Posicionamento

de marca
Briza Rocha Bueno
@brizabueno
AMERICANAS.COM SUBMARINO SHOPTIME

4 dos 15 maiores marcas de e-commerce no Brasil.

Todas com os maiores índices de satisfação dos clientes.
O que é marca?
Muito mais do que isso
Tudo é marca
 Evolução das marcas

Orientadas para Orientadas para Orientadas para Orientadas para

Produto Publicidade Branding Pessoas
Mas afinal,
o que é marca?
Sua marca é o que as
pessoas falam de você
quando você não está…
Jeff Bezos
O significado de uma
marca é seu ativo

mais precioso Porque

é o que nos diz

“este é o que eu quero”.
Carol Pearson
Empresas mais valiosas 2019
marca Forte?
Por que isso
é importante?
Evolução de marca

Preciso de Vou me sentir mais Apple é a marca

um Celular gato com iPhone que eu amo
 Evolução de marca

Funcional Emocionais Autoexpressão💛

As pessoas pagam

o necessário pra

se sentir bem
A marca passa a fazer
parte do seu estilo de
vida e compor sua
personalidade
Kevin Roberts - Lovemarks
A pergunta não é

quem é a marca.
Mas quem você se

torna quando

consome uma marca.
https://www.youtube.com/watch?v=1rV-dbDMS18
Como construir
marcas fortes
Na prática
1
Pra quem?
Ferramentas:
Entrevistas & Empathy Map

• Quais necessidades eles têm


que você não tem?
• O que pensa?
• O que vê?
• O que faz?
• O que sente?
• Qual a visão de mundo que

é diferentes da sua?
• Como agregar valor?
• Que emoções queremos causar?
Nem sempre somos

o público pra

quem criamos
EMPATIA É O CERNE
DO MARKETING
Não é que as pessoas não sabem o que você sabe.
É que elas não se importam com o que você se importa.
Elas não acreditam no que você acredita.
Você precisa se colocar no lugar das pessoas.
Na prática:
 Na prática

Quali Quanti
2 grupos com Lovers Shoptime (compram mais de 7x ao ano) 1.023 respondentes questionário online

2 grupos com Lovers de compra online (compram online 518 clientes Shoptime (compram pelo menos 3x ao ano)
todos os meses)
505 não clientes Shoptime
Todos entre 35 e 45 anos; classe BC; Mix homens e mulheres
São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte
5 entrevistas em profundidade com “Loucos por Shoptime”

Rio de Janeiro e São Paulo

2
Identidade de marca
Ferramenta: Arquétipos

Segundo Carl Jung, arquétipos são

imagens primordiais, símbolos globais,
presentes em nosso inconsciente
coletivo, que ajudam a explicar histórias
passadas, vividas por outras gerações.
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

herói
Ajuda as pessoas a agir corajosamente

Desejo Básico:
Provar o próprio valor por meio
da ação corajosa e difícil

Estratégia:
Tornar-se tão forte, competente e
poderoso quanto lhe for possível

Dons:
Competência e Coragem
https://www.youtube.com/watch?v=XcbSCnUXOkk
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

CRIADOR
Ajuda as pessoas a criar algo novo

Desejo Básico:
Satisfação do desejo de harmonia,
estabilidade e autoestima

Estratégia:
Se expressar por meio da

criatividade e ajudar as pessoas

Dons:
Criatividade e Inovação
https://www.youtube.com/watch?v=9P_vg_uGBkE
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

EXPLORADOR
Ajuda a manter a independência

Desejo Básico:
Liberdade para explorar

e ir contra a conformidade

Estratégia:
Buscar e experimentar novas
experiências, escapar da rotina

Dons:
Autonomia e Ambição
https://www.youtube.com/watch?v=FJQWZbV7pIo
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

Fora da lei
Ajuda a quebrar as regras

Desejo Básico:
Revolucionar e transformar

o que não funciona

Estratégia:
Chamar atenção ou

até mesmo chocar

Dons:
Liberdade radical
https://www.youtube.com/watch?v=SyUy9Fp-D4I
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

Bobo da corte
Ajuda as pessoas a se divertirem

Desejo Básico:
Ser espontâneo e recuperar

o espírito brincalhão

Estratégia:
Se soltar completamente,

agir de forma natural

Dons:
Espontaneidade e Impulso
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

Amante
Ajuda a encontrar e dar amor

Desejo Básico:
Conectar-se aos outros através

da sensualidade

Estratégia:
Atrair, tornar-se atraente

e potencializar o prazer de viver

Dons:
Comprometimento e paixão
https://www.youtube.com/watch?v=_ZAZD3ylG6Y
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

PRESTATIVO
Ajuda os outros com compaixão

Desejo Básico:
Ajudar e proteger os outros

de coisas negativas

Estratégia:
Cuidar e servir os outros

com respeito e segurança

Dons:
Compaixão e Generosidade
https://www.youtube.com/watch?v=-B0VZQ1FpCw
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

Cara comum
Ajuda as pessoas a estarem bem como são

Desejo Básico:
Estabelecer conexão

com os outros

Estratégia:
Nivelar-se utilizando virtudes

e atributos comuns

Dons:
Baixa Vaidade e Empatia
https://www.youtube.com/watch?v=lQboeEXHfHI
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

Inocente
Ajuda a manter ou renovar a fé

Desejo Básico:
Vivenciar o paraíso com pureza

e naturalidade

Estratégia:
Fazer as coisas de forma correta

sempre sendo positivo

Dons:
Bondade, fé e otimismo
https://www.youtube.com/watch?v=yqorn7q3cz4
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

Governante
Ajuda a exercer controle

Desejo Básico:
Controlar e dar conta de

responsabilidades importantes

Estratégia:
Liderar, conquistar e

encorajar as pessoas

Dons:
Liderança e competência
https://www.youtube.com/watch?v=mQLK6c5vOHM
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

Sábio
Ajuda a compreender o mundo em que vive

Desejo Básico:
Descobrir a verdade e compreender

o mundo a qualquer custo

Estratégia:
Buscar informações e 

autoconhecimento

Dons:
Sabedoria e inteligência
https://www.youtube.com/watch?v=vI4LHl4yFuo
 Identidade de marca

2
Ferramenta: Arquétipos

Mago
Ajuda na transformação

Desejo Básico:
Valorizar a experiência, modificar

as pessoas e a si mesmo

Estratégia:
Desenvolver uma visão do

mundo e vivê-la

Dons:
Catalisador de mudanças
https://www.youtube.com/watch?v=t4_dZPVg8KI
Na prática:
Identidade de marca
• Identidade Visual
• Identidade Verbal
• Personalidade
• …
Essência

aspiracional,
divertida,
surpreendente
3
Posicionamento
Qual você
compraria?

x
3
Posicionamento
Qual você
compraria?

x
Por que?
3
Posicionamento
Qual você
compraria? em?
qu
p r a
o rx
elh
M Por que?
3
Posicionamento
Qual é Melhor?
O Desafio Pepsi, consistia na apresentação de
um teste cego, no qual os consumidores
experimentavam em dois tipos de refrigerante,
sem saber qual era a marca que estavam
experimentando.
O teste provou que 57% dos pesquisados
preferiram a Pepsi por ter um gosto melhor.
3
Posicionamento
Ferramenta: X & Y
Fazer uma lista com os principais pontos
que seu público quer no seu mercado

Escolher 2 pontos da lista que são os mais

relevantes que você pode entregar

Desenhar uma matriz e plotar

os concorrentes

Seth Godin
3
Posicionamento

Conservador Disruptivo
3
Posicionamento
Saudável

Conservador Disruptivo

Junky
3
Posicionamento
Saudável

Conservador Disruptivo

Junky
3
Posicionamento
Saudável

Conservador Disruptivo

Junky
Na prática:
3
Posicionamento
Muita Variedade

Generalista Especialista

Pouca Variedade
3
Posicionamento
Muita Variedade

Generalista Especialista

Pouca Variedade
3
Posicionamento
Muita Variedade

Generalista Especialista

Pouca Variedade
3
Posicionamento
Muita Variedade

Generalista Especialista

Pouca Variedade
Posicionamento
é onde você
coloca sua
marca na cabeça
do consumidor
Definição de Posicionamento

Tudo pra você e sua casa.

Pra tornar o dia a dia

extraordinário.
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