Você está na página 1de 23

CASE STUDIES WEBTEXTO

CONTENT MARKETING
ÍNDICE
Como é que as empresas aplicaram as estratégias de content marketing ? 1

Case Studies

      BMW 3
      CGD 4
      COCA­COLA 5
      DISNEY 6
      GENERAL ELECTRIC 7
      GOPRO 8
      H&M 9
      JPM 10
      KELLY 11
      LEGO 12
      MARRIOT 13
      NIKE 14
      PTC 15
      UNILEVER 16
      WELLS FARGO 17

Quinze lições dos Case Studies 18
Durante 15 semanas fomos publicando histórias de empresas que se tornaram casos de referência quando
falamos em content marketing. O nosso objetivo foi tentar perceber como empresas de vários setores estão a
materializar as suas estratégias e, a partir daí, retirar lições.

O que podemos aprender com estas empresas? Que tipo de estratégias estão as ser usadas? Que
ferramentas estão a ser aplicadas? E que resultados é que essas empresas estão a ter?

Demos exemplos que vão do desporto à animação, passando pelo retalho ou pela área tecnológica e uma das
primeiras conclusões que podemos tirar é que as estratégias de content marketing estão a ser aplicadas em todos
os setores. Até na área financeira, um setor muito regulado, obrigado a cumprir regras muito rígidas em relação
aos produtos e serviços que presta, há casos de referência a destacar. Bancos como o Wells Fargo ou
J.P.Morgan, mas também o português Caixa Geral de Depósitos, estão a dar lições nesta matéria.

Percebemos também que há empresas que já aplicam estratégias de content maketing há mais de uma década,
caso da Coca­Cola ou da Unilever. A verdade é que estas estratégias foram evoluindo e estão a ser adotadas por
cada vez mais empresas, sobretudo com o crescimento das redes sociais e com a generalização do uso de
dispositivos móveis, nomeadamente smartphones e tablets. É através destas redes e destes dispositivos que as
pessoas se informam antes de tomarem decisões de compra e, por isso, a produção de conteúdos passou a ser
incontornável para as marcas. No meio de tudo isto, é preciso criar planos, organizar equipas, acompanhar
tendências, publicar conteúdos que respondam às dúvidas, problemas e interesses do público­alvo e alimentar a
presença nas redes sociais.
15 case studies de
content marketing
DESAFIO
BMW Em 2000, a BMW registou uma redução dos seus lucros. Perante os indicadores financeiros e a
necessidade de se destacar da concorrência, decidiu apostar numa estratégia que passava pela
criação e melhoria dos conteúdos online.

SOLUÇÃO
Fabricante A BMW optou por usar as redes sociais e os vários websites da marca para partilhar informações sobre
Automóvel a empresa e sobre os seus produtos e serviços, ultrapassando facilmente barreiras, como a localização
e a língua, a custos mínimos.

Websites: A BMW tem diversos websites (institucional, desporto, revista e televisão) disponíveis em
várias línguas, oferecendo aos utilizadores recursos, como catálogos, newsletters, revistas e televisão
online, que dão a conhecer as promoções e as novidades mais recentes da marca. Disponibiliza
também uma ferramenta interativa que permite aos clientes criar o seu próprio carro e estimar custos.

Apps: Tendo em conta a crescente utilização de dispositivos móveis, a BMW decidiu criar aplicações
para computadores, tablets e telemóveis, como a BMW i Driver's Guide, a BMW Driver's Guide, a
BMW Magazine ou a BMW Motorsport, para divulgar e promover os seus produtos.

Televisão online: A BMW tem um canal online onde partilha anúncios, novidades e promoções para
fomentar os valores da marca, tecnologias e desempenhos. O YouTube é também um meio utilizado
para divulgar vídeos, sendo que neste caso, os utilizadores podem fazer perguntas e comentários.

Redes Sociais: A BMW está presente no Facebook, Twitter e Instagram, uma vez que estas são
ferramentas que permitem divulgar informações e alcançar um grande número de pessoas, de forma
rápida e interativa, e conduzi­las até ao site da empresa a custos baixos. Permitem também que os
clientes satisfeitos recomendem os produtos da BMW à sua rede amigos.

IMPACTO
Só no Facebook, a página da BMW tem mais de 19 milhões de likes. Continua a liderar o mercado
automóvel de luxo e recentemente viu os seus lucros aumentarem 20,5%.
DESAFIO
CGD A Caixa Geral de Depósitos identificou uma lacuna que se tornou evidente com a crise: a necessidade
de aumentar a literacia financeira dos cidadãos, de desconstruir e simplificar conceitos que acabavam
por tornar­se obstáculos na relação dos clientes com os bancos.

Banco SOLUÇÃO
A aposta recaiu numa série de projetos e suportes que aumentam a familiaridade das pessoas com o
mundo financeiro.

Revistas: As revistas já têm tradição na estratégia de produção de conteúdos da CGD. Atualmente o
banco edita a revista digital CX e publica a revista Caixa Empresas, feita em parceria com o Diário
Económico e vocacionada para o setor empresarial.

Redes Sociais: O banco está presente no Facebook, com as páginas A Nossa Caixa e Caixa IU. O
projeto A Nossa Caixa tem também página no Twitter, no Instagram e no YouTube. Já no LinkedIn, a
presença é mais institucional.

Saldo Positivo: É o website de educação financeira da CGD e sustenta o compromisso do incentivo à
educação e inclusão financeira dos consumidores. Nasceu em 2008 e foi pioneiro na educação
financeira em Portugal. Em 2012, inaugurou uma área dedicada às PME: Saldo Positivo Empresas.
Em ambos os casos, o objetivo do programa é ensinar a planear e gerir o consumo e os recursos
financeiros.  

IMPACTO
Entre as várias apostas, o Saldo Positivo ganha destaque. É, cada vez mais, "uma aposta ganha pela
visibilidade e pela audiência que ganha todos os dias", diz a CGD. Mesmo numa altura de
constrangimentos financeiros, o banco diz que foi possível entrar em novas áreas, com menor
investimento, mas tendo resultados cada vez mais positivos.  
DESAFIO
COCA- Ao enfrentar profundas mudanças na forma como os consumidores acedem e partilham informação, a

COLA
Coca­Cola decidiu focar­se em três catalisadores importantes: duplicar a dimensão do negócio, criar
um “grande livro de histórias” que conjugue a criatividade dos consumidores com a da empresa e usar
a tecnologia para criar uma relação mais próxima com o público­alvo.

Bebidas SOLUÇÃO
A Coca­Cola decidiu acabar com o formato tradicional de website e reduzir os press releases,
substituindo­os por conteúdo de qualidade. A nova estratégia ­ Content 2020 ­ está resumida em dois
vídeos.

Website: Através do website Coca­Cola Journey, a marca cria conteúdo de diversas áreas, como
entretenimento, desporto, saúde e negócios. Os artigos misturam conteúdo interativo e storytelling e
são produzidos por uma equipa interna, com o objetivo de envolver os consumidores.

Blog: A Coca­Cola percebeu que os visitantes queriam histórias felizes e divertidas e criou o blog
Unbottled, com temas que interessam sobretudo a jornalistas experientes, fotógrafos, apaixonados
pela cozinha, fãs de desporto e amantes da música.

Redes sociais: A empresa integrou as redes sociais no website usando plugins, o que ajuda a manter
os visitantes na página. Usa também as redes sociais para lançar desafios, como a criação de um
anúncio que celebrasse momentos de felicidade relacionados com o Dia de São Valentim.

IMPACTO
A Coca­Cola apresenta números impressionantes de seguidores nas redes sociais: mais de um milhão
de likes no Facebook, quase 473 mil seguidores no Twitter e quase 4 milhões de visualizações no
YouTube. No final de 2014, o website Coca­Cola Journey tinha 1,4 milhões de visitas por mês.
DESAFIO
DISNEY
Num grupo com a dimensão da Disney, que criou figuras que fazem parte do imaginário de várias
gerações, o grande desafio foi e continua a ser o de envolver os fãs em tudo aquilo que faz, criando
afinidade, entusiasmo e expectativa.

Entretenimento SOLUÇÃO
As alternativas encontradas pela marca são tão diversas que apenas conseguimos referir uma ínfima
parte.

Blogs: A marca tem uma variedade de blogs. O ‘Oh My Disney’ reúne todo o imaginário da Disney
numa série de artigos, imagens, jogos e conteúdos com temas muito curiosos. As categorias têm
nomes como Awww, Oh, Snap!, Retro, Silly, Whoa ou Yum. Há ainda do 'Disney Style' ou o 'Disney
Insider' para além das páginas de cada país como o da Disney Portugal.

Redes sociais: As redes sociais são incontornáveis e o número de canais e de páginas da Disney é
enorme. No Facebook, por exemplo, para além da própria página da Disney, há a página da Disney
Pixar, da Disney Infinity ou as páginas da Disneyland e Disneyland Paris, onde o objetivo é envolver os
fãs antes e depois das visitas. No YouTube, o cenário é o mesmo e entre os vários canais há também
o da Disney Portugal.

Parcerias: A Disney não se limita a usar as várias empresas do grupo, apostando em parcerias. No
caso do novo filme da Star Wars fez parcerias com empresas de grande influência e com grandes
audiências, como a Google, para promover o filme.

IMPACTO
Basta olhar para os resultados de bilheteira de filmes como Frozen ou Star Wars ­ O Despertar da
Força (este com a terceira maior bilheteira de sempre) para perceber que a estratégia da Disney tem
um forte impacto. Nas redes sociais, o Facebook tem mais de 50 milhões de fãs e o canal da Disney no
You Tube tem mais de 900 milhões de visualizações.
DESAFIO
GENERAL A popularidade da General Electric diminuiu bastante durante a crise financeira de 2008, altura em que

ELECTRIC
estava muito conotada com a poluição ambiental. O objetivo passava por tornar­se uma marca mais
acessível e aliciante para os consumidores espalhados por todo o mundo.

Tecnologia SOLUÇÃO
A ideia passou por tratar temas que interessam aos consumidores e mostrar o trabalho da empresa nas
áreas de investigação, inovação e desenvolvimento de produtos.

GE Reports: Magazine online lançado em 2008, partilha artigos com protagonistas reais que querem
resolver problemas e chegar a resultados práticos. “[As histórias] têm de ser tão relevantes em termos
noticiosos que uma pessoa que não tenha qualquer tipo de contacto com a GE […] seja capaz de dizer
‘Esta informação é muito interessante’”, explica o editor Tomas Kellner.

Ecomagination: A GE aproveitou as mudanças climáticas para criar o Ecomagination, programa que
expõe novas ideias, debate questões sobre tecnologia limpa e infraestruturas sustentáveis. Assim, a
empresa distingue­se enquanto líder na luta ambientalista. A iniciativa rendeu $200 mil milhões de
receitas em 10 anos.

Redes Sociais: Apesar de não comercializar produtos muito atrativos do ponto de vista do consumidor,
a GE utiliza as redes sociais para dar a conhecer os bastidores da empresa através de imagens dos
produtos que fabrica ou das pessoas com quem trabalha.

IMPACTO
A estratégia foi determinante para que a empresa recuperasse a popularidade perdida, se
reposicionasse enquanto fonte de informação credível e bandeira da defesa do meio ambiente.
DESAFIO
GOPRO A GoPro já existe desde 2004, mas cerca de dez anos depois a marca precisou de reformular a sua
estratégia de abordagem ao cliente. A questão era saber se produziam os próprios vídeos ou
incentivavam os utilizadores a partilharem os seus vídeos.

Tecnologia SOLUÇÃO
A GoPro decidiu aproveitar o conteúdo produzido pelos próprios utilizadores e criar
plataformas/ferramentas onde estes pudessem partilhar as suas experiências com a câmara.

Website: Essencialmente visual, mostra os melhores vídeos e imagens criados pelos seus clientes.
Explica, por exemplo, como é que os utilizadores podem fazer o upload dos vídeos e partilhar
conteúdos a partir de diferentes dispositivos.

Redes Sociais: Como o conteúdo visual é bem­sucedido nas redes sociais (as imagens são
processadas 60 vezes mais depressa do que as palavras), a GoPro publica fotos e vídeos
interessantes, incentivando os seus fãs a partilharem conteúdos. A hashtag #GoPro ajuda os
utilizadores a categorizar o seu conteúdo, para que a equipa responsável possa encontrar os vídeos
nas redes sociais.

YouTube: Tem cerca de 3,7 milhões de subscritores e é o principal meio utilizado para partilhar vídeos.
A GoPro tem uma equipa responsável por procurar, selecionar e publicar os melhores vídeos.

IMPACTO
A GoPro deixou de ser apenas uma câmara de filmar, tornando­se uma plataforma de entretenimento:
todos os dias são feitos cerca de 6.000 uploads de vídeos; é uma das marcas líderes no YouTube,
onde os quase 400 vídeos produzidos pelos atletas patrocinados pela marca atraíram mais de 50
milhões de visualizações.
DESAFIO
H&M A H&M sentiu necessidade de se destacar de outras marcas internacionais de fast fashion num
mercado muito saturado. Esta necessidade aumentou devido à importância que a imagem ganhou,
passando a representar uma identidade ou estado de espírito.   

Moda SOLUÇÃO
A H&M apostou numa estratégia de content marketing alicerçada na produção de conteúdos, na
otimização das plataformas e na integração das redes sociais. Assim, passou também a vender um
estilo de vida moderno, acessível e sustentável.    

H&M Life: A empresa criou um blog dedicado a temas como moda, cultura e alimentação, onde se
destacam artigos de valor acrescentado, colaborações com personalidades de várias áreas e conteúdo
exclusivo sobre o processo de criação e produção da empresa.    

H&M Conscious: A marca comprometeu­se a criar peças magníficas para os consumidores, para o
planeta e para as carteiras. Além das peças de roupa, a H&M partilha artigos e estudos sobre os
materiais que devem ser utilizados para a sustentabilidade do mundo da moda ou as condições de
trabalho nos países que produzem os materiais.  

Redes Sociais: A H&M está presente em várias redes sociais, desde os tradicionais Facebook, Twitter
ou Google+ passando pelas plataformas chinesas Youku e Sina Weibo. Os concursos fazem parte dos
recursos que a empresa utiliza para atrair consumidores.

IMPACTO
A conjugação dos artigos de valor acrescentado e a forte presença e interação nas redes sociais
permitiu que a H&M se posicionasse enquanto uma marca de estilo de vida moderno e sustentável.
Atualmente, a empresa conta com mais de 26 milhões de likes no Facebook, tem cerca de 7,5 milhões
de seguidores no Twitter e mais de 6 milhões de seguidores no Google+.  
DESAFIO
J.P.M. O grande objetivo do banco era reforçar os laços com os clientes e aumentar o tráfego no site, ao
mesmo tempo que dava maior visibilidade aos seus produtos financeiros. Este era um desafio
importante, sobretudo depois dos escândalos de trading que envolveram o banco.

Banco SOLUÇÃO
A aposta do J.P. Morgan passou por desenvolver produtos internos, abarcando unidades do grupo
como o Chase Bank, bem como por celebrar novas parcerias.

News & Stories: O website do Chase Bank abrange algumas histórias contadas na primeira pessoa,
desde investimentos de sucesso a dicas para aplicação eficaz do dinheiro. Aborda temas de lifestyle,
pequenas empresas, gestão de finanças pessoais ou inovação e liderança, escritos por jornalistas
reputados. O objetivo é dar rosto às histórias, ajudar as pessoas a resolverem os seus problemas e
mostrar um banco com um rosto humano.

Canal YouTube: Desde vídeos promocionais a histórias reais dos clientes do banco, este canal com
mais de 6,5 milhões de visualizações reúne vídeos que pretendem dar seguimento à estratégia de um
banco que quer ser visto mais como um parceiro do que uma instituição financeira.

Parcerias: O banco apostou numa parceria estratégica com a theSkimm, uma newsletter diária
gratuita dirigida ao público feminino, que ganhou uma grande popularidade. Através desta parceria, a
theSkimm envia regularmente artigos da "News & Stories” aos seus subscritores.

IMPACTO
O projeto News & Stories ajudou não só os clientes do banco a passarem mais tempo no site da
instituição, mas levou ainda a um aumento das taxas de aplicação nos produtos do Chase. A parceria
com a theSkimm permitiu que as pessoas que leem os emails desenvolvessem uma opinião mais
positiva sobre a marca.
DESAFIO
KELLY O desafio da empresa passava por encontrar formas inovadoras de se ligar aos clientes, criando uma

SERVICES
verdadeira estratégia de content marketing e alavancando ao máximo os conteúdos, mas sem que isso
exigisse um orçamento demasiado avultado.

Recursos Humanos SOLUÇÃO


& Recrutamento A Kelly Services apostou na produção de conteúdos centrados na temática da gestão de recursos
humanos e liderança, usando uma diversidade de plataformas.

Website: A Kelly Services optou por publicar artigos com um caráter educativo, centrados em temas
como soluções para gerir melhor os recursos humanos e temas de outsourcing. Para além disso, deu
destaque a artigos produzidos por especialistas externos e da Kelly, aumentando assim a credibilidade
dos seus conteúdos. Um dos exemplos são os artigos da Kelly OCG.

Redes sociais: A Kelly optou por estar presente em várias redes sociais, incluindo Facebook, Twitter,
LinkedIn e YouTube. A empresa vai dando conta de acontecimentos relevantes do seu dia­a­dia, mas
também cria conteúdos próprios. Por exemplo, no Facebook, a Kelly dá dicas aos seus seguidores e
usa hashtags próprias como #​DicasDeCarreira.

App: Para além de newsletters, a Kelly desenvolveu ainda uma aplicação chamada The Talent
Project, através da qual partilha conteúdo vocacionado para as empresas sobre liderança, tendências
do mercado de trabalho ou gestão de talento.

IMPACTO
A Kelly Services registou um aumento significativo das partilhas em relação às publicações que não
incluíam conteúdo. Em outubro de 2015, a Kelly Services ficou em 10º lugar na lista do LinkedIn de
empresas de recrutamento mais socialmente ativas e passou a estar mais presente nas feiras da
indústria como keynote speaker e menos como promotor num stand.
DESAFIO
LEGO
A LEGO deparou­se com o surgimento de comunidades online de fãs da marca criadas por adultos.
Com isso, apercebeu­se que precisava de estabelecer um outro tipo de relação com os fãs, passando
pela produção de conteúdos e pela criação de comunidades.

SOLUÇÃO
Entretenimento A LEGO lançou várias iniciativas com o objetivo de criar um grande envolvimento com a marca. Não
queria ser vista apenas como uma empresa de brinquedos, mas da indústria da imaginação.

Comunidades: O LEGO CLUB reúne os seguidores da marca, dando­lhes acesso a conteúdos, como
revistas, jogos ou vídeos, com o intuito de estimular a criatividade e a imaginação das crianças. Mas há
também o Lego Digital Designer, onde é possível partilhar as criações dos fãs.

Microsites: Cada história da LEGO tem um microsite com conteúdos próprios, incluindo descrição de
personagens, jogos, vídeos e, claro, venda de artigos. É o caso da LEGO Star Wars, Ninjago ou
Princesas da Disney.

Filme: Um marco na estratégia de produção de conteúdos da LEGO foi o lançamento do filme The
Lego Movie. Com este filme, a LEGO ganhou notoriedade e passou a ideia de que é importante ter
imaginação, seja qual for a idade.

Redes sociais: É aqui que a LEGO mantém uma forte ligação com a sua comunidade de fãs,
construindo conteúdos à medida de cada plataforma (Facebook, Instagram, YouTube ou Vine). Gosta
de partilhar vídeos e dar o seu cunho pessoal à atualidade. Por exemplo, os príncipes William e Kate
de Inglaterra tiveram direito a bonecos da LEGO quando nasceu o filho George.

IMPACTO
O impacto é visível no número de interações nas redes sociais: o Facebook tem quase 11 milhões de
seguidores e o Instagram está perto de um milhão. Mas a procura dos microsites e o aumento das
vendas foram também notórios. Após o lançamento do filme, as vendas registaram um grande
aumento.
DESAFIO
MARRIOT O grupo Marriott percebeu que os visitantes abaixo dos 30 anos preferiam ficar em hostels ou em
apartamentos do que em grandes hotéis porque, assim, conseguiam contactar mais de perto com a
cultura e a história dos locais para onde viajavam. O desafio desta cadeia de hotéis foi, então, criar
uma relação de proximidade e confiança com potenciais clientes.

Hotelaria
SOLUÇÃO
Para se adaptar às novas realidades e acompanhar as tendências criou um verdadeiro grupo de media
do qual fazem parte várias plataformas.

Marriott Traveler: Plataforma online onde é possível conhecer as cidades de Chicago, Nova Orleães e
Orlando como se fosse um local através de artigos sobre cultura, moda e restaurantes.

Travel Brilliantly: Plataforma online onde os visitantes são convidados a deixar as suas ideias, que a
Marriott pode implementar, de forma a melhorar as experiências de estadia.

Estúdio: Criação de um estúdio que produz programas de televisão, filmes e curtas­metragens (por
exemplo, French Kiss). Neste caso, a empresa opta por não colocar demasiada publicidade à marca no
conteúdo produzido.

Histórias interativas: Parcerias com várias personalidades com uma forte presença no Snapchat,
como Shaun McBride e Casey Neistat. Estes viajam para hotéis Marriott que foram escolhidos pelos
utilizadores do Snapchat, documentando as viagens e partilhando a sua experiência.

IMPACTO
Nos primeiros 90 dias, o Marriott Traveler atraiu mais de 720 reservas. Através desta plataforma foi
possível criar uma relação com uma audiência de 40 milhões de pessoas que visitam o site
Marriott.com todos os meses.
DESAFIO
NIKE A Nike percebeu que não conseguia estabelecer uma relação com os consumidores através dos
anúncios tradicionais. Para ultrapassar esta dificuldade, apostou numa estratégia de content maketing
focada nos consumidores, nas próprias pessoas e nas suas necessidades.

Desporto SOLUÇÃO
A marca apostou na individualidade dos clientes e transformou­se no amigo, no instrutor ou no
estranho que incentiva as pessoas a darem o seu melhor.

Nike+: Plataforma de treino onde, em conjunto com outros dispositivos, os utilizadores podem
monitorizar e avaliar o desempenho físico, partilhar as conquistas, inspirar, motivar e desafiar os outros
a quebrarem mais barreiras.

Aplicações: A Nike desenvolveu uma série de aplicações para os dispositivos móveis que permitem
registar e analisar os treinos. Além disso, dão dicas, motivam e inspiram. Entre as mais famosas
contam­se a Nike+ Running e a Nike Training.

Dispositivos: A Fuelband é um bom exemplo deste tipo de dispositivos. É uma pulseira eletrónica que
pode ser utilizada quando se anda, corre ou dança, permitindo que os utilizadores avaliem o
desempenho físico. É possível ligá­la ao computador ou ao telemóvel, utilizar aplicações para criar e
gerir objetivos e partilhá­los no site da Nike, no Facebook ou no Twitter.

Redes Sociais: Aqui, a Nike optou por seguir os consumidores e aprender a motivá­los. Na conta no
Instagram, a marca partilha mensagens motivacionais e imagens apelativas. 

IMPACTO
A Nike conta com mais de 23 milhões de seguidores no Facebook, 35 milhões no Instagram e quase
seis milhões no Twitter. No Youtube já tem mais 57 milhões de visualizações.
DESAFIO
PTC O mercado de software de desenho assistido por computador, mais conhecido pela sigla inglesa CAD,
estava estagnado. Os produtos, embora úteis e procurados, eram difíceis de usar. A PTC queria
disponibilizar mais e melhor informação sobre o seu novo produto e mostrar como o Creo
revolucionaria o mercado.

Tecnologia
SOLUÇÃO
Para além da criação do website, a PTC criou ainda uma comunidade e um conjunto de blogs que
permitiram a interação e a criação de conhecimento.

PTC Creo: Website criado para dar a conhecer o novo produto ao mercado. O microsite do Creo
permite ver o produto em ação, participar em discussões sobre esta ferramenta e partilhar truques e
dicas sobre a sua utilização.

Comunidade PTC: Fórum criado especificamente para os utilizadores de produtos da PTC, onde é
possível percorrer inúmeras categorias de conteúdo. Baseia­se na partilha de conhecimento e
informação pelos próprios utilizadores.

PTC Blogs: A PTC disponibiliza vários blogs dedicados ao setor e às atividades da empresa. O
conteúdo é produzido por responsáveis das várias áreas da PTC e está dividido por quatro websites:
CAD Software Blog, Product Lifecycle Report, PTC Mathcad Blog e PTC Integrity Blog.

IMPACTO
O número de visitantes do website Creo ultrapassou rapidamente os 100.000 e continua a crescer
desde que a estratégia foi lançada, em 2011. Cerca de 70% das visitas ao website são de novos
utilizadores. Ao mesmo tempo, o Creo continuou a crescer e a apresentar conteúdo original com
contribuições externas.
DESAFIO
Em 2013, a empresa enfrentava um grande desafio: como comunicar globalmente para milhões de

UNILEVER
consumidores das suas múltiplas marcas e coordenar o trabalho das várias agências parceiras em
cada país onde está presente? E ainda assim apresentar resultados na produção e coerência dos
conteúdos?

Bens de Consumo SOLUÇÃO


A marca adotou várias estratégias para garantir alinhamento estratégico, consistência de marca e
qualidade de conteúdos.

Live Better – Unilever: A Unilever e o jornal The Guardian fizeram uma parceria. A marca passou a
patrocinar a secção de empresas/negócios sustentáveis do periódico, que por sua vez produz
conteúdos sobre responsabilidade social e ambiental das empresas.

What's For Dinner: Através de vários estudos de mercado no Canadá, a Unilever identificou que é por
volta das 16h00 que a maior parte das mães enfrenta o dilema do que fazer para o jantar. A marca
Knorr começou a publicar sugestões de receitas práticas e baratas nas redes sociais no âmbito da
iniciativa What's For Dinner (W4D). Os consumidores partilham receitas e hoje a W4D tem nove
milhões de consumidores no Facebook.

All Things Hair: É um canal no You Tube que funciona como agregador de todas as marcas para o
cabelo do grupo Unilever e que utiliza video bloggers com milhões de seguidores para criar vídeos com
dicas e sugestões.

Be Beautiful: Ao analisar as pesquisas de motores de busca na Índia viram que os consumidores
procuravam sugestões sobre cuidados a ter com o cabelo, rosto e higiene dentária. A empresa criou
um portal online com este tipo de conteúdos, sem referências diretas às marcas.

Impacto
A estratégia global resultou numa redução de custos por post e permitiu uma poupança de cerca de
nove milhões de euros. A empresa pretende continuar a desenvolver este tipo de estratégia e
abandonar gradualmente a publicidade e outbound marketing clássicos.
DESAFIO
WELLS O Wells Fargo e o setor financeiro em geral estavam a ser alvo de um sentimento generalizado de

FARGO
desconfiança e descontentamento no rescaldo da crise financeira. Era preciso reconquistar a confiança
das pessoas e dos pequenos e médios empresários, chegar às novas gerações ­ mais familiarizadas
com as novas tecnologias ­ e criar relações de proximidade.

Banco SOLUÇÃO
O banco lançou várias iniciativas:

Wells Fargo Stories: Diário online que partilha histórias, em formato de artigos, vídeos e imagens,
sobre a forma como os funcionários do banco ajudam os clientes e as comunidades com quem
trabalham. Desta forma, o Wells Fargo humaniza a marca e partilha a missão, os valores e a cultura da
empresa.

Wells Fargo Works for Small Business: Plataforma digital para PME, que partilha conteúdos
informativos e utilitários, ajudando os empresários a gerirem melhor os seus negócios e a alcançarem
os seus objetivos. Desta forma, o banco diferenciou­se enquanto parceiro financeiro ideal para as
pequenas empresas.

The Student LowDown: Blog que guia os estudantes no processo de financiamento dos seus cursos
universitários através de artigos, partilha de experiências, ferramentas e recursos úteis.

IMPACTO
De acordo com uma entrevista da diretora de comunicação interna do Wells Fargo, Arati Randolph, ao
blog News360, os resultados são claramente positivos: “Estamos a avaliar as visitas ao site, o
envolvimento, o alcance, a amplificação. Posso dizer que todos os indicadores aumentaram desde o
lançamento.”
15 Todas as empresas podem aplicar
estratégias de content marketing.
Seja qual for o setor em que operem,
todas as marcas têm de comunicar com
Criar comunidades é uma forma de
envolver as pessoas.
Para envolver o público­alvo, as marcas
estão a desafiar as pessoas a partilharem
as suas experiências e a criarem os seus
conteúdos. Exemplos como o dos hotéis

lições dos
um público­alvo que passa cada vez mais
Marriott, que criou o Travel Brilliantly ou a
tempo online. Se as marcas querem
GoPro, que partilha os vídeos dos seus
comunicar com as pessoas e ser
clientes numa diversidade de canais,

case studies de
encontradas por elas têm de ter uma
permitem criar um sentimento de
presença online que pode ir da criação
comunidade. E podíamos alargar a lista ao
dos seus próprios sites até à criação de
LEGO Club, onde é possível pôr os fãs a

content marketing
parcerias, passando pelas redes sociais.
comunicarem uns com os outros e com a
marca, entre outros.

Criar websites temáticos ajuda a Falar dos bastidores ajuda a envolver a
Contar histórias dá um rosto humano à
desconstruir temas complexos. audiência nos projetos.
marca.
Para dar resposta a necessidades As pessoas gostam de acompanhar o
Partilhar histórias sobre as empresas,
específicas de informação de um público­ desenvolvimento de um projeto,
sobre as pessoas que nelas trabalham ou
alvo, as marcas criam websites ou blogs partilhando os desafios, as dificuldades e
sobre os seus clientes – seja em formato
temáticos que desconstroem temas, os sucessos. Isso permite criar
de artigos, vídeos ou imagens – ajuda a
respondem a dúvidas e lançam desafios. envolvimento e identidade. A General
humanizar as marcas e também a partilhar
Vários são os exemplos de sites Electric usou as redes sociais para contar
os seus valores e cultura. O Wells Fargo
vocacionados para pequenos e médios histórias de bastidores sobre a forma como
Stories é um dos exemplos aplicados no
empresários, como o  Wells Fargo Works são desenvolvidos os seus produtos e para
setor financeiro: usa o storytelling para
for Small Business. Mas há também mostrar quem são as pessoas envolvidas.
contar como os seus clientes lançaram
exemplos no mundo da tecnologia, caso Também a Disney apostou no relato dos
mãos à obra e criaram negócios de
do PTC Creo, um website criado para dar bastidores do novo filme da saga Star
sucesso com a ajuda dos profissionais do
conhecer e desconstruir este produto da Wars, criando uma enorme expectativa e
banco.
PTC ao mercado. interesse em relação ao resultado final.
A presença nas redes sociais é
Vender um produto começa muitas Os órgãos de comunicação social
incontornável.
vezes por desconstruir os conceitos podem ser aliados das marcas.
Se o primeiro passo é produzir os
que estão na sua base. Aproveitando as audiências e o prestígio de
conteúdos, o segundo é dá­los a conhecer
Há cada vez mais marcas a apostarem alguns media, as marcas estão também a
nas redes sociais. A opção é escolher as
em conteúdos didáticos e com um caráter optar por patrocinar áreas ou secções de
redes mais adequadas para cada tipo de
utilitário. A importância destes conteúdos sites de alguns media, sobretudo quando
público. Se o Facebook é a rede mais
ganha maior relevância quando se trata tratam de temas com os quais se
abrangente e quase obrigatória, redes
de empresas que trabalham em áreas identificam. Foi isso que fez a Unilever com
como o LinkedIn ou Snapchat dependem
mais complexas, como é o caso do setor o jornal britânico The Guardian. No âmbito
muito do público­alvo que se quer atingir.
financeiro, onde é importante perceber do Guardian Labs, o jornal britânico
Há ainda redes como o Twitter, Instagram,
determinados conceitos e regras. Um trabalhou em parceria com a Unilever para
Pinterest, entre outras. Um exemplo bem­
exemplo é o site de literacia financeira criar o Live Better Challenge, um projeto
sucedido é o da Uniliver com a sua marca
desenvolvido pela Caixa Geral de que encoraja as pessoas a adotarem um
Knorr, que não se limitou a divulgar e criou
Depósitos, o Saldo Positivo. estilo de vida mais saudável.
conteúdos próprios para as redes sociais.

Ao acompanharem os temas mais
Os influencers e os bloggers ajudam a
pesquisados, as empresas seguem as
dar projeção às marcas.
tendências.
Várias são as marcas que estão a apostar
Ao analisar as pesquisas relacionadas com
num trabalho conjunto com celebridades
as suas áreas de atividade, as empresas
para dar projeção às suas marcas. A
conseguem acompanhar tendências e
Unilever coloca vídeos de bloggers
seguir os temas que estão a dar que falar.
famosos a dar dicas sobre penteados no
A Unilever é um caso de referência nesta
seu projeto All Things Hair. Por sua vez, a
matéria: apercebeu­se que havia muitas
H&M colabora com bloggers de moda
pesquisas sobre moda de cabelos e lançou
como Elodie Russo, que ampliam a voz e
o Be Beautiful na Índia; também constatou
o alcance da marca. Estas parcerias
que, por volta das 16h, as mulheres
beneficiam tanto a marca pessoal dos
começavam a preocupar­se com o jantar e
bloggers, como a identidade empresarial.
criou o What’s For Dinner.
A estratégia de content marketing não
tem de se cingir à área de negócio. Fazer dos clientes os heróis da marca.
Foi o que fez o Chase Bank, do grupo J.P. É importante criar planos detalhados e Em vez de produzir os seus próprios vídeos
Morgan. Ao apostar em criar relações cuidadosamente elaborados. para as campanhas, a GoPro apostou nos
vitalícias com os seus clientes, decidiu As estratégias de content marketing podem vídeos feitos pelos utilizadores das suas
publicar artigos que se desviam e devem ser planeadas ao detalhe para que câmaras. Esta foi a forma escolhida para
completamente do que era expectável todo o processo possa ser mais completo e mostrar as potencialidades do seu produto.
encontrar no site de um banco, indo muito eficaz. O exemplo da preparação da estreia Usando a mesma lógica, a Nike
além dos produtos financeiros oferecidos do novo filme da saga Star Wars foi transformou os consumidores em heróis ao
pelo Chase Bank. Também a marca de pensado ao mais ínfimo pormenor pela disponibilizar uma série de ferramentas que
moda H&M aposta na produção de Disney, que acabou por envolver todo o ajudam as pessoas a alcançarem os seus
conteúdos sobre cultura e gastronomia. grupo nesta estratégia, divulgando objetivos de vida saudável, como as
Não são os artigos mais óbvios para uma conteúdos sobre o filme numa diversidade aplicações, permitindo que partilhem os
marca de vestuário e acessórios, mas de suportes. seus feitos e se assumam como
espelham mais uma vez a imagem que a protagonistas e heróis.
marca quer passar.

As equipas podem e devem ser flexíveis.
Os especialistas ajudam a dar
 Os formatos escolhidos para a produção
credibilidade aos conteúdos.
dos conteúdos são muito variáveis
Sejam especialistas internos ou externos, é
consoante a dimensão das empresas e a
importante que os conteúdos possam dar a
estratégia seguida. Vão desde pequenas
palavra a quem é especialista em
equipas permanentes complementadas por
determinada área ou tema, para assim
redes de colaboradores qualificados
mostrar conhecimento e criar uma relação
externos, até à criação de autênticos grupos
de confiança com o público­alvo. Foi o que
de media dentro das empresas. Um dos
fez a PTC quando produziu conteúdos
exemplos mais citados, neste caso, é o da
específicos sobre o seu software Creo e
cadeia de hotéis Marriott, que criou um
convidou especialistas para falarem sobre
autêntico grupo de media onde não falta a
o tema.
produção de programas de televisão e
filmes.
IMAGEM
Por Andreia Marcelino com recurso a 

http://www.iconsdb.com
http://www.freepik.com
http://www.colourlovers.com

O Comteúdo é um blog feito a pensar em quem se
interessa pelas áreas de marketing, comunicação e
media. Foi criado pela Webtexto, uma agência que
produz, edita e gere conteúdos de qualidade nas áreas
de content marketing e de informação. CONTACTOS
Se tiver interessado em conhecer os produtos e Telefone: +351 217 786 468
serviços da Webtexto entre em contacto Telemóvel: +351 962 733 595
connosco através do email Email: comteudo@webtexto.pt
clientes@webtexto.pt

REDES SOCIAIS

© 2016 Webtexto - Conteúdos Editoriais Online e Offline, Lda.