Escola Superior de Negócios e Empreendedorismo de Chibuto

(ESNEC)

LICENCIATURA EM:
GESTÃO COMERCIAL
3º Ano
IIº Semestre

CADEIRA:
Marketing de Serviços

Tema:
Estudo de Caso

Discentes: Docente:
Abelina Macie Msc, Alberto Boane
Alegria Matavel
Aliana Mussitene
Délvio Jaquete
Hélder Chirindza

Chibuto, Agosto de 2018

 MARKETING DE SERVIÇOS

Resumo do caso empresarial

A pink da Victoria’s Secret: manutenção da marca na moda

Empresa Victoria’s Secret está especializada na venda de artigos de supermodelos

como sutiãs, calcinhas, e "roupas de dormir" da marca em exibições que variam de
transmissões-padrão, propaganda impressa aos polémicos eventos de moda na televisão no
horário nobre que a empresa transmite todos os anos.
Existem duas abordagens que fazem com que as vendas de uma empresa de sucesso
não esfriem a primeira é vender aos clientes existentes a segunda é encontrar novos clientes.
Na expansão do mercado-alvo a Victoria’s Secret lançou sua linha de produtos Pink
em 50 mercados-teste em 2003. Com o lançamento da Pink a Victoria’s Secret esperava
acrescentar um novo segmento a sua base de clientes, clientes jovens, modernos e que
seguem as tendências da moda, focalizando mais aos Universitários.
De acordo com o pessoal da Victoria’s Secret em grande contraste com a natureza
sexy da marca principal, ou seja cor-de-rosa. A linha Pink inclui roupas íntimas que que
alguns podem considerar como relacionamentos com os itens-padrão da Victoria’s Secret.
Com o pico das vendas os lucros no primeiro trimestre de 2006 foram 19% superiores
aos lucros do mesmo período do ano anterior (primeiro trimestre de 2005). Contudo a
empresa pretende adoptar uma estratégia que é ampliar continuamente a base de clientes o
que fará com que as vendas aumentem de 5 bilhões a 10 bilhões de dólares.
A apesar do sucesso que a empresa vai tendo não pretende ter novos seguimentos que
são criar uma linhagem de roupas para pré-adolescentes e adolescentes.

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Resolução das questões

Questão número 1.
Segundo Kotler (2000), no processo de compra comum, o consumidor passa por cinco
etapas descritas nos itens a seguir:
 Reconhecimento da necessidade;
 Busca de informação;
 Avaliação das alternativas;
 Decisão de compra;
 Comportamento pós compra.
Enquadramento do processo de compra no caso em estudo:

Reconhecimento da necessidade

Os consumidores reconhecer a sua necessidade no momento que confessam pretender

vestir e estar dentro da moda.

Busca de informação

No que diz respeito a busca de informação, concluiu-se que são usadas as fontes de
acesso primário, visto que, é com base na família que se busca a informação, conforme a
passagem seguinte: mães e pré-adolescentes fazendo suas compras juntas. As mães
aconselham as filhas em relação às compras e as filhas fazem o mesmo com as mães.

Fontes comerciais

No que tange as fontes comerciais, constatou-se que a empresa usa propaganda,

segundo a passagem a seguir: para ajudar na expansão da Pink, a Victoria’s Secret contratou
a empresa de relação pública Alisson Brod.

Fontes públicas

No que concerne as fontes públicas, observou-se que a Victoria’s Secret tem colocado
imagens nas supermodelos com alguns dos seus produtos (sutiãs, calcinas, roupa de
dormir…), conforme ilustra a passagem seguinte: de facto a divisão Limited Brands faz um
bom trabalho no desenvolvimento dessa associação, colocando imagens de supermodelos
com sutiãs, calcinas e roupas de dormir da marca em exibição que variam de transmissão-
padrão, propaganda impressa aos polémicos eventos de moda na televisão.

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Fontes experimentais

Durante a leitura concluiu-se que as fontes experimentais são suportadas pela seguinte
passagem: Duas dessas meninas de 11 anos foram entrevistadas enquanto faziam compra em
uma loja da Victoria’s Secret, onde em algum momento passaram directo pelas calças de
algodão afirmando que já tinham varias delas. Assim sendo as raparigas tornam-se fonte
experimental.

Avaliação das alternativas

Em relação a avaliação das alternativas, esta surge no momento em que as

adolescentes confessam que a Victoria’s Secret era uma das suas lojas preferidas.

Decisão de Compra

Em relação a questão inerente a decisão de compra, o grupo constatou que os clientes

tomam essas decisões com base na influência da marca.

Comportamento pós compra

No que refere ao comportamento dos clientes após a compra assumiram em algum

momento gostarem das roupas, como ilustra o trecho seguinte: as garotas negaram que
estavam comprando os itens porque queriam parecer mais velhas, dizendo que simplesmente
gostavam das roupas.

Questão número 2

O Conceito de grupos de aspiração da linha Pink da Victoria’s Secret aplica-se

segundo a seguinte passagem: Algumas mulheres muito acima dos 30 anos têm mostrado
interesse. Mas um interesse ainda maior tem sido amostrado por garotas com menos de 18
anos, garotas com apenas 11 anos de idade estão frequentando as lojas da Victoria’s Secret
para comprar itens da Pink com e sem a companhia das mães.
Sim as empresas devem ter fronteira/limite, porque.

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Questão número 3

Aspecto positivo que podem mudar a atitude de alguém em relação a Pink (passagem
textual): Natalie Weathers professora assistente de administração da indústria da moda na
Universidade de Filadélfia diz que a Victoria’s Secret está capitalizando uma tendência
conhecida como co-compras, mães e pré-adolescentes fazendo suas compras juntas (as mães
aconselham as filas em relação às compras e as filhas fazem o mesmo com as mães).

Aspecto negativo que pode mudar a atitude de alguém em relação a Pink (passaem
textual): Os executivos da Victoria’s Secret não hesitam em afirmar que não têm como alvo
garotas com menos de 18 anos. Talvez isso se deva a reacção pública negativa recentemente
enfrentada pelo varejista Abercrombie e Fitch por se direccionar a adolescente e pré-
adolescentes com materiais promocionais e produtos sexualmente carregados.

Questão número 4

A pink está fazendo com que os pré-adolescentes, e jovens se sintam dentro da moda, o que
torna-os mais jovens.

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