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Graduação em Administração com Habilitação em Análise de Sistemas

MARKETING INDUSTRIAL COMO CRIAÇÃO DE VALOR: UMA


VANTAGEM COMPETITIVA

Danilo Oliveira

ALAGOINHAS-BA
2006
Danilo Oliveira

MARKETING INDUSTRIAL COMO CRIAÇÃO DE VALOR : UMA


VANTAGEM COMPETITIVA

Monografia apresentada à Faculdade


Santíssimo Sacramento como
exigência parcial para obtenção do
título de Administrado r com
habilitação em Análise de Sistemas.

ALAGOINHAS-BA
2006
Danilo Oliveira

MARKETING INDUSTRIAL COMO CRIAÇÃO DE VALOR : UMA


VANTAGEM COMPETITIVA

Agradeço a Deus por cada


oportunidade, minha família pelo
amor carinho e compreensão, aos
nossos amigos, professores e
colegas que direta ou indiretamente
tem contribuído para meu
desenvolvimento pessoal e
profissional.

ALAGOINHAS-BA
2006
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO, 4

2 ORIGEM DO MARKETING , 6

3 ASPECTOS GERAIS, 7

4 CRIAÇÃO DE VALOR, 9

5 MARKETING INDUSTRIAL , 10

6 A INTERNET COMO INTERAÇÃO NO MARKETING INDUSTRIAL , 11

7 A IMPORTANCIA DO CRM NO MARKETING INDUSTRIAL , 13

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS , 15

9 REFERÊNCIAS, 17
O que traz a riqueza verdadeira é o valor
reconhecido, percebido por quem
interessa. E quem interessa e valoriza,
paga o que deve ser pago.
Moreira (2003, p.14)
1 INTRODUÇÃO

Atualmente, a ferramenta utilizada mundialmente para estabelecer procedimentos


e filosofias com foco no cliente, como cultura corporativa, é o CRM ( Costumer
Relationship Manegement ), que quer dizer: Plano de Relacionamento com Cliente.
O marketing, apesar de tão pronunciado nos dias de hoje, ainda é muito mal
compreendido nos ciclos de negócios e na mente das pessoas. Muitos empresários
acham que marketing existe apenas para ajudar os fabricantes a vender os
produtos.
Num mercado em vertiginosas transformações, é indispensável que todo
profissional conheça estratégias de marketing para relacionar -se com cliente tendo
vantagens competitivas. Para estudantes de Administração, esse conhecimento é
fundamental na formação de nov os conceitos mercadológicos e para o est ímulo da
visão crítica dos negócios.
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de
relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, que se
não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as
organizações que possuem esta prática.
Para competir em outras bases além do preço, a elaboração de um plano de
marketing torna-se indispensável na criação de valor para o produto ou serviço,
visando o investindo em capacitação pessoal e profissional, e o compromisso com a
sustentabilidade.
De modo geral, conhecer melhor o cliente e saber como trata -lo para que se
tenha fidelização, e uma necessidade comum nos diversos segmentos de mercado.
Através do marketing de relacionamento, as organizações podem projetar e lançar
ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais
próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá -los e recomendá-los a
inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o
esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo o momento se
preocupa com a sua satisfação e atende plenamente suas solicitações.
No tocante a capacidade de produção e a quali dade do produto, muitas vezes
têm sido difíceis para as empresas, ter um diferencial competitivo, visto que com o
avanço tecnológico, a capacidade de produzir mais em menos tempo mantendo um
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padrão de qualidade se tornou mais acessível. Apesar disso, os cl ientes não têm
comprado em mesma proporção, gerando um desequilíbrio de mercado.
Temos como objetivo geral, analisar como o marketing industrial pode ser visto
como criação de valor tendo com isso vantagem competitiva num contexto de
desequilíbrio de mercado. E como objetivos específicos: conhecer o CRM;
contextualizar o Marketing Industrial na globalização; observar como a internet pode
contribuir no processo de interação com o cliente; investigar a viabilidade de
implantação nos diversos segmentos de me rcado; pesquisar estratégias já utilizadas
em grandes empresas, com demonstração.
No contexto de globalização que estamos inseridos, as empresas têm cada vez
mais aumentado a sua capacidade de produção, porém, os clientes não tem
comprado na mesma proporçã o, gerando um desequilíbrio de mercado.
Os competidores projetaram uma fatia de mercado maior que a possível e esse
desequilíbrio resulta na superoferta, ou seja, competidores desesperados por atrair
clientes baixam os preços com ofertas absurdas.
Com base nestas informações esta pesquisa irá indagar sobre: Como o
marketing de relacioname nto com cliente pode ser visto como criação de valor e
fazer disso uma vantagem competitiva?
O Marketing de Relacionamento pode minimizar o desequilíbrio do mercado,
causado pela superoferta e baixa demanda, percebida quando cada empresa projeta
um crescimento de 10% em suas vendas e o mercado total absorve apenas 3%;
O conhecimento que você e sua empresa possuem de seu cliente e que os seus
concorrentes não tem, pode ser a única vantagem competitiva real;
Se uma empresa não conseguir encontrar estratégias de relacionamento com o
cliente para manter suas vendas estáveis, ela será obrigada a baixar os preços e
conseqüentemente, terá seus produtos desvalorizados.
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2 ORIGEM DO MARKETING

A palavra marketing tem muitas definições na literatura da área e até


tentativas de tradução para o português como Mercadologia Wikipedia
(Richers, 1986) ou Mercância enciclopédia Wikipedia ( GRACIOSO, 971).
Etimologicamente, Mark-eting é capacidade de atingir o alvo.
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da human idade,
na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se
comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da
necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da
Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de
vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing
ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente
sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de
barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial
quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos
começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu
então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de The Science
of Getting Rich e The Art of Money Getting foi um ícone deste período, cheio de
truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e
que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com
desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The
Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and
Selling. As técnicas existentes baseavam -se mais na intuição do que na
prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a
ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava
muito ouvido à academia.
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O marketing, apesar de tão pronunciado nos dias de hoje, ainda é muito mal
compreendido nos ciclos de negócios e na mente das pessoas. Muitos
empresários acham que marketing existe apenas para ajudar os fabricantes a
vender os produtos.
De modo geral, conhecer melhor o cliente e saber como tratá -lo para que se
tenha fidelização, é uma necessidade comum nos diversos segmentos de
mercado. Através do marketing Industrial, as organizações podem projetar e
lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se
cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços.
Atualmente, as grandes organizações em todo o mundo, utiliza para
estabelecer procedimentos e filosofias com foco no cliente, como cultura
corporativa, é o CRM (Costumer Relationship M anegement), que quer dizer:
Plano de Relacionamento com Cliente. Trata-se de uma ferramenta que
manipula e apresenta estatisticamente informações de marketing. Possui um
banco de dados chamado de DBM ( Data Base Marketing), que quer dizer
Banco de Dados de Marketing.
O marketing Industrial é também conhecido como Business to Business,
trata-se de um marketing de relacionamento entre as organizações.
Numa primeira análise é comum imaginarmos que o principal papel de um
cliente é comprar, sendo assim o esforç o mercadológico dos empresários seria
exclusivamente para vendas, no que diz respeito à “tirar pedidos”.
Segundo Kotle, (2003, p.1 0):

As vendas começam apenas quando se tem um produto e o


marketing existe antes mesmo do produto.O marketing determina
como lançar, precificar, distribuir e promover as ofertas de produtos e
serviços, monitora os resultados e melhora ofertas ao longo do tempo
e também decide quando cessar uma oferta. Ou seja, marketing
ocorre antes de a empresa produzir qualquer coisa ou entrar em
qualquer mercado e prossegue também depois da venda.

Já Druker, (1998, p.64), afirma “O propósito do marketing é tornar


supérfluas as atividades de vendas”. Ou seja o marketing anseia conhecer tão
bem o cliente-alvo a ponto de dispensar o esforço das vendas.
Segundo Moreira (2004, p.64) um cliente pode ter uma missão
imensamente mais contributiva para a nossa empresa se pudermos engajá -lo
numa causa maior, a prosperidade de nossa empresa aliada à sua própria
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prosperidade empresarial. Dessa forma, não s e trataria apenas de um evento


de vendas, mas de um processo continuado de relações muito mais
significativas para ambas as partes.
Em uma das suas afirmações sobre o marketing de relacionamento, Kotle,
2003, p.12, diz que: “esse é o departamento de fabric ação de clientes da
empresa”.
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3 CRIAÇÃO DE VALOR

Em marketing, o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto


aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Uma oferta
de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O
cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a
razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um
acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os
benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem
custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá
sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefí cio. O
profissional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com
diversas estratégias: Aumento de benefícios, redução de custos, aumento de
benefícios e redução de custos, aumento de benefícios em proporção maior do
que o aumento de cust os, redução de benefícios em proporção menor do que
redução de custos.
Kotle (2003, p.180) mostra que Oscar Wilde percebeu a grande diferença
entre preço e valor; “ Cínico é quem sabe o preço de tudo e não conhece o
valor de nada.”
O valor de um produto deve ser a expectativa do cliente quanto aos seus
benefícios em relação ao valor real pago pelo produto. Os benefícios são
resultados do plano estratégico que tem foco no cliente.
De acordo com Kotle (2003, p.11) o trabalho de marketing é converter as
necessidades cambiantes das pessoas em oportunidades lucrativas para
empresas, construindo relacionamentos mutuamente lucrativos, de longo
prazo, em vez de apenas vender o produto. Quando isso acontece, as práticas
de marketing vão além de simples transações, p assam a criar valor.
No artigos “Um Propósito d e Marketing”, Lupércio Hilsdorf (2007) explica
que hoje, a eficácia de nossas decisões empresariais inicia -se com a pergunta:
afinal, o que é que os clientes compram? Diante da ótica do Marketing a
resposta será sempre a mesma: clientes compram VALOR. Sendo assim, não
basta que o produto seja excelente. É preciso comunicar VALOR para o cliente.
Clientes compram pelo valor percebido. Por isso, comunicação em Marketing é
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fundamental. Hoje, o que você fala para o cliente é tão ou mais importante do
que aquilo que se faz para ele.

4 MARKETING INDUSTRIAL

Programas de marketing devem se utilizar das oportunidades oferecidas


pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de
maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas
ações inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, pois é
através deste ponto que a organização muda o seu comportamento frente
aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, pe rsonalizando aspectos do
serviço e produto. Afinal, a única vantagem competitiva real é o conhecimento
que você e sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus
concorrentes não tem.
Os clientes estão tornando -se cada vez mais exigentes, querendo produtos
cada vez com mais qualidade, a preços mais baixos e que atendam
especificamente as suas necessidades e desejos. No atendimento, cobram
respostas mais personalizadas e em tempo real. Para isso, os empregados
precisam ter autonomia para administrar o relacionamento com os clientes.
Os departamentos administrativos, de produção entre outros, normalmente
trabalham sobre programação, com tempos de resposta estabelecidos de
acordo com a disponibilidade de recursos e com a limitação imposta
anteriormente pelos recursos de TI.
Hoje é realidade o que Bretzke afirmou em 2000, que uma das maiores
mudanças na empresa acontecerá no composto de comunicação, que
incorporará as técnicas do marketing direto e do comercio eletrônico, vendendo
onde estiver o mercado, rompendo as fronteiras e os paradigmas existentes.
A venda virtual é uma realidade que está modificando o relacionamento do
vendedor com o cliente e a forma de entregar ao cliente uma solução completa,
conforme sua solicitação, para atender a suas necessi dades exclusivas,
conforme explicam Siebel e Marlone. Virtual Selling (p.184-202).
Segundo Pappers e Rogers (2001, p.45) A interação é a matéria básica de
um relacionamento, o elemento que o define. Contudo, toda interação com um
cliente deve ocorrer dentr o de um contexto formado por todas as relações
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anteriores. O diálogo deve sempre recomeçar de onde parou que o último


contato tenha ocorrido recentemente ou há muito tempo, no centro dos
contatos do cliente ou no web site da empresa, no escritório do própr io cliente
ou em um restaurante. Esse é o único modo de um relacionamento construir
um contexto – que quanto mais rico e complexo for, mais vantajoso será para o
cliente. Quanto mais o cliente for lembrado e entendido ao seu respeito, mas
difícil será para começar tudo de novo com outro.
A internet reabriu o diálogo entre comprador e vendedor, possibilitando que
as organizações mantivessem discussõ es de mão dupla, eficientes em termos
de custos, com vários clientes ao mesmo tempo.
A Economia global foi im pactada pela internet e da web no espaço
business-to-business. Muitas organizações descobriram que ao migrar algumas
interações com o cliente para a web, conseguiriam expandir muito o volume de
clientes sob gerência ativa. Assim, passaram a ter condições d e oferecer
também para seus clientes de pequeno e médio porte benefícios e serviços até
então reservados para os seus maiores clientes, p ois o custo das interações
baseadas em web é infinitesimal, se comparado ao custo das interações face a
face.
Pappers e Rogers (2001, p.46) ainda salientam que nas empresas
business-to-business, a web foi reconhecida imediatamente como um grande
aprimoramento da eficiência dos negócios, porque elas não tinham interesse
em fazer marketing de massa devido o custo elevado e s im o desenvolvimento
e fortalecimento de relacionamentos individuais com os clientes e através da
web, pode-se acompanhar e recordar os pontos de contato com o cliente com
baixo custo. Um exemplo primário é a empresa Dell, que usa seu serviço
PremierDell.com, baseado na web, para hospedar um generoso conjunto de
ferramentas interativas amigáveis com o cliente. Um gerente da Dell resumiu:
“Sem nossas Premier Pages, teríamos de reservar esses serviços para nossos
maiores clientes. Agora temos a possibilidade de distribuir nossos serviços por
todos os clientes, até o menor deles”.
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5 O CRM NO MARKETING INDUSTRIAL

A estratégia e a tecnologia de CRM devem proporcionar à empresa meios


de relacionar-se em tempo real para que o contato e a transação satisfaçam e
encantem o cliente.
Bretzke (2000) acredita que com o CRM possibilitando a reunião de um
volume de informações consideráveis sobre os clientes, precisamos então criar
“ofertas” que sejam percebidas pelo cliente como superiores às demais
existentes no mercado. Oferta nesse caso, não está ligada a um tipo de
promoção. É o que a empresa oferece a seu cliente em termos de produtos,
serviços e relacionamento que o satisfarão mais do que a concorrência.
Se analisarmos o processo decisório de compra, verificamos que o cliente,
primeiramente, precisa reconhecer que tem determinada necessidade;depois,
ele busca as informações que o auxiliam na avaliação das alternativas
disponíveis; então, estabelece a preferência pela solução ou pelo produto que
ele reconhece como tendo o maior valor.
Bretzke (2000) considera que esse valor percebido será o resultado da
avaliação em termos dos benefícios do produto e suas características técnicas,
dos serviços que são oferecidos, do atendimento recebido, se a marca é
conhecida, e o cliente comprará essas informações com o total dos custos
esperados para adquirir e usar o produto.
Esses custos são classificados em custo monetário ou preço, custo da
energia física, psíquica e de tempo. Kotler (2003) define o valor agregado ao
cliente como a diferença entre o valor total esperado e o custo total para o
consumidor.
O CRM é capaz de registrar dados, mesmo quando o atendimento é feito
por contato telefônico. Esses dados alimentam um banco de Dados e
dificilmente essas informações serão repetida s num próximo contato com o
cliente, mas disponibilizará para o cliente opções baseadas nas informações já
adquiridas no último contato.
O CRM visa enrriquecer o relacionamento com os clientes, cololetar
informações sobre qualquer contato que ocorra por q ualquer meio, on-line e em
tempo real, da mesma forma que os dados de venda e financeiros, e realizar as
análises dos clientes de forma mais flexível.
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Na utilização de um Call Center, os atendentes devem ter o hábito usar as


informações para enriquecer o relacionamento. Por Exemplo, as empresas
aéreas sabem a época que o cliente viaja, para onde vai, se tem
acompanhantes, onde passa as férias, qual a preferência do seu assento e o
que gosta de consumir no avião. Todas essas informações devem estar no
CRM para que no próximo contato, sejam levadas em conta.

A principal premissa do CRM é que no processo decisório dos clientes,


tomarão como base o relacionamento que têm com seus fornecedores, e que
eles desejam reconhecimento, valor, qualidade e respeito em tr oca de sua
preferência.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a Segunda Guerra M undial, afim de atrair a atenção dos clientes,


frente a tamanha concorrência, conseqüente da Revolução Industrial, foram
desenvolvidas muitas técnicas com caráter apelativo, utilizando a ilusão ao
invés do valor real do produto. O resultado disso foi a desconfiança por parte
dos clientes que se mantem até hoje, como se não bastasse ter um bom
produto e apresenta-lo bem, mas provar a verdade sobre o mesmo. A
credibilidade passou a ser a p alavra-chave para o cliente, principalmente na
relação comercial entre empresas.
Obter lucro é o objetivo de toda empresa, então se mais do que
simplesmente vender o produto, engajar o cliente num processo continuado de
negócios mutuamente l ucrativos, seria um grande passo para uma
rentabilidade crescente e sustentada, visto que a prosperidade do cliente
sugere a própria prosperidade.
Da mesma forma que surgiu a necessidade do marketing para suportar as
vertiginosas transformações no cenário da revolução In dustrial, agora em um
novo cenário com a globalização, onde há um aumento significativo da
capacidade produtiva, em contra -partida um consumo desproporcional que
desequilibra o mercado e cria o desafio de não apenas competir, mas garantir
uma estabilidade na absorção do produto/ serviço no mercado.
Muitas empresas projetam uma fatia de mercado maior que a possível e o
resultado disso é a superoferta, ou seja, concorrentes desesperados por atrair
clientes baixam os preços com ofertas absurdas.
Diante dessa realidade, competir com base nos preços é desvalorizar o
produto correndo o risco de saturar o mercado. O Marketing Industrial é capaz
de competir em outras bases, agregando valor ao produto , afinal “... o cliente
compra valor” e precisa perceber o valor do beneficio de adquirir esse produto.
Isso é possível, quando comunicado através de um Plano de Relacionamento
com o Cliente. O conhecimento que você e sua empresa possuem de seus
cilentes e os seus concorrentes não têm, pode ser a única vantagem
competitiva real.
A internet possibilita para os clientes , oferecer menores os mesmos
recursos de interação utilizados para os clientes potenciais, sem custo
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adicional. Contudo, não deve ser suficiente para restringir o relacionamento,


principalmente no que diz res peito aos clientes potenciais .
O relacionamento personalizado, ainda é indispensável nos grandes
negócios e para desenvolve-lo é preciso modificar o comportamento de modo a
satisfazer as necessidades expressas pelo cliente individualmente ,
manifestando um tratamento diferenciado para diferentes clientes, isso significa
ouvir o cliente e conhece-lo de maneira tal, que a concorrência não conheça as
particularidades conhecidas através desse relacionamento.
Com a utilização do CRM, as necessidades presentes e futuras dos clientes
são analisadas de modo a antecipar as iniciativas da organização para não
simplismente atender, mas também surpreender as espectativas do cliente em
tempo real. Porém, para que a organização sobreviva aos ventos impetuosos
do mercado e cresça continuamente, é preciso conceber o marketing não
apenas um setor agregado ao departamento de vendas, mas inserida em todo
o ambiente organizacional. Dessa forma, os valores criados pela Organização
estabelecerão a preferência dos clientes.
Clientes não são organizações genéricas e impessoais, mas sim
organismos sociais vivos, que acompanham, avaliam, julgam e oferecem a
recompensa. Devemos entender que o Cliente é fonte de toda riqueza e é ele
quem transforma em riqueza os recursos disponibilizados a satisfazê-lo.
O relacionamento com o Cliente através do Marketing Industrial pressupõe o
engajamento de um empresário individualizado para cumprir o ciclo : Conquista
– Satisfação – Resultados.
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7 REFERÊNCIAS

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: Campus, 2003.

BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo


Real, 2000.

PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. One to one e B2B, 2001.

PEPPERS, Don & ROGERS, Martha. A One to one e B2B Disponível em: <
http://www.1to1.com.br/pag_estudos_caso.php3 > Acesso em 20 set 2006.

MOREIRA, José Carlos. Revista Marketing Industrial, 2004, Edição: 25.

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