pedagl)gia da Bauha..t$ foi terreno de diverSO!I- conflitos e n~o há mesmo espaço
aqui para uni relato detalhado des~~ mcandro8. Felizmente. não faltam publicações:
vohad;.1s no tema (vet' s,wLok, 198.!J: G7-l2..2), incluindo-se ai os enunciados e ~scritos
de algun$ dos 1tH1is ilustTcs pcnsadore5 da casa <'omo ,..\lber-s. Cropms. luen.
Kandimky. Klec e Moholy-Nagr,
O legado da Bauhaus para o campo do design e um 1em11 bastnnte complexo.
Seria injus10 pens:rir a.s atividade$ da e~c:ol.a e do.:. SCLU mtcgr.mtes fon do conte,no
lumuhuado da Alemanha entre ru guerras, um pe1·íodo mtu·cado p~la exac:crb.-ção
contu'\ua de conflitos de 1mponãnc1n visceral pnra a evolução material e cspiruual
do sêculo 20. Naquele momento,,, prõprfo sobrevivéncia da B.t.ubau~ foi mn :no
de 1mphc.oções poli1icas d~unátieas. e atC cea·to ponto heróicas. Porém. com o finaJ
da Segunda Cuerra Mundi3I e a derrota do eixo f~c.LSra. o l'llundo mudou muito
e a lnCmória do Bauhous foi assumindo utn ará.ter báSt.ante distinto tlac1ue:le prO-
mQv1do pelos seus im.<·grnn1es. Pal'a a mulol'ia dos que paruc1pararn, o signific:::,do
nu1ior do CScofa esteve l'1a pos.~ibilidadc de fazer uso d.- arquüe.Lu.rn e do d,:,~ign par-.1
construir unta sociedade melhor. mais livre. mais justa c. plenamente interna-
cional. .sem OY. conflito$ de nadQnalidade e ntça que cn1ão dominavam o cenário
politico. Na pdtka, porém, os aspectos que foram aproveito.dos posrt!riormcnte
pelo campo do dts1gn renetem apenas o verniz desses ideais e.levt1dos-. Conr.rariando
a von1adc de aJgun.s dos scu-r; idcali1~do1·cs, a B:rnhaus :acabou conLribuindo muito
pata n cristaliz.ação de umn estética e de um estilo espcdfico_.. no des,gn:
FREITAG

26.
ARCHITEK TUR FEBRUAR

LICHTBI LDER

_..&Fnt•.-..011 ,fi:t<J,ur m, :
AI i •;(P . 01..RFP",j . RA.JO+

VORTRAG

PROFESSOR HANS

PO-ELZIG
Cartaz de lie,but saye-r de o chamado 'alto' Nlodcrnismo que lé\'C como preceito
1926, anun<ia.ndo p1IC1Stra. m";,amo o fu ncionalismo. ou sej1t, ;) idCrn dt: que tJ

.sobrt arqul1e1ur1. fonnn ideal de c1ualqucr objeto dcVc sei· de1crminadn


pela sua função. ntendo ...se sempJ'e a um vocabu lário fo rmal 1·i_gorosamente delimi-
tnclo por u nin série ele convençõe~ c:stétic.1cS b1brnnt~ l'lgidas. Boa paJ·te. do~ admira-
do1~s dn. Kaul1uus at.."abou apl ican.d o fórmuJ~ prontas- tomo o uso normativo de
determinadas fon tes Lipograficns ou da~ <.·ores vermelho , orna.relo e tr1.ul - sem se
pr·eocupar c.m <'nl~nde-r ou quc.!itionar a~ ra1.õe" que dera.rn or-igem a tAis soluçôes.
Também contrariando BS suas i.-nltcti 1'lOS rnovimentos de- artes~ ofícios e o suo
prática ele procluçào mununl e .trtcs.-lrtal. ,, expt!riênda <la B:iuh;tus acabou tonu·i-
bumrlo p;.uil :t. consolidaç-ii.o de urna atitude de antagonismo <los d~signen; com refa-
ção :, nrte e ao artesanato. Apesar de ser um,, escola chern de a.rtisrns e ;1rtesàos - ou
1.alve, po r cama dlSlO - acnbar3m prt"Ynlcccnclo aqudnr. opiniõrs que buscaV:1m lr.gi -
l tmar o design ao nfosui - lo d3 crhttiv1dttd~ il'1id-ividu1.1I e aproximá- lo ele uina prete nsa
A prática do design
entre as guerras

ongc. muito longe. do, deb•••• v';ngw,rdeiros. a indú,-

L Lria passava poJ· um pe1·iodo de rápidas e [mporta.n1es


trnnsformoções enlre as clécacla.s de 1920 e 1940, q\le
c."igiram um:1 intcnsific,1ç.ào notâvd do trahalho de design. Surgiam novRs tc:cno•
log,as t materúus que antes hnvi::lm $1do de aplie:'l;çâo bt\Stamc rcs1ri1a, ç:omo os ph1$ 00

ticos e o nlumfnio por exemplo. que uvcr:un "ICU LU.0 gcntralí:in.do cll'I diverso~ rarno~
lnduslriais. Ta 1nbêm ~ populcu-iuwam o automõvel. o avião. o c.1 nema. o rãcllo
e outros eletrodomê.u icos, levando para a mas.sa ela populaça.o hãbitos que antes
haviam ficado restritos às c-nmadas de dite ou :1 u!'i;uãl'ios espccializ:td()~. Se é ,·erdi1rlc
que o primeiro 1mpa.c:10 h1s-1onço da indusLriali.zação se- fczs.entir no seculo rg.
e igualmente justo afi,·ma,· c1u• os benefícios cL, sociedade iod,mrial ,ó se e,p"1haram
(:m nível mundial e popular após a. Primeira Cuerrn Mundial. No Brasil. esl~ foi u.m
per1odo de notável C.."q>ansão do parque indu.strinl. o que se r~ílete tanto nos dados
econômicos quanto na produção cultura.l. A era do radio. como ficou ,:onhccido
entre nôs, fo1 mnrcadn pdn nsccnsào de- v,~lores cuhi..1rais que só puderam ser clifundi •
do.!i em função de avanço~ tecnológico:, ba~tanie é6pctifico,.s: por e.\:ernplo. n tr:tnsfo,--
mnçi'io dn músit.a popular cm simbolo <.b nacionalid;:Ldl!' só foi possivcl em um pilis do
po,•te e da diversidade do Brnsil com a chegada do sistemo eletromognético de grava-
çiío e.n, 1927. Ac:xis1êncfa de r;ídio:-. vitrolm, e di~co:,; gerou toda um.a nova cuhunt.
novns ,ndústrfo.s e abriu umn tmcn$;) a1·ea ele atuação para o cle-..s:,gn (ver I.A1J5, 1?')8).
Acompanhnndo ~~ CitpRJ. de disco~. o c1nrmr, t1i\o so1nentc consli tuiu um foc:o
importantt• par-a n 1)1•()duç.fio de peças de de..,ign gr.í.f'ico. c:otno cartaZC!S, mas 1ambém
ttJudou a divulgar- hâbitos e modas que, pQr ~ua. vez, gernrnm novas oportunidade~
Anúndo de rádios Phillps
datando de 1928. f Interessante

notar q ue o sinal captado pela


r,:.;<pç-lO. uo<in ouvinte brullelrti f:'Slâ sendo
l)i .IÍUI\.Alffl!
emitido a parth de um pequt no
mapa da Holanda. A no--idadt:
vem d~ foraJ

A \'<-ntb
(n\ toei.a• IU

bo:u c11•.a$

paro " m,c,·ção do design . ,\ partir cl• dêcnd• ele 1920, a.< estrelas de Hollywood 1 125
passaram a dh.nr mundinlmcntc os pa<hõt-s ele comportamento e tom bém de con-
su mo que d omi navam cnrão a sodcdndc am el'icana. Umn arca de cxp res~ão gráfica
que sentiu o i mpacto do çine1na de n,ane..irn especial mente vi.sccral for.1tn as histó-
rias cm q um:'.lr jn ho,;. q ue ~xper,mentarn.m n t1 década de 1930 a sua maior fra.ns...
formaçilo desde os primõrdios cio final do ;óculo ,g. O período de 1900 a r930
vtu um ílorc-sci mcnto constante e: gradativo dos quadrinhos. princip~lmentc 1'10s
.Estados Unidos. o nde fo ram in~rod uzido.s personogens dassic.o.s com o o ·pafú ncio'
(r913) de Ceo,.ge McMonu,. o 'G:ato Félix' (1921) de Pa,Sullivan e 'Popcyc' (r929)
de .El..ú~ Segar. Tais q uadrinhos aind;.\ prim avam pelo de-~enho e a. J'l3 r.rauva l ineares,
remin u;cencc da irad içllo ele charges e carie.aturas. Tudo U.so mudou com a criação
de qundrh,ho, como Tun:an (1929) e Pn11r11>' Vol,nu (1937) . ambos de Horold Foster,
Díck Trarr ( ,931) de Ch cstcr Gould e Flash Gordon (!93.~) de Alex R.oymond.
Suhitanientc, a in-fluê:nc.in do cinerna se fazia .scnlír atrav6 do emprego siMem:itico
dt" sombreadOb <lr am ri1 icos. c11quadram entos in usiLado$ tom rn uito uso de dose,
u m sequen cia me nto de lmagens clara.mente 1nspi rn.do n.i\ monrngem ci nemsto ...
grófka e narraljvas dramad ca.s, c~1r rcgadM de ação e aventut-a . Scgu.irom --se. n partir
de 1933, os <om,c-book,, o u àlbuns de h,storsas cm q uaclrio hos. e• intl'otiu,:ão , ub -
,c:qüc:nte ele todo um panteão de pcr~on~gcn~ como 'Supe r -homem·, ' t\.fandrakc' ,
o 'Fantasma'. 'Br-ucu tu'. 'Fcrditundo' e T1ntin' (coun:k,1r ct u1ii, 1st.?: &?-79: ver tb.
1,1ou1·us-1 , l')&':1). A impor tância do quad rin ho parn o design 1..ü'i o está apenas n o seu
mccs.so com o fenómeno dt: comunicnçào \'if.ual mas tantbém na.s transfo1'maçõe~
que efetuou cm termos de li nguagem gr:ifie1,. E lememos b:is1co.s do rcpcrtóno
1 u.u~ 1"' '1auo1.:~ÀO .\. 111 16al" uo 1Jl:t1c.,

Anúncio de cinema de 1922.

O Influxo de nlmts e-.strangeiros

truta novos padraes de


ijUEM C~MPREHENDE AMULHER 1
Pi:(ll,ll , t.1 lnõp,untl.Jda de: f>l•UL:il"- ( r,blfo.,õpl!Cl'-
comportamento, d• beleza j.'l't it1m!..11 IJ~ 1,,J,. Jr.,I 1~..iicu i.r,,~ 111t1a •111b11•· ,Ir f"l\lllu•r •••

e também de de.slgn.

126

...
J'
••• Pu~1.1nt11 CjU! lr>ihh ruth• Qt.attll:•l<•t.l \t dn ('nrt(.:11~ •li H"l'C:tll
• hnd• e iitat.a\•J!IIO..il
MARY MAC AVOY
ci II rle1.antf-.•l11t• 1-<ATHL.YN WILLIAMS no
tala{l\lfi(O ~ IUJÍ\lll'-l' f:llnl
QUEM COMPREHENDE A MULHER ?

lPRRlS1Et1SE ~~!
"'' '"-ltfC•n1tt e 1n1u«'fot1al

IJ ei:~~Lll l 1 1

semlo11co moderno- como os bnlôc~ p:ir::i expressar foln e peruamcnto. as lin ha:,
de ÍO\'ÇR par~ ~,,pre>S.ar mO\'lnH,:nLO e toda um:, 5c:ric clc ~igno.s tipográfico~ psrn
cspt"'t!-S.1r nçõcs e .son~ - dt~·<:m a su3 codiíic~ção !1 pcncLraçã.o do quadr11\hO no

1mag1nar10 moderno.
Dfante dtt~ mucbnçn.s nos meios rlc c:ornunic:~ç:ío impoitaS por no\•as mid 1ns
como rod10 e c m e.ma. a impre nsa e o 1t1clu.uria gr,,f'ic.o pn~a;r:uu :, dai· uma ntcnçi\o
1·edobrnda 3 configuração vh.ual elo~ tmpl'css.o:o.. No B1·bil. como em todo
o mundo . o período enlrC as décadas de l920 e 19.~o 1cs1e:munhou umn cnQ rt'll C
mult1pl 1eaç.ã,o da interrd.sç-fl<> de texto e ,mugem C'1'11 JOr1uü, rc\'i.Srns. IÍ\'1'05 e car-
l;t7C.S. Seguindo•sf' ã expnnsào dra oferto de revistas 1lustr...,dn.~ refcrid:i no capitulo
a ruerlor. a dccoda de 1930 marco um mome1HO de reformuhlçl\O <lo Lnerc;H.lo
editorial bra.silcll·o, prot.igoni2ado pela :,scensão de impoTLantcs cmpJ'c-sa.s como
n C ompanhia Edhor.- Nactonal. de Monteiro Lobato, em São Paulo, :n Livraria
Jo•é O lympio Editora, no Rio de janeiro, e a Livrnriu do Globo , em Pono Alegre
{ve i- HAl.u.wtu.. 19a~: ~:li-<:liG. :u<,- :1~2. :133 • 'lt1) . Com o adve nto desS3$ e ou1ras cn.sas,
o projeto do lavro ingressa cm tuna nova fase 110 Bta.sil e ganham destaque- ih.1.)t1·a-
doresc copistas como Bclmomc, Edgar Koeiz. João l'ithrion •· acima de qunlquer
ou1ro pela quoHdade e c1ua.ntidade dos suas: produções, Tomás Sama Rosa, o nuns
importante nome dessa fase (ver a,.w..-.."'NTa:., l'J93: 115- ntt c u-s»11, t IMA &: 1·u.u11tA. l ??a).

Junrnndo um traço distintivo -a umn diagnunação e! paginaçlto cu idadosa.s, os eerc;a


de 220 livros projetndos por Santn Rosa para a José Olympio em,·e 1934 e 1954
constituem u m mnl'co fundnmentnl do design grdfico brasilcil'o.

Capn e miolo de livros 127


.. projetados po, Santa Ro$a em

• .. 1935 (ao l.ado) é 1938 (pjginas

' ,,•· AtUIZJO NAJ>lJLEÃO •


sesulntts). A solução dt
diagr,maçio aqui demonstrad,•

t..·. SEGREDO
•·••
conlor
de inseri, uma pequeni
llustro1çào ,m prelo e branco
em uma grande, ã,ta d& tor
lisa, tnf-atJ11ndo a tipografia,
fof muito uOU:rada nos p,01e1os
rufü:ados para a Edi1ora fosé
• Olympio na dêuda de 1930.


••



,. .
BENJAMIM SILVA

l'cs.1 em tudo n tristeza ele nm cleserto:


O jardim, que j(I. !oi -um el>0 aberto,

- -- -
P/ll'eée mal;, 11m cemiterio ngora !

BENJAMIM SILVA

PREFACIO
AVIDA
DE
ATTILIO VIVACQUA

"
RIO DE JANEIRO
19 38
. 1
....... ~
:1f!:!::
~i:~ ...ç.:.
<I~(~Xt-~

PAU DAGUA

You virnr o meu copo de c:ach11ça.


r:aa , 1i1 r mini.ln. ammltt Jú no fundo ..•
Snn<•a h·rJtJuej o copo IH!ln. tn~n.
Porque :,,011 bohcmio, poet,i.1 t• n,g:llmndo.

I•,u:... núm 11ts(a ,·idn, hu.Jo ~ 1-,'l'O.Sn.


1

E' 11Hso, pn rn ullm. o 11u1 a- pt1•fnndo !


Lcro tudo ll'1 t roçn e na ch:daça,
Niio Lenho medo !le 11hnt1s ,to outro muudo.

-57-
130 úrlaz.cs de. Ary Fa_gundes Pnraldnmcntc " CS)c~ c!t-forço$ rlll :irea cclitorfal. o
datando do final da década de design de c.ar,az.es também exper-imentou um novo
1930 e do 1nido da d~ 1940. ílorescime.nto entre as décadas de t930 e 1940 atnwç::s
E.ssa geração dt proffssional.s cios esforço< de car1a1.istas como Geraldo Orrhof e Ai1
do de!.ign gdfko foi Fagtrndes, este ulumo formado arquj1e10 pela Escola
praUume.ntt rtleg1da 110 Nncionnl ele Bela, Arte. mns ntivo prindp:ilmcnte m,
tsqutefmento com • lmport.açio pn)duçào de cartazes. As obt·as d e Fagund~s refletem
dos modelos construtivista bem as tendências modernas da êpoca. sem ,e cnCt'li•
e ulmlano t.m décadas xnrem abe.1·tomcnte no paradigma mode1·nista. Nessé
seguintes. sen11clo, o seu 1n)b;,lho remeic aos esforços de alguns
do~ grandes nomes conlemporáncos do design dt cartaz~ inLcrn.adonal como AM.
C1Wandrc, E. McKn;gh, KauffereJean Carlu (ver >1nc<:s. 199>: 2&2-2••).
A expansõo de rnidin:s como il). re·\'JSt.as ilu.stradas e o cinema contribuiu para
o surg-jmento de outra lmporrnnu: .irea de nrunção parn o~ detigncn:: n indú~trfa
de nlta costura e! de moda. Conforme mencíom1do no c.apuul<> antcno1·, o íe1)Ô ..
me.no de moda~ de vestuário existe hã muitos 1-écu lo:-, e csLC\'C a.!1$ociado. pelo
incno~ desde o século 18, num comêrdo ntivo vohado para a mudança c:idica
de vogas e gostos. Ourante todo o século 19 os modjsmos de vestuário se propn-
gnram, atingindo nov-a.s camnd:t!; da população. principalmente ntrnvé., da ci-rcu •
b,çi'to cresccnlc de rtwisias de. moda e estampas (fash,on plalcs). retraundo as Ult 1ma.s
tcndi:ncin.s piJrL1'1e.nsc.s. De:sde e5$;l época, portamo, a iníluência dl\ mod" C!iLevc
lig-•d• cliretnmente às possibil idades de sua divulg11çiío nipidn e el1cíente pcln
imprenso. Alê a Pnme, ra Cuen-a Muncllal. contudo, u fabricação de roupas da
\ \IOH \

Estampa de 1919 mostrando

as tendêndas do momento.
O Joshion plote sobreviveu em

m.ulto ao d<ulo 19, prepamndo


o t&rreno para a fotog,-.,na de

moda no século 20.

1 131

moda. pcrmancc:;eu mais ou menos rt:strita a u m:"I produção artr:s.a.ru,I ou se.mi-


.-r,c-5-,"lnõ1I. n;.1 Í01-m.1 ele u1fo1d\ari~ o u bouliquc1- de- modi(;tas. Ê no periodo ('ntr'C
os duas gucr1·as mundiais que começi, o tomnr f'ol'ma a nhn costura e :1 1ndU..,o•ia
do prêL- a-portcr e.d 9ual as conhet:e:mol.i hoje:. e a clespontarcm nornc, como Paul
Poirct e Coco Chnnel. cuja enonnc iníluéneia sobre .os pn<lrões de bom ou nu,u
gosto da sui'.l epoc.:a esrn.belecerem um p,1rnd.i gma a ser seguido por toda um;i long~t
linhagem de fruhlon dtsignrrs. Em pa.r.:dclo ao descnvolviml!nto da nha costura.
u indústria dt moda passou ,1 c:xc1•ccr um íascm10 quase global e n nicnnçar pratica-
mente toda.s as parcelas da pQpulap.o. pelo menos nab .!iocicdt,de.s ocidcn1n1s
{ver McEWAkD, ,.,.,15: i♦1- 1s1. 1s•-10&). O desenvolvimento pos,crior dc:s.se ramo do
dc.sign e da indús1 n a e 1,,1m a$Sunto especifico ele.mais para ser ..1bruo.gido peht!!-
pãglna) do pr<:~crtlC li-.•ro. Basta n,sanalnr n su:i cxLrema importância no definiçiio
de no~õc, de ntual ,dade e de modcrn,dade. Jâ que. JUntO com a evolução
U MA l )< TI O O IJÇÂO A l!l &TÓ • I A 1) 0 t1 1:• 1 0l'o

tccnolõgica. a modo. talvei s~ja o elemento mnis influente na imposição de um


ritmo para as mudanças vtsi-vcis das formas e dos h:tbito5 cuhu rai~.
O avião e o automó\•el s:~rviram êomo si-mbolos espccialmcnu~. poderosos
doquilo que et:1 tt·e$eeJ'1temente percebjdo como a modernidade dn epoc:a. O cuho
â velocidade não era privilégio apenas ele alguns pintores futuristas m(IS era compi,r-
tilhado por uma garnn enorme de apredadorcs. o que se r cílete tanto .rtl\ populat"i ...
dode elo automobilismo como p1.itíca esporLiva quanLo e.m tilulo.!t de revi.nas c:omo
fon -fon (Rio, 1907) e Kltllo,1 (São Paulo. 1922). ambos os <1uais remetem à butina do
carro. No design. o a.dm1111ção pela veloc.1dadc como c.lernento estêuco cleu origem
.a um modismo b~stanu~peculiar durante;~ cléc.;-1da de 1930. 1nspiTados: nas rormas
nei-odanâmicas aphcadns a trens. automóveis e principalmente aviões (foram fabri -
cados nessa época os primeiros aviões de pit$$i1.gciro intcirtttnc.nu~ de m.c ml, como
132 o oc-~ da Douglas). um grande número de objetos industrialfaados passou a sofrer
um arredond.ame.n to e/ ou alongamento assimctrico das formas, ôs vezes corn a apli-
cnção superficial de nervuras es11"Ul1uRdas na horizontal. r-cmeu: ndo clA rt1mentc ã~
linl,as de força das histódas em quadrinho,. Essa tendcncia, que ficou conhecida
como strtqmlrmng- cm rcfcréncia ~ palavr" inglesa streumlme, que de.nota a Uniu
de. ílu:xo de uma cort"cntc de ar- marcou dé forma cxtraol'dlnãria n configuração
de muitos produtos. indusive. :ilgu.ns que dificilmente termn, neç.l;'.ssidade de quah-
<L,dcs a~rodioâm'ic:aj,, como canetas ou rádios. O streoml,ning tem sido muito t r ilicado
por comentaristas p0Ste-r1orcs - principalmente aqueles ligados ao funcionalismo -
como um 1rato.mento meramente cosmCtic:o <1 uc rtada acrescenta ern termos con~-
trutivos ou fu 1'lcionni !L Sem dúvida. o motlvo principal ela aplicação indiscriminada

R6dto de baquellt:J da marca


Phllco. produzido no Brasil
e datando pro"avtlmente da
dé~da de 1930. As formas

arredondadas e a fatia de
ares:bs rtmttem ao
streamlinfng do ponto dtt vista

estJUstko, mas ottndem


timbfm I requlsl105 técnicos
d.a mold1gem dtsse tipo de

plástico.
do strtomlining foi o seu pode.r de evocar ooçõcs de ,1elocida<lc 1 dinarrusmo, cfid~nd.u
e modtrnidade e. porümto, essn objeção não deixa de tt-r t1lguma rm.ão. Trata-
se. po,·ém. de uma moda gerada a partir de critérios produdvos conci-e,os (na nreo
do de!>ign de mwcs e veículos) e existem, além do mnis, pe.lo menos duas questões
intportantes que os cr'iticos fu ncionalistas ignorara m. Primeiramente. é pr<:.ci.so
lembrar que• ca.pacidade de evocar idéias u.mbém faz pane de qualquer proposta
de design: ou seja, as funções de um objeto não podem ses· 1-cduúdas apenas ao seu
functonamento . Em segundo lugar. a npJicação a objeios esu)ucos das formas associ-
adas ao stre-omlinmgpo$$Ui t~1mbém jw11ficativns de ordem têcnka. A eUminação de
arestas e for-mtts nnguhrcs é c.x:tremamentc ndtquad:J. por exemplo. à moldagem
de plltsticos c.'\rac;:~erl$LÍcos da época como a baq,tclita e a mdaminn que. por serem
1 \."Jif.A ll'fl IIUOt• ç l o , . "' "'º.'"" r,n t>••IC.h

1ennorr1gidos. são quellt'ad1ços e de de.l,cada c.,m,ção do ,nolde. De modo arni-


logo. os formas arredondadas utifü•das en, 1935 pelo designer R;,ymond loewy
no celebre: projeto da geladeira Colchpot reduziram o gasto de mm.eri;.li.$ e baratearam
con"idcravelmente o cu~t<> ele produç~o do aparelho. fa:r.endo o iuo maü eficiente
pos~avel das iccnoJogia.s. tnlRO disponivêis par.t :, preru,agem de ch:ip::t.s mctáJicas.
Além do mais. tanto p•rii plósllcos q,ian,o para chapas de ,ncu,l . n aplicação tle
nc1-vuras: JnLe1'"31s fun□onavo aindil como urn demento de 1·eforço eslrutural
(un.i~rn'. 11no: u~ .. ,.,: oiNoTo. 11&♦: n-,:,). Portanto, o .sireamhn1,1e eríl usado nu
indúMria d.:.1 época tamb~11, pa.rn. recluzu· c-u.stos e fabricar um produlo mi'i~
ôutrt,·e.l, e não .ipenl'I'> por eo1-uidcraçõcs e5léti~s ou tlt- motln .
O termo Jt\tlmg. ou estilização. tem sido nplit:ndo de matlefra sist~m.-tica t quase
sempre l'"JOt'aU\'-' n<>> tl"~bnfüos de uurn serit: de d6igncrs nnh::riranos. <.Jué .se r'liotnbi -
liz;tram 1uu. dêcad;'l.s de r930
t94.o. dent rc os quru.s Cilbe destacar não ape.na.s L.oe\,y
i:.-
134 1
como lambém 1-larold Van Doren. Henry Dreyfu.••· Normnn [lei Gerido, e Waltc,•
Dorwin !'cague. Acu..,dos de pra1itar um tipo ele design que r.o1utstc cm dar a qual -
quer <>bjcto um trotmnento supcrficinl de reformulaçiio ~tétlC..n- O\l s~Ja, de redu,ir
o design a unrn qut.)tlio de proJctm· no...-a1 cmbiligcn,,. rar,, velhos produtos- o ~eu
trnb"lhn 1cm ~ido con:mm1e1nentt- mcno.sp1'ezado no..:. relatos cscruos a p~rnr de
umn pcrspectivà 1noclermsta. quase n;1 p1·oporç:Ro c.~11,unente in,,.cn;n cm qur 1ê-m
sido supcrvol<>rll.3dot. O!- e~fo1·(0S da\ v:.ngwn"tlas éuropéi.u. S<:n\ pretendei" exercer
o li-po ele revi.s"ion.ismo histónto que conststc simple$mcnte em mvcrtcr Ç)$ Juízo~
do passado, cabe reavaliar essa qu<,,.tilo. No ca,o de Ra)'moncl Lo~wy, por exemplo .
é obv1~mentc infundada e 1•cdution..istn n nc:uMiçiio frequentemente 1-e.petidn de ser
um mau desígne-1" ou Ull'I 'mero homem cle markctmg· . Loewy. nu.sddo na Fral'IÇ~
e 1•ádicad.o no~ Estados Ui,ido~ a parltr de 1919. foi certa.mente o designer que. em
todn tt breve hútória do campo. conseguiu auogn· o m~ior gJ'ttu de Íam" e !i-Utes.so
ptoflss1onal. tanto pdo seu extenso trab:'llho cm dhcrsa.s :irc:a.,_ do design quanto
pelo .-,cu wlema c?.pecb.1 na .i,uo promo\'ii<L bem como nu promoção dos mte~es
clo~seu.s clientéS. Dentre m1,.111as outras anrcnaçõcs c11pciosas. ele ganJ,ou notoric-
d1,de na Europ.t ao escrc\·cr que., c-5té1u:a no cltiign con.sist in de ''uma lindn C.UJ'Vtt de-
vendas em nM:cnsào" {3put.1 wmTELr\', 19'1J1: ,,.). T i-abalhando cm pro;etos d.e iodo~ o:.
1ipos. de.sele logot1po;,, embalagens e 1dentíd-a.dcs v1.1uab até elell'odomt4st1cos. autó•
móveis e ilvtôc..s, Locwy e '!oUn equipe foram ,.e,;ponmtis pela triação de uma gam.1
enorme de c.hissicos do desi.gn do seculo '20. incluindo o maço dr: cigarros L.uc9
Stnk,. a reformulação tia ,dcntidad• vi,ual da Cora- Colo e o design elo ambiente
inttmo da na,•e e<pacial Sl,ylab paro a NASA. No fin•I da dêcadn de 1940, Loccwy j:i
era t.iio famo~o que foi capa dr1 revisrn ·r,ml! e t:1Jve1 seja t!'S..St: ~eu :(tah.t> in~ôlito de
tlcsigneorlc..strda que o tenha t'XpOslO à má vontade posterior (ver Locwv, l979;
woooHAM, IY'J7: 6f.i'"t.9). Lo('W)' e ~cus con\cmporiln<·os ;1mcncc1nos foram rcsponsavc1s
por imporuintes inovações nt1 p1·:â1íea p1·of'i.ssional do design como, 1>or c.~cmpJo.
a ir1augurnção dos primeiros grandes e.scrítôrios de consuhoria na ârea. alguns de
alcance inLerna.cional, ou, ainda, a inu·oduçâo <le uma maior p1-eorup1u;âo com
o mC"rc.,do como fotor na doboraçào de" projetos
Embora sc:Ja f'tic1l ('nt1cnr C5$<:S des1,gnc:rs por sua preocupação qua~e obse.ss1v:1 com
a C(UC~lào ele vendas, o indiscuuvcl êx110 comercial do 5Cu trabalho precis:1 ser cnLcn-
djdo cm termos de crnnsformações mais profundas na ptdsagem ec::onômica ~ produ-
i1va mundial. A Primeira Guerra Muudia.1 trouxe benefícios enormes para os Esrndos
Unido,. b-ando n umo duplicaçõo du suo produção indwtriol, oo mesmo tempo cm 1 135
que arrasou (LS cCOl'tOmias de naçõc.·.s con<.:on·caue.s como tl Alemanha. e e~ tremendll
ê'<pan~o da capacidade p,-o<luilva amcl'ic.ina foi dil'cc.ionada ap61' 19J8 parn a fabri-
cação de bens de consumo. Os ahos salários recebidos por operá.rios sob o siscem~
íordista incipiente. eram reinvestido.s na compra de bens dur;:iveis como automóvel:;
e elcLrodomésticos. os qunis comcçavnm ,1 se cornar ltcCSSivcis pela primeiru vez p;lrn
uma parcela ma101· da população. Ne$:)e <:on1exto ele 11bu11dãné1a. o dcs1gn se 1ort1avn
um fator de escolha enu·e dlforcn,cs possibilidades de compra. Em 1927, por csem-
pJo. no auge dt1 prosperidade. mn10 :i Cenc.ral 1'.-1otors quamo n Ford üurocluziram
opi;:õe~ de cs1iJos e de ,ores nos aUlomôveis que produziam. contrariando a notória
politieo de ·qunlquer cor contunto que sejt1 preto'. O grande nome do dru.ign de
nutom<.lVe-l$ d~c pcnodo roa H1u-lC)' Ens·I. que- v1_nh:,, du tonstrUÇ,iiO de OllTO\:.ltdas.sob
medida parn c,.<U·elas de l lollywood. Eai-1 foi contratado pela CM cm r926 e projetou
um novo modelo de Cadillac, o La SaJlt:. que er~ um eJegante co1we1-sível vendido
a USS2.500, mu.ito mais ca1·0 do que um Modelo T da Forcl, mas se.is ,·e1.es menos
do q\lC um earro c.sporte equivalente produ7.ido por pndrõcs europeus. O imenso
succ.so de vendas dou, S.lle levou a CM a cíetwar Earl cm 1927 como chefe do seu
novo dcp,u·utmento de 'Arte e Cor'. função que ele continuatia n exercer a\é r958.
Nascia a era dn fonul.Si.t ü-restrirn. no design ele automóveis, cm que o c11rro seria ele -
vado ao paumia.r~imbô1ko mab alto do 'sonho americano' (u,01.1·)J.Ji111, 19-'.H: '1'7-!J"J).

Como Lot-wy e outros designers americanos dessa época, Earl t"ncarava com nmurnli-
dad<." a >dém de que. -uma das tnrcfos elo design cm de numenrnr a~ vendas do produto.
princ1palmcn1e atravC:'1 de mudanç:1.s cf.trntc..!gicas da b"\W aparência.
1 IJllllA IM'l'II.ODU'(Õ.tl À. 111-.,QIIA OI) UtllC,)o/

O primeiro boom do conrumi<tmo amcricnno se e.sgo1ou com a quebra da bois.,


de Nova York em 1929 e o pcriodo suhsequcotc de de1n-essão econômica. Com
o consunudor apertado e a~ venda:, difictis, algu111a.1' e.mpre..s.-u passnrnm 3 recorrer
com mai:. insiuéncia ainda do que antes parn wnn comhim1çfio estratégie11 dt" publi -
c,dodo o design. foi no penodo cl'illco da Grande Dcpre.ssào mundial de 1929-1935
que gtLnhou projeção o c1,:mcei10 do >!}lrng corno for-ma de agregar vr,)ar csu5tico ao
produlo e llJUdar assim a estimulnt o c.'<Hl.Sumidor a comprar novos ~rtigos p11r.J
s-ubstintir outros similn1·cs amda ~ervi,,·c:is m,1.:- já fora de modíl. Com o au~"lho pode-
roso de mc:-ios de comunicação como o cinema e o rúclio. n indú!ih'ia nmcri<·ana
passou rapidame..1ue n dar ênfase ao e.sülo eu moda c:omo f.-no1·es de- 1dc.i1tlficação
de 11roduto.s dn!o mai& ,..11rhtda,; t•ipéc1e.... Acompanhando as tondênc-ias formaís elo
Art Düo. o JIT<amlm,ngpassou a seroplieado na década de 1930 com um'1 prodign -
136 1 lidocle exngcradn. mnrc;indu todru. ;u produções d.a época com um estilo inconfun ...
<livcl. O meio tntpl'esarinl percebeu rnpldamentt: n dupla \1m1agem de 1"t~forçar
e acelerar os ciclos ele modajli ex1ste.mt-s~ um produlô u~o l\Ou)eore :i.e con-.:wn mais
atr:l.~ntc por c.Hôlr na mod3. como 1;imbém fa1.ia-bc 1ndi~pen.mvd a :tua .substituição
assim qu~ saíss,c: d~ moda. O es1ito virava a.~i.m um propuJsorsi.sten1auco de novn.s
vendas e a idc:i;.'I; <.fo ohsole$l.'éndu cstiHstic.a - ou ~ej:t. de que un, artigo se toi·rH1M1C
obsolc.-tQ cm tt'!r-snos e.st~tico:s muito ante) dt! se desgostar pc-lo seu íundo1'làn"le1Ho -
começrwa n tom.ir forma como e.slruu:gm mercadolog1c~, C.(H'lSC:iente. ptess1onando
o con,umidor a comprar novos produto~ com uma maior freq_Oência (1,,rurrnu;:v,
199:3~ 13-1•). Nesse contexto. os designers ~e. viam enc."1.rttgaclos cada ve1.- mais de
introduzir mudanças de nu1u1-eia prhlclpalrnen1e cosmétícu, pliltica que atingi u
o !'.tu ãpic:e na indústria aULomohilistlca ru.nerica.nu entre n~ décadas de 1930 r 1960.
Nesse pe.nodo, o auiomô\re.l passou a ser Y\."HO nos E.sl.J)dos UL1idos c:omo um accs-
$C)do ele moda. eu.ma parcel:1 .significa1iva da população pa.ss:ou a u·ocnr de c;1rro
nnunlmente pn1•íl acomptmhar ns tendências da nova temporada.
A quc$tii.o dn cstilinção pos~ui ra1niDt.ações bo.>tante- complexa~ (ver 001U,ffk ,
t'>?, : s.s•&<J) . l~lizmel'lte!, ~ de.ftndidn por poucos o idéi(l de none;1r o de.•:.ign exclusi -
vamente pelo mc1·c.ndo mas, cio ponco de vista atual. fica 1gu:1lmente diJ'idl pregar
A~upo~1i, pure.a de um design que 5e m:m1cnha alheio ãs exigência$ mcreado -
lógic-as. Bctn ou mal. o rncrcado prepondera nn consciê'1cia dos designers de hoje
r,.omo um fnror n ser levado 5('mprc em con~icleraçilo. Além elo mai~. os mesmos
cril icos qi.te emile-m j\1 i1.os condcnar1do o l!)•l,r,g de produlO.S como un1a pnhic:a
pouco cuca frec1üem.emente louvam os esfor~os ele designers respons.~vc1,s pela
cr-if'fào de uma nO\'~ identidade visun1 par.. uma empresa ou orgnniwçAo. Serà que
exíste ianta diforcnça assim'? Afinal. a cstili.,.ação de um J11"ôduto tnmbém ViM uma
transformação de iden.Lidade, o u seJa, a conquisrn de uma nova hnage.1n pam algo
que já existe. Do pomo de. vista histórico, .- sociedade moderna parece ser l'egida
pelos c1clos da moda e pela busca de um estilo; e a prcocupi\Çào com os apnrénci.1!-
como expres.são da identidade e inegavelmente um Íator cu ltu ra) de primcin1
imporrãncia no, dias de hoJ<:. O qu~ desr.aca o ind ividuo da n1as:_41a? O (]UC distin-
gue um povo de o utro? O que separa a$ autucles ela geração atual clnquclas ela gera-
ção anLerior? São todas pcrgunr.ru que dificilmente podem .ser 1-esponclidas sem
falar cm es,ilo. em como as atitudes e :\S 1dcnt 1d.ades tomtim formo v1~1vcl e ripa•
r'NUC. A neccs..,idadc de projetar um~ hn.agcm p:ircce ser uma qu~~tão inseparável
dó regime comunicacional rnodcrno. pautado c:omo eslã sobre o S('.nLido de alie-
nação elo individuo pela consdendn das grandes clis,âncias espaciais. temporais 137
e morais. Se nquiJo que: é insep:n1ivci deve- rnmbé.m ~cr cnLendido como i nsupt'rá-
vel. ~ simplesmente abraçado como um aspecto da nossa humamdnde permanece
corno um dos grandes temas de discU.s.$iÍ.O na er:a pó:. ... moderna.
Design, propaganda
e guerra

ào é 1, 'º" que na• conturbado• décodM de 1920 e 1930

N lenJut ,;ndo à Iona com redobrnclo vigor a quesLão da


expressão de um:t identidade. mr:wés do de:.ign. Dawm
dt'SS.i Cpoca alguns dos primciro1' gntntle.s projetos de idcn~idadc coi-poralivn, ou
SeJa, de todo um sistem.a de comuJ"'llcnção visual que da unidade, aQs diversos aspecto~
de \tma organiz.aç3o. A f1.inç:Ro do~ .slstemnt de idcntid11dc corporativa~ de tornar
uma ~ntidadc reconhtcive1 e conhec1ch, e. no ~c1u.ido malS amplo. esses sistemas
ex.istc.m deWc- muno: ernb1emas como ba.nde.u-as, uniformes. escudos e hra.~ões são
utilizados por cxél·ciLos e por ord(!11s. religiosa~ hó. séculos. ~e.mão milênios. Ntt era
moder-nn, a identidade corpornt-ivn assun1iu um g:rau bem maior ele ínscrção na vid..,
do cidadão c:omum, a começar pelo~ .s.istc.mas de 1dentiflcaçào nacional e t·cgjon3l
que ac.ompanhantm n <:ons:(')licfação dos estados n11cionais. Alguns dos primeiros
proJelos de 1dcnt1dl\de corpora1ivs no sen1ido que hoje atribuimos no wo desse
termo for.im realizados ainda no século 19 para empl'esas forrov-iárias ("'OoouAM. 1991

1.-9). No período cmre-as duas guerras rnu,\dials, n 1dcn1.1dade c,01-porativa começo\1


a assumir nov:.t.$ ca.i-acterísticas e é inlC:re.ssame ob~cniar ,,uc muitos do.s primciro5
gr.u\des sistemas de$le 1-ipo $u1-gem tio setor d~ scnrlços pUblicos ou no proprio
àrnb1to esunol. O proJClO de idenLiclaclc corporativa do metrô de Lond1'cb. c.rUldo
na década de 1930 e em u.so até hoje. é chnclo freqElentcmcn te como um exemplo
importante cm nivel frncrnac1onal (ver tOaTV, l98{,r 2-;:2-:ua). Enu·e nós. u m dos casos
mais in1cre..~'l-lllC$ é o d:1 Companhi:\ Tclcf6nka Brai;Jcira, "qual gc.1·ou. todo um
sist.cma de identidade em torno dA sigla CTB e. do logotipo dn empresa, a rcpresenla•
ção convencional de um sino dentro cle um circulo {gcralme..tlle cm cor azt.11}.
1

1 139

A t·cvista Sirto A:ul. ums das primeiras r<N1stas inStitu • Capas da re-vi.sh1 Sino Azul,

c1ona15 do Pn1s. comc\·Ou n c;.irculur ainda em 19'27 co.m publluda pela Companhia

o útulo O TtltJ1hon; e • parLir de r928 com o seu nome Tt ltf6nlca 8rasl1elra. O padrão

dcfiníuvo. Ouiras empresas de serviço pübl,co logo griflco da revista 5upera em

:St>gUil'nm o exemplo. (omo no caso da re,•ista üght que multo a médl-1 das publicações

também passou a circular no Rio de Janeiro no uno de Institu cionais de ho!.e.


t928. Assim, a 1demidade <:orponnivn começou Rse fu7,c.r pn::~ente no momenlo e.ro
que muitos serviços antes privados passavam a st-r unificados sob a égide do E~to.do.
O peri-odo entre as duas guerras 1nu1'1di3L~ foi marcado por grandes embates
icloológicos, ligados de uma forma ou outra à consolidaç~o do poder cstn1al. O êxito
da revolução de 1917 na Rússia e• crinção subseqüente da Un iilo SoviéticA polari,.a -
ram o.s conflitos de classe soCJal em muuos poises do mundo. !'íCrvin.<lo como
modelo e inspiração par;-1 movimentos trabrtlhistM e como ameaça concrern para a:s
das.se~ dominantes. Com o quase colapso do sistema fj nancefro inte.rna.c.ional cm
L929 e o pnnoramil económico dcsesf)tr-'ddor elos omo~ ~egutmes, o si.ste.ma cnpiLa-
lista i1'ldustrial parecia t~i- atingido, nas pnlavras profético~ de Man:. ô~ limües de
SIL~S conLrndições.A década de 1930 foi mn per,odo de fervilhnmcnlo dos parudo,
de esquerda não.s.omc.mc na Europa mas cm gnmdc pa·rtc do mu ndo, inclusive no
L'UJ. 1)i11oocçlo À 111s1<l11A uo 01,,0,.,

BrasiJ e aLé mesmo no.s E.,tados Unidos, onde o moddo con.sum lsu1 parecia ter fr.1-
c.issaclo. Como resposta aos problemos do desemprego e da nw:êncm gcnc.nJizada de
pode.r de compra, os governos de vários países roram as~rumindo políticas de cmpre~
endimcnto ele obras públicas e de :tu:d1io popular dirtto atnivés de progrnmns trah•• ·
lhurns e de segundade social. A pa.ttir do modelo dos plaoos quinqu.eoais rn\ Un ião
Soviê:li~. em que toda a população s.e arregimentava em gr;mdc.s esforços para pro-
mover o prosperidade colot1w, fo, ganhando força o iclern ele combater ns clillculcla -
des econômicas a1nivé5 da intervenção direi.a do EMado como empregador e tendo
o infraestrutura nacional como obje10 de 1rabalho. Esse modelo foi copi-ado cm boa
pane do mundo. c:p.1.ase que independe11lemente de indi1uçõe$ ,deolõgic.as. Da
AJcm11nha hilleri..sta nos Estado~ Unido~ sob Roosc:vcl1. e passando evidentemente
pelo Brosd do era Vargr.s, o ponornmo político era dominado na clêcado ele 1930 por
140 1 grandes lideres populi,ta,., que nilo hcsi1aram em clc"ar o Estado ao papel ele prin-
cipAI agcrttc ecc.H'lómico. social e cultural. No lirniar da Segunda Guerra Mundial,
os grandes embates ideológicos da época hnvlam :ddo essencialmente encompado.-.
pelo ~ra<lo, nssun'lindo por conseguinte uma feição nacionalis1a que colocava pro-
jeto est.atnl contra. projeto c.s.total e c1uc cond1c1onovn a conunuacla l'ecuperaçào
econõniica dt: cada um ã destruição do modelo polilico .--lhcio.
T.-.1 eonjun1ura hprcsenr,ou 1.1ma sér-ie de opOrt\1nicbdes. e t,1mbém dcsahos.
para o campo elo design. Em um cllina de conílicos ,cleológicos imensos, de gro ,,dcs
obras públicos• de culto lt personalidade de lido,..,, fortes, a propaganda politiea ••
configurou como uma das âreas n1ais imponontcs para a atuação do designer
(ver c,,,..x, ,..,),
O periodo que compreende 3$ duas guerras mundiais foi prolifico
nn prodo~·.ão de cnrH1ie~ polilicos e propagundistieos. gerando projetos verdadeiro-
mente 3t'l10lóg1cos do gé11CJ'O como. por exernp1,), ns dwerS(\S obras dos const1·uuv1.s-
t.a~ ru~o:. para o blado soviético ou, ena-ão, o Tio Sam de dedo e.m rh1c recr-u1.ando
soldados americanos para a ·Primeira Cllel"r'a. que .se baseava em um similar britâ-
nico de 1914 ( Hou rs. •••♦a n . .. -.,). Nem coda peça de propaganda pre6$av:i ser
tão explic-irt' assim; o dcsdobromcnto elo ap~rato eMotal cm obrn.!, e scJVlços púb)jcos
e em org."ios de 1nforrru\(:ão (como o Dc:p.art<1mcnto de lrnprcnsa e Propagando. ou
0,1.P., sob Cc,ulio Vargas) abriu ioda urna fren1c de rrabalho snédiLa niío •oment<
p~u-a designers como t.arnbém para joJ 11alistas. educadol'f!.s, •lssistcntt.$ sociais
0

e ouu·o~ prof'issionajs envolvidos n:1 tl':LOJmissão par.'I o grande público dcss.i~ ini -
cintivo.s oficiais. Em alguns pai.ses do mundo, o dc.sign começou a se transformai·
nessa cpoéa cm um msu·umento dt plancJnme.nto e.starnl proprmmente dno.
Dri,,;., ~ tl'IHHI 011 /H1riç,r11 rrc; rH.1drrn11fu, ,900 - 1945

Em 1942 fo, conlrntudo pelo go"erno dos Cstodos


Ur1idO$ o designer e i nventor amcrlc.·rno Richard
Buc:kminster FuJlc.r, t0 1"l"I o J) l'OJ)ÕSito de colocar em
produção o seu protótipo de casa experimental pré-
fabricada bnti~ado de ~maxion (ver \tn.Lo. 1gn: 33;

1•utos. 1~83: 3'6), Cinco anos depois. Fullc:r iria 1n\'tnttu·

a cúpula ~odésic:a. rnlvc·,. a solução conurutivn mtds


original desde o arcobotante. No melhor es-tilo
visionário maluco, Budaninster Fuller soube projetar
o seu trabalho pan alêm dns limitaçõe~ normalmente
1mpo:nas ao design t~oino e,,mpo profi~1onal. dcmon-
s1rando que não somente ~ sociedade mas o próprlo
planeta - que ele chatnava de ' Espaçonave Terra' -
poderiam se.r pensados como projeto!'- de design.
Em todo o mundo, encontra•sc nessa rpocn
exemplo~ de arqu itetos, ~\rtistas e. designers envolvidos
dfre1a.mcnt~ cm gr:indes ohr:1.s püblic:a.s ou a ~erviço
de panados e governantes específicos. com resulwdos
geralmente desalentadores cm termos do seu legado
histórico. No Brasil, o cxcm.plo mah imporum 1e de
\.nna col.aboraçao d~ss.a natureza cstti n;1 construção, Cartu do Departamento de
entre 1936 e 19,15, do edifício do Ministerio da Imprensa t Prop,1:s:anda
Educação e Saúde, no Rfo dejaneiro, marco íunda- storiflca I presenca b,asll~lni
menta) do Modernismo brasileiro ~ s imbolo maior na Segund1 Guerra Mundial.
da politkn cducaciona1 e cu hUrul da en, Vargas. lndepcndentcmcntt <lo signi -
ficado orquuc1on1co dc~se ernp1·c~ nd1mento. não h:, co1no tlegar o fato incô-
modo de que, mc>mo após o golpe ele estado de 1937 e a dec,·eLUçno do Estado
Novo. o consenso da elite cuhut'al pei-n,aneceu frworâvel ao projeto politico
gc1ulis1a. Apa1'entemente:, no contexto da époc::a, até n Hbe1·dade indivíduítl
e o legnJidade _p odiam ser vistas como questões de: ordem secu ndiirid tlian1c de
outra:.s cons1deraçôes prementes. A cuno:;.;:1 conílucncrn ent re prOJClO~ políticos
e projetos ar1is1ico~ nc$Sa ipocn. e as incrh·eii con 1rad içõ~ geradas. reforçam
o apelido de 'era cios cxu·cmos'. escolhido pelo histo,·íaclor Er,c Hobsbawm pora
deJ.ign11r o século 20 (HonsüAWM, 11J'J•: 118-L!n1), Para o design permaneceu. lição
de como tudo quc se projeta rnmbém reflete um projeto de sociedade e de como
1 IJWA IHI II O rl tsÇ A O A U I I I Ó II. I J,,. 00 Dt. t l O i..

é lmpo1·tarne. po n anto. m:in1cr sempre u ma consciên cia dara dn tipo de Jocie ~


d,,dc que se deseja p rojeta,·.
A imporuincia da propagan du política se estendeu pnrn bem nlcin de ,9,}5,
é elaro. ~m clecol't'êncin da pc.rpetunçilo rlas rivnlidaclcs ideológicas cntl'e os Estndos
Unido~ e a Uolâo Sovaétici, oa chamada C uerrn Fria. É notável a rnoncu·a cm que,
dura..me lOdo cs\c i nlcnso pcnodo de guerras, o próprio nneionalismo cons~guiu
resistir co mo um valo r fünclan,ental da ordem social e poltuc:a mw,d.ial. Embora
m uitos apon 1n-S$.em o sistema de nacionnlis.mo cco nõ m lc.o q u t- se cristalizou no f'i n.11
do século 19-du rante o J)eriod o áurto do impe1·ialismo eu_ropcu - como u ma das
p rincipa1~ causas. d;i PrimcJra G uer ra, pouco o u nada se fez para dc.smo nt.i .. )<) apó~
1918. Averd:,de é que o nAeionaH:,mo econôm ico ~alu não somen1e i ncólume! mas

l 42 1 Ourante muitos anos, • t amlsa


d.a selt çlo brasileira ostentoa,,
a marca do Clff do Brasil,
re.fteUndo , lden11ff~ção do
setor esl:atal co.m
il repruenlação dill
nac-Jona1idade... HoJ~. com
a p~e.nça de grandes
patrocinadores do setor
privado, a Unha dlviSó,h, Hlrtl
propaganda politlo
e propaganda comercial flca
ainda m-als confusa.
1riunfome d"" duas guerr;u mundí•is. Se antes de 194.5jã e•·• difícil sepnrar o que
era bom pn.m os Estrtdos Unidos do que era bom para a CM. enl.ão e-.ssa comunhão
de interc.tt.Se.s C:-SL1·ategicos 56 lêz aumentar <lc grau com a Segunda Cuerra Mundinl.
alingindo nas décadn5. ~ubscqü:entcs o pro.miscu.idnde LoloJ. A idcn11fk-l'l\:âe) se.1nprc
Cl'escente entre governos n;Jcionm.s e b'T.tndcs empn~sc1s acabou por ge..tnr uin cHma
cm c1uc o!l lirnite& entre a propagat,da politic.a e a p1•opaganda comerciul ficar.un
cxtremrunentc têl'LUCS. cotiforme seJ-::i visto no prôx.imo capitulo. No entanto,
a expansão de.o;..i.;~$ mes.m ~ gra._nde.s- t'.mpttsas no pe.riodo pós-Guerra para uma e_sfcra
ele atuaç.õ.o muhinacion.al ncnbou ger.mdo um contnlponto dctcrminnntc "º velho
nnc1onnlismo económ1co. nos moldes de uma nova visão global das gr·ondes questões
comerciais e 1ndunria.is.
Os países vc,,cedores de modo geral. e os Estados Unidos em particular. conse-
gufram tirar das duas guerras c.norme)l prove:i1os econômicos:. incluindo um 1 143
ounlento fantástico de produtividndc pijna as indústria!: cnv()]viclas dit'etamcntc no
fornec1menl0 de moten.:us bélico.se o aniquila..tJ)CJHO parcu1I ou tota1 elos i,eu.s prin-
cipais concorrente, e>trnngciro;. Enire 1945 e 1947, o grande projeto indu,trial do
Tcrceirô Rcich - o fusca de Fer<li11and Porsche e a fábrica Volkswogen que o produ-
~fa - foi ofe~cido e.m pelo mt-no~ duas oca.siões pnra o go,·erno britânico e dtpob,
parn o governo austrnli1mo. Nas três vc:e.es, íoi t'Ccusado por não po~suir potel"\cial
comcrc:ml. o que d,l urna ~d~itl da dev;.,srnção e..m que se cncon:tl'av:1 n A le.rnn.nha.
e também dn falta de vi.'iãO de algur\S e5pcclal~las. (ver NFL.SON, 1965: 101-1os). Além
do crcscime ,,10 indw,trial. as guerras t:.1mbên1 prop1c1ara1n avanços cspctocuJnres
cm termo., de p~.squ.i~a e tlese.nvo1vimemo LctnoJógico. o que iriu gerar benefícios
concreto~ pnra o período .subsec1üente de rohtt-iv-a pn-:t. O fim11 da St&l'tll'lda Guerra
rnmbem mnrc;, o começo do fim dos grandes 1mpeno~ curopew, e a reotgani1,.1ção
polí11ca. econômica e indwHrial do mundo em nova~ bnse5 multim,cionais. O dc~i.gn
teria um papel cada. ve1. m::Us iJ"1íluente a exercer nesse adnuravel mundo novo m3S
enfrentada t.ambcrn novo-s dile.rnas éúcos e ideo1ô_gicof!t, ainda mais complexo~.
CAPÍ1' ULO 6
O design em um
mundo multinacional,
1945-1989

o designe,•
o mundo d.u ••prun

A lradJç-io moditrnlsta
Indústria e sociedade
no pós-guerra

Segunda Gucrro Muncünl fo i decisiva pnni o tlcsenvol•

A vimcnto mund1::J do dcs-ígn, não moto pelo que oc.orre.u


nos CAmpos de b,11:Jhn quanto pela evolução ,ccno-
lógicn e produtiva que ajudou a definir o conflito armado. Os anos da guerra foram
um pt:dod.o de notável\ av:1nços ttt.nolôgkos, desde conquistas notórias como o rad~r
e a bomba de hidrogênio nté progressos mcnO.s conhecidos mas igunlmenic:: impressio --
nantes na produç.io de rnotore.s. pla~ticos. cqutpàmcnto" eleu-õrue.o~ e outro.:. c.ompo-
ncntcs-quc :«?:rviriam de base para a expêtnsão ,nd~Lrl.al fenomenal das déc.adtL~
$Cguinles. ·coino prindpais forne-c:edo1·es de quase todos os upos de equipamentos
e insumo:,. t.:onsu.midos e.m boa parte do mundo dunmtc o pcriodo mnis crh ico d11
guerra. os Estaclos Unjdoslograram wn crescimento t<m~idenivel dô seu parque
indwtrUII.' Guardadas as devidas pi-opor{Ões históricas. ~.tdve,z fo.:.sejusto comparnr os
br:-ncflcio~ cconõmicos obtidos pela tndU.Stria nmeric.an;t ness:é período ao~ enorme~
ganhos p:1rA-a Crã--Btct.:1nha advindos do ~u quase n1-onopõlio do comêrcto morit1mo
interrtndQ1wl durante o pe.1·ioclo do bloqueio napoleõnico. Além do .P1-edomínio
ten1porario em mercados normalmente concorrentes p:l11) indi.i~trias como vestuõrio
e nhmentos. us cxigênc.1,1s do esÍOr{O bélico :mm ent.1rnm de fo nnã CS]>Ctacular a t.nxa
de demanda pal(I aqu.cla.< industrias envolvidas dirctamc:.nLc na produção de: cq_ulptt-
mc11.tos 1nilitnre.s como :wiões, ianques e outros armamentos. Durante o periodo
d" Sc:i,'1.lnda G uerra, grandes empresa, americanas Ligadas à produção de Lais equi-
pamentos- dentre as quais. Boeing, General El<ctric, Ceocrol Dynamics, Gcn ernl
Motors, r BM, IT&T. Lockheed, McOonndl- Douglas - se v1n.1.m levadil.':i n explmdii·
o alcance e a intensidade das suas operaçõt:,\j de forma 1mpensrivd cm tempos de pa~.
0$ Estado~ Unidos não foram. evidentemente, o único pais a se bcncCicinr com
a economú, de guc.rn .. Ouu·os pa.ises export:ndores de i n~umos ngricoln~. como
Arg<;n u na e Bras1l. 1ambcm se ,,11-am exig,dos a conu·ibu..u- pa.t[l a Jnanutcoção do
e.liÍorço de gucr1·:i. A E01·opa. sem condições de ~uprir ;1 demn.nda dn sua própria
população. detinha n essa época a1nda men.os poss1bil1clades de exportar prod\1lOS
manufaturados pa1·a sew. cHen les tntclicionai:.. No Brnsll , t~S3 !:.iiu.1ação ~urtiu urnn
necessidade: premente de substituir art.igos norrnnlmente imporudo.ç da Eu1·opa ou
dos Est.1dos U 111dos. o que contl'ihu1u de modo deci..uvo para ri expansão do pnrq\1e
ind unr-ial nacional. não re~w duvida d e que as ba~c-~ do !iUno industrial d:-i~ dt<:Ad;:s~
p0Mer101-e.~ foram esu:,bdec1das durante e Jogo apôs o pcnodo da Segunda Guerra.
Essa~ eicigências concrct~.s da época vieram no cnq:> n lJ"O di, poli1ica nacionali.-.ui

1 11-1

O desenvolvim,nt.o como valor


• U. lllfl f>f.»J.. nlol fJ+M' li ~ - ,,lrtt<ef' • 1fü1lt aNpb \. ll l"H'ól,J.1ti
., ca• 1'1m l'}W tioJ"'c-' --•
•h• 1J.- Jlf<idlóll,n al!m,.nf1q,;,t, dt- W- tconõmlco não te-vou
.,..,, dl,, 11'>0 Dp(,.t •M ~"'- J)n101 cr ••Iklo.ck. ,-ra Pf't'fllnll'
n,,essarlamentt a avanços n-.
ft.tt ( hlllt 10 ~omc, ~IIM!JU h 1"o1,...nw-11tc- •bor,... rr-tti·
M TI">J'Wi, C'b,. t•C'1' T""',,. -m1p1• à ~ ot p-oslç.lo .sodat das mulheres.
J'nll'.lOII• li.• puur• t,, col'II•• 1 UA.ltltl.119 S Wll'T .,.,.. rNUI •
S'4Jl'l 1'1 rqur "i'\\'W1' lTI N'WII PIV'llk'n.m• ot:uJUl!M'\1-.. conforme Indica esse anúndo
da Swift, daiindo de 1949,

-
e deseovolvimentista promovida pelo govcn,oVorgas. Apó> o decretação do Estado
Novo eu eclosão da guerra na Europa. Cewlio anunciou em 1940 um r,lano qUin-
qUc1,al para a expa1\dO do~ sistemas ferroviário. hid1·oclétrlco e 1ndus1ria.l.
A Companhia do Vale do Rio Doce foi criada em 194.2 para explorar .. nque-,as
minerais do Pais. resuJt.ando em um aumento cons.iderávd da extração de minéno
de ferro nos ono~ seguintes. A cri~çfio rla Companhia Sider\Jrgicn Nacion;iJ foi
de~reli)d~1 c1n rg.p e o usma de Volta Redonda começou de foto a prodw.il' aço dnco
anos dcpOi$. A tc1·ceira grundc in..ici1u.1va. ~wrn..l - a orgunb..ação d.a indústria peu·oli-
fera nacional - sô veto a ser realizada no segundo governo Vo1·gas. através cl3 campa-
nha · o petróleo é nosso· do m icio da década de l950 • a criação da Pcu·obros em
1953. A mcsmn necessidade de suprir a falta de produtos europeus foi cnfrentnda
por pi:US1:.s do rnundo u'HCll"O. e.nfraqueeeudo nu'lda 01:u.s a u·nd1c1onn.l hegemoJ'l1a
l 1l8 dos impérios ~uropc.u~. cujo dcsrnanrclnmento se dor.ia ao Jongo das décadas
seguintes. O i.mpeto mulunnc1onnl dessa exponsão foi tão 1nlenso no período do
pós- Cu~rra que conseguiu abranger até os países dcn·ot•dos em 1945. A asccnsào
doJnpiio como urna da~ maiores potência~ econõmkM do mundo figura tomo um
dos fenómellos de maior 1mp~ctQ globnl dos u.ltimo:. qu::u·ernn anos. t1·az.endo f'IO
•cu bojo a afirm•çào de uma foníssima cultura de design que a1ing-iu proj<çào
internacional n pnrur do dê<:8do de 1960. ot.ravés do ,rabalho de designers como
YW,llku Kameku11' ou Kcnji Ekunn e sua firma CK Oes.ign (woor>HM,1, 19971 11.- - 1?&:

CP.NT'RO QUl.TIIR.At flASCô 0() llltA~lt, 111'!)"1 14- ~7).

Além de ptopu:,ar o cresc,memo ,ndusu-ial em países até então perlféricos. as


cxigênci:1s produ1 J...-as do pcrlodo de guerra acarretaram conscqUências imporLanu~.s
para a configuração do mc·r cado consumidor mterno nos EsLaclos Unidos e nn
Europa. ~ontrariando a.s tendência~ do longo periodo de desempl'ego que preva-
leceu durante o dé~,da antc..rior, na dc!cada de 194.o~ n1ulheres íoram csümulaclns
~• irnbi'l)har cm flibneà.$ parn supri,· n falta de openu-10::. mascu.hno~ que se (h::d1c"1\'ilm
ãs atividades soldndcsca.s;Vários go\•cmos cmpl'et-ndcr~m nesses anos camp:mha~
propagtutdisticas enaltecendo o u·abnfüo íemü1ino e a sua importiancia para o esforço
guerreil'o. gerando imagens de mulheres Forte.'i e independentes, que riveram que
ser minndas sistematicrunentc npós o ufrmino da guerra quru1do o.& mesmos gover-
nos dc.s('javam c1ue ;1s mulhorc.s voltassem para os seus afazeres domestacos, dc1x.:mdo
rnai~ empregos psu·I\ os horncn.s..~ cons1ruçào da imagem da mulher imbctiliz.ada na
dêc.,da de t950, não somente através de nticlias como ci1\ema e televü:ào tnas uun -
hém através do design de arugos vohados espetificame.nte para. um consumo~
Ícm1nmo multas vezes (r-ívolo] ê: um assunto de grande importáncia no estudo da
história do design (\•cr tur-roN, rn,,: SPAkK.ll, L!nf5: oe o.JtAZI.A, rtiJU.oucu, t096), Por
exemplo, a eon1im,1adn expansão elo mtrcado de dctrodomésLicos- no período do
pós-C·ue.rra dependeu. pelo menos em p11r1e. de um esforço t:onscacnte da p<u-tc d;::1
indústtia de criar uma Identificação cnt1'e o~ seus produtos e o público consumidor
fcm1n1no, o que fot realizado através de campanhas es[rmt'gicas que induitam
o lançamtnto de veículos promocloonis, wi:,. quais livros de receitas: produY.idos por
grandes empresas como a Ar-no ou a Walito. Nesse sentido. pode-se dizer que uma
das f..nções do eleu·odoméstico no seculo 20 tem sido de dar Lrabalho as mulheres
e não somente, como se costuma pen$iu', de poupar- lhes esfon;o.
Com o final da Segunda Guerra, tor1,ou-se prjoritâria a la1'cfà. d~ redit'ecion.ar
• produção industrio!. Em 19115, no, Estados Unidos, diversas andúscríashaviam
ampli:.do a !t\J(I capncid;\dc produtiva para níveis muilo ncirua da d.emaucl.a non~l 1 l 19

e ouPLA
HASTE -
DUPIA .
FIRMEZA 1

E:ste anOntlo prome1e fuer


Codo o irabalho em menos
tempo e sem esforço. o que
parece bastante improvánl.
Alfm de a.ssodar o
eletrodomEstlco com a mulher
na própria lm:tgem. o anC.nclo
en velculido em um Uvro de

..,
. --·-
__ ._.., -- . receítas publicado pl!la Arno
e dirigido ã.s donas de cas.a.
1 '-' MA l t , t l tl tPV Ç ÂO ,4 lll\1j) ■ IAi l>O ~l,JU/'f

Como cÍclu:ir ~cm trMl.Storno~ 3 transição pars um periodo de paz. t cmpregnr


novamente o enorme c.o nt.ingentc de soldado~ rctornartdo da gutrra, no exato
momemo cm que a lóg,ca economica cx1g1nu o ícd1àrnento de fábtic.l~ e n desa-
celeração produtiwi:? Ninguém quc1·ia 1u·ri~c.:ar umil \.'Olta hs c:oncliçõe.s traumática~
da Cran<lc Depressão. com o desemprego [(•ncrahzado e• ngrn,çõo policie• conco ·
miumtc. Pi'irlc da ~ulução esuwa nu. recuperatiio daquilo que: havrn sido dc-~tn1ido nrt
guerra,~ o Plano Ma1-shnU pai~ o rccoru:truçào cn ropéin criou a.~ condições po1iiic.as
e financeiras <iue penn1 t1ram a e:<ecuç...io da grande 1t,iciativa ninericana de aju_da aos
países di2im;,dos. tt qual já foi dcscrit:1 iron1ettmen1e como u co~-colaniz.ição d:a
Eu1'opa. Umn O\ltra ptn·tc dtt .so1uç.ão cst~ir.1 na: manutenção pura e srmplfl:S de Ull'I
alto volume de produção de cquipa menw.~ n1iU1a1-cs: uma série de ato), oncit1is do
Congresso (lnurieàno a partir de 1949 nutorizou n criaç,;o de u m prog1<nna de assis-
l 50 tên.c,.ia m1Jhor. que possibilitou a doHção e depo 1~a vend:, ~ubs,diacla de materinis
bé:Hcos para p:thcs .1liados ( ·1 tt,wu, 1910, 11:1-1s,). A úhima parte da solução titJva no
redirtcionamcnto da capacidade pJ-odutiv:i através ele SJUStes no próprio processo
mclustríol. A mc:srna fabr-u;:a que produ1.1:11anques poderia se.r reequipada para pro ..
du7,ir nutomóvc.is; a fábrica que produz.io aviões d(' gut"rro. p~u11 produzir aviões
comerdalS: n íô.hriea que produ1Jn tubos cl<' pla.suc:o por exr r usl'io. parn produ1..1.r
bambolês, e ;usirn por diante . A \mica dü,ida dess:t Uhírtia patte d11 5oluç:ão esrnva..
no foto de- que era prcc-is-o cxislir demanda pat'3 o.bsol'v er toda essa produçfio novn.
No final do dccndo de 1940, dwersos bem duráveisproduiidospela índústrin
amcrican.-. não estavam longtt de atingir o ponto de Ml1.LrJ'il.o de mercado; ou sejn,
a m:.iorio dos lare.<;-atuerlcanos Já posswa u.m fog'iio. uma gcladeara, um rddio e, em
muito.., e.ruo&, ;uê um outomóvcl. Para m3ntcr ns altas 1.a.xa,. dt: p1·odutividade deseja-
das. e1·n preciso então estimula1· os consumidores a trocarem os seus aparelhos anti-
gos: por novo;. Era preciso que o consumidor con!um.isse por opção~ não ape.nas
porntccssid;,de e. t.onfonnc assinalado no capitulo anterior. o conceito da obsolcs-
cCnc.aa C$1ilisu.ca ÍOl introdu21do como esumegin mercaclológ1ca jn na década de
1930. Contudo, não bastava querer compr;1r~ cm preciso c11.1c o tonsumidor pos..-ru-
i<Sc o poder de compra. o qual hnvia sido o grande futor limitado,· du,·ante o Grande
Depressão. A solução encontrado no pcriodo pós ... Cucrl'a foi a arnplittçfto cluase
irrcsnila do crédito ao c:on"umidôr. Entr~ 1946 e 1958. a .soma concedida. em
credito ele cu._rto prazc., no-s Estt-ados Unidos aumentou cinco vezes e esse upo de
endiv1dumcnto ~ tor1,ou ainda mais simples e corrique.ir-o com a introdu'i.ã o cio
cartão de crêdito em t950. Nesse mesmo período. a produção de àulomóvcis
cresceu mai.$ de qmuro v~e.;. rc.tlew,do o aumento corrcspondc.nLc de co1uumo
{wHJn,1.n·. •993: n - 1;). Com a instournção defin.1tiv:1 do crédno como a1a.vanca
p;1ra o c.rc:sc1mcnto econo nuco, podc .. 6c diter <1uc os Enndos Unidos passaram
de um estágio de 01·gnnWlçào sodocco1'lõmicn bas(.'acla 1"10 cons,1mo simplc-s -
comum o diversos ouu-as sociedades durante os séculos- 19 e '20 - para o estagio
inêdno dt umi, !iOc:iedadc c.on.sumisrn, no qunl o consumo 1e torn:i: forç:. n,otri1.
de toda a tcono1ni.a e no qual a abundf,nci:1 e o desperdkio .se tornam condições
essenchtÍ$ pari-'! a manutenção dn prosperidade. Pela pn mefra vez na história da
humanidade. par~cia rt:almentc pos~lvc.) eliminnr cm larga escala o problema d:.
escas.sez. e o eu.fana resuhanle deu origern a um penodo de confisi-nçA 1Junuad:,
no J\mt nt an a:~ oflifr C'modo americano de vida') que ~o u·fa se esgow1· defir,.i1wa-
mcnte no inicio da década de 1970. com os reveses da crise do petróleo, d<:
lViltergatc e da derrota no Vu:tn3. alem do reconhecimento por órgãos intei·- 151
nadona...is du existência de um problt:ma :unbienrn l.
Os trima anos apÕ$ o final d~Scgunda Cuerrn marcsm o npogou cio modelo
Íordhta de acumulo clc capiraJ pela ~p:ui.são comi.nu.., do con.)umi.j:rno, o qu:.l
gerou conscqüCncia.s de .i,uma unportánciu com 1·c.foçã.o no papel do design na pl'o -
dução indu.st.na__l. Em um sistema cm que a prosperidade depende de um co1lsumo
s~mpi·e crescente, u idéia de pt·odutC'>s dc.sc:artávc:ü, pa!isa não somen1c a fa7.cr .sentida
mas se ,orna um.a necess)clade,i Quaz,10 m~üs se Joga fora, m.,us- oportunidade se gera
p;,ra prodtttir ele novo o mfimo :lrugo, o que ajudr1 n manLct umn UlxA po~iri\-a
de crcscim.er'lto. A p.r áuca do dcscarce se tornou Lã.o central ã filosofia d:1 mdústria
americana nessa epoca que acabo-usendo elevada oo plano concenual: levnndo
a icléia da obsolarêncin estilísticn à .su:1 conclu~ào lógicn 1 muit~ .indú~u·ias dc1·1tm
m,do nas dec•das de 1950 e 1960 a umn poli11ca de ob;olesccncia programada.
ou :scj.t, de fabricar- produtos projcwdo.s pari\ funcionar por um tempo limi1:1do.
Embora os avnnços ,ecnol6t,rico.s pet·milisse,n criar produros que dul'assc:rn cada ve:,.
mais, não era necessariame:n. te do interesse do producor que 1sro ocor1~.s:,e. A rnera
do ~istcmo crn estimular o consumo de reposição. nprovcitnndo um;i ~upcr-
abundáncia de materi.au e de capacidade produtiva para manter o crescimento
con1ínuo do todo. Da perspectiva de hoje. de maior consciência a1nbíental. a obs.o-
lt!sc;Cncin C(HT\0 filo.sofo1 indu8trial p~rccc n3o ter ncnhumajusúficativu. Porém .
para ~ntendet as 1·.azões da .:,uà pcrsutcne1:·l rn~mo focc it cr.1}$c ccoló_g1ca. e prt.so
admidr qut" cs.,;:e modelo possui alguns mérnos sociológicos, conforme :u-gurnéntou
oinda em 1947 o de.s,gner omericanoJ, Gordon Lippincou. no seu livro
1 ~WA t>-1 •õo vçilo " u•• TÓ l1A uo 01:tlO!lf

Dtj1:l{TT For Bwmm (wmrruv, l993: IG). O consumismo conseguiu gerar nos Est ndos
Unidos e na E1ll'op n oc:idcnrn) um~ espécie de democratii.aç.ão ;1rnp l:1 da propn e-
dadc privada e elo luxo, tn-tdicionalmenle restrito$ a poucos cm econom ia~ ba:se.a~a~
na escassez e na subsistêncin. Sob o regime da obsolescência. pa,ssa a exisLir uma
escalu decrescente de po~:;c cm q ue: o artigo ;und.a func.iona.l de.scarrndo pe.lo pi·i-
meiro U-"u.ãrio e 1't:aproveitado por um segundo. como no comércio de c-atT0S o.sai-
do$. Ao Jongo do ten1po. isso acaba gerando uma snu:wão cm que a mnion :.t da
população consegue (ou pt·ctendc) ter algumas posses e. portan to. passa a se $Cntir
induicla no projeto social colecivo.
Q.uando se pensa em p r odu tos desc.utávei~. .t$ prin1eiras imagens que co:stum.am
vir à cahcça $ão copos de phistico ou lenços de papel: mas a economia da obsoJcs-
t:C-neia aungiu climensões bem ma1s preocupnmes. Com o aprofundamento do
152 1 Guerra Fria nos auo\ 1950. essa lógica uhrapa:.~ou o âmbito do consumismo indivi-
dual e passou• d itar políticas nacion.-is cm escnt. global. Quando os fut uros histo-
rindorcs ÍOrt'm annllS(Lr a :segunda mewdc- do século 20, ce.rtantente irão destacar
o pnpel preponderante do armamentismo co.m o fator de sustenLO..ç5.o econômica.
A fabricação de armamentos conlinua hoJe a ser uma da'.i, maiores i ndustrias do
mundo e a. maior pitrte dessa produção vem bendo consumida hl\ dCcadas por govcr•
nos nãcionais. bastando o lhar o orçnme.nto an ual do Pentágono para Sê entender
o peso da i n dústnn militar na i:c0nOn'lli.t am~ricunu e..rn pa1·t1Cular. A corrida a.r ma-
mcnt iua e C.$paci.al entre Estados Unidos e União Soviê.tk--a don1inou o cenário
polt1.JCO il'l 1ernadon:d e.nLre as décadas ele 1950 e 1970. susc:Hondo o selOr publico
r1 uwc.)LLr trilhõe" em cquip.tmcotos descartáveis por dc:finiçrlo, pois mesmo que nfio
.seja destruído cm uso. o nvanço cec.nológico constante g;,rant.e q ue nenh um n.rma 00

mento moden10 é feito pnnl dunar mu ito. Ê difícil im.ngim1r um $imbolo m..ti$
podero~o do <lespc:rdítio de recu rsos nawra.is do que o lançamen to sem vo]ta de um
foguete C-!>i,acjal. Cons,derando-se a unponância desse setor para a manutenção da
capacid.nde pJ·ocluth•a sob o ~JsteJna Íorclistn.., caber.i ~quclcs fu turos historiadorc~
determinar se foram os motivos pohticos q ue ge1·aram as- deci.sões cconômicns. ou $e
foi o contr::irio. Seja isso oomo for, não resto dúvida de que essa produç5o dc~cartá -
vc.l cm imensa escaln conseguiu rcali1.ar d u rante m u itas décadas n t.arefo apart!nte-
mente 1mp0Mwd de :;ustcntar um crescimctttQ quase sem limjtes.
O designer e
o mundo das empresas

U
m dos fenômenos mais notaveis do pôs-Cue:rro tem
sido o império d:1.s grandes empresas muhinac.ionai~.
A imprcs;s,ionanl<: cxpo1niào dessas cmprcs:.~ par.a olém
d11s fronteiras nacaonajs de suas m:ttn1.e-.s d<'corrc de umn pol1l1<:a cot,Ji;c1ente de
intcrnaclonali1..:u;ào c:conôn,ica. dese1woh1idà dc~dc u década de 191.t,O par-.t coorde-
nar a ter..upcração e futura op~ração da economia rnundial. O colapso do ouro
tomo pad1·ão mooetário no injcio da década de .1 930 desestruturou proíundnmcntc
os mccnnismos de comércio intcrn.acionuJ então existentes. op1·ofundnndo a depres-
são cconórmca mundial e agravando. por con~umtc. a~ era~~ polh1f.t1~ que acab,\-
ram c<>ndu1.lndo o mundo pard. a guctt·iJco,n o intuito de reverter a ~ituação
extrcrnamcme rest ritiva dt! controles cambiais c. barreiras come1·ciais decorrente da
~xacerbação de tc,onsõe$ nacionaJJsta.,. Of\ Estadoj Unidos e a Crà-Brernnha iniciaram
em 1941 discussões sobre ullUI novo esuuturn. monetàrio a sc-r implementada ao tér-
mino das hos11lidades. E:111 t944. foi re.aliz,1d~ no~ Estado) Un idos .a ramu:;a confe-
1·êncüt de Brcuon Woods. ern que -1-4 pní!i"t::t ,ignauirios dcnun origem ao Fundo
Monettirio lt1tc.rnac.io1,al (FMI) e ao Bimco ln,cmadonaJ pai-a ReconslrufãO
e Desen,'Olvimcnw (BJRQ} ou Banco Muucfütl corno ficou conhcddo. O primeiro
Acordo Geral sobre Tarifas e Comél·cio. ou CA1T, Foi estabelecido em r9+7, dando
inicio a um longo processo de renegociação dns condições do co méroe> 1ntcr..
nílciom1I que acalrnria 1'c\ulrando n,• criação 1·ccenLc da OJ'gtlni7,açào Mu1,dial de
Comt rcio (,,_~,......,<>oo '- L.Ovonn:o. 1,i:;: 2oa ... ~11. 2+9""'2n) . •!:\$ metas pr11,c.ipais dcSS.l.S.
organi1.(1çQ~s ao longo de,$ a.nos tê.m sido de gar;uufr umu estabilidade mone.ulr.t:t
adequada para o pi-osse.guimc.ulo do c.omé.J·cio internnc.ional e de cll,ninar restrições
\.'V,\ t'ITIH>O'-'ÇÃIO «. ffllTC\-IIA 01> nttlnlC

$Obre n liv1·c cii-culaç...io de mercado n as e de c,Lpit,:1.I. ~ m respaldados por uma


estrutura político- jundicn ím.-or!ivel, a.s. grandes cmpresn.s mundiais: se tncontnirnm
idealmente posi.cionadns para promovc-r a sua expansão parn o plano mulu-
nncional. O rcsuhado a 1ongo prazo dessíl internacionaliiaç.ào cc-onõm1c.t1 sob
o pau·ocí1tio do~ estados nacionais tem ~ido p revisivcln,enlc híbrido. A tensão
entre ideologias n11c1onahsrns e 1m('lrnaclcu1alis:c..,s. que j4 se an\.lnchwn na primeira
Jn!'r:tde do '\ckulo 20. vem \u.~cil:mclo ao longo do.s t1no.s \itu11çôe..s bthtnnlC,..J)nra ...
dox::us e contrnd içõc~ qunse pervc1'sas em. termos poliucos, so-ci.11.s e cultu n.u.s, com
repercussões ~ign.jílcat.iv:t.) para:\ irea do design,
A ascensão e queda do Estilo lntcrnrit'.ionnl fornc:ct um bom exemplo d:\s ccn-
$ÓCS 1t'leren1es a prtit1ca do design no mutido .t nuhiuacional. Desde a clecndo dc:-
1920, diverso~ designer~ e nrquitetos li.gadoi ao .M.odcmismo europeu vinham bw.-
cnndo soluçõe.s forrnais 1 inlel'nacionai.s' , ou ~jo, que substitm.ssem a$ forma$ ver-
nôC1Jllls (pal'a eles lig-.tda, a um pa.s.sndo arcaico de rcgioru,JUimos e nacionaHsmos,
(lc ~scolas e modas) por formas gera.is e 5Uposrnrnente universais. de preferência
l'eduuve1s a môduJos simples e ab.stnltos que pudessem ser eternamente recom-
po5to.) de acordo com ncctssidndes funcionais. Es..w proposta ganhou notQriednd~
airavés de umn exposição de 1927 na qual Cropius. Mies van der Rohe.
Lc: Corbusicr, ti. 1art Stam ~ ouu·o~ a1·quileto.s/de~igncn, tnO.">traram projeto!-. de
moradias e de mobiliário con..sL.ruidos o p.trtir de módulos pad1·onizados e co1n
formas pretensatnenle umvc.rsà.15. A rhamada exposição de \Ve~.ssenhof é reconhc•
cida como um dor. príncip11is ponto:s de partido parn o que veio n ser o EMilo
Internacional. nome usado pnl'a desCl'ever as tenclênc1as essencialmente funciona-
listM que domimiram u dfiigu e a arquitetura modernistas entre tL5 dé.c,1CUls de
1930 e 1960. Os p1·oponen1es cio Estilo lnternotionnl ncredirnvam que todo objeto
podfa ser reduzido e simplificado ate uungi r uma fo,·ma iclen) e definitiva, R qu3J
scrin o ,~cflcxo c.struu.11,11 e constr-u~ívo pcrfello da suo função. Um t"-xcmplo frc ..
qilcntcme:nte citodo para sustcrtuu· essa 1déio é o gtlrrnrn de vrnho, na qun1 a forma
bnsica do objc10 contlltui uma expressão d epu rada do bCU U.'1-0. No en 1..: into. ~
proposta de adequação funcional era eMcndido pdo~ seus defensnres a uma vasta
gama de: outros objetos, desde môve1s ntc .:, tipografia (.<\YNSLt.v-. 1ggJ: 20-'ll:~).

A idéia ,lc um Esrilo lntemacion•tl foi gal'1hnndo foa·ça nos poucos dur.mtc
n eon1urbatla décáda de 1930, m:ls só eons.eguiu repercul1r de maneira realmente:
decisiva •po, a Segunda Cucn-a:·o Mu,e\l de A.t·te Moderna (MoMA) dé Nova York
foi um V("kulo importunt~ para a divu.lgnção clcs.,,,-a vc1·,cnte do Modcrnistno.
l)
Ó - ~

pl'incipalmemc nlíll\'t'S de uma ))ért~ de exposiçõe.!o entre 1932 e 1939, promovendo < ç
11 cSI.Stencfo de um 'Esuto ln~cma~1onal' (o lec·mo fo, \.liUdo pela primeLra ve7, com
relação :l uma t:XJ)OliiÇào de arquJtetur.1 moderna .tlO \lo MA) e de omrn série cnl rc
-\S,~ (J'\
~')

1950 e 1955 [)l'Omovcnclo uma visão modcrmsta do que seria Co,ul Design ('bom <;)
i
design·), sendo estas ultimas org,,m,.adns po1· Edgar Kaufmannj,· .. emão curador
~
.:..:
do Mo MA par.a ;1 iln:n de design. A p:i.rtir dessas ~xposições, O.i padrões do suposto ,1\
~ s,
'bom" d~sign foram ganhando pro;eç.ão no mundo in1eiro. Na Europil, dwcn,..:u,
organt,-.ações !,1'Q\'C1"t'l amenu1h p:,,sa,·am a oferecer prêm10A ele clci,ign. como o Good
Dts~1A1r1an:I nn Grã - Btcrnnha. o Compwso cl'Oro na ltál 1a e o prêmio Bl·outi Fra,tct
n.n França. Esse apoio insth\..lcaonal maciço ao conceito lcm ~,do de.nu.nd.ado J)OJ'

comcntnrhtot. mm~ recit!nlc\, o~ qu!tÜ, criticam o movin1coto a favor do gc,od dtlign


como nnda n1:a1..s do qu.c uma forma ele impor padrões de gosto dm.srns no consumi -
dor pQpulnr rurnvés de: um dh.cur&o cl..c bom \enso e <"ficiénda. Sej:.-i i~M) como for,
no longo dn d<:cad;i de 1950 foi-sé consoJid.nndo um novo dmone de gost0 1,0
de-?>~ de1·ivado. nn q,ia origem, dos pn:ccllo.s f1.mcíonal1..tas bTCntrlcamet\(c as.socia-
dos ;, Bauh;:m~ ~. em s<-gund~ lnstãnci:1, do Modernismo escandinavo qu~ então
comcçavn ~ ser djvuJ~do no mutido U"llClt'O (NILOS, 1'9JJi: UQ-1:::11 '\YNSLu·. l'nl: +¼ .. t"I;

wooDf-lAM, M91· 1\5• 10,, H..A''" ·1' ttu. 1C)!u1i: 22..,). Em termo:. de dci-ign grnl'ico. o E~talo
lnrernarium,I se. marufcstou prmc1palmen1e ntnwcs dn :.ustcrlda<lc:., do ri~o1· e da
precisão associadas a chamo.da 'escol.- smÇQ', lermo um umto ger'lénco uu_li.z.ado para
~ refcdr aos u·abalho.\ 1·el'!li1.a.do~ entre a~ decadas. cl<! 1920 e 1960 por de.signerb
como.J,m Tsch,chold, Emsl Keller, \>fax BIIJ. Adrian Fl'Uuger, Enul Rucler. Arm ,n
Hofmann ejoseíM1,11lcr-Brockmann. que impuserum definhiv;imcntc :igr,d como
p::mhrtctro <'On~trutivo {vcl' MLGGs. 1!>!12: 13,4.-3+6,) , Em nivel mais, popuhu·. o ~,Ho
lr,ternac.10.na.l tnmbem encontrou expressão mundinl durante a dcc.ada de l950 no>
modb.mo:, de decoração descrito.\ fi:tmiliarmcnlt 1'\0 B1-a1.sil t:On'\o ·estilo pé de po.Uto'
e· esulo )ctso,u', rcíleundo Jª uma aptopriaç:io bem, me11os nuMem cios vaJ01-e.s for
m:us do movimc:nto, seni\o de .!JU~.S _propost.M teóncas.
De modo muito geral. a icle:ologitl elo Estilo 1nter1,actonnl se: basenvn nti idéia de
que a criação de fotn-1a1: universo.is redu.1.iria os dcs1guoldndc;s e promoveria un11.1
sociedade mais jusm. Simplificando um pouco, ulgun~ fu11eion.i.li.srns. rac1ocina1-.tm
que se, a melhor e maa.s bonito cade1rn fosse t:nmbc.m a mnLS etic.1ent.e e mais bunrn de
--.e fabricar, não h~weria mai~ sentido cm produ.1.i1· tadeir-~l' mclho1·e.s e ouu-a.s pio1·cs.
Evideotcmeonrc. essa propostn tinha muito ern comum com a) tendcnc1a.s colccivi:,r~s
e comuna~t~ tnt.úo e1n "ºgn, de gerar uma sociedade iguo1ifá1·ia pc1n.soluç5o
:lp:tr<:ntcmentcsimplcs de fuier todo múndo pensar. Lrabalhar, ganhor. consumir
e se vestir de maneira lgunl. Com as experiências históricas dos últimos cinqüenta
anos. hoje temos consciência de que uniformidade e igualdade não são a roesm.-
coisa, mas e pl'ec1so reconhecer o ope-lo fo rte dessa ídél.a n a cpO<:it, p n ne-1palrncntc
no clirn• de conflítos extremado, entre csquel'da e di1·ei1a da década d;, 1930.
A grande ironia his1órica con, relação à preponderitn.d a do Estilo l_nternadom1 I
durr1ntc us dccadas de 1950 e r960 está no foco de ter-se tornado não um es~ilo
de massa ou mesmo de contesmçào da ordem ,apita.lista mas, m\lito pelo eonhirio ,
de ter .s1do odorn.do como o esLilo comun1cacio n:.l e arquitetó nico p1·eíen do d e nove
e-nu·e dez grandes corporações mullinacior\ais. _En11-e os projetos ma.is c.ompletos
e mais consagrados: do movimento cstã<> tealiwções como a identidade cotporativa
d" ~ daborada a pnr,ir de 1956 sob o comando do designer/ arquiteto Eliot
156 Noycs. ex-aluno de Gropius e então ex- nu·odor do MOMA, com• colabon,.ç ão do
mflu-cnte designei· am ericano Paul R..-ind (que criou v famoso logoclpo da empresa).
bem como uma série de ou11·os designe~ e a1·<.1uitctos modernistas tais quais Mal'cel
Breucr, Eero Saaeincn, Charles Ea,nes e C<!orge Nelson. Acuhura corporativa
1ndpiente recooheceu no design funcio naHsta at rativos irre~istiveis como austeri-
dad~. precisão. neutralidade. disciplina, ordem. esu,bilidadc e um senso inquestio -
nável de moclermdnde. todas qualidades que t1u.i1lr1u<:r cmpr·cs:1mulLim1cional
desejava tran.smuir para os seus cl ic JHCS e funcionários. Por cons~lntc. o mcrcOOo
para esse tipo d4 trabalho de design experunentou um csesci m cmo f-an uistico a par-
tir dtt dérncL, de 1950, dando oi·igem a influentes emp resas. de consuhoria em
design como Heorion Design Associatcs, K.noll Assoe iates, Conran Design Croup,
C herm.ayeff & Ceismar e Total Dc.ngn (wooPHA\1. 1n1: 1,, ...1,.),
Não se.ria juslo restringir aos adeptos do Esulo lnlernadoni'll t:S$C conflito entrê
viBões de mundo discrepantes d• parie do designe r e do cliente. Na verdade, uma
certa tcn.sõo c nlJ'e valores jndividuais e corporativos aparece como um te.n1a c.oos-
tntHI':' 1,n evolução hislórica do design no século 20, e principalmente no p6s-

C,uer 1-.1, Quando um designer se dedica ao crabaJho de projeuir uma idcnudade


cinpre.sa1·ial. e.le ou clíl assume a tarefa de encontrar a melhor fo·r-ma de vcic:ulal'
a imagem q ue aquela empresa pretc1\dc tron.smitir pílra o seu publico interno
e externo, mo.s nem ~çmprc a imagem pri:te.u dida ~ condiz.ente com os valores
reois da e mp ..csa. Ninguém duvida c1ue um bom projeto 'ogregn valor' ao produto
(no _jargão dos manualS de design)." com iSto p retende- se dizer que o design tem
o poder de hwestir os seus objetos de significados 11dicionais, cxLrinsecos e. à$ vcz.ci,,
até inteiramente fanrnsiosos. Nesse senúdo. um .!im-
plc5 proJeto de 1clcnndade corporati\'a não é, tão dife-
rente qualiuuivamcntc de uma peça de prc:,pa~nda
pa1·,idária ou idcológiCll. Todo projeto t.-adu, relações
sodais e econômkas. de~ure as quais C.Stií insericL, a
posição ambigua do designer como. no mesmo tempo. Uma Identidade corporaUva
prcsiador de se1,'lços e consumJdor ou usual'lo em pode se- transformar mulio ao
po1cncial. O próp1·io papel do desi~mcr dcn1ro da bie- lol'lgo dos anos. Aqui, um dos
rarq1..1.ia empresarial rnmbém entra cm questão. Quem primeiros t61'ulos da (erveja
tlã legilimidade a quem•? Vale n pena õ.ltcntar parn Antarctlca, de 1889. e um
alguns exemplos históricos específicos que ajudem a pequeno rótulo comemorativo,

duc1dar melhor essas questões, os.tentado ptla cerveja BohtllTJla


Existem alguns cao;;Os ele empresas que lêm pautado n em s997, Es:U! útlJmo m1stuta
sua iden1 idade sob,·• o design em grau extremo ou fora elemenlos polfllcos aos
do comu1tt. A multinacional h.nliana de máquinas e comerdils, exemplificando
ec1uiparnentos de esc.i·llótio Olívetti é. citada frcqllcntc- o quão ti!nue e a Unha que
mente nesse sentido, prin.c1palmeme pela formo estra - dlvid.e os dois iipos de
tégica com que tem usado o design ao lon.go de muitas propaganda.
décadas paru promover uma imagem de modernidade. eficiência e esclarecimento.
Fundada cm r908. a cmpre.sn passou na décadw de 1930 a ínvestir com maior imen -
sidade <-.m uma política de: design lig-Jcla ~ccific-.amcnte aos padrõe& estéticos do
Modern1•mo e, em especial, do Bauhaus. Fo~m con11"111ados no.ss,) épOCll diversos
designers que 1·cfo1·mular"m a, peça.< publicitârla.<, o design g,-:ifico e a identidade
visual dá emp1·esa. colocando-os cm conformidad<: com M tendência$ funciona listas
q,1e então começavam n ser divu1gadas em toda o Europa para um público mais
amplo. A prcoc:.upatão d;1 Olivcui n:iqudc momento era de- se posicionar como uma
empt'CS.'l moderna e avançada - qual ídades pcrccb1<las como valiosas no seu s~cmo
1 U\IA IJ.íl()OUÇÂO A 111aTÓ•111 no or,101(

do mel'cado-c o Modernismo de cunho íuncionalista foi ndotndo pclu empresa


m.,:us como umo. roupagem esli.listicn. po~.s no momento itnci.. l nenhuma nhcraçio ele
design foi íeirn na:; máquina~ t"m sL A partir de 1936. o designer Marcdlo Niuoli foi
contrmado com o con.su!tor dn Ohvctt1, envoh:irlo não somente com a imagem da
emprc~ mas pa&'wlndo .i. .se ocup~r da forma do, próprtos produtos. Trnb:.Jlrnndo
em eM rci1a c:nlabo1isção com os cngcn_hc1ros dn empresa. N;u.oli projelou durante
o.s décadas de L94O e 1950 uma serie de mnquu'lilS que a.1uda..r.1.m n defãuH' o chanta<lo
'estilo Oli\•eui', como a, mriquinru. dr cs.crcvcr da série Lcxiko11. Ele foi substitu1do
em L956 por ouu·o dts1gnc1· llahano de gJ'ande renome, Ettore Sousass. e . na decadn
de 1970. juntou-se â cm preso 1'lml,ém o designer M,,rio BclJini. Hã mu,m cléc•das.
port_.,n1n. n d1ttç.io da Oltvctll tem-se empénh:1clo tlirc.wrncmc cm ntribui·r um per•
fiJ claro :J empresa. em termos de design e. a fim de realizar~ intu ito. tem :1pO!.Jlildu
158 nu contr,unçào dt' de!ti,brner!\ cnpa-it$ clé criar pi-ojctos nrroj.1.dos e focllme11te diferen-
ciados de scu6 concorttmes. Con1udo. os crit1cos mnjs.~eve.ros idemif1cam na poH-
tica cJc dt~ign da 01 1\<:tli um.:, preocupação m.Uo1· com .. ~põ1rência da qualidade do
que tom n <1unl id11dc cm si (soAVl. 1958-: 145-1(,{,: SPAkKC, 191S6: u1-1M).

O uttn empres;.a que ficou noto-na pelo n1cnçio ;nribu1da i\0 design do.s ~u.s pro ..
duto:. e ri

-
Braun, nnUtinncional alr.m;l dt' c-q,Jipomentru. C"lt'lrónic:o~ t' elcu·odorné~u
cos. Entro 1960 o 1997, • 1denuJaclc da empresa e de SCU$ produtos esteve sob
rcspon,;ubiltcbdc do dc,1gner Dicter Rltnu. Embo,·a Ro.m., tenha gerado umo cena
\il ri~cbdc de projetos t\essa.s quatro décadas. o des1gn dn Braun sob seu comando
~tá irremedia\·dmente associndo 3 uma propo:,ta de formas despojadas. sõbnns
e pouc:o "·nrlada~ que t1caram conhcdd;1~ pclol'i <"pít<'to~ um tant() maldosos de ·caoot
branca' C! 'cnhm prew.' . tm fu11ç.60 do prcdomrnio de: cores e de uwólucros mais O\I
meno.,, homogêneo~ parn uma serie de np"rclho~ diíerent~. O caso de Ranu no
Bnaun é intcre-sstin1c. porquunM rc\lela algumas. mudanças 1mportantes ocorridas na
percepção 1,uc1al do cl«ígn ao lor1go dos ultjmos Vlnte anos. O\.1rilntc as décadas de
1960 e r970. o,. prodt.110~ pl'ojcrndo~ por Ram~ cr.1m npontndo~ c;-omo morl<"l◊s dt
um design func1onnl. pois suas lmhas aus1cras e totoJ M1M:ncia de detnlhcs- orn.amcn-
uii~ pareciam iluslra.r c:om pcríeiçiio ,1 ideia dt: que l\ forma do objeto deve apena.,
tr<1duzir n su::i fw,ç5o. Nc~sn t;11p,,cidndc. !'lcus p1•odutos c!ram r,•e<1ücnLcmtnt4:: contl'a-
posto.s 00$ JJl'OJClO.S de dc.'t-igncr~ como Rayt'1lond L.oewy pa.1-a ilusu-a.r a diferença
entre um 'bom design•, no qua] a for-ma :,ua·gfo organicnn,cnt~ dn cstrutur<l elo npn-
relho. e uma cs1ili1.ação anilicio~. na qual eram ,lpLcodas ao objelo formas tMrn-
nhas ao seu funcioname.1110 Com a dec:udê.ncia do poradigm;\ modcrni~1a do final
SIEMENS
OOHUI\

A Siemens, g-rande empresa


multinadon;iil de equip,am,nlo$
tu•.,..•~• eletrõntcos, apostava
e•-(°"''"-
~-•~
............_
...ol-~ ,...._
na estética do •mMI modtrno'
-'•'"''-'"""~·
~ ,Oi'fOCI • ~ ~ • para lntegr.u se.us produtos
,.__,.",...
-

~ .... _...,
t..-. J.t••• ~t. ... no I.Jr bruíl,lro da década
d..,._._
____ .........
..__,......,.. _ de 1950. Os concelt'os de.
modernidade e lmportaçio
~::r: ".--=::.::: ,empre andiram funtos
ORQUESTROLAS S I E M E N S na visão de mundo
das entes bra.sllelras.
%~{}à~
........
:.-.,,- • ...,,1
_,,......
t,.. •
...,,_....1;11Mt~1l
_..,..t.ll lf•1a.a,.
1 159

-~....................
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•••l•t•"'•"'• .. -
• :;na. ~
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_ _ .,_.. ,ir

--·----
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-·--- ··• -
SIEMENS DO UASll COMPANHIA DE ElEUICIDADt
llO IM JNolblO .. ~ 1'41A.0 • ~lO ~ • lllltll'l • lillO PIOIUON'l1
~ • t()Nf)INA GO(.I.,«.,.

da dé~da de 1970 pal'a cii, e o dist~neiamcnto c.1·it1co con.scqücnLc adquirido cm


relação â estêtica funcíonahst.a, as pessoas começa1-.11n a pettebei· que os projetos
pretensamente. neutros e atemporais de Rnrn.s :uendinm, tanto quanto os d e Loewy
o u qun1qucr outro designer, n uma série dt' porâmcu·os prcvinmc ntc estnbdccido.s
e: essencialmente ,1rb1tràrios. Não e m-:.ccssano. por rm;õcstccmc:a~. estruturais 0 ,1 de
uso, que u.m processa.dor de alimer'HOS possuri as rnesml'l.,~ linhas de uma c:alculadora.
e mu11.o menos que qualquer um dos dois seja bJ"llru:o. ou preto. ou de q ualquer
outra cos· pret.letermiriada. A tnedtdn ,1ue no~ dL1ümciam.o~ no 1e.1npo daquela sode.-
dnJe que gerou o design funciorutlista formulndo por Rams, torna-se cada vez mai,
evidente que as formas ' neutras· geradas por ele são comhém fruto de um csuJo e de
uma fó rmula. Tanto i-.to e verd:1dt" que hoje podemo, folnr de um ct.tilo Braun.
o qual c;ar rega ;1i ndn n mn,·cn inconf,1nd-ivel de Oictc1• Rnms.
8.irbeador e lét:rfca proferado
por Hans Gugelot para a Braun
em 1961: um belo e.xe.mplar
da e:s.tfUca •c.atu prtt.1·
em formtção.

160 1

Como se vê, a jnclústna de aparelhos elêtricos e eletrônicos te m sido uma ârea


de proj~çào para o desi{.rn, p rop iciando uma cena ,-dcbridode a de~igne,-, indivi-
duais. ·Mtüs um .seto1· c1npre-sarinl e m que os designers 1ém conquistado tunn po:si •
ç.ilo de dcs1aquc e: n fobncaç.t10 de mobHmno., A empresa 1une n cnna Herman ...__,.
Millt r
com,1itui- sc cm um do~ e.xemplos mai:Ç con hecidos cm n 1vd internacional... A pardl'
da década de- L930. a emp-resn passou a fab,·1car moveu d ie acoi"<lo com os padrões
de gosto modernJsta.s, en tão cm a1>cendênda , inkialmeme :,.oh a direção do
designer Gilbert Rohdc e,• partir do 1944, sob Geo rge Nelron como diretor de
cle$1f11, Nessa epoca. a licnnpn Miller sr. ,·oltou pnurirnnumcn1 c: pnni o m ercado
emprc<orial. projc1ando e vendenJo móveis para omblcn,cs de trabalho. No a no
ele 1946. Nelson in,rodu:du nn emprc,<a o desigrte-r G h:,rles Eames. c,•iado,· ele
otlgun~ dos pi·ojetos de ruobili:tl'io - e. e.m. especiaJ, de cadefras- mais produzjdos
e rcp1"odu1.idoi cio séru lo 20 (vc1· Y..IRKHA\t. 19911,)lA$ peça~ pr•ojct11dns por Nelson,
Eame~. sua mulber Ray E:unes. Eero Saa.tlnen. Flarry Bertotti. e dwer~os outtos
de.,igncr~ pum emp1·esas com1.l u Herman 1vBl1cr e n KnoU A:-.~ociale~ duram e
ti dccad.n de 1950 contribuirnm de modo poderoso parn o estabelec1mcato de
padr·õc:• de conforto• de bclc,,., nind" hoje \'igen<c•}(Ch;irlcs tHmc,. Saori11cn
e Bertoi::i haviam sido profe-ssor~s <la Cr,1nbrook Acadcn-t} oí Ar1 . a 9u;1l vinha se
firmanclo desde a clecada de 1920 como um dos maiores cen1ros de e,cclencia no
cn~1no de design dos Estndo.\ Unido~.) Em conjun,ào con-1 1, foné intluêncin do
design de móve:1$ c,~candimwo. o trnbalho dcMe grupo de-<lesJgner~ gerou umo
,·eri,;io nova e- babHante dif'erench,d;. do ;\fodemii.mo. mni> condL~cntc com o c~pi -
1·Ho dos Estudos Unidos e.orno uma cultura <ledicadn :, líhet'dadc 1nclividunl
e empre.\ nraal. O design nmenco.no dessa epocn, embora claran,ente ttliado no
~odc-mi~mu europeu, t'\•idc11ci:.t uma niuda r~Jciçào rlo~ ideah. colcti\·i:aa~ iub- 1 161
jac~mcs ao Func1orU'llbmo (rvLO!-, ,,~s: ,e-,,, 1Mo wooPHAM, 1,.,,: 1,i • 1s•).
\ O~ padrõei c!>lctico~ e cmprc~riah alhc:io~ 11\·c1·,1n, Lnmbcm <1ue ~cr ndaptnclo:o,
p:i1·a á realtdnd,c bra.silcira do põs-Cucno. Dísrnntcs aind,, d(: um merendo c:onsu-
midor com o d.inami~mo dos E.srndos Unjdos em plena era fordista, pore1n próxi
mos do ideário modernista qur então ~e difundia mundo nfora, uma 6érie de
arqui~cto& e de.,1,gners brasile1ros cmpl·cc:ndcrom entre meados dn decadn de 1940
e a inicio d.a dCend.a de r960 imporrnntt:~ irucia:1iv<;1::, \!Oh.ada.> para ta á1''C-R de: de..sign
de mobiliãrio, Denlrc os nomes que maís st <lest-acaram ness:.t é!poca. c.nbc. e.tini'
todo um grupo de profissionais ativos em São Paulo qüe u1duiu Cc-ra.l<lo de
Barro,, Henrique Mindlin. João Barisrn Vila nova A1·ligas, José Zaninc Calda,.
Julio Roberto Kallnsky. L,rrn Bo Barcl,, M,chcl 1\rnoul,. Oswnldo Arthur Bratke,
P~ulo Mendes da Rocha e Rino Lcvi. v~rios dos quais pos,mam ligações com
n F'aculdudc de Arquitetura e Urban ismo rln Unh•e,·sidndc de São Pnulo (FAU/USP)
ou com a Escola ele Engenhnda ~lackenr.ie. No RJo cleJnneiro 1.ambém surgiram
nomes fund~menrn.i:s do dt$1gn de mobiliário brasiJe.iro, incluindo Aid11 BonJ.
Bernardo Figueiredo.Joaquim Tenreiro, Serg,o Bernardes e Serg,o Rodrigues .
...E_s..<,.es profiss;onnis foram rcspon.sriveis pela abertura de dlvcrSfll\ ernpre~1ts. lojni.
e pc<)utnílS fóbric.os. principalmente no Rio dcJnnciro e em Silo Paulo, que b-ul"t11•
vnm atende,· a um tipo de ct,nsumidor preocupado em c1compnnhar a.'> gn,ndt~
tendênci~ <:stili.stica~ inlemncionaG.~ Dcn1rc mui1as expcriencias dCS!'la$. cabe db-
1acar orga11faações como n Langen.bach & Teu i·eu·o Móv~is e D~cor·açõcs.
o Fábrica de Móvel, Z,:, Móveis Bran<o e Pl'elo, 11 Unilabor, n Móve.is Hobjeto
V WA 1,- r • .o o uç l o A 111 1 1 ó •~"' P Q o .-t. , tJ ,

e a Oca Arquitetura de Interiores S.A. (s.N1os. ,..,,, 51-,,,.) , A fecundidade de pro-


posrns de Lrabalho nesse penodo em tol'no do design de interiores r·eflete um
momento de grande irnpo11.ância nri formnção do 81"Mil co-ntemporã-neo. Sob
o segundo governo Vnrgas e sob.Juscclmo Kubi1..Schek. o Pais expenmentavn uma
verdndcira febre de moderniia.ção. de rejeição anunriada das tr1ldiçõM p::itri.:u·cais
t> de 1~11ovnçào dC" valore:, e de cos1umcs~ NadA rnais adequ::,do p:1ra uma nação que
buscava $e lwrar ele velhos tnlstes da cultura e da politia, que trocar também
os velhos trastes que mobiliavam h.S sala:; e o~ (luartos- de dormir das suas elites.
A diversidade de projetos criados por essa gcra~o de designers brasileiros cornpõe
um ccn"rio histórk.o 1mp;-ir e, pelo.se u impacto. digno de maior inves1ig:tção. No
campo gráfico , igualmcmc, • décad11 de 1950 f01 um penodo de impon.an1cs ino-
v;,1:ções Hgadns aos m·es modern1z.antes: que Lransformavam cconomfa e sociedad.ê.
162 Acompanhando a rápida <:volu~õo dn ind(tSl"ri• f!!.nogrlifica, por exemplo, surgíu
nessa cpoca • ntividado de desi.,..,, de copM de discos. lançando rnlcnios cxcmpl•res
como a cluplaJoseltto e Mofra (fotóg,-nfo) ou o argel\llno P3é~ Torres. praucamcn1e
respo1,!avcis por innugun,r es1e 1-amc, no Brasil. e abrindo cam inho para os g-randes
1,omes da dêcada seb1\11nte. como Cêsar C. Vi11ela. autor de p rojetos antológicos na
época da bossn nova (~vs. 199at 125-1~G). Na indústria cclitori.al. a adaptação a UO\'ôS
p3drões tecnolõgicos- entre os quais. o 1ngresso dcfiniuvo da impressão of&e, no
cendt'to brasUciro - propiciou um momento de gr.mdc renovação no design de
Jivros ~revistas. A editorn C ivil i7..tç.Ao Brasileira se afirmou nessa c!poca como um
novo parâmeu·o para a nrc;;t, n1.rav~ do trabn.lho ele Eug~nio Hirtc:h, no desenho de
capa.>, e do Roberto Po ntual. na diagramação. De modo análogo. o projc10 anojado
ela revista Senhor se constituiu em experiénc1a ,mpar e fertil, colocnndo em evidenc1:•
o 1rabalho gr!ofiro de Cario, Sclíar. Glnuco Rodrigues, Mi~hel Burton. Rcynaldo
Jardi m e Bca Feí1ler (esta. na qualidade de assi<1cme dos dois úhi,nos. antes de par-
tir para Nr•,vn York. onde dcsenvolve,·1a carreira própri.- na revista Ho,pEr '.1 Bai.oor),
No compasso das 1>o liticas nationali.uas e desenvolvimentbtas dos governos
acuna citados - embalados por slogans como 'cinquenta anos cm cinco' -
o design brasileiro st: viu levado a gerar ~aluções à altura dos grandes desafios
M",crnis e cu lturais da época. Os designers rla segunda fase modernista se vil'nm
ct..::':'td 1dos entre nacionalismo e mtcrnadona11smo, entre tradição artc.sannl e pro-
~ ..c•.s·,,, industriai, e. os ·r esultados foram 1iio diversos quanto as personalidades
cnvolviclr1s nos debaLC's. O e~emplo de joaquim Tenrc1ro, 1alvc7, o m;;iis impor-
tante designer de m6vcis da época. pode ajudar a elucidar melhor es.sc pomo.
Por1ugué-..s de nascimento e radicado dcfimu,·amcnle: no
Rio desde 19'28. Ícnrcin, foi :,tivo não somente como
designer 1l1l\i tamhcn'l como anhta plástico, côrtquis-
tando mch.1~we diversos p1·êm10.s de: pintura e escultura
no longo de máh de cinqucnt.A smos de caITcÍ111. Por
influencia fam11inr, começou de.~de ceclo a n1exc.r com a
fobr,cação ele móveis e, j ,1 nri, décadas de 1930 e 19-1,0,
11·:.ballu,,·n como dc!rt.igner nns firmas L.1uhi~c.h & Hir1h e
Leandro Martnts & Çi:,,. umn das nuu.$ L«1potrnntes do
ramo. r,·-spon..-.chcl por o:tt"n,;a produção t comcrcinl-
in1ção tle mõveis em é.scaln i ndu.su·iaL ·Em 1942. abn u a
1Jtopr1a oficina e empresa, 1-t Langenbnch & Tenrtiro. e:.
em ,947, n sua primdrn loja, 1"1.0 b3irro cn1ilo elt:g:tntc
de Copru::abana. Os moveis criado:. por Tenreii'Q llCS5a
cpoca Jra,-,em o w.o cm-.,ctcri-.tico de n-uaddr,\S de lei.
com() ja<·nrrmd:L e de palhinhn. 1'J Httea-iais_ que:- 1·emclcro
u ,nais antig.l tradição mov,:-.leara brasileira. dalando da
êpoea coloniàl. Os ~cus móveis demonstram li.tmbé.m
m1u1 con:sciénci., t'Ut1da do fn.z er e do 0Ílc10 ,arte.sanais.
'. atribu 1vcii, cerr.amentc íl M.&a p:1.>sage.m pelas m:11'cenarias
J. - da 1'\111 da ConcClç;'io. velho Tcduto da indüstrio movr-
,~( ?.
... lc:u-a luso- carioca. Con1n,s1ando. porém , com essa pro ..

..... ,
.,j
..
~;• ÍUS'f10 de rnfa~. as linhas dos sc::u.s projetos reflc1cm já
na décnd• de 1940 umn fone mílucnc >" do E;tilo
Logotipo e cadelr.1 de Inte.rn:,cional. principalmente na sua vertente de encon-
Joaquim Tenreiro, designe.r d~ t ro cntn.- o Modernismo cscandina, 10 e a produção ame-
móveis que soube, Gomo n cana de empresas como a Knoll e n Herman ivliller.
poucos, ,onjug,u ira.dlçio O• projetos de lcnreiro da década de 1950 compHrli •
e modernld:ide na produção lham muno da pesquisa formal, materml e u!c:nic:a. de
de móveis brasllelros. tLrn Eame..s ou de um Saa.r1ncn e rupcniTim bem a com-
parnção com enes paradigmas do móvel moderno . Porém. d1fenH\lC.Jne1He dos
seus contt"mporâneos- nmenc-anos. lcnre~ro pl'OJemvn e f'abriCil\'íl W st-u~ mó1,•eU
em csqucmR (lr·teianaJ . não !iomt nlc por limit~lÇÕt:11, de dt•mnn.d11 elo mercado loci! l
""'" trimhêm por se po-'>icionnr C()J11'râ1·co ã fobraca\ãO 1ndustri..al ( \t~o., i. MAc:roo,
11•)1J-.1: s~-86: 5A~To:s. 111'')5: "" -"'; c.:A.U. 1!>99). Defendendo umt1. produção ao n,cimo
AnCmdo da Pirem regi.ln~
• presença de empresas

multlnadonals no Br~sll
do pós•Guvra.

1 165

tempo modcmi.stn e: :1.nc:~an.al, de n1,1d 1nterrtac1on.aJ mas de fonei camc1erist1c-as


nnc.ionalisLM-, i, in.:r1Vel obm de- Te.n 1·<"ii·o u•üd.u1. t.un pouco d.a.) c0 11 1 rndições do
design brasileiro ne~~e momento de t.rnnsformnçiio funcfamentnl.
Enqua..m o na nren ele mobiliório rn.ntos de-s1gncrs >e Cédula de um cruze.Iro,
trandOrmnrnm cm lojisms e pequenos empre.sario~ - ou projetada por Atolsro Magatht~s

ntc, como Geraldo de Barros no Un,labor, adomram e-m 1967.

AD26BO
1 V "IA 1~ ·r, oouç • o,. 111 t·r () • I,. u o 0 1: 11 0 ,,;

es1r.uégia,s cooperaUV1s\11S reminiscentes das fórmulas


altcr.naüvn.s ~,o capit.alhmo. como o Arts ond Ctaju - para
n sociedade brasileira como um todo. a.s dêca<las de
1950 e 1960 Foram um período de crescente inserção
na nov-.a economia int~rn.acional de grnt1d.es c:mpresa5 e
concorrência cm escala mundial. Com a orga1'lh.o~o de
esunai,, como a Vale do Rio Doce e a Petrobrás e, em
seguida. n instalnçào cm solo nac1onaJ de multina-
cionais como a Mercedes Benz e a. PireLH. abriram-se
no\>-as frcn tc.s para a atuação do designer bl'asileiro,
pl"inc,palmente em matéria de comunicação visual
Logotipo do Banco Boavl.sta. Além de servir corno ~i.mbolo maior do Prognm..a de
l 66 1 criado t-m 1976, e um dos Metas dcsen\'olvimentista do governo J K. a co2utrução
últimos projetos de AlofJlo de Brasílio lombém gerou oportunidades de trabalho
Magalhães nesse gênero, para ,·ários projctista.s bt1'itileiros, atrnvé.S de encomen-
das intermediadas pelos influentes arquitetos LUcao Co$ta e Oscar Nicmcycr. fo1
nesse din1a empreendedor que suJ-giu cm t958 a Forminfor-m. geral.m cn1e cof'ISi •
derada o pl'imefro es.crnório de design do Brasil (embora já e..xistisscm díve1·sos
escri tõrios de arquitetura ativos na área). tendo como sócios Alexandre WoUncr,
Geraldo de Barro)", Ruht:m Martins e Rcn:w,'l Macedo. \ Volla'lcr logo se destac.ou
desse grupo. não someme pelos seus ca,·m,es mas 1ambêm por p rojetos de ,denu-
dacle visual realizado> a partir da década de 1950 para grandes empresas como
a Coqueíro/ Quaker e a Metal Leve. Ou,ros grandes nomes do design grãflr.o
brasileiro surgidos na época incluem o artista plásuco Antônio M.a1uf e o a.rquücto
Ludovico Mar tino ( c tNTRO CULTURAL DA:-.oo oo 1ucA1UL, 111,11: +a: HOMEM ot MILO, 1999).
Quem to mbem se notabili,ou, poucos anos após, pelo seu 1rnbalho na arca de
identidade corporadvk foi Aloisio Magalhàe.). muito pr·ova.vdmcrne o m&i$ inílu-
ente désignea· brasiJearo do sC:culo 20. Embora tenha iniciado a sua carreira de
design muito longe das preocupações empresariais sob c.onslcleraçõo- no seio
do movimento O Únífico Amador, cm Recife (ver CUNlfA UMA, 11121: &5•87) -
Alo1s10 "' ing1u o ápu:t dos seus esforços como designer du rante•~ década~ de 1960
e ,970, gfrando, enu·c tantas ou1ra~ r~alit.açõcs. proJetos de identidade vh.ual para
o Fundoção Bicnol de Siio Paulo . o Universidade de Brasilío, Unibanco, Light,
Petrobrás. Sou1.a Cru'l e Banco Boav1st;t, muitos dos quais continuam em uso até
hoje. Além de deixar sun marcá nn in idn1ivn privn<la. Alo ísio ajudou a moldo.tr
• própria face pública do csrndo nu·avés de prOJ<IOS ma,·cantes po ra a Casa da
Moedn (sél'ics de cédulas de dinheiro de 1968 e 1978), para o Sesquicentenário
da Independência (1972) e para o+º Cemenario cln Fundação cln Cidade do Rio
de janeiro (r965). Através da enorme repercussão a1ingida pela obra de Aloisio
Mag.ilhães. o des•ignc,· brasilei ro fint1lmcn1c ingressnvn e m um periodo de pleno
potendal para tealfaaçõcs - e wmbé..n co1nrad.1çôes - cara(té:J·1stko do exercu::10
da profissão no mundo muhinaciona..l.
1 167
A tradição modernisla e
o ensi n o do design

, nomes d, Aloi,io Magalhães e Alc•andrc Wollnor

O remelem inv.1riH'lclmc1,1c ao cnsi1'\ú, 1,ois ambos foran,


ntívo~ ,:011\u p1·ofes~ares d.i ESL·ola Superior de
lJt\e:nho Indus1r1al. ou E.SOi . cuja abertura cm 1963 e tld~ gernlmcnte: como rnnrco
defio1~1vo do m1c-10 dos rm·\os de dc.s1_gn no Brsi1I. O ensino tem excrnclo, ao
lon.go cio ~éculo '20. um pnpel fund:-rmenral na c,.,truturaçào do 1.lc!liign corno campo
p1·ofissionnl. princ-ipulmencc cm termos d.a t rnnsm1ssão de um.1 sé1·ie de valores for-
mais e ideológicos que trtuu;p.tSS>tlh a~ dive1·s:u. m.:mifcstações do Modernismo mte.r-
nnrionaJ . Pc:icle-s;: clhcr Mé crue. paralelamente à histól'ia <lo design vista pt.Jo ôtica
de seus pr:uic:uues e dos proJcios por eles gerndos. cx1,st«- uma outra h1stonn da
de~ign cluc 1>asc,a pela., escolas e por uma curioi.a o1hcs'iàô co m linhagen$ e vlncuJos
instttucion-:us como morcos essenciais da legitimidndc pror~ional. AlC bem recen-
temente. por exemplo. não era incomum um de...:igT\cr bra.si1e.fro que.J·er u·aça1· a jUa
gcm•alo&>i• profissional da ESDI para a Es.:ola de U),n • de la para a Bauhaus. um
rnmo como cer10$ emel'genres se dizem descendentes dessa ou daquela C"a.,;a real du
E.ui•opa. An1es que as pa1·te.s se 1intam cons111mgidi'ls a mo.st-r,1r os anéii de brasão.
cabt rcssalt-'r que La1-s genealob'las cxiMtm de foto, 1>ois os resquic-ios das guerras. da
modernidade e do coloni7,açiio tCm ocosionado umn in.ten.$.t utigração tle proftSsio-
nah europeu~ p3rn outrM paragens, prir,ctpalrnentc para Cite velho Novo ~fundo.
Pch1 nl1cnsu-ladc <" -pela impor1i,nc1a. d-o fc1'lômc.no, valeu pena rcconsututr squi um
pouco cios vinculo~ pe~)nai~ e ln~titucionah cm questão.
O fcd\amcnto da Bauhnus e a dispersão $Ubseqüe:rnc do~ .seu, integra n tes deu
alento n umn serie de imponantcs inicrnuvas de ensino dt dc,,ign cio la.do de c...t do
Adõnuco, princ1palmcmc nos E.suidos Un ,dos, pais que
acolhc:u a n·rnior pnrte do.-. cicnti.s1n!,. lnu:lectu~. ru·Lhtas
t: politic;.o.s exilados pt:lo Nazismo , A herdeira m.:u.s une--
cliatn da escola nlem :i foi a 'No,"'a 8nuhoiu,". íundada cm
1937 cm C hicago poi- mici"1 i,,. de Moholy- N•gy e cujo
corpo docenlc: ,ndu1u não so.ne.nt.e alguns e.x-bauh3u-
5ii:mos como uunbérn o C$Cuhol' Al.t'..'Cltnder At·ch_ipeoko e
o pintor e cenób"'ªfo Cyorgy Kepes. o q ual se notabili-
zou posteriormente ntnwes de pesqui~s e escritos 5obrc logo da empresa Melai leve,
a relação cntl'C- visão ~ dc~ign . A c.-sc-ola logo e11.frt-ntou arado e.m 1963 por

cl,ficulclndes e chegou a fechar cm 1938. reabrindo em Ale.xandrt, Woltne,.


seguid.a.&ob out..ros nom~.\ :uê 11.e firmar como o lmt.ilute ofDtsign cm 1944. e sendo
finalmente absorvida pelo 1/1,no., ln,t,tutc oJTechnolog)' em 1949 (s1•ARKl, t•••' ,,,. ,.,). 169
Também inspi rada n o 1egaclo da Bauhau~ e como parte dos c~ronro:s de l"CcOn$tru-
çiio nncionn l. :.-urg iu um.a no'"-d e.sc<)la dt!' design na cidade alemã de U]m. nn
Brwicra. a <[\!til se c::h nmou lloduc-hult.j'üt Ges:alturig, remetendo a tê no nome a ult1mu
configuração bauhau.uana. Apó> algun< anos ele preparntwo<, • Escoho de Ulm -
como fico u conhecida entre "ós- entrou em funcionamonto em L953 e pcrmti •
neceu ativo atê t968, reunindo cnlrc .seus profcs.sor~~ Abrahnm Mole.), Cl.mde
Srhnaidt, Cui Bo,u icpe, l lnns Cugdot, Herbert Oh!. l lorst Rittel. Max Bill.
011 A,cher e Tomás l,hldonado, além de receber • colaboração ele visnames ih,s•
1re, como Albers, Buckmürner Fuller, E.t,mes, Cropiu,. lacn, Mies van der Rohe
e Müller- Brockmann. (u.N 1>1sca:.k. 19l':8: •-a).
Na sua primeira fase. a Escola de Ulm esteve sob• direção de Max Bill, e,culto r
e ex-aluno da BauJ1au~. o qual buico\.t e:,tabclccer uma coiuinuidade: explicita entre
a velh..-. e.scok, e a nova. Mcsn,o assj m, Bill e seus colcga.s reçus.1.ram a o ferro de
Cropius de c.hA mnr a novn Chcola dt- "_Bauh.:iu~ Vim" e rejeitaram tambtm a indu ·
são no eu·r riculo dn p in,u1-a e da r.scultura, distnncinnd.o-s-c assim das lendência.s
expi·ess,01U.~tas cio primeiro momento bauhau~iono. Na vcrclndc. cm boi-.~ d~cj:s:;se
recomar u..ma Sêl'ic de preocupnçôes dn sun famôJ.l\ antcc.cssora. a Escola de Ulm
precencleu desde o 1nic10 frt7,ê- lo de modo o n gina.l e 1nreu~men1e independente.
Pr~cisamcnte por Ainda estar muito ps·óximo ilO lcgadc, bauh:lu.sia.t\o. o próprio
Bill •cabou se chocando com •s propos1as de seus colegas mai>Joven, e. e.m 1957,
1c:v(: que emn~g.,ir a dis-eç3o da escola cm função ele desentendimentos sobre os rumo.5
do eruino. o~ ou11·os mestres- sob 11 liderançn de Aicher, C u.gclo t e M.:lldonado-
1 l1MA l"ill.Oouçlo à .. ,, ,e,.,,. 1)0 1.1r..1.1nx

coruiclernv,m ultrapassadns as concepções de Bill sobre o papel do artista como


criador- privilegiado, orgument.nndo-anlcs que o pl'ôpria pers.tSLcnna da nnc como
um dominio estético Kpa~do era re.Lrõgrndae comrária :\O sentido dt1 vida
modl':'Tnn. Para de.s. toda ioluç-ão criativ.a deverlil pai.5ttr pelo rcrlimensionamcnto
do u.so. da pràuca. das funções e do.'.i ambiente.) eoticlfanos. Os ulmionos t.nmbém
que)tion..:wam djver.sa,-. ~ol uÇ'ÕCS fo r mais cmpl't:gada.s nn Bauhau~ como. por exem--
plo . a prioi'idade atribuidn à geomctr-ia e-uclidfonu como matrn. Scgundo relatou
Aicher anos dcpoio;;, .a idC:i,, de c1ue lUdo devesse se bMca,· no quadn,do, no cll"culo
e no triângulo lhc.s pateccu de un1 profundo for malismo estê1ico. sem JW:tifica.tivo
cm preceitos íu.nc..ionais (A10HE.1J. 1'?&8: 10-.. n), Persistia o compJ'omiS$0 bn.uhausiano
com o design como um~ iníluéncia 1·efornudora da .sociedade. mri~ desprovido
tnnlo dns fórmu las vnnguardistas qua11to do conteúdo libc:rturio t lige 1ramenle
170 1 anárquico que havit1 m.trcado n.s manifestações dn pl"imci,·s c~cola. Confor-nu! afu·-
ml)u Maldonado na abertura elo ano letivo de r957- 1958. re10,nor o espírito pro-
gressista da Bouhaus 1rnplicarm, de certa forma, ,r conu1\ as praticas da mesma.
Com a ~aícl;, de B;Jl, ~ Escola de Ulm foi .tMumindo aos poucos o seu caniter
definíLivo e g'anhando feições p1·óprit1s. pJ"ocesso que comcid1u com aasccnclénc::ia
cado vc7, maior de Maldonado. Ao !ougo da déc11da seguinte. Ulm projetou para
o mu1'ldo um.a face crt~ceotCJnc11te: tccn icistn. Apostando curla ve:z mri iS 11a rnciona -
1ização e no radon3l1smo como fotorcs determinantes pa.ta as soluções ele design .
Ab)trnçào fo1·maJ. um;1 ênfu~c cm pesqui$a ergonômica, métodos annli'ticos quan-
titalivos. modelos mutemiHicos de projeto e uino abertura por principio parn
o avsnço cientifico e: tecnoJ6gic<> marcam o de!ioign ulmiano produ1.ido nn década
de 1960. o que condizia pcrfeitam(':nte com o entusiasmo tecniciSt(I que se gencrn-
lizava na sociedade como um 1.odo durante esse.s :mos de c.on,d-.-. ei,pn.t.1al e ininia-
tu.riwção elet1·óniC1t. Apes~r da ngide1. du1>:-1 vísio, ou 1alvez. por causa dela,
a Escola de Ulm logrou pelo menos uma impo1:-1:ame realização cm termos do
en.sino do design. A ,ua llutonomia r,tdic:al com relação !is ;,rtes plá.stict1s - emborei
nâo representasse ncnhun\a vantagem intrínseca- a obrigou u busca1· t.: m o,.11r.1s
arcas -subs1d 1os <!apazes de ancorar a práuca projelutal. D:u resultou a notável aber-
lurn da escola pn.rn p:destrnntes ~ Vü;i1:mtcs do~ maij divcr$a5 :ire:1s de con_h cdmento:
dn dbcrnêLic!1 à sociologia. Em função d( $1.1--:t aposta no lado utilitârio do design ,
Ulm também conseguiu travar uma coh,bor.içào efetiv,1 t:om, a lndusu·ia. em espe-
cfal com n Braun na ú1·ea de projeto de- aparelhos eletrodomésticos. Examin3dh
a pnrllr de hoJe, lt1ntn anos depois. umn proporção cons,clen,vel da~ p r(.)duçõe.i.
O dr,eg11 .. ,n 11111 mund'o 11111fl111uuo1tol , 194s - ,9~9

Capa da rtvl.sta Ulm, publludo

1 ulm 10/11 para dlvulsir os trabalhos


,eaUudos na Escola de Ulm.
Ordem e progresso não eram
1.splraçõe.s exdusivu ao er.asll
na d&Ud'I de 1950.

.... 1 171

- ♦ 1-

ulm,anas aind• cle1em o poder de surpreender pelo $eu ngor me1odológ1co e mm


hém por um. cer-to ar de aLualidn.tle, que deve muho i1 npo~ui no atempor:i.l e t,o
un1versnJ como conceitos possh•cts.
Mesmo apos o sc::u fcc hBmcnto. Ulm seguiu os pa.drõc.s bauh nuslanos. pois
c.ontil'1uou a exe1·cer <:t S.eu fo~cin io cm ou1ras par:ig~n\. Pdo mrn O:\ d u:s.s grandes
experiCndas de 1mpl;mtnr o etis..ino form nl do dc~1gn em ptti-.ses pcri ícr.acos se
in~pi1-aram diretan\C't\lt- no modclo ulm innnc i, ESOI. no Brn~il , e oJVdtmnal /rulllutt
r>J De,,gn cm Ahmcdabnd. incita. No caso brasl lc1ro. a ligução se deu atravê• d o
intercâmbio <li.reto com os docentes ui m i.anos e- do cnvolvunemo de ex-alunos do
Escola ele Ul m (Wollner. Edgarcl Dccurtam e Karl Hein2 Be,·gmillcr) nn criação
e co ndut..lio da nov.i escofa. Na \'e rdttdc. n a cpocn da ru nd;,ção d n ES-Pl, Jâ se busca\1:\
hnplan tar o cn~ino ~hacmatico do dc.'>ign no Br.-s:il h:i mai.i. de um11 déc-adn.
1 . , ... .. I H"t •tl b \:Ç l U . 111\ f o l l l l, »o l l t • I C I<

A~ pri.mdras le.nlati,>as oco1·rel'am em São Paulo. mnis c-.pecifiC41mcntc no Íruticuto


de Al'le Contemporimco do MASP (Museu de Ar1c clr São Paulo). aberto csn 1951
e fechado t-res anos depois. o qual contou ~-t1dus1ve com uma breve colohora.ção de
Max Bill <1uando dn tiun .,.,inda p.trn n li Bienal ele São Paulo. Durnntc essa prov"ito~a.
vhtita. Bill rnrnbêm tf!Ve ocas,ão de passar pelo Rio dejtine1ro, onde deu o seu a...-al
p:iro outro projeto imporrnnte de cmino de dc.ign , • Escol:1 T c!cnica de Cri~ção do
MAM (Museu de Arte Moderna) . O plono geral p•rn cssn escola foi cncomcr,dado
subseqüemcmcnte u M.\ldonado. o qual chegou o v,r ao BrasU c01n Aicher para
mini~11·nr alguns c-ursot. breve., cnu-c 1959-1960. 1\ ettc:ola do MAM' nw1rn vingou de
foto n·u1s à :su:i c:,rpenênda e os conrntos lá firmados. scr.•1rnm de bo.se par:t n organ1 •
·,.ação da ESOJ pouco tempo depois. A terccir·a tentativa de implantação de 1,un c:urso
ele design 1,0 Brasi1. e n prin'leira: n se: consoJidàr. oeorrt:u na Fatulrlade de
n
1 Arc1ustc11,r•. Urbun"mº cla USP (Unhe,-s,dade de São Paulo).,,. crua! foi Cl'iado em
1962 uma scqúênd" de Dcsc11ho lndu,ui:,I como ponc d:, g1'aduaçào cm Arquitcwrn.
Sob inspiração das 1dêit,s ele VU-anova Arli~,as. o qual vinJ-13 exercendo Rll\.'idodes
ligadas ao design de mobi]jõrio desde a década de 19,io. a F/\U deu então inicio ao
primeiro cu..rso regulo.r (: e.sldvcl de design cm nível superior no Brasil (s()Vt.A, 1'9M:
:-,,~ sn:.\tt:Y1'1t. 1,-.7: fi~'" 1s). Todavi:"t. o.s con~1to~ 11uensos com Ulm e o longo p1·0-
ccsso de incubação d" idéia pelo grupo ligado ,o MAM do Rio de Janeiro acabar,1m
desaguando. pouco tempo clcpots. c.m uma oponumdade in1par d.e fundar uma
faculdade ded.ic:,da exclusivamen1e •o design.
Dn mesmo form.- que o c-ri::i~o da Bou..h,,us tcritt sido qu:.sc lmpcnsnvel fora do
climo conlurbaclo <la R.<:públicu d~ \"lehnar, e em que:, E.seoln de Ulm se insere ern
todo um conLcxto de: 1·cconMruç--ã o alemã no pó$~Cuctrà, a fundação da ESDI tam -
bêrn deve muíto a citcunsJã1,cia$ polilicas bastante peculfores. O Bras1J de 1962
.i 1963 e.ncontrava.-se- conforme ntestara.m eloqúentemente os acontecamento.o.

postcriot-es- em um momento critico de suo h istórhi mod~rnn. Com ij rtnúncia


dejãn10 Quadros e- as dificuldi..des enfrcntnd;lS porJoão Cou lart para .ser cmpo::.-
:sa<lo na preioidência, o quadro polí1ico nacional havia- se tornado alL:uncnt.c in.sui-
vcl. De modo ge1•td. c◊ntinwwa n ,,igorat· o ideiirio deseiwolvirnenti.sta promovido
por JK ma,;, d..ia.ittc das 1·cpt!1id;.ts mt'l...njf'es.1.açõe!<. de vigor de uma es9ue.1·da traba-
)hi.srn comprometida ideologicamente com o progresso como bandeira de luta.
ton1.ava-se debcada a posição das el1tes dingenles. pnnc1paJmentc aquelas ligadm,
íl UON. pnrtido ho~til ao legado gctulisu, e de oricn 1arão conbcnrador'.a. Ao mc.,,rno
1crnpo que a grande ÍOrfa dcitoral dos udenis1,is residia n• sua defesa de valo,-es
Oatanáo da_fpou d.a
in1ugur1çlo dt 8rasm,. e:s1e
Jnúnc.ío fn. U$O d1 lmilgem do

Pal.âc.lo do Plant1llo pa-ra


transmitir uma noc.ào de
modtmid1de, associada 40
slos-an 'o futuro é nosso'. Hoje
em dia, o uso da árvore como

simbolo de uma empresa de


celulos• ttrla um sentJdo bem
dlferlnta. em runçJo de
preocupações ambltnt1ls com
o desmat-amento. 173

1radic1onnis contra o que era pcn:-eb1do como tt perigosa agunção popuJina de


c~quf'rchs. o parúdo não podfa. cor1•cr o r-isco de ~cr vi~t? como retrógrado no
campo econômico. pois a socicdttdc brasileira havia abrnç.,tlo de modo qu~se
unanunc nc.ss.a época o projeto de modernidade e de desc_rwolv1rnento mdusLn:,l
símboliJ.ado tão podcro.~ amentc pc:fo construção de Brasília. Confrontados com
o desafio de 1ra.ns,t11tir \lma imagem progress1stn e 1novo_dora no mesmo tempo em
que 1ê pos.icionavam como dc.í~oro, da mornl e: doi, bons co~u1111e$, alg-umn). Hde-
ranças da UON buscavam ntívamcnlc oporn1nid:1dts pnra se mQt,tr='ttm cmpcnhrtdas
com todo e qualquer avanço no plano econ.ômlco e i.odustrial. pnncipalmcnte ern
tennO$ de dêncitl e tccnologin. Tomnvn corpo então d política ele ut ilb.ar realiia-
çôe.s tccnol-ógicas- e mdustrrntS paro dar um \'Crnht. progressJ.Sta n govcn10s profun-
d:Lmcnt~ rcac.ionârio~ em todo~ oi, outros sentidos. poladca es.rn que ~e tornaria
norma1h•a no Brasil ao longo d-a~ déc-adns ~c_gujnles. Esse Contexto ímpar abriu
o possibilidndc de uma alia.nça estrutégic:. enLrC, po1· um lado. Q gn1pQ do MAM -
o quàl gravi1:w., cm torno do casal composto do cC.lcbl't al'quitcto modernista
1 '·"'• IHTIIOU\IÇÃI) 4 llliflll •1" 11(;1 IJl\lf•~

Afon~o Eduardo Reidy • da engenheira Carmen PorLi.nho. e dos tombé.r.n arquüe-


tos Maurício Roberto e Wlodimü-Alves de Sol11.ll- e, por outro lado, Carlos
l..3cerda. governado1· d;1 Cu;,nabara e umt, das vozes mais estridentes do UDN. com
pl'cten:.ões m:.nifcsu:1.~ de a.scen.são politica nacional. Es,.,;.a cudosa pare.criá. que dava
aos primeiros o apoio politko e financeiro paJ-a vi:tbi.lixar um p1~ojeto que a.tê
então pcrmunecer:i írrealizavel e :to ,egundo uma ótima opo1·tuoidade de projeta1·
uma face modeirna pnl'a o seu governo~ pru·a o seu estado. gerou as condições
msln\.u:1onnis pnra a <.-riação d.a ESl>I (:;ov7.A, rn,6: 1• ,1; :..·1ucr.vta. 11.111-;r 87 .. ,u,).
Vale a pc-na considcri'lr um pouc:o o momento de concepção da ESDI, J)Oi~ e,1,a
st. 1ornou rnpid..imente a matri1.. para a gtande maiol'ia das focuJd.ades de design
fu_n dadas 110 Branl ao longo da:,. cl...ua:. década~ ~guinte'Jó. Qun.ndo 11 ESDJ iniciou as
~uru, núvidadcs cm 1963, conuwo com um grupo relativamente pequeno de profes-
174 sores. mu11os dos quais com poucit ou qua5e nenhuma cxpcncnna, tanto de ensino
superior quanto dt c:o:1·eu:io profi~,ion.tl do dc:~1gl\. lt1iciou ~e. tal q\1Hl a Brluh;iu~
e Ulm. e:omo um.a escola de naturen essenciolmente expel"imcnt.al e. tombén'l
c:omo sua.!> duas ilustres antepa.s.sadas. ocupava a posição um tanto contr.tclitóri.t
dr ser um.- t:scola cxpcrimcntol subvcnciono.<la. pelo estado, o que n predispunhn
a urm1 c:ombin.iç:io (}UilS<-' pcrvers;a de nnorqu1a e a\.ltontansmo. Nüo cn:1m cs1as. ilS
ünica~ c:t1nLradiçõt·l>. Ap~ar de cont.u· com poutos 1>1·ofci~orcs cstr'dngdro~. a F.SDI
cm amplamente percebida como uma tran~plnnrnção do modelo uln11ano para
u Bra.stl e. mesmo djfe.J·1ndo de Uhu em muito:i. senudos. o~ esdhmo~ não tinham
nenhwn interesse em desmentir c~sa associoção q-ue emprostnvn ti re:aliclnde- prccá-
na d;1 insutu~çào uma num de rnodcrnidudc e ef1,;,C.ncm . 5em falar do crcd1b1l1dadc
.LUlomática que o bra.:,.i lc1ro costuma ntribuir a qualquer inichuivn dt origem
c~trangeira. T.dvez a maior eon1.-ndiÇ1lO de todas. n ESDl se ap1·esernava ate no nome
co mo u1nu escol:i de tltsenho ,ndu.Jtnal. e i.!íto não :iomc.nte tm un, pa.ís tom um par-
que indusu·inl l'eL:uivamenta pequeno e pouco adiantado em Lermos tecnológico~
mas. pior umda . cm um cstPdo qucjo pe1·clcrn hü multo a liderança mdustnnl no
cc:nárlo nndonal. Avc5ar Jc lOd(t~ ~511\ conu.-diçõe~. a ESOI tOi pc:rccbid.i na cpoc:.
da $ua fundação como uma pr·oposw de pont:i e chegou o ser con!lidcr-ada um
modelo para :-1 Lransformução <lf.) enSU'IO ,upel'lor rH> Br-:lsil. Embora e-..s.a uhim.a
po"ibiJitlade tenha ficado na promC'ssa. a sobr,:vivência e o posterior c..a·csdmento
da fSOt no amb,enie d,ficil das decndos de 1960 e 1970 otesrnm o poder da sua
i<léiá gc1·ndorn e rnmbCm a pc1'MStência do iJcário modcmistA como forçt1 cultural
no Brasil. lncorporodA definitivamente à Uf.RJ (UniversidAde cio E,L,do do Rio
cleja.nelro) em 1975, n ES0I perll\at1ec:e hoje uma refcrcnc1a de mcg~vc:I 1mportan-
ciá paru o design brasilch-o. embor.t r.irnmênLe tenha n1 ingido uma p~·odução co11-
d1zcnte com n expectativa qne cercou sua criação ..
F.t1.- sc importante lembrar, contudo, que a linhagem alemã do en$ino elo
design. 1ão preponderante no~ rdnlOS hi~tóricos, não foi lt Unica. C0-ntro5,umdo
com o inconfundivel tom nosuilgico de quem ltaça a~ ~uas Ot1gen~ ll J3auh.aus, uutrn.s
instituiçõc~ e tradições rnenos notôl'in~ cht-gmn revigoradas no t1zuLl do século 20.
QStCrtlttndo avanços notâveis e urn olhar volrndo firmemente p11ro o f1.1t.uro. Dentre
essas. c.,bc dn.r dc~taquc n oul.n escoln cujl'ls origen$ es\lo firmem~nLe situadas no
Modcrnisrn.o intem.\dõnnl: njã referida Cranbroo÷ AcodrnJl1 o/Art. em Bloon1.field
Hills, Michigan. E..t•dos Un,dos. Fundada no íinol da de(;llda <lc 1920 pelo
arc1uileto Bnlnndb Eliel Snarinen e lomnda famosa graças ã colaboração de
designe.-. como seu filno Ecro Saarincn e Charles Eames. a Cranbrooknssumtu umn I l 75
posição de liderança no ensino do des,ign gráfico nos Uh imos vime ano~. principal-
mente através dos esforços da designer K,uhc:rine McCoy. Igualmente inílucn1c.
senão mais. no cenário norte-americano tetn sido a atuação da Cum('gu:-Mcllo11
Unn~N•!, (antigo Carn,gir lmt,tutr ofT"hnology). Sob a direção de Donald R. Dohncr
e Alex,n<lcr Kostcllow, a Carnegie abriu em 1935 o prime,ro curso de graduação
em design do, E.tados Unido>, O curriculo de<envolvido na Carnegie >ob
Kostellow e Peter Müllcr-Monk (Dohner soiu em 1936 p:ora orgoni,ar o curso do
Pralt Institui,, em Nova York) lançou as bases pa,·n o ens,no do des.1gn nos Estados
Unidos e ajudou a dcterminnr um padrão que foi disse.n'llnado em n,ve] nacional
at1-a,•cs- dos csíotços de um pequeno núcleo de clocences que carregnrom as suas
propostas pum uml'I ~Crie de outra.:, in1>1ituiçõe.s. De modo gentl. os cur:.os de
desLgn nos Estados Unido~ tétn in~is1ido cm uma maior ilUtonomia com rdaçào
h nrquitetura do que na Europa . fif)O'>tatHlo desde cedo rn1 uprox.1mação com o , rn ..
h:.lho prático da indústria e demonstrando um mnior dinamismo cm ..~slmi lar
novns possibilidades tcc-nologicrts, Apesor de serem eurl)peus mu.uos dos nomes
fw,dad.orc&- cio cnbino i,mtricano, é relevante nornr que figura~ como KosLellow,
MUller-Monk e Walter l3oermnnn émigrnram pnrn os E.iodo, Unidos antes da
Segunda. Guerra ~•lul'l.d..ial e que em li11\Jtado o seu compromisso cum •~ 1dcolog1.as
ele vangu.arcla que e:aractcrit.aram a evolução posterior do Estilo l ntcrnacional
(PvLo&. 1,~o: 1G+-1,1),_A Carnegie ainda hoje se configura como um imponantc
pólo p:tra o ensino do de.slgn nos Estados Unidos. com um:. abertura n.ot:i.vel para
a intera~-:ão enu·e <le.;ign e pesquisa..
V\IA l"' Tli)OVÇÃO A HIIJÚ ■ IA 00 UI lfl~!C

Não wria ju~to encerrar cstA $Cçào c)C.m dedicar ao me1,os ;Llguma!I palavras ;.tum
outro pa.is que tem-se destacado historicamente como uma tcrc:c1rn vertente para
o cn.,ino do design. Ploneira da mdustrializaçAo, do dc?.:i;ign r do .:,;.cu cns..i110, a Grã-
Bretanha tc.in conseguido t,.1roir. dt um pa~ado l'ico crn éXperiénc:ias heterogêneas,
,endenaas basumtc pcc"h:u·es cor:n relação aos outro~ modelos citados. A velha escola
c:entral de Soull, Ken.unglon. refcr'id<1 no ~pitulo quat.ro. acabou por se transmut.:1r e:m
R~,al Coll,g, ofArt (aCA) em 1896, o que o penas confinllou em nome o ~bandono r.la
.sun mi~o OJ'lgin.tl de u-chm1· designer~ p:1ra 3 mdúsl rfa, f ron icamcnt~. pôl'én'I. íoi
a partir tlcs:;a noV"J con.figuraç.ào como t$colo de ar1c <1ue ., RCA deu inicio de fato
n sua 1ranstOrmaç:âo cm uma da$ m.us unportantes esc;o1as ele design do século 20.
A partir da nomc,ÇÃO de Robin D>rwin como diretor da instituição cm 1948, • RCA
I\SSumiu uma novo. orientação mais \'oito.da p;1ra as c:ngcncias mdustriaLS mas. com
176 b:ob11ual pluralismo britimico, sem abrir mão do fo1~• perfil de educaçào arci,tica c1ue
havia sido a suo. razão de, ser atê cnt}io. Persistindo na pt·0-posl8 d~ educar docentes.
artistas plâsucos e dt"~1gners crn um me.smo C(u'lle.'-'tO, a RCA foi aos poucos dando
énfoo;c c.1•csccn1e ao 1.erceit·o grupo e pttu1ando cada vez. mais a sua identidade nn
relo.ção do design com no~n.s midfas e tecnologias. Em 1959. a escola nbnu uma dwi-
••O dedicada ao de,enho lnclus1rial, propriamente dito, e o designer Misha BJ.ck
osswniu n responsabilidade por essn cátedra. Sob n liderança de Black e seu colega
Bruce Archer, a escola passou a invesu1· em pe~uisa a-.i-an.çada ern design e engenha-
ria, o que acabou conduztndo á formação de wn departamento nmônomo de pe.s-
quisa J'lô final da dêcnda de 1960 (ntAYUNc, 19&71 126-1♦11 FRAvuso &. CA.TTT.av.u. 191G:
~-,2, Y-G2). De~de l:i. a RCA tem mantido uma poMurn de grnndc abertura par11
nóvas frentes de pesquisa, sendo indu.sivc umil das primeiras foculdades de design
do mundo a otC'rcccr p1-ogrumi,s de p<:>s.. grílduação ein h1..nór1a e 1eotiado design.
O modelo plural da RCA 1cm exercido um peq_ueno mas perceptível impacto nos
rumos do ensino do design no BrasiJ. Darwin e Black atut1ram como con.sultoJ·c~
nn es1ruturação da ESDI. mas a sua Jnfluência nesse processo foi limfu,da.
Posteriormente. quando a E.seoln de Bcl:u Artes dn UFl',J (Univentidnclc Federal
do R,o de Janeiro) conseguiu 11pós longo>0noseonsoliclar o seu curso de desenho
índustrial. no ínicio da d~cad• de 1970. • RCA fo, citada como exemplo n seguir, mru.
com poucos re.su hados conc,·etos (so,.n". 1996! ,2: -rcu:s. 1996: 1,).
A centralidade do ~dn.o paru a coosútulç.ão de uma narnniva histórica do
design é. um futo de importàncio determinante pâ.1-n con to.-tua1 ir.nr grande partt: dos
debates poh'ticos e 1de0Jóg1cos que- tem rtg1·d o o cmnpo, dentte os quais o problema
O Jr 1•,:" , m w"l 1"1 1, 'fl,Jíl m11 fl1 n qr1 ,,11 ,1 f, 19- 4 ; l9.S 11

pcndcme rlo Brasil dn reguJnmentação dn proí'is.são. Como tantas outras profhsõcb


c.ongC-ncJ'c.s, o 1·cconhecimcnto pch, flnc:i<"clacle do cl.es.-ign como campo de atunçiio
pl'Ofiss,onal 1cm dependido em grnndc mcd,da da capacidade dos dc~>gners de se
colocarem como profi!lsion:tís lib~rai\, com Íormaç-5o em nivcl superior, e nJ.o
como iêcn icos ou oper.ãrios. A hh~r.uqu.ía socinl que cok,C1\ o 1rabalho intelectual
ac;.una do manual tem desempenhado papel hi.sto r ico imporl.allle mt maiori'l du..\
c:uhuras matel'lalment.e .ivtmçndas. cm maior ou rn.enor grau. dependt"ndo do lugtu·
e ela epoca. ;\fo sooedadc luso· brasiJeira (segmndo, emre omras, ;, fo r m ulação clás-
sica de Sérgio Bu>rque de Holand,,) vem do muito longe• vilipcndiaçr.o c.pecial-
mentc intensa do trabalho hraçal. refoJ'çnda pelos preconceitos associados ao rega.me
esct·nvagisrn. Não ê surpreendente. pona.nto. que um do~ grandes esforço) do pro -
jeto ü umln ista europeu ten ha sid t'> de libertar o fazer técnico e {lrtis1ico do c.\>1igrna
de auV1dodc infor1o r entre os sêculos 17 e 19. A ane. a nrqu itct u ra e a cn.ge..nh...via 1 )7i
con quista..r.,m o $CU reconhccimcmo como profi~sões libc1·n.is, e n.lo .!lpcnas mecâni-
cas. ganho 11·aduziclo imed.rntamente ntl fo rmttç.5o de academfas e u n1vers1dades, cuja
função e ra de esrnbeleccr uma distinção entre o e.xec·cido do profissão em nfvd
.supcnor e r.m o u tros niv~is. ~ evidente. pãra quem se detém sobre il~ íon1c~ históc-i-
ca.s d1sponivcis, que o des-1gn tem pa.$$.ad.o por u.m processo am,1ogo no seculo '20.
Fugindo de,.,,,. 0 1·1g"n.; ofldnais e fabris. o designer vem se em penhando na bus<a
do devid o rcconhec1mento profission:'1 atrnvé..~ do mecanismo testado da revalidação
ncad ê.J'nica; e seu gra.ndC' coadjuvnntc nr.:~ hu.)ai h.istóric.a tem sido o 1n-quitcto,
o <lual c1teve sempre. presente na organl?..n~·l lo do eruino do design em n ível su perior.
Consun.a do CM<: processo h.istór,co, e vãHdo questionar ate:: '-1uc ponto ~e pi·etende
conduii- lo. e/ou perpct.una· as dis1orçõe.s por· ele oéa$ionadas. Em todo o mundo.
cx-ii,tcrn lnlimcros e..xt:mplos de trabalhos de d~"ign impoi'ta1ues e de individuos
extroo 1-din a'fios que o.s realizaram antes dil organiziJç.ão fonnal da profissão. Em mu i•
los lugru·es. esses p rofiss-ionnisjá começam a r~ccber o devido reconhecimento da
postendadc, em out ros não. No 8}-usü, po1· exemplo. o que Jjfcrencia uin S::mta
Ros:n e um Tenreiro de um A loísio ~1lngalhâe\, e por que se costuma a.1r-ibufr somen te
ao úhimo o cpiteto designer? Nenhu m deles era form ado em design mas todos ge1-a•
nun umHobra de poJ"te na área. As difcrcn~a.s pan:ccm sc.r ma.is de or·dem ~ocii\l do
que profis~ion.nl e. po t'lanto, pouquí.ssimo S\u-tl'ntáveis dinnte do csc.rutinio mais
pondc1·ndo da anâhse histó n co. De modo paralelo. faz-se necessário questionru·
o fetiche da prioridade no ensi no do d<>>1gn. E.nc1uamo alguns ai nela dispuiain dife-
renças de meses entre a ina uguração dos cursos de graduação da. ESDT e d.a FAW'USP.
U WA ll'tll. (I DUÇ ÃO À ll l t " l ô • IA JJ O Dttl O N

o grande m.aJoria ignon1 ou .silencia n atuação pioneira de ln.sthuições como


o Serv1\·o N;,c1onal de Aprendm1gem lndustnal, ou SENAt, criado em 194.21 a E.scola
Técnica Nadoru,I, f1.1ndada no mesmo ano~ a Escola Técnica tDOPP. ,uivn a pnrLir de
J949 no área de desenho de rnóveis e n,ãqufr•as~ ou a.tê mesnto o ,,cJho Liceu de
Artes e Ofiaos, cuja oficina de gravura revelou talentos g,·áltco, do porte ele Poty
l..azz.arottó. Percy Ulu e Darci Valença. Lins (vl':r PAU. 01- .bA.i.kOS, l9M: :u..s-1:,.,: ro:vsr.:CA.

,,~1 - 1!t&~: ,. 003 .. ~11, 11. :un-..-;:a..,). A 1mporumcm de tais 1nd1V1duos e 1nsLitu1~:ões na
nbcrtur• c!M atividades lig:,das ao dc$ign no Brasil é demasiada p•ra ,cr relegada oos
po1·ões do esquecimento ..'-\..lém do mais. t1ão se tratn de mero escrúpu!o e1n rehu;ão
a de.nominaçõe~ passadas, polS um número signjflc.ativc, de profis.doni.tÍ$ •Uivos hojr
ptrmnnccc forn dos tTàmitcs do ensino superior. e nem por isto siio menos
designers. A <-1ue$tão da regulamcnrnção profiss1on.1J e complexa e mulufacet.ada,
l 7& 1 ma~ enquanto algun.s designer~ in.si.Ml1·c:m em um discurso de cxclu<\ào e de privlM-
g,o com basc uão em cri1ério.s de c-apacidade profi.s~io rtal 1'!1ns cm 1hulo~ e genea.-
logiM. pc:nmmeccrá n tendência de desagre_gução e fact:io!)ismo que tem :.afetado de
modo ião nc~Hivo ti consólidn~ào do tampo entre oós.
O d esign
na era do marketi ng

m parnldo ilS lrnnsíormações no ensino do de~~1.

E o.s meto:; ernprt$U1·iaJ e indwu·iaJ também cxpenmcn ~


tararn grandes mud.o.nças. Emborn tcnha- ~c folndo
rnui.to no p't·es-enLc capitulo em capac1dade mdustnol e dc.s1gn ele produto. o pel"1odo
do pó.s-Cucrl'tt também foi mnrc:o1dt> pda c~:snsào conunu:1 e- 1>cla consoliclação de
midras 1-ebtivnmente novas.. como o cincmn e o rádio. ou intcira,nente novas~ como
a televisão. Com o enorme potencuU ci;onó1nico e cuhut'a.l que o entretenimemo
pa..,çsou a represenrnr n~ dceãd.as de 191.0 e 1950. a p1·óprU1 noção Cli1 m::tturt7.A do
produto industrial foi-se aherando. Afi11nl. no ca.so de uma m1.1s1c;• ou de um mm.e,
t(l.llil ser-ia o produto da indusrria? No plimo m;ü5, uncdinto - de íab1·icé1ção, dbui-
buíçào e \'endús- pode-se dizeJ· que o produto ela ind~tr-in fonográfica dcssaepocJ
tOsse o regu1ro clctromngncuco mn.J. cm outro nível,~ evidcnJt qu~ o disco de vinil
t-nt apcmu: um vck\1l0 para o ..,ci-daddro prô<luto 1 a infonni1ção. o enh·Ctenime1\IO.
a cxpc.ncnc,a do de...-empenho arusuco n1he-io. De formn idenucu parn o cuttm1s1
~eri:l ele urn lnerait>m.o qu..i>é í1n.bea..l considerar c1uc o produ10 tia cpora âurci'I de
Hollr,·oocl foss<!m Cts pcliculas de filme fotográfico. I'. ev,dcnt• qu• o produto que se
vendia era eminentemente imntcrrnl; cm .se p.iga.ndo um Oilhete de cinema, o que ~e
compra não e nem um pcd•cinho de papel e nem np= o aluguel de W1Til polt ronn
mos. ante$, o sonho, n avenn.1r~. o rs.so. o romnnce.Jum.o com esses bens 1tn:tteuais,
a mdú.strin do cn1r·etc11irnento passou:,, gerar também uma sênc ele ,u·llgos mmcrlais
como c.\rtttzc.s l)l'OnlC.>tionais e copas dt-d1.scos. O): quau ac.,bararn por ~e c.01hli1uir em
foco lmpo-trnnLJss1mo para o trnhalho cios designer~. 1:: ncssu 1.1.rcn que se tt\·~lararn
nJguns do~ g,-ande5 nomes do dc.sign dl, pós- Cu~rra. como o nmeJ·icnno Saul Bo.s.s.
1 llM'"I 1i-1•uh\·c;\o ,\ t1t1.ro•tA CtO "'t!ltt:lil

o qU.l11 ~e toJ·n.ou conJ1ecido mundialmente pelos cartazes, títulos e bCqUências de


créditos a·iaclos para fiJJnC-~ como O ffomtm ilo Rrúf"' tlt Ouro. a pari ir da dêc:-.ada de
1950. E~ ascenst10 do cntrtreniment0 COJU.O vnloJ· econômico foi rrntada durante
muho~ nno, como um.u e.'<c~o âs regras da. produção industrial, n qual co5tum.1va
ser pe.1,s,1da cm lermos de bens duráveis. mdusive no me10 do de~Jgn. Com a amplia-
ção assombro~a dtt lnformátic~ no~ iilumob vinte anob. pa:.sou ..~c n perceber que os
coucdtos u1,dicionais de 'produto' t: •dc~ig,1 hn.vfam ntingido os lirniH~S de suas con-
lrad1ções. Tornou--sc 11cccSS-!ino. IJOi'"t1mt0, procurar- ou.u-as exphcações que dessem
cont,, do papel da informação como fotor de1e1minam• da produ~lio industrial.
~ A cresccn1e inserção do B~L~il na economn1 multmacaon:il ford1sr.a do pós...
Cue.na 1.·oincidiu, ironicamente. com o inicio de: um longo ps·ocC-)50 <tuc levari:t JO
fi1n do próp1;0 sis1tma ford is-ta e-i.i sua ~ubstitu ição por um regime econômico que
180 1 David Hnrvc;y b.tt1:1ou reccr11ernemc d.e ·acumu.Ulção íle::ovel' e que outros tém apeli-
dado. 1nnh. genericamente. de c.:apirn.lismo tardio (11A1w1:v. 1~,: 10-112) . Segundo
Hntvey, no seu liYTo A Condirão Pôs-Moderna, esse regime - no qu<1l vivemos a1uol•
meme - se ca1·ac1eri1.a pelo contraste com a rigidez do!> pndrões fordista~. No lugar
deu.mas poucas regiõc~ fobris concen1r:rndo :t produção irtdusrrial mundial. tem-se
u dC.$Central17.açào através ela m1graçlio do capila.l pal'a diversos pai.ses periféricos:
No lug:u· de cmpJ'cgos fixos e saJârio~ ai Los. tem-se a tcrc.:eiriz.ução e os regime,- de
crabalho Ocxi11e1s. ~o lu.ga1· de bens duravelS e 1ndUs1nn pesada como ancoras eco~
nô1naca1. tem-se uma economin estrulu141da em Lorno de ~crviços. de lrnn~1çõe>
ünanccinu e de d ifusão d1.1 informação. Vai sé dcsfrt7.cndo nos poucos o pocto
político fo rd1Sl3 cntr·e governos nacionau, ern.p1·esas e s1ndknto$, deixando uma
silunçâo n'lt1is ou meno~ e;ióiica <'m que a Jivre negodaçào de lodos com todo:oi rcdu7
cad:i vc,z. mais o poder de burganJ10 do cicLidào comum perante for\·,a.s 1mpesson1s
como H privati1.ação ou a chamada globali,.a~ão. Se 1\0 ~-istcma fordi~ta o poder
e n riquci.o se mcdinm pela c&p11cidndc- produtiv:A. do pais. dn cmptésa ou do indiví-
duo . o que caracterizo. o ,,;1s1c:ma ele ,:icumulaçfio ílexwe1 é o poder ele consumo ele
cnd;, um. A cxprC$s.ào tanto dn individuolidndc. quanto cln partidpaç.ão cm um pocLo
soc.ia1 se fazem no 1nomemo em que ca.da cliente manifesto ns. suas prcfercnc1as
perante :i.s opçõei ele consum.o disponível;. e, nesse cenário no mínimo preocu-
pante. a in..stância máximo de \lrbllrio i: o mc1·cado. o qual~ tom põe do .somatório
de todos o.s agentes t,conc.mucos. mas .sem .sei· reduovel a ,,enl~urna pareci.a ou grupo
representai ivo. Como nriqudc poderoso àimbolo da no~sa época q,u e é a internei .
o obj~to d~ us·o são os pi·óprios usuârios e o grande nau navega sem piloto.
Em rcl.l"Ospecto. e posswcl 1denuficar as raizes do reg,mr ele acumulação ílexivel
ao longo da décacla de 1960 e. nessa m~m.:i época. t...1...0,bé.n, C po~sívcl tr:içar uma
mudança paralela cin termos da mse-rç5o social do design. compondo um:\ lransiçào
e1ure as preocupaçPe.s up1camc.nte modcrnuu,.s do pc.ríodo iintcrior e as inq1.1icta~
çõe:~ pó~- modernas d.os úhin,o~ quinz~ a vi1ue anos. E fato notório que os artos
se.."$e11rn t.rou:-.eram novas adtudcs ~ novas fortnas de comporUUllemo, pass~mdo peln
idéia de formaçao de uma contr.lc.uhura (1ermo cunhado na e.poca) que colocafse
em questão os valores dá cullura vigente. Ora. os simbo1os mais poderosos: d.esses
valores vistos como anLiquados nada mais crom do que o consumismo dc.scnfrcndo
do esti1o de vidn americano ela década de 1950 e o ('.S(ubl,shmi,1t inclustrinJ - empr(:Sarfal
que produzia os bens a so.rem consumidos, por deLn\s das fod,adM de v,clro e aço ele
~eus Q.G~ e da tipografl.::a nc.u 1ra é! funcionttlhta ele -.c.u.s imprc!.~os. a.mbo~ pt·oje.wdo.s
no Estilo lnternac.1onal. No PopAn t nos seus conespondcmes em termos de dc-$ign, 1 181
comcç;aram a pipocar no inicio da década de L960 ,i.sõc.s ant-i - gcomêtrica~. ami•
funcionali·-uas e anti .. racionnli.~as <1ue vis.'\~m injetat' o hun'I01'. o acaso t'! o mau gosto
a.s.s,.unido no seio <la es.~euc., modern.r,. Um dos melhorc.s exemplos es-tó noi u-abalhos
gràficos prodw.idos pelo c.cmório Pwh P,n Stud,ru, fundado cm 1954 nos Eswdõs
Unidos pelos designers Milton Claser e S,ymour Chwást. clemre outros. Os projetos
criados por Claoer. Chwnst e Herb Lubalin no dt'coda de 1960 foziorn um uso eclé-
tico de grnfismo.s apropriados clt fontes hi:.to1-ica~. do chamado d('sign ,•crnnç:1,1Jar
nmcru::;ino e da c:ulturn popular, rcJe1t.ando o func,on:Jismo e a .suposta ncu1.raHdade
da escola ,u15• <m prol do humor e ela exJ>re.são vi.,/vd dn personalidade do dc,,ii,me.r.
Colol'ido~. irreverentes e assumidamente nL·lisLicol. a obra desses designers marca
um ponto lmportnnlc de ruptura com osvnlores vigente!- do Estilo lnternacionill.
Nn ltá.Ji~ ta.m bém os de.signcr.s mrinife~taram nessa época o me.1mo C!:ipiritô de 1·cvolta.
prlncipnJmente mmvês dos Lnibolllos ele csc1•Jtónos como :'l Archizoom e a Su1>ers1udio.
ambos dedicados a uma visão radical de ind ividunlidade criu1i,·a e 'ant1- dt..\ign'.
Dntn dessa mesma época e do dt('Cnio sub.-:eqlientc uma verdadcirtt t"xplosàô de: texto.s
e propostas Leó1'ka$ ligadas à contestação do próprio s1stem.o p.rodulivo, incluindo
liv,·os antológicos de autores como E.F. Schumachcr. h-an lllich, 11,codorc Ró>7.ak,
Vance Packard e Victor Papanek, vànos dos qua.1s 1idavam dírernmcntc com o posi•
ção do design em relação h 1ógic.a do consumismo. N:. ane. no dc&ign e na rnoda,
a época dos su::ties salta aos olllos como umn w.: rdndcirn celebração dà c-ritttiviclade.
da individualidndc e dos c.sulos de: vida aheni:arivos: port:1n, c:uno.samen1e. roi
U'lmbém um pcriodo de :'.lmpliAç:ão con1inua do consumo e do con.1tumismo.
l l•M_. ll\llt4ll>UÇÃO ... 111t.1tla.1.-. ut, ar,1ow

Na melhor logi~a pop. cada ato de conte-Stação e rebeldia ern npropriado pela rnídiü,
Lramfonnn.do em iconc e re:vtndido como trtt:rcadoria. tal como o líder guerrilheiro
C he Guevara. CUJ•L morte deslanchou n.ão o !"evolução esperada mas \lmil verdadeira
indústri;i de c.,mi:(Cta.!> e carrn1.e).
Como cxplic.nr a C'Ontradição aparente dn conv1vél"lc.:.1:1 harmoniosa enr.re conu-a-
cultura e con~u.ruinuo? Na verclnde. o que ocorreu <lc modo ampla nos a.nos 1960
e 1970 foi não um confronto gcncrnli~"ldo <·orn â rroposta cio consun10 em si. mos
um..1 mudança quahtadvn no 1ipo de produção e de cons'Umo. A pnrncira frcndn do
p1·ocesso de recuperação ec:onõmica do p6s.,Cuc.rra veio por \'Ohi! ele 1957.. 1958,
quAndo os Est.ndoi Unidos e o Europa enfrcmarom um momento fr,lnC11men~e
n:ccs\ivo, com qu~<las nas t.nxa!- de 1ucro e l•cumula(ào de capital. O ri.mbola mah
famoso dessa cri~<' ficou sendo o frnens;so rio :1u1.omóvcl Edul d:. Ford. o qual foi
182 lançado em meados ele 1957 tm meio o urn aparato publicirnrio estrondoso.
Pr0Je-1ado pnTTI :,1ingir o consumidor ele J>oclcr ;1quisit1\'0 mf:dio. o E1/,d <"ra o mtiior
e mais possante""'"º <le p,-oduçfio da epocn e fo, dotado d, ,od.i espécie de "ovida-
dcs e cxagcr<:>:,. em mntél'i3 de orname:nmção. Com o ogrn\·amcnto da cru,e cconô-
rmr.a. as vendas fon,m péssimas e diverso~ criti<'OS Np1·ovciu11·11m o momenco par»
aCU$31' o Fol'd ele qu<'re,· vendrr ~pen~ n mc.)n11ce com uma roupagem novn,
o qur coloctwa em quc-,1ão 1odn il cultur.a do amomóvcl-fomnsia <1nti\o no ,eu aug-e
(cAR."T'MAt--, ,,.tt: l71"' 11a). A" perdas imt-nsas contab1!Jz.ndns pd:s ford nesse episocBo
rcprcsc:ntov;un uma verdade ec.onómica aü1da mai5 grnv~ pob. com a J·ec~1o. o con-
,;umo do111t!suco dos Estados Unidos pnrccin Rnnlmcn1e 1er atingido o seu ponto de
saturação Para piornr a situação. os sovu:1H:o~ lan\:.'l1'1lnl nlguns meses depois o sn1êlite
Sputnik. assuminclu a lidt•r;tnça nn co1Tsda csp3cinl. o que. con1binndo com
a Revolução Cub,ma dois ano~ depois. cleu um ar nítido de finol de Cesta llO boom
consumis<n elo, ano~ ;ct1tcrio1·es. A p:111ir do fin•l d• déwd• dt 1950 fo, de>férido
um golpe <ldlnitivo conu·a o pa.t·3Jigmo induxtri.11 ÍOl'cliMa (ôm o su.rg·imento dos
prnnciros mova.memos de defesa do con:.umídor nos Estados Un.tdos. A pubhcaçào
cm 1965 dn lh..-o Umoj, at ·\~1•Spetd, de au,ori• de Ralph Nadcr, denunciando'"
falhas de design e r.,t1a do ••gur•1tça dos aucomoveis americano,. dc.,lo nchou um
processo <"ontmuo de mvc-'Stigaçào e regul:unenrnção que :11terarir, permnnen1cmtnl~
n s"tlatào d:a il'1duslrfo. com o puhHc:o consumidor. D inntc: d:t cxigtneia juritlica de
c;1ue as indu.'itrias ass-unussem o responsabJhdudc c.·1v1l pelos dai,o:. causado~ por seus
prnduto.'l. tomou--.e impr.uic:rvel uma poliUca puranu.,nte coiméLica de design como
attuda condu,idn pela CM 110 auge dn estili,.,ção nu1 omob,hs□ca da dccacl, d, 1950.
Dmnle desse quadro sombno pani o~ luc,·o:i,, 01 emp1·esário~ co1neça.ram a blL~car
novas es,ralégia.s para promover a~ ,1e.ndas e pdo me.nos umn ela~ soluções cncon-
trndas :,c.-ir-rcLou consequCndas fundamentais. para o futuro do design. Com a csta-
b.iliw.çào do~ patamares ele vendas. as grandes emprêsa.s pass.an.'lm a ínvcsi..ir de forma
maciço. e1n pubBcidndc como instrumento de estimulo à~ compra!>. lnnçnntlo cam -
pnnhas de porte e extensão utc: cnião m11'rHlgrn~....cis._A década de 1950, embora nfto
1·cprcscn1c de forrn• alg,,mn o inicio da atividade publíchâria. pode ,cr cmend,dn
como o ma1·co da sua maioridade, o rnom.emo em. que.(! publicidade passou o st1.r
uJn fenómeno cuhut'al e econômico de importância cenu·nl e viscern] A in1roduçílo
da televisão nessa me..smn época njudou o c.o nsolidar:. rdnção trinitória entre dc.sign.
publicidade e mor.keung. po1s o nov<::i :,parelho cm ilO n)e~mo tempo produto
ele1rodornéstico. veículo para vendas e a11vidade de lrt1.tÇ-. E cm lorno da televisão
que se cri,rnli1.a um dos concei10s f'undnmenwis do design e do marl<eung no 183
mundo p6$-moderno, o que !oi batizado om mglé• de lifuglc. ou estilo de ,·ida.,
i1ah do que o se11tido aparente do termo, trato- se d.J idêi;:1 de que uma mereador·ia
não deve ser proJetada apenas como um prod.uto isolado. Julgado por padrões uno-
ncnles como função ou forrna, ma.s como uma peça 1rucrida cm toda uma rede de
nssoci.nç.ões e atjvidad<:S que junta$ gemm uma imagem~ uma uu10-ímagem do
i;on:sumidorl usuário. Essa evolução operaria a longo prazo uma tran~formaçfio per ...
mn..ncnte do exercíc..io pt'ofwJOnnl do de~ign nfo.Mando o campo dl) nutonomii'I c:ria-
p1·odut1v;:1 precon1Z;1da pdo parnd1g,na ford,srn• modermita e 1-eapro:amando-o
11vn e

de con,idcraçõe. csscncinlmcn1c mcrcadol6gica$. A p•rlir d• década de 1960.


e crescentemente até os dias dt hoje. os designers e os prõpr1os e:-apitães de indus.-
tria iriam pc:n:lendo o poder <le dilJl.r normas arbiLrária!- como 'qun1quer cor con•
tanto qu~seja preto· ou \riángulo amarelo, quad.radovcnndho. circulo awl' , pois
a COJx.1nha de Pandora do poder do consumidor buv-m sido aberto (deixando no
fundo apena, o desejo de cada um).
Um dos primeiros a reconhecer o impacto dc?S$.:l vi.são de inercAdo foi o ameri-
como Thcodorc l.cvin, que publicou em 1960 um a1·tigo hifluetue ua revista Hari.'Clrd
8wm,,u Rtt uw. o qu3.I ajudou a estabelecer o marketing como árcn de atunç.tlo profis-
1

sion.nl. Levnt atribuiu a cau.s.n de surpresas como o fracasso do EdsrJ e n dcrnancli.,


imprcvu,UI do público p()r carros mais comp;,ctos ;,o fato de que Olt fabricamr:-..s de-
automôveis americanos faziam o seu planejamento cstrntégico crn torno do prodU10
e não do usuário. O 1ipo de pesquisa de mercado cnti\o realizado pela Ford ou pela
CM buscnvn determinar ai:. prefcri:ncias do c:.011..sumidor dcnu-c uma serie, de opções
1 l kA
1 J'illkOOltÇ .. (I 4 l.llt ·1 (J1111> 1)11 U t t . l fJ W

pl"ee.>t..,belecida~ mas não ofc-rccin mecomi~,no~ para ldcmtlflcaJ· ~ ncc;G.\.,'Udadcs do


consumidor. multo me-nos pai·a a1·.rccipin··sea rnudanças mais radicais nos seus
anseios 0\.1 desejos. Não ba$1ava :1peoa.'- modifictu· o produto. urgumenuws Lcvnt;
era prl':ciso 1·tpt'1Ual" a sua próprla natureza e o su-n i·nser•<;:io nn vidn elo us1,uirio.
Como outro cxe,nplo dessa tese, l.eV1tl a.pontou ns dificuld.:1des elo einem~ ein licla1~
com a 1dcvi$.io. Na década ele 1950. o• cS1udio, ele Hollywood cncnrnram o ,urgi-
memo da televisão como umn ameaça de conc.orrê1<tei11 e não como uma oportu-
nidade. Em vez de: investir seus enorme$ recur~os no novo \'e.icu..lo. HollY"-·ood
partiu pnra o confronto direto ~nu-e cinema e televisão. L_..,.;ll nrgumcn1ou que
o produto da mdu.strl-a c1nematográfic.i não crnm filme~ mil$ ~1-m o cn1.tett.J"lunenlo
e qut. port.an10. Ho l1ywood devia ;,braçar n 1cltvi.s~o como um no1::_o e promissoJ·
mercado para o S<u verdadeiro p1·oduto (como acabou ocorrendol: Pelo prisma dos
18,f 1 estu.dQs de estilo de vida. o uso pelo consu1nido11• ~ não o produ.10 e.rn ~i, passa a ser
o objeto priol'hut'io da cmpres.~t. Cabe ao designer. portonto. projetor muito mai.s
do que apenas funcionalidade. comod1dude ou bde1..a 1 tornu- se nc.c~s~ n o an1ed-
pat no projeto c1ucstÕCl re.lat.lYR'i no modo de venda. ú dis1ribuição. ic manutenção
e a.cé mesmo à devolução e nsubstituição do produto (w1-1nt.LE'f, 19tt: 1?-<21).

As teses de l,.ct.itL demoraram mais de \Íl\lt' anos para ~er ioteiramente assimi-
ladas. mas hoje figuram como o senso comum do merendo . .E.x.istem, inclusive, bons
e.,"<émplo~ nos ulUmos nnos de produtos que devem a sua propna c:usu:n<:.ia ao reco-
nhcc;ime.nto do marketing como fator dctcrmmamc da produção e não apcl'la$
como complemento pa.1-0 ajudar a \'<mdcr urn prod-uto já e.x.iste·n tc. Os tclógios
Swn1ch. t~o populares na dccoda de 1980. oferecem um bom exemplo. Apó• sofrer
sérios baque• na dc!c•d:i ele 1970 diante da populal'i:rnção de t'elógio> digitai> baratos
f-abncados na ;-\$in, a intlus-trio su1ça de-1·elóg1os 1'eag1u com o lonçnmcnto cm r983
do primei,·o Swa«h. fobrlcaclo pda cmpreso E1a. O Swotch é um produto que deve
o seu enorme sucesso a uma estratcgiu extremamente bcrn coordenada de produçiio ,
design e ma.rkeJing. Do ponto de vista d._, sun engenharia, trata-~e de um relõgio de
quartzo simplcA, p;1dronitado. fabricado com alto grau de automo.çào industrial
e tecnologia avançada c1ue reduzem ao mu1rn,o o numel'o de peças e o custo de
produção. O mecnnismo procluziclo Cl'll rdnuvarnemc barato e de boa qualidade
m:.s não dclinhn. por estas razões. nenhum pote:.ncial de ·r evolucionar o tncr~nclo ele
relôgjos de pulso. Acrescentando a esse dcmc:nto uni ÍOTmc de: base u.rn.a. série infi.n-
d1lvcl de pulseiras de pl:ístito tom cores e de.c;<mho.s difel'ente.s. vendidas a pl'eço~
ncessive1s mas não barntos, e po$ic:ionando o produto fio.a] como um acessório
185

de inod&. o Swntch de-~l"nd,ou no mercado e st' ,.or- Na década de 1990,


nou um do~ grandes fe nómeno, de vendas d.a épocn o fabrícante das tradldona~
(wu1TELCY, M9S: 11-2:5). O ~uc:er,so Jo produ,o se p<•ulou h1v1l1nu lntrodullu uma
multo nufr•. cm quc.stõC!t d~ dc~igr'1 (a ssoh.1\'.ÍIO da 1>uJ - reesUliza(.io das s1ndál11s,
sc1ra rerno,,vel. ns .,,anações. entre pulseiras). de cslilo tornando•&$ monocromótic.es.
de \'ld• (a po.,;ibi lidade de usar o relogio como acessó- Com e.ssa mudanç.a do design,
rio pf.lra pass.,r umn imagem têmporária, combinnndo- co"'bh:lad1 com uma forte
o com n roupa) e de tna.1·ke t mg (sua mserçlo em um campanh1 de markellnr. as
scgmenlo de m crc..ndo voltado p~l"a o dc:!.igi'l e a moda Unhas h1valanas 'top'
como dcme-ntos de nu Lo-afirmação) do que cm outros e "fashion• conqui.$tar1m novos
qoc~iloft I rad 1cionalmente ,usociados ao mercado de .segmentos e aument.1ram
rclõgiM de pulso. tais quai> qw,lidadc, durabilidade, &ignlfkalJvamMte o merc.ado
valoJ', p1'C:Stig,o. O Swacch .se apn:.scnta. como um cnso pari o produto.
dôssico ele redimensionamento dn produção cm função cio u'íuánQ. abrindo um
mercado 01ê en,ão ilueframence ln.suspeitado. O relógio de puho trndiciona.l era
um objelO caro e .t maioria da.~ pessoal- pc.1~ufa apenas urn (mico durnntc muitos
:u, os. Com iJ introdução do relógio cligítal bru.·Mo, lornou-s~ vhi\·cl do ponto de
vista financeiro lroc;1r de relógio com m:1ior frcqüêncin ou. t;tc mesmo, posruir
um grande numero de rdogios. se bem que a íalw relotava de diíerenciaçrio cmrc
dcs n3o e.iirn11l>va esta opçilo. Com o Sw,11ch. o consumidor roi lc,'11do pel>
primeira ve1. a enca,·ar o objeto rdógio como algo a ser consumido em quantidade
e" ser posstúdo simultaneamente em vârias versões. o q-ue acabou por afetar essa
indú.strfo de morlo dcci.sivo.
O easo do Swaich pode sec VlSlO por alguns como um modismo ou uma exce~llo
ma.s grnndes emprc.tias cm diverso:. SC!,11ncn101, vé.m a~~u:mi.J,do c.1da vci. mais a. po~i-
ção de qu~ o estilo dt vida do usu:irio e a politfoo. insl.atucionaJ de design devam
evoluirjuntas. A multinndonal de aparelhos eletrônicos Sony ê ou tra empresa
d tnda frequentemente pan1 cx~mplific.ir a inversão do paradigma proclu1ivo
fo,·dê~w. Ao inves de oferecer ao público consum,clor aquilo que ele espe,-a- ou
1ilb seja, v,mõe• formalmcn,e diferencinclru. de produto, que J:í existem - • Sony vem
apos1ando desde t, década de r960 em umn politica de cr.i ação de novas ·f unções.
e novos produtos para e-s1as funções. através ele uma colaboração estreita entre
p("squi5:, em cngtnharia. design e ma.rk~ting. A ldcvido portátil. o rádio- relógio,
,:, 8,toma.r (o primeiro aparelho de videocassette a ser comercializado) e o Wolkman
$;\O cx:~mplob de procluLos criados não par::i atender a uma demanda e.xiSLcnte, j:\ que
ninguém concebia as suas funções ame:) que fossem cnados. mas que passaran1
a gerar a .sua pr-óprfo demanda pela introdução de novas funções ou pelo seu redi -
mcnsionnmcn10. No caso do \\filliman. o produto não representava nenhuma grande
no,-idode cecnolog.cn (a não ser a reduç:,o de tamanho e pe.,o que f'o, necess:iria para
1ornnt o gravador m.a.i.$ portátil). mru. anl.C$ uJn.a opç,.i.o ele u~o dife1·c1Ut': p3ra um
produto conhecido . Através de 1novaç:ões essenciahnente de desib,n e ma1·kettng.
o \,\f.i/h-mon inseriu o toca- fitos em u m estilo de vida bastante diverso do seu domínio
habitual nté cmão e se tram,formou cm .suctsSo ahsQluto de vendas. A idéia de pttutar
o design do produto no comportamento do consumidor e e m o utr3S te1,déncias
sodri.i~ tem gcndo conseqilénci.ts jmponnntes em ,<d.rias empresas. Ncs.,;e sentido,
é válido contrapor a política de dt":sign. upicamente fordis1a-modernisu da Braun.
sob Dieter Rams, 8 da sua cQncorrente Philips sob a gestão do designer americano
Robert Bloich, o qual t1'11balhou como di.-eco,· de d""ign d" empresa na décàdo de
1980. Defendendo o concc•110 de um 'design global". Bl~ich p,·om.ovcu au,-amcntc
um• desccnll'ali••ção cio p1-ojcto de produto na Philip,. Sua me<> ern de oferecCJ· ao
com;umidor uma mrdor vnric:clade de modt:los de acol'do com o segmento de mer-
cado visado e a região de venda elo produto. Para tanto, Blaich reuniu uma grande
equipe irucrrtaciona1 de designé'r.> t deu çn.fru.e a qu~Lõcs de vari:iç..io L'\.a c.haniacla
's:emi,ntíca· do produto (a pertepção dara do seu uso peolo pubhco alvo) e não a umn
padronização formal clue desse unidade a toda a produção. como foi dunmte tantos
anos a pohtica da Braun (ooRMrk, 19'Jl : ~2. +4- •'$, M ...~,: wmnrt.Ev, u,n: ,- .. ,,) .
A 1dcrn de niribu,r ao usuàno o poder de. 1t1flucncuu· ou. ote mesmo. de deier-
rninar o de~-ign do pJ·oduto - à$ \'etc;:, chnm.nda de coruumrr-led design (design condu-
zido pdo consumJdor) - ê evidentemente um mnto ilusória. Sondar o mercado
oo mesmo nntedpar-.se a ele não equ1va)c s se submeter a seu arbi1rio e. cm algum
momento, todo produto tem que pas~u por um estágio dt plat,ejamento e pr•ojeto
cm que a vontade do consumidor esta conJugada, senão subordinada, a outras con-
.sidernçõcs 1ai.) qul'I~ Lt:cnologin. produL1\'a , red~ de dJ~tribuJç:ão, conc:orrênc.ia.
luc1·os. imagem da <'-mprcsa e a própL·ia visão de quem gera o design. SeJ'in demagó-
gico da parte do designer, ponanLo, sugerir que é o usuário quem condu7. esse pro• 1 187
cesso. Porém. também é claro qu~ o eonsumirlor dr:t~m cm muitos easos o poder
final de decidir qual produto comprar e como irâ uulhar esse produto. Uma d:,s
vcncmcs mais i11te.rcs.\anLes clQ clrsign 1u1 e.ra do marketing rcsidcju.st:1mente nas
tentativas ele prever e facilitar uin número maior de possibilidndes de uso 1wravés
d.a AexJbiJização do projelo . Em um senlido, essa proposto não deixa de remeter ao
velho sonho modernista dos sistemas modular(!S: ou seja. a partir de um conjunto
de modulos padror"lii.:tdos, e po$S.tvcl mon1ar toda uma s~rie de c;:struturas. Em
outro SCfttido, as ideias :stuais sobre produto.\ intcr:tLivos cliforcm con.siclcrnve.lmenle.
dn proposta modular. Não se trata mais de uma quest..1.o de pcrmiur ao usuário con-
struir variações previsíveis a partir de elementos simplifiçados mas. antes, de gerar
um projeto com densidade: (onctitun l tal que permita dc:sdobrar, ou mes-mo
dcsconslruir, a!> funções do objeto. Aliãs. ,é intere.~ante nowr que a rnaior1a dos
ptodutos que prevêem a in1cr,, c:nção do U.\uário. ou que permitem de al&,um modo
1

uma maior ílcxjbilidade em termos de uso. requc·r majs so11slicaçào em termos ele
design. e não menos. Um bom exemplo está em uma serie de bancos de praça pro·
jc1ada pelo designer Francês Philippe Srnrck para o Parr d, la Vi/1,H, em Pans. cujo
dc.,ign permite que o usuário altere a posiç~o do assento. Apesar dos bancos serem
íixos. a sua base môvel c m ângulo permite. que duas p~oa~.\Cl"lt.3.d.:ti lado a Indo
se afast~m ou se aproximem . ou aJnd;. que se rnude de posição para acon\panhai-
o sol ou a sombra. sem sair do lugar (rcuov, t.999). Esse tipo de interação tem muito
men.os a ver com a rlgidc:,. constru1.ivn de -môdulos padron twdo~ do que com
a fluidez- continua de usos que vão sempre se alterando e se desenvolvendo.
1 UM,\ j'(faODV Ç' Á O ,\ 111,ro•t,\ 11 0 Plllll'I"

Stal'ck é ntt atunhcladc um dos grandes proponent('S do design como proccs.so de


1mer11ção. Para ele. o objeto eleve ser cncorndo pelo dc$.lgner não &i mp1c!intc::nte
com('.J um produi.o ma:< como uma mstiinciu de 1oinadn de con.sdênda d~ uma e.,cpe-
r it'ne14' de uso. Pal'a O.!i seus cnLtc:os, <>S obJetos projerndos por Storc:k sõo pouco fun -
cionah nt~ de cerL11nente rebnterio q ue todo ohjcto exe rce bem m;ail\ do que uma
única íunçào. SeJ" isto como for. t1ca claro que. hoje cm d il\. a imagem cn inserção
do produto se tomaram pelo menos tão tmportif.ntn q1.ian1 0 a sua côn'-tl·u\:lo
e conHgur;lçàO i: c1,1c , porta ruo. desjgn. markc1i1~ e tecnologia an.dnm juntos nessa
era: du cnp11al1s:mo 1a1·dio.

188
Design na periferia

~ trílic:os do mal'keting- moderno c0Mumt1m di.ze•·

O que quanto mai, aum<~nrnm a~ o:3ções de c.onsum.o .


menos o çonsum1dor parece ter qualquer outra opção
,cni\o consumir cad:i ,,c:r mai~. Exis1t: um fundo de vcrd:ulc ineg,lw:l n cs..'lin afirma-
ção. Q,uando se compara os clebme.s econ.o m1cos e industn:us de hoJe com os de
vinte. 1rint., c,u cinquenta ano~ :tll'1Í..). percebe ..sc um" mquictantc homogenc..i-
:taç.ão do dhcur.so. Ate re.centcmc.nte po1· exemplo. poises como indiá e Brasil
discuuan1 os mêrnos relauvos de pcrmiur ou não o ingresso do capital estrang~iro
como in~trumcnto de dcbcn\·olvimt:nto. O Br-;isil vem apo~1nndo firmemc.rue
dc~dc- i1 dêcada de 1950 na implantação de mulunncioniu.s cm tcrntó1•10 n.nc.ionaJ
como furmn de promove:,· e:, crescimento induslrial. A indià, 1lor :,ua YCL. proibiu
du.a-aJ'lt~ décadas a entrndn d" muhinocionni.s como n: Coca - Cola no seu merc3.do
<lomésnco, com a. inern de tcnrnr eslirnubr Q burg1mcruo ele fabricantes locais.
Hoje cm dü. com .- erosão gradai iva do valores nacionali.srn.s, tomo o brn.sile iro
quanto o indiano goi¾lm o di1-eito sacross;,nto de optar entre Coca e:- Pepsi. Com
citda v~ mois lcgislnção e org:rni!ln'lô!) p1'ontos para voltar todo o pc:.o dn comuni-
dade internacional e:onl ra c1uem o\.U.nr co n tcstor o <2rtdo lihe.ra1. o protccíon1.smo
se t.ornou não mais uma questão poli11co mas Jun dic:a. Certamente há wn ganho
ni~o. pc,h praticnmcntc todo leitor dc~Le livro tem ace:sso u um;i ,...,ricdnde maior
de opções de consumo do que tivcrnm os seus p:ais. mas existe evidentemente uma
perda iam.bem. em tennos de conseguir enxêl1,,ar opçõ~s pam alem do co n~umo.
Existe também um outro n1vel de pe1·cla bem mais especifico ,,o con~exto naci.ono.l.
que clJ1, rtspc1to aos pcnodos frcqüen les de esrngnução ou cl1m inu 1ção do poder
1 \J ,'-',\ 1 1"f . OúC/ÇÃ0 _.. l l f l l () l f - ' l• U UlllDIC

uqu.1~iL1vo de cn<.b um. Nlto l"CMa dUvlda que e,xi.stem mais opções ele con.sunl.O oo
Brajil de hoje do que trinta anos a.irás, ma.e; isto nílo necessariamente se 1radw <'m
um aumemo pJ·oporcion:11 do número de consumidores. No Brasil e cin muitos
ouu-os países. o crescimento do consumo não tem c:orre.spondido hjstot'lcamei\lt
_. umn ampliação do poder do com.pra m édio; ao contrário, c1tutnto mais ric.o fi.c:a
o Pais. mais pan.·cc i,umcniar o numero de pobres. Não se pode cltzcr o mesmo sobre
uma série de pai,c::s - o.s do cham11clo g-rupo dos i-Cte pab:cs ma.it- lndunrinli1~dos do
mundo, o u C7 - ~rn que o poder aquisitwo mêdio aumentou consicleenvclmentc
durante o mesmo período. Para o designer brasHeiro, e..s.s:., :i.imple.s con~tarnç?to
co loca um grave problcmtt profissionol: como fazer design tu periferia do sister11.a?
MullO$ lt:ttores JÓ devem cer pc:rccb1do o U'ió ao longo deste livro dos termos
centro e pe.1·.iferia. Sc1·á que e justo cmpr·cg-.i1· e-s.sa tcr-mit1ologfa p11ra dc.o;crcver A..<t
190 relações enLre ricos e pobres no mundo? E.xist~m . é claro. o utras formas de definir
esse.li conceitos . A imprensa brasileira ainda emprega com certu proml~ujda.de
a.s c.xprt:$5Õcs Primeiro Mundo e Terceiro Mundo. fórmula lnaugurndil durante
:·l Guerra Fri.-- que dividia◊ mundo em 1.rCs setores: o primeiro. que e rnm os aUados
do OTAN; o segundo, que eram os pai,c., do Pacto de Van;õvia (aliados da ex- União
Soviêuca): e o terceiro, que era todo o resto . Esse modelo j:i C tãê> clatndo que qu3se
ninguém mais se lembra qunl era o Segu.ndo Mundo e:, alé.m d.o mais, te.m a clesvau -
uigtem de nivc1nr p3iS<:-s rclmiv.1mc11te próspero~ como Chile ou Austrália e pai.ses
m1scr:weas ,orno Moçamb,quc ou Bangladesh. os quais enfrentam problemas
de dtmcnsões i.ntcir:.mentc di..,ersa~. A ONU. o BJRO e o u1ros orgimi.smos inter-
nacionais ainda usam o binômio poises desenvolvidos e paí.sc.s cin descnvolvi.mento:
mas a idéia de desenvo)vimento pat'ec:e bastante desgasta.du diante das cnormc-s
c1·ise.S nmbicntais da noss..'1. época. D~senvolvimento em direção a quê? A-O estilo de
v1d;1 lllSU.'ilCnt~vcl do.s Estados Unidos, onde c..'\d11 cidadão gel'a em média mais que
o dobro de lixo de um cidadão do M é><ico·> Outra opção cm voga nos m e ios de
ação prõ-dcserwolvimcnco é Mundo Majoritário t Mundo Minoritário: mas. n0\18.-

mentc, l'etorna-:i.e ao problema de úivclar 1anto um grupo quanto o outro. gerando


um mnuic1ueismo que reduz uma relação extl'ema.inentc complexa à bidimensio1,a-
liclade. A vantagem dos termos ce.mro e pe.rifena res1de,Jusrnmen1e na possibiJidade
de pcn.$ar essa relação cm il'é'i dimensões, como se discuLis~emos não um mt1pt1
plano mos urn modelo plnnct:arío e.m q u e difcl'entes núcleos agregam. cada um. os
se.u:s $:Uélites e giram, por suu vc.z. cm torno de núcleos mais poderosos. ocupando
ao mesmo tempo n posição de c.cnu·o do seu pequeno sistema e periferia d<.') sistema
maior. Por exemplo. a economia brasilearn é cla.1 ,m,eme peril'e:J'ka. em relação :-io:,
Est~dos Unido• ou• Unfüo Européia , dependendo ddas par• o••'" prospcridndc,
ma"> e': Célltrnl d.cntr() do ~1erc.o.su.l e du rC"giâo como um todo. M<'.sm o dentro elo
Brasil. existem regiões <.'.entrait. e periféricas, c:oino cxhtcm grupos de emprcs.a~ e de
pe-ssoes c1ue ce-ntralizan'l o poder~ n rlqueza e outras que pe.rn\anecen-1 ped.Íêrlcas.
Toda cidade tem rnmbém o seu centro (ou centros) e a sua periferia.Juntando esses
v:frios nivcis. C po~sive:1 idcnt.iAcor pessoas que mo ram cm país~ centrais mas ocu -
pan·1 urna posição pcnfcdcn. como um mora.dor de 1·u1\ em Lonc..fre.s, ou vicc- vcn;á.
como um alto e:<c<:u1ivo nigeriano. A partir de...\SD conceituação mai$ ílcxivel. é pos-
sivel elaborar umo an5.1 1se da posição h1stôric.a do design dL1nte cl~s pecuJhtr-idades
do C4;>nte..xt.o brasileiro.
Confonnejã se jns-inuou neste livro, um dos problemas mais discutidos com
relação no design no BrasiJ éo fnto de ~e: u-.u.ur de urna pabtvra unporrn.da. 1 191
Continuam a se arrastar para adfonlc, em surtos pe::riódic:os de di~pcp~ia conceituai,
1nterm1nó\'els deba1es sobre des.1gn ve1·sus desenho 1n.dust..rfa.l, design gráfico versus
programação visual e outras questiúnculas de nomendaturu. Com menor freq_ü ên-
cia. i nfeJj.,.rne n te, discute- se o problemlt mais profundo por t rás dc.ssas qucrd(t.S~
ou seJa, qual $el'ia o papel do design n:i sociedade br•silcm1'? ú que se pr0JCIO aqui?
O que se deve proj«ar aqui? Como? !'ara quem'? Sera que podemos falar de um
design brasileiro. propJiomentc dito, e como seria este"? Mais 1nsugantc de Lodas,
permanece• pergunto, o que o design pode fazer pelo Bl'ai;il? (parafraseando
o 1ftu!o de uma palestra p r ofcrjda em l977 por Alois"io Magalhães: v(ff M-'OA.U.tÂts,
199~! :>- 12). Apesar da~ difh:uld11des cresccmes cnfrcntad,J.S por novos profis.siomus
que c.hcga1n ao campo com pc:rs1,ectivas extre.mruncnte incertas. pm-ece existir c:ada
vez rnenos p essons com disposição e fôlego para U'Dtar dessas questões d e fundamen-
tal importância. Não cabe ao presente li~·o uprofundá-la.s, mas apena~ ofe1·ec:er
alguns subsídios históricos afunde contextualizar o discussão.
Na Cpoc.1 cm que. o ensino formal do de:ugn fo1 m1plontado no Br~.sil. no imcio
d• dtcada de 1960, jà da1•va de quase um S<!culo e meio o conflito sobre o papd
da arlc nplicada ã indU.Su·ia como agente ele dcsen, 1o lvimento econõ1nico , pois
o decreto assinado por O.João VI em 18 16 fundando a Escola Real de Ciéndo>,
Artes e Ofícios previa qu~ a noVtt. instituição fomen tasse o "progresso dn agricu.ltw-a.
minel'a.logia, mdú.slria e comêrcio atJ•n,·ês do estudo das Belas Artes com aphcaç-ão
e referência ôlO'i oficias mecâni cos.. (011:-: 1,o;, 1'>'>7: 11;♦). A tarefa dcsc.nvolvime.mis1:a cem
continuado o ser um desafio constante para o campo do design no longo da história
' ""'"' lkflUf•Uçi,,u A, 11,,,n,,., ti() o, .. ,t, ..-

reccnle bras1le1ra, <om sunos c-icl1cos de renovoçâo de 1n1eres.se pelo tem.o a e.ada
geração. A criação cm 1996 do Programo B,·a<ilciro de Design (Puo}- r.Jfado oo
M1ms1er--io e.la Indústria, Con'lércio e Turismo - e de programas cstndu11is con-
géneres de promoç.5.o do design, se m~erc corno a tn.tl~ recerne i:tt,pn dessa longa
l~jetórin. nfirnmndo a continuada CJ~nça no podt>r do design como elt-mcnto
cstnucgico capn7 de ugregar valor o produção mdu.SLl'ial nac,ona.l. Emreta.nto •
.ro longo desça cvoluçilo hi..iôrica. cem pcnnimecido pouco c.l:1ro de que mane1rn
o de..\iitn iria servir de ,,lnv:inCA parans tn,nsfor-maçõcs a1me,1adns, Tem- se fn1ado. de
modo um rnmo genérico. em design como wu mMrumento pam oumcntor ;i com -
pctllividndc dn pl'óduçiio nncion.aJ. prin<'lpahnemt> c::m te.rmoi,, de, cxponac;ão.
Segundo os cltíenson!s de-ssa tese. o produto brasilcll'o re1·.- melho res condições de
compeur denu·o e fora Jo Pais ~e pos~uir uma 1dcmidad<' m;,i.., m;l1'cantt' cm niat~ri.t
192 de cle-.sign. Trata- se de uma proposiç5o b.:1st.nnlc nruigíl -O mesmo argumento foi
empregado ua décado ele 1830 pdos íal,ricaJlle., de .«eh, cl• ,· ,dndc hritimicn de
Coventry pttnl exigir o ensino público do dt"sign naquele p,u~ e J'êiterado posterior
mente pcl-' ~\}:rJ.buncl nlc-míl e pela quase t.ornlidade dos ou,ros orgãos nac.aonai.$
de pr·omoção do dc.,1gn - ma~ cujtt validade pcnmmcte difícil de ;,weragu.ar.
O outro extremo desse a1--gumt:nto J·Wde no hipótc.Sc <leque não adianta
o Brasil Investir em de.sign, por .)er un'I paú: pcriftricq no ,is1cm.i económico
mundin:1 e éujn íunçào dentro ele um.a tlh•isào de u-abalho intcl'nacíonal serin.
porrnnto. de ~c1Y1r como exporu,do,· d.e mntenns-prnnas e. no lhnite. de p1·odutos
industriai~ de bai:<à tccnologfa. Trat:a- \e u,mb~m de u1rrn tesr :mtign. datando pelo
menos do século 19. qu:.tt'ldo muito~ argumcntnv,1m c1uc o Brasil 1'\em deveria
te.nta.r se mdu.slrmlhar por ser uJn palS de voaaçào crnmcnttmcntc agncola. Com
o ind.ustriaHU\çào mac..iç1.t do:. ultimos cinquent.n nnos, a tese da 'vocação agntoln'
teve que seJ· alteroda :ngnifi<:11ilvameme pura dar con~a da nova .reabd.adc. De t4'J'Ha
nltcraç3o. 3liã'I, cln ai;.1.1bou 5,ofrcndo uma inversão e. e.rn vc1. ele $Cr uLi..li2.'ld.a pare,
combateJ· a indu~triulii.ação. s-un.s. pr~mis:sas fondamenufi~ foram nproveiwdas pot'
ouu·o~ ,egmet\tO!I- ídc,>logicos pêu-.. promover umo intcn.sific~ç.ão da evolução
ind"ustrinl. A portir da ,·ogu por teorias de sis1t!mas mundi:ds nos Cjt\Jdo.s tocio-
log1co> das dêcaclas de 1960 e 1970, surgiu uma serie de cd1icos propondo que
ptu~r. como o Bra.si1 não conseg1.111'iam p.LUcu· po1ra o c:.hnm..1dQ e~Utgio cl~~envol-
vido, porque eram n'lantidos propo~it:ulmcnle em umn.s-1tur1ção de atraso industrial
e depen<.h:nt:.Íil tccnol6gka. P.-r.i CS;)C"'S criticos.. o: grande q\1cstão politi.cn mundial
seria a u·iuuftrénc.ia de tcenolog1.a do~ países mais av.uiçados para o~ paise~ mais
tttl':l.\.tldos. o qu<" rc~ultaria C1'n un'U'I exp1os...1o d<" CJ'('\dmento deste-:,, uh imo~ C' um;i
mnior 1guoklad~ t:ntrc todos. A idei:1 do transfcréncia de tecnologia exe rceu unHl

1ol1uénCJa bllstante importante 50bre o campo do dcsign. No Hrnsil. onde boa


p:,ne da pt'Odução in<lus,ri;tl nc:,, a l--urgo til" empr't'u..-. mult11ta.cionnis. tem existido
desde rn1.1no umi, n1tid,, 1nsat1sí:tç:.io d.n pa1·te da romurudnde dos designer s com
n política da maio 1·it1 de~~n.-, empresa ... de impo1·1ar p 1·oj<"tO\ dirctllmcntc da rmu,u
('fitrangcirn. o que seria uma <lemon~tr11ção d,,rn da rclnç.f.to de depcndéncin e n'I
nçlio. Sem dü"i.cla, essa crítica l~m umn validr1dc .:-on~1dcrJvcl. Pon:.n1. cor'lforme
r1rgumcntou recentemente Cm Bon~iepe - um Jo~ nome~ funtlndores clu idéU, do
crnn.sfor.cnCln tccnológu.:.t no Br:tstl - a ,eor1n ria dependénc:1~ não exphca o falo das
cmprcsr1s locah, nilo rlpr'cwcirn1·em mt'l.b intet,.samentc .,._ pU:>1'ihilad<1det- de urn
d(•~ign naci(m:11 ou l'egional. S~undo de. o problem:\ mai:. profundo re~lde- n:l
fal1n c ul1urnl de um rli.scurso projciual nclcquado que Íund;1mc-ntc n -'fâO do de.-.J.gn 193
no'.) paíscll, latino-nme.ricnno~ ( ,mssirr,. 1997: g,-1os: ver tb. l'lON.S1.Ll'L, HJt1-).

De <1ut' modo os clc.signcrs lCfn Lidndo. lus1on camcnte. com essa comrndiç;',o
cn1rc a po~i\-àO do Br.~il como p:w. pcr1férico r o perfil cultural cio dc\ign como
urna t11ividadc 'ele ponta' cm tc.-.rmos tecnolób'icos ou 'dt"'vnn~iu-(Ja' ern cer,nos
e.!ltJl !.iticos'? :\ respo~ta de cada designer tem sido clif'cnmtc e ,erla mc,.n'U,e<:1 uente
quel'er reduzir il mult.iplicidndc dc.1 inh.1,·Õ'-'" c-riutivM enconu-:.tlas a umt\ genC;ro.1iza
ção qu.-lquer. Existem caso~ 1ndjv1dua1s de designers no Bras.11 que lêm conseguido
realiwr os M:\.L_., projcv>~ dt:ntt'O de padJ·õcb 1ec.nol6gico• corrc~pondC"nic, ao cxtc:r'io1·
e 1tl1almer\lc m~c-1·1tlos em umu lmguiigcm imernnc1onal de cle~tgn como, por exem-
plo, Karl Hein, Bergmiller (nas décadas de 19bo e 19i0) ouJose Cario, Bon1.mc.u,I

A llnhn dt tesouras Ponto

ve,melho, , nada p1r.1 a


Mundlal/Hêrcules em 1984 po,
Jo$é Cirlo.s Bornandnl, se
tornou ~uca-so fntetnacionaiL
(o partir da década de 1970). nmbos n• área de prodmo. Porem, de modo amplo.
podC"-:-.c.• dizer <1uc: o design bra!iilt:â1·0 Lcm enconu·udo dif'iculdadc.s p:tr.t co1ic.ilaar
esse dilema e muitos destgncr$ acaba.rnm pnvile&riando apenas um dos dois lados <ln
equação. Enqua,ii.o predominou o movimt:nto moderrusu1 1 :1 mmor'ia dos designers
de <lesrnquc se enlregou priorit"riamcn1e i1 i)f'irmo~ão elo teol' vanguard1su1 do
cnmpo. Panindo da conv1cç[10 <leque .i propnu modcrn1dncl(! et-a o valor m:u.s ele-
vado, gTilncle parte dos modcrni~1a.s .)C pl'êocupou l"lntc:~ cm 11companhnr e rtpa·Q-
du:ur ~.!I, úlumas tcndcncios 1nternac1onats elo que en, contemplar n 1·de\oflncio dessas
1"1ov1dadcs para o contexto local. Apesar tle repeLid~ afu·m.açõ~~ d.:: compromjssos
1<leológicos com mcwimcrUO!\ e p:1r1ido::; dt· es.quc-rda~ nem os a1·qu.iteto.s-de..slgncn.
ligados AO Modenusmo de 192'2 e oem os arta.s,n."' ... d~1gnc.rs l 1gnclos ao movimento
t'lt.•oconcn~w cC)n.,e.guirnm re.alizar n propo,tn de 11·:sdu.dr 11s su11.s pe->iq-ui1>as formai!!
19 1-
1 para um pl~no do açiJo soctal mais nbrantrc-n1e. eu, i.Llguns c.'\SC>s por pum falta de
U'ltcrc~e no a:..!,unto e cm outro~ por .),e chocarem com :t cruel mtnmsponibilidndc
dns l>o.rreu·n.s. culturais • .soc:i:)ii; e c~tonômicn~ cnrocteristic.ru. da realichidt! brasilcirtt.
\!esse scnt1do. os clestgne1"'l s1mple~mi:nte ;\(:ompanharnm a 1r.1;1e1oria maior do
~1o(IC"rni~mo mtt'macional. o qual ae,;'l.bou vendo boa. parcela Jo\ ,eu..s projeto.,,
revoluc.,onànos 1rnnsformndos cm obJeto de- conswno da.s próprins elucg que a.lc-
g.w-' comb:uer. ~1c.' lmo üO rnomcn10 cm que uma pat·tc <.-io meio ele dc:,1gn optou
por 1·omper u.n ilaieralmcnt~ c:om o leg,,no ~fftístlco elas dêc:aclas ant~riorc~. seg\linclt'>
o modelo ulmrnno no H\.JC10 da dt:cada de 1960, esse grupo mantE'\·e a s:ua auto-
conc<-H uilçfto de;- v.tnguardn, tradu.2.1 n<lo d~ ••~pirdÇÕC!i do plano art 1.51 ico pn r-J
o tccnológ1co. mas persistindo no sonho de modcrn1(lade a qualquer preço.
Um:t cl11.,. $Ctluçõc$ mili<t 1n1er'e.'J.san1e.s pa1·it o diJ~mu r.la ín-5"crç.iio do clc.sign nn
.1iocled~de hra~ilc.ira surgiu 11!'1 rit·ca de mobilíârio. no. .sequência da~ propostlil~
nacionalistas flvri.nçaclas. por um Tenreiro ou um Zanine C;dclas n.33 deO'ldns de
1940 e 1950. Todo um grupo de dc.<igncr. bra"leu·o, p,,ssou a •ro,w· nas décnd-.
S<'g1..iin1<¾ no uso crescente de formas e materiais lig.iclo~ a idenudadt: bmsileira
par.a produ~ir móvel!,. mflil' represen1ativo~ do~ vulorcs d~ nossa cuhu..rn . T.1lve:,;
o exc1nplo mui~ ma 1•c,1ntc dcsc;a visão d.o móve1 mu:ioJ'lal sejn ~• prolific.1 obra de.
Sêrgio Rodr1gur-!t, 11rqune to folias. p1one1ro ela produção de casas pre - fnhncadas
no Bra.dl) . designer de mó,..ci~. MJcio íund,1elorda industria mo...cleiru Oca
(u propno nome revel.a. o teor nucionnliMu cla uüdo.tivn) e criador da cêJcbrc
pohro nn mole. proJetada eu1 1957. fobricad~ cm jncnrondil maciço e couro, essa
pohrõfm 1·eme1c n um:..i certa no~·ão li<-' bl·ú.stlitludc nào ,:omcnte no:\ matcrínis t- nn
ó Jt11t1t 1m u"1 ~w'ldt:> 1111,lfi11«1rtn1111I 19-fj-Jt.1/iq

Oois m6vels de S~rgio


Aodrrsues. o mais dlebte
designe, brasileiro ~rn atividade.
Ao fa do, • poltronlnha l<lUn
e, acima. a poltrona mole.
Sua vasla produ,io de movei&
par.a ca.sa e para escritório ainda
~ relAtlvamente pouco (onhedda
do grande público.
l,!W-~ ... laõl,) Vl•) A Hltr1••11t º" 01~1 0"'

;,lusào form;LI à 1·ccle ele dorntir mn!!- ntravé:s. cl~ todo un1 dísc:w·so scm.ântico e ges
mal sobre o Jeito despoJodo, 111fonnt1J e honnchão ele se semar e de se comporrnr,
q1tc se 1omou um cios ";ilol'e~ nMh fortes du cultura bra~ilcira no pó~-Cucrr;1.
TocLwi(I. se a poltront-1 mole .\i.C A.nuncin brn.s.ilcir-issin·u1 nesse bom sem ido de ~e•·
go.stosa t ãcolhct.lot·a. ela 1;unbcrn tt3,, dt:)>mtrue .a ~u;.1 icJen11dadc: cuJ1ural ao .;;e
configu1-a1· como um objeto ele luxo, tlCê.)..SJ\!t) upenas a uma elite cconómic:a
reslr1t.n. Preocupndo rom esse prohlem~ <lo cu.sto. o proprio Sérgio Rodngues se-
encarregou de projrtar outro, môvci+,- mai, ac:cssivci\ como a polt ronn lcvr- Kilin.
de 2973, a qu::tl ofcrc::c.e muuo.s ,l<,:s ttllõ\t1vo:, da poltrona mole m!~ empregando
mattl'hi.Í:\ m:ab hai·Mo,. t:r,mo lon:-. e madearm, n,e.no:,, 1toh1•es. Ouu·o\. dt's1gne1~ de-
móvei~. como Geraldo de Barro~ e Michd J\rnouh. uunLém e):ploraram J. partir
d,, derncla de 1960 ns possih1l»dndes de se- fohncnr prça~ comprome11das com umn
196 idcn1 id,,dc- br;1:,,ilcirn. cm tc•-rn10, formai, e "'>Cmfmtico~. ma~ p:ls.swei'i ele: n:prC:> -
duçfü> inclustrlal c: 11-i grundt: <'i!cal:., n custos ,ne,,or~. e essa 1rncliç:5o ênconlro a S\111
C'Ottün uid.tclc hoje no tr:Lb:J_ho de mna .!-erit: de de,ignen. brasilei1·0~ 1101ávch de
umn novn ge1·açuo (SAN ros. J9'9&: 1u-1.,,) Porêrn, n1esmo nos objetos mais bem
sucecHdos de.sse genero. tamo do ponto de vista proJetUBI quonto co mercrnJ, pe1·-
m,mcce no Br:1,il umu crtonnc di,crcpimcia e ntre o cus10 nr;u't'n1r do dc\ign
e o poder de co1n1>n1 da gra1,de mnioria tia populaçri1.>. Evi.de-nte.mcntc. 1H;nhurn
de~igtttr htdt\idunJ - e nem mesmo o c;.;in,po como um todc, - <leté.m (> p<>det· de
1-cvtnt<r ou mhmo nlte1-:u· de mo<lo fund.a.mcnrnl un, proces~o c:ultul'ol tão amplo
qLtnmo a des1gualdad<' socrnl. .1 qunl e-xerce um-n mfluéncin neg;1uvB sohre n Olll,)Çfi(>
profi.::,ion.,l pu r l'C!.U'lngi 1 ".,bcrturn de m('rcnclo.
No l"inrd da dccadn dt 1960 e inicio cL1 do<;idn de 1970. as prcocupaçõt; p,·c
menlc,;:, CQm a contracuhm·.i, <> mdo ambit:ntt: e .i autonorn.ln pulitka <lt! ptt1St':o. cio
chama.do Te1·ccíro Mundo - muitos. rec~m SJ.1dos de ~êcuJos de coloniaHsmo-
comribmrnm pnrn a for·maçno ele unua nm:a con:.:C1éncm em mvel mundial do pnpel
do cfo·c;ign e d;t 1ccnolog'i:t. JdC'irl'I ;uê en1ào pouco clbcuticlM. como ccologiil humana ,
e~LmtC'gi-as Lec-nológicas. t1ltcrnr1tivas e responsabilid:lde socio.l ilo designrr. gnnharom
ompla clh,, lgaçáo ,1t r;ovc, de he>1-,dlcr; como O,,.,~ forlhc Rrol \\\irld (1971). d< Vi<tor
P"p"n•k. • Sma/11, 8,out,Jul (1973). do E.F. S<hum;idte,·, (c.st< último traduzido em
pon1.1j,•uc, como O Negr1<·10 ÉS,r Ptqurnn), O livrn de Papanek ma,·cou epoca no
campo, l.1nçando uma t.·1•11.ica foro1 il1.""> cp1c o autor con.sidc.1·;,v;.1 a ü-reJc-,--ância c-reJ--
centc d:1 vis..1.o trudLc1onàl do desJgn face no~ ~l'fandes <le~.ino~ hum1nô) e- nmb1entajs
do mundo mocl<'rno. Com umn combinação de exemplo)) intcrc.~ntc-s de projc1os
de d('sign 'piu·n o mundo r~,r e m·-gu1ncntos pcrsu.1s1vos: contra o consumib,nO
dese1lfreado, n espolsa.ção ecológica e o elic,smo prollSsional. Papanck prrcbonhou
seguidoi·es tm Lodo o mundo e se ton1ou um.a espécie de guru do dc.li1g,, ultcrna1h:c,.
Entre outnu cmsas, ele propunha que O.) dr.>1gncn, volt.as.sem a sua a1enç~o pnornaria-
mcnte p:1ra a ,olução d~ problemas ~oct..1i~ ~ <luc nbri~,em mão cio 5CU nu1·c.1.!)1.sinu
nu1oral cm prol do bem e:cHllum .•,brindo mào Hnnbcm di! seus dire1to5- mte1ectunis
~ob,·e ptOJflOS, O livro de Schumacher exerceu um fa.scmlo scmt"Ulnntc. soque cm
cscal;1 ;,inda 11u1b, ampla. pois se vohavn nÍlO t"~pt•(ifi<'amente p:1111 () (ie.$Lgl'l mas pllr.l
toclo a quc:,u'io cl~ orgnm1,l'l:çÃo ci:onomka c tcc1,o!ôgica no mundo moderno. Umn
du~ sun5o 1esc~ mai<> imporumtes p1'opunh..i o ab:.u1dono d~, busca fren~1ic:t pelo uv:rn\"o
1e-crtológico carnc:rcrlstiC"'.t. stgundo ele. cJn visão dt! mundo ocidemal - e a adoção

197

DESIGN FOR
THE REAL WORLD
VICTOR
PAPANEK

Capiil da &dlçJo de 1971 de


Dtsfgn for tht Rtal Worfd, t.olvet

o llvro de de5,lgn mo,ts debatido


do, últrmos trinta anos.
Ame:-o ou odti&•o. Papane.k
conllnua a atrair idep1os de
uma nova gtrM.ç-lo,
""" 1,.:"1· 1onucJ.<0,. u,~1na,,. oo u1a1Gt1
1

de polhica.s que vi.sosscm :tplic...._r melhor e distribllir de Íot'nta igunli uirrn os be-ncf1-
t:1os do 1ecnologla J:"' C-'< lStcn.1e. Segundo Schumachc,·, ;1 ntaiorm d.as pe,ii-o~ do
mundo prcdsrn1t n:io de tecnologia de ponta mas de urna ºtec:nologin int~m1ediá11ia •.
termo q1.1e ele cunhou par:i. se. refc:rtr a esse processo de dcmocra~i~•tçlio do ronhed-
mcnlo apllcndo. Tais idéia, foram ganhando no> pouco, p rOJ<çàO ,ambém no Brasil.
apc!.at' do clima político extt t1namcnte rep ressivo d& êpoca. A proposta de wnn
polmca 1ecnolog1ca \·oltada para. o uso de mi'ltcrinh. e mfio-<le-obra locu1.). rc.spci •
ta.oda condlçõc.\ e-xistcntes de aplicação e dcpc11d~ndo de baixo~ custos de invcsii-
mcnto. logo ganhou adeptos n o meio uuelectual bras1le1ro. ;und.a mais porquanto
conLr..t~uw:t com a polit1ca tcc1\0Cr11tica :igre,siva do:s govcrn~ milh.a rei.. q u e .ipo$-
uwam crescentemente em aviões. satélites e 1·catorês nucleares como simholos do
progresso nadonnJ. Na dec.ada de 1980. com o Oc.iSCJ da ditadura rnUirnr e o 1·cco-
l 98 1 nhedmcnto gradmivo do fraa15so dn p t opo.!.ta modernista para o transformnção ela
socicd:.de brasilei ra, começou a ganhar destac1ue umn pt'eoc:upaçôo mnis cxpl1cit.a
coru a ldtin dt- um 'dc.sig11 ~odor (vCJ' COUTO. l?U7: 'ir.:..A, l'JIJ.$), mas pe1·mnnc~m
inclpienta n:, cxperiCnc;i1,s nesse sentido.
Uma dtt.s :u·ca,:;. tnai~ problematicas para a níi rm~çilu dr.) papc.1 social do design no
Brasil tem sido a rdaç.ã o do.\ d esign(•1-s c.om o Estado. c:omo foco de .iltuAç.:.;o e co mó
po1-cci1·0. Desde o Segundo Re1nndo, pelo rnenos. e crcscenu~mC'nte .:1 partu· do
Estudo Novo, o Estado bra)ilciro l dll cxe1·ddo um:1 foi·tc lnílut:ncia como agente de-
fomento e de tn.msformaç.ão da nossa i·calidade .social e cultu ral. Aliâs, quase- todas as
g1-andes mud.ançU-) nessas ftJ-ea:s têm pass.ido peln in1cn•enção es:mtnl ~ ~ó m uito reccn •
temente comcç..-~e ~ pcTccbcr uma rlisposiç..ão da sociedade civil de íntcrvir mal~
dir<!taincru~ na organização de m 1c1at1vas c1uc envolvam pouca ou nenhu mn colal>u-
••~ilu dr.> poder públ i<o. Po11an10. ,, natural que algum designers tenham seguido os
passos de umto) a.nist~. a rc1~.11tetos e cngenl1e1ro& que os pr<'ccdtram e hu.scado no
ãmbno esto.tal opo rtunidades poucas. vezes chsponi"cis no .sc1or p r iwclo. Uma das
ãrcas mah i-mport.antcs de colaboração entre d~ign e poder público tem sido no
campo do ensino. o começar pela c:naç..,io da p ropna ESDI, conforme mencionndo.
e cstcmdcndo-.sc ao est.abelecimento de foculdacle.s de d~ign em um grande n\n 'l1c1·0
d~ u ni,•trsidades públicas. Ne&,a ãrc:1. porém. o que: costu.mn e-ntrnr em questão
é mai.'\ a relação do Estado com u 1.1n1ve1-s1dade çomo um toclo, cm CLIJO!> rumo:,.
o design 1cm ••e•·cído um papel pequeno e ge1·almenlc 1imido. A ouu·a grande iru-
tància de colaboração do designer com o poder publil'.:-<> (Cl',de a ser como contratado
ou prc.:,tador de ~t'\'l\'.O~. P.1ra algun~ designers - como ptu•a_ albrun.\ publi citário!> -
o Es1ado M: apl'e.seru.a con,a um import.amc c.lientc. com o poder de dis1ribu1r con-
11-atos de v1silnlst.ladc e p1·estig10. Em compensaçãó. é. cloro <1uc o t1·abalho exercido
parn esse tipo de cliente- recai sempre sobre os desafio:, 1ratado,$ no tttpitulo 5 com
relação h propaganda poJítir.n e idt-ológic-.a.J.i foi referida ncssl! se11Lido n iltuação de
Alomo Magalh~cs. o qual realisou nas dec.odns de 1960 e 1970 imponnntcs proJc«,.
de identidade vf~ual c.m nível nacional: e. dcn1 rc todo~ o~ dcl\igncrs brasileiros, foi
Jusi.,rnentc ele quem explorou mais a fundo o, po,sibilidndcs ela relação cio designer
com o poder público. A parur da suil no1avcl iltuaçào come> designer - p1~jetando
indmitvC' a identidade visual de diversas c.;rntai~- Aloísio deslanchou no finul dn
dtcadn de 1970 para uma C.'lrren-a como dirigente cuhunii, torn:mJ.o--se fundndoi
e coordenado,· do Cc.nLro N,cion,J ele Referên cio Cultural em r976. d11-c1or-gcral
do lnslil.uto do Putriinónio Hi.stónco ~ Arhstico Nae-ioi\ó.l (TPH.AN) em 1979 e fun -
dador e presidente da Fundaç.ão ~acional Pró ... Memórin tn\ L980 ( "1AGA1.ltÃa, wiss: 1 199
1·•-"'11). Ao ;;1mpli:u- o enfoque do st'.:u tmbalho paru a política cuhu.ral. Aloisio
tr.)Juz1u p:i.ra um pia.no maior as possibilid3des de m.uação do dcsíbmcr no Brasil.
deõion:-.u·ando atravê~ dttsu.J prática que é pos.s-1,·tl projetar nllo ti:orncmtc O!. objclOl-
materinis que definem. um contexto culuu-al mas ttunbérn :t pr6priá idencidade- que
se constrói a p:1r1ir deles.
Apes>r do ""~º isolado (lc Aloisio Magnlhães. cnbe ressnltar que n colnbornçào
entre o Es\ado brasileiro e o campo do design tem sido bostanle modesUl .se corn-
porad...,. por exemplo. com;, r~lnção dt cxt.rem.1 promi.scu1dadc enlre al'qui1ctu.ra
e poder nos últimos scs.senw anos ou. então. corn icl <mor-me nscc,,dênda dos enge-
nheiros como ngreminçào profissional nn Pnmei.r,1 Repúhlka. O :ic..anh::une.nto dos
<lcsigncn pernnl<"" o Estndo tem a ver com toda uma série de con.sidernções, clen1rc
as quais ccrt.am.ente ragura uma desconfiança uue1rnmeme JUs1ificavel ,om relação
R a.\'ldc-z dt.>5-3.S outra~ pl'ofis.sõel. ~m colocar os. s.cu\ pré.s1imo~ i'I i:.c1viço das glóri:t~
huerinas de governantes de todos os n3jpes. No cnwnto, n relativa f-alt-a de inflt.1ên-
c1a do design como campo prof-':issional no Brasil c-onstuui- Mi cm um problema
concreto e .seria mc noi d<,) que hm\C'MO dcstartar essa questão sem a devida análise
b,noncn. , A organiwçào cios designe1-s brasileiros. em qualquer agremmçào reprc•
\cnuuiv~ dn clMSe tem -M~ demon.\U't'ldo uma. tarefo d1ficil. AA<soc:1açâo Brasileira de
Desenho Indu<trinl (A BDI) foi a pmneira organização cio gênero no P.,,s. Í\lnclada
<m 1963 em São Paulo, apenas seis anos opos a CTÍa\"ÍO do ICSrD (lntcmut,anal Counc,/
ofSoC'itlftsoflndurtnal D~Jign). em nível inu:m:1cional. Concnnclo com a panicipaçào
de nomes ftmclamentms elo design hr:lsi..leiro na época. a ,nm connnuou íl ser
tt VA '"' non u 1,\u"' 111 1h•IA no ort-1 0 "'

prat icnmenle o ú.nico ó rg-Jo i·epttscnrnll\'O me 1978, quando se formo u a t\ssoc.inç:5.o


P..·ofissionol de Desen h1St:.ti lndu.striaa:> de N ivel Superio,· (Al>OJ~S), ptn.ticamente-
corno dissidCncia dn primeira nssoria~.ào. Desde 16. sw-giu u ma Mfrie de 01·gani1.açõe~
nac1ona1s e J'cgiomus. clcntN.': âS qu.a1.s cabe destacar a twoc,a.çã.o de Designers.
Grnficos (ADC). criadu cn, 1989 e Cêld-' \'CZ m ;,h aliva. e~ Associação de En.smo do
Dc,ign no Brru.il (,U!nD-nR), ct'iada em 199+ ~ responsável pela reoli~çiio b1en.1l cio
congresso l'&D Oo51gn, E,n contmposiçlio as d ifieuldacle> ele •g,·cgação do,
d~ignc.1·~ profi~<iionais, o:. e:s.1udanie.s v,·~1n rea.111.and<;> onuolmente desde 1991 o ~eu
pl"Opno Encontra Nac1onal de E..,tudu1ue5 de Design (i\ Des.1gn). c ujo chnomismo
sugeTc uma maior cap;1c1dndc .;UI novu g~ração de encontrar um tcn-enn para a ação
con.,unta (i-i 1LJ.1n·n .. 11•1"1: c.1- 11). Pode set <1uc o c.i,pil'llo ele dcsngr-cgaç:ão que ,cm
prev::Jcc1do enlrc º" de$igners brasileiro!> :,e dé\'.j apenas ao fu10 de ~er um campo
200 profissional 1"t'ln1i·w1.men Lcjov~m e.- '-f-nl 1narnridaclc institucion al: porén1.. e certo
que . cTH1uónCO pei-sucir· o mt'~mo. ~era mutto dlí1cil 11t111g1 r um 1u, e] de inte1·-
locução .i,lt:qundo pam nprO\'<;i1.ar pie-na.mente' n,; po,,iblidadõ de p~rc:rrifl c.xi.s.t~1'lt~.s.
A in~pacid;1<lc de u r tic•ulsw rc:l.tçôe~ dentro e foro do campo tem con1ribuulo
pnr:.1 gerot umo , 11\Jl1\"fi<J que. esrn 5Jm , e grovc- no ~eu depoimento ~obtc ., a·elevanci;l
de, de,ign em um país como<> Rrn,H. Qun>e quatro décncl:1, 11p6,a aber1ura do,
primeiros cu 1'1tOS unwe11;Hano~ <lc: design e cio fund:,çâo clu pr1mc.irn os.soci.-~ào de
profi.">"S1on•ll~ d.a â1·en. o <h:~ign continua u '5Cr umfl a1ivi<lade rch11iv;lmcn1e rlc~.on-
hrc:idn p~ra u grande-: massa d;t populuçào e. mesmo paríl ns clucs. o se-ti potenc1al de
realização permanece pouco explorado. Ê. no 1ni.nj010, preocup:mte con~rnLou· qu.ão
pouco a con-.cicnc1a do design como profh.são tem alterodo ,1 evolução culturnl

A embalagem dos clganlnhos


Pan vem se mantendo hl
....... --- -
ge rações como um ravor,to d as
crianças, com pouca variação
do s.tu proJeto.
BISCOITO SALGADO DE POtVfUIO

PesoLI__qul:Jo301Jt - Marca Registrada


lndt\strla Brnslh:lra
o BI COITO QUE. roctNAO PABADtCOMEB
NlflCACAO MANDARINO lTDA.
Rua ~o' Sonad<>.275A•tentra
Rio de Janeiro - a J
PROTC: SNVS-26001 • 083/83
C.C.G.M. F. 3:t.434.485/0001-00
Validade· 30-11-98
brMile..irn ;10 longo desse período. Ao ~xaminnrmo!'t ri Conhtdda dé qualquu um qut
pais.agem m tuc nal que nos cerca. nos deparamos com fA rol Apraia no Rio d~ J4Mlro,
proh1cma;s de: des1gn crónicos cm i!T'C:a.s como trnns- a emb1le3em dos blscohos
ponc..s. Mlúdc. cquiparncnto~ u!"bonos e uma infini- Globo (pãginas anterlo~) se

dade de outras m.stância..s do co11d_iano. Mesmo fora transformo.u em um dbsico do


do ãmbi10 elos sc.1viçó> publico1, em u.m .selor prh•âdo design 11ernacular.
voltado po1· definição para questôh de compttni.v1dade e dinamismo. percebe-se
um desconcêl'to frcqúcntc entre as preocupações do profiss3o e oquelas do própl'in
socit:dade. Parn cuar um ~emplo c.orriquclro, no setor de cmhàlagcn, d<' alin1l!n •
tos exisie uma falia de diálogo ni,ida emre a linguagem gráílca popular e aquela
emp1-eg.idn por designC"rr. formados nos moldes modernbta_,. e/ou ulmip1,o!> de
racionalidude e funcionalismo. Nesse cfi.so . ...sera que é a sociedade que teunu em
nào se adc:,1uar oos podrôes i;:orrclos ou sera que e o designer que e.st:i. trabnlhando 1 203
dtmro de parâm~tros e.su-chos é ultr.1pnss.nclo!o? A pc1-s.i.sténritl e mt-smo o rc~:mrgi-
memo cio chama.do clemcmo vcrnaculor no design brasileiro e um tema ele
enorme importâ..nc.ia. pms revela as 1cnsõe.s entre um.:a vi.silo de dõign fund,unen-
tnda cm ideais importad~ e uma outra assenu1da no rtconhecuncnto dos raíus
prorunda, du realidade brasilcir11. Enquanto aJ_guns designers e t'lgumas institui
çõcs insistirem cm posicionar o campo c.omo ,im ngentl' de imposiç-i\o de padrõ<"~
fixos de gosio ou de d1s1.inção soc,al, o design corre o ri$CO de permanecer a,c! certo
ponto uma. f101· de C5tufo no BrMil, i.n.c.ap<1i de sob1·evi,•c1· fora rio i.'lmbie.tne clin.u-
Liz.rtclo elo merendo de artigos de luxo.
A nova gt".r-açào de designers br::1.~ileiros que s\.lrge agora, r-elati\'nmente liVTe clns
prc~criçõ~ pnssada.~. parece 1·cronhrcc1· intuitivil.m.cntc l'l impo1·tãncin de rcdescó•
br1r e reuwenm.r os elementos format.:>, 1nformaas e ate me~mo informes da 1racltção
nacional de design. Ten, ,ul'gido no, últimos ono,-demro de vmn 16giei, pó•·
moderna de aproprfação e •·ecombina~.ão - uma série ele t1"':\balhos de design que
cilom aspectos desse legado hJStórico. seja de forma bem-humorada ot, tornlmente
~~ria. Apó~ :mo> de homogcneiwção visual cm nome dn modcmi1.nçl\o. ;ilgun\.
se101"<:a comerclais (ambem parecem ter reconhcc1do finaJmcmc <p1e: o publico ntm
iempr·c- dli prioridade ao novo como o elemento mai-. impor1tm1e de curactcri-ta\'ão
da mcrcadoJ'i:l. Ttmando-sc de produtos ligndos não à p1•ojeção dt uma imngem
mas â inum1dade e ao bem-e$tar de cada llm (p.ex., higiene. ah me.ato~. 1'CJ'JH~diQs).
parece existir umn prcfc1·ênda nitida do consumidor por aquilo que ê fiuniliar.
conhecido, con.fiável. Punmdo de tais. aniciauvas de 1·ecuperaç.ão da trudição pnra
\:W4 11'ofll()U\f(",.\0 4 lll•TOlll4 l>O IJl'lll;.)I

uma p1·oposição mnis nb1-ru'tg~nlc- e s1s.temnuc;t. pofle ...sc d izer c1ue o trabalho de
pesqui.fi.a cm ha~tória du d~sigo também esta in..,criclo no proJeto maior de l"cdimcm•
uonam<"nlo do papd do design n., soc-ieda.de brastlcí.ra. làl\'ez um do!! .sinlomas
mm~ caractel'isucos da d1ficuld11de ele roJJfit um design nncional se.ia ;1 faltn de n:c:o-
nheclmc-nto <la parte dot,, .,róprios dc~igncrs cio exist.é.ncfa r do íloresc:i.mento elas
nlivid.idt's projcmnis po1 eles cxe1·cidas nnteraor•rncn1e à organização profissional da
area no decada ele 1960. Ab,·açando o lado menos glamouro,o do ,eu lcgndo hi<1ó-
rico, ~e \'Oltando 1>:l.ra as hutâncias comuns e básscns de arnnçi',o. etentando par:a
~ narnauva rcpeuda. em ,·oi baixa, pode .ser que :t nova geraç..ão de dc~1gne1·~ rcdc:-s-
cubra o fio d.a meMl:1 dtt i1,~erçào dn ~uu profi!lo-sfio no. conturhadJ l'c'11idade
hrosilcira. I\tas ~er-u que füi algum ~emlClo olh.1r pn.rn tr:\S e buscar verdades

2M

O 1radldonal tubo de polvilho


anlluéptlco Granado foi
.subs.tituido l'tttnltmenle por
um novo mod,lo, em pt.ã.sUco,
ma.s mantendo as prindpaf1

c-at1c:terls1Jcas do píoJeto
ortglnal.
interiores cm um mome-nt(J em que o mundo irueb·o se volru para íorn e p:,r;,
o futuro•) Segundo algu111a., cla., opm1óes mrns flbnlizadas sobre o ~unto, c-ssa opção
rüio npenas Íh1. sent ido em um contexto g)õb:,I tl')mO ê n única po!.~ivd. Conforme
vem nrgu.menrn.odo o arqu11t•1O e- h1stonador Kcnncth f'rnmplon. a ún1c::i possihili -
dndc:- rcmancscé1'lte ele rc:aliz:u· propo.,,,.,_., de v;,101· uni,·c1·11.al no mundo frngrnentatlo
de hOJC, re1i1de JWtaJl'lem~ n:1 bu~<::ôl de um 'regiona-l1smo c1·iltoo' que consign conju
gnr a de..,ejo pc1-si\temc de m0Je1·niz:-1ção com n cuh 1,1·nção conse:1~flte tlc t·ultura.s
1ocais. Paro. F'rnmp1on e outro:, una.H..stas da pós"' múdem1dade. o cola:p:.o c.lefini1 ivo
de um unico ce11tto das urum~dme.ntO!- e 3 d1.si>er~:io s-ubscctüentc d;i nnrrath•n
histórica ~m múh1plo~ foco~ ~ignif1c;1 9uc.~ t)-. vc.rd.rtdeiro) ponto) dinâmico~ de
Lransfon11nç;;lO elo .s>stemo n,undü,1 e.stfio d•.•>pCl'sat.los pclu sun pcriftr-i.'I (n1Ac1<..u.,,
nas: •u-,,c.; ver tb. uui,.:1. 1m). Com ioda ;i vcrdudc profunda cios grande~~ pnrndoxos
íilo~óflcos. pndt•- S(! <li:1,=1• portamo que:. solw;ào p~trn o dfiign n:.a pcril~rin re\idr: 205
não cm buscar ~e ::iptoxu'tmr do que t" percebido torno centro mo..s. antes. cm se
entrcgtir deve:, p;u•;1 o que de lr:ni de mni'i pt•riiCJ·1cc,,. ColocRdO de maneia~ m~Lb
concrt'ta, isso nõo c~1a tão dis:tan.1c <h postçào pn~conLzud.i r,t:los dr.-fonso1·e~ do
cles..1gn ~odal t4 dn 1ccnologi:, iJltl!'rme(l1anr1, pon, e nn.s periferias cl:. pen feria qu<"
residem os 1nnlot'C!fi rksnfios pnru ô design.
C APÍTULO 7
Os desafios do design
no mundo pós-moderno

Pbs~modttnidade !

• puda d.u certezas

O de,igri ne em dil lnformaçh

Design e meio ambiente

O duigner no tnerc.1do global


Pós- modernidade e
a perda das certezas

o mundo mudou mui lo no:,; v.lümo~ cinquen1u ttnoi,


tunLo que fLc:a c.odn v~-;. mais difícil cnco-1urar pc,nlo~
de tange"ncirt c1ue ju~"LLfiquem agrupar em um mesmo
f.tpau1o a reoltdtld~ de dc.1 ou qui1ue .a.J\O\ ,11 nti. com. o mundo cHstnnte das décncbs
de 1950 o 1960. O processo d< quebr:i do 1>ornrligmo modcrnLSUl fordisto e de
ingresso no periodo pó~- rnoderno, amda b,L..,l.31He nrhulo...o en(p.mnto s<: confi.gu-
1·:iv:1 ao lon1,'CI cl.. dc'cadr.< de 1970 r 1980, já esrnvn d,11·,mente dor.nidt:> cm 1989
qunnrlo ,1 c1ueda tlo muro de Berlim veio apenas coul11 tnar que a modeJ'ni<lade
ha\'ln desmoron.i.d<.1 de: vez. 1,11 <.p.rnl un,a pc~nd,1 \•iga de: .nMdeirn que o cupim con
wmc: .\ilcncio&'l.mcn1c por d~1,11·u: v1sui de fora. parece mtac:la mas n menor p1·e'-:-,;Jio
do dedo forri a tasca. f'in.n e n1111ves:sa a peça toda. Sem as ctrtc1,tb <lo parndtgnitl atue-
rior, o d.e1tign airavc~,n uin pel'iodo de cnorn,c insegurrmça rnas. hvrc dn rif!ide-1. do
mesmo. ingressa mm bem em um pcr1odo de grnndt:1t e,peranç.M e l'crvillmmen10.
Dt'sdc a dêc:ida ele 1980, t"om a notoriedade ttti11gida por d~.signrr~ como o froncc~
Philippe Srnrck ou o g1·upo itoliono Memphis (fundado p01· Euore Sonsass. entre
outl'os). o design vem se lab("r1;1ndo dn n_gidc-, norm1111vn qut 1lontlnou o campo
c;lur:m1e rnni-,, cl,~ rncio 11:t:culc,.
!\ mnrtil 1"<•gistrad:i dn pó.'\-modcrnidade é o ph.aral1smc.. Oú ,;eja, o abertura para
posrnrns r1ova~ e a tolcrimçü, pa.t'i':I po,ições. cll\'~rgemc.s. 'lu épocJ póliii- mode1,1n. j;..
nílo C"xh1c rnai .. n prel~nsào de ~1,tontr,u umà un ic:l forrna con·ew de fnzc1· as ro1.sa.s.
umA. un 1ca solução qu<" resolva tgdo:, o~ problemas. u1na unica m 1rrruiv;, que> ;sm:11·1-c
tod;u1; a.~ pontu). lUh..-c1. pela prirne:ira vc-1. desde o in1do do prorcs.-so de anduSlri-ali7,-\-
ção. o socicdaclc oci<lcnta1 c~téja se cl"pondo a c:on\'1Ver t'om a complex1dodc cm vet
de combatê - la, o que niio dcix11 de ser (quase que por ironfo) um progresso.
O prog,·esso- esse valot supremo que uniu o ílurnini.:nno, o Positivismo
e o Modernismo. t(Ut ~l.t'nves~ou ideologfa-s de direita e de csquc.rd0. e que se
opresenta a.inda corno prit1cipal ju.stific.ativn da evolução tecnológica t indu.slrial -
hoJc .se ~nc-ontra cm umn pos1çõo filosôfica baseante ambigua. O mesmo progl'esso
matcl'ial que permite que usufruamo) de benrfitios inegáveis como a ane5otesaa ou
a celefOnia. rnmbêm nos empurra cadn vc,z m~1is em direção à insuficiência domei.o
ambiente para sustt"nta.t· o no,s..1,0 cstilu ele vid.i.L O mesmo progresso social que pe1·-
rnitc finolmcutc que pessoo.s de ouu•;.u cores. dassc..s e gêoeros usufruam elos bcn~-
Í1cio~ rcstntos h(I scculos a homens brancos ncos, ê pe1·ceb1do por n.1ultO$ como
um processo de confusão e dcsag,~çào. swci1 ando 1oda espécie de rcaçôe• de
medo. intolerância. fond3mcntalism-o e ódio.Já não é mriis tào fácil acreditar no
progresso e. mesmo par:i. quun actedit.a aindn, fie., claro que e pi·cciso reavaliar 209
qunlito.tivamcote o teor e o ritmo das tnudanças, pa1'8 que não p1·ogridamos para
o m''llCtuUamento d~quilQ que construimos.
Para o de~ign mais especificamente. a condição pó:.-modcrna e..'<acerba unM .s6ric
de questionamcnlo.s e contradições que sempre estive.r:um httcntes. mas ct.tjn resolu -
ção aotes era menos pr-emeote. Diante d.n.s profunda.s tran:,fonnaçôes otasionad.as
pelo adoção da, tecnologias computndonais, por exemplo, a distinção 1radlcional
cnt.rc design grnf1co e design ele produto ~ende a se torna1· cada vez me.nos 1·ele\'ante.
Q.uando um d.e~igner ~ contrau,do para crmr um;i hom.epagttou wn Jtft na intrrncl,
de gera um objeto que não é nem gr:\íico, no sentido ele ser fru,o de um processo
de imp1·es~ão, e n.e.tn produ10. no sentido de ~c.r um artefoio mngivd. Porém. C c,,j ..
dente <1ue esse objeto é tanto pt'oduto. no sentido de ser uma merc::adoria. quaoto
gráfico . no senti.do de sc.r eminentemente voltado para a transmissão de u1formaç5.o
visual: e é igualmente cvidcn1c que não deixa de $C.r um objeto de design. ntt acepção
m;ll$ pura da pala-..,:-n. Aliás, curiosamente. o obJeto V11·tual acaba sendo gerado por
um prOce!$.So muho mais nrtesanol que propriamente 1ndwtrial. Mesmo sendo dis-
tribuído en1 esc.a1n c1uase ilimitada é ~Ot'l.!>1.ttnido por um púhlico de ma.ssa. ele pode
ser produ1Jdo por uma única pessoa de começo a fjm. o que subve.rLe a divisão his-
tórica c.ntl'c projeto e fabricação. Apesar diS4Q, .se.d a no nünhno impreciso. ou :ui
mesmo um pouco perverso. descrever a criação de objelos vu·Lu::us como U1na espe-
cie de ar,c.sanato. Está claro que e.sse tipo de produç5o se encaim nitidamente em
uma evolução de ordem industrial mas - e aí re).ide umr-, enorme diferença - na
evolução de uma ordem industrittl tar<lia.
1 U MA 1'1't• OO IJ Ç Â, O i. H1 • , ó •11t. DO OI 1 0 1"

A consciência de que o industrialismo tenho atingido uma certa maturidade - ou


de que tcnJmmO$ ingressado em umn fase. cotno que,·em alguns. d<" C3pi1alismo L:.tr-
dio - oponca em pelo me.005 duas dircçõe.\ opo.stas. Por um 1:H.lo, a difusão mun.dial
do modelo consumista amerlCAno significa que a perpctuaçàQ do .sislema p1"0duuvo
atual depende d,, exponsão contínu.1 da produção e do consumo. O cquilibrío ténue
do me.i·t~do res1clc aprnas no st:u próprio mo\·lmc.:nto e, conforme temos txperi•
mentado de maneira dolorosa na decuda de 1990. qualquer ameaça à estabilidade
econômica em c1u:dque.r ponto do p1nncta corre o rbco de desc.ncadcar um colapso
p8..1.'cinl (ou total?) do sistema f'lnonteiro mundial. Por outro lado. o m.esmo 1mpe10
consumista que mnntt:m o ,;tstemn em funcionamento é rc-'>po11$áve.l pelo agr.sva•
men10 constante dos problel'l1ns ambientais, o que dã uma certa sensação de estar•
mos Vivendo cm cima de um vuJcão atjvo. consc,e.rues de q1.1.e n qualq\1er momento
21 O J poderá .sobrcvfr a grande ex:plos-ào que nos dc~u·uirá. l11lvcz o maior dilema p.tra
o designer na pôs- modernidade l"esida 110 fato de se encontrar jusunnente na falha
cnL1-e essas <luas p lacas tccló111c.a.s dQ mercado e do meio am bic1nc. Várias profissões
têm o luxo de poder olha1' ob&essivamentc em uma ou outra direção I e é Lào fácil
paro w11 cconom1st.a aconselhar mc.d1das para e...ttimu1:rr o consumo qu&mo p;lra
um ambicn1albt:i pregar a ~ua minimização. Po ré:m, no momento em que se percebe
que nem uma coisa ne-m a outra são tão simples assim. as pessoas açab:1.m 1-eco1·rendo
ao designer para projcwr soluções capazes de concilinr e.ses dois pólo,, •parcmc-
me.n.tc- irrecom:::ilüi.\!ci~. Costuma- se dizer que das crises n:t.«:em oportunidndes ô não
1'esta düv1da de que a total fàl111 de cen.e ias do moine.nto histõrico presente oferece
uma grande oportunidade. pa:ra que os designers apresentem projc1os ele h.uuro
e lancem novas bases par1l o exercício da profissão no séc-u..lo 21. Mais uma vez. não
cabe a.o presente livro delimitai· caminhos - até porque A ÍUlul'ologia costuma ser
um c:xerc.icio de t.h;u·lm.ã es - mas apenas apontar para :,lgut\S exemplos empfricos
Jta esperança de que pos$am est.in1ular o 1magmaç.ão de cad.i,. um.
O design
na era da informação

A
,njniatu,·iznção clo, c.ontponcnt~ c.lcu.'Onico.$ ao longo
das últimas Mc:idas e um capítulo ele lundamemal
1mporümcia nn historia da tecnologia no .seculo 20.
Com a introdução de transiscotcs, sctnicondutorcs. eirC"uitos int.cgrttdo.s C' thip~.
n relaçiio emre forma e função. tecnic.a e 1n..atcnais, se nltcro.\.1 de modo definnivo
e se tornou muito mais ca6ual do que causal. Na er:, dctrôni~a . o ohjcto j:.i n5o
pode mais ser considerado uma unidade 1ntcgraJ. ncin do ponto de vista técnico
e muito ntç-nos do ~técico, mai, antes. deve scT cnlcnd 1do como umn compilaç--ào
de códigos especializados s.upei·pos-tos de maneira mais ou mtnns iivrc. A partir ele
um m1c.ropl'oce.ssado1·. cuJ3 forn\.a apiu·emc é lào negligsvel que i: praticamente
uma não forma e cujo funcionamcn.to permanece mble.rio:.o par.a a qu&,e lOt.."\li-
dade de seus u.,uários. faz-se possível gerar vu·tunlmen.te qm,Jquer forma ou íunç.ão
(TIIAOAAlitA , lH&• 133• 1aG). E. a portir de uma linguagem binária que, de tão clemen-
ttu·. <1uasc dcf\merece 11 nnçlo de linguagem. fu7.- S.c: possível abrnngcr tod;,s as lin -
guagens, iodas nsfonnas de expressão. veicula- las e 1raduzi• las de um me,o de
i-cghtro pnra outto, com uma. JàeiHdnde nuncl\ nnLC.S imaginadn. O tempo da
incoinpmibílidadt: de qualquc:r coba com qualquc: 1· ouLra coisa wlvez. c~teja p1·c.sLcs
a pnssnr. conforme otestn um Ltniver.so sempre em e..---q,ansão de ftlmes e video-
games, em que 10dos os tem.s:,; ~ trammenLo,-. :se misturam sem nenhum compro-
m1sso c.om a chamada realidade mo.s opcnn-s um;.1 p~ocupnçõo cre.'i<:emc com
o realismo da experiência rcprc~cn1ndn. Talvc-1 rc-5,1t: apena~ no velho mundo
material <le;xar de lado., sua incompiuibilidnde a r.Rvicn ê nro mp:mh:1r ess-..s trt1ns-
formações no mundo da imagu1aç5o. o que não de..·e <lemort1r pois, dada a opção,
lt"MA 1 -. r1100\IÇ",O A 111 •1·0•111, l' (l n .-, 1 0"'

um numero 1mprcss1onantc de pessoas p:,recc preferir o~ prazeres vir-1ua1s d:i


interatividade R imprcvhibilid:acle da.ç inte.rnçõci humnnil~. Seja isso como for. a.)
J'H~l'Spt'cLivas profissionais para o designer são prom.issorns. pol'que moto a mlera-
l1vidade quanto a interação precisam ser proJeHldas e configuradas. pelo menos
em parte lvcr l>lANr, 1•n2}.
O mundo da e:r:t cl~ rnfonna~·ào ~e compõe de visões fragmen1.acla~ e fragmenlOS
ele vl!'íõcti. cuj::. totalid11de .só e l'ccotnposta na mente de C11.dJ um, e 5e.mprc ele forma
pas..4'óagei1"a. O grande simbolo da época e. mais uma vez. :i 1n1crllec: mas a expressão
ma.is corriqueira dessa fr.agmencação es10 no uio cottdiano que .5C' Í07 de uma tde-
vuào com controle n,•moto. Com a oud1ênc:ia sendo m edida de minuto em minuto.
codi:i qu1nzc st:"gundos 1em o seu valor conwbH11.udo. A fragmentação da era atual
~ m.mufcMa clarnm~t.e 11.a vc.loc:.idadc com c1uc n ~upcmhLandânciti de ioformaçõc..,
212 dj.sponivc1s \lai sendo conunuamence ac1sesc1d~1 ele ainda mais 1nfol'maçõe~. e todas
·vão sendo condenadas o insignificãnc.fo s1mplcsmente pelo ~paço proporcional
ínfimo que cons~gucm ocupar. Hoje. existem organi.z.'l.ções cuja missão é mnnitorar
e regmrar c.,súuOSJQrnnl1~t1C-Q$ 1mportnrues que n~o conseguem espaço na m1di:i;
~que.por il'Otti:i clê.llniclora. o própr-10 nto de re~ga,e de uma notícia .-icaba ficando
s-uJcilo aos mesmos percalço.:, d:..i sua pr1me1rt. ,,ão veiculação. Mesmo as notícias
m.a is divulgados em e-sc.a.1a mw1dial- squelas q\\e conseguem atingir o mínimo múl -
tiplo comum do intcrc..s:sc unl\'er.1.:al - têm uma ~obrl!";dn bfl!Onn1c cun-a. St'ndo l<>go
:t-i.iplamada) por omr-.lS. O ílnnl do seculo 20 tem se definido, por c:xc:clf!nc1a. pela
,..,<uração de intagcn.,. pela p<>luiçào vi,ual, pelo bomb•rclcio dn publicidade. pdo
olhai· romo umn fornu de consumir.
Muito." consideram a írngmeutação V1sual como um fenomeno e.._ydusivo d11 em
cletrôniCI1 m;,_1, como ~e: vm no cnpnulo 3. trnlô1 •~e de nlgo cujas r.1i1.es aknnçam pelo
menos a.te o seculo 19. senUo •mtes. Seja olhando parn um outdoo1·n p~1r11rde um
u·cm cm movimento ou pa~~nndo o~ cémaii. da 1el<:,ri:>ão em revi~ta, a \"doc1d3de do
o lh11r moderno pre5,supt1e um pro('t'!~\ô de Ín1gn1entnÇi10 e sohrcpo~içiío de imngc1'l.s.
Um outdooJ' e 1.:anto um fra_gmcmo u,~enclo em uina p,us~em quanto o C u1n c:ome.r-
clnl de n '; a gr·andc dift"J'C:nça enll't' o~ dois estíl maüi na atüudC! do obscrvndoJ· do qut-
"" d1spos1ção da coisa obser"ad". De fato.• evolução de,;s., processo de h·agmentnção
d,1 informa\'.iio pode ser percebido no campo grafico multo ;nlle) do 1nu·oduç:jo das
tec nologia!. dctrónic.,5. Toda um.1 .,cquênci:1 de té<:n iO"Ut c proc~~os pà11J o monipu·
laçi10 de (exrc:> e imagem - que 1nclu1 a lltOgrafi.a, a ro(ogn1vun1. o Í01olito. o oftSt"l
é o utt·os tecm"bo~ g-r.if'ito~ trad1cJonal~ - ja Cn\·olvia a po~ibilidadc de íragmcn11u·
01 1l, 1u/1c1, do dc-,1,:n 11 0 11111111cf.: /)i•• n1 od,,11c

e rccompol' núcleos de mform,l.çào preexislentes em nov:u co,nbinações. Pode-!re'


diier. na vcrdJdc. que a sobreposição e a recombmaç.\o de elementos siLO pnncipio:s
hã1;,icos da -irnaginn\·ilo gr.,ficn. pelo mcno1, dC>dc n primeira colagem ou ds prlmt:il'h
hi~tória ern q uadrinhos. O fo to do proje to gr.if'ict) j3 possu ir. por definiçlio. ~ssa
predisposição parn li dar com o fragmen to e a se.quêru:rn tem con.ttibuldo parn aherat
ele morlo ~util o cquilibrio inte-rno do campo do dc5ign nos ú l.-imos nno~. Apó~ mu.i-
1as dt:c:ndas c•:m que os processos nbnrativos e const nu 1vos Coram pnYllcg,(ldos como
foco ru,:i.litic:o qua~e cxdusi,·o, hoje a rcprcscnlnç,Ho, íl reprodução e a rcapropdação
pi.Assam a ocupnr tan1bem o SC!u dtvido lugar. É possivd .n-gumenrar que:-. em Íunçi\o
dos avanços da ,ecnologia clet.rônicn., o eixo conceuua.l do design \'Cm se dc.sloc:mdo
dn :1utonomi:l rdntiWl tn!dicionr1Jn'lcntc ntribuid., no produ,o, como enlidadt: fixa no
1cmpo e no espaço. para uma noç. 'lo
. mais fluida de p1·occsso c: de mtcração, bem mai:.
próximl'l dn m.anci1-a cm que .scm1>rc M!' conceituou o obJtto gri:ifico. 1 213
O pl"i.m .e iro impacto de!ssas transformaçõB con - Ao adotar um projeto assinado

cei,uais se deu no campo do de.sigo grafico. no qual por 0-avtd Carson, a revista rrlp
vem se sucedendo tLO longo dos úlumoi. quinz.c n vinte st tornou ttftrlncla no Brasil

,
anos uma senc: clc 1nic1auvas dedicadas <:.xplicirnmentc n do dutgn grific.o pôs-moderno.

'~aleric
--
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""' • ,~n••

...
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........."
-
substituição dos prece.nos func,onalisrns do passado po1· umil v1s.~o ccl~t1ca e h1b1·1dr1 ,
sem medo de c.n,ptcg-.u· c.m seu..\ projetos n dcsot"(:lcm, o ruido e a poluição visunii.
Sob diversos nomes. gcralmC!nlc denvndos. de estilos musica1s ( p.ex .. nemwaw-, punt
gtungt. techno), e a cnrgo de- um gr.mdc contingente de jo"ens designe,·s no mundo
inlelro, tl.'ie.S nlQ\·imemos pó~-modernos l"etomam as experiência~ iniciada ..
durantt- a déc-1cb ele 1970 por aJguns esplritos 1rrcqinctos corno os c!es1gne1"$
Wolfg,,ng Wcing:irt. Will, Kum e Kothcrinc McCoy. A parllr do enorme suce.o;so
de nomes como Nevílle Brody. April Grei n"'n e David C:u'Son nas décadas de i980
e 1990 e da eminênc:fa precoce de outros designers aindit mais. recentes. comcfa a se
definir um nove, partidigma cstHísti-co no design gráfico, o qu,.,I pnreee ainda c.çtat'
longe de alcançar qualquer obsrnculo pnra as1,.1a conunuada ex-patl.$ÜO, Mals que
um mero modhmo, es~ vi.sf10 ele d~ign 1cm suas b!lses conceituai~ profundo mente
214 nncoradas na evolução das tccnologins digiwl) e ,,a,s possibilidadC"s que estas trouxe-
ram ele superar limites tradiciom1ú com relação à diagi·amação e f-t Lipografia. Cotn
o aparcc.imt.~1110 de: platafonnas operacion.aU como os sistem.u: Macin1osh (in1J•o ..
dw.,do pela Apple cm 1984) e Windo"'s ( ,mrodu7.ido pd<t ~lícroaoft para concorrer
com o primeiro) tornou-se não !.omcnte possível como e.lmples e barato manipufar
font~s. espncejtunento. entTelinhamenlo e uma série de outros elementos grafkos
c1ue antes ernm dominio quase cxdu!>ÍVO do úpobrrafo profhsíonnl. Como canse•
crüência. o extrcicio do design grâfico - ou pelo menos do seu r1.spcc10 ins1rumcntal
-foi dcmoc-rat11..ado de modo radical e dec,sivo , processo <-1uc apas-enrn esrn ,· apenas
no 11,icio (tuuu.n et ili., 199+,. 1997: nt1r.oJ.tAN ~ rRi.."H~<A.-... 19M1 61- M,; Mtoos. 1992: ++1,-•n;
OAUDURO. l998: 79-80: FAJUA-S, 199&).

Ao mesmo 1empo em que n popubrizaçno da>1 ltc.no1ogins digirnis injetou. ~em


sombra de duvicla. uma grand, dose de Ube,•docle no cxercicio cio design. pode -se
argumentar que elas uunbê.m 1rom<e1-am no .s eu bojo novos l1m11cs pnra u imagina-
são humani:1. Por mal!> opções que se: tenha cm u111 dctcnninado progr:una de CAD
(compu1er oídcd design). por exemplo. o fato de que a m:tioria desses programas
opeta n parur de menus de comandos, .signH'ic,, <1ue f"ica tndn ve.1. mais dific.il pens.,1·
em possibilidocl<> que niio con~am do cardápio oferecido. Por definição. o possibi -
lidade de prever o novo n~o pode exi$UJ· cm um.a sequêncm program~,da: poJ·tanco,
o ri~co de bitolar a cxc.cnLricicladc ct'iativn e constante cm qualquer Si!lltrna OJ)cra-
cional que 1'etira o controle instrumental do usuário. mcl).lno que seja para poten-
c1nliiar cle forma exponenc1al a eficiência da execução .•"-lgu1l:'H1~ pesquisa~ {basta.nle
inc.ipit.n tcs, deve-se dizer) ,iugcrcm até que o uso do computador no pt'Ocesso
pro.1cLivo, apesar de aume.nrn.r o numc1·0 de decisões a serem tomadas pelo proje-
Li.Ma, pode ac.nbar reduiiodo en, últlm.a amilisc o .sua cnpacidade de gerar novas solu-
ções e podem l'e~ulta.r portamo em umn maior homogeneidade em alguns aspectos
fundamentais (THACKAIVI, ltl8&1 10,1 .. 20;). Não seria justo, cvidentcmcrtlc. cuJpttY

ti ferramenta pela falta de criali,•idade do projetista: porêm, a difusão c1uase univer-


sal e as vez.e.$ e.-<clus1va de alguns poucos programas. plataformas e provcdo1·cs gera
uma sítuaçiio em que todo cuidado é pouco pa.ra evitar um novo dogma1lsmo na~
formas ele proceder. O velho senso de mistério e de m3gia d iante da tQlhH em
bnnco, experiência. fundadora nos rdaros de 1an10s mei1rc$ cio pa.ss.ado. del1n.iLiva-
11\Cntc .não parC!ce se traduúr com a mesma intensidade para o espaço da tela api-
Jlbada de 1cones e barrn.s-de fe.rl'nmentas.
Uma critíca. similar pod~ se.r feita com refação à interncl. outrtt grande área de
crescimento para o design nos últimos anos. Ao mesmo ttmpo <1uc os desafios do 215
hipcnexlo. ela navegação , da in1crat1vidade e da ~onjugaçào c.le Bngungen~ gráficas.
com o som e a imagem em movi1-r~ento l'epresentam wna frente de trabalho de
dimen$ões fantâsticas para o designer. bon pane do produção na are.a ele u,'f"b des'J.,'11
jâ começa a c·m prega.r estrntégfas projetivas repctllivas ou p11cvísiveis. introduiindo
a mesmice precoce cm ttma prática que está longe de atingir a s·ua maturidade e rn
qualquer sentido. A p1·ópria metáfora de 'na.,·egur• ni1 rede (em ing)é.s. empreg-J-se
o verbo 'sur·far') remete a u1na noção de desHz.ar peJa .su1:ierfic..ic sem l'lUnca se
o.profundar, o que tr.u a horizontalidade que tende n ca.ractenzar n expen éncrn
intcrnãuLica. Talvez o maior de-safio para o designer c:nvolvldo com a rede seja de
encontrar soluções <1ue resistan\. por sua qunlidade e dcn.sida:de, a c.stw p roliferação
tu morosa de informações parciais, ou seja. de: ,.o n ciliar um scu~"Q de disciplina
projetunl eom a falta de projeto inl rinseca à própria internet. Em meio-à .f rag-
mentaç..ão t.ào característica e potcnciaJmcnte tão enriquecedora da experiêocrn
pós-modernt't, e importante não perder de vista a bust., por naJ·ratlvas mais amplas
e unifieádas. MeS1no que à unlver.salidadeseja um son ho quixotesco. os limites
orgân icos da viela humana sempre exigem um 1·ctorno à cs.séncia c.xper ienc.ial da
nosl)a human idade e, no dilema entre saber e conhecer, a própria fragilidade da
natureza serve como a un1ea e última pedra de toque.
D esign e mei o ambiente

A
crise de petróleo de t973- em que os poise. exporui-
dores dcss~ 1·ecurso impusér:.im um boicote aos
importndo1u- e aporttádn freq\lentcmcntc como um
m arco na umuição do modelo Íol'dista- modtrnista par-d a flexibilidade do mundo
pós-modernc> (ver HAkV&Y. 1~1'9). Trata-se, sem duv1da. de urn conílüo ~mtolõgico
cn1rc uma civilização moderna aLé cn1'Do triunfa nlc, que se prclcndia unj\•ersaliza-
dora no ritmo inexorãvel de sc.u aw,nço tecnológico. e outras culnu-as majs ou
me.no~ t:squ~cidas. ugi·upadas cm locais il màrge_m do poderio t ·St.ahclecido e arrai •
gada..s em tradjções supostan\ente ultrapassadas. Quem observa eo1n um mini mo dt!
Jsenção h1stônc,1 o confronto que entJo se processou entre p:nses drabes exporrn-
dores de petró1eo e as grande! potênc.ia.s ocide.nmi.s. não pode deixar de 1"econltec:.er
um cerco gostinho de Davi e GoliAl> nA "ilória dos primeiros. aindu mais coinci-
dindo esiacom a capltulttf~O do, E,rndos Un,dos no Vic1n 5. TodavLll, a longo
prazo, o sentido político da crise ele peu·óleo teve menos a ve1• com uma trans-
fcrencia de poder do cenu·o para o periferia do sislema global do que com o reco-
nhecimento dos lunitcs económ icos da e..~ponsão industrial. Pdn primeiJ·a vez,
por vol1.a de 1973. o meio empresnr-io1 foi obrigado ,1 reconhecer que as mmérias-
prlmn$ ntaturais não cr.am in c.sgotà, cis e que os.eu custo cstav·c.1 fadado .:i se tornar
cada vez. mais uma consid~i-ação proibiüvt1. O plinico t:ng~ndrado por essa c:om,-
c.iêncfa. abrrn umo brecha sem pl'ccedentes pu·a que a mensagem do movimento
ambie.ntoilist-.. se difundis.se po1· toe~ a 5ocicclacle.
Apesar de datarem pelo menos do século 19 as preocupfi<jÕês com o 1n1pacto
ecológico ncgatívo do mdustríolismo, foi no finol da dêcado de t960 que
o movimento ambi~ut.alistn corn.cçou u tomn.r as fei{ÕC8 qu~ hoje conhcccrnoi.
Apat"Ct:~ram nCbsa época vários livros e C!scrito~ dcn\Jnciando n i minC'ncia da crise
provocada pela poluição decon'cnte da i\teleração 1ndw.tdal descontrolada e, como
couseqüência. fornm criadab algumlb d,1s mais lmport..'lnLcs entid:ides volrndà.S- para
• prescn•oção elo meio amb,cn1c. como a Fricnds ~/th, Earlh cm 1969 e• Cr,,np,a«
cm 1971. No ;.mo de 1972. i.l cu11.scíé.ncin política do problcmt1 já éra ~ufic-it:nle parti
motivar a primeira c.onfe.i·ência mundial s0bre ô meio ambit":n.te. rcali7..ad~ em
E.stoco!Jno sob pSLroCl n10 da ONU. Cu nosame.rue, no .rnomento em que o movi-
mento ambicntali~tR pareei:. e.çtar conquis1ando espaço como forço1 poJitic--.t.. o inle-
resse de mídia pelo tema começou a decrescer. As graves dJficuld.adcs econôm1ca.s.
do l"iino.l da dcead.à de 1970, em vez de sustentarem o intcrt!)St púbHco ])da qucbtii0
ambicnrnlista. acaba.mm empurrando a ecologia pai-a o segundo plano das notícias.
tendê nem <1ue só fo i revenida cm rncodos da década <le 1980 quando retornou com 2t7
força ,oml . A partir da segunda confcréncii, da ONU em 1992, no Rio clcJ•nciro,
o movimcnt.o amhicnwlist--a lt rn se consolichtdo dcn1uuvamentc do ponto de ..,\st.a
institl.lcionnl , tornando-se parte permanente do ccmririo politieo m undial. O design
vl!m t'.xerct:ndo u.m papel d.iscrelO mas otivo no longo desse processo de surgimento
e res.surgin1en10 do am,btemolismo. O a.s~u nto e1'llrou cedo p:u-a a pautn de discus-
.sões das organizaçõe.-; profission11h de dct.igncrs: já cm 1969, o ICSlD ftconiclhou os
designers a darem priorid,1dc n qur.lidaclc de v,da sob,-., a quantidade de produção.
Pelo seu envolvimento c.çtrcito com o processo produtivo iruJu?>tri.-.1 , o~ cle~i.&,rners
têm dcmons.ttado um 1úvel elevado de consciê ncia com tclação a quc:stõe.s ecológicas.
e as soluções adotadas pela categoria rcllctcm uma bon disposição para acompan har
.n~ tãpidru. mudanças de pensamento cm uma Arca que exige uma consrnntc abertura
para o novo e mujtn flexibilidade cm tcnnos de melodologfo ele p r 0JCl0-
O ambientalismo tem pi:t.$5.ado por djversas fases na 5ua evolução histórica~ cada
uma dc.SHl$ COt-re.,,pondcu a uma visão dlfercntc de eomô st::ria um dc.çign ambienu:iJ,
ou cco .. dcs1gn com o quc~·em alguns. A pnm e1rn r:<tse do mov.lnlcoto est eve lig-adn de
forma e~Lrcita b_ cootra,:u.1tura d:'! década de 1960 e advogava portanto uma rejeição
amph1do consumismo moderno. O nmbienta.Jismo da época se estruturava cm
101·00 d~ propostas ele estilos de vida ollternnivos e da opção por não pardc:i-par do
sistcm::i tconô mieo e poli1ico vigente. O design c:orn:spondeu n es~ ideologia com
proJctos q ue visavam $ubver1.cr o poderio das grande.s ,nJu~trias, inclu.indo toda
um• serie de propo>ta. do gênero 'faça-,•ocô-mcm,o'. Victor Papanek, o grnnclc
gur u do de.sign ahernativo da década de ,970. tornou a djantcita nesse .senttdo ao
crio.r proJt!los de baixo custo pru-n a fobricaçào caseira de uma série de produto~.
d~sde mesas e cadeiras até rádios. Ao pubücar ()s scu,5 pr~jctos com instruções deta-
lhadas, ele buscava impedir que qualqueremp•= pudes.se patontear e c."plornr ••
suas idéias. o que t1em .i,cm pre davu certo. pois ulguns fonun come.rc,alizados mesmo
assim. Pap:inek e seus colaboradore.s conseguiram gerar várias propostll> intc·ressan-
tes. incluindo projetos de televisores custando menos de US$ro por unidade na
época. cujo propósíto era a. dtstribuiç.ão gratu1U1 com fins educacionais em países
do le1ote d~ ÂfriCJJ (rM'ANf.K, 1,s•: xt-xu. e10-e.s. ~.2+➔2.,,). Na sua \'i5àO, :, solução de
p 1·oblei·n as ecol6gJcO~ pass~wa necessariamerue pelo 1·edimensioJ"1amen10 das relações
de coo.sumo. csp<::c.ialmerttc no sentido de umn opção individual po1· cof\Sumir
menos e de modo n1ais con,sciente.
~sa posição de antagonismo corn rela.çílo às grandc-.s indúscria.s não suschou
218 1 resuhado$ nn cS4.4'1a desejada . Embora hou,•csse casos isolados ou esporádicos cm
que um projeto de design alternativo alterasse padrõe~ de cQosumo. essas cxperiên -
ci:u tiverum pouco ou nenhum impacto .sobn~a grande maioria do público consu ...
midor. Passado o choque inidal da crise de petróleo. os consumidores voh:1rom
a ~e cnlrcgsr fio consumismo habitual, apenas com a diferenço ele uma preocupação
maior com o custo de certas rnntérias-primas, em especial o petrolco. A indústria
automohil1stic,'l 1 por exemplo, senuu fonementc o amnento dos prc\·os de combus.-
tivcis opô.s m~dos da década de 1970. o qual marcou o fundo$ cnrrõ..,. americanos
tradicionais e o inicio d.e um:, nova era de carros mais compactos e económicos.
Essa .sjtuaç...\o chegou a gerar no Bra$il uma das poucas iniciativas em larga e.se.ai,~ de
rcd im<.:n.sionar o consumo para atender às c.011diçõc.1 \tigcntes de crise: o Programa
Ptó-Álcool se <.Onstitui em interessanussimo tenlauva de N:$Olvcr através da tecno~
logia o grande problema da dependência sobre fontes de energia nilo rcnovaveis.
Porém. ess.n ação sõ foí possível nu-dvés de um npoio estatal maciço. Nos países em
que o Estado não póde ou ,1ilo quis exercer tal papel. foi ficando claro que os apelos
pilra não consumir por razões ele conS<:iêneia teriam sempre um alcance muito
ll,nillldo. A segunda onda de preocupações com o meio amb,cntc, duro me a década
de r980. trouxe unrn nova cstr.uêgia n.- forma do consumo de produtos: ecológico$
ou verdes. Ptlincipi:'llmcntc na Europa e na Amêrka do Norte, surgju nessa êpoca
um novo tipo de cõn~umidor disposto a pagar mais cato pata eomps·4'r produlos
menos poluentes ou fabrica.çlos ele acordo com pMlrões ambientais avançados. Esse
segmento de mercado se demonst.rou suí'icientcmente Lmportant~ pai-a gerar um
verdhdciro boom de produto!\, cn1balagcn,~. propagandas e estratégia~ de marketing
'IOhados para o c.onsürnid01· ecologica.mcnte correto. o que gerou um leque amplo
de oportuniclaclc:s paro os dc~igncr;,. Esse mt!rcado evoluiu tão rapidamente en1rc
o final d:, década de 1980 e o õnicio da década de 1990 que ocasionou• siiuaçií.o
psradox..il de engendrar um co.n.sum1smo verde. por assun dh.e:r (ver w11rn.Lc-v. 1";J9J:
60-6'l). A ncce~sidnde de 6scali-i;ir produLOS e cmpre.sas que nlcgam estar t!m confor-
midade c:om o.s .rnais alto$ padrões :unbienwis levou a crMção de novos inecamsmos
cle lnspeção e certificação. dentre o.s qunis cabe destncar os certificados da .sé·r ic
ISO 14000 (dn i,,1;rnollon1JI Slondarru Orgonkolion) que premiam a qualidade ambicnt.nl.
O conílito entre consumo e mc10 ,3mbicnte não e um problema ultrapa~~ado
e ncn, um.n questão de alarmlsmo ou 'tco-chatice', como di1.cm n.Jgun.(l. Não J"cstn
dúvida dt que o modelo consumis:u. da prospendadc pelo. (".xpansão contínun dn
produção e das vendas é insustentável n longo pt-:no. Em :tlgun~ tH,pe.ctos. jã atin-
gimos .há muito tempo os limhe~ do equ.iJibdo e ingressamos na contagem regres• 1 219
slva para o csgo\.omenLo desse ou daquele i-e,urso 1'l.3tural. No enrnnto. o~
governos e os mercados contin1.1nm a pautar o bem-estar coletlvo no c1·csciincnto
indus1sial e econônuco. pois Umto na direita quanto no esquerda do espectro
poliuco, praticamente ninguem h:m estômago pnrn propor o 'crc-$clmcnto 1.cro·
como solução. Alguns poucos ainda ttcreclitom que novn!i. tecnolobJlas trarão ns
soluções ncccs~à.nas, pore.m a maiormjo percebe que não exi.ste tecnolo.gin cap.-11
de resolver problema, gerado, cm essência pdo próprio nvanço 1ecnoló~<ico. N=•
contex·t o, o design de sistem:1:s e n g-c.stdo da qu:,lidade vem_sendo perçelndos cres--
c.e.ntemente como um meio Íundamc:ntal para projeLar o u~o mi'Jis cfic.iH1te. de
rtcurso$ através do planejamento do consumo~ dn eliminação tlo desperdício.
Se é verdade c1uc as ameaça.s ambienrn1s ma1s grave~ :Jdve11'1 do consumo indisc.nrni-
nado de mrttéria!i-prim.u; r do ;1cU.mulo de matc1·inis não degraddveis de.sear1ados
como 1i.\'.O, éruão o aperfoiçoamen.td de sistemas de. rcc1dagcn1 e de rcaprovena-
menco deve se tornar uma prioridade p;u"a o cles.ign tm nfve1 indu.:iltial. Exlsie.m
djvcrsoi. bons exemplo,; de -rcapr0vêhamento de produto~ dunivcis e de en1bn1agcns
poL-a cumprir funçõts posteriores ao seu uso m1dal. alem das jã tradicional!; tecno-
logias de reciclagem de ma1éria,;-prima, como plástico•. meiai<, vidro e papel.
Outra vc1·tcnte impor10.ntc na 111.dustrin Arnoinu::ncc C a idêia do desmonte (dtstJ.:n
Jórcluo,mnb!J}. ou seja, proje1or um on igo Jà p revendo o seu descane e fnciHumdo
a rcutiH·t.ação da.~ peças, Lendêncin que vem sul'tindo bons rc.sultudo~ na indústria
automobilistica, entre- outras. Cabe ao designer pensar cndu vc7, m:us em termos
do e.ido de vida do objeto projctndo. gerando soluções que 01iinizcm três fatores:
O uso do casco de cerveJa
'retornável' represe nta um
uceltntt! slslêm.a dt
reaproveitamento de materiais.
amplamente Implantado no
Brasil. lnfeUrmente, de Algun.s
ano·s para d , ~ indGslria vem
.substituindo o casco
padronizado de 600 mt por

garufinhas 011e-woy e t1tu de


alumlnlo, ambos dos quais
acarretam um aumento

220 ,onsfderhel no desptrdício de


m,nérlH•prlmu e ent1gl1.

t) 1.1so de mnterinis não poluentes e de baur:o consumo de energia. 2) eficiência ele


OJ)ernçlío e focilidnclc de mn.nu1cnçào do produto, 3) potcncfal de reutilização• reci-
clagem npós o descarte. A visão de planejamento de c1do de vida ê espccialmcme
imp01·uuuc do ponlo de vista do designer. por se tratar de uma ;u1vidodc que so
pode ser r·ealizadt-1 como parte do processo de produção ci que S<" encaixa poruu,to na
bus.cri de quahclade total mtnnseca ã.s filosoffa.s ma.l.$ recentes de gestão empi·e.sarial.
A ou1ra grande fren,c de atuação pru·a >tingir algum equilíbrio ambiental clix
respeito ôs atitudes de consumo, área esrn em que o dt-.signer exerce uma influência
bem mai5 redu7 ida. Apt-.sar <l~ todrl a conscien cia adquirida ao longo dos úh1mos
t.l'intá nnos. aind.n vivemos infelizmente em um::1 sociedade q_ut: cultua o c-xtcsso
como urna vanuigem inerente. O consumidor quer sempre o mais novo. o mnis
rap1do e o mais nvançndo por defin,çào. sem pergunrnr se existe necessidade rc,,I de
se manter na cr1-.ta do progrt-.s-so tecnoJógico. Em ncnhum,1 área isso é mais clfi<lertle
que nn informática: embora a n,aio1·1a dos propr1etanos de m1c-rocompu~~dor foça
um i.1so 1runm10 dos recw·sos disponive,, em seu.> l\pardho:,. d.a.da a oportunid3de.
poucos hesitam em fazer um upgroJr parn um prôC~s.wd<w amda mais avançado.
Independentemente ela mílucnc1a 11efa~1.a de campanhas de.- marketing. não n::sta
dúvida de que c.ub ... ulili1.nmo,-. de modo ::i~tcnut1ico qu:,se Lodós os npa1--clhos e ferra-
men1•s dos quais disi,omos. o que r<:vela um pouco ela p~1cologia de desperdic>o que
don:un1t n cultura htdustri.al contemporãn~a. É evidente que o de!.ignc1· não detém
o pod~r de reverter tcndênci~ tAo profund:1~ e 1Ro cornplex&s nas suas ramificações:
conrndo. \'illea pe.na quesllonar ru;: prc,ptUl.$ atitudes com relação a Íormu de pró<::C-
dcr no trabalho e ao lipo de 1rabalh0 que se faz. Uma das lições maii Impo1'tantcs
que ficou da fn~e heróica do movimento arnb1c-ntnli~«1 é: que as grandes soluções 1 221
comtça.m em tlt$a. ou seja. na relação coudiana <l\lt c,-.,dn um 1cm corn tl soc-icdadc
e com o ambiente que o cerca dJretnmenti:.
O designer
no mercado gl obal

fra;e "thinkglobolJ,. ocl local!," ('pense em escola global.

A atue Crti C!.cala locar) vln:,u um do~ lema~ do movi-


mento ambtentalista na década Je 1990. Algo bem
próximo poderin ser dito com relação às perspcclivas profis:cionais do designtr no
admi nwc.l mundo no,~o do SCC'ulo '21. No clima econom1co neo-hbern l ele privatiza-
ÇÕC->, fusões em nome da comp<:LídV1dRdt. dcrnissões em massa e lerceirização de
funções c.\pec:ializaclas. poucos designers: podem sonhar com om emprego cst:ivd
em uma grande empresn ou com n segurnn.ça de um conu·acheque ao f'inaJ do mês
e beneficias trabalhistas como férias e dêcimo-1crceiro. O jovcrn dtsigncr já
mbrra..'i3 hoje no mercado de trabaU,o ce-rcado por todos os lados de ameaças sohrc
o futuro so mbrio que o agua,•d•. Em muít•• faculdades. o fantasma do desemprego
C util i1..ado como un1n espécie de bkho- p:1pao, p~lra ritcn-oriiar o aluno que não
quer se conformar às exigências dúbla.s de um cu_t•r1culo af'l.l 1qufldo. Poi· isso,
é import.ant~ enfoth.ar q_uc. essas visõ~ pe~,;imista.) se baseiam cm dados patciai:.
e e1n suposições geralmente subJetwas, sem maiores fundamentos. pelo menos do
pomo de vista histórico. O de!>ign é uma profhsão ainda inc.ipie.nte t! o seu destino.
bastante imprevisível.
No Brasil, pelo rrtt J"IOS, não ho base cmpínci-1 para se f;ilar cm recuo ou cncolh1 -
mcnto do campo. Ao comrárlo, os úhimo~ de? :.no~ lCrn lCSte-munhado uma nítida
diversil1caçõo das possibüídades de Lraba.l ho para o designer e uma mulLipl icn~ão
cor.-espondente de instiincias de atuação profissional. O de.sign bra.ileiro passou,
nit dée:tda de r990. de uma tttividadc restriu, tradicion.alm-e nte a 1nein dú.tia de pl'n-
t1éautes bem jU(;edidu.s. p .. .-a um patomar incdno de produção sobre um leque
amplo de frentes de trabalho. Difcremen,cnte de toda• long:, u-ajetôria his,óric•
tratada n.e ste \'Olume. serin muuo dificil resumir o design brasileiro da úluma
década a dois ou três nomes de destaque. O fort~ crescimento do campo desde
o fina) da década de 1980 troux(!. a tão f.:~J)Cl'acla pt1l\'c1;~açào: muitos proflssl()nais
atuando de for.ma d.iscret.a, e a1ê mesmo anônima. em âreas tão diversas quslnlo
o design de! produLOs de L-am:1. mesa e banho ou o design clti: fonles digitais.
ls&o nà.o quC"r dizer que estejamos vwendo no melhor elos mundos poss1veis prtrà
o designer e muito menos que o design brasileiro não tenho mais para onde crescer.
O mercado tlc trabalho flex·ivel e fragmcntndo quê se apr·csenta aó profissional ini-
ciante é sem dúvida um lugn.1· assustador, com rnuitas dificuldadc.s e praLicarneme
nenhwua 1,rarn.nLia. mes:mo pora º-" mais t.alc.ntosos. De\'c-se dizer, todavia. que.
1amb-êm se lraw de um meTcado cheio de possibiHdade.s. aberto por definição pnra
o novo e o diferente. Ao contrário da situação relativamente cst.-vcl de crinla imos 22.3
atrás, quando os Ül'~icos dicntts em potencial para o designer erom g1-andes
e.mpresns esrnLaLS ou mu.lLin.ac.1onai.s , existe hoje um mos3lco de pec1uenas e m1cro -
eanpresa...;, assodaçõa e sociedades comunit.a..ra..a.s, organizações não govcrnamcm'"
tais. fundações e outras entidades que nunca cstivc1·am tão ativils no cc1'lário
econômico nacional. Alg'l.m.S d~signcr.s tambcm comcç.1m .i opta.r por se envolve.a·
dirctamcnle com o comér~ío ou ouu·ãs atividades empre.o;a1·iais e. sem dúvida. há
multo e.spa.ço p,u-a a a.mplioção de ntchos merc.aclolôgtcos existentes e/ ou para
J abertura de novos. A lição que ~e depreende dru trajetórias dos designers brasi ...
leiros que ma.is se destnc.a1-am nos úlumos anos e <rue não ex.istc u mn única fórmula
vâlida para todos1 cada designer lc:m que: encontrar o :;.eu Ci1minho e constru ir .:l S\.l3
própria ident idade. profissional.
Campo e o que r'l~O falta. Se existe um pals c.1u·e.nLc de sislemas de organização
c.:.oletivn. de dru·eia na difusão ele informações. de pla.neja.mento cstrntégico da
produção. de soluções criaLivas para p1·ob1emas aparentemente insuperáveis -
enfi.m, de projeto- este pais ê o Brasil. Como ativicl3de posicionada histonc;1mentt'
nas fronteiras entre a idéia e o objeto. o g~ra1 ~ o ~spccífico. a intuição e a r·azão,
a arte e a ciênc1~t, a cultura e a tecnologia , o ambiente e o u.suirio. o design tem
tudo pura realizar uma con1ribuição importante para :i construção de um país
e u_m mundo melhores.
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A(Umul11ç.i o ílt:<Wd c~g1m~ .v..io 12-1. 132. 134 llorn,g 1-16
d•l 180 ~l81 2 16 .\.2.cvcdo, Fnmc1scojoão dr- Oormcpc, Cu, 169. 193
A.E.O Wtgcmcanc, Elektnl•W~ 31-32 Bordalo P1nhe-1ro. R:iií,1d
C,..11-.h•ft) 112 -14. -16. 78 -79
Agoinni. Angdo .fe<I ~6 BoJ'll.'U1ci1\i,Jo,c C11rlO) 193
AH-:he1· O tl 169-170, 172 B11hh~i:r-. Chi.rlt-• 13. 'l8 Br"dlc:~ . Wtlli:tm 88
Alb,r,. Jo,,f 119, 121. 169 8.at'.rm:,,nn. Walter 175 Bra.nc.o e P~to Movd, 16 l
111fa~tiuçlo hcr l<-IIUrJ) Bimeu Bo•vut• 166-167 Brandt, M11rii11nnf' 1 J9
AI'-''".} de S01w1 Wfad1mir 8.auco tvl undi:il (UI RD) 153, 81'.. 1~ . Ot.""-.1ldo .\rthur 161
174 190 Br•un 158 160. 179, 187
amb1cnuhsmo / pTob1cmM l:l~rro1'. Cernido de 16 l , Bl'cUon Wootl, 153
ambu:.n1:u1 hcr mc10- 165 166. 196 Breu<"r, Marcel 9. 116, 119.
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amcr,cantl-'ÇÍlO 10,1 B1n.u.!d1ure-. Cht1rlo, ~t Brody. N~v11lc 21••
A111.. rc11<:~ ((orvcp,) ,s7 Bauhau, 113. 1IS 123, 155. Buarque de Holonda, Sr-rgio
Antig-1.1 idade 17, 25, 69 157, 168, 170. 172. 174• 177
Applc1,..rarth &. Cowp.er 12 175 Buduttm~1.er fullcr. Riehnrd
Arbt:11..1r,u fur Kum,t 118 Btl-..er. llubc-r1 116. 11 9 141. 169
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(ver ind\nin:i) Bcllc Epoquc 82. 92, 108, CAD 21•1
Anlo 149 114 Cald u da Ramha (fiibr1cn de)
Arnoult, Míchd 161. 196 Bdluu, M.-no 158 i8-i9
Arnoux, Lt<m 78 U<"lmonto 127 Crunpo~. l lumbcrto de 94,
U l').(IUlll 3(> Be-r~niJler, K:irJ Hein.t 171. 93
An Oêco 88-92. 136 193 c,ip.i•
Are Not.u c.iu 87-98, 1H Bc1"Y>ardies... SC'rgio 161 de d;,,o; 12,1. 162-163.
Ar1-' and Cr11Íb (1\rit"!i e Berthon. Paul 88 179
Ofloo,) ;4.76, 88 , 121 Bcrto,a, H.in" 161 de lino, 95•98. 127•
166 B"thencourt dti. Sih-u.. 129, 162. 178
1\.\hbce, Ch.:i.rJc~ Robe.ri 7il, franc:i.~co J o.,quJm 76 Cnr,t,1 93
76 t,1em1I de- S4'o Piaulo 1b7, C.rlu. Jc•n 130
•moc:illçàe~ pruÍISJ1ona1,- de- 172 Carl>·)~. Thunu11, 68
rlc<>gn<r,, 199-200 am. M.. 1ss. 169 1,0. 1n Ca-rneg-ie-r-.•1d1on Un1vcr<nty
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ª"1om:içito 'l8. J8i 811uc:h, Rob,r;rt 186 C•r,on, Dmd 213-2 1-l
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~9-50. 8•~- 35, l'M,


c:artt11,e• corpóro1l 1\'UmO / ,·nlorcJ. dC""ign tc►c1"1 197-198. 20·5
130. 179 corpoi•ati,·o~ 13, t 13. de11igner
Carv,1lho. FJõhio dt" 11 6 156 como c.i1.tctorh1
Ca~ <l11 Mo'-'<l,1 167 Corr'('iri Oi•l- Fcrt1:indo 95- praílu,ion~I 8-9.
C1us11ndr-e. A4M. J30 98 1-1--1s. 1s. 2s·. 29.
Cutilho Oivrari11 e cduora) corrid• c.sp•cia1 / 66. 222-22l
98 ~nn11mt<n1h 14 152. l 82 como prof1~;iom1l líb~1•,1I
Chand, Coco 131 Cona. Ludo l66 18, 57. 13. 157, 177
Ch1tp1in, Ch11rle~ 100 Co,,lhi (t11bncn dol 23 mcrc:.ido dc- m1halho pitt;ii
Chamorr, l.t 45 Cr:l...l\br(IOk A.ç.odemv of Ar1 o 2 12. 222- 223
Chom.Julo 51 161 . 175 o rgaru:t!'lçõe, de da.sS<"
Cht'rltlll')Cff & C,e1~mJ1r 156 Cr.-.nc, \\'nhcr 74 199-200
Chwai1, Scymou.r l81 Crui.bh:ink. Ccorgc 42 or-igens opc111riJl.\ do
dnom• 90. 124 ll6. 130. Cnn, O)w1Jdo 63 25, 29, 62. 177
136.1 18. 179 Cuhi)n\O 114 r~gul11merW,fàO d:1
Civíh uçio Brasildr11 culturri ntnteri~I 15 profissão 177 178 1 233
(edito1i,) 162 de11igW1Jd.adc- ,ociul como
Coa-eob l 3-4. l50. 189 Í11tor f11nhBdor do ditsign
Colhert.Je1tn-Bapmtc '23 Oagucrr<", Loub / 48•l9, 196
Cold,pc,1 133 d11guern:óhpO 51-52 dc-.nionle (Ytr r-cc1d,~gc1n)
Cnlc, HelU')' 69-70, 77 D•hicl (1rn1.S.o,-) 42 Oeu1$Cher Wukbund (uit
Colcndgt', SAm\1d Ta>lor 68 Darci (Valença Llni) 1iS ll'or~bund)
Colc. S•mud 10. 3~ D11rw1n, Roln ri 116 1) 1 Cav.-1<;:mh, f:.rn,ltnno 91
Companhia Ednora 011wmcr. Honoro 1~2 d ,grn,I 210 2 15
~acional 104, 127 Oo.y. Lawia r 56 d 1s-1.Ln(~C'I .\ocial. design como
Companhu1 Sideruii;-ii::11 DcS"jl I IS-116 í,cor d< 12, 56-58, 203
Nacional 148 decalque N d i.,.isào de i.arC'Ía> / de
Compnnhia TclefónlcJ1 deflníçôc!I df' dc,ign 16 1?, "•b•lho 17- 18. 27-28
8r.1illein1 138- 1~9 19 1 Dohncr. Doui,ld R. 175
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Do« 1-18. 166 t' Prup11g;md• - OI i' Drr)'Íu», ll('nr)' l'.H
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Comlnmvhmo 115-117 152
c:onii\lmO eons1,anu.imo ':?), de.etwolv, me:11111,mo , Ea,ne•. Chnl'le• 166, 160-
33 , 40. 79-83, 90. 102, dcscn,·olvimu110 161. 16l . 169, 175
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