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| e mais: Dispersão de preço • Carnes livres de contaminação • Mercado de cervejas
| e mais: Dispersão de preço • Carnes livres de contaminação • Mercado de cervejas
UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 41 • N o 7 • JULHO 2010
WWW.SM.COM.BR
A ROTA DA
EXPANSÃO
De norte a sul do País, a ordem do dia no setor é abrir lojas.
Veja os principais lugares, regiões e mercados para
investimento.
MAIORES GASTOS COM ALIMENTAÇÃO
MAIORES
GASTOS COM
ALIMENTAÇÃO

PREDOMINÂNCIA

CLASSE C

MUITOS

LANÇAMENTOS

DE IMÓVEIS

e mercados para investimento. MAIORES GASTOS COM ALIMENTAÇÃO PREDOMINÂNCIA CLASSE C MUITOS LANÇAMENTOS DE IMÓVEIS
e mercados para investimento. MAIORES GASTOS COM ALIMENTAÇÃO PREDOMINÂNCIA CLASSE C MUITOS LANÇAMENTOS DE IMÓVEIS

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|

Supermercado moderno

julho 2010

carta ao leitor

Valdir Orsetti

editor emérito

valdir@lund.com.br

ao leitor Valdir Orsetti editor emérito valdir@lund.com.br TRÊS ÁREAS CONCENTRAM MAIS INFIDELIDADE ÀS MARCAS a

TRÊS ÁREAS CONCENTRAM MAIS INFIDELIDADE ÀS MARCAS

a diversidade de marcas ocorre também em função dos hábitos de consumo regionais. Porém, mes- mo desmembrando os resultados por região, conclui-se que o nú- mero de marcas diferentes classi- ficadas entre as 3 mais vendidas em cada categoria de produto é muito grande (veja tabela).

a questão é: a infidelidade mostrada pela pulverização de marcas citadas em cada área está na preferência dos clientes ou dos varejistas. a resposta deve ser encontrada para garantir sa- tisfação da clientela de cada loja.

a 38 a Pesquisa Nacio- nal de reconheci- mento de Marcas, realizada por super-

mercado Moderno, revelou que,

na opinião dos supermercadistas, os consumidores são mais infiéis

às marcas do que se supunha.

A Área VI (Sul) é a campeã em infidelidade, seguida pela II (ES, MG e Interior Rj)

a pesquisa envolveu 191 cate- gorias de consumo. Os supermer- cadistas apontaram as três marcas que consideram as mais vendidas. se todos tivessem classificado as mesmas três em cada categoria, chegaríamos a 573 marcas diferen- tes. Mas a soma totalizou 24.505, ou uma média de 128 marcas por

categoria. Fica claro, portanto, que

a preferência dos consumidores

em cada loja brasileira varia muito.

Resultados das 191 categorias por área geográfica

Áreas

t. de marcas citadas

nº médio

de marcas

 

por categoria

VI

5.343

28

II

4.511

24

V

4.274

22

VII

3.137

16

I

2.974

15

IV

2.216

12

III

2.050

11

Totais

24.505

128

SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Mídias Especializadas Ltda. presidência do Grupo Robert Macody Lund informa

SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Mídias Especializadas Ltda.

presidência do Grupo

Robert Macody Lund

informa mídias especializadas ltda.

diretoria

Telefone (11) 3327-4504 Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira Diretor Mauricio Pacheco eDitor emérito Valdir Orsetti

conselho executivo

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira

redação

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br

eDitora executiva Sheila Hissa chefe De reportagem Alessandra Morita

repórteres Fernando Salles e Viviane Sousa trainee Natalia Guaratto estagiÁria Jéssica Cruz

colaboradores

Diretor De arte e projeto grÁfico Alberto Mateus Diagramação e proDução Crayon Editorial

fotos João de Freitas

conselho editorial

Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane Costa (Walmart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva (Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes)

assinatUra Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli@lund.com.br marKetinG anUnciante Camila Siqueira (11) 3327-4512 • camila.siqueira@lund.com.br eventos Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@lund.com.br portal sm Renato Fonseca (11) 3327-4511 • renato.fonseca@lund.com.br

pUBlicidade Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br apoio a vendas Carla Morais (11) 3327-4505

Gerentes de vendas

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • msilva@lund.com.br

Gerentes de contas

Adriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@lund.com.br Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • aniccolai@lund.com.br Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • fernando.fernandes@lund.com.br Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@lund.com.br

representantes INTERIOR SÃO PAULO Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha, 02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630. E-mail: roseinterage@terra.com.br

SÃO PAULO Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. E-mail: vanderacao@terra.com.br

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES) Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003, Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969. E-mail: riobrasil@gruporiobrasil.com.br

CURITIBA (PR) Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, 80060- 100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br

PORTO ALEGRE (RS) Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora, 90540-160, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3026-5570. E-mail: ek.luis@uol.com.br

MINAS GERAIS (MG) SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:

Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG. Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.br ou cibelle@sbfpublicidade.com.br

NORDESTE Novos Rumos Comércio e Representação Ltda: Av. Conselheiro Aguiar, 4.880, loja 44 - Boa Viagem - 51021-900, Recife, PE.

para obter informações e solicitar serviços Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar, CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970.

Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Ar- naldo Sedrani (11) 3327- 4438. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: Vox Distribuição e Logística Ltda. ME. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SP

D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644
ANO 41 | nº7 • julho 2010 16 a rota da expansão Veja .onde .

ANO 41

| nº7 julho 2010

16

a rota da expansão Veja .onde . é. mais. interessante .abrir. novas .lojas

Veja .onde . é. mais. interessante .abrir. novas .lojas 46 cerveja Novidades. da. categoria .podem. mudar.as
Veja .onde . é. mais. interessante .abrir. novas .lojas 46 cerveja Novidades. da. categoria .podem. mudar.as

46

cerveja Novidades. da. categoria .podem. mudar.as .gôndolas. da . sua. loja

capa

a rota da expansão

Confira os melhores lugares para inaugurar lojas .

. 16

estratégia

pesquisa exclusiva: dispersão de preços

Diferenças nas ofertas indicam precificação equivocada .

. 23

segurança alimentar: açougue e peixaria

Veja as regras impostas pela legislação .

. 32

categoria

cerveja

Confira a movimentação dos fabricantes .

46

creme dental

A marca Oral-B quer a liderança do mercado .

57

loja

rotisseria

Aparência dos pratos é fundamental para vender mais.

66

rh

compradores

Carreira exige novos papéis.

73

seções

carta ao leitor . sm responde . você . portal sm . ponto de venda . megamercado . novos produtos .

. 3

6

8

12

. 14

44

70

cenas do varejo .

78

32

segurança alimentar Saiba. o . que . fa zer . no . açougue. e . na . peixaria

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|

Supermercado moderno

julho 2010

sm responde

6 | Supermercado moderno • julho 2010 sm responde Faça Sua pergunta • jessica.cruz@lund.com.br • fone:

Faça Sua pergunta

jessica.cruz@lund.com.br

fone: (11) 3327-4649

Como posicionar meu supermercado no mundo digital? Pergunta sugerida Por sM SM Segundo Sérgio Silva,
Como posicionar meu supermercado no mundo digital?
Pergunta sugerida Por sM
SM Segundo Sérgio Silva, diretor de varejo da QG Propaganda, a
recomendação é decidir primeiro o que se espera com a construção do
site: fazer transações nessa plataforma (e-commerce), gerar fluxo na
loja física ou proporcionar serviço extra aos clientes.
Com isso, fica mais fácil explicar para o profissional de design qual é a
imagem a ser transmitida. Segundo Cristina Carolino, diretora de criação
da agência VM2, antigamente a principal preocupação do varejista era
com a aparência do site, algo que não permanece hoje. “Atualmente, o
foco está no bem-estar do usuário durante a navegação no site. O que
se resume em uma pergunta: de quantos cliques meu cliente precisa
para chegar à informação principal?”, explica a especialista.
No entanto, Silva ressalta: “Manter o site não resolve o desafio de presença no mundo digital de nenhuma empresa”. Ou seja, é preciso
pensar em estratégias para gerar fluxo no site, e para isso é preciso estar ligado em duas pontes: a primeira é ter lugar de destaque em
buscadores como o Google. Para isso, deve-se usar uma tecnologia chamada SEO (estratégias de codificação priorizadas na hora da
busca) ou então recorrer a links patrocinados, com os quais seu site terá destaque no buscador. No último caso, o valor é cobrado por
cada clique recebido, e varia entre R$ 0,50 e R$ 15, dependendo da palavra-chave cadastrada no site de buscas.
A segunda estratégia está nas redes sociais (Orkut, Twitter, Facebook).“O essencial é monitorar primeiro”, aconselha Cristina. A
dica é entrar nessas redes e verificar se sua marca já é falada e, principalmente, o que os usuários comentam sobre ela. E só depois
posicionar a empresa nessas redes. Para o futuro, Cristina aposta na tecnologia 3D. “A expectativa é de que nos próximos anos os
sites de e-commerce dos supermercados ofereçam a sensação de que estamos nos corredores da loja física. É um desafio!”, completa.

Erratas:

• No Mix de Marcas, veiculado em junho, publicamos de forma equivocada a barra inferior com informações como faixa de faturamento e evolução de volume de biscoito salgado (pág. 94). Os dados que aparecem não correpondem aos números de mercado, portanto devem ser desconsiderados

• Por um erro de digitação, a faixa de faturamento de molho de tomate (pág. 82) foi preenchida de maneira incorreta. Em 2009, a categoria faturou entre R$ 700 e R$ 800 milhões no autosserviço. Outro erro de digitação ocorreu em sucos prontos para beber (pág. 140). Na faixa de faturamento, leia R$ 1 a 2 bilhões.

• Ao contrário do publicado, em leite em pó (pág. 108) existe, sim, um líder há mais de quatro anos na preferência do varejista. Trata-se da marca Ninho.

• Duas correções também são necessárias no departamento de perecíveis congelados. Linguiça embalada (pág. 124) fatura R$ 200 a 300 milhões no autosserviço, quanto a salsicha embalada (pág. 130), esse faturamento fica entre R$ 100 e R$ 200 milhões

• A grafia correta da marca com maior crescimento na preferência do varejista em desodorante (pág. 156) é: Avanço•

• A grafia correta da marca com maior crescimento na preferência do varejista em desodorante (pág.

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| Supermercado moderno julho 2010

você

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

Por Fernando Salles |

|

salles@lund.com.br

Filosofia acelera alta de farmácias

uma necessidade resolvida pelo diretor no início. “Tí- nhamos de implantar uma filosofia para nossa
uma necessidade resolvida
pelo diretor no início. “Tí-
nhamos de implantar uma
filosofia para nossa atuação
em farmácias, dar uma cara
para esse negócio”, explica.
Além da convergência com
as estratégias da rede, o con-
ceito ‘preço baixo e saúde
para você viver melhor’ aju-
reinaldo maSSini,
diretor-geral de farmácias do Walmart,
é um dos candidatos ao 7º prêmio
Destaque Você, que homenageará, em
2011, o profissional que mais representa a
eficiência do autosserviço.
joão de fReitas

dou associados e consumidores a captar a proposta. A estratégia definida por Massi- ni começou com pesquisas formais de preço nos principais concorren- tes, trabalho que ajuda a identificar quais medicamentos dependem de melhores negociações. O segundo

realizamos há três anos”, garante. O Walmart aposta tanto nas far- mácias, que já deu sinal verde pa- ra o diretor ampliar o sortimento. “Vamos incluir mais itens de hi- giene pessoal, inclusive dermocos- méticos”, avisa. Para isso, as farmá- cias precisam de mais espaço. En- quanto as unidades antigas têm, no máximo, 60 m 2 , as inauguradas ou reformadas passam a contar com 100 m 2 a 120 m 2 . Até o final do ano, serão 106 novas farmácias. Para o futuro, a rede avalia a aber- tura de unidades de rua. Mais tra- balho para Massini transformar em bons resultados.

Sm

Q uando chegou ao Wal- mart, após 10 anos de Fujifilm, Reinaldo Mas-

sini teve de se adaptar rápido ao dinamismo do setor. “Estava acos- tumado a discutir estratégias para quatro ou cinco anos. No varejo, também é preciso pensar no que implantaremos amanhã”, lembra. A história começou há seis anos no setor de cine e foto, no qual in- gressou como gerente de produto. O sucesso na função o ajudou a ser lembrado quando a empresa preci- sou de alguém habituado à sua cul- tura para a área comercial de far- mácias. Tempos depois, foi deslo- cado ao departamento de novos ne- gócios, para atuar também com restaurantes, cafeterias e postos de gasolina. Voltou às farmácias já co- mo diretor-geral, seu cargo atual. Os números traduzem os resul- tados obtidos por Massini. Há três anos, sua atenção voltava-se para

Massini implementou pesquisa de preços de medicamentos e política de genéricos a R$ 9,90

dez farmácias. Hoje, são 266, cujo faturamento (mesmas lojas) cres- ceu anualmente entre 18% e 20% . Boa parte do sucesso se deve a

passo foi vender genéricos de for- ma agressiva. “Vendemos mais de 500 itens por apenas R$ 9,90. Não é promoção, e sim um trabalho que

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SUPERMERCADO MODERNO

JULHO 2010

sm.com.br

Novas informações todos os dias no portal sms

sm.com.br Novas informações todos os dias no portal sm s Matérias mais lidas As líderes de
Matérias mais lidas As líderes de audiência em junho 1 ª Refrigerante evangélico quer elevar

Matérias mais lidas

As líderes de audiência em junho

1
1

ª Refrigerante evangélico quer elevar vendas de 100 mil para 3,5 milhões de latas

Dona da marca Jurema está à vendaquer elevar vendas de 100 mil para 3,5 milhões de latas 3 ª Pão de Açúcar

3 ª
3
ª

Pão de Açúcar vai transportar produtos dos fornecedores

4 ª
4
ª

Inaugurada nova rede em Belo Horizonte

5 ª
5
ª

Casas Bahia não aceita oferta de R$ 1 bilhão do GPA

ÁREAS DO SITE CAMPEÃS EM CLIQUES

As editorias abaixo foram as mais consultadas pelos internautas no mês passado

1 ª Últimas Notícias
1
ª
Últimas
Notícias

Estratégiapelos internautas no mês passado 1 ª Últimas Notícias 3 ª Novos Produtos 4 ª Ponto

3 ª Novos Produtos 4 ª Ponto de Venda 5 ª Promoções
3
ª
Novos
Produtos
4
ª
Ponto de
Venda
5
ª
Promoções
Novos Produtos 4 ª Ponto de Venda 5 ª Promoções Novos Produtos A seção que antecipa
Novos Produtos 4 ª Ponto de Venda 5 ª Promoções Novos Produtos A seção que antecipa
Novos Produtos 4 ª Ponto de Venda 5 ª Promoções Novos Produtos A seção que antecipa

Novos Produtos

A seção que antecipa os lançamentos da indústria também está disponível no site. E com conteúdo exclusivo! Fique atento às novidades para o sortimento da sua loja.

E D I Ç Õ E S

A N T E R I O R E S

Todo o conteúdo da edição do mês e das revistas

publicadas anteriormente pode ser visto na área destinada à “Revista SM”.

pode ser visto na área destinada à “Revista SM”. S I G A A S M

S I G A

A

S M

N O

T W I T T E R

à “Revista SM”. S I G A A S M N O T W I T

As notícias mais importantes do dia são postadas em tempo real. Você ainda pode acompanhar a cobertura minuto a minuto dos eventos promovidos pela revista.

E N Q U E T E

Seus fornecedores estão com dificuldades

de entregar produtos

em função do consumo

aquecido?

Sim 75% Não 25%
Sim 75%
Não 25%

*Resultado até 28/06/2010

aquecido? Sim 75% Não 25% *Resultado até 28/06/2010 Ú LT I M A S N O

Ú LT I M A S

N O T Í C I A S

O dia da Redação SM começa com a seleção

das notícias mais importantes para o setor.

As atualizações aparecem na home do site

e também em nossa newsletter.

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Supermercado moderno

• julho 2010

ponto de venda Roleta traz sorte e aumenta vendas do Futurama No Futurama da Lapa,
ponto de venda
Roleta traz sorte e aumenta vendas do Futurama
No Futurama da Lapa, na zona oeste paulistana, toda quarta e sábado é dia
da “Roleta da Sorte”. O locutor do supermercado se encarrega de avisar que os
clientes que compram mais de R$ 100 participam da brincadeira
e podem sair da loja com prêmios. A ideia da promoção partiu
da Frangosul e, no começo, valia apenas para os clientes que
levavam produtos da marca. Antes de sair da loja eles giravam
a roleta e, com sorte, saíam com outro item do portfólio da empresa. O sucesso
foi tanto que Antônio Ferreira de Souza, gerente da loja, ampliou a promoção
por meio de parceria com outros fornecedores. Hoje são 30 parceiros que dis-
ponibilizam lançamentos ou itens rentáveis do portfólio, para que os ganha-
dores experimentem e sejam estimulados a consumir regularmente. No mês
de junho, o gerente testou a promoção em outra unidade, no bairro de Santo
Amaro. Resultado: numa quinta-feira as vendas foram 12% superiores às do
mesmo dia da semana anterior, quando a ação não foi realizada. pV
divulgação
divulgação

NoVo FiNaNciameNto:

aLterNatiVa para expaNdir

Para viabilizar a abertura de filiais, começa a ganhar força no Brasil o built to suit. É a cap- tação de recursos com investidores por meio de instituições financeiras. Eles ficam respon- sáveis pela construção da loja. Depois disso, o varejista passa a pagar aluguel pelo uso do imóvel. Os contratos de locação duram entre 10 e 15 anos. Segundo Amauri Pazzini, supe- rintendente de produtos e marketing do Trend Bank, terminado o período, o prazo é estendi- do ou o varejista compra o estabelecimento. Ele explica que a alternativa é viável para empresas com faturamento acima de R$ 30 milhões/ano. Informações: (11) 3094-5900 pV

de R$ 30 milhões/ano. Informações: (11) 3094-5900 pV divulgação reFrigerador quase 100% susteNtáVeL a
divulgação
divulgação

reFrigerador quase 100% susteNtáVeL

a metaLFrio soLutioN, multina-

cional brasileira, lançou a linha de refrigeradores Metalfrio Next, que reduz em até 60% o consumo de energia e em 99,8% as emissões diretas de gases de efeito estu- fa. Só no Brasil, os 4,5 milhões de refrigeradores comerciais em funcionamento consomem ao ano 8 terawatts/hora. Caso todos ti- vessem as mesmas condições de consumo da nova linha, a economia seria de 48,2%, segundo estimati-

vas da fabricante. pV

vessem as mesmas condições de consumo da nova linha, a economia seria de 48,2%, segundo estimati-
16 Capa
16 Capa
16 Capa SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A rota da Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br D
16 Capa SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A rota da Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br D

SUPERMERCADO MODERNO

jULHo 2010

16 Capa SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A rota da Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br D
16 Capa SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A rota da Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br D

A rota da

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16 Capa SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A rota da Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br D

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

D e norte a sul do País, a or- dem do dia é expansão. A boa expectativa em relação ao crescimento econômico por si só já instiga o varejis- ta. Afinal, vale a pena am- pliar o número de lojas para

aproveitar o aumento do poder de compra do con- sumidor. Outro fator favorável é a queda dos juros, que normalmente proporciona melhores condições

Vai abrir lojas? Veja os principais lugares para quem quer trabalhar com a classe C, instalar-se em regiões com muitos lançamentos de imóveis ou ainda disputar uma fatia nos mercados em que os gastos com alimentação são maiores. Descubra a geografia do seu crescimento.

de financiamento aos empresários. O cenário é po- sitivo, mas uma dúvida ainda tira o sono do super- mercadista: onde abrir lojas? Ao contrário do que se imagina, a resposta não está apenas em uma boa oportunidade de terreno ou de aquisição. É preciso analisar uma série de fatores até se encontrar a área

indicada para o negócio. Nessa tarefa, o ‘achismo’ é ini-

migo da rentabilidade. Por essa razão, a primeira certeza que o su- permercadista precisa ter é se ele quer ou precisa crescer. Também

é necessário saber se a empresa

está bem estruturada para isso. “Outra questão a ser respondida

é sobre o formato de loja com o

qual a rede deseja se expandir”, explica Reinaldo Gregori, dire- tor-geral da Cognatis, consultoria

que trabalha com geomarketing – uma metodologia para aplicação de geoprocessamento, cujo objeti- vo é identificar o potencial merca- dológico de cada região. Se a decisão for pela expansão, começa aí a empreitada do super- mercadista. Um caminho possível

é buscar indicadores gerais e de-

pois afunilar a análise até chegar a uma cidade, bairro e, preferen- cialmente, microrregião. Exis- tem dados tradicionais que não

FONTE: COGNATIS E GEOGRAFIA DE MERCADO

| 17 expansão
| 17
expansão
FONTE: COGNATIS E GEOGRAFIA DE MERCADO | 17 expansão O que avaliar na escolha de um
FONTE: COGNATIS E GEOGRAFIA DE MERCADO | 17 expansão O que avaliar na escolha de um

O que avaliar na escolha de um ponto

MERCADO | 17 expansão O que avaliar na escolha de um ponto PoPulação: além do crescimento

PoPulação: além do crescimento dos moradores do bairro ou da

microrregião, é preciso identificar o perfil dos domicílios para entender

o comportamento de compras. “Lares em que o filho sai de casa e

os pais ficam sozinhos, por exemplo, acabam com renda disponível maior do que aqueles com crianças pequenas ou adolescentes”, explica Reinaldo Gregori, diretor-geral da Cognatis.

tIPo dE CoNCoRRÊNCIa: é preciso identificar os formatos operados no local. Se houver, por exemplo, um grande número de lojas de comércio tradicional, são boas as chances de um supermercado abocanhar o mercado.

INtERCEPtação: deve-se estimar a distância do ponto de venda dos demais concorrentes. Se existir uma padaria a 200 metros de um condomínio de prédios e o novo empreendimento ficar a 100 metros,

é provável que muitos moradores migrem para a loja inaugurada em função da proximidade.

GERadoREs dE dEMaNda: alguns estabelecimentos costumam atrair fluxo de pessoas, como hospitais, farmácias, shopping centers. Veja se eles estão presentes na área estudada.

aCEsso: o quanto chegar ao supermercado será fácil ou não.

o quanto chegar ao supermercado será fácil ou não. podem ser esquecidos na hora de procurar
o quanto chegar ao supermercado será fácil ou não. podem ser esquecidos na hora de procurar

podem ser esquecidos na hora de procurar um local para abrir lojas, como o potencial de consumo de alimentos da população e a oferta

de lojas de autosserviço no local.

Entretanto, o avanço da economia nos últimos anos colocou novos

fatores na pauta de discussão do

varejo, como a ampliação da classe

C e o boom imobiliário.

ONDE ESTÁ O CONSUMIDOR

O trabalho de avaliação requer

muita atenção. Nessa fase, é preci-

so cercar-se de todas as informa-

ções possíveis para evitar prejuízo

e garantir o melhor retorno para o investimento. A avaliação inicial,

no entanto, pode começar com os

‘macrofatores’. Eles contribuem

com pistas de onde o seu consumi- dor potencial se esconde. Acom- panhe a seguir alguns indicadores

e comece a investigar as melhores

oportunidades para sua empresa.

se esconde. Acom- panhe a seguir alguns indicadores e comece a investigar as melhores oportunidades para

diVULGaÇão

diVULGaÇão 18 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A ROTA DA EXPANSÃO onde inaugurar
18 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010
18 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010

A ROTA DA EXPANSÃO

| SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A ROTA DA EXPANSÃO onde inaugurar novas lojas Crie seu

onde inaugurar novas lojas

Crie seu mapa, analisando primeiro o consumo de alimentos x checkouts

POTENCIAL DE CONSUMO DE ALIMENTOS/ CHECKOUT (R$) VENDAS/ ESTADO CHECKOUT (R$) QUANTAS VEZES O POTENCIAL
POTENCIAL DE
CONSUMO DE ALIMENTOS/
CHECKOUT (R$)
VENDAS/
ESTADO
CHECKOUT (R$)
QUANTAS VEZES
O POTENCIAL SUPERA AS
VENDAS/CHECKOUT
veja os Estados com
maiores oportunidades
para abertura de lojas
Ceará
12.036.482
1.575.891
7,6
Bahia
4.392.833
948.135
4,6
Paraíba
7.151.747
1.591.412
4,5
Alagoas
4.562.858
1.050.155
4,3
Pernambuco
6.005.083
1.392.899
4,3
Tocantis
5.078.929
1.294.524
3,9
Piauí
5.526.735
1.523.983
3,6
Amapá
4.769.874
1.383.926
3,4
Maranhão
8.185.195
2.465.988
3,3
Goiás
3.823.013
1.566.903
2,4
Mato Grosso do Sul
2.354.808
1.179.901
2,0
Minas Gerais
3.400.897
1.736.524
2,0
Quanto maior for o potencial de
consumo de alimentos por checkout
em relação às vendas/checkout
das lojas já existentes, mais apto
está o mercado para receber novos
supermercados. Observe que os
cinco Estados com maior capacidade
de expansão estão no Nordeste.
Situação contrária ao Estado de São
Rondônia
3.475.971
1.874.145
1,9
Paulo, onde o potencial é inferior
Rio Grande do Norte
3.729.683
2.161.499
1,7
à venda/checkout efetiva das
Rio Grande do Sul
2.561.220
1.514.299
1,7
Mato Grosso
2.479.530
1.517.227
1,6
lojas já instaladas. Essa avaliação
Acre
3.471.964
2.219.260
1,6
é importante e pode ser feita por
Sergipe
3.207.418
2.199.507
1,5
cidade, bairro e microrregião.
Rio de Janeiro
3.125.611
2.198.194
1,4
Espírito Santo
2.070.268
1.458.257
1,4
Distrito Federal
2.231.150
1.591.243
1,4
Paraná
1.935.029
1.810.300
1,1
Santa Catarina
1.936.646
1.814.323
1,1
V ocê quer saber se um
mercado é bem ou mal
São Paulo
2.447.356
2.501.357
0,98
Pará
2.308.952
2.563.202
0,90
Fonte: IPC MarketIng (PotenCIaL De ConSUMo De aLIMentoS)/39º reLatÓrIo anUaL De SUPerMerCaDo MoDerno
servido de lojas? Pois bem.
Para isso é preciso identificar
(nº CHeCkoUtS e VenDaS/CHeCkoUt)
aLgUnS eStaDoS nÃo ConStaM Da taBeLa Por nÃo tereM DaDoS DISPonÍVeIS
o
potencial de consumo de

alimentos da região e dividir pelo número total de caixas

dos supermercados locais.

Esse dado, que mostra qual é

o gasto médio potencial por

checkout do mercado estu- dado, deve ser comparado com as vendas médias por checkout das lojas da região. “Quanto maior o potencial de consumo por checkout em

| 19 50 cidades campeãs em despesas com alimentação Se, na tabela da esquerda, você
| 19 50 cidades campeãs em despesas com alimentação Se, na tabela da esquerda, você
| 19 50 cidades campeãs em despesas com alimentação Se, na tabela da esquerda, você

| 19

| 19 50 cidades campeãs em despesas com alimentação Se, na tabela da esquerda, você teve
50 cidades campeãs em despesas com alimentação Se, na tabela da esquerda, você teve ideia
50 cidades campeãs
em despesas com alimentação
Se, na tabela da esquerda, você teve ideia dos
Estados mais carentes de lojas, no quadro ao lado,
você encontra as cidades com maior capacidade de
consumo de alimentação e, portanto, com maior
potencial de vendas. O estudo, da consultoria
IPC Marketing, mostra também a participação
da alimentação sobre o consumo total de cada
domicílio. Esse índice não aponta locais para
abertura de lojas, mas revela o potencial para
exploração de outros produtos. além de alimentos.
“Quanto menor a participação em relação à média
Brasil, mais espaço para o supermercado vender
itens como os de perfumaria e bazar”, explica Marcos
Pazzini, diretor da IPC. Essas seções podem ganhar
um pouco mais de espaço, pois o orçamento do
consumidor não está comprometido com itens
básicos. É o caso de Brasília, onde a alimentação
representa apenas 8% das despesas com alimentos.
POSIÇÃO
CAPACIDADE DE CONSUMO
DE ALIMENTAÇÃO
DOMICÍLIO (R$)
PARTICIPAÇÃO DA
MUNICÍPIOS
ESTADO
ALIMENTAÇÃO SOBRE
CONSUMO TOTAL
MÉdIa BRasIl
14%
São Paulo
SP
24.139.840.137
11,5%
Rio de Janeiro
RJ
14.105.233.594
10,9%
Belo Horizonte
MG
6.404.296.191
13,6%
Salvador
BA
6.401.854.003
16,2%
Fortaleza
CE
4.749.070.044
15,6%
Curitiba
PR
4.350.098.165
11,2%
Porto Alegre
RS
4.142.510.088
12,8%
Brasília
DF
3.761.719.470
8,0%
Manaus
AM
3.129.733.485
16,5%
10º
Belém
PA
3.041.373.347
18,6%
11º
Recife
PE
2.991.563.508
15,7%
12º
Campinas
SP
2.493.172.924
11,4%
13º
Goiânia
GO
2.244.409.160
12,3%
14º
Guarulhos
SP
2.154.717.040
12,9%
15º
São Luís
MA
1.887.572.877
17,9%
16º
São Bernardo do Campo
SP
1.776.177.927
11,7%
relação às vendas/checkout, mais a região
é capaz de absorver novas lojas”, diz Tadeu
Masano, presidente da Geografia de Merca-
do, especializada em geomarketing.
Observe que no quadro da página an-
terior, o Ceará é o campeão em oportuni-
dades, uma vez que a capacidade de gastos
com alimentação da população é 7,6 vezes
maior do que as vendas por checkout dos
supermercados instalados. Já os Estados
de São Paulo e Pará não comportam muito
mais lojas, pois o potencial de gastos de cada
um é 0,9 vez inferior à receita/checkout das
lojas existentes. Crescer nessas localidades
implica descobrir as exceções, ou seja, as
cidades (veja ao lado) ou bairros que ainda
apresentam potencial. Caso do município
de São Paulo, cujo potencial de desembolso
com alimentos continua elevado. Embora
tenha muitas lojas, é a capital nacional do
consumo. Compare Estados e cidades.
17º
Maceió
AL
1.708.276.891
14,6%
18º
São Gonçalo
RJ
1.691.462.063
12,7%
19º
Natal
RN
1.595.173.544
15,6%
20º
Campo Grande
MS
1.576.925.471
14,2%
21º
Santo André
SP
1.511.342.565
11,7%
22º
Teresina
PI
1.485.401.803
19,5%
23º
João Pessoa
PB
1.473.589.488
16,3%
24º
Duque de Caxias
RJ
1.389.909.089
13,1%
25º
Uberlândia
MG
1.362.653.792
14,7%
26º
Nova Iguaçu
RJ
1.358.531.631
13,1%
27º
Osasco
SP
1.298.821.149
12,8%
28º
Ribeirão Preto
SP
1.267.995.417
11,7%
29º
São José dos Campos
SP
1.256.877.048
11,8%
30º
Niterói
RJ
1.219.891.178
10,3%
31º
Juiz de Fora
MG
1.180.135.340
14,6%
32º
Contagem
MG
1.178.833.942
15,3%
33º
Jaboatão dos Guararapes
PE
1.173.847.113
17,2%
34º
Sorocaba
SP
1.159.713.565
12,5%
35º
Aracaju
SE
1.155.115.442
16,9%
36º
Florianópolis
SC
1.125.715.364
11,7%
37º
Santos
SP
1.110.202.984
11,1%
38º
Ananindeua
PA
987.815.212
20,9%
39º
Feira de Santana
BA
943.574.109
17,0%
40º
Cuiabá
MT
939.966.502
12,4%
41º
Caxias do Sul
RS
939.852.726
13,8%
42º
Joinville
SC
923.312.783
13,2%
43º
Londrina
PR
897.590.018
12,7%
44º
São José do Rio Preto
SP
886.136.068
12,5%
45º
Aparecida de Goiânia
GO
849.200.697
14,1%
46º
Vitória
ES
799.298.468
11,6%
47º
Vila Velha
ES
777.072.893
13,0%
48º
São João de Meriti
RJ
765.962.807
12,8%
49º
Jundiaí
SP
754.747.820
11,6%
50º
Bauru
SP
743.468.411
12,4%
FONTE: IPC MARKETING
| Capa | 20 SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A ROTA DA EXPANSÃO Boom imobiliário
| Capa | 20 SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010
| Capa
|
20
SUPERMERCADO MODERNO
• jULHo 2010
| Capa | 20 SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A ROTA DA EXPANSÃO Boom imobiliário novas
| Capa | 20 SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010 A ROTA DA EXPANSÃO Boom imobiliário novas

A ROTA DA EXPANSÃO

Boom imobiliário novas lojas em novos polos residenciais Imóveis adquiridos por meio do programa Minha
Boom imobiliário
novas lojas em novos polos residenciais
Imóveis adquiridos por
meio do programa Minha
Casa, Minha vida
ESTADO
Nº dE IMÓvEIs
CoMPRados
PElo PRoGRaMa
1
º » São Paulo
83.061
2 º » Bahia
42.690
3 º » Minas Gerais
41.774
Confira ao lado o número de imóveis adquiridos pela população
por meio do programa Minha Casa, Minha Vida. Se o seu Estado
estiver entre os primeiros, pesquise para saber como fica a sua
cidade dentro do projeto de habitação do governo. Depois, avalie
em que áreas as novas construções se concentrarão e inicie um
estudo de viabilidade de abertura de lojas.
4 º » Maranhão
33.325
5 º » Rio Grande do Sul
32.338
6 º » Rio de Janeiro
25.126
7 º » Paraná
24.504
8 º » Goiás
20.634
O mercado imobiliário retomou a expansão,
depois de um breve período de queda, devido
9 º » Santa Catarina
15.685
10 º » Pará
13.131
11 º » Alagoas
8.632
12 º » Piauí
8.509
13 º » Pernambuco
8.396
14 º » Mato Grosso
8.018
15 º » Rio Grande do Norte
7.477
16 º » Mato Grosso do Sul
5.922
17 º » Espírito Santo
4.961
18 º » Sergipe
4.533
19 º » Paraíba
4.385
20 º » Ceará
3.359
21 º » Amazonas
3.309
22 º » Distrito Federal
2.574
23 º » Acre
1.953
24 º » Tocantins
1.790
25 º » Rondônia
1.371
26 º » Roraima
1.202
27 º » Amapá
15
à crise de 2009. A notícia não poderia ser melhor
para quem sonha em crescer. Novos condomínios
são sinônimo de novos consumidores. Basta saber
onde eles estão. Só o programa Minha Casa, Mi-
nha Vida, do governo federal deve desembolsar
R$ 34 milhões para facilitar o acesso à casa própria
da população que ganha até dez salários mínimos
(R$ 5.100). E um estudo da consultoria MB As-
sociados estima que entre 2010 e 2016 o poten-
cial de consumo de imóveis seja de 1,4 milhão
de unidades por ano. Para Sérgio Vale, econo-
mista da empresa, a maior necessidade de novas
residências está nas regiões Sudeste e Nordeste.
Juntas, elas representam 63% da demanda. São
Paulo é o Estado onde mais se adquiriu imóveis
por meio do programa Minha Casa, Minha
Vida: 83 mil unidades até abril deste ano. Ou-
tros Estados da região ocupam lugar de des-
taque: Minas Gerais e Rio de Janeiro. Quanto
ao Nordeste, a Bahia é o segundo Estado do
País em número de unidades contratadas, e o
Maranhão ocupa o quarto lugar.
Fonte: MInIStÉrIo DaS CIDaDeS – De aBrIL De 2009 a aBrIL De 2010
contratadas, e o Maranhão ocupa o quarto lugar. Fonte: MInIStÉrIo DaS CIDaDeS – De aBrIL De

joão de freitas

joão de freitas | 21 Evolução da classe C Siga esse consumidor Estado 2005 2010 Evolução
joão de freitas | 21 Evolução da classe C Siga esse consumidor Estado 2005 2010 Evolução
joão de freitas | 21 Evolução da classe C Siga esse consumidor Estado 2005 2010 Evolução
| 21
| 21

Evolução da classe C

Siga esse consumidor

Estado 2005 2010 Evolução % Maranhão 264.218 549.866 108,1 Crescem domicílios da classe C Piauí
Estado
2005
2010
Evolução %
Maranhão
264.218
549.866
108,1
Crescem domicílios da classe C
Piauí
151.729
300.043
97,7
Paraíba
219.529
429.389
95,6
Ceará
485.369
929.951
91,6
Acompanhe a evolução dos lares da classe C nos últimos
cinco anos. Note, no quadro ao lado, que os oito Estados
com maior variação estão localizados no Nordeste. Veja
também qual a posição do seu Estado no ranking. A partir
daí, comece a levantar dados que indiquem a viabilidade
de ampliar o número de lojas na sua cidade ou bairro.
Alagoas
178.166
333.268
87,1
Bahia
843.347
1.570.024
86,2
Sergipe
121.894
225.608
85,1
Rio Grande do Norte
199.397
358.945
80,0
Acre
39.500
68.683
73,9
Pernambuco
603.011
1.047.691
73,7
Tocantins
90.748
149.222
64,4
Pará
411.638
674.134
63,8
Amazonas
209.386
320.186
52,9
Rondônia
102.393
152.677
49,1
Distrito Federal
199.542
294.167
47,4
É quase inevitável ficar um dia sem en-
contrar alguma notícia sobre
Roraima
28.464
41.860
47,1
Goiás
568.492
825.024
45,1
a ascensão da classe C nos jornais.
Amapá
44.838
65.061
45,1
Mato Grosso
249.306
355.510
42,6
Não é de se estranhar, portanto, que
Minas Gerais
1.767.638
2.516.546
42,4
a expansão do autosserviço esteja
Mato Grosso do Sul
216.838
308.348
42,2
Espírito Santo
311.646
437.537
40,4
Paraná
991.806
1.344.818
35,6
Santa Catarina
564.962
740.267
31,0
Rio de Janeiro
1.760.942
2.304.944
30,9
Rio Grande do Sul
1.091.060
1.413.706
29,6
São Paulo
4.161.025
5.233.335
25,8
Fonte: IPC MarketIng

caminhando para onde a presença desse público é maciça. O exemplo mais bem acabado é o Nordeste. Até 2012, a região deverá respon- der por 15% do faturamento do Grupo Pão de Açúcar – uma alta de cinco pontos percentuais em relação à fatia atual. O Walmart, que já está enraizado na região graças à bandeira local Bompre- ço, pretende destinar aos Estados nordestinos metade dos R$ 2,2 bi- lhões dirigidos à abertura de lojas em 2010. O alvo principal são as cidades do interior, uma vez que as capitais já estão bem cobertas. Os investimentos das grandes redes se justificam. De 2005 até este ano, o número de domicílios da classe C praticamente do- brou no Nordeste. Os olhos, entretanto, não devem ficar abertos apenas em relação à região. Estimativas da MB Associados indicam que a classe C – renda de três a dez salários mínimos (R$ 1.530 a R$ 5.100) –,

passará dos atuais 30% das famí- lias brasileiras para mais de 50% até 2016, com presença em várias localidades. A alta se baseará ago- ra na abertura de mais postos de trabalho, principalmente de mão de obra qualificada, o que eleva- rá os salários. Ao varejista caberá simplesmente ir aonde a classe C estiver. O resto são vendas.

fonte: shoPPing Brasil

fonte: shoPPing Brasil 23 Estratégia Supermercado moderno • julho 2010 PESQUISA EXCLUSIVA dispersão de preços Por

23

Estratégia

Supermercado moderno

julho 2010

PESQUISA EXCLUSIVA

dispersão de preços

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

N Brasil, a diferença entre o menor e maior preço de um produto em promoção chega

quase 200%. Com o nome

o

a

técnico de dispersão, essa di- ferença aponta a falta de uma estratégia clara de precifica-

ção. É o que conclui um levantamento feito pela con- sultoria Shopping Brasil, especializada em inteligência de mercado, que toma como base as ofertas anuncia- das em tabloides de todo o País. A pesquisa também revela os riscos gerados pela dispersão, como a queda do valor máximo que o consumidor está disposto a pagar pelo produto e, pior, a queda das margens, já tão espremidas. De acordo com a pesquisa, as maiores dispersões são encontradas nos departamentos de higiene e beleza e na mercearia, com diferenças de 71% e 64%, respectivamente. José Roberto Resen- de, sócio da Shopping Brasil, afirma que as duas seções contam com número muito abrangente

ProDUtos caMPeÕes De DisPersão MeNor MaIor DIspersÃo preÇo preÇo shampoo Pantene 200 ml » 3,49
ProDUtos caMPeÕes De DisPersão
MeNor
MaIor
DIspersÃo
preÇo
preÇo
shampoo Pantene 200 ml
»
3,49
9,90
184%
Maionese arisco 500 g
»
0,99
2,80
183%
Molho de tomate Pomarola sachê 340 g
»
0,92
2,37
158%
creme dental colgate total 12 90 g
»
1,29
3,29
155%
Molho de tomate tarantella sachê 340 g
»
0,78
1,95
150%
shampoo Palmolive 350 g
»
2,48
5,99
142%
coca-cola pack com 12 latas 350 ml
»
7,14
15,48
117%
cerveja Bavaria lata 350 ml
»
0,49
1,05
114%
cerveja Brahma lata 350 ml
»
0,89
1,79
101%

Levantamento exclusivo da consultoria Shopping

Brasil para SM indica que é de quase 200% a diferença entre o maior e o menor preço observados em ofertas de tabloides. Por trás disso, está a falta de estratégia de precificação e a perda de lucratividade.

de estratégia de precificação e a perda de lucratividade. seçÕes coM Maior Diferença De Preços eM
seçÕes coM Maior Diferença De Preços eM oferta 71 % 64 % 50 % Higiene
seçÕes coM Maior
Diferença De Preços
eM oferta
71
%
64
%
50
%
Higiene e
Mercearia
Bebidas
limpeza
50 ProDUtos Mais anUnciaDos Por DePartaMento • fonte: shoPPing Brasil

divulgação

divulgação 24 | Estratégia | Supermercado moderno • julho 2010 preçoS a dispersão em coca-cola é

24 | Estratégia |

Supermercado moderno

julho 2010

preçoS

a dispersão em coca-cola é elevada (117%), porque o produto tem alto giro. isso leva
a dispersão em coca-cola
é elevada (117%), porque o
produto tem alto giro.
isso leva o fornecedor
a fazer negociações por
volume, que é diferente
em cada rede.

de categorias e itens. Por isso, a disparidade é alta quando se observa a seção como um todo. “No caso dos produtos de higiene e beleza, é preciso considerar ain- da que os preços são mais difíceis de ser comparados do que no caso dos alimentos”, acrescenta. Para se ter uma ideia, o shampoo Pantene de 200 ml é o campeão em dispersão. Com uma diferença de 184% en- tre o menor e maior preço apurados. Segundo Frede- rico Zornig, presi- dente da consul- toria Quantiz Pri- cing, a diferença de preços aumenta em itens de maior valor agregado, como os da seção de higiene. Em muitos deles, o consumidor cos- tuma reconhecer um benefício ou diferencial. “Não se trata de mercadorias de muita necessida-

divulgação
divulgação

a diferença de preços aumenta entre itens de maior valor agregado, como os da seção de higiene e beleza

de, a ponto de os consumidores memorizarem os preços”, diz o es- pecialista. E acrescenta: “Quanto mais importante o item na cesta

de compras do consumidor, mais

ele terá uma referência de preços em mente. E quanto mais consu- midores estabelecerem um valor

de referência, menores as oportu-

nidades de diferenciação de preço

de um produto.”

É isso o que acontece também nas categorias da cesta de bebi- das, cuja dispersão apontada foi

de 50% no levantamento da Sho-

pping Brasil. “Os produtos desse departamento são muito commo- ditizados”, afirma Resende. Como oferecem alto volume de vendas, algumas categorias têm presença constante nos tabloides promo- cionais dos supermercados. Caso das cervejas e dos refrigerantes. A Bavaria lata 350 ml, por exemplo, aparece com dispersão de 114%. Para Marco Quintarelli, diretor da consultoria Azo, marcas como esa são muito lembradas pelo con- sumidor e, portanto, atraem fluxo para as lojas. Em função disso, os fabricantes mantêm negociações que oferecem vantagens comer- ciais em volume. “E essa é uma das razões para existir uma dispersão considerável de preço”, diz ele.

Precificação estratégica

o Brasil ainda precisa avançar

A diferença encontrada em ofer-

tas publicadas nos tabloides é uma consequência da falta de estra-

tégias coerentes de precificação.

em ofer- tas publicadas nos tabloides é uma consequência da falta de estra- tégias coerentes de
26 | Estratégia | Supermercado moderno • julho 2010 preçoS é joão dE FREiTaS “Se

26 | Estratégia | Supermercado moderno julho 2010

preçoS

é joão dE FREiTaS
é
joão dE FREiTaS

“Se o cliente vê uma opção mais barata do que a da sua última compra,

o valor de referência do produto diminui.

a pessoa fica com

a sensação de mau negócio e, na

próxima vez, tende

a pesquisar mais.”

JOSÉ ROBERTO RESENDE, SÓCIO DA SHOPPING BRASIL

Resende afirma que a dispersão no Brasil é bem maior do que na Europa, onde as empresas utilizam

técnicas e softwares mais sofistica- dos para estabelecer preços e con- trolar margens. “Em apresentações que fizemos lá, os participantes se assustam quando apresentamos esses dados”, comenta. Para se ter uma ideia, a disparidade entre o menor e maior preço em eletro- domésticos no varejo europeu é de 5% a 10%, enquanto por aqui é de 40%. No autosserviço bra- sileiro, os preços ainda são definidos por mark- up – diferença percen- tual entre o valor de venda ao consumidor e o de aquisição junto ao fornecedor. E o mark-up

aplicado de forma igual em to-

dos os SKUs da categoria. “Exis- tem maneiras mais interessantes de precificar, como definir

o preço por item, de acordo com a percepção do consu- midor”, afirma Re-

sende. Com isso, em uma mesma categoria, as mar- gens aplicadas po- deriam ser meno-

res nos SKUs cujos preços o consumi- dor conhece bem

e maioresnos itens

sem referência. Tudo isso sem dei-

xar de considerar fatores como a elasticidade do preço – se o con- sumidor compra mais ou menos diante de alterações no valor. Segundo Zornig, da Quantiz,

a estratégia de preços de um su-

permercado deveria ser definida

a partir de uma proposta de valor

– atendimento premium ou preço

baixo, por exemplo. Tomada essa

decisão, o passo seguinte seria es- tabelecer a estrutura de serviços

e de custos para viabilizar o posi-

cionamento definido. Tal iniciativa

é bem mais interessante do que a

guerra de ofertas que leva o con- sumidor a procurar sempre o pro- duto mais barato. O problema existe porque o va-

rejo reduz o preço sem critérios, toda vez que algum concorrente faz uma promoção melhor. “Se o cliente vê uma opção mais barata do que a da sua última compra,

o valor de referência do produ-

to diminui. Além disso, a pessoa fica com aquela sensação de mau negócio e, na próxima vez, tende

pesquisar mais até se certificar de estar pagando menos”, expli- ca Resende. O resultado disso são margens corroídas. As promoções

de tabloides, entre-

tanto, são necessá-

rias, pois envolvem os produtos consi- derados formadores

rias, pois envolvem os produtos consi- derados formadores os preços ainda são definidos por mark-up, o

os preços ainda são definidos por mark-up, o que nem sempre é bom

de

imagem, lembra

o

sócio da Shop-

ping Brasil. “O pon-

to aqui é entender

quando vale a pena acompanhar a prática da concorrência e quando apostar em outras ações”, diz ele. Por outro lado, também há si- tuações em que a dispersão é espe- rada. Zornig lembra que em lojas

diz ele. Por outro lado, também há si- tuações em que a dispersão é espe- rada.
28 | Estratégia preçoS | Supermercado moderno • julho 2010 com propostas distintas de aten-

28

| Estratégia

preçoS

|

Supermercado moderno

julho 2010

Estratégia preçoS | Supermercado moderno • julho 2010 com propostas distintas de aten- dimento, é natural

com propostas distintas de aten- dimento, é natural que os preços promocionais variem. Uma ofer- ta num atacarejo, por exemplo, é bem mais agressiva do que a de um supermercado de vizinhança. “O problema ocorre quando temos dois varejos similares oferecendo preços diferentes”, reforça.

olho na concorrência

Nem sempre vale a pena cobrar menos

Alguns supermercados de mé- dio porte já utilizam pesquisas de preço de itens em promoção. Caso das redes catarinenses Hip- po e Koch. Ambas compram es- tudos realizados com todos os produtos anunciados em mídia eletrônica e impressa nas cida- des onde operam. Os dados são recebidos diariamente por e-mail e comparados com os preços de suas promoções. “Analisamos as ofertas caso a caso”, diz Josiano Sa- queti, diretor comercial do Hippo, duas unidades em Florianópolis. Segundo ele, nem sempre a rede reduz o preço quando o produto da concorrência está mais ba- rato. “Se o item apresentar uma margem maior, man- temos como está”, conta. Ele explica que preço não é o atributo principal para o público-alvo de suas lojas. A proposta da empresa é ser reco- nhecida por qualidade dos produ- tos, prestação de serviço e varie- dade de sortimento. “Em algumas

Quando

o cliente

persegue ofertas não

é bom para o varejo. afinal, estreita as margens.

divulgação
divulgação

no Koch, quando o concorrente tem uma oferta mel- hor, o fornecedor do produto é logo contatado

a rede Hippo nem

sempre acompanha

a concorrência na

redução de preços. Seu posicionamento é serviço, não preço.

categorias, temos o objetivo de ter

o maior mix da região, como em

azeites, cafés e vinhos”, diz. Com cinco filiais em quatro ci- dades do Estado, o Koch também monitora as ações promocionais de seus concorrentes. De acordo

com José Koch, presidente da rede, sempre que um estabelecimento rival realiza uma oferta melhor,

a informação é levada para o for-

necedor. A ideia é ter nos tabloi-

des o mesmo preço, sem queimar margem. “Precisamos ser cuida- dosos. Quando um supermerca- do fica com imagem de ‘careiro’, é difícil reverter a situação”, afirma.

O

varejista lembra, contudo, que,

ao

notar que um concorrente está

trabalhando num patamar maior, procura adequar o valor, para pre- servar o lucro. O raciocínio faz sen-

tido. Pesquisas mostram que au- mentar em 1% o preço eleva o lucro em 11%. Agora responda: compen-

sa ou não definir uma estratégia de preço e acompanhar a movimenta- ção da concorrência? Sm

Mais inforMações:

azo: (21) 2496-6439 Hippo: www.hippo.com.br Koch: www.superkoch.com.br Quantiz Pricing: (11) 3040-3030 shopping Brasil: (51) 3254-0011

32 Estratégia Supermercado moderno • julho 2010 alimento livre Por Viviane Sousa | viviane.sousa@lund.com.br |

32

Estratégia

Supermercado moderno

julho 2010

alimento livre

Por Viviane Sousa |

viviane.sousa@lund.com.br |

Segurança

C arnes à venda sem identifica- ção, peixaria com expositores em temperatura inadequada e alimentos com prazo de valida- de expirado levaram a Delega- cia de Saúde Pública do Estado de São Paulo a deter, sob fiança

de R$ 1,5 mil, a gerente de um supermercado

da zona norte da capital paulista. O caso ocor- reu há quase três meses e a loja, que pertence a uma grande rede varejista, também teve al- gumas de suas seções de perecíveis interdita- das e vários produtos apreendidos. Na mesma ação, a Co-

visa (Coordenação de Vigilância em Saúde) da cidade autuou um hiper- mercado localizado num shopping center da zona oeste. No local, além de patês de marca própria vencidos, foram encontra- dos alimentos com sinais de fungos e gôndolas de perecíveis com tempera- tura acima do permitido. Flagrantes como esses ocorrem todos os dias e em todas as partes do País. Entre as principais cau- sas está a falta de conhe-

cimento em relação às regras que estabelecem as boas práticas de se- gurança alimentar. Outro motivo é o desrespeito às normativas com o intuito de evitar algum tipo de prejuízo ao negócio. Um exemplo ainda bem comum são as lojas que costumam congelar carnes e peixes frescos quando estes estão próxi- mos do vencimento para vendê- los com nova embalagem e rótulo. “Apesar de ser uma prática proibi- da, é aplicada para evitar perdas,”

Respeitar as normas de segurança alimentar garante qualidade aos alimentos vendidos e ajuda a loja a se livrar de multas e apreensões. Nesta edição, SM inicia a série sobre boas práticas no tema, com as seções de açougue e peixaria.

anvisa DiTa as regras

estados e muniCÍPios as ComPlementam

E stabelecimento que vende e manipula alimentos é obrigado a seguir as normas de segurança

alimentar federais, instituídas pela Resolução nº 216 da Anvisa (Agência de Vigilância Sanitária), e estaduais

e municipais. As normativas regionais costumam ser

diferentes. “Por isso, as redes com lojas em vários distritos devem ficar atentas”, alerta Franciane Ramalho, consultora de segurança alimentar da Bio Nutry. As fiscalizações ficam a cargo dos Estados e municípios por meio das Vigilâncias Sanitárias, das Delegacias de Saúde Pública e das Covisas (Coordenação de Vigilância em Saúde). As punições para os que infringem as normativas variam entre advertências, multas, interdição, apreensão de mercadorias e equipamentos. O responsável só é

detito quando em seu estabelecimento são flagrados

problemas considerados de elevado grau de risco à saúde

e ao bem-estar dos consumidores.

|

33

de contaminação

para o cliente

Ter um responsável pela

segurança alimentar é obrigatório

P ara manipular alimentos perecíveis os estabelecimentos precisam ter um

responsável técnico em segurança alimentar, um nutricionista ou veterinário, este último no caso de alimentos de origem animal. Se a loja for microempresa, o proprietário pode fazer um curso técnico de boas práticas, ministrado gratuitamente por algumas prefeituras. Desta forma, ele se torna responsável pelo cumprimento das normativas de segurança alimentar.

destaca Rachel Dias, consultora de segurança alimentar da SOS Qualidade, de Belo Horizonte (MG).

pro- blemas como esse, Supermercado Moderno inicia nesta edição uma série sobre segurança alimentar nos princi- pais setores de perecíveis dos supermercados. Nesta primeira matéria, abordamos as seções de açougue e peixaria. Você também saberá quais órgãos determinam as regras e quais são as boas práticas de manipulação, armazenagem e exposição e como aplicá-las no dia a dia de sua loja. Na próxima edição de SM falaremos de segurança alimentar nas seções de padaria e confeitaria. Não deixe de ler!

Para

evitar

edição de SM falaremos de segurança alimentar nas seções de padaria e confeitaria. Não deixe de

joão de freitas

joão de freitas 34 | Estratégia | Supermercado moderno • julho 2010 Segurança alimentar Cuidados começam

34 | Estratégia | Supermercado moderno julho 2010

Segurança alimentar

Cuidados começam antes da exposição

Identificar bons fornecedores e criar normas de recebimento também são práticas ligadas à segurança alimentar

A carne

comprada

precisa ter

certificado

SIF (Serviço

de Inspeção

Federal)

O cuidados com a seguran-

ça do produto da chegada

s

à

gôndola. Saiba o que fa-

zer, segundo os consultores e super-

mercados ouvidos por SM.

avaliação de fornecedores

controle no recebimento

objeTivo Evitar receber produtos inadequados

Como fazer É possível criar uma planilha de con- trole das cargas recebidas. Entre os requisitos a se- rem avaliados está o caminhão. Ele precisa ser refri- gerado, ter licença sanitária atualizada e estar limpo, assim como os entregadores. Já a mercadoria deve ter checada a temperatura, aparência, condições de embalagens e rótulo. Nele, deve constar data de ma- nipulação e validade; razão social do fornecedor; in- formações nutricionais; SIF e demais registros. “Se a avaliação não for satisfatória, devolvemos a merca- doria e informamos o comprador da loja, que cobra-

rá dos fornecedores", conta Ana Fanelli, nutricionis- ta da Casa Santa Luzia, uma loja na capital paulista.

DiCas Estabeleça um horário para entrega de pe- recíveis. A medida acelera o descarregamento dos caminhões. Cada tipo de carne possui uma tempe- ratura diferente. No caso dos peixes frescos, devem

objeTivo Evitar a venda de pro- dutos clandestinos Como fazer Comprar ape- nas carnes e
objeTivo Evitar a venda de pro-
dutos clandestinos
Como fazer Comprar ape-
nas carnes e pescados com
registro e certificado do
SIF (Serviço de Inspeção
Federal), além de outros
que sejam obrigatórios
na sua cidade ou Estado.
DiCa Visite os abatedou-
ros, entrepostos e criadou-
ros e avalie as condições de
higiene. Exija laudos técnicos que
atestem a saúde dos animais.
chegar entre 0° e 3°C. Já as carnes de boi, ave e por-
co resfriadas, abaixo de 7°C. O acondicionamento
também muda. Carnes desossadas precisam estar
embaladas a vácuo, dentro de caixas
fechadas. As não desossadas de-
vem estar, no mínimo, plasti-
ficadas. “Os peixes chegam
em contêineres plásticos.
É fundamental que 75%
da peça esteja coberta de
gelo, cuja procedência e
qualidade precisam ser
comprovadas com o forne-
cedor,” diz Alessandra Rodri-
gues, coordenadora de segu-
Carnes vermelhas devem
chegar com temperatura
abaixo de 7 o C
rança alimentar da bandeira
Pão de Açúcar, 143 lojas.
joão de freitas

|

35

joão de freitas

Separe os diferentes tipos de carne

Da manipulação até a área de vendas, a medida evita contaminação no açougue

S ão muitos os detalhes que precisam ser obser- vados na seção. Fique atento a esse setor. Ele re- presenta 12,5% do faturamento do autosserviço.

armazenagem É imprescindível separar os diferentes tipos de carnes dentro das câmaras frigoríficas. Criar alas é uma boa saída. Segundo Franciane Ramalho, consultora de segurança alimentar da Bio Nutry, de São Paulo, se houver prateleiras, as vermelhas devem ficar no alto, as de porco no meio e, embaixo, as de ave, pois liberam muito líquido. “Se as carnes não esti- verem devidamente plastificadas e em- baladas em caixas,

o trabalho terá sido

em vão”, avisa. Outra recomen- dação é conferir a temperatura da câ- mara, no mínimo,

duas vezes durante

o dia e uma de ma-

drugada. Para os resfriados, o indica-

O piso das câmaras precisa ser limpo diariamente

do é de 0º a 4ºC e, para as congeladas, de -12°C a -18°C. O piso das câmaras deve ser limpo todos os dias, enquanto as paredes e portas, semanalmente. Prefi- ra rodos e vassouras de plástico aos de madeira, que deixam resíduos e emboloram. Use detergentes e sa- nitizantes com registro no Ministério da Saúde.

joão de freitas
joão de freitas

Produto iDenTifiCaDo

N a armazenagem e na exposição, nenhum pescado ou peça de carne pode estar sem

identificação. A medida evita problemas com

a fiscalização e garante controle do estoque.

Na etiqueta deve constar lote, fornecedor, data de chegada, validade e manipulação, além dos registros obrigatórios, como SIF. A medida facilita aos funcionários fazer o controle diário do PV/PS (primeiro que vence, primeiro que sai). Também

permite, se necessário, identificar o produto pelo lote

e cobrar dos fornecedores possíveis problemas.

manipulação Quanto maior o contato com o alimento perecí- vel, como a carne, maior é o risco de contaminação. Por isso, a área de manipulação deve contar com bancadas separadas e utensílios es- pecíficos para o manuseio de cada tipo de carne. Colorir ou marcar os cabos dos

utensílios é uma maneira de evitar que se misturem. Vermelhos po- dem ser usados para carnes de boi, brancos para as de aves e marrom para as suínas. Segundo Rachel, consultora da SOS Qualidade, os

as suínas. Segundo Rachel, consultora da SOS Qualidade, os Cada tipo de carne precisa ter uma

Cada tipo de carne precisa ter uma bancada própria para manipulação

Segundo Rachel, consultora da SOS Qualidade, os Cada tipo de carne precisa ter uma bancada própria
Segundo Rachel, consultora da SOS Qualidade, os Cada tipo de carne precisa ter uma bancada própria

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| Estratégia

| Supermercado moderno julho 2010

joão de freitas

| Supermercado moderno • julho 2010 joão de freitas Segurança alimentar Separe os diferentes tipos de

Segurança alimentar

Separe os diferentes tipos de carnes

utensílios devem ser de aço inox, assim como todos os equipamentos. É importante ter uma

Se a sua loja costuma desossar carnes, fique atento ao descarte. Os ossos devem ser ensacados, lacrados numa caixa identificada e armazenados num local se- parado do frigorífico ou câmara fria até a coleta.

área climatizada para cortar

Utensílios e bancadas precisam ser lavados a cada

as

carnes. Caso contrário,

uso, assim como os equipamentos, que devem ser

poderão ser trabalhadas

desmontados. A Coop, 30 lojas no Estado de São

em pequenas quantidades, já que os micro-organismos proliferam em contato com

Paulo, coloca cartazes próximos às máquinas e à pia de lavagem detalhando toda a rotina de limpeza.

Para limpar os equipamentos,

é preciso

desmontá-los

e remover a

sujeira interna

a temperatura ambiente.

Após a manipulação, o pra-

zo de validade diminui. Os

cortes duram, no máximo, três dias. Já a carne moída

vale por um dia. A sugestão é moer conforme o cliente pe- dir ou em pequenas quantidades

se o objetivo é rapidez na compra. Nesse caso, deve ser acondiciona- da em bandeja de isopor e levada

à câmara frigorífica para alcançar

a temperatura adequada. Só depois

poderá ser colocada no expositor refrigerado. “Em algumas regiões é obrigatório ter registros especí- ficos para embalar carnes”, alerta Franciane, da Bio Nutry.

Venda de frango Tempera D o está P roi bida

A medida é nacional e vale para carcaças e cortes de aves temperados por injeção e marinados. Segundo o

Dipoa (Departamento de Inspeção de Produtos de Origem Animal), órgão responsável pela proibição, o objetivo é evitar fraudes e adulterações por meio da adição de água além dos limites permitidos por lei (20% para o frango e 25% para o peru). As aves especiais (frango especial resfriado, peru, pato, marreco e galinha d’angola) não se enquadram na medida, em vigor desde abril. Já a produção desses produtos está proibida desde março.

Quem descumprir a norma está sujeito a penalidade.

exposição Essa é a reta final. Assim como as câ- maras frias, os balcões de exposição precisam ter a temperatura conferida. O ideal é estar entre 0º e 4ºC para carnes frescas e até -18ºC para as congeladas. A capacidade de exposição dos equipamentos não deve ser excedida. Além de consumir mais ener-

joão de freitas
joão de freitas

Os frangos devem ficar na parte inferior dos expositores, pois liberam muita água, o que aumenta o risco de contaminação

gia, existe o risco de os alimentos de cima não se- rem mantidos na temperatura correta. É preciso ficar atento para evitar obstruir a área por onde sai o ar resfriado, impedindo assim a refrigeração. Na área de vendas, as carnes vermelhas devem ser expostas de um lado e as de aves e suínas, do ou- tro. Se o expositor tiver prateleiras, a carne de frango deverá ficar sempre nas de baixo. A ideia é evitar contaminação cruzada (veja box na última página desta reportagem).

ficar sempre nas de baixo. A ideia é evitar contaminação cruzada ( veja box na última

joão de freitas

joão de freitas

joão de freitas joão de freitas 40 | Estratégia | Supermercado moderno • julho 2010 Segurança

40 | Estratégia | Supermercado moderno julho 2010

Segurança alimentar

Peixaria: validade menor exige atenção

A garantia de qualidade e frescor exige cuidados redobrados na manipulação e exposição

exige cuidados redobrados na manipulação e exposição Crustáceos e moluscos devem ficar em recipientes separados

Crustáceos

e moluscos

devem ficar

em recipientes

separados

N a peixaria, o mais indi- cado é limpar as peças inteiras na frente dos

clientes em uma bancada destina- da a essa atividade. Em função do excesso de água, esses alimentos se deterioram rapidamente. Por essa razão, as escamas e vísce- ras não podem permanecer mui- to tempo na seção. Devem ser ensacadas, lacradas em caixas e acondicionadas nas câmaras frias. Nas 143 lojas da bandeira Pão de Açúcar, esse material é constan- temente recolhido durante o dia para evitar a proliferação de maus odores. É o que explica Alessan- dra Rodrigues, coordenadora de segurança alimentar da rede.

A validade dos pescados frescos está entre as mais curtas: dois dias para os peixes inteiros e apenas um para os manipulados, como filés e postas. Estes úl- timos devem ser fatiados em áreas reservadas e, se possível, climatizadas, para evitar contaminação.

armazenagem Peixes frescos não podem ficar na mesma câmara refrigerada que as carnes do açougue. Segundo Débora, nutricionista da Coop, aumentam os riscos de contaminação cruzada em função do ex- cesso de líquido liberado, além de haver transferên- cia de odor. As diferentes espécies de peixes também não podem ficar no mesmo contêiner, regra que vale para crustáceos e moluscos, entre outros. A tempera- tura das câmaras deve ser de 0º a 2ºC.

exposição Como os balcões refrigerados ressecam os peixes, a temperatura de até 3ºC é mantida com gelo. Lembrando que a qualidade da água deve ser conferida. Para isso, o Pão de Açúcar faz análises com frequência. “Procuramos evitar contaminações por micro-organismos e excesso de cloro. Também cuidamos para não exceder a quantidade de sódio”, explica a nutricionista Alessandra. No fim do expe- diente, todo o gelo usado precisa ser descartado. Nos expositores, convém colocar os peixes de

Nas vendas imediatas, peixes podem ser limpos na frente do consumidor

Nos expositores, convém colocar os peixes de Nas vendas imediatas, peixes podem ser limpos na frente

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| Estratégia | Supermercado moderno julho 2010

42 | Estratégia | Supermercado moderno • julho 2010 Segurança alimentar Peixaria: validade menor exige
42 | Estratégia | Supermercado moderno • julho 2010 Segurança alimentar Peixaria: validade menor exige

Segurança alimentar

Peixaria: validade menor exige atenção

Os peixes precisam ficar mergulhados no gelo para manter a temperatura indicada de 3°C

joão de freitas
joão de freitas

água doce de um lado e os de água salgada do outro. Os frutos do mar também devem ficar separados. No Pão de Açúcar, eles são colocados em recipientes, longe do balcão. Outra medida é não expor cortes de peixes diretamente no gelo para não estragar. O ideal é embalar o alimen- to em bandejas de isopor, que devem ser mergulhadas no gelo. O Pão de Açúcar optou

por cobrir o gelo com filme plástico para separá-lo dos filés e postas. Mas é importante dificultar o acesso dos clientes para evitar contato com as mãos. Empilhar os peixes também deve ser evitado para que os de cima não fiquem em tempe- ratura inadequada. Em algumas regiões, o balcão refrigerado precisa ser fechado com circulação de ar frio. O excesso de água deve escoar para que o acúmulo não gere maus odores. Por isso, os ralos do piso devem ficar desobstruídos.

Ainda no Pão de Açúcar, para garantir que os pescados cheguem à casa do cliente na temperatura adequada, os pei- xeiros colocam um saquinho de gelo dentro de sua embala- gem. Medidas como essas cus- tam pouco ao varejo, mas ga- rantem a satisfação do cliente.

garanta a C irCulação

do ar refrigerado

O s contêineres e caixas onde ficam acondicionados os pescados e

as carnes não podem ser colocados diretamente no chão. Alessandra Rodrigues, do Pão de Açúcar, explica que é obrigatório essas embalagens serem acomodadas sobre paletes de plástico (nunca de madeira ou ferro), com altura mínima de 25 cm em

relação ao piso. “As pilhas devem ficar

a

60 cm do teto, 40 cm das paredes

e

10 cm entre si. Deve-se seguir a

recomendação dos fabricantes", diz.

MaiS inforMaçõeS

Bio nutry: www.bionutry.com.br Casa Santa Luzia: www.santaluzia.com.br Coop: www.coop-sp.com.br Pão de açúcar: www.paodeacucar.com.br SoS Qualidade: (31) 9118-0689/8894-0460

|

43

FORMAS DE CONTAMINAÇÃO DOS ALIMENTOS

· Microbiológica: quando os alimentos entram em contato direto com micro-orga- nismos. Caso dos coliformes fecais, presen- tes nas fezes. Daí a necessidade de lavar as mãos com sabonete antibactericida antes de manipular alimentos. A Anvisa obriga a instalação de pia exclusiva para essa finali- dade, que deve estar equipada com papel para secagem e lixeira com tampa de pe- dal, além do sabonete. Deve-se evitar ain- da que funcionários resfriados ou machu- cados manipulem alimentos. É obrigatório o uso de uniformes de cor clara, protetor descartável para cabelo e luvas de lã de aço para proteção das mãos, no caso de quem vai cortar carnes, por exemplo. Más- caras descartáveis precisam ser trocadas a cada meia hora. Cada funcionário precisa ter, no mínimo, dois uniformes, que não po- dem ser usados fora do trabalho. Lojas com

áreas de manipulação de alimentos devem oferecer vestiário com chuveiro.

· Cruzada: é a transferência de micro- organismos de um alimento, contaminado ou não, para outro. Ocorre quando os mes- mos utensílios, bancadas e equipamentos são usados para manipulação de diferen- tes tipos de carnes. Ao entrarem em conta- to, os micro-organismos se multiplicam nos alimentos, produzindo substâncias tóxicas que podem causar problemas à saúde. A dica é ter utensílios, equipamentos e bancadas específicas para carne de frango, vermelha, etc. Também é preciso lavar as mãos ao tocar qualquer alimento.

· Física: ocorre se algum material – anel, resíduo de madeira, entre outros – se mis- tura aos alimentos. Por isso, deve ser proi-

bido o uso de adornos e de utensílios de madeira na manipulação de alimentos.

· Química: acontece quando o alimento entra em contato com produtos químicos. É comum que isso ocorra durante a limpeza das seções do supermercado. Por esse mo- tivo, o ideal é que ela seja iniciada no final do expediente, momento em que as carnes voltam para as câmaras frigoríficas.

Para incentivar a equipe a higienizar as mãos, pode-se colocar cartazes próximos às pias JOÃO
Para incentivar a
equipe a higienizar
as mãos, pode-se
colocar cartazes
próximos às pias
JOÃO DE FREITAS

SM

Para incentivar a equipe a higienizar as mãos, pode-se colocar cartazes próximos às pias JOÃO DE

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| Supermercado moderno

• julho 2010

divulgação

divulgação

moderno • julho 2010 divulgação divulgação megamercado “Toy Story 3” nas embalagens Dr. Oetker Mais

megamercado

“Toy Story 3” nas embalagens Dr. Oetker

Mais de R$ 1 Milhão foi investido para reformular o visual das caixinhas de 38 produtos Dr. Oetker. Além de imagens dos principais personagens do filme, as embalagens trarão jogos interativos, adesivos colecionáveis e avisos de porta com mensagens divertidas, como “Meninas (os) não entram”. A companhia também lançou o site www.clubinhodroetker.com.br com mais brincadeiras para as crianças e um concurso cultural que elegerá os 10 melhores textos sobre o tema: “Uma aventura com meu Brinquedo de Estimação”. Os prêmios são um par de ingressos para o filme e kits de sobremesas. A expectativa de crescimento nas vendas é de 10 a 15%. Informações: (11) 3783-9300 mm

vendas é de 10 a 15%. Informações: (11) 3783-9300 mm Novo comercial exalta tradição da marca
vendas é de 10 a 15%. Informações: (11) 3783-9300 mm Novo comercial exalta tradição da marca
vendas é de 10 a 15%. Informações: (11) 3783-9300 mm Novo comercial exalta tradição da marca

Novo comercial exalta tradição da marca Hipoglós

“há 70 anos a escolha núMeRo uM das Mães”. Esse é o slogan da marca Hipoglós em seu novo comercial. A propaganda faz uma retrospectiva da relação de cuidado entre mãe e filho dos anos 1950, quando o produto chegou ao Brasil, até hoje. A fabricante Procter & Gamble realizou pesquisas de figurino, maquiagem e cenografia, além de usar alta tecnologia no tratamento das imagens. A ação de marketing se estende ao site e à reformulação da embalagem. mm

se estende ao site e à reformulação da embalagem. mm Kit Presente para bebês cRiado pela

Kit Presente para bebês

cRiado pela KiMbeRly-claRK, o Kit Huggies Turma da Mônica une itens

básicos para cuidados do bebê:

pacote de fraldas descartáveis com

28 unidades, sabonete líquido de 200

ml, creme preventivo de assaduras de

90 g e uma caixa de hastes flexíveis.

A ideia é facilitar na hora de presentear a recém-mamãe. O kit também traz economia: o preço sugerido é de R$ 29,90, enquanto os itens comprados separadamente sairiam por R$ 39,99. A caixa presente já integra o portfólio da empresa, ou seja, não é uma edição limitada. Informações: 0800-7095579

divulgação
divulgação

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Bolsas da Barbie ajudam a vender cosméticos infantis paRa aMpliaR o destaque nas gôndolas de
Bolsas da Barbie ajudam a
vender cosméticos infantis
paRa aMpliaR o destaque nas gôndolas
de sua linha Barbie de cuidados com
o cabelo das crianças, a Biotropic
Cosméstica buscou parceria com
a Mattel para utilizar o conceito
de “plus play”, ou seja, fornecer
algo mais ao produto. O resultado
são cinco bolsas especialmente
desenvolvidas para produtos
como condicionador, shampoo,
creme de pentear e loção
hidratante, cujo preço sugerido
varia entre R$ 5 e R$ 5,90.
Informações: 0800-7021701 mm
divulgação
5 e R$ 5,90. Informações: 0800-7021701 mm divulgação Personagem vermelho da M&M’s volta à ativa

Personagem vermelho da M&M’s volta à ativa

divulgação
divulgação

o coMeRcial naRRa a históRia de um aficionado por M&M’s que tenta de todas as formas comprar o produto, mas não consegue. Tudo porque o Personagem Vermelho fica agarrado nas grades da máquina de doces, com medo de ser devorado. O vídeo faz parte do investimento de R$ 10 milhões para o segmento de chocolates da Mars Brasil e já está sendo veiculado nas TVs a cabo e nas salas de cinema da rede Cinemark. Informações:

0800-7020090 mm

de cinema da rede Cinemark. Informações: 0800-7020090 mm Azeite Andorinha cria jornal gastronômico no conteúdo,

Azeite Andorinha cria jornal gastronômico

no conteúdo, curiosidades sobre o produto que interessam aos consumidores. Os 500 mil exemplares foram distribuídos em semáforos, junto de amostras do azeite. O investimento elevou as vendas nas cidades participantes em até 10%. A Sovena, dona da marca, já planeja nova edição, dessa vez para juntar aos tabloides de super e hipermercados. mm

divulgação
divulgação
dona da marca, já planeja nova edição, dessa vez para juntar aos tabloides de super e

46

Categoria

SUPERMERCADO MODERNO JULHO 2010

Por Fernando Salles |

salles@lund.com.br |

Cervejas

Mercado de grandes novidades

Aquisição da Femsa pela Heineken, aumento de produção da Ambev, investimentos da Schin na Devassa Bem Loura e maior foco nas versões premium. O segmento cervejeiro anda agitado e isso pode ser bom para sua loja.

cervejeiro anda agitado e isso pode ser bom para sua loja. A venda de cervejas rendeu

A venda de cervejas rendeu ao

autosserviço quase R$ 9 bi-

lhões em 2009, segundo dados

Nielsen. A categoria é a que

mais contribui para o fatura-

mento do setor, porém os nú-

meros são incapazes de revelar

toda a movimentação vivida por esse mercado nos últimos anos. De novas embalagens a aquisições, pas- sando por grandes investimentos em marketing e em versões especiais, o fato é que todos os principais fa- bricantes trazem algo de novo para um segmento que parecia fadado à in ndável guerra de preços e à baixa rentabilidade ao varejo. A começar pela gigante Am- bev. Líder com mais de 70% de participação nas ven- das, construiu estratégias para elevar a produção entre

10% e 15%. A empresa já anunciou que dobrará sua capacidade pro- dutiva no sul do País e construirá uma fábrica em Pernambuco, com capacidade para produção de 10 milhões de hectolitros/ano e ope- ração prevista para agosto de 2011. Em 2008, a Ambev foi pioneira ao lançar Skol em embalagem “li- trão”, hoje disponibilizada por to- dos os principais concorrentes e consolidada no mercado. Procura- da pela nossa reportagem para de- talhar melhor seus investimentos e estratégias, a Ambev não deu res- posta até o fechamento da edição.

para de- talhar melhor seus investimentos e estratégias, a Ambev não deu res- posta até o

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JOÃO DE FREITAS

| 47 JOÃO DE FREITAS DEVASSA BEM LOURA Polêmica e sucesso de vendas Vice-líder nacional, com

DEVASSA BEM LOURA

Polêmica e sucesso de vendas

Vice-líder nacional, com 11,3% de participação segundo a Nielsen, a Schin é responsável por sacudir recentemente o mercado com o lançamento da Devassa Bem Lou- ra, resultado de investimentos de R$ 100 milhões, divididos entre desenvolvimento do produto, fa- bricação, estratégia de comerciali- zação e distribuição, além de uma agressiva campanha de marketing e publicidade. Segundo Guilher- me Moraes, diretor de cervejas da empresa, o novo produto é posi- cionado no segmento que reúne as versões mais populares, o chama- do mainstream. Antes de apostar na versão, a empresa buscou aval de 600 consumidores no Rio e em São Paulo, praças que, por en- quanto, representam o foco de atuação da marca. Eles participa- ram de um teste cego e, segundo a empresa, aprovaram a novidade. “É um produto com toque mais suave”, de ne o diretor. O destaque do lançamento - cou por conta do comercial em TV com a modelo Paris Hilton. Sob acusação de apelo à sexualidade e estímulo ao consumo de álcool, a propaganda teve sua veiculação suspensa pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publici- tária, medida que não evitou a enorme repercussão na internet. “Vimos que os brasileiros entende- ram a proposta da Devassa. O l- me foi um sucesso no Youtube: em março esteve entre os 62 mais vis-

tos do mundo, foi o oitavo mais comentado do Brasil, o sétimo mais bem avaliado e o sexto mais adotado como favorito”, comemora o executivo.

iago Bürgers, consultor de marketing e vendas

da Integration, lembra que, além da forte estratégia publicitária, a Devassa chegou com muitas ações nos

PDVs e nos próprios pontos de consumo – o produto já é encontrado em mais de 15 mil bares no eixo Rio/SP –, o que ajuda a for- talecer a marca. Os primeiros núme- ros revelados pela Schin são anima- dores. Lançada em março, a mar- ca já está presente em 100% dos hipermercados da Grande São Paulo e em 94% dos estabeleci- mentos do mesmo porte no Rio de Janeiro. A marca é apontada como ousada, autên- tica e bem-humorada por 60% dos cariocas ouvidos.

autên- tica e bem-humorada por 60% dos cariocas ouvidos. A boa aceitação é uma das razões

A boa aceitação é uma das

razões pelas quais a empresa espera crescer 10% neste ano. Ainda sem grandes detalhes, informa que estão previstos investimentos nas fábricas, em lançamentos e no aumento da distribuição para o autosservi- ço. Dentro do plano de cresci- mento da Schin, as regiões Norte e Nordeste ocupam lu- gar de destaque. Dos 12 esta- dos onde a companhia possui

fábricas, sete estão em uma dessas regiões e a empre- sa mostra otimismo em relação ao crescimento das localidades, em razão do aumento do PIB superior à média observada nacionalmente.

A campanha “CervejÃO” da Nova Schin continua

em todo o País, com direito a inserções em mídia du- rante festividades regionais, caso da festa de Parin- tins, no Amazonas. A empresa também tem marcas

exclusivas para algumas regiões, como Cintra, ven- dida apenas para o Rio de Janeiro e o Espírito Santo.

Devassa:
Devassa:

presente em mais de 90% das gôndolas de São Paulo e Rio de Janeiro. Empresa espera que as vendas totais cresçam 10% neste ano.

em mais de 90% das gôndolas de São Paulo e Rio de Janeiro. Empresa espera que
em mais de 90% das gôndolas de São Paulo e Rio de Janeiro. Empresa espera que

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| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO JULHO 2010

JOÃO DE FREITAS

| SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 JOÃO DE FREITAS CERVEJAS Não é só de importação que

CERVEJAS

Não é só de importação que vivem as cervejas especiais. Fabricantes nacionais também apostam no segmento.

CONFIANÇA DA SCHIN

Atingir todos os segmentos de consumo

Há cerca de três anos a Schin deci- diu ainda apostar nas cervejas es- peciais, com a aquisição de micro- cervejarias brasileiras como a Ba-

a aquisição de micro- cervejarias brasileiras como a Ba- CERVEJARIA PETRÓPOLIS Considerando todos os canais de
a aquisição de micro- cervejarias brasileiras como a Ba- CERVEJARIA PETRÓPOLIS Considerando todos os canais de

CERVEJARIA PETRÓPOLIS

Considerando todos os canais de vendas, a empresa espera fechar 2010 com crescimento superior a 5%

den Baden, de Campos do Jordão (SP), e a Eisenbahn, de Blumenau (SC). A produção de ambas ain- da ocorre exclusivamente nas fá- bricas originais e sem nenhuma alteração nas formulações. Nesse segmento de cervejas especiais, que inclui também as versões pre- mium da marca Devassa, o Grupo Schincariol possui 10,2% de par- ticipação de mercado. “Queremos atender todos os segmentos do mercado de cerveja, do popular ao mais so sticado”, resume Gui- lherme Moraes.

DESAFIO DA PETRÓPOLIS

Crescimento superior a 5%

A Cervejaria Petrópolis segue a

mesma estratégia. Novas linhas de produtos e novos formatos de em-

balagem ajudaram a empresa a obter um crescimento de 10% nas vendas do autosserviço em 2009. Considerando todos os canais de

comercialização, a empresa espe-

ra fechar 2010 com crescimento superior a 5% na comparação com o ano passado.

A Petrópolis tem Itaipava e Cris-

tal como marcas mais importantes

no canal supermercadista, ambas, segundo a empresa, posicionadas para o público A, B e C+. No en- tanto, Petra e Black Princess, mar- cas premium para o público A e B, apresentaram bons índices de cres- cimento nos últimos dois anos. Desde 2008, os investimentos em marketing crescem R$ 10 mi- lhões a cada ano e serão de R$ 60 milhões até o nal de 2010. Além das embalagens convencionais, o fabricante aposta na consolidação das long neck de 250 ml, sobretudo entre o público feminino.

APOSTA DA FEMSA

Cinco marcas internacionais

Marcas como Kaiser, Bavaria, Sol, Heineken, Xingu, entre outras, re- servam à antiga Femsa 9,1% do mercado brasileiro de cervejas. No início deste ano, o controle da em- presa foi adquirido pela cervejaria holandesa Heineken. Segundo Ja- vier Andrés Digon, diretor nacio-

o controle da em- presa foi adquirido pela cervejaria holandesa Heineken. Segundo Ja- vier Andrés Digon,
o controle da em- presa foi adquirido pela cervejaria holandesa Heineken. Segundo Ja- vier Andrés Digon,

JOÃO DE FREITAS

JOÃO DE FREITAS 50 | Categoria | CERVEJAS SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 A holandesa Heineken

50 | Categoria |

CERVEJAS

SUPERMERCADO MODERNO

JULHO 2010

A holandesa Heineken compra Femsa e se prepara para definir o melhor porfólio

nal de grandes contas e exporta- ção, a empresa, que agora se chama Heineken Brasil, vive uma fase de transição com conclusão prevista para o mês de agosto. “Ao entrar no Brasil, a marca holandesa está mergulhada no estudo e na análise da melhor estratégia de marketing

e de portfólio para o País. Estamos

com ótimas expectativas”, garante Javier Andrés Digon. E motivos não faltam, a nal o primeiro trimestre terminou com alta de 10,4% nas vendas da empre-

sa. Entre as razões apontadas, estão o clima favorável (calor), a maior renda disponível das famílias, além das ações de ponto de venda. Sem revelar os investimentos em marketing, a empresa mantém

a estratégia de pulverizar seus re- cursos em eventos relacionados às

MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO
MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO

MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO

MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO
O forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe as microcervejarias, focadas na
O forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe as microcervejarias, focadas na

O forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe as microcervejarias, focadas na produção de bebidas de alta qualidade para

fabricantes em cervejas especiais não inibe as microcervejarias, focadas na produção de bebidas de alta qualidade
um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão Preto e
um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão Preto e

um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão Preto e atuação no sudeste, principalmente no Estado de São Paulo. Marcos Estellita, diretor comercial, conta que, apesar de incipiente, a distribuição para os super e hipermercados vem aumentando. “No futuro, imaginamos que entre 20% e 25% da nossa venda se dará em lojas desse canal”, afirma. O portfólio da Colorado traz as versões weiss (trigo), pilsen, pale ale e porter, todas com adição de ingredientes brasileiros, como mel, café e até rapadura. Estellita conta que, no início, a empresa imaginava que os consumidores seriam apenas da classe A. Com o tempo, no entanto, percebeu que boa parte do público de maior poder aquisitivo prefere bebidas sofisticadas, como vinhos, uísque e champagne. Hoje, a cervejaria sabe que parte dos curiosos em relação a novos sabores de cerveja está na classe B. Para aproveitar o segmento, entretanto, o diretor comercial lembra que é preciso separar na exposição as versões especiais das industriais. Isso para que fiquem claras as diferenças de produtos e também de preços.

as versões especiais das industriais. Isso para que fiquem claras as diferenças de produtos e também
as versões especiais das industriais. Isso para que fiquem claras as diferenças de produtos e também
claras as diferenças de produtos e também de preços. diversas marcas que compõem o portfólio. Um

diversas marcas que compõem o

portfólio. Um exemplo é o “Circui-

to Bavaria Clássica de Rodeio”, que

acontecerá em dezenas de cidades brasileiras pelo segundo ano. A exemplo das concorrentes, diferenciação em sabor também é aposta da Femsa. A marca trouxe ao País cinco cervejas conhecidas no mercado internacional: a ho- landesa Amstel Pulse, a italiana Birra Moretti e a austríaca Edel- weiss, além de duas versões da ir- landesa Murphy’s. “Nada melhor do que lançar cinco marcas desse segmento premium. A nal, ele movimenta R$ 300 milhões ao ano”, justi ca Andrés Digon.

CERVEJAS PREMIUM

Harmonização eleva procura

O fato de todas as principais cerve-

jarias do mercado brasileiro inclu-

írem as premium em suas estraté- gias de crescimento mostra que o bom desempenho de tais versões

já é uma realidade. As vendas do

segmento cresceram 6,1% entre maio de 2009 e abril deste ano, se-

gundo dados Nielsen. No mesmo período, as cervejas populares cresceram menos de 3%. A matu- ridade é o próximo passo. “Daqui por diante a evolução no consumo será resultado de um esforço no sentido de orientar o consumidor

sobre os diferentes tipos de cerve-

ja, seus ingredientes, sabores e oca-

siões de consumo”, acredita Dou- glas Costa, gerente de marketing do grupo Petrópolis. Para ele, tam- bém caberá à indústria e ao varejo

acredita Dou- glas Costa, gerente de marketing do grupo Petrópolis. Para ele, tam- bém caberá à

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| Categoria

| SUPERMERCADO MODERNO JULHO 2010

52 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 CERVEJAS DIVULGAÇÃO Nos tabloides da rede mineira

CERVEJAS

DIVULGAÇÃO
DIVULGAÇÃO

Nos tabloides da rede mineira Super Nosso, as cervejas premium são acompanhadas da sugestão de um prato com o qual elas mais combinam

propor a combinação com pra- tos para estimular o consumo. É o que já faz a rede mineira Super Nosso em suas sete lojas com conceito gourmet. O sor- timento da rede contempla mais de 100 marcas entre im- portadas e nacionais pre- mium. Com a ajuda de um consultor gastronômico, os tabloides de ofertas costu- mam estampar alguns desses produtos acompanhados da sugestão de um prato com que melhor combinam. “As vendas da cerveja em oferta no folheto costumam au- mentar cerca de 20%”, a rma Ro- dolfo Nejm, diretor comercial da empresa. E nas lojas voltadas ao público gourmet, as vendas das es- peciais já representam cerca de 10% do valor vendido na categoria.

DIVULGAÇÃO
DIVULGAÇÃO

Investimentos na marca crescem R$ 10 milhões a cada ano e serão R$ 60 milhões até o final de 2010

ESPECIAIS SÓ PARA ALGUNS

Ainda assim é preciso muito cuidado

No entanto, antes de encher as gôndolas de cervejas diferentes, avalie se o per l de público da sua loja é compatível com um sortimento mais so sticado. “As cervejas premium aumentam o ticket médio e podem gerar lucro, porém só é possível ‘surfar nessa onda’ se houver cliente disposto a pagar”, resume iago Bürgers, da consultoria Integration. Caso haja, Burguers recomen- da iniciar o trabalho pelo cadastro dos produtos. Segundo o consul- tor, é preciso cadastrar as cervejas conforme seus atributos princi-

Nas lojas voltadas ao público gourmet, as vendas de cervejas especiais já representam cerca de 10%

pais, que podem ser o estilo (pil- sen, bock, etc) e o país de origem. “A gestão é feita com base no ca- dastro e quanto mais os relatórios re etirem o processo de compra do shopper, mais e ciente será a estruturação do setor”, explica. Com o mix de nido, Bürgers ressalta a importância de organi- zar a gôndola. “Abrir a exposição com os geradores de lucro pode ser uma alternativa para que os clientes não deixem de ter contato com as versões especiais”, a rma. No Super Nosso, elas cam em gôndolas de madeira, diferentes do restante da categoria, e têm ajudado a aumentar a rentabilida- de da seção. “Nas cervejas tradi- cionais uma margem bruta de 10% é considerada excelente. Nas especiais conseguimos sempre mais de 20%”, comemora Rodolfo Nejm. A nal, cerveja é para quem sabe beber (isto é, vender).

MAIS INFORMAÇÕES:

Ambev: www.ambev.com.br Colorado: www.cervejariacolorado.com.br Heineken Brasil: www.heineken.com.br Integration: www.integrationconsulting.com Nielsen: (11) 4613-7000 Petrópolis: www.grupopetropolis.com.br Schincariol: www.schincariol.com.br Sindicerv: www.sindicerv.com.br Super Nosso: www.supernosso.com.br

Schincariol: www.schincariol.com.br Sindicerv: www.sindicerv.com.br Super Nosso: www.supernosso.com.br
Schincariol: www.schincariol.com.br Sindicerv: www.sindicerv.com.br Super Nosso: www.supernosso.com.br
54 | Categoria | CERVEJAS SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 Os números do mercado de

54

| Categoria |

CERVEJAS

SUPERMERCADO MODERNO

JULHO 2010

Os números do mercado de cerveja

Volume de vendas por versão

FONTE: SINDICERV

27%

Latas

3%

Long neck

66%

600 ml

4%

Chope

Consumo

Brasil é o 24º país em consumo de cerveja. É quase um lanterninha, quando se avalia 26 regiões. Há muito mercado para se explorar.

Consumo per capta por Estado

*LITROS/ANO

Rio de Janeiro Tocantins Mato Grosso do Sul São Paulo Espírito Santo/ Paraná

Rio Grande do Sul Santa Catarina/Minas Gerais Goiás Distrito Federal/Alagoas Mato Grosso/Bahia Sergipe Rio Grande do Norte Piauí Pernambuco Rondônia/Paraíba Roraima Ceará Pará Amazonas Maranhão Amapá Acre

106

90

72

68

61

60

58

57

53

47

45

43

36

35

30

28 26 25 24 20 19 18 FONTE: SINDICERV 10,9 10,4 10,3 R$ 14,60 9,7
28
26
25
24
20
19
18
FONTE: SINDICERV
10,9
10,4
10,3
R$ 14,60
9,7
9,0
8,5
8,2
é o tíquete médio da
compra de cerveja,
segundo indústrias
de setor. Na venda de
refrigerantes, o tíquete
não passa de R$ 5

SM

Evolução do consumo no Brasil

* EM BILHÕES DE LITROS

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

FONTE: SINDICERV

JOÃO DE FREITAS

57

Categoria

SUPERMERCADO MODERNO

JULHO 2010

Creme dental

Como Oral-B pretende ganhar a liderança

Líder em escova, a Oral-B quer também ser a primeira marca em creme dental. Investimentos e planos não faltam. Se vai conseguir, só o tempo dirá. Por enquanto, os supermercadistas agradecem a concorrência.

A presença nos supermercados ainda

é pequena. Mas a ambição é gran-

de. Os cremes dentais Oral-B foram

apresentados ao varejo brasileiro há

apenas seis meses e, ainda assim,

somente para lojas com mais de 10

checkouts. Mas a Procter & Gamble,

dona da marca, está convencida de que desbancará a líder da categoria. A Colgate, primeira em vendas, preferiu não se manifestar ao ser procurada pela reportagem de SM. Vare- jistas, contudo, aprovam a ousadia. “A líder detém cerca de 70% do mercado e a vice-líder, 20%. Precisávamos de um concorrente forte para não car na mão de duas empresas”, diz Antônio de Souza, gerente de uma das oito lojas do Fu- turama. Segundo ele,

No Walmart, a marca forma um paredão azul e já ocupa os melhores lugares da gôndola

lojas do Fu- turama. Segundo ele, No Walmart, a marca forma um paredão azul e já

DIVULGAÇÃO

DIVULGAÇÃO 58 | Categoria | ORAL-B SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 “Foi o maior lançamento da

58 | Categoria |

ORAL-B

SUPERMERCADO MODERNO

JULHO 2010

| Categoria | ORAL-B SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 “Foi o maior lançamento da Oral-B no

“Foi o maior lançamento da Oral-B no País em 30 anos. Teve o dobro dos investimentos em mídia e o triplo da verba destinada a supermercados em relação à média dos aportes”

CHARLIE PIERCE, PRESIDENTE GLOBAL DE HIGIENE ORAL DA P&G

o creme Oral-B de menor preço

é o que mais vende, mas o geren-

te acredita no sucesso das outras

versões, pois estão na mídia reco- mendadas por dentistas. Jalmor de Assis, coordenador de compras da paranaense Giassi, 10 lojas, tam- bém se anima.“A Colgate atende todos os segmentos de consumi- dor. É positivo ter mais uma em- presa com portfólio extenso”, co- menta. “A concorrência é sempre boa”, reforça Sérgio Silva, diretor comercial da piauiense Carvalho & Fernandes, 43 lojas. “A marca cresceu 31% desde fevereiro”, fes- teja Edna Figueiredo, compradora da Coop, 29 unidades. O entusiasmo do varejo não se restringe ao apego à livre concor- rência. É fruto também dos inves- timentos da P&G em sua linha de creme dental. “Foi o maior lança-

mento da Oral-B no País em 30 anos, com o dobro dos investimen- tos em mídia e o triplo da verba destinada a supermercados em relação à média dos aportes”, co- mentou Charlie Pierce, presidente

global de Cuidados com Higiene Oral da empresa, durante visita de Supermercado Moderno ao Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Oral-B em Cincinnati, EUA. O interesse pelo Brasil se justi - ca. Além da alta no consumo, o País tem ótimos indicadores de hi- giene oral. Enquanto no mundo o consumidor demora, em média,

47 segundos cuidando da boca,

aqui a média é de 2,5 minutos. E se em outros países os dentistas reco- mendam duas escovações diárias, no Brasil a indicação é de três esco- vações ao dia. Aqui também se concentram 20% do total mundial de dentistas.

O COMEÇO DE TUDO

Conquistar a vice-liderança

“Estamos no Brasil para car e para ganhar”, disse Wayne Ran-

dall, vice-presidente global de Cuidados com Higiene Oral. “Vamos conquistar a preferência do brasileiro, pois somos uma empresa muito maior que a Col- gate – faturamos no mundo US$

80 bilhões, enquanto ela registra

apenas US$ 10 bilhões.” Embora com pouco tempo de mercado e atuação ainda restrita a lojas com mais de 10 checkouts,

os cremes dentais Oral-B já têm 5% a 10% de participação nas

ainda restrita a lojas com mais de 10 checkouts, os cremes dentais Oral-B já têm 5%

JOÃO DE FREITAS

JOÃO DE FREITAS 60 | Categoria | ORAL-B SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 Display estimula a

60 | Categoria |

ORAL-B

SUPERMERCADO MODERNO

JULHO 2010

| Categoria | ORAL-B SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 Display estimula a compra de todos os

Display estimula a compra de todos os produtos da marca:

creme, escova dental, fio e fita

vendas em algumas redes e devem alcançar, segundo a P&G, 20% do mercado em curto prazo, con- quistando a vice-liderança.

MERCADO MADURO

Migração para produtos mais caros

Com produtos para todos os bol- sos e necessidades, a empresa quer ser reconhecida sobretudo pela versão de alta tecnologia Oral-B Pro-Saúde. O produto levou dez anos para ser desenvolvido e com- bina elementos antagônicos como hexametafosfato de sódio e uo- reto estanhoso, responsáveis pelo tratamento simultâneo de gengivi- te, manchas, cálculos, cáries, placa, sensibilidade e mau hálito. “Como o mercado de creme dental entre a classe média é ma- duro – não há como elevar o volu- me de compra –, o importante é estimular o consumo de itens pre-

–, o importante é estimular o consumo de itens pre- mium”, defende Gabriel Razzotti, diretor de

mium”, defende Gabriel Razzotti, diretor de marketing da P&G no Brasil. “Para o varejo isso signi - ca vendas de produtos de maior desembolso.” O Pro-Saúde tem preço ao consumidor de R$ 3,50, acima da média do segmento, que ca em R$ 3,00.

VENDA CONJUNTA

Ação para acelerar a experimentação

Razzotti conta ainda que a empre- sa incentiva o varejo a destacar o benefício conjunto dos diferentes itens da marca Pro-Saúde: creme (versões de 70 g ou 100 g), escova antibacteriana e antisséptico (500 ou 250 ml). “É uma oportunidade de educar o consumidor a adqui- rir todo o pacote, o que gera lucro ao autosserviço”, a rma. Ao longo deste ano, a P&G in- veste em TV e revistas, além da abordagem a dentistas. Disponi- biliza ainda materiais de PDV:

displays para venda da solução completa e ainda “promo packs”, como o de escova com creme Pro- Saúde gratuito, a m de acelerar a experimentação e atingir rapida- mente o cliente. “Entrar no Brasil não é brincadeira. Mas estamos decididos a ser o primeiro em cre- me dental, como somos em esco- vas”, a rma Charlie Pierce. A dis- posição se traduz em investimen- tos: possivelmente uma fábrica para produzir os cremes e lança- mentos a cada seis meses. Se de- pender da P&G, os supermerca- distas poderão contar com a boa e velha concorrência.

SM

ESCOLHA O VENCEDOR DO

ESCOLHA O VENCEDOR DO 2010 A VOTAÇÃO SERÁ PELO PORTAL SM É possível escolher aquele que,

2010

A VOTAÇÃO SERÁ PELO PORTAL SM

É possível escolher aquele que, na sua opinião, melhor representa o profissional de autosserviço. Veja nas próximas páginas o resumo da história de cada concorrente e eleja aquele que tem mais sangue de supermercados nas veias!

Se você é um dos participantes, faça campanha junto aos colegas da empresa e aumente as chances de ser escolhido. Mas lembre-se: só aceitamos votos de funcionários de super e hipermercados.

SÃO 10 CANDIDATOS

Eles tiveram sua trajetória contada na revista entre junho de 2009 e maio de 2010. Todos os concorrentes serão homenageados e receberão um troféu. O vencedor ganhará ainda um prêmio especial.

A premiação ocorrerá no dia 2 de setembro de 2010, em São Paulo, durante o evento SM Awards 2010

VEJA COMO VOTAR

• Cadastre-se no Portal SM pelo site www.sm.com.br

• Clique na seção “Você” para escolher seu candidato favorito

• Vote no seu preferido

• Cada usuário cadastrado poderá fazer apenas uma escolha

A votação começa no dia 16/08/2010

2010 JUNHO DE 2009 Sérgio Vargas • gerente de loja da rede Bonato • Charqueadas
2010 JUNHO DE 2009 Sérgio Vargas • gerente de loja da rede Bonato • Charqueadas

2010

JUNHO DE 2009 Sérgio Vargas • gerente de loja da rede Bonato • Charqueadas (RS)
JUNHO DE 2009
Sérgio Vargas • gerente de loja da rede Bonato •
Charqueadas (RS)
Há três anos na gerência da loja Bonato, em
Charqueadas (RS), Sérgio Vargas implantou um
sistema de informática que integrou o estoque da loja
ao do centro de distribuição. Com a iniciativa, a
ruptura caiu de 15% para 5% e foi possível retirar das
prateleiras itens de baixa rotatividade, além de incluir
produtos diet e light. O lucro líquido cresceu 6%.
SETEMBRO DE 2009 Cláudio César Muniz • supervisor comercial da rede Intercontinental • São João
SETEMBRO DE 2009
Cláudio César Muniz • supervisor
comercial da rede Intercontinental
• São João do Meriti (RJ)
Treinamento técnico. Foi com essa iniciativa
que Cláudio César se destacou entre os
pro ssionais do varejo. Ele passou a ensinar
os processos relacionados com cada função
operacional, deixou os funcionários mais
motivados e, com isso, conseguiu aumentar o
lucro no setor de laticínios em 15% em dois
anos. Mais: reduziu a ruptura em 12%.
AGOSTO DE 2009 Isis Nunes • encarregada de departamento da rede Mart Plus • Belo
AGOSTO DE 2009
Isis Nunes • encarregada de
departamento da rede Mart
Plus • Belo Horizonte (MG)
Uma das lojas do Mart Plus
não conseguia impulsionar as
vendas de vinho, mesmo com
ilhas, pontas de gôndola e
adega. Foi então que a
sommelier Isis Nunes passou a
esclarecer os clientes sobre
harmonização de pratos com
tipos de vinho. Com isso,
elevou as vendas em 59% nos
primeiros meses de trabalho.
elevou as vendas em 59% nos primeiros meses de trabalho. OUTUBRO DE 2009 José Sarrassini •
OUTUBRO DE 2009 José Sarrassini • diretor comercial da rede Savegnago • Sertãozinho (SP) José
OUTUBRO DE 2009
José Sarrassini • diretor comercial da rede Savegnago • Sertãozinho (SP)
José Sarrassini marcou mais um ponto em sua carreira ao liderar vários projetos no
Savegnago. Um deles foi o centro de distribuição que hoje recebe hortifrútis direto
de produtores e tem um “pulmão” de 3.500 m² só para itens de alto giro. A empresa
agora pode comprar grandes volumes a preços vantajosos. O projeto do CD inclui
5.000 m² para crossdocking – entrada e saída de produtos no mesmo dia.
DEZEMBRO DE 2009 Caroline Marson • sócia proprietária da rede Colorado • Serra Negra (SP)
DEZEMBRO DE 2009
Caroline Marson • sócia proprietária da rede Colorado • Serra Negra (SP)
“O consumidor pedia praticidade com sabor caseiro. Foi o que oferecemos”.
Essa é a explicação de Caroline Marson para o sucesso de sua empreitada:
vender marmitex. O acerto no cardápio e a qualidade da refeição conquistaram
o público. Quando tudo começou, a empresa vendia 300 marmitex por mês.
Passados três anos, as vendas mensais ultrapassaram as 2 mil unidades.

Eleja quem, na sua opinião, tem mais sangue de supermercados nas veias

JANEIRO DE 2010 Marco Antonio Moura • diretor de operações do Super Lagoa • Fortaleza
JANEIRO DE 2010
Marco Antonio Moura • diretor de operações do Super Lagoa • Fortaleza (CE)
A rotisseria do Super Lagoa fatura R$ 160 mil ao ano, principalmente porque
Marco Moura incluiu o sushi no cardápio, prato desprezado pelos
concorrentes mais próximos. A iguaria responde hoje por nada menos de 70%
do faturamento da rotisseria. A loja, que dispõe de mesas para consumo na
hora, recebe diariamente cerca de 500 pessoas.
FEVEREIRO DE 2010 Paulo Sérgio Ruscito • sócio proprietário do Supermercado Ruscito • Ibaté (SP)
FEVEREIRO DE 2010
Paulo Sérgio Ruscito • sócio proprietário do Supermercado Ruscito • Ibaté (SP)
Em Ibaté, interior de São Paulo, a população reclamava por não contar com boas
churrascarias na região. Com olhos de empreendedor, Paulo Ruscito resolveu equipar a
rotisseria para servir churrasco nos ns de semana e feriados. Não deu outra: nesses dias
as vendas da loja aumentam em até 20%. O sucesso fez com que o investimento
também se voltasse para o açougue. Feitas algumas reformas, as carnes passaram a ser
cortadas na presença do cliente. O faturamento da loja cresceu 10% em 2009.
MARÇO DE 2010 Carlos Alberto Ferreira da Silva • gerente de categoria da rede Arco-Íris
MARÇO DE 2010
Carlos Alberto Ferreira da Silva •
gerente de categoria da rede Arco-Íris •
Jaboatão dos Guararapes (PE)
Quando a rede Arco-Íris ofereceu
para Carlos Silva a tarefa de comandar
o gerenciamento por categorias (GC)
nas 17 lojas, ele procurou a
consultoria Nielsen, que o ajudou a
implantar o GC em 5 categorias, entre
as quais a de biscoitos, que, em um
mês de trabalho, já apresentava vendas
24% maiores. A operação está sendo
levado a outras dez categorias.
ABRIL DE 2010 Willian Tony Savegnago • assessor da diretoria da rede Savegnago • Sertãozinho
ABRIL DE 2010
Willian Tony Savegnago • assessor da
diretoria da rede Savegnago •
Sertãozinho (SP)
Os gastos na área de almoxarifado e
suprimentos correspondiam a 1,2% do
faturamento Savegnago. Hoje, o setor
recebeu melhorias e a previsão é de que
o percentual caia para 0,6%. Um dos
responsáveis é Willian Savegnago.
Reaproveitamento de materiais e
manutenção de equipamentos que
antes eram trocados estão entre as
iniciativas realizadas. Ele também
reduziu a burocracia na área.
MAIO DE 2010 Thulio Fernandes Martins • diretor de marketing do Supermercados ABC • Divinópolis
MAIO DE 2010
Thulio Fernandes Martins • diretor
de marketing do Supermercados ABC •
Divinópolis (MG)
ulio Martins começou como
empacotador e hoje é diretor de
marketing e de comércio exterior.
Percebeu que as lojas atuavam como
se fossem independentes e instalou o
(GPD) gerenciamento pelas
diretrizes, que permite acompanhar e
avaliar investimentos, projetos e
ações de cada departamento. Com o
sistema, foi possível inaugurar uma
loja “verde” sem atraso nas obras.
SM

joão de Freitas

66

Loja

Supermercado moderno

julho 2010

rotisseria

Beleza é fundamental

Quem tem prato feio que desculpe, mas a aparência dos alimentos influencia as compras. Ela forma opinião sobre validade, sabor e qualidade. Evite falhas e faça os clientes comerem com os olhos.

pratos que inspiram confiança são atributo sem comparação de preço com a concorrência

Por Natalia Guaratto | natalia.guaratto@lund.com.br

P ara os consumidores mais atribula- dos, a rotisseria em supermercados é uma garantia de praticidade. Afi- nal, por que cozinhar se existe uma seção que oferece desde o mais tri- vial arroz e feijão até assados, mas- sas e saladas gourmet? Para os va-

rejistas, a rentabilidade é garantida. Uma rotisseria

bem administrada é um serviço ao cliente com valor agregado, e, como tal, não há um preço estabelecido, de fácil comparação com a concorrência. Ou seja, se os alimentos inspirarem confiança, pode-se cobrar mais, que o cliente paga. Mas nem sempre a qualidade dos pratos prontos servidos agrada o público. SM fez uma ronda por alguns supermercados paulistanos e descobriu que o lucrativo negócio de comida prepara- da está sofrendo com a falta de cuidados básicos. Detalhes como correta higienização, erros na ar- mazenagem e excesso de exposição dos produtos contribuem para que o consumidor desista da com- pra. A principal reclamação: “a cara feia dos alimen- tos”. Como toda venda, a de pratos prontos começa

| 67

na embalagem. No caso das rotis-

serias, é na apresentação que está

a chave para um cliente decidir

por levar o produto ou não. “Se o alimento não está bonito, é um in-

dício de que ele saiu da zona segu-

ra de temperatura e prazo de vali-

dade”, afirma Sandra Gangnuss, biomédica e professora do curso de nutrição da faculdade FMU. Segundo Sandra, a aparência é fundamental, mas também induz ao erro. “Produtos perfeitamente apresentados também podem es- tar corrompidos por bactérias”, diz. Além das questões de saúde, tam- bém o sortimento, a comunicação e o atendimento compõem os pila- res básicos do Food Service. Co- nheça agora os erros mais comuns cometidos nas rotisserias e apren- da a evitá-los, garantindo qualida- de e sabor para seus clientes na medida dos seus lucros.

cardÁpio oFerecido

P r o b l e m a

Nas três lojas visitadas o menu era sempre igual: arroz, feijão, maionese e carnes. Por um lado, trata-se de itens básicos que cor- respondem à alimentação prefe- rida do paulistano. Por outro, esse cardápio não atrai o consumidor, que, mesmo interessado na prati- cidade, não abre mão de pratos com apelo gourmet.

c o m o

s o l u c i o n a r

Hugo Castro, consultor gastronô- mico, garante que o básico não pode faltar na rotisseria. Se o seu

supermercado fica na região Sul do Brasil, não deixe de incluir um típico arroz carreteiro no menu. No Nordeste, prepare feijão de corda. “Rotisserias não podem fu-

gir do tradicional, nem sofisticar muito”, afirma Castro. Nas visitas feitas por SM ficou evidente que as lojas têm enorme dificuldade em oferecer alternativas. Uma ideia é acrescentar um ou dois pratos diferentes, fazendo de tudo para destacá-los em sabor, apresentação e divulgação. “O ideal é ter um carro-chefe da casa”, expli- ca Castro. O prato precisa ser uma referência na sua loja. Apesar da mesmice dos cardá- pios observados, alguns tentaram se diferenciar e merecem ser cita- dos, pois exemplificam bem a ideia de diversificação. Em uma das lojas havia macarrão ao funghi, uma óti-

alimentos com aparência ruim essa é a principal reclamação do cliente quanto aos pratos oferecidos
alimentos
com aparência
ruim
essa é a principal
reclamação
do cliente quanto
aos pratos
oferecidos nas
rotisserias dos
supermercados
joão de Freitas

joão de Freitas

joão de Freitas 68 | Loja | Supermercado moderno • julho 2010 rotiSSeria atenção Nunca descongele

68 | Loja | Supermercado moderno julho 2010

rotiSSeria

atenção

Nunca descongele alimentos à temperatura ambiente. Facilita a proliferação de micróbios nas partes descongeladas. use o micro-ondas se for prepará-lo imediatamente ou deixe o alimento sob refrigeração o tempo necessário para degelo.

ma opção de molho branco incre- mentado. Outro supermercado apresentou um saboroso nhoque recheado com mussarela de búfala, opção diferenciada de massa pre- parada com capricho. Invista também em diferentes públicos, como os vegetarianos. “Caso a rotisseria tenha uma ideia diferente, o legal é surpreender”, afirma Castro. “Se é para oferecer salada, qual a graça de colocar alfa- ce e tomate?”, indaga. “Um concei- to interessante seria oferecer a montagem da salada pelo próprio consumidor”, conclui o consultor gastronômico.

higiene no preparo

P r o b l e m a

Uma prática muito difundida nas rotisserias hoje é deixar a cozinha visível aos clientes. A ideia é óti- ma porque amplia a sensação de “comida caseira feita na hora”, mas a estratégia pode causar o

caseira feita na hora”, mas a estratégia pode causar o evite marcas de mãos nos vidros

evite marcas de mãos nos vidros dos expositores, limpando-os sempre que necessário

efeito reverso. Em uma das lojas, uma mesma pessoa acumulava as tarefas de cozinheiro e atendente. Quando isso ocorre, o cuidado com higiene deve ser redobrado

c o m o

s o l u c i o n a r

“Existem quatro tipos de conta- minação: por bactérias, por subs- tâncias químicas, por contato cru- zado e por pequenos objetos, como anéis”, explica Sandra Gang- nuss, biomédica e professora do curso de nutrição da FMU (veja reportagem sobre segurança ali- mentar na p.32). Para problemas como esse, os utensílios e locais usados devem ser higienizados várias vezes ao dia. Os funcionários precisam usar uniforme, toucas e luvas. Além disso, alimentos crus e cozi- dos devem ser manuseados com utensílios diferentes. A tempera- tura é um aspecto determinante para a boa qualidade da comida. “Cada alimento exige um cuidado

| 69

diferente, mas o ideal é manipular na temperatura ambiente o míni- mo possível”, afirma Tatiana
diferente, mas o ideal é manipular
na temperatura ambiente o míni-
mo possível”, afirma Tatiana Fial-
dini, engenheira de alimentos da
ECD Food Service.
comunicação
A cereja do bolo para
exposição dos pratos
P r o b l e m a
Balcões de vidro embaçados, com
marcas de dedos e engordurados
foram encontrados nas visitas. A
famosa salada de maionese e al-
guns molhos apresentavam cor
amarelada ou crostas que mostra-
vam envelhecimento dos pratos.
Cuidados com limpeza e validade
são valorizados por qualquer con-
sumidor. Mostrar descaso com
esses quesitos é um erro fatal.
sua rotisseria conquis-
tar os clientes é a comu-
nicação, ainda pouco
trabalhada. Hugo Cas-
tro sugere cartazes com
o menu do dia na entra-
da da loja e locais de
alto fluxo, para atrair os
clientes.
“Fazer um cardápio de
mão igual aos de restaurantes é
um investimento irrisório que
alimentos com crostas
ou cor distorcida afastam
o consumidor e criam
imagem de má qualidade
traria maior comodidade”, diz.
Preços e informações básicas dos
produtos devem ser caprichados.
Lembre-se: quem compra na
rotisseria dos supermercados não
quer trabalho. Garanta comodida-
Mais inforMações
c o m o
s o l u c i o n a r
de e satisfação para seus clientes.
Sm
eCD food service: (11) 3895-3616
fMU: http://www.fmu.br/
Hugo Castro serviços Gastronômicos: (31) 3318-4073
É preciso limpar bem o vidro dos
expositores antes de colocar os
produtos e fazer de tudo para man-
tê-lo brilhando o tempo todo –
ainda que para isso seja necessário
retirar todos os pratos durante o
período em que a rotisseria estiver
em funcionamento.
“A partir do momento que o
alimento apresenta mudanças na
textura, cor ou sabor sabe-se que
ele não é mais seguro”, afirma San-
dra, da FMU. Para a biomédica, o
mais indicado é manter um regis-
tro em planilha de todos os pro-
cessos, como temperatura e tem-
po de validade dos alimentos.
Dessa forma, é possível mapear
perdas e evitar complicações tan-
to para os supermercados quanto
para os consumidores da loja.
Evite a zona de perigo
Micróbios prejudiciais à saúde podem se multiplicar em temperaturas
entre 5°C e 60°C. Reduza riscos conservando os alimentos em temperaturas
adequadas para cada processo:
armazenamento | alimentos in natura
• Na geladeira a temperatura deve ser inferior a 5°C,
• No freezer não pode estar acima de 15°C negativos (-15°C).
maniPulação | alimentos no preparo
• Na temperatura adequada, entre 12°C e 18°C, deve-se manipular no máximo por duas horas.
• Na temperatura ambiente deve-se manipular no máximo por 30 minutos.
Distribuição | alimentos preparados
• Em expositores frios ou geladeira, a temperatura deve ficar em 5°C, ou inferior. O
tempo máximo para consumo seguro é de cinco dias. Nessas condições, os alimentos
precisam ser embalados com nome do produto, data de preparo e data de validade.
• Em expositores quentes, a temperatura deve ficar em 60°C ou superior. O tempo
máximo para consumo seguro é de 6 horas.
joão de Freitas

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|

Supermercado moderno

• julho 2010

novos produtos

Caldo culinário em formato inédito no Brasil Resultado de cinco anos de pesquisas, o potinho
Caldo culinário
em formato inédito no Brasil
Resultado de cinco anos de pesquisas, o potinho de caldo Knorr foi
preparado para se aproximar do caldo caseiro. A consistência é inédita no
mercado brasileiro e permite rápida dissolução. Com R$ 40 milhões de investimento,
a novidade leva o selo “Minha Escolha”, que identifica alimentos com quantidade controlada de
açúcar, sódio e gorduras. A embalagem com dois potinhos sai por R$ 1,99. Informações: 0800-7070077
divulgação
divulgação
divulgação

Ypê estreia

no segmento de produtos clorados

A fabricante disponibiliza a água sanitária e os alvejantes Flores da Primavera e Cloro Ativo Limpa- Limo. As embalagens de 1 e 2 litros contam com lacre de segurança. Para facilitar a utilização na limpeza de rejuntes e cantos, a empresa desenvolveu embalagem menor para a versão Limpa-Limo.

Informações: (19) 3808-8000

Mistura de danette com ovomaltine

divulgação
divulgação

A Danone uniu dois produtos já conhecidos do consumidor em um só. E aposta nos pontos de venda e nas redes sociais como os principais canais para divulgação da nova sobremesa láctea. O lançamento é uma edição limitada. O preço sugerido para bandeja de 205 g com dois potes é

de R$ 2,09. Informações: 0800 7017561

uma edição limitada. O preço sugerido para bandeja de 205 g com dois potes é de

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Banheiro limpo

por seis semanas

divulgação
divulgação

Pato Gel Adesivo, a novidade da Ceras Johnson, chega com a promessa de garantir praticidade na limpeza do banheiro. A embalagem vem com seis discos para serem colados em qualquer lugar da área interna do vaso sanitário. Eles vão se dissolvendo a cada descarga e duram, em média, sete dias. O produto é acompanhado de um aplicador para evitar contato direto com o vaso e está no mercado em duas fragrâncias: Marine e Citrus. O valor de venda sugerido é de R$ 10,49.

Informações: 0800-7076789

Mingau Turma da Mônica ganha

dois novos sabores

Já estão disponíveis nas grandes lojas de varejo os sabores Aveia e Arroz com Camomila da fabricante WOW! Nutrition. A linha de mingaus Turma da Mônica promete facilitar o dia a dia das mães, pois não necessita de aquecimento no preparo. Por enquanto, a estratégia da empresa está focada na distribuição dos produtos ao varejo. O passo seguinte será a realização de ações de merchandising nos pontos de venda. O valor sugerido é de R$ 2,58 para embalagem de 200g.

divulgação
divulgação

Informações: 0800-7016966

nos pontos de venda. O valor sugerido é de R$ 2,58 para embalagem de 200g. divulgação

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RH

Supermercado moderno

julho 2010

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br

comprador

Carreira exige novos papéis

l de
l de
comprador Carreira exige novos papéis l de POR QUE SE EXIGE MAIS DO COMPRADOR Nicolau André

POR QUE SE EXIGE MAIS DO COMPRADOR

Nicolau André de Miguel, professor de pós-graduação da FGV, aponta as razões pelas quais o papel do comprador vai além de negociar grandes volumes de produtos a preços baixos, algo que no passado já foi o grande objetivo da função.

o consumidor está mais exigente, pesquisador e direcionado a valorizar seu dinheiro na hora da compra

com o mercado mais competitivo, os fornecedores passaram a empregar profissionais de vendas mais competentes. Do outro lado da mesa, é preciso gente tão ou mais capacitada

o varejo evoluiu em seu papel de agregar serviços à venda e de melhorar o sortimento. Daí a importância de não restringir as negociações ao fator preço

o uso da tecnologia da informação permite melhorar as decisões em relação a estoque, preços e logística. Cabe ao profissional saber lidar com os novos sistemas e extrair o máximo deles

Houve uma época em que o bom profissional de

compras era aquele que negociava grandes es

volumes a preço baixo. esse tempo passou.

não que pagar pouco tenha deixado de ser importante, mas atualmente a lista inclui controle de perdas, ruptura, margens. tudo para garantir a rentabilidade da empresa.

C omprar bem é a metade da venda e a garantia do lucro.” A frase, citada pelo empresário Gilson Grazziotin no primeiro capítulo do livro A arte do va- rejo – O pulo do gato está na compra (Editora Senac, 416

págs, R$ 80), exemplifica bem a importância da área comercial em uma empresa de varejo. Assumir essa responsabilidade é tarefa para com- pradores cada vez mais bem preparados. No entanto, o trabalho deve ser precedido pela correta definição das estratégias comerciais. “O processo de compras é inde- legável. Pode-se delegar a ação, mas não a filosofia e a estrutura toda; ambas devem estar sob o controle do proprietário, do gerente-geral ou do diretor. É regra que vale para qualquer lojista, independentemente do ta- manho da empresa”, avisa no livro o autor, que dirige uma rede varejista no Rio Grande do Sul.

independentemente do ta- manho da empresa”, avisa no livro o autor, que dirige uma rede varejista
74 RH Supermercado moderno compradoreS • julho 2010 divulgação o processo de compras deve seguir

74

RH

Supermercado moderno

compradoreS

julho 2010

divulgação
divulgação

o processo de

compras deve seguir

a filosofia do

negócio, diz livro do

empresário gilson

Primeiro Passo

Planejar a filosofia

Altevir Magalhães, sócio da rede Modelo, 14 lojas em Mato Grosso, concorda. Para ele, o processo requer um planeja- mento definido pelo conselho da empresa, com a diretoria- geral e comercial. Nessa etapa, deve-se estabelecer, entre ou- tros pontos, metas de venda, rentabilidade e níveis de esto- que a serem perseguidos em cada categoria ou seção. Posi- cionamento de preço e espaço

para mudanças no mix também entram em pauta. Segundo Maga-

lhães, as decisões devem ser regis- tradas por escrito, para evitar dúvi-

grazziotin das ou desencontros de informação.

“oportunidade para comprar a preço baixo aparece todo dia, mas estoque em excesso custa caro e falta espaço na loja”

erlon ortega diretor comercial da rede serve todos

novas exigências

Envolvimento com o lucro

Feito o planejamento, a responsa- bilidade pela execução é do com- prador. Por isso, a função exige alguns requisitos importantes, como curso superior, boa capaci- dade de comunicação, conheci- mento dos sistemas automatiza- dos de gestão, entre outros. Ao longo dos anos, a lista de requisitos cresceu. Se antes acre- ditava-se que bastava ao compra- dor negociar grandes volumes por preço baixo, hoje sabe-se que ele exerce papel fundamental na ren- tabilidade e controle de perdas por itens vencidos ou encalhados. Por essa razão, os compradores precisam manter-se tão prepara-

dos quanto quem está do outro lado da mesa. “Um comprador atende 20, 30, 100 fornecedores que são especialistas nas linhas de produto com as quais trabalham”, lembra Magalhães.

visita às lojas

Erros aparecem

Há no mercado profissionais que sabem das novas exigências para a área de compras e se especializam para atuar na função. No entanto, recrutar gente para o cargo dentro da empresa continua sendo prática comum que pode trazer bons re-

o comprador deve se especializar em suas linhas de produto para negociar à altura com vendedores da indústria

sultados, desde que o perfil dos es- colhidos esteja de acordo com os objetivos traçados. Segundo Nico- lau André de Miguel, professor da FGV, o importante é oferecer trei- namento técnico sobre as estraté- gias de compras e de negociação. É o que faz a rede Serve Todos, com seis lojas no interior paulista. As compras são centralizadas e re- alizadas por três profissionais com bastante tempo de casa. Eles tra- balharam em áreas como reposi- ção, operação de caixa e recebi- mento dos produtos pelos quais são responsáveis atualmente.

em áreas como reposi- ção, operação de caixa e recebi- mento dos produtos pelos quais são
76 RH Supermercado moderno compradoreS • julho 2010 Em visitas às lojas, a equipe comercial

76

RH

Supermercado moderno

compradoreS

julho 2010

Em visitas às lojas, a equipe comercial da rede Serve Todos verifica se o fornecedor está cumprindo o que foi negociado

Para Erlon Ortega, diretor co- mercial do Serve Todos, um dos pontos que definem a competência do comprador é a capacidade de equilibrar a quantidade pedida de modo que o item não falte nem fi- que muito tempo parado no depó- sito. “Oportunidades de comprar itens a preços baixos aparecem to- dos os dias. Acontece que estoque custa caro e nosso espaço de arma- zenamento é pequeno”, lembra. Para não perder esse equilí- brio, a equipe de compras visita as lojas uma vez por semana. A ideia é verificar, por exemplo, se pontos definidos na negociação estão sendo cumpridos pelo fornece- dor, como presença de promoto- res nas filiais. Também é possível notar que o sistema não mostra tudo, pelo

PAPEL DO COMPRADOR NO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS

PAPEL DO COMPRADOR NO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS

PAPEL DO COMPRADOR NO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS
divulgação
divulgação
divulgação Wagner Picolli, da nielsen: no gc, comprador avalia mudanças no mix
divulgação Wagner Picolli, da nielsen: no gc, comprador avalia mudanças no mix
divulgação Wagner Picolli, da nielsen: no gc, comprador avalia mudanças no mix
divulgação Wagner Picolli, da nielsen: no gc, comprador avalia mudanças no mix

Wagner Picolli, da nielsen: no gc, comprador avalia mudanças no mix

no processo de gerenciamento por categorias, o comprador também desempenha um papel fundamental.

no processo de gerenciamento por categorias, o comprador também desempenha um papel fundamental.

Quem afirma é Wagner Picolli, geren-

Quem afirma é Wagner Picolli, geren-

te

o

da área de GC da Nielsen. Desde

início, esse profissional participa

do trabalho de entender o papel de cada categoria na loja e o processo de

do trabalho de entender o papel de cada categoria na loja e o processo de compras do shopper, etapa realizada pela equipe de GC com a direção da

empresa. “Se a categoria for tratada como destino, precisará de maior va-

empresa. “Se a categoria for tratada como destino, precisará de maior va-

riedade”, exemplifica. Na hora da exe- cução, quando chega o momento de definir o que

riedade”, exemplifica. Na hora da exe- cução, quando chega o momento de definir o que sai e o que entra no mix, o comprador vai para a reunião com a equipe responsável ou com o capitão de categoria, no caso de a ferramenta ser aplicada em parceria com a indústria. Depois, passa a ser responsável pelo bem-estar da categoria, ou seja, por ga- rantir que os parâmetros definidos para o sortimento sejam mantidos. Quando precisa substituir um produto, ele consulta o gestor da área e busca itens com as mesmas características.

da área e busca itens com as mesmas características. menos não de forma tão clara. “No

menos não de forma tão clara. “No escritório pode-se comprar um catchup hoje e outro amanhã. Mas é só na visita à loja que se nota a quantidade exagerada de marcas iguais na gôndola, com preço parecido”, exemplifica.

metas De PerDas:

Controle das compras

Ortega conta que outro erro obser- vado mais claramente nas visitas é

a compra de grande volume de

uma marca nos períodos em que a

concorrente está com preço pro- mocional na mesma categoria. Como resultado, o produto pode encalhar e até vencer, o que mostra

a responsabilidade da equipe de

compras também no controle de perdas. Especialista no assunto, Cecília Leote recomendou, em evento promovido por SM, que os compradores tenham entre suas metas controle de perdas e de rup- tura sobre o que compram. Sempre que voltam de uma vi- sita, os compradores do Serve To- dos reforçam a percepção de que não basta negociar bons preços. É preciso identificar problemas e sa- ber resolvê-los. Com isso, o time continuará fazendo mágica mês a mês, já que Erlon Ortega, diretor comercial, costuma dizer que na área de compras o “mágico é quem faz o básico com qualidade”.

Sm

MAIS INFORMAÇÕES

Editora Senac: www.editorasenacsp.com.br FGV: www.fgv.br Modelo: www.modeloiga.com.br Nielsen: (11) 4613-7000 Serve Todos: www.servetodos.com.br

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Supermercado moderno

julho 2010

cenas do varejo

Em uma das 12 lojas da rede mineira super nosso, quase todos os corredores trazem pontos extras com expositores que se projetam para fora da gôndola. a rede busca aumentar sua lucratividade, reservando esse espaço nobre para os produtos de maior valor agregado, como azeites, biscoitos integrais e óleos especiais.

foto: arquivo
foto: arquivo

EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: jEssica.cruz@lund.com.br sm sElEcionará as mElhorEs.